Exemplos de Microeconomia e Comportamento_FRANK

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CAPÍTULO 1
PENSANDO COMO 
UM ECONOMISTA
Grande parte da microeconomia exige o estudo de como as pessoas fazem escolhas sob condições de escassez, embora muitas delas reajam negativamente a essa des-
crição, dizendo que o assunto possui pouca relevância real nos países desenvolvidos, 
onde a escassez material, de modo geral, é uma coisa do passado.
Essa reação, no entanto, assume uma visão muito estreita do termo escassez, pois 
sempre há importantes recursos com oferta reduzida. Quando morreu, Aristóteles 
Onassis possuía vários bilhões de dólares, uma vez que tinha mais dinheiro do que 
jamais poderia ter gasto, e o utilizava para coisas como mandar esculpir à mão apoios 
para os pés feitos de mármore no formato de baleias para os bancos do bar de seu iate. 
Mesmo assim, ele enfrentou um problema de escassez muito maior do que a grande 
parte de nós um dia já pensou enfrentar. Onassis era vítima de miastenia grave, uma 
doença neurológica autoimune debilitante e progressiva, e, por esse motivo, para ele, a 
escassez que importava não era a de dinheiro, mas sim de tempo, energia e habilidade 
física necessários para realizar atividades comuns do dia a dia.
O tempo é um recurso escasso para todos, não apenas para os portadores de doen-
ças terminais. Portanto, ao decidir que filmes ver, por exemplo, é o tempo, e não o preço 
do ingresso, que restringe a maioria de nós. Com apenas algumas noites livres por mês, 
ver um filme significa não poder ver outro ou, então, não poder jantar com amigos.
Todavia, tempo e dinheiro não são os únicos recursos escassos importantes. Con-
sidere, por exemplo, a escolha econômica que você enfrenta quando um amigo o 
convi da para um bufê de café da manhã: você tem de decidir como completar seu 
prato, e mesmo que não seja rico, dinheiro não seria o problema, já que pode comer o 
quanto quiser de graça. Tempo também não seria um obstáculo, já que você teria a 
manhã inteira livre e gostaria de passar esse tempo na companhia de seu amigo. No 
entanto, nesse caso, o importante recurso em escassez é a capacidade de seu estômago. 
Você possui, diante de si, uma mesa inteira com suas comidas preferidas e tem de de-
cidir quais comer e em que quantidades. Comer mais um waffle significa necessaria-
mente ter menos espaço para mais ovos mexidos, e mesmo que essa situação não 
envolva dinheiro, sua escolha não deixa de ser uma decisão econômica.
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PARTE I INTRODUÇÃO4
“Ah, aqui é ótimo, mas eu me sinto um pouco desconfortável 
em um lugar onde não há orçamentos.”
Toda escolha envolve importantes elementos de escassez. Às vezes, a escassez re-
levante envolve dinheiro, mas... nem sempre. Lidar com a escassez é a essência da 
condição humana. De fato, não fosse o problema da escassez, a vida seria muito menos 
intensa, uma vez que, para alguém com um tempo de vida e recursos materiais infini-
tos, nenhuma decisão jamais importaria.
Neste capítulo, examinaremos alguns dos princípios fundamentais da teoria mi-
croeconômica e veremos como um economista poderia aplicá-los a uma grande va-
riedade de escolhas que envolvem a escassez, enquanto nos capítulos posteriores 
desenvolveremos a teoria mais formalmente. Por enquanto, nossa meta é conseguir 
uma sensação intuitiva daquela mentalidade distintiva conhecida como “pensar como 
um economista”, e a melhor maneira de fazer isso é analisar uma série de problemas 
com os quais estamos familiarizados por experiência própria.
A ABORDAGEM DO CUSTO-BENEFÍCIO PARA DECISÕES
Muitas das escolhas que os economistas estudam podem ser expressas por meio da 
seguinte pergunta:
— Devo fazer a atividade x?
Para alguém que queira ir ao cinema, “... fazer a atividade x?” pode ser, por exem-
plo, “... ver Casablanca hoje à noite?”. Para quem vai a um bufê de café da manhã, 
pode ser “... comer mais um waffle?”. Os economistas respondem a essas perguntas 
comparando os custos e benefícios de fazer a atividade em questão, e a regra de deci-
são que utilizamos é incrivelmente simples. Se C(x) denota os custos de se fazer x e 
B(x) denota os benefícios, então:
Se B(x) > C(x), faça x; caso contrário, não o faça.
Para aplicar essa regra, temos de definir e medir seus custos e benefícios. Os va-
lores monetários são um denominador comum útil para essa finalidade, mesmo quan-
do a atividade não possui nenhuma relação direta com dinheiro. Definamos B(x) como 
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Se o benefício de uma 
atividade excede seu 
custo, faça-a.
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5CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
Exemplo 1.1
a quantia máxima em dinheiro que você estaria disposto a pagar para fazer x. Geral-
mente, B(x) será uma magnitude hipotética, a quantia que você estaria disposto a pa-
gar se fosse necessário, embora nenhum dinheiro vá trocar de mãos. C(x), por sua vez, 
é o valor de todos os recursos dos quais você tem de abdicar a fim de fazer x. Aqui, 
C(x) também não precisa envolver uma transferência monetária explícita.
Na maioria das decisões, pelo menos alguns dos benefícios ou custos não estarão 
prontamente disponíveis em termos monetários. Para ver como procedemos nesses 
casos, considere a decisão simples a seguir.
Devo abaixar o volume do meu aparelho de som?
Você se sentou em uma cadeira confortável e está escutando música quando percebe que 
não gosta das duas próximas faixas do disco. Se tivesse um aparelho programável, você o te-
ria programado para não tocá-las, mas esse não é o caso e, então, você tem de decidir entre 
levantar e abaixar o volume ou ficar onde está e esperar as duas faixas acabarem.
O benefício de abaixar o volume é não escutar as músicas de que você não gosta em 
volume alto e o custo, por sua vez, é a inconveniência de se levantar de sua cadeira. Se você 
estiver extremamente confortável e a música for apenas um pouco incômoda, você prova-
velmente ficará onde está, mas se não tiver se ajeitado há muito tempo ou se a música for 
realmente incômoda, é mais provável que você se levante.
Até mesmo para decisões simples como essa é possível transportar os custos e os 
benefícios relevantes para um sistema monetário. Considere primeiro o custo de sair de 
sua cadeira: se alguém lhe oferecesse 1 centavo para sair de uma cadeira confortável e não 
houvesse nenhum outra motivação para fazê-lo além do dinheiro, você aceitaria a oferta? A 
maioria das pessoas não. Todavia, se alguém lhe oferecesse $1 mil, você estaria de pé em um 
instante. Em algum ponto, entre $0,01 e $1 mil está seu preço de reserva, a quantia mínima 
que você aceitaria para sair da cadeira.
Para ver onde está o limite, imagine um leilão mental consigo mesmo no qual você vai 
oferecendo pequenos incrementos a partir de $0,01 até chegar ao ponto em que simples-
mente vale a pena se levantar. O valor em que ocorre esse ponto obviamente depende das 
circunstâncias, e se você for rico, ele tenderá a ser mais alto do que se for pobre, pois deter-
minada quantia em dinheiro parecerá menos importante; se estiver se sentindo cheio 
de energia, será mais baixo do que se estiver cansado; e assim por diante. Para continuarmos 
a discussão, suponha que seu preço de reserva para sair da cadeira seja $1. Você pode reali-
zar um leilão mental similar para determinar a quantia máxima que estaria disposto a pagar 
para alguém abaixar o volume da música por você, e esse preço de reserva mede os benefí-
cios de abaixar a música; suponhamos que ele seja $0,75.
Nos termos de nossa regra de decisão formal, temos, então, x = “abaixar o volume do 
aparelho”, com B(x) = $0,75 < C(x) = $1, o que significa que você provavelmente ficará em 
sua cadeira. Ouvir as duas próximas faixas será desagradável, mas isso não se compara a ter 
de se levantar da cadeira. Uma inversão dos valores do custo e benefício implicaria a decisãode levantar e abaixar o volume do som. Se B(x) e C(x) forem iguais, você ficaria indiferente 
com relação às duas alternativas. •
O PAPEL DA TEORIA ECONÔMICA
A ideia de que qualquer pessoa pode realmente calcular os custos e os benefícios de 
abaixar o volume do aparelho de som pode parecer absurda. Os economistas são cri-
ticados por fazer suposições não realistas sobre como as pessoas se comportam, e os 
leigos rapidamente questionam qual seria a finalidade da imagem de uma pessoa ten-
tando decidir quanto ele pagaria para evitar levantar de sua cadeira.
Há duas respostas para essa crítica. A primeira é que os economistas não supõem 
que as pessoas façam explicitamente esses cálculos. Em vez disso, como muitos econo-
mistas defendem, podemos fazer previsões úteis supondo que as pessoas ajam como se 
preço de reserva da 
atividade x preço pelo qual 
uma pessoa estaria indiferente 
entre fazer x e não fazer x.
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PARTE I INTRODUÇÃO6
tivessem feito esses cálculos. Essa visão foi enfaticamente expressa pelo vencedor do 
Prêmio Nobel Milton Friedman, que a ilustrou analisando as técnicas utilizadas por 
jogadores profissionais de bilhar.1 Ele defende que as tacadas que os jogadores esco-
lhem e o modo específico como tentam realizá-las podem ser extremamente bem pre-
vistas supondo que os jogadores considerarão cuidadosamente todas as leis relevantes 
da física newtoniana. É claro que poucos jogadores profissionais de bilhar tiveram 
uma educação formal em física e quase nenhum deles sabe recitar leis como “o ângulo 
de incidência é igual ao ângulo de reflexão”. Eles provavelmente também não conhe-
cem as definições de “colisões elásticas” ou “momento angular”, mas, mesmo assim – 
Friedman defende – eles nunca teriam se tornado jogadores profissionais a menos que 
jogassem de acordo com as leis da física. Nossa teoria do comportamento do jogador 
de bilhar supõe, de maneira não realista, que os jogadores conheçam as leis da física, e 
Friedman nos estimula a julgar essa teoria não por quão preciso é seu pressuposto 
central, mas por quão bem ela prevê o comportamento, e nisso ela tem de fato um 
ótimo desempenho.
Assim como os jogadores de bilhar, também temos de desenvolver habilidades 
para lidar com nossos ambientes, e muitos economistas, entre eles Friedman, acredi-
tam que podemos obter boas percepções sobre nosso comportamento se supusermos 
que agimos como se fôssemos governados pelas regras racionais da tomada de decisão. 
Por tentativa e erro, de alguma maneira acabamos por absorver essas regras, assim 
como os jogadores de bilhar absorvem as leis da física. 
Uma segunda resposta à acusação de que os economistas fazem suposições não 
realistas é admitir que, com frequência, o comportamento realmente difere das previ-
sões dos modelos econômicos. Assim – como diz o economista Richard Thaler – geral-
mente nos comportamos mais como jogadores de bilhar novatos do que como 
profissionais, ignorando tacadas indiretas e sem a menor ideia de como conseguir o 
efeito adequado sobre a bola branca de modo a posicioná-la para a próxima tacada – e 
as evidências consideráveis sustentam essa segunda visão.
Mesmo quando os modelos econômicos falham em termos descritivos, eles geral-
mente fornecem um direcionamento útil para a tomada de decisões. Isto é, ainda que 
nem sempre prevejam como realmente nos comportamos, os modelos econômicos po-
dem nos dar percepções úteis sobre como alcançar nossos objetivos de maneira mais 
eficiente, e se os jogadores novatos de bilhar ainda não tiverem internalizado as leis 
relevantes da física, eles podem consultá-las em busca de um guia sobre como aprimo-
rar sua técnica. Os modelos econômicos geralmente desempenham um papel análogo 
no que diz respeito às decisões comuns de consumidores e empresas, e de fato esse 
papel fornece por si só um motivo convincente para aprender economia.
FALÁCIAS COMUNS NA TOMADA DE DECISÕES
Alguns economistas sentem-se envergonhados se um leigo ressalta que grande parte do 
que eles fazem se resume a uma aplicação do princípio de que devemos realizar uma 
ação se, e somente se, seus benefícios excederem seus custos. Isso não parece suficiente 
para manter uma pessoa com Ph.D. no assunto ocupada o dia inteiro! No entanto, 
economia é muito mais do que isso. As pessoas que estudam economia descobrem ra-
pidamente que medir custos e benefícios não é somente uma ciência, mas também uma 
arte. Alguns custos parecem quase deliberadamente escondidos dos nossos olhos, e 
outros podem parecer relevantes, mas, se olharmos mais atentamente, perceberemos 
que não o são.
A economia nos ensina como identificar os custos e benefícios que realmente 
importam, e um objetivo importante deste livro é ensinar-lhe a aprimorar suas tomadas 
1 Milton Friedman. “The Methodology of Positive Economics”. Essays in Positive Economics. Chica-
go: University of Chicago Press, 1953.
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O campeão de bilhar 
profissional Corey Deuel 
pode não conhecer 
todas as leis formais da 
física newtoniana, mas a 
qualidade de suas jogadas 
sugere que ele possui uma 
profunda compreensão 
dessas leis.
As pessoas nem sempre se 
comportam como o previsto 
por modelos econômicos, mas 
eles fornecem percepções 
úteis sobre como alcançar 
objetivos importantes.
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7CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
de decisões. Um bom ponto de partida é examinar algumas falácias comuns na toma-
da de decisões, uma vez que os princípios econômicos relevantes são simples e pauta-
dos no bom-senso, mas muitas pessoas os ignoram.
FALÁCIA 1: IGNORAR CUSTOS IMPLÍCITOS
Uma das falácias é ignorar custos que não são explícitos, ou seja, se fazer a atividade 
x significa não fazer a atividade y, então o valor para que você faça y (se a tivesse feito) 
é um custo de oportunidade de fazer x. Muitas pessoas tomam decisões ruins porque 
tendem a ignorar o valor dessas= oportunidades abdicadas, e essa noção sugere que 
quase sempre será instrutivo transformar perguntas como “Devo fazer x?” em “Devo 
fazer x ou y?” Nesta última, y é simplesmente a alternativa mais valorizada em relação 
a fazer x. O exemplo a seguir reforça essa ideia. 
Devo ir esquiar hoje ou trabalhar como auxiliar de pesquisa?
Há uma área de esqui próxima à sua universidade e, por experiência, você sabe que um 
dia esquiando montanha abaixo vale $60. Os gastos envolvidos são de $40 (o que inclui 
passagem de ônibus, ingresso do elevador e equipamentos), entretanto, esses não são os 
únicos custos de ir esquiar, uma vez que você também tem de levar em consideração o 
valor da alternativa mais atraente de que abdicará ao escolher o esqui. Suponha que a 
melhor alternativa seja seu novo emprego como auxiliar de pesquisa de um professor 
universitário, o qual paga $45 por dia; porém, você gosta dele a ponto de estar disposto a 
fazê-lo de graça. Sendo assim, a questão que você enfrenta é: “Devo ir esquiar ou trabalhar 
como auxiliar de pesquisa?”
Nesse caso, o custo de esquiar não é somente o custo explícito da cesta de esqui ($40), 
mas também o custo de oportunidade dos lucros abdicados ($45). Os custos totais são, por-
tanto, de $85, o que excede os benefícios de $60. Como C(x) > B(x), você deve permanecer 
no campus e trabalhar para seu professor. Alguém que ignorasse o custo de oportunidade dos 
lucros abdicados decidiria, incorretamente, por esquiar. •
O fato de você gostar do emprego de pesquisador o suficiente para estar disposto a 
realizá-lo de graça é uma outra maneira de dizer que não há custos psíquicos associados 
à realização do trabalho, e isso é importante porque significa que, ao deixar de trabalhar, 
você não estaria escapando de algo desagradável, mas é claro que nem todos os empre-
gos se enquadram nessa categoria. Suponha, em vez disso, que seu emprego seja limpar 
pratos no refeitório pela mesma remuneração, $45/dia, e que o emprego sejatão desa-
gradável que você não estaria disposto a fazê-lo por menos de $30/dia. Supondo que seu 
gerente do refeitório permita que você tire um dia de folga sempre que você quiser, va-
mos reconsiderar sua decisão sobre ir ou não esquiar.
Devo esquiar hoje ou limpar pratos?
Há duas maneiras equivalentes de analisar essa decisão, e a primeira delas é dizer que um 
dos benefícios de esquiar é não ter de limpar pratos. Como você nunca estaria disposto a 
limpar pratos por menos de $30/dia, evitar tal tarefa vale essa quantia para você, e esquiar 
traz o benefício indireto de não ter de limpar pratos. Quando adicionamos esse benefício 
indireto ao benefício direto de $60 proporcionado pelo esqui, temos B(x) = $90. Nessa visão 
do problema, C(x) é o mesmo de antes, ou seja, os gastos de $40 mais o custo de oportu-
nidade dos lucros abdicados de $45, totalizando $85. Então, agora temos B(x) > C(x), o que 
significa que é melhor você esquiar.
Por outro lado, poderíamos ver a desagradabilidade do emprego de limpar pratos 
como algo que neutraliza a remuneração recebida. Segundo essa visão, subtrairíamos 
$30/dia de seus lucros de $45/dia e diríamos que o custo de oportunidade de não trabalhar 
Exemplo 1.2
custo de oportunidade 
de uma atividade o valor 
de tudo o que tem de ser 
sacrificado para fazer 
a atividade.
Exemplo 1.3
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PARTE I INTRODUÇÃO8
é de apenas $15/dia. Então, C(x) = $40 + $15 = $55 < B(x) = $60 e, novamente, a conclusão 
seria de que é melhor você esquiar.
Não faz nenhuma diferença qual dessas duas maneiras você usa para abordar a ava-
liação do fato de limpar pratos como algo desagradável, mas é crucialmente importante, no 
entanto, que você o faça ou de um modo ou de outro, evitando contá-lo duas vezes! •
Como o Exemplo 1.3 deixa claro, custos e benefícios são recíprocos. Portanto, 
não incorrer em um custo é o mesmo que obter um benefício, e, seguindo o mesmo 
raciocínio, não obter um benefício é o mesmo que incorrer em um custo.
Por mais óbvio que esse fato pareça, geralmente ele é ignorado. Um exemplo 
disso foi um aluno estrangeiro de pós-graduação que tirou seu diploma há alguns anos 
e estava prestes a voltar para seu país. As regulamentações comerciais de seu país per-
mitiam que pessoas que estivessem chegando de países estrangeiros trouxessem um 
automóvel novo sem ter que pagar a tarifa de importação normal de 50%. O sogro do 
aluno pediu a ele que levasse um Chevrolet novo que custava $20 mil e enviou-lhe um 
cheque nesse exato valor, o que causou um dilema ao aluno. Ele estava planejando le-
var um Chevrolet e vendê-lo em seu país, pois, como observamos, pelo fato de geral-
mente ser cobrado um imposto de importação de 50% sobre carros novos, um 
Chevrolet seria vendido na revendedora daquele país por $30 mil. O aluno estimava 
que seria fácil vendê-lo por $28 mil sem o uso de intermediários, o que lhe daria um 
lucro líquido de $8 mil. Assim, o custo de oportunidade de dar o carro a seu sogro por 
$20 mil seria de $8 mil, e não obter esse grande benefício era um grande custo. No fim 
das contas, o aluno decidiu arcar com esse custo por valorizar ainda mais manter a paz 
na família. Como o princípio do custo-benefício deixa claro, a melhor decisão nem 
sempre é a que o deixa com mais dinheiro no bolso.
Devo começar a trabalhar ou fazer faculdade primeiro?
Os custos de se ir para a faculdade não se limitam a mensalidades, taxas, alojamento, livros, 
suprimentos e afins. Também incluem o custo de oportunidadedas alternativas abdicadas 
enquanto se estuda, uma vez que os ganhos aumentam com a experiência. Assim, quanto 
mais experiente você é, mais tem de abdicar para frequentar a faculdade, e esse custo de 
oportunidade é, portanto, mais baixo quando você acaba de sair da escola.
Do lado do benefício, um grande ganho de um curso superior é melhorar o seu salário. 
Sendo assim, quanto antes você se formar, mais tempo terá para colher os frutos desse be-
nefício. Outro benefício é a agradabilidade de ir à faculdade em vez de trabalhar. Em geral, os 
tipos de empregos que as pessoas conseguem tendem a ser menos desagradáveis (ou mais 
agradáveis) quanto mais educação formal elas têm. Sendo assim, começando a faculdade ime-
diatamente depois da escola, você evita ter de trabalhar em empregos menos agradáveis. Para 
a maioria das pessoas, então, faz sentido ir à faculdade primeiro e começar a trabalhar depois, e 
certamente faz muito mais sentido frequentar a faculdade aos 20 anos de idade do que aos 50.
Uma exceção comum envolve pessoas imaturas demais assim que saíram da escola 
para aproveitar os benefícios de cursar uma faculdade. Para elas, é melhor trabalhar um ou 
dois anos antes da faculdade. •
O exemplo da faculdade é uma ilustração perfeita do argumento de Friedman 
sobre como avaliar uma teoria, uma vez que os formandos do ensino médio não deci-
dem ir à faculdade com base em cálculos sofisticados envolvendo custos de oportuni-
dades; pelo contrário, a maioria deles começa imediatamente após o ensino médio 
simplesmente porque é isso que a maioria de seus colegas faz, e acaba sendo a coisa 
certa a se fazer.
Mas isso levanta a questão de como é que isso passou a ser a coisa certa a se fazer, 
visto que costumes não se originam do nada. Diversas sociedades tiveram séculos para 
experimentar essa decisão, e se houvesse alguma maneira significativamente melhor de 
Exemplo 1.4
Por que a maioria dos 
alunos começa a faculdade 
imediatamente depois de 
terminar a escola?
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9CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
organizar os períodos de estudo e trabalho da vida, alguma sociedade provavelmente 
já a teria descoberto há muito tempo. Nosso costume atual sobreviveu porque é efi-
ciente, e as pessoas talvez não façam cálculos explícitos sobre o custo de oportunidade 
de lucros abdicados, mas geralmente se comportam como se os fizessem.2
Embora o conceito de custo de oportunidade seja extremamente simples, ele é um 
dos mais importantes em microeconomia, e a arte de aplicar esse conceito corretamen-
te está em ser capaz de reconhecer a alternativa mais valiosa que é sacrificada pela 
realização de determinada atividade.
FALÁCIA 2: DEIxAR DE IGNORAR CUSTOS IRRECUPERÁVEIS
Um custo de oportunidade pode não parecer relevante quando, na realidade, é. Por 
outro lado, às vezes uma despesa pode parecer relevante quando, na realidade, não é, 
e isso é o que frequentemente ocorre com os custos irrecuperáveis ou custos afunda-
dos, os quais não podem mais ser recuperados no momento em que uma decisão é 
tomada. Ao contrário dos custos de oportunidade, esses custos devem ser ignorados, 
uma vez que não ignorá-los é uma segunda falácia na tomada de decisões. O princípio 
de ignorar custos irrecuperáveis aparece claramente no exemplo a seguir.
Devo dirigir até Boston ou tomar um ônibus?
Você está planejando uma viagem de 250 quilômetros até Boston. Exceto pelo custo, você 
é completamente indiferente entre dirigir e pegar um ônibus. A passagem do ônibus custa 
$100, e, como você não sabe quanto custaria ir de carro, liga para a Hertz e pede uma esti-
mativa. A Hertz lhe diz que, para seu modelo de carro, dirigir por 10 mil quilômetros em um 
ano típico representaria os seguintes gastos:
Seguro $1.000
Juros 2.000
Combustível e óleo 1.000
Manutenção 1.000
Total $5.000
Suponha que você calcule que esses custos sejam de $0,50/km e utilize esse valor para 
calcular que a viagem de carro lhe custará $125. Como isso é mais do que a passagem de 
ônibus ($100), você decide ir de ônibus.
Se decidir dessa maneira, será vítima da falácia do custo irrecuperável. Os pagamentos 
de seguro e juros não variam com o número de quilômetros que você dirige por ano. Am-
bos são custos irrecuperáveis e serão iguais, independentemente de sua decisão de dirigir 
até Boston ou não. Dos custos listados, combustível, óleo e manutenção são os únicos que 
variam comos quilômetros dirigidos: eles somam $2 mil para cada 10 mil quilômetros di-
rigidos, ou $0,20/km. A $0,20/km, ir de carro até Boston custa apenas $50, e como isso é 
menos do que a passagem de ônibus, você deve ir dirigindo. •
2 Isso não significa que todos os costumes necessariamente promovam a eficiência. Por exemplo, as 
circunstâncias podem ter mudado de tal maneira que um costume que promovia eficiência no pas-
sado não funciona mais. Com o tempo, tal costume talvez venha a mudar, contudo, muitos hábitos 
e costumes, uma vez arraigados, levam muito tempo para se adaptarem.
Exemplo 1.5
Se um custo já foi 
incorrido e não pode 
ser recuperado, ele é 
irrelevante para todas as 
decisões sobre o futuro.
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PARTE I INTRODUÇÃO10
No Exemplo 1.5, observe o papel desempenhado pela suposição de que, exceto 
pelos custos, você é indiferente entre os dois meios de transporte, ou seja, se preferisse 
um meio ao outro, também teríamos de considerar essa preferência. Por exemplo, se 
você estivesse disposto a pagar $60 para evitar o incômodo de dirigir, o custo real de 
dirigir seria de $110, e não de $50, e você deveria ir de ônibus.
Exercícios como o apresentado a seguir estarão distribuídos por todo o livro para 
ajudá-lo a ter certeza de que compreendeu importantes conceitos analíticos, e você 
dominará a microeconomia de maneira mais eficiente se fizer esses exercícios à medida 
que for progredindo na leitura.
EXERCÍCIO 1.1
Como seria a sua resposta à pergunta do Exemplo 1.5 se o valor de evitar o incô-
modo de dirigir fosse $20 e você calculasse uma média de uma multa de trânsito de 
$28 para cada 200 quilômetros dirigidos?
Para verificar se você respondeu certo, as respostas dos exercícios inseridos no 
texto do capítulo podem ser encontradas ao final de cada um deles. Naturalmente, os 
exercícios serão muito mais úteis se você resolvê-los antes de consultar as respostas.
O experimento da pizza
Uma pizzaria local oferece uma refeição em sistema de rodízio por $5, no qual você paga na 
entrada e o garçom lhe traz quantas fatias de pizza você desejar. Um antigo colega de turma 
realizou o seguinte experimento: um assistente servia de garçom para um grupo de mesas.3 
O “garçom” selecionava metade das mesas aleatoriamente e dava a todos que estivessem 
naquelas mesas um reembolso de $5 antes de anotar os pedidos. Os clientes das outras 
mesas, porém, não recebiam nenhum reembolso, e ele, então, anotava cuidadosamente o nú-
mero de fatias que cada cliente comia. Que diferença, se houver, você prevê nas quantidades 
de fatia consumidas por cada um dos grupos?
Os clientes de cada grupo confrontam a questão: “Devo comer mais uma fatia de 
pizza?” Aqui, a atividade x consiste em comer mais uma fatia. Para ambos os grupos, C(x) é 
exatamente zero, e mesmo os membros do grupo que não receberam o reembolso podem 
comer quantas fatias quiserem sem pagar nada a mais. Como o grupo do reembolso foi 
escolhido aleatoriamente, não há motivo para supor que seus membros gostem mais ou me-
nos de pizza do que os outros. Para todos, a regra de decisão é: continue comendo até não 
haver mais nenhum prazer em comer mais uma fatia. Dessa forma, B(x) deveria ser o mesmo 
para ambos os grupos, e as pessoas tanto de um grupo quanto de outro devem continuar 
comendo até B(x) cair para zero.
Seguindo esse raciocínio, os dois grupos deveriam comer a mesma quantidade de 
pizza, em média. O preço de entrada no rodízio de $5 é um custo irrecuperável e não deve 
ter influência nenhuma na quantidade de pizza que uma pessoa come. Entretanto, o grupo que 
não recebeu o reembolso consumiu substancialmente mais pizza. •
Embora nossa regra de decisão do custo-benefício não passe no teste da previ-
são nesse experimento, sua mensagem para o tomador de decisões racional não é 
afetada. Pela lógica, os dois grupos deveriam ter se comportado da mesma maneira, 
sendo que a única diferença entre eles é que os clientes do grupo reembolsado têm 
rendimentos ao longo da vida $5 mais altos do que os dos outros. Uma diferença tão 
trivial não deveria ter nenhum efeito sobre o consumo de pizza, porém os membros 
do grupo não reembolsado pareciam querer mais para garantir que “o dinheiro gasto 
3 Ver Richard Thaler. “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”. Journal of Economic Beha-
vior and Organization, n. 1, 1980.
Exemplo 1.6
Comer mais só para fazer 
o dinheiro pago valer a 
pena não é uma estratégia 
de decisão sensata.
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11CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
valeu a pena”. Com toda probabilidade, no entanto, esse motivo levou-os apenas a 
comer demais.4
O que há de errado em se sentir motivado a “fazer o dinheiro gasto valer a 
pena”? Absolutamente nada, contanto que a força por trás dessa motivação opere 
antes de você entrar em transações. Assim, faz todo o sentido ser levado, por esse mo-
tivo, a escolher um restaurante em detrimento de um concorrente idêntico, mas que, 
por acaso, cobre mais. Todavia, uma vez que o preço do seu almoço tenha sido deter-
minado, a motivação de fazer o dinheiro pago valer a pena deve ser abandonada, e a 
satisfação que você obtém por comer mais uma fatia de pizza deve depender, então, 
apenas da fome que você está sentindo e de quanto você gosta de pizza, não de quanto 
pagou. Contudo, as pessoas geralmente parecem não se comportar dessa maneira, e 
essa dificuldade pode decorrer do fato de que não somos criaturas totalmente flexíveis; 
sendo assim, talvez motivações que façam sentido em um contexto não sejam comple-
tamente abandonadas em outro.
EXERCÍCIO 1.2
Jim ganha um ingresso de uma estação de rádio para assistir a um show de uma 
banda de jazz ao ar livre. Mike pagou $18 por um ingresso para o mesmo show. Na 
noite do show, cai uma enorme tempestade. Se Jim e Mike tiverem os mesmos gos-
tos, qual deles mais provavelmente irá ao show, supondo que cada um decida com 
base em uma comparação de custo-benefício?
FALÁCIA 3: MEDIR CUSTOS E BENEFÍCIOS COMO PROPORÇÕES 
EM VEz DE VALORES ABSOLUTOS EM DINHEIRO
Quando um menino pergunta à sua mãe “Já estamos chegando?”, como ela responde-
rá se eles estiverem a 10 quilômetro de seu destino final? Sem nenhum conhecimento 
do contexto de seu percurso, não há como saber. Se eles estiverem chegando ao fim de 
um percurso de 300 quilômetro, sua resposta quase certamente será positiva, mas se 
eles acabaram de iniciar um percurso de 12 quilômetro, ela responderá que não.
Dicas contextuais são importantes para diversas avaliações comuns, por isso pen-
sar na distância como um percentual da distância total a ser percorrida é natural e 
informativo. Muitos também acham natural pensar em termos percentuais ao compa-
rar custos e benefícios, porém, como ilustram os dois exemplos simples a seguir, essa 
tendência geralmente causa problemas.
Você deve dirigir até o Walmart para economizar $10 
em um rádio despertador que custa $20 em outras lojas?
Você vai comprar um rádio despertador em uma loja próxima ao campus por $20 quando 
um amigo lhe diz que o mesmo rádio está em promoção no Walmart por apenas $10. Se o 
Walmart fica a 15 minutos de carro de onde você está, onde você compraria o rádio? Se 
ele quebrar e ainda estiver na garantia, você tem de enviá-lo ao fabricante para consertar, 
independentemente de onde o tiver comprado.
4 Uma alternativa à explicação de “fazer o dinheiro pago valer a pena” é que $5 é uma fração signifi-
cativa da quantia que muitos clientes têm disponível para gastar a curto prazo. Assim, os membros 
do grupo reembolsado talvez tenham se contido mais para deixar espaço sobrando para a sobremesa 
que agora eles poderiam pagar. Para testar essa explicação alternativa, o experimentador poderia 
dar aos membros do grupo não reembolsado um presente em dinheiro no valor de $5 mais cedo 
naquele mesmo dia e, então, ver se a quantidade de pizza consumida pelos dois grupos ainda assim 
seria diferente.Exemplo 1.7a
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PARTE I INTRODUÇÃO12
Você deve dirigir até o centro da cidade para economizar 
$10 em um televisor de $1 mil?
Você vai comprar um televisor em uma loja próxima ao campus por $1.010, quando um 
amigo lhe diz que o mesmo televisor está em promoção no Walmart por apenas $1 mil. Se 
o Walmart fica a 15 minutos de carro de onde você está, onde você compraria o televisor? 
Novamente, consertos dentro da garantia acarretariam enviar o televisor ao fabricante em 
qualquer caso.
Não existe uma única resposta certa para nenhuma dessas perguntas, que questio-
nam, se o benefício de dirigir até o Walmart vale seu custo. A maioria das pessoas diria que 
certamente vale a pena fazer a viagem para comprar o rádio despertador, mas não para 
comprar o televisor. Quando solicitadas a explicar, elas dizem que dirigir até a Walmart 
lhes proporcionaria uma economia de 50% sobre o rádio, mas uma economia de menos 
de 1% sobre o televisor.
Esses percentuais, no entanto, são irrelevantes. Em cada caso, o benefício de dirigir 
até o Walmart é exatamente a economia de $10 obtida com o preço de compra mais 
baixo. Qual é o custo de dirigir até o Walmart? Algumas pessoas podem estar dispostas 
a fazer a viagem por apenas $5, enquanto outras podem não estar dispostas a fazê-la por 
menos de $50, mas independentemente de qual seja esse valor, ele será o mesmo em 
ambos os casos. Então, suas respostas para as perguntas feitas anteriormente têm de ser 
iguais. Se você estivesse disposto a fazer a viagem por, digamos, $8, então deve comprar 
o rádio despertador e a televisão no Walmart; mas se seu preço de reserva para fazer a 
viagem for, digamos, $12, então você deve comprar ambos os eletrodomésticos na loja 
próxima ao campus. •
Ao fazer o teste do custo-benefício, você deve expressar os custos em termos ab-
solutos em dinheiro, uma vez que comparar percentuais não é uma maneira muito 
frutífera de pensar em decisões como essas.
EXERCÍCIO 1.3
Você possui um cupom que lhe dá direito a um desconto na passagem aérea de 
apenas uma das duas viagens que você tem agendada para fazer no próximo mês. 
Você pode ter $100 de desconto sobre a passagem normal de $200 para Nova York, 
ou um desconto de $120 sobre a passagem normal de $2.400 para Nova Délhi. Em 
que viagem você deve usar seu cupom?
FALÁCIA 4: NÃO COMPREENDER A DISTINÇÃO ENTRE UM VALOR 
MéDIO E UM VALOR MARGINAL
Até agora, discutimos decisões relacionadas a realizar ou não determinada ação. Ge-
ralmente, porém, a escolha não envolve decidir realizar ou não a ação, e sim até que 
ponto ela deve ser realizada. Nesse caso mais complexo, podemos aplicar o princípio 
do custo-benefício reformulando a pergunta, isto é, em vez de perguntar “Devo fazer 
a atividade x?,” devemos perguntar repetidas vezes “Devo aumentar meu nível atual de 
envolvimento na atividade x?”
Para responder a essa pergunta, temos de comparar os benefícios e custos de uma 
unidade adicional da atividade. O custo de uma unidade adicional da atividade é cha-
mado custo marginal da atividade, enquanto o benefício de uma unidade adicional é 
chamado benefício marginal da atividade.
A regra do custo-benefício nos diz para continuar aumentando o nível de uma 
atividade enquanto seu benefício marginal exceder seu custo marginal, mas como o 
exemplo a seguir ilustra, as pessoas geralmente não aplicam essa regra corretamente.
Exemplo 1.7b
Ao comparar custos e 
benefícios, sempre use 
valores absolutos em 
dinheiro, e não proporções.
custo marginal aumento 
no custo total que resulta 
da realização de uma unidade 
adicional de uma atividade.
benefício marginal aumento 
no benefício total que resulta 
da realização de uma unidade 
adicional de uma atividade.
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13CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
Tom deve lançar mais um barco à água?
Tom administra uma pequena frota de pesca de três barcos e, atualmente, seus custos ope-
racionais diários, incluindo aluguel dos barcos e salários dos pescadores, são de $300, ou 
uma média de $100/barco lançado à água. Sua receita ou benefício diário total da venda dos 
peixes é, atualmente, de $600, ou uma média de $200/barco lançado à água. Tom decide que, 
como seu custo por barco é menor do que sua receita por barco, ele deve lançar mais um 
barco à água. Essa é uma decisão sensata?
Para responder a essa pergunta, temos de comparar o custo marginal de lançar um 
barco à água com seu benefício marginal. As informações fornecidas, nos dizem apenas o 
custo médio e o benefício médio de se lançar um barco à água – que são, respectiva-
mente, um terço do custo total e um terço da receita total dos três barcos. Saber o benefício 
médio e o custo médio por barco lançado à água não nos permite decidir se lançar mais um 
barco à água faz sentido em termos econômicos, pois, embora o benefício médio dos três 
barcos lançados à água até agora talvez possa ser igual ao benefício marginal de lançar mais 
um barco, este também pode ser mais alto ou mais baixo. A mesma afirmação é válida no 
que diz respeito aos custos médio e marginal.
Para ilustrar, suponha que o custo marginal de se lançar um barco à água e de sua tri-
pulação seja constante a $100/barco ao dia. Sendo assim, Tom deve lançar à água um quarto 
barco somente se isso adicionar pelo menos $100 à sua receita diária total de peixes pes-
cados. Entretanto, o mero fato de a receita média atual ser de $200/barco não nos diz qual 
será o benefício marginal de lançar à água o quarto barco.
Suponha, por exemplo, que a relação entre o número de barcos lançados à água e a 
receita diária total seja como o descrito na Tabela 1.1. Com três barcos por dia, o benefício 
médio por barco seria, então, de $200, assim como o indicado anteriormente. Se Tom lan-
çasse à água um quarto barco, a receita diária média cairia para $160/barco, o que é ainda 
mais do que o suposto custo marginal de $100. Observe, no entanto, que, na segunda coluna, 
a receita total de quatro barcos é de apenas $40/dia a mais do que a receita total de três 
barcos. Isso significa que a receita marginal de lançar à água o quarto barco é de apenas $40, 
e como isso é menos que seu custo marginal ($100), não faz nenhum sentido lançar à água 
o quarto barco. •
Tabela 1.1
Como o custo total varia com o número de barcos lançados à água
Número de 
barcos
Benefício diário 
total ($) 
Benefício diário 
médio ($/barco)
0 0 0
1 300 300
2 480 240
3 600 200
4 640 160
O exemplo a seguir ilustra como aplicar o princípio do custo-benefício correta-
mente nesse caso.
Exemplo 1.8
custo médio o custo médio 
de realizar n unidades de 
uma atividade é o custo total 
da atividade dividido por n.
benefício médio o benefício 
médio de realizar n unidades 
de uma atividade é o 
benefício total da atividade 
dividido por n.
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PARTE I INTRODUÇÃO14
Quantos barcos Tom deve lançar à água?
O custo marginal de lançar à água um barco e tripulação é, novamente, constante a $100 por 
dia. Se a receita diária total da pesca novamente varia com o número de barcos lançados à 
água, como mostra a Tabela 1.1, quantos barcos Tom deve lançar à água?
Tom deve continuar lançando barcos à água enquanto o benefício marginal de fazê-lo 
for pelo menos igual ao custo marginal. Com um custo marginal constante a $100 por lan-
çamento, Tom deve, então, continuar lançando barcos à água enquanto o benefício marginal 
for de pelo menos $100.
Aplicando a definição de benefício marginal aos valores de benefício total na segunda 
coluna da Tabela 1.1, obtemos os valores do benefício marginal na terceira coluna da Tabela 
1.2. Como o benefício marginal é a diferença no benefício total que ocorre quando variamos 
o número de barcos de um em um, colocamos cada valor de benefício marginal entre as 
linhas, mostrando os valores correspondentes de benefício total. Por exemplo, o benefíciomarginal de aumentar o número de barcos de um para dois é $180, a diferença entre a re-
ceita total ($480) com dois barcos e a receita total ($300) com um barco.
Tabela 1.2
Como o benefício marginal varia com o número de barcos lançados à água
Número de 
barcos
Benefício diário 
total ($) 
Benefício diário 
marginal ($/barco)
0 0
1 300 300
2 480 180
3 600 120
4 640 40
Comparando os valores de custo marginal de $100/barco com os de benefício margi-
nal na terceira coluna da Tabela 1.2, vemos que os três primeiros lançamentos à água satis-
fazem o teste de custo-benefício, mas o quarto não o satisfaz. Sendo assim, Tom deve lançar 
apenas três barcos à água. •
EXERCÍCIO 1.4
Se o custo marginal de lançar à água cada barco não fosse de $100, mas de $150, 
quantos barcos Tom deveria ter lançado à água?
O princípio do custo-benefício nos diz que os custos e benefícios marginais – me-
didas que correspondem ao incremento de uma atividade em consideração – são as 
medidas relevantes para escolher o nível que se deve buscar dessa atividade. Contudo, 
muitas pessoas comparam o custo e benefício médios da atividade ao tomar tais deci-
sões, mas, como o Exemplo 1.8 deve ter deixado claro, aumentar o nível de uma ativi-
dade pode não ser justificável, embora seu benefício médio no nível atual seja 
significativamente maior do que seu custo médio.
UTILIzANDO O BENEFÍCIO MARGINAL 
E O CUSTO MARGINAL GRAFICAMENTE
Os exemplos que acabamos de discutir acarretam decisões sobre uma atividade que 
poderia ocorrer somente em determinados níveis – nenhum barco, um barco, dois 
Exemplo 1.9
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15CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
barcos, e assim por diante; no entanto, os níveis de muitas outras atividades podem 
variar continuamente. Pode-se comprar gasolina, por exemplo, em qualquer quantida-
de desejada. Para atividades continuamente variáveis, geralmente é conveniente exibir 
a comparação do benefício marginal e do custo marginal graficamente.
Quanto Susan deve falar com Hal por mês?
Susan tem um plano de telefonia que cobra 4 centavos por minuto por ligações de longa dis-
tância para seu namorado Hal (frações de minutos são cobradas segundo a mesma tarifa, en-
tão uma ligação de 30 segundos custaria a ela 2 centavos). O valor para Susan – medido em 
termos de sua disposição a pagar – de um minuto adicional de conversa com Hal é exibido 
na curva BM da Figura 1.1. Quantos minutos ela deve gastar no telefone com Hal por mês?
A inclinação decrescente da curva BM reflete o fato de que o valor de um minuto 
adicional diminui com a quantidade total de conversa que já aconteceu até aquele momento 
e, como veremos no Capítulo 3, é padrão comum que, quanto mais alguém tem de um bem, 
menor é o valor atribuído a unidades adicionais desse mesmo bem. A curva CM no diagrama 
mede o custo de cada minuto adicional, supostamente constante a $0,04. A quantidade ótima 
de conversa é a quantidade para a qual essas duas curvas se cruzam – a saber, 400 minutos 
por mês. Se Susan falasse com Hal menos tempo do que isso, o benefício marginal de adicio-
nar mais um minuto excederia o custo marginal, portanto, ela deve falar mais tempo. Mas se 
eles falarem por mais de 400 minutos por mês, a quantia que ela economizaria falando menos 
excederia o benefício que ela sacrificaria, o que significa que eles devem falar menos. •
EXERCÍCIO 1.5
Se a curva de benefício marginal de Susan for novamente aquela dada na Figura 
1.1, quantos minutos por mês ela deve falar com Hal se a tarifa de ligação de longa 
distância cair para 2 centavos por minuto?
A MÃO INVISÍVEL
Uma das percepções mais importantes da análise econômica é que a busca individual do 
interesse próprio é não somente consistente com objetivos sociais mais amplos, mas, na 
verdade, é até mesmo necessária para eles. Totalmente ignorantes dos efeitos de suas 
ações, os consumidores e seus interesses próprios agem como se fossem conduzidos pelo 
Exemplo 1.10
200 400
Minutos por mês
Tarifa de longa distância 
(centavos por minuto)
600 800
BM
CM
Valor de um 
minuto adicional Custo de um 
minuto adicional
1
2
Preço = 4
6
8
Figura 1.1
Quantidade 
ótima de conversa. 
 A quantidade ótima de uma 
atividade continuamente 
variável é a quantidade para 
a qual seu benefício marginal 
é exatamente igual ao seu 
custo marginal.
Microeconomia_FRANK_Parte 1 e 2.indd 15 5/28/13 4:47 PM
PARTE I INTRODUÇÃO16
que Adam Smith chamou de uma mão invisível, produzindo o máximo de bem-estar 
social. Na talvez mais citada passagem de A riqueza das nações, Smith escreveu:
Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que esperamos 
nosso jantar, mas da consideração que eles têm pelo seu próprio interesse. Apelemos 
não à sua humanidade, mas ao seu amor-próprio, e nunca falemos com eles sobre 
nossas necessidades, mas sobre as vantagens que eles podem obter.
Smith observou que a concorrência entre vendedores promovia tentativas de 
desen volver melhores produtos e maneiras mais baratas de produzi-los, e o primeiro a 
ter êxito nessas tentativas desfrutava de lucros mais altos do que seus rivais, mas ape-
nas temporariamente, pois quando os outros copiavam os novos produtos e métodos, 
suas ofertas inevitavelmente pressionavam os preços para baixo. A percepção de Smith, 
resumidamente, é que embora os vendedores estivessem tentando promover apenas 
sua vantagem própria, os maiores beneficiários acabavam sendo os consumidores.
Os economistas modernos às vezes perdem de vista o fato de que Smith não 
acreditava que as motivações egoístas fossem as únicas importantes. Em seu tratado 
anterior, A teoria dos sentimentos morais, por exemplo, ele escreveu de maneira co-
movente sobre a compaixão que sentimos pelos outros:
Por mais egoísta que o homem supostamente seja, há evidentemente alguns princí-
pios em sua natureza que o faz se interessar pela sorte dos outros e tornam a felici-
dade destes necessária para ele, embora não desfrute de nada dela, exceto do prazer 
de vê-la. São sentimentos desse tipo a pena ou a compaixão, a emoção que sentimos 
pela desgraça dos outros quando a presenciamos ou temos de imaginá-la de maneira 
vívida. O fato de sempre sofrermos com os sofrimentos dos outros é uma questão 
óbvia demais para exigir qualquer exemplo que o prove, pois esse sentimento, como 
todas as outras paixões originais da natureza humana, não está, de maneira nenhu-
ma, restrita aos virtuosos e humanos, embora estes o sintam com a mais refinada 
sensibilidade. Nem mesmo o maior malfeitor, o mais endurecido infrator das leis 
da sociedade é totalmente dele desprovido.
Smith tinha consciência, além disso, de que o resultado de uma busca desenfreada 
do interesse próprio às vezes está longe de ser socialmente benigno. Como o exemplo a 
seguir ilustra, o mecanismo da mão invisível falha quando custos ou benefícios impor-
tantes dão resultados para as pessoas em vez de para os próprios tomadores de decisões.
Devo queimar as folhas de meu jardim ou transportá-las até a floresta?
Suponha que o custo de transportar as folhas seja de $20 e o custo de queimá-las seja de 
apenas $1 para a proprietária da casa. Se ela se importar somente com os custos que recaem 
diretamente sobre si mesma, ela decidirá queimar as folhas de seu jardim. O problema é que 
queimar as folhas acarreta um importante custo externo, que significa um custo arcado por 
pessoas que não estão diretamente envolvidas na decisão. Esse custo externo representa os 
danos causados pela fumaça da queimada e recai não sobre a proprietária que toma a decisão 
de queimar as folhas, mas sobre as pessoas que moram nas proximidades, na direção do vento. 
Suponha que os danos causados pela fumaça cheguem a $25. Deste modo, o bem da comunida-
de exige, então, que as folhas sejam transportadas até a floresta, e não queimadas. No entanto, 
do ponto de vista do interesse pessoal da proprietária, parece melhor queimá-las.5 •
5 Obviamente,se a proprietária interage frequentemente com as pessoas que moram na direção em 
que o vento sopra, o interesse próprio pode ainda assim determinar que ela transporte as folhas para 
preservar a boa-vontade em futuras interações. Mas se essas pessoas forem estranhos anônimos, essa 
motivação operará com menos força.
Exemplo 1.11
Adam Smith: 1723-1790. 
Os discípulos modernos 
de Smith geralmente 
simplificam excessivamente 
a mensagem dele.
custo externo de uma 
atividade custo que recai 
sobre pessoas que não estão 
diretamente envolvidas na 
atividade.
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17CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
Custos e benefícios externos geralmente motivam leis que limitam a discrição 
individual (custos e benefícios externos serão o foco do Capítulo 17), e a maioria das 
comunidades hoje, por exemplo, tem leis que proíbem a queima de folhas dentro 
dos limites das cidades. Essas leis podem ser entendidas como uma maneira de fazer 
os custos e benefícios vistos pelos indivíduos se parecerem mais com aqueles experi-
mentados pela comunidade como um todo, uma vez que, com uma lei contra queimar 
folhas em vigor, uma pessoa que potencialmente queimaria folhas irá comparar a 
pena de violar a lei ao custo de transportar as folhas, e a maioria conclui que é mais 
barato transportá-las.
OS PAIS GOSTARIAM QUE SUA FILHA OU SEU FILHO SE CASASSE 
COM O HOMO ECONOMICUS?
Muitos economistas e outros cientistas comportamentais permanecem céticos a respei-
to da importância do dever e de outras motivações não egoístas, pois acreditam que as 
recompensas materiais mais altas associadas ao comportamento egoísta dominam tão 
fortemente as outras motivações que, em uma primeira abordagem, podemos com 
certeza ignorar as motivações não egoístas.
Tendo essa visão em mente, o estereótipo do tomador de decisões do modelo do 
interesse próprio geralmente recebe o rótulo de Homo economicus ou “homem eco-
nômico”. O homo economicus não vivencia os tipos de sentimentos que motivam 
as pessoas a votar ou a devolver carteiras perdidas a seus donos com o dinheiro intac-
to; pelo contrário, custos e benefícios materiais pessoais são as únicas coisas em que 
ele pensa. Ele não contribui voluntariamente para instituições privadas de caridade ou 
para emissoras de televisão, mantém promessas somente quando vale a pena e, se as 
leis contra poluição não são cuidadosamente executadas, ele desconecta o conversor 
catalítico de seu carro para economizar combustível. E assim por diante.
Obviamente, muitas pessoas não se encaixam na caricatura do modelo de interes-
se próprio do “eu primeiro”. Elas doam medula óssea para estranhos com leucemia, 
enfrentam grandes problemas e incorrem em despesas para que a justiça seja cumpri-
da, mesmo quando isso não reverte o dano originalmente causado. Por sua própria 
conta, salvam pessoas de prédios em chamas e pulam em rios gélidos para resgatar 
pessoas que correm o risco de se afogar; soldados jogam seus corpos em cima de gra-
nadas a ponto de explodir para salvar seus companheiros.
Certamente as motivações egoístas são importantes. Quando um detetive investi-
ga um assassinato, por exemplo, sua primeira pergunta é: “Quem se beneficiaria com 
a morte da vítima?”; quando um economista estuda uma regulamentação do governo, 
ele quer saber quem obtém aumento de renda com ela; e quando um senador propõe 
um novo projeto de despesas, o cientista político tenta descobrir quais de seus consti-
tuintes serão seus principais beneficiários.
Nosso objetivo, em grande parte deste livro, é compreender os tipos de compor-
tamento gerados pelas motivações egoístas em situações específicas, mas, durante todo 
esse processo, é crucial lembrar que o modelo do interesse próprio não tem a intenção 
de ser uma prescrição de como conduzir seus próprios assuntos. Pelo contrário, vere-
mos em capítulos posteriores que o homo economicus é lamentavelmente inadequado 
para as demandas da existência social como a conhecemos. Cada um de nós provavel-
mente conhece pessoas que mais ou menos se encaixam na caricatura do homo econo-
micus, e nossa prioridade máxima, na maior parte do tempo, é ficar longe deles.
A ironia aqui é que ser uma pessoa que segue puramente seus próprios interesses 
acarreta um grau de isolamento social que não somente é ruim para a alma, mas tam-
bém prejudicial ao bolso. Para ter sucesso na vida, mesmo em termos puramente ma-
teriais, as pessoas têm de fazer alianças e estabelecer relacionamentos de confiança. 
Mas que pessoa sensata estaria disposta a confiar no homo economicus? Os próximos 
capítulos apresentarão exemplos específicos de como motivações não egoístas trazem 
O interesse próprio é uma 
das motivações humanas 
mais importantes, mas não é 
a única.
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PARTE I INTRODUÇÃO18
recompensas materiais para aqueles que as buscam. Por enquanto, tenha em mente que 
o modelo do interesse próprio pretende apenas captar uma parte do comportamento 
humano, ainda que uma parte importante.
NATURALISMO ECONÔMICO
Estudar biologia permite que as pessoas observem e admirem muitos detalhes da vida os 
quais, caso contrário, não perceberiam. Para o naturalista, um passeio em uma floresta 
silenciosa se torna uma aventura. De maneira bem parecida, estudar microeconomia per-
mite que a pessoa se torne um “naturalista econômico”, alguém que enxerga os detalhes 
mundanos da existência comum sob uma nova perspectiva. Cada elemento da paisagem 
criada pelo homem não é mais uma massa amorfa, mas o resultado de um cálculo implí-
cito de custo-benefício. A seguir, temos alguns exemplos do naturalismo econômico.
Por que comida de avião é tão ruim?
Todos reclamam de comida de avião e, de fato, se qualquer restaurante sério ousasse servir 
a mesma comida, ele rapidamente iria à falência. Nossas reclamações parecem supor como 
certo que as refeições servidas pelas empresas aéreas deveriam ser tão boas quanto as que 
comemos em restaurantes. Mas por que elas deveriam sê-lo? A perspectiva do custo-benefício 
diz que as empresas aéreas devem aumentar a qualidade de suas refeições se, e somente se, o 
benefício for maior que o custo de fazê-lo. O benefício de refeições melhores é provavelmente 
bem medido pelo que os passageiros estariam dispostos a pagar por ele na forma de passagens 
aéreas mais altas, uma vez que, se pudessem comer uma refeição com qualidade de restaurante 
por, digamos, um aumento de meros $10 na passagem, a maioria das pessoas provavelmente 
pagaria a diferença com prazer. O problema, no entanto, é que seria muito mais caro do que 
isso preparar refeições significativamente melhores a 39 mil pés em uma cozinha minúscula e 
com um tempo bastante restrito. Seria possível, é claro. Uma empresa aérea poderia remover 
20 assentos do avião, instalar uma cozinha moderna e bem equipada, contratar uma equipe 
extra, gastar mais nos ingredientes, e assim por diante. Todavia, esses custos extras seriam algo 
por volta de $100 por passageiro, algo bem distante dos $10 citados inicialmente. Diante disso, 
mesmo com todas as nossas reclamações sobre a má qualidade da comida servida em aviões, 
poucas pessoas estariam dispostas a arcar com esse ônus extra. Sendo assim, o triste resultado 
é que o destino da comida de avião é continuar sendo intragável. 
NATURALISMO ECONÔMICO 1.1
ESCALOPINHO DE VITELA 
EMPANADO OU ROLINHO 
DE LEGUMES?
LINHAS AÉREAS – O RESTAURANTE
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19CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
Muitos de nós respondemos calorosamente à máxima: “Dê o melhor de si em 
tudo o que fizer”. Afinal, ela encoraja certo orgulho de boa execução que, infelizmente, 
na maioria das vezes, falta. O Naturalismo econômico 1.1 deixa claro, no entanto, que 
sea máxima for interpretada de maneira literal, ela não fará nenhum sentido, pois 
fazer algo bem feito exige tempo, esforço e despesas, mas esses recursos são escassos e 
dedicá-los a uma atividade os indisponibiliza para outras. Aumentar a qualidade de 
uma das coisas que fazemos significa necessariamente reduzir a qualidade de outras – 
mais uma aplicação do conceito de custo de oportunidade – e toda decisão inteligente 
tem que estar ciente de que uma coisa compromete outra.
Tudo o que vemos na vida é o resultado de algum compromisso. Para Rafael 
Nadal, jogar em campeonatos de tênis elimina a possibilidade de ele se tornar um con-
certista de piano, contudo, isso obviamente não significa que ele não deva passar tem-
po nenhum tocando piano, mas sim que ele provavelmente se manterá em um padrão 
mais baixo do que o que ele alcança na quadra de tênis.
Por que câmbios manuais têm cinco marchas de aceleração e os automáticos, 
apenas quatro?
Quanto mais marchas de aceleração o câmbio de um carro possuir, maior será sua economia 
de combustível. As marchas adicionais agem como o “overdrive” dos carros da década de 
1940, economizando combustível ao permitir que trafeguem pelas rodovias com velocidades 
de motor mais baixas. A maioria dos carros produzidos atualmente oferece cinco marchas de 
câmbio em seus câmbios manuais, mas apenas três ou quatro em seus câmbios automáticos. 
Como a economia de combustível é obviamente algo positivo, por que limitar o número de 
marchas nos câmbios automáticos?
O motivo é que economia de combustível não é nosso único objetivo, pois também que-
remos manter o preço do carro dentro de certos limites. Câmbios automáticos são mais com-
plexos que os manuais e o custo de adicionar uma marcha extra é, então, muito mais alto. Por 
outro lado, os benefícios de adicionar uma marcha extra são os mesmos em ambos os casos, e 
se as montadoras seguirem a regra de “adicionar uma marcha extra se seu benefício superar seu 
custo", então os câmbios automáticos terão menos marchas do que os manuais. 
O raciocínio no Naturalismo econômico 1.2 também ajuda a esclarecer por que 
os câmbios manuais hoje têm cinco marchas quando, há cinquenta anos, a maioria 
tinha apenas três (e muitos câmbios automáticos, apenas duas). O benefício de adicio-
nar uma marcha extra, novamente, é que isso aumenta a economia de combustível. 
Assim, o valor desse benefício em termos financeiros depende diretamente do preço do 
combustível. O preço da gasolina em relação a outros bens é muito mais alto hoje do 
que há cinquenta anos, o que ajuda a explicar por que os câmbios têm mais marchas 
hoje do que costumavam ter.
QUESTÕES POSITIVAS E NORMATIVAS
No Noroeste do Pacífico, empresas madeireiras atualmente estão cortando as últimas 
reservas de sequoias para vender madeira a empreiteiras para a construção de casas. 
Muitas dessas árvores têm mais de 2 mil anos, um tesouro nacional que nunca pode-
remos repor. Para as madeireiras, no entanto, elas valem mais como madeira do que 
como monumentos do passado. Se as reservas virgens restantes de sequoias têm de ser 
protegidas, isso é uma questão normativa – uma questão que envolve nossos valores e 
que está relacionada ao que tem de ser feito ou o que deveria ser feito, porém a análise 
econômica não pode responder a essas questões sozinha. Uma sociedade que reveren-
cia a natureza e o que é antigo pode muito bem decidir o destino das sequoias de ma-
neira diferente de uma sociedade que tenha outros valores, ainda que membros de 
ambas as sociedades estejam totalmente de acordo com todos os fatos e as teorias 
O tempo e esforço necessários 
para se tornar campeão de 
tênis elimina a possibilidade de 
simultaneamente se tornar um 
grande concertista de piano.
NATURALISMO ECONÔMICO 1.2
questão normativa questão 
sobre quais políticas ou 
arranjos institucionais levam 
aos melhores resultados.
Microeconomia_FRANK_Parte 1 e 2.indd 19 5/28/13 4:47 PM
PARTE I INTRODUÇÃO20
econômicas relevantes. A análise econômica está em terreno mais firme quando se 
trata de responder às questões positivas – questões sobre quais serão as consequências 
de políticas ou arranjos institucionais específicos. Se banirmos a derrubada de sequoias 
em áreas virgens, o que acontecerá com o preço da madeira? Que materiais de cons-
trução substitutos podem ser desenvolvidos e a que custos? Como os empregos nas 
indústrias de madeira e habitação serão afetados? Todas essas são questões positivas, 
e as respostas para elas são claramente relevantes para nosso raciocínio sobre a ques-
tão normativa por trás delas.
MICROECONOMIA E MACROECONOMIA
Neste capítulo, focamos as questões enfrentadas pelo tomador de decisões individual. 
À medida que progredirmos, também consideraremos modelos econômicos de grupos 
de indivíduos – por exemplo, o grupo de todos os compradores ou todos os vendedo-
res em um mercado. O estudo de escolhas individuais e do comportamento grupal em 
mercados individuais entram, ambos, sob a rubrica da microeconomia. A macroecono-
mia, ao contrário, é o estudo de agregações de mercados mais amplas. Por exemplo, ela 
tenta explicar a taxa de desemprego nacional, o nível geral de preços e o valor total da 
produção nacional.
Os economistas conseguem prever e explicar muito melhor o que acontece em 
mercados individuais do que na economia como um todo, e quando economistas proe-
minentes discordam na imprensa ou na televisão, a questão está mais provavelmente 
relacionada à macroeconomia do que à microeconomia, mas, embora os economistas 
tenham problemas com questões macroeconômicas, a análise macroeconômica é ine-
gavelmente importante, afinal, recessões e inflação perturbam milhões de vidas.
Os economistas acreditam cada vez mais que a chave do progresso em macroe-
conomia esteja em uma análise mais cuidadosa dos mercados individuais que for-
mam os agregados mais amplos. Consequentemente, a distinção entre micro e macro 
tornou-se menos clara nos últimos anos, uma vez que a formação universitária de 
todos os economistas, tanto micro quanto macro, tem se focalizado cada vez mais na 
análise microeconômica.
 R E S U M O 
• A microeconomia envolve o estudo da escolha sob con-
dições de escassez, e esta está sempre presente, mesmo 
quando os recursos materiais são abundantes. Há sempre 
importantes limitações de tempo, energia e outras coisas 
de que precisamos para perseguir nossos objetivos.
• Grande parte da tarefa do economista é tentar respon-
der às perguntas na forma “Devo fazer a atividade x?” 
A abordagem adotada para respondê-las é extremamente 
simples: fazer x se, e somente se, seus custos forem meno-
res do que seus benefícios, lembrando que não incorrer em 
um custo é o mesmo que obter um benefício.
• O modelo de custo-benefício às vezes não consegue pre-
ver como as pessoas se comportam ao fazer escolhas do 
dia a dia. A arte da análise de custo-benefício está em 
ser capaz de especificar e medir os custos e benefícios 
relevantes, uma habilidade que muitos tomadores de 
decisão não possuem. Alguns custos, como os irrecupe-
ráveis, muitas vezes parecem relevantes, mas, por fim, 
não o são; e outros, como os custos implícitos, às vezes 
são ignorados, embora sejam importantes. Os benefícios 
muitas vezes também são difíceis de medir, e a experiên-
cia nos ensina que estar ciente das falácias mais comuns 
ajuda a maioria das pessoas a se tornar um melhor to-
mador de decisões.
• Quando a questão não envolve realizar ou não uma ati-
vidade, mas, em vez disso, em que nível ela deve ser reali-
zada, a análise marginal chama nossa atenção para a im-
portância dos benefícios marginais e dos custos marginais. 
Devemos aumentar o nível de uma atividade sempre que 
seu benefício marginal exceder seu custo marginal.
• Os princípios da escolha racional não se limitam, de ma-
neira nenhuma, aos mercados formais de bens e serviços. 
De fato, existe um tipo de cálculo implícito ou explícito de 
custo-benefício por trás de quase toda ação humana,ob-
jeto e comportamento, portanto, conhecer esses princípios 
subjacentes nos faz ver o mundo sob um ângulo totalmen-
te novo, nem sempre lisonjeiro, mas sempre uma fonte de 
percepções estimulantes.
questão positiva questão 
sobre as consequências 
de políticas ou arranjos 
institucionais específicos.
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21CAPÍTULO I PENSANDO COMO UM ECONOMISTA
 Q U E S T Õ E S D E R E V I S Ã O 
1. Qual é seu custo de oportunidade de ler um romance 
esta noite?
2. Seu colega de quarto está pensando em largar a facul-
dade esse semestre. Se as mensalidades pagas adian-
tadas por todo o semestre não são reembolsáveis, ele 
deve considerá-las ao tomar sua decisão?
3. Dê três exemplos de atividades acompanhadas por 
custos ou benefícios externos.
4. Por que o custo de oportunidade de frequentar a fa-
culdade é mais alto para uma pessoa de 50 anos do 
que para alguém de 20 anos?
5. Por que os custos irrecuperáveis devem ser irrelevan-
tes para decisões atuais?
6. Como o modelo do custo-benefício pode ser útil para 
estudar o comportamento de pessoas que não pensam 
explicitamente em termos de custos e benefícios?
 P R O B L E M A S 
1. Jamal tem um emprego de verão flexível. Ele pode trabalhar todos os dias, mas tem per-
missão para tirar um dia de folga sempre que quiser. Seu amigo Don sugere que eles visi-
tem um parque de diversões na terça-feira. O ingresso do parque custa $15/pessoa, e a 
gasolina e o estacionamento custarão $5 para cada um. No entanto, Jamal ama parques de 
diversão e um dia no parque vale $45 para ele, no entanto, Jamal também gosta tanto 
de seu emprego que, na verdade, estaria disposto a pagar $10 por dia para realizá-lo.
a. Se Jamal ganha $10 quando trabalha, ele deve ir ao parque de diversões?
b. E se Jamal ganha $15...?
c. E se Jamal ganha $20...?
2. Tom é fazendeiro e planta cogumelos. Ele investe todo o seu dinheiro extra em novos co-
gumelos, que, caso contrário, cresceriam em um terreno inutilizável atrás de seu celeiro. Os 
cogumelos dobram de tamanho durante seu primeiro ano; depois disso, eles são colhidos e 
vendidos a um preço constante por libra. O amigo de Tom, Dick, pede a ele um empréstimo 
de $200, que ele promete pagar depois de 1 ano. Quanto em juros Dick tem que pagar a Tom 
para que este não fique em uma situação pior do que se ele não tivesse feito o empréstimo?
3. O plano de refeições na Universidade A permite que os alunos comam o quanto quiserem 
por um valor fixo de $500/semestre. Um aluno típico de lá come 250 quilogramas de 
comida/semestre. A Universidade B cobra de seus alunos $500 por um bloquinho de tíque-
tes-refeição que dá ao aluno o direito de comer 250 quilogramas de comida por semestre. 
Se o aluno come mais de de 250 quilogramas, ele paga extra; se o aluno come menos, re-
cebe um reembolso. Se os alunos forem racionais, em que universidade o consumo médio 
de comida será maior?
4. Você está planejando uma viagem de 1 mil metros para a Flórida. Exceto pelo custo, você é 
indiferente quanto a dirigir ou pegar um ônibus. A passagem de ônibus custa $260 e os custos 
de operar seu carro durante um típico ano com 10 mil quilômetros dirigidas são os seguintes:
Seguro $1.000
Juros 2.000
Combustível e óleo 1.200
Pneus 200
Licença e registro 50
Manutenção 1.100
Total $5.550
Você deve ir de carro ou de ônibus?
5. Al e Jane alugaram um salão de festas para celebrar seu aniversário de casamento. Cin-
quenta pessoas já aceitaram seu convite. A empresa de serviço de bufê cobrará $5/pessoa 
pela comida e $2/pessoa pelas bebidas. A banda custará $300 pela noite toda, e o salão 
de festas custa $200. Agora, Al e Jane estão considerando convidar mais 10 pessoas. Em 
quanto esses convidados extras aumentarão o custo de sua festa?
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