Precificação

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Bem-vindo ao FGV Online, o programa de ensino a distância da Fundação Getulio Vargas. O FGV Online é parte integrante do Instituto de Desenvolvimento Educacional (IDE), e oferece, em parceria com as Escolas da FGV, cursos e soluções para cada estágio do desenvolvimento profissional e empresarial.
O FGV Online tem o compromisso de orientar os participantes de seus cursos em direção à construção do conhecimento, lançando mão de inovação tecnológica, sem deixar de lado a qualidade das informações e o cuidado com que elas são tratadas em cada uma de suas disciplinas. Sob a perspectiva de que a educação a distância deve ser compreendida como uma opção metodológica que tem por meta promover a interação para a troca de informações em direção à construção do conhecimento, o FGV Online investe de forma crescente em metodologias para aplicar, de forma qualitativa, tecnologia ao ensino.
Sua opção por fazer um curso a distância é, provavelmente, a soma de uma série de razões que você ponderou para chegar a essa escolha. Seja por questões operacionais, seja por fatores relacionados ao seu perfil, fazer um curso a distância implica reconhecer a importância de saber lidar com a autonomia que você vai conquistar a cada dia. É mais fácil ou mais difícil? Mais simples ou mais complexo? Depende de você.
Estudar a distância significa vivenciar uma metodologia que leva em conta, antes de mais nada, sua autonomia e capacidade de organização. Ela respeita seu ritmo, alavanca sua capacidade de expressão e aumenta seu nível de interação.
Não existe fórmula mágica para ter sucesso em um curso a distância. Um passo importante é reconhecer que um conjunto de diferentes habilidades vai ajudá-lo a alcançar a compreensão desejada do assunto e a obter o máximo de seu curso.
Bom estudo!
Pedro Carvalho de Mello
Formação acadêmica
· Ph.D. em Economia pela University of Chicago.
Experiência profissional
· diretor na CVM – Comissão de Valores Mobiliários;
· diretor na BM&F – Bolsa de Mercadorias e Futuros;
· vice-presidente do Pittsburg National Bank;
· professor da Ohio University no Programa MBA Pleno FGV-Ohio;
· professor coordenador internacional do FGV Management – FGV e do FGV Corporativo;
· professor-doutor associado da USP;
· livre-docente da USP;
· professor visitante na Columbia University, em 1998;
· professor visitante na University of Richmond, em 2004;
· membro fundador do Comitê Latino-americano de Assuntos Financeiros (Claaf).
Da teoria à prática
Situação-problema
Clique no ícone para rever a situação-problema apresentada no início do módulo.
Agora, vamos refletir um pouco sobre a situação-problema. Clique nos números para visualizar algumas questões que permitirão aplicar o conteúdo estudado à situação proposta.
· 1A empresa Hair-va-Mate, pensando em competir na indústria de cosméticos, planeja lançar um novo produto. Isso, somado a todos os requerimentos de marketing, coloca a empresa em um grande dilema: qual será o preço de lançamento do produto?
Discuta as características do preço de equilíbrio no mercado, bem como os conceitos de excesso de demanda e excesso de oferta.
· 2A Hair-va-Mate, ao tentar avaliar o potencial de venda de mercado para o lançamento de seu novo produto, pode-se beneficiar do conhecimento econômico acumulado sobre a lei de demanda e seus fatores determinantes.
De que maneira o conhecimento desse conceito — em especial o enunciado da lei de demanda e os efeitos renda e substituição — pode ajudar a empresa no planejamento de suas vendas?
· 3Ainda sobre o preço de lançamento do produto, reflita: como o conhecimento das propriedades da elasticidade-preço pode contribuir para o processo decisório da Hair-va-Mate?
· 4 Muitas empresas, ao cogitarem lançar novos produtos no mercado, fazem uso de técnicas e estudos de previsão da demanda.
Como a empresa Hair-va-Mate deveria, nessa situação, avaliar a escolha entre métodos com base em análise qualitativa ou, então, métodos estatísticos e econométricos?
UNIDADE 1
Papel e determinação dos preços de mercado
O preço de mercado é determinado pelo equilíbrio entre as forças de demanda e de oferta.
1.1 Enfoque metodológico
Existem várias diferenças entre macroeconomia e microeconomia.
Macroeconomia
A Macroeconomia lida com os grandes agregados da economia: PIB, investimento, consumo, importação, exportação, gastos do governo, tributos, etc.
Microeconomia
A Microeconomia adota uma visão mais restrita, focada na teoria do consumidor, da produção, dos custos, das estruturas de mercado e da repartição da renda entre fatores de produção.
Na condução dos negócios da empresa, o empresário pode utilizar elementos dessas duas visões. No entanto, nosso foco, neste curso, será a Microeconomia aplicada a problemas reais do dia a dia da empresa.
Nesse sentido, abordaremos os problemas concretos enfrentados pelos gestores de empresas privadas, públicas e sem fins lucrativos, inclusive ONGs, na tomada de decisões. Com isso, poderemos explicar, integrar e aplicar os métodos e os instrumentos teóricos da microeconomia.
Utilizaremos, em especial, o raciocínio microeconômico para lidar com o mundo prático dos negócios, que envolve:
· demanda por produtos e serviços;
· produção e custos;
· formação de preços;
· estratégias concorrenciais;
· decisões de investimento de longo prazo.
Comentário
Clique no ícone para acessar comentário sobre micro e macroeconomia.
Preço
O sistema de preços de mercado é o melhor mecanismo para guiar as decisões estratégicas da empresa.
O preço de mercado é determinado pelo equilíbrio entre as forças de demanda e de oferta.
Os mercados tendem ao ponto de equilíbrio e retornam para esse ponto no evento de que algum distúrbio possa causar um desequilíbrio temporário. Em uma economia de mercado, os preços têm a função de coordenar as atividades econômicas.
1.2 Demanda, oferta e incentivos econômicos
Em seu âmbito de gestão, a empresa exerce maior influência sobre as decisões de produção e de custo do que sobre as decisões de demanda. Já as forças de demanda – que dependem do grau de concorrência em que a empresa opera – ficam fora de seu controle.
No entanto, isso não significa dizer que a demanda tenha pouca importância para a empresa. Pelo contrário, conhecer o comportamento da demanda e as forças que a regem, além das previsões sobre seu comportamento no futuro, são habilidades da maior relevância para o dirigente de empresas.
 
Suponhamos que o preço de um pão de queijo seja R$ 1,30. Por esse preço, estão sendo fabricados mais pães de queijo do que os consumidores estão querendo comprar.
Em um sistema de economia de mercado, os produtores logo constatarão que está sobrando pão de queijo – falta demanda.
Por outro lado, se o preço do pão de queijo baixar para R$ 1,00, os consumidores comprarão mais pão de queijo.
Em compensação, devido a esse preço menos atrativo (inclusive com o potencial de prejuízo), os produtores serão incentivados a diminuir a quantidade produzida.
Essas duas reações evitarão que o pão de queijo fique sobrando ou faltando nas prateleiras do mercado, ou seja:
· se muito pão de queijo está sendo produzido, cai o preço;
· se pouco pão de queijo está sendo produzido, sobe o preço.
O modelo da demanda e da oferta evita a sobra ou a falta do produto no mercado.
1.3 Comportamento econômico do consumidor
A demanda de mercado resulta do somatório das curvas de demanda de todos os indivíduos que participam do mercado.
Cada indivíduo mostra um comportamento diferenciado. Embora exista, no nível individual, uma diversidade de atitudes referentes ao consumo, quando consideramos os consumidores em conjunto, eles mostram certos padrões de regularidade de comportamento econômico. Em geral, mostram reações previsíveis diante às mudanças de preços, de renda e de outras variáveis econômicas.
Análise do consumidor típico
Para entender o comportamento de demanda de mercado, costumamos fazer uma análise do consumidor individual:
1.4 Curva de demanda
A função de demanda, mostrada pela curva de demanda, é a relação entre opreço de mercado de um bem e a quantidade demandada desse bem durante um período limitado (semanas, meses, anos, etc.), desde que não se alterem:
· a renda dos consumidores;
· os preços de bens substitutos ou complementares;
· o gosto dos consumidores;
· outros fatores da demanda que não sejam o preço desse bem.
Atenção!
A condição de imutabilidade dessas variáveis recebe o nome de ceteris paribus.
Vejamos a seguinte curva de demanda, que utiliza o exemplo do pão de queijo:
No eixo vertical, está registrado o preço do produto – nesse caso, o preço do pão de queijo.
No eixo horizontal, está registrada a quantidade demandada do produto – nesse caso, milhares de pães de queijo por semana.
Por exemplo, com o preço de R$ 1,30, são consumidos 2.000 pães de queijo por semana. Caso o preço caia para R$ 1,00, serão consumidos 3.000 pães de queijo por semana.
A curva de demanda mostra a relação entre o preço do bem e a quantidade demandada. Essa curva pressupõe que existam outros fatores de demanda, o que nos leva a concluir que ela pode ser deslocada caso esses fatores sofram alterações, ou seja, mudanças na condição ceteris paribus.
A curva de demanda DD mostra a quantidade que os consumidores estão desejando comprar a cada preço P. A inclinação negativa de DD reflete a lei da demanda, que estabelece que preços e quantidades se movam em direções opostas.
A curva de demanda pode ser deslocada devido a alterações nas condições ceteris paribus. Navegue pelas setas para analisar um exemplo de deslocamento da curva de demanda.
1. 
 
2. 
Caso haja um modismo de que o pão de queijo faz bem à saúde, isso incentivará seu consumo, e a curva de demanda se deslocará para a direita (para cima).
Por outro lado, caso haja uma substancial redução de preço de outro alimento que concorra com o pão de queijo diretamente, ocorrerá uma queda de consumo desse pão, e a curva de demanda será deslocada para a esquerda (para baixo).
1.5 Curva de oferta
A curva de oferta (SS) ou esquema de oferta mostra o relacionamento entre a quantidade do bem que os produtores estão dispostos a ofertar durante determinado período e o preço de mercado, mantendo constantes os níveis das outras variáveis (ceteris paribus). Vejamos:
 
A curva de oferta SS mostra o quanto os vendedores desejam vender a cada preço possível.
A inclinação positiva da curva de oferta indica que, quanto maior é o preço, maior é a quantidade oferecida.
A curva de oferta pode ser deslocada para frente (direita) ou para trás (esquerda) em função de outras variáveis – exceto preço – que afetam seu comportamento. Essas variáveis são, por exemplo, as transformações da tecnologia empregada, os custos dos fatores de produção e as mudanças nos impostos.
Comentário
Clique no ícone para acessar um comentário sobre variáveis que afetam o comportamento da curva de oferta:
Variáveis que afetam o comportamento da curva de oferta
Como exemplo de variáveis que afetam o comportamento da curva de oferta, podemos citar os preços de outros bens que guardam uma relação com aquele em análise, preços de insumos utilizados na produção de bens, impostos, normas ambientais ou subsídios.
1.6 Preço de equilíbrio
No equilíbrio entre as curvas de demanda e oferta, o eixo horizontal representa a quantidade, e o eixo vertical, os preços.
 
O equilíbrio de mercado é representado pelo ponto E, em que as curvas de demanda e oferta se interceptam.
As coordenadas de E são a quantidade de equilíbrio Q* e o preço de equilíbrio P*.
No caso do pão de queijo, o preço de equilíbrio é R$ 1,00, e a quantidade de equilíbrio, 3.000 pães de queijo por semana.
Excesso de demanda e oferta
Pelo preço P1, maior do que o preço de equilíbrio, os produtores estariam dispostos a oferecer mais pães do que os consumidores desejariam comprar por aquele preço. Nesse caso, fica caracterizado um excesso de oferta.
A reta AB representa o excesso de oferta, que provoca uma pressão baixista de preços.
À medida que os preços vão caindo, mais consumidores são atraídos para o mercado. Ao mesmo tempo, os produtores reduzem sua quantidade ofertada. Essas duas forças que agem simultaneamente – quantidade de pães reduzida pelos produtores e crescimento da demanda pelos consumidores – eliminam o excesso de oferta e levam ao preço de equilíbrio no mercado.
Em um caso inverso, em que o preço P2 esteja abaixo do preço de equilíbrio, os consumidores gostariam de comprar uma quantidade maior do que aquela oferecida pelos produtores. Nesse caso, fica caracterizado um excesso de demanda.
A reta MN representa o excesso de demanda, que provoca uma pressão altista sobre os preços, o que estimula as forças que levam o mercado a voltar ao preço de equilíbrio.
1.7 Representação gráfica e algébrica
A álgebra pode ser usada para desenvolver exemplos simples do uso do modelo da demanda e da oferta.
Vamos supor esquemas lineares para a demanda e oferta com as seguintes equações:
· demanda: P = A – BQd;
· oferta: P = C + DQs;
· ponto de equilíbrio: Qd = Qs.
O ponto A é ponto de interseção entre a curva de demanda e o eixo dos preços, ou seja, A é o preço mais alto alcançado, em que Qd = 0.
A inclinação da curva de demanda é dada por (–B).
O ponto C é o ponto de interseção entre a curva de oferta e os preços, ou seja, C é o menor preço aceitável pelos produtores.
A constante D mostra a inclinação da curva de oferta.
 
Em equilíbrio, a quantidade demandada é igual à quantidade ofertada: Qd = Qs.
Podemos deixar de lado os subscritos – pois as duas quantidades são iguais – e utilizar Q nas equações de demanda e oferta:
P = A – BQ
P = C + DQ
Solucionando essas equações, temos que:
1.8 Síntese da unidade
A seguir, navegue pelo mapa conceitual que sintetiza o conteúdo desta unidade. Clique e arraste os itens de conteúdo para visualizar as ramificações dos assuntos.
Mapa conceitual
Clique no ícone para acessar o mapa conceitual que sintetiza o conteúdo dessa unidade em formato .pdf
UNIDADE 2
Comportamento da demanda e receita da empresa
A relação que determina a função de demanda é inversamente proporcional em relação a seus componentes: preços e quantidades. Essa relação inversa denomina-se Lei de Demanda.
2.1 Lei de Demanda
O conceito de demanda é baseado na Teoria da Opção de Consumo, cujo pressuposto é o de que os consumidores são movidos pela racionalidade.
Essa teoria considera que os consumidores procuram a satisfação pessoal quando tomam a decisão de consumir, e essa satisfação é a utilidade.
A relação que determina a função de demanda é inversamente proporcional em relação a seus componentes: preços e quantidades. Essa relação inversa denomina-se Lei de Demanda.
A curva de demanda é a representação gráfica da evolução dos preços de quantidades consumidas de um bem.
A curva de demanda do mercado representa a soma das curvas de demanda individual. Essa curva registra a lei de demanda: a cada variação nos preços de determinados bens, ocorre variação inversa da quantidade consumida e vice-versa.
A função de demanda de mercado é a formalização da relação entre os preços e as quantidades correspondentes de um bem ofertado a um grupo de indivíduos.
Assista agora a uma cena que se relaciona com este conteúdo.
Filme
Clique no ícone para acessar informações sobre o filme Um natal muito, muito louco.
Influência do preço na demanda
Os economistas identificam dois fatores de influência sobre o aumento da demanda de determinado bem em função da redução de preços:
· efeito renda;
· efeito substituição.
Quando ocorre uma variação nos preços devido à combinação dos efeitos renda e substituição, há um impacto sobre a quantidade demandada.
Efeito renda
Quando o preço de determinado bem é reduzido, essa redução provoca o aumento da capacidade de aquisição dos consumidores. Em outras palavras, é como se o orçamento disponível tivesse aumentado o poder de compra, como resultado da queda de preço desse produto.
O decorrente incremento do poder aquisitivo, provocado pela redução de preços, é chamado de efeito renda.
O aumento de preço provoca um efeito contrário,ou seja, a procura por esse bem diminui. Portanto, um efeito renda é sempre acompanhado de um efeito substituição.
Comentário
Clique no ícone para acessar um comentário sobre o efeito renda.
Exemplo
Clique no ícone para acessar um exemplo de efeito renda.
Efeito substituição
Na decisão do consumidor quanto ao consumo de dois produtos pertencentes a sua cesta de consumo, o efeito substituição ocorre em duas situações. Vejamos:
preço reduzido
Quando um produto tem seu preço reduzido, o consumidor passa a comprar mais esse produto, diminuindo o consumo de outro produto da cesta.
preço aumentado
Quando um produto tem seu preço aumentado, o consumidor passa a comprar menos esse produto e, portanto, intensifica o consumo de outro produto da cesta.
Caso haja uma diminuição do preço do frango, por exemplo, pode haver uma diminuição no consumo de carne bovina e um aumento do consumo de carne de frango.
Outro exemplo seria o caso de as lanchonetes aumentarem os preços dos sanduíches. Se isso acontecer, é possível que haja, como consequência, um aumento no consumo de refeições nos restaurantes a quilo.
2.2 Influência de outros fatores de demanda
A função de demanda e a curva de demanda – representantes da relação entre preços e quantidades de determinados bens a serem demandados por um certo preço, em determinado período, de forma constante – são influenciadas por vários fatores.
A análise da demanda também pode ser vista como o estudo de como a empresa pode vender bens no mercado.
O que a empresa vende depende de outras variáveis, não apenas de seu próprio preço – por exemplo, preços de outros bens relacionados –, e ainda de outras forças de mercado, tais como apresentadas no esquema a seguir:
 
Representação algébrica
Podemos representar a função de demanda, algebricamente, da seguinte forma:
QD = f (P, PS, PC, Y, IP, IPC, N, G, E, GP, I/S, L)
Em outras palavras, qualquer movimento ao longo da curva de demanda, provocado por variação dos preços e mantendo fixos os demais componentes da demanda, provocará uma movimentação na quantidade demandada de determinado produto.
Do mesmo modo, qualquer alteração nos fatores listados anteriormente, exceto em P, provocará deslocamentos da curva de demanda para a esquerda ou para a direita.
2.3 Comportamento da demanda e estratégia da empresa
Em sua estratégia, a empresa deve considerar tanto as variáveis e os fatores que ela pode influenciar quanto os que ela não pode influenciar, apesar de serem importantes. Clique em cada um dos tipos de variáveis e fatores a seguir para conhecê-los.
variáveis sobre as quais a empresa pode exercer algum tipo de influência:
· preço de seu produto – dependendo de seu poder de mercado;
· preços de outros produtos relacionados, de sua própria linha de produção;
· preços futuros de seus produtos – dependendo de seu poder de mercado;
· gastos com publicidade e promoção de vendas;
· propaganda de suas linhas de produtos;
· desenho das características dos produtos.
variáveis mais influenciadas pelos competidores:
· preços dos produtos substitutos;
· preços dos bens complementares;
· gastos de publicidade com esses produtos.
fatores macroeconômicos, sociais e culturais:
· comportamento do PIB;
· taxa de câmbio;
· políticas governamentais de regulação;
· impostos;
· novas modas e novos modismos;
· mudanças demográficas – por exemplo, aumento relativo do número de idosos no mercado.
Impacto dos bens duráveis de consumo na demanda
Os bens duráveis:
· provocam um impacto de longo prazo na demanda;
· têm sua demanda influenciada por vários fatores específicos e ligados, diretamente, a sua característica de durabilidade.
Alguns fatores influenciam a demanda de bens duráveis:
· os bens duráveis podem ser mantidos em estoque por maior período;
· o processo de comercialização dos bens duráveis, normalmente, está ligado a uma cadeia que começa pelo fabricante, passa pelo distribuidor e chega, finalmente, aos revendedores, porém a capacidade de conversão dos estoques existentes em atendimento à demanda é lenta;
· os bens duráveis enfrentam a capacidade de adiamento de consumo em função da manutenção ou tolerância dos consumidores de bens mais antigos.
Impacto dos bens duráveis de consumo na demanda
Existem ainda outros impactos que afetam a demanda, representados pelo deslocamento da curva de demanda. Clique em cada um deles para conhecê-los.
· demanda derivada
· taxa de câmbio
Representa a demanda por um bem ou serviço atrelado a outro bem ou serviço, ou seja, a variação na demanda de um está atrelada à variação na demanda do outro.
Um bom exemplo desse fenômeno é o financiamento de veículos, que tem sua variação intrinsecamente ligada à variação na demanda de veículos.
Já no caso de cadeias de produção, o preço do algodão está bastante influenciado pelo comportamento do consumo de têxteis.
2.4 Otimização e análise marginal
Os economistas utilizam a análise marginal como uma de suas principais ferramentas de análise, principalmente, para determinar a alocação ótima de recursos.
A economia emprega o conceito de otimização para mostrar o processo em que existe:
· um objetivo ou uma meta – por exemplo, maximizar lucros;
· um conjunto de restrições – por exemplo, a disponibilidade fixa de recursos escassos.
Otimização é o processo de fazer o melhor possível em face das circunstâncias reinantes.
A análise marginal (nesse caso, a palavra marginal tem o sentido de incremental) apoia-se em relações geométricas – também expressas em cálculo diferencial – entre total, médio e marginal ao longo de uma curva.
Uma das principais utilizações da análise marginal ocorre na Teoria da Demanda.
A relação marginal mostra a alteração na variável dependente, causada pelo incremento de uma unidade na variável independente. Essa variação, em termos de cálculo, pode ser muito pequena, infinitesimal.
2.5 Receita total, média e marginal
Clique em cada um dos tipos de receita a seguir para saber em que consistem.
· receita total (RT)
· receita média (RMe)
· receita marginal (RMg)
receita total (RT)
É obtida pela multiplicação da quantidade vendida pelo preço de venda.
Por exemplo, a receita total da venda de 20 livros, a R$ 10,00 cada, é igual a R$ 200,00.
receita média (RMe)
É a receita total (RT) dividida pelo número de unidades vendidas.
Dessa forma, no exemplo dos livros, é igual a R$ 10,00.
receita marginal (RMg)
É a variação ou o incremento na receita total (RT), causado pela venda de uma unidade extra do produto.
Dessa forma, no exemplo dos livros, também é igual a R$ 10,00.
Vejamos, na tabela seguir, um exemplo mais realista, em que a quantidade demandada se comporta de maneira inversamente proporcional ao movimento nos preços de venda:
	quantidade
(Q)
	preço ou receita média
(Rme = P)
	receita total
(R = PQ)
	receita marginal
(Rmg)
	0
	10
	0
	 
	 
	 
	 
	9
	1
	9
	9
	 
	 
	 
	 
	7
	2
	8
	16
	 
	 
	 
	 
	5
	3
	7
	21
	 
	 
	 
	 
	3
	4
	6
	24
	 
	 
	 
	 
	1
	5
	5
	25
	 
	 
	 
	 
	–1
	6
	4
	24
	 
	 
	 
	 
	–3
	7
	3
	21
	 
	 
	 
	 
	–5
	8
	2
	16
	 
	 
	 
	 
	–7
	9
	1
	9
	 
	 
	 
	 
	–9
	10
	0
	0
	 
A receita é uma magnitude total, enquanto o preço pode ser visto como uma magnitude média.
Se a empresa vende 3 unidades a um preço de R$ 7,00, então a receita total é R$ 21,00.
A receita marginal é um conceito baseado em incrementos, calculado como o acréscimo da receita total.
Por exemplo, quando a quantidade produzida aumenta de 2 para 3, a receita total passa de R$ 16,00 para R$ 21,00, ou seja, aumenta R$ 5,00, divididos pelo acréscimo da quantidade; no caso, 1 unidade. A receita marginal é 5.
Em termos gerais, a receita marginal é a variação na receita total associada à variação de uma unidade do produto.
Representação gráfica das receitas total, média e marginal
Os dados do quadro receita total, receita média e receita marginal podem ser representados por meio de gráficos, em que visualizamos as relações geométricas das curvas média e marginal.
Navegue pelas setas e observe que RT = P x Q, e que Q e P se movem em direções opostas.
1.2. 
O primeiro gráfico mostra a função de receita total (RT). A curva de RT tem a forma de um U invertido.
A receita média é a inclinação da curva em relação a uma reta que a corta em determinado ponto, partindo da origem.
No ponto I, RMe = 6 (ou seja, 24 dividido por 4). Partindo do ponto da curva em que Q = 4, a RMg é o incremento, ou seja, a divisão do aumento da receita JL quando a quantidade aumenta de 4 para 5 (reta IJ). Portanto, a RMg é JL dividido por IJ. No caso, JL é 25 – 24 = 1 e J = 5 – 4 = 1. Logo, RMg = 1.
O gráfico mostra as funções de receita média (RMe) e receita marginal (RMg). Ambas têm inclinação negativa e, no caso de representação linear, a inclinação da reta de RMg é o dobro da inclinação da reta RMe.
Isso pode ser mostrado com base em uma curva linear da demanda. A demanda é mostrada pela reta de RMe.
Vamos representar a demanda por P = a – bQ. Como RT = PQ, então RT = (a – bQ) . Q. Portanto, RT = aQ – bQ2.
Derivando, por cálculo diferencial, obtemos RMg = a – 2bQ, ou seja, a inclinação de RMg (= –2b) é o dobro da inclinação de RMe (= –b).
2.6 Síntese da unidade
A seguir, navegue pelo mapa conceitual que sintetiza o conteúdo desta unidade. Clique e arraste os itens de conteúdo para visualizar as ramificações dos assuntos.
variáveis passíveis de influência da empresavariáveis mais influenciadas pelos competidoresfatores macroeconômicos, sociais e culturaisconsideraoutros fatoresgastosrendaquantidadeefeito substituiçãoefeito de rendacausapreçopreço de outros produtospreferênciassofre influência deracionalidade dos consumidorespressupõeTeoria da Opção de Consumobaseia-se naDEMANDA
 
Mapa conceitual
Clique no ícone para acessar o mapa conceitual que sintetiza o conteúdo dessa unidade em formato .pdf
UNIDADE 3
Elasticidade da demanda
O conceito de elasticidade pode ser usado para os diversos fatores que afetam a demanda.
3.1 Processo decisório e elasticidade
Para o processo decisório, é indispensável conhecer os efeitos da variação dos determinantes (variáveis) da demanda do produto sobre o volume total demandado desse produto.
Algumas variáveis estão sob maior controle dos administradores:
· preços – em mercados não competitivos;
· publicidade;
· qualidade do produto e dos serviços aos consumidores.
Entretanto, outras variáveis – renda dos consumidores, preços dos produtos concorrentes e expectativas de mercado – estão totalmente fora de seu controle.
Para algumas dessas variáveis, existem cálculos de elasticidade.
A elasticidade é um conceito muito empregado pela análise econômica e visa medir a sensibilidade da alteração de duas variáveis econômicas relacionadas entre si.
Para mensuração adequada dos impactos na quantidade demandada de determinado produto, provocados pelas mudanças em uma variável de demanda, os economistas desenvolveram o conceito de elasticidade.
Coeficiente de elasticidade
O coeficiente de elasticidade procura medir o grau de sensibilidade de um pequeno incremento de uma variável sobre outra a ela relacionada.
Vamos utilizar aqui o símbolo Δ, que significa variação.
A elasticidade (E) é calculada pela razão entre a variação percentual (ΔV1%) de uma variável (V1) e a variação percentual (ΔV2%) provocada pela variação de V1 em outra variável (V2), considerando o efeito ceteris paribus, ou seja, todos os demais componentes da análise permanecem inalterados.
Dessa forma, E = (ΔV1%)/(ΔV2%).
Comentário
Clique no ícone para acessar um comentário sobre variáveis relacionadas.
3.2 Elasticidade-preço da demanda
Para conhecer mais sobre elasticidade preço de demanda, assista ao vídeo a seguir.
Técnicas de cálculo da elasticidade
Para computar o coeficiente de elasticidade preço da demanda, existem dois modos principais: elasticidade-ponto e elasticidade-arco.
elasticidade-ponto
Método utilizado quando as variações de uma variável e da outra a ela relacionada são relativamente pequenas. Por exemplo, a elasticidade preço da demanda em uma situação em que o preço sobe 1%.
Para pequenas variações de P e Q, recomendamos a elasticidade ponto.
elasticidade-arco
Método que utiliza médias de variação de variáveis relacionadas em situações em que as variações são relativamente grandes.
Por exemplo, a elasticidade-preço da demanda em uma situação em que o preço cai 40%. Em geral, utilizam-se os valores médios entre os dois pontos de quantidade (quantidade média) e os dois pontos de preço (preço médio).
Para variações maiores, as mais frequentes, recomendamos a elasticidade-arco.
A seguir, com base em exemplos de cálculo de elasticidade-preço da demanda, vamos analisar, com mais detalhes, e utilizar as duas técnicas, ponto e arco, em situações diferentes de variação nos preços e nas quantidades (pequena e grande).
Elasticidade-ponto
A elasticidade-ponto consiste na mensuração da elasticidade da demanda calculada em um ponto da curva.
Essa técnica é mais empregada para examinar o impacto de uma variação de preço quando as variações de P e Q são pequenas.
A fórmula da elasticidade ponto é:
rever animação
Para calcularmos a elasticidade-ponto, é necessário utilizar procedimentos de cálculo, empregando fórmulas de derivadas – dQ/dP –, devido às pequenas variações de P e Q.
A fórmula da elasticidade-ponto é:
E = (dQ/Q) / (dP/P)
Rearranjando os termos, temos E = (dQ/dP) x (P/Q).
Vejamos um exemplo com base na função Q = 400 – 4P.
Imaginemos três valores diferentes para P, por exemplo, 20, 40 e 60. Nesse caso, computando-se dQ/dP, encontra-se –4, e, com base na fórmula, calculando os Qs:
· preço = 20, então E = –4 (20/320) = –0,25;
· preço = 40, então E = –4 (40/240) = –0,66;
· preço = 60, então E = –4 (60/160) = –1,50.
Elasticidade-arco
Elasticidade-arco é o coeficiente da elasticidade de demanda calculado a partir de um intervalo em uma curva.
A cada dois pontos, nessa curva, as variações percentuais na quantidade demandada e no preço são calculadas.
Vamos imaginar que a quantidade suba de Qo para Q1 quando o preço cai de Po para P1. A variação na quantidade é Q1 – Qo, e a variação no preço é P1 – Po.
A base da quantidade é Qo + Q1 dividido por 2, e a base de preços é Po + P1 dividido por 2.
Em vez de utilizar a linguagem de cálculo diferencial, vamos usar o símbolo Δ, que significa variação, para explicar o conceito sem calcular o coeficiente (ele é mais intuitivo).
A fórmula de elasticidade arco é:
E = (variação na quantidade/base de quantidade/variação no preço/base de preço)
%ΔQ = ΔQ/base de Q x 100
%ΔP = ΔP/base de P x 100
E = (ΔQ ÷ base de Q x 100)(ΔP ÷ base de P x 100)
Vejamos um exemplo:
A quantidade demandada de ovos de Páscoa subiu de 100 para 300 quando o preço caiu de R$ 1,00 para R$ 0,50.
Tanto a base de P como a base de Q são a média aritmética simples dos dois valores.
Nesse caso, a base de Q é calculada como 100 + 300 dividido por 2. Já a base de P é calculada como R$ 1,00 + R$ 0,50 dividido por 2.
Calculando, temos:
E = [(100 – 300)/200] / [(1,0 – 0,5)/0,75]
E = [–1,0] / [0,5/0,75] = –1,50
3.3 Condicionantes da elasticidade de preços
Há alguns fatores que condicionam a elasticidade-preço da demanda. Clique em cada um deles para conhecê-los.
· disponibilidades e restrições de substitutos
· bens duráveis
· participação no orçamento
· análise do efeito tempo
disponibilidades e restrições de substitutos
O conhecimento prévio sobre as disponibilidades e restrições de produtos substitutos é importante, pois os consumidores podem substituir, facilmente, determinado bem, que sofreu aumento de preço, por outro bem qualquer de sua preferência.
É importante não restringir a análise somente a bens que concorram no mesmo tipo de benefício fornecido.
Relação entre elasticidade-preço da demanda e receita marginal
Existe uma relação entre elasticidade-preço e receita marginal.
Em primeiro lugar, observemos que a receita total (RT) pode ser expressa por RT = P x Q. Em segundo lugar, observemos que a quantidade e o preço se movem em direções opostas.
Para determinarmos o efeito final sobre RT, precisamos conhecer as forças relativas do efeito do preço e do efeito daquantidade.
Podemos estabelecer a seguinte relação entre a elasticidade-preço e a receita marginal:
RT = P x Q = P(Q) x Q
RMg = dRT/dQ = (dP/dQ) x Q + P
= P [(dP/dQ) x (Q/P) + 1]
= P(1/E + 1) ou P(1 + 1/E)
RMg = P(1 + 1/E)
A receita marginal varia conforme a elasticidade-preço.
O que ocorre quando a empresa muda seu preço? A receita cai ou sobe?
Vejamos, na tabela a seguir, o rol de possibilidades de acordo com a fórmula:
	elasticidade preço
	impacto na RT e RMg com queda de preço
	impacto na RT e RMg com aumento do preço
	Ep > 1
	aumento da RT, RMg > 0
	queda da RT, RMg < 0
	Ep = 1
	RT constante, RMg = 0
	RT constante, RMg = 0
	Ep < 1
	queda da RT, RMg < 0
	aumento da RT, RMg > 0
Agora, vejamos um exemplo, examinando os efeitos de um aumento de 10% no preço para diferentes situações de elasticidade-preço da curva de demanda:
	valor do coeficiente de E
	tipo de demanda
	o que acontece com a quantidade demandada
	o que acontece com a receita total (RT)
	E = 0
	perfeitamente inelástica
	nenhuma variação
	sobe 10%
	0 < E < 1
	inelástica
	cai menos de 10%
	sobe menos de 10%
	E = 1
	elasticidade unitária
	cai 10%
	nenhuma variação
	1 < E < ∞
	elástica
	cai mais de 10%
	diminui
3.4 Elasticidade-renda
Para conhecer mais sobre elasticidade-renda, assista ao vídeo a seguir.
Uso da elasticidade-renda para projeções
Considerando a magnitude da elasticidade-renda de determinado produto, é possível:
· fazer projeções mais precisas da atividade econômica;
· conhecer e quantificar os efeitos do aumento de renda sobre a demanda;
· desenvolver estratégias de marketing para a linha de produtos da empresa.
Elasticidade-cruzada
O último conceito relevante de elasticidade é o de elasticidade-cruzada.
Os bens de consumo, em algumas situações, são substitutos de outros. Por exemplo, manteiga e margarina. Em outras situações, eles são complementares, como arroz e feijão, ou pão e manteiga.
A elasticidade cruzada, portanto, mostra como a demanda por um bem, como o café, altera-se quando o preço de outro bem, porventura a ele relacionado, como o chá, sofre modificação.
O coeficiente de elasticidade-cruzada (EC) apresenta, no numerador, a variação percentual na quantidade consumida do bem analisado: (ΔQ/Q)%.
No denominador, está a variação percentual no preço do bem substituto (Ps) ou complementar a ele (Pc):
(ΔPs/Ps) ou (ΔPc/Pc)
Vamos chamar esse preço de P*, ou seja:
Atenção!
Caso o coeficiente tenha um sinal negativo, os bens serão complementares. Havendo um sinal positivo, os bens serão substitutos. Caso não haja relação entre os bens, o coeficiente será zero.
Tomemos como exemplo o pão e a manteiga.
Caso suba o preço da manteiga, seu consumo e, consequentemente, o consumo do pão caem.
Essa complementaridade é mostrada pelo sinal negativo do coeficiente de elasticidade-cruzada.
Vejamos um outro exemplo: o da manteiga e da margarina.
Caso suba o preço da manteiga, seu consumo cai, mas subirá o consumo de margarina. Nesse caso, o coeficiente de elasticidade-cruzada mostra um sinal positivo. Isso mostra que os dois bens são vistos como substitutos pelo consumidor.
O valor numérico do coeficiente mostra a intensidade da relação de complementaridade ou de substitutibilidade entre os dois bens.
3.5 Outras medidas de elasticidade
O conceito de elasticidade pode ser usado para os diversos fatores que afetam a demanda. Além dos três principais conceitos de elasticidade (preço, renda e cruzada), outros podem ser calculados.
Clique em cada um dos dois outros conceitos de elasticidade empregados para definir estratégias de marketing das empresas para conhecê-los.
· elasticidade de publicidade (EA)
· elasticidade do aumento esperado de preços (EE)
elasticidade de publicidade (EA)
É a mensuração da variação das vendas de determinado produto, (ΔV/V)%, causada pela variação nos gastos com publicidade, (ΔA/A)%, ou seja, a elasticidade de publicidade mede o quanto variam, percentualmente, as vendas em função de uma variação nos gastos com propaganda.
Desse modo, EA = (ΔV/V)%/(ΔA/A)%.
De fato, existe uma óbvia relação positiva entre gastos com publicidade e aumento de vendas. Por outro lado, existe muita confusão sobre que montante deve-se investir em publicidade.
Como evitar investir demasiadamente? Na linguagem dos economistas, qual é o ótimo de gastos com publicidade? O cálculo de EA pode ajudar nessa busca por eficiência.
elasticidade do aumento esperado de preços (EE)
É a mensuração da variação percentual dos preços futuros, (ΔPF/PF)%, em relação à variação nos preços correntes praticados, (ΔPP/PP)%.
Dessa forma, EE = (ΔPF/PF)%/(ΔPP/PP)%.
Esse cálculo de elasticidade pode ser muito útil para gestores de negócios em economias em que existam pressões inflacionárias, deflacionárias ou de bolhas de preço.
Por exemplo, caso os consumidores tenham expectativas de variações de preço maiores no futuro do que as variações de preço que observam no presente, o coeficiente da elasticidade (EE) será maior do que 1, isto é, EE > 1. Isso leva à antecipação de compras e à diminuição de estoques dos produtores.
Por outro lado, em um cenário raro, mas que pode ocorrer, de deflação, o coeficiente de elasticidade EE será menor que 1, isto é, EE < 1. Nesse caso, adiam-se compras, e os estoques aumentam.
Otimização de preços
O conceito de elasticidade-preço ajuda na tomada de decisões pela empresa quando é encontrado um preço ótimo.
Suponhamos que a empresa Carol Shoes observe o aumento de 10% na venda de sapatos devido a uma diminuição de 5% em seus preços. Nesse caso, a elasticidade preço é igual a 2.
Qual seria o preço ótimo da sapatilha Tatiany, dado o custo marginal de R$ 50,00 por unidade?
Nesse caso, o preço ótimo, que maximiza o lucro da Carol Shoes, seria:
P* = CMg x (1 + 1/EP)
P* = 50 x (1 + 1/2) = R$ 75,00
3.6 Síntese da unidade
A seguir, navegue pelo mapa conceitual que sintetiza o conteúdo desta unidade. Clique e arraste os itens de conteúdo para visualizar as ramificações dos assuntos.
UNIDADE 4
Estudos e previsão de demanda
Os gestores procuram fazer previsões bastante esmeradas, sabendo que, dessa maneira, poderão formular e implementar estratégias que atinjam, com maior precisão, seus objetivos.
4.1 Estudos para análise quantitativa de demanda
Os gestores de empresa dão grande importância ao conhecimento sobre as forças de demanda que influenciam o consumo de seu produto ou serviço, assim como à previsão do comportamento futuro dos consumidores.
Dessa forma, é muito importante conhecermos as técnicas e os estudos para fazer estimativas de demanda e previsões de demanda, isto é, de vendas.
Os dois principais métodos de estimar a demanda são baseados em:
·  análise qualitativa;
·  instrumentos e modelos tanto da estatística quanto da econometria.
Métodos com base em análise qualitativa
As estimativas de demanda utilizam recursos técnicos de marketing em seu processo de preparação.
Em geral, esses métodos baseiam-se em intuições e opiniões para fundamentar as previsões. Entre esses enfoques, podemos destacar os listados a seguir. Clique em cada um deles para conhecê-los.
análise do comportamento dos consumidores por técnicas de survey
acompanhamento prático dos consumidores
grupos de foco
dados históricos
experimentos de mercado
opinião de especialistas
A seguir, listamos os principais métodos que, com base na estatística e na econometria, podem ser utilizados. Clique em cada um deles para conhecê-los.
· principais métodos estatísticos
· principais métodos econométricos
principais métodos estatísticos
· análise de tendências com base temporal. Com apoio de séries históricas, são feitas análises de tendências seculares (longo prazo), tendências conjunturais (curto prazo), flutuações cíclicas e movimentos sazonais;
· cálculo de indicadores econômicos de ciclos de negócios;
· médias móveis (trimestrais, semestrais, anuais) de dados temporais;
· indicadores antecedentes – séries temporais de dados que se relacionam no sentido de prever o comportamento futuro das atividades econômicas. Por exemplo, a indústria de papelãopara embalagens serve como o indicador antecedente das indústrias de bens de consumo cujas vendas necessitam de embalagem.
Com base nos métodos econométricos, existem técnicas de análise de correlação, testes, análises de erro, entre outras ferramentas que podem ser utilizadas. No entanto, os métodos econométricos podem tornar-se bastante complexos e custosos. Por isso, temos de tomar cuidado ao decidirmos usá-los.
Devemos fazer uma ligeira análise custo-benefício para avaliar os prós e contras do grau de complexidade que
4.2 Hierarquias de previsão
Podemos dizer que uma previsão de negócios é como uma cebola invertida, pois a camada mais próxima ao núcleo é coberta por outra, por mais outra e assim sucessivamente.
Começando, então, de fora para o núcleo, observamos, ao fazer previsões, que existe uma hierarquia entre esses diversos níveis de afastamento do núcleo de negócios em que a empresa está focada:
	nível de hierarquia da previsão
	abrangência da descrição
	economia do país
	O nível de previsões empresariais depende do comportamento de algumas variáveis gerais da Economia, tais como:
· taxa de crescimento econômico;
· taxa de juros;
· taxa de câmbio;
· índice da inflação;
· taxa de desemprego.
	setor da economia
	Os grandes setores da Economia são:
· primário – agricultura, pecuária, pesca e mineração;
· secundário – indústria e construção civil;
· serviços – comércio, transportes, governo, finanças, comunicações, entretenimento, etc.
	ramo do setor – pode ser desdobrado em sub-ramo
	Por exemplo, indústrias de veículos, automóveis de passeio.
	empresa
	Por exemplo, Honda.
	produto ou serviço da empresa
	Por exemplo, Honda HRV.
4.3 Seleção da técnica de previsões
Para saber informações sobre a seleção da técnica de previsões, clique nos títulos.
· critérios de seleção de técnicas
· técnicas empresariais
A escolha de determinada técnica, idealmente, deve seguir alguns critérios:
· os custos desse método de previsão vis-à-vis seus benefícios;
· o grau de precisão que é considerado necessário para a previsão;
· a complexibilidade dos relacionamentos entre as variáveis utilizadas no método;
· o hiato de tempo entre o recebimento da informação e a elaboração da previsão;
· a duração de tempo para fazer as previsões, pois de nada adianta uma previsão ser bem feita se for finalizada após a decisão estratégica – com a qual ela se beneficiaria – ter sido tomada.
4.4 Previsões de negócios, riscos e incertezas
Tanto as empresas privadas como o setor público e as ONGs operam em condições de incerteza quanto à demanda futura de seus produtos e serviços.
Os gestores buscam limitar essas incertezas, tentando fazer previsões de variações nos custos, nos preços, nas vendas, nos mercados, nas taxas de juros, nas taxas de câmbio e em outras variáveis que possam impactar seus lucros ou suas receitas.
Nesse sentido, os gestores procuram fazer previsões bastante esmeradas, sabendo que, dessa maneira, poderão formular e implementar estratégias que atinjam, com maior precisão, seus objetivos.
No entanto, por mais bem feita que seja, a previsão jamais eliminará a incerteza, apesar de poder reduzi-la, inclusive para níveis toleráveis, em termos de confiança nos negócios ou em atividades futuras.
Uma das atividades mais importantes do gestor de empresas é, portanto, a previsão de demanda.
Conforme vimos anteriormente, a previsão de demanda pode ser qualitativa ou quantitativa. No entanto, independentemente da técnica de previsão empregada, os administradores enfrentam dois dos grandes problemas das previsões de demanda: o risco e a incerteza.
Em uma situação de risco, podemos conhecer a distribuição de probabilidades. Por exemplo, a probabilidade de 70% de que as vendas de uma empresa subam 5% ao ano e a probabilidade de 30% de que o crescimento seja zero.
Já em uma situação de incerteza, estamos totalmente no escuro. Não existe uma distribuição de probabilidades que nos ajude.
Comentário
Clique no ícone para acessar um comentário sobre incerteza:
Incerteza
Em uma situação de incerteza, não existem parâmetros sobre o futuro.
Por exemplo, consideremos que a construção de um galpão industrial de 10.000 m², em Santa Catarina, é apropriada para resistir a ventos de até 120 km por hora. Mas, se houver um vendaval com 180 km/h? Devemos ou não modificar o projeto de engenharia gastando mais recursos?
Outro exemplo: no caso de uma empresa que vende sandálias de borracha, o que aconteceria se tamancos de madeira entrassem na moda? Como quantificar essa possibilidade ou mesmo avaliá-la?
Comentário
Clique no ícone para acessar um comentário sobre demandas quantitativas e qualitativas:
Demandas quantitativas e qualitativas
Uma demanda é quantitativa quando as vendas crescem 10% ao ano, durante dois anos e, nos três anos seguintes, crescem 5%.
Uma demanda é qualitativa quando sabemos que a tendência das vendas é aumentar, baixar ou ficar na mesma.
4.5 Síntese da unidade
A seguir, navegue pelo mapa conceitual que sintetiza o conteúdo desta unidade. Clique e arraste os itens de conteúdo para visualizar as ramificações dos assuntos.
Cenário cultural
Dicas
Clique no ícone para conhecer um pouco mais sobre cenários culturais.
5.1 Filme
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a uma cena do filme Oriundi.
Filme
Clique no ícone para acessar informações sobre o filme apresentado.
Para refletir
Neste módulo, estudamos a relação entre demanda e oferta. Vimos que essa relação é estabelecida entre o preço de mercado de um bem e a quantidade demandada desse bem. Na cena apresentada, vimos uma proposta de negócios no ramo de macarrão que sugere, exatamente, alterar a oferta do produto, visando garantir o funcionamento da fábrica.
A partir dessa discussão, procure refletir sobre:
· a formação do preço de mercado dentro do binômio demanda e oferta;
· as diferenças entre problemas macroeconômicos de equilíbrio e otimização;
· a importância de variáveis como valor total, valor médio e valor marginal como fatores determinantes desses equilíbrios.
Oriundi
Sinopse
Giuseppe Padovani (QUINN) é um imigrante italiano de 93 anos, com saúde frágil e com uma família se despedaçando. Além disso, a fábrica que ele e a esposa criaram há mais de 60 anos está sendo vendida.
Durante sua festa de aniversário, uma parenta, Sofia D'Angelo (SPILLER), é apresentada a Giuseppe, que, espantado com a incrível semelhança entre a jovem e sua falecida esposa Caterina, começa a se perguntar se Sofia não seria a reencarnação de sua amada.
5.2 Obra literária
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia um trecho da obra Um que vendeu a sua alma, de Lima Barreto.
Um que vendeu a sua alma
[...]
Certo dia, uma manhã, estava eu muito aborrecido a pensar na minha vida. O meu aborrecimento era mortal. Um tédio imenso invadia-me. Sentia-me vazio. Diante do espetáculo do mundo, eu não reagia. Sentia-me como um toco de pau, como qualquer coisa de inerte.
Os desgostos da minha vida, os meus excessos, as minhas decepções, me haviam levado a um estado de desespero, de aborrecimento, de tédio, para o qual, em vão, procurava remédio. A Morte não me servia. Se era verdade que a Vida não me agradava, a Morte não me atraía. Eu queria outra Vida. Você se lembra do Bossuet, quando falou por ocasião de M.lle de la Vallière tomar o véu?
1
Respondi:
– Lembro-me.
– Pois sentia aquilo que ele disse e censurou: queria outra vida.
E então só me daria muito dinheiro.
Queria andar, queria viajar, queria experimentar se as belezas que o tempo e o sofrimento dos homens acumularam sobre a terra, despertavam em mim a emoção necessária para a existência, o sabor de viver.
Mas dinheiro! – como arranjar? Pensei meios e modos: Furtos, assassinatos, estelionatos – sonhei-me Raskólnikoff ou cousa parecida. Jeito, porém, não havia e a energia não me sobrava.
2
Pensei então no Diabo. Se ele quisesse comprar-me a alma?
Havia tanta história popular que contava pactos com ele que eu, homem céptico e ultramoderno apeleipara o Diabo, e sinceramente!
Nisto bateram-me a porta. – Abri.
– Quem era?
– O Diabo.
– Como o conheceste?
– Espera. Era um cavalheiro como qualquer, sem barbichas, sem chavelhos, sem nenhum atributo diabólico. Entrou como um velho conhecimento e tive a impressão de que conhecia muito o visitante.
3
Sem cerimônia sentou-se e foi perguntando: "Que diabo de spleen é esse?" Retorqui: "A palavra vai bem mas falta-me o milhão." Disse-lhe isso sem reflexão e ele sem se espantar, deu umas voltas pela minha sala e olhou um retrato. Indagou: "E tua noiva?" Acudi: "Não. É um retrato que encontrei na rua. Simpatizei e..." "Queres vê-la já?" perguntou-me o homem. "Quero", respondi. E logo, entre nós dois sentou-se a mulher do retrato. Estivemos conversando e adquiri certeza de que estava falando com o Diabo. A mulher foi-se e logo o Diabo inquiriu: "Que querias de mim?" "Vender-te minha alma", disse-lhe eu.
E o diálogo continuou assim:
Diabo – Quanto queres por ela?
Eu – Quinhentos contos.
Diabo – Não queres pouco.
4
Eu – Achas caro?
Diabo – Certamente.
Eu – Aceito mesmo a cousa por trezentos.
Diabo – Ora! Ora!
Eu – Então, quanto dás?
Diabo – Filho, não te faço preço. Hoje, recebo tanta alma de graça que não me vale a pena comprá-las.
Eu – Então não dás nada?
Diabo – Homem! Para falar-te com franqueza, simpatizo muito contigo, por isso vou dar-te alguma cousa.
Eu – Quanto?
5
Diabo – Queres vinte mil-réis?
E logo perguntei ao meu amigo:
– Aceitaste?
O meu amigo esteve um instante suspenso, afinal respondeu:
– Eu... Eu aceitei.
Fonte
BARRETO, Lima. Um que vendeu a sua alma. Disponível em: http://www.dominiopublico.gov.br. Acesso em: 26 set. 2014.
6
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Obra literária
Clique no ícone para acessar informações sobre o autor da obra apresentada:
Afonso Henriques de Lima Barreto
Afonso Henriques de Lima Barreto nasceu no Rio de Janeiro, em 1881, cidade onde faleceu em 1922.
Foi escritor de romances, contos e crônicas. Além disso, estudou Engenharia, mas interrompeu o curso e tornou-se funcionário da secretaria do Ministério da Guerra.
Destacou-se no campo literário com os romances Os bruzundangas e Triste fim de Policarpo Quaresma. Merecem também destaque seus romances Recordações do escrivão Isaias Caminha, Vida e morte de M. J. Gonzaga de Sá e Clara dos Anjos.
Para refletir
Neste conto de Lima Barreto, vemos um homem que, sem ter como conseguir dinheiro para realizar seus desejos, resolve negociar com o diabo a venda de sua alma.
Neste módulo, estudamos o conceito de preço e o papel desempenhado por ele inserido no cenário da Economia.
Após a leitura de Um que vendeu a sua alma, procure refletir sobre o principal elemento da Teoria econômica, apontado pela maioria dos economistas: o preç
5.3 Obra de arte
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, observe a obra Homenagem a Cézanne, de Maurice Denis. Passe o mouse pela imagem para ampliá-la.
Obra de arte
Clique no ícone para acessar informações sobre a obra apresentada.
Para refletir
Todos os nabis admiravam Cézanne, que, sem dúvida foi a influência dominante de todos os pintores do começo do século XX. A tela apresentada mostra Bonnard e Vuillard bem visíveis entre os diversos artistas que se reúnem ao redor de uma pintura do mestre. O grupo dos nabis tem como linha programática o sintetismo impressionista-simbolista de Gauguin.
A cor toma importância por seu valor cromático e, por isso, os sombreados fogem dos tradicionais tons escuros. Como em Cézanne, o preto é utilizado como cor e tem sua mancha formando as vestimentas dos homens, sem nenhum contorno. O olhar cria as formas e suas delimitações.
A partir do conteúdo proposto neste módulo e observando essa obra de Maurice Denis, procure refletir sobre:
· como trabalhar com os problemas de equilíbrio e otimização no comércio de arte;
· como trabalhar as relações entre demanda e oferta com obras de arte, considerando que, nesta obra, temos várias pessoas interessadas no quadro de Cézanne;
· como analisar a demanda e o comportamento de um consumidor de arte, pensando em várias linguagens artísticas, como fotografia, cinema, literatura e artes plásticas.