a-mdia-e-o-marketing-nos-movimentos-do-mercado-financeiro-e-economia

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Clovis de Barros Filho
A invisibilidade não te protege do 
olhar da própria consciência.
Com José Roberto Caetano e Ivan Novello
Finanças Corporativas, M&A e Equity
A MÍDIA E O MARKETING 
NOS MOVIMENTOS DO 
MERCADO FINANCEIRO 
E ECONOMIA
Pós-Graduação em
2
c-Conheça o livro da disciplina
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3
Conheça os professores da disciplina. 
EMENTA DA DISCIPLINA 4
Veja a descrição da ementa da disciplina. 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 5
Veja as referências principais de leitura da disciplina. 
O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6
Confira como funciona o mapa da aula.
MAPA DA AULA 7
Veja as principais ideias e ensinamentos vistos ao longo da aula. 
ARTIGOS 23
Nesta página, você encontra links de artigos científicos, informativos e vídeos 
sugeridos pelo professor PUCRS. 
RESUMO DA DISCIPLINA 24
Relembre os principais conceitos da disciplina. 
AVALIAÇÃO 25
Veja as informações sobre o teste da disciplina. 
3
 Administrador de Empresas com MBA em Marketing e em 
Gestão de Pessoas e Negócios pela FGV. É Gerente de comunicação 
e marketing do Banrisul para os estados do Rio Grande do Sul e de 
Santa Catarina. Professor da cadeira de Responsabilidade Sócio 
Empresarial nos cursos de especialização em gestão cooperativa 
pela Escoop (Escola do Cooperativismo). 
IVAN NOVELLO
Professor PUCRS
 Jornalista, atua há mais de 40 anos na cobertura das áreas 
de economia e negócios em grandes veículos de comunicação. 
É redator-chefe da revista Exame e coordenador editorial do 
anuário Melhores e Maiores, do Grupo Abril, uma plataforma 
jornalística dirigida principalmente ao público de investidores, 
empresários, executivos e gestores públicos. Também é 
responsável por comentar sobre o mundo dos negócios na 
coluna semanal “Capital de giro”, da BandNews FM. Em sua 
trajetória profissional, destacam-se as passagens pelo jornal 
Folha de São Paulo e pela revista Veja. Ainda atuou como assessor 
de imprensa e como gerente de agências de comunicação 
corporativa. Referência na área, foi premiado pela Bovespa, em 
2007, pela matéria “A Bolsa de 50 mil pontos”, desenvolvida 
em equipe com Alexa Salomão, Giuliana Napolitano e Eduardo 
Salgado. Entre suas conquistas, ele também ficou em segundo 
lugar no IV Prêmio Abecip de Jornalismo, pela matéria “Um 
país em obras”. Fez parte da Comissão Julgadora do Prêmio 
Petrobras de Jornalismo e foi eleito para compor os Top 50 
entre Os +Admirados da Imprensa de Economia, Negócios e 
Finanças 2016. 
JOSÉ ROBERTO CAETANO
Professor Convidado
c-Conheça seus professores
4
O objetivo da disciplina é a análise do papel dos veículos de comunicação, 
opinião pública, internet e mídia na formação do mercado financeiro, economia 
e mercados globais. Além disso, uma vez tratando da mídia e sua influência 
na indústria financeira, será apresentada a teoria do marketing, abordando 
estratégias de relação, venda, comunicação e publicidade. Os diversos pontos 
abordados, que constituem o marketing geral, serão aplicados à realidade 
prática de instituições financeiras, em seus desafios diários de interagir com 
uma sociedade em constante modificação que demanda produtos e serviços 
financeiros.
Ementa da Disciplina
5
KOTLER, Philip; Kevin Lane Keller. Marketing essencial: conceitos, estratégias e 
casos. Pearson, 2014, SP.
BASILI, Sidnei. Elementos de Jornalismo Econômico. Campus, 2014, SP.
JOSEPH, Charles W. Lamb; HAIR, Joseph F; McDaniel, Carl. MKTG. Cengage Learning, 
2014, SP.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica de comunicação mercadológica : 
planejamento. Cengage Learning, 2014, SP.
STADLER, Adriano. Desenvolvimento de produtos e métricas de marketing. 
Intersaberes, 2013, Curitiba.
DAMAS, Alexandre. A influência da satisfação e do custo de mudança na lealdade 
de clientes de banco. Porto Alegre, 2008.
SCHIMDT, B. Gestão da Experiência do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2004.
LAS CASAS, A. Cocriação de Valor. São Paulo: Atlas, 2014.
CATMULL, E. Criatividade S.A. Rio Janeiro: Rocco, 2014.
OSTROWER, F. Criatividade e processos de criação. Petrópolis: Vozes, 2004.
As publicações destacadas têm acesso gratuito pela Biblioteca da PUCRS. 
-aBibliografia básica
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx26800000000014194
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx26800000000014194
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx26800000000014093
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx26800000000014093
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:puc01000401956
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:puc01000401956
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx4340000000020525
6
O que compõe o 
Mapa da Aula?
so
FUNDAMENTOS
Conteúdos essenciais sem os quais você 
pode ter dificuldade em compreender a 
matéria. Especialmente importante para 
alunos de outras áreas, ou que precisam 
relembrar assuntos e conceitos. Se você 
estiver por dentro dos conceitos básicos 
dessa disciplina, pode tranquilamente 
pular os fundamentos. 
Questões objetivas que buscam 
reforçar pontos centrais da disciplina, 
aproximando você do conteúdo de 
forma prática e exercitando a reflexão 
sobre os temas discutidos. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
Curiosidades, fatos e peculiaridades 
que ampliam o seu conhecimento e 
conectam a assuntos do cotidiano e 
vida profissional.
CURIOSIDADES
Significado de termos técnicos ou 
palavras específicas do campo da 
disciplina. 
PALAVRAS-CHAVE
Frases dos professores, que resumem 
sua visão sobre um assunto ou situação. 
DESTAQUES
Assista novamente aos conteúdos 
expostos pelos professores em vídeo. 
Aqui você também poderá encontrar 
vídeos mencionados em sala de aula. 
Lembre-se que a diversificação de 
estímulos sensoriais na hora do estudo 
otimiza seu aprendizado. 
VÍDEOS
Inserções de conteúdos da equipe de 
design educacional para tornar a sua 
experiência mais agradável e significar 
o conhecimento da aula. 
ENTRETENIMENTO
Neste item você relembra o case 
analisado em aula pelo professor. 
CASE 
A jornada de aprendizagem não 
termina ao fim de uma disciplina. Ela 
segue até onde a sua curiosidade 
alcança. Aqui você encontra uma lista 
de indicações de leitura. São artigos 
e textos já publicados sobre temas 
abordados em aula, que poderão ser 
indicações dos professores ou da 
equipe de conteúdo da PUCRS Online. 
LEITURAS INDICADAS
Aqui você encontra a descrição 
detalhada da dinâmica realizada 
pelo professor em sala de aula com 
os alunos. 
MOMENTO DINÂMICA
7
02:07 A evolução da imprensa é 
uma evolução paralela com a 
evolução do capitalismo.
04:22
Quanto vale a informação? O professor 
José Roberto Caetano utiliza o conto “O 
Soldado da Maratona” para ilustrar que 
o valor da informação pode ser mínimo, 
mas também pode valer uma vida ou a 
sobrevivência de uma nação. 
O valor de uma informação
04:38 O valor da informação pode 
ser mínimo, mas pode ser, 
no máximo, o valor de uma 
nação.
10:19
Jornalismo é um serviço público e 
serve para informar as pessoas sobre 
aquilo que aconteceu. Dentro desse 
veículo existem dois conceitos muito 
importantes, informação e notícia. É 
comum, pela sua relação, haver confusão 
entre seus significados, são eles:
Informação: não precisa ser algo novo.
Notícia: apresenta um fato novo, 
desconhecido.
Notícia x informação
O estudo crítico dos documentos 
jornalísticos e de sua evolução histórica 
pode ser um poderoso instrumento nas 
mãos dos profissionais de finanças. 
Os jornalistas frequentemente escolhem 
os conflitos de maior apelo popular, 
isto é, os trágicos, emocionantes ou 
revoltantes para registrar. Apesar da 
aparente preocupação em ser imparcial, 
a mídia, em geral, desenvolve temáticas 
de acordo com as opções ideológicas 
que lhes são mais apropriadas. Os meios 
de comunicação produzem uma visão da 
realidade social que contribui para “criar” 
a realidade que pretende descrever.
A importância do jornalismoFUNDAMENTO I
Mapa da Aula
AULA 1 • PARTE 1
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.
14:14 A importância do trabalho 
da imprensa é trazer uma 
informação nova.
8
Por conseguinte, o Jornalismo tem hoje 
o papel fundamental de interpretar a 
realidade e devolvê-la à sociedade. A 
mediação é efetuada ao serem escolhidos 
os acontecimentos relevantes e, portanto, 
dignos de registro. Ao agarrar a realidade 
e transformá-la em algo palpável nas 
páginas dos jornais, a classe jornalística 
reforça e altera a memória social 
dos indivíduos. Destacando um fato, 
automaticamente relega-se outro ao 
esquecimento.
O jornalismo atual vem adquirindo status 
de comprovante da realidade factual, 
ou espelho da sociedade. Apenas o que 
aparece na mídia (impressa e audiovisual) 
tem notoriedade suficiente para fazer 
parte da discussão do cotidiano da 
maioria das pessoas. O texto jornalístico 
pode deixar de ser apenas um meio de 
expressão individual e se tornar uma 
maneira de chamar atenção do mundo 
para um acontecimento. 
Jornalismo marrom: expressão utilizada 
para se referir a veículos de comunicação 
que não possuem compromisso com a 
autenticidade.
Joseph Pulitzer: jornalista e editor 
húngaro. Os prémios Pulitzer têm sido 
entregues desde 1917, na Columbia 
University Graduate School of Journalism, 
financiada por Joseph, com o objetivo 
de distinguir anualmente personalidades 
de diferentes áreas do jornalismo e da 
literatura que se destacaram ao longo do 
ano pelo seu trabalho. 
Jeff Bezos: empresário estadunidense 
conhecido por fundar, ser o presidente e 
CEO da Amazon.
PALAVRAS-CHAVE
18:10
Imprensa um produto do 
capitalismo
O que marca a criação do jornalismo é a 
invenção da imprensa, pelo alemão Johannes 
Gutenberg (1398-1468). Ele desenvolveu a 
primeira máquina de impressão feita com 
tipos móveis por volta de 1439, tornando 
possível a produção em grande escala do 
material impresso. Mais tarde percebe-se o 
potencial de gerar valor econômico com o 
jornalismo.
25:47
O que é jornalismo da economia?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
É o jornalismo que trata do dinheiro, 
economia e investimentos.
É o jornalismo que trata da política.
É o jornalismo que trata de assuntos 
sociais e educação.
Nenhuma das alternativas.
29:39 
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A sustentação econômica do 
jornalismo
Os jornais começaram a perceber uma forma 
de sustentação pelo patrocínio de quem 
tinha interesse em divulgar a informação. 
Entre os anúncios mais comuns estavam: 
publicidade de anúncios de saídas de navios, 
produtos e comércio em geral. Por meio 
destes anúncios, o mercado e o jornalismo 
evoluíram juntos.
31:59
Benjamin Franklin: foi o primeiro 
embaixador dos Estados Unidos 
na França, e um dos líderes da 
Revolução Americana, conhecido por 
suas citações e experiências com a 
eletricidade.
Polímata: do grego polymathēs = 
“aquele que aprendeu muito”, refere-
se a alguém que detém um grande 
conhecimento em diversos assuntos. 
PALAVRAS-CHAVE
32:21 
9
00:45 
Tabloide: jornal, caderno ou 
suplemento que tem cerca da 
metade do tamanho padrão dos 
jornais habituais.
PALAVRAS-CHAVE
02:09
Agências de notícias são empresas 
jornalísticas que apuram notícias 
e as vendem para os veículos de 
comunicação. Por exemplo a empresa 
Bloomberg L.P. que oferece dados, 
notícias e análises por meio de 
tecnologia, de modo rápido e preciso, 
para indivíduos.
Agências de notícias
02:29 
CURIOSIDADE
Terminal Bloomberg é o sistema de 
software de computador oferecido pelo 
fornecedor de dados financeiros Bloomberg 
LP, esse sistema permite que profissionais 
do setor de serviços financeiros e de outros 
setores acessem os Serviços Profissionais 
da Bloomberg.
Terminal Bloomberg
Alexander Graham Bell: foi um 
cientista, inventor e fonoaudiólogo 
britânico, naturalizado norte-
americano, mais cohecido por fundar 
a Bell Telephone Company, empresa 
protagonista dos primeiros passos da 
implantação do telefone como meio 
de comunicação de massas em escala 
internacional. 
PALAVRAS-CHAVE
09:27 
Os meios de comunicação de 
massa
Mass media ou meios de comunicação de 
massa, foi um dos fatores que impulsionou 
a evolução do jornalismo exponencialmente, 
pois, com os novos meios de comunicação 
tornou-se possível atingir um maior público. 
Dentre essas novas tecnologias, se destaca 
o cinema, que atualmente distribui-se das 
grandes telas para dispositivos menores, um 
tempo após seu lançamento, atingindo um 
público ainda maior.
13:18
Assinale a alternativa que apresenta 
exemplos de tecnologias de mass 
mídia:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Rádio, jornal impresso e televisão.
Revistas, cinema e rádio.
Cinema, rádio, televisão.
Televisão, impressos e desfiles de 
moda.
16:42 
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AULA 1 • PARTE 2
10
Surgindo a partir da necessidade humana 
de transmitir informações, os meios de 
comunicação se fazem presentes no mundo 
por meio da escrita, sendo considerados nessa 
as primeiras pinturas rupestres encontradas 
e datadas de 15.000 a.C., na África. Desde 
esse importante marco histórico, os meios de 
comunicação vem evoluindo constantemente. 
Veja na linha do tempo abaixo, algumas 
tecnologias que tiveram grande importância na 
história da comunicação:
 ● Jornal (59 a.C.) - O primeiro jornal foi produzido 
em Roma, em 59 a.C., e chamava-se Acta 
Diurna, ele anunciava notícias do governo e era 
escrito em grandes placas brancas colocadas 
em locais públicos.
 ● Telégrafo (1850) - Permitia a comunicação por 
meio de códigos (código Morse), baseados no 
sistema de pontos e traços.
 ● Telefone (1856) - Meio de comunicação 
eletroacústico que possibilita a transmissão 
de informação por meio da voz e de sinais 
sonoros. Foi inventado por Antonio Meucci, que 
o denominou de “telégrafo falante”.
 ● Rádio (fim do século XIX) - Possibilita 
a comunicação em massa, propagando 
informações codificadas por meio de sinal 
eletromagnético.
 ● Televisão (século XIX) - Popular até hoje, 
o meio de comunicação eletrônico capaz 
de reproduzir imagens e áudios de forma 
instantânea, convertendo luz e som em ondas 
eletromagnéticas, a ideia de sua criação teve 
seu início já no século XIX.
 ● Cinema (1895) - Idealizada pelos irmãos 
Lumière, que gravavam breves vídeos com 
poucos segundos para então exibi-los em praça 
pública. Considerado um dos primeiros filmes, 
“A chegada do trem na estação” é um vídeo 
com cerca de 50 segundos, que espantou o 
público em sua exibição, pois acreditavam que 
havia realmente um trem vindo em sua direção.
 ● Internet (1969) - Um dos meios de comunicação 
mais poderosos já desenvolvidos pelo homem, 
revolucionando a sociedade e a comunicação.
A evolução dos meios de 
comunicação
FUNDAMENTO II
17:15 Com o cinema, se começou 
a ter uma forma de criar um 
produto de informação que 
chegasse a milhões de pessoas.
Charlie Chaplin: ator, diretor, 
compositor, roteirista, produtor e editor 
britânico. Foi um dos atores da era do 
cinema mudo, notabilizado pelo uso de 
mímica e da comédia pastelão. 
Thomas Edison: empresário 
estadunidense que patenteou e 
financiou o desenvolvimento de muitos 
dispositivos importantes de grande 
interesse industrial. Conhecido como 
“O Feiticeiro de Menlo Park”, foi um 
dos primeiros a aplicar os princípios 
da produção maciça ao processo da 
invenção.
PALAVRAS-CHAVE
17:54 
CURIOSIDADE
Com suas aquisições recentes, como a 
Pixar em 2006, do Marvel Studios em 2009, 
da Lucasfilm em 2012 e sua fusão com a 
Fox em 2019, a holding The Walt Disney 
Company tem tomado proporções cada 
vez maiores no entretenimento, tendo 
acumulado, segundo a revista Forbes, uma 
quantia de US$ 5,7 bilhões de receita no 
mundo todo.
The Walt Disney Company e o 
cinema
23:50 
11
31:14 A televisão mudou 
paradigmas.
Segundo o professor José Roberto 
Caetano, qual são as características do 
rádio que mantem suaimportância mesmo 
frente as tecnologias da atualidade?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Acessibilidade e agilidade.
Rapidez e compromisso.
Acessibilidade e compromisso.
Rapidez e agilidade.
28:42 
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24:13 Tanto a indústria do cinema 
como o Vale do Silício são 
baseadas em inovação.
34:41
A CNN (Cable News Network) 
foi o primeiro canal de televisão 
exclusivamente de notícias, significando 
outro marco histórico na evolução 
do jornalismo, acompanhado pelo 
novo formato de entrega de notícias, 
passando a cobrar pela assinatura de 
canais.
CNN
Smartphone: as notícias à mão
A partir da criação dos smartphones nos foi 
possível ter acesso mais rápido e abrangente 
a informação. Além disso, permitiu que 
pessoas fora das mídias tradicionais, também 
gerassem e propagassem informação por 
meio de: 
• Vídeos;
• Podcasts;
• Newsletters - notícias e marketing.
36:34
Podcasts: uma espécie de programa 
de rádio que pode se escutado 
em qualquer horário ou momento, 
veiculados em serviços de música 
como Spotify e Apple Music.
PALAVRAS-CHAVE
41:17 
12
Segundo o professor José Roberto 
Caetano, o que é mais importante 
dentro do que compõe um veículo de 
comunicação?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Press-release.
Reunião de pauta.
Editoria.
Redação.
14:52 
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O trabalho do jornalista
Muito do trabalho do jornalista é entender 
o que pode ser notícia ou não, deve estar 
atento ao que é novidade ou identificar algo 
novo em relação a algo que já aconteceu. Ele 
é responsável pela apuração, investigação 
e apresentação de notícias, reportagens, 
entrevistas ou distribuição de notícias.
16:05
17:44 As coisas novas são 
imprevisíveis.
20:10 
Através de suas experiências pessoais, o 
professor José Roberto Caetano, relata 
dois momentos marcantes de sua vida 
profissional, ilustrando a vida corrida do 
jornalista. 
Rotina sob pressão
Matéria fria: também conhecida como 
pauta fria, é uma reportagem que não 
possue data específica para ocorrer, 
geralmente sobre assuntos que não 
perdem a validade.
PALAVRAS-CHAVE
26:36 
Os bastidores da mídia
Os veículos de comunicação são compostos de:
• Redação: local onde são produzidas as 
notícias.
• Pauta: lista de notícias que serão 
produzidas por um veículo de comunicação.
• Editoria: subdivisão temática de um veículo 
de informação. Cada editoria está sob a 
responsabilidade de um editor. Ex: editoria 
de arte, editoria de esportes.
• Press-release: comunicado enviado à 
imprensa com fim de publicação nos meios 
de comunicação.
00:46
AULA 1 • PARTE 3
24:02 A realidade vem com coisas 
que superam o que a nossa 
imaginação/ficção produz.
13
Como se escolhem as notícias
De acordo com os acontecimentos do 
momento, as pautas selecionadas podem 
“cair”, ou seja, não serem publicadas, pois 
outras notícias mais importantes surgiram. 
Essa dinâmica faz parte da rotina de 
trabalho do jornalista.
00:02
07:43 Um ambiente muito concorrido 
e disputado é o ambiente das 
redações.
08:06
Drops: notas rápidas ou curtas, 
pequenos blocos de texto.
PALAVRAS-CHAVE
Na imprensa é importante que o setor 
comercial não use como argumento 
para vendas o que o setor editorial 
faz. Este conceito leva o nome de:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Separação igreja x estado.
Separação igreja x congresso.
Separação país x estado.
Separação comercial x vendas.
10:33 
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Espaços de análise e opinião 
nos veículos de comunicação
São espaços determinados de opinião 
pessoal de colunistas, que não 
necessariamente refletem a opinião do 
veículo de comunicação, mas enriquecem 
o produto com opiniões bem formadas. 
Esses espaços vem crescendo muito 
em popularidade e têm como finalidade 
levantar debates sobre a realidade.
15:05
Apuração: da sua etimologia apurar 
+ ção, essa é a etapa do processo da 
produção jornalística no qual se busca 
informações que podem ou não ser 
empregadas no texto final.
Paul Krugman: autor e economista 
norte-americano, vencedor do Nobel 
de Economia de 2008. É colunista do 
The New York Times desde 2000 e se 
considera um economista Keynesiano.
PALAVRAS-CHAVE
16:11 
20:05
O espaço de opinião do veículo que 
refletem a opinião do grupo editorial, 
são escritos pelo publisher, e em alguns 
momentos podem vir a aparecer na 
capa, considerado um recurso extremo 
para demonstrar a posição de um jornal 
frente a um acontecimento, como nos 
exemplos demonstrados pelo professor 
José Roberto Caetano.
Editoriais
AULA 1 • PARTE 4
14
Publisher: profissional responsável 
pelas áreas editorial e comercial de um 
veículo de comunicação.
Roberto Marinho: jornalista e 
empresário brasileiro, foi proprietário 
do Grupo Globo de 1925 a 2003, em 
herança de Irineu Marinho, e foi um dos 
homens mais poderosos e influentes do 
país no século XX.
PALAVRAS-CHAVE
20:23 
01:36
A Bloomberg L.P. é uma empresa de 
mídia voltada ao mercado financeiro 
que distribui informação econômica. 
A empresa foi fundado em 1982 por 
Michael Bloomberg, ex-funcionário 
do banco de investimentos Salomon 
Brothers. A grande sacada do 
empresário foi unir tecnologia e 
informação financeira, possibilitando que 
o mercado financeiro funcionasse 24 
horas.
Marketing e finanças
Merrill Lynch: banco norte-americano 
de investimentos e provedores de 
outros serviços financeiros. Foi 
adquirido pelo Bank of America em 
2008.
PALAVRAS-CHAVE
06:58
08:44 O mercado é cada vez mais 
conectado.
10:01
FED: Sistema de Reserva Federal 
dos Estados Unidos, sistema de 
bancos centrais dos Estados Unidos.
PALAVRAS-CHAVE
14:26 O sistema de assinaturas 
cresceu muito como forma 
de fazer negócios e obter 
receitas.
15:21
Os amigos próximos de Michael 
Bloomberg afirmam que ele tem 
quatro “cargos dos sonhos”. São eles: 
secretário-geral da ONU, presidente do 
banco mundial, prefeito de Nova Iorque 
e presidente dos EUA. Desses quatro, 
o empresário já ocupou o cargo de 
prefeito de Nova Iorque, de 2002 a 2013.
Os cargos do sonho de Bloomberg
AULA 2 • PARTE 1
15
Mídia tradicional de economia, 
negócio e finanças
• Revista Fortune à revista quinzenal 
fundada por Henry Luce em 1930, nos 
EUA, a ideia era criar uma revista de 
qualidade sobre empresas e negócios. 
Recentemente foi comprada por um 
empresário tailandês.
• Revista Forbes à revista bimestral, focada 
nas personalidades de negócios, fundada 
por Bruce Forbes em 1917. Vendida mais 
tarde ao empresário tailandês Chatchaval 
Jiaravanon, que pagou US$ 150 milhões 
pela revista.
18:17
19:26
Henry Luce: magnata de revistas 
estadunidense, ficou conhecido 
como “o cidadão privado mais 
influente da América”.
Roberto Civita: empresário brasileiro 
de origem judaica, presidente do 
Conselho de Administração, diretor 
editorial do Grupo Abril, presidente 
da Fundação Victor Civita, editor 
da revista Veja e presidente do 
Conselho de Administração da Abril 
Educação.
PALAVRAS-CHAVE
20:31 
A Teoria dos Ciclos de Kondratiev, 
criada pelo economista russo Nikolai 
Kondratiev, também conhecida como 
Teoria dos Ciclos Longos, defende que 
a economia global tem uma dinâmica 
única constituída de ciclos, em que fases 
de expansão econômica são seguidas de 
fases recessivas.
Essa teoria pode esclarecer o 
aparecimento das crises econômicas. O 
economista explica que todo período 
histórico é marcado por um período de 
auge, o qual causa uma euforia, seguido 
de superprodução e lucros altos, gerando 
problemas econômicos futuros, que é a 
fase de recessão.
O processo dinâmico é explicado 
começando pelo primeiro ciclo 
longo, originado em 1790 no início da 
Primeira Revolução Industrial, quando 
o capitalismo seguia para o que é 
hoje. Esse período foi marcado pela 
máquina a vapor e indústrias têxteis, que 
geraram grandes investimentos nessas 
áreas, havendo uma superprodução e 
grandes lucros, caracterizando a faseA. Na fase B identifica-se uma alta 
produção e concorrência, que prejudica 
a lucratividade, iniciando a fase recessiva. 
Esse período de recessão inicia a criação 
de novas invenções como os navios e 
os trens movidos a vapor, que sendo 
aplicados ao mercado impulsionam uma 
nova fase A e, por consequência, iniciando 
um novo ciclo.
Teoria dos Ciclos Longos
FUNDAMENTO I
Quatro agentes financeiros que 
anteciparam, de formas diferentes, a crise 
de 2008. Apostando no estouro da “bolha 
imobiliária“, inicia-se a saga para entender 
como isso acontecerá e como eles podem 
faturar com isso.
Filme: A Grande Aposta
ENTRETENIMENTO
16
03:08
A partir de pergunta de aluno, professor 
analisa a questão da independência 
editorial dos veículos de mídia que são 
vendidos a empresários. Na leitura do 
professor, a Forbes continua mantendo a 
independência.
Independência editorial
Segundo o professor José Roberto 
Caetano, qual foi o desafio mais difícil 
e que tem causado mais destruição na 
mídia tradicional até agora?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
A falta de clientes para anúncios.
Concorrência entre os veículos.
O choque da tecnologia.
A falta de bons jornalistas.
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Veículo digital de informações sobre 
indicadores de mercado e notícias 
financeiras, associado à corretora de 
valores Easynvest. O Investnews tem 
essa característica de ter sido criado por 
uma plataforma de investimento.
Além de seu website, está presente 
também no Youtube, entre outras redes 
sociais, com conteúdos semanais. 
Invest News
Dony De Nuccio: jornalista, 
apresentador de televisão e economista 
brasileiro.
Samy Dana: economista brasileiro, 
professor da Escola de Administração 
de Empresas da Fundação Getúlio 
Vargas.
Taís Laporta: jornalista de finanças e 
economia e editora do InvestNews.
Patricia Yazbek: jornalista especializada 
em economia e finanças, com 
passagem pelas principais empresas de 
comunicação e do mercado financeiro 
do país.
PALAVRAS-CHAVE
12:51 
16:00
O professor apresenta algumas redes 
sociais e propõem uma reflexão sobre a 
importância dos conteúdos publicados 
nas redes sociais. Atualmente, essa 
produção pode ser feita por pessoas 
reais, de qualquer idade, inclusive por 
crianças, basta ter uma câmera e acesso 
a internet.
Redes sociais
AULA 2 • PARTE 2
20:20A dominação dos meios de 
imagem é extraordinária 
graças à tecnologia que 
propicia isso.
17
21:47 
Anterior às novas tecnologias, se 
entendia como formador de opinião à 
pessoa com capacidade de expressar 
opiniões, analisar e influenciar o ponto 
de vista de outras pessoas. Atualmente, 
com a onda de Influencers, surgem os 
novos formadores de opiniões, muitas 
vezes sem conhecimento a respeito dos 
assuntos sobre os quais fala.
Novos formadores de opinião
25:45
CURIOSIDADE
Nathalia Arcuri, criadora do “Me Poupe”, 
que reúne um blog e do canal no YouTube 
com dicas de finanças pessoais e 
investimentos. 4,6 milhões de pessoas estão 
inscritas em seu canal.
Influencer em finanças
Micro influenciadores: influenciadores 
digitais que têm entre 10 mil e 100 mil 
seguidores em seus canais ou redes 
sociais. Esse tipo de influenciador 
normalmente têm taxas de 
engajamento maiores.
Fake news: notícias falsas, mentiras.
PALAVRAS-CHAVE
01:08
02:05
Tornou-se comum a disseminação de 
fake news, que são notícias falsas ou 
mentiras. Por meio das redes sociais e 
das novas tecnologias, todos podem 
se expressar e publicar opiniões. O 
que antes era restrito a jornalistas e 
formadores de opiniões, passou a ser 
possível a qualquer pessoa. 
Mídia e as Fake news
Com a existência das fake news, 
qual o desafio que se apresenta ao 
jornalista?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Utilizar toda e qualquer fonte 
indiferente a sua credibilidade.
Considerar as fakenews como 
liberdade de expressão.
Publicar as notícias o mais rápido 
possível.
Evitar ser manipulado em favor 
de algo ou alguém e propagar 
informações mentirosas.
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AULA 2 • PARTE 3
04:33Com as novas tecnologias, 
todo mundo pode se 
expressar.
18
06:45
The Apprentice: reality show exibido 
pela NBC. No Brasil, o programa 
inspirou a série “O Aprendiz”, 
exibido pela Band e apresentado por 
Roberto Justus.
PALAVRAS-CHAVE
10:03
O político Donald Trump, presidente dos 
EUA no momento da gravação desta 
aula, faz críticas ferozes aos meios de 
comunicação, acusando-os de publicar 
fake news. Em contrapartida, os espaços 
de humor devolvem a crítica ao político.
Da mesma forma, os veículos de 
comunicação britânicos acusam o 
primeiro ministro Robert Johnson, 
defensor do Brexit, a saída do Reino 
Unido da União Europeia, de disseminar 
fake news.
Fake news x Políticos
Qual o papel da imprensa no combate às 
fake news?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Satirizar as notícias falsas, a fim de 
gerar reflexão.
Checar as notícias, a fim de saber se 
são verdadeiras.
Considerá-las como uma opinião que 
reflete a sociedade.
Nenhuma das anteriores.
14:12
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Breaking news: notícias quentes ou 
notícias de última hora. 
Brexit: saída do Reino Unido da União 
Europeia.
PALAVRAS-CHAVE
16:21 
 21:05
As empresas precisam se comunicar 
com seu público, que compreende 
funcionários, clientes e investidores, 
e para isso as relações públicas e 
publicidade tem papéis importantes 
nessa comunicação. 
Relações entre empresas e a mídia
26:54
Ivy Ledbetter Lee: jornalista e 
relações-públicas estadunidense, 
considerado o fundador das relações 
públicas modernas.
Parker and Lee: foi fundada em 
1904 por Ivy Lee e George F. Parker 
na cidade de Nova York. A empresa 
cresceu rapidamente nos anos 
imediatamente seguintes à sua 
fundação,
PALAVRAS-CHAVE
12:30A política é um campo 
muito rico para o humor.
19
32:13
Com o modelo de consumo em 
transformação a partir do século 
XIX, as grandes empresas produtoras 
capitalistas usam cada vez mais a 
publicidade para impulsionar as vendas 
dos seus produtos e serviços. O segundo 
pai da publicidade, David Ogilvy, 
apresenta duas lições:
• O publicitário tem que pensar em 
como vender.
• É importante pensar em como é o 
consumidor, o cliente que está no 
outro lado.
A evolução da publicidade
33:32
David Ogilvy: publicitário fundador 
da Ogilvy & Mather, amplamente 
aclamado como “o pai da 
propaganda”. 
PALAVRAS-CHAVE
O professor José Roberto Caetano destaca 
duas grandes lições do publicitário David 
Ogilvy. Entre elas está: 
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
O publicitário não tem que pensar em 
como vender.
Não é preciso pensar em como é o 
cliente que está no outro lado.
Não é preciso pensar em vender. 
É importante conhecer o consumidor.
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Branded content: conteúdo de marca, 
ou seja, é a produção de conteúdo de 
uma marca específica. 
PALAVRAS-CHAVE
38:25
38:43 O branded content é o sucessor 
do informe publicitário.
01:30
As agências de publicidade estão 
segmentando seus serviços de acordo 
com os públicos das diferentes redes 
sociais. Há também uma segmentação 
do mercado de agências e do mercado 
que acompanha o que vai para as redes 
sociais.
Segmentação do público 
03:13
Entre as sete empresas mais valiosas do 
mundo, seis são ligadas a tecnologia. 
São empresas que mostram o grande 
impacto da digitalização, elas nasceram 
ou cresceram com a evolução da 
tecnologia. 
As empresas mais valiosas do mundo
AULA 2 • PARTE 4
20
Big Techs: grandes empresas de 
tecnologia que dominaram o mercado, 
tem como principal motor à inovação.
PALAVRAS-CHAVE
09:48
10:52
CURIOSIDADE
Em 2018 foi iniciada a investigação do 
vazamento de dados de 50 milhões de 
usuários norte-americanos, supostamente 
usados pela consultoria Cambridge 
Analytica para fins de uso político da 
campanha de Donald Trump em 2016. 
Devido a repercussãodo cado, a empresa 
encerrou as atividades ainda em 2018.
Você pode acessar mais informações nos 
seguintes links:
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/03/19/
internacional/1521500023_469300.html
https://brasil.elpais.
com/brasil/2018/05/02/
internacional/1525285885_691249.html
Cambridge Analytica
Lei de Proteção aos Dado: Lei 
13.709/2018 - esta Lei dispõe sobre o 
tratamento de dados pessoais, inclusive 
nos meios digitais, por pessoa natural 
ou por pessoa jurídica de direito 
público ou privado, com o objetivo de 
proteger os direitos fundamentais de 
liberdade e de privacidade e o livre 
desenvolvimento da personalidade da 
pessoa natural.
PALAVRAS-CHAVE
14:36
15:50
Mesmo hoje, com as novas tecnologias, 
a credibilidade dos veículos de mídia na 
área financeira é um fator importante. 
São alguns exemplos de sites 
importantes do mundo financeiro:
• MarketWatch;
• Business Insider;
• Investopedia;
• Valor Invest.
Mídia e setor financeiro atualmente
Intersecção das empresas 
financeiras e da mídia
Ultimamente há um movimento no mercado 
em que bancos, corretoras e outras empresas 
financeiras estão indo para a mídia, sendo 
pela compra de veículos ou pela sua criação. 
Como manter a imparcialidade da mídia 
frente a esse cenário?
20:12
09:23A livre concorrência 
também permite que 
algumas empresas cresçam 
e comecem a ser mais 
fortes que outras.
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/03/19/internacional/1521500023_469300.html
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/03/19/internacional/1521500023_469300.html
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/05/02/internacional/1525285885_691249.html
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/05/02/internacional/1525285885_691249.html
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/05/02/internacional/1525285885_691249.html
21
São exemplos de intersecção das 
empresas financeiras e da mídia, 
EXCETO: 
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Infomoney.
Revista Exame.
Estadão.
Empiricus.
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Caso Watergate: escândalo político 
ocorrido em 1974 nos Estados 
Unidos que acabou por culminar 
com a renúncia do presidente 
Richard Nixon, do Partido 
Republicano. 
PALAVRAS-CHAVE
CADE: Conselho Administrativo de 
Defesa Econômica é uma autarquia 
federal brasileira. Seu objetivo é 
orientar, fiscalizar, prevenir e apurar 
abusos do poder econômico, atuando 
na prevenção e na repressão.
PALAVRAS-CHAVE
34:09
AULA 3 • PARTE 1
00:00
A Associação Americana de Marketing 
define o marketing como uma função 
organizacional, ou uma série de funções 
que estão atreladas pra criar, comunicar 
e entregar valor aos consumidores. 
O marketing gerencia também os 
relacionamentos internos e com os 
stakeholders.
“Marketing” e “vendas” não são sinônimos. 
Em vendas, o foco é aumentar o volume 
de saída do produto; em Marketing, o 
objetivo é fidelizar o cliente, com o lucro 
sendo uma decorrência a médio prazo. O 
marketing é mais perene porque agrega 
valor à marca.
Conhecimentos básicos do 
Marketing
FUNDAMENTO I
02:10
Marketing é uma função organizacional 
e uma série de processos para a 
criação, comunicação e entrega de 
valor para clientes, e para a gerência 
de relacionamentos com eles de forma 
que beneficie a organização e seus 
stakeholders. A dinâmica entre marca e 
clientes vem se transformando, inserindo 
uma maior responsabilidade sobre as 
marcas onde, ou você é parte da solução 
ou do problema. Os consumidores 
estão mais exigentes e informados e 
os negócios devem atender à altas 
expectativas.
O que é marketing?
28:27Muitas vezes o que a mídia 
faz acaba influenciando os 
negócios.
22
Para saber o que é valor para o cliente, 
é preciso ouvi-lo e entender o que ele 
precisa. Os consumidores esperam 
mudanças na forma como as marcas se 
relacionam com eles. O público não é 
mais só “público-alvo”, ele também gera 
conteúdo e está sempre criando conceitos 
sobre a marca com que se relaciona. 
O autor Philip Kotler divide o marketing 
em três eras. O Marketing 1.0 é voltado 
para vendas e focado no produto; no 
marketing 2.0, as empresas começam a 
entender as necessidades do consumidor 
e do mercado. O Marketing 3.0 é a era 
do Marketing de Experiência, guiado pela 
participação e colaboração.
02:25 Marketing é algo que entrega 
valor para o cliente.
Stakeholder: um dos termos utilizados 
referente às partes interessadas que 
devem estar de acordo com as práticas 
de governança corporativa executadas 
pela empresa.
PALAVRAS-CHAVE
02:45
04:55 Ou fazemos parte da 
solução, ou fazemos parte do 
problema.
06:08
Philip Kotler: distinto professor 
S.C. Johnson & Son de Marketing 
Internacional na Kellogg School 
of Management na Universidade 
Northwestern.
PALAVRAS-CHAVE
Quais são os dois Ps extras para o 
varejo, segundo Philip Kotler?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Presentation e people.
Preço e praça.
Praça e people.
Presentation e preço.
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O marketing deve se manter atualizado e 
evoluir de acordo com o comportamento 
dos consumidores, sendo assim os 4 P’s 
transformam-se nos 4 C’s do marketing, 
buscando um maior foco no consumidor:
• Consumidor (necessidades e 
desejos do consumidor);
• Custo;
• Conveniência;
• Comunicação.
Os Cs do marketing
15:55 Todos somos marketing.
23
17:18
O professor apresenta case de 
posicionamento de marca da Havaianas. A 
empresa passou a se posicionar em termos 
de diferenciação do produto, buscando 
internacionalização e elitização, saindo de 
um produto copiável para algo considerado 
diferente.
Case: Posicionamento de marca 
havaianas
CASE
Euromonitor: empresa independente 
de pesquisa de mercado, que fornece 
dados e análises de milhares de 
produtos e serviços em todo o mundo.
PALAVRAS-CHAVE
20:01
Tendências de comportamento 
do consumidor
As principais tendências referentes ao 
consumidor:
• Mais que humano;
• Conquiste-me em segundos;
• Mobilidade sem limites;
• Inclusão para todos;
• Cuidando de mim mesmo;
• Casas multifuncionais;
• Privacidade de dados;
• Orgulhosamente local, ganhando o 
mundo;
• Revolucionários da reutilização;
• Queremos ar puro por toda a parte;
• Correr riscos para ganhar dinheiro.
21:10
30:51
Open Banking: sistema que permite 
que empresas e serviços acessem 
os dados dos clientes desde que 
tenham autorização explícita. 
Desta forma, os dados bancários 
pertencem aos clientes e não às 
instituições. 
Sandbox: ambiente isolado para 
testes que permite aos usuários 
executar programas ou arquivos 
sem afetar as aplicações ou sistemas 
preexistentes.
PALAVRAS-CHAVE
AULA 3 • PARTE 2
Como fica a sua marca nesse 
novo contexto?
Frente a existência de tantas marcas, tornou-
se essencial apresentar um diferencial 
perante o concorrente, pois o consumidor se 
tornou muito seletivo. Além disso a marca 
deve agregar valor, como por exemplo, 
relevância, identificação e compromisso.
03:54
01:45 As pessoas têm muita 
dificuldade de lidar com o 
dinheiro.
24
04:21
Fintechs são empresas que utilizam 
tecnologia para oferecer produtos e 
serviços financeiros inovadores. Não são 
bancos: fintechs normalmente começam 
pequenas, como startups, e desenvolvem 
soluções focadas na internet e aplicativos 
para celular.
O diferencial das fintechs está na 
experiência do usuário. Os serviços 
financeiros são menos burocráticos e mais 
ágeis, e não exigem que o cliente vá a 
um local de atendimento físico – tudo é 
feito pelo celular. A carteira de serviços 
oferece soluções não contempladas 
pelas instituições financeiras tradicionais, 
quase sempre com tarifas baixíssimas ou 
inexistentes.
No Brasil, a fintech mais conhecida é o 
Nubank, que oferece cartões de crédito 
sem anuidade e tarifas, monitorados por 
um aplicativo de celular. Outras fintechs 
são a ContaAzul (plataforma de gestão 
financeira para empresas) e o GuiaBolso 
(aplicativo de controle financeiro 
integrado à conta bancária do usuário).
Segundopesquisa do MindMiners, o 
principal motivo para as pessoas não 
utilizarem serviços de fintechs é porque 
nunca refletiram a respeito. Isso mostra 
que há um grande potencial de conversão 
dos não-adeptos, se for dado a eles o 
conhecimento sobre os serviços.
Fintechs
FUNDAMENTO II
11:30
O professor Ivan Novello apresenta a 
lista de marcas mais valiosas do mundo 
e do Brasil. Você pode acessar o ranking 
das marcas mais valiosas do Brasil no 
site: https://www.interbrand.com/
Marcas mais valiosas
Atualmente o público deixou de ser 
alvo e passou à ser:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Marketing e vendas.
Mídia e gerar conteúdo.
Mídia e conversão.
Conteúdo e propósito.
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MARKETING 1.0 (1900-1980)
O início do marketing foi consequência 
do modelo produtivo instaurado após 
as duas revoluções industriais: um meio 
de vender os produtos produzidos em 
massa à população. O foco é totalmente 
no produto: o importante é vendê-lo às 
massas, sem escutar as opiniões dos 
consumidores.
MARKETING 2.0 (1980-2000)
A incapacidade do Marketing 1.0 de 
responder aos anseios dos clientes deu 
lugar à um novo pensamento, resumido 
na frase “o cliente sempre tem razão”. O 
foco foi do produto para o consumidor. 
Surge a segmentação de público. A 
preocupação é fornecer ao consumidor 
o produto que melhor se adequar à sua 
realidade.
As eras do marketing
https://www.interbrand.com/
25
MARKETING 3.0 (2000-2010)
Na virada do século, as empresas 
passaram a promover não seus produtos, 
mas seus valores, mostrando ao cliente 
como ajudam o mundo a ser um lugar 
melhor e ambientalmente sustentável. 
As marcas passam a interagir com os 
grupos de consumidores e proporcionar 
colaboração.
MARKETING 4.0 (2010- )
Hoje já se fala no marketing 4.0, em que 
os canais online e offline são integrados 
para atender ao cliente, prevendo as 
suas necessidades. Os produtos e lojas 
passam a ser digitais e conectados 
às redes sociais, adaptando-se com 
base nos dados coletados sobre os 
consumidores.
A respeito da evolução do marketing, 
correlacione as colunas.
1) Marketing 1.0 ( ) Mercado 
emocional.
2) Marketing 2.0 ( ) Atributos do 
produto orientação 
para vendas.
3) Marketing 3.0 ( ) Experiência do 
tradicional para o 
digital. 
4) Marketing 4.0 ( ) Mercado sensorial 
focado na experiência 
do usuário.
Assinale a alternativa que apresenta a 
sequência correta:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
2 – 1 – 3 – 4.
1 – 2 – 4 – 3.
3 – 4 – 2 – 1. 
2 – 1 – 4 – 3. 
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Escrito por Philip Kotler, considerado 
o pai do marketing moderno, traz uma 
análise das importantes transformações na 
passagem do marketing tradicional para o 
digital.
Filme: Marketing 4.0: Do 
tradicional ao digital
ENTRETENIMENTO
32:55
Microssegmentação: identificação 
de grupos de compradores que 
buscam o mesmo conjunto de 
atributos, com base em critérios 
geográficos, demográficos, 
psicográficas e comportamentais.
PALAVRAS-CHAVE
34:16Precisamos entender nosso 
público para que possamos 
atender melhor.
26
Segundo o professor Ivan Novello, 
qual o tripé do marketing que quando 
não funciona a empresa/negócio 
corre um grande risco:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Valor, pessoas e propósito.
Conteúdo, comunicação e Marketing.
Comercial, comunicação e pessoas.
Comercial, comunicação e Marketing.
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AULA 3 • PARTE 3
00:00
Simon Sinek, em seu livro lançado no 
Brasil com o nome de “Por Quê? – Como 
Grandes Líderes Inspiram Ação”, afirma 
que todas as pessoas sabem bem o que 
elas fazem, algumas pessoas e empresas 
sabem como, mas apenas uma pequena 
quantidade sabe bem o porquê. Os 
que realmente alcançam o sucesso, são 
aqueles que conhecem bem esse porquê, 
e começam os seus discursos com ele.
O círculo de ouro demonstra as razões 
pelas quais algumas empresas ou 
profissionais podem assumir a liderança 
e conquistar resultados muito mais 
expressivos do que seus concorrentes. 
Para expor essa teoria, o círculo de ouro 
pode ser visualizado como um gráfico 
simples, formado por três círculos, um 
dentro do outro, formando um símbolo 
semelhante a um alvo.
Assim, pode-se compreender de maneira 
mais precisa que os profissionais que se 
destacam são justamente aqueles que 
conseguem identificar o porquê de suas 
ações, chegando a formas diferentes 
de atrair seu público, fazendo com que 
mais pessoas se identifiquem com seus 
discursos e aceitando aquilo que lhes é 
oferecido.
Circulo dourado
FUNDAMENTO III
00:08
O novo desafio que se apresenta na 
atualidade, durante a construção de 
uma marca, é a criação de um propósito. 
Essa construção pode ser facilitada 
pela ferramenta criada pro Simon Sinek, 
o Círculo de Ouro, que apresenta três 
principais perguntas que devem ser 
respondidas para chegar ao propósito 
da marca: por que a empresa faz, como 
faz e o que faz. O objetivo da construção 
de um propósito é a união de mentes 
em prol da mesma causa, mantendo o 
público interno e externo da empresa 
engajado.
Propósito
Simon Sinek: autor americano 
de origem britânica e palestrante 
motivacional. 
PALAVRAS-CHAVE
00:48
27
00:48
Neste livro Simon busca mostra que as 
pessoas só irão se dedicar de corpo e 
alma a um movimento, ideia, produto ou 
serviço a qual compreendem o verdadeiro 
propósito por trás deles.
Filme: Comece pelo porquê: 
Como grandes líderes inspiram 
pessoas e equipes a agir
ENTRETENIMENTO
O que é o posicionamento de marca/
empresa?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Como é divulgada na mídia.
Como é percebida pelo mercado.
Como é apresentada para o cliente.
Como é percebida pelo cliente.
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06:27
Através do case da empresa Southwest, 
o professor Ivan Novello ilustra o 
posicionamento de marca. A empresa se 
posiciona como uma companhia aérea 
para a classe baixa e seu cuidado com 
o empregado é responsável por um 
“turnover” de quase zero.
Posicionamento de marca
A empresa se apresenta como a companhia 
do amor, suas bases conhecidas como 
“campos do amor”, os aviões são 
denominados “pássaros do amor”, as 
bebidas servidas são as “poções do amor” 
e os amendoins “pedaços de amor”, além 
disso seus comissários são conhecidos 
como “love hostes”.
Case: Southwest
CASE
00:00
08:20Muitas vezes a gente 
precisa escolher qual perfil 
[de cliente] a gente não 
quer.
28
14:55
Pesquisas apontam a importância da 
experiência do usuário/cliente em:
• Responsabilidade sobre atração 
e retenção da empresa: 30% 
comunicação, 70% experiência.
• Se a experiência do cliente não for 
positiva, a empresa desperdiçou o 
dinheiro investido em comunicação.
Atração e fidelização
15:52
Katie Dill: foi Diretora de 
Experiencias na empresa Airbnb, 
atualmente Chefe de Design na Lyft.
PALAVRAS-CHAVE
18:08 
O professor Ivan Novello relata uma 
experiencia pessoal negativa em uma 
compra, refletindo sobre que tipo 
de experiência mais marca o cliente, 
boas ou ruins. Destacando que, se em 
alguma parte do processo da compra, 
até a entrega, houver uma experiência 
negativa essa será a parte mais 
relevante, influenciando na imagem que 
a marca terá para aquele cliente e que 
pode ser passada para outros por meio 
desse.
Experiências com as marcas
AULA 3 • PARTE 4
Propaganda que entregaram 
mais do que o produto
O professor Ivan Novello apresenta dois 
vídeos com exemplos de campanha de 
marketing que focaram mais no cliente e 
menos no produto. Em ambas as marcas 
entregaram mais do que era esperado, o que 
gerou fidelização dos clientes.
00:05
08:47
O foco no cliente baseia-se em 4 pilares:
• Mapear o mercado e definir os 
segmentos alvo;
• Conhecer as necessidades dos 
clientes;
• Ter um marketing integrado (todos 
voltados para o cliente);
• Ter lucratividade.
Foco no cliente
15:29Se a experiênciado cliente 
não for positiva, a empresa 
desperdiçou o dinheiro 
investido em comunicação.
29
09:35
Para entregar a experiência para o 
cliente é necessário:
• Ter claro o propósito da marca;
• Possuir cultura organizacional que 
favoreça o propósito;
• Detectar a jornada do consumidor;
• Ouvir e reagir rapidamente;
• Rever processos;
• Conexão entre áreas. 
Entregando experiência
Jornada do consumidor: é um conceito 
que busca descobrir todo o trajeto que 
ele realiza desde o primeiro contato 
com até a concretização da compra ou 
fechamento do negócio. A importância 
de entender essa jornada é para que as 
empresas possam analisar quais pontos 
interferem no processo de decisão 
do cliente. Para isso, é necessário 
acompanhá-lo por cada fase que ele 
passar.
PALAVRAS-CHAVE
10:29
23:02
Em um breve resumo da aula, o 
professor apresenta fatores e ações 
que podem impulsionar as marcas ou 
empresas, frente aos novos desafios:
• Comunicação direta com o 
consumidor;
• O propósito é mais importante do 
que qualquer plataforma;
• A experiência é o que importa;
• Novas tecnologias devem ser 
implementadas;
• Tenha algo a dizer.
O varejo do futuro
14:59Para que a gente tenha 
foco no cliente, a gente 
precisa rever processos.
24:44Se a gente consegue ouvir 
o consumidor e entender a 
necessidade dele, a gente 
consegue ter mais sucesso.
30
A Era do Cliente Singular
ARTIGO INFORMATIVO
Artigos
Nesta página, você encontra links de artigos científicos, informativos 
e vídeos sugeridos pelo professor PUCRS. 
http://appmobile.abril.com.br/a-era-do-cliente-singular/
31
Resumo da disciplina
Veja nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina. 
AULA 1
AULA 2
AULA 3
O Marketing entrega valor 
para o cliente.
Ao ouvir o consumidor e entender 
suas necessidades se tem mais 
sucesso.
Notícia é algo novo, algo 
desconhecido.
A evolução da imprensa 
acompanhou a evolução do 
capitalismo.
O mercado é cada vez mais 
conectado.
A dominação dos meios de imagem 
é extraordinária, e isso se deve à 
tecnologia.
32
Avaliação
Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização 
é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. 
Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online. 
A nota mínima para aprovação é 6. 
Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto 
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso. 
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. 
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.
Finanças Corporativas, M&A e Equity
Pós-Graduação em
	Conheça seus professores
	Conheça os professores da disciplina.​
	Ementa da Disciplina
	Veja a descrição da ementa da disciplina. ​
	Bibliografia básica
	Veja as referências principais de leitura da disciplina.​
	O que compõe o Mapa da Aula?
	Confira como funciona o mapa da aula.
	Mapa da Aula
	Nesta página, você encontra links de artigos científicos, informativos e vídeos. 
	Resumo da disciplina
	Relembre os principais conceitos da disciplina.​
	Avaliação
	Veja as informações sobre o teste da disciplina.​
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	Botão 91: 
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