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COMUNICAÇÃO 
INTERNA
Nanci Maziero Trevisan
Estratégias de 
comunicação interna
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar estratégia no âmbito organizacional.
  Definir as estratégias que o profissional de relações públicas deve 
utilizar nas organizações.
  Aplicar o uso das estratégias em projetos.
Introdução
Neste capítulo, você vai compreender que a gestão adequada da comuni-
cação interna é fundamental para o alcance dos objetivos organizacionais. 
Também verá quais as estratégias de relações públicas que podem ser 
usadas nas organizações com a finalidade de obter melhores resultados, 
comunicação fluida e transparente e melhor desempenho organizacional.
Estratégia e comunicação estratégica
Estratégia é uma palavra de origem grega que signifi ca plano, método ou 
estratagemas utilizados para alcançar um objetivo ou resultado específi co. 
No caso da comunicação, trata-se dos planos ou métodos aplicados em busca 
dos bons resultados em comunicação, que podem se relacionar a aspectos 
institucionais (como imagem de marca e reputação), mercadológicos (como 
audiência, percepção de marca, lembrança do produto) ou podem ainda estar 
ligados à comunicação interna.
O planejamento estratégico de comunicação sempre estará conectado 
ao planejamento estratégico organizacional, o que equivale a dizer que as 
atividades de comunicação devem, necessariamente, contribuir para o alcance 
dos objetivos organizacionais ou institucionais.
Nesse sentido, o planejamento estratégico diz respeito aos planos e métodos 
empregados para que a organização alcance os seus objetivos. Dessa forma, os ob-
jetivos de comunicação estão alinhados aos objetivos corporativos, tendo-os como 
base, ao mesmo tempo em que contribuem para os resultados. O mesmo ocorre 
com os planejamentos estratégicos de cada área, como comunicação institucional, 
mercadológica ou interna. A Figura 1 mostra as relações entre os planejamentos 
estratégicos da organização como um todo e os específicos da comunicação.
Figura 1. O planejamento estratégico de uma organização.
A Figura 1 descreve a relação dos planejamentos estratégicos, objetivos 
e metas como um grande dominó corporativo, em que as áreas estão inter-
-relacionadas. Assim, o resultado de uma contribui para o resultado da outra. 
Não é possível pensar no planejamento estratégico de comunicação interna sem 
compreender o contexto maior, da organização como um todo, e não é possível 
planejar a comunicação interna sem compreender o seu papel no resultado.
Comunicação organizacional estratégica
O conceito de comunicação como estratégia organizacional é recente. 
As primeiras ideias nesse sentido datam do início do século XX. Bueno (2009) 
destaca que a comunicação não se realiza às margens da organização, mas está 
profundamente conectada com o próprio sistema de gestão organizacional. 
Estratégias de comunicação interna2
Consequentemente, é um refl exo desse sistema de gestão e da importância 
que as lideranças atribuem à comunicação organizacional, seja ela externa ou 
interna. Bueno (2009, p. 54) observa:
Para que a comunicação empresarial seja assumida como estratégica, será, 
pois, necessário que essa condição lhe seja favorecida pela gestão, pela cul-
tura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e 
financeiros), sem os quais ela não se realiza.
O autor ressalta que apenas a intenção não concretiza planos de comunicação 
eficazes, capazes de contribuir para a reputação organizacional, o relacionamento 
e engajamento dos públicos de interesse e o melhor desempenho organizacional 
possível, tornando a empresa competitiva mundialmente. Além disso, o caráter 
estratégico da comunicação, embora também esteja associado aos profissionais 
de comunicação, vai além destes, envolvendo outras variáveis que estão fora do 
controle dos setores e desses profissionais: conceito de estratégia, ethos organiza-
cional brasileiro e condições básicas para que a comunicação estratégica prevaleça.
O conceito de estratégia está relacionado ao conceito de planejamento que 
a organização adota (ethos organizacional). Assim, entendemos esse conceito 
como forma de definir e aplicar recursos com o intuito de atingir objetivos 
previamente estabelecidos. Essa perspectiva é defendida por Bueno (2009), 
que lista quatro teorias sobre estratégia, como você pode ver no Quadro 1.
Teoria clássica Teoria evolucionista
Teoria mais difundida e presente na 
literatura, assume uma perspectiva 
essencialmente racional, voltada 
para a maximização do lucro, e tem 
respaldo na tese de que um planeja-
mento bem realizado permite a pre-
visão de resultados em longo prazo. 
Admite, portanto, a estabilidade do 
mercado e do ambiente externo, de 
maneira geral, o que justifica a sua 
pretensão de exercer controle sobre 
os resultados.
Teoria inspirada na evolução darwiniana 
(no que se refere às ideias de seleção 
natural e adaptação ao meio como 
garantia de sobrevivência). Difere da 
teoria clássica porque aposta na impre-
visibilidade do mercado e no sucesso 
das empresas mais fortes. Concentra-se 
particularmente na redução de custos, 
buscando torná-los menos vulneráveis 
ao ambiente em constante mudança. 
Prima pelo controle interno, já que o am-
biente externo não pode ser controlado.
Quadro 1. Teorias contemporâneas sobre estratégias
(Continua)
3Estratégias de comunicação interna
A partir das quatro teorias explicitadas, você pode perceber que a comuni-
cação somente será estratégica se for alinhada com a visão que a organização 
tem sobre as suas próprias estratégias de atuação no mercado, assim como com 
a sua visão acerca das lideranças e do seu papel. A comunicação empresarial, 
então, está prioritariamente incluída nas estratégias empresariais como parte 
intrínseca do planejamento em longo prazo da atuação da empresa. Além disso, 
está intrinsecamente associada ao desempenho organizacional e à sua maior 
ou menor capacidade de executar esse planejamento, em prol do alcance dos 
resultados previamente definidos.
A comunicação empresarial estratégica, sob esse ponto de vista, tem papel 
fundamental tanto na busca por eficácia na interação com os públicos de 
interesse (chamados de stakeholders) como no desenvolvimento de planos e 
ações que contribuam para que a organização construa vantagem competitiva 
frente aos seus concorrentes, posicionando-se melhor junto aos seus públicos. 
A comunicação empresarial é, portanto, “[...] um instrumento de inteligência 
que contribui para moldar empresas líderes” (BUENO, 2009, p. 57).
Nesse contexto, pode-se falar de administração estratégica da comu-
nicação como um conjunto amplo e diversificado de processos, cenários, 
produtos comunicacionais, ações, ferramentas e atividades que permitem à 
organização agir de maneira proativa em direção ao alcance dos resultados 
Fonte: Adaptado de Bueno (2009).
Teoria processualista Teoria sistêmica
Não aceita a racionalidade do plane-
jamento de longo prazo, mas não vê 
a empresa como refém do mercado 
(ambiente externo). Estabelece como 
alternativa a interação competente 
dos executivos com o mundo dos ne-
gócios e julga que os resultados são 
obtidos de forma lenta e gradual, por 
meio de experimentação e apren-
dizado contínuos. Aposta, portanto, 
que a estratégia consiste na conso-
lidação em longo prazo das compe-
tências internas das organizações.
É a teoria mais relativista e menos 
dogmática das quatro. Assume que a 
estratégia depende do mercado, mas 
também das condições sociais e da 
cultura das organizações. Admite que 
o planejamento é possível e necessário, 
mas que precisa levar em consideração 
fatores internos e externos às organi-
zações e, de alguma forma, prevê os 
conflitos (que podem ser superados) 
entre as esferas global e local.
Quadro 1. Teorias contemporâneas sobre estratégias
(Continuação)
Estratégias de comunicação interna4
esperados, não apenas em comunicação (que podee deve ser medida de forma 
adequada), mas também corporativamente.
Bueno (2009) acredita que esse conceito de comunicação estratégica está 
mais alinhado com a teoria sistêmica de estratégia, na medida em que leva em 
conta as condições socioambientais, a cultura e os múltiplos fatores que podem 
afetar a organização. Defende também que, nesse contexto, a comunicação 
empresarial é planejada, executada e avaliada nas suas esferas operacional e 
estratégica. São avaliados os seguintes aspectos:
  macroambiente social, ambiental, tecnológico, legal, econômico e político;
  diagnóstico comunicacional a partir de uma auditoria sistemática de 
comunicação interna e externa, em que se avaliam os aspectos fortes 
e fracos, o que se faz bem ou não;
  os melhores procedimentos a serem adotados para a avaliação sistemá-
tica e acurada da comunicação.
A comunicação empresarial estratégica não se concretiza se o ambiente 
(ethos) também não for propício. Nesse contexto, as estratégias de comunicação 
interna estão alinhadas com as demais estratégias, incluindo as de recursos 
humanos e gestão de pessoas, sustentabilidade, responsabilidade social e 
ambiental, e aos processos e procedimentos internos. Quando pensamos a 
comunicação interna sob essa perspectiva, ela ganha corpo e importância nas 
atividades de relações públicas.
Ethos organizacional: a empresa pensa que os 
colaboradores são essenciais para o seu resultado? 
A comunicação empresarial (ou organizacional) estratégica somente se concretiza 
em um ambiente propício, em determinadas culturas organizacionais e em sistemas 
de gestão que já tenham introjetado o conceito de administração estratégica. Isso 
é o oposto do que ocorre normalmente nas empresas brasileiras, uma vez que 
muitas delas ainda têm um sistema de gestão altamente familiar e centralizador.
Quando a empresa não vê os funcionários como recurso essencial e es-
tratégico, e sim como itens de fácil reposição, quando a empresa não entende 
que a comunicação com os funcionários deve ser um espaço de diálogo, e 
não o “manda quem pode”, as consequências dessas visões são as seguintes:
  ausência ou incipiência da cultura de planejamento estratégico de longo 
prazo — as empresas estão ocupadíssimas com o apagar de incêndios 
5Estratégias de comunicação interna
cotidianos e não têm tempo para a necessária análise de cenário, diag-
nóstico e planejamento; 
  ausência, inadequação ou incipiência de recursos humanos e financeiros 
— por não considerarem a comunicação como estratégica, e por não 
terem uma visão de planejamento estratégico, muitas empresas veem 
a comunicação como gasto que, consequentemente, afeta os resultados 
operacionais e a lucratividade, e não como investimento necessário à 
melhoria do desempenho organizacional.
O cenário das áreas de comunicação, em geral, e de comunicação interna, 
em particular, é composto por alguns itens, como você pode observar a seguir.
  Equipes enxutas: especialmente hoje, com as mídias sociais, é preciso 
compreender que o relacionamento se dá entre pessoas, mesmo que 
mediado por tecnologia. O crescimento da inteligência artificial e os 
robots são importantes para algumas interações, mas insuficientes para 
a construção de relacionamento com os públicos de interesse.
  Foco na execução: a demanda de trabalho é tanta e tão diversa que a 
equipe fica focada na execução das tarefas cotidianas, já sobrecarregada 
de trabalho por ser enxuta, e não consegue o afastamento necessário 
ao diagnóstico e ao planejamento.
  Falta tempo para o planejamento estratégico: exatamente por es-
tarem focadas em problemas e situações corriqueiros, as equipes de 
comunicação não conseguem tempo para o planejamento, o que acaba 
exigindo a contratação de uma consultoria.
  Não se avaliam as ações: a medição de resultados em comunicação 
tem como premissas a definição adequada de objetivos mensuráveis e a 
mensuração sistemática dos resultados ao longo e ao final do processo. 
Quer por estarem focadas nos problemas cotidianos, quer por falta de 
investimento em recursos tecnológicos e humanos, as organizações 
mensuram pouco as ações que vão sendo realizadas, o que dificulta 
o diagnóstico. Especialmente na comunicação interna ainda estão em 
jogo os egos de lideranças que se sentem melindradas, caso as suas 
habilidades de comunicação sejam questionadas.
  Concentração da comunicação: grandes corporações construídas a 
partir de aquisições e fusões representam o cenário de praticamente 
todos os segmentos de mercado, do varejo aos conglomerados de meios 
de comunicação, passando pelas próprias agências de propaganda e 
de relações públicas. Esse cenário tem como resultado a incorporação 
Estratégias de comunicação interna6
da produção de conteúdo e a sua distribuição, seja on-line ou off-line, 
entre poucos grupos comunicacionais.
  Transformação da área de comunicação: a base da comunicação, da 
construção de relacionamento e do engajamento é a personalização dos 
contatos. Sob esse aspecto, as tecnologias digitais, a inteligência artifi-
cial, cookies, bots, algoritmos permitem uma personalização em larga 
escala como nunca foi possível, mas a inteligência e o toque humano por 
trás de tudo isso ainda são fundamentais, já que, como afirma Bueno 
(2009), as formas de relacionamento dependem de contextos sociais e 
culturais específicos, de modo que a sociedade em rede apresenta novas 
necessidades e formas de compartilhar cultura e conteúdo.
A comunicação empresarial verdadeiramente estratégica, conclui o autor, 
deve se alinhar com a importância crescente dos ativos intangíveis (marca, 
reputação, imagem, rede de relacionamentos) e ser proativa na era do acesso à 
informação e da gestão do conhecimento. A comunicação interna precisa ter 
a sua importância consolidada em prol da valorização da diversidade humana, 
abrindo espaço para a pluralidade de ideias, vivências e opiniões (BUENO, 2009).
Comunicação interna: estratégias possíveis
Para que a comunicação seja vista como estratégica, é necessário que as 
lideranças organizacionais assim a enxerguem. Pimenta (2010) ressalta 
que, primeiramente, as lideranças devem reconhecer o papel estratégico da 
comunicação no próprio exercício da liderança organizacional. Para ser líder, 
complementa a autora, é preciso ter a capacidade de agregar as pessoas em 
torno de objetivos e propósitos, conduzindo-as nessa direção, lidando com 
emoções e confl itos e destacando valores e desempenhos excelentes, tanto 
coletivos quanto individuais. Para isso, as lideranças devem ter o domínio da 
comunicação pessoal e mediada por tecnologia.
Sabendo disso, por que algumas lideranças ainda ignoram as técnicas 
de comunicação interna no seu cotidiano? Pimenta (2010) relaciona alguns 
motivos para isso:
  não acreditam na relação entre comunicação e sucesso;
  consideram que o investimento em comunicação não produz retorno 
quantificável;
7Estratégias de comunicação interna
  subestimam a abrangência da comunicação, considerando-a como 
habilidade técnica (circunscrita, parcial, individual e particular), e não 
como atividade estratégica, em que ela teria um alcance geral, coletivo, 
agregador, organizador e direcionador;
  as lideranças evitam conflitos e preferem, muitas vezes, uma situação 
mais cômoda.
O paradoxo é que a comunicação planejada, implementada e conduzida 
de forma estratégica contribui para tudo aquilo que é desejo e responsabili-
dade de uma liderança de qualidade: apoia a construção e a disseminação da 
missão e visão organizacional, bem como dos valores essenciais; e apoia o 
gerenciamento de mudanças, divisão de poder e manutenção da credibilidade, 
integridade e motivação internos.
As estratégias de comunicação interna podem ser desenvolvidas com 
quatro finalidades.
  Cultura organizacional: construir, manter ou transformar a cultura 
organizacional.
  Recursos humanos: capacitar, treinar e manter as lideranças e os 
funcionários com acesso à informação. Compliance: melhorar o fluxo de informações, tendo em vista a exe-
cução de processos e procedimentos com qualidade e excelência.
  Gestão de crise: preparar as lideranças e os funcionários para situações 
críticas que possam ocorrer.
Cultura organizacional é o conjunto de crenças, valores e pressupostos que definem 
como uma organização conduz os seus negócios e as suas relações com todos os mem-
bros que pertencem ao seu microambiente, assim como as relações que estabelece 
com o macroambiente e os seus públicos de interesse. A cultura organizacional está 
imbricada no sistema que fundamenta a organização e a diferencia de outras, incluindo 
o clima organizacional, e representa a dinâmica interna e em relação à sociedade. 
Representa ainda a forma de perceber, pensar, sentir e agir dos funcionários, que é 
passada adiante e validada por todos.
Estratégias de comunicação interna8
Estratégias relacionadas à cultura organizacional
Missão, visão e valores organizacionais são a síntese da cultura de uma 
organização. As estratégias de comunicação interna associadas à cultura 
organizacional têm a função de disseminar esses aspectos básicos da cultura 
para todos os funcionários, alinhando as atividades e o discurso de cada um 
a partir das mensagens preferenciais que devem ser conhecidas por todos. Os 
principais benefícios dessas estratégias são:
  a construção, manutenção ou transformação da cultura; 
  o fortalecimento da marca internamente, junto aos funcionários; 
  o aumento da produtividade; 
  a melhora no desempenho e no engajamento. 
Além disso, uma cultura organizacional forte e partilhada por todos é 
essencial no processo de retenção de talentos, pois motiva o alinhamento entre 
os propósitos individuais e coletivos. Em geral, as melhores empresas para se 
trabalhar possuem uma cultura organizacional forte. Algumas das ações que 
podem ser realizadas no âmbito dessa estratégia podem ser observadas a seguir.
  Diagnóstico: inventário dos valores internos.
  Integração: processo de integração de novos colaboradores, que envolve 
materiais, textos, audiovisual e vivência da cultura organizacional 
desde o início.
  Lideranças: capacitação e treinamento em habilidades comunicacionais, 
mas, sobretudo, alinhamento de conduta sob os valores organizacionais 
essenciais.
  Comunicação: presença constante e frequente dos valores essenciais 
em todos os canais de comunicação.
Ainda, pode-se promover a integração dos colaboradores entre si e com as 
áreas da empresa por meio de eventos sociais, culturais e esportivos, por exem-
plo, ou ainda eventos de confraternização e cerimônias de reconhecimento. 
Outras ações são o desenvolvimento de lideranças não ligadas à hierarquia 
ou de pessoas chave que sejam embaixadores da cultura, a partir do seu dis-
curso e comportamento. Vale apostar também na valorização dessas pessoas 
e das situações que estão de acordo com a cultura da empresa, bem como na 
disseminação desses casos via newsletters, palestras, canais de comunicação 
interna, white papers, casos.
9Estratégias de comunicação interna
A atividade de gestão de pessoas tem na comunicação interna um aliado fundamental 
para fomentar a coesão das equipes de trabalho. Nada é pior para o clima e desem-
penho organizacional do que problemas de comunicação dentro e entre as equipes. 
Da integração de novos colaboradores aos processos de demissão, fusão e aquisições, 
a comunicação interna exerce papel preponderante.
A cultura organizacional é constituída da visão, missão e valores organi-
zacionais, mas também de histórias, mitos internos, rituais, heróis, regras de 
conduta. Esses são aspectos que podem ser aproveitados pela comunicação 
interna como forma de fortalecimento da cultura.
Conheça um pouco mais sobre cultura organizacional no infográfico Tudo o que você 
precisa saber sobre cultura organizacional, de Aryel Sampaio. Acesse no link a seguir.
https://qrgo.page.link/4Koyv
Estratégias relacionadas a recursos humanos
Uma comunicação interna estratégica e excelente é aquela que garante que 
a mensagem correta chegará ao destinatário correto, no tempo adequado, de 
forma clara e objetiva, contribuindo para que as atividades sejam realizadas 
da melhor forma possível, e que os resultados almejados sejam alcançados. 
Colocando de forma mais simples, não importa a tecnologia, a comunicação 
efi caz é aquela que:
  leva a mensagem do emissor ao receptor com facilidade (fluxo);
  transmite com clareza o que precisa ser dito, sem interferências 
(conteúdo);
  produz os resultados esperados (impacto).
Estratégias de comunicação interna10
As estratégias de comunicação interna associadas às áreas de recursos 
humanos e gestão de pessoas são aquelas que favorecem o fluxo de informação, 
dão apoio às lideranças na comunicação com os funcionários e destes para os 
seus líderes, que favorecem uma comunicação transparente e que permitem o 
diálogo e a expressão da diversidade organizacional, tanto em ideias quanto 
em pessoas. Uma gestão de pessoas eficaz tem como base uma comunicação 
interna fluida, transparente e baseada no diálogo, em que o funcionário é 
tratado com respeito, estimulando o senso de pertencimento e abrindo espaço 
para o diálogo, a interação entre as diferentes hierarquias e os setores, e o 
envolvimento das pessoas. Os canais de feedback também são fundamentais 
na comunicação interna ligada à gestão de pessoas.
Transparência e continuidade são fundamentais para que o funcionário se 
sinta integrado aos objetivos e às metas organizacionais. A gestão de pessoas 
é responsável pela atração de talentos por meio de recrutamento e seleção; 
integração dos funcionários à cultura organizacional com ações de integração 
e capacitação contínua; implementação de processos internos que promovam a 
diversidade humana, o desenvolvimento e aprimoramento do indivíduo, cres-
cimento pessoal e profissional; gestão e comunicação dos diversos benefícios 
de que a empresa dispõe, bem como solução de eventuais conflitos, avaliação 
de desempenho individual e em equipe, e organização de cargos e salários.
Quando a empresa tem por princípio de gestão estratégica entender os 
funcionários como principal ativo de que dispõe, o investimento em comuni-
cação interna tem como benefícios a redução de riscos de projetos por falta 
de adesão, a colaboração constante dos membros de uma equipe, a clareza 
e transparência na comunicação, envolvendo todos os staffs, com ideias e 
sugestões que favorecem a melhoria constante e a inovação.
As estratégias de comunicação interna e as ações que podem ser desen-
volvidas são as seguintes:
  diagnóstico da comunicação — identificar a qualidade, confiabilidade 
e adesão dos canais de comunicação que a empresa tem, avaliando-os 
e propondo mudanças, caso seja necessário;
  alinhamento da comunicação — certificar-se de que o conteúdo que 
está sendo comunicado (mensagem) está alinhado com as diretrizes 
organizacionais (missão, visão, valores e políticas de comunicação)
  transparência e agilidade — pelos canais como mural, quadro de avisos, 
intranet, veículos corporativos (jornal, revista, rádio e TV);
  promoção da diversidade e reconhecimento — por meio de eventos, 
palestras, seminários, encontros, café com o presidente, etc.;
11Estratégias de comunicação interna
  promoção do feedback — com reuniões individuais e coletivas, intranet, 
e-mail;
  instituição de áreas de lazer e relaxamento — favorecem a troca de 
informações e o bom entrosamento entre os funcionários em um clima 
mais descontraído;
  job rotation — divulgação, estímulo, registro e disseminação, pelos 
canais internos, da experiência vivida pelos funcionários;
  gestão da diversidade — por ações e com o uso da diversidade organi-
zacional em imagens, ações, discussões, bandeiras defendidas dentro 
e fora da empresa.
Acesse o link a seguir e conheça um pouco mais sobre a importância da comunicação 
interna no ambiente de trabalho no vídeo do TRT Goiás.Esse vídeo explica como a 
comunicação pode atuar como fator motivacional no ambiente de trabalho.
https://qrgo.page.link/6gBey
Fica claro que a comunicação interna atua em parceria com recursos hu-
manos e gestão de pessoas, e não de maneira autônoma, e que qualquer ação 
de comunicação interna será mais eficaz e efetiva se for acompanhada de 
ações concretas de gestão de pessoas, na perspectiva de alinhamento entre o 
discurso e a prática organizacional.
Compliance, ou conformidade, é uma área da gestão empresarial que consiste em um 
conjunto de atividades, conhecimentos e ações com o objetivo de cumprir e fazer 
cumprir normas legais e regulamentos específicos, bem como políticas e diretrizes 
estabelecidas para a área de atuação da empresa, nas instâncias legais municipais, 
estaduais e federais, de modo a evitar, detectar e corrigir eventuais inconformidades 
que possam ocorrer nos processos e procedimentos internos e externos que uma 
organização realiza.
Estratégias de comunicação interna12
Estratégias relacionadas a compliance
Muitos segmentos de mercado, organizações e setores específi cos dispõem de 
regulamentos, políticas, diretrizes, normas ou leis que devem seguir à risca 
para que a organização esteja apta a realizar as suas atividades de negócios e 
competir nos mercados nacional e internacional. A área de compliance tem a 
função de evitar, detectar e corrigir as inconformidades que possam ocorrer 
em processos e procedimentos, que venham a acarretar defeitos de fabrica-
ção, descumprimento de normas, infração de legislação pertinente, ou que 
inviabilizem a atividade operacional da empresa. Para isso, a comunicação 
interna é essencial.
Acesse o link a seguir e veja um exemplo de material audiovisual desenvolvido tendo 
como base as regras e os procedimentos para as atividades em um laboratório farma-
cêutico. Esse é um exemplo no qual a comunicação interna apoia a área de compliance. 
O vídeo foi realizado pela 359Multi para a Labcor, com normas de segurança e regras 
de comportamento.
https://qrgo.page.link/gh7RP
As bases de compliance são treinamento, comunicação, auditoria e mo-
nitoramento. O treinamento do funcionário envolve as diretrizes, normas e 
procedimentos corretos; a comunicação deve ser clara, transparente e dialó-
gica com todos os níveis hierárquicos, tanto interna quanto externamente; a 
auditoria é o acompanhamento e a checagem de processos e procedimentos; 
e o monitoramento detecta situações fora de conformidade com a rapidez 
necessária.
Eventos, comunicados, palestras e workshops técnicos, canais internos 
de comunicação, desenvolvimento de cartilhas, manuais e políticas de ação, 
programas e audiovisuais de treinamento e capacitação podem ser boas 
estratégias e ações de comunicação interna relacionados a compliance. A 
comunicação em compliance pode se tornar mais efetiva observando as 
seguintes questões:
13Estratégias de comunicação interna
  os funcionários devem perceber a importância de prestar atenção a 
informações de compliance;
  falar, divulgar, mostrar e discutir sobre ética no exercício profissional, 
utilizar exemplos práticos, audiovisuais, estudos de caso de forma que 
os funcionários se identifiquem com as situações, seja o treinamento 
presencial ou à distância;
  estímulo ao compartilhamento de experiências pode ser uma boa 
ferramenta;
  evitar textos e conteúdos excessivamente técnicos, a menos que isso seja 
imprescindível, procurando tornar as mensagens mais leves e divertidas;
  newsletters, videocase, estudos de caso, slides são conteúdos que podem 
ser usados pela comunicação interna para apoiar a comunicação de 
compliance;
  a gameficação de conteúdo pode ser uma opção, ou seja, transformar 
conteúdos mais difíceis em quizzes e jogos ou aplicativos;
  a produção de conteúdo normativo deve ser lúdica, objetiva, de fácil 
compreensão, utilizando-se de ferramentas visuais como imagens, 
quadros ou outras ilustrações que possam facilitar a leitura e, novamente, 
gerar memória.
Uma crise é qualquer situação inesperada que interrompa ou impacte as atividades orga-
nizacionais. Pode haver crises de causas naturais, como um furacão, ou crises decorrentes 
de erro humano ou falha na gestão, como queda de barreira de dejetos (como ocorreu 
em Brumadinho/MG), ou quando alguém tem problemas no recebimento do produto 
adquirido. O gerenciamento de crises é uma atividade organizacional cujo objetivo é 
monitorar, detectar, evitar ou lidar com situações de crise, que podem acarretar maiores 
ou menores prejuízos humanos, financeiros e de imagem para uma organização.
Estratégias relacionadas à gestão de crise
Nem todo funcionário está preparado para situações de crise, mas essa pre-
paração é função da comunicação interna, em conjunto com outros setores 
da organização. A comunicação interna atua em três momentos distintos: 
Estratégias de comunicação interna14
1. antes de qualquer situação de crise, comunicando, treinando e prepa-
rando os funcionários para qualquer situação crítica; 
2. durante, mostrando transparência e colaboração integral na solução do 
problema que gerou a situação de crise; 
3. posteriormente, minimizando as consequências, se for possível, e pre-
parando os funcionários para que o problema não volte a ocorrer.
A comunicação interna deve atuar de forma a minimizar impactos ne-
gativos, melhorar a troca de informações, colaborar com a solução da crise 
e prevenir outros problemas. Vilvert (2019) propõe algumas dicas, que você 
pode ver a seguir.
  Não tenha medo de comunicar: informe bem os colaboradores para 
evitar o compartilhamento de boatos e histórias falsas. Deixe todos por 
dentro da situação com informações qualificadas, claras e passadas 
oficialmente a partir da comunicação interna.
  Priorize a comunicação interna: antes de divulgar qualquer nota 
externamente, deixe todos os colaboradores alinhados sobre os fatos. 
O sentimento de traição gerado no colaborador ao ver uma nota da 
empresa em um jornal, por exemplo, antes de o assunto ser esclarecido 
internamente, pode aumentar o turnover.
  Deixe os colaboradores cientes do seu papel no momento: durante 
uma crise, é preciso agir, e para tomar as atitudes certas, torna-se fun-
damental o apoio da equipe mais próxima ao problema. Nesse ponto, 
a comunicação interna deve ser uma aliada para sensibilizar equipes, 
enviando mensagens para grupos específicos sobre a sua importância 
em determinada situação.
  Oriente a equipe a respeito da divulgação externa: caso a situação 
seja delicada e exija comunicação externa, utilize a comunicação interna 
para orientar os colaboradores quanto a isso, informando que, em caso 
de dúvidas, os colaboradores devem consultar o setor de comunicação.
  Abra espaço para diálogo e esclarecimento: com os comunicados 
oficiais, dúvidas poderão ocorrer. Esteja disponível para ajudar, orientar 
e responder.
15Estratégias de comunicação interna
O vídeo indicado no link a seguir trata das ações que a Petrobras vem implemen-
tando após a crise deflagrada pela Operação Lava Jato. Nele a empresa divulga 
ações anticorrupção com atividades, processos e procedimento, envolvendo a 
comunicação interna.
https://qrgo.page.link/vov6R
Desenvolvimento e aplicação de estratégias 
de comunicação interna
O planejamento estratégico de comunicação interna é essencial para que 
a organização realize as atividades e ações de comunicação necessárias, 
de acordo com as suas necessidades, dentro de um orçamento que apoie o 
alcance dos objetivos propostos. Para isso, além do que foi abordado inicial-
mente sobre a visão estratégica necessária à organização, é preciso que haja 
uma área responsável pela comunicação interna e que ela se debruce sobre o 
planejamento com dedicação, tempo e disponibilidade, de forma a encontrar 
a melhor combinação de ferramentas e ações.
O primeiro passo para o planejamento de comunicação interna é a 
elaboração de um diagnóstico, identificando o contexto atual, as fra-gilidades e forças, as barreiras que possam existir, e a percepção geral 
sobre a comunicação da empresa. Em seguida, alinhados com os objetivos 
corporativos, definem-se a função e os objetivos de comunicação interna, 
para então escolher as melhores ferramentas e ações, de acordo com as 
necessidades e os objetivos.
O plano de comunicação interna envolve a identificação de público 
interno (quem), a mensagem a ser enviada e a sua função (o que), a me-
lhor apresentação ou formato da mensagem (como), a definição de um 
cronograma de ação (quando) e a identificação do emissor ou da fonte da 
mensagem a ser transmitida (fonte). O Quadro 2 explicita melhor esses 
aspectos.
Estratégias de comunicação interna16
Fonte: Adaptado de Vilvert (2009).
Audiência (quem?)
Identifique a audiência para o projeto, incluindo:
  colaboradores;
  fornecedores;
  líderes;
  diretorias;
  áreas;
  mídia.
Tipo (o quê?)
Determine o tipo de mensagem de acordo com a 
audiência:
  face a face;
  operacional;
  pontual;
  estratégica;
  motivacional.
Entrega (como?)
Determine o canal apropriado para a mensagem 
chegar à pessoa certa:
  informal;
  apresentação;
  e-mail;
  newsletter;
  rede social.
Tempo (quando?)
Determine a frequência e o horário de veiculação de 
cada mensagem:
  diário;
  semanal;
  mensal;
  pontual.
Fonte (dono?)
Determine a fonte da mensagem:
  CEO;
  RH;
  gerentes;
  consultores;
  comunicadores.
Quadro 2. Planejamento estratégico de comunicação interna
No Quadro 3, você encontra um exemplo de planejamento de comunicação 
interna com foco na sustentabilidade.
17Estratégias de comunicação interna
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Estratégias de comunicação interna18
A comunicação interna é essencial para o bom desempenho organizacional. 
Alcançar uma empresa em que a sustentabilidade seja o motor das atividades 
de negócios, realizados com plena responsabilidade social e ambiental, em que 
os funcionários comunguem do mesmo propósito da empresa e sejam proativos 
na realização das atividades, com foco constante em inovação, só será possível 
com uma comunicação interna estratégica, apoiada com os recursos humanos 
e financeiros necessários à sua plena realização.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
FERREIRA, D. Introdução: plano de comunicação (modelo). Apresentação. Slideshare.net, 
2015. Disponível em: https://www.slideshare.net/DaianaFerreira5/plano-de-comunicao-
-modelo. Acesso em: 11 jul. 2019.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2010.
VILVERT, C. Plano de comunicação interna: tudo o que você precisa saber. Blog Social 
Base, 2019. Disponível em: https://blog.socialbase.com.br/plano-de-comunicacao-
-interna/. Acesso em: 11 jul. 2019.
Leituras recomendadas
ARGENTI, P. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.
CLÓSS, D. A importância da comunicação interna para a cultura organizacional. Progic 
— Endomarketing.tv, 2017. Disponível em: https://endomarketing.tv/importancia-da-
-comunicacao-interna-para-cultura-organizacional/#.XRJJc-tKjIU. Acesso em: 11 jul. 2019.
CURVELLO, J. J. A. Comunicação interna e cultura organizacional. 2. ed. Brasília: Casa 
das Musas, 2012. E-book. Disponível em: http://www.acaocomunicativa.pro.br/Livro/
LivroComIntCultOrg2012-EBook.pdf. Acesso em: 11 jul. 2019.
HALL, R. H. Organizações: estruturas, processos e resultados. 8. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2004.
KUNSCH, M. M.K. (org.). Comunicação organizacional: linguagem, gestão e perspectivas. 
São Paulo: Saraiva, 2009. v. 2.
19Estratégias de comunicação interna
MALAGUTTI, C. Gestão da cultura organizacional e a segurança dos alimentos. Food 
Safety Brasil, 2018. Disponível em: https://foodsafetybrazil.org/gestao-cultura-organi-
zacional/. Acesso em: 11 jul. 2019.
MARCHIORI, M. (org.). Sociedade, comunidade e redes. São Paulo: Difusão Editora, 2014.
MARIA, T. Comunicação interna e gestão de pessoas: entenda a relação. Blog Sucesso 
do Cliente, 2016. Disponível em: https://sucessodocliente.blog/comunicacao-interna-
-e-gestao-de-pessoas-entenda-a-relacao/. Acesso em: 11 jul. 2019.
NEVES, N. Como a comunicação interna pode ajudar o compliance. Race Comunicação, 
2015. Disponível em: https://www.racecomunicacao.com.br/blog/como-a-comunica-
cao-interna-pode-ajudar-o-compliance/. Acesso em: 11 jul. 2019.
SBCOACHING. O que é cultura organizacional? 2018. Disponível em: https://www.sbco-
aching.com.br/blog/negocios/cultura-organizacional/. Acesso em: 11 jul. 2019.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e 
prática. São Paulo: Atlas, 2009.
TOLEDO, T. Como tornar a comunicação em compliance mais efetiva. Administradores.
com, 2018. Disponível em: https://administradores.com.br/noticias/como-tornar-a-
-comunicacao-em-compliance-mais-efetiva. Acesso em: 11 jul. 2019.
WEILER, A. Comunicação interna e gestão de pessoas: facilitando os relacionamentos 
em um ambiente organizacional diversificado. 2010. Trabalho de Conclusão de Curso 
(Especialização em Biblioteconomia e Comunicação) — Faculdade de Bibliotecono-
mia e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010. 
Disponível em: https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/28017/000767535.
pdf?sequence=1. Acesso em: 11 jul. 2019.
Estratégias de comunicação interna20