Criatividade na Publicidade e Propaganda

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CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
Tema - 1. A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA DENTRO DO MERCADO DE PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
 
 •1.1 A CRIATIVIDADE COMO FUNDAMENTO DO MERCADO DE PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA (ECONOMIA CRIATIVA). 
Contextualização do tópico: Evidenciar como a criatividade é o alicerce do mercado de publicidade e 
propaganda. CONTEXTUALIZAÇÃO DA CRIATIVIDADE NO MERCADO 1. CRIATIVIDADE 
como motor do negócio de Publicidade e Propaganda. O produto que a publicidade vende é 
essencialmente criativo. 2. O que é "Economia Criativa" e como a publicidade se insere neste 
mercado. O investimento em publicidade no Brasil. Ver dados fornecidos pelo CENP - Conselho 
Executivo das Normas-Padrão, pela ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade e 
pelos veículos que cobrem a atividade publicitária, tais como, Meio & Mensagem, Propmark, entre 
outros. 3. CRIAÇÃO como departamento dentro de uma empresa fornecedora de propaganda. O 
departamento de Criação e sua relação com os demais setores da agência, com o cliente e com os 
fornecedores. 
 Situação problema: É importante que o aluno saiba identificar a criatividade na propaganda e 
entenda que os meios para se alcançar um bom resultado criativo não dependem de grandes 
investimentos em produção. Para tanto, o professor deve apresentar alguns exemplos da campanha da 
Bombril com o ator Carlos Moreno, Criada pelo diretor de arte Francesc Petit e pelo redator 
Washington Olivetto, na agência DPZ, depois chamada DPZ&T. Deve enfatizar que os roteiros 
desenvolvidos para a Bombril são emblemáticos no mercado por sua sutileza criativa: um ator, o 
cenário com fundo plano e um balcão, tomada em take direto, sem cortes, com 30 segundos e muita 
criatividade. Metodologia: Moreno, Criada pelo diretor de arte Francesc Petit e pelo redator 
Washington Olivetto, na agência DPZ, depois chamada DPZ&T. Deve enfatizar que os roteiros 
desenvolvidos para a Bombril são emblemáticos no mercado por sua sutileza criativa: um ator, o 
cenário com fundo plano e um balcão, tomada em take direto, sem cortes, com 30 segundos e muita 
criatividade. Metodologia: Considerando essa estrutura mínima os alunos, organizados em grupos 
pequenos, preferencialmente em duplas, deverão criar roteiros para outra marca diferente de Bombril, 
com o mesmo tipo de narrativa publicitária (humor sutil, cenário simples, um ator e apenas um take), 
com 30 segundos cravados. Ao final da atividade, cada grupo apresentará para a turma o roteiro 
criado. 
 Atividade verificadora de aprendizagem: 
1. O que é Economia Criativa; 
 
2. A criatividade dentro do mercado publicitário; 
 
3. A função do departamento de criação dentro de uma agência. 
 
 
 
•1.2 AS MUDANÇAS NA ABORDAGEM CRIATIVA AO LONGO DA HISTÓRIA. A 
INFLUÊNCIA DO CONAR. 
 Apresentar exemplos de peças que exemplifiquem a retórica publicitária nas décadas de 1940/50 em 
contraste com as mudanças marcantes, visivelmente nas décadas de 1970/80, a partir das novas 
abordagens criativas: pensamento invertido (pensar o contrário), jogos de palavras, paródia, duplo 
sentido, eufonia, foco arrojado, abordagem ousada (novos costumes), entre outros. 
Contextualização do tópico: Principais fatores de mudança: econômicos; sociais/culturais; 
artísticos/técnicos. 
 1. FOCO NA FUNCIONALIDADE DOS PRODUTOS. No início, a propaganda tem uma função 
pedagógica ensina novos hábitos de higiene, saúde, beleza, cuidados com o lar. Anúncios de texto, 
semelhantes aos classificados de linha e comunicados de hoje 
- Surgimento dos primeiros slogans. 
-Antes dos anos 1960: os principais meios eram o rádio, o jornal e a revista, sendo que os dois últimos 
padeciam de uma baixa qualidade gráfica. - 
-Foco criativo no texto: departamento de criação composto por redatores. Departamento de Arte, 
composto por ilustradores, desenhistas de letras e montadores (paste up). 
-Anos 1960: Bill Bernbach inventa a dupla de criação (acompanhando o desenvolvimento técnico da 
parte visual da propaganda: melhor tecnologia gráfica, fotográfica e as possibilidades abertas pela 
ascensão da televisão). 
 2. FOCO NAS NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR. A Era da Criatividade. 
Estratégia de posicionamento alavanca a criatividade a partir dos anos 1960. A propaganda deixa de 
ser informativa e didática, fica mais inteligente, persuasiva. - 
-1970: CONAR - Conselho de Autorregulamentação Publicitária - Contra a censura na publicidade. 
Missão: Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a 
empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Importante: Todo material de propaganda é 
um documento oficial, passível de ser levado a julgamento criminal, caso contenha informações 
enganosas e/ou abusivas. - 
-A partir dos anos 1990: Criação voltada para felicidade como objetivo e para o individualismo 
(customização). Início do retorno às abordagens mais conservadoras. 
-A consolidação das super marcas. O fortalecimento das soluções criativas oferecido pelos conceitos 
de Branding, Brand Equity e Storytelling. 
-Criação para novas interfaces. Efemeridade e soluções ultra rápidas x Grandes campanhas do período 
anterior. Os desafios da criação crossmedia e transmídia. 
 - Exemplo 1: "Luizes Augusto" abrem processo contra Sadia por causa de propaganda de presunto. 
Acesso em 10/11/2020. Conar declara: Luis Augusto é inocente. 
Exemplo 2: 
 Após denúncias, Conar entra com representação contra campanha do "não" da Skol. Todos os direitos 
reservados. 
 
 
•1.3 GRANDES NOMES DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA. RESULTADOS CONCRETOS E OS 
PRÊMIOS DE CRIATIVIDADE. 
Contextualização do tópico: 
PUBLICITÁRIOS FAMOSOS E SUAS AGÊNCIAS 
 David Ogilvy: Ogilvy 
-Sua função é vender, não deixe que nada te distraia do único propósito da publicidade. 
-Defina claramente seu posicionamento: O que e para quem? - 
-Faça sua tarefa. Estude detalhadamente o seu consumidor. - 
 -Pense no consumidor como sua família, ela quer toda a informação que você pode dar. - 
-Fale com a linguagem que usam cotidianamente. - 
-Escreva títulos excelentes e haverá investido corretamente 80% do seu dinheiro. - 
-Destaque o produto convertendo-o em herói. 
 Leo Burnett: Leo Burnett Taylor Made 
-Faça simples. Faça memorável. Faça convidativo ao olhar. Faça divertido de ler. - 
-Eu acredito que um dos maiores perigos da publicidade não é o de enganar as pessoas, mas o de 
entediá-las até a morte. - 
-Antes que você possa ter share of market, você precisa ter share of mind. 
-Bill Bernbach: DDB 
-A mágica está no produto; 
-Corretamente usada, a criatividade faz um anúncio realizar o trabalho de dez. - 
-Uma grande campanha publicitária fará com que um produto ruim falhe mais rápido. Isso fará com 
que mais pessoas saibam que é ruim. Bill Bernbach: DDB - A mágica está no produto. 
-O objetivo da publicidade é vender. É isso que o cliente está pagando e se esse objetivo não permeia 
cada ideia que você tem, cada palavra que você escreve, cada foto que tira, você é um impostor e deve 
sair do negócio. - 
-Regras são o que o artista quebra; o memorável nunca surgiu de uma fórmula. 
 Washington Olivetto: W/McCann - 
-O que você fez ontem e hoje pouco importa, porque o que vale mesmo é o que você vai fazer 
amanhã. (Sobre criação publicitária) - 
-É bem melhor ser coautor de coisas brilhantes do que autor solitário de coisas medíocres. 
-Na publicidade, o médio e o correto se enquadram no conceito de malfeito. 
--O que me inspira é a possibilidade de fazer o novo, de novo. - 
-O Conar é o melhor código de autorregulamentação da propaganda mundial. 
 Roberto Duailibi, Francesc Petit, Jose Zaragoza: DPZ&T Roberto Medina: Artplan Nizan Guanaes: 
Africa Fabio Fernandes: F/Nazca-Saatchi & Saatchi Marcelo Serpa: AlmapBBDO 
 PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS 
- Entre outros: Prêmio Colunistas; Profissionais do Ano; FIAP; El Ojo; Cannes Lions (Young Lions); 
ClioAwards; New York Festivals International Advertising Awards; LIA ­ London International 
Awards; D&AD (Global Association for Creative Advertising & Design) ; ADC Awards e The One 
Show. 
As agências mais premiadas do Brasil (AlmapBBDO; DM9DDB; Ogilvy; Y&R; J. Walter Thompson; 
Leo Burnett Tailor Made; DPZ&T; Africa; FCB Brasil) 
 
TRABALHO EM GRUPO VALENDO 1 (UM) PONTO PARA AV1: O professor solicitará aos 
alunos que formem times de trabalho para elaborar o 1º trabalho prático a ser entregue no dia da AV1: 
Criação de uma nova ideia criativa para uma campanha famosa já existente, com apresentação de uma 
peça conceito. 
 
•1.4 A ESTRUTURA DAS AGÊNCIAS E A ÁREA DE CRIAÇÃO (CRÉDITO DIGITAL) 
Sobre a publicidade e atualidade 
A área da Comunicação está em constante mutação. Sempre se transformou e sempre se 
transformará. Nosso campo de atuação em comunicação evoluiu junto às novas tecnologias. 
Isso significa que algumas bibliografias sobre publicidade podem se tornar obsoletas muito rápido, 
mas o esforço é sempre tentar explicar os movimentos atuais de mercado, seus processos e 
fenômenos que precisam de constante atualizações. 
Vamos tomar como exemplo o telefone celular. Hoje é absolutamente comum que todos utilizem 
aplicativos, que estejamos sempre conectados, que inclusive você esteja lendo este conteúdo de um 
smartphone. 
No entanto, essa evolução abrupta tem cerca de 15 anos e não irá parar. Tanto para os mobiles 
quanto para diversas outras tecnologias, isso significa uma constante remodelagem de nosso 
sistema de comunicação e informação. 
 
 
Note que na ilustração 1 a mídia impressa, a TV, o marketing direto, as relações públicas e a internet 
a partir do website estão entre as marcas, produtos e serviços e o consumidor, certo? 
Ou seja, parece um modelo um tanto linear, de algo que vai de um ponto a outro, o que já é 
suficientemente complexo e robusto. Mas, essa ilustração reflete um cenário de cerca de 15 anos 
atrás, com o crescimento da internet. 
Vejamos a complexidade atual da ilustração 2. A principal diferença está na quantidade de 
possibilidades de contatos que uma marca, um produto ou serviço, pode ter com o consumidor. O 
modelo não é linear e o consumidor está no meio do processo e altamente participativo. 
 OBS: As novas tecnologias impactam no modo como criamos e pensamos a comunicação. Dessa 
maneira, a figura reflete a chamada comunicação integrada, há um processo mais difuso de emissão 
de informação. 
As agências de publicidade 
Boa parte das agências conta com essa estrutura mais clássica. Abordaremos o departamento de 
Criação e suas relações com outras áreas e depois sobre as adaptações futuras. 
 
 
 
A área de Criação se relacionará primordialmente com os seguintes setores ou funções: 
-Atendimento ou planejamento: Segundo Sampaio (1999, p. 57) é o setor que presta assistência aos 
clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência. É responsável pelo relacionamento 
agência-cliente, é sua função central conduzir as demandas dos clientes e acompanhar os processos 
internos, como criação, produção etc. Sua principal relação com a Criação é elaborar os pedidos de 
trabalho advogando em favor do cliente. 
-Tráfego: Sampaio (1999, p. 63) afirma que "é o setor responsável pelo acompanhamento dos 
serviços em suas diversas etapas, nos vários departamentos". É de responsabilidade do tráfego o 
bom fluxo de trabalho de um departamento para o outro, é uma área ou função que costuma ser 
inexistente em agências menores, mas imprescindível em agências de maior porte. 
-Produção gráfica: São as áreas mais técnicas das agências. 
A produção gráfica é responsável por industrializar o trabalho em larga escala, junto à equipe de 
finalização, especialistas em fechamentos de arquivos, ajuste de cor conforme os fornecedores ou 
veículos. São departamentos com muita troca junto à Criação. 
-Finalização ou programadores: Os programadores, funções mais atuais, zelam pelo 
desenvolvimento das criações online, função, por vezes, terceirizada 
-RTVC: O RTVC (a sigla significa Rádio, TV e Cinema), geralmente é chamado de produção, por se 
tratar do vínculo da agência com produtoras de som, produtoras audiovisuais, fotógrafos, 
ilustradores etc. 
Observe como classicamente o fluxo de trabalho ocorre nas agências. Sendo assim, é indispensável 
ao bom andamento do trabalho e à boa clareza dos processos de cada empresa o profissional 
iniciante entender esse fluxo. 
 
Existem diferentes modelos e formas de gestão de uma agência. Mas, por que insistimos em falar 
dessa estrutura já que a área de Criação existe em empresas, veículos, gráficas etc.? As agências 
apresentam uma estrutura mais robusta e preparada para o bom desenvolvimento da criação. Em 
agências pequenas, com 10 a 20 funcionários, por exemplo, alguns desses departamentos ou 
funções são acumulados pelo mesmo setor ou funcionário ou até inexistente. 
Um departamento de marketing e comunicação de uma empresa conta, às vezes, com apenas uma 
ou duas pessoas responsáveis pela criação, sendo o chefe da criação (o diretor de criação, como 
veremos adiante), o próprio chefe do setor. Nessas áreas mais enxutas não há um desenho de fluxo 
de trabalho tão definido e delimitado. 
A área de Criação 
 
Esse é o lugar em que há o maior imaginário sobre a figura do publicitário. É nessa área que as 
campanhas publicitárias, tanto online quanto offline, surgem. Podem ser compostas por anúncios de 
revistas e jornal, filmes publicitários, folhetos, ações especiais, materiais promocionais etc. 
 Em linhas gerais, os chamados Criativos – divididos entre diretores de arte e redação publicitária, 
recebem um pedido de trabalho – chamado de job –, ou mesmo, um briefing , um relatório com 
todas as informações necessárias para criação. 
Qual a diferença entre o briefing e o job? 
Um briefing, em geral, dá início a um trabalho que contém diversas etapas, é mais amplo e 
abrangente. Depois, esse trabalho precisa ser fragmentado em trabalhos menores, chamados de 
jobs. Aliás, a área de publicidade em geral conta com diversos termos em inglês. 
O que ocorre depois que o briefing chega na área de criação? 
Quem cuida dessa logística, é o departamento de tráfego, responsável pelo bom andamento dos 
prazos. 
Bom, o tráfego submete o job ou o briefing a uma figura importante que é o diretor/a de criação, 
que abordaremos na próxima aula. 
cias).] 
Tema - 2. O QUE É CRIATIVIDADE 
2.1 O ATO DE CRIAÇÃO E O CONCEITO EXPANDIDO DE CRIATIVIDADE. BRAINSTORM. 
DESIGN THINKING. 
Contextualização do tópico: 
Todas as pessoas são criativas. 
- O que é criatividade? O que é criação? - 
-Criatividade é solução de problema. - 
-Criação é invenção de problema - 
-Como você identifica a criatividade? 
-Como você reconhece que está diante de algo criativo? 
1. Surpresa (Ãhn?) 
 2. Revelação (Ah!) 
3. Sentimento de prazer (Ha-ha-ha!) 
 ASPECTOS DA CRIATIVIDADE: motivação; flexibilidade cognitiva; capacidade de pensar 
diferente; disposição para viver novas experiências; capacidade de abandonar regras; capacidade de 
mudar regras; capacidade de inventar novas regras; atenção aos detalhes; foco no que interessa etc. 
 PROCESSOS CRIATIVOS: a mente associa ideias, seleciona, combina, recombina, embaralha, 
seleciona de novo, faz novas conexões e assim por diante. Criar é fazer combinações diferentes, por 
isso, quanto mais informação, mais possibilidades criativas, 
 BRAINSTORM (tempestade cerebral): processo criativo que provoca o compartilhamento de ideias. 
--É proibido criticar ou contestar qualquer ideia. - 
-A criatividade é benvinda. 
--Quantidade é imprescindível. 
-Quanto mais melhor. - 
-Uma ideia puxa a outra: é bom seguir o fio da meada. 
 Obs: explicar conceito de DESIGN THINKING através da técnica do BRAINSTORM. 
 
2.2 CONHECENDO AS REFERÊNCIAS (CRÉDITO DIGITAL) 
Premissas da publicidade 
Aprimeira é: Criatividade até pode ser uma habilidade inata, a partir de suas visões de mundo, um 
ato mais natural para alguns. É o caso de artistas, como músicos, poetas, compositores, escritores 
etc. 
Para nós, publicitários, porém, criatividade será 1% de inspiração e 99% de transpiração, como já 
fala a famosa frase de Roberto Menna Barreto. Então, desde já, entenda: A atividade de criação ou 
do Criativo, com “C” maiúsculo, é treino, é exercício, é disciplina, processo e técnica 
A segunda premissa é: Tenha disciplina e respeito às etapas do processo criativo. Já que você está 
conhecendo os seus próprios processos de criação, é importante ficar atento às etapas e 
procedimentos bem-sucedidos, tendo em mente a disciplina e a execução das propostas na hora de 
criar. 
Imaginemos o exemplo de um músico compositor. Ele domina as técnicas de escrita musical como a 
partitura, domina determinados instrumentos etc. Na hora de compor uma música, além da 
inovação que está buscando, o compositor certamente irá acessar, ainda que de forma inconsciente, 
todo o repertório que acumulou em sua vida para escrever novos arranjos, novos trechos ou versos. 
O que queremos demonstrar com esse exemplo simples é que o ato de criação depende muito do 
tamanho do seu repertório. Quanto mais ampla a sua forma de ver o mundo, quanto mais 
informações plurais tiver, maior será seu arsenal de conhecimento para acessar e resolver 
problemas. 
Menna Barreto discute quatro fases fundamentais do processo criativo, sendo elas: 
 
De acordo com o autor, não se trata de uma fórmula rígida para a criação publicitária. 
Podem existir inúmeras outras fases, mas as que propõe passam por essas quatro. 
A definição dessas etapas na obra de Menna Barreto é extremamente útil. Mesmo 
cinquenta anos depois, elas não caducaram e ainda ajudam a desmistificar o processo 
criativo. Vamos, portanto, fazer uma breve definição dessas quatro etapas. 
As etapas do processo criativo 
Vejamos as etapas: 
-Preparação: A primeira, de (1) preparação, trata-se de uma experimentação, de gostar do 
produto ou serviço. Ela propõe que devemos pensar tudo que faríamos com esse produto 
ou serviço; imaginar, mesmo não fazendo parte daquele universo, como seria determinado 
produto. 
É o momento de buscar informações e imersão, entender como ele funciona, como as 
pessoas as sentem. Instigar-se de forma aberta a conhecer aquele universo e entregar-se 
um pouco a ele, se for possível. Nesta fase, por exemplo, as pesquisas de mercado, a 
análise de gráficos de comportamento de consumo e tendências de modo geral ajudam o 
publicitário a entender onde está pisando. 
-Incubação: Na segunda, a (2) incubação, é o momento de descansar do problema, como uma massa 
de pão que precisa dormir um pouco para ficar no ponto. É deixar que tudo que se viu e ouviu sobre 
aquele universo fermente um pouco na cabeça. O autor recomenda realizar coisas inspiradoras. Em 
suma, estipular um corte para interromper o momento de imersão e deixar que o inconsciente, no 
sentido freudiano, trabalhe um pouco. 
-Iluminação: A terceira fase é a (3) iluminação, a famosa hora de gritar: Eureca! É de fato um 
momento interessante para colocar no papel tudo que se passa na cabeça sobre o assunto. Realizar 
consigo mesmo uma tempestade de ideias, o famoso brainstorm, que falaremos mais à frente, sem 
qualquer pré-julgamento. É deixar-se levar pela viagem e tomar nota disso. 
-Verificação: Feito isso, há a quarta etapa, de (4) verificação. Trata-se de amadurecer o passo 
anterior de modo a criar costuras coesas sobre o que foi livremente pensado. Ou seja, é o momento 
em que se fecha um conjunto de ideias que resolverão os problemas em questão. 
Há uma ótima distinção feita pelo autor que nos ajuda a organizar o produtivo caos desse momento: 
“O intelecto tem de terminar a obra que a imaginação iniciou. Após identificar-se, ou mesmo sentir-
se ofuscado por sua obra, sua ideia, o criador agora recuam e imaginam as reações daqueles com 
quem intenta comunicar-se.” (Barreto, 2004 [1978], p. 155). Ou seja, trata-se de um julgamento, 
uma sistematização e uma avaliação daquilo que foi criado. 
O mundo das referências 
Voltemos aqui à etapa de preparação de Menna Barreto (2004 [1978]). Podemos relacioná-la com o 
corriqueiro hábito atual dos criativos. É comum neste momento que os profissionais da área se 
isolem em salas de reunião e se alimentem de outras campanhas publicitárias, como os anuários 
(catálogos de festivais) ou as últimas referências do Festival de Cannes. 
Há ainda as famosas revistas especializadas em criação, como a Lürzer's Archive, os sites que 
catalogam ações e campanhas, como o CCSP que estamos utilizando, e atualmente a rede social 
Pinterest. 
Com isso, o publicitário deve acumular para si um enorme repertório de soluções e problemas, 
observar seus desdobramentos, seus minúsculos detalhes, e tomar notas sobre o que vê. 
Observação 
Com razão, Menna Barreto (2004 [1978]) já criticava esse hábito de publicitários buscarem suas 
referências em outras publicidades. No entanto, seria ingênuo desconsiderar o que já foi pensado 
ante as ferramentas atuais. Há de se ter cautela para não criar automatizações demais. 
Por vezes, o próprio cotidiano que tanto o autor chama atenção oferece um mundo tão rico quanto 
as telas de computador. Beba de onde lhe for possível para criar. Há processos, não receitas. (Viana 
de Paulo, 2018). 
 
2.3 O PROCESSO CRIATIVO 
 
 
 
 
 
2.4 OS BLOQUEIOS CRIATIVOS. COMO RECONHECÊ-LOS E ENFRENTÁ-LOS. 
 Os bloqueios criativos são barreiras perceptivas, emocionais ou ambientais que impedem a apreensão 
clara do problema a ser resolvido ou mesmo do acesso aos caminhos possíveis para solucioná-lo. Por 
isso, é importante ajudar o aluno a identificar e superar os bloqueios mentais, para poder ter sucesso 
dentro do mercado de Publicidade e Propaganda. 
 Contextualização do tópico: 
BLOQUEIOS DE PERCEPÇÃO 
 Estereotipagem (ver apenas o que se espera ver) - 
Dificuldade para isolar o problema 
Tendência de delimitar mal a área do problema 
Incapacidade de ver o problema sob vários pontos de vista. 
Saturação. 
Falha ao utilizar todos os estímulos sensoriais 
BLOQUEIOS EMOCIONAIS - 
Medo de arriscar, de errar, de fracassar 
Intolerância para ambiguidade, necessidade excessiva de segurança 
Preferência por julgar ideias em vez de gerar ideias (prejulgar) 
Inabilidade de relaxar, de "incubar", de dormir sobre o problema - 
Apego excessivo à ordem, temor aos desafios - 
-Falta de motivação (falta de engajamento) x Motivação Excessiva (busca de sucesso imediato) 
Inabilidade para distinguir realidade de fantasia 
 BLOQUEIOS CULTURAIS/ AMBIENTAIS (ambientes de suporte - macro e micro) - 
Tabu 
Fantasiar é perda de tempo - 
Brincar é para criança - 
Resolver problemas é assunto sério, sem espaço para humor 
-Razão é adequada x Intuição é furada - 
Tradição é melhor que mudança 
Qualquer problema pode ser resolvido com pensamento científico e muito dinheiro 
-"Todos deveriam ser como eu" - 
Distrações 
Falta de cooperação e confiança entre os colegas 
Chefe autocrático, que valoriza apenas suas próprias ideias 
Falta de apoio para colocar ideias em ação 
TRABALHO EM GRUPO VALENDO 1 (UM) PONTO PARA AV1 O professor solicitará aos 
alunos que formem times de trabalho para desenvolver o 2º trabalho prático a ser entregue no dia da 
AV1: Elaboração de uma ideia de campanha para o novo produto ou serviço criado na aula anterior. 
 
Tema - 3. OS ELEMENTOS ESSENCIAIS DA CRIAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
3.1 MITOLOGIA LATENTE DO PRODUTO E MITOLOGIA DA MARCA. 
3.2 ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS E O SUCESSO DAS GRANDES MARCAS. 
Contextualização do tópico: 
"Sem marca, o produto é uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa." "A 
marca é mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente doconsumidor.”. 
Apesar da discussão que hoje pesa sobre a descrição dos arquétipos apresentada no livro de Sal 
Randazzo, a base do pensamento sobre a relação entre as grandes marcas e os arquétipos, permanece 
atual. Sal Randazzo afirma que todo produto carrega uma mitologia latente, que vai além dos 
seus atributos físicos/ benefícios e uso. A mitologia latente do produto abarca a totalidade das 
percepções, experiências, crenças e sentimentos associados ao produto. A mitologia da marca é tudo 
aquilo que a marca representa na mente do consumidor. A MITOLOGIA DA MARCA é extraída da 
própria MITOLOGIA LATENTE DO PRODUTO. 
COMPONENTES PERCEPTUAIS DA MARCA 
 1.Imagem do Usuário: A imagem do usuário é a descrição do tipo de pessoa que o anunciante deseja 
retratar como usuário de seus produtos 
 2.Benefícios Emocionais: Os sentimentos e percepções associados ao uso da marca 
 3.Alma da Marca: Os valores básicos que definem a marca 
 4. Imagem da Marca: O que a marca representa na mente do Consumidor, Destilação dos 
componentes Produto e Componentes Perceptuais. É a destilação de vários fatores publicidade, 
embalagem, retratar como usuário de seus produtos 
5. Personalidade da Marca: Como seria a marca se fosse uma pessoa 
6. Posicionamento da Marca: É aquilo que os publicitários querem que a marca represente para no 
mercado e na mente do consumidor. 
O triunfo das marcas bem-sucedidas está em associar à essência do produto à emoção que existe no 
imaginário coletivo. É por isso que mitos, lendas e até mesmo novelas e filmes (como na saga Star 
Wars, por exemplo) baseados em arquétipos atraem e estimulam a atenção e os sentimentos das 
pessoas de forma tão intensa. 
ARQUÉTIPOS - CARL GUSTAV JUNG "Quando algo ocorre na vida que corresponde a um 
arquétipo, este é ativado e surge uma compulsão que se impõe a modo de uma reação instintiva contra 
toda a razão e vontade, ou produz um conflito de dimensões eventualmente patológicas, isto é, uma 
neurose." "...os arquétipos não se difundem por toda parte mediante a simples tradição, linguagem e 
migração, mas ressurgem espontaneamente em qualquer tempo e lugar, sem a influência de uma 
transmissão externa." 
JUNG, Carl. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Petrópolis: Vozes, 2000. Dentro do 
inconsciente coletivo existem estruturas psíquicas ou arquétipos. O arquétipo seria um modelo ou uma 
predisposição comum a toda humanidade, que caracterizaria uma tendência (não aprendida) para 
vivenciar pensamentos ou sentimentos de um modo determinado. 
 ARQUÉTIPOS UNIVERSAIS: 1. Fora da Lei; 2. Bobo da Corte; 3. Amante; 4. Prestativo; 5. Cara 
Comum; 6. Inocente; 7. Governante; 8. Sábio/Guia; 9. Mágico; 10. Herói; 11. Criador; 12. 
Explorador. 
 
 
3.3 PERSONA: COMPREENDENDO O CLIENTE DOS SONHOS. O PODER DA EMPATIA. 
Nesta aula. o professor deve abordar a importância fundamental da definição exata e pormenorizada 
do público-alvo para o sucesso de uma campanha publicitária. 
Contextualização do tópico: 
 O QUE É PÚBLICO--ALVO: 
-Dados Demográficos; Socioeconômicos; Comportamentais. 
-Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, renda familiar) 
-Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses em comum, hábitos de consumo do 
produto, frequência de utilização do produto, etc. 
-Consumidores; Distribuidores; Revendedores; Influenciadores; etc. 
 
 
 O ENRIQUECIMENTO DO CONCEITO DE PÚBLICO-ALVO ATÉ A IDEIA DA PERSONA. 
 Público-alvo >> Ideal Customer Profile - ICP (segmentação / vendas) >> Personas (representação do 
cliente dos sonhos). A importância dessa evolução especialmente para a criação publicitária. 
 BUYER PERSONA E BRAND PERSONA. Alargar os conceitos anteriormente vistos, distinguindo 
imagem de usuário de persona e tratando de brand persona a partir da ideia de personalidade da 
marca. 
O QUE É EMPATIA. O que o consumidor pensa e sente? Como se expressa? O que faz? O que 
deseja? Como ter empatia para definir a persona? Como o consumidor enxerga, ouve e reage? 
A importância de se colocar no lugar do consumidor paradesenhar a persona (traçar o mapa da 
empatia). 
 Situação problema: 
 Fazer um mapa da empatia para definir a persona para um cliente/marca: Cliente sugerido: YDUQS 
1. Quem é a pessoa? 2. O que queremos que ela faça? 3. O que ela VÊ? 4. O que ela está DIZENDO? 
5. O que ela FAZ? 6. O que ela OUVE? 7. O que ela pensa e sente? DORES x GANHOS 
Questão 1: 
 Quando falamos de target (público-alvo), pensamos em alguns recortes ou segmentações relevantes. 
Analise as alternativas abaixo listadas e assinale a que corresponde às definições de: 
 I. Perfil Psicográfico; II. Perfil Demográfico. 
 A. I. comportamento, estilo de vida e personalidade; II. idade, gênero, escolaridade, renda. B. I. 
pontos fortes, fracos, habilidades; II. interações humanas expressivas. C. I. idade, gênero, 
escolaridade, renda; II comportamento, estilo de vida e personalidade. D. I. idade, gênero, 
escolaridade, renda; II. pontos fortes, fracos, habilidades. E. I. comportamento, estilo de vida e 
personalidade; II. pontos fortes, fracos, habilidades. 
Questão 2: O Mapa de Empatia é uma ferramenta que tem sido recomendada por especialistas em 
Design Thinking para construção de personas. Sobre EMPATIA assinale a afirmativa que não se 
aplica: 
A. Envolve três componentes: afetivo, cognitivo e reguladores de emoções. B. Sentir compaixão pelo 
próximo é bom, mas compaixão não é empatia. 
C. Identificar-se com o outro de forma a compreender como ele sente e pensa. D. Sentir como a outra 
pessoa sente, como se estivesse vivenciando o mesmo problema. E. Simpatia e empatia são 
sentimentos equivalentes. 
 
3.4 BRANDING E BRAND EQUITY. 
Nesta aula será abordada a importância de gestão da marca e criação publicitária marcharem juntas 
para preservação da personalidade da marca. 
Contextualização do tópico: 
 BRAND, BRANDING E BRAND EQUITY 
-Brand é a marca. Dá identidade aos bens ou serviços de uma empresa e diferencia da concorrência. - 
-Branding é a gestão das marcas. O processo de estudo e desenvolvimento da marca, promovendo sua 
imagem e propiciando seu reconhecimento. 
-Brand equity é o patrimônio tangível e intangível da marca. O valor real e emocional que se atribui a 
algum produto ou serviço. 
-Apresentar a diferença entre Redesign e Rebranding. 
OBJETIVOS DA MARCA - 
-Diferenciar produtos/serviços - 
-Propiciar satisfação psicológica - 
-Estimular a fidelidade e lealdade 
--Permitir a comparação com outras marcas 
ELEMENTOS DE MARCA =Seis critérios para a escolha dos elementos de uma marca: 
memorabilidade; significância; atratividade; transferibilidade; adaptabilidade e proteção. 
=Criação de Nome e Marca: Logotipo + Símbolo / slogan / grafismos / fotos, ilustrações, personagens 
/ domínios / marca sonora: música, jingles / assinatura dinâmica: vinheta animada / filmes / etc. 
= - O que é um Manual de Identidade Visual e Textual. 
Questão: Philip Kotler, a grande referência internacional de marketing, afirma que: "Um dos ativos 
intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar 
adequadamente seu valor. Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer 
planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um marketing 
planejado e executado com criatividade". 
Quais os objetivos de gerenciar adequadamente o valor da MARCA? Assinale a afirmativa incorreta: 
A. Diferenciar os produtos ou serviços de seus concorrentes. B. Propiciar satisfação psicológica ao 
consumidor. C. Estimular a fidelidade e lealdade do consumidor. 
D. Impedir a comparação com outras marcas. 
E. Ocupar um espaço na mente do consumidor. 
 
Tema - 4. A ELABORAÇÃO DE CONCEITOS CRIATIVOS 
4.1 O CONCEITO PUBLICITÁRIO (CRÉDITO DIGITAL) 
Afinal, o que é esse tal conceito? 
Em primeiro lugar, é preciso dizerque conceito é um termo bastante fluido. Isso significa que cada 
área irá usá-lo de modos distintos, invocando sentidos diferentes. Então, ao escutar essa palavra, 
fique atento também ao campo no qual ele está inserido (filosofia, moda, design, inovação). Cada 
um dará um sentido diferente, embora guardando certa semelhança. 
Para a publicidade não é diferente. Somos mais uma área que utiliza o termo e, na maioria das 
vezes, de modo equivocado ou sem compreendê-lo. Para melhor entender esta aula, dialogaremos 
com um autor muitíssimo importante: Roberto Menna Barreto. 
Criatividade 
Roberto Menna Barreto é autor de vários livros sobre criatividade, sendo Criatividade em 
propaganda (1978) um dos mais importantes. Nessa obra, ele nos oferece uma reflexão com relação 
à prática de criar. Ou seja, observe que para a área de publicidade há muito conhecimento inferido e 
organizado sobre esta palavra-chave: Criatividade. 
 O autor dedicou-se em demonstrar que há, sim, critérios para avaliar se algo é ou não criativo, que 
há como pensar um processo subjetivo, sistematizá-lo e, sobretudo, produzir treinos ao exercício de 
criação, tema que veremos mais à frente, nas aulas sobre processo criativo. 
Para entender o universo da criatividade, esse livro é uma ótima sugestão de leitura, pois divide-se 
em dois momentos. 
1 
No primeiro, o autor discute a noção de criatividade em geral, trazendo exemplos da medicina, da 
engenharia, permeados por causos curiosos e comentários da época. Em análise, percebe-se que 
essa divisão, não muito demarcada, vai até o capítulo seis. 
2 
Em um segundo momento, o autor debruça-se mais na publicidade em si. Nesse sentido, é preciso 
fazer algumas ressalvas. Dentre elas, o período em que a obra foi escrita, que reflete a perspectiva 
masculina da época ao destacar os exemplos criativos. Ou seja, a publicidade naquele momento não 
apresentava algumas preocupações latentes dos dias atuais, como vimos na aula 1 e 2. 
Comentário: A atividade de criação contava com raríssimas mulheres, o que trazia uma visão 
inevitavelmente parcializada. Além disso, o contexto geral do período não propiciava pautas públicas 
dissidentes, tais como: Raça, classe, credos, feminismos, gênero ou questões identitárias em geral. 
Portanto, tenha cautela. 
Ideias visuais e textuais 
Roberto Menna Barreto enfatiza a união entre ideias visuais e textuais na figura das clássicas 
funções de diretor de arte e do redator, respectivamente. De algum modo, segundo o autor, ora a 
ideia irá tender mais para um lado, ora para o outro, havendo uma inevitável divisão dessas práticas: 
"1) visuais e 2) editoriais (com um desdobramento para uma terceira série: audiovisuais). Vou insistir 
em que, na prática, sua criação não é de desenhistas nem redatores, respectivamente, mas sim de 
ambos, ora de uns, ora de outros, indiscriminadamente. A execução da ideia, depois da solução, esta 
sim cabe a tais profissões especializadas.” 
 
Mesmo hoje no universo da web, a organicidade dessas práticas precisa ser de ciência do criativo. A 
geração da própria ideia pode ocorrer em conjunto, desdobrando-se em soluções audiovisuais, ou 
ações de muitas naturezas. No entanto, em um momento posterior, haverá um modus operandi 
distinto a cada uma das funções. Isso exigirá processos criativos individuais após as soluções 
coletivas, como já falamos. 
Refinamento criativo 
A ideia que foi pensada e decidida em dupla ou em um grupo de criação vai exigir um refinamento, 
uma lapidação, tanto textual, quanto visual, a posteriori. 
Exemplo: Se, por acaso, foi decido que para pensar o online do banco Itaú deve-se desenhar no ar 
um “i” mimetizando o sinal gráfico da “@”, qual refinamento do título esse gesto irá merecer? O que 
deve ser dito em seguida? Em que parte da tela ou momento as pessoas irão desenhá-lo? Ou seja, 
há uma série de outras soluções a serem pensadas, em cadeia e de modo individual, embora isso 
sempre seja negociado quando opta-se por um dado caminho. 
Não existe criação sem negociação. Há algumas decisões ou caminhos que inevitavelmente devem 
ser partilhadas com seus gestores imediatos, com suas equipes ou grupos de trabalhos. 
 A cadeia de decisões sequentes à ideia principal, porém, irá contar com sua capacidade de 
desdobramento individual, no que tange a execução do processo. Ou seja, paleta de cores, fontes, 
espaçamentos, forma que o texto irá assumir no layout, formulação de títulos para os anúncios, 
recursos linguísticos utilizados etc. 
Conceito criativo 
Para a área de criação, essa ideia principal trata do que chamamos de conceito criativo. Como dito, 
o termo é muito utilizado e pouco entendido. Fala-se o tempo todo em conceito, mas não se sabe 
dizer com segurança o que ele é e para que serve. 
"Conceito é a construção de uma abstração com um objetivo específico para a mensagem 
publicitária. Ou seja, visa-se com o conceito acionar elementos simbólicos, signos, que deem conta 
de transmitir bem a mensagem preterida, evitando polissemias que dispersem a mensagem 
publicitária por onde não se deseja que ela vá.” 
É a partir do conceito que haverá uma cadeia lógica de ideias que irão respaldar toda a execução de 
uma campanha publicitária. Essa cadeia contará com um conjunto de peças em unidade, como 
falamos na aula sobre campanha. 
Se o conceito estiver frágil, é como um castelo de cartas que não terá alicerce para sustentar uma 
infinidade de peças por muito tempo. Ele não terá condições de construir informação, reter, 
persuadir de modo eficiente nenhuma comunicação no contexto publicitário. Mais adiante 
retomaremos o assunto com o adjetivo “criativo” se unindo a “conceito”. 
Campanhas marcantes 
Vejamos uma campanha marcante: 
“A ação faz parte de um projeto que visa resgatar a estratégia de comunicação da marca como 
superior às outras disponíveis. Em 2016, a empresa lançou o slogan “Sem dúvida, Brastemp”, que é 
uma repaginação do “Não tem comparação” dos anos 1980. Nesta nova fase, quem cuida das 
campanhas é a FCB, que em abril do ano passado ganhou a concorrência promovida pelo 
anunciante.” 
A partir do slogan, a agência cria estrategicamente um rejuvenescimento para a marca, utilizando o 
mesmo guarda-chuva criado há mais de vinte anos, que neste contexto significa que nada se 
compara à qualidade da marca. Isso poderia ser feito por qualquer marca, mas o segredo está em 
como elencar os elementos para tornar esse princípio tão banal algo único e memorável. 
A Brastemp realizou isso de modo muito característico, a partir do humor e do sarcasmo, permitindo 
assim que, ao longo do tempo, existissem releituras atuais, sem abandonar o conceito – sintetizado 
no slogan –de que uma Brastemp “não tem comparação”. 
Importante; 
- Existem fortes discussões no campo teórico e prático relacionadas à emergia da cultura 
participativa, que por sua vez traz à tona ideias como a quebra dos polos de emissão de 
informação de um para todos, passando a ser de todos para todos. Além disso, há uma clara 
questão de luta social, tema que afirmamos na primeira aula que seria recorrente. É 
importante também ter a definição de conceito criativo em mente. Ela é um guarda-chuva 
para determinadas decisões, além de a primeira coisa a ser criada, tornando único e especial 
o trabalho do criativo. Ora, mas como se cria então? Na aula 9, de processo criativo, 
retomaremos essas conversas e diálogos com o autor Roberto Menna Barreto. 
- Lendo e navegando pelo acervo do CCSP, é possível encontrar notícias ou mesmo 
explicações sobre conceitos, sem defini-los exatamente. No entanto, em publicidade, os 
conceitos reconhecidos em geral recebem prêmios no mercado. Mantenha-se informado, 
especialmente sobre o Festival de Cannes. Um leão em Cannes é como se fosse uma 
estatueta do Oscar para um criativo. 
 
 
4.2 O QUE SÃO E COMO DESENVOLVER CONCEITOS CRIATIVOS. 
O conceito é o coração da criação publicitária. Dandocontinuidade à aula anterior, o professor deve 
reforçar a importância de dominar a criação publicitária a partir da conceituação. Esta aula deve ser 
dedicada à dinâmica criativa para elaboração dos conceitos.É de suma importância não aceitar como 
definitivas as primeiras ideias criadas pelos times. O professor deve motivar a formulação de novas 
possibilidades, incentivando o desejo de sempre buscar uma ideia melhor, que supere a anterior. 
CONCEITO CRIATIVO - 
- Conceito como síntese dos objetivos de comunicação. O conceito é importante na construção da 
imagem da marca pois ajuda a fixar melhor a mensagem na mente do consumidor. Para uma 
campanha de publicidade eficaz, o produto veiculado deve estar atrelado à mensagem proposta. 
DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO VISUAL E TEXTUAL 
-A integração entre redação e arte na campanha é fundamental para se criar e/ou preservar a 
identidade da marca anunciada. - Qual a "cara" do produto? - Como ele "fala"? 
 
Questão: Para elaborar o conceito criativo de uma campanha, a dupla de criação deve ter em mãos 
uma série de informações indispensáveis à realização de um bom trabalho. Assinale a sequência 
que contém exclusivamente algumas dessas informações necessárias para criação de conceito para 
campanha publicitária: A. Objetivos de comunicação, diferencial do produto, promessa básica e 
público-alvo. B. Objetivos de marketing, público-alvo, approach e mote da campanha. C. Objetivos 
de comunicação, flow chart, estilo de linguagem e público-alvo. D. Objetivos de marketing, 
diferencial do produto, público-alvo e gross rating point. E. Objetivos de comunicação, planejamento 
de mídia, diferencial do produto e público-alvo. 
 
 
4.3 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO, ABORDAGENS CRIATIVAS (“APPROACH”) E APELOS BÁSICOS 
Nesta aula, será apresentado o conceito de posicionamento, o espaço que a marca ocupa na mente 
do consumidor, e a forma de abordagem para comunicar corretamente esse posicionamento, 
através de apelos básicos. 
Contextualização do tópico: A importância da PESQUISA para desenvolver as estratégias de 
posicionamento. 
 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 
 Quem vende? O quê? Para quem? Por quê? Quando? Como? 
Analisar: Promessa central (USP ­ Unique Selling Proposition); Reason why; Personalidade da marca 
Posicionamento por atributo; demográfico; por categoria; em relação à concorrência; por 
popularidade etc. 
"APPROACH" (ABORDAGEM) DE COMUNICAÇÃO Definindo a linha criativa a partir dos objetivos de 
comunicação: É preciso buscar a melhor maneira de abordar o consumidor. A linha criativa define o 
caminho. Funciona como ponto de partida para a Criação. Pode ser lógica e racional ou subjetiva e 
emocional. O docente deve apresentar peças que exemplifiquem as diversas possibilidades de 
abordagem, como: Comparativa; Defensiva; Erótica (Sex appeal); Humorística; Informativa; 
Nonsense; Ofensiva; Personificação; Polêmica; Testemunhal (Endosso) etc. 
APELOS BÁSICOS 
Qual apelo apresentará ao consumidor que o produto atende as suas necessidades ou desejos? 
Entender os valores, medos e sonhos do público-alvo: O que as pessoas desejam? O que querem 
ser? O que precisam evitar? O que almejam conquistar? 
Questão: Nos anos 1980, dois profissionais de marketing estadunidenses, Al Ries e Jack Trout, 
perceberam quea explosão de novos produtos e campanhas publicitárias não estavam dando alívio 
para os olhos do consumidor e que, reagindo a essa sobrecarga de apelos, o consumidor tinha uma 
tendência a rejeitar as informações que não encontrassem um espaço confortável em sua mente. 
Analisando essa situação, elaboraram um conceito que revolucionou a forma como a propaganda e 
o marketing trabalhavam os produtos e as marcas. A dupla sacou que a grande jogada seria se cada 
marca conquistasse um espaço único e exclusivo na mente do consumidor. Um nicho próprio, 
diferenciado, que só caberia a ela. Que conceito foi esse, criado por Al Ries e Jack Trout? A. Unique 
Selling Proposition (USP). 
 B. Posicionamento. 
C. Brand Equity. 
D. Marketing Mix. 
E. Segmentação. 
 
 
 
 
 
 
Tema - 5. A CRIAÇÃO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS QUE FUNCIONAM 
5.1 O QUE É UMA CAMPANHA (CRÉDITO DIGITAL) 
Campanha publicitária é um conjunto de peças criadas com o objetivo de atingir um determinado 
público-alvo. 
Conjunto de peças 
A peça publicitária, como visto anteriormente, corresponde a tudo que pode ser elaborado para tornar 
público uma determinada demanda de comunicação. 
Saiba mais :O que geralmente ocorre quando falamos que iremos veicular uma campanha ou uma 
peça isoladamente? “Veicular” é um termo usado para falar do veículo de comunicação escolhido 
para receber a peça, como uma revista, um jornal, tv etc. Há uma multiplicidade de formas de tornar 
pública uma campanha, não só pela mídia tradicionalmente paga, mas por outras estratégias 
criativas. 
 
As campanhas podem ser nacionais ou até voltadas a outros países, como fazem grandes empresas e 
marcas (Coca-Cola, Ambev, OMO). Também existem campanhas mais locais, voltadas apenas para 
um ou dois estados ou até cidades, como a do Aniversário Guanabara, que só faz sentido nas praças a 
em que o supermercado possui pontos de venda (PDV). 
Também existem campanhas miúdas (comunicação interna de empresas, serviços básicos de bairros, 
campanhas para públicos restritos), ou seja, existem campanhas de diversos portes e modalidades. 
O que todas as diferentes modalidades de campanhas precisam ter em comum para serem 
reconhecidas dessa forma? 
A resposta é simples: as campanhas precisam ter unidade, o que significa conservar elementos 
visuais, textuais e, principalmente, conceituais, que estabeleçam elo entre as peças, fazendo com 
que a campanha seja um conjunto uno e, com isso, ganhar mais força para atingir seus 
objetivos. 
Sobre a Unidade 
Trata-se da criação de abstrações que ajudam a tornar a mensagem publicitária compreensível. É a 
partir dos conceitos que a uma campanha ou peça pode se sustentar por muito tempo sem cansar o 
público, com a repetição da mensagem em diferentes veículos. 
Saiba mais: A área de Mídia chama de frequência a repetição das mensagens em diferentes meios. 
Uma campanha para atingir seu objetivo segue o ditado popular “água mole em pedra dura, tanto bate 
até que fura”. 
Aspectos textuais e aspectos visuais 
Aspectos textuais 
O texto é o desdobramento do conceito, que se manifesta na mídia impressa, ou na web, no lettering e 
na locução em off. 
Aspectos visuais 
Corresponde à padronização da unidade visual em cores, texturas, enquadramentos, escolha de 
elementos gráficos (retas, ciclos, retângulos), tipologia, fotografias etc. 
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0366/aula3.html
Toda campanha é feita para um determinado público e tem um objetivo, que devem ser 
expressos de forma clara no briefing. Sendo assim, tudo que for criado deve visar o melhor 
resultado ao público, cumprindo o que foi estabelecido. 
Case Burger King – Whopper 
Iremos utilizar o acervo de campanhas do site do Clube de Criação de São Paulo para que você 
pesquise e se familiarize com o universo das campanhas e suas constantes atualizações. 
Note que esta campanha foi premiada no mais importante festival de publicidade do mundo – o 
Festival de Cannes. Assim, é muito importante saber quem criou a campanha e seus envolvidos. Mas 
como descobrimos essa informação? Para descobrir a partir da ficha técnica, é preciso consultar o 
acervo do Clube de Criação.Note que, além da Criação, há uma infinidade de profissionais envolvidos 
em uma única campanha antes dela ir ao ar. 
Dica: É importante observar as fichas técnicas das campanhas ou peças. Dessa forma, 
identificaremos aos poucos os profissionais de destaque envolvidos nas produções. 
 
Pontos para se destacar desta campanha: 
01É uma campanha que não conta apenas com veículos tradicionais. Ela começa simulando 
uma ação derua, o que chamamos de ativação de marca. 
02Os seus meios, um jogo americano, a ação de rua e até o filme (a peça principal da 
campanha) estão em unidade. 
03Outro fator muito importante, que marca a atualidade das campanhas brasileiras, é a ação 
em multiplataformas, ou seja, uma ação que não é linear e que envolve a participação do 
público. 
04A campanha se posiciona em favor de uma causa, ilustrando seus objetivos de 
comunicação sem fugir das tensões sociais atuais. Este fundamento do marketing chama-se 
posicionamento. 
05A campanha destaca o fato de que o cliente pode escolher como montar seu hamburguer. 
Como foi realizada a campanha? 
Vamos realizar um exercício analítico de imaginação. Agora que já vimos características da 
campanha, o que podemos dizer sobre como ela foi pensada? 
Veja a seguir alguns pontos importantes: 
 
-Levantamento da demanda: 
A área de Atendimento pode ter recebido do cliente a demanda de um novo produto do Burger 
King. Trata-se do seu principal hamburguer. A partir de então, o consumidor poderia escolher seus 
ingredientes. O gestor de contas elabora um briefing para dar início ao trabalho e comunica o pedido 
ao departamento de Tráfego. 
https://www.clubedecriacao.com.br/acervo/blank-whopper-david-shortlist-social-influencer-cannes-2019/
-Chegada a criação: 
O diretor de criação, ao distribuir os pedidos de trabalho, nota que este é um job com um ótimo 
potencial criativo. Imediatamente, ele aciona a dupla de criação para conversar e tirar dúvidas sobre 
o briefing. Caso seja necessário, eles devem agendar uma reunião com o atendimento para 
esclarecer alguns pontos. 
-Processo criativo: 
A dupla de criação responsável, ou seja, o diretor de arte e o redator, realizam um brainstorm, veem 
referencias, discutem possibilidades, fazem seus primeiros rabiscos. 
Até que, após alguns dias ou horas de trabalho, decidem por elencar dentre as mais de 200 ideias 
discutidas (isso mesmo, uma dupla faz um árduo levantamento de possibilidades antes de falar com 
o diretor de criação), três ideias com layout pronto, ainda que de modo precário, apenas para 
apreciação da ideia-chave – conceito –, pelo diretor de criação. 
O diretor de criação, muito rigoroso, reprova duas ideias e solicita um aperfeiçoamento da terceira 
com diversas sugestões interessantes. A dupla volta a trabalhar e reapresenta as ideias ao diretor de 
criação. Assim, a ideia central é aprovada. 
-Aprovação do conceito: 
A dupla aperfeiçoará o texto (redator) e o layout (diretor de arte) para, em seguida, submeter o 
trabalho ao Atendimento e, por sua vez, ao cliente. Como trata-se de um conceito, sua aprovação, 
antes mesmo de direcionar em definitivo quais peças serão usadas, é fundamental. Então, é possível 
que o Atendimento marque uma reunião importante com o cliente, com a presença dos diretores de 
criação e a dupla para realizar a defesa do conceito. 
-Criação das peças: 
Supondo que a reunião teve êxito, a dupla deverá acionar assistentes, a área de conteúdo online 
para desenvolver as peças da campanha. Nesse momento, é aceita e bem-vinda a proatividade dos 
estagiários, pois é preciso muitos braços para criar os layouts, adaptar textos, colher imagens, orçar 
a produção do vídeo, aprovar os roteiros etc 
À medida que as peças ficam prontas nos prazos estipulados, ocorre a fase de aprovação, produção 
e veiculação das peças de modo estratégico. Logicamente, esse processo foi apresentado com 
algumas simplificações, mas, certamente, uma campanha tem esses pontos estanques. 
 
5.2 TIPOS DE CAMPANHA: INSTITUCIONAL, PRODUTO, VAREJO, PROMOCIONAL ETC 
 
 
 
 
 
 
 
5.3 ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA, DO BRIEFING À 
PRODUÇÃO. 
Contextualização do tópico: O desenvolvimento de uma campanha publicitária começa com um 
bom BRIEFING: documento escrito, fornecido pelo cliente através do atendimento, que traça desde 
o perfil da empresa anunciante até os resultados que se pretende alcançar com a tarefa publicitária 
a ser realizada. 
 O PLANEJAMENTO é uma etapa do trabalho que precede a Criação. Nele devem ser definidos alguns 
elementos fundamentais para a elaboração do trabalho criativo. O Planejamento decompõe osdados 
do briefing em possíveis ações publicitárias e estabelece a argumentação que dará sustentação à 
criação do conceito. 
 A CRIAÇÃO da campanha deve atender a duas funções básicas que se inter-relacionam numa 
combinação infinita de possibilidades: criatividade e adequação. Por isso, a tarefa da criação não 
podeestar desvinculada da elaboração do planejamento de MÍDIA. Ambos se entrelaçam 
inseparavelmente. 
 Basta lembrar, por exemplo, que uma mensagem veiculada em televisão terá obrigatoriamente uma 
formatação diferente ao ser impressa em um folheto, outras completamente diversas ao ir para as 
mídias digitais e assim por diante. Sem saber onde a mensagem vai aparecer, não há como criar as 
peças que comporão o mosaico integrado da campanha. É importante também lembrar que a 
criação deve levar em conta a viabilidade de produção gráfica, eletrônica e digital das peças criadas, 
tanto em termos de prazo, quanto de orçamento. O professor deve fazer um lembrete das muitas 
possibilidades de peças dentro de uma campanha publicitária: filmes e ações para TV, cinema, 
internet; spots, jingles e outras ações para rádio e podcast; cartazes, totens etc. para as diversas 
mídias exteriores; anúncio, encarte, sampling para mídias impressas; broadside; peças de PDV; 
posts, banners e atividades diversas nos meios digitais; planejamento de ações de rua, de shopping e 
muitas outras ideias de mídias alternativas que podem surgir a partir do desdobramento do conceito 
em peças da campanha. 
Questão: 
 A criação de uma campanha publicitária deve atender a duas funções básicas que se 
inter-relacionam numa combinação infinita de possibilidades: 
 A. Criatividade e adequação. B. Texto e imagem. C. Meio e mensagem. D. Rough e layout. E. 
Planejamento e mídia 
 
5.4 A EXPERIÊNCIA OMNICANAL. BRAND PUBLISHING E A DESINTERMEDIAÇÃO DE MARCAS. 
Contextualização do tópico: O público consome várias mídias ao mesmo tempo e quer receber 
informação veloz, em tempo real. Conceitos de transmídia e de crossmedia. A experiência omnicanal 
ou multicanal: convergência e consistência na utilização de múltiplas plataformas de comunicação, 
de forma a promover uma experiência coerente do consumidor com a marca. A eficácia de uma 
campanha publicitária omnicanal. 
 Marketing de Interrupção x Marketing de Permissão Branded Content: o produto como parte do 
conteúdo, integrando o contexto como coadjuvante, nunca como protagonista. Brand Publishing: as 
marcas se transmutando em veículos próprios de comunicação. 
 Desintermediação de marcas e as agências de propaganda: as marcas se aproximam do cliente final, 
eliminando os intermediários. Novo mercado criativo dentro das marcas. 
 Variedade de formatos de peças para as diversas mídias. As possibilidades gráficas especiais 
(displays, brindes, apliques...) 
O audiovisual não banal - 
Interatividade e relevância no formato e no conteúdo. 
Duração (secundagem) como elemento fundamental da peça audiovisual. 
Roteiro hipertextual, interativo e colaborativo (internet). 
Questão 1: Em 1999, Seth Godin, blogueiro, autor e professor influente no mundo do marketing, 
apresentou uma nova forma de abordar o consumidor no livro "Marketing de Permissão - 
Transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes", contrapondo a nova proposta à 
ideia de marketing de interrupção. Assinale qual das assertivas a seguir está em desacordo com a 
ideia de marketing de permissão: A. Manter contato somente com o consentimento do público-alvo. 
B. Utilizar meios de relacionamento pessoal, como telefonema, e-mail, app de mensagem. C. 
Oferecer a possibilidade de o cliente cancelar sua adesão quando quiser. D. Ter um relacionamento 
intransferívelcom o consumidor. E. Vender o máximo possível para o maior número de 
consumidores. 
	Sobre a publicidade e atualidade
	As agências de publicidade
	A área de Criação
	Qual a diferença entre o briefing e o job?
	Premissas da publicidade
	As etapas do processo criativo
	O mundo das referências
	Observação
	Afinal, o que é esse tal conceito?
	Criatividade
	Ideias visuais e textuais
	"1) visuais e 2) editoriais (com um desdobramento para uma terceira série: audiovisuais). Vou insistir em que, na prática, sua criação não é de desenhistas nem redatores, respectivamente, mas sim de ambos, ora de uns, ora de outros, indiscriminadament...
	Refinamento criativo
	Conceito criativo
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	Conjunto de peças
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	Aspectos textuais
	Aspectos visuais
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	Dica: É importante observar as fichas técnicas das campanhas ou peças. Dessa forma, identificaremos aos poucos os profissionais de destaque envolvidos nas produções.
	Como foi realizada a campanha?