2140-01-42930-Marketing-esportivo-1

Prévia do material em texto

ORGANIZAÇÃO DE 
EVENTOS 
ESPORTIVOS E 
RECREATIVOS
AULA 1
ABERTURA 
Olá!
O marketing esportivo é uma vertente do marketing que utiliza o esporte como veículo promocional. 
Ele é, na atualidade, um negócio promissor. Nesse sentido, é necessário que o profissional 
envolvido com o marketing esportivo conheça suas ferramentas estratégicas a fim de alcançar os 
objetivos da instituição.
O universo do marketing esportivo é abrangente. Ele se dá por meio de produtos e serviços 
esportivos como, por exemplo, os eventos esportivos, nos quais as empresas utilizam o esporte 
como meio de comunicação. Há também o marketing dos esportes, que retrata os esforços de 
dirigente de clubes, ligas, federações, associações esportivas e atletas em atender às 
necessidades e aos desejos dos torcedores.
Nesta aula, você irá conhecer um pouco mais sobre o marketing esportivo, buscando elucidar seus 
conceitos, apresentar suas ferramentas e, assim, entender o que contribui para a ação institucional 
das empresas no alcance dos objetivos do mercado-alvo.
Bons estudos.
Marketing 
Esportivo
REFERENCIAL TEÓRICO
Tendo como objetivo a satisfação do cliente e se sobressair em meio à concorrência, 
as empresas têm adotado o marketing esportivo como uma importante estratégia. O 
marketing esportivo aparece, muitas vezes, por meio de patrocínio. No futebol, por 
exemplo, comumente verificam-se as marcas em placas de publicidade delimitando o 
campo, bem como nas camisas de jogo. Em outros esportes, como a natação, a marca se 
faz presente na touca do atleta.
No capítulo "Marketing esportivo", da obra Gestão do esporte e lazer, base teórica desta 
aula você vai ver que o marketing esportivo tem crescido cada vez mais, compreendendo 
quais suas ferramentas e estratégias, bem como o processo de criação e potencialização 
de uma marca. Além disso, verá o passo a passo na elaboração de um plano de marketing 
dentro do âmbito da Educação Física, o que contribuirá decisivamente para sua 
futura atuação profissional.
Faça este estudo e, ao final, você saberá:
• Descrever estratégias e ferramentas de marketing.
• Especificar o processo de criação e potencialização de uma marca.
• Desenvolver um plano de marketing para uma marca esportiva.
Boa leitura.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Descrever estratégias e ferramentas de marketing.
 > Especificar o processo de criação e potencialização de uma marca.
 > Desenvolver um plano de marketing para uma marca esportiva.
Introdução
O marketing esportivo consiste em uma das funções administrativas mais impor-
tantes de um negócio esportivo e uma das principais estratégias para a consolida-
ção de uma marca. A principal função dos profissionais envolvidos com marketing 
esportivo é adotar estratégias administrativas para satisfazer as necessidades e os 
desejos dos consumidores e alcançar os objetivos da empresa. Entre as principais 
estratégias para a promoção de uma marca está o branding, que agrega valor ao 
produto e auxilia a empresa a obter vantagens competitivas. 
Nesse contexto, considerando-se a importância da marca na identidade de 
produtos e também de serviços, um elemento indispensável para as empresas que 
desejam consolidar sua marca e ganhar destaque no mercado é a elaboração e a 
implementação de um plano de marketing. Trata-se de uma ferramenta importante, 
funcional e de fácil manuseio.
Neste capítulo, você vai estudar as estratégias e ferramentas de marketing, 
especialmente aquelas voltadas para o marketing esportivo. Você também vai 
compreender como se dá o processo de criação e potencialização de uma marca 
e vai verificar como pode ser desenvolvido um plano de marketing para uma 
marca esportiva.
Marketing esportivo
Ana Paula Maurilia dos Santos
Fundamentos do marketing esportivo
O marketing esportivo é compreendido como um processo de elaboração 
e implementação de atividades que visam a produzir, formar preços, pro-
mover e distribuir um produto esportivo que satisfaça as necessidades do 
consumidor e alcance os objetivos da empresa (PITTS; STOTLAR, 2002). Ele é 
considerado uma das funções administrativas mais importantes de um negócio 
esportivo, sendo uma das principais estratégias para a consolidação de uma 
marca. Dentro desse contexto, o esporte é utilizado para identificar, propor 
e comunicar propostas de valor que satisfaçam torcedores, patrocinadores, 
gestores de times esportivos e outros públicos (POZZI, 1998). 
O esporte, no âmbito do marketing esportivo, pode ser visto sob três 
enfoques distintos, segundo Melo Neto (2020): como produto (o que ele gera 
de benefícios?), como marca (o que o esporte faz você sentir?) e como ex-
periência (qual lugar o esporte ocupa em sua vida?). O mesmo autor elucida 
cada um desses enfoques, conforme apresentado a seguir.
 � Esporte-produto: foco nos benefícios do esporte. A visão do esporte 
como produto é predominante no marketing esportivo tradicional, que 
valoriza seus benefícios tangíveis (saúde, energia) e intangíveis (au-
mento da autoestima, disciplina). Muitas entidades esportivas adotam 
esse modelo em suas ações de marketing e campanhas de comunicação 
voltadas única e exclusivamente para os apelos, as vantagens e os 
benefícios funcionais e psicológicos do esporte como produto. Essas 
empresas visam a associar os benefícios do esporte aos benefícios 
de seus produtos. 
 � Esporte-marca: foco nos atributos da marca esportiva. Essa visão vai 
além da ideia do esporte como produto. Nela, o esporte é percebido 
como provedor de vínculos emocionais com torcedores, fãs e prati-
cantes e enfatiza seus atributos. Entidades esportivas que utilizam 
modelos de gestão mais avançados utilizam essa abordagem somada 
à do esporte como produto. A ideia é, além de reforçar e divulgar os 
benefícios do esporte, criar, por meio das ações, pontos de conexão 
com o público-alvo, mantendo uma conexão e interagindo com ele o 
tempo todo. 
 � Esporte-experiência: foco na experiência e na vivência esportiva. 
Trata-se de um enfoque moderno e atual do marketing esportivo. É o 
entendimento mais amplo do esporte como estilo de vida. Está rela-
cionado às entidades esportivas que inovam com eventos grandiosos 
Marketing esportivo2
que, quando bem administrados, criam momentos inesquecíveis, que 
se perpetuam na lembrança dos torcedores e promovem experiências 
memoráveis de entretenimento esportivo. É a ação dos clubes que in-
vestem na contratação de grandes astros, formam equipes vencedoras 
e promovem verdadeiros shows para os torcedores.
A indústria do esporte é o mercado no qual os produtos oferecidos aos 
compradores se relacionam a esporte, fitness, recreação ou lazer e podem 
incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias (PITTS; STOTLAR, 
2002). Nesse sentido, a criação de negócios para atrair consumidores envolverá 
a implementação de estratégias envolvendo pessoas e instituições esportivas, 
como clubes, atletas, associações, eventos etc. Melo Neto (2003) acredita 
que o objetivo do marketing esportivo é aproximar o consumidor à imagem 
da marca e do produto, com baixo risco, baixo custo e alta margem de êxito. 
Mas, afinal, como o marketing esportivo é percebido pelos consumidores? 
Para responder essa pergunta, faz-se necessário compreender um pouco 
mais esse universo. 
Diferentemente do que se pode pensar — já que, quando imaginamos um 
produto esportivo, geralmente vem à mente um par de tênis —, os produtos 
esportivos mais elementares do esporte são o atleta, as equipes e os eventos. 
Sem os atletas, não haveria conteúdo relevante no esporte. A performance 
do atleta está relacionada ao nível de envolvimento dos fãs; sendo assim, 
quanto maior o envolvimento dos fãs, maior o impacto nas principais fontes 
de receitas das entidades esportivas (SIQUEIRA, 2014).
As equipes, representadas pelos clubes, costumam angariar fãs ainda mais 
leais por longos períodos; elas têm o poder de captar recursos por meio de 
patrocínios e vendas de produtos relacionados ao clube. Já os eventos,as 
competições esportivas, são produtos essenciais ao esporte, tanto para os 
praticantes (que pagam a inscrição) e torcedores (que compram o ingresso) 
quanto para o mercado corporativo (na forma de conteúdo de mídia e veículo 
de comunicação) (SIQUEIRA, 2014). Os praticantes, os torcedores e o mercado 
corporativo são os clientes do marketing esportivo.
De acordo com Melo Neto (2020), o marketing esportivo é uma das principais 
ramificações do negócio esportivo, e, sem o marketing, não existe o negócio. 
O marketing esportivo é um processo que formata e implementa atividades 
de produção, de precificação, de promoção e de distribuição de um produto 
ou serviço para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores 
(PITTS; STOTLAR, 2002). Por esse motivo, todas as atividades de marketing 
devem começar com um claro entendimento de que marketing é um processo.
Marketing esportivo 3
Nesse sentido, o modelo de administração do marketing esportivo serve como 
guia aos profissionais envolvidos nas funções de marketing (PITTS; STOTLAR, 
2002). No Quadro 1, são descritos os elementos de marketing que compõem 
esse modelo.
Quadro 1. Componentes do modelo de administração do marketing esportivo.
Missão e 
objetivos 
da empresa 
esportiva 
A missão descreve o propósito do negócio. Toda empresa 
luta para se manter consciente com seu propósito, a fim de 
aumentar suas chances de sucesso. A missão é a razão da 
existência. Todas as atividades de marketing devem começar 
com um claro entendimento da missão e da situação atual 
da empresa. A missão é acompanhada pelos objetivos da 
empresa. Os objetivos devem declarar as direções exatas que 
a administração deseja para a empresa.
Pesquisa de 
marketing 
esportivo e 
sistema de 
administração 
de 
informações
Os dados da pesquisa de marketing constituem elemento 
significativo para tomar decisões e elaborar estratégias relativas 
a cada aspecto da empresa e ao seu plano de marketing. A 
pesquisa de marketing é definida como coleta, análise e relato 
sistemático de dados para responder à questão do administrador 
com relação a um problema, uma oportunidade ou uma decisão 
de marketing específicos. A pesquisa de marketing geralmente 
se concentra em um problema.
Segmentação 
do 
consumidor, 
da indústria 
e do produto
Com os dados da pesquisa realizada sobre os consumidores e 
concorrentes, o profissional de marketing esportivo precisa 
agora organizá-los. O primeiro passo é a segmentação 
(processo de categorizar de acordo com as características). 
As características dos consumidores podem ser demográficas 
(dados quantitativos, como sexo, idade e renda) e 
psicográficas (essencialmente características psicológicas, 
como cor favorita, prato preferido e saúde mental). A 
segmentação é utilizada para identificar as categorias, os 
mercados de consumidores e os concorrentes. O segmento 
escolhido se torna o mercado-alvo da empresa.
Estratégia de 
composição 
de marketing 
esportivo (mix 
de marketing)
A composição do marketing se resume em 4 Ps, que são produto, 
preço, ponto e promoção. Os 4 Ps provêm da pesquisa de 
mercado. Cada concorrente dentro de um mercado de produto 
específico tomará decisões do mix de marketing em uma 
tentativa de afetar sua posição de mercado. O elemento central 
do mix de marketing é o produto (entendido como um conceito, 
e não um item individual). O preço influencia a decisão de um 
consumidor pela compra; sendo assim, estabelecer o preço de 
um produto se torna uma tarefa importante. Ponto é onde e 
como uma empresa leva um produto de seu lugar de produção ou 
origem a um local em que o consumidor-alvo possa ter acesso a 
ele. Promoção é o que o público em geral chama de marketing. As 
promoções são planejadas para chamar a atenção das pessoas.
(Continua)
Marketing esportivo4
Estratégias de 
administração 
de marketing
Referem-se a um sistema que inclui a administração, a 
implementação e a avaliação de todos os componentes do 
marketing esportivo. A administração envolve determinar 
objetivos para a estratégia de marketing, selecionar, 
administrar e coordenar o marketing esportivo e estabelecer 
e supervisionar prazos e programações. A implementação 
envolve estabelecer um sistema para o planejamento e o 
gerenciamento da realização das estratégias de marketing 
da empresa. A avaliação envolve estabelecer o sistema para 
análise de estratégias de marketing, com o fim de determinar 
se estas estão alcançando os objetivos propostos.
Fonte: Adaptado de Pitts e Stotlar (2002).
Diante do contexto apresentado, vale ressaltar que basicamente toda 
a pesquisa de marketing esportivo compreende a busca de informações 
em quatro categorias: o consumidor, o concorrente, a categoria e o clima. 
Dentro desse contexto, reside a importância da análise do comportamento 
do consumidor. 
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores: culturais 
(cultura, sub cultura e classe social), sociais (grupos de referência, família, papéis 
e status), pessoais (idade e estágio do ciclo da vida, ocupação e circunstâncias 
da vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e personalidade 
e autoimagem) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e 
atitudes). A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como 
alcançar e servir os clientes mais efetivamente (KOTLER, 2000, p. 26).
De acordo com Ferreira e Medeiros (2015), o consumidor se tornou mais 
exigente ao possui maior acesso à informação. Hoje, ele dispõe de diferentes 
opções e está cada vez mais interessado em acompanhar notícias não só 
sobre o seu time, mas sobre os esportes em geral, a vida dos atletas e outras 
questões, como a participação social. Desse modo, o consumidor deixa de 
ser apenas um torcedor e se torna um consumidor participante, que almeja, 
para além da compra de um produto e/ou uma campanha de sócio-torcedor, 
questões relacionadas a conforto, envolvimento, conexão e bem-estar (FER-
REIRA; MEDEIROS, 2015). 
Um elemento desse modelo que merece atenção especial é o mix de mar–
keting. É ele que define o negócio do esporte, e o profissional de marketing 
esportivo dedica grande parte do seu trabalho a descobrir ou elaborar a 
combinação correta dos seus quatro elementos (4 Ps), que são: o produto, o 
preço, o ponto e a promoção (PITTS; STOTLAR, 2002). Tais variáveis apresen-
(Continuação)
Marketing esportivo 5
tam muitos elementos que podem ser manipulados, a fim de satisfazer as 
necessidades do consumidor.
Cárdia (2004) acrescenta ainda que, no caso do esporte, deve-se acrescen-
tar outro P, que seria a paixão. Dependendo do grau de paixão, tem-se diversas 
categorizações do público esportivo — desde o espectador temporário até os 
fãs fanáticos (FERREIRA; MEDEIROS, 2015). Com o incremento desse novo ‘’P’’, 
os autores sugerem ao gestor considerar as emoções desejadas e indesejadas 
antes, durante e depois do evento esportivo ou do consumo esportivo.
Compreende-se, portanto, que o esporte, como qualquer produto ou 
serviço empresarial de negócios, necessita de sustentação econômica e 
financeira, divulgação e mercado, torcedores, praticantes, fornecedores, 
prestadores de serviços, investidores e mídia, além do apoio do governo 
e da participação da sociedade (MELO NETO, 2020). Dentro desse contexto, 
Siqueira (2014) define como o ‘’trevo da sorte’’ do marketing esportivo os 
elementos descritos a seguir.
 � Patrocínio: além das ações de patrocínio, inclui outras ferramentas 
de comunicação, como propaganda, merchandising e promoção de 
eventos esportivos.
 � Licenciamento e varejo: envolve a cessão de direitos para o uso de 
marcas de equipes e eventos esportivos, assim como a comercialização 
desses produtos por meio de canais de venda próprios, ou mesmo a 
cessão de uso da marca para serviços, incluindo franquias. 
 � Direitos de mídia: concessão de licença para a retransmissão de eventos 
esportivos nos diversos meios de comunicação, principalmente na TV. 
Estãoincluídas também as receitas (assinaturas ou mesmo publicidade) 
a partir de veículos próprios das entidades esportivas.
 � Exploração de arenas esportivas: venda de ingressos para eventos 
esportivos realizados nas arenas, além de fontes adicionais de recursos 
nos dias da competição (p. ex., venda de alimentos, bebidas, produtos 
oficiais e tíquetes de estacionamento).
A administração esportiva contemporânea sugere que cada um desses 
grupos de ativos seja gerenciado como uma unidade de negócios independente 
(SIQUEIRA, 2014). Dentro desse contexto, reside a importância de compreender 
as ferramentas e as estratégia de marketing, ou seja, os componentes do 
modelo de administração do marketing citado anteriormente. Acredita-se 
ser essa a receita de sucesso das mais importantes entidades esportivas 
do mundo. 
Marketing esportivo6
Estratégias utilizadas para promoção 
de uma marca
De acordo com Nogueira (2010), o marketing esportivo é uma importante fonte 
de fortalecimento de uma marca. Por sua vez, a marca é uma variedade de 
elementos que identificam produtos e serviços e os diferenciam da concor-
rência. A American Marketing Association descreve marca como “[...] um nome, 
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo 
de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da 
concorrência [...]” (AMA, 2010, documento on-line, tradução nossa). 
Uma das estratégias utilizadas para a promoção de uma marca é utilizar 
o esporte, os atletas ou os clubes. O processo e a construção da marca 
compreendem três fases distintas (MELO NETO, 2006):
 � a escolha do nome da marca;
 � o desenvolvimento de associações e promessas fortes para o nome 
da marca;
 � a administração de todos os contatos dos clientes com a marca.
No que concerne às associações e às promessas da marca, o mesmo autor 
coloca que sua identidade é formada a partir das seguintes perguntas: o que 
significa a marca? Que associações, desempenhos e expectativas esse nome 
evoca? Em que grau ele garante preferência? Para Melo Neto (2006), a marca 
em si é desprovida de qualquer significado, e é por meio da associação com 
o esporte que a marca ganha novos significados. Considerando-se os valores 
do esporte, como superação, saúde, vibração e vitória, é de se esperar que 
esses atributos positivos sejam adicionados à marca.
Uma marca associada ao esporte, independentemente da modalidade, 
suscita certas lembranças de atributos na mente do consumidor (MELO NETO, 
2006, p. 87):
Ela surge associada ao esporte em situações interativas, quando o público a vê nos 
uniformes dos atletas, nas placas de publicidades e nos locais de competições, 
como nome de clubes e equipes, promotora de eventos esportivos e em anúncios 
de oportunidade que reforçam a construção de uma imagem mental na mente 
do consumidor.
Um dos fatores de sucesso de uma marca é a criação e manutenção de um mix 
de atributos, tangíveis ou não, que sejam relevantes para melhor posicioná-la 
no mercado e diferenciá-la de seus concorrentes (MELO NETO, 2006). Buscando 
Marketing esportivo 7
apontar caminhos práticos para a descrição e a análise dos processos de gestão 
de marca das empresas que investem em esporte, na Figura 1 é apresentado 
um modelo tridimensional. O modelo contempla três variáveis: a gestão de 
marca, a gestão das ações de marketing esportivo e o desempenho da empresa.
A premissa básica desse modelo é que a empresa com melhor desempenho 
no processo de gestão de marca no esporte é aquela que melhor integra suas 
ações de gerenciamento de marca e de marketing esportivo com ênfase nos 
aspectos institucionais e de produto (MELO NETO, 2006). Para o sucesso do 
negócio, é fundamental, então, que haja uma sinergia em ambos os processos 
de gestão: de marca e de ações de marketing esportivo (MELO NETO, 2006).
Figura 1. Os vetores do modelo tridimensional.
Fonte: Adaptada de Melo Neto (2006).
A gestão da marca se refere (MELO NETO, 2006):
 � às ações de comunicação e marketing institucional e empresarial 
realizadas pela empresa;
 � à gestão das ações de marketing esportivo;
 � à escolha e às estratégias e táticas de marketing esportivo; e
 � à gestão do desempenho da empresa (o resultado expresso em retorno 
obtido, inovação e volume de investimentos realizado pela empresa).
O trabalho da marca é fundamental para que a marca possa se conso-
lidar. Com o intuito de obter vantagens competitivas, muitos profissionais 
de marketing utilizam o branding. De acordo com Kotler e Keller (2006 apud 
RANZATTI, 2013, p. 6), branding: 
[...] significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca [...] para co-
locar uma marca em um produto é necessário ensinar os consumidores “quem” 
é o produto batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a 
identificá-lo, bem como a “que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se 
interessar por ele. 
Marketing esportivo8
O branding abrange nome, logotipo, slogan, design, cor, identidade 
e tudo o que é relacionado à marca.
Ranzatti (2013) afirma que a prática do branding agrega valor aos produtos 
e requer investimentos de longo prazo em atividades de marketing. Segundo 
o autor, “[...] as empresas com controle sobre os nomes da marca detêm con-
sideravelmente mais poder de mercado do que as que simplesmente vendem 
produtos e deixam o mercado decidir a forma como sua marca deverá ser 
vista.” (RANZATTI, 2013, p. 6). 
Outro aspecto relevante na promoção da marca é que, se a marca é o 
ativo mais importante no mundo dos negócios, o patrocínio promocional 
da marca é o seu fator-chave (MELO NETO, 2003). A marca se torna forte, 
vibrante e consagrada por meio do patrocínio. É por meio do patrocínio que a 
marca ganha espaço na mídia e se torna conhecida ao grande público. Ainda, 
geralmente a marca vem associada a algo: um evento, um clube, um atleta, 
uma equipe e até mesmo um acontecimento. É por meio dessa associação 
que ocorre o processo de agregação de valor à marca.
Na década de 1890, Hans Gamper publicou um anúncio no jornal 
catalão Los desportes no qual ele expressava o seu desejo de formar 
um time de futebol em Barcelona. Muitas décadas depois, até os dias de hoje, o 
memorável Barcelona Esporte Clube ainda mantém o seu slogan “Más que um 
club”, ou “mais que um clube”, em português (JANKOVIC; JAKSIC-STOJANOVIC, 2019). 
A indústria esportiva é repleta de casos de sucesso como esse. O sucesso dessa 
marca e de outras certamente tem relação com um processo de branding eficaz.
Desenvolvimento do plano de marketing 
esportivo
O plano de marketing esportivo é um plano de ação escrito para a empresa ou 
para um produto da empresa. O plano deve conter os objetivos de marketing, 
os mercados-alvo identificados, as estratégias financeiras e os detalhes das 
estratégias de mix de marketing. “Pode-se escrever um plano de marketing 
para um único produto esportivo, um grande grupo de produtos, uma nova 
estratégia promocional ou toda a empresa esportiva [...]” (PITTS; STOTLAR, 
2002, p. 101).
Marketing esportivo 9
Os aspectos relacionados ao modelo de administração do marketing espor-
tivo, descritos no Quadro 1, devem ser levados em consideração e, por isso, são 
utilizados como guia na elaboração do plano de marketing esportivo. Segundo 
Pitts e Stotlar (2002), o esboço de um plano de marketing esportivo deve conter:
 � a descrição do negócio ou do produto esportivo;
 � os objetivos do negócio;
 � os objetivos de marketing; 
 � o status situacional, incluindo a situação financeira do negócio;
 � um resumo da pesquisa do mercado consumidor;
 � um resumo da pesquisa da indústria concorrente;
 � as estratégias de mix de marketing esportivo finais — produto, preço, 
ponto e promoção;
 � o plano de ação detalhado da operação em um dado período de tempo 
(p. ex., um ano, dois anos, etc.);
 � o método de avaliação, incluindo prazos.
Para a elaboração desse plano, são necessárias pesquisa e análise crítica. O 
plano final deve refletiruma tomada de decisão ponderada e uma formulação 
estratégica (PITTS; STOTLAR, 2002). Com o intuito de apresentar detalhadamente 
a estrutura de um plano de marketing, o Quadro 2 traz uma visão geral e hierár-
quica do plano de marketing de um produto esportivo. Considera-se produto 
esportivo qualquer serviço, pessoa, bem ou lugar que atende e satisfaz os 
desejos e as necessidades (esportivas, recreativas ou de lazer) do consumidor. 
Quadro 2. Entendendo a estrutura do plano de marketing 
1ª Etapa: planejamento
1.1 Sumário executivo
1.2 Análise de ambiente
1.3 Definição do público-alvo
1.4 Definição do posicionamento de mercado
1.5 Definição da marca
1.6 Definição de objetivos e metas
1.7 Definição das estratégias de marketing
2ª Etapa: implementação
3ª Etapa: avaliação e controle
Fonte: Adaptado de Gomes (2013).
Marketing esportivo10
1ª Etapa: planejamento
O planejamento abrange as etapas de sumário executivo, análise de ambiente, 
definição do público-alvo, definição do posicionamento de mercado, defini-
ção da marca, definição de objetivos e metas e definição das estratégias de 
marketing, descritas a seguir.
1.1 Sumário executivo
É o resumo do plano de marketing. Nele, devem constar as características 
principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a 
alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. A ideia geral 
do negócio deve ser clara, para orientar, quando necessário (GOMES, 2013).
De modo a apresentar um exemplo prático sobre o plano, vamos 
descrever o caso fictício da empresa de Ana Maria, conforme citado no 
manual do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas intitulado 
Como elaborar um plano de marketing (GOMES, 2013).
O negócio se refere ao Centro Esportivo Ana Maria, instalado há 15 anos em uma 
luxuosa casa (com uma boa infraestrutura e duas piscinas) localizada em um bairro 
de classe média alta. O local oferece atividades esportivas para todas as idades, como 
aulas de hidroginástica, natação, ginástica, musculação, entre outras. Com o aumento 
da concorrência, houve a perda de clientes, o que está causando queda acentuada 
no faturamento da empresa. A atual situação do Centro Esportivo fez com que a 
proprietária realizasse uma detalhada análise de mercado e estudo de tendências 
e oportunidades para o seu negócio, por meio da aplicação de uma pesquisa.
Após a realização da pesquisa, Ana Maria decidiu incluir atividades especí-
ficas para a terceira idade, como aulas de natação e hidroginástica, massagens 
fisioterápicas, atendimento nutricional e psicológico, além de atividades de lazer, 
como dança e outros cursos, dispondo de uma equipe completa de profissionais 
especializados. Essa unidade será conhecida como Despertar — Centro de Saúde 
e Lazer para a Terceira Idade e funcionará no mesmo local do Centro Esportivo 
Ana Maria, de segunda a sexta-feira, das 7h às 22h, e aos sábados, das 8h às 16h. 
O objetivo da diversificação do negócio é neutralizar a ação da concorrência, 
aumentar o faturamento, oferecer algo inédito na região, ser referência em 
centro de saúde e lazer para idosos, ter o melhor atendimento especializado e 
garantir a constante satisfação do cliente (GOMES, 2013). 
1.2 Análise do ambiente
Resumo de todas as informações relacionadas à empresa e dos fatores re-
levantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o negócio, 
como fatores econômicos, socioculturais, políticos/legais, tecnológicos, de 
concorrência, internos etc. (GOMES, 2013).
Marketing esportivo 11
Ana Maria, preocupada com os seus resultados, iniciou a análise 
do ambiente da sua empresa. Nos últimos meses, Ana Maria vem 
percebendo uma redução significativa no seu faturamento e acredita que seja 
em função do aumento da concorrência, já que recentemente dois centros 
esportivos foram abertos próximos ao seu, com estruturas mais modernas, 
novos tipos de atividades e menores preços. Isso vem resultando na perda de 
clientes do Centro Esportivo Ana Maria.
Diante dos problemas enfrentados, Ana Maria resolveu procurar uma em-
presa especializada em consultoria empresarial, que a orientou a realizar o 
plano de marketing de sua empresa. A divulgação por meio de panfletos era 
a sua única ação dessa natureza até então. A empresária percebeu, então, a 
necessidade de adotar outros métodos para conquistar seus clientes, a partir 
da consultoria recebida. Verificou que seria importante começar o seu plano 
analisando os principais fatores do planejamento de marketing citados no 
manual e que influenciam diretamente no seu negócio. As conclusões de Ana 
Maria são apresentadas a seguir (GOMES, 2013).
 � Fatores socioculturais: a pesquisa feita por Ana Maria indicou que os consumi-
dores estão com tempo escasso, porém, preocupados com a saúde e o lazer. 
Um segmento crescente é o de idosos. Em grande número na região e com um 
bom poder aquisitivo, eles buscam tratamentos preventivos. De acordo com o 
Censo, os idosos com mais de 80 anos triplicarão daqui a 25 anos, se tornarão um 
dos pivôs da organização das sociedades e dos mercados, com grande potencial 
de consumo, exigirão ser tratados como clientes, e não como doentes, e farão 
questão do convívio com outras faixas etárias. Ana Maria dispõe, atualmente, de 
um público variado (10% crianças, 10% adolescentes, 50% adultos e 30% idosos). 
Então, a empresária constatou que o atendimento de idosos ainda era pouco ex-
plorado na região. Ela realizou uma pesquisa com os idosos moradores do bairro 
e verificou que havia carência de serviços direcionados a esse público no local.
 � Fatores políticos, legais e tecnológicos: Ana Maria observou que as condições le-
gais, políticas e tecnológicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negócio.
 � Concorrência: Ana Maria constatou aumento da concorrência e agressividade 
nas promoções utilizadas. Esses aspectos foram visualizados a partir de 
conversas informais com clientes e da queda de seu faturamento.
 � Fatores internos: o Centro Esportivo possui infraestrutura adequada, pessoal 
qualificado com nível médio e superior, pessoal de limpeza, dois computa-
dores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritório. 
O banco de dados de clientes é incompleto e desatualizado. 
 � Análise de oportunidades e ameaças, forças e fraquezas: analisando os fato-
res externos e internos do seu Centro Esportivo, Ana Maria transcreveu suas 
conclusões, levando em conta as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. 
1.3 Definição do público-alvo
Definir o público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmen-
tos da população que se deseja atender. O mercado apresenta muitos tipos 
Marketing esportivo12
de clientes, produtos e necessidades; por isso, é preciso determinar quais 
segmentos oferecem as melhores oportunidades para o negócio (GOMES, 
2013). O mesmo autor esclarece que os consumidores podem ser agrupados 
de acordo com vários fatores: geográficos, demográficos, psicográficos e 
comportamentais. O processo de classificação de acordo com esses fatores 
é chamado de segmentação.
Ana Maria, após a análise de cenários, selecionou os idosos como sendo 
o seu público-alvo. Na pesquisa com moradores idosos da região, ela 
os segmentou de acordo com os fatores elencados a seguir (GOMES, 2013).
 � Fatores geográficos (regiões, cidades, bairros): idosos localizados a um raio 
de 1.000 metros do Centro Esportivo.
 � Fatores demográficos (sexo, idade, renda, educação): indivíduos acima de 65 
anos, de classe média alta.
 � Fatores psicográficos (estilos de vida): indivíduos preocupados com a saúde, 
que gostam de atenção e lazer.
 � Fatores comportamentais (hábitos de consumo, benefícios procurados): os 
benefícios procurados são prevenção e melhoria de problemas de saúde e 
socialização. Costumam ler jornal e assistir TV. 
1.4 Definição do posicionamento de mercado
De acordo com Gomes (2013), esse tópico se refere à forma como o cliente vê 
o negócio, ou seja, qual éa imagem que se deseja transmitir ao cliente em 
relação ao negócio? Essa imagem deve ser clara, bem definida e diferente da 
concorrência, o que garante uma larga vantagem sobre ela. 
Após a pesquisa realizada, Ana Maria decidiu focar o seu negócio no 
público da terceira idade, implantando em seu Centro Esportivo um 
centro de saúde para idosos: esse seria o seu posicionamento, a imagem que 
passaria para o mercado. Na região, não havia nenhum centro especializado 
nesse segmento, e a pesquisa indicou um mercado potencial. Ana Maria então 
manteve as atividades esportivas para os seus atuais clientes, inserindo as 
atividades especializadas para a terceira idade.
Ana Maria sabia, porém, que deveria trabalhar seus pontos fracos diante 
da concorrência e revertê-los. Ela visitou seus principais concorrentes e 
analisou os pontos fracos e fortes que considerou mais importantes. Ana 
Maria recorreu novamente à sua análise de ambiente, comparou com a aná-
Marketing esportivo 13
lise da concorrência e pode definir os pontos que os clientes potenciais 
consideravam mais importantes. De acordo com a análise comparativa, Ana 
Maria concluiu que (GOMES, 2013):
 � precisava melhorar o atendimento, para encantar os seus novos clientes;
 � ter uma equipe de profissionais especializados seria um grande diferencial;
 � precisava ampliar o estacionamento. 
1.5 Definição da marca
Gomes (2013) considera que a marca é a identidade da empresa, a forma como 
ela será conhecida; sendo assim, a marca deve traduzir a imagem que se deseja 
passar para o mercado. Geralmente, a logomarca é formada por um nome 
e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo auxiliam na criação. 
Ana Maria sabia que precisava de uma marca para o seu novo posicio-
namento. O Centro Esportivo Ana Maria criaria uma marca exclusiva 
para o centro de saúde especializado na terceira idade. Ela já havia pensado no 
nome e no slogan, mas resolveu obter ajuda especializada para uma orientação 
mais adequada (GOMES, 2013).
 � Nome: Despertar. Para Ana, esse nome está de acordo com o posicionamento 
escolhido, pois indica uma nova percepção de estilo de vida para a terceira 
idade.
 � Símbolo: por sugestão do profissional de criação, o símbolo escolhido foi 
uma vitória régia, que indica beleza, saúde e longevidade.
 � Slogan: “Centro de saúde e lazer para a melhor idade”. Apesar de ser longo, 
Ana Maria optou por um slogan mais explicativo, uma vez que o seu novo 
posicionamento ainda não era conhecido.
1.5 Definição de objetivos e metas
Objetivos e metas se referem aos resultados almejados pela empresa. Rela-
cionam-se com a missão da empresa. Os objetivos são declarações amplas e 
simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing. Já as metas 
são mais específicas e essenciais para o plano (GOMES, 2013).
Marketing esportivo14
Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o primeiro ano 
de atuação do seu negócio, descritos a seguir (GOMES, 2013).
Objetivos:
1) Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos da região.
2) Fornecer o melhor atendimento especializado.
3) Garantir a satisfação do cliente.
Metas:
1) Conquistar 25% dos idosos da região como clientes até o final do ano.
2) Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre.
3) Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 50% nos 
seis primeiros meses.
1.7 Definição das estratégias de marketing
A estratégia de marketing permite definir como a empresa atingirá seus 
objetivos e suas metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado 
de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas 
decisões necessárias para determinar a maneira pela qual o composto de 
marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, 
praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente (GOMES, 2013).
Para realizar uma estratégia de marketing bem-feita e completa, 
Ana Maria considerou o composto de marketing, formado por cinco 
elementos essenciais: produto, preço, praça, promoção e pessoas.
Quanto ao produto, Ana Maria sabia que sua estratégia de marketing deveria 
focar na parte de divulgação, para garantir o conhecimento de seus serviços 
aos clientes potenciais. As atividades do Centro de Saúde e Lazer Despertar 
seriam centradas em atividades esportivas, natação e hidroginástica, massagens 
fisioterápicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, além de atividades de 
lazer, como dança e cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e 
a participação em competições desportivas. Ana Maria decidiu oferecer testes 
para avaliar a capacidade dos idosos em manter sua condição funcional e, assim, 
traçar o perfil dos clientes atendidos no programa.
Quanto ao preço, Ana Maria sabia que o seu consumidor possuía um bom 
poder aquisitivo, mas, apesar disso, ela precisava ser competitiva e incluir 
alguns benefícios extras no preço, para tentar atrair maior interesse de seus 
clientes. Sendo assim, ela ofereceu:
Marketing esportivo 15
 � descontos na indicação de amigos e parentes;
 � pacotes personalizados;
 � descontos para pagamento semestral ou anual;
 � avaliações gratuitas da condição física por tempo determinado.
Em relação à praça, Ana Maria listou as seguintes realizações:
 � infraestrutura com lanchonete, vestiário, sala de descanso, massagem e 
salão de jogos;
 � sinalização interna e externa;
 � parcerias — seleção de clínicas fisioterápicas, agências de turismo especia-
lizada em viagens para a terceira idade, entre outras.
Em relação à promoção, Ana Maria elaborou:
 � convites para inauguração;
 � telemarketing ativo para confirmação;
 � panfletos para disponibilização em laboratórios, clínicas e consultórios médicos;
 � veiculação em outdoor, jornal e rádio;
 � marketing cooperado — parceria com loja de artigos esportivos e clínica 
fisioterápica para confecção dos uniformes dos funcionários.
Para aprimorar o atendimento, Ana Maria investiu em pessoas, por meio 
das seguintes ações: 
 � treinamento da equipe;
 � avaliação — os clientes avaliam a cordialidade, a pontualidade, a organização 
e a aparência por meio de questionários; e
 � remuneração — os funcionários recebem bonificações a partir dos resultados 
obtidos nas avaliações e caso a empresa consiga alcançar as metas estipuladas.
2ª Etapa: implementação
Após a realização da etapa do planejamento, vem a implementação. O sucesso 
da implementação do plano de marketing depende de um bom planejamento, 
da conscientização e do envolvimento dos funcionários (GOMES, 2013). Ao 
implementar o plano, o profissional executará as estratégias de marketing 
que assegurarão a realização dos objetivos de marketing.
Para implementar a estratégia de marketing, é preciso traçar um plano 
de ação composto pelos itens descritos a seguir. 
 � Ações (o que): identificar as atividades específicas a serem 
desempenhadas. 
 � Período (quando): determinar o prazo de execução de cada atividade. 
Marketing esportivo16
 � Como: definir a forma como as atividades deverão ser executadas na 
sequência apropriada e por ordem de prioridade. 
 � Responsável (quem): atribuir responsabilidade pela execução e con-
clusão de cada atividade às pessoas mais indicadas. 
 � Custo estimado (quanto): levantar todos os custos incluídos nas ações 
propostas, como custos de criação, confecção e envio dos materiais 
promocionais, custos de pessoal, entre outros.
Ana Maria criou um plano de ação a partir das estratégias definidas 
anteriormente, por ordem de prioridade e orçamento. A tabela a 
seguir mostra um exemplo de formato do plano de ação, para ser usado como 
referência.
Ações Responsável
Custo 
estimado
Período
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Pesquisa 
de 
marketing
Ana Maria R$ 700 x
Fonte: Adaptado de Gomes (2013).
3ª Etapa: avaliação e controle
Em um plano de marketing, por meio da avaliação e do controle, é possível 
reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real,garantindo a eficácia do plano (GOMES, 2013). Por esse motivo, a avaliação e o 
controle devem ser realizados antes, durante e após a implementação do plano. 
Marketing esportivo 17
Ana Maria definiu como padrões de desempenho (GOMES, 2013):
 � avaliação mensal do desempenho da equipe;
 � pesquisa do nível de satisfação de clientes (pesquisa trimestral);
 � controle estimado dos custos;
 � variação do número de matrículas realizadas antes, durante e depois das 
promoções criadas;
 � faturamento projetado versus realizado.
Como vimos, o autor (GOMES, 2013) deixa claro que o desenvolvimento de 
um plano de marketing possibilita estruturar e direcionar a empresa, dando 
sustentação às decisões mercadológicas. Dessa forma, o plano permite 
minimizar os riscos e contribui para promover ações que serão importantes 
para conquistar vantagens sobre a concorrência e aumentar a participação no 
mercado e os lucros. Sendo assim, é de suma importância utilizar o plano de 
marketing, procurando revisá-lo e adaptá-lo para acompanhar as mudanças 
do mercado e estabelecer novas ações que contribuirão para alcançar os 
objetivos e as metas definidos. Acredita-se que essa é uma ferramenta im-
portante, funcional e de fácil manuseio, que poderá auxiliar os profissionais 
envolvidos com o marketing esportivo na concretização de seus projetos, 
mantendo o bom desempenho do negócio. 
Referências
AMA. Definitions of marketing. [2010]. Disponível em: https://www.ama.org/the-defi-
nition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: 8 dez. 2020.
FERREIRA, R. M.; MEDEIROS, M. Marketing esportivo como estratégia empresarial. PO-
DIUM: Sport, Leisure and Tourism Review, [s. l.], v. 4, n. 1, p. 108–117, 2015. Disponível em: 
https://www.researchgate.net/publication/282208155_Marketing_Esportivo_como_Es-
trategia_Empresarial. Acesso em: 8 dez. 2020.
GOMES, I. M. Como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 
2013. Disponível em: https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/
Sebrae%20de%20A%20a%20Z/Plano+de+Marketing.pdf. Acesso em: 8 dez. 2020.
JANKOVIC, M.; STOJANOVIC, A. J. Challenges of sports branding. Sport Mont, [s. l.], v. 17, 
n. 1, p. 75–78, 2019. Disponível em: http://www.sportmont.ucg.ac.me/?sekcija=article
&artid=1450. Acesso em: 8 dez. 2020.
KOTLER, P. Administração de marketing. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MELO NETO, F. P. Gestão de marcas no esporte: teoria e prática. Jundiaí: Fontoura, 2006.
MELO NETO, F. P. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record, 2003.
Marketing esportivo18
MELO NETO, F. P. Marketing esportivo: o esporte como ferramenta do marketing mo-
derno. Rio de Janeiro: BestSeller, 2020.
PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos do marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática do marketing esportivo. São Paulo: Globo. 
1998.
NOGUEIRA, C. Zeros à direita: marketing & mídia no esporte. Rio de Janeiro: iVentura, 
2010.
RANZATTI, G. P. Branding no esporte: a falta de estratégias para construção de marca 
no MMA junto ao UFC. Anagrama, São Paulo, v. 7, n. 1, p. 1–15, 2013.
SIQUEIRA, M. A. Marketing esportivo: uma visão estratégica e atual. São Paulo: Saraiva, 
2014.
Leituras recomendadas
CARDIA, W. Marketing e patrocínio esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.
DIAS, P. S.; MONTEIRO, P. R. R. Marketing esportivo e valor percebido: uma aplicação da 
análise conjunta nos Programas Sócio Torcedor de clubes de futebol. BBR: Brazilian 
Business Review, Vitória, v. 17, n. 3, p. 253–274, 2020. Disponível em: https://www.scielo.
br/scielo.php?pid=S1808-23862020000300253&script=sci_arttext&tlng=pt. Acesso em: 
8 dez. 2020.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Marketing esportivo 19
PORTFÓLIO
O mix de marketing é uma mistura estratégica que envolve combinar com precisão produto, 
preço, ponto e promoção, sendo que cada variável apresenta muitos elementos que podem 
ser manipulados pelo profissional de marketing a fim de satisfazer às necessidades do 
consumidor. Descobrir a combinação correta desses quatros elementos é essencial e, se o 
profissional ignorar algum deles, aumentam as chances de se tomar uma decisão errada 
(PITTS; STOTLAR, 2002).
Pesquise e explique quais são os quatro Ps do marketing.
PESQUISA
O que é branding?
Branding não é um logo, nem uma identidade ou produto. Branding é o que dizem sobre 
você. O vídeo traz um conceito enxuto e essencial do que é branding. Confira.
https://www.youtube.com/watch?v=Xp2GuptNptM
N