GESTÃO DE MARKETING

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GESTÃO DE 
MARKETING
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ficha Catalográfica 
 
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão de Marketing 
 
São Paulo 
2018 
 
 
 
FICHA TÉCNICA 
Prof. José Fernando Pinto da Costa 
Presidência da Mantenedora 
 
Prof. Dr. Décio Correa de Lima 
Vice-presidência Executiva 
 
Prof. José Fernando Pinto da Costa 
Reitoria 
 
Sthefano Bruno Pinto da Costa 
CEO 
 
Profa. Me. Patrícia Paiva Goncalves Bispo 
Diretoria de EaD 
 
Prof. Me. Fernando Henrique Ferreira 
Coordenador Pedagógico 
 
Profa. Me. Ana Carolina Veronico Coquemala 
Coordenadora de Área 
 
Felipe Galesi Raimo 
Coordenador AVA 
 
Ana Carolina Veronico Coquemala 
Revisor de Conteúdo 
 
Rogério Batista Furtado 
Supervisor de Conteúdo 
 
Giovanna Messias Aléo 
Sabrina Santos Ribeiro 
Web Designer 
 
 
Profa. Me. Mônica Menkaitis Bressan 
Autoria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO 
 
 
Car@ Alun@, 
A gestão de marketing é uma atividade essencial para as empresas 
entenderem o mercado em que atuam, criando valor para o cliente, no intuito 
de se manterem competitivas no mercado. 
Para isso será necessário, o conhecimento dos fundamentos de 
marketing, as funções que exerce no ambiente organizacional, bem como 
suas práticas e princípios de mercado. 
Ao longo das 8 aulas que compõem essa disciplina você irá conhecer 
e compreender os Fundamentos de Marketing, bem como os conceitos 
elementares da gestão da área. Introdução aos principais elementos de 
gestão: Produto, preço, praça e promoção. Comportamento do cliente 
pessoa física versus cliente pessoa jurídica. Mix de serviços e planejamento 
de marketing. 
 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FUNDAMENTOS DE MARKETING 
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 10 
2. CONCEITUAÇÃO DE MARKETING ..................................................................... 10 
3. OBJETIVOS DO MARKETING ............................................................................. 10 
4. ESCOPO DE MARKETING................................................................................... 11 
5. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS. ........................................................ 12 
6. PRODUTO ........................................................................................................... 12 
7. VALOR E SATISFAÇÃO:...................................................................................... 13 
8. TROCAS e TRANSAÇÕES................................................................................... 13 
9. RELACIONAMENTO E REDES ............................................................................ 13 
10. TAREFAS DO MARKETING............................................................................... 13 
11. PROFISSIONAL DE MARKETING...................................................................... 14 
12. PRINCIPAIS DECISÕES DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING ...................... 14 
13. MERCADO ........................................................................................................ 15 
14. PRINCIPAIS MERCADOS.................................................................................. 15 
15. REVISÃO DA AULA ........................................................................................... 16 
15. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 17 
 
 
 
1 
 
8 
 
 
 
9 
 
 
 
AULA 1 
 
 
 
FUNDAMENTOS DE 
MARKETING 
 
 
 
 
Compreender os Conceitos de Marketing. 
Conhecer as atribuições e funções da área e de seus profissionais. 
Analisar o Mercado na visão do marketing. 
 
10 
 
1. INTRODUÇÃO 
A globalização, o aumento da concorrência, e as constantes transformações têm 
gerado crescente aumento da competitividade. O avanço do conhecimento e das 
transformações tende a estimular mais ainda a criatividade e inovação. 
Essas mudanças obrigaram as empresas a melhorarem a qualidade de seus produtos 
e serviços. Portanto, para atender a essa nova demanda as empresas passaram a exigir 
profissionais mais flexíveis, generalistas e com forte visão empreendedora. 
Para alcançar a competitividade, faz-se necessário o estudo dos fundamentos de 
marketing e seus aspectos, através do entendimento das necessidades e satisfação dos 
clientes. 
 
 
2. CONCEITUAÇÃO DE MARKETING 
 Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É 
utilizada para ação voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o 
marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (Dias, 2003) 
O conceito de marketing era entendido como sinônimo de propaganda e publicidade, 
mas atualmente sabe-se que esse conceito é amplo e não somente de publicidade e 
propaganda. 
“O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade como um todo” (American Marketing Association, 2008). 
Portanto, o marketing envolve a entrega de valor para o cliente. 
 
 
3. OBJETIVOS DO MARKETING 
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer tão bem o 
cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Deixe o cliente pronto 
 
11 
 
para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.” (Peter Drucker, 
1999). 
Demais objetivos: 
· Aumentar as vendas 
· Fidelização de clientes 
· Aumentar a visibilidade de marcas, produtos e serviços; 
· Gerenciar uma marca 
· Construir boas relações com consumidores e parceiros; 
· Engajar colaboradores. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, intitulado As considerações sobre o conceito de marketing teoria e 
prática gerencial. Neste trabalho, foram exploradas duas linhas distintas de 
concepção do marketing: a teórica e a prática 
Acesse o site. 1 
Vídeo: Entrevista a Philip Koler- abordagens dos principais conceitos de 
marketing. 
Acesse o site .2 
 
 
4. ESCOPO DE MARKETING 
O marketing é responsável por desenvolver, promover e proporcionar bens ou serviços 
que satisfaçam as necessidades dos clientes, portanto o seu propósito é vasto. A seguir será 
apresentado cada conceito de seu escopo: 
a. Bens: Os bens possuem característica de tangibilidade. Marketing para produtos. 
b. Serviços: Os serviços são meios de entregar valor a um cliente. Marketing para 
serviços. 
c. Eventos: Os eventos são acontecimentos planejados, organizados e coordenados. 
Marketing para eventos. 
 
1 Site : http://www.scielo.br/pdf/osoc/v16n50/07.pdf. Acesso em 15/09/2018 
2 Site : http:// https://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc. . Acesso em 15/09/2018 
 
12 
 
d. Experiências: As experiências são obtidas através de conhecimentos obtidos por 
meio dos sentidos. Marketing de experiências. 
e. Pessoas: Marketing com foco em pessoas ou celebridades. 
f. Lugares: Marketing para cidades, regiões e países. 
g. Propriedades: Marketing para direitos de posse para bens imóveis e financeiros. 
h. Organizações: Marketing para construção de imagem positiva. 
i. Informações: Marketing para informações que são geradas como produtos. 
j. Ideias: Marketing de ideias ou conceitos que são gerados a partir da compra de 
um serviço ou produto. 
 
 
5. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS. 
Os seres humanos possuem necessidades e desejos. 
Os profissionais de marketing devem compreender as necessidades, desejos e 
demandas do mercado alvo. Necessidades: São as exigências humanas básicas. (abrigo, 
água, comida, roupa ...). 
Desejos: As necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos 
específicos capazes de satisfazê‐las. 
Demandas: São desejos por produtos/serviços, apoiadospor uma possibilidade de 
pagar. 
 
 
6. PRODUTO 
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. 
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes 
 
 
 
13 
 
7. VALOR E SATISFAÇÃO: 
· O consumidor tende a escolher o produto/serviço que lhe proporcione maior valor. 
· O valor é o somatório dos benefícios proporcionados pelo produto/serviço. 
· O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das suas 
necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos. E tenderá a 
maximizar o valor de uma compra através do custo de oportunidade. 
 
 
8. TROCAS e TRANSAÇÕES 
· Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em 
contrapartida. 
· Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve 
várias dimensões. 
 
 
9. RELACIONAMENTO E REDES 
Marketing de Relacionamento: É a prática da construção de relações satisfatórias a 
longo prazo com partes chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua 
preferência e negócios a longo prazo. 
O resultado final do marketing de relacionamento é chamado rede de marketing. 
Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados 
(stakeholders) que a apóiam. 
 
 
10. TAREFAS DO MARKETING 
As tarefas do marketing podem passar por 3 estágios: 
 
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Marketing empreendedor: Consiste em ações criativas e inovadoras das pessoas que 
criam seus negócios. 
Marketing profissionalizado: Empresas que alcançaram sucesso em seus negócios 
passam a adotar e implementar práticas de marketing mais profissionais. 
Marketing burocrático: Marketing rotineiro e em processos estáveis, onde o foco é 
investigar relatórios de pesquisa de mercado a fim de maximizar suas relações com 
distribuidores e o desenvolvimento das campanhas publicitárias. 
 
 
11. PROFISSIONAL DE MARKETING 
O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra) de 
cliente potencial. (Kotler e Keller, 2012). 
Esses profissionais são responsáveis pela gestão da demanda. 
Influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos 
objetivos da organização. 
Deve detectar e avaliar novas oportunidades de negócios. 
Desenvolver um planejamento e estratégia para atrair e sensibilizar o consumidor no 
intuito de propagar a mensagem do produto, serviço ou marca. 
Possuir mente analítica, para medir o impacto e resultados de suas ações, além de ser 
criativo e inovador. 
Ter entendimento do seu público-alvo. 
 
 
12. PRINCIPAIS DECISÕES DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING 
Segundo Kotler (2000), as principais decisões que os profissionais de marketing são 
responsáveis: 
1. Demanda negativa: existe quando uma parcela da demanda evita ou não gosta do 
produto 
 
15 
 
2. Demanda Inexistente: Quando o público-alvo pode desconhecer ou não ter 
interesse no produto ou serviço oferecido pela organização. 
3. Demanda latente: Inexistência ou indisponibilidade no mercado de produtos que 
muitos consumidores desejam. 
4. Demanda em declínio: Produtos ou serviços de uma empresa que apresentam 
declínio em algum momento. 
5. Demanda irregular: Demandas que possuem variação, sazonal, diária ou de 
horário. 
6. Demanda plena: Demanda é considerada plena quando a empresa está satisfeita 
com seu volume de negócios. 
7. Demanda excessiva: Situações em que a demanda pode apresentar um nível maior 
do que ela foi estimada ou do que a empresa pode atender. 
8. Demanda indesejada: Geralmente, produtos que são prejudicais a saúde tendem a 
atrair esforços para desestimular seu consumo. 
 
 
13. MERCADO 
É um conjunto de todos os clientes e possíveis clientes que uma empresa pretende 
atender com suas categorias de produto/serviço. Formado por pessoas e, empresas, que 
adquirem bens diretamente ou através de intermediários. 
 
 
14. PRINCIPAIS MERCADOS 
· Mercado Consumidor: Este tipo de mercado é constituído por empresas que 
produzem e comercializam produtos e serviços de consumo em massa. 
· Mercado Organizacional: O mercado empresarial consiste em empresas que 
compram bens ou serviços que possibilitam a fabricação de outros produtos e 
vendem para outras empresas ou terceiros. 
· Mercado Global: O sistema global envolve diferentes estilos de negociação, 
diferentes necessidades, variação de moeda e uma série de questões legais e 
políticas. 
 
16 
 
· Mercado sem fins lucrativos e governamentais: Este mercado é composto de 
organizações que não possuem fins lucrativos como igrejas, ONGs, instituições 
de caridade e órgãos públicos. 
 
 
15. REVISÃO DA AULA 
Nessa aula você aprendeu sobre os conceitos de marketing, bem como seus objetivos 
e tarefas. Destacaram-se as principais atribuições e funções da área de marketing e dos 
profissionais da área. Escopo do marketing, principais decisões dos profissionais da área. O 
mercado na visão do marketing, bem com seus modelos. 
 
 
17 
 
15. REFERÊNCIAS 
BEHAR, Patrícia Alejandra (Org.) Modelos pedagógicos em educação a distância. Porto 
alegre: Artmed. 2009. 
SILVA, Marco. PESCE, Lucila. ZUIN, Antonio (Org.). Educação online: cenário, formação e 
questões didático-metodológicas. Rio de Janeiro: Wak Editora, 2010. 
TORI, Romero. Educação sem distância: as tecnologias interativas. São Paulo: SENAC SP, 
2010. 
 
 
 
 
18 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 4 
2. CONCEITUAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .................................... 4 
3. VANTAGENS COMPETITIVAS ............................................................................. 4 
 3.1. Estratégias Competitivas Genéricas............................................................ 5 
4. O PAPEL DO GERENTE DE MARKETING.............................................................. 6 
5. PROCESSOS GERENCIAIS ................................................................................... 6 
6. FUNÇÕES GERENCIAIS DE MARKETING ............................................................. 7 
7. RELAÇÃO DO MARKETING COM OS DEMAIS DEPARTAMENTOS DE UMA 
EMPRESA ................................................................................................................. 9 
 7.1. Áreas Funcionais Das Organizações ........................................................... 9 
8. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO .......................... 10 
9. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO ............................................ 10 
10. MARKETING HOLÍSTICO.................................................................................. 10 
10.1. Dimensões Do Marketing Holístico ......................................................... 11 
10.2. Marketing De Relacionamento................................................................. 11 
10.3. Marketing Interno ..................................................................................... 11 
10.4. Marketing Integrado................................................................................. 11 
10.5. Marketing De Desempenho ..................................................................... 11 
11. TAREFAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................ 12 
12. PRINCIPAIS PRÁTICAS DE MARKETING HOLÍSTICO ...................................... 12 
13. REVISÃO DA AULA ........................................................................................... 12 
14. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 13 
 
 
 
2 
 
2 
 
 
 
3 
 
 
 
AULA 2 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
 
 
 
 
Compreender as particularidades da Gestão de Marketing; 
Conhecer as relações de marketing com as demais áreas 
funcionais; 
Compreender o Marketing Holístico.4 
 
1. INTRODUÇÃO 
Com o ambiente organizacional altamente competitivo, passando por diversas 
transformações obriga as empresas a melhorarem a qualidade de seus produtos e serviços. 
Portanto, para atender a essa nova demanda o mercado passou a exigir profissionais 
mais flexíveis, generalistas e com forte visão empreendedora. 
A busca por vantagens competitivas está constantemente presente nas organizações 
e ter uma área de marketing atuando de forma estruturada e eficiente é fundamental, para a 
sobrevivência e a concorrência no mercado. 
 
 
2. CONCEITUAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
“A administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing e é 
entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas 
de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa”. 
(Dias , 2004, p. 10) 
Portanto, a administração de marketing é uma ciência que envolve a análise, 
planejamento, execução e controle para atender os clientes e os stakeholders do mercado. 
Os stakeholders são as partes interessadas da empresa, tais como: funcionários, clientes, 
acionistas, fornecedores e Governos. 
 
 
3. VANTAGENS COMPETITIVAS 
Toda empresa que deseja ser competitiva e lucrativa deve adotar estratégias bem 
definidas. A estratégia é a maneira pela qual a empresa estrutura sua cadeia de valor a fim de 
obter vantagem competitiva. A vantagem competitiva é descrita como a vantagem que uma 
empresa possui em relação a seus concorrentes. 
 
 
5 
 
3.1. Estratégias Competitivas Genéricas 
Porter (1989) descreve as estratégias competitivas genéricas como uma poderosa 
ferramenta de vantagem competitiva. 
São consideradas três estratégias genéricas: 
a. Liderança em custo: Estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra 
seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de 
produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, 
distribuição, pesquisa e desenvolvimento etc, e tem no preço um dos principais 
atrativos para o consumidor. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, intitulado O sistema de informações no planejamento de marketing: 
em busca de vantagem competitiva. Neste trabalho foi discutida a 
importância dos sistemas de informações de marketing (SIM) formais, 
integrados e contínuos para o processo de planejamento de marketing e a 
possibilidade de obter-se vantagem competitiva por meio da utilização do 
sistema. Acesse o site.1 
Segundo Porter: “Sua posição de custos proporciona à empresa uma defesa 
contra a rivalidade dos Concorrentes, pois seus custos mais baixos 
significam que a empresa ainda pode gerar retornos após seus concorrentes 
terem investido seus lucros para combater a rivalidade. Uma posição de baixo 
custo defende a empresa contra compradores poderosos, pois os 
compradores podem exercer seu poder apenas para reduzir os preços até o 
nível do próximo concorrente mais eficiente. o baixo custo proporciona uma 
defesa contra os fornecedores, oferecendo mais flexibilidade para lidar com 
os aumentos de custos. os fatores que levam a uma posição de baixo custo 
normalmente proporcionam barreiras substanciais à entrada em termos de 
economias de escala ou vantagens de custo. Finalmente, uma posição de 
baixo custo normalmente coloca a empresa em uma posição favorável com 
relação aos substitutos relativos a seus concorrentes no setor.” (PORTER, 
1991, p. 5). 
b. Diferenciação: A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que 
a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, 
 
1 http://www.scielo.br/pdf/jistm/v4n1/03.pdf. Acesso em 01/08/2018 
 
6 
 
distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de 
mercado, qualidade, etc., com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor. 
c. Foco: A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, 
por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a 
segmentos ou nichos específicos. 
 
 
4. O PAPEL DO GERENTE DE MARKETING 
O papel do gerente de marketing é estabelecer as oportunidades no mercado e agir 
para igualar os desejos e necessidades com o que irá se produzir, ou seja, deve ter 
competências para analisar o mercado, posicionando os produtos ou serviços de forma 
adequada, definindo políticas de preço, gerenciando a força de vendas e desenvolvendo a 
comunicação com os consumidores por meio da distribuição. 
Cada organização deve ter um responsável pela área de marketing independente do 
porte da empresa. 
 
 
5. PROCESSOS GERENCIAIS 
O processo gerencial é composto por quatro tarefas: planejar, organizar, dirigir e 
controlar. 
PLANEJAMENTO: Consiste em tomar decisões sobre objetivos e recursos 
necessários para realizá-los. Determinação de objetivos e metas para o desempenho 
organizacional futuro e decisão das tarefas e recursos utilizados para alcance dos objetivos. 
ORGANZAÇÃO: Consiste em tomar decisões sobre a divisão de autoridade e 
responsabilidade entre pessoas e sobre a divisão de recursos para realizar tarefas e objetivos. 
Processo de designação e agrupamento de tarefas em departamentos e de alocação de 
recursos para os departamentos. 
 
7 
 
DIREÇÃO: Compreende as decisões que acionam recursos, especialmente pessoas, 
para realizar tarefas e alcançar objetivos. Influência para que outras pessoas realizem suas 
tarefas de modo a alcançar os objetivos estabelecidos. Influenciar e motivar os empregados 
a realizar tarefas essenciais. 
CONTROLE: Controle: Consiste em tomar decisões e agir para assegurar a realização 
dos objetivos. Função que se encarrega de comparar o desempenho atual com os padrões 
planejados. 
 
 
6. FUNÇÕES GERENCIAIS DE MARKETING 
O marketing tem seu próprio conjunto de funções gerenciais, estas serão 
apresentadas a seguir: 
a. Delineamento do mercado: O primeiro passo é conhecer e identificar quem irá 
adquirir o que a organização tem a ofertar, ou seja, o delineamento de mercado 
diz respeito ao processo de descrever de maneira detalhada o mercado 
potencial, aquele que se pretende atingir. 
b. Motivação de Compra: O segundo passo, é necessário ampliar o conhecimento a 
respeito do público-alvo tentando descobrir as razões pelo qual o consumidor 
venha a adquirir o produto, compreender as influências que motivam ou inibem o 
ato da compra. De maneira geral, podemos dizer que a motivação de compra pode 
ser entendida como a avaliação dos fatores que interferem no comportamento de 
compra. 
c. Ajustamento de Produto: O terceiro passo é desenhar e ajustar o produto às 
necessidades e desejos dos consumidores visando à satisfação dos mesmos. 
d. Distribuição Física: Após a produção do produto ou serviço, a distância existente 
entre a fabricação e o consumidor tem que ser o menor possível para que a 
satisfação possa ser alcançada. Desse modo, a distribuição física é de grande 
importância, ela abrange o setor de estoque, transporte e logística, 
armazenamento dos materiais, processamento dos pedidos. Esta função tem 
 
8 
 
como missão garantir que os consumidores recebam seus produtos ou serviços 
em um determinado tempo e lugar e que os custos sejam mínimos. 
e. Comunicação: Será realizada a divulgação, comunicação para que os 
consumidores saibam da existência e da disponibilidade do produto. No entanto, 
a comunicação também exerce outro papel que é o de sensibilizar e muitas vezes 
persuadir os compradores de que aquele determinado produto irá satisfazer as 
suas necessidades. 
f. Transação e pós transação: A função transação se refere a qualquer atividade que 
ocorra no momento da compra, podendo ser desde fornecimento de crédito até 
garantias. A pós-transação nada mais é do que o relacionamento mantido após a 
venda, essa função tem uma grande importância paraas organizações, por algum 
tempo pode-se perceber que o processo de marketing era finalizado com a função 
da transação, o momento da venda específica. Entretanto, hoje sabemos que 
manter um relacionamento com os clientes mesmo após a compra é fundamental, 
pois além de trazer satisfação a eles, pode fazer com que eles voltem a repetir a 
compra, desenvolvendo, assim, uma relação de fidelização. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, intitulado O marketing social A estratégia de mudança do 
comportamento social. Neste trabalho focou-se o marketing social e seus 
conceitos e como se relacionam com a Responsabilidade Social. Acesse o 
site2 
 
 
 
2 http://web.unifoa.edu.br/cadernos/edicao/01/71.pdf. Acesso em 01/08/2018 
 
9 
 
7. RELAÇÃO DO MARKETING COM OS DEMAIS DEPARTAMENTOS DE 
UMA EMPRESA 
Para se alcançar a eficiência e eficácia organizacional é necessário que seus 
departamentos tenham interação constante. Peter Drucker sugere que as atividades de 
marketing ocupe a posição central dentro das organizações, de forma a atuar de modo 
integrado com as demais atividades empresariais. 
 
7.1. Áreas Funcionais Das Organizações 
a. Função de Marketing: Responsável por colocar produtos e serviços no mercado 
em função da necessidade do consumidor. 
b. Função Produção: Responsável pela transformação de matéria prima em 
produtos ou serviços acabados. 
c. Função Recursos Humanos: Responsável pelo recrutamento, seleção, 
capacitação e manutenção de pessoas que atuarão na empresa. 
d. Função Finanças: Responsável pela origem e pela alocação de recursos 
financeiros que mantem o empreendimento em funcionamento 
e. Função Desenvolvimento de Produtos: Responsável por administração a 
produção de modificações e inovações nos produtos e serviços da empresa. 
SAIBA MAIS 
 
Este trabalho, intitulado Análise das funções de marketing da empresa 
TRICONDINI CHAPECÓ- SC. A estratégia de mudança do comportament o 
social. Este trabalho tem por objetivo geral analisar e propor melhorias para 
as funções de marketing para da empresa TRICONDI, que atua no segmento 
de insumos para embutidos, que está situada na cidade de Chapecó-SC. 
Acesse o site.3 
 
 
3 https://rd.uffs.edu.br/bitstream/prefix/1054/1/GARGHETTI.pdf. Acesso em 01.08.2018 
 
https://rd.uffs.edu.br/bitstream/prefix/1054/1/GARGHETTI.pdf.%20Acesso%20em%2001.08.2018
https://rd.uffs.edu.br/bitstream/prefix/1054/1/GARGHETTI.pdf.%20Acesso%20em%2001.08.2018
 
10 
 
8. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO 
a. Produção – produtos disponíveis e de baixo custo; eficiência produtiva e ampla 
cobertura de distribuição. Apropriado para momentos de crise de abastecimento 
– demanda supera oferta. 
b. Produto – consumidores valorizam qualidade e desempenho. Fabricar produtos 
superiores aos da concorrência. 
c. Venda – esforço agressivo em vendas e promoção. Não há preocupação com 
o pós-venda; empresas praticam quando têm capacidade de produção excessiva. 
d. Marketing – satisfação das necessidades e desejos dos mercados-alvos. 
Perspectiva de fora para dentro, lucro é consequência da satisfação dos clientes. 
 
 
9. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO 
 
 
10. MARKETING HOLÍSTICO 
O marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e implementação de 
programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitude e 
interdependências. É uma estratégia que considera um negócio como um todo e não dividido 
em partes ou setores. 
Conforme os preceitos do Marketing Holístico, todos os departamentos atuam juntos 
para criar uma ideia positiva e homogênea na cabeça do consumidor, garantindo que ele 
escolha o seu produto ou serviço e não o da concorrência. 
 
 
11 
 
10.1. Dimensões Do Marketing Holístico 
Conforme os preceitos do Marketing Holístico, todos os departamentos atuam juntos 
para criar uma ideia positiva e homogênea na cabeça do consumidor, garantindo que ele 
escolha o seu produto ou serviço e não o da concorrência. 
 
 
10.2. Marketing De Relacionamento 
Tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente 
satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com 
eles. 
 
10.3. Marketing Interno 
Consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender 
bem os clientes. O marketing interno assegura que todos na organização, sobretudo a alta 
gerencia, adotem os princípios de marketing adequados. 
 
10.4. Marketing Integrado 
Ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing e monta programas de 
marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores de tal forma que “o 
todo seja maior do que a soma das partes”. 
 
10.5. Marketing De Desempenho 
Pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e não financeiros para a empresa 
e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing. 
 
 
 
 
12 
 
11. TAREFAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão: 
· Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing; 
· Captura de novas oportunidades de marketing; 
· Conexão com os clientes; 
· Construção de marcas fortes; 
· Desenvolvimento das ofertas ao mercado; 
· Entrega e comunicação de valor; 
· Obtenção de um crescimento de longo prazo. 
 
12. PRINCIPAIS PRÁTICAS DE MARKETING HOLÍSTICO 
Quando o Marketing Holístico é adotado em uma empresa, setores como vendas, 
marketing, financeiro e RH passam a atuar de maneira conjunta. Assim, cada um contribui 
com suas especificidades para melhorar a performance da empresa. 
 
 
13. REVISÃO DA AULA 
Nessa aula você aprendeu sobre os conceitos de administração de marketing, bem 
como suas particularidades. O marketing e suas demais áreas funcionais, o marketing 
holístico e suas dimensões. 
 
13 
 
14. REFERÊNCIAS 
DIAS, Sergio. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva 2003. 
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, P. Marketing Management. Prentice‐Hall, 14. Edição, 2012. 
PORTER, Michael E. A Vantagem Competitiva das nações, CAMPUS, Rio de Janeiro, Campus, 
1989. 
 
 
 
 
14 
 
 
 
 
 
 
 
 
AMBIENTE DE MARKETING 
1. INTRODUÇÃO....................................................................................................... 4 
2. CONCEITUAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING .............................................. 4 
3. MICROAMBIENTE ................................................................................................ 5 
4. CONSTITUIÇÃO DO MICROAMBEINTE ............................................................... 5 
5. MACRCROAMBIENTE .......................................................................................... 7 
6. VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS ........................................... 10 
7. ANÁLISE SWOT.................................................................................................. 10 
8. PARA QUE SERVE A ANÁLISE SWOT? .............................................................. 12 
9. TENDÊNCIAS DO MACROAMBIENTE................................................................ 12 
10. REVISÃO DA AULA .......................................................................................... 13 
11. REFERÊNCIAS ................................................................................................. 14 
 
 
 
3 
 
2 
 
 
 
3 
 
 
 
AULA 3 
 
 
AMBIENTE DE MARKETING 
 
 
 
 
Compreender o Microambiente e o Macroambiente 
 
 
4 
 
1. INTRODUÇÃO 
Através da Análise do Ambiente de Marketing é possível identificar os fatores que 
podem influenciaruma empresa na sua tomada de decisão. O ambiente de marketing está 
dividido em duas partes: microambiente e macroambiente, o que permite analisar as forças 
e fraquezas da empresa, bem como as oportunidades e ameaças do ambiente através da 
ferramenta análise swot. 
 
 
2. CONCEITUAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING 
 O ambiente de marketing está dividido em duas partes: microambiente e 
macroambiente. 
 O microambiente envolve forças e agentes próximos da empresa. O macroambiente 
são forças mais distantes da empresa e que não podem ser controladas, mas exercem uma 
grande influência nas decisões de uma empresa. 
 
Imagem 1 . 1 
 
1 Fonte: Kotler; Keller, 2012 
 
 
5 
 
 
 
3. MICROAMBIENTE 
Consiste em forças próximas à empresa, e que afetam de maneira direta ou indireta 
a sua capacidade de servir seus clientes. 
 Assim, constituem o microambiente os seguintes agentes: 
· Fornecedores 
· Intermediários de marketing 
· Clientes 
· Concorrentes e públicos. 
 
 
4. CONSTITUIÇÃO DO MICROAMBEINTE 
Fornecedores 
Representam um elo importante no sistema da empresa, de “oferta de valor” ao 
consumidor, ou seja, fornecem os recursos necessários para a produção dos bens ou 
serviços que a organização irá comercializar, e podem afetar de maneira significativa as 
decisões de marketing. 
Intermediários de Marketing 
Auxiliam a empresa a promover, comercializar e distribuir seus bens ou serviços aos 
compradores finais. 
Ex: distribuidores, revendedores, agências de serviço de marketing, intermediários 
financeiros e agentes de créditos. 
Clientes 
Os clientes representam a razão de ser dos negócios e representam o núcleo, o cerne 
básico do microambiente. 
 
6 
 
Uma organização existe para suprir as necessidades dos clientes. 
Concorrentes 
Para alcançar o sucesso, uma empresa deve satisfazer os desejos dos consumidores 
melhores que seus concorrentes. 
 É em razão da atuação da concorrência que muitas vezes as empresas tendem a se 
organizar, adaptar e inovar para poder estar á frente da concorrência. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, intitulado Análise do Ambiente de Marketing: Um estudo aplicado em 
uma Cooperativa do Setor de Agronegócios da Região Centro-Oeste do Rio 
Grande do Sul. Neste trabalho, o objetivo foi realizar uma análise ambiental, 
a nível micro e macroambiente, em uma cooperativa de agricultores 
parceiros da região centro-oeste do estado do Rio Grande do Sul. 
Acesse o site.2 
Públicos 
Qualquer grupo de indivíduos que tenha real ou potencial interesse no produto ou 
serviço que a organização ofereça, ou ainda podem não ter interesse, mas causam impacto 
na capacidade da organização em alcançar seus objetivos. 
Stakeholders 
O indivíduo ou grupo que possui participação, investimentos e tem interesse em 
determinada empresa. 
 
 
 
2 Site : file:///C:/Users/monic_000/Desktop/20411-102750-1-PB%20(1).pdf. Acesso em 10/09/2018 
 
 
7 
 
5. MACRCROAMBIENTE 
O macroambiente é definido por fatores externos à organização sobre os quais ela 
tem pouco ou nenhum controle. Incluem o macroambiente de marketing: ambiente 
econômico, demográfico, social, cultural, tecnológico, legal e político. 
Ambiente Econômico 
O ambiente econômico é formado por fatores que afetam o poder de compra e a 
disposição para gastar dos consumidores. O ambiente pode exercer grande impacto no 
desenvolvimento da organização e, também, que não temos o controle sobre ele. São 
exemplos de Ambiente Econômico: 
· Renda per capita 
· Déficits ou superávits comerciais 
· Dívida interna e dívida externa 
· Características tanto da economia nacional quanto global. 
· Concessão de crédito 
· Juros e Poupança 
· Custo de Vida 
· Variação da Moeda 
· Crises e Recessões 
· Desvalorizações cambiais 
· Produto Interno Bruto 
· Distribuição de renda 
Ambiente Demográfico 
O ambiente demográfico é constituído de pessoas, e as pessoas formam o mercado, 
por isso o fator demográfico é um grande influenciador e determinador de mercado. 
O conceito de demografia pode ser definido como o estudo da população humana no 
que se refere a tamanho, densidade, idade, sexo, raça entre outros. 
· Taxa de Crescimento 
· Crescimento da população mundial 
· Composição etária da população 
 
8 
 
· Mercados étnicos 
· Grau de instrução 
· Padrões familiares 
· Movimentações geográficas da população 
· Mudança na constituição das famílias 
· Crescimento da terceira idade 
Ambiente Social 
O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus 
valores, crenças e comportamentos. 
Na questão social, em especial, na variável cultura, estilo de vida, é onde concentram 
grande parte dos esforços de adaptação das estratégias globais. 
Ambiente Cultural 
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. 
Valores, percepções, preferências e comportamento de sua família e de outras instituições. 
A cultura das pessoas pode influenciar as suas percepções, as suas preferências e 
comportamentos. 
São exemplos de características de ambiente sócio cultural: 
· Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da 
natureza e do universo. 
· Cultura central e subculturas 
· Mudanças de valores ao longo do tempo 
Ambiente Tecnológico 
Toda organização deve observar e reconhecer o que há de novo no meio ambiente, 
pois novas tecnologias influenciam fortemente a estrutura do negócio e da sociedade. 
Elas podem gerar oportunidades de novos negócios, mas também podem inviabilizar 
ou tornar produtos atuais obsoletos. A tecnologia é uma força extremamente poderosa que 
afeta os processos de gestão de marketing, ela está presente em todo o composto de 
marketing. 
 
9 
 
São exemplos do ambiente tecnológico: 
· Aceleração do ritmo das mudanças 
· Oportunidades ilimitadas para a inovação 
· Estrutura logística 
· Nível tecnológico da produção local 
· Nível educacional e científico 
· Infraestruturas de transporte e armazenagem 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, intitulado Aplicação da ferramenta SWOT para avaliação das técnicas 
de dano ao choque térmico em materiais refratários. Neste trabalho, o 
objetivo foi analisar qual tipo de ensaio de choque térmico e método de 
avaliação do dano são os mais adequados para avaliar o desempenho de 
materiais refratários. 
Acesse o site.3 
Ambiente Legal e Político 
É composto de leis, agências governamentais e grupos de pressão que afetam as 
decisões de marketing e limitam as ações das organizações. 
Por isso, o responsável de marketing deve ter um bom conhecimento das leis que 
influenciam a conduta das atividades do marketing. É importante saber como elas estão 
sendo interpretadas e quais os impactos que elas geram. São exemplos do ambiente legal 
e político: 
· Risco políticos dos mercados 
· Tarifas de importação 
· Quotas 
· Barreiras alfandegárias e legais 
· Legislação dos países 
· Níveis de participação em instituições internacionais 
 
3 Site : http://www.scielo.br/pdf/ce/v56n340/v56n340a02.pdf. Acesso em 01/10/2018 
http://www.scielo.br/pdf/ce/v56n340/v56n340a02.pdf.%20Acesso%20em%2001/10/2018
 
10 
 
· Acordos econômicos ou comerciais com o Brasil 
SAIBA MAIS 
 
Inovando a Organização pela estratégia de Marketing Verde. Neste trabalho 
foi tratado o marketing verde como fator de inovação. 
Acesse o site.4 
 
 
6. VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS 
As decisões ou estratégias desenvolvidas pela área de marketing estarão propensas 
a sofrer influências de muitas variáveis e mudanças, e estas podem ser controláveis ou 
incontroláveis. 
As forças macroambientais são conhecidase chamadas de variáveis incontroláveis. 
Já as variáveis microambientais são chamadas de variáveis controláveis. 
 
 
7. ANÁLISE SWOT 
A análise Swot é uma ferramenta que serve para fazer o planejamento estratégico da 
organização e novos projetos. 
A sigla SWOT significa: Forças (Strengths); Fraquezas (Weakness): Oportunidades 
(Opportunities) e Ameaças (Threats). 
Avaliação interna: É uma análise dos pontos fortes e fracos da organização, 
elaboração de análise comparativa com as principais organizações referências de 
excelência nas atividades analisadas. 
 
4 Site : http://scielo.iics.una.py/pdf/riics/v11n2/v11n2a02.pdf. Acesso em 01/10/2018 
 
 
11 
 
Avaliação externa: É uma análise das oportunidades e ameaças do ambiente onde a 
organização atua ou pretende atuar. 
Forças e Fraquezas 
Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes 
de sua cadeia de valor. São significativas apenas quando facilitam ou impedem a 
organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente. 
Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para 
atender às necessidades do consumidor. 
· Recursos Humanos 
· Finanças 
· Administração 
· Contabilidade 
· Produção 
· Marketing 
· Oportunidades e Ameaças 
Refere-se aos assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa. Podem 
decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da 
organização. 
· Econômico 
· Demográfico 
· Tecnológico 
· Sociocultural 
· Político legal 
 
 
12 
 
 
Imagem 2 .5 
 
 
8. PARA QUE SERVE A ANÁLISE SWOT? 
Embasamento para a tomada de decisões. 
· Benefícios 
· Conhecimento do cenário 
· Compreensão dos concorrentes 
· Indicar alternativas de ação 
 
 
9. TENDÊNCIAS DO MACROAMBIENTE 
· Modismo: Possui curta duração. Algo previsível. 
· Tendências: Algo previsível. 
· Megatedências: São mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e políticas. 
 
 
5 Fonte: Kotler; Keller, 2012. 
 
 
13 
 
 
10. REVISÃO DA AULA 
Nessa aula você aprendeu que através do ambiente de marketing, identifica-se os 
fatores que podem influenciar uma empresa no mercado, bem como na sua tomada de 
decisão. Além da distinção entre os fatores que compõem o microambiente e 
macroambiente no mercado, que implicam na tomada de decisões da empresa: fatores 
controláveis e incontroláveis, bem como a ferramenta de tomada de decisão de uma 
organização. E tendências macroambientais. 
 
14 
 
11. REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, P. Marketing Management. Prentice‐Hall, 14. edição, 2012. 
MINADEO, R. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2008 
 
 
 
 
15 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPOSTO DE MARKETING – MIX DE MARKETING 
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 4 
2. HISTÓRICO E CONCEITUAÇÃO DO MIX DE MARKETING.................................... 4 
3. OS 4P`s DO MARKETING ..................................................................................... 5 
3.1. Produto......................................................................................................... 5 
3.1.1 Classificação Dos Produtos........................................................... 5 
 3.2. Preço ............................................................................................................ 6 
4. PASSOS PARA O ESTABELECIMENTO DE PREÇOS ............................................ 7 
 4.1. Método de determinação de preços............................................................ 7 
5. COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................... 8 
6. OS 4`Cs DO MARKETING. .................................................................................... 9 
7. COMPARATIVO 4P´s x 4C´s ................................................................................ 9 
8. REVISÃO DA AULA ............................................................................................. 10 
9. REFERÊNCIAS .................................................................................................... 11 
 
 
 
4
 
 
2 
 
 
 
3 
 
 
 
AULA 4 
 
COMPOSTO DE MARKETING 
– MIX DE MARKETING 
 
 
 
 Introdução aos Conceitos do Composto de Marketing; 
Conceituação de Produto e Preço; 
Comparação dos 4P`s x 4C`s. 
 
4 
 
1. INTRODUÇÃO 
Conforme estudado em aulas anteriores, sabe-se que o marketing é uma função 
empresarial que procura gerar valor para o cliente através das vantagens competitivas para a 
empresa. 
As empresas podem administrar algumas variáveis controláveis que são as variáveis 
formadoras do mix de marketing. Neste capítulo aprenderemos sobre o conceito de mix de 
marketing, seus objetivos e duas de suas variáveis Produto e Preço. 
 
 
2. HISTÓRICO E CONCEITUAÇÃO DO MIX DE MARKETING 
O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing e também como 
4P´s de marketing. Em 1949 surgiu a expressão mix de marketing devido aos estudos de Neil 
Borden que analisava os executivos “mixers” que tinham como objetivo juntar os insumos 
certos para gerar soluções pra as empresas. 
Apesar do termo ter sido criado por Borden, foi Jerome McCarthy que aprimorou o 
conceito e definiu os 4P’s do marketing como: Produto, Preço, Promoção e Praça. 
Mix de Marketing é a seleção e combinação de instrumentos que a empresa se utiliza 
para realizar qualquer comercialização que atenda ao consumidor. O composto de marketing 
é "o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo. ” (Kotler, 1998, p. 97). 
O mercado-alvo é o mais homogêneo grupo de consumidores para os quais a empresa 
deseja chamar atenção. (Mc Carthy, 1978). Conclui-se que o mix de marketing é a base 
fundamental para o marketing tático e operacional de uma empresa. 
 
 
 
 
5 
 
3. OS 4P`s DO MARKETING 
Os 4 P`s do marketing é a nomenclatura americanizada do composto de marketing: 
· Produto (product), 
· Preço (price), 
· Promoção (promotion) 
· Praça ou ponto de venda (place). 
 
3.1. Produto 
O produto pode ser considerado qualquer coisa que se ofereça a um mercado, que crie 
atenção, aquisição, consumo ou uso, e que satisfaça uma necessidade ou um desejo do 
mercado. (Kotler, 2002) 
 O produto pode ser tangível (que se pode tocar) ou intangível (que não se pode tocar), 
portanto o produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia que atenda as necessidades e 
desejos dos clientes. Exemplos: marca embalagem, serviços, entre outros. 
Para atender aos desejos dos consumidores é necessário conhecer suas 
necessidades. Além disso, esses produtos devem possuir características fundamentais 
como: qualidade, opções de modelos, variação de tamanhos entre outros. 
 
3.1.1 Classificação Dos Produtos 
Os produtos podem ser classificados de várias formas. 
a. Duráveis e não duráveis: considera a expectativa de vida de um produto. 
Exemplo de produtos duráveis: produtos alimentícios e o setor de vestuário têm 
uma curta expectativa. 
Exemplo de produtos não duráveis: produtos como eletrodomésticos e 
automóveis. 
b. Perecíveis e imperecíveis: Produtos com prazos de validade. 
Exemplo de produtos perecíveis: alimentos, frutas, legumes são intitulados 
perecíveis. 
 
6 
 
Exemplo de produtos imperecíveis: televisão, rádio ou produtos alimentícios como 
feijão, arroz são considerados imperecíveis. 
Perecibilidade psicológica: Tendências de moda passageiras. 
c. Luxo: Produtos que não são essenciais e sim de luxo, ou seja, que visam atender 
desejos. Porém o que é desejo para uma pessoa,pode ser considerado 
necessidade para outra e vice versa. 
d. Demanda elástica e inelástica: Está ligada a sensibilidade do preço ou 
elasticidade dos bens e serviços. 
Demanda elástica: Alterações no preço do bem respondem substancialmente na 
quantidade demandada. Exemplo: ingresso para o teatro. 
Demanda inelástica: Alterações no preço do bem respondem ligeiramente na 
quantidade comprada. Exemplo: pão, leite, remédios... 
e. Produtos de consumo e produtos industriais: Foco no comprador do produto. 
Produtos de consumo: destinam-se ao comprador final. 
Produtos industriais: São usados na produção e no desenvolvimento de outros 
produtos ou serviços. 
 
3.2. Preço 
O preço está relacionado às decisões e ações associadas ao estabelecimento de 
valores. Exemplo: Política de preços, descontos, formas e prazos de pagamento. Agregando 
o custo beneficio. 
O preço é um grande influenciador nas vendas, pois impactará nas receitas e 
consequentemente nos lucros. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, OS 4Ps DO COMPOSTO DE MARKETING NA LITERATURADE CIÊNCIA 
DA INFORMAÇÃO. Neste artigo foi apresentado a cronologia dos 
 
7 
 
documentos estudados e discutido os 4Ps do composto de marketing. 
Acesse o site1 
 
4. PASSOS PARA O ESTABELECIMENTO DE PREÇOS 
O preço tem efeito sobre a economia, empresas e sobre os consumidores em geral, 
portanto para o estabelecimento de preços são seguidos os seguintes passos: 
1. Seleção de objetivos de determinação de preços: Para estabelecer o preço a 
empresa precisa decidir onde deseja posicionar sua oferta no mercado. 
2. Determinação da demanda: O preço proporcionará níveis diferenciados de 
demanda. 
3. Estimativa de custos: Quando os preços de uma empresa se alteram, o mercado 
pode ser estimulado ou não. 
4. Análise de custos, preços e oferta de concorrentes: Minimamente os preços 
devem cobrir os custos. 
5. Seleção de um método de determinação de preço: A análise a ser feita deve levar 
em conta os custos, preços, e a oferta dos concorrentes. 
6. Seleção do preço final: A reação dos concorrentes poderá afetar os preços. 
4.1. Método de determinação de preços 
Portanto, as empresas optam por um método de determinação de preços. Alguns dos 
métodos mais utilizados são: 
 Preço de markup: Índice utilizado na formação de preço e consiste na aplicação de 
um valor margem sobre o custo de fabricação de um produto. 
Preço de valor: A soma dos benefícios que recebemos ao obter o que se busca 
representa o preço de valor. 
 
1 http://www.scielo.br/pdf/tinf/v12n2/04.pdf. . Acesso em 15/09/2018 
 
http://www.scielo.br/pdf/tinf/v12n2/04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/tinf/v12n2/04.pdf
 
8 
 
Preço de mercado: Também chamado de preço de equilíbrio, o preço que iguala o 
preço da demanda com o preço da oferta. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, Os 4 P’s , os 4 C’s e os 4 A’s do marketing aplicados à gestão das 
Instituições de Ensino Superior como ferramentas para conquistar e manter 
alunos. O presente artigo aborda a aplicação das ferramentas de marketing 
para uma gestão efetiva em Instituições de Ensino Superior– IES - e como 
estas podem tirar proveito dos 4P’s, dos 4C’s e dos 4A’s em suas 
administrações. Acesse o site2. 
 
5. COMPOSTO DE MARKETING 
 
 
 
 
2http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Sup
erior.pdf 
Acesso: 10/08/2018 
 
http://
http://
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
 
9 
 
6. OS 4`Cs DO MARKETING. 
Nos 4P`s o mercado é visto do lado do vendedor/empresa, visão orientada para o 
produto e não para o cliente. Portanto, para diminuir essa deficiência, em 1990 Robert 
Lauterbom, criou o conceito de 4C`s, com uma visão orientada para o cliente, pois o mais 
importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. 
Portanto os 4 C´s são representados por: Cliente, Conveniência, Comunicação e 
Custo. 
 Para tornar um cliente fiel é preciso lhe proporcionar várias conveniências. Uma vez o 
cliente satisfeito é um cliente fiel. Mas, um cliente nunca está totalmente satisfeito! 
 
 
7. COMPARATIVO 4P´s x 4C´s 
Os 4 C’s e 4 P’s complementam-se mostrando duas perspectivas de visão para os 
profissionais de marketing, a da empresa e a do cliente. 
· Produto = Consumidor 
· Preço = Custo para o Consumidor 
· Praça = Conveniência 
· Promoção = Comunicação 
 
a. Produto = Consumidor 
Produto: O ofertante deve estudar as vontades e as necessidades do consumidor. 
Você deve vender o que alguém especificamente quer adquirir 
b. Preço = Custo para o Consumidor 
Preço: É o Custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade. 
 
 
 
10 
 
8. REVISÃO DA AULA 
Nessa aula você aprendeu que as empresas podem administrar algumas variáveis 
controláveis que são as formadoras do composto de marketing, também conhecida como mix 
de marketing. Aprendeu sobre o histórico e conceituação dos 4P´s, também conhecido como 
4C´s, que a visão de mercado também deve ser vista pelo lado do cliente e não somente pelo 
mercado. Destacaram-se nesse capítulo, as variáveis produto e preço que são partes 
integrantes do composto de marketing. 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, A IMPORTÂNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING: um estudo de caso 
em Loja de Roupas. O objetivo deste trabalho é analisar o planejamento do 
composto de marketing de Loja de Roupas, buscando avaliar como se 
encontra a organização no mercado, a partir da visão dos próprios clientes. 
Acesse o site3
 
3 http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3430.pdf. Acesso em 15/09/2018 
 
 
1 1 
 
9. REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5ed. São Paulo: Atlas,1998. 725p. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
____________________. Marketing Management. Prentice‐Hall, 14. edição, 2012. 
MINADEO, R. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2008 
McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a manageriaI approach. 6th ed. Richard D. Irwin, 
Homewood, 1978. 
 
 
 
 
 
12 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPOSTO DE MARKETING – MIX DE MARKETING 
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 4 
2. OS 4P’S DO MARKETING ..................................................................................... 4 
3. PROMOÇÃO ......................................................................................................... 4 
 3.1. Atividade Ligadas a promoção .................................................................... 5 
3.1.1. Ciclo de Vida dos Produtos ........................................................... 5 
3.1.2. Tipos de Propaganda .................................................................... 7 
3.2. Relações Públicas ........................................................................................ 8 
3.3. Promoção de Vendas................................................................................... 8 
3.4. Publicidade................................................................................................... 8 
3.5. Força de Vendas .......................................................................................... 8 
3.6. Marketing Direto........................................................................................... 8 
4. PRAÇA - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO.................................................................... 9 
5. COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................. 11 
6. COMPARATIVO 4P´s x 4C´s ..............................................................................12 
7. COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................. 12 
8. REVISÃO DA AULA ............................................................................................. 12 
9. REFERÊNCIAS .................................................................................................... 14 
 
 
 
5 
 
2 
 
 
 
3 
 
 
 
AULA 5 
 
 
COMPOSTO DE MARKETING 
– MIX DE MARKETING 
 
 
 
 
Conceitos do Composto de Marketing; 
Conceituação de Praça e Promoção; 
Comparação dos 4P`s x 4C`s. 
 
4 
 
1. INTRODUÇÃO 
Conforme estudado em aulas anteriores, sabe-se que as empresas podem administrar 
algumas variáveis controláveis que são as variáveis formadoras do mix de marketing. Neste 
capítulo aprenderemos sobre o conceito de mix de marketing, seus objetivos e duas de suas 
variáveis Promoção e Praça. 
 
 
2. OS 4P’S DO MARKETING 
Os 4 P`s do marketing configuram-se a nomenclatura americanizada do composto de 
marketing: 
· Produto (product), 
· Preço (price), 
· Promoção (promotion) 
· Praça ou ponto de venda (place). 
 
 
3. PROMOÇÃO 
O produto pode ser considerado qualquer coisa que se ofereça a um mercado, que crie 
atenção, aquisição, consumo ou uso, e que satisfaça uma necessidade ou um desejo do 
mercado (Kotler, 2012). 
Promoção tem um significado diferente do que normalmente se conhece. São as 
estratégias de divulgação que serão utilizadas para a divulgação da empresa, do produto ou 
serviço. 
Pela teoria dos 4C´s a Promoção significa Comunicação. 
São as atividades que proporcionam o consumo do produto ou serviço. Podem ser: 
· Propaganda 
 
5 
 
· Relações públicas 
· Promoção de vendas 
· Publicidade 
· Força de Vendas 
· Marketing Direto 
 
3.1. Atividade Ligadas a promoção 
Propaganda: É uma forma de persuadir o consumidor a adquirir um bem ou serviço, 
que é vinculada de forma remunerada. Para desenvolver uma propaganda, primeiro é 
necessário indicar o mercado-alvo, então o departamento de marketing executará as 5 tarefas 
para a criação da propaganda: 
1º Definição de objetivos: São os propósitos, o que se pretende alcançar. A meta é a 
quantificação do objetivo. São as tarefas específicas para se alcançar o objetivo. 
2º Determinação do orçamento (estágio do ciclo de vida do produto, concorrência e 
grau de substituição do produto). 
O mercado está em constante transformação, por isso existe a preocupação com o 
ciclo de vida do produto, que exige novas estratégias e diferenciação no mercado. 
Para Kolter (2012) um produto possui fatores como: 
· Vida limitada. 
· Estágios diferentes de ciclo de vida 
· Diferentes estratégias de produção, de marketing e de finanças. 
 
3.1.1. Ciclo de Vida dos Produtos 
O ciclo de vida do produto possui quatro estágios: 
Introdução: Na introdução o produto está sendo lançado no mercado, portanto existe 
uma baixa participação e alto crescimento no mercado, devido às perspectivas de 
crescimento, além de risco de o produto não ser aceito. 
 
6 
 
Crescimento: O produto está com alta participação e alto crescimento no mercado. É 
atrativo, gera recursos e existe investimento significativo. 
Maturidade: O produto possui alta participação e baixo crescimento no mercado, gera 
muitos recursos, não exige grandes investimentos, além dos recursos serem realocáveis. 
Declínio: O produto possui baixa participação e baixo crescimento do mercado, 
gerando poucos recursos, não existe crescimento, portanto é melhor sair do mercado. 
O ciclo de vida de cada produto deu base para a formação da matriz BCG (Boston 
Consulting Group) que é uma técnica utilizada para analisar o portfólio de produtos, serviços 
e atualmente até pessoas. 
Essa matriz foi criada por Bruce Henderson nos anos 70, no intuito de auxiliar na 
tomada de decisão da empresa americana Boston Consulting Group, e atualmente a matriz 
ajuda na tomada de decisão em termos de produtos, serviços e pessoas. 
 
 
Figura11 
 
3º Determinação da mensagem que deverá ser apresentada: O que realmente o 
produto, serviço ou empresa quer apresentar ao público alvo. 
 
1 Fonte: MENKAITIS, 2018. 
 
 
7 
 
4º Definição da Mídia: O sistema de veiculação que será utilizado para realização da 
propaganda desse produto, serviço ou marca (tv, jornal, revista, rádio entre outros). 
5º Finalização da Propaganda: Propaganda realizada. 
 
3.1.2. Tipos de Propaganda 
a. Propaganda de Produto ou Serviço: O intuito é criar demanda para um produto ou 
um serviço 
 
 
b. Propaganda de Lembrança: O intuito é o consumidor não se esquecer do produto. 
 
 
 
 
8 
 
3.2. Relações Públicas 
É a área responsável por comunicar os eventos, que se utiliza de várias ferramentas 
como: relações com imprensa, eventos, publicidade através de televisão, rádio, jornais entre 
outros. 
 
3.3. Promoção de Vendas 
São as atividades que possuem o objetivo de aumentar as vendas. Exemplo: amostras 
grátis, cupons de descontos, feiras, convenções, entre outros. 
 
3.4. Publicidade 
A publicidade é um meio de comunicação em massa para tornar algo público. 
A publicidade é um meio de comunicação em massa, pois não é possível fazer um 
anúncio para cada indivíduo separadamente. O anúncio deve ser customizado ao tipo de 
público-alvo específico. 
 
3.5. Força de Vendas 
São as estratégias de vendas de uma empresa realizada por meio de seu grupo de 
profissionais especialistas em vendas. 
 
3.6. Marketing Direto 
O marketing direto é uma estratégia de manter comunicação direta, sem 
intermediários ao seu cliente potencial. 
 
 
 
9 
 
4. PRAÇA - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
Praça: Movimentação física dos produtos para os consumidores finais. 
 
A distribuição envolve todos os canais de desenvolvimento, desde a matéria prima até 
a entrega do produto final. 
Para satisfazer os clientes, os produtos precisam estar disponíveis em tempo, 
quantidade certa e locais convenientes aos futuros clientes. Para isso, o profissional de 
marketing deve identificar os melhores canais para atingir o seu público alvo. 
 
a. Varejo: Unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas, 
e outros distribuidores e vende de forma direta a consumidores finais. São os 
responsáveis por atender o consumidor final. 
 
b. Atacado: Unidade de negócio que compra e revende mercadorias para varejistas 
e outros distribuidores, não sendo responsáveis pelo consumidor final. 
 
c. Distribuição física e logística: Deve-se estabelecer o canal de distribuição e a 
logística é a responsável pelo fluxo de produtos. Dentre o sistema logístico 
destacam-se: a previsão de demanda, o processamento de pedidos, gerência de 
estoques, armazenamento, manuseio de materiais, embalagem e transporte. 
 
 
10 
 
d. Previsão de demanda: Deve-se prever a demanda para determinar o cronograma 
de metas de distribuição. Calcula-se a capacidade de produção e decidi as 
necessidades de produção. 
 
e. Processamento de pedidos: A rapidez com que os pedidos são processados é 
respondida pela forma com que os produtos se movimentam no fluxo logístico. 
 
f. Manuseio de Materiais: Muitas vezes, os produtos precisam ser movimentados 
com frequência, assim é necessário à facilidade de locomovê-los. 
Fazem parte desse elemento, os sistemas de esteiras transportadoras, 
empilhadeiras, robôs. 
 
g. Embalagem: A embalagem é um fator de grande representatividade dentro do 
canal de distribuição, pois o produto danificado fará com que o cliente perca a 
satisfação. 
 
h. Transporte: Representa a modalidade de transporte a ser adotada para transitar 
os produtos do local de fabricação até a entrega final ao cliente. O objetivo da 
distribuição física é proporcionar um serviço satisfatório a custos mínimos. 
 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DOMIX DE MARKETING NA 
CONQUISTA DO MERCADO-ALVO. O presente artigo traz o propósito de 
evidenciar que a utilização estratégica dos elementos que compõem o mix 
de marketing consiste em uma ferramenta potencial no desenvolvimento, 
crescimento e sobrevivência de produtos e serviços no mercado. Acesse o 
site.2 
Artigo, ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E O COMPOSTO DE MARKETING: 
UM ESTUDO DE CASO EM UMA COOPERATIVA AGROINDUSTRIAL NO 
PARANÁ. O artigo tem como objetivo analisar o composto mercadológico de 
 
2 Fonte: file:///C:/Users/monic_000/Desktop/4599-16786-1-PB.pdf 
Acesso: 10/08/2018 
 
 
11 
 
uma cooperativa agroindustrial perante a transição de suas atividades de 
agropecuária para agroindústria 
Acesse o site.3 
 
5. COMPOSTO DE MARKETING 
Pela teoria dos 4C´s a Praça significa Conveniência 
Praça = Conveniência 
Conveniência: São as tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao 
consumidor. São os canais de distribuição, variedades, locais, estoque e transporte. 
 
 
 
3 Fonte: 
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Supe
rior.pdf 
Acesso: 10/08/2018 
 
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
 
12 
 
6. COMPARATIVO 4P´s x 4C´s 
Os 4 C’s e 4 P’s complementam-se mostrando duas perspectivas de visão para os 
profissionais de marketing, a da empresa e a do cliente. 
· Produto = Consumidor 
· Preço = Custo para o Consumidor 
· Praça = Conveniência 
· Promoção = Comunicação 
 
 
7. COMPOSTO DE MARKETING 
O composto de marketing pode ser resumido em 4 perguntas: 
Produto: O que se espera do produto? – Qualidade. 
Promoção: Onde será anunciado o produto? - Propaganda 
Preço: Qual o valor do produto? - Condições de Pagamento 
Praça: Onde o cliente encontra esse produto? - Canais de transporte 
 
 
8. REVISÃO DA AULA 
Nessa aula você aprendeu que as empresas podem administrar algumas variáveis 
controláveis que são as formadoras do composto de marketing, também conhecida como mix 
de marketing. Conceitos do mix de marketing, destacando-se as variáveis promoção e praça, 
dando ênfase no sistema logístico. 
 
 
 
13 
 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, Mix de Marketing de Serviços, Satisfação e Lealdade de Clientes de 
um Banco de Varejo: Um Estudo Multigrupos. O objetivo deste artigo é 
verificar qual a relação entre as variáveis do composto de marketing de 
serviços (produto, preço, praça, promoção, evidência física, processos e 
pessoas), propostas por vários autores e a satisfação e a lealdade, na 
percepção de diferentes segmentos (A, B e C) de clientes, agrupados por 
renda, de um banco de varejo brasileiro. Acesse o site.4
 
4 Fonte: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT-D1489.pdf . Acesso em 15/09/2018 
 
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
 
14 
 
9. REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725p. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
____________________. Marketing Management. Prentice‐Hall, 14. edição, 2012. 
MINADEO, R. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2008. 
McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a manageriaI approach. 6th ed. Richard D. Irwin, 
Homewood, 1978. 
 
 
 
 
15 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 4 
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................. 4 
3. PROCESSO DECISÓRIO DO CONSUMIDOR............................................................ 4 
 3.1. Reconhecimento de Necessidade ................................................................. 5 
 3.2. Fatores que Ativam a Necessidade ............................................................... 5 
 3.3. Busca De Informações .................................................................................... 5 
 3.4. Avaliação de Alternativas ............................................................................... 6 
 3.5. Compra ............................................................................................................. 7 
 3.6. Consumo .......................................................................................................... 7 
 3.7. Avaliação Pós Consumo ................................................................................. 7 
 3.8. Descarte ........................................................................................................... 7 
4. O QUE INFLUÊNCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR? ... 8 
 4.1. Cultura .............................................................................................................. 8 
 4.2. Fatores Sociais ................................................................................................ 9 
 4.3. Família .............................................................................................................. 9 
 4.4. Fatores Pessoais ............................................................................................. 9 
 4.4.1. Personalidade e Auto Imagem .................................................................. 10 
 4.4.2. Estilo de Vida e Valores ............................................................................. 10 
 4.5. Fatores Psicológicos .................................................................................... 10 
 4.6. Teorias da Motivação ................................................................................... 11 
 4.7. Percepção ...................................................................................................... 12 
 4.8. Aprendizagem ............................................................................................... 12 
 4.9. Memória ......................................................................................................... 12 
5. REVISÃO DA AULA ................................................................................................ 12 
6. REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 14 
 
6 
 
2 
 
 
 
3 
 
 
 
AULA 6 
 
 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comportamento do Consumidor 
 
Processo Decisório 
 
Fatores Decisórios que influenciam o comportamento de compra 
do consumidor. 
 
 
 
4 
 
 INTRODUÇÃO 
Esse capítulo tratará do processo de compra do comportamento do consumidor: 
 “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer 
necessidades e desejos” (Solomon, 2011, p.33). 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O comportamento do consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos”. (Solomon, 2011, p.33) 
 
 
 PROCESSO DECISÓRIO DO CONSUMIDOR 
As etapas do comportamento do consumidor são: reconhecimento do problema, 
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra (KOTLER, KELLER,2006; SOLOMON, 2001; BOONE, KURTZ, 2009; SHETH, MITTAL, 
NEWMAN, 2001). 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
Fonte: KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE, KURTZ, 2009; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001 
 
 
 Reconhecimento de Necessidade 
Momento da Ativação. Percepção da diferença entre o estado desejado das coisas e 
o estado real. Ocorre em virtude de um estado de 
insatisfação experimentado pela pessoa, ou de estímulos externo. 
 Fatores que Ativam a Necessidade 
A passagem de tempo pode ser um potente ativador de necessidade de consumo. Ex: 
Refeição 
O tempo pode influenciar o estado desejado também. Ex: mudanças à medidas que 
envelhecemos. 
Mudanças de circunstâncias- As necessidades frequentemente são ativadas devido 
a mudanças nas nossas vidas. Ex: Formatura, Casamento. 
Mudanças dentro da família também podem acionar o reconhecimento da 
necessidade. Ex: Nascimento de um filho. 
 Busca De Informações 
Começa quando o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela 
compra e o consumo de um produto. A busca pode ser de natureza interna (memória) ou de 
externa (mercado). 
 
6 
 
Busca Interna: Recuperação da memória permanente. 
Busca Externa: Fontes externas- amigos, publicidade, vendedores... 
 
Fonte: KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE, KURTZ, 2009; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001. 
 
 Avaliação de Alternativas 
É a área responsável por comunicar os eventos, que se utiliza de varias ferramentas 
como: relações com imprensa, eventos, publicidade através de televisão, rádio, jornais entre 
outros. Para realizar a avaliação de alternativas é necessário utilizar os critérios de avaliação. 
Critérios de avaliação são as dimensões ou atributos particulares que são usados no 
julgamento das alternativas de escolha. 
Os Consumidores podem considerar fatores como: 
· Preço – um dos critérios mais importantes. 
· Nome da Marca – a importância pode depender da capacidade de julgar qualidade 
– símbolo de status 
· País de Origem – Made in China, Made in USA 
· Garantia – Honda e Toyota no Brasil. 
· Natureza Hedonística 
· Sentimento de Status com a Posse 
 
7 
 
· Alegria e Excitação ao Dirigir 
 Compra 
Para o consumidor tomar uma decisão é preciso que mais de uma alternativa esteja 
disponível. Uma pessoa próxima do consumidor pode influenciá-lo tanto positiva quanto 
negativamente na compra. 
Situações imprevistas, (perda de empego, desagrado com o vendedor ou urgência em 
comprar outros produtos primeiro) podem influenciar. 
O momento oportuno de uma compra também é alvo de consideração. Ex: 
sazonalidade. 
 Consumo 
Antigamente, o estudo do consumo em si não atraía muitas pesquisas, pois o objetivo 
principal era somente fechar a venda. Hoje o fracasso de desempenho de um produto não 
será aceito facilmente pelos compradores. 
Outra opção de tomada de decisão é abortar o processo de consumo. O processo de 
consumo também pode ser abortado devido ao arrependimento do comprador (dissonância 
cognitiva). 
 Avaliação Pós Consumo 
É onde o consumidor mostrará satisfação ou insatisfação em relação ao produto 
comprado A satisfação é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo 
menos atende ou excede as expectativas. 
A satisfação serve para reforçar a lealdade. A insatisfação pode levar a reclamações, 
boca-a-boca negativo e tentativas para buscar reparação através de meios legais. 
 Descarte 
O problema do descarte do produto depois do consumo sempre 
existiu, mas só recentemente ele surgiu como foco de pesquisa e 
estratégias de marketing. 3 categorias principais: Descarte Direto ; 
Reciclagem; Remarketing. 
 
8 
 
 O QUE INFLUÊNCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO 
CONSUMIDOR? 
1. Fatores culturais 
2. Fatores sociais 
3. Fatores pessoais 
4. Fatores psicológicos 
 
 Cultura 
Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Fatores 
particularmente importantes no comportamento 
 
· Cultura 
· Subcultura 
· Classe Social 
 
· Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma 
pessoa. Valores, percepções, preferências e comportamento de sua família e de 
outras instituições 
· Subcultura: Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e 
socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as 
nacionalidades, religiões, grupos sociais e regiões geográficas. 
· Classes sociais: divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma 
sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem 
valores, interesses e comportamentos similares. 
 
SAIBA MAIS 
 
Artigo, A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DO MIX DE MARKETING NA 
CONQUISTA DO MERCADO-ALVO. O presente artigo traz o propósito de 
 
9 
 
evidenciar que a utilização estratégica dos elementos que compõem o mix 
de marketing consiste em uma ferramenta potencial no desenvolvimento, 
crescimento e sobrevivência de produtos e serviços no mercado. Acesse o 
site1 
Artigo, ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E O COMPOSTO DE MARKETING: 
UM ESTUDO DE CASO EM UMA COOPERATIVA AGROINDUSTRIAL NO 
PARANÁ. O artigo tem como objetivo analisar o composto mercadológico de 
uma cooperativa agroindustrial perante a transição de suas atividades de 
agropecuária para agroindústria 
Acesse o site2 
 Fatores Sociais 
Influenciado por grupos de referência, famílias, papéis sociais e 
status. Grupos de referência 
“ É qualquer pessoa ou grupo que influencia o comportamento de um 
indivíduo de forma significativa” (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2005 
p.414) 
Exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou 
comportamentos de uma pessoa. Ex: celebridades, grupos informais, etc... 
 Família 
É a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e 
seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. 
 
 Fatores Pessoais 
· Características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, 
circunstância econômica, personalidade e estilo de vida. 
 
 file:///C:/Users/monic_000/Desktop/4599-16786-1-PB.pdf 
Acesso: 10/08/2018 
 
 
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Supe
rior.pdf 
Acesso: 10/08/2018 
 
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
http://cont.aedb.br/seget/artigos09/15_15_SEGET_Os_tres_quatros_do_Marketing_Aplicados_as_Instituicoes_de_Ensino_Superior.pdf
 
10 
 
· Idade e estágio no ciclo de vida 
· Ocupação e Circunstâncias econômicas 
· Personalidade e Auto-Imagem 
· Estilo de Vida e Valores 
· Idade e Estágio no ciclo de vida: 
· Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família 
· Ocupação e circunstâncias econômicas 
· A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: 
renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens, 
débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus 
economizar. 
 
4.4.1. Personalidade e Auto Imagem 
Toda pessoa tem uma personalidade distinta que a influencia seu comportamento de 
compra. O termo personalidade, para o marketing, quer dizer características psicológicas 
distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. 
4.4.2. Estilo de Vida e Valores 
Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e 
opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. As 
empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. 
 
 Fatores Psicológicos 
Quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor