Linguagem e Redação Publicitária_UNID1

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DEISI PEREIRA
OLÁ TURMA!
SEJAM BEM VINDOS!
EM BREVE COMEÇAREMOS
19h
DEISI PEREIRA
Tutora Externa Uniasselvi
Publicidade e Propaganda
Relações Públicas
Publicitária
Especialista em Marketing
Mais de 15 anos de Experiência: 
Agência 
Gerência de marketing
Consultoria
Docência
NOME
CIDADE
EXPECTATIVAS PARA O SEMESTRE
LINGUAGEM E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
“
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS 
A partir do estudo desta unidade, deverá ser capaz de: 
• definir os termos essenciais que compõem a linguagem; 
• descrever os níveis e funções da linguagem; 
• identificar as características do texto e os tipos de texto; 
• explicar o conceito de discurso e as formas de análise de discurso; 
• distinguir retórica de argumentação e relacionar os tipos de argumentos.
TÓPICO 1 – LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
TÓPICO 2 – NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
TÓPICO 3 – TEXTO E TIPOS DE TEXTOS
TÓPICO 4 – DISCURSO E NOÇÕES DE ANÁLISE DE DISCURSO
TÓPICO 5 – ARGUMENTAÇÃO, RETÓRICA E DIALÉTICA
Unidade 1 - LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
PORQUE ESTUDAR LINGUAGEM É TÃO IMPORTANTE PARA O PUBLICITÁRIO?
A redação publicitária não consiste apenas na produção de textos e abrange todo o processo criativo essencial para as atividades de comunicação.
O redator publicitário atua desde a criação do conceito de uma ação de marketing até o fechamento da campanha de divulgação.
https://youtu.be/SguTwR2spck
Não há consenso se foi a fala, os gestos ou uma combinação de grunhidos e gesticulação que iniciaram o processo de comunicação entre os seres humanos. 
Fato é que a comunicação e a linguagem são alguns dos elementos que nos diferenciam dos demais animais existentes sobre a face da Terra. 
Nossa capacidade de raciocínio, aliada à habilidade de pronunciar palavras, estruturar o pensamento e expressá-las, faz toda a diferença.
TÓPICO 1
LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
COMO SURGIU A LINGUAGEM?
Em uma primeira fase, ainda crianças, utilizamos meios primitivos de atingir os nossos objetivos através do choro, do grito ou de gestos descontrolados
Depois dessa fase, aprendemos a conciliar melhor as diferentes formas de comunicação e a usá-las a nosso favor, pela persuasão e expressão de nossos sentimentos e vontades.
A comunicação faz parte da nossa definição como seres humanos
Essa capacidade de informar nos leva ao conceito de comunicação. 
Vamos revisá-lo para organizar o conhecimento, amarrar o raciocínio e torná-lo mais claro e de fácil entendimento
A “comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação”.
Terciotti e Macarenco (2009, p. 2)
• Intrapessoal: é a capacidade do indivíduo operar a comunicação internamente em relação às suas condições pessoais (físicas e psicológicas). 
• Interpessoal: refere-se à comunicação entre dois interlocutores, caracterizada por ser direta, bilateral, recíproca e privada. 
• Grupal: abrange as reuniões entre grupos de pessoas. 
• Social: caracteriza-se pelo uso dos meios de comunicação de massa e pela distância entre o emissor e o receptor da mensagem.
TIPOS DE COMUNICAÇÃO POR TORQUATO (2002) 
Como consequência da comunicação, o homem desenvolveu a linguagem. 
A linguagem é uma forma de interação humana, porque as pessoas socializam conhecimentos, influenciam, trocam, desejam e impõem suas vontades. 
LINGUAGEM é um sistema de signos utilizados para estabelecer uma comunicação. 
A linguagem humana seria de todos os sistemas de signos o mais complexo. 
Seu aparecimento e desenvolvimento devem-se à necessidade de comunicação dos seres humanos. 
Fruto de aprendizagem social e reflexo da cultura de uma comunidade, o domínio da linguagem é relevante na inserção do indivíduo na sociedade.
COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL
Composta por gestos, postura, cores, vestuário e outros elementos. De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), a comunicação não verbal tem sua relevância e maior dificuldade de interpretação porque seus signos não são universais.
LÍNGUA, FALA E CÓDIGO
• Emissor (ou fonte) – quem emite a mensagem para a outra parte. 
• Codificação – o processo de transformar o pensamento em forma simbólica. 
• Mensagem – o conjunto de símbolos que o emissor transmite. 
• Canal (ou mídia) – os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor. 
• Decodificação – o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor. 
• Receptor – a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte. 
• Feedback – a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor. 
• Ruído – distorção durante o processo de Comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor. 
• Resposta – as reações do receptor após ter sido exposto à mensage
A Língua Portuguesa compreende variações diversas devidas a locais, fatores históricos e socioculturais que levam à criação de variados modos de usar a língua que se constituem normas
 (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 114).
A partir desse conceito, podemos estabelecer a função da Língua Portuguesa para a redação publicitária. 
Afinal, como nos diz Negri (2011), o redator publicitário deve ser um conhecedor das regras e normas gramaticais. A Língua Portuguesa é o seu instrumento de trabalho.
Apesar de a linguagem publicitária recorrer em muitos casos a expressões da moda, realidades momentâneas e licenças poéticas (uso proposital da língua com a finalidade de expressar uma ideia), o redator deve dominar a Língua Portuguesa.
Licença poética é uma incorreção de linguagem permitida na arte. Em sentido mais amplo, são opiniões, afirmações, teorias e situações que não seriam aceitáveis fora do campo da literatura.
“ Te dei o sol, te dei o mar para ganhar seu coração” 
(gravado por Luan Santana).
O compositor escreve: “te dei o sol” tentando expressar que fez grande sacrifício para conquistar o coração da amada. Uma vez que ninguém jamais conseguiria “dar o sol” ou “entregar o mar” em troca de um coração.
“Saudade é um pouco como fome. Só passa quando se come a presença.” 
(trecho de poema de Clarice Lispector) 
Quando ela escreve “ só passa quando se come a presença” expressando o que é saudade comparada à fome.
VARIAÇÕES LINGUÍSTICAS
• DIATÓPICA: 
são as diferenças originadas pela região de origem das pessoas. Por exemplo: sacolé, dindim, geladinho ou aipim, mandioca e macaxeira. 
• DIASTRÁTICA:
são as diferenças resultantes dos diferentes graus de instrução. Por exemplo: freestyle ou carrinho usado pelos praticantes de skate. 
• DIAFÁSICA: 
são as diferenças resultantes da adequação do indivíduo a todas as situações comunicativas nas quais participa. Por exemplo: rolar no sentido de fazer alguma coisa (“o que é que rola hoje?”) ou “cê” como sinônimo de você.
TÓPICO 2
NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
Você já deve ter percebido como, em determinadas circunstâncias, você utiliza variantes da linguagem para se expressar ou se comunicar com alguém. Isso ocorre de acordo com o grupo social no qual você está inserido ou busca interagir em um determinado momento.
> Por exemplo, quando você se comunica com seu líder na empresa, provavelmente você usa um tratamento mais formal. Você deve preferir chamá-lo de senhor ou utiliza algum outro pronome de tratamento quando se refere a alguém em um cargo de destaque (Vossa Excelência etc.). 
> Já ao conversar com seus colegas de faculdade ou amigos mais íntimos, deve ocorrer justamente o contrário. Nessas situações, você deve utilizar uma linguagem comum ou até mais coloquial. Por exemplo, quando você utiliza a expressão: “e aí, mano?”.
DIVERSIDADE DE USO DA LÍNGUA
• Sociológico: causadas por idade, sexo, profissão, nível de estudo, classe social, raça. 
• Geográfico: compreendem variações regionais. Indivíduos de diferentes regiões tendem a apresentar diversidade no uso da língua,particularmente com relação ao vocabulário e expressões idiomáticas. 
• Contextuais: envolvem assunto, tipo de interlocutor, lugar em que a comunicação ocorre, relações que unem interlocutores.
NÍVEIS DE LINGUAGEM
NÍVEL CULTO: 
corresponde à variante padrão, na qual a linguagem formal, vocabulário diversificado, sintaxe complexa e normas gramaticais predominam e regem a comunicação. Essa modalidade recorre à burocracia, à artificialidade, ao conservadorismo, à precisão e à impessoalidade para comunicar (TOMASI; MEDEIROS, 2009). 
É um recurso utilizado na literatura, entre os intelectuais ou diplomatas, por exemplo
NÍVEL TÉCNICO E CIENTÍFICO: 
consiste no uso de uma linguagem apoiada na gramaticalidade para transmitir uma ideia precisa, neutra e com rigor de significado. Se aproxima muito do nível culto da linguagem e utiliza também um vocabulário específico para designar instrumentos de um ofício ou ciência e definir conceitos (TOMASI; MEDEIROS, 2009). 
Essa modalidade de nível é amplamente usada nos meios acadêmicos e científicos para publicações de artigos ou pesquisas.
NÍVEL BUROCRÁTICO: 
advém do uso frequente de jargões e expressões excessivamente técnicas e na formalidade de tratamento. Além disso, também apresenta ausência de expressões carregadas de espontaneidade ou de gírias. O nível burocrático segue de perto o padrão gramatical para demonstrar a importância do que se comunica, explicam Tomasi e Medeiros (2009). 
O nível burocrático costuma ser mais utilizado nas mensagens organizacionais como ofícios, comunicados, cartas-convite etc.
NÍVEIS DE LINGUAGEM
NÍVEL PROFISSIONAL: 
consiste ainda em uma variação do nível culto em que os jargões técnicos são comuns sem a estética ou preocupações do nível culto (TOMASI; MEDEIROS, 2009). Compõe-se de um vocabulário específico relativo a uma determinada atividade. Por exemplo, os publicitários possuem um linguajar técnico específico da profissão e usam termos como jingle (anúncio de rádio cantado), conta (como sinônimo de cliente da agência), chamada (sinônimo de título) ou ainda brainstorm (como técnica de criação). 
Em geral as profissões possuem um linguajar próprio, tais como os utilizados pelos médicos, engenheiros, pilotos de avião e tantas outras atividades.
NÍVEL COMUM: 
foge às formalidades e aos requintes gramaticais do nível culto da linguagem. Funciona como uma forma de dialeto social e fica no meio termo entre o nível padrão e não padrão da linguagem, definem Tomasi e Medeiros (2009). É o nível utilizado no cotidiano e muito usual pela publicidade para se adequar ao público-alvo de uma campanha, evitando uma linguagem compreensível apenas a doutores, mas sem admitir agressões constantes à gramática da Língua Portuguesa. 
Esse nível de linguagem também pode ser chamado de coloquial.
NÍVEIS DE LINGUAGEM
NÍVEL POPULAR: 
é uma variação da linguagem comum e informal e possui pouco prestígio se comparada com o nível culto. O nível popular consiste no uso espontâneo e descontraído, cuja função é tornar a comunicação clara e eficaz aos interlocutores. 
De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), o nível popular distancia-se do padrão gramatical por possuir um vocabulário restrito, simplificação sintática das frases e ideias, repetições frequentes de termos, uso de gírias, frases feitas e redundâncias. 
NÍVEL VULGAR: 
compreende uma variação do nível popular da linguagem e costuma ser utilizado pelas classes sociais de baixo nível de escolarização. 
Nesse nível de linguagem é comum o uso de palavrões e gírias, e costuma ser enquadrado como de nenhum valor nas situações sociais, explicam Tomasi e Medeiros (2009).
FUNÇÕES DA LINGUAGEM
Sua relação com a redação publicitária reside em conhecermos suas características e as utilizarmos quando formos escrever anúncios ou textos para públicos que tenham determinadas particularidades.
Em outras palavras, as funções da linguagem demonstram um determinado comportamento regente que a linguagem manifesta dentro de uma mensagem escrita.
Cabe ressaltar, ainda, que em um texto podem ser utilizados não apenas uma função da linguagem, mas uma combinação delas. No entanto, esclarecem Tomasi e Medeiros (2009), sempre haverá uma das funções que sobressai entre as demais em um texto. 
FUNÇÃO REFERENCIAL: 
Está centrada no referente e busca enfatizar o conteúdo de determinado assunto. Essa função valoriza a informação. 
Caracteriza-se pelo uso da terceira pessoa do singular (ele, ela), pelo uso de verbos impessoais, a voz passiva e por dados que expressam objetividade. 
O referente é o principal foco do texto desde o início até o final. 
A função referencial costuma ser muito utilizada pelos textos jornalísticos, as comunicações empresariais, manuais instrucionais ou de aparelhos e ainda boletins de ocorrência (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). 
Observe o exemplo apresentado por Negri (2011, p. 62) do uso da função referencial em um slogan publicitário: “existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe Mastercard (slogan do cartão de crédito Mastercard/2002)”.
FUNÇÃO EMOTIVA OU EXPRESSIVA: 
Está centrada no emissor da mensagem, ou seja, é ele falando de si mesmo ou de suas impressões e sentimentos. 
A linguagem utilizada nessa função ganha características de subjetividade por revelar emoções e atitudes. 
Como principal característica está o uso da primeira pessoa do singular ou do plural (eu, nós), uso de interjeições, exclamações, pronomes possessivos, adjetivação, advérbios de modo, pausas ou hesitações. 
Esses recursos revelam a subjetividade do texto que usa a função emotiva ou expressiva. 
O ponto de vista do emissor se sobrepõe ao fato relatado (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). Novamente encontramos em Negri (2011, p. 62) um exemplo do uso da função emotiva/expressiva na publicidade: “Mc Donald’s. Amo muito tudo isso (slogan da cadeia de lanchonetes Mc Donald’s/2003)”.
FUNÇÃO CONATIVA: 
Está orientada para o destinatário ou receptor da mensagem. 
O conteúdo da mensagem é escrito para o receptor regente, que é priorizado no entendimento e na adesão de quem recebe o conteúdo. 
A função conativa exige que o texto chame a atenção de quem lê o texto. 
Entre as principais características da função conativa estão o uso dos vocativos, os imperativos, os pronomes tu, você ou vós, ou ainda o verbo dever ou outros verbos que buscam interagir e persuadir o destinatário da mensagem (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). 
Essa função costuma ser muito utilizada nas mensagens publicitárias. Como exemplo, temos o apresentado por Negri (2011, p. 62): “Você nasceu para voar. TAM (slogan da companhia de aviação TAM/2005)”.
FUNÇÃO FÁTICA: 
Busca o contato psicológico com o interlocutor da mensagem para dar sentido que denota uma aproximação entre os interlocutores, uma simpatia ou mera cordialidade. 
Essa função funciona também para testar o canal, prolongar ou interromper uma comunicação. 
As principais características da função fática são a repetição de algumas expressões, sorrisos, apertos de mãos, inclinação do corpo e servem para solidificar ou reiterar contratos íntimos e pessoais de relacionamento, pontuar diálogos tautológicos e assuntos corriqueiros em geral (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). 
Quando usamos a interlocução “alô” ao telefone ou o “hum” entre a conversa, estamos utilizando a função fática da linguagem. 
Como exemplo de seu uso na publicidade, temos o apresentado por Negri (2011, p. 63): “Deu duro? Tome um Dreher. Desce macio e reanima! (slogan do Conhaque Dreher/2000)”.
FUNÇÃO METALINGUÍSTICA: 
Está centrada no código usado na mensagem e funciona como explicação ou definição do código utilizado pelo emissor. 
É um comportamento de linguagem muito utilizado em filmes para demonstrar os bastidores de uma produção, no qual o cinema fala sobre cinema. 
Ou, ainda, como forma de o efeito de sentido da linguagem que explica a outra linguagem. 
A própria língua é o objeto da mensagem(TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). 
Como exemplo de uso comum da função metalinguística temos os verbetes em um dicionário, cuja palavras servem para explicar seu sentido e significado. 
Já na publicidade, Negri (2011, p. 64) nos mostra o seguinte exemplo: “Com tanto escândalo na mídia, pelo menos o intervalo tem que ser bom (título de um anúncio institucional da agência de Publicidade Leo Burnett Brasil)”.
FUNÇÃO POÉTICA OU ESTÉTICA: 
Faz uso dos recursos no plano de expressão, ou seja, na forma de dizer as coisas, e recorre à beleza na escrita mais do que ao conteúdo em si. Isso costuma ser feito com base nas reiterações de sons ou ritmos das palavras para explorar as possibilidades estruturais da língua. 
Os vocábulos e palavras são escolhidos com cuidado, assim como a frase é estruturada de maneira a chamar a atenção e o encadeamento das ideias revela-se sofisticado ou incomum. 
Esses recursos enriquecem a estética da mensagem (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). 
A poesia se apoia muito na função poética, assim como a publicidade também costuma utilizá-la para resumir slogans. 
Como exemplo, Negri (2011, p. 65) nos mostra o seguinte: “Natura. Bem estar bem. (slogan da empresa de cosméticos Natura/2005)”. Assim como Tomasi e Medeiros (2009, p. 20) também apresentam o seguinte exemplo de uso na publicidade: “Amor aos pedaços (nome de loja de doces)”.
DEISI PEREIRA
Boa noite!
SEJAM BEM VINDOS!
EM BREVE COMEÇAREMOS
19h
É muito importante esse conhecimento básico a respeito da linguagem e da Língua Portuguesa para a compreensão do contexto em que se insere a redação publicitária. 
Esses recursos servirão de base para a produção dos títulos, textos e slogans nos seus anúncios. 
Por essa razão, precisamos tratar das características do texto, seus tipos e formatos de desenvolvimento. 
Afinal, os anúncios precisam de argumentos que se estruturam em textos para convencer os consumidores do produto ou serviço.
TÓPICO 3
TEXTO E TIPOS DE TEXTOS
Um texto é, pois, um todo organizado de sentido. Dizer que ele é organizado de sentido implica afirmar que o texto é um conjunto formado de partes solidárias, ou seja, que o sentido de uma depende das outras.
Savioli e Fiorin (2011, s.p.)
“tecido verbal” se refere ao conjunto de ideias entrelaçadas que compõem o todo de um texto
O significado de uma parte não é autônomo e depende das demais partes com as quais se relaciona. 
Também o texto não se compõe de uma soma de partes, mas da combinação geradora de sentidos entre todas as partes.
O texto precisa ser construído a partir de informações novas. Sem ter nada novo a se dizer, faltará a essência que forma um texto e a curiosidade do leitor não será instigada, pois não haverá qualquer elemento capaz de chamar a sua atenção.
(TOMASI; MEDEIROS, 2009)
Texto é um conjunto de ideias hierarquizadas e articuladas, que dialogam entre si e que estão ligadas ao contexto extraverbal. 
Consideram-se também texto: a cinematografia, a dramaturgia, a coreografia, a pintura, a escultura, a arquitetura, ou seja, basta que haja um processo que engloba relações sintagmáticas de signos. 
TEXTO
• Unidade: refere-se ao foco do texto que transforma o assunto em um tema objeto do texto. 
• Contextualização: diz respeito ao encadeamento de informações e de ideias que situam o público-alvo quanto aos aspectos internos e externos do texto. 
• Coerência: trata da sequência capaz de dar sentido geral e lógico ao texto através da uniformidade e nexo entre as ideias apresentadas. 
• Coesão: apresenta a maneira como as palavras e as frases que compõem um texto encontram-se conectadas entre si em uma sequência linear, por meio da dependência de ordem gramatical. 
• Referência e tematização: diz respeito à necessidade de o autor informar ao leitor como tratará a referência ao assunto, iniciando por algo conhecido do receptor da mensagem. 
• Competência textual: trata da capacidade de o leitor perceber se algo falta no texto (início, meio e fim) e verificar se o texto é completo ou incompleto.
O texto é produzido por um sujeito num dado tempo e num determinado espaço. 
Esse sujeito, por pertencer a um grupo social num tempo e num espaço, expõe em seus textos ideias, os anseios, os temores, as expectativas de seu tempo e de seu grupo social. 
Todo texto tem um caráter histórico, não no sentido de que narra fatos históricos, mas no de que revela os ideais e as concepções de um grupo social numa determinada época. 
Cada período histórico coloca para os homens certos problemas e os textos pronunciam-se sobre eles. 
Podemos afirmar que não existe um texto neutro, livre de pontos de vista, sem uma intenção de quem pronuncia aquele texto. Como nos dizem Tomasi e Medeiros (2009, p. 174): 
“o leitor não pode atribuir a um texto o sentido que bem entender”.
Ao ler um texto, Tomasi e Medeiros (2009) recomendam ainda alguns cuidados: 
• nunca pegar um texto por pedaços aleatórios, sem critério; 
• observar as vozes presentes no texto em mãos; 
• cuidado com as palavras e seus significados; 
• estar ciente de que texto dissertativo é temático e atemporal;
• ter atenção ao separar, dividir ou fragmentar um texto.
TIPOS DE TEXTO
TEXTO DESCRITIVO: 
Quando se propõe a evidenciar algo (seres, objetos, ambientes e paisagens), o texto busca fazer um retrato verbal daquilo que se quer mostrar. 
O texto descritivo usa a forma objetiva (precisão informativa) ou subjetiva (o que o autor pensa a respeito) do objeto descrito. 
Em uma descrição poética, as formas objetivas e subjetivas podem se misturar. 
O texto descritivo aponta traços e características do objeto e vai do geral para o específico de forma que o leitor possa construir uma imagem mental do objeto. 
TEXTO DISSERTATIVO: 
Possui um caráter argumentativo, no qual há a exposição de ideias e de opiniões acompanhadas de apresentação de provas. 
Busca defender um ponto de vista, um questionamento sobre um determinado assunto ou a análise de um determinado tema. 
Sempre deve conter argumentos para comprovar as ideias apresentadas.
TEXTO NARRATIVO: 
Apresenta fatos vivenciados por personagens em uma sequência temporal. 
Ocorre no relato de uma história na qual as personagens são os participantes do fato, o espaço é o lugar onde acontecem os fatos, o tempo é a época em que eles ocorrem e o enredo compreende o encadeamento dos fatos. 
Muitos textos narrativos apresentam ainda um desfecho. Em geral, nos textos narrativos, costumamos trabalhar com elementos e apresentamos um começo, um meio e um fim. Existe aquilo que denominamos de progressão emocional (do problema inicial à solução final). 
Os textos narrativos podem usar como recurso o narrador-personagem (a pessoa que participa do fato) ou o narrador-observador (aquele que não participa da história).
TÓPICO 4
DISCURSO E NOÇÕES DE ANÁLISE DE DISCURSO
DISCURSO E PODER
De acordo com Soares (2015), todo texto possui um espaço interativo entre o emissor e o receptor da mensagem. Juntos, eles constroem o sentido do texto. 
Dessa forma, o ato de comunicação constitui-se como um ato social. 
Portanto, o discurso apresenta-se como uma prática da linguagem em que o texto aparece como uma unidade básica de manifestação que comporta um coro de vozes, outros textos e também vários outros discursos que dialogam entre si (SOARES, 2015). 
DISCURSO E TEXTO SÃO ELEMENTOS COMPLEMENTARES EM UM ATO DE COMUNICAÇÃO. 
A LINGUAGEM FUNCIONA COMO UM SISTEMA CAPAZ DE DAR SENTIDO COM O OBJETIVO DE RELACIONAR TEXTO E DISCURSO.
Toda forma de expressão traduz um discurso. 
Através do discurso, as regras sociais são alteradas, contestadas ou mantidas para transformar ou reproduzir uma determinada realidade, explica Djik (2008).
Os textos, como eventos sociais, têm efeitos causais em nosso conhecimento, crenças, atitudes e valores. 
É nesse sentido que os discursos são utilizados como uma forma de poder de um grupo social sobre os demais.
[...] se o discurso controla mentes, e mentes controlam ação,é crucial para aqueles que estão no poder controlar o discurso em primeiro lugar. Como eles fazem isso? Se eventos comunicativos consistem não somente de escrita e falas “verbais”, mas também de um contexto que influencia o discurso, então o primeiro passo para o controle do discurso é controlar seus contextos (DJIK, 2018, p. 18-19).
Na visão de Orlandi (2005), nossa relação com a linguagem nunca é inocente. 
Quando falamos, tomamos partido e nos identificamos com uma determinada ideia. 
Essa articulação do simbólico com o político compõe a base das subjetividades e da existência humana.
Mas o que isso tem a ver com a publicidade? 
Como o discurso é uma construção linguística em relação ao contexto social, uma das vertentes da análise do discurso encontra-se na estética, que influencia as pessoas através da sensibilidade, e que também está relacionada ao contexto.
Podemos perceber a relação existente entre linguagem, discurso e publicidade certo?
Esses elementos serão úteis para a redação das mensagens publicitárias e também para outros elementos estudados no curso (design, fotografia, vídeo etc.). 
TÓPICO 5
ARGUMENTAÇÃO, RETÓRICA E DIALÉTICA
Um elemento essencial para quem se propõe a dizer algo reside na sua capacidade de argumentação. 
Esse recurso linguístico busca demonstrar como dispor as ideias e os fatos para que eles sejam convincentes e definitivos ao receptor da mensagem.
https://www.youtube.com/watch?v=I3p45BjKR8Q&list=RDXzKlH73j5IQ&start_radio=1&rv=XzKlH73j5IQ
CONCEITOS DE ARGUMENTAÇÃO, RETÓRICA E DIALÉTICA
Por trás do ato comunicacional existem ideias (discursos) que são transmitidas através de mensagens verbais, escritas ou orais (textos). 
A comunicação não ocorre pela simples transmissão de informações. Para que possamos defender nossas ideias, com o objetivo de convencer nosso interlocutor daquilo que estamos dizendo, precisamos que nosso posicionamento seja validado e aceito pelo receptor.
A maneira como podemos fazer isso chama-se argumentação. 
O termo argumentar deriva do latim argumentum, cujo prefixo argu significa iluminar ou fazer brilhar. 
Assim, Savioli e Fiorin (2011) conceituam argumento como todo o procedimento linguístico destinado a persuadir. 
DUAS MANEIRAS DE SE OBTER A PERSUASÃO E O CONVENCIMENTO:
PELA EVIDENCIAÇÃO: 
ocorre através da apresentação de provas concretas e baseia-se em características concretas, fatos, exemplos, testemunhos para comprovação ou demonstração de um argumento como verdade. 
PELA LÓGICA: 
se dá pelo raciocínio lógico que permite chegar a conclusões e baseia-se no raciocínio lógico pautado por premissas (proposições) que apelam para a razão para se chegar a deduções ou conclusões sobre algo.
A retórica está relacionada com os atos de bem falar e persuadir pelo discurso, enquanto a lógica diz respeito aos atos de bem pensar e bem raciocinar. 
Já a dialética, outro termo bastante utilizado, define-se como um diálogo que obedece a regras e opõe dois interlocutores a fim de debater as ideias em pauta.
Conforme Martins (2011, p. 128), a “argumentação é um forte recurso usado pela publicidade em seus textos”. 
Em geral, ela parte de algo geral para o específico com o objetivo de demonstrar as virtudes específicas de um produto ou de um serviço.
Portanto, a conclusão será tirada pelo leitor. 
A ação está subentendida e é decisão psicológica. 
O processo persuasivo pode convencer e pode emocionar ao mesmo tempo; isso quer dizer que um texto pode suscitar apelo emotivo forte para a aceitação de determinado produto, mas a decisão de compra dependerá da forma de convencimento usada. 
“Como a finalidade da argumentação é vencer o consumidor pela razão lógica, em geral ele não contesta, nem desmente o raciocínio. Ao contrário, sente-se valorizado pois é acionada sua inteligência para entender e deduzir” (MARTINS, 2011, p. 128-129). 
TIPOS DE ARGUMENTAÇÃO
O filósofo grego Aristóteles (384 a.C.-322 a. C.), entre tantas obras sobre ética, moral, política criou uma em especial utilizada como referência sobre retórica.
Em três livros escritos na Grécia Antiga, Aristóteles aborda a questão da retórica, da dialética e da argumentação de uma maneira filosófica e estabelece três gêneros de discurso: o judiciário (forense), o deliberativo (político) e o epidítico (demonstrativo), cujas características são sintetizadas no quadro seguinte. 
Ethos (etos): relacionado ao caráter moral do orador, sua integridade e capacidade de inspirar confiança. 
Pathos (patos): refere-se à forma como se dispõe o ouvinte, sua feição afetiva e busca expressar a emoção que o orador transmite ao auditório. 
Logos: reside no próprio discurso e refere-se à feição racional e à argumentação utilizada pelo orador.
ARISTÓTELES ENTENDE QUE AS PROVAS DE PERSUASÃO DERIVAM DE TRÊS ELEMENTOS: 
ARISTÓTELES ESTABELECEU, AINDA, QUE TODO DISCURSO, PARA SER PERSUASIVO, PASSA POR QUATRO ETAPAS: 
Exórdio:
tem a função de chamar a atenção; 
Narração objetiva:
envolver a pessoa na história;
Provas: 
servem para confirmar o enunciado;
Peroração:
visa confirmar a mensagem com o retorno da ideia inicial.
Esse modelo de construção de um discurso ou texto denomina-se recurso aristotélico ou texto aristotélico.
TIPOS 
DE 
ARGUMENTOS
O QUE É ARGUMENTO?
Capacidade de vencer o receptor da mensagem pela incapacidade de ele refutar ou contradizer uma proposição
ARGUMENTO POR AUTORIDADE: 
Busca referências em personalidades em uma determinada área de conhecimento ou em uma atividade humana para reforçar um determinado ponto de vista ou uma tese. 
Conforme Savioli e Fiorin (2011), o uso de citações contribui para a criação da imagem de que a pessoa conhece bem o assunto em discussão e também o torna portador da verdade sobre aquilo que diz. 
Por exemplo, você pode usar o depoimento de dentistas para confirmar a necessidade de as pessoas utilizarem um determinado creme dental.
TIPOS 
DE 
ARGUMENTOS
ARGUMENTO BASEADO NO CONSENSO
Está condicionado a algo que é tomado como verdade universal (axioma), e cuja proposição torna-se evidente por si mesma. 
Dessa forma, não é necessário demonstrar a sua veracidade. 
Não se deve confundir o consenso com aquilo que se denomina de lugar-comum ou senso-comum, cuja veracidade e validade são discutíveis. 
Por exemplo, se você tivesse que escrever um anúncio para uma faculdade, você poderia utilizar como argumento central o consenso de que a educação é a base do desenvolvimento de uma sociedade. 
Por outro lado, você teria que ter cuidado ao afirmar em um anúncio de remédios que a doença é um castigo de Deus (a veracidade da afirmação não é consenso e sua validade é discutível).
ARGUMENTO BASEADO EM PROVAS CONCRETAS: 
Utilizado quando apresentamos dados pertinentes, suficientes, adequados e fidedignos a respeito de um determinado assunto. 
É o tipo de argumento apoiado em elementos da realidade. 
Por exemplo, se você tivesse que escrever um comercial para uma campanha de um determinado candidato a um cargo político, você poderia argumentar que o seu principal adversário é corrupto, apresentando como provas da realidade o número de processos contra ele, as condenações já feitas pela Justiça ou até mesmo a quantidade de vezes em que ele foi preso ou flagrado em vídeos ou fotos em casos de corrupção. 
A opinião está embasada em dados concretos e na realidade objetiva dos fatos.
TIPOS 
DE 
ARGUMENTOS
ARGUMENTO BASEADO NO RACIOCÍNIO LÓGICO: 
Diz respeito às próprias relações entre as proposições e não à adequação entre proposições e provas. 
O efeito dessa modalidade de argumentação consiste em fugir do tema e recorrer à tautologia (erro lógico causada pelo uso repetitivo de uma tese com palavras diferentes). Por exemplo, dizer que “tudo o que é demais sobra” é uma afirmativa tautológica.
A argumentação por raciocínio lógico baseia-se nas relações de causa e efeito.
Por exemplo, você poderia escrever um anúncio para uma academia esportiva começando com uma proposiçãode que a prática de esportes faz bem à saúde e, como consequência, se a pessoa realizar atividades físicas será mais saudável
TIPOS 
DE 
ARGUMENTOS
ARGUMENTO BASEADO NA COMPETÊNCIA LINGUÍSTICA: 
Consiste no uso adequado da língua, geralmente na norma culta, a fim de dar credibilidade àquilo que se afirma sobre um determinado assunto. 
Por exemplo, você poderia recorrer a um termo em latim para afirmar em um comercial de alimento que aquele produto é “conditio sine qua non” (condição indispensável) para uma vida saudável e mais saborosa. 
TIPOS 
DE 
ARGUMENTOS
Ao recorrermos à argumentação, precisamos tomar cuidado para não cometermos determinado erros que possam colocar em xeque a proposição feita no texto
1 
Evitar a tautologia, ou seja, a repetição de uma ideia sem necessidade. 
Isso costuma ocorrer quando somos redundantes no texto. 
Por exemplo, afirmar que o cigarro prejudica a saúde porque provoca danos ao organismo. 
É redundante a ideia contida nessa afirmação, porque se faz mal à saúde só pode ser por provocar danos ao organismo.
2
Noção semi formalizada a respeito de algo ou de conceitos que se usam de maneira equivocada. 
Atualmente, costumamos ouvir que o Estado é laico (que não determina as ações políticas) como se laico fosse sinônimo de ateu (sem religião).
3
Recorrer a uma noção confusa, como ocorre quando utilizamos determinadas palavras que possuem sentidos muito amplos e que podem gerar dúvida na sua interpretação. 
Por exemplo, quando um político afirma defender a liberdade, sendo que o termo liberdade tem uma noção muito ampla que pode contemplar diversos aspectos e gerar confusão.
4
Uso da generalização, ou seja, o emprego de totalidades indeterminadas. 
Por exemplo, quando afirmamos que todos os políticos são corruptos. 
Esse é um caso típico de generalização, porque o correto seria determinar o percentual de políticos corruptos ou deixar de generalizar: existem políticos corruptos que ainda estão em cargos públicos.
5
Uso indevido de um exemplo para ilustrar um determinado assunto. 
No Brasil, costuma-se dizer que somos uma jovem democracia, o que não corresponde à realidade.
6
Erro pela conclusão. 
Esse tipo de erro decorre da construção de um raciocínio lógico baseado em falsas premissas. 
Como exemplo temos a afirmação que todas as aves voam e que, portanto, a galinha também voa. A premissa inicial está incorreta e leva a uma conclusão equivocada a respeito do tema.
Perceba que a argumentação é um recurso linguístico bastante utilizado em nosso cotidiano e, também, na publicidade. 
Toda essa base conceitual de linguagem e língua são fundamentais para a redação publicitária, cujo tema iniciaremos no próximo capítulo. 
EXEMPLOS DE ARGUMENTAÇÃO
A escolha de um artista famoso contribui para dar mais credibilidade ao produto anunciado, ou seja, as pessoas serão mais persuadidas a escolherem a marca promovida pelo anúncio.
ARGUMENTO POR AUTORIDADE
Está condicionado a algo que é tomado como verdade universal (axioma), e cuja proposição torna-se evidente por si mesma.
ARGUMENTO POR CONSENSO 
Utilizado quando apresentamos dados pertinentes, suficientes, adequados e fidedignos a respeito de um determinado assunto. 
É o tipo de argumento apoiado em elementos da realidade.
ARGUMENTO CONCRETO
Diz respeito às próprias relações entre as proposições e não à adequação entre proposições e provas. 
A argumentação por raciocínio lógico baseia-se nas relações de causa e efeito.
ARGUMENTO BASEADO NO RACIOCÍNIO LÓGICO
Consiste no uso adequado da língua, geralmente na norma culta, a fim de dar credibilidade àquilo que se afirma sobre um determinado assunto. 
ARGUMENTO BASEADO NA COMPETÊNCIA LINGUÍSTICA
OBRIGADA!