Métodos de pesquisa para internet

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Métodos de pesquisa para internet
1- Definição de pesquisa de mercado,
planejamento e protocolo de pesquisa
No cenário global do mercado, a competitividade entre as empresas vem se tornando
mais complexas, mais ainda nessa nova era digital, onde é oriunda de resultados dos
avanços das tecnologias, relacionada às mudanças provocadas pela evolução da internet
e seus novos produtos/ serviços.
A internet abre um caminho novo para os mercados, gerando mudanças no consumidor,
criando novos meios de comunicação entre empresas e consumidores que influenciam
na economia. Fazendo com que as empresas busquem por soluções que ajudem as
tomadas de decisões estratégicas, na criação de novos produtos, na inovação de
serviços/produtos e no entendimento do novo perfil de consumidores.
Com o tempo diferentes gerações sofreram mudanças de perfil pois muitas foram
influenciadas pela tecnologia, o cenário sócio-econômico da época que resultou em
mudanças de comportamento, em nobres perfis. Assim o cliente passou gradativamente
a ser o foco das atenções das empresas, identificar o perfil das gerações colabora na
compreensão do seu consumidor final e também no planejamento das pesquisas de
mercado.
Os consumidores baby boomers possuem a estabilidade financeira e no trabalho,
resistentes à inovação e novidades, sendo tradicionais, geralmente consomem o que já
conhece, querem garantir uma poupança e a casa própria, são adeptos a hierarquia,
rigorosos com horários e a qualidade de vida é menos importante em relação ao
emprego.
Os consumidores da geração z que são nascidos entre 1965 a 1980, são influenciados
pela televisão, são auto-suficientes e priorizam o trabalho com flexibilidade e
criatividade mais do que somente por dinheiro ou status, busca pelo trabalho a
realização pessoal e material, poucos resistentes a mudanças, buscam produtos de
qualidade e seus direitos.
Os consumidores da geração Y que nasceram entre 1980 a 2000. Em meados dos anos
90, os usuários domésticos passaram a ter acesso à internet fazendo crescer em meios
econômicos de tecnológicos avançados, e assim iniciou a internet no mundo, a quebra
de paradigmas, com elevado grau de inovação e informatização, essa geração não usa
tecnologia apenas como lazer e diversão pois são multitarefas, acreditam que a liderança
influência são conquistas não impostas, valorizam o feedback, acostumados a terem que
querem, estão sempre conectado se preferem a gente sociais vitor ash e compartilham
tudo o que é seu, como: fotos, dados e etc
Os consumidores na geração z que nasceram entre 2000 e 2010 vírgula cresceram com
internet vírgula a gente sociais e estão conectados quase 100% nelas, fazendo uso
extremo do celular, da tecnologia e dos conteúdos dos influenciadores digitais.
Chamados de nativos digitais pois são os que mais entendem o fenômeno da
globalização e suas informações em volume. Não tem apego às fronteiras geográficas,
são muitos ansiosos, engajado socialmente, procuro uma relação social mais virtual,
trocam TV aberta por serviços de streaming de vídeo, aversos a rótulos, sendo mais
realistas e práticos.
Os consumidores da geração Alpha que nasceram a partir de 2010, já pertencem ao
mundo tecnológico e o uso dos aplicativos móveis, são influenciadas por tecnologia de
ponta e pelas redes sociais estão dos 100% conectados a elas, crescem no mundo onde
não há separação entre real e digital, existindo um apego a tecnologia aos
smartphones, o que os acostumaram às múltiplas telas, valorizam as as experiências
pessoais individuais e coletivas, possuem uma visão sem barreiras entre as pessoas
vírgula povos e crenças, favorecidos por habilidades como criatividade, empatia
inteligência socioemocional.
Uma ferramenta muito aplicada pelas empresas, que busca o entendimento do
dinamismo do mercado, são as pesquisas de mercado. As quais são utilizadas em
diversos setores, cujo resultado pode ser visualizado no cotidiano dos consumidores,
como nas eleições, onde os resultados de pesquisas são diariamente publicados pelos
meios de comunicação ou nas novas embalagens de produtos nos supermercados e a
forma como eles são expostos.
É a identificação, a coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das
informações sobre um determinado produto; é aplicada por empresas para obtenção de
informações que ajudaram nas tomadas de decisões estratégicas relacionadas a
identificação, a formulação e a solução de um problema e como resultado entender os
indicadores aplicáveis ao marketing. Todas as etapas têm sua importância.
Na primeira etapa é onde identifica e se formula o problema identificado. Eles tem o
objetivo de fornecer às pessoas pela tomada de decisão, informações necessárias para
solução do problema em específico. Normalmente um problema gera oportunidades e
por isso os termos são associados a uma solução possível. Determinado O problema,
formaliza-se o objetivo da pesquisa que deve ser imparcial, sem interferências pessoais
ou políticas e quando houver, quebra-se um código de conduta de ética.
Em seguida passa a fase em que são identificadas as informações para a compreensão
das oportunidades que surgem com a definição do problema, como questionamento do
porquê do problema, o caminho a solução, qual o público está sendo atingido por esse
problema e qual o seu impacto nos negócios da empresa.
Na etapa da coleta de dados são utilizados métodos e definidas as fontes de coleta
desses, variam de acordo com a complexidade definida pelo problema. A fatores que
podem influenciar diretamente nos dados, como o tempo de coleta e o orçamento do
projeto, o acesso aos detentores das informações e a disponibilidade dos meios de
captação. Esses dados coletados depende também das identificações dos requisitos do
projeto são levantadas na etapa de identificação das informações. é importante a ética
de conduta da pesquisa pois se for quebrada ou tenha uma influência política ou
individual os resultados obtidos na coleta de dados podem não representar uma
veracidade, mas sim interesses dos seus patrocinadores.
Após a coleta é a etapa da análise dos dados, representados por gráficos que permitem
que os tomadores de decisão possam interpretá-los, assim chegando a fase de
disseminação dos dados ou que eles são publicados.
A pesquisa de mercado é um processo sistemático em etapas, é um caminho conhecido,
planejado e documentado o planejamento é fundamental para direcionar todas as
etapas de pesquisa, além de obter mais eficiência em seu desenvolvimento como
planejamento, uma pesquisa faz uso de protocolos, para que não possa perder a
credibilidade, qual deve ser compreensível e descrever corretamente os passos de como
a pesquisa foi feita, definindo os protocolos como métodos científicos. E esses podem
ser definidos como as regras básicas referenciadas para realização de uma determinada
experiência a fim de gerar novos conhecimentos por meio dos resultados obtidos e que
permita a uma outra pessoa a qual está seguindo esses passos chegar ao mesmo
resultado ou similares.
Seguir um método garante novos projetos com base nos mesmos problemas possam
ser estudados E que seus dados possam ser comparados, caso contrário os dados não
podem garantir credibilidade assim não havendo a possibilidade de comparação.
Existem dois métodos bastante aplicados: o método quantitativo e qualitativo.
2- Natureza e abordagem em pesquisas de mercado qualitativas
Não importa o tamanho do negócio de uma empresa, a pesquisa de mercado é sempre
uma ferramenta aplicável para que as decisões sejam baseadas em dados e não em
suposições.
Com o avanço da tecnologia a partir de 1970, o modus operandi de como desenvolver
uma pesquisa foi revolucionado com aplicação da pesquisa qualitativa.
A pesquisa qualitativa tem uma abordagem exploratória sobre o objeto de estudo e um
viés subjetivo sobre o problema em questão. A subjetividade é uma abordagem pessoal,
a impressão que o indivíduo tem sobre um determinado objeto/serviço. Exemplo,
aplicando uma pesquisa qualitativa para entender o comportamento do consumidoré
necessário entender os aspectos particulares desses consumidores e suas experiências
individuais.
Não se faz uso de números exatos pois a gente possa geralmente não são objetivas E
com isso a contabilização do resultado não pode ser realizada por meio de números
quantitativos.
O método qualitativo preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos
descrevendo a complexidade do comportamento humano fornecendo análise mais
detalhada das investigações e tendências de comportamento.
Questões qualitativas de caráter subjetivo, como crenças e valores são difíceis de serem
mensuradas, pois um conceito bom para um consumidor pode não ser o mesmo para o
consumidor b por exemplo. Eles podem ter crenças distintas de ter sentimentos
diferentes no momento da compra ou do consumo do produto ou serviço esses valores
individuais influenciam no comportamento do consumidor.
As pesquisas qualitativas permitem o método de observação, entrevistas, grupos
focais, depoimentos, análise de estruturas e de processos, que são utilizados na coleta
de dados. O resultado deve compreender o porquê de determinados grupos de pessoas
serem motivadas a escolher um determinado produto, marca ou empresa analisando
assim o seu comportamento.
Há meios de coleta de dados qualitativas:
a) Grupos focais: ela é realizada por meio de discussões entre os grupos de pessoas
que se reúnem para atender a objetivos específicos e o pesquisador estimula as
discussões, pode ser aplicada na fase exploratória, no entendimento do problema.
b) Observação do participante: esse método pode ser de dois tipos: outsider e insider.
Outsider é comum que o pesquisador relata as informações que escuta e que vê, conversa
informalmente com os indivíduos ganhando a confiança do grupo para que eles
compartilhem experiências e relatos pessoais e profissionais que não compartilhar iam
com ninguém assim pesquisa do tanque usar muito de sua empatia para conquistar a
confiança dos indivíduos observados. Já no insider, pesquisador torna-se um membro
ingênuo do grupo, assumindo uma identidade dentro da equipe.
- Pontos positivos no insider: pesquisador tem acesso a informações privilegiadas
porém uma baixa intervenção nas questões observadas.
- Pontos negativos do insider: o problema como é separação entre o pesquisador e o
integrante da equipe a ser observada ponto pode existir conflitos éticos em relação às
questões importantes a serem observadas pelo pesquisador.
- Pontos positivos no outsider: pulseira de vidro externo, estabelece um alto grau de
confiança entre observado e pesquisador.
- Pontos negativos do outsider: a presença do observador no local pode influenciar
no comportamento dos indivíduos observados.
c) Entrevistas: pode ser compreendido por entrevistas individuais ou em duplas,
estruturadas ( perguntas pré formatadas) e semi- estruturadas (perguntas livros e
pré-formatadas) telefone, por escrita e via meios digitais. A escolha dessa técnica pode
ser devido à dificuldade de acesso ao entrevistado, quando a interação física entre as
pessoas é desaconselhável ou quando há a necessidade de um aprofundamento da
percepção do indivíduo.
Pela expansão das redes sociais , as pesquisas estão sendo realizadas por empresas como
Facebook e Instagram. Tornando um meio agradável e fácil de coleta de dados de grupos
diversificados, além de propiciar um tempo adequado para que o entrevistado possa
formular sua opinião a respeito do objeto em estudo.
Aplicando a pesquisa qualitativa, os resultados passam de somente respostas extraídas,
números concretos quantitativos, baseados em respostas como o sim ou não, para
compreensão de valores intangíveis relacionados a opinião do entrevistado, resultando
em uma rica fonte de informações de coletas de dados, que propicia uma análise mais
aprofundada do problema estudado. No entanto, por estar diretamente relacionado às
opiniões do entrevistado, ele não pode se sentir à vontade em responder todas as
questões ou pode ser tendencioso em suas respostas, além da interpretação do próprio
pesquisador, em função dos resultados pretendidos. Para isso todo processo deve ser
imune a interferências individuais, políticas e sociais, para que os dados sejam obtidos
com veracidade.
3- Natureza e abordagem em pesquisas do mercado quantitativa
A guerra mercadológica para atrair a atenção do consumidor exigir informações que são
coletadas nessas pesquisas. Geram resultados por exemplo para entender o
comportamento da compra do consumidor, a frequência de compra, a quantidade de
produtos comprados por dia, hora, mês, o grupo de produtos mais vendidos e outras
informações. Os dados são valiosos para as empresas, mais ainda nessa era digital em
que os consumidores são normais de arados diariamente por infinitas propagandas a
respeito de um determinado produto ou serviço. O foco estratégico das empresas hoje é o
cliente e para o entender em seus hábitos de compra em um determinado e-comerce há
um esforço por parte das empresas na aplicação de pesquisas pois assim música cada vez
mais ter um entendimento correto dos hábitos dos clientes em suas compras. As
pesquisas quantitativas tem um foco nos números exatos, empresas podem gerar
gráficos por meio de análises estatísticas as quais fornecem informações detalhadas e
sistemáticas a respeito de um determinado problema, produto serviço ou público-alvo.
elas expressam mediações a respeito de como medir opiniões, reações, sensações,
hábitos e atitudes e etc de um público-alvo através de uma mostra que o represente de
forma estatisticamente comprovada. Por meio desta os dados como os números exatos,
são coletados e risos na real dimensão do problema, expressando a opinião do
consumidor. Por exemplo em uma drogaria onde você compra um produto no caixa a
uns bonequinhos de satisfação para que você opte por um deles nesses exemplos os
bonequinhos recebem uma numeração de 1 a 5 assim com a coleta dos números é
possível entender como um atendimento foi de um determinado dia e por qual
atendente ele foi realizado.
Pode obter respostas para as seguintes perguntas: qual a frequência do
consumo/compra do produto/serviço qual a quantidade do produto vendido, qual o nível
de satisfação do cliente, quem está fazendo a compra, porque o produto não foi
comprado, qual é o produto/serviço que mais vendeu e entre outros, você pesquisa é
baseado em dados estruturados e exatos utilizados pelos tomadores de decisões em
todos os níveis (estratégicos gerenciais e operacionais) de um problema em um estudo,
com intuito de amenizar ou resolver os conflitos.
As amostras das pesquisas representa um conjunto de dados coletados e/ou
selecionados de uma determinada população, eles são usados em métodos estatísticos,
para garantir a legitimidade do procedimento por meio da análise de dados.
Tipo: probabilística: propósito: é baseado na teoria da probabilidade, faz-se o uso da
seleção aleatória de dados. Exemplo: um por cento da população brasileira usa os outros
esportes via aplicativo, uma vez que uma população do Brasil é cerca de 200 milhões,
então 2 milhões de pessoas utilizam esse tipo de transporte.
Tipo: sistemática: propósito: A escolha dos dados segue o intervalo sistemático.
Exemplo uma população de 100 elementos, seleciona-se um elemento a cada três ou seja
o terceiro elemento depois dos 6 ou nono e sim por diante. Esse tipo de resultado é
compatível com um sistema aleatório simples.
As fontes de dados usadas em uma pesquisa quantitativa pode ser classificado em duas:
primárias e secundárias.
As primárias são os dados que o pesquisador determinou como base para as próprias
questões apresentadas no problema. Sua vantagem é de que o pesquisador tem a
liberdade de formular as suas próprias questões e desenvolver um questionário com
base nas suas intenções por exemplo, entretanto ao usar os dados primários há um
esforço de tempo, recursos financeiros e de habilidade de análise dos dados
quantitativos, pois será necessário criar e desenvolver uma survey (mais utilizada em
pesquisas de eleições, de mercadoe de avaliação de produtos e serviços; é o
desenvolvimento de uma amostra representativa da população investigada pelo
desenvolvimento de um questionário padronizado estruturado fazendo necessário uma
equipe de entrevistadores bem treinados e orientados, que será responsável por realizar
esses pré- testes e tabular os dados coletados dos questionários, além de se preocupar
com a verificação e o teste nessa base de dados coletada).
Jogos secundários são mais utilizados em pesquisas quantitativas, exemplo pode
considerar registros estatísticos, fontes documentais pessoais e documentos de
comunicação em massa coletados pelos mais diversos meios.
Fonte: IBGE: tipo: dados demográficos e socioeconômicos
Fonte: INEP: tipo: educação
Fonte: CAGED: tipo: mercado de trabalho.
A pesquisa quantitativa usa métodos quantitativos os quais se aplicam técnicas de
estatística na quantificação das informações coletadas, exemplo, quando se tem uma
amostra de notas de alunos de uma determinada disciplina, para o entendimento geral
com relação ao aprendizado não aumente têm uma média das notas obtidas pelos alunos
ponto estatisticamente a média representa o número quantitativo uma visão do
aprendizado da turma. Se a média geral é 8 e a média da provação é 6, então pode-se
dizer que a turma teve um bom aproveitamento do conteúdo e podemos entender que o
método quantitativo cria uma credibilidade na pesquisa e geram mais velocidade nos
resultados.
Podemos citar métodos quantitativos na análise dos dados:
A) Teste de hipóteses: é um teste estatístico que permite a tomada de decisão em
relação a uma ou mais hipóteses relacionadas a um problema. Exemplo, pode analisar
uma hipótese formulada sobre o determinado problema supondo que uma determinada
empresa de prestação de serviço na área de curso sinalizava em suas pesquisas e nos
últimos anos ela tinha uma participação de 30% do mercado mas em uma amostra de 50
clientes lente há uma queda para 25%. A hipótese é criada com base em uma pergunta:
será que esse valor corresponde a nova fatia de mercado da empresa?
B) Regressão linear: é um método que tem por finalidade traçar uma reta, com base
em dados, em diagrama de dispersão. Ele é aplicado quando se deseja ter previsões sobre
um determinado problema ponto na prática e pode ser usado em uma pesquisa de
mercado em uma projeção na área de vendas. É usada com base em uma equação linear
em que a variável dependente y é influenciada pelas variações da variável independente
de x exemplo, se deseja compreender a venda de remédios para pressão alta no verão,
em dias quentes, a variável independente será os dados da temperatura e variável
dependente o número de vendas de medicamentos para alta pressão.
C) Progressão linear: ele é definido como a ciência orientada para solução de entraves
achados cotidianamente, com o intuito de obter maior rendimento nos processos
econômicos as quais as organizações possam ser determinadas matematicamente ponto
é utilizado por empresas em problemas que envolvem a alocação de recursos escassos,
com base em critérios. É uma área de pesquisa para o senado que apoia esta tomada de
decisões.
O tema de programação linear não está relacionado a programação de computadores a
linguagem de programação mas o planejamento de recursos escassos que são usados
nas condições operacionais .
Então tá a pesquisa qualitativa quanto a quantitativa não se anulam mas se
complementam pois o cenário do problema determinará quais as pesquisas serão
aplicadas e por isso o mercado é muito competitivo e dinâmico pois hoje o foco é o
cliente e por isso tem um aumento da complexidade ponto ser humano é um ser
influenciado por diversas variáveis crenças sociedades etc então a necessidade de
aplicação de pesquisas que apoiam as tomadas de decisões em todos os níveis que
encontrem soluções inovadoras para sustentar o negócio de uma determinada empresa.
Aula 2: Aplicações da pesquisa em
marketing: avaliação dos produtos e serviços
existentes.
Opinião do cliente sobre o produto ou serviço prestado é o retorno mais direto sobre os
acertos e erros com relação aos negócios de qualquer empresa.
Atender a satisfação dos clientes permite além de manter um negócio uma fidelização.
As pesquisas servem para avaliar a satisfação de um cliente com relação ao produto ou
serviço existente.
Existe diferença entre produto e serviço? Os serviços são embutidos na compra de um
produto. Exemplo: Quando você compra um carro novo, qualquer modelo é o produto
que está sendo adquirido, porém às vezes, o serviço está embutido na compra do carro,
algumas revisões, que são os serviços inicialmente dados ao cliente gratuitamente.
Independente do produto ou serviço oferecido pelas empresas aos clientes, ambos
podem ser avaliados pela pesquisa qualitativa ou quantitativa. Elas verificam a
satisfação junto ao cliente de entender o comportamento do consumidor final gerando
resultados como estreitamento de laços e etc e ocasionando o sucesso do produto ou do
serviço oferecido.
No ambiente dinâmico de mercado competitivo qualquer detalhe faz diferença e por
isso as pesquisas devem ser aplicadas para avaliar o nível de contentamento dos
clientes satisfeitos quantos os não não satisfiz, pois ambos os feedbacks são valiosos
para qualquer empresa.
Esse fenômeno de competitividade mercadológica cresceu com a democratização da
internet e assim os clientes têm mais acesso a informações, tomam suas próprias
decisões baseadas nas informações adquiridas na internet e muitas ocasiões, divulgam
essas oposições em redes sociais.
Ao contrário do relacionamento de empresas com os clientes em décadas passadas,
opiniões e feedbacks de pessoas comuns sem qualquer tipo de interesse ou influência
comercial, tem uma grande influência na sociedade mais do que grandes campanhas
publicitárias.
No marketing, por exemplo, o propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, por produtos e serviços oferecidos pelas empresas, porém essa tarefa de
compreender as necessidades dos clientes não é tão fácil e há uma complexidade que
envolve o elo central: o ser humano.
Alguns aspectos podem estar relacionados na escolha de um produto ou serviço por um
potencial cliente, por exemplo nas áreas do conhecimento, como psicologia, sociologia
e entre outros.
O marketing assim ganha espaço e reconhecimento de necessidade para avaliação dos
produtos dos serviços oferecidos. Pelas pesquisas qualitativas ou quantitativas, a
satisfação do cliente pode ser medida e esses indicadores são obtidos pela aplicação de
questionários baseados em uma metodologia aplicando a métrica.
Métricas
- É um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.
Existem vários tipos que são usados para medir e avaliar a satisfação do consumidor final.
- Net Promoter Score(NPS): mede a capacidade dos clientes, de indicar o produto ou serviço a
outros clientes. É um indicador mais confiável de capacidade de crescimento de uma empresa. Baseado
em uma simples pergunta aplicada uma pesquisa rápida: "você indicaria o produto/serviço algum amigo
ou familiar?". Ela é baseada em uma escala de 0 a 10. Se o NPS é alto, é indicado a fidelização, satisfação e
lealdade dos clientes em relação ao produto ou serviço e assim a empresa. O seu cálculo é feito com base
nos clientes que responderam entre 0 e 6 (detratores), entre 9 e 10 (promotores) pois divulgam a
imagem da empresa de forma positiva. O resultado é obtido pela fórmula NPS = promotores-de
tratores/número total de respondentes. Os que responderam entre 7 e 8 (neutros) , entram somente no
somatório do final de respondentes.
Churn Rate (Taxa de Cancelamento): e a medida de taxa de cancelamento de serviços oferecidos por
determinadas empresas pelos clientes e o impacto que este cancelamento tem no negócio.
O cálculo é simples e realizado em um período de tempo, basta dividir o total dos clientes que
cancelaram os serviços pelo número total de clientes que faziam parte da cartela de cliente no período
de tempo que foi realizadaa pesquisa.
Customer satisfaction Score: ela avalia a satisfação do cliente em relação a um produto ou serviço
dentro de um curto período de tempo. Ela é voltada aos clientes recentes que passaram a consumir os
produtos ou serviços oferecidos pela empresa. É verificado se este cliente tenha uma boa impressão da
empresa ou se está satisfeito com o serviço/produto oferecido pode ser aplicado logo no início, ela tem
grande valia na reversão dos clientes insatisfeitos, pois assim é possível que haja uma prevenção de
futuros cancelamento e diminuição da taxa de churn.
A aplicação da métrica é feita por um questionário com escala de 1 a 5, representado das vezes por
entrelinhas. Como resultado dessa pesquisa, temos a média gerada pelo questionário das respostas dos
clientes dentro de um período de tempo. A pontuação é realizada de acordo com o número de estrelas
nas quais o usuário clica.
Assim, as métricas são importantes para avaliação de produtos e serviços oferecidos pela empresa e
quando bem aplicadas, são ferramentas úteis para a melhoria do negócio dentro do cenário dinâmico e
competitivo dos negócios.
Essa natureza impõe um processo contínuo de avaliações dos produtos existentes, bem como de novos
produtos.
Pesquisa para lançamento de novos produtos e serviços
Quando uma empresa resolve realizar uma pesquisa de mercado uma questão a ser
resolvida como uma avaliação de um produto ou serviço existente no mercado,
relacionado à perda ou um problema de lançamento de novos produtos ou serviços
assim ele se torna um problema de tomada de decisão estratégica.
A tomada de decisão é desafiadora para os tomadores de decisão em uma empresa.
Com base em dados coletados em uma pesquisa, os gestores devem decidir o que fazer
para definir qual o melhor caminho para percorrer por uma organização dentro de uma
circunstância específica.
Uma boa ideia e resultou em um novo produto ou serviço é uma tomada de decisão
complexa e às vezes não resultam resultados expressivos desejados porém o
lançamento de um produto/serviço novo no mercado requer um bom planejamento,
pois a necessidade de mitigar a resistência de aceitação dos clientes.
O teste de mercado está relacionado ao lançamento de um novo produto dentro de
cenário real e autêntico com a finalidade de identificar a dimensão do mercado e as
reações de consumidores e revendedores com relação ao manuseio. Na prática, inserir
no mercado mostra controle do produto final e avaliar as reações do público,
distribuidores e mídias.
O teste de mercado ajuda a minimizar as incertezas com relação ao produto ou serviço,
além de adequar o produto às necessidades dos seus consumidores finais e ajustar, por
exemplo, os preços finais. Então esse teste deve ser realizado antes do lançamento do
produto/serviço ao mercado.
Informações que podem ser obtidas a partir desse teste: Os resultados da estratégia de
marketing, avaliação da precificação do produto/serviço, entender o grau de satisfação
do cliente com relação ao produto ou serviço oferecido, avaliar o montante de vendas e
analisar as utilidades do produto ou serviço com relação ao seu uso.
Alguns tipos de teste de mercado podem ser aplicados como:
Teste de conceito (avaliar declaração de características dadas ao produto, como nome e
tipo de embalagem, identificar e analisar os elementos de publicidade).
Teste de produto (relacionada às características do próprio produto/serviços em relação
a sua concorrência).
Teste de mercado: (identifica fatores como a fatia de mercado de um novo
produto/serviço tende a atender a objetividade da publicidade, os tipos de comunicação
para a propaganda do produto/serviço etc).
Teste de verificação: caracterizado pela simulação do processo de lançamento do
produto/serviço e grau de vendas mas também pode fazer a verificação do ciclo de vida e
viabilidade.
Grandes empresas adotam modelos de teste de mercado pois assim tem o melhor auxílio
para compreender como os testes são aplicados.
Tipos de modelo
Mercado - teste simulado: é feita uma simulação de compra com clientes qualificados
em uma loja com os produtos do concorrente depois esses clientes são convidados a
loja para novas compras. O teste verifica o porquê dos clientes comprarem o produto, a
avaliação da taxa de recompra do produto e a satisfação do mesmo.
Teste de marketing padrão: campanhas publicitárias do lançamento do produto são
realizadas para análise da satisfação do cliente em regiões específicas. Aspectos como
canais de distribuição e vendas e observação de área geográfica são importantes para o
lançamento com sucesso e posicionamento.
Mercado - teste controlado: grupos de lojas localizadas em regiões estratégicas
recebem promotores de vendas com os novos produtos ou serviços após determinado
período são analisadas as vendas e os grupos de compradores podem ser entrevistados.
Pesquisa de onda de vendas: as clientes recebem uma amostra grátis do produto e após
um período recebe um produto com valor mais baixo do que o do concorrente. Pode-se
repetir a estação de 4 a 5 vezes. Sua finalidade é de entender a frequência de compra do
produto e quantas vezes são realizadas as recompras.
Outro fator importante na pesquisa de lançamento é a especificação do cliente. Uma
empresa precisa conhecer muito bem seus clientes pois assim sabendo de suas
necessidades e preferências, ela poderá compreender melhor como atender
adequadamente o seu consumidor final.
A especificação do cliente pode ser determinada para definição do público-alvo que é a
fatia da sociedade qual inicialmente o produto bar serviço atenderá ou para qual terá
utilidade. Essa fatia pode ser definida por sexo, nível de escolaridade poder financeiro,
classe social localização hábitos de consumo e etc. Há dois tipos de público alvo: o geral
e o específico.
O público geral faz referência ao público geral da empresa, porém quando a mesma
lança produtos/serviços específicos, esse lançamento deve ser feito para os públicos
específicos que consumiram tal produto.
As pesquisas resultaram em dados mais profundos sobre as características desse
público alvo, identificando quem ele é, onde está e como é o seu comportamento.
Como avanço da tecnologia, principalmente da internet e as mudanças provocadas por
esse crescimento, na era digital, há uma necessidade de mais especificação com relação
ao cliente final. As estratégias de marketing se tornam mais segmentadas assim
havendo a necessidade de informações mais subjetivas, como: sonhos, desejos
frustrações, consumo, crianças e etc.
Assim o cenário de lançamento de um novo produto/serviço no mercado se aplica a
diversos tipos de pesquisa desde as qualitativas aplicadas, por exemplo, na descoberta
da persona, até pesquisas quantitativas, sobre a satisfação do cliente porém todo
processo deve seguir um planejamento em uma metodologia de aplicação pois as
avaliações negativas afetam diretamente a reputação da marca e sua imagem.
Estudo de imagem reputação da marca
A maneira de diferenciar um bem de um fabricante a outro é por meio da marca. Brand
significa marca, cujo significado é queimar, nos tempos antigos os gados dos
fazendeiros eram marcados por ferro aquecido o que lhe dava uma identidade.
Para American Marketing Association a marca é definida como um nome, um termo,
símbolo ou uma combinação desses elementos que identifica os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.
A Apple, fundada por Steve Jobs na década de 1970, foi criada para desenvolver
computadores pessoais e tinha como características fortes a interface gráfica e a
utilização do mouse.
Hoje a Apple é referência mundial em aparelhos eletrônicos como tablets e
smartphones, computadores e etc o símbolo da maçã é o sinônimo de status e
reconhecido mundialmente algumas versões da criação da logo da maçã, uma delas faz
alusão a Isaac Newton E a descoberta da lei da gravidade. A maçã está mordida pois é
uma ligação com o slogan Byte info an Apple ou seja morda uma maçã.
Porém é necessário diferenciar a marca de produtosegundo kotler e Keller, o produto é
qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para apreciação aquisição,
utilização ou consumo que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.
Um produto pode ser um bem físico ou um serviço.
Para empresas, marcas são ativos que devem gerar retorno são resumo de
investimentos feitos com o objetivo de alcançar determinadas posições estratégicas
para os consumidores, são elementos capazes de proporcionar a felicidade, autoestima,
auto-realização, segurança, outros sentimentos e sensações.
As marcas têm os seguintes papéis relativos ao consumidor: identificação da origem do
produto, atribuição de responsabilidade ao fabricante, redução de riscos, simplificação
do curso de busca, vínculo com fabricante do produto, elemento símbolo lógicos e
indicativo de qualidade.
Para as empresas os papéis podem ser: identificação para simplificar o rastreamento,
proteção legal para aspectos excluídos, indicativo de qualidade para os consumidores,
meio de criar associações exclusivas, fonte de vantagem competitiva e ativo para
retorno financeiro.
A empresa sabe de mencionar a percepção dos consumidores com relação a sua própria
empresa pelas pesquisas de imagens da marca; são ferramentas aplicáveis para obter a
resposta sobre como está a reputação da marca e qual o posicionamento dela diante da
concorrência.
Assim, essa pesquisa de imagem pode avaliar diversos aspectos como: o nível de
percepção de consumidores, o grau de conhecimento da marca, a imagem da marca no
mercado perante os concorrentes, os atributos mais fortes associados a marca,
posicionamento mercadológico e etc.
Uma das ferramentas utilizadas pelas empresas é o questionário que pode ser aplicado
para pesquisa de satisfação, analisar a imagem da marca, net promoter score (
reputação) , rastreamento da marca ( tracking) e avaliações de campanhas
publicitárias.
Um questionário pode ser elaborado para análise da imagem da marca com as seguintes
perguntas:
1- eu pensar em um produto/serviço, qual o primeiro nome que vem à sua cabeça?
2- Entre os produtos listados abaixo, qual você conhece ou já ouviu falar? Marca X,
marca y, outra marca…
3- A seguir, vamos apresentar algumas características de produtos, então, relacione a
empresa com a característica apresentada, Produto/ serviço caro: Marca X, Marca Y,
outra marca….
Produto/ serviço de qualidade: Marca X, Marca Y, outra marca….
Produto/ serviço voltado ao meu gosto: Marca X, Marca Y, outra marca….
Produto/ serviço inovador: Marca X, Marca Y, outra marca….
4- Entre as marcas listadas, qual na sua opinião, teve melhor conceito?
Marca X, Marca Y, outra marca….
5- Observe esses Slogan.[...]. Qual marca ele representa? Marca X, Marca Y, outra
marca….
6- em uma escala de 0 (nunca recomendaria) a 10 ( sim, eu recomendaria), qual marca
você indicaria a um amigo ou familiar?
Marca X: 0 (nunca recomendaria) a 10 ( sim, eu recomendaria).
Marca Y: 0 (nunca recomendaria) a 10 ( sim, eu recomendaria).
Outra marca: 0 (nunca recomendaria) a 10 ( sim, eu recomendaria).
Ainda como complemento opcional, o pesquisador pode questionar os entrevistados
sobre a propaganda da marca, como perguntas a respeito da relação da propaganda
com a marca sobre a mensagem passada e influência da propaganda nas compras e etc.
Assim, as pesquisas de produtos/serviços, tanto novos quanto existentes, chamadas a
pesquisa de imagem e reputação da marca fortalecem o entendimento do negócio da
empresa e cria suporte para tomada de decisões mais assertivas por parte dos gestores.
Unidade 3: PESQUISAS PARA
CONHECER O CONSUMIDOR
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa para
Conhecer o Comportamento de Compra
O estudo sobre o comportamento do consumidor envolve analisar tudo o que está à sua
volta, mas, para tal processo, há necessidade de navegar em um universo muito
abrangente (FOGGETTI, 2015). Na era digital, o consumidor se tornou soberano, e
compete às empresas entender seus gostos e suas motivações na hora da compra e
adaptar-se a elas. Esse alinhamento entre os interesses ou as necessidades dos
consumidores e a percepção da empresa em entender essa mudança garantem a
sobrevivência dos negócios. Por essa razão, esforço, tempo, energia e inovação têm
sido utilizados pelas empresas para entender o dinamismo da tomada de decisão no
momento da compra.
Mas quem é o consumidor? Este pode ser representado por qualquer pessoa ou
empresa, ou seja, é uma entidade que possui o potencial de compra (produtos e
serviços) para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Desejo por um produto de
luxo, um carro, um relógio, uma casa na praia de frente para o mar ou necessidades
como vestuário, saúde e alimentação. Por sua vez, o indivíduo é cercado diariamente
pela ação de consumir produtos ou serviços, e, às vezes, a relação com o produto ou o
serviço se torna efetiva, por exemplo, são os consumidores de produtos da empresa
Apple ou os consumidores de animes e produções de desenhos animados (SAMARA;
MORSCH, 2005). Esse consumo é estimulado por motivações subjetivas e pessoais.
O comportamento dinâmico de compra impulsiona as empresas na busca por soluções
para o entendimento desse perfil. Essas empresas fazem pesquisas de mercado tanto
quantitativas quanto qualitativas para implementação de programas de
relacionamento. Tais pesquisas são muito exploradas pelas ações de marketing interno
e transformação cultural, pois os resultados dessas pesquisas são observados com
vistas à sua conquista e fidelização.
Nesse entendimento das tomadas de decisão no momento da compra, as empresas
fazem uso de pesquisas quantitativas e qualitativas. O consumo, muitas vezes, é
realizado não só por uma necessidade pessoal, mas por outras razões. De fato, algumas
necessidades são básicas, como vestuário, alimentação e saúde. Por exemplo, um
indivíduo não compra um remédio somente por desejo pessoal, mas, sim, por
necessidade, devido a uma doença. Entretanto, outros fatores também podem
influenciar na hora da compra e podem ser sociais, culturais, pessoais, situacionais e
psicológicos (Figura 3.1). O consumidor, por exemplo, pode ser influenciado por um
único fator ou por um conjunto de fatores.
Então, vamos a um exemplo desses fatores que influenciam o usuário na hora da
compra. Suponha que uma mulher de origem humilde está de frente para uma loja de
roupas mais ousadas. O desejo pessoal impulsiona o consumo da compra da roupa, mas
a relação social e cultural da comunidade onde ela reside cria uma restrição na tomada
de decisão. Nesse sentido, o fator psicológico pode ser afetado tanto para o lado
positivo de comprar a qualquer custo, quanto para negar e impedir a compra. Uma
situação não tão rara de se encontrar no dia a dia dos consumidores.
Esse exemplo está relacionado a fatores de consumidores pessoais, entretanto, existem
consumidores empresariais. Estes estão mais preocupados com o ganho financeiro e
racional do que com o pessoal, sendo essa decisão mais simples do que a complexa
decisão pessoal. Em ambas as situações, as empresas precisam ficar atentas com
relação a esses fatores.
Para Muller et al . (2020), na compra de um vinho, os consumidores são influenciados
pela marca, pelo preço, pelo país de origem e pela qualidade do vinho a ser consumido.
Já Sordi et al. (2019) afirmam que os consumidores de e-commerce e de lojas on-line
são impulsionados pela marca, pela reputação, pela segurança nas compras e pelo
preço do produto ou do serviço. Para os consumidores de produtos orgânicos de feira
livres, os fatores determinantes para compra são a credibilidade, a saúde, o paladar e o
preço (CRUVINEL et al., 2017).
Todos esses fatores que impulsionam a compra estão inseridos dentro de um processo
de tomada de decisão. A Figura 3.2 ilustra um processo de tomada de decisão de compra
em seis etapas, proposto por Foggetti (2015). Mas, para outros autores, como Muller et
al . (2020), esse processo se divide em quatro etapas: diagnóstico do problema; análise
das escolhas que estão à disposição; realização de determinada escolha;classificação da
escolha. Ainda, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), esse mesmo processo, de forma
mais aprofundada, pode ser dividido em sete etapas: identificação da necessidade de
compra; obtenção as informações; análise das opções de compra; aquisição do produto
pretendido; consumo; realização de uma avaliação ( feedback ) de consumo; realização
de uma avaliação ( feedback ) de compra.
Por conseguinte, esse processo decisório de compra é bastante complexo, e, por essa
razão, entender o comportamento do consumidor permite que as empresas saibam
como vender os seus produtos aos seus clientes. Para tal entendimento, as pesquisas
são ferramentas essenciais para a percepção do perfil do consumidor (ANDRADE;
BUENO, 2020).
O processo decisório de compra tem um viés sistemático, ou seja, há um passo a passo
desde o entendimento do problema ou da dor até o feedback do produto ou do serviço
consumido. Compreender a “dor” do cliente nem sempre é um processo simples,
porém há ferramentas que colaboram para entendimento dessa primeira etapa do
processo decisório. Uma delas é o mapa de persona ou de empatia.
Para complementar seus estudos a respeito de como desenvolver o mapa de persona
para compreender o problema, ou seja, a dor do seu cliente.
As pesquisas quantitativas, por terem números exatos e serem analisadas
estatisticamente, podem, por exemplo, ser aplicadas para entender a percepção do
consumidor com relação à qualidade do produto e à qualidade do serviço prestado, a
quantidade de mulheres e de homens que compraram ou consumiram determinado
produto, o tempo e o período de compra ou consumo, o valor de compra e a tendência
de compras. Além disso, essas pesquisas podem ser utilizadas para medir hipóteses, ou
seja, determinar a dimensão do problema (RODRIGUES, 2015). Esse tipo de pesquisa
tem foco na opinião do consumidor. Foggetti (2015) afirma que a empresa que não
entender o mercado e, principalmente, seus consumidores corre o risco de cometer
grandes erros e gerar prejuízos, até mesmo, ao trocar de embalagem.
O tipo de pesquisa quantitativa mais aplicada aos consumidores é a medição do nível de
satisfação de um serviço prestado ou do consumo de um produto. Por ser mais objetiva,
a resposta é mais imediata e com números exatos, porém as amostras são maiores
nesse tipo de pesquisa (SAMARA; BARROS, 2007). Um exemplo de pesquisa de
satisfação do cliente é representado pela Figura 3.3. A pesquisa quantitativa para
medição do cliente é aplicada nas etapas pós-compra ou pós-consumo do serviço, ou
seja, é o feedback dado pelo consumidor do nível de satisfação a respeito do
produto/serviço (IZIDORO, 2015).
Já a pesquisa qualitativa é usada para determinar mais valores a respeito do interesse
de compra do consumidor. Segundo Samara e Barros (2007), a pesquisa qualitativa tem
como característica principal a compreensão das relações de consumo com mais
profundidade. Esse tipo de pesquisa busca identificar as motivações e os valores que
impulsionaram o consumidor a fazer a compra. Alguns tópicos são atribuídos a essa
pesquisa, como, por exemplo, saber como as pessoas compram, por que compram, qual
imagem possuem da marca, do produto ou do serviço ou, ainda, quais são os valores e
os preconceitos percebidos em relação a determinado produto ou serviço (SAMARA;
BARROS, 2007).
As pesquisas qualitativas são aplicadas por meio de entrevistas individuais ou
discussão em grupo. Mas sua análise é diferente das pesquisas quantitativas, pois é
verticalizada em relação ao problema identificado e permite listar pontos comuns e
distintos presentes na amostra. A discussão em grupos é muito utilizada em pesquisas
qualitativas. Os grupos são formados por poucas pessoas (8-10) e um indivíduo
mediador (Figura 3.4). O objetivo é conhecer a opinião do consumidor sobre o produto e
os seus hábitos de compra e consumo, por meio da avaliação do uso do produto ou do
serviço, mas, também, obter sugestões para potencializar ideias para novos produtos.
A aplicação da pesquisa qualitativa, da pesquisa quantitativa ou de ambas por parte de
uma empresa para análise de comportamento de compra dependerá do objetivo do
projeto em questão. Por exemplo, se o projeto tem o objetivo de identificar o perfil de
consumidores de produtos já existentes, essa pesquisa deve ser quantitativa. Isso,
porque o resultado trará informações de características de uma população, com base
em uma amostra cuja seleção ocorreu por meio de métodos estatísticos. Todavia,
quando o objetivo do projeto é identificar as preferências ou os motivos de compra, a
pesquisa qualitativa deve ser aplicada, pois os resultados como crenças, valores e
cultura são não mensuráveis ou quantificáveis e não podem ser generalizados para uma
população.
Usar as pesquisas quantitativas e as qualitativas para entender o comportamento de
compra dos consumidores é uma realidade bem explorada pelas empresas, pois há uma
transformação no perfil do consumidor da era digital. Entretanto, há uma diferença
entre o consumidor, que é o indivíduo que realmente consome o produto/serviço, e a
pessoa que somente faz a compra, porém não usa ou consome o produto/serviço. Esta
última é chamada de shopper , tema do próximo tópico.
Pesquisa para Conhecer o comportamento do Shopper
O shopper e o consumidor são pessoas distintas para o mercado. O consumidor é o
indivíduo que consome ou usa o produto/serviço, podendo ter feito ou não a compra;
por outro lado, o shopper é aquele indivíduo que faz a compra (Figura 3.5), porém pode
nunca usar o produto. Na maioria das vezes, assume-se o papel de shopper , e não de
consumidor. Entretanto, ambos, o consumidor e o shopper , estão presentes no
mercado e com o foco das empresas sobre eles.
No universo do mercado digital, seja por acesso móvel ou por computador/ tablet , as
compras estão em crescimento constante. Principalmente no mundo digital, as
compras acontecem de forma mais rápida, e as informações são disponibilizadas pelos
diversos canais digitais, como redes sociais e sites de buscas.
O shopper é o indivíduo que faz a compra, podendo consumir o produto/serviço ou não. O
entendimento do comportamento do shopper na loja, seus hábitos, atitudes, como gerenciar
o tempo, gasta energia gera sinais importantes que auxiliam nas tomadas de decisões
(SORENSEN et al., 2017, p. 1).
Dentro desse contexto digital, a tecnologia tem grande importância ao fornecer
ferramentas para o processo de compra do shopper , como, por exemplo, o uso de
video-expert, ferramenta que ajuda as pessoas a esclarecerem suas dúvidas na hora da
compra ou interatividade que permite inserir o shopper no contexto da marca do
produto associada à compra (SCHNACK; WRIGHT; HOLDERSHAW, 2020). Esses tipos
de solução proporcionam ao shopper uma sensação de produto ou serviço ideal que
satisfaça as suas necessidades.
Para Sturari et al. (2016), uma loja não pode somente existir para determinar o local
onde o shopper faz as compras, isto é, deve, também, ser um ambiente que faça com
que o shopper gaste o seu tempo para interagir com as novas tendências de consumo,
produtos ou serviços, com uma sensação que atende às suas expectativas. Alguns
fatores, como a visualização privilegiada e o teste de produtos, impulsionam a intenção
para a compra. Todavia, providenciar as informações exatas das intenções do shopper é
fundamental tanto para o comerciante varejista quanto para a marca, pois essas
informações exatas intensificam as vendas ao mesmo tempo em que melhoram a
imagem da marca (KATAWETAWARAKS; WANG, 2011).
Para Ganesh et al. (2010), o processo decisório de compra de um shopper não difere
muito do processo que o consumidor realiza. Há cinco componentes no processo de
compras do shopper (SHANKAR, 2011), são eles: a motivação; os tipos de
comportamento do shopper ; a atmosfera e o design da loja; as promoções; as
propagandas e a variedade na loja. Entretanto, a abordagem é diferente, pois atender às
necessidades do consumidor é algo diferente de conquistar o cliente ou o shopper
(SHANKAR,2011).
Motivação: a motivação primária para compra é o problema que a compra irá resolver.
Essa situação difere do propósito do consumo ou da ocasião. Por exemplo, uma pessoa
que compra itens para um café da manhã para uma criança tem propósitos distintos
dos de uma pessoa que compra itens para um café da manhã para uma ocasião social,
pois, certamente, para a criança, o comprador irá pesar fatores nutricionais, e, para a
ocasião social, o comprador pensará somente na satisfação dos convidados.
Basicamente, os shoppers são motivados por processo de conhecimento (razão) e por
motivações afetivas (emocionais). A tomada de decisão racional é geralmente realizada
quando o comprador deseja coisas utilitárias, enquanto a afetiva é definida por um
compra mais hedônica e mais prazerosa (SHANKAR, 2011).
Comportamento: segundo Shankar (2011), os shoppers têm objetivos mais precisos e
mais diretos, como, por exemplo, saber “o que”, “quando” ou “onde” comprar. A
necessidade da compra, internamente, é ativada pelo hábito, pelo impulso ou pela ação
consciente; enquanto, externamente, é ativada por impulsos, como a propaganda.
A atmosfera e o design da loja: os ambientes, sejam digitais ou físicos, proporcionam
boas experiências ao comprador (KATAWETAWARAKS; WANG, 2011). Segundo Ganesh
et al. (2010), esses ambientes agradáveis colaboram para a decisão de compra por parte
do shopper .
Promoções: as promoções sempre foram um fator atrativo de captação de usuários que
desejam comprar, pois, quando um produto está em promoção, muitas vezes, não há
uma preocupação em relação à necessidade ou não daquele produto
(KATAWETAWARAKS; WANG, 2011).
Propagandas e variedade na loja: as propagandas sempre irão estimular os
compradores, assim como as variedades de produtos também estimulam a compra
(GANESH et al., 2010).
Dentro desse cenário de compreensão das tomadas de decisão do shopper , as empresas
focam as pesquisas, pois essas ferramentas proporcionam captura de dados
(informações) sobre o shopper (GIACOMETTI, 2020). Esses dados são analisados
profundamente para a compreensão do hábito, do comportamento, da percepção e da
experiência do shopper no processo decisório de compra, pois isso permite a criação de
estímulos de marketing ( shopper insights) .
Shopper marketing é uma área que tem como objetivo desenvolver estímulos de
marketing para impulsionar o usuário a comprar produtos ou serviços. Dessa forma,
usa técnicas com base na percepção do comportamento do shopper ou do consumidor. A
ideia é transformar as ações de marketing em uma venda.
Se você ficou curioso sobre o termo “ shopper insights ” e deseja complementar os seus
estudos, assista ao vídeo da empresa GfK sobre shopper insights.
As pesquisas são concentradas em:
● fatores específicos dos clientes, como quando, por que e como interagem ou qual
percepção possuem em relação à marca;
● entender quem é o cliente, considerando estudos demográficos, estilo de vida,
comportamento de compras, experiência de compras etc.;
● qual é a intenção de uso de produto por parte do shopper ;
● a percepção do cliente da marca perante a concorrência;
● colaborar para listar os aspectos de melhoria da marca ou os caminhos para
alcançar os objetivos.
O processo de pesquisa pode ser direto, no local onde os clientes fazem as compras, ou
seja, na própria loja, e pode ocorrer por meio de entrevistas, observação (tanto do fluxo
de clientes quanto dos hábitos de compra), pesquisas utilizando técnicas (como grupo
focal) ou, ainda, pesquisas Face to Face (F2F), que são aquelas com métodos
quantitativos de opinião clássica.
Também pode ser aplicada, nas pesquisas de entendimento do shopper no momento da
compra, a Análise da Experiência de Compra. Nesse modelo, o objetivo é entender e
conhecer os vários tipos de compras realizados pelo cliente, os seus objetivos e os
elementos que influenciam ou influenciaram na tomada de decisão no momento da
compra (SAMARA; MORSCH, 2005). Há esforços para monitoração em tempo real,
juntamente com as pesquisas, para garantir o relacionamento e as preferências de um
shopper . Então, além das pesquisas para entendimento do shopper , outras ferramentas
são utilizadas para a comunicação do shopper durante o momento de tomada de decisão
de compra, por exemplo, com relação à conscientização a respeito do produto/serviço,
uso de TV, rádios, cupons e mídia impressa em geral, assim como redes sociais e
programa de fidelidade. Diante disso, tem-se, ainda, o modo de compras fora da loja,
por meio de websites e aplicativos, e, dentro da loja, no uso de displays, faixas de
gôndola, promoções, anúncios e, ainda, na própria gôndola, fazendo uso de cartazes e
embalagens estilizadas.
Diante do cenário complexo do mercado, não se deve somente entender o
comportamento do consumidor ou os hábitos do shopper para garantir o sucesso do
negócio ou o aumento nas vendas, deve-se, também, compreender fatores que levam à
desistência do consumo do produto ou à troca por similares, pois estes são aspectos
que devem ser estudados pelas empresas e, também, são o assunto principal do
próximo tópico.
Razões de Abandono de uma Categoria e
Identificação de Substitutos de uma
Categoria
No mundo dos negócios, a gestão é uma palavra-chave, mas o que é gestão? No
dicionário, a gestão é definida como: “Ação de gerir, de administrar, de governar ou de
dirigir negócios públicos ou particulares; administração” (GESTÃO, 2020, on-line ). Um
dos braços da gestão é entender o porquê do abandono de uma categoria de produtos
pelos consumidores, mas também identificar substitutos dessa categoria.
Dessa forma, qual é a diferença entre categoria e produto? Produto é o objeto que é
desenvolvido para venda, ou seja, um sabonete, um carro, uma mochila, uma guitarra
etc. Já a categoria é a organização dos produtos de acordo com a necessidade de um
shopper (CARVALHO et al., 2016). Os sites de e-commerce, por exemplo, são
distribuídos por categorias (Figura 3.6), pois aumentam o volume de vendas e,
consequentemente, a possibilidade de aumento nos lucros, prevenindo perdas e
rupturas entre os produtos (DUARTE, 2017). Pode-se exemplificar da seguinte forma:
quando uma pessoa precisa de um talher (faca, colher ou garfo) em casa, geralmente,
esses elementos são procurados no gaveteiro, então, o talher é o produto, e o gaveteiro
é a categoria.
A venda de um produto tem um custo, mas esse custo tem que ser gerenciado. O custo
pode estar relacionado ao tempo desperdiçado pelo vendedor, pelo marketing na
criação de impulsos de compra e pelo esforço de desenvolvimento do produto, ou seja,
existem diversos aspectos a serem considerados, desde a concepção da ideia do produto
até o ponto de distribuição de vendas. Muitas empresas não veem a perda de clientes
como um custo, seja por abandono da categoria de produtos ou por substituição por
outros produtos similares. Mas qual é o custo de uma perda? Tanto por abandono
quanto por substituição, a perda traz efeitos econômicos à empresa.
No marketing , a perda pode ser traduzida como abandono. Suárez e Chauvel (2012, p.
278) definem o abandono como processo de renúncia a algo que antes era consumido.
Como tal, o abandono refere-se ao processo de redução ou eliminação do consumo de
produtos previamente avaliados e marcas consumidas”. Diniz e Suárez (2018)
apresentam três tipos de abandono: (a) contingente; (b) equilibrado; (c) aversivo,
evidenciando múltiplas possibilidades de distanciamento de comportamentos.
a) Contingente: fatores situacionais ou externos sem controle podem levar o shopper a
abandonar a marca ou a categoria, ou seja, embora esse mesmo shopper tenha uma
identificação com a marca ou a categoria, não as consome mais. Vários fatores podem
levar ao abandono, como fatores emocionais impulsionados pelos concorrentes,
acessibilidade, fatores financeiros que tornam o consumo inviável, saúde, restrições
legais, falta de tempo e espaço para o consumo. Entretanto, uma vez que
ex-consumidores ou shoppers compartilham informações positivas sobreo
produto/serviço, esse abandono pode ser revertido (SUAREZ; CHAUVEL; CASOTTI,
2012).
Vejamos um exemplo: a família de João (40 anos, músico) sempre comprou carros da
marca Volkswagen. Entretanto, João passou por uma fase ruim financeiramente, e, por
esse motivo, precisou reorganizar a sua vida orçamentária. Assim, vendeu seu carro
Fox (ano atual) recentemente comprado e tomou a decisão de comprar um carro usado.
João comprou um Fiat Way com 5 anos de uso, mas em perfeitas condições. Embora a
nostalgia e as ótimas experiências relativas ao modelo Fox e à marca Volkswagen ainda
sejam sentidas por João, ele não hesitou em abandonar a marca e a categoria.
b) Equilibrado: nesse tipo de abandono, as pessoas não se identificam mais com a
marca/categoria e, por essa razão, não desejam consumi-la. Nesse caso, tanto os
fatores positivos quanto os negativos associados à marca/categoria são considerados
pelo shopper para o abandono.
Vejamos um exemplo: Márcio (34 anos, advogado), recém-casado, sempre privilegiou
carros com conforto e segurança, pois, para ele, o veículo é para uso pessoal e
profissional. A ideia é viajar com a família. Como todos, Márcio pensa em grandes
marcas, como BMW e Mercedes, mas preço de manutenção, consumo de combustível e
preço de compra tornam o sonho de Márcio, neste momento, inviável. Após uma longa
pesquisa, ele decide comprar um Hyundai HB20 hatch , com dois anos de uso. Um carro
espaçoso, ótimo para trabalhar e viajar com a família, porém Márcio, após o
crescimento da família, troca o seu carro por um Nissan Sentra do mesmo ano. Márcio
entende que o carro da marca Hyundai é acessível financeiramente, econômico (em
termos de manutenção) e muito eficiente, mas, ao mesmo tempo, torna-se pequeno
com o aumento da família e não se torna o carro ideal – sendo o carro desejado maior e
mais espaçoso.
c) Aversivo: nesse tipo de abandono, os consumidores rejeitam totalmente a
marca/categoria, não a veem como algo positivo e não pretendem consumi-la no
futuro, nem de forma temporária. Geralmente, esses consumidores associam-na à sua
própria identidade e, por essa razão, são mais conscientes sobre o abandono. Esses
abandonos são mais irreversíveis.
Vejamos um exemplo: Carla (43 anos, vendedora), antes consumidora de carnes
bovinas, adorava ir a churrascarias com amigos. Após alguns anos, Carla passou a ser
ativista da causa animal; primeiramente, passou a ser vegetariana e, depois, vegana.
Carla entende que não há necessidade de consumir carne ou qualquer objeto que seja de
origem animal, sendo avessa a esse consumo.
Visto que o abandono de uma categoria está relacionado a uma boa oportunidade, a
uma necessidade pessoal ou profissional ou, até mesmo, a uma mudança de estilo de
vida do shopper ou do consumidor, produtos substitutos podem influenciar também no
volume de vendas de uma determinada categoria. Avaliar os produtos substitutos é
uma estratégia de mensurar o tamanho da ameaça com relação ao seu produto. Nesses
casos, as empresas aplicam as cinco forças de Michael Porter (Figura 3.7). Na verdade, a
mensuração dos produtos substitutos é uma das cinco forças.
Um produto substituto é definido como um produto ou um serviço, mesmo que seja de
categoria diferente, porém este pode substituir um produto existente. Os computadores
pessoais, os chamados desktops, foram impulsionados nas décadas de 80 e 90,
entretanto, com o surgimento dos notebooks, dos tablets e dos smartphones, os
shoppers e os consumidores passaram a usar com mais frequência esses tipos de
aparelhos eletrônicos em substituição aos desktops. Esses produtos resultam em
fatiamento do mercado e diminuição dos produtos existentes.
Outros exemplos existentes na era digital são os serviços de streaming de vídeo em
substituição às TV tradicionais abertas ou fechadas, e os serviços de transporte via
aplicativo Uber (Figura 3.8) em substituição ao serviço tradicional de táxi. Ademais,
tem-se outras substituições, como a da carne bovina pela carne de frango, uma vez que
muitos substituem a carne bovina pela de frango, principalmente quando o preço da
carne de boi está elevado.
Diante desse cenário, identifique não só os novos produtos similares que os clientes
podem começar a usar em substituição a um produto já existente, mas, também,
atente-se para o fato de o produto em si se tornar obsoleto com relação às necessidades
do mercado. Esse entendimento resulta em compreender a relação preço-rendimento e
o comportamento do cliente, ou seja, quais são as possibilidades de os clientes
alterarem suas preferências e qual é a capacidade da sua própria empresa em
acompanhar a evolução do setor.
Unidade 4- PESQUISA DOS MEIOS
DE COMUNICAÇÃO OFF-LINE E
ON-LINE
Pesquisas de Comunicação
Segundo o dicionário, a comunicação é “1. o ato ou efeito de comunicar-se; 2. processo
de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas
convencionados; 3. a mensagem recebida por esses meios” (FERREIRA, p. 251, 2004). Já
a palavra “pesquisa” significa “1. ato ou efeito de pesquisar; 2. investigação e estudo,
minuciosos e sistemáticos, com o fim de descobrir fatos relativos a um campo de
conhecimento” (FERREIRA, p. 627, 2004). Martino (p. 20, 2018) afirma que “a pesquisa
de comunicação se concentra em entender os meios de comunicação, sejam analógicos,
digitais ou em rede, a partir de suas características, pensando nos discursos produzidos
por eles ou na sua relação com a sociedade”. Assim, a pesquisa de comunicação é como
um estudo da mídia, ou seja, as características técnicas, produção, circulação e
recepção de suas mensagens e suas interações mediadas são analisadas.
Nesse contexto, as pesquisas de comunicação são ferramentas utilizadas para avaliar se
os projetos de comunicação estão sendo eficazes, se as campanhas publicitárias de um
determinado produto ou serviço estão atingindo o público-alvo corretamente, por
meio da transmissão de uma mensagem direta e correta, resultando em um impacto
dentro do esperado ou desejado. Essas pesquisas compreendem se os consumidores
estão interpretando bem as mensagens passadas ou se as campanhas são lembradas
por aqueles que foram sensibilizados pela ação de marketing .
Em vídeos publicitários publicados no Youtube, a empresa Coca-Cola pode mensurar o
alcance e objetivo planejados nas campanhas publicitárias por meio da quantidade de
curtidas e de compartilhamentos. Qualquer usuário de internet com acesso ao site
também pode visualizar essas informações e dimensionar o seu alcance. No vídeo de
Natal de 2017, por exemplo, uma mensagem de agradecimento às pessoas é passada de
forma alternativa, com uma Coca-Cola. Nesse vídeo, você pode pesquisar diretamente
as informações pela quantidade de curtidas e de compartilhamentos.
Nas últimas décadas, o avanço da tecnologia, principalmente da tecnologia da
informação, somado à facilidade e à melhoria da acessibilidade de informação dos
consumidores por meios eletrônicos, permite que eles equilibrem as forças com relação
às empresas. Em um passado remoto, essa balança de forças pendia sempre para as
empresas, ou seja, o consumidor ficava restrito às imposições delas. Porém, hoje, na
era digital, os consumidores têm maior poder de decisão e melhor condição de realizar
escolhas na hora da compra.
Nesse cenário, as pesquisas de comunicação são ferramentas em busca de respostas
para questionamentos, como: “o consumidor consegue associar a marca à categoria?”,
“o site ou a rede social está atingindo o público desejado?” Embora o século XXI seja
marcado pela era digital, meios on-line e seus diversos canais de comunicação, como
websites , redes sociais, e-mails, entre outros, há, ainda, os canais o�-line , como as
lojas físicas.
Segundo Kotler (1997 apud RODRIGUES, 2019),uma campanha de marketing pode
provocar um aumento significativo nas vendas, utilizando os diversos meios de
comunicação on-line e o�-line, por meio de visitas, amostras, publicações em jornais,
publicações de conteúdos, patrocínio de eventos. Para Martins (2019), os canaisdigitais
ou on-line possuem algumas vantagens, como a quantidade de informações,
atualizações rápidas, análise comparativa de produtos, disponibilidade 24 horas,
acesso de qualquer local, desde que conectado à internet. Já os canais o�-line ou físicos
propiciam um atendimento mais pessoal, manipulação do produto no momento da
compra, segurança com relação aos dados pessoais, pagamento em dinheiro, processo
de entrega de produto imediato na maioria das vezes. Crescitelli e Freundt
(2013)consideram a internet a grande impulsionadora das pesquisas on-line, pois ela
criou uma nova forma de participação do consumidor no processo de compra,
tornando-o mais forte, questionador e ativo. Por outro lado, os meios o�-line têm
como característica serem de via única, da empresa para o consumidor.
Há uma vasta gama de meios de comunicação o�-line, como os apresentados no
Quadro4.1 (RODRIGUES, p. 27, 2019).
Ferramenta Exemplos
Publicidade Anúncios impressos, embalagens,
livros, brochuras, fotografias, catálogos,
cartazes, mostruários, símbolos e
logotipos.
Promoção Concurso, jogos, amostras, feiras e
mercados, exibições, demonstrações,
cupons, descontos, financiamento a juro
baixo, prêmios de quantidade e
programas de fidelização.
Relações públicas Notícias para a imprensa, conferências e
seminários, relatórios anuais, doações,
relações com a comunidade, pressões,
eventos, revistas.
Força das vendas Apresentação de vendas, reuniões,
amostras, feiras e mercados.
Merchandising Expositores, balcões, bandeiras,
sinaléticas, vídeos, cartazes, folhetos ou
montras de lojas com música e
iluminação.
Patrocínio Eventos desportivos, eventos culturais,
eventos recreativos, causas
humanitárias.
A gerência da decisão de compra se faz necessária, além de escolher corretamente as
métricas a serem aplicadas. Diante disso, Crescitelli e Freundt (p. 1, 2013)afirmam que
“aplicar as pesquisas nos meios o�-line é um desafio para os pesquisadores e
profissionais de comunicação”. Rodrigues(2019) lista algumas das principais métricas
utilizadas em pesquisa de meios o�-line, apresentadas no Quadro 4.2.
Ferramenta de comunicação Métricas
Publicidade Volume de vendas Penetração
do mercado
Relações públicas Quantidade de impactos ou
menções à empresa, produto ou
marca Quantidade de impactos
junto ao público-alvo
Patrocínio Envolvimento emocional:
paixão da audiência pelo evento
e seu patrocinador Apreciação:
gratidão ou apreço do público
pelo evento e por seu
patrocinador
Promoção de vendas Vendas totais Percentagem de
tempo em promoção
Força de vendas Total de vendas Eficácia da
equipe de vendas
Merchandising Vendas e observação do
impacto visual Rotatividade dos
estoques
Castells (2003, p. 56), afirma que “a internet está transformando a prática das
empresas e sua relação com fornecedores e compradores”. Para Andrade e Bueno
(2020), o novo consumidor do século XXI é muito mais informado, questionador,
conectado, exigente e, às vezes, intolerante e infiel. Esse novo perfil é devido aos novos
meios de comunicação on-line e às redes sociais, que se somaram aos e-mails e aos
sites eletrônicos.
Esse consumidor da era da internet e das redes sociais (Figura 4.2) é impulsionado a
fazer compras por uma necessidade humana, que é um estado de privação de alguma
satisfação básica, como comida, vestimenta e saúde. Quando essa necessidade é
ativada, o resultado é um desejo, a carência de suprir tal necessidade. Por fim, o
consumidor, para suprir seus desejos, adquire produtos e/ou serviços específicos. Do
lado oposto, as empresas procuram identificar necessidades e desejos por meio das
pesquisas quantitativas e qualitativas dos meios de comunicação. O resultado são
produtos ou serviços oferecidos para satisfazer o consumidor (FOGGETTI, 2015).
Diante disso, aumentou a relevância dos meios de comunicação on-line . Nesta era
digital, a comunicação entre as pessoas em pontos distintos do globo terrestre acontece
de forma fácil. Além disso, a informação é distribuída em diferentes canais de
comunicação on-line , todos com suas características de fala, abordagem e modo de
veiculação, e há compartilhamento e interatividade das informações veiculadas.
Segundo dados do IBGE (2018), o Brasil tinha, em 2018, cerca de 79,1% dos domicílios
conectados à internet de alguma forma, fazendo uso dos mais variados tipos de
comunicação on-line, como e-mails , redes sociais, blogs , Youtube, dentre outros.
Rodrigues (2019) ainda cita outros tipos de meios de comunicação on-line : marketing
de motores de busca, anúncios em vídeo e anúncios publicitários em sites e blogs.
Métrica é um sistema que mensura, por meio da quantificação, uma tendência, uma
dinâmica ou uma característica. Desse modo, as métricas proporcionam uma
abordagem extremamente útil nos processos de análise e de decisão (RODRIGUES,
2015). A mensuração de meios de comunicação on-line faz uso de métricas, e Rodrigues
(2019) lista algumas dessas métricas associadas. Veja a seguir:
Anúncios publicitários: é uma forma de promoção de uma marca, um produto, um
serviço ou mesmo uma ideia. Eles são utilizados para atingir um determinado
público-alvo.
Blog : é uma página virtual na qual o autor compartilha experiências, notícias e
opiniões por meio de textos, imagens ou vídeos. Os seguidores podem interagir com os
conteúdos publicados.
Comércio eletrônico: é uma modalidade de comércio disponível no mundo virtual que
determina uma relação entre cliente e empresa para venda de produtos ou serviços.
E-mail: é um sistema de envio e recebimento de mensagens eletrônicas que usa a
internet. O e-mail marketing , propaganda de produtos ou serviços via e-mail , é
bastante utilizado.
Landing page: é um página de internet, conhecida também como página de conversão,
com características ou elementos que transformam o visitante em um lead (potencial
cliente), em um cliente ou mesmo em uma oportunidade. As landing pages são
extremamente usadas em campanhas de marketing digital, pois têm uma alta taxa de
conversão.
Página da internet: são páginas criadas com informações textuais, imagens e vídeos
acessadas pelos navegadores de internet, como Edge, Google Chrome, Firefox, dentre
outros, por meio do protocolo http (Protocolo de Transferência de Hipertexto), usado
para navegação na web e com prefixo www (World Wide Web), ou seja, prefixo de
serviço de páginas web que são parte de um endereço eletrônico de páginas
(http://www.....) (Figura 4.3).
Marketing de motor de busca: serve para localizar informações que estão armazenadas
no mundo virtual por meio de palavras-chaves. Esse processo reduz o tempo de
localização de uma informação. Inicialmente, o Google foi criado como um motor de
busca.
Anúncios de vídeo: são anúncios apresentados durante a exibição de um vídeo. Eles
aparecem no Youtube, por exemplo, ao acessar um vídeo na plataforma.
Redes sociais: são redes virtuais que conectam pessoas que estão interligadas por
diversas razões, como características pessoais, afinidades de assunto, amizade,
família, amigos em comum etc. As redes sociais permitem uma enorme interatividade
entre seus pares, além de proporcionar compartilhamento das informações. Alguns
exemplos são Facebook, Instagram, Twitter e Whatsapp (Figura 4.4).
Esses meios de comunicação podem ser analisados por pesquisas. As pesquisas
utilizam algumas métricas para captura e análise dos dados com o objetivo de
compreender o uso dos meios com relação ao consumo e ao comportamento das
pessoas. Essas métricas são aplicadas de acordo com o meio (RODRIGUES, 2019). Veja
os exemplos a seguir:
a) Métricas que podem ser aplicadas a blogs, anúncios publicitários, landing pages,
e-mail marketings , comércio eletrônico, páginas de internet e motores de busca: taxa
de cliques, visitas às páginas ( pageviews ), visitantes, taxa de abandono, custo por
exposição, custo por clique, custo por pedido, custo por cliente adquirido,
relacionamento com os clientes, taxa de recuperação de clientes não ativos, tráfego,
links de maior impacto, picosde visitas, tempo de permanência, páginas com mais logs
; taxa de visualização de e-mail marketing , monitorização da concorrência, perfil de
quem viu o site, satisfação do cliente, número de clique, páginas vistas e vendas.
b) Marketing de motor de busca: tráfego, links de maior impacto e picos de visita.
c) Anúncios de vídeo: tráfego, número de acessos, quantidade de avaliações favoráveis
e desfavoráveis.
d) Redes sociais: análise do comportamento on-line em redes sociais, blogs, fóruns e
comunidades on-line, métricas de publicidade geradas pela campanha de marketing
viral, intenções de compra de passagem de palavra “boca a boca”; referências,
lucratividade, vendas relacionadas com a passagem de palavra no “boca a boca”,
páginas vistas, número de fãs, número de cliques, páginas vistas, vendas, satisfação de
cliente, perfil de quem viu a rede, páginas com mais logins; fluxo das visitas,
monitorização da concorrência e ROI (Retorno sobre o Investimento) de cada
comunicação.
A gama de meios de comunicação on-line e a necessidade constante de atender às
necessidades do consumidor realça a crescente importância do marketing digital, tema
central do próximo tópico.
Marketing Digital
O início da década de 2000 ficou marcado pela ascensão da Web 2.0. Esta nova era da
internet e o termo Web 2.0 viriam a ser reconhecidos pelo grande público após a
conferência de 2004 de Tim O'Reilly (LIMA-CARDOSO; SALVADOR, 2017). O período
das páginas estáticas estava dando passagem às páginas dinâmicas e interativas. Foi
nesse período que surgiram o Facebook e o Orkut, precursores das redes sociais.
Em 2008, cresce o uso do social business . Esse conceito utiliza as ferramentas de
tecnologia, principalmente as redes sociais, incentivando a conexão entre pessoas,
informações e recursos, para produzir e compartilhar o conhecimento, ou seja,
fomentar a interatividade de consumidores e usuários em relação à empresa. É nesse
período, também, que aumenta o gerenciamento de estratégias para ações na web ,
incluindo mídias sociais e mobilidade, além de todo o trabalho de monitoramento de
métricas e projetos multimídia (LIMA-CARDOSO; SALVADOR, 2017), e fortalece o
planejamento de marketing digital, uma metodologia de auxílio às empresas que
compreendem a importância do posicionamento de suas marcas diante dos canais
digitais.
No novo cenário digital, as pesquisas de marketing surgem como uma ferramenta que
impulsiona a empresa nas tomadas de decisão, sendo assertivas para o planejamento e
a administração, pois, na maioria das vezes, o tempo e o dinheiro são considerados
recursos limitados (SHIRAISHI, 2012). Assim, as pesquisas de marketing on-line podem
ser tanto de natureza quantitativa quanto de natureza qualitativa.
Para Junior e Azevedo (2015), os meios de comunicação em massa como TV, rádio,
jornal e revista sempre foram mídias caras para grandes audiências. Ainda segundo os
autores, com a nova era da internet, a comunicação mudou. Diante disso, “as redes
sociais permitem que marcas e consumidores convivam diariamente num ambiente
único, gerando uma série de oportunidades e de risco” (JUNIOR; AZEVEDO, p. 70, 2015).
As empresas veem a oportunidade de expor seus produtos e serviços ao grande público.
Por meio dos canais digitais, elas fazem uso do marketing digital. Então, pode-se dizer
que o marketing digital é um processo que cria valores entre as partes envolvidas em
uma ação comercial que está referenciada nas tomadas de decisão sobre produto,
preço, comunicação e distribuição (GIACOMETTI, 2020).
A era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas
pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais sofisticada
da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing
mais colaborativas, culturais e espirituais (KOTLER, 2010, p. 22).
Sendo assim, Kotler (2010), apresenta diferenças entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
a) Marketing 1.0 (foco no produto) : No conceito 1.0, o foco era o produto, pois o
objetivo principal era a venda dele, o que era baseado na Revolução Industrial. No
Marketing 1.0, as empresas veem as necessidades dos consumidores como aquisição
de produtos. Os produtos possuem especificação.
b) Marketing 2.0 (foco no consumidor): No conceito 2.0, o objetivo é entender o
comportamento do consumidor, ou seja, o marketing é voltado ao consumidor, não
mais ao produto. O objetivo, então, é a satisfação de atender às necessidades do
consumidor e retê-los. Há uso da tecnologia da informação e preocupação com o
posicionamento da marca e do produto.
c) Marketing 3.0 (foco nos valores) : Aqui, o marketing tem a finalidade de fazer do
mundo um lugar melhor. Para tal resultado, os esforços são voltados para os valores
(religioso, psicológico, cultural, afetivo), para o conhecimento do ser humano por
completo. Há uso das novas tecnologias, como aplicativos, redes sociais, streaming etc.
A missão, os valores e a visão da empresa são diretrizes mais relevantes.
Com essa mudança de foco, resultado de uma era mercadológica mais dinâmica, em
que os canais de comunicação são diferentes dos canais do passado e com a crescente
adesão de usuários, o marketing digital cresce em importância (IZIDORO, 2019). A
grande vantagem dele é a possibilidade de quantificar e compreender as interações e as
pessoas alcançadas nos anúncios pelos conteúdos e pelo engajamento social
(GIACOMETTI, 2020).
Todo este novo cenário, digital, interativo e compartilhado, gera impactos na economia
global e no mercado em que as empresas estão inseridas, o mercado local (IZIDORO,
2019). As pesquisas de mercado são aplicadas pelas empresas para o entendimento dos
problemas resultantes desse dinamismo mercadológico, como queda nas vendas;
tomada de decisão frente aos riscos das alternativas identificadas, novo produto ou
atualização de um produto já existente; possíveis reações do consumidor; tendências;
novos e velhos concorrentes, entre outros. Essa evolução do mercado proporciona que
novos métodos de análise sejam aplicados pela empresa.
O Eye Tracking é uma técnica de rastreamento ocular que permite aferir a posição e o
movimento ocular dos consumidores. Ela não é uma técnica invasiva e teve seu campo
de aplicação ampliado para o comportamento do consumidor, indicando quais
informações e aspectos visuais os consumidores direcionam o olhar, por quanto tempo
e qual a reação da pupila. A reação da pupila indica o grau de emoção dos consumidores
(BUENO, 2020).
Há outras técnicas que podem ser aplicadas ao marketing digital tanto nas pesquisas
quantitativas quanto nas qualitativas. Veja alguns exemplos:
a) Entrevista – talvez um dos métodos mais abordados nos modelos de pesquisa
qualitativa, pois os elementos podem ser mapeados antes, durante e após a coleta dos
dados. É uma forma, no marketing digital, de coletar dados em vez de simplesmente ter
a resposta de formulários. O objetivo é identificar a experiência do consumidor com
relação ao serviço consumido, ao produto usado ou a um problema identificado,
capturando o que está na mente do consumidor. Podem ser aplicados três tipos de
entrevistas: estruturada, semi estruturada ou aberta(livre).
b) Observação direta – também pode ser aplicada ao marketing digital com o objetivo de
compreender como o consumidor se comporta diante de um problema específico com o
serviço, produto ou problema.
c) Técnicas projetivas – esta técnica é aplicada para identificar ou coletar sentimentos,
sensações, crenças e emoções frente a um produto, serviço ou problema. As técnicas
projetivas são um exemplo de entrevista não estruturada. Podem ser aplicadas à
associação de palavras, fotos, storytellings, entre outros métodos.
d) Netnografia – é uma forma especializada de etnografia e utiliza comunicações
mediadas por computador como fonte de dados para chegar à compreensão e à
representação etnográfica de um fenômeno cultural na internet. Sua abordagem é
adaptada “para estudar fóruns, grupos de notícias, blogs , redes sociais