Assunto 6 - Consumo sustentável

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Consumo sustentável
APRESENTAÇÃO
O consumo sustentável refere-se ao consumo crítico e responsável de um indivíduo sobre o 
impacto de suas escolhas de consumo no contexto social, econômico e ambiental. Dessa forma, 
reflete na construção de um ecossistema de abundância ou escassez para a atual e/ou futuras 
gerações.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender sobre consumo sustentável, considerando a 
área de Marketing. Você vai refletir sobre a interconexão desse consumo com o ambiente 
econômico e social, bem como com a qualidade geral das relações do ecossistema, que 
impactam todas as gerações. Vai aprender também sobre a relação entre consumo sustentável e 
desenvolvimento sustentável. Assim, terá condições de definir o papel do consumidor no 
consumo sustentável, identificar como os produtos, serviços e marcas podem incentivar o 
consumo sustentável e como desenvolver estratégias de consumo sustentável.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir o papel do consumidor no consumo sustentável.•
Identificar como os produtos, serviços e marcas podem incentivar o consumo sustentável.•
Desenvolver estratégias de consumo sustentável. •
DESAFIO
Muito se fala em consumo sustentável na mídia e em conversas, elegendo grupos e temas 
prioritários no debate, como consumo de água, escassez de recursos naturais, poluição, aumento 
da temperatura global, entre outros, mas, no sentido de colocar o indivíduo no centro da 
discussão, considerando o impacto de suas ações na sociedade e ecossistema, ainda há espaço a 
ser explorado.
Nesse contexto, "O Consumo Sustentável envolve a escolha de produtos que utilizaram menos 
recursos naturais em sua produção, que garantiram o emprego decente aos que os produziram, e 
que serão facilmente reaproveitados ou reciclados. Significa comprar aquilo que é realmente 
necessário, estendendo a vida útil dos produtos, tanto quanto possível. As pessoas consomem de 
maneira sustentável, quando suas escolhas de compra são conscientes, responsáveis, com a 
compreensão de que terão consequências ambientais e sociais – positivas ou negativas 
(BRASIL, 2019, s.p.)".
Você é uma das lideranças do Marketing e acredita ser fundamental ampliar a discussão sobre o 
consumo sustentável com os colegas de equipe, partindo das condutas individuais rumo às ações 
concretas.
 
1. Apresentada a situação, quais questionamentos você faria na reunião começando com a 
dimensão “pessoa”, em relação aos aspectos a seguir?
a) Utilização de menos recursos naturais em sua produção. 
b) Produtos e matérias-primas que serão facilmente reaproveitados ou reciclados. 
c) Comprar é realmente necessário estendendo a vida útil dos produtos tanto quanto possível. 
d) Quais as consequências ambientais e sociais – positivas ou negativas.
2. Quais ações você sugeriria aos colegas de equipe?
INFOGRÁFICO
As pessoas e as empresas têm falado sobre Capitalismo Consciente. Até mesmo no mundo dos 
negócios, ou sobretudo nesse universo que faz girar a roda da economia, é imperativa a ação em 
prol da melhoraria do ecossistema. De forma abrangente, desenvolvendo e potencializando 
recursos que ao final retornem à empresa ou à organização, como sinal de eficiência, ou de 
forma individualizada, pelas atitudes dos colaboradores, esse olhar encontra seus responsáveis e 
colaboradores. Cabe às empresas assumirem o impacto de suas atividades, considerando e 
mapeando os stakeholders (acionistas, pessoas, governo, comunidade, clientes, etc.) e 
comprometendo-se com o bem-estar deles. Os princípios norteadores do Capitalismo Consciente 
refletem uma nova e melhor forma de gerenciar negócios, pois se comprometem com as pessoas 
e com o ecossistema, gerando um ambiente melhor para todos, inclusive para os negócios.
Confira, no Infográfico, os quatro princípios do Capitalismo Consciente.
 
CONTEÚDO DO LIVRO
Pode-se considerar que as pessoas estão conectadas: consumidores, indivíduos, negócios, 
natureza, sociedade e ecossistema. Todos fazem parte do mesmo conjunto de interações. Cada 
vez mais, as discussões e pautas sociais vêm comprovando a interdependência entre pessoas, 
demanda, processos produtivos e meio ambiente.
No capítulo Consumo Sustentável, da obra Comportamento do consumidor, você vai saber mais 
sobre Consumo Consciente ao conhecer o conceito de Sustentabilidade à luz de documentos 
norteadores do assunto. Você vai entender como o Desenvolvimento e Consumo Sustentáveis 
estão conectados. Assim, compreenderá o papel do consumidor no consumo sustentável, sendo 
capaz de identificar como os produtos, serviços e marcas podem incentivar boas práticas nesse 
contexto e, por fim, refletirá sobre como desenvolver estratégias de consumo sustentável.
Boa leitura.
Comportamento 
do consumidor
Luciana Braun Reis
Consumo sustentável
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir o papel do consumidor no consumo sustentável.
  Identificar como os produtos, os serviços e as marcas podem incentivar 
o consumo sustentável.
  Desenvolver estratégias de consumo sustentável.
Introdução
Muito se ouve falar sobre o consumo sustentável na mídia e em rodas de 
conversas; porém, qual é o potencial desse conceito em nossas relações 
sociais e econômicas? Quando as estratégias econômicas se focam não só 
no cliente, mas também no impacto do consumo sobre a comunidade e 
o meio ambiente, dissemina-se o conhecimento sobre o tema e amplia-se 
a responsabilidade dos indivíduos em relação às suas escolhas cotidianas.
Neste capítulo, você vai estudar o papel do consumidor no consumo 
sustentável. Você também vai verificar como produtos e marcas podem 
incentivar o consumo sustentável. Por fim, você vai refletir sobre o desen-
volvimento de estratégias nesse sentido, com base nos conhecimentos 
apresentados até então. É importante salientar que a diversidade de 
escopos das fontes do capítulo é proposital, visto que sustentabilidade 
e consumo são temáticas presentes em diferentes campos e dimensões 
de atuação: individual, local, regional, nacional, internacional e global. 
O papel do consumidor
Antes de estudar os conceitos de consumidor e consumo, é importante com-
preender o desenvolvimento sustentável. Segundo o Programa das Nações 
Unidas para o Desenvolvimento (PNUD, 2018, documento on-line), “O de-
senvolvimento sustentável é defi nido como o desenvolvimento que procura 
satisfazer as necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade 
das futuras gerações de satisfazerem as suas próprias necessidades”. Para 
Maff esoli (1995, p. 70), é “[…] o quotidiano do sujeito que vai determinar a 
vida social do conjunto”; assim, conectamos à sustentabilidade aquilo que 
fazemos e como vivemos o nosso dia.
As evoluções dos negócios e o consumo sustentável
No início do século XX, enfatizava-se nos negócios o caráter de produção e 
industrialização. A ênfase era em produzir, já que havia insumos e matéria-
-prima abundantes à disposição. O objetivo e o desafi o pessoal de cada indi-
víduo era acumular e ter acesso a novidades tecnológicas e científi cas. O foco 
comercial dos negócios era o que a empresa sabia fazer para um mercado de 
consumidores que estava ansioso pelo novo.
Com o tempo e o desenvolvimento do mercado, da sociedade e das rela-
ções das marcas com os consumidores, outras questões começaram a surgir, 
e as empresas com visão e produção autocentradas compreenderam que era 
necessário ampliar a visão de “o que eu sei ou posso fazer” para o foco “no 
cliente”, ou, como alguns preferem afirmar, a visão “do cliente”, ou seja: 
produzir o que o consumidor necessita. Parece natural o entendimento de 
que não adianta produzir aquilo que os consumidores não desejam comprar, 
possuir ou manipular — afinal, é prejuízo garantido.
A partir daí, nas últimas décadas, vem ocorrendo um avanço e uma trans-
posiçãode um limite individual de necessidades psicológicas e sociais infinitas 
de compra e recompra para outro nível, o nível da convivência e da sobrevi-
vência qualificada da atual e da futura geração (Figura 1). Assim, delineia-se 
o desenvolvimento sustentável.
1. Visão da
 empresa
2. Visão do/no
 cliente
3. Visão na
 sustentabilidade
 da sociedade
Consumo sustentável2
Podemos citar algumas motivações para as evoluções dos planos dos ne-
gócios, não sendo excludentes nem únicas.
Exaustão do mercado: crescimento e diversifi cação da concorrência, com 
players tradicionais e novos entrantes.
Redução de matérias-primas: os recursos naturais fi caram mais escassos pela 
demanda crescente e pelo aumento da concorrência, assim como mais onerosos.
Produtos substitutos: diversifi cação de necessidades e possibilidades de 
saná-las, com a evolução da tecnologia.
Desenvolvimento da tecnologia: domínio e desenvolvimento da tecnologia 
e sua infl uência sobre a sociedade. Uma tecnologia não é boa ou má por si, 
mas, sim, o que fazemos com ela, como a utilizamos e o impacto que isso 
tem em nossa vida. Por exemplo, Lewis (2017) informa que tocamos na tela 
do telefone 2.617 vezes por dia. A democratização e o desenvolvimento dos 
celulares e da comunicação digital, ao mesmo tempo que nos conecta com 
o mundo, possibilita o acesso on-line 24 horas por dia, em qualquer lugar, o 
que gera uma espécie de prisão digital. Os avanços da ciência e da tecnologia 
geram inúmeros impactos sobre a sociedade e originam mudanças sociais, 
como o avanço do controle da natalidade, que permitiu às mulheres e famílias 
o planejamento da natalidade, e o aumento da expectativa de vida, que fornece 
oportunidades que idosos não tinham em outras gerações, bem como origina 
outras necessidades. Todas essas infl uências da ciência e da tecnologia sobre 
a sociedade também atuam sobre as noções de ética e desenvolvimento moral, 
ampliando o leque daquilo que conhecemos como certo e errado.
Novos modelos de negócios: a tecnologia nos possibilita a visão de novos 
modelos de negócios, como compartilhamento, cooperação, descentralização 
e customização da oferta/demanda. Por exemplo, a Uber, por meio da tecno-
logia, propõe outro modelo de negócio, atuando no setor de transporte urbano 
sem ter frota própria, descentralizando recursos em escala mundial, porém, 
customizando a demanda dos consumidores em momento e local específi cos, 
com preços mais acessíveis em comparação aos negócios tradicionais.
Informação: nunca tivemos tanta informação e formas de comunicação 
acumuladas, disponíveis e acessíveis de forma gratuita e instantânea. Esse 
3Consumo sustentável
fato reforça os laços relacionais e a consciência sobre o que produzimos e o 
impacto disso sobre nós e o mundo.
A sociedade mudou (?): mesmo que o desenvolvimento da ciência e da tec-
nologia dos séculos XX e XXI tenha melhorado sensivelmente a qualidade 
e a expectativa de vida da população, não atingimos ainda padrões morais e 
éticos universais, ou seja, capazes de atingir todos os indivíduos. Há pobreza 
crescente e falta de recursos essenciais à sobrevivência humana, como acesso 
à água potável, à alimentação adequada, à educação, à saúde, à segurança, 
às condições de subsistência e à provisão de recursos econômicos de forma 
razoável. Assim, em 2015, surgiu uma agenda de refl exão e ação coordenada, 
unindo os governos, as empresas, a academia e a sociedade civil por meio da 
Organização das Nações Unidas (ONU); nela, foram instituídos os objetivos 
de desenvolvimento sustentável (ODS), apresentados na Figura 2, conforme 
consta em PNUD (2018, documento on-line):
A nova Agenda de desenvolvimento propõe uma ação mundial coordenada 
entre os governos, as empresas, a academia e a sociedade civil para alcançar 
os 17 ODS e suas 169 metas, de forma a erradicar a pobreza e promover vida 
digna para todos, dentro dos limites do planeta. [...] a PNUD Brasil reforça que 
o desenvolvimento sustentável só será alcançado mediante o envolvimento, 
compromisso e ação de todos.
Nesse contexto, o indivíduo, chamado no mundo dos negócios de consumi-
dor e no texto da PNUD de sociedade civil, surge como força e potência, agente 
fiscalizador e moderador, ao lado de governos, empresas e academia. Afinal, 
todas essas dimensões são abstratas, e o que se tem ao final são pessoas. Logo, 
o que o indivíduo faz afeta a sociedade, as interações com outros agentes e o 
conhecimento da sociedade sobre ela mesma.
Consumo sustentável4
Figura 2. Os 17 objetivos de desenvolvimento sustentável (ODS).
Fonte: PNUD (2018, documento on-line).
Acesse o link a seguir e leia a relação dos 17 objetivos de desenvolvimento sustentável.
https://qrgo.page.link/i5Qq9
5Consumo sustentável
Considerando o foco deste capítulo, vale detalhar o ODS 12. Dos oito 
tópicos que o explicam, três chamam atenção direta à área de conhecimento da 
qual tratamos, o marketing, oferecendo oportunidades a serem desenvolvidas 
(NAÇÕES UNIDAS DO BRASIL, [201-], documento on-line):
12.2 Até 2030, alcançar a gestão sustentável e o uso eficiente dos recursos 
naturais [...]
12.5 Até 2030, reduzir substancialmente a geração de resíduos por meio da 
prevenção, redução, reciclagem e reúso [...]
12.8 Até 2030, garantir que as pessoas, em todos os lugares, tenham informação 
relevante e conscientização para o desenvolvimento sustentável e estilos de 
vida em harmonia com a natureza.
Todos os tópicos estão, de uma forma ou de outra, na intersecção entre a 
produção e o consumo sustentável, envolvendo a consciência sobre nossos atos 
e as escolhas em relação ao que valorizamos eticamente e comercialmente. 
Quando o indivíduo tem acesso ao consumo, quais são as escolhas que ele faz? 
Ainda, de que tipo de informação ele dispõe para escolher, visando ao alinha-
mento com seus valores pessoais e os valores coletivos? Em quais ocasiões o 
indivíduo deixa de consumir criticamente algo, substituindo a necessidade por 
produtos e serviços mais alinhados ao bem-estar da comunidade, ou, ainda, 
optando por não consumir?
Segundo estudo do Sindicato dos Lojistas do Comércio de Porto Alegre 
(NÚCLEO DE PESQUISA; SINDILOJAS, 2019, documento on-line), “[...] 
70% dos respondentes consomem atualmente ou já consumiram produtos 
comercializados por um negócio de impacto socioambiental positivo. Aproxi-
madamente 50% consomem frequentemente estes produtos”. O que comprova 
a importância de ações realizadas de forma estratégica e coordenadas em sua 
implantação. Nessa dimensão, o marketing tem potencial para contribuir qua-
lificando a informação e a comunicação dos públicos em relação às decisões 
sustentáveis e estimulando as organizações a evoluírem sua produção e seus 
processos, tornando-os adequados à pauta global de que estamos falando. 
Reforçando a importância da informação, o Ministério do Meio Ambiente 
(BRASIL, [2019], documento on-line) aponta o seguinte sobre o consumo 
sustentável: 
O Consumo Sustentável envolve a escolha de produtos que utilizaram menos 
recursos naturais em sua produção, que garantiram o emprego decente aos 
que os produziram, e que serão facilmente reaproveitados ou reciclados. Sig-
nifica comprar aquilo que é realmente necessário, estendendo a vida útil dos 
Consumo sustentável6
produtos tanto quanto possível. Consumimos de maneira sustentável quando 
nossas escolhas de compra são conscientes, responsáveis, com a compreensão 
de que terão consequências ambientais e sociais — positivas ou negativas.
Mais uma vez, comprovamos que sustentável diz respeito ao conhecimento 
e ao desenvolvimento pessoal e social. O papel do consumidor no consumo 
sustentável é colocar em prática a sua consciência, mesmo que, para isso, tenha 
de não consumir, ou consumir produtos que o faça repensar o que o consumo 
representa ou representou até então. Assim, o consumidor sustentável deve:
  agir como locomotiva da mudança, relativizando a ética dos grupos de 
convivência, caso se encontre frentea dilemas éticos, quanto à produção 
e ao uso de recursos naturais;
  rever a estética e a adesão ao novo e à moda;
  reconstruir os passos de suas escolhas, refletindo sobre o impacto da 
produção dos produtos e serviços que consome, o tipo de negociação de 
que necessitam, como desenvolvem o ecossistema econômico em que 
estão inseridos e se é dada autonomia às pessoas que os desenvolvem.
O consumo sustentável incentiva o desenvolvimento sustentável e, conse-
quentemente, um mundo melhor. Essa prática possibilita ganhos subliminares, 
como redução da pobreza — dando condições para que as pessoas se desen-
volvam —, proteção do meio ambiente e incentivo à prosperidade de todos, 
a partir de um ambiente econômico, social e tecnológico em harmonia com a 
natureza, que garanta paz e bem-estar a todos.
Você sabe quanto o seu estilo de vida contribui para a emissão de gases causadores 
de efeito estufa na atmosfera (direta ou indiretamente)? Esse dado pode ser alarmante 
e gerar reflexões. Acesse o link a seguir e faça o teste “Como estaria o mundo se todos 
tivessem os seus hábitos diários?”.
https://qrgo.page.link/aqCT6
7Consumo sustentável
O incentivo ao consumo sustentável
Além de as marcas passarem a adotar uma visão no/do consumidor em sua 
pauta interna e os consumidores estarem mais atentos aos processos de de-
senvolvimento dos produtos e serviços que consomem, há empresas e marcas 
que exercitam sua atuação além do âmbito transacional dos negócios. Sisodia, 
Henry e Eckschmidt (2018) falam sobre um novo momento na economia e a 
mutação dos grandes paradigmas que nos acompanharam até aqui. Para os 
autores, o capitalismo evoluiu de uma função de acumulação de recursos para 
acionistas, focando apenas no lucro econômico, na extração de recursos, na 
produção e na barganha para obter ganhos na modalidade “soma zero” — uma 
negociação em que um sempre perde para outro ganhar —, para uma nova 
visão e um novo patamar: o capitalismo consciente.
A mensagem do capitalismo consciente é simples: empresas e negócios 
podem e devem fazer bem mais do que ganhar dinheiro, devendo servir em 
sua atividade econômica à qualificação da sociedade. Essa visão se estru-
tura em quatro princípios fundamentais: propósito evolutivo, integração dos 
stakeholders, liderança servidora e cultura responsável. Configura-se como 
uma maneira melhor de fazer negócios, porque “[…] permite que seres hu-
manos e planeta prosperem, ao mesmo tempo que as empresas entregam 
resultados superiores financeiros superiores”, conforme apontam Sisodia, 
Henry e Eckschmidt (2018, p. 11).
Isso não quer dizer que o negócio relacionado ao capitalismo consciente seja 
uma alternativa para compensar uma estratégia falha e planos malfeitos. Pelo 
contrário, o negócio deve estar muito bem estruturado, de forma a garantir a 
sua habilidade superior de gerar o bem, em múltiplos tipos de valor. Enfim, 
há uma nova lógica já sendo empregada por empresas de diversos setores que 
se preocupam, além do lucro econômico, com a forma como os processos 
são realizados, como interagem com a comunidade e a sociedade interna e 
externa ao negócio e se aumentam os ganhos e, também, o bem-estar social. 
Essa visão se baseia na ideia de que, se o negócio e as marcas não cuidarem 
da comunidade, também não terão um ecossistema saudável para operar.
Nesse sentido, produtos, serviços e marcas devem incentivar um mundo 
melhor, com o consumo sustentável e o seu respectivo desenvolvimento, 
começando com a construção de um bom ambiente tanto em relação ao pú-
blico interno, como fornecedores, quanto com a sociedade. As organizações 
devem alinhar suas cadeias de fornecedores e de valor com a preservação 
do meio ambiente, a justiça social e as boas práticas de negócios. As marcas 
devem falar a verdade, sendo transparentes e aderindo a valores que realmente 
Consumo sustentável8
lhes são caros, compartilhando-os com todos os stakeholders, em todas as 
dimensões possíveis. 
Por meio de pesquisas, as marcas podem obter as informações necessá-
rias para direcionar suas estratégias de negócio e comunicacional de forma 
inovadora e criativa. Não se deve copiar estratégias de outras empresas, já 
que, não raro, quando isso acontece, copiam-se os erros também. Deve-se 
buscar um lugar único para a marca, que faça sentido para o negócio e sua 
atividade econômica. Ainda, deve-se evitar operar tendo em mente o curto 
prazo, já que a marca precisará existir no longo prazo. A estratégia a longo 
prazo proporciona uma perspectiva do impacto das ações da organização. 
Algumas das empresas mais sustentáveis já aboliram os relatórios trimestrais, 
pois eles impulsionavam ações desesperadas e até moralmente questionáveis 
para fechar a meta do relatório.
É importante que a empresa só opere com recursos naturais estritamente 
necessários e éticos ao desenvolvimento sustentável. Ainda, ela deve comu-
nicar os valores éticos e sustentáveis de sua operação e de seus produtos de 
forma simples e sensível aos consumidores e à comunidade civil. A organi-
zação deve ser uma inspiradora de boas práticas sustentáveis e inclusivas, 
qualificando o mercado em cada ação em que a marca operar, dentro de sua 
atividade econômica. Deve-se evitar produzir somente campanhas e projetos 
com temporalidade específica ou desconectados da atividade-fim da empresa.
Por exemplo, no caso de um banco, sua competência é cuidar do dinheiro; logo, esse 
deve ser o escopo de ação no desenvolvimento e consumo sustentável: oferecer crédito 
mais acessível e apoio para ações e negócios com o viés de cuidar do planeta e da 
sociedade. Essa entidade deve possibilitar que outras empresas tenham autonomia 
para migrar do capitalismo tradicional para o capitalismo consciente.
Se o negócio é na área do varejo, deve-se estipular metas com as equipes 
em relação às boas práticas sustentáveis, como venda de produtos locais, 
economia e otimização de recursos naturais e trabalho inclusivo e ético. Caso 
a empresa seja do agronegócio, é importante promover o uso racional da água 
e do solo, obedecendo à vocação natural do ecossistema. Enfim, a atividade 
econômica deve, além de buscar o lucro econômico e financeiro, gerar lucro 
9Consumo sustentável
social para o ecossistema com o qual interage. Dessa forma, a marca será 
lembrada, necessária e desejada.
Considerando a ética evolutiva e que há uma jornada a caminhar do modelo 
tradicional de capitalismo ao capitalismo consciente, um exercício de brains-
torm pode ser útil para iniciar essa transformação, identificando oportunidades 
para ação, principalmente do marketing, como mostra o Quadro 1.
Setor
Oportunidade de ação para o 
desenvolvimento e consumo consciente
Agronegócio Uso racional de recursos naturais e respeito ao 
ecossistema, protegendo-o da degradação
Alimentação Diminuição de resíduos e desperdício de alimentos
Automobilístico Desenvolvimento de tecnologias limpas e 
acessíveis nos modelos populares
Banco Crédito mais barato para negócios sustentáveis
Bebida alcoólica Educação para o consumo consciente de bebida, 
evitando o descontrole individual e social
Educação Formação com enfoque no impacto da profissão e no 
desenvolvimento do bem-estar econômico e social 
Governo Estímulo com menos tributação a negócios 
sustentáveis e ao bem-estar social
Varejo Aquisição de fornecedores locais, com produtos 
éticos e situação de trabalho justa
 Quadro 1. Brainstorm identificando como setores podem incentivar o consumo sustentável 
Após identificar oportunidades de consumo consciente, pode-se desenvolver 
estratégias para que a oportunidade se desenvolva e se realize, conforme será 
tratado na próxima seção.
Consumo sustentável10
Sobre os quatro princípios do capitalismo consciente, Sisodia, Henry e Eckschmidt 
(2018, p. 5) afirmam: 
Propósito evolutivo: [...] todos os negócios devem ter um propósito que 
transcenda a ideia de gerar lucro. Esse propósito é a diferença que a 
empresa está tentando fazer no mundo.
Integraçãode stakeholders: reconhecendo a natureza interdependente 
da vida e os fundamentos humanos dos negócios, uma empresa precisa 
conscientemente criar valor com e para todos stakeholders (clientes, 
empregados, fornecedores, investidores, comunidades, meio ambiente 
etc.) [...]
Liderança servidora: líderes servidores transcendem o limitado interes-
se próprio; eles são principalmente motivados por propósito e serviço 
às pessoas, em vez de poder e enriquecimento pessoal. [...]
Cultura responsável: [...] organizações conscientes promovem inten-
cionalmente culturas com altos níveis de confiança, autenticidade, 
transparência e cuidados genuínos.
Estratégias de consumo sustentável
Oportunidades não passam de boas ideias se não forem desenvolvidas de 
acordo com a expectativa das organizações. Assim, como já identifi camos, 
para desenvolvê-las, é necessário alinhá-las à atividade econômica da empresa; 
caso contrário, a compreensão dos consumidores ou da comunidade sobre as 
ações da empresa será obscura.
É importante que a empresa faça o bem em ordem crescente: pessoas, em-
presa, comunidade, região, país, mundo. Segundo Sisodia, Henry e Eckschmidt 
(2018), como os stakeholders estão interconectados, ao melhorar as práticas da 
empresa, tornando-a mais eficiente economicamente, mas sem focar apenas 
o lucro econômico, a organização gera impacto positivo e apoio à economia 
e à comunidade locais. No que tange a essa ideia de interligação, o PNUD 
(2018, documento on-line) aponta o seguinte: “Para que o desenvolvimento 
sustentável seja alcançado, é crucial harmonizar três elementos centrais: 
crescimento econômico, inclusão social e proteção ao meio ambiente. Esses 
11Consumo sustentável
elementos são interligados e fundamentais para o bem-estar dos indivíduos 
e das sociedades.
A seguir, é apresentado um exercício de brainstorm sobre ações que você 
pode fazer para implementar estratégias de consumo sustentável em uma 
empresa.
1. Mapeie o setor, a natureza e as principais competências e habilidades 
da organização.
2. Compartilhe com os membros da organização os 17 ODS da ONU 
(NAÇÕES UNIDAS DO BRASIL, [201-]) e outros documentos similares 
e solicite contribuições das equipes para ações nesse sentido. 
3. Quais são os pontos fortes da empresa? Comece por eles, pois já estão 
mais desenvolvidos. Consulte equipes da empresa e verifique possíveis 
melhorias referentes aos pontos fortes. Por exemplo, algumas empresas 
têm boas-práticas ambientais, pois são reguladas e fiscalizadas por 
órgãos públicos para a manutenção do negócio; entretanto, essas práticas 
não estão mapeadas em um documento único, e, por isso, a organização 
não tem a consciência de seu valor nem as utiliza como estratégicas na 
sua ação com os públicos de interesse. Outro exemplo é uma empresa 
que tem uma ótima logística de entregas, pontual e assertiva, contudo, 
a frota utiliza somente combustível fóssil e um tipo de veículo. Ao 
sugerir flexibilizar as entregas, quando possível, com veículos movidos 
a outras fontes, você terá uma melhoria em implantação.
4. Quais são os pontos fracos da empresa em relação ao desenvolvimento/
consumo sustentável? Eleja pontos de ataque, em curto, médio e longo 
prazo. Orce e planeje sua implantação. Por exemplo, se a empresa tercei-
riza a produção de itens, investigue e homologue fornecedores segundo 
parâmetros de trabalho justo, digno, cumprindo a legislação vigente, além 
de matérias-primas que sejam facilmente reaproveitadas ou recicladas.
5. Monitore o avanço dos pontos fortes e a mitigação dos pontos fracos.
6. Elabore junto às equipes um Programa de Educação para o Desen-
volvimento e o Consumo Consciente, mobilizando os colegas para 
reflexão e ação.
7. Mobilize a organização para criar multiplicadores das aprendizagens de 
desenvolvimento e consumo consciente, para disseminar os aprendiza-
dos e captar melhorias para a organização em outros grupos econômicos 
e sociais. Aprender é uma oportunidade de mão dupla.
8. Cocrie com funcionários e consumidores produtos e serviços relacio-
nados ao desenvolvimento e consumo consciente.
Consumo sustentável12
9. Incentive a melhoria contínua de produtos e serviços, com o objetivo 
de alinhá-los ao que há de mais atual na visão ética da sustentabilidade.
10. Solicite campanhas de comunicação integrada a fornecedores de co-
municação, envolvendo todos os stakeholders, a fim de promover e dar 
visibilidade aos avanços conquistados.
11. Encoraje as equipes a se engajarem em ações de desenvolvimento e 
consumo consciente, dentro e fora da organização, como campanhas 
de prevenção, diminuição e resgate de resíduos na natureza.
12. Promova rodas de conversas e palestras sobre o tema de desenvolvimento 
e consumo consciente.
13. Monitore boas-práticas advindas do tema de desenvolvimento e consumo 
consciente e as registre em relatório.
14. Dissemine o relatório de boas-práticas na organização e com outras 
empresas/organizações.
15. Participe e divulgue o relatório de desenvolvimento e consumo cons-
ciente em congressos, seminários e instituições de ensino, abrindo um 
canal de escuta e colaboração.
É possível construir um mundo melhor a partir do conhecimento e de 
uma visão integrada do consumo como expressão do modo como vivemos 
em sociedade. Há muito a avançar nesse sentido, e é importante que se reco-
nheça o impacto e a importância das ações empresariais para a qualificação 
do consumo.
BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. O que é consumo sustentável. [2019]. Disponível 
em: https://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo-
-sustentavel/conceitos/consumo-sustentavel.html. Acesso em: 26 set. 2019.
LEWIS, P. Our minds can be hijacked: the tech insiders who fear a smartphone dystopia. 
The Guardian, 2017. Disponível em: https://condor.depaul.edu/dweinste/SP/minds%20
hijacked%20smartphone%20dystopia%20.pdf. Acesso em: 26 set. 2019.
MAFFESOLI, M. A contemplação do mundo. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 1995.
NAÇÕES UNIDAS DO BRASIL. Momento de ação global para as pessoas e o planeta. [201-]. 
Disponível em: https://nacoesunidas.org/pos2015/. Acesso em: 26 set. 2019.
13Consumo sustentável
NÚCLEO DE PESQUISA; SINDILOJAS. Negócios do bem: conheça negócios que causa-
ram um impacto positivo para a sociedade e para o meio ambiente. Porto Alegre: 
Sindilojas, 2019. E-book. Disponível em: https://www.sindilojaspoa.com.br/pesquisas/
tendencias/e-book-negocios-do-bem-2019. Acesso em: 26 set. 2019.
PNUD. Cartilha de perguntas e respostas dos ODS. 2018. Disponível em: http://www.
br.undp.org/content/brazil/pt/home/library/ods/cartilha-de-perguntas-e-respostas-
-dos-ods.html. Acesso em: 26 set. 2019.
SISODIA, R.; HENRY, T.; ECKSCHMIDT, T. Capitalismo consciente: guia prático: ferramentas 
para transformar sua organização. Curitiba: Voo, 2018.
Leitura recomendada
NAÇÕES UNIDAS DO BRASIL. Objetivo 12: assegurar padrões de produção e de con-
sumo sustentáveis. [201-]. Disponível em: https://nacoesunidas.org/pos2015/ods12/. 
Acesso em: 26 set. 2019.
Consumo sustentável14
DICA DO PROFESSOR
Conscientizar sobre as atividades das pessoas, enquanto consumidores e demandantes da 
sociedade e da economia, é uma visão que começa a ganhar força e determinação no 
engajamento relacionado à pauta social, econômica e ambiental. Acrescenta-se a dimensão de 
impacto do consumo, não só no produto e serviço no momento da aquisição e uso, mas 
ampliando a extensão para as condições e referências de como é produzido e quais recursos 
econômicos e financeiros mobilizam, qual o bem e/ou mal que produzem.Talvez você nem 
saiba, mas sua escolhas têm muito valor para a economia, para o mundo, para o nível de 
desenvolvimento humano e social e para o meio ambiente.
Veja, na Dica do Professor, uma reflexão sobre o impacto do consumo, qualificando-o para que 
se torne sustentável e o papel do consumidor nesse contexto.
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EXERCÍCIOS
1) Consumo é multidimensional,impacta no desenvolvimento social e econômico de 
uma comunidade. Considerando isso, é possível relacionar Consumo Sustentável com 
Desenvolvimento Sustentável? Por quê? 
A) Sim. É possível relacionar Consumo Sustentável com Desenvolvimento Sustentável, 
porque as escolhas de consumo cotidianas ou esporádicas direcionam demandas 
econômicas, sociais e o impacto no meio ambiente.
B) Não. Não é possível relacionar Consumo Sustentável com Desenvolvimento Sustentável, 
porque as escolhas dos consumidores, não interferem na demanda econômica.
 
C) Não. Não é possível relacionar Consumo Sustentável com Desenvolvimento Sustentável, 
porque as escolhas dos consumidores não interferem em demandas de serviços, pois o 
serviço não gera resíduo.
D) Sim. É possível relacionar Consumo Sustentável com Desenvolvimento Sustentável, 
porque, em países desenvolvidos, o consumo é três vezes superior aos países 
subdesenvolvidos. O problema ocorre em países de maior consumo.
E) Sim. É possível relacionar Consumo Sustentável com Desenvolvimento Sustentável, 
porque somente as escolhas de consumo de grande impacto direcionam demandas 
econômicas, sociais e o impacto no meio ambiente.
2) Os 17 ODS - Objetivos para o Desenvolvimento Sustentável (ONU, 2015) expressam 
uma agenda mundial para erradicar a pobreza e promover vida digna para todos, 
dentro dos limites do planeta.
Entre os 17 ODS, qual deles tem enfoque nas relações de consumo?
A) ODS 1.
 
B) ODS 2.
C) ODS 12.
 
D) ODS 5.
 
ODS 7.E) 
 
3) Vive-se atualmente um momento peculiar na história do planeta e da humanidade: 
desenvolver ecossistemas de negócios em termos econômico, social e ambiental, 
qualificando a convivência e bem-estar. Dentro da atividade econômica dos negócios, 
essa é uma oportunidade para todos. 
Sobre Capitalismo Consciente, (SISÓDIA, 2018) é correto afirmar que:
A) É um reforço ao Capitalismo Tradicional, quando o maior valor que uma empresa pode 
produzir é o lucro econômico ao acionista.
B) É uma forma análoga à benemerência, em que a empresa não precisa gerar lucro ao 
acionista. 
C) É uma forma de negociar que exige líderes com competências em barganhas acirradas, 
tirando o maior proveito da situação exclusiva para a empresa.
D) Sabe-se claramente que não há relação entre Capitalismo Consciente, ecossistema social e 
econômico. 
E) Empresas e negócios podem e devem fazer bem mais que ganhar dinheiro e, sim, servir em 
sua atividade econômica à qualificação da sociedade.
4) Um conjunto de mudanças e necessidades conformou uma nova ética em relação a 
negócios e economia, contexto alicerçado em princípios que sustentam essa nova 
lógica. 
Sobre os princípios e ideias gerais do Capitalismo Consciente, é correto afirmar que:
A) Somente empresas de inovação tecnológicas têm potencial para aderir ao Capitalismo 
Consciente, porque nascem no cenário de tecnologias limpas e potencial exponencial. 
B) Empresas do setor de serviço têm potencial para constituírem suas ações alinhadas ao 
escopo do Capitalismo Consciente, porque não geram resíduos tóxicos ao meio ambiente.
C) Somente Empresas e Organizações que tenham no seu nascedouro o propósito alinhado ao 
Capitalismo Consciente podem ser consideradas benéficas ao ecossistema social e 
ambiental.
D) Empresas e Organizações de qualquer setor e tamanho podem alinhar-se ao conceito do 
Capitalismo Consciente, visto que, em sua atividade econômica, fazem o bem e visam 
à prosperidade das pessoas e do ecossistema.
E) A atenção ao negócio e ao lucro são inferiores à atenção à sociedade. Isto é, o objeto é 
fazer o bem, considerando que a economia deve fazer assistência social às minorias e aos 
grupos considerados excluídos.
5) No contexto e momento da sociedade, indivíduos, organizações e marcas vêm 
trabalhando para o consumo sustentável. As marcas devem agir e transparecer ações 
coerentes sobre o assunto aos seus consumidores e à toda a comunidade. 
Sobre as estratégias de consumo sustentável, no escopo do Marketing, é correto 
afirmar que:
A) As oportunidade de mercado necessariamente se convertem em benefícios à 
empresa/organização.
B) A interdependência de stakeholders diz respeito à interconexão e ao impacto das ações no 
ecossistema, inclusive as ações do Marketing.
C) O Marketing deve comunicar vantagens dos produtos e serviços em relação aos benefícios 
ao consumo consciente, sem atenção ao processo de produção.
O Marketing deve mapear oportunidades para o público consumidor. Público-interno é D) 
escopo de gestão de pessoas.
E) O Marketing deve expressar valor para os acionistas. Somente quando esses forem 
atendidos, outros atores da operação entram em discussão.
NA PRÁTICA
As pessoas são convencidas da urgência de ação. Muitas vezes traçam estratégias, planejam, 
executam, mas não relatam, nem organizam a informação dos resultados e os avanços da e na 
operação. Logo, não institucionalizam os processos. Por isso, o trabalho torna-se individual e 
intuitivo, sem histórico e/ou curva de aprendizagem. Sistematizar a informação é o primeiro 
passo pós ação e resultados, para alavancar ganhos alimentando a estratégia, servindo de 
insumos para as organizações. As boas práticas tornam-se processos e processos são 
institucionalizados, melhorias são acrescidas à medida que os contextos evoluem. Os públicos, 
ao se conscientizarem da evolução, engajam-se em divulgar e multiplicar a informação, 
tornando-se embaixadores da marca.
Confira, Na Prática, a importância de elaborar relatórios, sistematizando e qualificando a 
informação a todos. Aproveite o case e inspire-se. 
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Fashion Revolution Brasil
A matéria apresenta um exemplo de interdependência entre consumo e desenvolvimento 
sustentável. Você já ouviu falar em Fashion Revolution? É um bom exemplo de Consumo 
Sustentável.
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