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Marketing de conteúdo APRESENTAÇÃO Você já deve ter escutado que, no marketing digital, o conteúdo é rei. Para satisfazer a públicos cada vez mais exigentes e contribuir para estratégias de engajamento, são criados, todos os dias, textos, vídeos e tantas outras publicações dentro e fora da Internet. Apesar de estar em foco na atualidade, há muito tempo se produz conteúdo, e as marcas mais antenadas sabem da sua importância para a construção de suas imagens e o relacionamento com o consumidor. Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o marketing de conteúdo, conhecer suas características, seu funcionamento, suas estratégias e os canais nos quais são distribuídos ao público final. Bons estudos. Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Definir marketing de conteúdo.• Identificar as principais estratégias de marketing de conteúdo.• Enumerar os canais de marketing de conteúdo.• DESAFIO O marketing de conteúdo é utilizado para empresas dos mais diversos segmentos. Ao oferecer informações sobre o que cerca o seu negócio, as empresas podem aumentar a interação nas mídias e o engajamento com possíveis clientes que se identificam ou buscam soluções para os seus problemas nos conteúdos que eles encontram em seu site, blog ou redes sociais digitais. Nesse contexto, imagine que, no papel de profissional de marketing, você foi contratado para fazer um trabalho. Acompanhe o caso: Pensando na criação, na entrega e na gestão, qual estratégia de marketing de conteúdo você propõe para o cliente? INFOGRÁFICO Os profissionais de marketing de conteúdo têm à disposição diversos canais de distribuição nas mídias tradicionais e digitais. Por essa razão, é importante conhecê-los bem e fazer um bom planejamento para atender às necessidades dos clientes que os contratam. O Infográfico ilustra e enumera alguns desses canais em três diferentes categorias, que foram chamadas por Philip Kotler de mídias próprias, mídias pagas e mídias conquistadas. Confira. CONTEÚDO DO LIVRO O marketing de conteúdo é uma prática muito importante para as empresas de todos os tamanhos. Conteúdos relevantes, criativos e que engajam o público podem ser mais eficientes do que investimentos em mídias com alto custo, como a maioria das mídias tradicionais. Apesar de ser mais conhecido e utilizado pelo marketing digital, conteúdos também são produzidos para os meios off-line. No capítulo Marketing de conteúdo, da obra Marketing Digital e Sustentável, você verá o conceito de marketing de conteúdo, as estratégias utilizadas para sua implantação e os canais que possibilitam que textos, vídeos, áudios e qualquer formato permitido sejam distribuídos aos possíveis, e também aos já existentes, consumidores de uma marca, serviço ou produto. Boa leitura. MARKETING DIGITAL E SUSTENTÁVEL Elaine Marangoni Marketing de conteúdo Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: � Definir marketing de conteúdo. � Identificar as principais estratégias de marketing de conteúdo. � Enumerar os canais de marketing de conteúdo. Introdução Neste capítulo, você vai estudar o marketing de conteúdo, sua definição e suas principais estratégias e verá o quanto ele é importante nas estratégias de marketing digital. Entregar conhecimento e ajuda para os problemas dos consumidores é o que faz com que negócios no mundo inteiro ganhem simpatia e credibilidade, seja na internet ou no mundo off-line. O fortalecimento das marcas se dá por aproximação a um público bem definido, boas estratégias e a escolha dos canais de mídia mais adequados, que serão enumerados ao final do texto. 1 O que é marketing de conteúdo? O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing, na qual são criados e distribuídos conteúdos com o objetivo de engajar um público definido. Temos hoje esse conceito como uma novidade, mas as práticas de conteúdo já existem há muito tempo, desde quando as empresas começaram a distribuir algumas publicações como revistas e jornais, dentro de seus pontos de venda, ou até mesmo fora, já que elas levavam a sua marca. Conteúdo no marketing não é a mesma coisa que jornalismo. Segundo Rez (2016, p. 4), “o marketing de conteúdo não tem o objetivo de informar no sentido noticioso. Ele usa mensagens que educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faça sentido”. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 147) também tem a sua definição: “Em poucas palavras, marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante para um público claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”. Em uma página no Facebook, uma postagem pode viralizar em poucos minutos. Alguns conteúdos caem nas graças do público e são compartilhados de forma gratuita. Essa é uma grande luta e desejo da maioria dos planejadores de conteúdo — fazer com que o engajamento aumente, sem precisar gastar um centavo, o que é possível com a internet. Produzir conteúdo na web é cada vez mais importante, e o poder do con- sumidor é cada vez mais notável, já que ele pode escolher quais canais quer acessar e, se não gostar do que está recebendo, muda de canal imediatamente. A quantidade de informações no ambiente digital é imensa, mas apenas pro- duzir conteúdo não é suficiente, ele precisa ser relevante para atrair o interesse dos consumidores. Pense naquelas propagandas do YouTube que você pode pular depois de 3 segundos. Esse chamado micromomento é o tempo que a marca tem para convencer o espectador a assistir ao vídeo todo. “A batalha pela conquista de dinheiro é vencida pela expressão de criar ou aproveitar pequenos momentos de intenção de tomada de decisão. Esse é um novo modelo mental, que qual- quer um que queira praticar o marketing de conteúdo precisa compreender” (REZ, 2016, p. 25). Não é uma tarefa fácil e, por isso, novos estudos sobre conteúdo surgem para nos ajudar a enviar as mensagens certas para quem realmente deseja recebê-las. Exibir um produto na internet é bastante fácil com os anúncios pagos, basta contratar um serviço, pelo Google, Facebook, Instagram etc., e ele aparecerá na linha do tempo dos usuários e nos buscadores. Mas será que essa é a melhor estratégia? O marketing de conteúdo chega para provar que não, que a melhor estratégia é engajar os clientes, é fazer com que eles se lembrem de uma marca de forma natural, que interajam com ela até se tornarem advogados fiéis, defendendo-a e recomendando-a para outros consumidores. Há uma inversão no papel do marketing: antes o papel do marketing era ir atrás dos consumidores; agora são os consumidores que encontram as empresas e os produtos que necessitam. Quando isso acontece, a chance de se relacionarem e de comprarem aqueles produtos é maior, principalmente se eles receberem conteúdos relevantes. Marketing de conteúdo2 Outro fator é que, se os consumidores gostarem, irão indicar para outras pessoas, o que é bastante comum nas redes sociais. Uma propaganda pode não ter um alcance tão grande quanto uma indicação de um youtuber famoso. Mesmo que você pague para essa pessoa utilizar seu produto, a cadeia de indicações que é gerada de forma espontânea pode surpreender até as grandes marcas que anunciam em TV aberta. Além disso, o modo como os consumi- dores recebem essas mensagens mudou: O uso de dispositivos móveis, como smartphones e tablets, está formando uma nova revolução tecnológica, que tem influenciado fortemente o hábito das pessoas em todo o mundo. O celular, que funcionou como segunda tela por um bom tempo, hoje em dia, é a primeira opção de entretenimento de muitos usuários. Cada vez mais, menos pessoas assistem televisão. O que nos faz entender que a expressão inverteu o sentido, sendo a tevê agora a segunda tela (REZ,2016, p. 24). Criar conteúdo constantemente faz com que haja um maior engajamento e uma visão positiva da marca. Aquela pessoa que chegou para pesquisar algo pode consumir cada vez mais de seu blog ou canal do YouTube e pode assinar uma newsletter para receber as últimas atualizações de sua empresa. A newsletter é um canal muito importante, que mostra a confiança daquele consumidor, permitindo que você chegue até a sua caixa de entrada de e-mail sem ser considerado algo desagradável, como um spam. A palavra que rege as novas estratégias é permissão. O cliente é quem manda, e há diversas formas de se relacionar na web. O marketing de conteúdo pode ajudar nessas relações, porém, nada é feito sem ser permitido. “Usando uma analogia, no marketing de conteúdo, empresa e cliente namoram, ficam noivos e se casam. E diante da permissão, se continuarem se atendendo e se respeitando, viverão felizes para sempre” (REZ, 2016, p. 35). Um grande erro é pensar que conteúdos são versões mais longas de anúncios. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 150), “Um anúncio contém a informação que as marcas querem transmitir para ajudar a vender seus produtos e serviços. O conteúdo, por outro lado, contém informações que os consumidores possam utilizar para alcançar seus objetivos pessoais e profissionais”. 3Marketing de conteúdo O marketing de conteúdo, portanto, não é apenas a criação de informações, de qualquer conteúdo, pois esse conteúdo precisa ser criado de forma estra- tégica. É preciso saber com quem se está falando e direcionar os conteúdos conforme os interesses daquele público, levando em conta a frequência e o objetivo desse trabalho. Com o tempo, todas essas estratégias se transformarão em vendas, assim, podemos dizer que elas devem ser pensadas em curto, médio e longo prazo. Quando se pensa em longo prazo, há uma diversidade de possibilidades e canais que podem ser implementados para atrair e encantar cada vez mais consumidores. O conteúdo precisa ser atrativo, compartilhável e focado em ajudar as pessoas. O que acontece é uma sequência que leva o consumidor desde o interesse pelos produtos até a compra. Com bons conteúdos, o cliente percorre um caminho, no qual irá descobrir que aqueles produtos podem ser a solução para os seus problemas. O posicionamento de quem cria conteúdo deve ser o de ajudar, de ser a pessoa ou local, no caso dos blogs e sites, nos quais os consumidores irão encontrar ajuda para resolver suas dúvidas, além de também ser o de quem pode entregar um produto ou serviço para que isso aconteça. Não podemos falar de marketing de conteúdo sem falar de inbound marke- ting, que, ao contrário do marketing produzido exclusivamente para divulgação, preocupa-se com a atração dos consumidores e com a interação nos meios eletrônicos. Essas duas estratégias caminham juntas, sendo que o marketing de conteúdo é essencial para o inbound marketing. Marketing de conteúdo é investimento, não somente financeiro, porque, por meio dele, pode-se construir a imagem da marca e criar relacionamentos duradouros. Para isso é preciso tempo, já que é preciso um conteúdo de qua- lidade, que seja relevante para o seu público. Isso demanda atenção e tempo de toda equipe, pois o trabalho é constante e contínuo. Marketing de conteúdo4 Os resultados podem não ser vistos rapidamente, e isso leva muitos a desistir dele. Isso é um erro, pois, quanto mais você cria conteúdo e de forma constante, mais conseguirá impactar o seu público; em longo prazo isso será um grande diferencial frente aos seus concorrentes. Você pode se tornar referência em determinados assuntos e o tráfego em seu site e blog aumentar as suas vendas. As estratégias são fundamentais para que sejam determinados os momen- tos certos para lançamento de qualquer conteúdo, por isso a importância da contratação de profissionais especializados, que saibam fazer com que esse conteúdo funcione. Para isso, pode-se utilizar, por exemplo, as palavras-chave corretas e todas as técnicas de SEO (search engine optimization, ou otimiza- ção para mecanismos de pesquisa), garantem o posicionamento nos sites de buscas. A visibilidade da marca aumenta e as pessoas terão mais contato com ela na internet, começando a relacioná-la com os conteúdos disponibilizados. 2 Estratégias para o marketing de conteúdo Tratar de estratégias em conteúdo é bastante instigante e faz com que abramos nossos olhos para como funciona o mercado na atualidade. Aquele anúncio de TV aberta, em horário nobre, com o tempo de 30 segundos pode pagar uma campanha inteira de marketing digital. Não se trata de mágica, mas de se pensar as melhores mensagens, nos melhores canais, para determinado público. O mesmo anúncio, divulgado no YouTube, pode ter mais sucesso do que na TV, e tudo é uma questão de planejamento, de saber o retorno sobre o investimento feito em cada canal e os seus resultados. É interessante entender que por trás de toda estratégia de conteúdo existe uma estratégia de marca. Sempre há um objetivo a ser alcançado. E quando se consegue estabelecer esse objetivo do ponto de vista corporativo e aliar isso às necessidades dos consumidores, o conteúdo se torna relevante. Passa a fazer parte da vida do consumidor sem a necessidade da propaganda ostensiva. O produto passa a fazer parte da vida desses consumidores de forma natural. O conteúdo tem sido visto como estratégia eficiente por muitas marcas ao longo de mais de 120 anos, mas só nos últimos 15, a contar da série The Hire, da BMW, que passou a ser visto como uma estratégia de marca e um diferencial para crescimento dos negócios (REZ, 2016, p.14–15). 5Marketing de conteúdo A série The Hire, da BMW, foi uma forma de conteúdo de marca composta de oito curtas- -metragens (com média de dez minutos cada), produzida para a internet em 2001 e 2002. Os curtas foram dirigidos por cineastas famosos, e Clive Owen, um grande ator britânico, estrelava como “o motorista”, destacando os aspectos de desempenho de vários automóveis BMW. A série voltou em 2016, 14 anos após o término de sua execução original. O resultado dessa campanha na primeira edição foi um aumento de 12% nas vendas do ano anterior e mais de 11 milhões de visualizações em apenas quatro meses. Assim como a BMW, muitas marcas entenderam o valor de uma boa estratégia de conteúdo. Rafael Rez (2016, p. 110) define: […] estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzi- do pode ser tudo o que pode ser consumido on-line, disponibilizado em diversos canais, como sites, blogs, redes sociais, entre outros. […] A estratégia é a visão que deve amarrar todos os canais e ferramentas aos objetivos do negócio. Fazer essa costura, amarrar todos os conteúdos, é um trabalho que deve ser levado a sério e que, se bem feito, irá gerar os resultados esperados, segundo os objetivos das marcas. Ter uma visão holística é muito importante para quem deseja entregar bons conteúdos. No entanto, é preciso contar com boas ferramentas. No marketing digital, tudo pode ser contabilizado, o que não acontece no marketing tradicional. Um anúncio na TV tem um alcance muito grande, mas não se pode medir quantas pessoas, exatamente, assistiram o anúncio. As ferramentas de métricas on-line contribuem muito para se criar estratégias eficazes. Não estamos dizendo que a mídia tradicional não tem validade, ela ainda funciona para muitos segmentos e pode também criar conteúdo. No entanto, não há interação imediata, como nos meios digitais. Uma revista pode receber opiniões da edição anterior, por meio das cartas dos leitores, que são divulgadas na próxima edição. O que acontece hoje é que a maioria das publicações tem a sua versão digital e, por meio delas, o consumidor pode interagir de forma mais rápida. Marketing de conteúdo6 E aí? Ter diversas “curtidas”, compartilhamentos e comentários é uma boa métrica?Nem sempre. Como planejadores, devemos pensar além disso. Esse tripé é interessante, mas não é tudo e não é a única métrica a se avaliar; aliás, o forte do Facebook e de qualquer outra rede social é o relacionamento, e isso deve ser o mais importante. O conteúdo é o ponto de ligação, o elo entre as pessoas e as marcas (MORAIS, 2018, p. 275). O relacionamento sempre se destaca, e outro fator que entrega um ponto positivo para o marketing de conteúdo é que ele não é invasivo, ou pelo menos o consumidor não se sente invadido, porque ele próprio autorizou o recebimento de algumas propagandas. Você já deve ter recebido milhares de ligações de tele- marketing, o que lhe causou certo incômodo, não é mesmo? Mas quantas vezes você também recebeu anúncios no Facebook por campanhas de remarketing? Ao clicar em um anúncio, seja por interesse ou apenas curiosidade, durante um tempo ele continua a aparecer em sua linha do tempo. Podemos comparar com o princípio do telemarketing: você recebe aquelas ligações porque dis- ponibilizou seu número em algum local, por meio, talvez, de preenchimento de um formulário. O remarketing acaba sendo menos invasivo, porque você pode simplesmente passar e ignorar aquele anúncio. Com as informações obtidas na internet, é possível criar um funil de vendas e saber, efetivamente, onde está o consumidor e o que precisa ser feito para que ele acabe comprando o que você está oferecendo. Quando pensamos em alcance, não podemos esquecer de pensar em segmentação. Por mais que um anúncio na TV possa impactar milhões de consumidores, qual será a porcentagem dos que irão comprar seu produto? Criar personas e segmentar públicos é uma forma de conseguir melhores resultados, com menores gastos. Veja quem são esses clientes: Indivíduos exigentes, criteriosos e com acesso infinito às informações so- bre praticamente qualquer coisa. Este é o consumidor on-line, que quando satisfeito com a experiência digital, torna-se um divulgador da marca. […] Ao avaliar o novo perfil do comprador on-line, fica clara a necessidade de estimular o consumo de maneira inteligente. O marketing de conteúdo entra em cena estimulando o consumo de maneira subjetiva, emocional e assertiva (REZ, 2016, p. 37–38). 7Marketing de conteúdo De nada adianta criar um conteúdo que fale com todas as pessoas ao mesmo tempo. É preciso criar temas pelos quais as personas são apaixonadas e que tenham demandas nos buscadores. Ao se concentrar nesses assuntos, um nicho de leitores é criado e, dessa forma, a marca pode se tornar referência no assunto. “A saída para o marasmo é a criação de relacionamento. É preciso estabelecer uma conversa, ouvir as pessoas para ser ouvido. Nesse ponto, ter foco em um assunto só vai ajudar” (REZ, 2016, p. 112). Nos anúncio on-line, é possível escolher um perfil para os direcionar, ou seja, os assuntos só aparecerão para aquelas pessoas que foram escolhidas. O que contribui para o sucesso das estratégias é monitorar toda a jornada do consumidor. Dias e horários específicos também são importantes para que as publicações causem mais impacto. O momento da verdade é esse, quando o seu público está pronto para receber o seu conteúdo. Dessa forma, temos o conteúdo certo, para o público certo, no momento certo. Segundo Rez (2016), podemos organizar uma estratégia de conteúdo dividindo-a em três partes: criação, entrega e gestão. � Criação: é a definição do formato que será produzido e, posteriormente, publicado. É preciso também definir um porquê daquele conteúdo, sua estrutura e quais canais de distribuição e divulgação serão utilizados. Nesse momento há um grande esforço de planejamento, no qual podem ser elaboradas pautas com os assuntos que mais interessam ao público que foi previamente escolhido. � Entrega: fica a cargo de um gestor ou editor, que revisa todos os conteú- dos e aprova o formato em que cada um deles irá chegar on-line, além de como e quando será entregue, o que é chamado de calendário editorial. � Gestão: é o controle de todo conteúdo que já foi lançado. Acompa- nhando o desempenho nos diversos canais, o gestor é capaz de atualizar, relançar, divulgar e alterar tudo o que for necessário no tempo em que eles estiverem disponíveis on-line. Marketing de conteúdo8 Trabalhar com conteúdo e pensá-lo estrategicamente é mais do que apenas escrever ou gravar e publicar. Sem um objetivo e um alinhamento com a marca e os clientes, teremos conteúdos “jogados ao vento”. 3 Quais são os canais de marketing de conteúdo? O trabalho com o conteúdo deve ser bem pensado, porque cada canal pede um tipo de linguagem e um formato de peça diferentes. As ferramentas certas ajudam bastante, como as plataformas disponíveis on-line, equipamentos para gravação de vídeos, câmeras fotográficas, editores de textos, entre outros. Você pode criar um conteúdo, e ele terá um formato no YouTube, outro no Facebook e outro no Instagram. Pode ser um vídeo, já que todos esses canais aceitam esse formato, mas, no YouTube, ele pode ser maior, pois os seguidores estão lá com esse objetivo; no Facebook e no Instagram ele pode ser mais breve, com as informações essenciais, já que muitas pessoas não querem doar tanto do seu tempo para assistir vídeos. Mesmo assim, essas peças podem ser integradas, com links que as direcionam para o vídeo completo. Mesmo que os canais mais lembrados sejam on-line, os canais off-line não deixaram de existir. Ainda há produção de materiais como revistas, livros corporativos, panfletos informativos e participação presencial em eventos. De certo, podemos afirmar que a internet e o marketing de conteúdo colo- caram o mercado em contato com empresas e marcas de todos os tamanhos. Desde o pequeno empreendedor até as multinacionais, todos podem fazer uso de diversos canais on-line, com custos menores do que há algumas décadas. O fato é que elas podem concorrer nesse ambiente livre, porém, as vantagens competitivas estão do lado daqueles que sabem quais os canais utilizar corre- tamente, já que alguns são melhores para atração, outros para relacionamentos e outros para vendas. 9Marketing de conteúdo Definir objetivos, públicos e estratégias são fundamentais para chegar nessa próxima etapa, que é a escolha de canais. Sabendo quais canais trazem mais resultados para os seus negócios e quais precisam melhorar o desempenho, é possível pensar se é válido o investimento feito em cada um. Temos em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 158–159) que: Existem três grandes categorias de canais de mídia que os profissionais de marketing de conteúdo podem usar: próprios, pagos e conquistados. A mídia própria consiste nos ativos de canal que a marca possui e que estão plenamente sob seu controle. As marcas podem distribuir conteúdo em canais de mídia próprios no momento em que quiserem. […] A mídia paga, por outro lado, são os canais que a marca contrata para distribuir seu conteúdo. […] A mídia conquistada inclui a cobertura e a exposição obtidas pela marca em virtude de propaganda boca a boca ou defesa da marca. Pensando nessas três grandes categorias, vamos enumerar alguns dos possíveis canais de mídia em todas elas. Como mídia própria, podemos utilizar: � publicações corporativas; � eventos corporativos; � sites; � blogs; � comunidades on-line gerenciadas pela empresa; � newsletters; � mídia social; � notificações por SMS; � aplicativos pertencentes à marca. O alcance desses canais chega a um público altamente direcionado, que, geralmente, já são clientes da marca. Muito se fala de criar blogs, mas essa estratégia precisa ser realizada de forma adequada. O blog não é para falar sobre a empresa e, às vezes, nem sobre um produto específico. Ele tem a função de criar conteúdo sobre o tipo de produto e o mercado que o envolve. Uma fábrica de piscinas de fibra, por exemplo, em seu blog disponibiliza artigos sobre como limpar a água, quais produtos utilizar e até mesmo sobre cuidados pessoais noverão. Ao colocar qualquer dúvida nos buscadores, os consumidores podem ser direcionados para ele. Marketing de conteúdo10 O mais importante certamente é o site, que apresenta empresa, produto, serviço ou pessoa, o que fazem e tudo que o cliente precisa saber. Com o crescimento do marketing digital e da importância das mídias sociais, algumas pessoas se esquecem de criar um site. As informações que estão na rede social podem não ser suficientes, e aqueles que visitam as páginas, na maioria das vezes, irão procurar por um site oficial. Não confunda site com blog — eles têm funções diferentes no marketing de conteúdo. Enquanto o site é o local consolidado para a apresentação da marca, o blog é onde as pessoas buscam informações e interagem com a marca. Ele mostra acontecimentos pontuais, o que se deseja mostrar naquele momento, como um lançamento, um evento, um artigo sobre algo relacionado ao produto/serviço. A mídia paga inclui: � mídias publicitárias tradicionais e eletrônicas; � mídia impressa; � banners na web; � redes afiliadas de sites de conteúdo; � links patrocinados em mecanismos de busca; � posts patrocinados em mídias sociais; � espaço publicitário mobile. Nessa categoria não há segredos. Você contrata o canal e paga pele serviço que será prestado. No caso da mídia digital, o pagamento é feito, normalmente, por número de impressões, ou seja, pelo número de vezes que o conteúdo é exibido ou pelo número de ações, que é quando o público interage com o anún- cio, clica nele, registra-se para receber uma newsletter ou efetiva uma compra. A mídia conquistada funciona em conjunto com as outras anteriores. Quando o conteúdo é muito bom, o público acaba por distribui-lo e o viraliza por meio das mídias sociais e comunidades das quais faz parte. É o boca a boca digital, que amplia o conhecimento da marca e dá credibilidade a ela por causa das recomendações de seus usuários. Para gerar essa cobertura gratuita, é preciso um bom trabalho de mídia própria e de mídia paga. 11Marketing de conteúdo Os objetivos de utilizar esses canais podem ser variados, a adaptação da linguagem para cada um deles também é importante, mas, sem um plane- jamento adequado e algumas técnicas de SEO, para o marketing digital, os mecanismos de busca mais utilizados não encontrarão os seus conteúdos. Além da encontrabilidade, relacionamento é a palavra mais importante em todo o processo. Conquistar e encantar clientes é o papel do marketing de conteúdo. Por essa razão, o monitoramento das campanhas precisa ser feito, como também os profissionais devem estar atentos a tudo que se fala sobre a marca nas mídias sociais e sites de reclamação. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. 2. ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2018. REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. 5. ed. São Paulo: DVS Editora, 2016. Marketing de conteúdo12 DICA DO PROFESSOR O marketing de conteúdo é muito utilizado pelos profissionais de marketing digital. Seu objetivo é informar e educar os consumidores sobre os mais diversos temas. Ele cresce e potencializa seus efeitos se aliado ao inbound marketing, que tem o conteúdo como o seu principal combustível para funcionar. Por serem ligados, há muita confusão, pois algumas pessoas acreditam que sejam a mesma coisa. Para conhecer as diferenças entre marketing de conteúdo e inbound marketing, assista à Dica do Professor. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! EXERCÍCIOS 1) São as estratégias que amarram todos os canais e as ferramentas aos objetivos de um negócio. Por isso, antes de pensar em qualquer estratégia de marketing de conteúdo, é preciso considerar que existe uma estratégia de marca, a qual leva em conta: A) o número de vezes que um cliente pode comprar determinado produto ou serviço. B) as necessidades dos consumidores visando a produzir conteúdos relevantes para eles. C) o uso da propaganda ostensiva para que o consumidor se lembre da marca. D) a produção em grande volume para que haja fluxo de pessoas em seus canais. E) a produção em diversos formatos da mesma peça para que ela se adapte aos canais. 2) Os consumidores não querem mais receber mensagens de propaganda a todo momento, e o marketing de conteúdo trabalha com o conceito de marketing de permissão. Assim, se os consumidores recebem algo, é porque autorizaram o envio. Nesse contexto, a newsletter é uma estratégia importante de marketing de conteúdo porque: A) as pessoas leem e-mails diariamente e costumam abrir para saber sobre o que se trata, pois os títulos não são detalhados o suficiente. B) o e-mail é o principal meio para se fechar negócios com clientes diretos e corporativos. C) não é enviada todos os dias, o que faz com que o cliente tenha tempo para ler o seu conteúdo. D) o consumidor confia na empresa e aceita receber mensagens, não as considerando desagradáveis como um spam. E) enviar e-mails é uma forma de fazer com que os consumidores se mantenham em contato com a empresa, independentemente do conteúdo apresentado. 3) As empresas e as marcas produzem conteúdos em vários formatos, como textos, vídeos e áudios, esclarecendo sobre possíveis dúvidas em relação aos seus produtos e serviços ou falando sobre o universo que os cerca com outros temas relacionados. Entre as características do marketing de conteúdo, está o seu caráter informativo. Assim, ao levar informações para os consumidores, é possível afirmar que o marketing de conteúdo assume um papel semelhante ao do jornalismo? Por quê? A) Sim, pois, se os conteúdos apresentam qualquer tipo de informação, essa é uma característica do trabalho jornalístico. B) Sim, porque, quando não há informação, o trabalho dos profissionais de marketing de conteúdo fica sem sentido, o que só se consegue por meio das técnicas jornalísticas. C) Não, porque Jornalismo e Marketing são dois cursos de graduação diferentes, sendo que o primeiro visa a informar e o segundo, apenas a vender. D) Não, porque o marketing de conteúdo não precisa necessariamente informar, já que utiliza outros elementos para convencer seus consumidores, como gatilhos mentais e técnicas de neuromarketing. E) Não, porque informar para o marketing de conteúdo não é no sentido noticioso, e, sim, no sentido de educar e elucidar o consumidor sobre diversos temas. 4) A produção de conteúdo é conhecida atualmente pelas postagens de blogs e redes sociais, como o Facebook, o Instagram e o YouTube. Todos esses canais digitais permitem que o público consuma conteúdos e os compartilhem com outras pessoas de forma imediata. Na mídia tradicional, ou off-line, o engajamento e a disseminação de conteúdo não acontecem da mesma maneira. Nesse sentido, é possível afirmar que, hoje, não é mais interessante utilizar outras mídias que não sejam digitais? Por quê? A) Não, porque diversos canais off-line podem entregar conteúdo de forma eficiente aos consumidores, mesmo aos adeptos das novas tecnologias. B) Sim, porque a maioria da população tem um computador ou smartphone e não recebe conteúdos de propaganda por outros meios que não sejam digitais. C) Não, porque ainda é muito caro para que as empresas invistam todos os seus esforços no marketing digital. D) Sim, porque os planejadores de conteúdo devem optar por qual tipo de mídia utilizar, e não há como combinar meios on-line e off-line. E) Sim, porque as mídias digitais já se provaram superiores quanto aos resultados e menos custosas do que a mídia tradicional. 5) Segundo Philip Kotler (2017, p. 158), "existem três grandes categorias de canais de mídia que os profissionais de marketing de conteúdo podem usar: próprios, pagos e conquistados". As mídias próprias não exigem investimento financeiro, assim como as conquistadas, porém, para conseguir boa reputação e mídia espontânea, quando necessário, é recomendávelutilizar algumas mídias pagas. Nesse contexto, as mídias pagas mais comuns são: A) sites, blogs e mídias sociais. B) newsletters, SMS e aplicativos da marca. C) anúncios (Ads), links e postagens patrocinadas. D) comunidades on-line, publicações corporativas e blogs. E) blogs, banners e links patrocinados. NA PRÁTICA A sinergia entre ações de marketing on e off line é uma excelente maneira de fortalecer as ações de uma marca em seus mercados. Entre os muitos objetivos de campanhas, o institucional pode ser alicerçado em campanhas de datas especiais, que ajudam a moldar ações de ponto de venda com ofertas direcionadas a temas e são muito bem aceitos pelo público. Veja o caso das Farmácias Nissei, que aproveitou o outubro rosa para integrar suas ações all- line. SAIBA MAIS Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor: Como encantar sua audiência Neste vídeo, Henrique Carvalho, fundador do Viver de Blog, apresenta um conteúdo completo sobre marketing de conteúdo. Aproveite. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! O que são conteúdos interativos? O consumidor participa e interage cada vez mais com as marcas e a produção de conteúdo. Conteúdos interativos tendem a chamar mais a atenção, segundo o co-fundador da Rock Content, Vitor Peçanha. Veja, neste vídeo, como esses conteúdos funcionam. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino! Marketing de conteúdo como experiência de marca: um olhar à luz da teoria Guilherme Garritano, mestre em Administração, escreveu este artigo aprofundado sobre o marketing de conteúdo. Leia e saiba como a teoria potencializa os resultados das marcas que o trabalham de maneira correta. Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
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