Processo de Criação: Criatividade Estrutural e Tecnologia

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Unidade II
5 CRIATIVIDADE ESTRUTURAL
O ambiente pode ajudar no processo criativo. No entanto, a comunicação visual necessita seguir 
parâmetros e referências específicos a fim de não exceder a subjetividade das ideias, seja do indivíduo, 
seja do grupo. Essa metodologia é denominada “criatividade estrutural”.
A) B)
Figura 30 – Um ambiente criativo pode ajudar na produção de campanhas publicitárias; a KesselsKrammer (A) foi montada 
em uma igreja desativada em Amsterdã, onde eles criaram anúncios de sucesso como a série “Action!”, para a Diesel (B)
No desenvolvimento de criação na comunicação visual, o pensamento grupal é denominado 
“criatividade externa”, aquela em colaboração com um ou mais colegas, enquanto a “criatividade 
interna” é aquela na qual o criador se aprofunda em seus pensamentos.
O processo interno parte do exercício emanado dos dois hemisférios do cérebro: o esquerdo, 
analítico, e o direito, emotivo. Entre eles há um diálogo; enquanto a ideia surge de um lado, o 
outro discute, pondera, avalia, e os dois lados concordam ou discordam. Nos estudos sobre a 
criatividade, aquele que gera a ideia é chamado de self, enquanto aquele que a recebe é o “eu”, 
como destaca o autor:
O self é um espaço livre e limpo e que está em contato com a fonte de 
criatividade de cada indivíduo, enquanto o “eu” costuma bloquear a 
criatividade. Mas se a criatividade consegue ultrapassar, o lampejo da 
genialidade simplesmente acontece, de súbito (BERGSTRÖM, 2009, p. 91).
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5.1 Fases do processo de criação
O processo externo envolve a criatividade analítica e estratégica de preparação. Esse momento, 
que não exige o envolvimento de textos, imagens, design e filmes, compreende 11 estágios que devem 
ser analisados pela equipe de criação: insight, objetivo, situação, preparação, abertura, prioridades, 
intervalos, truques de ofício, censura, respeito e falta de respeito, a ideia.
•	 Insight
O processo de criação externa começa com uma ideia (problema) que deve ter uma nova solução. 
O insight será o problema resolvido, em tese.
 Lembrete
O insight “vem” de repente, e, desde o início, não temos dúvida sobre o 
seu significado; pelo contrário, ele é óbvio. O conhecimento intuitivo é logo 
transmitido como um re‑conhecimento, pois carregamos as referências 
anteriores a fim de reconhecer o caráter criativo que repercute em nós 
como uma nova chama.
•	 Objetivo
O objetivo deve ser claro para toda a equipe de criação. Defini‑lo é resolver como alcançar a 
solução do problema, utilizando diretrizes como tempo e orçamento.
•	 Situação
A situação não é só descrita completamente no início, mas deve repetir‑se em vários 
momentos do processo. Recapitular e definir nossas situações são tarefas muito importantes 
para atingir o resultado.
•	 Preparação
A fase de preparação reúne o material, perguntas e respostas, além de sugestões ainda não 
anunciadas que, mesmo imprecisas, devem ser sanadas. Fatos e impressões, discordantes ou 
harmônicos, devem permanecer dentro de um sistema ou uma ordem lógica, uma estratégia 
criativa de organização.
•	 Abertura
Aceitar diferenças e não ter medo de diferentes pontos de vista envolve a fase de abertura, por 
isso o trabalho, mesmo estafante, deve contornar certas dificuldades decorrentes do trabalho 
em grupo. Dessa forma, é essencial criar um clima aberto e informal. Pessoas criativas muitas 
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vezes são introvertidas, e qualquer um pode se sentir inseguro em exprimir ideias impensáveis 
ou rascunhadas. As fases seguintes são cruciais para contra‑atacar as objeções que forem 
levantadas nesse estágio.
•	 Prioridades
Deve haver uma homogeneidade no grupo, em que todos devem ser iguais e investir a 
mesma energia no processo criativo. Concentração e entusiasmo também devem manter o 
mesmo nível entre os envolvidos para que o resultado seja atingido. Críticas são necessárias, 
porém devem ser honestas, construtivas e, durante a reunião, servindo de diretriz para o 
relacionamento do grupo.
•	 Intervalos
O processo deve ter intervalos ocasionais a fim de avaliar o percurso até o momento, além das 
conclusões obtidas e as que faltam concluir. No processo criativo, muitas pausas são necessárias 
para tomar certa distância; além disso, momentos de lazer podem trazer algum insight. Entender 
essa necessidade, mesmo que não seja de todo o grupo, é essencial.
•	 Truques de ofício
Existem alguns truques de ofício no momento em que a equipe fica debatendo as ideias. A 
dramatização pode ser uma forma excelente de ilustrar um problema e os critérios que a 
rodeiam. Cada um do grupo pode desenvolver um papel e representar cenas que envolvam 
o problema e a solução como, por exemplo, um consumidor e um empresário dentro de um 
determinado conflito.
•	 Censura
A censura, no processo de criação, pode ser interna ou externa. Interna é a autocensura, que trai 
a autoconfiança. A censura externa envolve o ambiente social e moral que os criadores devem 
respeitar e aos quais devem adaptar‑se.
•	 Respeito e falta de respeito
Dentro do grupo, cada um desenvolve um papel: o redator, por exemplo, é responsável pelo 
aspecto verbal, e o especialista em imagens, pelo visual. O respeito é natural, mas desrespeitar 
– como o redator invadindo o especialista em imagens – também pode ser produtivo, além de 
libertador. Essa forma de produção fomenta um trabalho continuado e criativo.
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Figura 31 – A imaginação e a brincadeira infantil inspiram 
soluções de comunicação que fascinam jovens e adultos
•	 A ideia
A ideia é como um recém‑nascido que necessita ser desenvolvido e testado e, só depois que for 
aceita por todo o grupo e pelo cliente, é que se torna uma ideia criativa, como explica o autor:
Costuma‑se dizer que uma ideia precisa ter asas, mas também precisa de 
um trem de pouso. Uma ideia é definida como uma solução não verificada 
para um problema, e só se torna significativa quando colocada em prática 
(BERGSTRÖM, 2009. p. 92).
Dessa forma, uma ideia precisa mais do que criatividade para poder “voar”: requer profundidade, 
amplitude e intensidade. Ser aceita significa ser incorporada à empresa sob todos os níveis, e pela 
sociedade de modo transversal e contínuo.
5.2 Técnicas de concepção de criação
Vimos até aqui que boas ideias não surgem “do nada”. Apesar de técnicas estruturais de comunicação 
visual, bloqueios mentais são mais comuns do que imaginamos. A fim de contornar dificuldades como 
essas, além da pressão cronológica, criaram‑se técnicas de “enganar o cérebro” quanto à produção de 
ideias. Veremos brevemente algumas delas descritas a seguir.
•	 Associação
Conhecida como o brainstorming, essa técnica tem como estratégia conceber o maior número 
possível de ideias instantâneas dentro do grupo. Cada uma delas deve ser aceita, independentemente 
de sua empregabilidade, testando o uso da imaginação e dos próprios limites.
O importante nesse eficaz e divertido processo é o fluxo, o pensamento solto, a tentativa e o erro. 
Trata‑se, portanto, de uma técnica intuitiva de alcançar uma solução.
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 Lembrete
A percepção não prevê apenas certas soluções, mas também certos 
problemas. Denominamos essa situação de intencionalidade da ação 
humana, ou seja, nos mobilizamos de modo latente diante de uma situação 
hipotética e propomos uma solução para um problema.
A técnica do brainstorming, também conhecida como tempestadede ideias, foi introduzida por Osborn em 1963 e objetiva estimular a 
criatividade. Nessa técnica, toda e qualquer espécie de crítica não será 
aceita e o enfoque será dado à quantidade de ideias apresentadas 
(MIRANDA, 2006, p. 35).
 Saiba mais
Saiba mais sobre técnicas de dinâmicas de grupo no livro a seguir:
MIRANDA, S. Oficina de dinâmica de grupos para empresas, escolas e 
grupos comunitários. Campinas: Papirus, 2006.
•	 Leiaute
O processo de gerar ideias do leiaute é ativado pela caneta. Um esboço feito no papel desencadeia 
a opinião da equipe em relação ao próximo esboço, que se torna a cada etapa mais fácil, que, 
por sua vez, produzirá novas ideias. O leiaute gera um ciclo responsável pela repetição e pelo 
seguimento do caminho que se percorre.
 Observação>
Segundo definição do Dicionário Técnico: Português‑Inglês, layout 
quer dizer “1) distribuição física de elementos em determinado espaço; 
disposição de um arranjo; 2) esboço ou esquema de uma montagem 
ou instalação, de uma obra ou sistema, apresentado graficamente; 
3) montagem de um mosaico fotográfico; esboço de um anúncio de 
propaganda“ (LAYOUT, 2003, p. 210).
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•	 Opostos
Esse método busca a perspectiva diferente de um problema através dos conflitos e oposições, 
modificando o enfoque das oportunidades. “Tirar o texto e preencher o espaço com imagens? 
Devemos começar pelo fim? Onde está o ponto dramático de menor efeito? Muitas pessoas 
gostam do nosso produto, então, vamos pensar nas pessoas que o detestam” (BERGSTRÖM, 
2009. p. 93) são alguns exemplos do trabalho constante dos opostos.
A retórica contra ou a favor também auxilia nesse processo, como argumentar a favor de 
um determinado produto e outros argumentam contra, envolvendo relações e soluções 
como estratégia.
•	 Começar pelo fim
Essa técnica é de oposição também, mas se baseia na ideia de que existem dois caminhos para 
a inovação. Um caminho é através de soluções possíveis para os problemas e necessidades, e 
outro através da invenção de novas técnicas e modelos de ação, definindo possíveis lugares 
de empregabilidade.
6 O DESIGN
Quando vamos desenvolver uma arte, um design, temos de ter em mente o que desejamos ou o que 
o cliente quer. Ter uma ideia do tipo de negócio em que ele trabalha e, a partir do briefing (explicar), 
confirmar se realmente a mídia que ele deseja atende às suas expectativas. O cliente pode vir pensando 
num folheto simples, quando um fôlder com dobras pode ser uma opção melhor.
Em design, quando se trata do processo criativo, não há dúvida de que 
papel, lápis e aplicativo digital podem trabalhar bem em parceria. O papel e 
o lápis são ferramentas básicas e valiosas para o designer gráfico – boa parte 
da inspiração vem de rabiscos e notas feitos na tela e fora dela. Qualquer 
que seja o ponto de partida escolhido, a abordagem criativa deve ser sempre 
fundamentada pelo briefing (GORDON; GORDON, 2012, p. 28).
Calcular todas as etapas do processo é de suma importância para o sucesso do trabalho final. Verificar 
qual a verba envolvida também é essencial. Se um logotipo, por exemplo, for criado apenas com o 
intuito de ser usado digitalmente, ou seja, na web, ele não envolverá outros custos além da criação do 
designer. Porém, se ele for impresso, deveremos saber o tipo de papel, a gramatura, as cores... Muitos 
são os desdobramentos envolvidos. Por isso a importância do briefing e de deixar muito claro o que o 
cliente quer e o que é possível fazer.
A seguir, podemos observar três marcos no desenvolvimento do design gráfico: o primeiro pôster de 
Henri de Toulouse‑Lautrec, La Goulue (1891), criado para o Moulin Rouge, em Paris; um pôster de Saul 
Bass para o filme O Homem do Braço de Ouro, de 1955; e uma capa da revista Harper’s Bazaar, de 1939, 
feita por Alexey Brodovitch.
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Figura 32 – La Goulue (1891)
Figura 33 – O Homem do Braço de Ouro (1955)
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Figura 34 – Revista Harper’s Bazaar (1939)
6.1 Design bidimensional
6.1.1 A importância da fonte
Para se falar em fonte, vamos antes falar em tipo. Um designer precisa entender da mecânica do 
tipo, ou seja, da sua estrutura, e pensá‑la como pode funcionar melhor esteticamente. As letras são nada 
mais do que composições com linhas curvas e retas que ao fazer combinações dão a elas características 
únicas e individuais.
Podemos considerar tipo como o desenho de uma família de letras, por exemplo: Arial, 
Calibri, Futura, Times New Roman, Verdana etc. Às variações de cada uma chamamos de 
“itálico” ou “negrito”, por exemplo, e ainda “caixa alta” ou “caixa baixa”, respectivamente, 
maiúscula ou minúscula.
Exemplo: letra a fonte Arial
a itálico
a negrito
A caixa alta – maiúscula
a caixa baixa – minúscula
Figura 35 
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Quando o designer está fazendo uma diagramação, a escolha das fontes é tão importante como a 
escolha das cores e das imagens que serão usadas no layout. Não se deve de maneira alguma subestimar 
o uso de outros elementos como principais e deixar a escolha das fontes em segundo plano.
Para deixar mais claro, entendemos tipologia como o estudo da formação dos tipos e tipografia como 
a impressão dos tipos, sendo a tipografia um dos pilares do design gráfico. As fontes são classificadas 
em quatro categorias: com serifas, sem serifas, cursivas e fontes dingbats.
Com serifa
 serif
 serifada_______________
Sem serifa
 sans‑serif
 não serifada_______________
Cursiva
 handwritten
 letra de mão_______________
Cursiva
(Wingdings)
 handwritten
	 	letra	de	mão________
Figura 36 
As fontes tipográficas são compostas por elementos distintos, tais como: Linha de Base (baseline) / 
Linha Central (meanline ou midline) / Ascendente (ascender) Descendente (descender) Letra Caixa Alta 
(upper‑case) / Letra Caixa‑baixa (lower‑case) / Altura de x (x‑height) / Cabeça ou Ápice (apex) / Serifa 
(serif) / Barriga ou Pança (bowl) / Haste ou Fuste / (stem) / Montante ou Trave (diagonal stroke) / Base 
ou Pé (foot) / Barra (bar) / Bojo (counter) / etc.
Todas as letras têm, em sua aparência física, um estilo ou dimensão particular, ou seja, pontos 
comuns de referências. Esses pontos são a base em que se ajustam todas as letras utilizadas em 
uma composição.
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Figura 37 – Estrutura das fontes tipográficas – A
Os termos usados para identificar as diferentes partes e estruturas das formas das letras ajudam a 
assegurar o reconhecimento e a referências exatas, como apresentamos nas figuras a seguir:
Figura 38 – Estrutura das fontes tipográficas – B
Figura 39 – Estrutura das fontes tipográficas – C
O que distingue uma fonte de outra são as características gráficas do conjunto de glifos de cada uma, 
por exemplo: a curvatura do seu bojo, o tamanho relativo de sua altura x, a forma de suas descendentes 
e a altura de suas ascendentes, todos são cuidadosamente projetados para causar a impressão específica.
Mesmo quando estamos elaborando um simples documento num software de edição como o 
Word, fazemos escolhas na diagramação: para escolher a fonte que iremos usar em uma carta e o 
tamanho das letras para que fique legível e, dependendo do destino do objeto, até dar ênfase a uma 
palavra ou outra.
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Nas figuras a seguir, são escolhidos o tipo e o tamanho da fonte que iremos utilizar em nossa carta:
Figura 40 – Print da tela com exemplos
Figura41 – Print da tela com exemplos
Dependendo do uso que faremos de um determinado documento, poderemos fazer determinadas 
escolhas. Por exemplo: se for uma carta de amor ou para um amigo, poderá ser algo mais informal, 
poderemos usar uma letra cursiva e até variar os tamanhos; porém, caso seja uma carta mais formal ou 
um documento acadêmico que tenha de estar nas normas da Associação Brasileira de Normas Técnicas 
(ABNT), nesse caso, existe um padrão a seguir.
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6.1.2 O design com fontes
A fonte tem um papel bem importante no design e na criação de diferentes mídias. Ela não se limita 
apenas à criação de logotipos, logomarcas e textos. Dependendo do segmento em que a fonte será 
abordada, deverá ser escolhida determinada fonte e com suas peculiaridades.
Por exemplo, se a fonte for utilizada dentro de um hospital, será uma fonte específica; se for para uma 
festa, outra; em uma sinalização de estrada, a leitura deve ser rápida, instantânea, e a fonte escolhida 
não poderá ser uma que dificulte a leitura ou seja algo ornamental e/ou fantasiosa.
A fonte é usada para, de alguma forma, informar, entreter, fazer referências, 
instruir, direcionar ou mesmo envolver o leitor. Cada um desses contextos 
requer nível de concentração e ritmo de leitura diversos, e esses dois fatores 
são relevantes para a escolha da família da fonte. Por exemplo, a sinalização 
de estradas tem de ser instantaneamente reconhecida: usar uma fonte 
decorativa em uma sinalização desse tipo pode desviar perigosamente a 
atenção do motorista. [...] (GORDON; GORDON, 2012, p. 25).
Dessa maneira, entendemos que uma família tipográfica não pode ser considerada simplesmente 
como um conjunto de letras, pois cada fonte transmite de acordo com suas características subjetivas um 
conceito diferente. Assim, uma fonte não pode ser escolhida sem critérios e de forma aleatória. A escolha 
tem de ser muito bem‑pensada, tanto no quesito estético como no conceitual. É imprescindível que seja 
harmônica a relação da fonte com os outros elementos gráficos que compõem uma diagramação.
A seguir, alguns exemplos de sinalização de trânsito utilizando fontes claras e de fácil leitura:
PARE
A) Placa de Permitido Estacionar B) Placa de Pare
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10m
C) Placa de Velocidade Permitida D) Placa de Distância Permitida
Figura 42 – Placas com uso de fontes
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Diariamente designers tipográficos de todo o mundo criam novas fontes para inovar, e cada vez mais 
são tipos/modelos mais interessantes para causar a força de impacto desejada.
 Saiba mais
Você sabia que a fonte “Comic Sans” é considerada por muitos a fonte 
mais odiada do mundo? Confira no site Tec Mundo no link a seguir:
NEMES, A. Comic Sans, a fonte mais odiada do mundo. Tec 
Mundo, [s.l.], 2013. Disponível em: <http://www.tecmundocom.br/
fotografia‑e‑design/44292‑comic‑sans‑a‑fonte‑mais‑odiada‑do‑ 
mundo.htm> Acesso em: 14 jan. 2016.
6.2 Tipos de design
6.2.1 Design publicitário
Podemos dizer que três modalidades contemplam o que designamos como design publicitário: 
publicidade, branding e identidade corporativa.
Vamos tentar definir aqui em poucas palavras o que significa (ou o que contempla) cada um:
•	 Publicidade:	propagação	de	um	produto	ou	serviço	através	dos	diferentes	meios	de	comunicação;	
mensagem que transmite um produto ou serviço; divulgação; qualidade do que é público.
•	 Branding: divide‑se em diferentes etapas: Detalhamento do Público‑alvo, Posicionamento 
da Marca e Construção Multissensorial. Também pode ser considerado como o trabalho de 
construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.
•	 Identidade	 corporativa:	 representa	 o	 conjunto	 de	 produtos,	 significados,	 valores,	 marcas	 e	
princípios de uma organização. Desenvolvida a partir de diferentes etapas: conhecer a empresa, 
seu mercado, seus diferenciais e seus objetivos estratégicos (missão, valores e visão).
Embora fossem tratadas como práticas separadas, que incorporaram técnicas 
gráficas, elas acabaram se unindo, na medida em que agências multimídia, 
desenvolvidas nos anos 1990, tornaram‑se capazes de misturar habilidades 
gráficas e publicitárias para dar conta de projetos promocionais inteiros. 
(GORDON; GORDON, 2012, p. 120).
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Figura 43 
 Observação
Na figura anterior, temos como exemplo um anúncio comparativo 
feito por associação; no caso, o engenho usado para produzir a Millenium 
Wheat é comparado à engenharia do Audi. Na imagem, visualizamos uma 
montagem com o automóvel da Audi inserido no engenho.
Segundo os editores do livro O Essencial do Design Gráfico (Gordon; Gordon, 2012), seguem definições 
sobre publicidade, branding e identidade corporativa.
Quando se trata de identidade corporativa, os editores defendem que:
A identidade visual corporativa tem de representar os valores pelos quais a 
empresa se distingue no mercado, mas, nos últimos anos, grandes marcas 
têm transformado seus produtos em submarcas, diversificando, assim, 
a atividade publicitária. Nas agências de comunicação atuais, os papéis 
normalmente associados ao uso da marca e à identidade corporativa tendem 
cada vez mais a se cruzar.
Os meios mais comuns de representação de identidade corporativa incluem 
periódicos e revistas internas (house organs), geralmente publicações 
trimestrais que mostram, em seu conteúdo editorial, como só produtos e 
serviços da empresa se ligam aos presumidos estilos de vida dos consumidores. 
A incumbência do design é criar as regras de uso da marca quanto ao Layout 
e, de maneira visualmente estimulante, organizando relatórios de liderança, 
reportagens institucionais, e outros textos característicos (GORDON; 
GORDON, 2012, p. 123).
Com o passar dos anos, muitas áreas e setores vêm se modificando, submarcas vão surgindo e 
tomando espaços. É necessário que sejam estabelecidas regras claras sobre os tipos de comunicações a 
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que a identidade corporativa deva ser apresentada em diferentes mídias, que vão desde simples materiais 
de correspondências a recursos digitais.
A propaganda a seguir é considerada a maior do mundo, tendo mais de 150 metros de altura; é uma 
promoção da seleção holandesa de futebol e foi produzida pela gráfica VgL, com um tamanho total de 
10 mil metros quadrados divididos em 4.500 painéis.
Figura 44 – Propaganda em edifício com 10 mil metros quadrados
Quando se trata de design para branding, os editores defendem que:
Os consultores gráficos normalmente se envolvem em três fases do 
gerenciamento da marca: pesquisa primária e recomendação; visualização 
da marca no contexto; e trabalho com a viabilidade da implantação.
O papel dos designers gráficos na gestão de marca envolve consultoria e 
recomendação, mais do que redesign. O gerenciamento da marca precisa 
refletir graficamente, in situ, as aspirações da empresa em uma ampla 
variedade de contextos, garantindo que fique muito evidente a distinção 
visual de um símbolo, ou logotipo, e que sua função primária seja condensar 
as características‑chave em uma “assinatura” visual – tipografia ou 
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elementos gráficos. Esse é o símbolo pelo qual a empresa será reconhecida 
(GORDON; GORDON, 2012, p. 125).
No branding, o papel do designer vai além da criação, pois envolve consultoria e gerenciamento da 
marca, já que o contexto em que a marca é colocada tem de ser relevante e de fácil associação.
Na sequência, apresentamos um exemplo com um esboço detalhado seguido de resultado que 
normalmente algumas agências apresentamaos seus clientes para transmitir o conceito desejado. Essa 
propaganda tem impressão em página dupla, em revista de papel com brilho.
Figura 45 – Esboço e resultado
Quando se trata de publicidade, os editores defendem que:
Em si, a publicidade visa produzir uma campanha – um pensamento 
estratégico comunicado de diferentes formas, para surpreender, deleitar 
e informar pessoas. Como a publicidade, a “identidade corporativa” visa 
coordenar a interpretação de um produto ou serviço por meio de um 
visual original ou um look verbal, pelo qual ele pode ser reconhecido. O 
branding tornou‑se proeminente nos anos 1990, com o surgimento de 
empresas multinacionais que queriam ampliar suas promoções para além 
dos territórios da publicidade convencional. Antes de tudo, essas três áreas 
exigem que as ideias sejam expressas com clareza absoluta (GORDON; 
GORDON, 2012, p. 120).
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Dessa maneira, numa campanha, é imprescindível que a associação entre essas três áreas – 
publicidade‑branding‑identidade corporativa – seja perfeita e consiga transmitir com nitidez o 
objetivo desejado.
6.2.2 Design de embalagens
Nos tempos primitivos, os alimentos eram acondicionados em peles, troncos 
ocos de árvores, bexigas de animais, chifres e folhas de plantas. Tem‑se 
notícias de que os egípcios fabricavam garrafas de vidro e os fenícios 
utilizavam garrafas de madeira (PINHO, 2001, p. 99‑100).
Desenhar embalagens de sucesso não é uma tarefa fácil; todos os dias são criadas milhares de 
embalagens, existe uma constante competição no mercado desse setor. A embalagem é um importante 
componente na atividade econômica.
A embalagem final é produto da ação de uma complexa cadeia produtiva 
que começa na matéria‑prima com os fabricantes de vidro, papel, resinas 
plásticas, folha de flandres, alumínio, madeira e tecidos industriais. [...] 
Essas matérias‑primas alimentam os convertedores que são as indústrias 
que fabricam e imprimem garrafas, frascos, potes, sacos, cartuchos, e uma 
infinidade de soluções acompanhadas de rótulos, tampas, selos, lacres, 
códigos e outros acessórios que constituem o núcleo central da indústria 
de embalagem reunindo o maior número de empresas no negócio 
(MESTRINER, 2001, p. 3).
Apresentamos a seguir uma tabela com os principais tipos de embalagens e suas aplicações:
Quadro 3 
Matéria-prima Embalagens Principais tipos de produtos
Vidro
Cartão (Semirrígido) 
Papelão e Papelão 
Microndulado 
Papel
Garrafas 
Frascos 
Potes 
Ampolas 
Copos
Cervejas – Vinhos – Destilados – Bebidas Finas 
Cosméticos – Perfumes – Medicamentos 
Conservas – Geleias – Café Solúvel 
Medicamentos – Cosméticos 
Requeijão – Extrato de Tomate – Geleias
Celulose Plásticos Rígidos Plásticos Flexíveis
Cartuchos 
Caixas 
Envelopes 
Cartonados 
Caixas 
Sacos
Farinhas – Flakes – Hambúrgueres 
Calçados – Eletro/Eletrônicos – Bombons 
Material de Papelaria – Meias Femininas 
 
Leite Longa Vida – Sucos – Bebidas Lácteas 
Alimentos – Eletroeletrônicos – Frutas 
Embalagens de Transporte (secundárias) 
 
Carvão – Adubos – Farinha de Trigo – Sementes – 
Rações
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Plástico Alumínio Folha de Flandres
Frascos 
Potes 
Garrafas 
Sacos 
Flow Packs 
Envoltórios
Prod. de Limpeza e Higiene Pessoal – Cosméticos 
Achocolatados – Sorvetes – Shakes 
Álcool – Produtos de Limpeza – Refrigerantes – 
Sucos 
Café – Açúcar – Arroz – Ração para Cães 
Macarrão Instantâneo – Salgadinhos Snacks 
Biscoitos – Balas ‑ Bombons
Metal
Latas 
Blisters 
Selos 
Latas
Cervejas – Refrigerantes 
Cartelas de Comprimidos 
Tampas Aluminizadas de Iogurtes e Água Mineral 
Conservas – Leite em Pó – Tinta ‑ Azeite
Madeira
Caixas 
Engradados 
Barris
Bacalhau – Equipamentos e Máquinas – Charutos 
Frutas (uvas) – Verduras – Vinhos 
Destilados – Azeitonas
Embalagem 
Composta
Combinam dois ou 
mais materiais Blisters – Laminados – Multifolhados etc.
Tecido Sacos de Estopa Sacos de Ráfia Açúcar – Cereais – Batatas
Vidro
Garrafas 
Frascos 
Potes 
Ampolas 
Copos
Cervejas – Vinhos – Destilados – Bebidas Finas 
Cosméticos – Perfumes – Medicamentos 
Conservas – Geleias – Café Solúvel 
Medicamentos – Cosméticos 
Requeijão – Extrato de Tomate – Geleias
Fonte: Mestriner (2001, p. 7).
Em geral (PINHO, 2001), a embalagem deve atender às solicitações necessárias para cumprir sua 
função mercadológica: ser um anúncio, atrair a atenção do consumidor, destacar‑se no ponto de venda, 
identificar rapidamente o produto, propagar eficientemente a marca, ter aspecto limpo e higiênico, ser 
de fácil manuseio, gerar credibilidade e acrescer um novo valor ao produto.
A embalagem tem a função de distribuir produtos e proteger com o menor custo possível, assim o 
objetivo é aumentar as vendas e o lucro.
Mestriner (2001) nos apresenta os dez pontos‑chave para obter um design de embalagem de sucesso; 
são eles:
•	 Conhecer	o	produto.
•	 Conhecer	o	consumidor.
•	 Conhecer	o	mercado.
•	 Conhecer	a	concorrência.
•	 Conhecer	tecnicamente	a	embalagem	a	ser	desenhada.
•	 Conhecer	os	objetivos	mercadológicos.
Neime
Realce
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•	 Ter	uma	estratégia	para	o	design.
•	 Desenhar	de	forma	consciente.
•	 Trabalhar	integrado	com	a	indústria.
•	 Fazer	a	revisão	final	do	projeto.
A reciclagem ganha força a cada dia, tornando‑se um movimento mundial. Segundo Mestriner 
(2001. p. 9), “A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio ambiente levou a 
indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais da embalagem com o objetivo de reutilizá‑los”. 
Cada vez mais cresce a preocupação das pessoas nesse setor.
A figura a seguir mostra as implicações da embalagem na sociedade e no meio ambiente.
Principal 
componente 
do lixo urbano
Reciclagem: 
nova atividade 
econômica
Design 
Arte 
Expressão cultural
Componente 
importante 
da atividade 
industrial 
Índice de 
atividade
Economia 
componente 
do custo dos 
produtos 
Valor
Comércio 
internacional 
Logística 
Transporte
Fonte de 
matéria‑prima
Viabilização da 
vida nas cidades
Ciência 
Tecnologia 
Conservação 
de alimentos
Figura 46 – Embalagem e meio ambiente
A embalagem não é o principal componente do lixo urbano, mas como se trata de um lixo com 
marca e forma definida, ele é o que mais aparece.
Apresentamos a seguir o processo de criação de uma embalagem. Descreveremos aqui o conjunto 
de elementos que foram reunidos para compor a embalagem final. Cada um deles foi planejado e 
produzido para se juntar ao desenho.
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Produto: omelete gourmet congelado em caixa
1º passo: rafe da embalagem com a ideia básica do design.
2º passo: desenho a traço, no computador, evoluindo o conceito antes do desenho final.
3º passo: produto final em quatro versões diferentes.
Figura 47 – Rafe do produto
Figura 48 – Desenho a traço do produto
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Figura 49 – Produto prático e moderno voltado para consumidor urbano 
que aprecia produtos gourmet, inovadores e com design diferenciado
Mestriner (2001) nos dá seu parecer sobre o produto finalizado, juntamente com a estratégia de 
marketing adotada:
O splash anuncia que “Já vem com ovo” para não confundir com tempero, por 
isso se encaixa na palavra omelete compondo um único bloco informativo. A 
variedade é expressa em um banner que sugere a bandeira do país citado ou o 
próprio ovo no sabor caseiro. O garfo com design arrojado apresenta o produto 
pronto para degustar. Em cada sabor, o omelete tem um formato significativo. 
Completa o conjunto a informação legal: “contém 2 envelopes de duas porções 
cada e peso líquido de 100 gramas”(MESTRINER, 2001, p. 57).
O design de embalagem envolve várias etapas, dessa maneira entendemos que é uma atividade 
intensa e envolvente. Precisamos no nosso dia a dia nos envolver com atividades como essas, pois 
estamos tão envolvidos com nossas atividades diárias que corremos o risco de viver “afundados” em 
nossos escritórios, fazendo job atrás de job, numa tarefa que nunca tem fim, e perdermos a oportunidade 
de interagir com nossos pares, fazendo realmente parte de uma profissão e nos mantendo ao mesmo 
tempo atualizados.
 Saiba mais
Para se aprofundar nesse universo do design de embalagens, leia os livros:
MESTRINER, F. Design de embalagem: curso avançado. São Paulo: 
Pearson Education, 2005.
MESTRINER, F. Design de embalagem: curso básico. São Paulo: Makron 
Books, 2001.
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6.2.3 Design de exposições
Podemos dizer que essa modalidade de design não é muito conhecida ou muito falada, mas ela existe 
e está presente em todo canto em que haja uma exposição. Ela opera muitas vezes uma metamorfose na 
sala, pode às vezes apenas “informar”, como também “transformar” o ambiente, criando uma sintonia 
harmônica entre espaço e conteúdo. Para Gordon e Gordon (2012): “Em trabalhos para exposições, os 
designers gráficos enfrentam o desafio de criar um design temático para ser visualizado em grandes 
espaços, em escala humana em várias dimensões”. O design de exposições enriquece o ambiente quando 
realizado de forma criativa.
Porque um desejo existe, não importa o quanto a indústria cultural estimule, 
seduza, manipule, atraia e explore. Esse desejo deve ser levado a sério como 
um sintoma de mudança cultural. É algo que está vivo em nossa cultura 
contemporânea e que deveria ser inserido de forma produtiva nos projetos 
de mostras e exposições (HUYSSEN, 1994, p. 34).
Quando visitamos um centro cultural, museu ou galeria de arte, estamos interagindo com o espaço 
organizado; através dos aspectos comunicacionais da exposição, podemos perceber que um projeto de 
uma exposição foi pensado e elaborado com minúcias, estabelecendo dessa forma uma interface entre 
público e objeto exposto, resultando em uma ação de educar pelo design.
Assim, podemos afirmar que o designer está contribuindo para o contexto da museografia, destacando 
a exposição como lugar social.
Designers devem ser capazes de pensar em três dimensões – pois 
podem ter de visualizar o espaço de exposições a partir dos desenhos 
arquitetônicos – e de considerar os temas gerais: a atmosfera, o tom 
e as mensagens que precisam ser comunicadas ao publico (GORDON; 
GORDON, 2012, p. 144).
Segue gigantesco banner de exposição, na Times Square, Nova York. Hoje em dia, os banners podem 
ser impressos em ampla variedade de materiais, em tamanhos enormes, às vezes, cobrindo laterais 
inteiras de edifícios. Na Times Square, banners à prova d’água, como o do exemplo, são uma alternativa 
ao neon, ao LCD e a displays lenticulares 3‑D.
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Figura 50 – Banner gigante de exposição
Denominaremos e apresentaremos a seguir alguns tipos de exposições.
Exposições customizadas: são aquelas criadas para durar um tempo determinado, sejam longas ou 
curtas. O responsável por seu design é um profissional especializado em exposições, tendo como papel 
principal o projeto e a previsão da produção, tanto dos materiais publicitários quanto da identidade 
da exposição. Dessa forma, fica a critério do designer escolher os materiais para a criação dos painéis, 
o que é impactado diretamente pelo orçamento, que deve ser proporcional à duração da exposição, 
de forma que esse material de exposição tenha uma durabilidade proporcional. Tais materiais são 
normalmente banners impressos e letreiros de vinil. Essas exposições costumam ter um alto custo pela 
complexidade e pelo grau de conhecimento de seus profissionais, uma vez que são especializados. Tais 
exposições podem ocorrer em feiras comerciais, com curta duração (apenas algumas semanas), em 
mostras temporárias, com média duração (até um ano), ou até mesmo em galerias de museus, com 
longa duração (permanentemente).
Exposições permanentes: são aquelas que têm uma duração maior (dez anos ou mais), e, portanto, 
seu planejamento também tem uma durabilidade maior, podendo estender‑se por anos. Podem fazer 
parte de museus e galerias de arte e normalmente têm grandes orçamentos, uma vez que precisam de 
manutenções periódicas para que permaneçam em boas condições. O papel do designer nessa exposição 
é finalizado ao entregar o projeto ao cliente.
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Exposições itinerantes: são aquelas que apresentam mais critérios, como embalagem, idioma (em 
se tratando de exposições internacionais), peso e durabilidade. O principal objetivo do designer é projetar 
manuais, de forma que oriente a instalação dos stands, que normalmente servem como embalagens de 
transporte e explicam o trajeto pelo qual elas irão passar.
Exposições educativas: são aquelas que envolvem educadores e designers. Dessa forma, esse 
trabalho conjunto pode proporcionar um grau de clareza maior para que haja aprendizado pelo público. 
Essas exposições podem ser de curta ou longa duração, e o seu orçamento depende do tipo de trabalho 
a ser exposto. Um exemplo claro são os dispositivos interativos, que são mais caros, mas geram maior 
aprendizagem, uma vez que possibilitam ao público o experimento da atividade, o que acrescenta à 
experiência um estímulo maior.
A figura a seguir trata da Exposição do Museu Guggenheim sobre o trabalho do arquiteto Frank Gehry 
ampliado e fixado nas paredes; apresenta o sentido de movimento da obra do arquiteto. Para produzir 
esse efeito, imprimiu‑se na máxima largura disponível do papel – teoricamente, qualquer comprimento 
é possível, mas a largura depende da bobina de papel usada –, montado em MDF, termicamente colado 
ou preso na instalação.
Figura 51 – Design de exposição interna
Para finalizar, apresentamos a seguir um tipo diferente de painel, chamado “trapezoides”; nesse caso, 
temos um modelo com laminados foscos que foram afixados a varas de bambu.
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Figura 52 – Design de exposição interna em formato de trapézio
Fator de suma importância antes de montar e aderir uma arte ao seu suporte é planejar uma visita 
à gráfica com o cliente, para que seja avaliada a qualidade dos materiais; assim como a resolução da 
fotografia finalizada, para aprovação final. Feito isso, podem ser realizados a montagem e o deslocamento 
das peças para o local da exposição, e ainda há um último item importante: quando as peças estiverem 
montadas na exposição, dever‑se‑á verificar se nenhum material foi danificado no transporte.
 Saiba mais
Para saber mais sobre essa área que não é tão conhecida e explorada no 
meio do design, leia o artigo a seguir:
COSSIO, G.; CATTANI, A. Design de exposição e experiência 
estética no museu contemporâneo. [s.d.]. Disponível em: 
<h t t p : / / p a b l o l i s b o a . c o m / w p ‑ c o n t e n t / u p l o a d s / 2 01 4 / 02 /
COSSIO‑e‑CATTANI‑Design‑de‑exposicao‑e‑experiencia‑estetica 
‑ARTIGO.pdf>. Acesso em: 2 out. 2016.
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6.2.4 Design de sinalização
Uma imagem vale mais que mil palavras
(provérbio popular).
Qualquer pessoa que em alguma circunstância tenha se visto perdida, em apuros, pois não sabia para 
que lado seguir, pois tomou um caminho errado e necessita de informações e orientações de terceiros, 
sabe como podem ser confusas as informações verbais.
Dessa maneira, em uma cidade ou local que tenha um bom projetode sinalização, as pessoas vivem mais felizes 
e menos estressadas, tanto os moradores como os turistas. Principalmente cidades turísticas necessitam de uma 
boa sinalização. Ela não está só nas ruas, mas dentro de espaços públicos também, como órgãos públicos ou como 
espaços de arte, fora a sinalização de trânsito. Seguem alguns exemplos de sinalizações que acabamos de comentar:
Figura 53 – Sinalização em espaço público Figura 54 – Sinalização interna
Figura 55 – Sinalização de trânsito
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Mesmo um pequeno letreiro que seja elaborado para um estabelecimento de pequeno porte requer 
várias recomendações e itens a serem observados.
Figura 56 – Sinalização externa de comércio
Seguem alguns deles:
•	 Vai	ser	visto	no	fim	da	rua?	Mesmo	à	noite?
•	 As	fontes	utilizadas	são	legíveis?
•	 O	letreiro	é	fácil	de	ser	limpo	frequentemente?
•	 Vai	precisar	de	alvará?
Pensando nos conceitos de sinalização no quesito “desenho”, podemos dizer que um designer 
gráfico une soluções analíticas de problemas às expressões criativas. Para um design de sinalizações, 
fator primordial é que a solução de problemas venha em primeiro lugar, para que possa assim informar 
a expressão criativa de forma adequada.
O design de sinalização é uma área distinta do design gráfico. Os elementos 
de sinalização levam mais tempo para serem planejados, desenvolvidos e 
instalados do que muitos projetos de design gráfico – com exceção, talvez, 
de projetos de exposição permanente. E duram mais tempo: quaisquer erros 
dolorosamente perduram para o cliente (e o designer). A sinalização é uma 
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área do design que também pode ser muito recompensadora para o designer 
gráfico, por sua grande contribuição para a experiência positiva do visitante 
de um edifício ou espaço (GORDON; GORDON, 2012, p. 136).
Na imagem a seguir, temos uma sinalização interna de um estabelecimento comercial; mesmo não 
tendo sido escrita na nossa língua, podemos entender a mensagem.
Figura 57 – Design de sinalização interna: McDonald’s
A imagem anterior é uma sinalização promocional dentro de uma rede do McDonald’s; está em 
inglês, mas deixa claro que você pode escolher entre três minirrefeições (combos) e pagar um preço 
único de 3 dólares.
 Observação
•	 FreeHand:	aplicativo	de	desenho	vetorial	da	Adobe.
•	 QuarkXPress:	programa	de	 layout de páginas muito usado no setor 
de diagramação.
•	 CAD:	 acrônimo	 de	 computer‑aided design. Pode se referir a 
qualquer design feito pelo computador, mas costuma referir‑se ao 
design tridimensional, como o de arquitetura ou o de produtos. É 
um aplicativo que pode controlar todo o processo, desde o conceito 
até o produto acabado.
Segundo Gordon e Gordon (2012):
As ferramentas digitais utilizadas pelo design de sinalização são 
encontradas em qualquer estúdio de design adequadamente equipado. 
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São softwares gráficos que trabalham com textos, imagens e vetores de 
modo geral. Sendo os principais Adobe Illustrator ou o FreeHand para 
se	trabalhar	desenhos	e	 fontes,	o	Adobe	 InDesign	ou	o	QuarkXPress	
para diagramação de jornais, revistas etc. e o Adobe Photoshop, 
que é de grande valia para trabalhar principalmente as fotografias 
e imagens de modo geral, usados para design, produção gráfica e 
definição de tipos – e uma boa variedade de faces tipográficas. Outro 
software usado principalmente para se criar apresentações mais 
eficazes com efeitos tridimensionais é o CAD, muito utilizado pelos 
arquitetos que normalmente estão envolvidos no projeto –, mas não 
para as tarefas de produção e arte do projeto (GORDON; GORDON, 
2012, p. 136).
Muitos softwares no decorrer do tempo foram sendo substituídos por outros mais 
aperfeiçoados e com interface mais moderna, FreeHand para o Illustrator, para o InDesign, 
e Photoshop continua imbatível. Mais adiante, na Galeria de Trabalhos, há alguns exemplos 
desenvolvidos com esses programas.
 Resumo
Vimos a importância de seguir parâmetros e referências específicos 
no aprimoramento de um ambiente criativo. Denominamos as fases 
do processo de criação de “criatividade estrutural”. Entre as fases de 
produção criativa, pudemos observar a significância do insight e da 
clareza de objetivos da equipe, bem como das técnicas de concepção 
que abrangem, sobretudo, contornar dificuldades que surgem no 
processo criativo.
Também vimos a abrangência do Design Bidimensional, desde 
a importância do uso das “fontes” até os diferentes estilos em que o 
Design está presente, como: Design de Impressos; Design Publicitário; 
Design de Embalagens; Design de Sinalização; e Design de Exposições. 
Quando o designer está fazendo uma diagramação, a escolha das fontes 
é tão importante como a escolha das cores e das imagens que serão 
usadas no layout. Na sequência, o texto trata do Design Publicitário e 
das três modalidades que abordam essa área: publicidade, branding e 
identidade corporativa. Dessa maneira, numa campanha, é imprescindível 
que a associação entre essas três áreas – publicidade‑identidade 
corporativa‑branding – seja perfeita e consiga transmitir com nitidez o 
objetivo desejado.
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 Exercícios
Questão 1. Leia o texto e as afirmativas a seguir:
Escolha de uma fonte apropriada
Com ou sem serifa? Todos os fatores que ajudem o olho humano a perceber uma palavra como um 
bloco óptico melhoram a legibilidade. De maneira geral, as serifas facilitam a leitura, pois fazem o texto 
parecer contínuo aos olhos do leitor; as palavras aparecem mais bem “aglutinadas”.
Com frequência se afirma que os caracteres com remate – serifados ou egípcios – são mais legíveis 
dos que os não serifados.
Umas das razões que confere melhor legibilidade às serifas é o seu percurso histórico – fomos 
habituados a elas.
Outra razão, esta mais técnica e menos discutida, tem a ver com a nossa percepção.
As serifas ajudam a agrupar as letras de uma palavra. As serifas levam a que as letras mostrem um 
efeito de “coagulação óptica”.
Por meio de várias análises, ficamos a saber que um leitor experiente não lê um texto letra por letra. 
Ele lê, sim, palavra por palavra, e muitas vezes, até várias palavras de uma só vez. (Só pessoas com pouca 
alfabetização é que soletram, tateando o texto oralmente, e sílaba por sílaba).
Todos os fatores que ajudem o olho humano a perceber uma palavra como um bloco óptico melhoram 
a legibilidade. De maneira geral, as serifas facilitam a leitura, pois fazem o texto parecer contínuo aos 
olhos do leitor; as palavras aparecem mais bem “pegadas”.
Se, pelo contrário, o leitor começa a fixar as letras individualmente, uma por uma, já está 
a perder demasiado tempo com a leitura. (Repito: só leitores com pouca experiência ou pouca 
escolaridade é que soletram os textos durante a leitura; evidentemente, este processo atrasa 
fortemente a leitura). 
Disponível em: <http://www.tipografos.net/boas‑praticas/fonte‑apropriada.html>. Acesso em: 15 
fev. 2016 (Adaptado). 
São qualidades da fonte serifada:
I – Com as serifas, remates, o texto parece contínuo para o leitor; visto que as palavras aparecem 
mais bem “aglutinadas”.
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II – O fato de estarmos, histórica e tecnicamente, habituados às serifas possibilita‑nos uma melhor 
legibilidade a elas.
III – As serifas propiciam o efeito de coagulação óptica, auxiliando no agrupamento das letras de 
uma palavra. A leitura proficiente é aquela em que se lê, sequencialmente, letra por letra.
É correto o que se afirma em: 
A) I e III, apenas.
B) II e III, apenas.
C) I e II, apenas.D) I, II e III.
E) I, apenas.
Resposta correta: alternativa C. 
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: as serifas tornam o texto mais contínuo; pelo menos permite essa sensação para o 
leitor.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a sensação de um texto mais contínuo que as serifas propiciam está ligada também a 
questões históricas e técnicas.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: as serifas, de fato, propiciam o efeito de coagulação óptica, mas a leitura proficiente é 
aquela que lê as palavras sequencialmente, não as letras.
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Criatividade e teCnologia ofiCina
Questão 2. Observe as imagens a seguir:
Disponível em: <http://croove.com.br/crie/design‑de‑embalagens‑para‑inspiracao/>. Acesso em: 15 fev. 2015.
As imagens constituem exemplos de:
A) Design de impressos.
B) Design publicitário.
C) Design de exposições.
D) Design de sinalização.
E) Design de embalagens.
Resolução desta questão na plataforma.