02_CANVAS_Segmentos de clientes

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Proposta de Valor / Segmento de Clientes
 
Proposta de Valor
Por que estamos investindo recursos nesse produto? Qual a oportunidade de 
negócios que a empresa vê em criar esse produto? Quais dados e estatísticas 
ajudam a comprovar que o produto é financeiramente viável? 
O que é o produto? Quais funcionalidades ele contém? Qual a principal 
funcionalidade? Como ele se diferencia dos competidores? 
Para quem ele está sendo criado? Qual o perfil demográfico do usuário? E mais 
importante: qual o comportamento ou necessidade que são específicos desse 
usuário e que conectam diferentes perfis demográficos em um grupo consistente e 
uniforme? 
Onde e quando o produto será usado? Que horas do dia? Com que frequência? Em 
casa, em trânsito, no trabalho? É um produto de uso constante ou algo para usar 
uma vez só? 
Como queremos que as pessoas usem o produto? Qual é o objetivo de UX? O que 
queremos que as pessoas sintam ao utilizar esse produto? Qual sensação 
queremos causar e qual problema queremos resolver? 
 
Proposta de Valor
Perguntas Chaves
Qual é a nossa proposta de  valor que nós entregamos para o cliente?
Que problemas de nossos clientes estamos ajudando resolver? 
Quais são as necessidades que estamos satisfazendo?
Que pacotes de produtos e serviços que estamos oferecendo para cada 
segmento de clientes?
A Proposta de Valor cria diferenciais para um segmento de 
clientes através de uma combinação distintos elementos .
 Os Valores podem  ser Quantitativos (Por exemplo, velocidade, preço do 
serviço) ou Valores Qualitativos (Por exemplo, Design, experiência do 
cliente).
 
Segmento de Clientes
 
Segmento de Clientes
Segmento de Clientes – Customer Segments:
O segmento de clientes define quem você vai atender, sejam eles pessoas ou empresas. 
Um modelo de negócios pode ter um ou vários segmentos. O importante é agrupar clientes 
com o mesmo perfil (comportamentos, necessidades, etc.) dentro de um mesmo segmento 
de clientes.
Lembre-se que você não vai conseguir agradar todo mundo e que quanto mais você 
conhece o seu cliente, mais capaz você vai ser de entregar valor para ele.
Por isso, uma dica para quem está iniciando um novo negócio e preenchendo seu Canvas é 
encontrar um nicho de mercado (segmento de clientes com características e necessidades 
parecidas) que te permita conhecer muito bem seu cliente e suas necessidades, ao mesmo 
tempo que seja grande o suficiente para ser atrativo financeiramente.
- Perguntas para te auxiliar a preencher o segmento de clientes do seu Canvas:
Para quem você está criando valor? 
Quem são os seus consumidores mais importantes? 
 
Segmentos de Clientes
Os Segmentos de Clientes definem diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa 
pretende alcançar e servir. São os clientes quem compõe o coração de qualquer modelo de negócio, pois 
sem clientes (rentáveis), nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo. A fim de melhor satisfazer 
os clientes, uma empresa pode agrupá-los em segmentos distintos, com necessidades comuns, 
comportamentos comuns, ou outros atributos. Um modelo de negócios pode definir um ou vários 
segmentos de clientes, grandes ou pequenos. A organização deve tomar uma decisão consciente sobre 
quais segmentos servirá e quais segmentos ignorará. Uma vez que esta decisão é tomada, um modelo de 
negócios pode ser cuidadosamente projetado em torno de uma forte compreensão das necessidades 
específicas do cliente.
Grupos de clientes representam segmentos distintos se:
 As suas necessidades exigem e justificam uma oferta distinta.
 Eles são alcançados através de canais de distribuição diferentes.
 Exigem diferentes tipos de relacionamentos.
 Eles têm Rentabilidade substancialmente diferente.
 Eles estão dispostos a pagar por características diferentes da oferta
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Segmento de Clientes
O primeiro passo para desenvolver um projeto bem sucedido é saber quem é e do que precisa seu 
cliente potencial, bem como o que é valor para ele.
O que é segmentação de clientes ? 
O poder dos nichos de mercado ?
O foco deve está no problema do cliente.
Conheça o seu cliente – A tática do Mapa de Empatia.
 
Segmento de Clientes
Antes de comerçarmos, precisamos entender duas 
regras principais para elaborarmos o nosso Segmento de 
Clientes.
1º Regra: Todo negócio deve ser desenvolvido a partir da 
perspectiva do cliente. A final de contas, é para ele e através 
dele que você estará gerando e capturando valor para o seu 
Modelo de Negócios.
2º Regra: Nenhuma organização pode sobreviver sem 
clientes por muito tempo. É por isso que você deve entendê-
los e escolhê-los bem. Você precisa identificar quais clientes 
servir e quais ignorar.
 
Segmento de Clientes
I – O QUE É SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Segmentação de clientes é uma técnica bastante utilizada em marketing para entender e escolher o 
público alvo que se deseja desenvolver.
Basicamente consiste em você atribuir algumas características comportamentais, demográficas, sociais, 
econômicas, psicológicas e até religiosas para o seu público. Vejamos alguns exempos:
* Segmentação Demográfica
(Idade, sexo, renda, escolaridade, ocupação)
* Segmentação Psicográfica
(Personalidade/ Estilo de vida – Geek, extrovertido, tímido, impulsivo, aventureiro, urbano, moderno, rude)
* Segmentação Geográfica
(Região, Estado, Cidade, País, Bairro)
* Segmentação Comportamental
(Hábitos de consumo, busca por benefícios, atitude, uso ou resposta a um produto/ serviço)
Claro que você não precisa fazer uma segmentação de mercado tão profunda, até porque você não está 
fazendo um Plano de Negócios. Mais a frente veremos como fazer uma segmentação de clientes.
 
Selecione grupos de clientes com perfis e demandas similares e alinhados com sua proposta 
de valor.
 
Segmento de Clientes
No mundo dos negócios, cada vez mais aquela máxima de que não 
“conseguimos atender com excelência a todos os públicos” se faz presente. A 
lógica do “tamanho único”, ou como diz o americano do one size fits all, não 
faz mais sentido em um contexto que se caracteriza por clientes que anseiam 
serem tratados como indivíduos. Migramos do ambiente massificado, onde as 
empresas davam as cartas, fazendo com que os clientes se adaptassem a 
suas ofertas (lembre-se da célebre frase de Henry Ford: Todos podem 
comprar um carro desde que ele seja preto) para um cenário onde são as 
empresas que devem adaptar suas ofertas para atender a seus clientes.
As implicações dessa dinâmica é que toda empresa deve exercitar a prática 
da segmentação. Esse é um termo que soa meio teórico, pois está presente 
em todos os livros de marketing, porém é de uma simplicidade e lógica 
avassaladoras.
 
Segmento de Clientes
O conceito de segmentação consiste na seleção de grupos de clientes com perfis e 
demandas similares alinhados com sua proposta de valor e que sejam atrativos para seu 
negócio. A atratividade está relacionada ao tamanho desses segmentos e sua 
perspectiva de rentabilidade. Esses grupos não podem ser estreitos demais, fazendo com 
que não seja compensador investir esforços nesse sentido, e também não devem ser 
largos demais de modo a não evidenciarem suas principais características, impedindo 
uma abordagem mais focada.
Para cada segmento identificado é necessário que seja estabelecida uma estratégia de 
abordagem. Em alguns casos é demandada uma atuação por meio de força de vendas 
direta, em outros será necessário a atuação por canais diversificados, e assim por diante. 
A comunicação com cada um desses públicos também deve ser realizada de forma 
personalizada de modo que cada cliente entenda que aquela proposição foi desenvolvida 
para ele.
Em essência, a prática da segmentação consiste na seleção dos clientes com os quais a 
empresa deseja se relacionar. Dessa reflexão pode ser que a organização conclua que é 
necessário abrir mão de alguns clientes. 
 
Segmento de Clientes
II – O PODER DOS NICHOS DE MERCADO
Quando você forpensar no seu segmento de clientes, concentre-se nos nichos de mercado. Trabalhar um 
nicho de mercado permitirá que você concentre-se em quem realmente importa.
Um nicho deve ser pequeno o suficiente para justificar a oferta de valor única e inovadora, e grande o 
suficiente para possibilitar um volume de vendas que dê retorno financeiro.
Se você imagina seu produto/ serviço sendo comprado/ utilizado/ apreciado por diversos segmentos 
totalmente diferentes, provavelmente você não se aprofundou o suficiente em nenhum deles e 
provavelmente terá grandes problemas futuramente.
Alguns exemplos de nichos de mercados:
Geeks e Nerds 
Pais com filhos recém nascidos 
Donos de animais de estimação que moram em apartamentos 
Amantes de motociclismo 
Fãs de cervejas internacionais 
Noivos e recém casados 
 
Segmento de Clientes
III – O FOCO DEVE ESTÁ NO PROBLEMA DO CLIENTE
Quando você pensar no seu cliente, pense no problema dele. Afinal de contas, você está 
montando o seu modelo de negócios para ajudar pessoas a resolverem algum tipo de 
problema, sanarem alguma necesssidade ou atenderem algum desejo.
“Ninguém vai te pagar para resolver um não problema!” – VinodKhosla (Fundador da Sun) 
As pessoas são motivadas por dois fatores: Fuga da dor ou busca de mais prazer.
Você precisa identificar qual desses dois fatores motivam os seus clientes a agirem. Isso 
facilitará o entendimento do seu público alvo, ajudando posteriormente na elaboração de sua 
proposta de valor.
A perguta-chave sempre será:  Eu tenho um problema que vale à pena resolver?
Para responder esta pergunta, seria interessante você listar de 1 a 3 problemas do seu 
segmento de clientes que precisam ser resolvidos. Outra maneira de pensar em problemas é 
em termos de trabalhos que os clientes precisam executar.
 
Segmento de Clientes
Você precisa entender muito bem o par “segmento de clientes – 
problema”. Dessa forma você será capaz de desenvolver o restante do 
seu modelo de negócios.
Para reconhecer o nível do problema do seu Segmento de Clientes, você 
pode usar uma escala de reconhecimento do problema. Vajamos:
um problema latente: tem um problema mas não sabe qual 
um problema passivo: conhecem o problema mas não estão 
motivados ou conscientes da oportunidade de mudança 
um problema urgente: reconhecem o problema ou paixão, mas ainda 
não fizeram nada realmente sério para solucioná-lo 
uma visão: tiveram uma ideia para resolvê-lo e até mesmo criaram uma 
solução caseira, porém estão dispostos a pagar por algo melhor 
 
Segmento de Clientes
IV – CONHEÇA O SEU CLIENTE – PERSONA E MAPA DE EMPATIA
O desafio da segmentação de clientes é desenvolver uma compreensão profunda dos clientes e não 
simplismente perguntar o que eles querem. Como dizia Henry Ford em sua célebre frase:
“Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, teriam dito ‘um cavalo mais rápido'”
Muitas inovações em modelos de negócios tiveram sucesso precisamente porque satisfizeram as 
necessidades não atendidas de novos clientes.
Uma boa forma de começar a rascunhar o perfil do Segmento de Clientes que você deseja atender 
é usando a técnica do Desenvolvimento de Personas.
Personas são modelos, exemplos e arquétipos que humanizam e individualizam um mercado-alvo 
específico. São indivíduos hipóteticos que representam consumidores-alvo e que direcionam o 
processo de compreensão e descoberta do seu verdadeiro cliente.
Personas guiarão todos os aspectos do seu Modelo de Negócio, incluindo a elaboração da Proposta 
de Valor, dos Canais de Entrega e Comunicação, do tipo de Relacionamento a ser estabelecido e 
até a forma como desejam pagar pelo seu produto.
Você pode utilizar o Mapa de Empatia, ferramente presente no livro do Business Model Generation 
(elaborada pela Conultoria de pensamento visual XPLANE) para construir a sua persona.
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