Roteiro para filme publicitário

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Roteiro para
filme publicitário
Aprendendo a fazer um roteiro 
publicitário para tv.
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PICTURE 
START
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Se uma história não consegue ser 
bem escrita ou pensada, não pode 
ser filmada.
Stanly Kubrick
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Sinopse
• É uma narração breve.
• É o roteiro sem as divisões de cenas.
• É o rascunho do roteiro. 
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Sinopse deve ter:
• 3 atos narrativos fundamentais:
– Apresentação
– Desenvolvimento
– Solução 
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Vídeo a coisa
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/coisa.mpg
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Como escrever?
• Ao escrever lembre-se de 4 elementos:
– Temporalidade - época?
– Localização - onde estamos?
– Percuso da Ação - acontecimentos devem 
ser interligados (sequência lógica).
– Desfecho – conclusão e assinatura.
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Como escrever?
• Não esqueça do título
– Ele é necessário na autorização de 
veiculação.
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Construindo a sinopse
• Como saber se vale a pena levar a idéia adiante?
– O objetivo do cliente está claro?
– A idéia é original?
– A idéia tem impacto?
– Cabe em 30”?
– Ficou claro qual o produto anunciado?
– Custo. Cabe no bolso do cliente?
– É apropriado ao Público?
– Tempo de produção? Dá tempo de filmar?
– O Gênero (humor, suspense, drama ou erotismo) combina 
com as outras peças da campanha?
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Estrutura
• Agora que você já rascunhou as 
melhores idéias.
• Vamos enriquecê-la.
• Vamos acrescentar: cenas, diálogos, 
drama, tensão.
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Esquema de estrutura de roteiro 
publicitário
• Exposição do 
Problema/Complicação/Conflito.
• Climax
• Resolução
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Esquema de estrutura de roteiro 
publicitário
• Resolução
– É a fase mais importante.
Pois o PRODUTO traz a conclusão do 
conflito.
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Diagra para roteiro de Cinema
Tempo
A
çã
o 
D
ra
m
á
tic
a
Problema
Complicação
Conflito Emerge
Crise
Climax
Resolução
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Diagra para roteiro MATRIX
Tempo
A
çã
o 
D
ra
m
á
tic
a
Mr. Anderson é 
procurado por 
agentes
É resgatado por 
desconhecidos estranhos
Morfeus acha que ele é o escolhido
Neo descobre que ele não é o escolhido coisa nenhuma
Ele percebe que é o escolhido sim, e manda bala.
Neo salva a 
humanidade. Viva!
Problema
Complicação
Conflito Emerge
Crise
Climax
Resolução
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Diagra para roteiro Publicidade
Tempo
A
çã
o 
D
ra
m
á
tic
a
Problema
Complicação
Conflito
Climax
(ponto de virada)
Resolução
(conclusão)
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Vídeo a 1º Sutiã
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/O_primeiro_Valis??re_a_gente_nunca_esquece.avi
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Diagra para roteiro - Valisère
Tempo
A
çã
o 
D
ra
m
á
tic
a
Problema
Complicação
Conflito
Climax
(ponto de virada)
Resolução
(conclusão)
Ela tem vergonha 
porque ainda não 
usa sutiã
Ela ganha um sutiã e seu orgulho é 
reestabelecido
Ela se torna uma 
mulher madura e 
confiante
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Esquema de estrutura de roteiro 
publicitário
• A linguagem para comerciais é sempre 
dinâmica.
• Algo interessante sempre deve estar 
acontecendo no filme.
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Vídeo a Véia do arroz
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/VT Arroz Resende - Marido_HD.avi
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/VT Arroz Resende - Marido_HD.avi
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/VT Arroz Resende - Marido_HD.avi
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• A Tem alguma coisa interessante 
acontecendo neste filme? Não.
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Vídeo Suor
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/suor.mpg
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• A Tem alguma coisa interessante 
acontecendo neste filme? Sim.
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Conflito ou Plot
• São os conflitos que tornam a vida 
interessante.
• Conflito = Ação = Drama.
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Conflito básico
X
Conflito fundamental
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Conflito Básico X Fundamental
• Conflitos Básicos
– São os conflitos subentendidos:
• HOMEM X NATUREZA
• NATUREZA X TEMPO
• TECNOLOGIA X TRADICIONAL
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Conflito Básico X Fundamental
• Conflitos Fundamental
– São os conflitos maiores, acentuados:
• ROMEU E JULIETA: baseado no ódio entre Montécchios 
e Capuletos.
– É ao redor deste conflito fundamental que giram todos os 
outros conflitos básicos. (burrice x inteligência, bondade x 
ruindade, etc)
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Conflito Básico X Fundamental
• É por meio do conflito que o leitor deve 
se identificar com o roteiro.
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Conflito Básico X Fundamental
• Crie situações que poderiam acontecer com seu 
público.
• Se o personagem está para ser atropelado, faça o 
leitor/espectador sentir o mesmo frio na barriga.
• Um bom exemplo são os filmes de terror.
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Vídeo Coca
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Coca-Cola __ The Unhuggables.avi
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IMPORTANTÍSSIMO
• Conflito fundamental é o 2º assunto do 
roteiro.
• O 1º é o Produto.
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IMPORTANTÍSSIMO
• 30” são muito limitados
• Escreva só o estritamente necessário.
• É mais fácil uma mensagem ser gravada 
quando ela é única.
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Exemplo:
• Se no seu roteiro o plot é o amor de um 
motorista pelo carro, pense em buscar 
um caminho que o torne mais diferente 
e interessante possível.
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Vídeo posto
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Ipiranga - Ambul??ncia.avi
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É no Plot que está a força do roteiro
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Ponto de Virada
• É qualquer incidente inesperado
– Deve ser criado antes de tudo
– Depois disso crie algo ao interessante.
– Potencialize o choque, ele é o embrião 
do recall
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Vídeo ponte de virada
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Hitler folha.avi
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Solução
• É a resolução do conflito
– O produto deve ser o super-herói da trama.
– Seja o mais claro possível.
– Use todos os recursos para mostrar o 
produto.
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Solução
• Há 2 maneiras de apresentar a Solução:
– 1) O produto acompanhar toda a narrativa
• Impacto é menor, porque aparece nos 30” – não 
há surpresas.
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Vídeo Assolan
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Latino - Assolan.avi
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Latino - Assolan.avi
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Solução
• Há 2 maneiras de apresentar a Solução:
– 2) Surpresa
• O impacto é maior
• O produto surge para resolver o conflito.
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Vídeo Cicareli
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Cicarelli.avi
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Cicarelli.avi>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
Exemplo de Roteiro
Agência: Almap/BBDO
Cliente: Pepsi
Produto: Refrigerante
Título: Beijão
Em uma praia, rapaz franzino compra a última Pepsi de um vendedor.
Uma morena fenomenal vai até o vendedor e vê que não tem mais refrigerante. 
Ela olha para o rapaz bebendo o refrigerante, vai até ele e dá o maior beijão em 
sua boca, parecendo chupar a Pepsi de dentro dele (ponto de virada).
Ela pára, com expressão de saciada, e passa até a mão na boca. O rapaz fica 
com a cara “chupada”
LETTERING: Eu quero é mais
Entra Logotipo
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Impacto
• Impacto é Surpresa
– Situações surpreendentes são mais fáceis 
de serem lembradas.
• Há 2 maneiras de impactar
– 1) Pelo formato.
– 2) Pela história
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1) Impacto Pelo Formato
• Trabalhar com elementos como:
– Cenas
– Lettering
– Diálogos
– Packshot
– Trilha etc.
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Vídeo Evian
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Evian water Boy_ We will rock you ad.avi
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Evian water Boy_ We will rock you ad.avi
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1) Impacto Pela História
• Tudo o que foge do esperado provoca 
impacto
– Um ponto de virada é sempre bem vindo.
– Algumas histórias pedem viradas no meio, 
outras no fim, mas nunca no começo.
– Há filmes com surpresas a todo momento.
– Cuidado, há grande diferença entre roteiro 
de impacto e roteiro apelativo.
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Vídeo Roberto
Vídeo Nike
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Jogador Roberto Carlos - Comercial da pepsi cola.avi
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Nike - Airport _98.avi
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Emoção
• Utilize todos os recursos possíveis para 
prender a atenção, em todas as etapas 
do filme. Ex:
– Perseguições
– Trilha sonora
– Silêncio
– Imagens que dão água na boca
– Sedução dos atores, etc.
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Vídeo Gol
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/GOL.mpg
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Desejo
• Segundo a Psicologia:
– O homem reage mais por meio das emoções do 
que pelo raciocínio.
– Qualidades e características do produto podem 
acrescentar algo para quem os possui.
– Isso faz a pessoa sair da massa de anônimos.
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Desejo
• Recursos Motivadores
– Felicidade, prazer, alegria (cerveja, hotéis)
– Juventude, virilidade, esportividade (carros, roupas)
– Poder, prestígio, status (jóias, restaurantes)
– Auto-estima, bem-estar, vaidade (cosméticos, roupas)
– Saúde, segurança, qualidade (alimentos, planos de saúde)
– Amor, erotismo, fantasia (lingeries, perfumes)
– Economia de tempo, praticidade, modernidade (bancos, 
eletrodomésticos, computadores)
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Vídeo Carro
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Commercial - Mercedes Benz SLK-Class.avi
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Credibilidade
• A credibilidade de um depoimento reside 
naquilo que ele tem de verdadeiro.
– Que é provado com dados.
– Ou consenso público.
– Publicidade é uma atividade que desperta 
desconfiança na sociedade
– Por isso quando a esmola é grande o santo 
desconfia. Fuja do overpromise. É muito manjado.
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NÃO FAÇA ISSO.
Exemplo de mau uso de crediblidade.
Vídeo 752
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/752 da Vulcabras.avi
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Ritmo
• Para definir o ritmo do filme.
– Levem em consideração a idéia e o target.
– Crianças preferem um ritmo, jovens outros, 
idosos outros.
– Para ter uma idéia do ritmo, procure assistir 
o que o target assiste na tv e cinema.
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Vídeo Cruzeiro
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/MSC CRUZEIROS.avi
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Clima
• Terror: 
– Localização sombria, cores cinzas.
• Suspense: 
– Personagem aflito, trilha dramática.
• Amor: 
– Cores quentes, trilha romântica.
• Tédio: 
– Câmera fixa
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Clima
• É um dos elementos principais para o 
leitor criar e visualizar a história
• Clima é a sensação que o filme passa 
ao público, através da imagem e som.
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Clima
• O roteiro precisa oferecer descrições e 
elementos para criar um cenário.
• Pode-se definir o clima por diversas maneiras:
– Diálogos, ações, trilha, cores, etc.
• As vezes o próprio produto pode determinar o 
clima.
– ex: Toyota, logo imaginamos um cenário de 
aventura, um clima jovem.
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Clima
• Algumas indicações para o seu roteiro ser certeiro:
– São indicações breves relacionada a:
• Movimento de câmera
• Iluminação
• Detalhes do cenário
• Cores
• Referências
• Cartacterísticas do personagem
• Lettering
• Tom de voz da locução
• Tons de fala dos personagens
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Exemplo de Roteiro
Agência: DM9DDB
Cliente: Ministério da Saúde
Produto: Institucional
Título: Rua
Cena de uma moça, aflita, atravessando a rua em uma cadeira de rodas.
A câmera treme, muda de ângulos (demarcação para o clima).
Chegando ao outro lado, ela tem muita dificuldade para passar pela guia e subir 
na calçada. Close nas rodinhas da cadeira de rodas, indo para a frente e para 
trás (demarcação para o clima).
LETTERING: Vacinar seu filho contra a paralisia é mais fácil.
Corta para logotipo do Ministério da Saúde.
LETTERING: 19 de agosto. Vacinação contra a paralisia.
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Descrição de detalhes
• Não se preocupe com muitos detalhes 
técnicos de cada cena.
• O publicitário deve dizer ao diretor o que 
filmar e não como filmar.
• Um roteiro cheio de descrições 
desnecessárias deixa o roteiro chato e desvia 
a atenção do cliente.
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Descrição de detalhes
• Ao apresentar o roteiro ao cliente o ideal 
é que ele sonhe por meio do texto.
• Como ele vai fazer isso com várias 
descrições exatas e definitivas?
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Personagens
• Personagem principal: O Produto (sempre).
• Diferente do roteiro de cinema a descrição do 
personagem em propaganda é sintética.
• Podem ser superficiais desde que tenham 
personalidade.
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Personagens
• Exemplos de descrição de personagens:
– Homem tipicamente machão, cafajeste, 
grosso
– Dona de casa, mal arrumada
– Mulher deslumbrante e sexy
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Cenas
• É a ação contínua na mesma localização.
• Tomada ou Plano começa quando se liga a 
câmera e termina quando é desligadada (ou 
seja é contínuo)
• Várias tomadas ou planos formam uma cena.
• Várias cenas formam uma sequência
• Várias sequências formam um filme.
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Cenas
• Como escrever as cenas?
– Separe cada cena em um parágrafo.
– Ao escrever, imagine a cena como uma pequena história, com 
começo, meio e fim. (lembre-se da cena de Psicose do Hitchcock)
– A cena precisa ter um climax, o climax é sua razão de existir. (não 
coloque cenas apenas por colocar)
– Cenas sem climax é cansativo e distrai.
– Cenas marcantes fazem todos lembrarem do filme. E esse é o 
objetivo do anunciante.
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Vídeo Cerveja
file:///home/pptfactory/temp/20091113171848/Guinnes.mpg
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Diálogos
• A palavra é agente da emoção. Assim 
como na música.
• A coisa dita qualifica quem diz.
– Gíria: pessoa jovem
– Clichês, cacoetes: jogador de futebol
– Palavras difíceis: cientista
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Diálogos
• A palavra é agente da emoção. Assimcomo na música.
• A coisa dita qualifica quem diz.
– Gíria: pessoa jovem
– Clichês, cacoetes: jogador de futebol
– Palavras difíceis: cientista
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Diálogos
• Para indicar o diálogo no roteiro:
– Coloque o nome do personagem em letra 
maiúscula e dê um espaço duplo ou um 
enter.
– Para indicar o estado do personagem 
coloque entre (Parenteses)
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Exemplo de Roteiro
Agência: Almap/BBDO
Cliente: São Paulo Alpargatas
Produto: Havaianas
Título: Modelo
Praia. Um rapaz vê uma linda mulher escolhendo Havaianas e começa a paquerá-la.
RAPAZ: Você é modelo?
MULHER: Sou.
Ele fica meio confuso
RAPAZ: Como assim?
MULHER: Ué? Eu sou Fernanda Lima, modelo.
Ele fica desconcertado.
RAPAZ: Pô, acabou com minha melhor cantada...
O rapaz vai embora, desiludido. A modelo fica sem entender aquilo.
Entra Packshot
LOC. OFF: Todo mundo usa.
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Exemplo de Roteiro
• Apesar da força dramática, todo texto pode ser 
substituído por imagem.
– Gestos
– Cacoetes
– Figurino
– Cenário
• Fazendo isso você enriquece a trama.
– Ex: se é fundamental dizer que o personagem é socialista, 
vista-o com uma camiseta do Che Guevara e fumando um 
charuto.
– Use e abuse das idéias pré-concebidas da imaginário 
coletivo.
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Narrador/Locução
• O texto deve seguir a emoção das imagens.
• Não deve ser muito comprido.
• Nunca use o narrador para descrever imagens. A 
imagem e áudio devem ser complementares e não 
um explicativo do outro.
• Se a imagem já é forte o suficiente evite a locução.
• A locução serve para persuadir, emocionar e criar 
impacto.
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Lettering
• É a Legenda
• Ela complementa a história.
• Dê preferência a letterings curtos.
• Fazer um filme só com letterings pode ser bem 
interessante e barato para o cliente.
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Passagem de tempo
• O tempo do real e o tempo dramático não são 
iguais
– Ex: Um jogo de futebol tem 90’ (tempo real), mas 
no roteiro só 30” (tempo dramático)
– Há várias formas de mostrar a passagem do tempo:
• Mostrar o relógio
• O placar
• O uniforme dos jogadores cada vez mais sujos
• O apito do juiz
• A torcida invadindo, etc.
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Passagem de tempo
• Cortes funcionam muito bem:
– Ex: 
• Um casal se beijando no carro
• Corta para eles fumando sob os leiçois na cama
• Fica claro que o tempo passo. Como? Ai é coisa 
da sua imaginação.
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Ruidos
• Ruidos Não são trilhas. São 
simplesmente os sons da cena
• Você só deve indicar se for importante.
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Trilha
• Se os olhos são as janelas da alma, os 
ouvidas são as portas que levam a ela.
• A música chega fácil aos confins da 
consciência e inconsciência.
• Traz a tona sentimentos e sensações.
• Música é sinônimo de emoção.
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Trilha
• Use o som como técnica persuasiva.
• Procure o ritmo musical que melhor descreva 
a emoção que deseja passar.
– Emoção: Let it Be dos Beatles
– Suspense: experiment usar só violinos
– Agitação: use Prodigy
– Nostalgia: Rolling Stones
– Modernidade: Macy Gray
– Brasilidade: Martinho da Vila
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Trilha
• Mas nem sempre a emoção da trilha 
precisa corresponder a emoção da 
imagem
• Crie o inesperado.
– Uma mulher escolhendo uma jóia ao som 
de Pavilhão 9.
– Uma perseguição ao som de uma Valsa.
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Trilha
• E quando deixar a trilha de lado.
– Quando a intensidade dramática da cena 
ficar melhor sem ela.
• A trilha, deve ter uma razão para existir.
– Não deve ser colocada só porque fica 
bonitinho.
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Packshot
• É uma cena específica do produto.É o 
produto em close.
• É um dos momentos mais importantes 
do roteiro, é a razão de existir o filme.
• Dedique cerca de 3,5 segundos ao 
Packshot.
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Assinatura
• Geralmente é o slogan.
• Mas pode ser uma frase conceito.
• Ou apenas o logotipo.
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Assinatura
• Para assinar é aconselhável usar som e 
imagem juntos.
• Assim você o atinge se ele estiver na 
frente da TV ou se ele levantou do sofá.
• Se um dia existir TV com cheiro, use o 
cheiro também.
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Tempo
• Usualmente filmes publicitário tem 5, 15, 
30, 45 e 60 segundos.
• Formato de 5” é muito difícil de contar 
uma história, geralmente se faz um 
teaser.
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Tempo
• Ao escrever use o mínimo de palavras.
• Use frases sintéticas com o máximo de 
informação.
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Tempo
• Como escrever para 30”
– Dispare o cronometro e após 1 segundo começe a ler.
– Não leia a cena, imagine-a
– Leia os diálogos pausadamente e em voz alta.
– Reserve cerca de 4 segundos para o Packshot.
– Se ultrapassar os 30”, é melhor que fique mais curto do que 
comprido.
– Se sobrar muito tempo, tente estender algumas cenas, 
acrescentar.
– Se passar dos 30” veja se todas as cenas são necessárias. 
Sintetize alguns diálogos. Nunca diminua o tempo do 
packshot.
– Bom sinal quando o roteiro cabe em uma página A4.
– O ideal que é seu roteiro tenha 28”
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Analise seu Roteiro
• Perguntas que você deve fazer ao 
analisar seu roteiro.
– O roteiro atende aos objetivos do briefing?
– É adequado aos valores do cliente?
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Analise seu Roteiro
– O produto é apresentado de maneira 
sedutora?
– Há identificação com o target?
– Você deu uma razão para ele comprar?
– Você convida o target a uma ação?
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Analise seu Roteiro
– O target vai sentir vontade de usar o 
produto?
– Prende a atenção nos 30”?
– É fácil de ser memorizado pelo target?
– A idéia é clara?
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Analise seu Roteiro
– A idéia não é previsível?
– Será que a idéia já não foi usada antes?
– Você pensou ao contrário da solução de 
todo mundo? Saiu do trivial?
– É criativo
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Analise seu Roteiro
– A história não está confusa?
– Há impacto?
– As cenas estão claras?
– Todas as cenas são necessárias?
– Não há falação demais?
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Analise seu Roteiro
– Há informação suficiente?
– Há informação de mais?
– Não é apelativo?
– Cabe nos 15”, 30”, 45” ou 60”?
– A trilha é adequada à emoção?
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Analise seu Roteiro
– Há harmonia
– Há conclusão?
– O packshot aparece de maneira marcante?
– Ela vai se destacar dos outros comerciais do 
break?
– Você deixará de ir ao banheiro para ver o filme?
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Apresentação
– Ao apresentar ao cliente, conte a história de 
maneira dramática.
– Não tenha medo do ridículo
– Mostre que você está convicto que a idéia é ótima.
– Não despreze uma ótima idéia do cliente.
– Acompanhe e oriente a equipe de filmagem, muitos 
roteiros maravilhosos viram péssimos filmes.
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Conclusão
– O que faz um roteiro brilhante não é o 
processo de elaboração. É a idéia.
– Inventar é romper com as regras.
– Como artista você deve criar
– Como profissional você deve manter os pés 
no chão.
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