Comunicação Estratégica e Organizacional

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Coordenação
Edição e redação final
Aldo Schmitz
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
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Concurso de comunicação social: apostila / organização Aldo 
Schmitz -- 4. ed. -- Florianópolis, SC : Combook, 2022.
Outros autores: Ana Marta Flores, Carla Algeri, Vaniucha de Moraes,
Vivian Rodrigues de Oliveira.
Bibliografia
e-ISBN 978-65-992682-9-8
1. Assessoria de imprensa 2. Comunicação 3. Comunicação digital 
4. Concursos públicos - Preparação 5. Jornalismo 6. Radiojornalismo 7. 
Redação jornalística 8. Telejornalismo I. Schmitz, Aldo. II. Flores, Ana 
Marta. III. Algeri, Carla. IV. Moraes, Vaniucha de. V. Oliveira, Vivian 
Rodrigues de.
20.49543 CDD-070.4
_________________________________________________
Índice para catálogo sistemático:
1. Comunicação : Jornalismo 070.4
Cibele Maria Dias - Bibliotecária - CRB-8/942
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Rua Luiz Elias Daux, 1140 – Ingleses—88058-512 Florianópolis, SC
(48) 99164-2497 – editora@combook.com.br
Sumário
INTRODUÇÃO...........................................................................................................22
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................................23
Os primórdios da comunicação remetem ao início do século 20........................25
Na comunicação empresarial o domínio é dos jornalistas..................................26
Com a redemocratização a comunicação toma um novo rumo..........................26
COMUNICAÇÃO PÚBLICA.........................................................................................27
Refinamento da comunicação pública: governamental......................................27
As distorções recorrentes na comunicação governamental................................28
Os princípios da comunicação pública.................................................................29
OPINIÃO PÚBLICA.....................................................................................................30
Canais de comunicação para os debates de opiniões.........................................30
A pesquisa de opinião apura e estuda a realidade..............................................31
Técnicas e métodos de pesquisa para apurar as opiniões...................................31
Outros tipos de pesquisas aplicados na comunicação........................................32
A identidade reúne serviços, significados e valores............................................33
A reputação representa uma avaliação social, a honra.......................................33
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO.....................................................................................34
O papel do gestor da comunicação organizacional.............................................34
O mercado busca um profissional genuíno.........................................................35
A gestão é imprescindível na comunicação das organizações.............................36
O gestor da comunicação deve ter múltiplas competências...............................36
Ser gestor exige um conjunto de habilidades e características...........................37
COMO POTENCIALIZAR A COMUNICAÇÃO...............................................................38
A comunicação flui a partir da consciência comunicativa...................................38
A comunicação deve ser institucionalizada.........................................................39
A comunicação integrada e estratégica na prática..............................................40
Todo profissional de comunicação deve agir como gestor..................................40
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO.......................................................................41
O planejamento estratégico está ligado às grandes decisões.............................42
Planejamento por objetivos e resultados............................................................43
Para planejar é preciso ter pensamento estratégico...........................................43
O planejamento parte de uma realidade e não de suposições...........................44
Não se pode prescindir do diagnóstico................................................................44
O plano contém informações do que se pretende fazer.....................................45
A Rhodia é a pioneira em um plano de comunicação.........................................46
O projeto apresenta um estudo de viabilidade...................................................46
No programa há uma diversidade de projetos....................................................47
A política de comunicação está no topo do planejamento.................................47
A política de comunicação da Embrapa é uma referência...................................48
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA.................................................................................50
Afinal, existe estratégia na comunicação?...........................................................50
Mas quando a comunicação se torna estratégica?.............................................51
Ainda persiste a comunicação burocrática e operacional...................................51
Todas as organizações têm seus sistemas culturais.............................................52
A comunicação é por si só complexa...................................................................53
COMUNICAÇÃO INTEGRADA....................................................................................53
O mix da comunicação organizacional integrada................................................54
A comunicação integrada enfrenta muitas dificuldades.....................................54
A comunicação integrada é um processo irreversível.........................................55
Faltam gestores que atuem de forma estratégica e integrada............................56
GOVERNANÇA..........................................................................................................57
Não há governança sem comunicação................................................................57
A governança depende da comunicação para ser transparente.........................58
A política pública consiste na expressão do Estado.............................................58
Um dos instrumentos é a carta de serviços.........................................................59
A accountability é um aspecto central da governança........................................59
Alguns gestores confundem accountability com propaganda.............................60
O interesse público está interligado à accountability..........................................60
O advocacy refere-se à mobilização social..........................................................61
Convergências e dispersões entre público e privado..........................................61
TRANSPARÊNCIA......................................................................................................62
A difusão da informação requer conteúdo relevante..........................................62
O papel social da mídia........................................................................................63
O acesso à informação é um direito do cidadão.................................................64
A informação ao cidadão é um patrimônio da democracia................................65
O dever de informar e o direito à informação.....................................................65
Linguagem simples para entender e usar............................................................66
Não basta ser é preciso parecer transparente.....................................................67
ÉTICA NA COMUNICAÇÃO........................................................................................68
Os códigos de ética orientam a conduta..............................................................68
O compliance indica o cumprimento das normaslegais.....................................69
A ouvidoria na estrutura da comunicação...........................................................69
A comunicação como guardiã e curadora da ética..............................................70
GLOSSÁRIO...........................................................................................................71
REFERÊNCIAS........................................................................................................73
COMUNICAÇÃO INTERNA.....................................................................................76
A comunicação com o servidor público...............................................................77
Comunicação interna ou endomarketing............................................................77
Plano de comunicação interna.............................................................................78
Desafios da comunicação interna........................................................................79
O setor de recursos humanos e a comunicação interna.....................................79
A diversidade do público interno.........................................................................80
Motivação envolve uma série de fatores.............................................................80
As formas de comunicação interna......................................................................81
As publicações periódicas....................................................................................81
Mural ou quadro de avisos..................................................................................82
A intranet e a comunicação digital......................................................................82
O impacto das novas tecnologias........................................................................83
Vídeo e TV na intranet.........................................................................................84
Programas de integração dos funcionários e familiares......................................84
Avaliação de resultados.......................................................................................85
GLOSSÁRIO...........................................................................................................85
REFERÊNCIAS........................................................................................................88
ASSESSORIA DE IMPRENSA...................................................................................90
HISTÓRIA..................................................................................................................91
O pioneiro da assessoria de imprensa moderna.................................................91
Declaração de princípios da assessoria de imprensa..........................................92
Lee orientou as fontes e colaborou com os jornalistas.......................................93
Lee e Bernays, os manipuladores da opinião pública..........................................93
Os primórdios da assessoria de imprensa no Brasil............................................94
O início da profissionalização da área..................................................................95
A porta de entrada pelas publicações corporativas.............................................95
Preconceitos antes e durante o regime militar....................................................96
O predomínio dos jornalistas na assessoria de imprensa...................................97
A migração dos jornalistas para a assessoria de imprensa..................................97
Nova migração para o marketing de conteúdo....................................................98
Ruptura entre assessoria de imprensa e relações públicas.................................99
Debates acirrados pela conquista de espaços...................................................100
Saberes solidários de jornalistas e relações públicas........................................100
A consolidação de uma prática profissional......................................................101
PERFIL PROFISSIONAL............................................................................................101
O predomínio dos jornalistas nas assessorias...................................................102
O perfil dos profissionais de comunicação nas organizações............................102
A maioria atua em órgãos públicos...................................................................103
Afinal, assessor de imprensa é jornalista?.........................................................104
Assessor de imprensa é jornalista quando pensa e age como tal.....................105
ESTRATÉGICA E INTEGRADA...................................................................................106
De assessoria à gestão de relacionamento com a mídia...................................106
Intromissão da política na comunicação pública...............................................107
Trata-se de uma atividade estratégica...............................................................108
O propósito é construir imagem e reputação....................................................108
A busca da imagem positiva e reputação ilibada...............................................109
Existe assessoria de imprensa estratégica?.......................................................110
Porque ainda não é estratégica.........................................................................110
O que é a comunicação integrada.....................................................................111
Porque também ainda não é integrada.............................................................112
RELAÇÕES COM O ASSESSORADO..........................................................................112
Tipos de assessorados e suas características.....................................................113
A quem a assessoria deve se reportar...............................................................113
Na convivência o assessor aprende a lidar com o assessorado.........................114
A importância da ética nessa relação................................................................114
Relação de confiança e conflitos........................................................................115
Conhecer profundamente a organização e a fonte...........................................116
Assessor de imprensa não faz milagre...............................................................116
Os principais equívocos dos assessorados.........................................................117
O que ameniza os equívocos.............................................................................117
As principais competências de um assessor......................................................118
OUTROS INSTRUMENTOS.......................................................................................118
O primeiro passo é desenvolver um plano de divulgação.................................119
Auditoria de imagem da fonte na mídia............................................................120
Antes de divulgar é preciso capacitar as fontes.................................................120
Mas afinal, quem são as fontes?........................................................................121
Há vários tipos de fontes...................................................................................121
Ações e estratégias das fontes...........................................................................122
Os resultados esperados do treinamento de mídia...........................................123
Manual de relações com a mídia.......................................................................123
Um bom planejamento começa com uma boa pauta.......................................124
Informações básicas para a produção de releases............................................125
A forma de um release profissional...................................................................125
Como funciona a aprovaçãodo release.............................................................126
Listagem de jornalistas atualizada.....................................................................127
Disparadores automáticos de releases..............................................................128
É função do assessor acompanhar as entrevistas.............................................129
O comunicado por nota oficial...........................................................................130
O posicionamento sobre um assunto polêmico................................................130
O expurgo do publieditorial ou informe publicitário.........................................131
A colaboração na redação de artigo..................................................................131
Arquivo de material jornalístico.........................................................................132
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS.............................................................................133
Formas de medição dos resultados...................................................................133
A mensuração deriva do planejamento.............................................................134
Afinal, medir resultado a partir do quê?...........................................................134
O equívoco de medir pela tabela de publicidade..............................................135
Como mensurar a presença na mídia................................................................136
Fórmulas para medir a exposição no noticiário.................................................137
Sem o clipping não há mensuração...................................................................137
A agilidade do monitoramento..........................................................................138
Formas e tipos de clippings................................................................................138
O monitoramento de informação on-line..........................................................139
Erros e equívocos na clipagem...........................................................................140
Relatório de presença na mídia.........................................................................141
Glossário............................................................................................................143
REFERÊNCIAS.....................................................................................................146
RELAÇÕES COM A MÍDIA.....................................................................................149
A importância do relacionamento com a mídia................................................150
Espera-se um atendimento contínuo e profissional..........................................151
Convivência transparente, cordial e eficaz........................................................152
RELACIONAMENTO................................................................................................152
Auditoria de imagem para conhecer a opinião dos jornalistas.........................153
Há um vínculo maior de quem conhece a sua casa...........................................153
Brindes e presentes carecem de uma avaliação cuidadosa...............................154
O que evitar no relacionamento com a mídia...................................................155
Quando o comercial e o editorial se misturam..................................................155
A VISÃO DOS JORNALISTAS....................................................................................156
As assessorias na visão dos jornalistas..............................................................156
Quando os assessores acertam e erram............................................................157
As boas práticas nas relações de jornalistas e assessores.................................158
Recomendações para um bom relacionamento................................................158
O que o jornalista espera do assessor na crise..................................................158
Em defesa do assessor que colabora com o jornalista......................................159
O que evitar e o que preferir.............................................................................159
A VISÃO DAS FONTES.............................................................................................160
Para as fontes, geralmente, os repórteres deturpam os fatos..........................160
 As lamentações intermináveis das fontes descontentes..................................161
CULTURA JORNALÍSTICA.........................................................................................161
Quais são os princípios do jornalismo?.............................................................162
A mídia é mantida por um fluxo regular de notícias.........................................162
As relações com a mídia impõem uma postura profissional.............................163
A abrangência da mídia se amplia.....................................................................164
PERFIL DOS JORNALISTAS.......................................................................................164
Como agem e o que buscam os jornalistas.......................................................165
Qual o perfil do jornalista brasileiro..................................................................166
A NOTÍCIA...............................................................................................................167
As notícias são abundantes. Inundam as redações...........................................167
A mídia exerce uma vigilância sobre as organizações.......................................168
Uma notícia é atual, precisa, verdadeira e de interesse público.......................168
Afinal de contas, o que é notícia?......................................................................169
Uma notícia tem inúmeros atributos e características......................................169
 Igualmente importante é saber identificar o que não é notícia.......................170
RELEASE..................................................................................................................170
Ivy Lee é considerado o criador do press release..............................................170
Lee produzia release com requinte de notícia...................................................171
Ainda é o principal instrumento de uma assessoria..........................................172
O release “chapa branca” inundava as redações...............................................172
Pauta e informação pronta para publicar..........................................................173
Quando a informação é relevante e irrecusável................................................174
As qualidades reconhecidas de um release excelente......................................174
Critérios da mídia para a utilização do release..................................................175
Um bom título tem o apelo de uma manchete.................................................175
No primeiro parágrafo contém o sumo da notícia............................................176
Os valores de notícia na apuração, texto conciso e rigoroso.............................177
Elementos que complementam e enriquecem a informação...........................177
Textos de releases diferenciados para cada tipo de ação..................................178
Porque os jornalistas leem os releases..............................................................178
Envio seletivo de release: filtros por editoria e jornalista.................................179
Visões críticas de alguns autores sobre o release.............................................180
OUTROS INSTRUMENTOS.......................................................................................180
A nota soma a credibilidade da mídia e do colunista........................................181
A sugestão de pauta aguça o interesse do jornalista.........................................181
A pauta exclusivaaumenta as chances de uso e destaque...............................182
A fotografia ganha espaço pela valorização do visual.......................................182
O uso de vídeo-release é cada vez mais comum...............................................183
Como e o que enviar para ser bem aproveitado...............................................184
Os cuidados no envio de materiais por e-mail..................................................184
Follow up não é só perguntar: e aí, recebeu o release?....................................185
Sala de imprensa on-line com fácil acesso aos jornalistas................................186
Os jornalistas buscam informação e não publicidade.......................................186
O que os jornalistas esperam de uma sala de imprensa...................................187
O kit de imprensa fornece subsídios em entrevistas e eventos........................188
Os efeitos colaterais da nota oficial...................................................................188
 O direito à resposta é pouco eficaz...................................................................189
MÍDIA TRAINING....................................................................................................189
Este treinamento não é realizado apenas nas crises.........................................190
Os formatos básicos de mídia training...............................................................190
O modelo didático pode ser individual ou grupo..............................................191
O que se espera de uma fonte capacitada........................................................192
Alguns padrões de convivência das fontes com a mídia....................................192
Os principais equívocos deste treinamento......................................................193
AS ENTREVISTAS.....................................................................................................193
Como se preparar para uma entrevista.............................................................194
A mensagem-chave destaca a informação mais importante.............................194
Os procedimentos que antecedem uma entrevista..........................................195
A importância dos materiais de apoio...............................................................195
É hora de vencer o nervosismo e o pânico........................................................196
A introdução à entrevista facilita o seu direcionamento...................................197
Nada a declarar: tudo a esconder......................................................................197
O que evitar nas entrevistas..............................................................................198
As coletivas são indicadas para assuntos relevantes.........................................199
A mídia impressa relata, analisa e interpreta os fatos.......................................200
A entrevista para o rádio é, quase sempre, ao vivo...........................................200
A televisão combina imagem, som e movimento..............................................201
O jornalismo on-line traz um novo desafio........................................................202
Crescem as entrevistas para a internet..............................................................202
Em estúdio as respostas são mais contextualizadas..........................................203
GLOSSÁRIO.........................................................................................................203
REFERÊNCIAS.....................................................................................................206
COMUNICAÇÃO DIGITAL.....................................................................................208
INTERNET...............................................................................................................209
Tecnologia: o conhecimento da técnica.............................................................209
Novas tecnologias de informação......................................................................210
A mobilidade dos conteúdos.............................................................................210
Um site é um portal de possibilidades...............................................................211
Comunicação digital integrada..........................................................................211
Do analógico para o digital................................................................................212
Esfera pública e esfera pública virtual...............................................................213
Comunicação pública no ambiente virtual........................................................213
A cultura digital é uma realidade de mudança de era.......................................214
A cultura digital..................................................................................................214
A articulação e a mobilização dos cibercidadãos...............................................215
Simultaneamente receptor e emissor...............................................................216
CIBERCULTURA.......................................................................................................216
Cibernética: a interatividade com os sistemas..................................................217
A comunicação virtual é real..............................................................................217
Da interação à interatividade.............................................................................218
A cultura da convergência..................................................................................218
A ética no ambiente digital................................................................................219
Privacidade de informação nos meios digitais...................................................219
O design interativo e orgânico...........................................................................220
REDES SOCIAIS........................................................................................................220
A comunidade virtual é formada por interesses comuns..................................221
As redes sociais e a gestão da comunicação......................................................222
Comunicação é saber contar boas histórias......................................................222
O blog transformou-se no diário da rede..........................................................223
O gorjeio de um tuíte.........................................................................................223
Facebook: simulacro do jornalismo...................................................................224
YouTube: a TV aberta na internet......................................................................225
No WhatsApp a comunicação é 'zap-zap'..........................................................226
Outras redes sociais virtuais..............................................................................226
Métricas e medição de audiência nas mídias digitais........................................227
GLOSSÁRIO.........................................................................................................227
REFERÊNCIAS.....................................................................................................240
PUBLICAÇÕES.....................................................................................................242
PUBLICAÇÕES ORGANIZACIONAIS..........................................................................243
JORNALISMO..........................................................................................................243
Um jornal ‘pra chamar de seu’..........................................................................244
O que são e para que servem as publicações jornalísticas................................244
O que motiva uma organização a ter a sua publicação.....................................245
Do jornalzinho aoconteúdo relevante para o público......................................246
As mídias empresariais e suas características...................................................246
Perfil do jornalista nas organizações públicas e privadas..................................247
HISTÓRICO..............................................................................................................248
As primeiras publicações inseridas na transição gráfica....................................248
Jornais e revistas pioneiros no Brasil.................................................................250
Os motivos das publicações de empresas nos primórdios................................250
Fatores que contribuíram para a expansão no País...........................................251
Do jornal de empresa à comunicação organizacional.......................................251
MÍDIA DAS FONTES................................................................................................252
As ações estratégicas da mídia das fontes.........................................................252
 Mídias das fontes: jornais, revistas, rádio, TV e internet..................................253
Semelhanças entre as mídias comerciais e das fontes......................................254
FORMATOS.............................................................................................................254
O boletim informa e agrega os funcionários.....................................................255
O jornal tem a ‘cara’ da organização..................................................................255
A newsletter é uma ‘carta’ a determinado público...........................................256
O jornal mural constitui a essência da comunicação interna............................257
A revista divulga a organização..........................................................................258
Revista customizada: sob medida para um público...........................................258
Os diários oficiais não chegam ao cidadão........................................................259
Manual, relatório, perfil, position paper etc......................................................260
PLANEJAMENTO.....................................................................................................261
Os 10 passos para o sucesso..............................................................................261
O público interno deve ser o primeiro a saber..................................................262
A internalização do público externo..................................................................263
A avaliação sistemática pelos leitores e conselho editorial...............................264
 PRODUÇÃO............................................................................................................264
 A pauta desencadeia a apuração das matérias.................................................265
A diversidade de fontes torna uma publicação atrativa....................................265
A linguagem jornalística norteia a redação.......................................................266
Os cuidados e o que evitar.................................................................................266
GLOSSÁRIO.........................................................................................................267
REFERÊNCIAS.....................................................................................................269
EDITORAÇÃO E IMPRESSÃO................................................................................271
DESIGN EDITORIAL.................................................................................................272
A base do leiaute...............................................................................................273
A importância do grid........................................................................................273
Princípios do design editorial.............................................................................274
Os elementos da diagramação...........................................................................275
A tecnologia facilita a editoração.......................................................................276
INFOGRÁFICO.........................................................................................................276
A evolução e consolidação da infografia............................................................277
Os infográficos visuais........................................................................................277
Infográficos de arte e texto................................................................................278
FOTOGRAFIA..........................................................................................................279
A fotografia transmite emoção e informação....................................................279
A versatilidade da fotografia digital...................................................................279
Cada tipo de lente atende uma finalidade........................................................281
IMAGEM.................................................................................................................282
Os fundamentos da resolução e das cores........................................................282
Formatos de imagens e separação de cores......................................................283
O backup e o tratamento digital de imagens.....................................................284
TIPOGRAFIA............................................................................................................284
Cada tipo tem seu estilo e expressa ideias........................................................285
Os tipos são classificados pela sua anatomia....................................................285
A hierarquia e a harmonia entre os tipos..........................................................286
A produção tipográfica aprimora e diferencia um impresso.............................287
IMPRESSÃO E ACABAMENTO.................................................................................287
O papel ideal para cada tipo publicação............................................................287
 A supremacia do offset como processo de impressão.....................................288
Processos raros e alternativos de impressão.....................................................289
Os acabamentos que tornam uma publicação interessante.............................290
GLOSSÁRIO.........................................................................................................290
REFERÊNCIAS.....................................................................................................299
GESTÃO DE CRISES..............................................................................................301
Definição de crise...............................................................................................302
Modelo de ações da gestão de crises................................................................303
Tipos de crises....................................................................................................304
O que pode se transformar em crise.................................................................305
A gestão de riscos está associada à prevenção..................................................305
Planejar a comunicação para enfrentar a crise.................................................306
As ações antes da crise......................................................................................306
Plano de contingência de crise..........................................................................307
Estrutura do manual de gestão de crise............................................................307
Durante a crise, a regra é dizer a verdade.........................................................308
Após a crise é hora de avaliar............................................................................309Uma crise torna-se relevante na mídia..............................................................309
A internet amplifica as crises.............................................................................310
A comunicação não gerencia a crise sozinha.....................................................311
GLOSSÁRIO.........................................................................................................311
REFERÊNCIAS.....................................................................................................314
RELAÇÕES PÚBLICAS...........................................................................................316
Jornalistas no campo dos relações públicas......................................................317
Relações públicas e a gestão da comunicação...................................................318
A gestão estratégica dos relacionamentos........................................................318
Modelos de relações públicas............................................................................319
Formas de relacionamento da organização com o público...............................320
O objetivo é influenciar a opinião pública.........................................................320
A excelência em relações públicas.....................................................................321
A nova postura de relações públicas.................................................................322
A função dialógica..............................................................................................323
EVENTOS................................................................................................................323
Os eventos e as suas finalidades........................................................................324
O profissional que organiza um evento.............................................................324
O planejamento é indispensável........................................................................325
Check list e aprovação.......................................................................................326
Coletiva de imprensa.........................................................................................327
Cerimônia de posse............................................................................................327
Outorga de título e condecoração.....................................................................327
A variedade de encontros..................................................................................328
CERIMONIAL E PROTOCOLO...................................................................................329
As origens do cerimonial e do protocolo...........................................................329
Normas e ordem de precedência......................................................................330
Discursos e mestre de cerimônia.......................................................................330
Símbolos nacionais: bandeira, hino...................................................................331
GLOSSÁRIO.........................................................................................................332
REFERÊNCIAS.....................................................................................................337
MARKETING....................................................................................................... 339
A evolução do conceito de marketing...............................................................340
A disseminação do marketing na era digital......................................................341
Briefing de marketing.........................................................................................342
Fatores de avaliação de atratividade e posicionamento...................................342
Planejamento estratégico de marketing............................................................343
O que é marketing de conteúdo........................................................................343
Diagnóstico, pesquisa e planejamento..............................................................344
Persona é o perfil do público ideal....................................................................345
O funil que aspira o público...............................................................................345
O marketing de engajar influenciadores............................................................346
Conteúdo relevante e gratuito...........................................................................346
O que é inbound marketing...............................................................................347
Para atrair audiência qualificada........................................................................348
Para converter o público em leads....................................................................348
Relacionar-se para conquistar leads..................................................................349
A decisão dos contatos interessados.................................................................349
Analisar e mensurar os resultados.....................................................................350
O marketing na administração pública..............................................................350
GLOSSÁRIO.........................................................................................................351
REFERÊNCIAS.....................................................................................................356
PUBLICIDADE......................................................................................................358
Propaganda e publicidade pública.....................................................................359
O cidadão não quer propaganda, e sim, informação........................................360
Além do anúncio: comercial x editorial.............................................................361
Os tipos de propaganda e publicidade..............................................................361
A estrutura de uma agência de propaganda.....................................................362
Planejamento e atendimento de uma agência..................................................362
A ideia inteligente na criação publicitária..........................................................363
A produção transforma a ideia em anúncio......................................................363
O “mídia” planeja e distribui a verba.................................................................364
Da propaganda à comunicação..........................................................................364
Verba publicitária e remuneração das agências................................................365
GLOSSÁRIO.........................................................................................................365
REFERÊNCIAS.....................................................................................................370
JORNALISMO......................................................................................................371
CULTURA JORNALÍSTICA.........................................................................................372
O jornalismo de comunicação exige diálogo.....................................................373
VALORES.................................................................................................................373
A objetividade firma-se no juízo de fato............................................................374
A busca da verdade está implícita na notícia.....................................................374
Atualidade: a notícia no tempo presente..........................................................375
O factual trata das notícias quentes..................................................................375
Pela imparcialidade relata-se o fato tal qual ele é.............................................376
A lealdade ao cidadão e à democracia..............................................................377No jornalismo prevalece o interesse público.....................................................377
O jornalismo como monitor independente dos poderes..................................378
 A informação está na apuração, elaboração e difusão.....................................379
Em cada mensagem prevalece uma função da linguagem................................379
A narrativa segue uma lógica própria................................................................380
GÊNEROS................................................................................................................380
 JORNALISMO INFORMATIVO.................................................................................381
A notícia relata os fatos......................................................................................381
A reportagem é o lugar por excelência da narração..........................................382
A entrevista é a reportagem provocada............................................................383
Antes, durante e depois da entrevista...............................................................384
A nota se notabiliza pela coesão, síntese e brevidade......................................385
JORNALISMO OPINATIVO.......................................................................................385
O editorial expressa a opinião oficial de uma mídia..........................................386
O comentário examina os fatos significativos....................................................387
O artigo confere credibilidade ao autor.............................................................387
A crítica orienta o público..................................................................................388
A coluna relata e comenta temas variados, periodicamente............................388
A crônica retrata minuciosamente o cotidiano..................................................389
Charge e caricatura: o desenho que vale por mil palavras................................389
Carta do leitor: o público elogia, critica e pede retificação...............................390
JORNALISMO INTERPRETATIVO..............................................................................390
A mistura de literatura e jornalismo..................................................................391
O novo jornalismo renova a temática e o estilo................................................392
O jornalismo investigativo torna visível o invisível............................................392
PROCESSOS E ESTRUTURAS....................................................................................393
JORNALISMO ESPECIALIZADO................................................................................393
Jornalismo público promove a cidadania..........................................................394
O jornalismo político informa, forma opinião e fiscaliza...................................394
O jornalismo com foco na economia, negócios e finanças................................395
Jornalismo a serviço das artes e espetáculos....................................................396
O jornalismo popular nem sempre é sensacionalista........................................396
No jornalismo esportivo predomina o infoentretenimento..............................397
O jornalismo que divulga a ciência e a tecnologia.............................................398
TIPOS DE MÍDIA......................................................................................................399
O jornal traz os fatos do dia a dia......................................................................399
A revista estabelece vínculos com seus leitores................................................400
No rádio é imediato: aconteceu, virou notícia..................................................401
A notícia em movimento na televisão...............................................................402
As mídias convergem para o jornalismo on-line................................................402
A venda de notícias no atacado pelas agências.................................................403
PROCEDIMENTOS...................................................................................................403
A pré-pauta pode virar pauta e conteúdo jornalístico.......................................404
A pauta orienta o repórter e direciona o enfoque............................................404
A pauta compõe o planejamento da reportagem.............................................405
A natureza das pautas........................................................................................405
As distorções da pauta.......................................................................................406
O rigor na apuração consolida o conteúdo jornalístico.....................................407
A checagem dirime as dúvidas...........................................................................407
A cobertura de rotina, programada e do inesperado........................................408
O acontecimento jornalístico notabiliza-se pelo imprevisível...........................408
A fotografia jornalística revela a realidade........................................................409
Quando a mídia chega ao seu público...............................................................410
FONTES...................................................................................................................410
O que é fonte jornalística?.................................................................................411
Toda fonte representa uma organização, grupo social ou a si...........................412
As fontes agem estrategicamente.....................................................................412
A fala da fonte pode ser identificada ou sigilosa...............................................413
Toda fonte é duvidosa, mesmo quando confiável e fidedigna..........................413
GLOSSÁRIO.........................................................................................................414
REFERÊNCIAS.....................................................................................................419
MÍDIA IMPRESSA................................................................................................422
JORNAL...................................................................................................................423
O jornal traz os fatos do dia a dia......................................................................423
O jornal diário e semanal...................................................................................424
As características do jornal impresso.................................................................424
Editorias, os fragmentos de um todo.................................................................425
Papel-jornal feito de fibras recicladas................................................................425
Formatos standard, tabloide e berlinder...........................................................426
REVISTA..................................................................................................................427
A revista estabelece vínculos com seus leitores................................................427
A revista informa, instrui e diverte....................................................................427
Os diferentes tipos de revistas...........................................................................428
O leitor em primeiro lugar.................................................................................428
Muito além da notícia........................................................................................429
Existe fórmula editorial?....................................................................................429
Capa: uma síntese irresistível............................................................................430
GLOSSÁRIO.........................................................................................................431Referências.........................................................................................................434
TELEJORNALISMO...............................................................................................435
RADIODIFUSÃO......................................................................................................436
O jornalismo atrelado ao interesse público.......................................................436
As emissoras exclusivas de notícias...................................................................437
TELEJORNALISMO..................................................................................................438
As pesquisas sobre telejornalismo no Brasil......................................................438
TELEVISÃO..............................................................................................................438
A TV comercial aberta é uma concessão do Estado..........................................438
A TV digital de alta definição, aberta e gratuita.................................................439
A TV fechada amplia os seus serviços................................................................440
As transformações da TV educativa...................................................................440
A TV pública é da sociedade e a estatal, do governo.........................................441
 TELEJORNAL..........................................................................................................442
A imagem mostra e a palavra esclarece............................................................442
A estrutura e as etapas de produção e edição..................................................443
A pauta prepara a produção..............................................................................444
A câmera que capta a notícia em movimento...................................................444
A lente se converte no olho do telespectador...................................................445
Microfones direcionais, de lapela e boom.........................................................445
Luz, câmera, cor.................................................................................................446
A sequência de planos demarca a visão do público..........................................447
No telejornalismo o texto é coloquial................................................................447
A reportagem é a essência do telejornalismo...................................................448
O repórter que faz tudo sozinho........................................................................449
O diálogo do entrevistado com o público..........................................................449
 A edição apronta a matéria para ir ao ar..........................................................450
Script: roteiro de áudio e vídeo.........................................................................451
O telejornal está no ar.......................................................................................452
As formas de apresentar as notícias..................................................................452
Quem faz o telejornal........................................................................................453
GLOSSÁRIO.........................................................................................................454
REFERÊNCIAS.....................................................................................................462
RADIOJORNALISMO............................................................................................464
Os estudos do radiojornalismo no Brasil...........................................................465
RÁDIO.....................................................................................................................465
A publicidade e o jornalismo na rádio comercial...............................................466
O papel de uma emissora educativa..................................................................466
O rádio a serviço da comunidade......................................................................467
As diferenças entre as emissoras AM e FM.......................................................468
As características do rádio.................................................................................469
As emissoras exclusivas de notícias...................................................................470
A linguagem em sintonia com o ouvinte...........................................................470
Os recursos vocais radiofônicos.........................................................................471
A função social do rádio.....................................................................................472
RADIOJORNAL........................................................................................................472
O jornalismo no rádio........................................................................................473
O primeiro a dar as últimas notícias..................................................................474
A entrevista dinamiza a notícia..........................................................................474
A reportagem amplia o jornalismo narrado......................................................475
A opinião em cada comentário..........................................................................475
A manchete que vira notícia..............................................................................476
O texto corrido...................................................................................................476
A testemunha ocular da história........................................................................477
A hora da voz do Brasil.......................................................................................477
Os profissionais do radiojornalismo..................................................................478
GLOSSÁRIO.........................................................................................................479
REFERÊNCIAS.....................................................................................................482
JORNALISMO ON-LINE........................................................................................484
INTERNET...............................................................................................................485
Tecnologia: o conhecimento da técnica.............................................................485
Novas tecnologias de informação e comunicação.............................................486
A mobilidade dos conteúdos.............................................................................487
Do analógico para o digital................................................................................487
Esfera pública e esfera pública virtual...............................................................488
Simultaneamente receptor e emissor...............................................................489
JORNALISMO ON-LINE...........................................................................................490
O público interage com o jornalismo.................................................................491
A sincronia do texto, áudio e imagem...............................................................491
O jornalismo da TV e do rádio na internet........................................................492
Novos agregados na difusão da notícia.............................................................493
A ética no ambiente digital................................................................................493
Privacidade de informação nos meios digitais...................................................494
A linguagem peculiar do jornalismo na internet...............................................494
O design interativo e orgânico...........................................................................495Rotinas produtivas no jornalismo online...........................................................496
O jornalismo e o conteúdo convergente...........................................................496
O jornalismo feito pelo cidadão.........................................................................497
O jornalismo de novo tipo.................................................................................497
GLOSSÁRIO.........................................................................................................498
REFERÊNCIAS.....................................................................................................502
REDAÇÃO...........................................................................................................504
REDAÇÃO jornalística.............................................................................................505
As qualidades de um texto jornalístico..............................................................505
Os manuais de redação são guias de consulta..................................................506
Respostas às perguntas elementares da notícia................................................506
O título anuncia e resume o conteúdo..............................................................507
O lide é o epicentro de uma notícia...................................................................507
A pirâmide invertida hierarquiza as informações..............................................508
REDAÇÃO MULTIMEIOS..........................................................................................509
O primor de texto no jornalismo impresso........................................................509
Redação usual e peculiar nas mídias digitais.....................................................510
Linguagem coloquial no rádio............................................................................510
O texto falado na TV..........................................................................................511
ORTOGRAFIA..........................................................................................................511
O que se evita no texto jornalístico...................................................................512
Palavras e expressões que confundem..............................................................512
Pleonasmo: não se usa termos redundantes....................................................513
Quando é maiúscula ou minúscula....................................................................513
Aspas indicam citações e grifo, o destaque.......................................................514
Numerais: por extenso, algarismos e grafia.......................................................515
Elementos de apoio: suporte e melhor compreensão......................................516
Plural de substantivos e adjetivos compostos...................................................517
GLOSSÁRIO.........................................................................................................517
REFERÊNCIAS.....................................................................................................521
FOTOJORNALISMO..............................................................................................523
A fotografia transmite emoção e informação....................................................524
A versatilidade da fotografia digital...................................................................524
Tipos de lentes...................................................................................................526
IMAGEM.................................................................................................................527
Os fundamentos da resolução e das cores........................................................527
Formatos de imagens e separação de cores......................................................528
O backup e o tratamento digital........................................................................528
GLOSSÁRIO.........................................................................................................529
REFERÊNCIAS.....................................................................................................532
ÉTICA.................................................................................................................. 533
Ética e interesse público....................................................................................534
Boas práticas na comunicação...........................................................................534
Ética e cidadania................................................................................................535
Comunicação e cidadania são conceitos interligados.......................................535
A participação popular é um dos pilares da democracia...................................536
A interferência da sociedade civil......................................................................537
Mobilização social e a comunicação cívica........................................................537
Novas práticas comunicacionais........................................................................538
As questões éticas regem a atuação do jornalista.............................................538
Princípios internacionais da ética profissional no jornalismo...........................539
Códigos de ética e deontológicos internacionais...............................................540
Código de ética dos jornalistas brasileiros.........................................................540
A quem o jornalista presta contas?...................................................................541
A mídia é o espaço do controverso. Isso gera conflitos.....................................542
As fontes arrogam seus direitos.........................................................................543
A regulamentação do direito de resposta.........................................................544
O sigilo resguarda a fonte e desobriga o jornalista............................................545
Privacidade: os limites da vida íntima, privada e pública..................................546
Como extrair da fonte aquilo que não revelaria................................................546
As práticas que beiram à promiscuidade...........................................................547
Os observatórios e os ombudsmen vigiam os jornalistas..................................549
A ética dos relações públicas.............................................................................550
A ética na publicidade........................................................................................551
GLOSSÁRIO.........................................................................................................551
REFERÊNCIAS.....................................................................................................552
LEGISLAÇÃO DA COMUNICAÇÃO.........................................................................553
Os fundamentos da liberdade de expressão.....................................................554
O direito de resposta ou retificação na mídia....................................................555
Sigilo de fonte necessário ao exercício profissional...........................................556
As diferenças entre calúnia, difamação e injúria...............................................557
Fim da lei de imprensa por incompatibilidade..................................................557
Os limites imprecisos da profissão de jornalista................................................558
O fim da obrigatoriedade do diploma de jornalista..........................................558
A legitimação da profissão de relações públicas...............................................559
As profissões de publicitários e radialistas........................................................559
A legislação da propriedade de empresa jornalística........................................560A regulamentação da radiodifusão....................................................................560
As concessões de emissoras de rádio e TV........................................................561
O rádio a serviço da comunidade......................................................................562
A EBC opera a radiodifusão pública...................................................................562
Lei regula mercado de TV por assinatura..........................................................563
Marco civil da internet é referência mundial.....................................................564
As tentativas de regulação da mídia brasileira..................................................564
O conselho de comunicação orienta os legisladores.........................................565
A diferença entre direito autoral e de imagem..................................................565
A publicidade pública é regida pela impessoalidade.........................................566
O cerimonial e o protocolo dispõem a ordenação............................................567
As regras para os concursos públicos................................................................567
Servidor público da União tem seu estatuto.....................................................568
A lei que dá acesso à informação pública..........................................................569
GLOSSÁRIO.........................................................................................................570
REFERÊNCIAS.....................................................................................................571
HISTÓRIA DA MÍDIA............................................................................................574
A gênese da mídia..............................................................................................576
Asiáticos e Gutenberg: invenção da prensa móvel............................................576
Os primórdios da imprensa................................................................................577
Agências: notícias por atacado..........................................................................578
Os donos da mídia no Brasil...............................................................................579
JORNAL...................................................................................................................580
O nascimento da imprensa brasileira................................................................581
A imprensa ao longo da história política...........................................................582
Os principais jornais brasileiros.........................................................................582
As reformas editoriais e gráficas........................................................................584
Os principais jornais do mundo.........................................................................585
REVISTA..................................................................................................................587
As primeiras revistas: teologia, ciência e costumes...........................................587
As revistas pioneiras no Brasil............................................................................588
Fenômenos editoriais: O Cruzeiro, Manchete e Realidade...............................589
Revistas de informação semanal.......................................................................590
As principais revistas do mundo........................................................................590
RÁDIO.....................................................................................................................591
Quem inventou o rádio, Marconi ou Landell de Moura?..................................591
As primeiras emissoras no Brasil.......................................................................592
O rádio comercial introduziu os 'reclames'........................................................592
As rádios que 'tocam' somente notícias............................................................594
TELEVISÃO..............................................................................................................594
A televisão entra no ar.......................................................................................595
O telejornalismo em rede nacional...................................................................595
Notícias dia e noite na televisão........................................................................596
INTERNET...............................................................................................................596
Recorrências fundantes: a gênese.....................................................................596
Pequena história da internet.............................................................................597
Os portais brasileiros de notícias.......................................................................598
LINHA DO TEMPO..................................................................................................599
GLOSSÁRIO.........................................................................................................605
REFERÊNCIAS.....................................................................................................617
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO...............................................................................619
TEORIAS E ESCOLAS DE COMUNICAÇÃO................................................................620
Hipodérmica, a teoria da manipulação..............................................................620
A pesquisa de comunicação de massa opõe-se à hipodérmica.........................621
A teoria dos dois níveis na campanha eleitoral presidencial.............................622
Modelo estrutural-funcionalista na comunicação de massa.............................623
A Escola de Chicago e a ecologia humana.........................................................624
Escola de Frankfurt: teoria crítica......................................................................625
Uma crítica à indústria cultural..........................................................................626
Ação comunicativa: comunicação livre, racional e crítica.................................627
Estudos culturais na Escola de Birmingham......................................................628
Escola de Palo Alto: a comunicação silenciosa..................................................629
O meio é a mensagem na aldeia global.............................................................630
Outros teóricos: suporte para os estudos da comunicação..............................631
Comunicação organizacional: teoria e prática...................................................631
GLOSSÁRIO.........................................................................................................632
REFERÊNCIAS.....................................................................................................639
TEORIAS DO JORNALISMO..................................................................................641
O gatekeeper decide o que será ou não notícia................................................642
Newsmaking: quem produz as notícias?...........................................................644
Agenda setting: quem pauta as discussões?.....................................................645
Espiral do silêncio: a mídia e a mudança de opinião.........................................646
Os definidores e promotores das notícias.........................................................647
Iniciação à teoria das fontes jornalísticas..........................................................648
Teoria do espelho: as notícias são como são.....................................................650
Teoria organizacional: conformismo com a política editorial............................651
'O conhecimento cristalizado no singular'.........................................................652