Whitepaper-Facebook-Ads-ResultadosDigitais

Prévia do material em texto

Facebook Ads: 
Marketing Digital de resultado 
para Médias e Pequenas 
Empresas
Como acelerar o crescimento de audiência e 
resultados com os anúncios do Facebook
2
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Por que investir em Facebook Ads
 
Quando o assunto é marketing em mídias sociais, muita gente 
se engana ao achar que não se gasta nada para trazer 
resultados, já que as ferramentas são gratuitas. 
Isso não está totalmente correto. Sempre há um investimento 
de tempo e energia, especialmente em produção de conteúdo. 
No entanto, concordamos e defendemos que é um investimento 
muito mais acessível para médias e pequenas empresas do que 
anunciar nas mídias tradicionais. 
Talvez em função dessas possibilidades de crescimento 
orgânico (que são excelentes!), criou-se um certo preconceito 
de que gastar com publicidade online não é “o jeito certo” de 
fazer Marketing Digital. 
Pelo contrário. Investir em mídia online - como Links 
Patrocinados, Facebook Ads, entre outras formas – é uma 
grande maneira de complementar e amplificar os investimentos 
em conteúdo e SEO, além de ser fundamental para antecipar 
resultados no início, quando a empresa ainda não possui muita 
autoridade na Web. 
No caso do Facebook, seus anúncios segmentados funcionam 
muito bem para atrair uma audiência qualificada e um custo 
bastante acessível. Por isso, recomendamos fortemente a 
compra de anúncios no Facebook (Facebook Ads), 
especialmente para se atingir esses dois benefícios específicos: 
3
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
1.Criar uma audiência
Criar uma audiência em mídias sociais costuma levar tempo. 
São necessários muitos esforços em relacionamento e 
produção de conteúdo de qualidade para que, ao longo do 
tempo, sua empresa consiga conquistar uma base relevante 
de “fãs” ou “seguidores.” 
No entanto, quando essa base é conquistada, os benefícios 
são enormes. Afinal, trata-se de um ativo permanente da 
empresa, ou seja, um canal de comunicação relevante que 
sempre vai estar acessível sem preço algum.
Para empresas que possuem um blog e/ou produzem 
eBooks e Webinars, essa base sempre funciona muito bem 
para comunicar os lançamentos para os leitores, que 
cumprem também o papel de divulgar para seus amigos.
A compra de Facebook Ads é uma forma de acelerar 
consideravelmente o processo de criação dessa audiência. 
Com investimentos relativamente pequenos, os anúncios 
funcionam como catalisadores e ajudam a “turbinar” o 
crescimento orgânico.
Empresas que estão começando têm dessa forma uma 
chance de aumentar seu alcance e estabelecer sua posição 
de forma rápida.
4
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
2.Gerar Leads ou promover uma oferta 
específica
Já mencionamos o fato de criar uma audiência, mas é possível 
ser ainda mais específico e direto nos objetivos de negócio da 
empresa, gerando Leads ou promovendo ofertas de Produtos/
Serviços.
O fato é que para diversos negócios a compra de Links 
Patrocinados se tornou muito competitiva (e cara!), enquanto 
os Facebook Ads se revelam como uma saída bastante 
interessante de publicidade, oferecendo preços razoavelmente 
estáveis e acessíveis.
5
Criando uma conta e escolhendo os objetivos 
do anúncio
Criar uma conta para anunciar no Facebook é bastante 
simples. Basta acessar facebook.com/ads e então clicar no 
botão "Criar anúncio”. Se você não tiver um perfil no 
Facebook, precisará criá-lo. Caso tenha, já terá acesso à tela 
de edição do anúncio. 
A primeira coisa a ser definida é o destino do anúncio. Sua 
empresa pode promover algo dentro do Facebook (evento, 
aplicativo, página) ou ainda um endereço externo.
De forma geral recomendemos investir em algo no próprio 
Facebook. Além de ser mais barato, nesse tipo de anúncio 
aparecem também os amigos que já interagiram, o que 
aumenta a relevância e eficiência da ação.
O tipo específico de anúncio varia muito de empresa para 
empresa e vamos apresentar as principais possibilidades a 
seguir. 
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
6
História patrocinada
A história patrocinada (exemplo na imagem 
abaixo) destaca os amigos que curtiram a página 
da empresa anunciante. Esse tipo de anúncio 
funciona muito bem para empresas B2C, já que 
nesse tipo de caso a opinião de amigos é bastante 
relevante. 
Há histórias patrocinadas também para quando o 
usuário faz check-in na empresa (indicado para 
negócios locais) e para itens específicos que sua 
empresa tenha publicado, como fotos e vídeos.
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
7
Anúncios no Facebook
Já os anúncios no Facebook podem ser referentes a 
uma postagem específica da página e das 
interações que ela gerou, como no exemplo 
abaixo:
 
Ou ainda um anúncio mais geral que promova a 
página como um todo, como fazemos mais 
regularmente na Resultados Digitais:
Esse tipo de anúncio “fixo” serve para praticamente 
todo tipo de negócio. Em B2B, é uma excelente 
oportunidade para geração de Leads usando abas 
personalizadas, como falaremos mais adiante. 
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
8
URL Externa
Por fim, é possível anunciar um endereço externo 
ao Facebook, seguindo o seguinte modelo:
Esse tipo de anúncio é recomendado para ofertas e 
produtos mais específicos ou para empresas que 
não utilizam as páginas no Facebook.
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
9
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Criando anúncios efetivos
 
Segmentação
Há uma grande diferença entre o Google Adwords e os anúncios 
no Facebook. Isso se deve principalmente ao fato de que no 
Google Adwords as pessoas estão ativamente procurando por 
uma palavra chave, ou seja, existe uma demanda mais latente.
No caso do Facebook, o usuário não está necessariamente 
procurando por algo. Por isso, para que o clique aconteça, o 
anúncio deve ser bastante relevante para o público. 
Uma forma de ser muito mais assertivo e atingir o publico 
adequado para sua oferta é utilizando a segmentação de 
anúncios, uma das principais vantagens dos anúncios no 
Facebook.
A começar por eventos e negócios locais, o primeiro tipo de 
segmentação é realizado pela localização do usuário:
Na Resultados Digitais costumamos direcionar para todo o 
Brasil, mas se sua empresa opera em uma localização 
específica, pode escolher nesse momento.
10
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Na sequência, temos o perfil demográfico:
É possível escolher a idade e o sexo do público alvo.
Geralmente recomendamos não marcar o item “correspondência 
exata de idade obrigatória”. Isso porque o Facebook oferece 
um desconto para pessoas que estejam ligeiramente fora do 
limite indicado. Dessa forma, se sua empresa coloca a idade 
máxima em 30 anos e o usuário acabou de completar 31, 
também será impactado pelo anúncio e sua empresa pagará 
menos por isso.
Por isso, marque esse item apenas quando for de fato muito 
importante.
11
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Em seguida, vem provavelmente a parte mais importante: os 
interesses.
Esse campo busca pelas informações que estão disponíveis no 
perfil de cada usuário. Isso inclui o cargo e as páginas que ela 
curtiu:
Basta começar a digitar e o próprio Facebook mostra as opções:
Uma outra possibilidade é, ao invés dos interesses precisos, 
clicar em “Alternar para direcionamento de categoria Amplo”. 
12
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Uma outra possibilidadeé, ao invés dos interesses precisos, 
clicar em “Alternar para direcionamento de categoria Amplo”. 
Nesse caso, o próprio Facebook já oferece uma lista de 
interesses mais amplos:
Algumas das opções são de fato bastante relevantes na 
segmentação. Em eventos, por exemplo, é possível escolher os 
que fazem aniversário em breve. Já em status familiar, é 
possível ver quem está noivo ou os que moram longe da 
família e da cidade natal. A consequência são ofertas muito 
mais assertivas e interessantes, como essa da TAM, focada em 
moradores de Florianópolis com família em São Paulo: 
13
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Uma dica óbvia, mas importante na hora de segmentar , é 
pensar com a cabeça do cliente, enxergar seu público.
Temos como exemplo uma empresa que vendia um software de 
email marketing e ao anunciar colocou nos interesses: “software 
as service”, “email marketing”, etc. O problema é que esse 
anúncio vai focar em pessoas que tenham curtido esses itens 
ou que tenham esses itens em seu cargo. Será que essas 
pessoas se interessariam pela ferramenta?
É muito mais provável que essa segmentação fosse atrair outras 
empresas de software ou mesmo os concorrentes e não o 
público mais interessado em comprar o produto: os gerentes ou 
diretores de marketing.
 
Por isso tome cuidado e tente fazer uma análise mais concreta 
dos interesses do seu público.
14
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Imagens
As imagens são, sem dúvidas, o item de maior destaque dos 
anúncios. Por isso são consideradas uma das grandes 
responsáveis pelo bom desempenho de uma campanha.
Procure por imagens que ajudem seu anúncio a chamar a 
atenção: use e abuse de cores vivas.
Imagens de pessoas também costumam se destacar, 
principalmente se tiver relação clara com o que sua empresa 
estiver oferecendo.
Outra prática comum é destacar alguns textos como imagem. 
Em alguns casos pode funcionar:
Uma opção muito escolhida pelas empresas é colocar sua logo 
como imagem. 
No entanto, nossos testes próprios e com diversos clientes 
mostraram que essa opção não costuma estar entre as 
melhores. Muito provavelmente isso ocorre porque trabalhamos 
com médias e pequenas empresas, cujas marcas ainda não são 
muito reconhecidas.
15
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Aumentando a taxa de conversão com Abas de Boas vindas
 
Quando o Facebook fez a alteração no seu layout e obrigou todas 
as páginas a usarem a Timeline, muitos especialistas em 
marketing digital ficaram desapontados.
O motivo é que as páginas permitem a criação de abas 
personalizadas e anteriormente era possível escolher uma dessas 
abas como início padrão.
 
Assim, foram criadas as famosas Welcome Tabs (ou Abas de Boas 
Vindas). Ao invés de o visitante cair no mural ou na página de 
informações, que normalmente são um pouco confusas e pouco 
atrativas, havia um direcionamento para abas específicas com um 
bom design e o intuito de apresentar a página ao visitante e 
incentivá-lo a curtir.
15
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Aumentando a taxa de conversão com Abas de Boas vindas 
(cont.)
 
Com a implementação da Timeline, ficou impossível escolher uma 
aba como início padrão: o usuário é sempre direcionado para a 
Timeline.
A única exceção fica para os anúncios, onde a empresa pode levar 
o usuário à qualquer aba. Poucas pessoas percebem essa 
oportunidade e o uso da aba de boas vindas acabou ficando cada 
vez mais raro. 
Alguns testes informais indicaram que a chance de um usuário 
curtir uma página é 50% maior quando ele chega por um aba 
desse tipo.
Para criar uma página de boas vindas é preciso ter em mente que 
quem clicou no anúncio não estava procurando pelo assunto e 
muito provavelmente não faz ideia do que a empresa seja ou o 
que ela faz.
O papel da aba é, então, dar contexto, mostrar o que o usuário 
ganha ao curtir a página e/ou o que a empresa faz. Incentivar o 
usuário a curtir, indicando o botão com setas e textos, também é 
uma boa oportunidade.
16
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Veja como exemplo a nossa aba e a da Red Bull: 
17
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Um ponto interessante é que não é preciso conhecer 
programação ou fazer grandes investimentos para criar uma 
página desse tipo.
É simples e gratuito utilizando aplicativos como o Wildfire:
http://iframes.wildfireapp.com/
 
Esse aplicativo ainda permite a implementação do chamado 
Fan Gate, que consiste em mostrar um conteúdo para os que já 
curtiram e outro para os que ainda não curtiram. 
Esse conteúdo exclusivo (pode ser um cupom promocional, 
uma ferramenta, um eBook) é bastante efetivo e funciona 
muito bem como incentivo para as pessoas curtirem a página. 
Além disso, pode ser uma ótima forma de gerar Leads/vendas, 
gerando um bônus além da construção de audiência.
18
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Entendendo como o leilão funciona e como economizar
 
Mais uma parte bastante importante de uma campanha e onde 
muitas empresas patinam é no pagamento.
Há duas opções de pagamento: o CPM e o CPC. 
O CPM quer dizer “custo por milhar” e sua empresa paga uma 
quantia fixa para cada mil pessoas que visualizam o anúncio. 
Já CPC quer dizer “custo por clique” e, nesse caso, sua 
empresa não paga de acordo com o número de visualizações e 
sim por cada clique.
 
Recomendamos bastante o uso de CPC. Nele o pagamento é 
feito por performance, uma aposta bem menor que o CPM. Se 
o anúncio não estiver perfomando bem, não há pagamento. 
Além disso, alguns estudos indicaram que anúncios com CPC 
ocupam posições melhores no layout, com maior tendência de 
cliques.
Outra parte essencial do sucesso de uma campanha é entender 
como o preço funciona para pagar a menor quantia possível.
Os anúncios funcionam em forma de leilão. Assim que um 
usuário faz login na rede, há uma requisição dos anúncios que 
se encaixem com seu perfil e os vencedores do leilão aparecem 
para o usuário.
Como todo leilão, portanto, há vezes em que se paga mais e 
vezes em que se paga menos. O seguinte gráfico pode 
representar essa variação: 
19
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Ou seja, alguns anúncios possuem pouca concorrência e são 
vendidos a um preço menor enquanto em outros a 
concorrência é grande e o preço é maior.
Empresas de grande porte e com grande capacidade de 
investimento usam lances altos, só dessa forma conseguem o 
volume de anúncios que precisam: 
20
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
O erro que vemos muitas empresas médias e pequenas 
cometendo é o de dar lances altos mesmo tendo um 
orçamento muito menor. Dessa forma, uma parte do 
orçamento acaba entrando nas brigas em que o preço é mais 
alto. A verba acaba não sendo consumida da melhor maneira 
possível:
Por isso nossa sugestão é que sua empresa comece com os 
lances recomendados pelo Facebook e vá diminuindo 
gradativamente para lances mais baixos. 
Nesse ponto, ignore completamente a sugestão de lances do 
Facebook e procure o limite para o seu anúncio. Você 
perceberá que chegou nesse limite quando seu orçamento 
diário não for consumido por completo. Ao chegar nesse 
ponto, suba ligeiramente seu lance e o custo médio por clique 
será o menor possível: 
 
21
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Se a coisa não parece tão simples, há ainda mais um 
complicador: o Facebook analisa a lucratividade e não somente 
o lance máximo. 
 
Isso quer dizer que anúncios quepossuem poucos cliques 
(pouco lucrativos) não são interessantes para a rede de 
Zuckerberg e por isso pagam mais caro. O oposto também é 
válido: anúncios que possuem uma taxa de cliques maior 
podem pagar mais barato, já que sua chance de dar lucros ao 
Facebook é maior.
Por isso é tão importante fazer os testes que indicamos 
anteriormente. Colocar diferentes versões de anúncios no ar e 
deixar ativas somente as que possuem melhor performance é 
uma forma de pagar mais barato no clique.
Se ao longo do tempo você perceber que a taxa de cliques 
(CTR) caiu muito, pode ser hora de testar outras campanhas e 
tentar algo mais novo. 
Do contrário, seu anúncio deixará de ser exibido. A outra 
opção é se conformar que vai pagar mais pela “curtida” e 
aumentar os lances. 
22
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Analisando as métricas
 
O painel de gestão de anúncios (facebook.com/ads/manage) 
oferece algumas métricas bem importantes para os anúncios.
 
Para garantir um bom custo por clique, é muito importante 
acompanhar a taxa de cliques, o lance atual e quanto do 
orçamento está sendo consumido.
São esses três itens que vão indicar mais claramente se algo na 
campanha em si deve ser alterado.
No entanto, recomendamos que sua empresa não fique apenas 
no resultado dos anúncios: análise o impacto geral que os 
anúncios vêm causando na empresa.
Se estiver anunciando uma url externa, qual vem sendo a taxa 
de conversão? Essa taxa faz sentido ou a empresa está 
perdendo dinheiro?
23
Facebook Ads: Como acelerar o crescimento de audiência e resultados com os 
anúncios do Facebook 
Caso o anúncio seja da página no Facebook, como o 
número de pessoas que curtiram a página vem 
crescendo? O número de acessos ao site tendo o 
Facebook como origem aumentou? E os dados de 
interação dos “fãs” com a página, se mantém 
constante? A segmentação está atraindo pessoas 
engajadas?
Essas informações são importantes porque atrair 
muitos fãs não engajados pode fazer mais mal do que 
bem. Isso porque há um algoritmo do Facebook, o 
EDGE Rank, que filtra as publicações e exibe para os 
usuários apenas o que for mais relevante. Assim, se as 
postagens da empresa tiverem um percentual baixo de 
interações (curtidas, comentários e 
compartilhamentos), não serão exibidas para a grande 
maioria da base. 
 
Finalizamos esse whitepaper indicando nosso eBook 
Introdução ao Marketing no Facebook. Nele cobrimos o 
EDGE Rank em mais detalhes bem como diversos 
outros itens importantes na gestão de uma página.
24
Dúvidas	
  e	
  comentários?
	
  
Caso	
  tenha	
  alguma	
  dúvida	
  ou	
  sugestão,	
  clique	
  aqui	
  e	
  deixe	
  seu	
  
comentário	
  sobre	
  esse	
  WhitePaper.
	
  
Qualquer	
  questão	
  adicional,	
  entre	
  em	
  contato	
  conosco	
  .
Compar4lhe
	
  
Se	
  você	
  gostou	
  desse	
  eBook,	
  clique	
  nos	
  links	
  abaixo	
  e	
  
recomende-­‐o	
  para	
  mais	
  pessoas	
  
Nos	
  acompanhe
	
  
Receba	
  nossos	
  posts	
  da	
  forma	
  que	
  preferir
25
Marketing Digital de resultado para 
Médias e Pequenas Empresas
A Resultados Digitais é uma empresa que tem como objetivo de ajudar as Médias e 
Pequenas Empresas a entenderem e aproveitarem os benefícios do Marketing Digital, 
conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. Fazemos isso 
hoje de três formas principais:
• Temos um software completo e integrado para gestão de Marketing Digital. O RD 
Station permite gerenciar em uma única ferramenta todas as ações de atração e 
conversão de Visitantes qualificados em Leads e Clientes, monitoramento e 
relacionamento nos diferentes canais e mídias sociais, e análise e otimização do 
funil de vendas para garantir um retorno sobre investimento cada vez maior.
Para conhecer mais sobre o RD Station, clique aqui.
• Temos uma metodologia passo a passo de implementação de Marketing Digital que 
já rodamos e refinamos com mais de 50 empresas clientes. Oferecemos pacotes de 
consultoria em cima desta metodologia e do uso efetivo do RD Station.
• Produzimos muito conteúdo educativo cobrindo temas como mídias sociais, blogs, 
email marketing, SEO, web analytics, Landing Pages, monitoramento, compra de 
mídia online, geração e nutrição de Leads, entre outros. Este conteúdo toma forma 
forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks e Webinars gratuitos e 
palestras presenciais.