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Publicidade e Propaganda 
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Fundador e Presidente do Conselho de Administração: 
J anguê Diniz 
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Todos os direitos reservados
h4ck3d by land 
O AUTOR 
VICTOR HUGO D' ALBUQUERQUE LIMA 
Olá. Meu nome é Victor Hugo D 'Albuquerque Lima. Sou 
formado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, 
especialista em Propaganda e Marketing, tenho mestrado em 
Administração e Desenvolvimento e faço doutorado em Ciências 
da Linguagem - Análise de Discurso, pesquisando discursos 
publicitários de sucesso. Já atuei no mercado publicitário em 
várias áreas, como: Planejamento de Comunicação, Redação 
Publicitária, Criação Publicitária eAtendimento a Clientes. Tenho 
mais de 15 anos de experiência acadêmica, como professor de 
várias disciplinas da área de Gestão, Marketing, Comunicação 
e Publicidade. Também adquiri ampla experiência de gestão 
acadêmica, tendo atuado por vários anos em coordenações de 
cursos superiores de graduação e pós-graduação. Também sou 
consultor na área de Gestão e Marketing, consultor na área 
educacional no ensino superior e, também sou avaliador do 
INEP/MEC para cursos superiores de graduação. Passei por 
empresas como a TIME Propaganda, onde atuei como diretor 
de planejamento e criação; HD Comunicação & Marketing, 
onde fui sócio fundador; também atuei em várias faculdades e 
centros universitários como professor e gestor. Devido a minha 
experiência profissional fui convidado pela Editora Telesapiens 
a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito feliz 
em poder ajudar você nesta fase de muito esh1do e trabalho. 
Conte comigo! 
; 
ICONOGRAFICOS 
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem 
significam: 
e@ OBJETIVO P0 
OBSERVAÇÀO 
Breve descrição do objetivo 
Uma nota explicativa 
sobre o que acaba de 
de aprendizagem; 
ser dito; 
CD CITAÇÀO liii{ RESUMINDO Uma síntese das Pait e retirada de um texto; últimas abordagens; 
a_ TESTANDO ~ DEFINIÇÀO Sugestão de práticas ou exercícios para fixação do ~ Definição de um conteúdo; conceito; 
A IMPORTANTE ~ ACESSE O conteúdo em destaque Links úteis para precisa ser priorizado; fixação do conteúdo; 
:~ -
DICA 
++ 
SAIBA MAIS 
Um atalho para resolver Informações adicionais 
, ' algo que foi introduzido no sobre o conteúdo e - conteúdo; temas afins; 
EXPLICANDO 
SOLUÇÀO 
~ 
DIFERENTE 
~ Resolução passo a Um jeito diferente e mais passo de um problema simples de explicar o que - ou exercício; 
acaba de ser explicado; 
:fx 
EXEMPLO 
' 
CURIOSIDADE 
Explicação cio conteúdo ou h1dicação ele Cl.uiosidacles 
conceito paiiinclo ele um e fàtos para reflexão sobre 
caso prático; o tema em estudo; 
-
PALAVRA DO AUTOR 
-
REFLITA 
Uma opinião pessoal e O texto destacado deve 
particular do autor da obra; ser alvo de reflexão. 
, 
SUMARIO 
Conhecendo os conceitos ele Marketing .............................. 10 
Marketing e seus principais conceitos .... .... .... .... ..... .............. . 1 O 
Focos do marketing ........... .. ........ ...... .. .. ...... .... .... ..... ............... 15 
Tipos e aplicações do Marketing ...... ......... ........ .. .. .. ... .. .. ... .. ... 16 
Evolução elo Marketing, elo 1.0 ao 4.0 ................................. 20 
Marketing 1.0 - Foco no produto ..... ....... .. ............................. 20 
Marketing 2.0 - Foco no cliente ....... ... ........ ........................... 24 
Marketing 3.0 - Foco nos valores ..... ... ........ ........................... 25 
Marketing 4.0 - Foco no digital.. ...... .... .. ..... ........................... 26 
Compreendendo as principais ferramentas I ..................... 33 
Merchandising ....... .. ... ....... ... ......... ... ..... ... .... ...... ....... .. ... ....... .. 33 
Marketing Promocional .................... ....... .. ............... .. ............ 40 
Compreendendo as principais ferramentas II ................... 44 
Marketing Direto ............................... .... .. ..... ... ....................... . 44 
Marketing de Se1viços ...................... .... .. ..... .......................... .46 
Publicidade e Propaganda J ( 7 
~ 
UNIDADE 
8 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ -INTRODUÇAO 
Você sabia que a Publicidade é uma das muitas fen amentas 
do Marketing? E que o Marketing é uma das muitas fen amentas 
da Administração de Empresas? Neste estudo, você vai conhecer 
os principais conceitos de Marketing, a evolução do Marketing 
1.0 até o 4.0 (ahial) e como esta importante fen amenta é 
utilizada pelas empresas para aumentar suas vendas e gerar 
relacionamento com clientes. Vai conhecer os diversos tipos de 
Marketing e suas aplicações. Dentre as fenamentas do Marketing, 
iremos esh1dar: o Merchandising; o Marketing Promocional; 
o Marketing Direto e o Marketing de Serviços! Com esses 
conhecimentos, você estará preparado para mergulhar no mlllldo 
da Comunicação Mercadológica e da Publicidade e Propaganda. 
Afinal, é impossível falar de publicidade sem antes entender que 
Marketing é a estratégia por trás dela. Sem ele, a publicidade é 
um c01po sem cérebro. 
Publicidade e Propaganda J ( 9 
~----
OBJETIVOS 
Olá! Seja muito bem-vindo à esta etapa de estudos! Nosso 
objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes 
competências profissionais: 
1 
Conhecer os conceitos de Marketing; 
2 Entender a sua evolução e aplicações do 1.0 ao 4.0; 
3 
Compreender 
Marketing I: 
Promocional; 
as pnnc1pms fe1rnmentas de 
A1erchandising e lvfarketing 
4 
Compreender as principais fenamentas de 
Marketing II: Marketing Direto e Marketing de 
Serviços. 
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho! 
10 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Conhecendo os conceitos de Marketing 
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender o que é 
e como funciona o Marketing e suas áreas de atuação enquanto 
ferramenta da Administração. Iniciar a disciplina de Publicidade 
e Propaganda abordando o Marketing é fundamental, pois 
a publicidade é uma de suas muitas ferramentas de negócios, 
como veremos aqui. Publicidade sem Marketing é como um 
corpo sem cérebro. O Marketing é a estratégia por trás da 
comunicação publicitária. Sem ele nenhuma publicidade trará 
os resultados esperados. Por isso, antes da publicidade começar 
a atuar é preciso que a organizaçã.o tenha sua estratégia de 
Marketing definidas. E entã.o? Motivado para desenvolver esta 
competência? Então vamos lá. Avante! 
:Nlarketing e seus principais conceitos 
Para começar a falar de Marketing, nada como um 
exemplo que reflete o poder da estratégia que se encontra por 
trás da imagem abaixo. Nos anos 50, no início da guerra fria 
entre Estados Unidos e União Soviética, os americanos criaram 
um conceito de propaganda política materializado em imagens 
e fotos de famílias n01te americanas compostas por pessoas de 
classe média alta, representadas pelo pai, a mãe, os filhos, animais 
de estimação, mostrando seus bens materiais, como uma bela 
casa, cano do ano, casa de campo ou de praia, barco e outros 
bens que materializavam o acesso ao lazer desta típica família 
Publicidade e Propaganda J ( 11 
~----
americana. Este conceito ficou conhecido como American 
Dream, ou sonho americano. Essa propaganda foi disseminada 
no mundo inteiro, com intuito de mostrar o elevado padrão de 
vida que o capitalismo poderia trazer ao mundo, em detrimento 
da pobreza vista nos regimes socialistas. 
Essa estratégia de propaganda ideológica procurou incutir 
ao mundo os beneficias que o capitalismo poderia trazer para 
uma nação, através da geração de riquezas que proporcionariam 
um amplo bem-estar social, possibilitando que todas as famílias 
obtivessem este padrão de vida e de consumo. Esta estratégia de 
Marketing foi amplamente divulgadapor décadas e se expandiu 
para vários países. Ainda hoje esse ideal faz parte da cultura 
de consumo n01te-americana, levando milhares de imigrantes 
a tentar a vida nos Estados unidos todos os anos. A estratégia 
ideológica e conceitua! por trás da imagem constitui-se num 
ótimo exemplo do poder do Marketing. 
Ok, vimos como o Marketing pode impactar a vida das 
pessoas, mas afinal, o que é Marketing? Para a maioria das 
pessoas, Marketing e Publicidade ou Propaganda são a mesma 
coisa. Para muitos, Marketing e vendas são sinônimos. Será? O 
que você acha? Para você, o que é Marketing e como ele age? 
Pense um pouco e vamos adiante ... 
Podemos observar que, hoje em dia, o consumidor virou 
objeto de estudo para as organizações. Elas precisam entender 
seu comportamento de consumo, descobrir seus sonhos, desejos, 
necessidades e tentar materializá-los em fonna de produtos que 
possam satisfazer essas necessidades, :fidelizando o cliente, de 
modo que ele continue comprando produtos e serviços da marca 
da organização e ainda indique para amigos. 
12 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
= DEFINIÇÃO 
Para falar de Marketing, não podemos deixar de refletir sobre 
dois conceitos importantíssimos: Necessidade x Desejo. Pode 
parecer óbvio, mas necessidade é o que realmente precisamos, 
ou seja, alimentação, vestuário, transporte, moradia, educação, 
etc. Desejo é a vontade do ser humano em conseguir algo que 
traga prazer, que realize um sonho, uma expectativa. Ex: você 
necessita de um transpo1te como um automóvel popular, para 
ir ao trabalho e passear com a família nos fins de semana. Mas 
você deseja um automóvel de luxo com uma marca sofisticada, 
que lhe dará um prazer bem maior que a realização apenas de 
uma necessidade de locomoção. O desejo lhe trará o prazer do 
status, da realização pessoal e profissional que o bem de consumo 
representa. 
Outro conceito fundamental para entender Marketing 
é a diferença entre fidelidade e lealdade. O Marketing busca 
fidelizar o consumidor através da satisfação de suas necessidades 
e desejos. Mas o que é fidelizar? Certamente você deve conhecer 
pessoas que são fiéis a detenninadas marcas de produtos, 
correto? Ou seja, pessoas que gostam do produto e da marca, 
compram ou gostariam de comprar este produto e ainda indicam 
a antigos a marca do produto. Isto acontece quando o produto 
atende ou supera as expectativas do consumidor, ou seja, o 
consumidor para ser fiel a uma marca, precisa que esta marca 
lhe dê urna contrapartida, ou seja, que ela supere as expectativas 
dele. Que o produto cumpra o que promete, entregue qualidade. 
Se isso não acontece, o cliente não será fiel. Já a lealdade é um 
conceito que não exige contrapaitidas, ou seja, o consumidor 
Publicidade e Propaganda J ( 13 
~----
é leal a uma marca ou produto, independente desta marca ou 
produto satisfazerem suas expectativas. É como se fosse uma 
paixão cega pela marca, tão forte, que o consumidor não espera 
nada em troca. Lealdade em Marketing é muito dificil - para não 
dizer impossível. Por isso o Marketing visa fidelizar os clientes. 
Sem mais delongas, vamos entrar na máquina do tempo 
e buscar as origens conceituais do Marketing. De acordo com 
Marcélia Lupetti (2000), muitos autores tentaram traduzir a 
palavra Marketing ao pé da letra, como sendo comercio, ato 
de mercar, de comercializar algo. No Brasil, Marketing foi 
traduzido inicialmente como "mercadologia", pelo professor 
Álvaro Moitinho, em seu livro Ciência da Administração, de 
1947. (LUPETTI, 2000, p.18) Em 1960, a Arnerican Marketing 
Association (AMA) define Marketing corno: "o desempenho das 
atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços 
do produtor ao consumidor final". Ou seja, Marketing era uma 
atividade de negócios que entrega bens e serviços ao consumidor. 
Algo muito semelhante ao que conhecemos como logística hoje. 
Era simplesmente fazer o produto chegar até quem o consome. 
No Brasil, uma das primeiras definições de Marketing surge em 
1962, quando a Fundação Getúlio Vargas conceitua Marketing 
como: "o estudo do mercado e da comercialização". Observe 
que ambos os conceitos dessa época, tanto o americano quanto o 
brasileiro eram extremamente limitados e incompletos, diante da 
complexidade que o Marketing tem nos dias de hoje. Em 1963, 
o periódico americano Saller's Manager's Handbook conceitua 
Marketing como: "o desempenho das atividades de negócios, 
corno forma de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor 
ao consumidor final, sendo um processo de troca." Observa-se 
uma evolução conceituai aqui, embora este conceito seja muito 
semelhante ao da AMA, o do Saller 's define Marketing corno 
um processo de trocas, ou seja, a organização entrega produtos 
e serv iços e, em trnca, recebe o feedback, satisfação e dinheiro 
do cliente. 
14 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Aqui o cliente passa a ser agente ativo do processo e 
começa a ganhar importância. Este conceito se amplia e evolui 
para: "a busca das necessidades provocadas pela competição do 
mercado". Diante do aumento da competitividade de mercado 
a partir dos anos 50, o consumidor passa a ter mais opções de 
marcas, produtos e serviços para atender às suas necessidades 
e desejos, gerando competitividade entre as organizações, que 
precisaram se adaptar para compreender o consumidor e buscar 
satisfazer e fidelizar este público. 
Mais adiante, na década de 90, com as novas tecnologias 
da informação e a alta competitividade de mercado, as empresas 
começaram a colocar o consumidor em primeiro plano. Em 
1995, a AMA elabora novo conceito de Marketing devido às 
mudanças do mercado: "É o processo de planejar e executar a 
concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição 
de ideias, produtos e se1viços, a fim de criar trocas que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais." (LUPETTI, 2000, p.27). 
Observe que este conceito amplia as definições de Marketing 
incorporando algumas de suas funções que, mais tarde tomaram-
se o Marketing 1.0, ou os 4ps do Marketing (produto, preço, 
praça e promoção). O Marketing então, passa não apenas a 
satisfazer necessidades e desejos, mas a c1iá-las. Os produtos e 
serviços passam a ser personalizados de acordo com o nicho de 
mercado que a empresa ahia. 
Em 1998, no livro Princípios de Marketing, Phillip Kotler, 
um dos autores mais conhecidos na área, traz uma definição 
mais completa de Marketing, como sendo: 
Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e 
troca de produtos de valor, com outros. 
Publicidade e Propaganda J ( 15 
~----
Atualizando para um conceito brasileiro de 2004, o José 
Predebon, em seu livro Curso de Propaganda (2004), define 
Marketing como uma fünção, uma forma de fazer negócios, 
aproveitando o conhecimento do cliente para a elaboração de 
produtos e serviços que promovam a integração do mesmo 
com a empresa, através do atendimento à suas necessidades e 
desejos. É mais que um processo de negócios. É um processo de 
relacionamentos. 
Ou seja, o Marketing pesquisa o consumidor, entra na 
mente dele e descobre seus sonhos, desejos e necessidades, 
materializa tudo isso em forma de produtos e serviços, marcas que 
irão se integrar à vida do consumidor satisfazendo esses desejos 
e criando um relacionamento duradouro com o consumidor, 
trazendo resultados à organização através da fidelização. O 
Marketing identifica e satisfaz as necessidades humanas e sociais 
de maneira lucrativa para as organizações (KOTLER, 2006). 
Focos do marketing 
Até o final da década de 40, o Marketing não era como o 
conhecemos hoje. Seu foco ainda estava muito ligado à produção 
industrial, eficiência e eficácia fabril, ou seja, produzir mais com 
menos recursos ou em menor tempo. O objetivo era abastecer 
os mercados com produtos de consumo no pós-II Guena 
Mundial. Da década de 50 até 80, o foco do Marketing era 
vender os produtos e serviços disponíveis paraconsumo, após a 
ampliação da capacidade industrial das nações. Nesse periodo, 
a necessidade a ser atendida era a da indústria, das empresas e 
dos vendedores, que visavam apenas escoar os estoques e gerar 
riqueza, sem se preocupar com a satisfação do consumidor. 
Nesse momento não existia a enorme competitividade dos dias 
de hoje. Após os anos 80, com o aumento da competitividade de 
mercado, as organizações começaram a focar no cliente e em sua 
satisfação como forma de diferencial competitivo e de sobreviver 
a esta en01me competitividade de mercado (LUPETTI, 2000). 
Consumidores com várias opções de marcas e produtos tem maior 
poder de barganha e tornam-se um grande desafio para as marcas 
16 ) ( Publicidade e Propaganda ____ _.,, 
e empresas. Não basta atender às necessidades e desejos deste 
novo cliente. Uma organização tem que ter valores compatíveis 
com os anseios da sociedade, como ética, responsabilidade social, 
responsabilidade ambiental, reputação da empresa junto aos 
seus colaboradores, fornecedores e demais agentes de mercado. 
Esses temas, que antes não eram sequer comentados no processo 
de Marketing, hoje são critérios de composição da imagem de 
uma marca no mercado. São critérios de desempate na avaliação 
comparativa de produtos e serviços pelos consumidores. Além 
de tudo isso, cabe ao Marketing comunicar esses valores ao 
mercado, de modo assertivo, atingindo seu público-alvo através 
de vários canais de comunicação, dentre eles, a internet, através 
do Marketing Digital. Reforçando o conceito de Marketing, 
temos a definição do A1mando Sant' Anna: 
O conceito de Marketing envolve todas as atividades comerciais 
relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, 
da sua produção fisica até seu consumo final. Envolve pesquisa 
e desenvolvimento de produtos e serviços, estabelecimento de 
preços, logística e distribuição e promoção e comunicação para 
o consumidor (SANT' ANNA, 2009). 
Tipos e aplicações do Marketing 
Marketing, como vimos, atua buscando atender 
necessidades e desejos de consumo, fidelizando clientes. É uma 
ferramenta que pode ser aplicada em várias áreas e que se divide 
em incontáveis ramificações, que foram se multiplicando através 
das mudanças de foco do Marketing ao longo do tempo. Se 
procuraimos rapidainente sobre tipos de Marketing em pesquisa 
do Google, encontrai·emos vários autores com várias opiniões 
distintas. Veremos autores considerando sete, dez, vinte e um, 
Publicidade e Propaganda ) ( 17 
~-----
vinte e sete e, por fim, encontramos os tipos de Marketing segundo 
Casarotto (2019), do blog Rockcontent. Para ele existem oitenta 
e três tipos de Marketing que devemos conhecer! Não significa 
que os demais autores estejam enados, ou que ele esteja certo. 
Na verdade, o Marketing pode ser aplicado em várias áreas e 
de diversas maneiras, sendo muito complexo definir, afinal, 
quantos tipos de Marketing existem. Mas vale a pena analisar 
os tipos de Marketing e suas aplicações, onde muitas delas se 
complementam ou tem similaridades com outras. Vamos a eles: 
Tabela 1 
l ) Marketing d igita l 30) Marketing de 55) Marketing sazonal 
2) Marketing offline comunidade 56) Marketing de 
3) Outbound Marketing 31) Marketing de guerrilha 
4) Jnbound Marketing fidel ização 57) Marketing d e 
5) Marketing de 32) Marketing de precisão emboscada 
conteúdo 33) Marketing 58) Marketing v ira i 
6 ) Marketing de transacional 59)Telemarketing 
performance 34) Marketing de 60) Marketing d e 
7) E-mail Marketing recomendação perm issão 
8 ) Marketing de redes 35) Marketing de 61) Marketing de 
sociais defensores influência 
9) Marketing de busca 36) Marketing de 62) Marketing de 
10) Mobi le Marketing resposta experiência 
ll) SMS Market ing 37) Marketing de eventos 63) Marketing sensor ial 
l2)Vídeo Marketing 38) Marketing 64) Marketing de 
13)Geomarketing promocional nostalgia 
14) Marketing de 39) Endomarketing 65) Marketing de 
proxim idade 40) Marketing de exclusiv idade 
l5) Remarketing incentivo 66) Marketing de luxo 
16)Real time Marketing 41) Marketing comercia l 67) Neuromarketing 
l 7)Co-Marketing 42) Marketing 82C 68)Trade Marketing 
lB) Cross Channel 43) Marketing 828 69) Marketing médico 
Marketing 44) Marketing 70) Marketing j urídico 
19) Marketing integrado institucional 71) Marketing esportivo 
20) Marketing d ireto 45) Marketing social 72) Marketing cultural 
21) Marketing indireto 46) Marketing de causa 73) Marketing de moda 
22) Marketing estratég ico 47) Marketing reverso 74) Marketing rural 
23) Marketing operacional 48) Marketing de produto 75) Marketing educacional 
24) Marketing reativo 49) Marketing de 76) Marketing político 
25) Marketing proativo Serviços 77) Marketing 
26) Marketing mult i nível 50) Marketing de massa internacional 
27) Marketing de afiliados 51) Marketing de 78) Marketing verde 
28) Marketing de utilidade segmento 79) Marketing local 
29) Marketing de 52) Marketing de nicho BO) Marketing infantil 
relacionamento 53) Marketing on to one Sl)Game marketing 
54) Marketing pessoal 82) Marketing industrial 
83) Marketing g lobal 
Fonte: O autor 
18 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
No entanto, no deconer deste estudo, não temos como 
aprofundar todos os tipos de Marketing citados na tabela acima 
e, nas próximas unidades vamos focar em comunicação e 
publicidade. No momento vamos focar em algumas das piincipais 
ferramentas de Marketing que estão também associadas à 
publicidade, como o Merchand;sing, Marketing promocional, 
Marketing Direto e Marketing de Serviços. Mas ressalto que 
podemos aplicar o Marketing em várias outras áreas, de diversas 
maneiras, desde o Marketing Pessoal ao Marketing Político, 
sendo ele uma fenamenta bastante ampla, complexa e versátil. 
t SAIBAMAIS 
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso ao 
artigo original utilizado para demonstrar os inúmeros tipos de 
Marketing: http://bit.ly/2wZZuwa (Acesso em 10/01/2020). 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para tennos certeza de que você realmente 
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo 
o que vimos. Você aprendeu que o consumidor virou objeto 
de estudo para as organizações. Elas precisam entender seu 
comportamento de consumo, descobrir seus sonhos, desejos, 
necessidades e tentar materializá-los em forma de produtos que 
possam satisfazer essas necessidades, fidelizando o cliente, de 
modo que ele continue comprando produtos e serviços da marca 
da organização e ainda indique para amigos. 
Vimos vários conceitos de Marketing ao longo dos anos. 
Dentre eles, o do José Predebon (2004), onde Marketing é: 
"uma função, uma forma ele fazer negócios, aproveitando 
o conhecimento elo cliente para a elaboração de produtos 
e serviços que promovam a integração do mesmo com a 
Publicidade e Propaganda J ( 19 
~----
empresa, através do atendimento à suas necessidades e 
desejos. É mais que um processo ele negócios. É um processo 
ele relacionamentos". 
Por fim, encen amos este capítulo conhecendo os inúmeros 
tipos de Marketing e suas aplicações. Vamos agora conhecer a 
evolução do Marketing do 1.0 ao 4.0 
20 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Evolução do Marketing, do 1.0 ao 4.0 
Ao longo da história do Marketing, ele teve objetivos 
diversos, que foram se complementando e evoluindo até os 
dias de hoje. Autores como Kotler definiram esses objetivos e 
funções como Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e, atualmente, o 4.0. 
lVIarketing 1.0 - Foco no produto 
Na era do Marketing 1.0, o foco eram os produtos, a 
eficiência fabril pós-revolução industrial, para entregar esses 
produtos às massas com preços acessíveis. Os consumidores 
eram vistos como parte de uma massa e a comunicação era 
ajustada para atingir essa massa. A qualidade de um produto, 
ou seja, seu valor, era apenas sua usabilidade e especificações 
técnicas. Era algo muito simples, que abrangia os chamados 
4ps do Marketing, criados pelo professor Jerome McCarthy e 
difundidospelo Phillip Kotler (2000): 
Preço 
Figura 1 
Produto 
Mercado 
Alvo 
Praça 
(Ponto-de-Venda) 
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens 
Promoção 
Publicidade e Propaganda J ( 21 
~----
Também conhecidos como o Mix de Marketing, os 4Ps 
representam as funções do Marketing 1.0 focadas no produto. 
O Marketing era responsável pela pesquisa e desenvolvimento 
de produtos, estabelecimento do preço do produto, responsável 
pela logística e distribuição desses produtos e pela promoção (no 
sentido de promover, propagar, fazer publicidade e propaganda) 
desses produtos. Ainda hoje o Marketing desenvolve essas 
atividades, mas vai além (GABRIEL, 2018). 
Para entendennos melhor como atua o Marketing 1.0 e 
qual o seu escopo, a figura abaixo pode ajudar: 
Figura 2 
f,larketing f.1ix 
vaneela<le do proeluto 
Ouall<lacle 
Design 
caracterfsbcas 
Nome ele marca 
Emoa1agem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções Preço 
1 
Usta de preços 
Descontos 
Cone11ções 
Prazo de Pagamento 
Condrções de crédito 
DJ.stribulçao 
Comunicação 
canais 
Cobertura 
Sortimento 
Localizações 
Estoque 
Transporte 
1 
Promoção ae vendas 
Propaganela 
Força ae Vendas 
Assessona ae Imprensa 
Marketing Direto 
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens 
Em relação ao "P" de produto, o Marketing determina 
a melhor estratégia, analisando quantas e quais linhas de 
produtos seriam necessárias para atender aos consumidores 
(Abrangência), quantos itens de produtos cada uma dessas 
linhas deve ter (Extensão) e o número de versões de produtos 
para cada linha (Profundidade). Essas estratégias compõem o 
mix de produtos da empresa, com todas as linhas e itens, como 
no exemplo abaixo, onde podemos ver várias linhas de produtos 
de uma mesma empresa: 
22 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Figura 3 
BODY OIL 
Fonte: Freepik 
Em relação ao "P" de preço, o Marketing atua 
estrategicamente para estabelecer o preço ótimo para viabilizar 
a maximização das vendas, Ele analisa o custo de produção, 
margem de lucro desejada, carga tributária que incide na 
atividade e, a partir deste ponto, começa a pesquisar e comparar 
o preço do produto com os preços dos conconentes, para 
estabelecer o preço final ao consumidor, de acordo com a classe 
social a que este consumidor pe1tence e pesquisando até quanto 
ele está disposto a pagar. Se a estratégia da empresa é ganhar 
dinheiro via volume de vendas, geralmente a margem de lucro 
é pequena e o volume de vendas é alto. Este posicionamento 
é utilizado para produtos comuns, destinados a classes sociais 
menos abastadas. Se a estratégia for ganhar dinheiro via margem 
de lucro, geralmente o volume de vendas estimadas será menor, 
ou seja, a organização sabe que vai vender menos e ganhar na 
margem maior de lucro. Este posicionamento ocorre quando a 
organização atua em segmentos de classes mais elevadas, onde a 
marca do produto agrega valor e justifica cobrar mais caro. Em 
seu livro Administração de Marketing, Kotler (2000) elabora a 
tabela abaixo, que nos ajuda a compreender e encontrar o melhor 
posicionamento estratégico para cada tipo de produto e classes 
sociais: 
Qualidade 
do 
Produto 
Figura4 
Alto 
Alto 
.,... 
l\Iédio excealvo 
Baixo 
Assalto 
aodlea1e 
Publicidade e Propaganda J ( 23 
~----
Preço 
l\Iédio Baixo 
Super 
,·.dor 
bom 
Fonte.: Adaptado editorial Telesapie.ns 
Em relação ao "P" de Praça, o Marketing vai definir 
onde a empresa e seus produtos devem estar para atender aos 
consumidores, Isso inclui definir a melhor localização de acordo 
com o comp01tamento de consumo dos clientes, ou seja, o melhor 
ponto de venda físico ou virtual (no caso do E-Commerce, 
catálogo ou redes sociais), envolve a definição dos melhores 
canais de distribuição e estratégias logísticas. (GABRIEL, 2018) 
Eis que chegamos ao "P" de Promoção, que abrange o 
tema principal desta disciplina: A Publicidade e Propaganda. 
Promoção no Marketing 1.0 não é aquela promoção de varejo 
que estamos acostumados. Vamos abordar esse tema mais 
adiante como uma das fenamentas estratégicas do Marketing e 
que está inserida no "P" de promoção. Promoção aqui, significa 
promover, divulgar, persuadir. O Marketing, através do seu 
planejamento estratégico, desenvolve um plano de comunicação 
que contempla a propaganda; a comunicação visual e design; a 
escolhas dos meios de comunicação mais adequados para atingir 
o público-alvo; O branding (gestão de marcas); a promoção, 
(como é popularmente conhecida); Eventos para relacionamento 
com o público; ações de assessoria de imprensa; estratégias de 
24 ) ( Publicidade e Propaganda 
-----~ 
Merchandising (KOTLER, 2000). Vamos abordar e aprofundar 
cada uma dessas fenamentas adiante. 
l\!Iarketing 2.0 - Foco no cliente 
Com o passar do tempo e o aumento da competitividade 
de mercado, o Marketing evolui do foco no produto para o foco 
no cliente, entrando na era do Marketing 2.0. Agora é preciso 
ir além. É preciso focar em satisfazer clientes e :fidelizá-los à 
marca da empresa. O consumidor agora está mais informado 
e exigente, pois existe~n várias opções disponíveis do mesmo 
produto no mercado. E preciso se diferenciar, se destacar da 
conc01Tência. O posicionamento da empresa passa a ser tão ou 
mais imp01tante que seus produtos. É preciso se relacionar com 
o cliente, utilizando a razão e emoção para conseguir vender um 
produto. No Marketing 2.0, há a atualização dos 4ps para os 4cs: 
Figura 5 
4Cs 4Ps 
Cliente 
A etnpresa se concentrará nas necesidades 
e desejos dos consu1n idores, vendendo 
especificamente e o que ele busca. 
Cliente 
O ponto de partida para definição do preço final 
parte do pressuposto "quando o cliente está 
d isposto/pode pagar' , além disso, " qual será 
o custo em te1npo para aquisição do betn ", se 
haverá u 111 "custo de consciência na transação" . 
Conveniência 
O gestor deverá conhecer onde seu mercado 
alvo prefere comprar, como chegam nesse lugar 
e en1 que 1nomento. A preocupaç.ão é tomar o 
produto/serviço ACESSÍVEL, coviniente ao 
cliente, portanto. 
Comunicação 
A conumicação se foca e111 criar diálogos cmn 
o público-alvo, a lém de comunicar. A fomia 
é 111ais en1pática e os negócios surgen1 desse 
relacionamento. 
Produto 
A empresa detennina que produtos irá 
desenvolver. c.0111 base na sua estratégia. 
Preço 
O preço ao consumidor será o resultado 
da equação custo fixos+custos variáveis 
+margem ele lucro 
Preça 
A empresa detennina os canais de 
distribuição, onde os clientes podem 
encontrar seus produtos e serviços. 
Promoção 
A co111unição se concentra na perspectiva das 
vendas, de fechar negócios, commúcando e 
vendendo ao 111esmo tetnpo. 
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens 
Publicidade e Propaganda J ( 25 
~----
Em 1993, Robe1t Lauterborn propôs uma atualização dos 
4ps, dando-lhes foco no cliente e no relacionamento. Com isso, 
o foco passa do produto para o cliente, do preço para o custo 
(custo-beneficio), da praça para a conveniência (levando em 
conta os novos canais de distribuição pelos quais os produtos 
chegam aos consumidores, como o e-commerce), e a promoção 
se expande para todas as formas de comunicação com o cliente, 
tendo como foco a fenamenta publicidade, tema central desta 
disciplina (KOTLER, 2006). 
lVIarketing 3.0 - Foco nos valores 
Essa foi uma grande evolução, mas não para por aí. Para 
o consumidor, diante da grande competitividade de mercado, 
com centenas ou milhares de produtos e marcas concorrendo 
em cada segmento, não basta ele ser "mimado" pelas empresas, 
colocado como ponto central. O consumidor passa a ter uma 
postura mais consciente de consumo, preocupando-se com os 
valores que as organizações pregam e sua atuação para fazer do 
mundo um lugar melhor. Não basta ter produto de qualidade, 
preço justo, boa distribuição e boa promoção. Não basta colocar 
o cliente em primeiro lugar, ter o melhor custo-benefício, boa 
comunicação e conveniência de múltiplos canais de distribuição 
como a internet, por exemplo.Muitas empresas já fazem isso 
com excelência, deixando de ser um diferencial competitivo para 
suas marcas. Para o novo consumidor, as organizações precisam 
estabelecer relacionamentos que demonstrem sua preocupação 
com a sociedade, seus valores diante dos consumidores, 
empregados, parceiros de mercado e seus acionistas, propiciando 
transformações socioculturais, criando empreendedores e 
buscando a sustentabilidade ambiental (KOTLER, 2010). Se 
estes valores organizacionais, para alguns consumidores, não 
são prioridade na decisão de consumo de marcas e produtos, 
ce1tamente serão critério de desempate em comparação com 
produtos similares, com tendência a se tomar o principal 
26 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
diferencial de uma organização. Obse1ve agora a evolução do 
Marketing 1.0, 2.0 e 3.0: 
Objctivo 
Força, propulsoru 
Como as empresas veem 
o mc,c,.do 
Conceito de marketing 
Diretrizes de marketing 
da empresa 
Proposiçfo de valor 
lntcraçfo com 
conrum idores 
Marketing 1.0 
Marketing centrado 
no produto 
Tabela 2 
Marketing 2.0 
Marketing voltado para 
o COll$umidor 
Vender produtos Satisfucr e reter os 
consumidores 
Revoluçfo lndunrial T ccnologia da informaçfo 
Compradores de massa, Consumidor inteligente, 
com necessidades f!sicas dotado de coração e mente 
Dcsenvolvirnenco de produto Difercnciaçfo 
Especificação do produto Posicionamento do produto 
e da empresa 
Funcional Funcional e emocional 
Transação do tipo Rdacionamcnto 
um-para-um um-para-um 
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens 
M>rkcting3.0 
M,rkcting voltado para 
os valores 
Fazer do mundo um lugar 
melhor 
Nova onda de tecnologia 
Ser humano pleno, com 
coração, mente e csp(rito 
Valores 
Missio, visio e valores 
da empresa 
Funcional, emocional e 
espiritual 
Colaboração 
um~p-ara•muitos 
No entanto, as três abordagens do Marketing vistas até 
agora, tem observado uma mudança radical proporcionada 
pelas novas tecnologias da infonnação e da comunicação. A 
ferramenta publicidade e as fo1111as de contato da marca e dos 
produtos com os consumidores tem migrado rapidamente para 
o mundo digital. 
lVIarketing 4.0 - Foco no digital 
A virtualização das relações, os novos canais de distribuição 
on-line, as possibilidades de comunicação e ampliação de 
relacionamentos em redes sociais tem levado a inúmeras 
mudanças estratégicas no Marketing e na comunicação. A 
economia digital toma o consumidor ainda mais empoderado. 
Ele passa a ser agente ativo na construção da imagem de uma 
marca. Ele pode recomendar ou destrnir uma empresa. Entramos 
agora na era do Marketing 4.0, ou também conhecido como 
Publicidade e Propaganda J ( 27 
~----
Marketing digital. Em seu livro Marketing 4.0 (2017), Kotler 
percebe que a tecnologia da infonnação mudou completamente 
o Marketing, a publicidade e as formas de relacionamento 
com o consumidor. Tudo o que o consumidor precisa, em um 
primeiro momento, é acessar o site da empresa. A jornada de 
consumo agora abrange uma ampla gama de informações e 
pesquisa on-line antes do consumidor ir ao ponto-de-venda ou à 
loja virtual. Ele busca referências, opiniões e compara produtos 
e serviços em busca do melhor custo-beneficio. O público não 
quer apenas consumir produtos. Ele consome info1mações, 
conteúdos que são relevantes para ele. Ele assiste vídeos no 
YouTube para aprender a fazer coisas - como cozinhar ou dar 
nó em gravatas - e termina tendo contato com publicidades e 
conteúdos produzidos pelas marcas. As empresas precisam fazer 
a transformação digital para estar onde o consumidor está: no 
mundo digital. Para ele o mercado está cada vez mais inclusivo, 
onde as mídias sociais eliminam baneiras e permitem às pessoas 
se conectar e se comunicar. Pennite às empresas inovar através 
da colaboração. Os consumidores estão adotando posturas 
mais horizontais, desconfiando das publicidades convencionais 
das marcas e confiando cada vez mais nas opiniões de outras 
pessoas, quer sejam do seu círculo familiar ou virtual. A decisão 
de compra passa a ser um processo social influenciado pelas 
opiniões das pessoas sobre as marcas na grande rede. (Kotler, 
2017) isso não significa que o Marketing tradicional morreu. 
Mas que ele precisa se integrar ao digital. Ele precisa entender 
os novos compmiamentos do consmnidor. No Marketing 4.0, 
Kotler aborda a criação dos 5As que demonstram a nova jornada 
de consumo dos clientes: Assimilação, atração, arguição, ação e 
apologia (Kotler, 2017): 
____ 2_s ___ J ( Publicidade e Propaganda 
Tabela 3 
Esta é a etapa onde o consumidor conhece a marca, ou seja, 
quando ele tem o primeiro contato e passa a ser uma das 
opções possíveis para escolha de um produto ou serviço. 
Ações de comunicação, publicidade e o Marketing boca a 
boca feito pela defesa por outros clientes são fatores decisivos 
para que un1a marca seja conhecida pelo seu público alvo. 
Ou seja, a assimilação acontece na identificação da marca. O 
passo seguinte ao que o consumidor toma conhecimento por 
uma marca é que ele se sinta atraído por ela. 
A etapa de atração é o momento em que o cliente passa a 
considerar un1a marca como a escolha certa para as suas 
necessidades e desejos. Para isso, é preciso investir em ações 
que tenham como objetivo instigar a curiosidade do cliente 
sobre o produto ou serviço oferecido. Nesse sentido, a marca 
precisa criar valor para o seu produto. D11rante a etapa de 
atração, o Inbound Marketing é uma das estratégias para quem 
deseja atrair clientes potenciais através de conteúdos que 
demonstrem autoridade e passem a tornar sua marca relevante 
para a pessoa. 
A etapa de arguição é outra etapa importante dos 5 As do 
Marketing 4.0. Nela, o cliente já percebeu sua marca, teve o 
contato com os conteúdos disponibilizados em sites e b logs e, 
agora, busca pela aprovação social da marca. Ou seja, o cliente 
vai ouvir as opiniões de outras pessoas sobre a experiência 
com os produtos e quais as vantagens em adquiri-lo. Nesse 
sentido, o Marketing boca a boca através da satisfação do 
cliente se tornaram essenciais também. no ambiente digital em 
reviews e redes sociais, por exemplo. A marca deve instigar 
a c1rriosidade sem exceder nas informações para deixá-lo 
confuso ou reduzi-las ao ponto de não se sentirem atraídos e 
impedir com que o lead passe para a próxima etapa de decisão. 
Esta é etapa onde o cliente efetiva a compra. Com todas as 
informações coletadas, ele já está confiante na sua escolha 
pelo volume e q11alidade das informações que apreendeu 
, 
durante todas as outras etapas. E nesta etapa que a atenção 
deve-se voltar para a satisfação do cliente. Para isso, ações 
que envolvam a experiência do cliente com atendimento 
personalizado e suporte técnico farão toda a diferença para a 
fidelização e com.prometimento com. a marca. Qualquer desvio 
nessa etapa pode prejudicar muito a imagem e reputação 
de uma marca, afinal, a internet possibilita a propagação de 
insatisfações de forma rápida e, muitas vezes, difícil de ser 
revertida. 
Publicidade e Propaganda J ( 29 
~----
Essa é a etapa final dos 5 As do Marketing 4.0. Mas não 
necessariamente a que tennina a jomada do consumidor, pois 
é através dela que o cliente será fidelizado. Além da recompra, 
ele se tomará um defensor da marca. É nesse momento 
que o empenho com a experiência é recompensado. Ele 
se toma, então, um embaixador dos valores do seu produto 
e o recomenda a outras pessoas, e isso tem peso de om·o na 
decisão e representatividade de mercado. É necessário que 
a marca mantenha as ações ele commucação no pós-vencia e 
invista em Marketing ele relacionamento. 
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens 
Pesquisas apresentadas pelo Google em 2019, durante 
evento intitulado "Cresça com o Google" conoboram com as 
afirmações de Kotler, quando mostram que 96% das pessoas 
pesquisam na internet antes de comprar; 93% das pessoas 
entrariam em contato com empresas que se comunicam 
on-line; 77% das pessoas levam em contacomentários e 
avaliações de produtos e empresas; 75% dos consumidores 
procuram promoções, descontos e novidades on-line; 69% dos 
consumidores de lojas tisicas consultam a localização da empresa 
através de mapas on-line; 66% dos consumidores consideram 
essencial uma empresa ter um site; 80% dos consumidores 
utilizam mecanismos de busca on-line para buscar informações 
sobre marcas, empresas e produtos. No entanto, as vendas on-line 
ainda têm muitos desafios. 96% das pessoas que acessam sites 
saem sem comprar; 70% dos usuários abandonam o caninho 
de compras sem comprar; 49% das pessoas visitam entre dois e 
quatro sites antes de comprar. Sem falar que o Marketing Digital 
tem um investimento menor que o convencional e possibilita 
métricas apuradas de resultados obtidos em relação a audiência, 
engajamento e vendas, proporcionando maior segurança às 
empresas em relação ao retomo sobre o investimento digital 
(Cresça com o Google, 2019). 
Assim como no Marketing convencional, o Marketing 
Digital também possui canais para alcançar seus clientes. O 
digital se utiliza das redes sociais; e-mail marketing; mecanismos 
30 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
de busca; referência em outros sites; tráfego direto no site da 
empresa; mídia paga em diversos canais digitais (RESMINI, 
2017). 
O volume de acessos por minuto na internet em 2019 
impressiona e mostra quantas oportunidades as empresas têm de 
contato e relacionamento com seu público-alvo em vários canais 
digitais: 
Figura 6 
2 O 1 9 This Is What Happ~ns ln An Internet Minute 
facebook 
1 Mi/lion 18. 1 Million 
Logglng ln Text, Sent 4 _5 Million 
3.8 Million Vídeos Viewed 
Seorch 
Queríe, 
694, 444 390,03 
Hour, 
Wotched App< Downloaded 
$996,956 
SpentOnline 
D 
2. 1Mllllon 
Snap, 
Created 
4.8Million 
Gf,Served 
1GIPHY 180 
SmarrSpeokers 
Shipped 
aeJO!lecho o 
4 1 
Music 
Streomlng 
Sub,cr/ptlon, 
JJ 
1 M /1/ion 
View, 
347,222 
Scrolling lnstogrom 
87,500 
People Tweeling 
1.4Mlllion 
Sw,pe, 
188Mllllon 
Emoll,Sent 
Cr,at«I 8y: 
'fl @LoriLewis 
'ti (i!OffrciallyChadd 
Fonte: Adaptado editorial Telesapien s 
É ou não é impressionante o poder do Marketing Digital 
hoje? Essa evolução tende a se expandir cada vez mais, 
Publicidade e Propaganda J ( 31 
~ -----
ganhando escala e mudando comportamentos da sociedade. 
Cabe ao Marketing e suas ferramentas, como a publicidade, se 
adaptar e inovar cada vez mais! Compilando toda a evolução do 
Marketing até hoje, temos (KOTLER, 2016): 
Figura7 
Marketing 1.0 Marke ting 2.0 Marketing J.O Marketing 4.0 
Centrado no Centrado no Centrada no• CentradJa no 
Produto Con,umidor \'alores llumano 
Objet irn Vender produtos Satisfazer os clientes Fazer do mundo um Consumidores 
e fidcl idade à marca lugar melhor interagindo com os 
produtos 
Força, Revolução Industrial Tecnologia da Conexão dos Era digital 
Propul!«iras lnformaç.'io consumidores. ( novas {Ubiquidade) 
tccnoloeias) 
Como as Compradores de Consumidores mais Ser humano pleno. Conversações entre 
<1rganizações massa com inteligentes, dotado com coração, mente pessoas conduzidas 
eoxeream o n=sidadcs fisicas de coração e mente e espírito cm uma voz humana 
mercado 
C onceito-chave Desenvolvimento de Di forcnciaçào Valores Proposição de valor 
de mnrketinl! produto e personalidade 
Proposição Funcional Funcional e Fw1cional, Funcional, 
de Valor emocional emocional e cmocionaJ~ 
espiritual espiritual e afetivo 
Diretrm"' de Espcci ficaçào do Posicionamento da Missão, visão e Campos 
~1arketing da produto empresa cdo valores da empresa humanitários 
Emr,resa produto 
Interação com os Transação do tipo Relacionamento um Colaboração um para Conversas pessoais 
Consumidore;o um para um para um muitos coin os clientes 
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens 
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso à 
seguinte fonte de consulta e aprofimdamento: Artigo do XIX 
Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, do 
Alexandre Monteiro, intitulado: Marketing 4.0 e a cultura de fãs. 
(http://bit.ly/3a9LNJy) Acesso em 18/01/2020. 
Neste capítulo conhecemos a evolução do Marketing 
ao longo dos anos: Na era do Marketing 1.0, o foco eram os 
32 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
produtos, a eficiência fabril para entregar esses produtos às 
massas com preços acessíveis, utilizando-se dos 4Ps: produto, 
Preço, Praça e Promoção. 
No Marketing 2.0, com o aumento da competitividade 
de mercado, o Marketing evolui do foco no produto para o 
foco no cliente, entrando na era do Marketing 2.0, onde há a 
atualização dos 4ps para os 4cs: Cliente, Custo, Conveniência e 
Comunicação. 
No Marketing 3. O, para o novo consumidor, as organizações 
precisam estabelecer relacionamentos que demonstrem 
sua preocupação com a sociedade, seus valores diante dos 
consumidores, empregados, parceiros de mercado e seus 
acionistas, propiciando transfonnações socioculturais, criando 
empreendedores e buscando a sustentabilidade ambiental. 
Jáno Marketing 4.0, vimos que as empresas precisam fazer 
a transformação digital para estar onde o consumidor está: no 
mundo digital. Para ele o mercado está cada vez mais inclusivo, 
onde as mídias sociais eliminam barreiras e permitem as pessoas 
se conectar e se comunicar. 
Publicidade e Propaganda J ( 33 
~----
Compreendendo as principais 
ferramentas I 
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como 
se consegue ampliar as vendas através do Merchandising e do 
Marketing Promocional, incentivando o consumo nos pontos-
de-venda. Então vamos lá. Avante! 
Como aprendemos anteriormente, o Marketing é uma 
ferramenta de negócios, que tem por objetivo entender as 
necessidades e desejos de consumo e materializá-las em produtos 
e serviços que irão satisfazer estas necessidades, fidelizando o 
consumidor. Em troca desta fidelização, a organização maximiza 
seus lucros e garante sua sustentabilidade. Muitas pessoas acham 
que Marketing e vendas são a mesma coisa, ou seja, Marketing e 
simplesmente vender algo. Essa visão é muito simplista. Mas de 
fato, vender é uma questão de sobrevivência para as organizações. 
Neste caso, podemos afirmar que a venda é consequência da 
boa utilização das inúmeras ferramentas de Marketing, desde a 
concepção do produto até a comunicação e persuasão que a sua 
ferramenta Publicidade e Propaganda proporciona. Vamos agora 
focar nessas ferramentas de vendas, que também se utilizam da 
Publicidade e Propaganda para atingir resultados. 
l\!Ierchandising 
Esta é uma ferramenta muito interessante e controversa 
do Marketing. Vamos começar refletindo: Para você, o que é 
Merchandising? Reflita uns 5 minutos, anotando tudo o que 
34 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
você acha que é A1erchandising. Uma dica: está relacionado com 
os "Ps" de "Praça" e "Promoção" do Marketing. 
Imagino que você deve ter se lembrado imediatamente 
daqueles produtos e marcas que aparecem nas novelas de TV, 
onde no meio da trama, quando estamos todos concentrados 
em saber quem é o assassino, ou quando a mocinha pobre se 
apaixona pelo galã. rico ( ou vice e versa), um personagem aparece 
dirigindo um automóvel lançamento de uma grande montadora, 
ou quando alguém está bebendo uma ce1veja e a câmera dá 
um close na gan afa e na marca, ou quando outro personagem 
aparece abrindo uma conta em um famoso banco. 
Você também pode ter pensado naquelas aparições de 
produtos em programas de TV, onde um apresentador de auditório 
apresenta o produto e a marca em rede nacional, consumindo ou 
distribuindo com a plateia em frente às câmeras. Ou quando em 
um famoso programa onde pessoas ficam confinadas por meses 
em uma casa cheia de câmeras, durante competições, aparecem 
produtos e marcas como o prêmio do vencedor. 
Saindo do Brasil, você também pode ter pensado nos 
grandes filmes de Hollywood, onde durante a ação, o mocinho do 
filme dirige carros de luxo de marcas famosas, vencendo todos 
os obstáculos e divulgando o design, tecnologiae qualidade do 
automóvel. 
Confesse: Você pensou em tudo isso, né? Normal. Tudo 
isso é como popularmente esta fenamenta é conhecida. No 
entanto, no seu sentido original, Merchandising não seria 
nada disso! Surpreso? Um dos principais livros sobre o tema, 
Merchandising no Ponto de Venda, Regina Blessa (2007) 
conceitua Merchandising da seguinte maneira: 
Publicidade e Propaganda J ( 35 
~----
"Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional 
usado no Ponto-de-venda que proporcione informação e melhor 
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de 
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores" 
(BLESSA, 2007,p.1). 
Esta autora ainda complementa este conceito (Biessa, 
2007, p.2): 
"É o conjunto de atividades de Marketing e 
comunicação destinadas a identificar, controlar, 
ambientar e promover marcas, produtos e 
serviços nos ponto-de-venda. É responsável 
pela apresentação destacada de produtos na loja, 
criando espaço e visibilidade, de maneira tal, que 
acelere sua rotatividade." 
Para Armando Sant' Anna (2009, p.27), "O Merchandising 
promocional está ligado às ações que se realizam no ponto-de-
venda com o intuito de ampliar a venda por meio da melhor 
exposição do produto". O Brasil é um dos países onde mais 
se observa a compra por impulso, ou seja, compras não 
planejadas. As pessoas vão ao supermercado para comprar itens 
básicos, como anoz, carne, açúcar etc., mas não se controlam 
e terminam comprando produtos supérfluos, como chocolates, 
cerveja ou sorvetes, por exemplo. De modo geral, estima-se 
que mais de 85% dos brasileiros não se planejam quando vão 
às compras. As pessoas não costumam levar a chamada "nota 
36 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
de feira" ú)lanejamento das compras) e terminam comprando 
sempre mais. Essas compras por impulso movimentam o varejo 
e aceleram a rotatividade dos estoques das empresas, gerando 
crescimento, renda e empregos. 
Para isso, o consumidor precisa interagir com o produto e o 
ponto-de-venda para sentir-se presente, participante e dentro de 
um espaço totalmente voltado para suas necessidades (BLESSA, 
2007). A fidelização do consumidor e a constmção da imagem da 
marca começam no ponto-de-venda, onde convergem o produto, 
o consumidor e o dinheiro. O investimento do varejo no PDV 
(Ponto-de-venda) vem aumentando a cada ano, pois o seu retomo 
é mais fácil de ser mensurado. Por fim, pesquisas mostram que 
85% das decisões de compra de um produto acontecem no PDV. 
Figura 7 
Fonte: Freepik 
O Merchandising visa aumentar as vendas por impulso, ser 
o elo entre a publicidade e o PDV, atrair a atenção do consumidor, 
apresentar o produto de forma atraente, gerar maior identificação 
da marca com o produto, ajudar os funcionários do varejo a vender 
mais, associar a loja ao produto, dentre outros objetivos. Para 
isso, o Merchandising utiliza várias fen amentas estratégicas, 
como a construção de uma percepção visual positiva, que vão 
desde a embalagem do produto à forma de apresentação no PDV. 
Publicidade e Propaganda J ( 37 
~----
Para gerar compras por impulso é preciso criar uma atmosfera 
de compra, ou seja, um design atraente e adequado ao produto 
no ambiente de consumo. Como exemplo, podemos observar 
que em lojas para produtos infantis, as prateleiras (gôndolas) 
são posicionadas na altma da c1iança, de modo que ela mesma 
possa pegar o produto. Para maximizar as vendas, utiliza-se 
iluminação cenográfica, manequins, decoração, disposição 
criativa de produtos, mostruários, fachadas temáticas, música 
ambiente, perfume em lojas e produtos, degustação de produtos, 
dentre outros (Blessa, 2007). 
As estratégias de layout de loja também são itens 
fundamentais. Podemos observar que, em um supennercado, 
os produtos de necessidade básica ficam atrás, e os produtos 
supérfluos na frente, de modo que as pessoas tenham que ir 
até o final da loja para comprar o produto e, na volta ao caixa, 
se deixem levar pelo impulso e comprem outros produtos não 
planejados. 
Podemos ver que na fila dos caixas temos gondolas 
com produtos como goma de mascar, revistas, salgadinhos, 
chocolates, etc. Tudo isso embasado na comunicação visual 
e publicidade no PDV, através do uso de banners, móbiles, 
displays, caitazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins, 
stands, letreiros, faixas de gondola, dentre outros: 
Fonte: Pixabay 
38 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Observe que o layout da loja faz toda a diferença na 
decisão de consumo. Forma como os produtos são organizados 
nas prateleiras, seguindo a forma como as pessoas leem, ou 
seja, de cima para baixo, da direita para a esquerda, colocando 
produtos em blocos verticais, facilitam a visualização. 
Figura 9 
Fonte : Freepik 
Essas técnicas que criam ambientes de consumo para 
compras por impulso não se aplicam apenas a supermercados. 
Lojas sofisticadas de produtos de luxo precisam caprichar ainda 
mais no seu design, como no exemplo abaixo, de uma loja de 
artigos de grife: 
Publicidade e Propaganda J ( 39 
~----
Figura 10 
Fonte: Freepik 
O Merchandising, enquanto fenamenta de Marketing, 
precisa estar integrado à publicidade, design e percepção visual, 
psicologia do consumo, promoção de vendas e materiais de 
PDV, para poder criar uma atmosfera de compra adequada. No 
entanto, o treinamento da equipe de vendas e de promoção é 
fundamental para que todo o esforço no PDV traga os resultados 
esperados pela empresa. 
Mas voltando ao nosso debate inicial, o que é tudo aquilo 
que as pessoas imaginavam como Merchandising, como a 
aparição de produtos nas novelas, no cinema e nos programas de 
TV? Ora, os próprios programas de TV e novelas trazem o termo 
Merchandising nos seus créditos, coneto? Neste caso, no Brasil, 
convencionou-se chamai- essas aparições como Merchandising 
editorial, diferenciando-o do Merchandising no ponto-de-venda. 
Nos Estados Unidos, este conceito chama-se Product Placement. 
Tentando traduzir para o Português, significa simplesmente 
40 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
"aparição de produtos". O que conhecemos como Merchandising 
editorial, nada mais é do que propaganda ou aparição do produto 
na TV (OGDEN, 2007). 
lVIarketing Promocional 
Vender é um dos principais objetivos de uma organização. 
Para isto, faz-se necessária a utilização de diversas estratégias 
combinadas de Marketing. 
O Marketing Promocional se constitui numa "Operação de 
planejamento estratégico ou tático combinando, sinérgica e 
sincronizadamente, as ações de promoção de vendas com uma 
ou mais disciplinas das outras comunicações multidisciplinares 
de Marketing" (FERRACCIÚ, 2007, p.12). 
O Marketing Promocional utiliza-se da promoção de 
vendas, da publicidade, do Merchandising, das vendas diretas, 
dentre outras ferramentas do Marketing, para atingir este 
objetivo. 
Já a Promoção de vendas está inserida, como podemos 
constatar na definição acima, no Marketing Promocional, como 
a sua principal fenamenta. Ela é um conjunto de ações para 
incentivar a interação entre uma empresa e seus consumidores, 
fortalecendo a marca, fidelizando e conquistando novos clientes. 
Ela dá impulso para a execução das vendas. (FERRACCIÚ, 
2007). Muitas vezes a promoção de vendas é utilizada como 
ferramenta do Merchandising para incentivar a compra. 
Existem 3 tipos básicos de promoção (SANT' ANNA, 
2009): 
Publicidade e Propaganda J ( 41 
~----
1. Junto ao vendedor; 
2. Junto ao revendedor; 
3. Junto ao consumidor. 
O primeiro objetivo da promoção de vendas é auxiliar os 
vendedores a atingir resultados. Para isto, atua junto à equipe 
de vendas utilizando-se de manuais de vendas, portfólio de 
produtos com detalhes que ajudam o vendedor a argumentar 
junto ao cliente. Muitas vezes são ofertados cursos para a equipe 
de venda para vender mais e melhor. O segundo objetivo é ajudar 
o revendedor a escoar os produtos de suas gôndolas através 
de cursos especiais para vendedores, interferência no layoutdas lojas destacando o produto. Mas sem sombra de dúvidas 
a promoção junto ao consumidor é onde podemos ver o maior 
papel da promoção de vendas. 
Objetivos da promoção de vendas junto ao consumidor: 
1. Acelerar vendas; 
2. Bloquear a concorrência; 
3. Mostrar novas razões para a compra; 
4. Reativar um produto em declínio; 
5. Divulgar um novo produto; 
6. Aumentar a eficiência ela equipe de vendas; 
7. Estimular os intermediários. 
De modo geral, todos os objetivos da promoção de 
vendas envolvem a manutenção ou ampliação do consumo 
(SANT' ANNA, 2009). 
Ainda de acordo com esse autor, o campo de atuação 
da promoção de vendas envolve itens promocionais, eventos 
promocionais, festejos, peças de ponto-de-venda, dentre outros. 
Como exemplos de itens promocionais, temos: Vale-blindes; 
s01teios; prêmios; concursos; cuponagem; brindes; amostras etc. 
42 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
o consumidor adora ganhar presentes e comprar com desconto 
significativo. A prova disso são estratégias promocionais de 
inauguração de novas lojas, ou promoções como a Black 
Friday, que geram um volume de vendas enonne num primeiro 
momento mostrando o poder do Marketing Promocional, como 
na inauguração desta loja das Casas Bahia, no vídeo abaixo: 
Inauguração das casas Bahia (http://bit.ly/39YYS8G) 
Em relação a eventos promocionais, o varejo costuma 
utilizar como temas: liquidação; ofe1tas especiais; quinzena 
de ofertas; artigos do dia; saldos e retalhos, saldos de balanço; 
remarcação de saldos; vendas a pmtas fechadas; degustações; 
festivais; convenções etc. 
Ao longo do ano, no calendário promocional, temos como 
eventos: Dia das mães; Dia dos pais; dia dos namorados; Natal; 
dia da pátria; aniversário de fundação etc. 
Como peças de ponto-de-venda, o Merchandising junto 
com a promoção de vendas utiliza-se de: exibitécnica, vitrines, 
carta:::es, móbiles, displays, dispensers, tags de preço, etc. A 
música no ambiente de consmno também é importante para criar 
um clima adequado, bem como um programa de incentivo de 
vendas, envio de malas diretas promocionais (físicas ou digitais), 
embalagens adequadas e chamativas para os produtos dentre 
outras estratégias promocionais utilizadas pelo Marketing, como 
o Marketing Direto. Ressalto, porém, que toda ação promocional 
deve ter começo, meio e fim, além de ter um objetivo próprio, 
como reativar as vendas de um determinado produto, ou deter a 
conconência. Se a promoção de um mesmo produto é "eterna", 
a promoção e a empresa perdem a credibilidade e não atingem 
resultados. 
Publicidade e Propaganda J ( 43 
~----
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso 
à seguinte fonte de consulta e aprofUI1damento: SANTINI, 
Fernando de oliveira. Percepção de valor, atratividade e 
intenção de compra: revisitando as técnicas de promoção 
de vendas. Revista brasileira de gestão de negócios, 2015. 
(http://bit.ly/2TXM4Kg) Acesso em 18/01/2020. 
Bem, chegamos ao final deste capítulo. Vamos resumir 
o que vimos pra gente não esquecer. Nesta unidade vimos 
o conceito original de Merchandising, que diz respeito às 
estratégias de comunicação e promoção no ponto-de-venda. 
Vimos que ele incentiva a compra por impulso, aumentando as 
vendas. Ele se utiliza da publicidade, do design, da organização 
de lojas e vitrines e procura dar mais visibilidade aos produtos 
nas gôndolas. Em seguida falamos sobre Marketing Promocional 
e promoção de vendas. Vimos que ele se utiliza da promoção 
de vendas, da publicidade, do Merchandising, das vendas 
diretas, dentre outras fenamentas do Marketing, para atingir o 
objetivo de ampliar as vendas de uma organização, aumentando 
a rotatividade dos estoques e reativando produtos que não estão 
vendendo bem, bloqueando a conconência etc. A promoção 
de vendas ajuda os vendedores a tingir suas metas, desde que 
integrada às outras fenamentas do Marketing. 
44 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Compreendendo as principais 
ferramentas II 
~ OBJETIVO 
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como 
o Marketing Direto gera relacionamento com o consumidor, 
cercando-o através de ferramentas de comunicação e promoção 
integradas, possibilitando uma resposta imediata do cliente e 
buscando a fidelização do mesmo. Em seguida, vamos abordar a 
aplicação do Marketing voltada para ofe1ta de serviços. 
Trabalhar com se1v1ços é diferente de trabalhar com 
produtos. Particularmente, embora alguns autores considerem 
que ambos têm o mesmo grau de dificuldade, entendo o 
Marketing de Se1v iços com uma complexidade maior. O setor 
de se1v iços, segundo o IBGE, é o maior setor da economia 
brasileira e emprega 70% da força de trabalho do país. Esses 
números nos mostram a importância de entender e aprender a 
trabalhar com Marketing de Se1viços. Vamos lá? 
l\!Iarketing Direto 
O Marketing Direto pode ser utilizado por empresas de 
vários segmentos. Ele busca estabelecer um relacionamento 
direto com o público-alvo gerando uma resposta imediata 
(OGDEN, 2007). Ele acompanha todo o ciclo, da prospecção de 
clientes até o fechamento da venda. Ele cria um relacionamento 
entre comprador e vendedor e deve estar integrado às demais 
estratégias de Marketing e comunicação. Outro conceito muito 
interessante é o da Sarah Figueiredo (2018), da Rockcontent: 
Publicidade e Propaganda J ( 45 
~----
Marketing Direto é o conjunto de estratégias de Marketing 
focadas em promover produtos ou serviços usando ações diretas 
para um público específico. Alguns exemplos práticos de ações 
de Marketing Direto são: mala direta, telemarketing, televendas, 
e-mail marketing e outras ações digitais personalizadas. 
O Marketing Direto hoje está intimamente associado 
ao Marketing digital e com a comunicação integrada de uma 
organização. Uma campanha de Marketing Direto pode ter como 
objetivos (OGDEN, 2007): 
1. Reter clientes atuais; 
2. Induzir o consumidor a experimentar; 
3. Fazer o consumidor trocar de marca e utilizar a da sua 
empresa; 
4. Aumentar o volume de vendas; 
5. Vender mais rapidamente através de resposta direta. 
Para isso, o Marketing Direto deve ser usado alinhado 
com a estratégia de Marketing da organização, buscando 
inicialmente: conhecer o cliente (Uso de CRM); Decidir a melhor 
abordagem para este cliente; Utilizar as formas de contato 
mais adequadas (e-mail marketing, remarketing, mala direta, 
meios eletrônicos, mídia impressa, telemarketing ativo, etc) A 
utilização de base de dados é bastante útil para ajudar na tomada 
de decisão, haja vista que, pode-se focar em prospectar pessoas 
que já demonstraram algum interesse pelo produto, empresa e 
marca. Tentar convencer clientes potenciais é muito mais fácil 
e traz melhores resultados de curto prazo. Outra vantagem do 
46 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Marketing Direto é a facilidade em mensurar resultados. Se uma 
empresa envia 200 mil e-mails de mala direta e recebe 4.500 
pedidos de compra, sabemos que essa ação teve uma taxa de 
retomo de 2,2%. Isso auxilia em planejamentos futuros de ações 
promocionais e uso de ferramentas mais adequadas de Marketing 
Direto (SAMPAIO, 2018). Associado ao Marketing Digital, as 
formas de mensuração de resultados são ainda maiores. O Google 
Adwords mostra em pesquisa que, apenas 3% das pessoas que 
visitam sites de e-commerce compram. No entanto, 58% das 
pessoas gostam de receber e-mails sobre liquidação de produtos 
visitados, 51 % gostam de receber e-mails personalizados com 
ofertas adequadas ao perfil e 41 % gostam de receber e-mails 
sobre produtos abandonados nos caninhas de compra virtuais 
(SAMPAIO, 2018). Unindo essas ferramentas digitais de 
Marketing Direto à produção de conteúdo impulsionado em 
redes sociais, os resultados tomam-se ainda mais sólidos e 
eficazes. É impressionante quando entramos em um site de 
compras, por exemplo, olhamos marcas e produtos e, quando 
saímos, aparecem propagandas desses produtos no nosso e-mail, 
nas nossas redes sociais e demais canaise sites que passemos a 
acessar. Para Kotler (2006), com a desmassificação do mercado, 
houve um extraordinário crescimento do Marketing Direto, 
onde um número crescente de nichos, com preferências distintas 
passaram a ser o foco das ações de Marketing. A comunicação 
passa a ser personalizada a cada tipo de cliente. 
:Nlarketing de Serviços 
Agora vamos falar de um conceito muito importante para o 
Marketing e para a propaganda: como trabalhar com Marketing 
de Serv iços. Sabemos que existem algumas diferenças entre 
produtos e serviços, que mudam bastante a estratégia de 
Marketing e comunicação de uma empresa. Muitas vezes a 
organização oferta tanto produtos quanto serviços, misturando 
os dois. 
Publicidade e Propaganda J ( 47 
~----
DIFERENÇAS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS: A primeira 
diferença entre produtos e serviços é a intangibilidade. Ou seja, 
produtos podem ser mensurados, pois são tangíveis, podem ser 
tocados. Já os serviços são menos tangíveis, ou seja, sua produção 
e consumo ocorrem ao mesmo tempo e são inseparáveis. Por 
exemplo, quando vamos a um dentista (prestador de serviço), 
consumimos o serviço na hora em que ele é prestado. Quando 
vamos a um salão de cabeleireiro também. Produtos são 
palpáveis, serviços são resultado de ações. Ao ser vendido o 
serviço ainda não foi fabricado. Quando eles são comprados, 
não geram propriedade para quem comprou. Os produtos podem 
ser estocados. Se1viços não. Produtos são padronizados, já nos 
se1viços isso é mais dificil. Sem falar que os serviços podem ser 
copiados por concorrentes e é mais difícil estabelecer seu preço 
em relação aos produtos (SPILLER, 2004). 
Ratificando a definição acima, vemos que serviços tem 
as seguintes características: São intangíveis, inseparáveis, 
heterogêneos e simultâneos (LAS CASAS, 2008). Significa 
que os serviços são abstratos, não se pode estocar, é impossível 
manter a qualidade do se1v iço sempre constante. Sabendo-se 
disso, o Marketing de Serviços deve se diferenciar do de produtos. 
Criar uma imagem positiva e de qualidade de um serviço é 
fundamental para passar credibilidade. Quando consmnidores 
recomendam o serviço, sua marca fica cada vez mais fo1te. 
Para manter a qualidade, as empresas devem fazer treinamentos 
constantes com seus colaboradores para tentar cri ar um padrão 
de qualidade satisfatório, com o mínimo de oscilação. Nesse 
caso, pessoas são o principal bem de uma prestação de serviços. 
Como os serviços são simultâneos, ou seja, são consmnidos no 
48 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
momento em que são prestados, a fonna de atender o cliente 
faz a diferença. Atendimento tennina sendo o principal fator 
relevante na decisão de compra de um serviço, junto com a 
reputação da empresa (LAS CASAS, 2008). Vamos ver outro 
conceito de serviços: 
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta 
na propri edade de nada (KOTLER, 2006, p.397). 
Em resumo, serviços são um ato, ação, esforço atuação, 
desempenho ou processo, de natureza intangível, que é ofertado 
na forma de benefícios, sem que o consumidor possa ter a 
propriedade dele (SARQUIS, 2009). 
Unindo agora serviços com Marketing, temos o Marketing 
de Se1v iços. Como vimos no início desta unidade, Marketing é 
"um conjunto de processos para a criação, comunicação, entrega 
de valor aos clientes e gerenciamento de relacionamentos, de 
modo que beneficie a organização" (SARQUIS, 2009, p .11). 
Na prestação de um serviço, a satisfação do consumidor 
toma-se ainda mais importante, pois o consumidor insatisfeito 
não solicita mais os serviços da empresa e ainda falam mal 
para outras pessoas ou nas redes sociais. A maior parte das 
insatisfações são decoITentes de demora no atendimento devido 
a quantidade reduzida de pessoas; mal atendimento ou falta de 
cortesia; demora na prestação do serviço; não cumprimento 
de prazos; burocracia nos processos; falhas no agendamento; 
descompromisso com as necessidades do cliente. Obse1ve que 
tudo isso é decon ente de pessoas. As pessoas são o principal 
ativo de uma empresa de se1v iços. A missão deste tipo de 
Publicidade e Propaganda J ( 49 
~----
organização deveria ser selecionar, treinar e manter pessoas para 
a boa realização dos serviços. Isso se toma fundamental para 
que a estratégia de Marketing da organização possa funcionar 
e para que a publicidade possa atrair novos clientes. O papel do 
Marketing nos serviços requer forte interação aos demais setores 
da empresa, como operações, recursos humanos e demais áreas. 
Todos devem estar comprometidos em encantar o cliente para 
criar uma percepção de qualidade. Se tudo isso não funcionar, 
não será a publicidade que conseguirá efetuar as vendas sozinha. 
Qualidade em serviços e satisfação do cliente dependem, além 
dos "4Ps" tradicionais, de mais "3Ps": Processos eficientes e 
padronizados; pessoas treinadas e motivadas; palpabilidade, ou 
seja, entrega e percepção de valor para o cliente (MORAES, 
2019). Marketing de Serviços busca exatamente isso. 
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o 
acesso à seguinte fonte de consulta e aprofundamento: 
MORAES, Daniel. Marekting de serviços: o que é e porque 
ele e importante para sua empresa. 2019. Disponível em: 
<http://bit.ly/38YH5NF> Acesso em: 18/01/2020. 
Chegamos ao final desta unidade 1. Neste último capítulo, 
tratamos dos conceitos de Marketing Direto e Marketing de 
Serviços. Vimos que Marketing Direto é o conjunto de estratégias 
de Marketing focadas em promover produtos ou serviços usando 
ações diretas para um público específico. Ele se utiliza de mala 
direta, telemarketing, televendas, e-mail Marketing e outras 
ações digitais personalizadas, dentre outros meios de atingir seu 
público-alvo. Ele personaliza a comunicação para cada tipo de 
cliente. 
50 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Em seguida vimos que os se1viços são abstratos, não 
se pode estocar, é impossível manter a qualidade do serviço 
sempre constante. Sabendo-se disso, o Marketing de Se1viços 
deve se diferenciar do de produtos, unindo-se aos demais setores 
da empresa que oferta o se1viço, melhorando os processos e 
operações, treinando e motivando funcionários a prestar mn 
se1viço padronizado e com excelência. Usando a publicidade 
para criar uma imagem e reputação positiva da empresa, da 
marca e do próprio se1viço prestado. Trabalhar com Marketing 
de Se1viços implica em maior complexidade e integração do 
Marketing com as demais áreas da empresa. 
Bem pessoal, é isso. Agora que temos uma base conceituai 
de Marketing e suas ferramentas, estamos prontos para a unidade 
2, onde teremos os conteúdos de Comunicação empresarial; 
Comportamento do consumidor; branding e comunicação 
integrada de Marketing; Publicidade, adequação e resultados, com 
análise de peças e filmes publicitárias adequados e inadequadas. 
Vamos mergulhar agora na comunicação e publicidade! 
Publicidade e Propaganda J ( 51 
~---
;,. 
REFERENCIAS 
ANDRADE, Norberto Almeida. Jornada ele engajamento 
elo consumidor por meio elo Marketing 4.0 e o Big Data. 2018. 
Disponível em: <http:/ /www.revistapmkt.com.br/Portals/9/ 
Revistas/v l ln3/3-Jomada%20de%20engajamento%20do%20 
consumidor%20por%20meio%20do%20marketing%204. 0%20 
e%20o%20Big%20Data.pdf> Acesso em: 18/01/2020. 
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AMA. Dictionary of Marketing terms. Disponível 
em: <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary. 
php ? S ear chF or= s e r vice ( s) &Se ar ched= 1 > Acesso 
em:26/11/2008. 
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 
4.ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
CASAROTTO, Carnila. Os 83 tipos de Marketing 
principais, explicados e com exemplos visuais para você. 
Disponível em: <https:/ /rockcontent.com/blog/tipos-de-
marketing/> Acesso em: 18/01/2020. 
CRESÇA COM O GOOGLE. Agenda. 2019. Disponível 
em: <https://events.withgoogle.com/google-em-recife/ 
agenda/#content> Acesso em: 18/01/2020. 
DESJARDINS, Jeff. Whathappens in an internet 
minute. 2019. Disponível em: <https:/ /www.visualcapitalist. 
com/what-happens-in-an-intemet-minute-in-2019/> Acesso em: 
18/01/2020. 
Publicidade e Propaganda J ( 9 
~ 
UNIDADE 
, 
SUMARIO 
Publicidade e Propaganda (História e Atualidade) ............ . 12 
O que é propaganda e publicidade ............................................ 12 
Definição e características da propaganda .................... 12 
Definição e características da publicidade .................... 14 
A história da propaganda e publicidade .................... .... ........... 16 
O nascimento da propaganda ....... ................................. 16 
O nascimento da publicidade ............................ ............ 19 
Características ela propaganda e publicidade ..... ... .... ......... . 24 
Tipologias de propaganda .......... .. ...... ... .. .. ...... ......................... 24 
Tipologias de publicidade ......................................................... 28 
Setores Distintos e Fluxo de Trabalho numa Agência ele 
Publicidade .............. .............................................................. . 34 
Setores de uma agência de publicidade .................................... 34 
Departamento Comercial.. ............................................ 3 5 
Departamento deAtendimento ..... .. .. .......... .................. 35 
Departamento de Tráfego ......................... .... ................ 35 
Departamento de Planejamento .................................... 36 
Departamento de Pesquisa ........... ................................. 3 7 
Departamento de Criação ......................... .... ....... ......... 37 
Função do Diretor de Arte ..... .. .... .. ... ................ 37 
Função do Redator ............................................ 38 
Função do Designer Gráfico ............................. 38 
Departamento de Mídia .............. .... ..... ......................... 39 
Departamento de Produção Audiovisual... ........... ........ 39 
O fluxo de trabalho numa agência de publicidade ................... 40 
Entendendo o conceito ela comunicação ...... ..... .... ... ......... ... .43 
Evolução da comunicação ......................................... .... .... .. .... .43 
Elementos fundamentais da comunicação ...... .................. ......... 45 
Comunicação aplicada a propaganda e publicidade ..... .. .......... 50 
10 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ -INTRODUÇAO 
Você sabia da importância que a propaganda e a publicidade 
têm no cenário social, seja para difundir ideias e ideologias 
pela primeira, ou seja, para mover o mercado pela segunda? "A 
publicidade é a vida do negócio", disse Calvin Coolidge. "Se eu 
tivesse um dólar, investiria em propaganda", afirmou Hemy Ford. 
Já pensou em ser o arquiteto da forma como essas mensagens 
serào passadas as pessoas? Conseguir através de muito estudo, 
foco e criatividade ter a competência do convencimento diante de 
inúmeros públicos? Muito interessante, não é mesmo? Para ser 
esse profissional você deverá se qualificar, e estamos aqui para te 
ajudar. Nessa unidade, traremos conhecimentos primordiais para 
que você consiga dar os primeiros passos rumo ao seu objetivo. 
No capítulo um você conhecerá os conceitos e caraterísticas 
de propaganda e publicidade, suas respectivas histórias desde 
o nascimento. Com essa bagagem, poderá entender para 
que serve cada uma dessas ferramentas e quando utilizá-las. 
Depois, no capítulo dois, conhecerá quais tipos de propaganda e 
publicidade existem, bem como suas diferenças e caracteristicas. 
Após entender do que se tratam, e onde pode aplicá-las você 
irá, no capítulo três, conhecer o funcionamento de uma agência 
de publicidade, passando por cada um dos departamentos 
que a compõem. Também no capítulo três, lhe mostraremos 
a comunicação entre os departamentos apresentados, desde 
a captação e atendimento ao cliente, até o produto final. Após 
entender a prática da profissào, você irá caminhar para o qua1to 
capítulo onde irá compreender melhor sobre a comunicação, 
envolvendo sua origem, evolução, elementos e aplicabilidade 
na propaganda e publicidade. Pronto para encher essa bagagem 
aí de informações que lhe tomarão o profissional que almeja? 
Ótimo, porque estamos prontíssimas pra te ajudar! 
Publicidade e Propaganda J ( 11 
~----
OBJETIVOS 
Olá. Seja muito bem-vindo a nossa Unidade 2. Nesta 
unidade, o nosso objetivo é auxiliá-lo no desenvolvimento das 
seguintes competências profissionais: 
1 
2 
3 
Compreender o que é a propaganda e a publicidade, 
adquirindo a capacidade de visualizar em qual 
situação cabe cada uma delas; 
Compreender as características intrínsecas de 
propaganda e publicidade; 
Visualizar a profissão na prática, tendo 
conhecimento do fluxo de uma agência de 
publicidade, e a reconhecendo como a soma de 
diversas funções distintas e complementares; 
4 Entend_er ª~ evolução e os procedimentos para a comumcaçao. 
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho! 
12 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Publicidade e Propaganda (História e 
Atualidade) 
~ OBJETIVO 
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender o 
conceito de propaganda e publicidade e conhecer suas trajetórias 
desde o nascimento até os dias atuais. Isto será fundamental para 
o exercício de sua profissão. É sempre necessário estudar como 
e com que finalidade surge algo para que possamos entender sua 
essência e dar propósito a sua execução. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante! 
O que é propaganda e publicidade 
Primeiramente gostaria que você respondesse a seguinte 
pergtmta: 
Propaganda e publicidade é a mesma coisa? 
Se a sua resposta foi NÃO, bem, você tem razão! Não é a 
mesma c01sa. 
Se a sua resposta foi SIM, vou te ajudar agora a desconstrnir 
essa ideia! 
Propaganda e publicidade não é a mesma coisa, embora a 
maioria das pessoas acredite que sim. 
Vou te contar o que é cada uma delas. Vamos começar 
aprendendo um pouco sobre o termo propaganda! 
Definiç<io e características da propaganda 
A palavra propaganda vem de propagar, ou seJa, 
multiplicar, espalhar uma mensagem. Essa mensagem pode ter 
Publicidade e Propaganda J ( 13 
~----
um cunho ideológico, social, político, religioso ou econômico. 
A propagação é feita para que as pessoas possam se identificar 
com uma ideia, e aderir a algum sistema, induzindo a ações 
benéficas desses ouvintes ao anunciante. Sua divulgação pode 
ser feita através de inúmeros meios de comunicação, como TV, 
rádio, panfletos, outdoors, cinema, etc. Seu intuito é reforçar 
uma preferência na mente do receptor. Por exemplo, em termos 
econômicos, ela embasa a imagem de uma empresa. Em termos 
políticos temos as propagandas eleitorais, que contribuem 
para imagem dos candidatos e reforçam na mente das pessoas 
a qualidade deles e dos partidos que fazem parte. Em termos 
religiosos, temos a propagação de ideias sobre o evangelho, 
doutrinas, contribuindo para a construção do propósito de cada 
religião. Enfim, a propaganda navega entre diversos tipos de 
assuntos e ramos, mas sempre com finalidade de "plantar" uma 
preferência na mente das pessoas. 
A propaganda será sempre uma veiculação paga pelo 
anunciante! 
Alguns autores definem a propaganda da seguinte maneira: 
Para Fernandes (apud PINHO, 2012, p. 132) propaganda é 
"o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão 
destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, 
os sentimentos e as atitudes do público receptor". 
Já Newcomb (apud PINHO, 2012, p. 132), cita a 
propaganda como "tentativa sistemática de influenciar atitudes, 
através dos meios de comunicação de massa". 
E então? Ficou claro o significado de propaganda? Pronto 
para entender agora do que se trata a publicidade? Avante então, 
amigo! 
14 ) ( Publicidade e Propaganda 
----~ 
Definição e características da publicidade 
A palavra publicidade