PLANEJAMENTO EM RELACOES PUBLICAS módulo 4 ebook

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Jessica de Cássia Rossi
PLANEJAMENTO EM 
RELAÇÕES PÚBLICAS
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
PLANEJAMENTO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 5
Importância do planejamento e do planejamento de 
relações públicas ������������������������������������������������������������������ 5
Conceito de planejamento ��������������������������������������������������� 9
Tipos de planejamento ������������������������������������������������������� 12
Processo de planejamento ������������������������������������������������� 16
Instrumentos para o planejamento ������������������������������������ 18
Fases do planejamento de Relações Públicas ����������������� 22
Operacionalização do planejamento ��������������������������������� 26
Planejamento estratégico direcionado à Comunicação 
Organizacional e Relações Públicas ���������������������������������� 30
Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico em 
relações públicas ���������������������������������������������������������������� 34
Programas de relações públicas ��������������������������������������� 38
Planejamento de eventos em relações públicas �������������� 40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������������43
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������45
3
INTRODUÇÃO
Neste módulo, você estudará o papel do planeja-
mento na área de relações públicas� Para tanto, 
discutiremos a importância do planejamento para 
as organizações. Você verificará que o planejamento 
permite organizar melhor as ações a serem realiza-
das pela empresa e promove a redução de gastos�
Na sequência, abordaremos o que é o planejamento 
e como ele pode ser entendido enquanto proces-
so� Trataremos da complexidade que envolve o 
planejamento, já que abrange a participação e a 
articulação de diferentes áreas e indivíduos em 
uma organização� Iremos discorrer sobre os tipos 
de planejamento existentes, conforme a hierarquia 
corporativa: o planejamento estratégico, o tático 
e o operacional�
O processo de como se desenrola o planejamento 
também será caracterizado neste módulo, bem 
como os instrumentos necessários para a viabi-
lização dele por meio do uso de projetos, planos 
e programas� Além disso, será exposto quais são 
as fases do planejamento em relações públicas: 
pesquisa, planejamento, implementação e avalia-
ção� Embora haja uma variação em como alguns 
autores subdividem as etapas do planejamento, 
em geral, eles seguem esses princípios� Já na 
operacionalização, abordaremos um pouco mais 
4
detalhadamente os procedimentos para a mate-
rialização do planejamento, por isso, discutiremos 
de forma mais específica a elaboração de planos, 
projetos e programas em relações públicas�
Ademais, abordaremos como o planejamento 
estratégico pode ser direcionado à comunicação 
organizacional e à função de relações públicas para 
o bom direcionamento das estratégias de comuni-
cação� Além disso, apresentaremos como deve ser 
feita a pesquisa e a construção de um diagnóstico 
estratégico pelo profissional de relações públicas.
Outro aspecto a se destacar é a elaboração de pro-
gramas de relações públicas, em quais situações 
eles são aplicados, e como é feito o planejamento 
de eventos em relações públicas� Como você pode 
perceber, o planejamento está presente em diferen-
tes dimensões da área, por isso, você conhecerá 
diversos desses aspectos�
55
PLANEJAMENTO EM 
RELAÇÕES PÚBLICAS
Neste tópico, você entenderá como se aplica o 
planejamento em relações públicas no contexto 
organizacional e os instrumentos necessários para 
a sua viabilização�
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
E DO PLANEJAMENTO DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS
Antecipar diferentes problemas de relacionamento 
existentes em uma organização – com suas possí-
veis soluções – é um caminho que o planejamento 
possibilita à área de Relações Públicas� Para tanto, 
é necessário que essa ferramenta seja aplicada 
habitualmente pela organização, a fim de desen-
volver um trabalho mais estratégico e assertivo, 
em termos de resultados� Tendo isso em vista, 
neste item, você aprenderá um pouco mais sobre 
o valor do planejamento no mundo corporativo – e 
para a comunicação�
O planejamento permite que organizações possam 
antecipar o que necessitam fazer para alcançar 
situações futuras desejadas� Desenha quais são 
as estratégias que devem ser realizadas para que 
os objetivos corporativos sejam alcançados� Desse 
66
modo, evita-se a improvisação e permite-se que se 
tenha conhecimento do que deve ser feito, quando, 
como, e por quem� Permite, também, acompanhar o 
curso das ações desenvolvidas e realizar possíveis 
ajustes, quando necessário�
É um instrumento importante para as empresas 
porque possibilita aplicar os recursos humanos, 
materiais e financeiros de forma otimizada, redu-
zindo custos� Substitui atividades pontuais por 
ações articuladas e feitas coletivamente – o que 
estimula o trabalho em equipe e evita decisões 
não pensadas anteriormente�
Algumas vantagens do planejamento são: con-
trole das ações realizadas; melhor rendimento 
do trabalho realizado; racionalidade do processo; 
aprimoramento da realização de projetos a longo 
prazo; ampliação da visão da organização e dos 
seus dirigentes, em relação a oportunidades exis-
tentes; incentivo da organização para refletir sobre 
seu papel em sociedade; monitoramento do que 
se está implementando e o que precisa ser feito 
para alcançar os objetivos�
77
Na visão de Kunsch:
o planejamento é realmente imprescindível, para que 
uma organização possa delinear-se para o futuro e 
ser uma força ativa e constante, já que ele permite 
um revigoramento contínuo das atitudes do presente� 
Quem planeja está atento e acompanha tudo� Isso 
permite à organização maior integração com o seu 
universo ambiental, dando-lhe mais condições de 
sobrevivência e vitalidade como um sistema orga-
nizacional aberto� (KUNSCH, 2003, pp� 216-217)
O planejamento permite o equilíbrio dos fluxos 
internos e externos que permeiam a conduta 
da organização em um contexto� É importante 
adaptar-se às demandas para garantir atuação 
e sobrevivência, ainda mais em um cenário tão 
complexo e instável como o atual�
No que se refere às relações públicas, o planeja-
mento também é uma ferramenta extremamente 
importante para a gestão dos relacionamentos 
corporativos� Isso porque assegura que a função irá 
adotar um plano de ideias antes de agir, visando à 
construção de uma boa interação com os públicos 
de interesse. Para tanto, é necessário que se defina 
o que será dito, quem será o receptor da informa-
ção, por meio de qual plataforma, e o que se espera 
alcançar com as mensagens� Além disso, qualquer 
forma de comunicação deve estar de acordo com as 
88
diretrizes da empresa, tendo em vista os objetivos 
organizacionais� (BASEGGIO, 2012, p� 15)
Por muito tempo, as ações de comunicação ou 
relações públicas eram realizadas de modo reativo, 
apenas para resolver problemas existentes, mas, na 
medida em que o cenário organizacional se tornou 
mais complexo e a cultura da gestão estratégica 
foi se disseminando no Brasil, o planejamento 
passou a ser uma preocupação também nessa 
área� As empresas entenderam que é importante 
pensar antes de agir, assim foram assimilando a 
importância do planejamento e incorporando suas 
práticas de comunicação� O instrumento ainda não 
é aplicado em larga escala nesse setor, mas já é 
usado de modo significativo por muitas empresas, 
por profissionais e por serviços especializados.
Como você pôde observar, na atualidade, o pla-
nejamento direciona os esforços de atuação das 
organizações� Por meio de estratégias, ele conduz 
a organização na realização de seus objetivos� Na 
área de relações públicas, o planejamento tam-
bém é um instrumento importante, pois permite 
direcionar a comunicação para o que será dito, 
com quem, de que modo e quais as expectativas, 
reduzindo custos e otimizando resultados� É por 
isso que essa ferramenta agrega valor à funçãode 
relações públicas e às organizações que a aplicam�
99
CONCEITO DE PLANEJAMENTO 
Entre as muitas possibilidades de atuação que 
uma organização pode ter – ou também como se 
desenvolver a comunicação – é necessário o uso 
do planejamento para definir como esse processo 
será realizado� O planejamento é o instrumento 
básico presente em diferentes situações (pessoais 
ou organizacionais) que potencializam resultados� 
Neste item, você irá conhecer um pouco melhor o 
conceito de planejamento e seus aspectos – que 
são tão importantes para o cenário organizacional�
O planejamento é um ato presente no dia a dia das 
pessoas, seja para práticas informais (como fazer 
uma lista de tarefas a cumprir) ou práticas formais 
(por exemplo, um planejamento financeiro de uma 
empresa)� Embora as pessoas ou organizações 
estejam a todo momento planejando o que irão 
fazer, nem sempre têm consciência desse ato� 
De qualquer modo, o planejamento direciona a 
realização dos objetivos almejados e são muito 
relevantes para as empresas e para a comunicação�
O conceito pode ser entendido como o ato ou o 
efeito de planejar algo, visando a efeitos futuros 
desejados� Já no mundo corporativo, é entendido 
como atividade de preparação para um projeto 
com métodos e roteiros previamente definidos, ou 
1010
como um processo que promove um conjunto de 
ações para se atingir um objetivo organizacional�
No entanto, é possível dizer que as definições de 
planejamento são diversas e variam conforme a 
formação e a experiência profissional do pesquisa-
dor envolvido� Por exemplo, na visão de Baseggio 
(2012, p� 15), o planejamento é “um movimento de 
tomada de decisões que direciona esforços para 
o cumprimento de metas, ordenando ideias e es-
tabelecendo métodos e prazos a fim de alcançar 
uma realidade pretendida”� Por isso, é necessária 
a participação e a articulação de vários setores 
organizacionais para que as decisões possam 
ser tomadas conjuntamente visando a atender os 
interesses corporativos�
O planejamento não é um processo fácil, na re-
alidade, é bastante abrangente porque engloba 
características e dinâmicas próprias� Ele não é 
realizado de modo descolado da situação na qual 
é empregado, na verdade, ele precisa estar articu-
lado com o fluxo das demandas internas externas 
do contexto em que está inserido� 
Na perspectiva de Koontz e O’Donnell (1982) e 
Oliveira (2002), citados por Kunsch (2003, p� 205), 
o planejamento faz parte da gestão estratégica das 
organizações, por isso, leve em conta os quatro 
princípios resumidos abaixo:
1111
 y contribuição aos objetivos: orienta esforços 
para a realização dos objetivos totais; 
 y função de precedência: precede a realização de 
outras etapas, que são: organização, direção e controle;
 y abrangência: influencia todas as ações desen-
volvidas pela organização;
 y eficiência: visa a concretizar objetivos com o 
menor número de imprevistos possível�
Além disso, o planejamento é um processo dinâ-
mico que se transforma por meio de diagnósticos, 
análises, pesquisas e questionamentos que podem 
influenciar a situação em curso. A ideia de processo 
é um dos aspectos fundamentais do planejamento, 
que se inicia com a identificação de uma situação 
organizacional, que leva à definição de planos e 
estratégias, que serão implementados visando ao 
alcance dos objetivos corporativos�
Sua complexidade não envolve apenas determinar o 
que e como será feito, envolve também “conhecimen-
tos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, 
além de aplicativos instrumentais técnicos” (KUNS-
CH, 2003, p� 207)� Trata-se de uma das ferramentas 
administrativas mais importantes para a existência 
e a atuação das organizações� O planejamento per-
mite escolher um caminho a ser seguido, dentre as 
muitas possibilidades com base em reflexões sobre 
o futuro, mas tomando-se decisões mais assertivas 
para se chegar à situação desejada�
1212
O planejamento é um processo feito a partir de 
etapas e que permite à organização tomar as me-
lhores decisões possíveis em vista de uma realidade 
almejada� Para tanto, é necessário desenvolver um 
processo de articulação e definição das ações que 
leva em conta o cenário externo interno de uma 
empresa para que todos possam atuar na mesma 
direção� Dessa forma, sempre que você for elaborar 
um planejamento, seja de relações públicas ou com 
outra área, é importante fazê-lo de forma coletiva, 
visando à sua assertividade� 
TIPOS DE PLANEJAMENTO
O planejamento é uma ferramenta que está pre-
sente nas organizações em geral, mas também em 
setores ou atividades cotidianas; por isso, os tipos 
de planejamento podem ser variáveis e dependem 
de uma série de fatores contextuais� Desse modo, 
você irá conhecer, neste item, alguns dos principais 
tipos de planejamentos existentes�
Há muitos tipos de planejamento mencionados na 
literatura especializada� Devido a essa abrangência, 
trataremos de alguns tipos de planejamento relacio-
nados aos níveis hierárquicos das organizações� De 
acordo com Kunsch (2003), são eles: planejamento 
estratégico, tático e operacional� Compreenda-os 
melhor, estudando as descrições abaixo:
1313
 y Planejamento Estratégico: abrange toda a es-
trutura organizacional, por isso, determina decisões 
que envolvem todas as áreas em que se avalia o 
que uma empresa tem e aonde quer chegar� Sua 
duração é de longo prazo, geralmente de três a 
cinco anos, e seu desenvolvimento ocorre de forma 
articulada com o ambiente em que está inserido, 
sendo o presidente e os diretores os responsáveis 
por sua elaboração� Esse tipo de planejamento 
tem por objetivo buscar a melhor forma de gestão 
corporativa, levando em conta demandas externas 
(como sociais e econômicas) e internas, a fim de 
que as decisões presentes impactem os resultados 
futuros desejados� Nessa dimensão de planejamen-
to, define-se também itens como: missão, visão e 
valores da organização, que norteiam diferentes 
decisões estratégicas;
 y Planejamento Tático: destina-se ao planejamento 
de setores ou determinadas áreas corporativas e 
é realizado em tempo menor, em geral, em torno 
de 12 meses� Seu papel é buscar soluções mais 
imediatas e especificas para cada departamento 
ou unidade, a partir de técnicas e ações mais efi-
cientes� É desenvolvido a partir das determinações 
do planejamento estratégico, por isso, deve ser 
utilizado corretamente para que os objetivos cor-
porativos sejam alcançados� Articula as decisões 
estratégicas com as atividades operacionais ou 
1414
cotidianas, que são executadas na empresa e são 
conduzidas por gerentes e coordenadores de área�
 y Planejamento Operacional: sua função é con-
cretizar as diretrizes e orientar ações tomadas pelos 
planejamentos anteriores, abordando o que fazer 
e como fazer nas ações rotineiras� Isso ocorre a 
partir de documentos escritos (fluxogramas, crono-
gramas, checklists etc�) e das técnicas adotadas� 
Acompanha o processo de implementação das 
ações e realiza os possíveis ajustes necessários, 
em vista do que foi definido como prioridade. Além 
disso, possibilita “visualizar as ações futuras num 
contexto operacional em termos de hierarquia fun-
cional” (KUNSCH, 2003, p� 215)� É conduzido por 
técnicos e especialistas na área em que é aplicado�
Para compreender um pouco mais sobre os tipos ou 
níveis de planejamento nas organizações, assista ao 
vídeo Planejamento Estratégico, Tático e Operacional�
Disponível em: Youtube 
É importante salientar que todos os níveis de pla-
nejamento são relevantes e se complementam; a 
divisão entre eles facilita o processo de aplicação e 
o acompanhamento, mas um não deve ser priorizado 
sobre o outro� A integração entre os níveis de plane-
SAIBA MAIS
https://www.youtube.com/watch?v=XelNHzcOpZI
1515
jamento pode ser observada na figura abaixo; mas 
vale lembrar que cada nível de planejamento deve 
ter o seu próprio plano, para que seja viabilizado�
Figura 1: Níveis de planejamento�
Planejamento
Estratégico
TáticoOperacional
Afeta o todo 
da entidade
Onde as ações 
acontecem
Faz integração 
entre os níveis 
estratégicos e 
operacionais
Plano de Ações
Cronograma
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Almeida (2001, p� 39)�
Quando bem aplicados, os níveis de planejamento 
ajudam significativamente a organização na reali-
zação de seus objetivos�
Como você pôde observar, os tipos de planejamento 
esclarecem como e quando o planejamento pode ser 
aplicado nas organizações� Embora haja a divisão 
deles, devem ser feitos de forma articulada para 
que a organização possa alcançar os resultados 
1616
desejados� Nesse processo, o planejamento per-
mitirá que todos os níveis corporativos atuem de 
forma sincronizada e com o mesmo direcionamento� 
PROCESSO DE PLANEJAMENTO
O ato de planejar não é uma ação isolada, refere-se 
a diversos aspectos que precisam ser levados em 
conta para se alcançar o efeito desejado� Por isso, 
trata-se de um processo permeado por etapas que 
devem ser desenvolvidas a partir de uma linha de 
raciocínio lógico� Tendo isso em vista, neste item, 
você vai conhecer um pouco melhor como se de-
senvolve o processo de planejamento�
Por ser um processo, o planejamento é desenvolvido 
por meio de etapas, desde as mais básicas (aplica-
das a um plano qualquer) até as mais específicas, 
direcionadas para áreas ou setores� Por isso, você 
irá compreender o papel do planejamento a partir 
dessas duas dimensões�
Para situações mais abrangentes, o processo de 
planejamento pode ser dividido em definição de: 
objetivos e metas; escolha das políticas, programas 
e procedimentos; recursos necessários; procedi-
mentos para tomada de decisões e execução; e 
meios de controle� (ACKOFF, 1978 apud KUNSCH, 
2003)� Há outras divisões dessas etapas feitas por 
diversos autores, mas, em geral, todas seguem 
linha de raciocínio semelhante�
1717
O processo de planejamento envolve muita refle-
xão e tomada de decisões, simultaneamente à 
realização de cada fase do planejamento� Algumas 
delas são: definição do objeto; diagnóstico da si-
tuação; estabelecimento de finalidades; busca de 
alternativas; elaboração de planos; execução das 
ações em monitoramento; e controle do processo 
Planejar envolve diagnosticar uma dada realidade 
que, para ser transformada, precisa seguir algumas 
etapas de estudo e análise para a seleção das melho-
res estratégias, que irão buscar o objetivo desejado�
Já quando se trata do planejamento em uma 
situação específica, Kunsch (2003, pp. 218-219) 
sugere, com base na comunicação organizacional 
e relações públicas, as seguintes etapas:
 y Identificação da realidade situacional
 y Levantamento de informações
 y Análise dos dados e construção de um diagnóstico
 y Identificação dos públicos envolvidos
 y Determinação de objetivos e metas
 y Adoção de estratégias
 y Previsão de formas alternativas de ação
 y Estabelecimento de ações necessárias
 y Definição de recursos a serem alocados
 y Fixação de técnicas de controle
 y Implantação do planejamento
 y Avaliação de resultados
1818
Tendo isso em vista, pode-se entender o desen-
volvimento do planejamento como um processo 
que analisa a situação atual da organização para 
construção do diagnóstico, classificação dos públi-
cos, e definição de objetivos, estratégias, recursos 
e formas de controle, para implementar as ações 
e os monitoramento dos resultados da função de 
relações públicas�
A partir dessa classificação, você pode visualizar 
como é o processo de planejamento em uma área 
específica, como a comunicação. Embora eles se-
jam apresentados linearmente, Kunsch (2003) diz 
que sua aplicação é muito relativa ao contexto de 
uma organização� Portanto, nem sempre todas as 
fases apresentadas e a sequência exposta seguirá 
a ordem proposta�
INSTRUMENTOS PARA O 
PLANEJAMENTO
A viabilização do planejamento depende de uma 
série de instrumentos que auxiliam na racionali-
zação do processo� Desse modo, você conhecerá 
algumas dessas ferramentas que podem auxiliá-lo 
na elaboração do planejamento em geral ou na 
área de comunicação�
Para a viabilização do planejamento, é necessário 
o uso de instrumentos formais escritos, que permi-
tem a concretização de todas as ideias que foram 
1919
pensadas para o planejamento de uma organização� 
Essas ferramentas são utilizadas no momento do 
planejamento operacional, quando as ações são 
desenvolvidas de forma mais prática – por meio 
de planos de ação, de programas, e de projetos� 
São documentos que organizam todo o processo 
a ser seguido durante o planejamento� 
Como pode haver confusão a respeito desses 
documentos, vamos conhecer um pouco melhor 
cada um deles:
 y Piano: concentra informações sobre as decisões 
tomadas para viabilizar racionalmente a conduta 
de pessoas ou de uma unidade de produção, por 
exemplo, sobre o que deve ser feito� Difere-se do 
projeto em relação a amplitude do que se refere;
 y Projeto: diz respeito ao uso mais racional dos 
recursos financeiros envolvidos com informações 
técnicas e econômicas do objeto que se trata;
 y Programa: “seria o resultado final da fase [...] de 
tomada de decisões, tendo em vista o melhor uso 
dos recursos econômicos para atendimento das 
necessidades e aspirações dos indivíduos [...] ou 
das unidades produtivas (empresas)”� (CARVALHO, 
1979, pp� 39-41)
Embora as diferenças entre eles sejam sutis, cada 
um exerce papel específico no contexto do pla-
nejamento que permite a sua viabilização� Esses 
2020
documentos apresentam os dados principais para 
a execução do planejamento, apontando o que será 
feito, o modo como será aplicado, quem será o 
responsável, o local que será usado, o tempo para 
realização, e os recursos necessários� 
Nesse processo, recomenda-se definir prioridades 
e alternativas, na condução do planejamento, já 
que imprevistos e ajustes podem ocorrer� Outra 
sugestão é o uso de formulários indicativos para 
acompanhar o processo de execução das ações 
examinar se estão seguindo as prioridades do 
planejamento�
Há também outras ferramentas de controle que 
podem ser utilizadas, como: cronogramas, plani-
lhas, formulários especiais, quadros de controle, 
e fluxogramas. Estes, ao serem utilizados cor-
retamente, podem contribuir com a realização 
do planejamento nos níveis estratégico, tático e 
operacional� O cronograma, por exemplo, apre-
senta a duração necessária para cada ação que 
será realizada, e permite acompanhar e controlar 
o processo em questão� Pode-se usar o crono-
grama para monitorar um conjunto de atividades 
com todos os meses do ano, ou ainda, no modelo 
gráfico de Gantt (também conhecido como diagra-
ma de barras)� Nesse caso, conforme ilustrado na 
figura abaixo, deve-se apontar todas as atividades 
compreendidas em um projeto ou programa, bem 
2121
como seus prazos; em seguida, as atividades são 
organizadas mostrando a sequência entre elas e 
em que momento cada uma delas está�
Figura 2: Gráfico de Gantt ou Diagrama em Barras.
Fonte: Elaboração própria�
Outra ferramenta bastante utilizada é o fluxograma, 
que ilustra a sequência de qualquer processo� Ele é 
geralmente feito na forma de gráficos, que permitem 
visualizar as informações de modo fácil e ilustrativo� 
Apresenta informações sobre o que está sendo feito, 
a duração, o local e os documentos necessários�
As opções de instrumentos são variadas e se apli-
cam aos objetivos de cada planejamento, portanto, 
é importante que você conheça cada um deles e 
2222
faça a melhor escolha para cada situação� Vale 
lembrar que eles contribuem para tornar o plane-
jamento mais organizado e compreensível para 
todos os envolvidos no processo�
FASES DO PLANEJAMENTO DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS
O planejamento é um processo composto por fases, 
sendo que, na área de relações públicas, podem ser 
necessárias algumas adaptações, conforme suas 
especificidades. Dessa forma, neste item, você irá 
conhecer quais são as fases do planejamento de 
relações públicas – que compreende: pesquisa, 
planejamento, implementaçãoe avaliação�
As etapas do planejamento de relações públicas 
seguem percurso semelhante ao planejamento 
estratégico, ou aqueles aplicados em outras áreas; 
mas, dada a sua particularidade, há alguns ajustes 
que são feitos pelos estudiosos da área, ao abordar 
sua temática�
Em geral, as principais etapas na área de relações 
públicas são: pesquisa, planejamento, implemen-
tação e avaliação. Essa classificação é usada, por 
exemplo, pela Public Relations Society of America 
(PRSA), em sua premiação Silver Anvil Awards� Na 
primeira etapa, pesquisa, indica-se como foram 
levantadas informações sobre o problema identifi-
cado� No planejamento, segunda etapa, aponta-se 
2323
quais objetivos, estratégias e orçamento foram 
definidos. Na execução, como as ações de comuni-
cação foram colocadas em prática e quais ajustes 
foram feitos. Por fim, na avaliação, informa-se as 
métricas utilizadas para verificar os resultados e 
até que ponto os objetivos foram concretizados�
A maior parte das fases citadas do planejamento 
em relações públicas seguem as quatro etapas 
mencionadas� Embora possam ser utilizadas com 
outras nomenclaturas, não fogem dessa lógica de 
planejamento�
Sobre as fases do planejamento em relações pú-
blicas, Kunsch define:
A aplicação de relações públicas nas organizações 
exige conhecimentos e se processa por meio de 
etapas e num contínuo encadeamento de questões, 
ideias, buscas etc� para encontrar os melhores ca-
minhos com vistas na eficácia das ações futuras, 
traduzidas ou materializadas em planos, projetos 
e programas� (KUNSCH, 2003, p� 325)
A partir desse raciocínio, sugere-se que cada uma das 
etapas mencionadas concentre os seguintes aspectos:
 y A pesquisa deve identificar e conhecer a situação 
organizacional, busca de informações, mapeamento 
e classificação dos públicos; examinar o cenário 
organizacional e a elaboração de diagnósticos� É 
2424
a fase em que a organização define qual é a sua 
situação de comunicação e os principais proble-
mas identificados com os públicos estratégicos;
 y O planejamento define as políticas de comu-
nicação, estabelecimento de objetivos, metas e 
estratégias, planos, projetos e programas de ação, 
seleção dos canais de comunicação e recursos ne-
cessários. A partir da identificação das demandas 
de comunicação, são estabelecidas as prioridades 
das ações de relações públicas, ou seja, aonde 
se quer chegar. Nesta fase, define-se como será 
concretizado o que foi proposto; 
 y A implantação refere-se à aplicação das ações, 
como a veiculação das informações ao público 
envolvido, ajustes dos desvios, e acompanhamento 
e controle das estratégias� Nesta fase, as estraté-
gias que foram definidas para alcançar a situação 
desejada são executadas;
 y A avaliação trata da medição dos resultados, 
por meio da definição de critérios de avaliação e 
relatório final sobre os procedimentos realizados. 
Nesse momento, verifica-se: se as ações de co-
municação foram aplicadas corretamente ou não; 
se houve necessidade de controle ou se o que foi 
estabelecido foi alcançado�
Seguindo todas essas fases, o planejamento con-
tribui para a boa prática de relações públicas, pois 
evita que as decisões da área sejam tomadas por 
2525
impulso, reduzindo as perdas� Até mesmo os im-
previstos precisam ser calculados� Embora seja um 
processo lento e trabalhoso, potencializa a eficácia 
e a eficiência das ações de relações públicas.
Sobre as fases das relações públicas:
O planejamento envolve um olhar para o futuro� As 
técnicas para dar início a esse processo incluem o 
uso de pesquisas de opinião pública já existentes, 
construção de cenários e brainstorming� Os planos 
são de uso único (muitas vezes, campanhas de 
relações públicas e planos permanentes, como 
voltados às crises)� (LATTIMORE et al�, 2012, p� 135)
Os autores também entendem que o planejamento 
segue a lógica da pesquisa, planejamento, implan-
tação e avaliação� Seguindo todas as etapas, o 
planejamento potencializa as chances de sucesso 
da função de relações públicas, por isso, é relevante 
segui-las�
Por fim, você conheceu, neste item, as fases do 
planejamento em relações públicas que – embora 
possa mudar a nomenclatura conforme o pesqui-
sador abordado – mantêm a mesma essência, que 
envolve: pesquisa, planejamento, implementação e 
avaliação. Cada uma delas contribui para a eficácia 
e a eficiência do trabalho de relações públicas.
2626
OPERACIONALIZAÇÃO DO 
PLANEJAMENTO
A materialização do planejamento depende de 
alguns instrumentos que permitem a sua viabili-
dade, como planos, projetos e programas� Esses 
documentos operacionalizam a realização das 
etapas do processo� No caso da função de rela-
ções públicas, há algumas recomendações para 
a elaboração desses materiais� Por isso, neste 
tópico, você conhecerá um pouco mais como é 
a operacionalização do planejamento na área de 
relações públicas�
Há uma distinção importante a ser destacada nessa 
abordagem: quando se trata do planejamento em 
si, ele se refere ao processo de sistematização 
de todas as etapas que o abrangem; já quando se 
menciona a materialização ou a documentação 
do planejamento, nos referimos a: plano, projeto e 
programas que permitiram a sua operacionalização�
Embora o uso de documentos ou de instrumen-
tos seja relevantes para esse processo, não se 
deve excluir a criatividade em sua elaboração� As 
ferramentas aqui abordadas ajudam organizar o 
trabalho do profissional, mas não a perspicácia e 
a inovação humana�
O mais abrangente de todos os documentos é o 
plano, no qual são definidos os objetivos, recursos, 
2727
estratégias, tempo de duração e indicativos para a 
elaboração de projetos e programas direcionados� 
O plano orienta o desenvolvimento de outros docu-
mentos no contexto do planejamento, mas a sua 
dimensão é relativa – pode se tratar da organização 
como um todo, de uma área, ou de uma atividade 
específica. O que há em comum em qualquer plano 
são as orientações para a tomada de decisões� A 
pesquisa, por exemplo, em relações públicas serve 
de pressuposto para a elaboração de um plano, no 
entanto, se for algo mais detalhado e racionalizado, 
deve ser feito um projeto� 
Na área de relações públicas, um plano pode ser 
utilizado quando
uma organização, depois de verificar dados e suges-
tões, decida implantar um plano de visitas coletivas 
às suas instalações e solicite elementos para uma 
decisão final. No caso, poder-se-ia propor um plano 
que preveja, no mínimo, objetivos, justificativas, 
públicos atingir, estratégia geral, custos, recursos 
necessários e a sistematização de implantação� 
Detalhes técnicos de logística e operacionalização 
ficariam mais por conta do programa. Dependendo 
da amplitude e da sofisticação da proposta, poder-
-se-ia exigir também a elaboração de um projeto� 
(KUNSCH, 2003, p� 367)
2828
No exemplo citado, autora nos mostra que, por 
meio de uma pesquisa, o profissional pode elaborar 
um plano para uma ação específica de relações 
públicas, no caso um plano de visitas coletivas às 
instalações da empresa, mas cujos detalhes técni-
cos dependeriam da elaboração de um programa 
ou, até mesmo, de um projeto�
Já o projeto se refere a um conjunto de ideias 
organizadas para transformar uma situação atual 
em algo almejado� Leva em conta o que será feito, 
a metodologia, os recursos humanos, financeiros 
e materiais necessários, e a sua viabilidade de 
implantação na organização� Em geral, esse do-
cumento está ligado a alguma organização que o 
promova, visando a determinados resultados, por 
isso, deve sempre buscar as opções técnicas mais 
adequadas para a sua execução� 
O projeto pode ser compreendido também como uma 
iniciativa que irá resolver um problema apontado no 
planejamento, aplicando a solução e mensurando os 
seus resultados (CLEMENTE; FERNANDES, 1998)� A 
implementação de um projeto demanda que ações 
impensadas sejam excluídas, a fim de que todo o 
processo seja resolvido de modo racionalizado� 
Para queseja elaborado, é importante verificar sua 
viabilidade, uma vez que demanda bastante inves-
timento, assim como muitos estudos para se ter 
um embasamento necessário em sua realização�
2929
Planos e projetos podem ser utilizados em áreas 
específicas, por exemplo, na função de relações 
públicas� Nesse caso, é importante que haja uma 
adequação das suas características às demandas 
da área e, também, ao que será desenvolvido na 
ocasião� Portanto, não é possível se falar em um 
modelo único – há diversos, dependendo do que 
for feito�
Quanto ao programa, trata-se da organização das 
ações que serão executadas conforme estabelecido 
no planejamento� Ele aborda aspectos logísticos 
para a viabilização de uma ação, apontando “como, 
quando, quem, onde e por que fazer, quais os recur-
sos, objetivos e metas, cronograma de implantação” 
(KUNSCH, 2003, p� 372)� O documento organiza as 
atividades dentro do tempo e do espaço disponí-
veis� Para tanto, não é apenas um cronograma, já 
que descreve as ações necessárias para o alcance 
dos objetivos traçados no planejamento�
Desse modo, é possível direcionar os instrumentos 
necessários de um planejamento com mais efici-
ência e eficácia, pois aloca melhor os materiais 
disponíveis, o espaço e o tempo para alcance das 
metas definidas. Dependendo do que foi definido e 
das metas traçadas, pode ser que seja necessário 
mais de um programa para a realização do que foi 
pensado (BORDENAVE; CARVALHO, 1979)�
3030
Na área de relações públicas, os programas se refe-
rem às atividades direcionadas ao relacionamento 
com os públicos estratégicos� Trata-se de ações 
pontuais, conforme as exigências de comunicação 
verificadas com cada público ou com a sociedade. 
Pode-se considerar alguns tipos de programas 
para as atividades da área, dependendo da sua 
finalidade e de como a organização opera a sua 
política de comunicação�
Como você pôde verificar, a operacionalização 
do planejamento depende de documentos (como 
plano, projeto e programas) direcionados para 
cada ponto específico do que foi determinado 
pela organização� Eles são bastante relativos e 
podem abranger organização como um todo ou 
também atividades específicas, mas, dependendo 
da situação, contribuem para a boa condução dos 
trabalhos de gestão da comunicação�
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
DIRECIONADO À COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES 
PÚBLICAS
O planejamento estratégico é uma ferramenta 
adotada para a gestão planejada da atuação das 
organizações, mas seus procedimentos servem 
também para serem adaptados à área da Comu-
nicação Organizacional e das Relações Públicas� 
3131
Por isso, neste item, você irá conhecer um pouco 
mais sobre como os princípios do planejamento 
estratégico podem direcionar o trabalho de relações 
públicas nas empresas�
Os mesmos princípios do planejamento estraté-
gico podem ser usados na área de Comunicação 
Organizacional e de Relações Públicas, mas com 
algumas adequações� Na contemporaneidade, as 
empresas precisam se posicionar estrategicamen-
te em sociedade; por isso, a comunicação é uma 
dimensão muito importante nesse processo� Ela 
deve ocupar lugar estratégico nas organizações, 
e não se limitar apenas ao planejamento tático 
para resolver questões pontuais� O planejamento 
de comunicação deve levar em conta a análise 
do ambiente e as demandas do público – e ser 
pensada antecipadamente�
Nesse processo, Kunsch (2003) aponta quatro 
princípios que devem ser considerados:
1) A organização deve entender que o planejamento 
estratégico é um método gerencial que direciona 
ações em vista de resultados desejados e que 
deve ser utilizado em alguns momentos em toda 
a sua estrutura� É necessário criar-se uma cultura 
de valorização do planejamento estratégico, a 
fim de que ele possa auxiliar nas transformações 
desejadas; ele precisa da participação e atuação 
3232
de todos os setores� A comunicação deve atuar 
em todo o processo, e não isoladamente;
2) A comunicação deve estar articulada à alta 
direção da empresa no processo estratégico, sua 
função é a de apoiar todo o processo de plane-
jamento e administração da comunicação e não 
apenas ser mera executora de ações� O papel das 
relações públicas deve ser visto em perspectiva 
ampla, alinhado à razão de ser da organização;
3) O profissional responsável pela gestão da 
comunicação precisa ter conhecimentos especí-
ficos sobre o planejamento estratégico, sobre a 
comunicação, relações públicas e também sobre 
marketing, a fim de introduzir questões de comu-
nicação no plano estratégico organizacional;
4) É preciso estimular uma cultura organizacio-
nal participativa, em que as pessoas possam se 
sentir incluídas no processo de elaboração do 
planejamento estratégico� As decisões devem 
ser tomadas em conjunto na busca de soluções 
para os problemas existentes e na valorização dos 
aspectos mais fortes da organização�
Administrar o trabalho de comunicação em uma 
organização não deve ser feito de modo simplifica-
do, pois envolve diferentes pessoas e interesses� 
Por exemplo, os funcionários de uma organização 
não devem ser vistos como um único público com 
3333
os mesmos interesses� Na realidade, há diversos 
públicos entre os empregados que precisam ser 
considerados em toda a sua complexidade�
O planejamento de comunicação ou relações pú-
blicas deve determinar como será a aproximação 
e o tratamento desse público, definir os assuntos 
que serão abordados, quais canais de comunicação 
devem ser usados, e como elaborar o discurso a 
ser utilizado� Por isso, o planejamento deve arti-
cular todas as demandas para a resolução dos 
problemas e conflitos identificados.
O planejamento estratégico voltado para a comunica-
ção e relações públicas tem o papel de refletir sobre
determinada realidade organizacional que define 
um conjunto de políticas, diretrizes e ações de 
comunicação a serem seguidas� Traduz-se em um 
instrumento de trabalho que indica, antecipadamente, 
prioridades, objetivos, procedimentos e recursos 
e sinaliza, igualmente, métricas e indicadores que 
viabilizem o acompanhamento e o ajuste perma-
nente da implementação das ações sugeridas� 
(BASEGGIO, 2012, p� 16)
Se a comunicação e as relações públicas forem 
pensadas estrategicamente, o planejamento po-
tencializará a sua valorização no ambiente corpo-
rativo� A atividade de relações públicas deixa de 
3434
ser considerada uma mera executora de tarefas e 
passa a ser vista como uma atividade de gestão que 
auxilia no direcionamento de toda a organização�
Neste item, você conheceu um pouco melhor a 
relação entre: planejamento estratégico, comuni-
cação organizacional e relações públicas� Perce-
beu que, quando aplicado de forma articulada, o 
planejamento estratégico potencializa o valor e as 
ações dessas áreas� No entanto, para que sejam 
vistas dessa forma, elas precisam caminhar ao 
lado da cúpula diretiva, assessorando as decisões 
estratégicas tomadas pela organização�
PESQUISA E CONSTRUÇÃO DE 
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EM 
RELAÇÕES PÚBLICAS
No processo de construção do planejamento em 
relações públicas, a etapa da pesquisa e diagnóstico 
organizacional é um momento primordial para a 
sua execução� Portanto, para a sua elaboração, é 
importante identificar quais aspectos devem ser 
considerados� Neste item, você verá como se de-
senvolve a pesquisa e a construção do diagnóstico 
estratégico em relações públicas�
Para a elaboração de um plano estratégico de 
relações públicas, a pesquisa e a construção do 
diagnóstico estratégico compõem esse proces-
so, juntamente com o planejamento estratégico 
3535
e a gestão estratégica da comunicação� Nesse 
sentido, aborda-se como desenvolver a pesquisa 
para a construção do diagnóstico estratégico em 
relações públicas� Essa etapa permite levantar os 
dados necessários para conhecer a organização, 
e são discutidos pontos como: missão, visão e 
valores; área de atuação; definição do negócio; 
análise do ambiente externo, setorial, interno etc�
Sobre isso,Kunsch (2003) sugere uma estrutura 
para a elaboração do diagnóstico – conforme 
especificado abaixo:
a) Definição da missão, da visão e dos valores: 
esses itens norteiam a realização do planejamen-
to estratégico, pois apresentam a razão de ser 
da organização� Trata-se de um elemento muito 
importante para a existência da empresa, e deve 
ser verificado a partir dos seus discursos e ações. 
A missão expõe o papel de uma organização em 
sociedade ou nos negócios; já a visão projeta 
como a empresa quer ser vista no futuro; e os 
valores referem-se a princípios ou convicções que 
permeiam a cultura da empresa, ou seja, que estão 
presentes no seu comportamento;
b) Identificação do negócio: neste momento, há 
a definição de qual é o negócio da organização, 
em relação ao serviço ou produto que ela ofere-
ce. Identifica qual é a atividade produtiva e sua 
3636
participação no mercado, com o apoio da área de 
marketing, que determina como pode atender às 
demandas de um público específico. Trata-se de 
um item essencial para a manutenção do trabalho 
da empresa, uma vez que, definido o negócio, é 
mais fácil identificar as oportunidades e as fra-
gilidades às quais a organização está exposta� 
Nesse processo, a atuação da função de relações 
públicas pode contribuir para ajudar a levantar 
novos públicos e atividades que agreguem valor 
econômico à sua atuação;
c) Análise do ambiente externo, setorial e interno: 
envolve a verificação do ambiente organizacional 
em que se fará o levantamento das informações 
necessárias para a elaboração do planejamento 
estratégico� Para tanto, começa-se com uma análi-
se do ambiente externo; depois, setorial e, por fim, 
interno em que se examinam todas as dimensões 
que podem influenciar a atuação da empresa. 
O ambiente externo (também conhecido como 
macroambiente) é composto por variáveis, como 
econômicas, políticas, legais, sociais, culturais e 
demográficas, entre outras que podem impactar 
a atuação das organizações� Essa dimensão não 
é controlada pela organização, assim, é mais di-
fícil de ser compreendida� O cenário setorial está 
mais próximo à atuação da organização, em que 
se desenvolvem os relacionamentos estratégicos 
3737
com fornecedores, clientes, acionistas, concorren-
tes etc�, os quais são vitais para a sobrevivência 
da corporação� Já o ambiente interno trata dos 
aspectos de dentro da empresa, tais como es-
trutura, gestão, empregados, finanças, produção 
etc� Nessa dimensão, é mais fácil a organização 
controlar as variáveis envolvidas, a fim de alcançar 
os objetivos desejados�
Os itens abordados por Kunsch permitem identifi-
car quais aspectos precisam ser levantados para 
a construção do diagnóstico organizacional� É um 
trabalho que envolve muita pesquisa para a abor-
dagem dos elementos mais importantes a serem 
verificados pela comunicação e pela função de 
relações públicas no ambiente corporativo�
Por fim, você identificou, neste item, como levan-
tar informações sobre o ambiente de atuação da 
organização para a construção de um diagnóstico� 
Destaca-se que a aplicação da pesquisa é um ele-
mento essencial nesse processo, visando à iden-
tificação correta das situações e dos problemas 
que exigem abordagem da atividade de relações 
públicas nas organizações�
3838
PROGRAMAS DE RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Os programas de relações públicas são instrumen-
tos que permitem direcionar a realização de uma 
determinada ação de comunicação� Por isso, neste 
tópico, você vai conhecer como eles são utilizados 
pela área e como devem ser estruturados� 
São as atividades realizadas por uma organiza-
ção para concretizar objetivos de comunicação 
estipulados no planejamento� Esses documentos 
podem compor um projeto, um plano ou também 
uma demanda identificada. Os programas resolvem 
questões específicas de relações com os públicos 
de interesses e a opinião pública�
Os tipos de programas existentes na área de rela-
ções públicas variam, conforme a finalidade e as 
regras da organização� É comum as organizações 
contratarem empresas ou assessorias de comu-
nicação/relações públicas para a execução de 
programas específicos na dimensão institucional, 
mercadológica ou interna� Algumas possibilidades 
são: produção de mídias impressas, auditoria de 
opinião e de imagem, marketing direto, assessoria 
de imprensa etc�
Alguns dos tipos de finalidades enumerados por 
Kunsch (2003, pp� 382-383) e que sintetizei para 
sua melhor compreensão são:
3939
 y Atividades com finalidades institucionais: se sub-
dividem em identidade visual, como: logotipo, marca 
e cores da organização; montagem de showroom; 
mensagens em letreiros e painéis luminosos etc� 
e produção cultural e de interesse público, como: 
eventos especiais, concursos, prêmios, edição de 
livros especiais, calendários, filmes, vídeos, campa-
nhas institucionais, patrocínios culturais;
 y Atividades em apoio à área de negócios: por 
exemplo, lançamento de produtos; relacionamento 
com a imprensa; publicações; promoções espe-
ciais conjuntas com a área de marketing; feiras e 
exposições;
 y Atividades em apoio à área de recursos humanos: 
principalmente em publicações internas: boletins, 
jornais, manuais, revistas; eventos especiais: open 
house, datas comemorativas, confraternizações, 
face a face; vídeos institucionais e de treinamentos�
Para todas essas ações é necessário montar um 
programa que deve conter os seguintes itens: apresen-
tação, público estratégico, objetivo, estratégia, ações 
ou canais de comunicação, recursos necessários, 
cronograma, orçamento, implantação, indicadores 
de resultados e relatório final (KUNSCH, 2003). Esses 
itens sistematizam claramente a implementação do 
programa e podem ser usados para várias situações 
pelo profissional de relações públicas.
4040
A função de relações públicas é composta por 
várias atividades que precisam ser pensadas pre-
viamente para que possam cumprir os seus obje-
tivos estipulados� Desse modo, os programas de 
relações públicas são documentos que permitem 
concretizar ações visando à eficiência e à eficácia 
do trabalho de comunicação�
PLANEJAMENTO DE EVENTOS EM 
RELAÇÕES PÚBLICAS
Entre as atividades de relações públicas, os eventos 
são uma ferramenta de comunicação bastante im-
portante para a aproximação da organização com 
os seus públicos estratégicos� Eles também devem 
ser pensados de forma planejada para que possam 
alcançar os objetivos propostos� Por isso, neste 
item, você irá compreender um pouco melhor sobre 
o planejamento de eventos em relações públicas� 
Em relação aos eventos, o planejamento é um pro-
cesso que ajuda a potencializar a sua realização� 
Esses acontecimentos promovem grande visibi-
lidade às empresas e, além disso, as aproximam 
do público participante� Os eventos podem ser 
compreendidos como acontecimentos especiais, 
com um determinado objetivo de comunicação, 
e podem ser dos mais diversos tipos e atender a 
uma série de interesses, tanto das organizações 
quanto dos públicos estratégicos�
4141
A literatura especializada em eventos traz uma série de 
abordagens sobre essa ferramenta de comunicação, bem 
como acerca do seu planejamento e execução� Alguns 
dos eventos mais realizados são: concursos, congres-
sos, convenções, exposições, lançamento de produtos, 
entre outros. Em geral, os profissionais que trabalham 
na área atuam de duas formas: como prestadores de 
serviços ou como integrantes de um departamento da 
organização que realiza o acontecimento�
A relevância de um evento está, segundo Kunsch 
(2003, p� 386), “no aproveitamento do instante, do 
ambiente ou da presença de pessoas, pois dessa 
atitude resulta a impressão final. O evento, quando 
bem planejado e executado, criará fatalmente um 
conceito positivo para a organização que o promove”�
As principais atividades que envolvem o planejamento 
de um evento são: a organização, a produção do material 
informativo e promocional, e a divulgação� As atividades 
para organização do evento referem-se a procedimentosadministrativos, como: definição da data e local, controle 
dos participantes, entre outros serviços técnicos, como 
de som, fotografia e contratação de prestadores de 
serviços� A produção de material diz respeito a todos 
aqueles que serão necessários para divulgar o evento 
e atrair o público, como cartazes, boletins, e material de 
apoio. Por fim, a divulgação refere-se à comunicação 
sobre o evento para o público desejado, dessa forma, 
é necessário buscar plataformas de comunicação diri-
4242
gidas que possam vender o conceito do evento para o 
público-alvo� Há também um esforço de relacionamento 
com a imprensa para a distribuição de informações a 
respeito do acontecimento�
Sugere-se, para o desenvolvimento dessas ações, 
instrumentos como cronograma, detalhando todas 
as atividades que forem necessárias para a con-
cretização do evento� Outro aspecto importante é a 
atribuição da responsabilidade por atividade, quem 
será responsável pelo que� Recomenda-se, também, 
verificar e projetar tudo o que será necessário no 
local do evento, a fim de evitar imprevistos.
Vale ressaltar que cada evento exige formas próprias 
de planejamento e de organização� É importante 
que o profissional de relações públicas siga todas 
as recomendações passadas para o planejamento 
dos eventos: criando planos, programas, e proje-
tos, a fim de viabilizar o evento; tendo em vista os 
objetivos a serem cumpridos�
Como você pôde verificar, os eventos são utilizados 
em diversas situações para alcançar objetivos de 
comunicação de uma organização e seus públicos 
estratégicos� À medida que eles forem planejados e 
organizados, conforme as demandas de relaciona-
mento da organização, mais chances terão de obter 
a boa-vontade do público pretendido, ainda mais se 
contar com a atuação da área de relações públicas�
43
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos um pouco mais sobre 
o papel do planejamento em relações públicas – o 
qual agrega valor às funções da área, uma vez que 
age proativamente na identificação e na resolu-
ção de problemas de relacionamento� Contudo, o 
planejamento da área não pode estar descolado 
do planejamento da empresa como um todo, por 
isso, esse instrumento deve ser utilizado de modo 
articulado: com o todo e com as partes envolvidas�
Assim, abordamos a importância do planejamento 
para as empresas e para a comunicação, pois ele 
otimiza os esforços e os recursos necessários para 
a realização de atividades corporativas� Discorre-
mos, também, sobre o conceito de planejamento 
e como ele pode ser abordado como um processo 
em suas particularidades – o que não é simples 
de ser executado�
Discutimos os tipos de planejamento existentes, 
conforme a hierarquia organizacional, que são: o 
planejamento estratégico, que envolve a empresa 
como um todo; o planejamento tático, direcionado 
para áreas finalísticas; e o planejamento operacio-
nal, voltado para atividades rotineiras e técnicas 
da organização�
44
Também demonstramos que, para que esses 
diferentes tipos sejam aplicados, é necessário 
seguir um processo com diversas etapas que se 
articulam entre si� Mostramos como isso pode 
ser concretizado por meio de instrumentos, como 
os documentos que materializam o processo de 
execução do planejamento�
Na sequência discorremos sobre o planejamento 
estratégico aplicado à comunicação organizacional 
e à atividade de relações públicas – que permite 
um trabalho muito mais assertivo pela área, em 
articulação com outros setores� A pesquisa e a 
construção do diagnóstico também foram eviden-
ciadas para o bom andamento de um planejamento 
estratégico em relações públicas� 
Para concluir, apresentamos como se desenrolam 
os programas de relações públicas dentro do espa-
ço corporativo e discutimos como o planejamento 
pode ser aplicado na organização de eventos, sob 
a perspectiva das relações públicas� Diante do ex-
posto, é possível dizer que o planejamento permeia 
a atuação de todas as atividades das relações 
públicas, desdobrando-se em planos, projetos e 
programas que melhor organizam a sua condução�
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VERGILI, R� Relações públicas, mercado e redes 
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Biblioteca]
	Introdução
	Planejamento em Relações Públicas
	Importância do planejamento e do planejamento de relações públicas
	Conceito de planejamento 
	Tipos de planejamento
	Processo de planejamento
	Instrumentos para o planejamento
	Fases do planejamento de Relações Públicas
	Operacionalização do planejamento
	Planejamento estratégico direcionado à Comunicação Organizacional e Relações Públicas
	Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico em relações públicas
	Programas de relações públicas
	Planejamento de eventos em relações públicas
	Considerações finais
	Referências Bibliográficas & Consultadas