Criação em Publicidade e Propaganda - Estácio EAD - AULA 4

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Aula 4
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O conceito publicitário
"Conceito é a construção de uma abstração com um objetivo 
específico para a mensagem publicitária. Ou seja, visa-se com o 
conceito acionar elementos simbólicos, signos, que deem conta 
de transmitir bem a mensagem preterida, evitando polissemias 
que dispersem a mensagem publicitária por onde não se deseja 
que ela vá."
(Fonte: Viana, Comunicação e Tecnologia, 2019).
Abstração na criação de um conceito
Formas de utilizar elementos simbólicos e signos
Pode ser abstrato, mas precisa chegar a uma linha plana e clara pois é a partir dele 
que serão pensadas as etapas e desenvolver ideias que complementarão a 
construção da transmissão da mensagem.
Conceito → representa um conjunto de processos que o cliente gostaria que o 
consumidor entendesse ao final da exibição da campanha.
Precisa ser aplicável de maneira prática e conversar com todos os processos.
Simples → objetivo → impactante → inovador → sustentável
Conceito para ambiente web
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Reações extremas, com tudo mais rápido e exagerado. Na web o elemento 
fundamental é a velocidade. Além disso, existe a construção de grupos que se 
intercalam de maneira afetiva. 
O mais indicado é: ou se prepara um conceito mais neutro e afetivo ou esteja 
disposto a enfrentar possíveis questionamentos. A estrutura de campanha esteja 
clara e saiba como lidar com esse ambiente hostil.
GOOGLE - BEST PRATICES
1. Use imagens que faça sentido para o público-alvo 
2. Prefira imagens com cenários neutros
3. Use imagens de boa qualidade
4. Evite textos ou logotipos em cima das fotos.
5. Não usar botões falsos
Criatividade - Roberto Menna Barreto
O autor dedicou-se em demonstrar que há, sim, critérios para avaliar se algo é ou 
não criativo, que há como pensar um processo subjetivo, sistematizá-lo e, 
sobretudo, produzir treinos ao exercício de criação.
Ideias visuais e textuais
Roberto Menna Barreto enfatiza a união entre ideias visuais e textuais na figura das 
clássicas funções de diretor de arte e do redator, respectivamente.
⚠ Na prática, sua criação não é de desenhistas nem redatores, 
respectivamente, mas sim de ambos, ora de uns, ora de outros, 
indiscriminadamente. A execução da ideia, depois da solução, esta sim 
cabe a tais profissões especializadas.”
Refinamento criativo
A ideia que foi pensada e decidida em dupla ou em um grupo de criação vai exigir 
um refinamento, uma lapidação, tanto textual, quanto visual, a posteriori.
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Não existe criação sem negociação. Há algumas decisões ou 
caminhos que inevitavelmente devem ser partilhadas com seus 
gestores imediatos, com suas equipes ou grupos de trabalhos.
A cadeia de decisões sequentes à ideia principal, porém, irá contar com sua 
capacidade de desdobramento individual, no que tange a execução do processo. 
Ou seja, paleta de cores, fontes, espaçamentos, forma que o texto irá assumir no 
layout, formulação de títulos para os anúncios, recursos linguísticos utilizados etc.
Campanhas marcantes
Valisere
O comercial de Washington de 
Olivetto, chamado O meu primeiro 
sutiã (1987), para a marca Valisere, 
foi tão memorável que mereceu 
algumas reedições vinte anos 
depois com a mesma atriz, Patrícia 
Lucchesi, para falar de câncer de 
mama. Nas novas edições 
ou remakes, foi preciso criar 
atualizações sobre a imagem social 
da mulher, a partir de outras 
abordagens, tais como o tabu sobre 
os seios femininos.
Era característico da época a 
ausência dessas temáticas ou 
mesmo a ridicularização delas. 
Embora não seja essa a questão 
aqui, é importante lembrar, ao que 
concerne a área da comunicação, a 
imanência dessas pautas.
Brastemp
Por ora, observemos este sólido 
exemplo da famosa campanha da 
Brastemp. Note que o site de 
notícias Meio e Mensagem afirma:
“A ação faz parte de um projeto que 
visa resgatar a estratégia de 
comunicação da marca como 
superior às outras disponíveis. Em 
2016, a empresa lançou o slogan 
“Sem dúvida, Brastemp”, que é 
uma repaginação do “Não tem 
comparação” dos anos 1980. Nesta 
nova fase, quem cuida das 
campanhas é a FCB, que em abril 
do ano passado ganhou a 
concorrência promovida pelo 
anunciante.”
A partir do slogan, a agência cria 
estrategicamente um 
rejuvenescimento para a marca, 
utilizando o mesmo guarda-chuva 
criado há mais de vinte anos, que 
neste contexto significa que nada 
se compara à qualidade da marca. 
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Isso poderia ser feito por qualquer 
marca, mas o segredo está em 
como elencar os elementos para 
tornar esse princípio tão banal algo 
único e memorável.
A Brastemp realizou isso de modo 
muito característico, a partir do 
humor e do sarcasmo, permitindo 
assim que, ao longo do tempo, 
existissem releituras atuais, sem 
abandonar o conceito – sintetizado 
no slogan –de que uma Brastemp 
“não tem comparação”.