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2º Bimestre - Unidade 2.3 
Plano de Marketing e Plano Financeiro
Empreendedorismo
 
Patrícia Bellotti e Renata Rothenbuhler
B447 Bellotti, Patricia.
 Empreendedorismo/ Patrícia Bellotti, Renata Rothenbuhler. - Curitiba:
 UTP, 2013.
 112 p.
 ISBN 978-85-7968-055-7
 ISBN 978-85-7968-054-0 - Disponível em: http://ead.utp.edu.br
 1. Empreendedorismo. 2. Processo empreendedor. 3. Revolução do
 empreendedorismo. I. Tothenbuhler, Renata. II. Título.
CDD – 658.421
Material 
de uso 
didático.
Reitoria 
Luiz Guilherme Rangel Santos
Pró-Reitoria de Planejamento e 
Avaliação 
Afonso Celso Rangel dos Santos
Pró-Reitoria Administrativa 
Carlos Eduardo Rangel Santos
Pró-Reitoria Acadêmica 
Carmen Luiza da Silva
Divisão Acadêmica 
Marlei Gomes da Silva Malinoski
Divisão Pedagógica 
Analuce Barbosa Coelho Medeiros 
Margaret Maria Schroeder
Divisão Tecnológica 
Flávio Taniguchi 
Haydée Silva Guibor
Neilor Pereira Stockler Junior
Projeto Gráfico 
Neilor Pereira Stockler Junior
Editoração Eletrônica
Haydée Silva Guibor
Todos os direitos desta edição reservados à Universidade 
Tuiuti do Paraná.
Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida e transmitida 
sem prévia autorização.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
Biblioteca “Sydnei Antonio Rangel Santos” 
Universidade Tuiuti do Paraná 
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NOTAS SOBRE AS AUTORAS
Patrícia Bellotti
Graduação em Ciências Econômicas pela UPF/RS, Especialista em 
Didática do Ensino Superior - PUC/PR; Pós-Graduada em Planejamento 
e Gerenciamento Estratégico pela PUC/PR e Mestrado em Educação-
PUC/PR . Atualmente é Professora da UTP e Bagozzi , Professora de Pós 
Graduação pelo IBPEX. Tem experiência nas áreas de Administração, 
com ênfase em Gestão de Pessoas, Planejamento e Gerenciamento 
Estratégico e Empreendedorismo. Consultora e Palestrante nas áreas : 
Gestão de Negócios e de Pessoas.
Renata Rothenbühler
Possui graduação em Fisioterapia pela Universidade Metodista 
de Piracicaba (1981), mestrado em Engenharia de Produção pela 
Universidade Federal de Santa Catarina (2000) e doutorado em 
Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina 
(2006). Atualmente é professora adjunta da Universidade Tuiuti do 
Paraná. Tem experiência em fisioterapia ortopédica e traumatológica e na 
área de Engenharia de Produção, com ênfase em empreendedorismo e 
gestão em saúde. Participa do projeto interdisciplinar promoção humana 
em saúde.
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ORIENTAÇÃO PARA LEITURA
Citação Referencial
Destaque
Dica do Professor
Explicação do Professor
Material On-Line
Para Reflexão
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APRESENTAÇÃO
Educação a Distância Instrumentalizando e 
Otimizando a Extensão
A educação a distância, EAD tem sido tema da agenda 
de inúmeras organizações (acadêmicas, sociais e políticas), 
em virtude do seu impacto em todas as dimensões do homem 
moderno. Bem mais do que meras discussões em relação à 
importância, aos desafios e a própria história do tema, iniciativas 
concretas e projetos com abrangência internacional, nacional, 
regional e local estão sendo executada. Desta forma a EAD 
deixa de ser apenas um tópico nas discussões para adquirir 
forma e consistência no cenário em foco em crescimento 
exponencial.
O crescimento da EAD na extensão se faz mais forte 
graças ao e-learning, o qual conta com o apoio das redes de 
comunicação, em especial, a internet, que está a alavancar, 
a desenvolver e transformar o modelo educacional vigente a 
desafiar professores, técnicos e alunos a desempenharem novos 
papéis diante das necessidades de uma prática pedagógica, a 
qual se encontra em fase de descoberta e de estruturação.
A operacionalização da EAD na extensão tem sido 
observada em todo o mundo em especial no Brasil, principalmente 
nos cursos de Extensão Universitária os quais são voltados, 
preferencialmente, para os acadêmicos de qualquer curso 
de graduação que queiram aprofundar os conhecimentos já 
adquiridos em sala de aula ou, que desejam ampliar seu foco 
de estudos, possibilitando assim, uma aproximação maior com 
o cenário profissional futuro, além de contribuir para aquisição 
de novos conhecimentos. A EAD na extensão pode ser usada 
pela Instituição para atender percentual exigido pelo currículo 
no tocante a questão Atividade Complementar.
No referente à educação continuada ela visa capacitar 
pessoas e atender as exigências do mercado de massa crítica 
qualificada.
Além destes aspectos positivos a EAD aplicada à 
extensão apresenta inúmeras vantagens, entre estas se nomina: 
o fomento da educação continuada, o novo conceito de sala de 
aula, de professor e de aluno, a perspectiva política e social desta 
modalidade educativa, uma vez que além de democratizar o 
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acesso ao mundo do ensino, capacita o trabalhador, permitindo-
lhe que se mantenha ou adentre no mercado de trabalho. 
Destaca-se ainda, a flexibilidade da legislação no tocante 
à sua execução, vez que pode ser executada,sem o preconizado 
pelas Portarias e Decretos Regulatórios tais como o Decreto 5622, 
e a Portaria 2/2007, editada pelo Ministério da Educação, a qual 
segundo o próprio Secretário é muito restritiva no que concerne à 
criação dos polos e a exigência de avaliações presenciais. 
Estas vantagens talvez sejam responsáveis pela 
proliferação de cursos de extensão na modalidade de educação 
a distância, capacitando recursos humanos, investindo em 
novas tecnologias e pesquisas que, certamente, proporcionarão 
à comunidade uma participação ativa no processo, ocupando 
oportunidades de trabalho e adquirindo condições para formação 
continuada e aprendizado por toda vida.
No entanto, é preciso destacar que, para que os 
cursos de extensão na modalidade EAD tenham o sucesso 
esperado, é necessário que a Instituição alie a vontade política 
à pedagógica, ou que implica que a Instituição assegure 
uma infraestrutura tecnológica, pedagógica e administrativa 
de qualidade; é necessário que haja um bom gestor deste 
sistema, com competência para assegurar que a integração do 
ensino com a pesquisa e com a extensão seja mediada pelas 
tecnologias de comunicação e de informação; é preciso que haja 
um Planejamento Estratégico que unifique os demais tipos de 
planejamento e garanta a participação de todos, bem como um 
fluxo comunicacional multidirecional de qualidade.
A EAD deve oportunizar a reescrita da história institucional 
e a manutenção de sua memória, além de possibilitar o fomento 
do e-learning na instituição, o qual possibilitará por sua vez a 
abertura de novas parcerias com empresas e serviços regionais, 
nacionais e internacionais.
Pelo exposto pode se constatar que a educação a distância 
representa indiscutivelmente um dos temas atuais da sociedade 
globalizada, sendo objeto de interesse da empresa, do Estado e 
alvo de incentivos materiais e financeiros para projetos inovadores, 
os quais por sua vez representam excelentes oportunidades de 
trabalho e aprendizado. 
Pró-Reitoria de Pós Graduação, Pesquisa e Extensão
7
SUMÁRIO
Unidade 2.3
INTRODUÇÃO AO ESTUDO ........................................................
OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................................
PROBLEMATIZAÇÃO ...................................................................
CONCEITUAÇÃO DO TEMA ........................................................
Plano de Marketing e Plano Financeiro ........................................
Plano de marketing .......................................................................
Implantação de um Plano de Marketing ........................................
Sistema de informação em Marketing ...........................................
Comportamento do Consumidor ...................................................
Público Alvo ou Target ...................................................................
Segmentação de mercado ............................................................Mix de Marketing ...........................................................................
Plano financeiro ............................................................................
SISTEMATIZANDO .......................................................................
REFLEXÕES SOBRE O TEMA ....................................................
REFERÊNCIAS .............................................................................
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INTRODUÇÃO AO ESTUDO 
Os empreendedores através de seus produtos/serviços 
precisam usar uma visão de mundo de marketing e finanças se 
quiserem ser bem sucedidos. Os planos de marketing e financeiro 
fornecem ferramentas necessárias para responder as questões 
críticas para empresas em crescimento.
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OBJETIVOS DO ESTUDO
Conduzir o acadêmico aos conceitos básicos de um plano 
de marketing e de um plano financeiro como embasamento para 
elaboração de um plano de negócios.
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PROBLEMATIZAÇÃO
Existem negócios similares em diferentes países, com 
propósitos e impactos parecidos na sociedade. Por que conhecer 
o plano de marketing e o plano financeiro no contexto do plano 
de negócios?
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CONCEITUAÇÃO DO TEMA 
Plano de Marketing e Plano Financeiro
Plano de Marketing
O conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, muito 
desfocado. Está associado à venda de produtos ou à propaganda 
e publicidade. Alguns acreditam tratar-se de um modo de fazer 
as pessoas comprar o que não precisam, com um dinheiro que 
não têm. 
A origem do Marketing encontra-se, indiscutivelmente, nos 
EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo 
na Europa, o marketing só começou a ser aceito após a Segunda 
Guerra Mundial. A definição de marketing por Kotler (2000), 
verdadeiro guru no assunto: “Marketing é um processo social e 
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.”
Assim, marketing é o processo de planejamento para 
acompanhar as oscilações do mercado, um novo concorrente, 
uma alta de preços, uma nova moda, criando trocas que satisfaçam 
os objetivos dos indivíduos e das organizações. Tornou-se uma 
forma difundida e influente em todos os setores da economia 
com a intenção de entender e atender o mercado.
Não se sabe até que ponto a globalização abriu portas 
para o marketing e até que ponto o marketing interferiu nas trocas 
comerciais. O marketing tornou-se um grande incentivador de 
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abertura de novos mercados de investimentos e consumo, antes 
aprisionado em regiões específicas de países desenvolvidos. 
Uma das peças mais fundamentais do mercado em todo 
mundo é a criatividade e o investimento em inovação de serviços, 
velocidade de serviço e alto nível de soluções de problemas... 
e isto é uma exigência em todo planeta. O grande desafio é o 
marketing ter uma visão global de mercado, mas ao mesmo 
tempo ter a capacidade de atender segmentos de mercado como 
forma de alcançar sucesso em produção, vendas e vantagem 
competitiva.
Cada empresa adota estratégias para conseguir colocar 
no mercado seus produtos/serviços. O planejamento estratégico 
indicará a melhor forma de agir diante do mercado e dos clientes. 
A seguir veremos estas variadas estratégias:
•	 Orientação para a produção
 É um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela 
sustenta que os consumidores dão preferência a produtos/ 
serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Exemplificando: 
alguns profissionais de saúde acreditam que o simples fato 
de oferecerem seus serviços por um preço acessível (via 
serviço público) fará com que estes fiquem satisfeitos com 
os serviços e estejam dispostos a esperar até que possam 
ser atendidos. Na realidade os clientes estão insatisfeitos, na 
primeira oportunidade buscam por um plano de saúde ou uma 
consulta particular.
•	 Orientação para o produto
 A orientação de produto sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho 
superiores ou que têm características inovadoras, caso de 
amor com seu produto. Exemplificando: alguns fabricantes 
de máquinas de escrever demoraram a assimilar a ideia de 
que seus clientes desejavam computadores. Acreditavam 
que os clientes preferiam máquinas mais simples de serem 
manuseadas.
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•	 Orientação para as vendas
 Parte do princípio que os consumidores e as empresas, por 
vontade própria, normalmente não compram os produtos 
da organização em quantidade suficiente. As empresas não 
estão preocupadas com as necessidades dos clientes, mas 
sim com a sua própria satisfação.
•	 Orientação para o marketing
 A orientação de marketing surgiu em meados da década 
de 1950. Aqui, em vez de “fazer e vender”, voltada para o 
produto, procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e 
oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes de 
seus concorrentes e de forma que os seus produtos/serviços 
se tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Objetivos do Plano de Marketing
	 → Refletir sobre os princípios de marketing centrado no 
 compromisso com o cliente em ambientes competitivos. 
	 → Estudar os principais itens que compõem a elaboração 
 do Plano de Marketing.
Implantação de um Plano de Marketing
Para a implantação de um Plano de Marketing é necessário 
elaborar a análise do ambiente de marketing, composta de várias 
etapas, segundo Kotler (2000):
•	 Variáveis Econômicas: são considerados os fatores 
econômicos que envolvem o mercado em estudo. A 
interferência da economia no comprometimento do mercado 
onde a organização atua ou pretende atuar.
•	 Variáveis demográficas: é importante monitorar a população, 
pois as pessoas representam mercado. Por exemplo: 
distribuição etária, níveis educacionais, faixa etária, etc.
•	 Variáveis culturais: grau em que a cultura de um mercado 
pode comprometer a aceitação de um determinado produto 
ou serviço.
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•	 Variáveis tecnológicas: as constantes inovações fazem com 
que os produtos se tornem obsoletos rapidamente.
•	 Variáveis político–legais: as mudanças no ambiente político 
que ocorrem constantemente e das leis, principalmente do 
Brasil.
Sistema de informação em Marketing
O sistema de informações fomentará os responsáveis pelo 
marketing com informações para que sejam tomadas decisões 
baseadas na realidade do mercado. Faz parte de uma atividade 
de Análise de Mercado.
Segundo Kotler (2000), o sistema de informações de 
marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos 
para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações 
que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores 
de decisões.
Comportamento do Consumidor
Segundo Kotler e Keller (2006), alguns fatores influenciam 
o comportamento do consumidor: 
•	 Fatores culturais: são os fatores que exercem a mais ampla 
e profunda influência sobre os consumidores. Encontram-se 
divididos em cultura, subcultura e classes sociais.
•	 Fatores sociais: são os grupos de referência, família, papéis e 
posições sociais que acabam por influenciar o comportamento 
de compra.
•	 Fatores pessoais: dizem respeito às características particulares 
das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um 
indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos 
seus hábitos e nas suas decisões de compra. kotler (1998) cita 
cinco elementos: idade e estágio do ciclo da vida, ocupação, 
condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
•	 Fatores psicológicos: para que o consumidor tome a decisão 
de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam: 
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exigência de uma necessidade, consciência desta 
necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, 
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. 
Fatores que influenciam as escolhas dos consumidores: 
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. 
KOTLER(1998).
Público Alvo ou Target
É o foc o das ações do marketing. É o conjunto de pessoasque possuem as mesmas características ou interesses. Para 
caracterizar os diferentes públicos podemos utilizar vários 
padrões como, por exemplo, idade, sexo, nível econômico, estrato 
social, interesses, entre outras. O público-alvo é a tradução do 
termo utilizando no marketing, “target”. 
Segmentação de mercado
As pessoas são diferentes e pensam diferentemente 
no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos 
e serviços que costumam adquirir. Exemplificando: as 
mulheres são diferentes dos homens quando compram 
roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar 
o que lhes parecem bonito, as mulheres preferem provar e 
tocar os produtos.
Variáveis para a segmentação de mercado:
•	 Critérios demográficos: critérios mais utilizados → sexo, idade, 
nacionalidade.
•	 Critérios geográficos: critérios mais utilizados → residência, 
litoral/interior, zona urbana/rural, localização.
•	 Critérios sócio-demográficos: critérios mais utilizados → 
educação, classe social, profissão, rendimento, dimensão do 
agregado familiar.
•	 Critérios comportamentais: os comportamentos são aqui 
selecionados nomeadamente → gostos pessoais, sensibilidade 
ao preço, sensibilidade à qualidade.
•	 Critérios psicográficos: são definidas as variáveis como→ 
personalidade, estilo de vida e valores morais.
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Mix de Marketing
O mix de marketing, também conhecido como composto de 
marketing ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa 
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos 
amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, praça (ou canal) 
e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês 
“product, price, place and promotion”. (Kotler, 2001)
•	 Produtos
 Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios 
que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir 
de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles 
associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e 
intangíveis. (Griffin, 2001, p.228). As estratégias são necessárias 
para se administrar produtos existentes durante algum tempo, 
adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões 
estratégicas também devem ser feitas com relação à marca, 
embalagem e outras características do produto, como garantia. 
 Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser 
observados. São eles:
1. Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o 
consumidor está comprando.
2. Produto básico: é aquele que o consumidor compra. 
Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos.
3. Produto real ou esperado: apresenta cinco 
particularidades → nível de qualidade, características, 
design, marca e embalagem. É um conjunto de 
atribuições que os consumidores geralmente 
esperam.
4. Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios 
adicionais.
5. Produto potencial: é constituído por todas as ampliações 
e modificações que esses produtos podem sofrer no 
futuro. É a provável evolução do produto.
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•	Preço
 
As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de 
preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos 
de venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de 
preço para se entrar em um mercado, especialmente com um 
produto novo, devem ser desenvolvidas.
 
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha 
quatro papéis importantes:
1. Se a compra será feita e, caso seja, quanto os 
consumidores comprarão;
2. Se a comercialização do produto será suficientemente 
lucrativa;
3. Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos 
para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando 
problemas.
4. O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se 
o preço do produto é baixo, geralmente, as estratégias 
necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens 
relacionados dentro de uma linha de produto, termos de 
venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias 
de preço para se entrar em um mercado, especialmente 
com um produto novo, devem ser desenvolvidas.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais 
estão:
•	 Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou 
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas 
empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas 
quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos 
consumidores. Também podemos citar os prestadores 
de serviços que executam, eles mesmos, o serviço para o 
consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
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•	 Distribuição indireta: ocorre quando os distribuidores levam 
o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a 
totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não 
é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários 
entre o fabricante e o consumidor, a demanda é mais alta e 
vice-versa.
•	Praça (distribuição)
Para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao 
público alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir 
como atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo 
possível. Cada produto possui características próprias que levam 
que sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de 
um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias 
de cada empresa. (Kotler, 2003)
•	Promoção
 
As estratégias são necessárias para se combinar métodos 
individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção 
de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as 
estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um 
produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As 
decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação 
a cada método individual de promoção.
As comunicações em produtos e serviços (propaganda) 
é um item que está inserido na promoção e juntas desem-
penham papel fundamental na criação de valor para o cliente. 
A propaganda se torna importante porque informa os clientes 
sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los. É a 
gestão da expectativa do cliente.
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha 
do consumidor, pois, além de transmitir informações sobre os 
produtos, oferece também informações sobre a empresa. A 
propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar 
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um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante, 
também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção 
dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão 
fundamental para a empresa moderna. Deve ser regularmente 
utilizado e atualizado, pois permite analisar o mercado, adaptando-
se às suas constantes mudanças e identificando tendências. As 
empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma 
de atuação. Por meio dele pode definir resultados a serem 
alcançados e formular ações para atingir competitividade.
 
Plano financeiro
Por ocasião da abertura de um novo negócio é fundamental 
que o empreendedor faça uma análise acerca da real viabilidade 
econômico-financeira do negócio que pretende constituir. 
Entretanto, a maioria dos empreendedores acaba não cumprindo 
esta etapa pré-operacional que é de grande relevância, 
podendo ter como consequência a mortalidade do negócio. O 
plano financeiro pode desempenhar um importante papel junto 
ao empreendedor, fornecendo-lhe informações e ferramentas 
para subsidiar a estruturação do seu plano de negócios e, 
consequentemente, facilitar a análise da viabilidade econômico-
financeira de constituição de uma nova empresa e/ou negócio.
Conforme pesquisa do Sebrae-SP (2008, p.19):
•	27% das empresas fecham no primeiro ano;
•	38% encerram suas atividades até o segundo ano;
•	46% fecham antes do terceiro ano;
•	50% não concluem o quarto ano;
•	62% fecham até o quinto ano; e
•	64% encerram suas atividades antes de completar seis 
anos de atividade.
Grande parte das dificuldades apresentadas por estas 
empresas que não se mantém pode ser solucionada por 
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gestores que possuem conhecimentosuficiente das ferramentas 
gerenciais.
Objetivos do Plano Financeiro
1. Refletir sobre a importância do Plano de Negócios como 
ferramenta para sistematizar e organizar o processo de cria- 
 ção de negócios.
2. Estudar os principais itens que compõem o Plano 
 Financeiro.
Elaborar um Plano de Negócios de maneira estruturada 
e através das técnicas adequadas, é primordial para o sucesso 
e continuidade do negócio. O plano financeiro é de extrema 
importância para abertura de um negócio, por muitos aspectos e 
conceitos contidos que são desconhecidos dos empreendedores, 
por requererem estudo mais aprofundado sobre sua aplicação e 
resultados. 
O plano de negócios, assim chamado por derivar-se da 
tradução e do modelo americano business plan, de acordo 
com Nagakawa (2011, p. 39), apesar da notoriedade recente 
no Brasil, teve destaque nos Estados Unidos ainda na década 
de 1960, quando o assunto planejamento estratégico tornou-se 
imprescindível para as empresas norte-americanas. Segundo 
Arantes (2011, p. 53), no Brasil, pode-se dizer que a elaboração 
do Plano de Negócios começou a ser utilizado com o processo de 
globalização da economia, que ocorreu de forma mais perceptível 
com a abertura desta, fato este sentido a partir da década de 
1990. Tendo aderência inicialmente a partir de um segmento 
específico da economia, conforme cita Dornelas (2005, p. 93), foi 
justamente o setor de software que começou a popularizar o uso 
do plano de negócios com os empreendedores brasileiros, por 
meio do Programa Softex, de incentivo à exportação de software 
nacional, criado no início da década de 1990. 
Os estudos e conhecimentos do plano financeiro são 
fundamentais para elaboração do plano de negócios, pois 
na visão de Horngren (1985) o estudo da estrutura financeira 
21
ajuda a entender o ponto de vista daqueles que estão sujeitos 
às medidas contábeis de desempenho e que muitas vezes 
dependem de dados contábeis para orientar-se nas suas 
decisões e, segundo Degen (1989), é importante que a análise 
financeira seja clara e objetiva, através de dados e da própria 
descrição do negócio, para não surgir dúvidas capazes de 
inutilizar o plano de negócio.
O Plano Financeiro é composto por etapas, a saber:
1. Previsão de vendas e custos de produtos/serviços: são as 
vendas e custos de produtos/serviços que se estima sejam 
realizadas mensalmente. Pesquise os preços de mercado/ 
custos consultando os concorrentes e fornecedores. Nos 
negócios que envolvam grande número de produtos/serviços 
diferenciados, separe por grupos de produtos/serviços.
2. Prazos de vendas/ compras/ estoque: são alguns dos dados 
necessários para o calculo do capital de giro, que é a 
necessidade de caixa. Esses dados são obtidos por meio de 
pesquisa entre os concorrentes e fornecedores.
3. Investimento fixo: é o montante de recursos necessários à 
implantação de toda a infraestrutura física do projeto.
4. Mão de obra: estabelece toda a necessidade de profissionais 
por cargo/função, quantidade e valor a ser pago.
5. Sazonalidade: é a variação, para cima ou para baixo, das 
vendas da empresa. Considera a capacidade de atendimento, 
capacidade de produção da empresa, na previsão dos 
índices.
6. Aspectos legais e tributários: é o cumprimento por parte da 
empresa da legislação no que se refere a impostos, taxas, 
alvarás e normas relativas à atividade de sua empresa. É 
preciso saber: há legislação específica a ser seguida neste 
ramo? Há regulamentos ou normativas oficiais a atender 
(vigilância sanitária, concessões específicas, normas 
técnicas)? Há possibilidade de enquadramentos privilegiados 
(simples federal, Reg. ICMS)?
7. Custos fixos: são todos os custos que ocorrem 
independentemente da quantidade de vendas/ produção.
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8. Custos variáveis: são todos os custos que têm relação direta 
com as vendas, ou seja, quando ocorre a venda do produto, 
estes custos incidem sobre a operação.
9. Orçamento de receitas e despesas:
- Receita total (venda à vista, venda a prazo)
- Custos variáveis totais (custo dos produtos, impostos 
federal e estadual, ICMS. PIS, COFINS, Contribuição 
Social, Comissão de vendas, ISS, Imposto de Renda 
Presumido, IPI,...)
- Margem de contribuição
- Custos Fixos Totais
- Resultado operacional
- Resultado após o lucro
- Imposto de renda pessoa jurídica.
10. Previsão anual: receita total, custos variáveis totais, margem de 
contribuição, custos fixos totais, resultado após contribuição.
11. Avaliação econômica financeira:
- Investimento inicial: é a soma do investimento fixo + 
necessidade de capital de giro
- Rentabilidade: é o percentual que representa o quanto 
rende mensalmente o investimento total.
- Lucratividade: é o percentual que representa o lucro 
líquido mensal.
- Retorno do investimento: representa quantos meses a 
empresa levará para pagar o investimento realizado.
- Capacidade de pagamento: é a capacidade máxima que 
a empresa possui para fazer frente a amortização de 
empréstimos. É o resultado + a depreciação.
12. Ponto de equilíbrio: o ponto de equilíbrio demonstra a venda 
mínima que a empresa deve alcançar.
 - Quantidade mínima a ser vendida
 - Preço mínimo
13. Parecer: é conclusão decorrente do presente estudo 
considerando o dados do plano de negócios.
Diante do exposto nesta unidade, podemos concluir que 
o plano de marketing e o plano financeiro propõem a adoção 
de mecanismos que irão transformar as ideias em excelentes 
23
oportunidades de negócios. O propósito destes planos reside em 
apontar caminhos trilháveis em ambientes competitivos, onde 
empreendedores e clientes se beneficiem.
24
O plano de marketing e plano financeiro contribuem para 
o sucesso do plano de negócios e a viabilidade do seu produto/
serviço.
SISTEMATIZANDO
25
 A lucratividade dos produtos/serviços diferem da 
lucratividade dos consumidores. As empresas não somente 
quantificam o valor dos clientes para si, como também conhecem 
e compreendem o valor que têm para os clientes.
REFLEXÕES SOBRE O TEMA
26
REFERÊNCIAS
ADIZES, I. Os ciclos de vida das organizações: como e por que as 
empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito. 2. ed. São Paulo: 
Pioneira, 1998.
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