Marketing Internacional 2

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MARKETING INTERNACIONAL 
 
UNIDADE II 
 
 
 
 
 
Prof. Dr. Edmir Kuazaqui 
 
 
2 
 
INTRODUÇÃO 
 
Para que as estratégias sejam aplicadas com sucesso, é necessário que estas 
estejam consolidadas em grupos de ferramentas de marketing devidamente 
planejadas. Em se tratando de marketing internacional, temos o marketing mix 
composto inicialmente pelos 4 Ps, devidamente criados e direcionados para que o 
consumidor doméstico e internacional, de forma diferenciada, seja influenciado no 
processo de compra e venda. 
Posteriormente, iremos acrescentar o Marketing de Serviços, que é constituído 
por oito ferramentas. Analisaremos a essência dos serviços para posterior 
desenvolvimento da exportação de serviços. 
Este livro-texto trata da descrição e aplicação das ferramentas de marketing 
internacional. Adicionalmente, trataremos da influência digital na aplicação dessas 
ferramentas. No móduloo de Megamarketing e Megatrends: O marketing das grandes 
corporações vamos abordar os dois Ps adicionais. 
 
 
 
3 
 
O QUE O CONSUMIDOR ESPERA DO SEU PRODUTO? 
 
 
Vamos imaginar que a sua empresa produz barrinhas de cereal para o mercado 
brasileiro e o sabor mais apreciado é o de sabor de banana. A empresa não tem 
nenhum tipo de problema em adquirir as matérias-primas do produto. A sua empresa 
pretende exportar o produto para vários países, mas de forma planejada vai testá-lo 
em um país ainda a definir. 
Originalmente, pretendia oferecer o produto da mesma forma que comercializa 
no mercado doméstico, mas recebeu orientações de outros profissionais que deveria 
realizar pesquisas de forma adaptar itens das ferramentas de marketing. 
Em uma de suas pesquisas, descobriu que existem vários tipos de 
consumidores para seus produtos, destacando as pessoas que levam vida saudável, 
pessoas ocupadas e até aqueles que realizam práticas esportivas e tem preocupação 
com a composição dos ingredientes das barrinhas, inclusive o percentual de potássio, 
que está contido na banana, e que geralmente é perdido no esforço de atividades 
físicas e pelo suor. 
Desta forma, uma das primeiras lições que todo empresário deve ter, em se 
tratando de marketing internacional, é que é quase impossível estender simplesmente 
o que produz e comercializa no mercado interno para o mercado internacional, 
devendo conhecer a fundo o consumidor internacional e adaptar todo o seus mix. 
Em síntese, pode-se afirmar categoricamente que os 4 Ps destinados ao 
mercado externo é diferente daquele ofertado no mercado interno. Realizado 
essas considerações, segue a descrição do mix internacional: 
 
 
Ferramentas de Marketing Internacional 
 
O marketing mix é um conjunto equilibrado de ferramentas, planejadas, 
gerenciadas e focadas para determinados segmentos de um mercado. 
Tradicionalmente, é constituído pelo Produto (ou Serviço), Praça, Promoção e Preço. 
 
Produto 
 
Sobre o ponto de vista econômico, é um todo bem físico que é oferecido ao 
mercado e sujeito ao processo de troca ou venda. Podemos afirmar que uma empresa 
pode ser definida e reconhecida pelo portfólio de produtos que oferece a um 
determinado segmento de mercado. Sem produtos comercializados, não existe a 
necessidade da empresa existir. 
Ao desenvolver produtos novos, as empresas devem levar em consideração 
como estes atendem as necessidades e desejos de seus consumidores. Tudo isso é 
contido por meio de pesquisas. 
 
4 
 
E um ponto essencial é a criação e desenvolvimento do conceito do produto. 
Esse conceito está devidamente relacionado ao seu benefício central do produto, ou 
seja: que necessidades atende em relação ao mercado e como este conceito é 
percebido pelo consumidor? 
 
 
5 
 
 
Figura 1 – Níveis de produto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
O benefício básico é o nível onde está definido a utilidade do produto, que 
benefícios pretende atender, é a sua razão de ser e de existir. Um automóvel tem 
como benefício básico essencialmente o transporte e por se tratar de um conceito 
intangível a empresa deve ter a preocupação de demonstrar para o consumidor final 
as atratividades que justifiquem esse benefício básico, como a segurança, conforto, 
capacidade interna (espaço) para atender as pessoas do segmento-alvo, 
performance, entre outros atributos valorizados pelo mercado. 
O produto genérico: este nível está relacionado às características gerais do 
produto, ou seja, como este é prometido e ofertado ao mercado. O automóvel deve 
ter um design apropriado e uma mecânica compatível ao desempenho necessário e 
desejado pelos consumidores. 
O produto esperado: este nível está relacionado ao que é esperado pelo 
consumidor final, com as características tanto como de produto, bem como de 
serviços. O cliente deve ter facilidades de comunicação e informação, atendimento, 
um processo de aquisição rápido e dentro de um preço justo. 
O produto ampliado: é o conjunto de todos os acessórios e serviços que 
acompanham o produto principal. Ao adquirir um automóvel, o cliente pode necessitar 
de financiamento que pode ser facilitado pela concessionária que realiza as vendas 
do automóvel; pode desejar os serviços de licenciamento, bem como a aquisição de 
seguro, serviços adicionais de mecânica, entre outros. 
Benefício Central 
Produto Básico 
Produto Esperado 
Produto Ampliado 
Produto Potencial 
 
6 
 
A empresa oferece um portfólio maior de opções ao consumidor, de forma a 
superar as suas expectativas, além daqueles resultantes da aquisição do produto 
principal. Pode influenciar uma demanda inicial melhor ao oferecer na filosofia do 
“mais por menos” ou ser um grande diferencial competitivo em relação às ofertas dos 
concorrentes diretos e indiretos. 
O produto potencial é quando a empresa vem a superar as expectativas dos 
consumidores, oferecendo mais do que as próprias expectativas dos consumidores. 
Neste caso, além de um portfólio ampliado, a concessionária pode oferecer ainda uma 
extensão do prazo do seguro, comercialização do carro usado e mesmo abatimento 
no preço financeiro. 
Um produto é constituído ainda por outros itens que fazem parte de sua 
materialização, onde alguns autores denominam como nível real, constituído pelos 
aspectos físicos, matéria-prima, design, embalagem, marca, rótulo, entre outros 
importantes aspectos que consolidam o produto como um todo. 
Cada produto deve ter os níveis mencionados e devem estar equilibrados em 
relação aos outros itens do portfólio. 
 
Figura 2 – Análise de portfólio de produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
Dificilmente uma empresa vai conseguir ter a perenidade necessária somente 
com um produto a ser comercializado. Ter um grupo de produtos significa dizer que 
em conjunto trarão a rentabilidade e resultados necessários para a empresa, 
diminuindo os riscos de ter sua posição financeira comprometida se tiver somente um 
produto. 
Profundidade 
Item 
Linha 
Amplitude 
 
7 
 
Tecnicamente, cada produto é denominado como item, este com 
características distintas. Como exemplo, podemos ter uma indústria alimentícia que 
terá uma linha de achocolatados, outra de biscoitos, massas e doces. 
A linha é um grupo de itens com características afins, que objetivam dar ao 
consumidor as opções necessárias para a sua satisfação, ampliando a segmentação 
de mercado. Por parte da empresa, pelo aumento dos volumes transacionados, é 
possível aumentar o poder de barganha junto aos fornecedores de matéria-prima e 
serviços, bem como aumento da produtividade pela melhor utilizaçào dos recursos 
econômicos da empresa, como máquinas e equipamentos. 
Na figura 2, temos dezoito itens distribuídos em seis linhas. Cada linha é 
formada por itens que possuem afinidades em produção, distribuição e mercado, por 
exemplo, e que ao serem fabricados em conjunto, aumentar a oferta, produtividade e 
sinergia, por podem utilizar os mesmos insumos e recursos. Podemos ter uma linha 
de achocolatados,outros de biscoitos, massas, candles etc. 
Como regra geral, não é aconselhável linhas muitos extensas, com muitos itens 
e nem tampouco uma quantidade exagerada de linhas, pois dificulta a divulgação e 
comercialização de todo o portfólio. 
 
Importante! 
Existe uma outra definição de níveis, diferente daquela apresentada na figura 
2. Esta representação possibilita uma análise mais direta sobre a gestão e o 
desenvolvimento de estratégias assertivas. 
 
 
 
8 
 
Figura 3 – Níveis simplificados de produto 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
Considerando as estratégias de produto, o primeiro nível a ser desenvolvido 
em Mercados Internacionais é o básico, que está caracterizado como o conceito do 
produto, ou seja: que benefícios ele atende no mercado. É a mesma definição do 
produto básico. 
Por meio da comunicação, promoção e a exposição pela distribuição, os 
atributos do produto são informados e demonstrados antes da entrada do produto 
físico no mercado. 
Depois que o consumidor está devidamente informado dos benefícios do novo 
produto, que o teste de mercado tenha sido realizado e que as ferramentas de 
marketing testadas, o produto é introduzido no país destino. 
O que compõem o nível real? Em síntese: 
 Aspectos físicos, que envolve a matéria-prima empregada, o que inclui a 
seleção dos melhores fornecedores que devem fazer a diferença no resultado final do 
produto e que envolve todo um processo de negociação e barganha. A materialização 
está ligada ao design, item bastante importante em alguns produtos, como automóveis 
na indústria automobilística como também de moveis na indústria moveleira mundial. 
 Marca, que envolve o nome, o logotipo, rótulo, ou seja, tudo aquilo que vise 
a identificação e diferenciação do produto, serviço ou do fabricante. Melhor 
aprofundamento será realizada no livro-texto 3, porém ressalta-se que este item deve 
ser trabalhado intensamente em conjunto com as estratégias do nível básico. 
Após a entrada do produto físico, tem o nível ampliado, que é o acréscimo de 
acessório e serviços. E qual a sua composição e finalidades? 
 Financiamento: facilidade, principalmente para bens de maior valor 
agregado. Esse financiamento pode ser concedido diretamente ao consumidor final 
pelo vendedor final, neste caso o varejista e como exemplo temos as concessionárias 
de automóveis. Entretanto, esse financiamento pode envolver também do produtor ao 
atacadista e/ou varejista. 
 Outro ponto a considerar é que o termo “financiamento” não deve estar 
restrito somente às questões financeiras, mas também aos prazos praticados e as 
condições de pagamento. 
Nível básico 
Nível real 
Nível ampliado 
 
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 Seguros: facilidade, que possibilita a segurança da integridade do que é 
vendido e serve como forma de segurança ao comprador. Recomenda-se, tanto 
quanto o financiamento como no seguro, da parceria de instituição financeira, 
principalmente do país onde será comercializado o produto, devido às particularidades 
legais de cada região. 
 Assistência Técnica: facilidade essencial, que proporciona segurança ao 
consumidor final. É um ponto obrigatório que deve ser levado em consideração no 
desenvolvimento de produtos e derivado da legislação de cada país. 
 Serviços pós-venda, incluindo Serviço de Atendimento ao Consumidor 
(SAC): serviço que visa atender possíveis dúvidas ou mesmos falhas que envolvem 
todo o processo iniciado desde a produção até a aquisição e uso do produto ou 
serviço. 
 
Um ponto a ser considerado que este serviço deve ser receptivo, no sentido de 
atender e principalmente solucionar as diferentes demandas do mercado; ser proativo, 
no sentido de contatar os envolvidos para mensurar e analisar o nível de satisfação e, 
finalmente, mas não menos importante, ser uma fonte importante de informação, pois 
se trata de um contato direto com o mercado e influenciar as decisões futuras de 
marketing. 
Um bom exemplo é a Microsoft, que dentre de seu sistema de informação de 
marketing, utiliza o SAC como forma de atualização da performance de seu pacote 
Windows regionalmente e a utiliza, dentre outros critérios, na atualização de seus 
pacotes e funcionalidades. 
Em síntese, é proibida a venda casada de produtos e serviços, onde cada item 
do nível ampliado deve ser oferecido em conjunto com o produto principal no sentido 
de incentivar a demanda primária, bem como propiciar uma diferenciação competitiva 
– ou seja: de acordo com o comportamento em vendas no Ciclo de Vida do Produto 
(CVP), a empresa pode ir oferecendo esses itens como diferenciação em relação aos 
concorrentes que porventura ingressarem no mercado. 
Como exemplo e conforme pesquisa do autor, a pitaia, fruta nativa da América 
Central e México. Antes de ser importada para o Brasil, sofreu ampla divulgação na 
mídia, inclusive televisiva, enaltecendo os efeitos benéficos relacionados à digestão e 
por ser diurética. Após a divulgação, houve a comercialização de forma seletiva, 
incluindo poucos pontos de vendas e a partir do conhecimento de existência por parte 
do consumidor, houve a intensificação da distribuição física. Ainda não está em todos 
os pontos de venda e um dos critérios de seleção é o preço relativamente mais alto 
em relação às frutas domésticas. Outro ponto é que faz parte também como matéria-
prima, como no caso do Frooty. 
 
Praça (momento e lugar) 
 
É o conjunto de stakeholders que realizam a comercialização e distribuição do 
que a empresa oferece ao mercado. Em outras palavras, é o local onde serão 
ofertados os produtos e serviços com os respectivos processos logísticos e 
distribuição, denominados como canais. Estes desempenham importantes funções 
que tornam disponíveis produtos e serviços a todos os consumidores. 
 
10 
 
 
Figura 3 – Contatos. 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
Figura 4 – Contatos e intermediários. 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
O canal distribuição tradicional é constituído pelos atacadistas e varejistas. 
Essas categorizações derivam do grau de especialização e responsabilidades, como 
demonstra a figura a seguir: 
 
Figura 5 – Exemplo de canal. 
 
Empresa Empresa Empresa 
Cliente Cliente Cliente 
Na figura X, cada empresa tem 
grandes esforços econômicos, 
financeiros e humanos para 
atingir todos os consumidores 
Empresa Empresa Empresa 
Canal 
Cliente Cliente Cliente 
Na figura Y, o canal de distribuição 
otimiza os esforços das empresas em 
relação a seus consumidores. 
Varejista
s 
 
11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
Funções principais do canal de distribuição 
 
Os canais de distribuição possuem importantes funções junto ao fabricante e 
mercado consumidor: 
 Adaptação de lote: os fabricantes vendem em grandes volumes que são 
fracionados pelos atacadistas para os varejistas. Os pontos de venda estão dispersos 
geograficamente e seria impossível que o fabricante tivesse o alcance e recursos para 
distribuir seus produtos em todos os pontos de venda necessários. 
 Especialização: atacadistas e varejistas conhecem suas atividades e 
responsabilidades, tendo o nível de profissionalização e estrutura necessários para 
melhor atender seus clientes 
 
 Contato com o cliente: principalmente os varejistas, que tem a 
oportunidade de estarem mais próximos aos consumidores, podendo senti-lo e trocar 
informações sobre satisfação, volumes transacionados, preferências, por exemplo. 
 
Os atacadistas possuem uma estrutura e gestão que permite a aquisição de 
grandes lotes, como é o caso de ferragens (parafusos e arruelas, por exemplo) e 
depois revendem em lotes menores para o varejo, que estão distribuídos 
geograficamente e com maior contato com os consumidores. 
Os intermediários incorporam a margem de lucro na revenda, o que torna o 
produto mais caro ao consumidor final; por outro lado, se não houvesse os 
intermediários, provavelmente muitos produtos não estariam disponíveis aos 
consumidores. A críticase refere à quantidade exagerada de intermediários, como 
ocorre com alguns produtos da área agrícola. 
Empresas 
farmacêuticas
Cliente 
Empresas 
farmacêuticas
Cliente 
Empresas 
farmacêuticas
Cliente 
Atacadistas 
Varejistas 
Varejistas 
Varejistas 
Varejista
s 
Varejista
s 
A figura 5 exemplifica o 
modelo de canal de 
distribuição da indústria 
farmacêutica, onde os 
atacadistas adquirem 
remédios em grandes 
quantidades e revende 
para as farmácias em lotes 
menores 
 
12 
 
Esse conhecimento é importante quando a empresa vai desenvolver as suas 
estratégias de operação em mercados internacionais. A empresa ao iniciar o processo 
de internacionalização, deverá entender a dinâmica do mercado revendedor, no 
sentido de adequar estratégias e relacionamentos locais. 
 
Importante! 
Os canais entre países (no Brasil) envolvem a comercial importadora e 
exportadora e a trading company. As empresas devem estar devidamente regulares 
junto à Secretaria da Receita Federal e constituídas juridicamente. 
 A comercial importadora e exportadora geralmente atua no mercado 
Business to Business (BtoB) oferecendo seus serviços para as empresas que 
necessitam, tanto a matéria-prima para incorporar ao produto principal, bem como 
para a venda direta, como no caso das lojas de “1,99”. 
Como regra geral, podem exportar e importar quaisquer produtos, desde que 
estes estejam devidamente autorizados por lei a transitar fisicamente entre as 
fronteiras de cada país e não se caracterizando como commodities, que é outra 
categoria de empresa – a trading company. 
 A trading company é especializada na comercialização de commodities, 
como café, soja e minérios. Sua característica principal é a aquisição no mercado 
interno para posterior revenda no mercado externo e envolve grandes volumes. 
Essas duas categorias de empresas representam a chamada exportação 
indireta, que é quando uma empresa decide realizar a venda internacional por meio 
de terceiros. Geralmente essa decisão está relacionada ao volume de negócios que a 
empresa tem com o mercado externo e que não justifica a criação de um 
departamento especializado na empresa ou contratação de profissionais. 
 Logística integrada 
Praça não envolve somente os stakeholders que comercializaram os produtos 
e serviços, mas toda a cadeia logística e processos envolvidos, como: 
 Logística interna, que envolve desde a aquisição de matéria-prima, 
estocagem, manuseio, transformação, incorporação de serviços. 
 
Figura 6 – Entrada, Processamento e Saída. 
 
13 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
 Entrada (input): Uma empresa especializada em candles, por exemplo, 
adquire matérias-primas distintas de fornecedores selecionados, inclusive de 
instituições financeiras para manter o seu fluxo de caixa. Daí deriva a necessidade de 
gestão de stakeholders (fornecedores e, posteriormente, distribuidores). 
 
 Transformação (throughput): Envolve desde a recepção da matéria-prima, 
estocagem e controle. O fator primordial reside na capacidade da empresa em 
transformar a matéria-prima e incorporar serviços de forma a produzir algo bem 
diferente do que recebeu. No caso de candles, a combinação dos ingredientes permite 
uma explosão de sabores. 
 
 Finalmente, Saída (output): Envolve os registros e formalidades para que a 
mercadoria possa transitar para fora da empresa e na direção dos canais de 
distribuição. Prosseguindo no caso de candles, a entrega para os distribuidores, 
atendimento ao cliente, serviços pós-venda, pagamento e até a devolução da 
mercadoria. 
 
 
 
Ambiente Interno à empresa 
Processamento (Throughput) 
Cadeia de Valores de Porter 
Departamentos da empresa 
Entrada (Input) Saída (Output) 
 
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Figura 7 – Cadeia de Valores de Porter. 
 
Fonte: Porter (1989, p. 215). 
 
Porter (1989) afirma que a empresa tem de exercer influência com e entre os 
seus membros e stakeholders, desenvolvendo um sistema de valor, que pode ser 
traduzida como um conjunto de atividades conectadas os fornecedores, empresa e os 
distribuidores. 
A divisão por atividades e responsabilidades – departamentalização - permite 
que a empresa possa gerenciar os processos e otimizá-los, de forma a garantir a 
sequência e efetividade da entrega. 
Pela sua análise, é possível, além da já citada gestão e controle, da formação 
de custos e despesas que irão gerar os preços a serem praticados, bem como 
influenciar o nível de qualidade do produto. 
A referida cadeia originalmente foi preconizada para uso no segmento 
industrial; entretanto, profissionais a adaptam em caso de desenvolvimento e oferta 
de serviços, pois é possível a departamentalização da empresa ofertante, bem como 
da infraestrutura e outros aspectos indicados na figura 7. 
 
Para refletir 
Já foi o tempo em que as pessoas consideravam que a logística estava relacionada 
somente com a distribuição física, principalmente quanto ao manuseio das 
mercadorias e transportes. 
 
O conceito atual é que a empresa deve considerar a logística de forma 
integrada, considerando todos os recursos, processos, procedimentos, meios de 
 
15 
 
transporte, equipamentos, materiais e pessoas para que as atividades de logística 
disponibilizem de forma efetiva – em termos de tempo e lugar -, o que o cliente 
adquiriu. 
A logística agrega valor à empresa, fornecedores de matéria-prima e serviços 
e principalmente o cliente. 
Em se tratando de oferta ao mercado internacional, continua válida a análise 
de Porter, bem como do fluxo de entrada, transformação e saída, mantido o que pode 
ser mantido como padrão para garantir e o que deve ser alterado considerando o perfil 
da demanda internacional. 
À priori, muda-se, em relação ao mercado doméstico, a embalagem, 
informações a serem incorporadas em outro idioma, bem como nos transportes – 
modais –, além dos serviços agregados específicos do processo de exportação. 
Neste aspecto, para saber mais, participe do módulo “Transporte e Logística 
Internacional”. 
 
Promoção (ou comunicação) 
 
Está relacionada às estratégias e formas de comunicação e divulgação dos 
produtos, informando num primeiro momento a sua existência, seus benefícios e 
diferenciais competitivos. Pode ressaltar seus pontos positivos, características e 
outros que gerem demanda primária e lembrança (recall). 
O mix de promocional é constituído por outras ferramentas. As três a seguir são 
as tradicionais e utilizadas para a veiculação para o grande público (massas) – 
estímulos de longo prazo: 
 
Propaganda 
 
Estímulo que tem por objetivos a obtenção de resultados no decorrer do tempo 
(longo prazo), como a manutenção de marca e posicionamento. É a veiculação paga 
por anunciante com produto e marca identificada, como um comercial em TV de 
refrigerante ou anúncio de móveis em jornais. 
Geralmente é uma ferramenta dispendiosa, que necessita de agência de 
publicidade e propaganda para o planejamento, a criação, veiculação e controle. 
 
 
16 
 
Publicidade 
 
Estímulo de longo prazo, que tem por objetivos a veiculação de ideias, produtos 
e serviços geralmente de forma não paga. Pode estar relacionada a campanhas 
institucionais do governo (prevenção de saúdes, p.e.), bem como da iniciativa privada. 
Na atualidade, existe controvérsia, pois os veículos de comunicação, como as 
emissoras de televisão tem identificado oportunidades de exposição e cobrado para a 
inserção dentro da reportagem. 
 
Relações públicas 
 
Estímulo de longo prazo. A partir da identificação dos públicos de interesse 
(stakeholders), a empresa desenvolve o texto (new release) e a inserção (press 
release) em veículo de comunicação adequada. Como se trata de texto dentro de um 
contexto a credibilidade é maior. Além desse exemplo, pode-se desenvolver eventos 
institucionais e similares que trazem imagem corporativa positiva para a empresa, 
produtoou serviço, sem a necessidade imediata da venda. 
 
Para saber mais: 
Essa ferramenta é um dos pilares das estratégias de “Megamarketing e Megatrends: 
O marketing das grandes corporações”. 
 
As duas a seguir são utilizadas para a concretização das vendas – estímulos 
de curto prazo: 
 
Promoção de vendas 
 
Estímulos que objetivam as vendas (curto prazo). Esses estímulos podem estar 
relacionados ao ponto de venda, como merchandising, gondolas, displays, 
degustação, ações do tipo “pague 1 leve 2”, “mais por menos” etc. Ações promocionais 
geralmente são utilizados para estimular as vendas num determinado período e não 
deve ser utilizado em demasia, sob pena de se tornar uma situação usual sem 
acréscimo real em vendas. Pode ser utilizada também em casos de necessidade 
eventual de fluxo de caixa ou mesmo para equilibrar estoques. 
 
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Venda pessoal 
 
Estímulos que objetivam suporte e vendas. Constituída pela “força de vendas”, 
que é um time de profissionais gabaritados e com competências que devidamente 
motivados, incentivam e realizam as vendas. O suporte pode ser da própria equipe, 
como do pessoal de apoio, como telemarketing, Serviço de Atendimento ao 
Consumidor (SAC) etc. 
 
Importante! 
 
Pensando internacionalmente, cada país tem particularidades e legislações 
diferentes. Segundo experiência do autor, muito tempo em mídia televisiva é 
representado, na Alemanha, por emissoras do governo, sujeitas à um limite na 
quantidade de inserções na grade. 
 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
 
Além do equilíbrio entre as ferramentas do marketing mix, a comunicação 
também deve estar integrada e alinhada com o mercado-alvo, ferramentas, 
estratégias e propósitos da organização, de forma com que a empresa consiga 
desenvolver uma única mensagem que resultará nos melhores resultados aos 
menores custos. 
Um dos grandes desafios do profissional de marketing é estabelecer um budget 
que corresponda as necessidades de comunicação da empresa e que atenda aos 
objetivos estratégico do negócio, conciliando o curto, médio e longo prazo na seleção 
das melhores ferramentas promocionais. 
O passo inicial para que essa integração ocorra é identificar o perfil do mercado-
alvo. Segundo Kotler e Keller (2006) todo o processo de transmissão da mensagem 
deve ser realizada sob o ponto do receptor. Depois, a análise da organização, que 
envolve desde a sua estrutura, recursos e ações dentro de um pensamento 
estratégico sistêmico. 
 
 
 
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Figura 7 – Processo de comunicação 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Autor. 
 
O processo de comunicação envolve três partes distintas: o emissor, a 
mensagem e o receptor. Em síntese: 
 O emissor é o que cria e desenvolve os conteúdos da mensagem a partir de 
objetivos definidos. Utiliza diferentes ferramentas e meios de comunicação, de acordo 
com suas características, qualificação e custos. 
 A soma dos conteúdos deve gerar uma mensagem concisa, consistente e 
simples. 
 O consumidor deve entender o conteúdo da mensagem, dentro dos objetivos 
de comunicação e a codifique de forma positiva que favoreça o consumo. 
Na atualidade, o profissional de marketing deve ter a sensibilidade na utilização 
de diferentes meios (eletrônicos, impressos e virtuais) e veículos (jornais, revistas etc.) 
de forma a atingir os consumidores sem, contudo, ter sobreposição e um conteúdo 
com bastante coerência. 
 
Preço 
 
Envolve todo o investimento que o consumidor esteja disposto a pagar para ter 
a necessidade atendida e dentro de sua proposta de valor. 
Esse valor envolve aspectos racionais, como poder de compra e funcionalidade 
do produto e benefícios tangíveis. Por outro lado, existem os aspectos intangíveis, 
relacionados ao preço mais alto e que impõem um certo nível de status e distinção. 
Emissor 
Ferramentas e 
ações de 
comunicação 
Mensa
gem 
Cliente 
Codificação e decodificação 
 
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Sob o ponto de vista da empresa, deve estar relacionado ao montante que 
satisfaça as suas necessidades de custos, despesas, fluxo de caixa e objetivos 
estratégicos. Em geral, é uma das estratégias mais difíceis de serem desenvolvidas, 
pelos aspectos tangíveis (econômicos e financeiros), bem como pelos intangíveis, 
relacionados à percepção do consumidor. 
Existem três estratégias básicas: 
 Penetração: valor considerado baixo, onde o objetivo é ganhar 
participação de mercado o mais rápido possível. Alguns restaurantes novos adotam 
essa estratégia no sentido de conquistar clientela no menor espaço de tempo e 
gradativamente vai incorporando no cardápio pratos mais sofisticados. O grande 
problema é que, ao adotar essa estratégia e não obter resultados, não será possível 
remodelar a estratégia de preços. Também é importante frisar de que o consumidor 
por vezes pode ter uma percepção menor de qualidade em decorrência do valor. 
 Médio ou intermediário: consiste em estabelecer uma média entre os 
extremos, uma vez que podem haver dúvidas sobre o mercado, de forma a remodelar 
de acordo com a aceitação do produto. Essa remodelagem pode ser no próprio valor, 
como também em outros agregados, como manter o preço e oferecer um volume 
maior, entre outras ações. 
 Premium: consiste em oferecer a um preço mais alto, pois entende-se 
que a demanda é seletiva e o consumidor percebe diferenciais competitivos 
interessantes e estão dispostos a investir mais. Preços mais altos, além de selecionar 
a demanda, influenciam na percepção psicológica do consumidor, imputando alta 
qualidade, como é o caso clássico dos perfumes franceses. 
A formação de preços pode ser de dentro para fora, considerando os custos, 
despesas, o investimento para desenvolvimento do produto e adicionar o mark-up, 
porém a melhor forma é identificar o quanto o consumidor está disposto a pagar pelo 
produto ou serviço e ajustar a empresa a essa realidade. Estrategicamente, deve-se 
calcular o ponto de equilíbrio (break even point) que é o valor onde a receita se iguala 
aos custos e despesas, ou seja: a empresa não tem lucro. Outro ponto fundamental é 
comparar com a natureza do mercado e a concorrência como referência. 
O acréscimo de mark-up é uma das formas mais utilizadas pelas empresas 
brasileiras. Considera-se também neste processo o mark-down, que é o máximo de 
desconto que uma empresa pode oferecer ao mercado como incentivo de vendas. 
 Composição da formação de preços no mercado interno: 
Custo fixo 
Custo variável 
Despesas 
Impostos e taxas 
Margem de lucro 
= Preço final ao consumidor final. 
 Composição da formação de preços para o mercado internacional: 
Para a formação de preços para o mercado internacional, é de praxe de 
mercado a retirada das despesas, impostos e taxas referentes ao mercado interno e 
a incorporação dos haveres referentes ao mercado internacional. 
 
20 
 
Em se tratando de profissionalização na internacionalização, temos a 
necessidade de adequar toda a Cadeia de Valor (Porter) da empresa, de forma a ter 
uma planilha de custos mais adequada e direcionada para cada mercado externo. 
Como exemplo, temos a adequação da embalagem interna e internacional a 
ser utilizada na exportação, bem como complementos logísticos a serem incorporados 
no decorrer de todo o processo de comercialização. 
Em síntese, a empresa deve ter uma planilha e planilhas de custos e despesas 
diferenciadas, inclusive com a seleção e adequação de stakeholders. 
 
O que é dumping? 
 
Dumping é uma prática ilegal em comércio internacional que visa comercializar 
um produto com o preço abaixo dos custos e despesas, de forma a ganhar mercado 
de forma rápida e no sentido de quebrar a concorr6encia. 
Para ser caracterizado como dumping, é necessário que haja a denúncia 
devidamente formalizada junto à Organização Mundial de Comércio (OMC). 
As formas de fazer dumping se tornaram cada vez mais sofisticadas no 
decorrer dos tempos. Se antes o preço mais baixo era facilmente identificável pelovalor do preço final, passou-se a analisar diferentes formas de incentivos em todo o 
Sistema de Valor, envolvendo stakeholders como os fornecedores de matéria-prima e 
de serviços. 
Outra forma mais contemporânea é a análise dos benefícios fiscais e 
financeiros obtidos do governo, como juros subsidiados mais baixos que, com certeza, 
interferem na composição de despesas e tornam o produto mais baixo. 
 
Importante! 
A definição do preço é uma das decisões mais difíceis das ferramentas de 
marketing, pois deve atender o perfil do consumidor, bem como as necessidades 
econômicas e financeiras da empresa. 
Além disso, como evidenciado anteriormente, preço pode representar um fator 
importante de demanda do produto. O preço psicológico, por exemplo, influencia que 
mais pessoas consumam determinados produtos e serviços, por questões de status e 
diferenciação. 
Com esta ferramenta, encerramos os 4 Ps utilizados em marketing 
internacional. Convidamos a participar do módulo “Megamarketing e Megatrends: O 
marketing das grandes corporações” para conhecer o marketing mix internacional 
completo. 
Vamos complementar os conhecimentos das ferramentas com o portfólio de 
marketing de serviços, constituído por 8 Ps, incluindo os já desenvolvidos, exceto 
“Produto”. 
 
Marketing de serviços 
 
 
21 
 
Existem algumas considerações os Serviços. Primeiro, uma definição 
considerando ser o centro de atenções da empresa e mercado: 
Economicamente, considera-se como um conjunto planejado e estruturado de 
atividades com o objetivo de atender necessidades e desejos da sociedade em geral, 
como os serviços empresariais (contabilidade, advocacia, médicos etc.), bem como 
aqueles prestados às pessoas (como limpeza, cozinha etc.). 
 
Serviços agregados 
 
Empresas necessitam de serviços adicionais para compor a sua produção, bem 
como atender suas necessidades. Podem ser exemplificados como os funcionários 
de recursos humanos, treinamento, segurança, entre outros, necessários para as 
operações empresariais. 
Essencialmente, estaremos tratando dos Serviços como um bem econômico a 
ser oferecido a determinado mercado. Possuem as seguintes características: 
 Intangibilidade: diferentemente dos produtos físicos, os serviços não 
podem ser tocados e sentidos, necessitando, por vezes, de materialização de outras 
formas, no sentido de manter a percepção da promessa de qualidade na prestação 
de serviços por parte do consumidor. 
Çonsultorias empresariais são promessas de que problemas serão resolvidos 
da forma esperada. Desta forma, as experiências positivas de trabalhos anteriores em 
reportagens, páginas em redes sociais e depoimentos de clientes satisfeitos podem 
materializar as promessas prestadas. 
 Heterogeneidade: Por serem intangíveis e serem executados por 
pessoas, não existe a garantia de que serviços possam ser prestados com as mesmas 
características e no mesmo nível de qualidade. 
Um restaurante pode ter chefs de cozinha que podem elaborar os mesmos 
pratos, porém cada um deles com um certo nível de consistência, aroma e sabor, de 
acordo com a experiência e prática de cada um. 
 Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados, devendo ser 
consumidos quando produzidos. Desta forma, ao decolar, os assentos vagos não 
poderão ser mais comercializados, constituindo na perda de oportunidade de geração 
de receita. 
 
 Variabilidade: Serviços podem ter um padrão de qualidade, mas nunca 
considerados como iguais. Diversos fatores influenciam na variação, que envolve 
quem executa, 
Conforme a revista Administrador (2018) o setor de serviços representa cerca 
de 70% do PIB brasileiro, empregando somente no estado de São Paulo mais de 7 
milhões de pessoas e representando um faturamento de R$.287,7 bilhões de reais em 
2017. 
 
 
 
22 
 
O marketing de serviços 
 
É constituído por Serviços, Praça, Promoção, Preço, Processos, Palpabilidade, 
Pessoas e Produtividade. É também denominado como Marketing de Serviços, 
conforme Lovelock (2011). 
 
Serviços 
 
São bens intangíveis. Geralmente representam uma fase do desenvolvimento 
econômico de um país, onde a economia pode estar sustentada em produção 
agropecuária, importadora de matéria-prima, economia industrial, de serviços e 
exportadoras de capital e tecnologia. 
 
Praça 
 
Serviços podem depender de fatores tecnológicos. Um serviço bancário é 
oferecido por meio de agências físicas, caixas eletrônicos, aplicativos via celular, 
laptop, entre outros meios. A intangibilidade permite que serviços bancários podem 
ser oferecidos de forma mais ampla. 
Por outro lado, alguns serviços devem ter localização pré-determinada, como 
um consultório médico ou de dentista, onde o paciente terá o serviço disponibilizado 
por um profissional qualificado. 
Finalmente, a distribuição poderá ser híbrida, onde terá a amplitude da oferta, 
mas a obrigatoriedade local. Um ensino de graduação à distância, por exemplo, 
oferece aulas online, à distância, porém com a necessidade legal da realização de 
prova presencial em local e horário pré-determinados. 
Contextualizando com o omnni channel, a seleção e compra de uma roupa, por 
exemplo, pode ser realizada por meio de e-commerce, porém o cliente pode escolher 
a retirada física em determinados pontos de venda. 
 
Processos 
 
Uma empresa ou negócio deve ser representada por etapas de atividades e 
procedimentos analisados que são organizados de forma a estabelecer os fluxos e 
metodologias que possam conduzir a prestação de serviço para o mercado. 
É uma forma de garantir a gestão de processos no sentido de assegurar a 
condução, execução e prestação de serviços. Ao adquirir uma passagem aérea, o 
passageiro passa por uma série de procedimentos que o conduzem até o embarque 
do avião. 
Considerando o Marketing Internacional, as operações de internacionalização 
envolvem procedimentos de comércio exterior e comércio internacional, como o 
 
23 
 
atendimento aos procedimentos documentais, de transporte e de logística, por 
exemplo. 
 
Palpabilidade (evidências físicas) 
 
Devido às características discutidas em 4.2, existe a necessidade em 
tangibilizar os serviços é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado. 
Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos 
funcionários e cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos. É 
a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente onde isso ocorre. 
Um dos maiores desafios das agências de turismo é a materialização dos 
pacotes turísticos que comercializa, como os atrativos naturais e transformados. Desta 
forma, para comercializar um destino turístico, por exemplo, pode utilizar fotos, filmes 
e depoimentos de clientes satisfeitos. 
 
Pessoas 
 
São todos os colaboradores envolvidos direta ou indiretamente na produção e 
prestação do serviço. Envolve desde os chamados operacionais (funcionários que 
executam atividades de apoio) até os táticos (chefias e gerências que realizam a 
gestão), bem como os estratégicos (que desenvolvem negócios e trazem soluções). 
A orientação para o cliente externo e interno e a busca da excelência são 
fundamentais para o sucesso de qualquer organização. 
Dentro do organograma funcional de uma empresa, recomenda-se que haja a 
distribuição de habilidades e competências pessoais, técnicas e comerciais 
necessárias para fazer as coisas acontecerem. 
 Nível estratégico (cargos específicos): 
 
Trader 
 
Profissional preferencialmente com formação acadêmica em comércio exterior 
e/ou relações internacionais, com domínio de idiomas estrangeiros. Desejável 
experiência operacional, técnica e comercial, com competências relacionadas ao livre 
trânsito no mapa global, bem como capacidade de resiliência frente à 
multiculturalidade e negociação internacional. 
 
Gerente de comércio exterior 
 
Profissional que necessita ter conhecimentos e experiências operacionais e 
técnicas,no sentido de fazer com que as operações de comércio exterior e comércio 
internacional sejam conduzidos de forma a atender e até diminuir os prazos. 
 
 
24 
 
Produtividade e qualidade 
 
São premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade. 
Entretanto, para o segmento de serviços, são fatores primordiais para do sucesso ou 
fracasso de uma empresa. A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas 
na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o 
tempo das equipes. A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e, 
de preferência, excedendo às expectativas, para alcançar a satisfação dos clientes. 
 
Importante! 
 
Exaltar que o seu produto ou serviço tem qualidade é “chover no molhado”, pois 
a qualidade está implícita e tem de fazer parte de qualquer negócio. Então, a qualidade 
não deve estar relacionada ao óbvio, mas também fazer com que o consumidor 
perceba que adquiriu algo e o surpreendeu 
Pesquise como funciona uma agência de turismo. Analise os insights e 
recomende ações de marketing, justificando cada uma delas: 
 
Quadro I – Exercícios sobre os 8 Ps. 
Ferramentas 
de Marketing 
de Serviços 
Insights Ações 
Serviços Portfólio devidamente equilibrado no 
sentido de atender as necessidades e 
desejos dos consumidores. 
 
Praça Ponto fundamental que determina a 
clientela, exposição e distribuição. 
 
Promoção Formas de informar e influenciar a 
demanda. 
 
Preço Valor que o cliente esteja disposto a 
pagar e recomprar. 
 
Pessoas Qualificadas, motivadas e engajadas. 
Palpabilidade Materialização que vise tornar “física” a 
promessa de benefício. 
 
Processos Etapas que garantirão que os serviços 
sejam prestados de acordo. 
 
Produtividade Sinergia que garanta que todas as ações 
para a produção dos serviços sejam 
realizadas de acordo. 
 
Fonte: Autor. 
 
 
 
25 
 
Exportação de serviços 
 
Analisando o termo, não existe a exportação de serviços, pois estão são 
desenvolvidos e possivelmente consumidos no local onde são produzidos. 
Um dos pontos primordiais é a o registro formal do serviço realizado, de forma 
com que haja a justificativa para a entrada de capital referente ao serviço prestado. 
Saiba mais: Maiores informações no módulo “Relações Internacionais e 
Geografia de Negócios”. 
 
Marketing 4.0 
 
O capítulo 2 desenvolveu as principais variáveis macroambientais, como a 
demográfica, econômica, geográfica, tecnológica e comportamental. Com a 
necessidade das empresas em ganhar produtividade e se expandir 
internacionalmente, a tecnologia da informação contribuiu para que empresas e 
pessoas melhorassem o nível de comunicação e relacionamento. Como reflexos, além 
das empresariais, a sociedade recebeu uma série de facilidades com aparelhos de 
celular, televisores digitais e outras afinidades que trouxeram, em conjunto, às novas 
gerações intergeracionais como a Y e Z, posturas, hábitos e comportamentos 
distintos. 
Desta forma, o Marketing 4.0 pode ser definido como uma forma de atender o 
mercado e com as facilidades tecnológicas, o que permite às empresas em atender 
de forma diferenciada, por meio de aplicativos, redes sociais e outros apelos de 
comunicação. Já foi o tempo em que as únicas formas de divulgação eram a 
realização de propaganda que vendiam conteúdos para vender qualquer coisa. 
O Marketing de Conteúdo é uma forma inteligente e inovadora de fazer 
marketing, onde a empresa deve gerar literalmente um conteúdo interessante que 
atraia o consumidor e o torne engajado, potencializando a visibilidade e, 
consequentemente o valor de marca. 
Tal qual a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), todo o processo inicia 
no conhecimento do consumidor potencial que a empresa deseja ter, focando seus 
esforços e recursos. A partir dos objetivos de comunicação, identifique os meios e 
veículos e principalmente as estratégias de conteúdo, que gerem interesses pelos 
consumidores. 
Os sites de busca, como o Google, são importantes para que os consumidores 
localizem os assuntos e temas que os interessam em blogs, redes sociais, artigos e 
textos em páginas virtuais. Gere notícias e interaja com os seus consumidores, 
aumentando a visibilidade, melhorando o relacionamento com o mercado e 
potencializando os seus negócios. 
 
 
 
26 
 
Comentários adicionais 
 
 As ferramentas de marketing representam conjuntos de soluções que as 
empresas oferecem ao mercado. São denominados como Marketing Mix ou 4 Ps 
(Produto, Praça, Promoção e Preço). 
 A identificação dos níveis de produtos e respectivos componentes 
possibilitam a gestão de produtos. 
 As análises de profundidade e amplitude possibilitam a ampliação do 
portfólio de forma planejada e sustentada. 
 Considerando o Marketing de Serviços, temos Serviços, Praça, Promoção, 
Preço, Pessoas, Palpabilidade, Processos e Produtividade 
 O Marketing de Conteúdo é uma das principais formas para se fazer o 
Marketing 4.0. 
 
 
 
27 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
As ferramentas de marketing são um dos mais importantes pontos do 
Marketing. É a partir dessas ferramentas que as empresas realizam seu planejamento, 
gestão e estratégias. 
Todo o ambiente de negócios está adaptado à essas ferramentas, de forma 
que o profissional de marketing deve encontrar formas e estratégias diferenciadas de 
poder atender com sucesso as demandas de mercado. 
É inegável a importância do ambiente digital e respectivas ferramentas. O 
ambiental virtual ainda está em evolução e nem todas as teorias e estratégias estão 
devidamente estudadas e com a curva de experiência desenvolvida e disponível 
A partir do entendimento dos conteúdos dos livros-texto um e dois, o terceiro 
livro-texto tratará das estratégias de marketing internacional. 
 
 
 
28 
 
REFERÊNCIAS 
 
ADMINISTRADOR (Revista). Prestação de Serviços: por que isso é importante para 
sua empresa. Ano 41. Nr.381. Março/Abril de 2018. Pgs.16-23 
EMPREENDEDORISMO. Um médico e 600 milhões de esfihas: conheça a história do 
fundador do Habib's... - Veja mais em 
https://economia.uol.com.br/noticias/infomoney/2013/07/30/um-medico-e-600-
milhoes-de-esfihas-conheca-a-historia-do-fundador-do-
habibs.htm?cmpid=copiaecola. 
https://economia.uol.com.br/noticias/infomoney/2013/07/30/um-medico-e-600-
milhoes-de-esfihas-conheca-a-historia-do-fundador-do-habibs.htm. Acesso em 
24/07/2018. 
EXAME. 6 empresas de fast food que apostaram no Brasil em 2017. 
https://exame.abril.com.br/negocios/6-empresas-de-fast-food-que-apostaram-no-
brasil-em-2017/. Acesso em 24/07/2018. 
FREEMAN, R. Edward; REED, David L. Stockholders and Stakeholders: A new 
perspective on Corporate Governance (em inglês). 3 ed. [S.l.]: California Management 
Review, Spring83, 1984. p. 88-106. vol. 25. 
HSM MANAGEMENT UPDATE. http://experience.hsm.com.br/entity/754575. Acesso 
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JAPÃO EM FOCO. História da Yakult e seu criador Dr. Minoru Shirota. 
https://www.japaoemfoco.com/historia-da-yakult-e-seu-criador-dr-minoru-shirota/ 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional. Construindo e desenvolvendo 
competências em cenários globais. São Paulo: M. Books, 2007. 
KUAZAQUI, Edmir; CORREA Júnior, Carlos Barbosa; TERAMOTO, Cláudio; 
NAKAGAWA, Marcus HYONAI. Marketing para ambientes disruptivos. São Paulo: 
Literare, 2017. 
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de 
Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2011. 
McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a manageriaI approach. 6th ed. Richard D. 
Irwin, Homewood, 1978. 
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29 
 
PORTAL DO FRANCHISING. Ranking: as 50 maiores franquias do Brasil em 2018. 
https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/maiores-franquias-do-brasil-em-
2018/. Acesso em 24/07/2018. 
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus Ltda, 
1989. 
 
https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/maiores-franquias-do-brasil-em-2018/
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