El Método Podemos Marketing marxista para partidos no marxistas - Lourdes García

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Primera edición, mayo de 2015
© David Álvaro García y Enrique Alberto Fonseca Porras, 2015
© Última línea, S.L., 2015
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ISBN: 978-84-16159-70-3
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A nuestras familias.
Ellos nos enseñaron que debemos perseguir nuestras metas por
inalcanzables que parezcan. El esfuerzo convierte en realidades los sueños.
Este libro no hubiese sido posible sin la ayuda y colaboración de María,
Concha, Miguel, Miguel Ángel, Carlos, Jorge, Antonio José y Mercedes.
Índice
Prólogo, por Carlos Rodríguez Braun
Introducción
Sección 1. Crea una historia
Capítulo 1. Diagnóstico de la realidad
Capítulo 2. Crea los personajes de la historia
Capítulo 3. Inventa una solución
Sección 2. Encuentra a tu público
Capítulo 4. Construye tu marco
Capítulo 5. Adáptate al marco de tu audiencia
Capítulo 6. Encuentra tu segmento
Sección 3. Llega a tu público
Capítulo 7. La importancia de los medios de comunicación
Capítulo 8. Construyendo una estrategia de marketing desde 0
Entrevistas
Pablo Casado Blanco, portavoz de campaña del PP
María González Veracruz, vicesecretaria de política electoral del PSOE
Jorge Verstrynge, colaborador de Podemos
Conclusiones y Bibliografía
Marketing político para un nuevo escenario
Las 5 lecciones de marketing marxista
Bibliografía
Prólogo
por Carlos Rodríguez Braun
El caballo de Troya no era un regalo y el pañuelo de Desdémona no era una
prueba. Si los troyanos vieron en el coloso de madera una inofensiva ofrenda
a Atenea y si Otelo quedó convencido de la infidelidad de su mujer fue por
unos hábiles relatos urdidos por el astuto Sinón y el insidioso Yago. Pues
bien, de eso va este libro.
Dirá usted: no, porque la clave de ambas estrategias era mentir, y la política
es otra cosa. Pues no estoy seguro de que sea otra cosa, y de eso va este
prólogo.
David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras señalan una
incuestionable verdad: el marxismo se ha concretado en los regímenes
políticos más criminales y devastadores que jamás hayan sido perpetrados
contra los pueblos de la Tierra en toda la historia de la humanidad, y, sin
embargo, ser marxista, comunista o socialista no es ningún estigma, más bien
al contrario.
Usted puede afirmar: «soy comunista», y a lo sumo lo considerarán una
persona quizá algo exagerada, pero en el fondo buena, quizá no perfecta en
sus razonamientos y recomendaciones, aunque sin duda inobjetable en sus
fines. Pero si usted proclama «soy nazi» entonces ya será una persona perdida
para la sociedad, será usted extremista, agresiva, intolerante, fanática,
criminal, y convendrá confinarla en los márgenes de la comunidad aunque se
pase usted toda la vida pidiendo perdón.
La situación es realmente llamativa, no sólo porque las víctimas del
comunismo fueron muchas más que las del fascismo, sino porque las bases
ideológicas de ambos totalitarismos son bastante parecidas: no por casualidad
el primer aliado de Stalin fue Hitler. Precisamente, su cambio de bando
constituyó la más hábil maniobra política que el comunismo haya acometido
nunca. La victoria aliada situó a Stalin en la foto de los «buenos», cuando en
1945 los comunistas habían matado ya a millones de trabajadores. Y más que
matarían después, de hambre y en atroces campos de concentración… pero
de todo esto no habrá visto usted muchas películas, ¿verdad que no?
Lograr eso, lograr que el comunismo no sea un sistema apestado ni siquiera
tras la caída del Muro de Berlín, no es fácil. Conseguir que cuando pensamos
en campos de concentración pensemos en los nazis y no en los comunistas,
que cuando pensamos en víctimas de la Guerra Civil Española no pensemos
en las provocadas por la izquierda, y que cuando pensamos en violaciones de
los derechos humanos en América Latina pensemos en Pinochet y no en Fidel
Castro, todo ello requiere mucha destreza en la propaganda. Y diestros son
los autores del presente libro al analizar el marxismo no en sus sanguinarios
resultados reales sino en sus brillantes resultados propagandísticos, en
concreto en el caso más reciente, el último camelo marxista: el fenómeno de
Podemos.
Álvaro García y Fonseca Porras brindan el análisis más atinado que conozco
sobre lo que llaman «El Método Podemos», explican las claves de sus
notables logros, y argumentan que es un método que los partidos no
marxistas pueden utilizar con provecho. Sólo matizaría su análisis en un
punto, el de la mentira y la verdad, que abordaré en seguida.
El marxismo parte de la base de inventarse un problema derivado de un
conflicto: la opresión y miseria de la clase obrera por culpa del capitalismo; y
una solución: el socialismo. Desde el propio Marx en 1867, al final del
capítulo 24 de El Capital, el marxismo siempre ha sostenido que la solución
requiere el sacrificio de algunos individuos, ya se sabe, para hacer una tortilla
hay que romper huevos, como sentenció ese afamado protosocialista,
Robespierre.
La clave para que dicho sacrificio sea asumible por los actuales o
potenciales partidarios del socialismo estriba en machacar con la idea de que
ellos, dichos partidarios, jamás serán las víctimas, que se limitarán un grupo
reducido, privilegiado y odioso. Todo ello, lógicamente, facilitará la
transición al edén progresista. Marx subraya, así, que el paso del capitalismo
al socialismo será mucho más sencillo que el paso del pre-capitalismo al
capitalismo, porque éste requirió que unos cuantos usurpadores expropiasen a
la masa del pueblo, mientras que el socialismo apenas requerirá que la masa
del pueblo expropie a unos cuantos usurpadores.
Aunque nunca debemos olvidar que millones de trabajadores murieron
merced a esta monstruosa mentira, nuestro objetivo ahora es diferente: se
trata de entender cómo fue posible que tanta gente la creyera. Y la
explicación nos conduce desde el comunismo más carnívoro hasta la
socialdemocracia más vegetariana, y más interesante por haber sido más
perdurable y generalizada.
Podemos es un ejemplo del pensamiento mágico y simplista que caracteriza
al antiliberalismo. Identifican un mal, digamos, la pobreza, y rápidamente dan
con la solución: más gasto público en subsidios, rentas básicas, etc. Ante los
desahucios, la receta es obvia: prohibirlos, y que las personas sin vivienda se
alojen en los domicilios vacíos. «Será por casas en España», bromeó Pablo
Iglesias en un reciente discurso, dando testimonio una vez más de que
detectar su escalofriante totalitarismo no necesita de pesquisas detectivescas,
porque es del todo transparente: simplemente, hablan como si el gasto
público fuera gratis y como si las viviendas vacías no fuesen de nadie.
El narcisismo, ese pueril autoengaño psicológico, está presente en la fatal
arrogancia intervencionista, y es paradigmático en Podemos. Se creen que
son mejores que los demás, lo que está lejos de ser evidente, y se creen que
son un partido nuevo, cuando son rancios en sus vetustas banderas socialistas
—y también fascistas, como el nacionalismo.
Sus recomendaciones y recetas son insostenibles, y peligrosas en su recurso
sistemático a los recortes de derechos y libertades, que procuran disfrazar con
el truco de que bajo Podemos sólo padecerán «los ricos». Como están
ansiosos por ampliar su base electoral más allá de las locuras comunistas,
proponentoda clase de cosas todo el rato, porque están probando diversas
estrategias, para sondear hasta qué punto su electorado potencial las acepta o
rechaza, o para dar la impresión de que tienen ideas. Todas estas ideas repiten
el patrón colectivista vestido de bondad y progreso: en Madrid sugirieron
acabar con la fiesta de los toros. En Andalucía apuntaron a prohibir la
Semana Santa: tras el revuelo, se presentaron como realistas, alegando que
«se hará lo que el pueblo quiera», es decir, un totalitarismo de manual,
porque los derechos y libertades individuales nunca pueden depender
sencillamente de lo que el pueblo quiera, pero se trata de detalles de poca
monta en un partido dispuesto a expropiar fincas –hace no mucho tiempo
estaban también dispuestos a emplear la violencia para acallar las voces
discrepantes: lo hicieron reventando conferencias de Rosa Díez y Josep
Piqué, en la propia Universidad.
Este ir y venir, descarado en Podemos, no es ajeno a la dinámica propia de
la política democrática, que es diferente de la de las empresas privadas. Es
lógico, como dicen los autores, que las empresas necesiten «crear un discurso
coherente para ganar la confianza del público», pero lo que es arduo es la
coherencia en el caso de los políticos a la hora de tender el «puente entre la
ideología del partido y las necesidades de los distintos grupos de la
sociedad».
Este objetivo ilustra la brecha entre la sociedad civil y la política. Las
empresas, que no pueden financiarse coercitivamente, tampoco pueden ser
incoherentes ni perjudicar los intereses de sus clientes en la sociedad civil. Si
lo hacen, quiebran y desaparecen. En los Estados no sucede eso: reconocerá
el lector que los Estados cometen toda clase de tropelías políticas, y toda
suerte de onerosos despilfarros económicos, y sin embargo no desaparecen; al
contrario, vemos que tras una crisis que ellos mismos han provocado y
prolongado, el desenlace es que ahora son más grandes y están más fuertes
que nunca, entre absurdas jeremiadas que proclaman el triunfo del
liberalismo y la extinción de «lo público».
La explicación de esta aparente paradoja reside en que los propios
ciudadanos no somos coherentes con el Estado como lo somos con las
empresas: típicamente, queremos que el Estado aumente el gasto público pero
no lo queremos pagar. Esta contradicción traslada a la política democrática
una solución que sólo es posible si los gobernantes asumen ellos mismos la
contradicción, y la zanjan conforme a sus propios intereses en cada momento.
Al hacerlo, necesariamente socavan la ética por mor de consideraciones
tácticas que disuelven valores morales en aras de la force majeure, es decir,
los llamados intereses generales, categoría dentro de la cual las autoridades
escamotean los suyos propios. Así, Mariano Rajoy prometió bajar los
impuestos y después los subió: ninguna empresa podría engañar de esa
manera y sobrevivir. El PP, con todos los problemas de «marketing» que
subrayan con acierto Álvaro García y Fonseca Porras, no sólo no ha
desaparecido sino que mejora en sus expectativas electorales, atribuyéndose
falazmente, como era de esperar, el mérito de los buenos resultados de la
economía española.
El discurso de los demás partidos es similar. Recuérdese el «dilema» de
Rodríguez Zapatero, el apreciable embuste de aducir que había hecho lo
mejor para el interés del país, sacrificando el suyo propio. Toda su
presentación fue y es tan populista como la de Rajoy o la de Pablo Iglesias,
con la reiteración de los malvados «mercados» a los que se demoniza
antropomorfizándolos: «tienen cara y ojos… nos atacan», cuando no se trata
más que de las consecuencias de estrategias políticas que buscan maximizar
el poder y minimizar los costes que su habitual ejercicio intervencionista
conlleva.
No digo que todos los políticos sean idénticos, ni que lo sea su mendacidad.
Mi hipótesis es que la lógica de la política moderna es en buena medida
incompatible con la verdad. Esto requiere que los políticos asignen un
elevado porcentaje de sus energías a la propaganda, única manera de
desactivar la reacción indignada de sus súbditos ante la creciente opresión
fiscal, política y legislativa: de ahí, por ejemplo, el empeño en que los
impuestos suben «para salvar el Estado del bienestar», o en lanzar campañas
contra el fraude, cuyo objetivo, más que recaudar, es desviar la atención de
los (mal llamados) contribuyentes, e intoxicarlos con la consigna de que los
únicos impuestos realmente malos son los que aún no se pagan.
Que hay matices me parece patente. Por ejemplo, Podemos aún no está en el
Gobierno, ni lo ha estado antes, con lo cual puede exagerar la tomadura de
pelo política habitual, y prometer un paraíso aún más deslumbrante que el
que auguran los demás, que son juzgados con mayor severidad, precisamente
porque no son unos recién llegados al ágora.
En todo caso, todos deben componer un «relato», como en mi Argentina
natal gusta de denominar la dinastía Kirchner a su falsaria reescritura de la
historia. David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras exponen con
maestría el relato de Podemos, poniendo especial énfasis en cómo lo cuentan,
en su magistral manejo de los medios de comunicación, manejo en el cual
tienen brillantes antecedentes: por poner el ejemplo de un medio que conozco
bien, la radio sirvió en los años 1930 y 1940 como un gran recurso de
marketing político. El libro destaca el papel de Charles De Gaulle en la
Segunda Guerra Mundial; yo habría subrayado el de Franklin D. Roosevelt,
porque es anterior y porque repite buena parte de las mentiras dogmáticas de
Podemos a la hora de propiciar su agenda liberticida revistiéndola de
generosa atención a los más débiles, supuestamente hostigados por el
capitalismo, el mercado y las empresas.
En resumen, mi única diferencia con los autores radica en que no estoy
seguro de que se pueda aplicar el Método Podemos sin mentir. Es más, no
estoy seguro de que se pueda ganar en política sin mentir. Los Estados
modernos, enormes y redistribuidores, imponen una dinámica de selección de
damnificados, subrayando la visibilidad de los beneficios concretos y
ocultando la generalización de los costes menos visibles, que dificulta el
empleo políticamente provechoso de la verdad.
Termino con dos melancólicas evocaciones latinoamericanas. La primera
tuvo lugar hace un cuarto de siglo en la Universidad Menéndez y Pelayo de
Santander, adonde Pedro Schwartz nos convocó a amigos y discípulos a
discutir sobre la obra de Karl Popper con el propio filósofo (de ahí salió el
libro Encuentro con Karl Popper, Alianza Editorial, 1993). En un momento
dado, Mario Vargas Llosa, que un tiempo antes había disputado la
presidencia del Perú frente a Alberto Fujimori, le planteó a Popper el
siguiente dilema: ¿habría sido lícito mentir para derrotar a Fujimori, mentir
por una buena causa, porque el candidato victorioso había probado ser un
desastre como presidente del país? Popper, que según me dijo había dejado
de ser comunista cuando descubrió cuánto mentían los comunistas, lo negó
de plano: en ningún caso se puede mentir para ganar las elecciones. Quedó en
la sala la incómoda sensación de que, entonces, con la verdad, es muy difícil
ganarlas.
La otra evocación es incluso anterior. Es un antiguo dibujo de Quino que
muestra en una serie de viñetas a un político veterano que pronuncia un
discurso ante un pequeño grupo de ancianos en una sala semivacía. Y dice
algo parecido a esto: nuestro partido nunca mintió, nunca engañó, jamás
prometimos nada que no pudiéramos cumplir, respetamos la libertad y los
derechos de todos, nunca nos aliamos con quienes no compartían nuestros
principios, jamás corrompimos ni nos corrompimos, etc. etc. En la última
viñeta, el viejo político se derrumba llorando sobre el atril con esta
conclusión: ¡Y no hemos gobernado nunca!
Introducción
La irrupción de Podemos en el panorama político español presupone la
conclusión del periodo de bipartidismo de facto que hemos conocido.
Decimos «de facto» porque no hay que olvidarel peso que tienen los
nacionalistas en sus respectivas comunidades o la importancia que han
llegado a tener algunas formaciones como Izquierda Unida. En cualquier
caso, sí podemos hablar de una dinámica según la cual lo que ganaba el PP lo
perdía el PSOE y viceversa. Esto ya no es así.
Entramos en un nuevo escenario, con nuevas claves y una nueva forma de
estructurar los discursos. Antes, la alternativa ante una mala gestión del
Gobierno era obvia: votar el partido de la oposición. A partir de ahora, nos
encontramos con varias marcas electorales con posibilidades reales de
gobernar o, al menos, de lograr una influyente representación en el
Parlamento. De esta forma, las formaciones políticas tienen que crear un
mensaje que justifique claramente por qué hay que votarles.
Al margen de discrepancias ideológicas, debemos reconocer que Podemos
ha sido capaz de hacer eso desde el primer día. Esto explicaría su éxito sin
precedentes. En menos de un año han pasado de no existir a encabezar
algunas encuestas de intención de voto. Jamás se había visto un fenómeno
semejante en la democracia española. Incluso es difícil encontrar casos
parecidos en otros países.
Algunos analistas consideran que este triunfo no se debe a la buena praxis
de Podemos sino a una situación de descontento ciudadano fruto de la crisis
económica. Sin embargo, ¿cuántos otros partidos podrían haber capitalizado
esa situación y no lo han conseguido? ¿Por qué Podemos y no Izquierda
Unida, con un ideario muy parecido y mucha más tradición? ¿Por qué no
UPyD, que contaban con una líder conocida y mediática como pocas? En los
últimos años se han creado numerosos proyectos, desde la izquierda hasta la
derecha, llamados a llenar ese vacío de representación que señalaban todos
los expertos. Hasta ahora, sólo uno lo ha conseguido. No reconocerles el
mérito es negar la realidad. Incluso la coalición griega Syriza, señalado como
su homólogo en el país heleno, necesitó años para llegar al lugar donde
Podemos está en sólo un año de andadura.
No es exagerado decir que se debe aprender de Podemos. De hecho, ha sido
el primer partido en utilizar auténticas técnicas de marketing aplicadas a las
elecciones. Precisamente eso es lo que vamos a analizar en este libro. Hace
ocho años, Obama puso en valor la importancia de las redes sociales en
política. Hoy en día es inconcebible que un candidato no tenga un perfil en
Facebook o en Twitter. En un futuro próximo, muchas de las técnicas que
vamos a exponer aquí también se convertirán en un estándar en el día a día de
todos los partidos.
Hablamos de marketing y no de comunicación. El marketing político se
centra en la necesidad de satisfacer las demandas de los votantes mientras que
la comunicación política persigue hacer llegar nuestras ideas a la ciudadanía.
Dicho de otra forma, marketing es el modo de crear el discurso y
comunicación es el canal.
Mientras escribíamos este libro, realizamos varias entrevistas a distintos
asesores de los principales partidos. Nos llamó la atención que muchos de
ellos se sintieran incómodos con el término «marketing» aplicado a la
política. A menudo se asocia el marketing con tácticas publicitarias agresivas
y de dudosa eficacia. Nada más lejos de nuestra propuesta. Nosotros nos
vamos a centrar en cómo crear un discurso efectivo utilizando las técnicas
que ha introducido Podemos.
¿Qué es el discurso? El discurso es el modo de organizar la percepción que
tenemos de la realidad. Cuando leemos la sección internacional de un
periódico vemos una selección de noticias. Lógicamente, ese día, en el
mundo han ocurrido muchas más cosas de las que podemos leer. Sin
embargo, el jefe de sección ha realizado una selección de acontecimientos y
los ha interpretado basándose en su punto de vista. En su discurso. Todos
hacemos lo mismo y por eso hay diagnósticos y soluciones distintas para lo
que pasa a nuestro alrededor.
Los políticos, con sus programas electorales, nos ofrecen nuevas
herramientas con las que entender esa realidad y, sobre ellas, proponen unas
soluciones para mejorarla. Ése es su discurso. Su producto. La razón que nos
motiva a votar a uno o a otro. La clave sobre la que orbita la relación entre un
partido y los ciudadanos. El marketing es una disciplina que nos permite
sistematizar este trabajo. Ése es el objeto de estudio de este libro. Y lo
hacemos a través del análisis del discurso de Podemos.
Entender a Podemos es entender a los intelectuales que les han inspirado.
Por eso el título original de este libro era «Marketing marxista para partidos
políticos no marxistas». A través de estas páginas haremos un recorrido por la
filosofía marxista. La diferencia es que, en lugar de hacerlo desde una
perspectiva ética, política o económica, lo vamos a hacer desde un punto de
vista marketiniano. Ésa es la gran innovación de Iglesias y sus adláteres.
MARX TENÍA RAZÓN
Existe una máxima cuasi incontestable dentro de los partidos políticos de
centroderecha en Europa en general, y en España en concreto, que responde a
la creencia de una mala política comunicativa. No existe conversación entre
dos o más votantes del centroderecha en la que no se acabe aludiendo a esa
idea de que el gran problema político es que se comunica mal. Frente a esto,
hay otro lugar común en el imaginario colectivo: que la izquierda comunica
mejor. La prueba palmaria en estos momentos es Podemos.
No hay mayor ejemplo de esa victoria comunicativa de la izquierda que la
existencia de partidos comunistas, o de inspiración comunista, con cierto
apoyo social. Son muchos los que consideran que no existe comparación
posible entre fascismo y comunismo, que en origen, ese planteamiento
dicotómico es erróneo, una contraposición injusta y falaz. Pero la realidad,
desde el punto de vista pragmático y no ideológico, es que son movimientos
que, a tenor de la Historia, pueden verse como las dos caras de una misma
moneda.
Así, el socialismo marxista se ha demostrado incapaz de cumplir con sus
propósitos más románticos e idílicos dentro de la arena política, derivando, en
la mayoría de las ocasiones, en el cumplimento de lo opuesto a lo que
propugnaba previamente. La falta de libertad, la destrucción de la riqueza, las
desigualdades económicas y, en gran parte de la Historia, la represión y los
crímenes atroces contra la población civil, han sido una realidad irrefutable
de su pasado.
Esa retroalimentación histórica entre fascismo y comunismo puede verse
ejemplificada en el hecho de que Fidel Castro en junio de 1961 sintetizase el
eje de la política cultural socialista cubana con la siguiente frase: «Dentro de
la Revolución todo, contra la Revolución, nada». Una frase cuyo origen lo
encontramos en el pensamiento colectivista de Mussolini: «Todo en el
Estado, nada contra el Estado».
Por lo tanto, colocar en el mismo plano dos visiones aparentemente
antagónicas pero con claros nexos de unión como son fascismo y comunismo
no es ninguna aberración intelectual. Para disipar cualquier atisbo de duda,
sería aconsejable rememorar la comparación establecida por la pensadora
Hannah Arendt y plasmada en su obra «Los orígenes del totalitarismo»,
publicada en 1951, donde trata de demostrar que ambos movimientos beben
de las mismas fuentes.
Sin embargo, mientras los partidos fascistas, por suerte para nuestra
sociedad, fracasaron en su intento de continuar el relato político emprendido
por sus ideólogos, el comunismo mantiene su magnetismo entre intelectuales,
artistas y políticos. Podemos decir que, en Europa, el fascismo murió en su
práctica totalidad con Hitler y Mussolini, dando algunos coletazos residuales
en ciertos momentos puntuales y en lugares diferentes del continente
europeo. El comunismo, sin siquiera cambiar de nombre, sigue vivo a través
de formaciones con representación en todo Occidente.
Esta paradójica situación se explica por el éxito del marketing marxista que
han empleado dichas formaciones (pese a que nunca lo llamen por este
nombre). Un marketing que no es coto exclusivo del marxismo y que esigualmente aprovechable por cualquier otro punto del espectro político.
Técnicas similares a éstas son las que
fraguaron la figura política de alguien
como Margaret Thatcher, quien
protagonizó un cambio de modelo
comunicativo. Fue la primera en contar
con un equipo de expertos en relaciones
públicas y publicistas para que
apuntalasen su estrategia. Aconsejada
por ellos, fue de las primeras personas
que cuidó cuestiones estéticas como su
voz o su presencia. Así descubrimos que acudía con regularidad a un
especialista para lograr mitigar el estridente timbre de voz con el que contaba
o cómo logró convertir sus trajes azules, sus perlas, sus bolsos y su peinado
en una de sus señas de identidad más reconocibles. Thatcher no solo
comunicaba, creaba marca. Una marca de tanto éxito que logró tener su
propio «ismo»: el thatcherismo, que logró ganar todas las elecciones desde
1979 hasta su retirada política.
Si en aquella Inglaterra de finales de los 70 los conservadores descubrieron
la importancia de la comunicación política, hoy en día, en un contexto
diferente, con una sociedad en constante evolución, un partido nuevo como
Podemos ha descubierto el valor del marketing político.
Este libro pretende, entre otras cosas, animar a aprender de estos nuevos
movimientos en lugar de quejarse de ellos. Y ganarles en su propio terreno.
Para ello, se debe dar la batalla dentro de un nuevo marco conceptual y
contextual.
El hecho real y tangible es que la inmensa mayoría de la literatura marxista
y de su sustento ideológico, están basadas en el marketing político. En
contraposición a esto, muchos intelectuales liberales se han centrado
únicamente en cómo gobernar, dejando de lado el paso previo: cómo llegar al
Gobierno.
Aunque parezca sorprendente, vamos a derribar una de las máximas
políticas de nuestro tablero de juego. Es la idea de que el Partido Popular
comunica mal. No es cierto. El problema del Partido Popular no es su
comunicación. Es su marketing.
Basta trazar un breve recorrido por la historia moderna del partido. Fue el
primer partido político que creó un canal de comunicación online con los
ciudadanos. Lo hizo en 1999, un año después del nacimiento de Google. Han
sido pioneros y punteros en el uso de redes sociales (Esperanza Aguirre o
Mariano Rajoy fueron de los primeros políticos en contar con una cuenta en
Facebook y ambos son tremendamente activos en Twitter) y a pesar de todo
ello, en el terreno del marketing, la izquierda gana por goleada.
Hasta ahora ese planteamiento podría funcionar. El centroderecha tiene las
riendas de la comunicación y la izquierda las del marketing. El problema es
que el escenario ha cambiado. Podíamos continuar sin una estrategia de
marketing definido puesto que nos movíamos en un sistema de juego de suma
cero, donde lo que perdía el PSOE lo ganaba el PP y viceversa. Pero la
irrupción de nuevos actores políticos en el tablero obliga a replantear
posiciones y estrategias.
Es el momento de reforzar la estrategia en uno de los puntos más débiles: el
marketing. Y para ello, como sucede en todos los campos de la vida, lo mejor
es aprender de los maestros, de aquellos a los que les ha funcionado una
estrategia marketiniana estudiada y medida. Esos no son otros que la
izquierda en general y Podemos en particular.
A partir del análisis de este partido, nuestro objetivo con este libro es darles
un sentido práctico a filósofos que parecían condenados a quedarse en el
mundo académico. Vamos a revisitar a autores como Antonio Gramsci o
Jacques Lacan para sacar conclusiones que pueda ser de utilidad en el día a
día de una agencia o un departamento de marketing. También vamos a prestar
atención a casos reales donde, de forma voluntaria o involuntaria, se han
aplicado muchos de estos principios.
Lo que tienes en tus manos no es sólo un libro sobre Podemos, es un libro
de marketing desde una perspectiva filosófica o un libro de filosofía aplicada
al marketing. Pero ¡No te asustes! También te ayudaremos a poner en
práctica todos los principios teóricos que vas a leer.
Te animamos a recorrer con nosotros este viaje por los fondos más
inexplorables del marketing marxista de la mano de dos personas que
conocen y tienen interiorizado los principios inalienables de un sector al alza.
David Álvaro ha sido alumno del líder de Podemos, Pablo Iglesias. Sus años
en la Facultad de Ciencias Políticas le han servido no solo para conocer de
primera mano la estrategia del triángulo formado por Iglesias-Errejón-
Monedero, sino también para estudiar y desgranar el pensamiento de sus
referentes ideológicos. Contertulio en La Tuerka y Fort Apache, ha sabido
entender la lógica marketiniana marxista y las posibilidades de su aplicación
práctica en los partidos no marxistas.
Es licenciado en Ciencias Políticas (UCM), especialista en Administración
Pública. MBA y Máster en Comunicación Política y Empresarial. Cuenta con
estudios en Economía (Mercados Financieros por la Universidad de Yale y
Macroeconomía por la Universidad Irvine de California), en «Habilidades
Directivas y Toma de Decisiones» (Universidad Rey Juan Carlos) y en
«Negociación y Resolución de Conflictos» (Bureau Veritas Business School).
Actualmente trabaja como asesor político.
Enrique Fonseca es consultor externo de marketing. A lo largo de su
trayectoria profesional, ha trabajado para varios partidos políticos en distintos
niveles de la Administración y para empresas privadas en tres continentes
diferentes. Sus conocimientos han servido para aplicar gran parte de los
consejos que ofreceremos a lo largo de estas páginas con un alto porcentaje
de éxito.
Licenciado en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Universidad
de Valladolid. Ha impartido cursos de marketing en el «Máster de
Comunicación en Eventos» (Istituto Europeo Di Design) y en el seminario
«Comunicar en política» ( Universidad Rey Juan Carlos).
Os animamos a dejaros llevar, disfrutar de esta aventura y a cuestionar todo
aquello que aquí planteamos. La esencia del marketing político es tan grande
como cada uno quiera que sea.
Antes de subirse a este tren y recorrer este viaje, se hace imprescindible
conocer las contraindicaciones de este libro.
«O eres parte de la solución, o eres parte del problema»
Eldridge Cleaver
Estudia la realidad
Años después de abandonar el Gobierno, Margaret Thatcher reconoció que su
mayor logro había sido la propia existencia de una figura política como la de
Tony Blair. No era una broma. En sus más de diez años como primera
ministra consiguió dar la vuelta al entramado político.
Con una inteligencia desbordante y una calculada estrategia de marketing,
Thatcher estableció las nuevas reglas de juego no sólo para su propio partido
sino también para la oposición. Los laboristas pasaron de ser ese partido que,
en los años 70, proponía nacionalizar hasta las funerarias, a que en la década
de los 90 se transformasen en una «tercera vía» basada en una laxa
socialdemocracia que abrazaba la economía social de mercado y el
liberalismo progresista.
A menor escala, se podría trasladar ese mismo ejemplo a la España de José
María Aznar y José Luis Rodríguez Zapatero. Los ocho años del PP en la
Moncloa no sólo sirvieron para transformar la economía y modernizar el
Estado, sino que además dibujaron una nueva lógica política que incluso
Zapatero se vio obligado a mantener durante su primera legislatura. En lo
referente a la economía, la gestión socialista en su primera etapa se define
como continuista de los postulados ideológicos enunciados por los populares.
En términos marxistas, o más
concretamente, «gramscianos», diríamos
que tanto Thatcher como Aznar
consiguieron establecer una «hegemonía
cultural». Es decir, no sólo ostentaron el
poder sino que crearon un nuevo
discurso dominante que habrían de
seguir todas las formaciones políticas de sus respectivos países.
Ambos políticos comparten también el haber obtenido una primera victoria
electoral en un contexto de crisis del sistema donde el modelo político se
mostraba incapaz de respondera las demandas ciudadanas.
En septiembre de 1995, las encuestas del CIS situaban a la clase política en
el segundo lugar entre las principales preocupaciones de los españoles, sólo
por detrás del terrorismo de ETA, que en aquella época perpetraba una media
de un atentado al mes con víctimas mortales. La situación de España era
compleja: miembros del Gobierno encarcelados, corrupción institucional,
crisis económica, un paro elevadísimo, un déficit público muy alto, una
deuda de 60 billones de pesetas… Los sociólogos definieron aquel periodo
como la «época de la crispación».
Por su parte, Reino Unido en 1979 era un país al borde de la bancarrota,
tutelado de facto por el Fondo Monetario Internacional y en el que la
inestabilidad social se traducía en frecuentes huelgas masivas. Semejante
situación llegó a su fin en el «invierno del descontento» en el que el primer
ministro, James Callaghan, con unas cotas de popularidad bajo mínimos
históricos, perdió una moción de censura presentada por los conservadores, lo
que precipitó el adelanto electoral.
En este tipo de contextos, siempre surge una posibilidad nueva. La
oportunidad de ofrecer un discurso innovador, que otorgue un aire fresco a la
política y que brinde la posibilidad de un cambio. Y fue ahí donde el
centroderecha supo realizar un análisis certero de la situación y formular las
preguntas que sólo ellos eran capaces de responder. Así consiguieron
adelantarse a sus adversarios y ganar la hegemonía discursiva.
Hoy en día, 20 años después, en España los partidos políticos vuelven a
encontrarse entre las principales preocupaciones de los españoles. Las
encuestas, si bien no tan clarificadoras como entonces, muestran que para una
parte nada desdeñable de nuestra población, ese aire fresco ya no lo
representa el centroderecha sino Podemos.
Podemos es hoy el partido político que mejor ha sabido resumir la realidad
en una serie de preguntas que sólo ellos pueden responder. En términos
discursivos, ahora mismo tienen una ventaja competitiva que no es sino la
antesala de la hegemonía.
CLASIFICA LA SOCIEDAD
Un campo poco explorado en el ámbito político y que nos ayuda a llevar a
cabo un análisis exhaustivo de la realidad es la etnografía. Se trata de un
método de investigación que consiste en observar las prácticas culturales de
los grupos sociales para poder participar en ellos y así contrastar lo que la
gente dice y hace.
El análisis etnográfico nos proporciona una información sobre la vida social
de nuestros votantes mucho más rica que la mayoría de los restantes métodos
de investigación.
A diferencia de un análisis de mercado clásico, aquí ya no clasificamos en
torno a categorías estáticas y medibles (edad, sexo, situación geográfica),
sino en función de motivaciones (parados, jóvenes ni-ni, jubilados, etc...). Se
trata de un estudio cualitativo, en lugar de cuantitativo. El investigador social
se convierte en observador participante analizando, desde dentro, las
demandas y necesidades de diferentes colectivos. Es decir, convive con ellos
durante un tiempo, recoge conversaciones y realiza entrevistas.
Pongamos un ejemplo: los jóvenes. Hay jóvenes con formación, sin ella,
con trabajo, desempleados, de izquierdas y de derechas. Utilizarlos como
categoría de análisis implica asumir que todos tienen algo significativo en
común cuando, en realidad, sus motivaciones pueden ser totalmente distintas.
Sin embargo, los llamados «ni-nis» (jóvenes que ni estudian ni trabajan)
comparten un punto de partida y unas expectativas en común. Por eso
podemos estudiarlos como un grupo con coherencia interna.
Siguiendo este modelo, encontraríamos que en España tenemos una serie de
derechos garantizados como la participación en política, el voto, etc... Pero,
¿qué piensan los llamados ni-nis al respecto? Posiblemente el estudio de la
etnografía política nos arrojaría como resultado que buena parte de ellos ni
siquiera son conscientes de la importancia que tiene ser portadores de tales
derechos y, por tanto, incapaces de ponerlos en valor. Sin embargo, sí son
conscientes de que viven en casa de sus padres ante la imposibilidad de
independizarse. Y de la frustración personal que supone no tener un trabajo.
Continuando con el patrón que plantea este estudio, también veríamos cómo
en nuestra sociedad hay personas que están siendo desahuciadas por no poder
pagar la hipoteca, grupos minoritarios que viven en chabolas alejadas de los
núcleos urbanos y, de nuevo, jóvenes de más de veinticinco años que aún
viven en casa de sus padres.
AGRUPA TODAS LAS REALIDADES EN UNA IDEA
Aparentemente, tenemos una serie de perfiles distintos: es evidente que un
joven universitario que vive con sus padres tiene poco o nada en común con
una persona que duerme en la calle o un desahuciado. A este respecto, la
respuesta que ofrece el marketing marxista ante esta disyuntiva es fácil y
sencilla. Se sintetiza en una frase: «Gente sin casa y casas sin gente».
Es decir, utilizando la teoría de Ernesto Laclau —pensador de cabecera del
ideólogo de Podemos, Íñigo Errejón—, quien revisiona las teorías de sus
principales referentes teóricos del siglo XX como Lacan, Saussure y Gramsci,
formaríamos una realidad política que gravitaría sobre la figura del
«significante vacío» construyendo un proceso hegemónico y disputando el
sentido del discurso político.
En este sentido, podríamos definir este tipo de superestructuras como la
yuxtaposición de distintos significantes que se van a ligar a distintos
significados a través de un lazo contingente (es decir, creado a propósito para
ese fin), convirtiéndose en elementos del discurso que agrupan y dan sentido
a distintas realidades que no tenían nada que ver entre sí hasta que alguien ha
decidido aglutinarlas.
Esto se traduce en que cada realidad particular es un círculo, con un
significado concreto (ni-nis, desahuciados y sintecho). Necesitamos crear un
nodo que sirva para otorgar un sentido general a todos esos problemas pese a
que éste, en sí mismo, no represente ningún caso real.
Explicado con un ejemplo más mundano. Aceite de oliva, bacon, vino
blanco, huevos y queso rallado: todos estos elementos no tienen ninguna
relación entre sí aparte de su condición de alimento. Se pueden combinar, o
no, de infinitas formas (es decir, de forma «contingente»). Sin embargo,
cuando hablamos de «salsa carbonara», estamos construyendo un concepto
que interconecta todas estas realidades y les da un sentido de unidad. La salsa
carbonara, intrínsecamente, no es una cosa real sino una idea, construida en
nuestra mente, de cómo sumar distintas rea lidades que sí existen por sí
mismas. Es un significante vacío.
CREA EL PROBLEMA
Errejón maneja con maestría los términos «desnaturalización» y
«problematización» de la realidad. En su tesis doctoral, explica cómo las
realidades por sí mismas no constituyen un problema político hasta que no se
presentan como tal.
Que haya un terremoto y en un barrio pobre se caigan algunas de las
casas del vecindario puede tener significados diferentes: puede ser que la
población culpe al terremoto, puede ser que la población culpe a los
dioses malvados que les han enviado un temblor de tierra. Puede ser que
la población culpe al alcalde, o culpe al ministro, o culpe al presidente…
La atribución del significado político a los hechos sociales no es unívoca:
es el objetivo de la lucha política.
Así es como define Errejón el primer paso para la «desnaturalización» de
una realidad.
Continuando con el ejemplo acerca del problema de la vivienda, podemos
afirmar que el hecho de no tener casa se puede deber a diversos factores. En
unos casos puede deberse a la gestión irresponsable de un banco o un
propietario, a que alguien se haya quedado en paro o incluso, a una caída en
una espiral de drogadicción que lleve a la quiebra.
Pero cuando hablamos de «gente sin casa y casas sin gente» agrupamos
todas las situaciones en una misma realidad a la que convertimos en un
problema político. Ya no es un simple drama sino el fruto de una determinadapolítica, con una víctima y un culpable.
De esta forma, Errejón identifica tres etapas en la problematización:
1. Diagnóstico en el que definimos los problemas y los agrupamos en
torno a una injusticia general.
2. Politización de la injusticia. Creamos unas identidades en pugna:
culpables y víctimas (trataremos este punto en el siguiente capítulo).
3. Motivación para la acción en la que se argumenta la posibilidad de
cambiar esa realidad (trataremos este punto en el último capítulo de la
sección).
En otras palabras: el hecho de que haya «casas sin gente y gente sin casa» es
un problema fruto de una decisión tomada a propósito por el Gobierno. Por
supuesto que hay solución y ésta pasa por cambiar la política de vivienda.
El debate al respecto es infinito, incluso peligroso para el que está creando
ese discurso. ¿Entendemos que de semejante afirmación se desprende que se
persigue que no exista vivienda vacía alguna? ¿Eliminamos la posibilidad de
que una persona con el fruto de su trabajo pueda optar a una segunda
residencia? ¿Abolimos los hoteles por permitir tener habitaciones vacías a
diario? o ¿les obligamos a ceder gratuitamente las habitaciones disponibles a
personas sin recursos?
Sin embargo, ante la falta de otra interpretación de esa realidad, la idea que
persiste es que hay un «malo» que disfruta dejando sin techo a una parte de la
población y, por tanto, una necesidad de crear una nueva política de vivienda
que solucione la injusticia actual.
¿Qué hace a este nuevo paradigma una idea tan poderosa?
PON UN NOMBRE A TU PROBLEMA
Las realidades existen cuando tienen un nombre. Las startups han sido una
figura clave en el sistema productivo desde los albores de la economía de
mercado. Mercedes Benz fue una startup en su tiempo. La American Wright
Company, la primera empresa de aeronáutica, fundada por los Hermanos
Wright, fue una «startup». La Bell Telephone Company, Ford, IBM... todas
ellas son ejemplos de «startups». Sin embargo, nadie las llamó por ese
nombre. Es ahora cuando hablamos de startups como si fueran una categoría
nueva y especial de empresa. Existen eventos, carreras universitarias y hasta
políticas especiales para este tipo de compañías. Se trata de una realidad que
ha estado siempre presente pero que no ha pasado a existir como tal hasta que
alguien le ha puesto un nombre especial para referirse a ella.
Por lo tanto, el primer paso para crear una realidad política es nombrarla. A
este efecto, las palabras que escogemos son también una pieza clave para el
posicionamiento.
«Gente sin casa y casa sin gente» es, probablemente, una simplificación
absurda, pero también una expresión que conlleva lógica interna y una
pregunta. Una vez se ha introducido en el debate, obliga a todos los actores a
posicionarse en torno a ella.
Incluso los adversarios, como parte del problema que son, también necesitan
un nombre. Términos como «neoliberal» son prácticamente imposibles de
definir. Existen numerosos artículos, estudios académicos e incluso libros
tratando de descifrar su significado. Sin embargo, todo aquel que se ubique a
la derecha de la izquierda y que ostente cierta cuota de poder, podrá ser
denominado, «neoliberal», o incluso «ultracapitalista».
Estos calificativos han sido asumidos
incluso por la propia derecha y es
posible encontrar cientos de referencias
a ellas en cualquier medio de
comunicación conservador. Sirva de
prueba buscar en cualquier periódico
conservador el número de noticias que
reflejan la palabra «neoconservador» y
llegan a generarse debates dentro del mismo espectro ideológico acerca del
origen, sentido y características de los «neoliberales» o los
«neoconservadores».
No se trata de una etiqueta inofensiva. En sí misma implica una diferencia
entre los liberales «clásicos» (cuyas aportaciones a la democracia y al nuevo
régimen son difíciles de discutir) y los «modernos» liberales que al calor de
dicha ideología han perseguido un «capitalismo salvaje» fundamentado en un
egoísmo descontrolado.
No sólo eso. La generalidad del término «neoliberal» permite, nuevamente,
crear un significante vacío que conecta a todas las ideologías adversarias, por
muy contradictorias que pueden ser entre ellas. Así nos encontramos con que
el «neoliberalismo» define tanto al capitalismo americano como a los
gobiernos populistas no comunistas de Latinoamérica (la Cuba de Batista o la
Venezuela pre-Chávez) pese a que, en realidad, son radicalmente distintos.
Algunos sistemas como la socialdemocracia también pueden ser tildados de
«neoliberales» o de ejemplo a seguir dependiendo de las necesidades
discursivas de cada momento. En contra de lo que diría Julio César, la
estrategia ganadora es «agrupa y vencerás».
La conclusión final es que todos terminan, de un modo u otro, aceptando el
término. En términos hegemónicos —y electorales—, eso supone una batalla
ganada.
APLICACIÓN PRÁCTICA: EVO MORALES Y LA HEGEMONÍA EN
BOLIVIA
En 1982, tras el fin de la dictadura militar, Bolivia entró en un proceso de
democratización y de modernización económica. El país estaba sumido en
una grave crisis económica, con altos niveles de inflación y pobreza. Durante
los años 80 y 90 los sucesivos gobiernos, tanto de derechas como de
izquierdas, compartieron la misma agenda de reformas y formaron pactos en
base a un sentido de «responsabilidad democrática». Es decir, todas las
fuerzas políticas asumieron un consenso en pos de la reforma. Consenso que
no sólo se ceñía a lo puramente productivo sino también al diseño de nuevas
instituciones políticas más descentralizadas, con la pretensión de incluir a
todas las capas sociales en el sistema. Hablamos de un caso claro de
hegemonía.
El programa de liberalización contenía la privatización de varios sectores, la
atracción de inversión extranjera y el cierre de todas las industrias que habían
dejado de ser rentables. Por ejemplo, la caída del precio del estaño motivó el
cierre de varias minas, con el consiguiente despido de más de 30.000
trabajadores. Hechos como éste provocaron una fuerte inmigración de las
zonas mineras a las capitales y a las regiones donde se cultiva la hoja de coca.
Sin embargo, en su intento de convertirse en un socio internacional de
confianza, Bolivia colaboraba con la guerra antidroga emprendida por el
Gobierno de Estados Unidos. Esto se tradujo en una constante persecución a
los agricultores cocaleros. Por un lado, la coca servía para emplear a buena
parte de los trabajadores que han sido despedidos en las minas. No olvidemos
que es un cultivo rentable y un sector en constante expansión que, en algunos
momentos, llegó a representar el 20% del PIB nacional. Por el otro, la policía
y el ejército hacían redadas en las que quemaban los campos.
De esta forma, pese a los esfuerzos inclusivos del Gobierno, había muchos
sectores que se empezaban a sentir excluidos de la construcción de la Bolivia
moderna. Podríamos identificar a los cocaleros, a los indígenas, a los
sindicalistas de esas industrias no rentables y a muchos de los que tuvieron
que emigrar a las grandes ciudades y no encontraron trabajo. Sin embargo, no
dejaban de ser actores independientes que, salvo pequeños enfrentamientos,
no podían plantear un desafío serio al poder hegemónico.
En el año 2000, con la privatización de la gestión de los recursos hídricos,
se desencadenó una protesta que, por primera vez, se extendió por todo el
país. En la llamada «guerra del agua» destacaban dos posiciones: los
indígenas radicales, que recelaban de los mestizos, y los posibilistas,
encabezados por Evo Morales, que apostaban por una confluencia con todas
las fuerzas contrarias al Gobierno en un único partido, el Movimiento Al
Socialismo (por las siglas MAS).
Durante el periodo que va del 2000 al 2005, Morales creó un discurso que
integraba las demandas de los cocaleros, las de los indígenas y las de los
sindicalistas. Los primeros frutos de esta alianza se vieron en la victoria
simbólica de las elecciones de 2002, en las que consiguió un 20% de los
votos.
Pero el auténticoRubicón llegó en 2003 con la llamada «Guerra del Gas».
Ahí es cuando realmente se creó un elemento aglutinador (significante vacío)
para todas las fuerzas opositoras: «El gas no se vende». Así se configuraron
dos identidades: el «pueblo», representado por todos aquellos que luchan
contra las multinacionales, y el Gobierno que «vende» el país.
Las protestas alcanzaron su punto álgido cuando, en la región de El Alto, se
llegó a constituir un Gobierno paralelo que no asumía la soberanía del oficial.
Durante más de dos semanas, el Estado fue incapaz de enviar efectivos para
desmantelarlo. Este desafío llevó a un colapso de régimen cuya primera
víctima fue el por entonces presidente, Sánchez Losada, que se vio obligado a
dimitir. A partir de ahí, Morales emprendió su sprint final hacia el Palacio
Quemado. Entre 2003 y 2006 se sucedieron ejecutivos débiles, hostigados
por la fuerte oposición del MAS.
Finalmente, en 2006, Evo Morales llegó al poder al grito de «¡Viva la coca,
mueran los yanquis!». Esta frase cristaliza las claves de su éxito porque la
coca era ya un símbolo de todos los sectores que se sentían excluidos del
sistema.
Sin embargo, aún no podemos hablar de hegemonía real. A partir de este
momento fueron los «prooccidentales» quienes se opusieron ferozmente al
nuevo Gobierno al que tacharon de dictatorial. Sus principales quejas se
basaban en aspectos económicos (inversión privada frente a
nacionalizaciones) y políticos (federalismo frente a centralismo). Al año
siguiente, en 2007, el prefecto (presidente) de una de las regiones más ricas,
intentó convocar un referéndum de autonomía que terminó en
enfrentamientos violentos entre los sectores acomodados y los pobres.
Esto reforzó el discurso del MAS: hay un «pueblo» indígena y patriota y
una derecha traidora que quiere trocear el país y venderlo a las
multinacionales.
Los pulsos se sucedieron hasta que finalmente, en 2009, Morales convocó
un referéndum revocatorio en el que preguntó a los ciudadanos si mantenían
la confianza en él y en todos los prefectos de todas las regiones, incluidas
aquellas que estaban gobernadas por los conservadores. El resultado fue que
ambos sectores (socialistas-indígenas y conservadores-regionalistas)
afianzaron sus posiciones.
Es en este momento cuando Morales presentó una nueva Constitución
boliviana. La Carta Magna se basa en tres pilares:
Estado plurinacional (integración de los indígenas).
Estado soberano (lucha contra las multinacionales).
Estado autonómico (consolidación de la democracia).
Este último punto es el golpe definitivo a sus opositores. Al integrar una de
sus principales demandas (autonomismo) les «robó» una de las principales
propuestas que les daba sentido.
A partir de ese momento, el bloque conservador-regionalista se desmorona.
El discurso socialista-nacionalista-indigenista se convierte en la única
ideología sólida que aglutina las preocupaciones de la amplia mayoría. De
esta manera, todo aquel que quiere hacer política, lo tiene que hacer
siguiendo las reglas marcadas con Morales. La palabra «neoliberal» pasa a
ser un insulto. Y cualquier propuesta de atraer inversión extranjera o abrirse
al mercado internacional es un tabú que ni siquiera los más liberales se
atreven a pronunciar.
Tras lograr la hegemonía, el éxito electoral está más que garantizado. Tras
aprobar la Constitución en febrero de 2009, Morales vuelve a ganar las
elecciones en diciembre, esta vez con un 64% de los votos. En octubre de
2014, vuelve a obtener una amplia mayoría que le permitirá gobernar hasta
2020. Para entonces, habrá sumado nada menos que 16 años siendo el
presidente del país.
«El viejo mundo se muere. El nuevo tarda en aparecer. Y en ese
claroscuro surgen los monstruos»
Antonio Gramsci
Crea los personajes de la historia
No es casualidad que, desde el inicio de la crisis, todos los medios de
comunicación hayan buscado recurrentemente a «los culpables» de semejante
situación. Como tampoco es casualidad que la inmensa mayoría de las
películas o novelas se basen en una confrontación entre héroes y villanos.
Y es que desde un punto de vista evolutivo, podemos afirmar que desde la
más tierna infancia, se nos tiende a educar sobre la base de una simplificación
de la realidad que divide a todos los actores entre buenos y malos, y las
consecuencias de una acción entre premios y castigos. Nadie se plantea la
lógica o motivaciones que se esconden detrás de los personajes oscuros y
siniestros como el hombre del saco, el coco o el señor que regala caramelos
con droga a la puerta del colegio. Nos limitamos a aprender que, por las
razones que sean, son personajes malos y debemos desconfiar de ellos.
Por infantiles que nos parezcan estos esquemas, también se repiten cuando
nos hacemos adultos. En la literatura, en el cine, en los medios de
comunicación y, por supuesto, en el marketing político.
Actualmente esa división entre buenos y malos responde a los nombres de
pueblo y casta.
Desde un punto de vista semántico, «pueblo» somos todos. Son los parados
de larga duración y los empresarios millonarios, los miembros del Gobierno y
los ciudadanos despreocupados por la política, los niños y los ancianos.
Sin embargo, en la lógica populista de Laclau, «pueblo» sirve para generar
un escenario divisorio, en el que se produce una bifurcación entre el «Estado»
y la «gente» o el «pueblo» dando lugar a la construcción de un relato político
con historia propia.
Dicho antagonismo terminológico ya había sido planteado en términos
similares por uno de los principales exponentes del realismo político, Carl
Schmitt. Éste, en su afán por aniquilar a
las democracias liberales existentes,
planteaba el concepto amigo-enemigo.
La diferencia amigo-enemigo o
nosotros-ellos establece un principio de
oposición y complementariedad. La
percepción que un colectivo desarrolla
de sí mismo en relación a los demás es
un elemento que a la vez que lo
cohesiona, lo distingue. La opción de
identificar al adversario implica la integración misma a un proyecto político
que forja un sentimiento de pertenencia.
CONVIERTE TU DISCURSO EN UNA HISTORIA
Desde Christian Salmon, la teoría del storytelling se ha convertido en un
mantra de los gurús del marketing político. Efectivamente, cualquier idea se
entiende mejor si se presenta en forma de historia. Ahora bien, ¿Qué es una
historia?
Podríamos definir una historia como una selección de acontecimientos
interconectados con una lógica narrativa.
La percepción que tenemos de la realidad también se construye en torno a
historias. Esas historias pueden ser creadas tanto por los medios de
comunicación como por los políticos. Y su finalidad marketiniana está fuera
de toda duda.
Sirva de ejemplo la historia de Elián González, «El niño balsero». Cada año
entran en Estados Unidos una media de 3.000 inmigrantes cubanos. Sin
embargo, el caso de Elián abrió periódicos y telediarios de todo el mundo
durante semanas. Se trataba de un niño que había llegado a las costas de
Miami en un viaje en el que su madre perdió la vida junto con otras diez
personas. Su padre, desde Cuba, lo reclamaba y su tío abuelo, desde Florida,
lo retenía.
Durante el tiempo que duró la historia del «niño balsero», los medios
prestaban una atención especial (seleccionaban) a todos los aspectos
relacionados con la historia. También los políticos. Desde Washington se
tomó como un icono de la opresión castrista y del exilio de muchos cubanos a
Estados Unidos, donde pueden vivir libremente. En La Habana lo utilizaron
como un símbolo de su soberanía nacional frente a los intentos de influencia
americana y como una reivindicación de los principios de la revolución
socialista.
DEFINE TUS PERSONAJES POR SUS ANTAGÓNICOS
Una de las denominaciones más académicas del marxismo es el
«materialismo dialéctico». La lógica dialéctica predica que un objeto no se
define en sí mismo sino en sus múltiples relaciones con las demás cosas.
Heidegger, que pese a sus relaciones con la Alemania nazi, ha inspirado a
toda una legión de filósofosmarxistas,
definía al hombre como ser-en-el-mundo.
Es decir, la relación entre el hombre con
el resto de las cosas y la sociedad es
consustancial a su propia esencia. Uno no
puede definir a una persona sin entender
su rol en el lugar donde está. Un
individuo se define a sí mismo como
español (lo que indica una relación con España), albañil (lo que indica una
relación con el sistema productivo), homosexual o heterosexual (lo que indica
su forma de relacionarse íntimamente) y un largo etcétera.
Este principio heideggeriano aplicado a la práctica política nos lleva a
definir las realidades en función de su relación con el resto del mundo. Más
concretamente, con sus antagonistas. De esta forma, alguien que se define
«conservador» en la España de hoy podría pasar por un extremista de
izquierda en el siglo XIX.
Como explica Laclau, se trata de construir el escenario político sobre la base
de una división de la sociedad en dos campos. Aznar la dividía entre las
personas que querían un cambio frente a las inmovilistas y Pablo Iglesias nos
enfrenta entre la «gente decente» y la «casta».
El punto de partida sería un sistema institucional incapaz de satisfacer las
demandas de los ciudadanos a partir del cual articulamos una identidad global
damnificada por dicha carencia y que englobamos bajo el paraguas de un
término genérico como «gente decente» al que dotamos de contenido gracias
a definir su antagónico: la «casta».
CARICATURIZA AL ADVERSARIO
Will Eisner, más conocido como «el
inventor de los comics con cerebro» y
quizás el mayor teórico de la narración
gráfica, defiende el uso de estereotipos
para definir personajes. «Lo importante
no es que dibujes un médico realista sino
alguien que realmente se parezca a un
médico».
La cultura popular ha creado en el
subconsciente colectivo una serie de asociaciones especialmente poderosas a
la hora de identificar el rol de una persona en un contexto. Por ejemplo, el
hecho de que asociemos la lencería femenina de encaje al erotismo mientras
que un bikini de iguales proporciones sea una prenda sin mayor simbolismo
no responde a ningún patrón biológico evolutivo sino a una construcción
puramente cultural.
No sólo eso, también hemos creado una serie de clichés y lugares comunes
que, ciertos o no, forman parte de nuestra mitología. Las películas de James
Bond nos han enseñado que los millonarios rusos son personajes excéntricos,
derrochadores y amorales. Steven Spielberg nos ha hecho creer que los
tiburones son las criaturas más temibles del medio acuático, pese a que sólo
son responsables de la muerte de 10 personas al año frente a, por ejemplo, los
hipopótamos, que multiplican esa tasa por 50, provocando unas 500 muertes
anuales. De la misma manera, los medios de comunicación nos han
posicionado a los emprendedores de Silicon Valley como jóvenes creativos y
soñadores, que se pasean por sus oficinas, luminosas y modernas, en
deportivas y camiseta.
Por increíble que parezca, estas caricaturas juegan un papel fundamental a la
hora de crear identidades políticas. Nuevamente, Errejón en su tesis destaca
la necesidad de utilizar los clichés y las generalizaciones para definir al
adversario político.
A fin de cuentas, si estamos exponiendo nuestro discurso en forma de
historia, con unos personajes, necesitamos que el votante lo pueda visualizar.
Y su forma de hacerlo es a partir de arquetipos. Si el propio narrador es capaz
de seleccionar aquellos personajes que tenemos en nuestro imaginario
personal, conseguirá conectar de una forma más precisa con nosotros. Así se
fijará de forma más tajante quién es el bueno y quién es el malo.
Dicho de otra forma, todos tenemos una serie de actores en nuestra cabeza
que responden a los patrones de conducta propios de los clichés. Un buen
narrador es capaz de intuir cuáles son. Para eso, la cultura popular nos ofrece
el mejor catálogo. Por ejemplo, tenemos al especulador sin escrúpulos
representado a la perfección en Gordon Gekko en la película ‘Wall Street’ o
al comunista autoritario, sombrío, inculto y militarizado que representa el
contrincante de Rocky Balboa, Ivan Drago, en ‘Rocky IV’, una de las
películas claves de la propaganda norteamericana en medio de la Guerra Fría.
Slavoj Žižek, una de las primeras espadas del marxismo moderno, utiliza
anuncios de televisión y películas como base para sus investigaciones. Su
forma de analizar el capitalismo y sus lógicas internas surgen a partir de los
valores que se manifiestan en la cultura popular que, de forma involuntaria,
refleja ese «sentido común de época»: esa hegemonía.
Esos actores imaginarios serán las caras visibles que utilizará la audiencia
para reproducir la historia que el narrador les cuenta. Toda vez que se
produzca la conexión y que consigamos dar con estereotipos realmente
existentes en el imaginario colectivo, estaremos construyendo un relato
consistente.
Cuando Juan Carlos Monedero y Pablo Iglesias se refieren a «esa derecha
que se va de putas el sábado por la noche y a misa el domingo por la
mañana» consigue que su público visualice una historia creíble. Pese a que el
estereotipo no sea real, está presente en la mitología popular (para muestra, el
personaje de Antonio Recio en ‘La que se avecina’ o Mauricio Colmenero en
‘Aída’).
Cuando Ronald Reagan aliñaba sus discursos con chistes sobre la Unión
Soviética, creaba una serie de escenarios que permitían que los americanos
imaginasen la realidad diaria de la vida en un país comunista.
La caricatura, sin embargo, también puede convertirse en un arma de doble
filo y entraña riesgos, especialmente en un discurso político de mayorías. Tal
es el caso cuando el intento de estereotipo no se corresponde con la
percepción de la realidad que tiene nuestra audiencia. Por ejemplo, tratar de
mostrar a Pablo Iglesias como un «perroflauta» de barrio y sin formación es
un error. Basta con oírle hablar para entender que su nivel intelectual es muy
elevado.
Otro error clásico es la exageración de elementos que no causan verdadera
aversión entre el público, o que incluso dejan en peor lugar al que los
enuncia. Los intentos de Alfonso Guerra por descalificar a Mariano Rajoy
tachándole de «mariposón» son un claro ejemplo en este sentido. No hace
falta explicar que no conecta con ningún cliché existente en el imaginario
colectivo. Pero, incluso en el caso de que así fuera, la homosexualidad no es
ningún atributo que cause el más mínimo desagrado en la sociedad española.
Las consecuencias de esa figura retórica fueron un rechazo a Guerra, que
desapareció para siempre de la política activa, y una denuncia en los
tribunales.
La conclusión es que una buena caricaturización del adversario político
debe incluir los siguientes elementos:
Estar basada en un arquetipo existente en el imaginario colectivo.
Exagerar aspectos que causen verdadera aversión.
Crear roles compatibles con la historia que queremos contar.
APLICACIÓN PRÁCTICA: APPLE Y LA «VIDA DIGITAL».
Tras ser despedido de la empresa que él mismo había fundado, en 1997 Steve
Jobs volvió a ocupar el cargo de CEO de Apple. En un momento donde la
compañía pasaba por enormes dificultades financieras, Jobs sentó las bases
de lo que ahora es el principal referente tecnológico del mundo.
Desde su fundación, Apple parecía llamada a ser «la eterna segundona»,
siempre por detrás de Microsoft. Fueron los primeros en sacar un sistema
operativo basado en ventanas, o en crear equipos destinados al uso
doméstico. Sin embargo, quien realmente capitalizó esas innovaciones fue
Bill Gates con sus PC y su sistema Windows.
Es verdad que ya por esos años, Apple contaba con fans incondicionales. Ya
se habían posicionado como «los ordenadores de los diseñadores y la gente
creativa». A diferencia de los PCs blanco hueso, con pantalla, CPU y
montones de cables, los «power PC» eran máquinas bonitas, con colores
intensos, formas sensuales y que no necesitaban más que una caja para ser
transportados. Incluso muchos usuarios de Microsoft reconocían que los
«mackintosh» eran, en honor a la verdad,mejores. Sin embargo, Apple no
dejaba de ser una segunda opción muy por detrás de Microsoft.
Steve Jobs entendía que, si quería competir con Microsoft, tenía que ofrecer
algo absolutamente distinto al discurso dominante. No se trataba de ser mejor
que ellos sino de jugar a otro juego, con otras reglas donde él pudiera contar
con ventaja.
Así es como entendió que los PC, pese a ser herramientas de uso doméstico,
estaban concebidas para trabajar o para acometer tareas «serias» (pagar
impuestos, llevar la contabilidad familiar, etc…). Por supuesto, también se
podía jugar a videojuegos pero no era la tarea principal. Dicho de otra forma,
identificó una realidad: la tecnología nos ayuda a ser más productivos pero no
más felices.
«La vida digital» fue su «significante vacío» para agrupar todas sus
respuestas a las frustraciones de los usuarios. Jobs entendió que los usuarios,
aunque no fueran conscientes de ello, concebían la tecnología como algo
orientada principalmente al entorno profesional. Su papel consistió en
«problematizar» esa realidad y buscar un culpable: el frío y gris Windows. A
partir de ahí, su solución pasaba por ofrecer dispositivos tecnológicos
enfocados a humanizar la informática.
La mejor forma de entender esta perspectiva es a través de la campaña «Mac
vs PC». En esta serie de más de 60 anuncios, Apple nos presenta su
concepción de la tecnología contraponiéndola con la visión fría y aburrida de
Microsoft. Los Macs se personalizan en la figura de un joven y los PCs se
convierten en un cuarentón gris que sólo piensa en hacer hojas de cálculo y
contabilidad.
De esta forma, la «vida digital» (divertida, joven y fácil de usar) se define
por su contraposición con el PC (aburrido, de mediana edad y con infinitas
barreras para su uso). De hecho, si no fuera por Windows, el concepto de
tecnología para el día a día no tendría ningún sentido.
Efectivamente, los anuncios de «Mac vs PC» son una caricatura. Pese a
todo, Windows también permite utilizar webcams o editar álbumes de fotos
familiares. Pero los publicistas de Apple supieron utilizar un arquetipo
presente en el imaginario colectivo de todos los americanos (y, en general, de
todos los occidentales): el «trabajador gris». De repente, identificar ese
estereotipo con los PCs color beige parecía lógico. En frente estaban los
equipos de Mac, presentados en una gama de colores intensos y con
interfaces estimulantes y sensuales.
No sabemos si Jobs leyó previamente algo sobre marxismo o sobre
dialéctica. Pero está claro que fue capaz de aplicar todos sus principios a la
práctica de forma magistral.
Desde entonces, Apple cambió radicalmente el discurso a la hora de
presentar productos. Hasta la fecha, los equipos informáticos se
promocionaban en base a sus características tecnológicas. Comprábamos un
Pentium 3, cuyo procesador funcionaba a 500 Mghz, con un disco duro de
hasta 8 Gbs y una memoria RAM de 254 Mbs. Los usuarios presumían
(presumíamos) de tener «más megas de RAM» que sus amigos. Es decir, los
ordenadores se definían en torno a sus características intrínsecas.
Jobs fue el primero en definirlos por su relación con el usuario ¿Qué
importa la velocidad de procesador de un iPhone, de un MacBook o de un
iPod suffle? Lo importante es que es un dispositivo que nos permite hablar
por teléfono y conectarnos a internet, o que es un portátil que las chicas
pueden llevar en su bolso de mano, o que es un reproductor de mp3 que cabe
en el bolsillo pequeño de tu pantalón vaquero.
Apple no vende aparatos electrónicos: Apple vende un estilo de vida a
través de soluciones para nuestros hábitos diarios.
Quince años más tarde, los de Cupertino han pasado de ser los segundones a
tener la hegemonía política en el mundo de la tecnología. Sus seguidores son
auténticos fans de la marca. Presumen de tener productos con «la manzanita».
Pocas veces una compañía inspira un fervor casi religioso entre sus usuarios.
Incluso el propio Microsoft ha tenido que plegarse a su discurso y jugar con
las reglas creadas por la empresa dominante. Después de que se creara la App
store, Windows 8 incorpora su «Store» y Google tiene el «Google Play».
Todos los teléfonos móviles lanzados tras el iPhone tienen acabados y forma
de uso parecida. No hay ningún fabricante que no tenga su propia «Tablet» a
imagen y semejanza del «iPad». Y, por descontado, Apple gana, por goleada,
en capitalización bursátil a todos sus competidores.
«Proletarios de todos los países ¡Uníos!»
Karl Marx y Friedrich Engels
Inventa una solución
Hasta este punto, hemos visto cómo es imprescindible realizar un diagnóstico
de la realidad certero y cómo crear unos personajes para que nuestra historia
contenga un hilo conductor.
Ahora es el momento de rematar nuestro relato con la búsqueda de una
solución que de manera continuista nos sirva para calar dentro de nuestro
nicho de mercado, es decir, entre nuestros posibles votantes.
De esta forma, las cabezas pensantes de Podemos han logrado que sus
soluciones inventadas se conviertan en el eje central del debate político.
Cuestiones como la renta básica, la edad de jubilación, la jornada laboral, la
nacionalización de sectores públicos, la permanencia en el euro o las
relaciones internacionales se han convertido en tema central del discurso
político.
Estas propuestas son analizadas diariamente por parte de todas las
formaciones políticas y de todos los medios de comunicación. El debate es
infinito: ¿La renta básica de cuánta cantidad será? ¿Para quiénes? ¿De dónde
saldrá el dinero para pagarla? ¿Se implantaría nada más llegar al Gobierno?
Son preguntas que no tienen respuesta puesto que los líderes de Podemos
jamás han profundizado en el fondo de la solución inventada.
Podemos muestra una constante que comparte con algunos partidos
comunistas y extremistas, una característica basada en ese planteamiento
disfuncional que planteaba Laclau, se trata del hecho de abrazar la
generalidad como forma de acción política.
Nunca entran en detalles cuando se trata de definir el sistema que ellos
mismos proponen. Esto tiene sus ventajas y sus desventajas. Una ventaja
indudable es que hay un amplio sector de la población que observa dichas
medidas con ilusión y esperanza. Los inconvenientes los hemos podido
observar todos. Cuando un partido como éste, con una exposición mediática
desbordante, se sienta ante cualquier periodista que apriete en la búsqueda de
respuestas más allá del titular, los miembros de Podemos y sus soluciones
inventadas se ven en aprietos.
Esto no es algo nuevo. En «El
manifiesto comunista» de Karl Marx y
Friedrich Engels la palabra «revolución»
aparece 29 veces; 51 «capital» y,
únicamente leemos «comunismo» en 13
ocasiones.
En un texto de más de 11.800 palabras,
sólo 150 resumen el corpus de medidas
que tomaría un gobierno comunista nada más llegara al poder. El resto es una
crítica a la burguesía y a los movimientos «socialistas» que pretenden una
reforma del capitalismo sin una ruptura violenta.
Y sin embargo, «El manifiesto comunista», en sí mismo, es quizás el relato
político mejor construido. Estamos hablando del germen de una ideología
política que ha inspirado gobiernos en decenas de países. La semilla de los
partidos comunistas existentes en todas las democracias del mundo.
En otras palabras, el marxismo, desde sus orígenes, se define principalmente
por oposición a otras teorías. Sin embargo, el sistema que se propone como
solución es algo irresistiblemente nebuloso. Lo que podría entenderse como
una debilidad es la auténtica grandeza del marxismo.
Tal y como hemos visto en los capítulos anteriores, Marx y Engels hacen un
diagnóstico de la realidad histórica creando dos identidades políticas
antagónicas (proletarios vs burgueses). Los obreros tienen una serie de
realidades y demandas insatisfechas que se interconectan en un significante
vacío (la explotación) y se traducen en un problema político, causado por la
clase dominante, que ha creado un sistema (el capitalismo) a su medida.
En este contexto, se planteauna solución lógica: convertir lo que es una
mayoría social —el proletariado— en una mayoría política que se haga con el
poder y articule un sistema más justo.
Ese sistema más justo no necesita ser definido con precisión. Y bastan unas
pocas pinceladas a modo de decálogo con las primeras medidas que habrá
que tomar. Todas estas medidas se vuelven a estructurar en otro significante
vacío: «la revolución obrera».
Se trata, por tanto, de jugar con el sentido de las esperanzas de futuro
basadas en dichas soluciones inventadas. Como explica Robert Greene en «El
arte de la seducción», las expectativas son más poderosas que las realidades
porque nos permiten idealizar.
Cuando empezamos una relación de pareja, nos imaginamos un noviazgo
idílico. Nuevamente, el mejor ejemplo posible nos lo ofrece la cultura
literaria o cinematográfica. Cualquier relato romántico tiende a ahondar en la
primera etapa de la relación, cuando los personajes se están empezando a
conocer: primer encuentro, primer beso, etc… Es un momento de ilusión,
precisamente porque cabe cualquier expectativa (¿Mantendrán la pasión hasta
el final? ¿Serán felices?). Las películas que reflejan la rutina de una pareja,
por muy dulce que ésta sea, suelen ser consideradas dramas o comedias.
Lo mismo sucede en el plano político y es ahí donde el marketing marxista
explota su faceta más exitosa: los marxistas profundizan en esa primera etapa
de toma del poder, donde todo parece posible, y dejan el poder en sí mismo
en un segundo plano.
Cuando la escritora y activista, Almudena Grandes, dice «yo soy
revolucionaria pero no política» contrapone dos roles históricos distintos: el
revolucionario que toma el poder y el político que lo ejerce. El primero
implica la aventura, «el orgullo de pertenecer a nuestro pueblo en los días
luminosos y tristes», que diría «el Che» Guevara. El segundo consiste en
sacar leyes.
El propio Ernesto «Che» Guevara, símbolo de la lucha marxista por
antonomasia, el hombre cuyo retrato ha vendido millones de banderas y
camisetas en todo el mundo, rechazó a propósito el poder ver el ideal
convertido en realidad.
Con un discurso basado en expectativas se constituye lo que el filósofo
marxista Jürgen Habermas llamaría una «concepción mítica» de la realidad.
A diferencia de la mentalidad científica, el mito no necesita contrastarse con
la realidad objetiva. Basta con que guarde una coherencia interna consigo
mismo.
De hecho, tal vez sea esa la clave de la supervivencia del comunismo como
ideología política y como herramienta de análisis. En realidad, Marx comete
muchos errores, no sólo en su propuesta política sino en su análisis del
capitalismo (que es lo que normalmente se le suele reconocer como éxito). La
prueba es que todos los países en los que se ha producido una revolución
exitosa no eran sociedades industrializadas y librecambistas (Rusia era una
monarquía absoluta, China también y las gobiernos prebolivarianos de
Latinoamérica no eran tampoco liberales ni industrializados por mucho apoyo
que tuvieran de Estados Unidos).
Los únicos casos de países capitalistas que terminaron abrazando el
comunismo han sido Checoslovaquia y Hungría (tal vez Polonia) y no por la
adquisición de modelos revolucionarios sino mediante incursiones militares
soviéticas. De hecho, precisamente esos tres países son los que más dolores
de cabeza dieron a la URSS (Hungría en 1956, Checoslovaquia en 1968 y
Polonia en la década de los 80).
Esta constatación no es nueva. La realizan los propios pensadores de la
Escuela de Frankfurt (Max Horkheimer, Jürgen Habermas, Herbert Marcuse,
etc…) a pesar de que ellos mismos, al menos en sus inicios, se consideran
marxistas. Como veremos más adelante, Antonio Negri o el propio Pablo
Iglesias refutan la teoría del valor enunciada por Marx, que es uno los pilares
básicos de toda su teoría política. Ellos mismos reconocen que buena parte de
las constantes que definirían el mundo tras la revolución están ya en el
capitalismo moderno. Y sin embargo, se siguen considerando comunistas.
Esta contradicción no se debe a una falta de argumentación lógica sino a que
el marxismo, como teoría política, se ha elevado a la categoría de mito. Es
decir, la pretensión de validez no se basa en la comparación con la realidad
sino a la hermenéutica (interpretación de los textos). De esta forma, es
prácticamente imposible refutar las ideas ya que, por definición, son
correctas.
USA DOS NIVELES DE LENGUAJE DISTINTOS
Lo primero que llama la atención a cualquiera que esté familiarizado con la
literatura liberal y quiera acercarse a la marxista es el estilo en el que está
escrita. Parece un lugar común que todos los teóricos de izquierda, desde
Marx hasta Laclau, pasando por Habermas o Žižek, son pretendidamente
farragosos. Que hablan una «metalengua» llena de significados especiales
realmente difíciles de entender para un neófito en contraposición a la claridad
de Hayek o Friedman.
El interés por sacralizar un discurso, por alejarlo de lo mundano, no es nada
nuevo. Hasta hace no mucho, las misas católicas eran en latín y la Biblia no
podía ser traducida a ninguna lengua moderna. De hecho, no es casualidad
que las tres religiones monoteístas tengan una lengua ritual (en el caso del
cristianismo, el latín, en el del judaísmo, el hebreo y en el del islam, el árabe).
El marxismo, en su intento por conseguir lealtades que vayan más allá de lo
institucional y lleguen a lo intelectual, no ha dudado en imitar ciertas
técnicas.
Es cierto que para llegar al pueblo, hay que, en palabras de Pablo Iglesias,
«traducir el post-obrerismo en un lenguaje que entienda tu abuela». Pero eso
es un nivel de lenguaje directo, adecuado para lanzar las consignas básicas.
El discurso profundo, el que lee el intelectual y en el que se definen todos
los aspectos de la ideología, requiere un esfuerzo adicional para ser
comprendido. Ese esfuerzo nos obliga a reconocernos a nosotros mismos
nuestro deseo por descifrar lo que está escrito. Tal y como reconoce el propio
Žižek:
«La manzana en el paraíso es, en realidad, un libro que Eva está leyendo: lo que
seduce a Adán en el pecado es la ardiente curiosidad por lo que está escrito. Ésta es la
prueba definitiva de que el sexo no tiene nada que ver con el pecado. El hombre cae en
la tentación en el momento en el que está más interesado en lo que está escrito en el
libro que por el cuerpo desnudo de Eva. Por supuesto, el libro está vacío (la manzana
no era más que una simple manzana) y Eva sólo fingía estar enfrascada en su lectura
para seducir a Adán».
El nivel «profundo» nos permite sublimar la ideología y convertirla en un
objeto de deseo. De esta forma, las obras marxistas enfocadas a una llamada
directa a la acción («El manifiesto comunista» o, más recientemente,
«¡Indignaos!» de Stéphane Hessel) tienen un estilo claro y comprensible para
cualquiera. Sin embargo, los textos que dan un sustento filosófico al
programa o que perfilan una idea de modelo de Estado, guardan un estilo
cuasi-sagrado que le confiere al marxismo la dimensión espiritual que
necesita para lograr adhesiones ciegas e incondicionales.
Willi Münzenberg, considerado como uno de los mayores genios de la
propaganda, consiguió revestir sus postulados de una pátina de glamour que
los hacía irresistibles para los intelectuales de la época. Su trabajo consistía
en promover posturas favorables a la Unión Soviética en Occidente. Por
orden del Kremlin fundó la Internacional Comunista de la Juventud y la
Ayuda Internacional de los Trabajadores, cuyo objetivo principal era recaudar
fondos para ayudar al Gobierno Ruso que, en aquella época (años 20), pasaba
por grandes dificultades económicas.
Desde el primer momento, Münzenberg entendió que debía seducir a los
intelectuales de la época, que eran quienes generaban opinión. Y que el modo
de llegar a esas altas esferas no era mediante la pedagogía sino presentando
su propuesta como algo indefinido pero envuelto en valores grandilocuentes.
No se trataba de apoyar los intereses de la UniónSoviética, sino de defender
la ética y la decencia. Ponía el énfasis en mostrar la postura contraria (el
anticomunismo) como algo digno de malas personas o con poca educación.
Los artistas que se congregaban a su alrededor (figuras de la talla de John
Dos Passos, André Malraux o Bertolt Bretch) no eran comunistas. No, al
menos, inicialmente. Se consideraban antifascistas, y eso les llevaba a apoyar
cualquier tesis que apareciera en los diarios que editaba Willi, aunque no la
entendieran del todo bien. Sentían que aquello les convertía en intelectuales.
En gente separada de la muchedumbre inculta. El discurso de Münzenberg no
les había convencido: les había enamorado.
En nuestros días seguimos encontrando ejemplos de lenguaje sagrado para
definir una ideología. Esta sacralidad se hace patente en el intento de cambiar
la propia gramática y el vocabulario. Los lingüistas entienden que el lenguaje
no es sólo una construcción humana sino que también a su vez, construye al
ser humano. Por eso, si queremos cambiar la sociedad, necesitamos cambiar
el lenguaje: no sólo a la hora de transmitir conceptos concretos, sino en todos
y cada uno de los usos.
De esta forma, los movimientos feministas radicales usan el masculino y el
femenino cada vez que hacen una frase en plural (todos y todas). Los
comunistas españoles rehúsan, a propósito, utilizar la palabra España porque
entienden, como Iglesias, que «han perdido la guerra y no hay nada que se
pueda hacer al respecto». Marx usaba el término «plusvalía» para hablar de
beneficio económico, que implica algo positivo (es un beneficio).
En definitiva, entienden que el lenguaje, en cualquiera de sus usos, es un
campo de batalla más. Fruto de esta guerra, han «conquistado» ciertos
términos ajenos a la jerga política que se ha convertido en patrimonio de la
izquierda. El «compromiso social», por ejemplo, ha perdido su neutralidad
para convertirse en un compromiso exclusivo con su ideología. La palabra
«social», en sí misma, ha adquirido una connotación claramente izquierdista.
Pero no sólo la izquierda ha hecho uso de estos recursos. En Estado Unidos,
durante años, especialmente en los mandatos de Ronald Reagan, los
conservadores patrimonializaron el uso del lenguaje basado en grandes
valores, en principios emocionales que lograban empatizar con los
sentimientos de la ciudadanía. Algo similar a lo que había logrado Margaret
Thatcher en la Inglaterra de los finales de los 70.
Según Lakoff, el centroderecha había conseguido durante décadas colocar
su mensaje, dominando la agenda política e informativa. Así, cuestiones
como la lucha contra el terrorismo, los valores de la familia o el libre
mercado dominaban la moderna cosmovisión política.
La expresión «alivio fiscal», por ejemplo, introducida por los republicanos
en la primera campaña de George W. Bush incluye la existencia de una
molestia que hay que evitar. Se trata de una medida que traerá bienestar,
puesto que todo alivio trae consigo una sensación gratificante.
Una vez se consigue instalar un tema en el debate político en unos términos
determinados, todos los candidatos se ven forzados a posicionarse («¿Qué
opina sobre las medidas de alivio fiscal que propone el Sr. Bush?») y, lo que
es más importante, hace muy difícil la crítica (¿Quién puede estar en contra
de aliviar una carga a los ciudadanos?).
También aprendieron a enmarcar el debate usando expresiones como «la
guerra contra el terror» para proceder a llevar a cabo operaciones militares
internacionales. El resultado final era que el simple cuestionamiento de esta
premisa convertía a todo aquel opositor en sospechoso de estar próximo a los
postulados terroristas.
AGRUPA Y VENCERÁS
Tal y como hemos señalado en capítulos anteriores, las realidades que no
tienen nada que ver entre sí pueden ser agrupadas en torno a un significante
vacío que las dota de un nuevo sentido y una nueva unidad. Lo que sirve para
definir problemas, también sirve para crear una solución global.
Utilizando la terminología de Laclau, el proceso de negociación y creación
de lealtades previo a la agrupación de diversos colectivos en uno sólo es el
paso clave para el establecimiento de una hegemonía política. En contra de lo
que se suele pensar, no se trata de una coalición de siglas (la llamada «sopa
de letras» que caracteriza a muchos partidos de izquierda en España) sino la
creación de un nuevo ente con personalidad propia que nace a partir de varios
elementos más pequeños.
El ejemplo paradigmático en la izquierda sería la creación del Movimiento
Al Socialismo (MAS) de Evo Morales en Bolivia. Una identidad política que
junta las reivindicaciones indigenista y la lucha sindical. Ambas realidades
políticas, en principio, no tenían nada en común. En principio, un líder
indígena ni siquiera conoce a Marx. En ningún momento está escrito que los
nativos americanos tengan que sentir ninguna simpatía por la izquierda. En
otros países como Estados Unidos, los «navajos» son fervientemente
republicanos. El papel de Morales para negociar lealtades con ambos grupos
es crucial para crear un discurso que conecte las demandas de todos en una
ideología nueva con sentido propio.
En la derecha encontramos casos muy parecidos. La misma forma es
utilizada por José María Aznar cuando funda el Partido Popular sobre los
restos de Alianza Popular. El centroderecha español pasa a ser una opción de
gobierno a partir de un pacto no escrito según el cual los liberales se quedan
con la economía, los democristianos con la moral y los conservadores con la
estructura institucional. Por muy obvia que pueda parecer esta alianza, no
debemos olvidar que en otros países como Italia, la democracia cristiana es
un movimiento transversal que también ha llegado a tener una representación
en el centroizquierda (Romano Prodi, miembro de la democracia cristiana
italiana, se presentó como candidato a presidente en 2006 por «La Unión»
junto a los socialdemócratas).
La «revolución conservadora» de Reagan no es más que el resultado de unir
realidades que, si bien hoy parecen primas hermanas, no lo eran en los años
60 o 70. El éxito de los republicanos consistió en crear un discurso en el que
cabían los libertarios, los partidarios de una política exterior intervencionista
(que, en muchos casos, venían de la izquierda trotskista) y la derecha
religiosa.
Se sirvieron para ello de un significante vacío como hilo conductor: la
libertad. Nadie, independientemente de su ideología, se muestra contrario a la
libertad pero el centroderecha ha sabido capitalizar el sentido de la libertad y
atribuirse su patria potestad.
En Estados Unidos, Barack Obama rescató del cajón del olvido los
principios de la lingüística cognitiva, volviendo a remover los instintos
emocionales de los norteamericanos para aportar soluciones inventadas que
conectasen con la ciudadanía.
En palabras de Lakoff:
Obama comprendió por qué Reagan ganó en 1980: la gente no vota tanto basándose en
detalles programáticos como en algo más profundo como son tus valores. ¿Dices lo
que piensas? ¿Podemos confiar en ti? ¿Sabes comunicarte con nosotros? ¿Nos
identificamos contigo? Ésas son las grandes preguntas de los electores. Y Obama
siempre caminó por esa senda, convirtiéndose en un orador muy elegante y un gran
narrador de historias. La gente entiende mejor lo que dices cuando se lo cuentas como
una historia.
En los últimos tiempos, la izquierda ha hecho uso de esta psicología basada
en lo cognitivo para la elaboración de una serie de soluciones políticas
creando una cadena de referencias vacías de contenido emocional pero de
fácil calado en la sociedad, fusionándolo con los postulados de Schimtt y
Laclau.
Para comprender la transversalidad de estas opciones que nos ofrece el
marketing político y apoyándonos en la famosa idea de que la política crea
extraños compañeros de cama, vamos a recordar un dato curioso a la par que
llamativo. Pablo Iglesias y Ronald Reagan tienen un punto en común.
Según las encuestas electorales en las que se les consultaba a losciudadanos
sobre ambos candidatos, en sus respectivos momentos, se desprendía que
mucha gente no estaba de acuerdo con determinados aspectos de sus
programas electorales pero aún así pensaban votarles.
Le sucedió a Reagan y le sucede a Iglesias.
APLICACIÓN PRÁCTICA: SAN PABLO Y LOS PRIMEROS
CRISTIANOS
Si existe un discurso hegemónico en la historia, ese es el de la Iglesia
católica. Probablemente sea la única institución en el mundo que cuente con
casi 2000 años de vida. Es tan importante que no hace falta ni explicar la
influencia decisiva que ha tenido y tiene en gobiernos, intelectuales, artistas y
la sociedad, en general, durante siglos.
Pero todo tuvo un principio y éste fue San Pablo. Lógicamente, nos
referimos a la Iglesia como organización y como discurso. No vamos a entrar
en aspectos religiosos donde probablemente otros personajes tendrían un
mayor protagonismo.
En contra de lo que podría parecer, los primeros seguidores de Cristo no
formaban, ni mucho menos, un grupo definido. Se contaban casi tantas
tendencias como individuos. Por un lado estaban los llamados «gnósticos»
que combinaban las enseñanzas de Jesús con creencias mágicas, por el otro,
grupos de simpatizantes paganos y, en mayor medida, los «judeocristianos»,
es decir, los judíos que habían seguido al Mesías y que lo consideraban el
salvador del pueblo de Israel.
San Pablo, por entonces, simplemente, Saulo, era un joven fariseo, con
buena formación, capaz de hablar cuatro idiomas con fluidez (latín, griego,
hebreo y arameo). Tras su «caída del caballo», se dio cuenta del potencial que
tenía el cristianismo por sí mismo. Es decir, que no es una simple
interpretación del judaísmo ni una serie de enseñanzas éticas sino que es la
base de lo que puede ser un discurso mucho más trascendente.
No sólo eso. También supo identificar un vacío espiritual en la sociedad
romana. Un vacío que no llenaba la religión politeísta del Imperio. Muchos
ciudadanos, de toda clase social, tenían miedo de «no salvarse» y abrazaban
los llamados «cultos del misterio». Estas sectas eran muy variadas y tenían en
común la exigencia de rituales de iniciación muy costosos, tanto económica
como físicamente, y en muchos casos, obligaban a sus feligreses a peregrinar
a un santuario que podía estar en la otra parte del mundo conocido. Otros se
interesaban por el judaísmo. Pero hacerse judío tampoco era fácil: las
circuncisiones de la época no guardaban ninguna garantía sanitaria y una vez
se entraba en la comunidad, se cargaba con un estigma social difícil de llevar.
Por otra parte, los judíos tampoco estaban del todo satisfechos con una
religión que estaba aceptada a regañadientes por el «establishment» romano.
Que traía consigo la marginación y, de cuando en cuando, la persecución
política. Y, por si fuera poco, esperaban a un mesías salvador que nunca
llegaba. En otras palabras, ni tenían una vida terrenal agradable ni tenían
claro que la del más allá fuera a ser mejor.
En un plano más mundano, también encontramos varios colectivos
«problematizables». En el Imperio Romano había esclavitud. Y los
ciudadanos libres, en la mayoría de los casos, vivían en un sistema difícil,
que obligaba a las mujeres a casarse cuando aún eran muy jóvenes, tener
muchos hijos (muchos de los cuales morían en el parto) y enviudarse a los
treinta años (la esperanza de vida era muy baja incluso para las clases
medias). En una sociedad donde la mujer no trabajaba, perder al marido
significaba la bancarrota. En muchos casos, las madres tenían que vender a su
progenie en el mercado de esclavos.
En este contexto de demandas espirituales y materiales insatisfechas, San
Pablo crea un agregador común a todos los grupos: la salvación universal,
personificada en la figura de Jesucristo. Para los judíos, Jesucristo podía
representar el mesías que estaban esperando. Para los romanos, era una
deidad mucho más creíble que cualquiera de las que proponían los «cultos del
misterio».
No olvidemos que, a diferencia de cualquier otro dios pagano, la historia de
Jesús es realista. Tiene lugar en un entorno físico concreto, con situaciones y
personajes tangibles y fáciles de asimilar. Hay unos «malos» fácilmente
caricaturizables: los fariseos. Se tratan temas que importan a cualquier
ciudadano: pobreza, ética, justicia, etc… Cristo es un personaje de carne y
hueso pero a la vez tiene un componente sagrado, es decir, que lo separa del
resto: ha resucitado de la muerte. Y, por si fuera poco, San Pablo promete que
el Mesías volverá pronto para salvar a todos los que le sigan. Es decir, en
contra de lo que dice el judaísmo, este nuevo culto propone un horizonte
claro.
Por si fuera poco, el ritual de iniciación en el cristianismo, el bautismo, no
requiere ningún riesgo ni ningún gasto económico. Ni siquiera es necesario
peregrinar a ningún sitio porque la premisa básica es que «Dios está en todas
partes».
En otras palabras, reagrupa a distintos colectivos (creyentes de otras
religiones y judíos) en un nuevo significante que sí responde a sus preguntas
trascendentales y ofrece una solución clara: la segunda venida de el salvador,
Jesucristo.
A partir de ahí, constituyen una comunidad de feligreses con personalidad
propia. Dado su carácter asambleario, pasa a llamarse «la asamblea», que en
latín se dice «Ecclesia» y que en español moderno llamamos «Iglesia». Esta
asamblea no sólo responde a las necesidades espirituales sino también las
materiales. Los primeros cristianos compartían sus bienes y tenían un sistema
de ayuda colectiva (una especie de «seguridad social» primitiva). De esta
forma, también se agregan las demandas materiales insatisfechas.
Para asentar su discurso, San Pablo escribe una serie de textos en un
lenguaje muy directo para la época, destinados a persuadir a distintos
colectivos y unirles a su causa: las famosas «epístolas de San Pablo» en las
que instruye en la ética cristiana y responde a las inquietudes de cada uno de
los grupos a los que se dirige (romanos, corintios, filipenses, etc…).
Tras la muerte de Pedro y Pablo en el año 67 d.C. (58 d.C. según la
historiografía moderna), la Iglesia entra en un periodo de crisis, tanto de
liderazgo como de discurso. El cristianismo se cimentaba en la promesa de
una segunda y definitiva venida del Mesías. Como hemos visto, ésa era su
principal ventaja frente al judaísmo. Sin embargo, Cristo no venía y sus
seguidores estaban condenados a la marginación social y la persecución
institucional (recordemos que los entonces cabezas de la Iglesia mueren
ejecutados en la plaza pública).
La respuesta de los seguidores de San Pablo ante este potencial colapso es la
clave para construir una organización duradera. Es ahora cuando se construye
lo que, en terminología de Habermas, llamamos el «mito». Es decir: si
contrastásemos el discurso paulino con la realidad objetiva, nos
terminaríamos contradiciendo. Pablo decía «Jesucristo volverá pronto» pero
la verdad es que no ha venido. Ante esta disyuntiva, sus seguidores se
adueñan de la interpretación de las profecías. De esta forma, el relato sólo
puede ser interpretado por aquellos que hablan por boca de Dios, es decir, por
las personas autorizadas.
Es en este momento cuando se crean los primeros dogmas de fe. Creer en el
Dios cristiano es seguir a la jerarquía. Y éstos son los que controlan la
interpretación del discurso. De esta forma, el mensaje no tiene que guardar
relación con el exterior: basta con que la guarde consigo mismo. Es decir, es
un pensamiento lógico-mítico.
A este discurso que ya está «blindado» ante posibles contradicciones le
tenemos que unir una organización que gestiona las necesidades económicas
de sus miembros. La «seguridad social primitiva» de la que hablábamos antes
garantizaba, de algún modo, que ninguna mujer se quedara desatendida
aunque su marido muriera joven. Además, el cristianismo prohibía
radicalmente prácticas paganas como la «exposición» de los niños (dejar en
la calle a los hijos que no pueden ser mantenidos por sus padres: según
confirman varias excavacionesarqueológicas, debía ser una realidad muy
extendida), o el aborto (que también existía entre los romanos y se practicaba
sin ningún tipo de seguridad para la madre), lo que aumentaba la esperanza
de vida de sus feligreses.
Esta estrategia de marketing (y de organización social), unida a una
comunicación constante y comprometida (los apóstoles recorrieron todo el
mundo conocido predicando su mensaje y dieron su vida por sus creencias)
constituyeron los cimientos de la hegemonía. Durante los años posteriores, la
Iglesia creció en feligreses a un ritmo de un 40% cada década. Una cifra
asombrosa sobre todo si tenemos en cuenta que los creyentes eran
perseguidos y torturados por la autoridad del momento. En el 313 d.C.,
cuando el Emperador Constantino la legaliza (y, por tanto, acaba con las
persecuciones), hay más de 8 millones de creyentes en todo el Imperio, más
de un 13% de la población total. Con esta fuerza social, no es extraño que
sólo 67 años más tarde, se constituyeran como religión oficial (y única) del
Imperio Romano. Dos milenios más tarde, siguen siendo el culto más
importante en todo Occidente.
«Quien no se mueve, no siente las cadenas»
Rosa Luxemburgo
Construye tu marco
En los anteriores capítulos hablábamos de demandas no satisfechas,
agregación y presentación de soluciones. Decíamos que tenemos que buscar
distintos grupos con necesidades concretas y que, esas necesidades deben ser
«problematizadas». Parece razonable que alguien que acaba de ser
desahuciado esté interesado en escuchar una solución a su problema.
Sin embargo, eso no significa que automáticamente vaya a aceptar nuestro
discurso. Es probable que tenga unos valores morales o una visión del mundo
opuestos a los nuestros. Puede que interprete su problema como una cuestión
de mala gestión de su economía personal. Así que cuando le digamos que los
culpables de su situación son, por ejemplo, los políticos corruptos, nos dirá
que estamos mintiendo.
Podemos identificar un problema y ofrecer una solución adecuada pero eso
no significa que hayamos creado un discurso convincente. De hecho, una
cosa es necesitar algo y otra muy distinta ser consciente de que se tiene esa
necesidad. En estos tres capítulos vamos a ocuparnos de los procesos de
convicción.
Tratar de modificar el pensamiento de las colectividades ha sido uno de los
objetivos primordiales perseguidos a lo largo de la Historia por la lógica
marxista. Para ello, han centrado parte de sus esfuerzos en intentar crear una
serie de marcos cognitivos e interpretativos.
Existen muchas definiciones de lo que se consideraría un marco cognitivo,
pero una de las que mayor luz aporta a este campo es la planteada por el
padre de la microsociología, Erving Goffman, a quien se considera como uno
de los más importantes sociólogos del siglo XX junto con Max Weber,
Durkheim y Mead.
Goffman esbozaba que los marcos cognitivos son los mecanismos primarios
de referencia, que nos permiten hacernos una idea clara e inmediata de lo que
está pasado, es decir, todas aquellas premisas que utiliza una persona para
interpretar la realidad que le rodea. A lo largo de nuestra vida, recogemos
experiencias personales y aprendemos nuevos conceptos de otras personas.
Todas esas premisas conforman una estructura que nos sirve para entender el
mundo o para comprender algo nuevo.
La traducción literal del inglés sería «encuadre cognitivo» (cognitive
framing) ya que no existe ningún elemento concreto al que podamos llamar
marco sino, simplemente, la acción de encuadrar o enmarcar una nueva
realidad a ese humus de premisas que ya tenemos adquiridas (no obstante, en
este libro usaremos la expresión «marcos cognitivos», como si fueran un
objeto, porque es el término más utilizado en español para referirse a esta
teoría).
Por eso, no existe un «marco cognitivo» como tal, sino varios superpuestos.
Algunos son compartidos por toda una sociedad o un colectivo. Otros son
individuales. Algunas de las premisas que los componen pueden tener más o
menos fuerza o podemos utilizarlas sólo en contextos concretos. Otras son de
aplicación general.
George Lakoff, en su libro «Moral Politics: how liberals and conservatives
think», aplica la teoría de marcos al debate político y expone los principales
valores morales que definen a izquierdas y derechas. Lógicamente y como él
mismo señala, existen varios subgrupos dentro de esas dos categorías. Y
pertenecer a uno de ellos no implica compartir todos los principios asociados
a los mismos. Sin embargo, pese a ser una generalización, nos es muy útil
para entender lo que son los marcos cognitivos. En el diagrama siguiente
mostramos unos ejemplos.
Como vemos, cada marco está compuesto de una capa de premisas básicas.
Si nos acercáramos aún más a cualquiera de esos puntos encontraríamos otras
premisas conectadas. Por ejemplo, dentro del concepto «responsabilidad
individual» tendríamos otros valores como el sacrificio, el mérito o el
derecho de las personas válidas a ser más exitosas.
Cada vez que queremos convencer a alguien de algo, tenemos que conectar
con su estructura de marcos. Si nuestra propuesta no guarda una relación
lógica con los marcos de nuestro interlocutor, este la rechazará o no la
comprenderá. Pongamos, por ejemplo, que queremos convencer a alguien
que es ateo y comunista de que fumar es malo. Si nuestro argumento para
persuadirle se basa en que «Dios condena el tabaco», tendremos muy poco
éxito en nuestra argumentación ya que una de sus premisas básicas es que
«Dios no existe». Sin embargo, si le decimos que «el Partido Comunista
condena el tabaco», es probable que nos preste atención.
Para estudiar mejor estos procesos de argumentación basada en marcos
cognitivos, vamos a dividir los razonamientos en tres tipos de elementos.
Primero necesitamos contar con lo que vamos a llamar el «marco de
enganche»: una idea que comparte emisor y receptor. En segundo lugar,
usaremos una «premisa a debatir»: un enunciado que añadimos y cuya
asimilación es imprescindible para que se produzca la convicción.
Finalmente, tendremos la «conclusión», que debe ser la propuesta que
queremos defender.
En el ejemplo que hemos dicho antes, quedaría así:
Como buen comunista, debes seguir lo que dicta el Partido (marco de
enganche, el receptor comparte esta propuesta con el emisor).
El Partido dice que fumar es malo (esta es la premisa a debatir, si
conseguimos que el receptor la asuma, también asumirá el resto del
enunciado).
Luego debes dejar de fumar (conclusión).
MARCOS COGNITIVOS EN LA HISTORIA POLÍTICA
La obra más reconocible de Alexis de Tocqueville, «La Democracia en
América» constituye uno de los mejores repasos a los marcos cognitivos
existentes en los Estados Unidos del siglo XIX. En ella, Tocqueville pone de
manifiesto cómo a través del peso equivalente de todas las opiniones,
independientemente de la posición social que ostentase cada ciudadano,
hacían de la democracia norteamericana una estructura eminentemente
igualitaria en contraposición con las viejas sociedades europeas.
Esta opinión igualitarista y generalista era utilizada para crear marcos
cognitivos que ejerciesen un poder de dominación sobre las minorías
existentes, marcando el rumbo de las demandas tanto sociales como políticas
de aquella época.
El peso de dichas interpretaciones ciudadanas cobra mayor relevancia con el
avance de los medios de comunicación, tal y como plantea Habermas en sus
estudios sobre el desarrollo de la opinión pública. Según él, los medios de
comunicación fueron un instrumento indispensable para formar el entorno
político que marcó la transición de los sistemas absolutistas a los regímenes
democráticos liberales entre los siglos XVII y XIX.
Basta con retrotraerse a la Inglaterra de la década comprendida entre 1678 y
1688 para comprobar cómo los padres fundadores del liberalismo crearon una
serie de marcos cognitivos apelando a lemas como «Papismo, no. Esclavitud,
no. Libertad y propiedad». En el fondo de este relato propagandístico
subyacía la defensa encendida de unaserie de demandas políticas y sociales
innovadoras como eran, no sólo la libertad y la propiedad, sino una
emancipación religiosa o la implantación de una serie de mecanismos de
control del poder que lo hiciesen divisible, revocable y limitado.
Se trataba de reivindicar, a través de una serie de marcos cognitivos, valores
fundamentados sobre la base del individualismo y la responsabilidad en
contraposición al absolutismo despótico dominante en aquella época.
Con el paso del tiempo, se fue haciendo más evidente cómo tanto los líderes
políticos como los impulsores de los movimientos sociales hacían uso de los
marcos cognitivos como herramienta para formular problemas y proponer
posibles soluciones, así como para incitar a los posibles votantes a unirse a
las movilizaciones.
Un ejemplo gráfico y actual de lo que sería un marco cognitivo plasmado en
nuestro tiempo es el constante uso que hacen desde Podemos del concepto
«puertas giratorias» para referirse al paso de expolíticos a los consejos de
administración de diversas multinacionales.
Pablo Iglesias, gracias al inteligente uso de los medios de comunicación, ha
logrado crear en las mentes de los ciudadanos la idea de que existe esa puerta
giratoria. Una mayoría de la población estima que cada expolítico que
abandona su cargo da el salto de forma directa e inmediata a una gran
empresa cobrando sueldos desorbitados.
Objetivamente, la realidad no es exactamente como el líder de Podemos lo
plantea.
Para comenzar, ésta es una cuestión que está reglamentada en la Ley de
regulación de los conflictos de intereses de los miembros del Gobierno y de
los altos cargos de la Administración General del Estado.
Dicha Ley establece que los altos cargos que abandonen su puesto tienen un
periodo de dos años en los que existen una serie de limitaciones a la asunción
de responsabilidades en empresas privadas y la obligación de presentar ante
la oficina de conflicto de intereses un informe acerca de las actividades a
realizar. De igual forma, deben inhibirse de realizar cualquier actividad que
guarde relación con las responsabilidades desempeñadas en el cargo público
anteriormente ejercido.
Por lo tanto, el salto desde la política a la empresa privada no es tan
inmediato como podría parecer.
Si lo analizamos desde un punto de vista numérico y nos remontamos a los
3 últimos Gobiernos de nuestra democracia (los referidos a la época de Felipe
González, José María Aznar y José Luis Rodríguez Zapatero) comprobamos
que solamente 3 de cada 10 exministros fueron a parar a empresas privadas
tras abandonar su cargo institucional. La realidad es que la gran mayoría o
bien ha retornado a su actividad profesional previa o han continuado
trabajando en el ámbito político.
A tenor de esto, vemos cómo a pesar de la refutación que nos demuestran
los datos legislativos y cuantitativos, este marco cognitivo ha sido creado de
forma exitosa.
MARCOS COGNITIVOS EN CONFLICTO
El problema puede radicar en que dos marcos cognitivos diferentes entren en
conflicto. En este caso, sucede cuando combinamos la idea de las puertas
giratorias y las pensiones de los exministros.
De tal manera que podemos encontrar críticas en este sentido como las
plasmadas por el periodista Ignacio Escolar en las que afirma que:
Hay cierta demagogia en quienes cuestionan el sueldo tras dejar el cargo y, al tiempo,
pretenden que los políticos vivan del aire. Se puede criticar las pensiones de los
exministros o que salten desde lo público a lo privado sin cumplir un periodo de
descompresión, pero no ambas cosas al mismo tiempo.
No son los dos únicos marcos cognitivos que entran en conflicto entre sí y
cuya cohabitación resulta difícilmente comprensible. Desde Podemos hacen
uso de algunos otros cuya nomenclatura suele chirriar a oídos del ciudadano.
Es habitual escuchar a Pablo Iglesias decir que en su formación política
están los mejores. Profesores universitarios, investigadores, trabajadores
altamente cualificados… Básicamente se fundamenta en el principio de
meritocracia. Mérito y esfuerzo como valores en alza para promocionar
dentro de su organización y como garante de éxito de cara a los votantes.
Una visión meritocrática que choca de forma diametralmente opuesta con la
manera en que conforman sus listas electorales basándose en el principio de
listas cremallera, es decir, hombres y mujeres ocupando puestos alternos.
No es posible apostar por el mérito propio pero a la vez aplicar principios
basados en la discriminación positiva en detrimento de las cualidades
personales de cada individuo.
MARCOS COGNITIVOS EN NUESTRA SOCIEDAD
De igual manera, existen una serie de marcos cognitivos creados en nuestra
sociedad difícilmente refutables desde un punto de vista estrictamente moral
o ético. Uno de ellos es el concepto de igualdad, considerado por muchos
como una de las grandes victorias del marxismo.
Sin embargo, desde una perspectiva netamente analítica podemos afirmar
que la igualdad no es buena per se, es decir, cuando imaginamos una
sociedad donde predomine la igualdad, tendemos a pensar en países como
Dinamarca, Noruega o Suecia. Pero la realidad es que dicha igualdad no es
una cuestión idílica, ni garante de mayores cotas de bienestar y prosperidad.
Se presupone que el ciudadano medio preferirá vivir en países como
Canadá, Estado Unidos o Singapur antes que hacerlo en Corea del Norte o
Irak, pero a tenor de los datos que nos ofrece el coeficiente de Gini (el mayor
indicador de la desigualdad) comprobamos como los primeros Estados son
tremendamente desiguales mientras que los segundos son de los más
igualitaristas del planeta.
De hecho, en muchos lugares la desigualdad es signo de distinción, por
ejemplo, las historias de superhéroes muestran la desigualdad de dichos
personajes sobre el resto de la población, siendo capaces de realizar acciones
fuera de lo común. De esta forma, mientras sociedades como la
norteamericana tienen una concepción de la desigualdad positiva, en Europa
no son pocos los colectivos que defienden a ultranza la idea de la igualdad
material abrazando como argumento el coeficiente de Gini.
Posiblemente si extrajéramos de este indicador a personas del nivel de Bill
Gates, Mark Zuckerberg o Amancio Ortega, tanto Estados Unidos como
España contarían con un índice de desigualdad menor. ¿Es esto un dato
positivo? El marco cognitivo que estamos analizando diría que sí puesto que
numéricamente disminuiría la desigualdad.
La realidad es que el principio basado en que la igualdad es buena ha sido
aceptado por el imaginario social debido a la existencia de un marco
cognitivo. No hay más que comprobar cómo cuando repartimos una herencia,
lo hacemos en términos proporcionales. Lo mismo sucede al realizar el
reparto de los trozos de un pastel de cumpleaños. Parece obvio que hay que
cortarlos a partes iguales pero ¿Por qué? Tal vez haya gente que esté a dieta y
sólo quiera probar un poco mientras que otros más golosos estarían
encantados de tener una porción mayor, algunos quieren la parte donde está
la guinda y otros prefieren más chocolate. La igualdad no tiene por qué ser
evidente. Sin embargo, lo consideramos como tal.
IDENTIFICACIÓN IDEOLÓGICA
Como hemos podido comprobar, muchos de estos marcos cognitivos son
creados de manera deliberada basándose en otros marcos creados
previamente y de manera espontánea. La concepción del Estado como una
extensión de la autoridad paterna/materna es universal a casi todas las
ideologías y épocas históricas. Decimos que «el Estado cuida de nosotros» o
que «la patria envía a sus hijos a combatir al frente». Sin embargo, tal y cómo
identifica Lakoff, la derecha tiende a usar la imagen del «padre estricto»
mientras que la izquierda lo concibe como una «madre comprensiva».
La madre comprensiva quiere a sus hijos incondicionalmente y asume que
pueden cometer errores. Permite que vuelvan tarde a casa y les da generosas
propinas. Está para ayudarles en todo momento, independientemente de lo
que hagan. Por otra parte, también se interesa por suvida, en algunos casos
llegando a preguntarles y a darles consejos en su vida íntima, no para
censurarles sino para protegerles. Es la madre que te da lecciones sobre
sexualidad y hasta te pide que lleves un par de preservativos en la cartera
«por si acaso».
El padre estricto entiende que el mundo es peligroso y ambiciona preparar a
sus hijos para que sean responsables y capaces de sobrevivir por su propia
cuenta. Desde niños, les pone límites y les inculca los valores de la disciplina.
Más que transmitir valores, su papel es el de censurar aquellos
comportamientos que considera nocivos. A diferencia de la madre
comprensiva, jamás te preguntará por tu vida sexual ni te dará preservativos:
en su lugar, te castigará si descubre que has sido irresponsable con tu pareja.
A priori parece difícil preferir este segundo modelo pero, en realidad, tiene
un sentido mucho más liberal que el primero. A fin de cuentas, la madre
comprensiva intenta guiar a sus hijos en todo momento. El padre estricto, por
el contrario, ofrece una mayor área de libertad con tan sólo unas pocas
limitaciones.
Las personas que se identifican con la visión de madre comprensiva
(generalmente de izquierdas) dan por supuesto que el Estado también debe
guiar a los ciudadanos y, por tanto, cubrir todas y cada una de sus
necesidades materiales. Frente a esto, encontramos a aquellas personas que
simpatizan más con el enfoque basado en la figura del padre estricto
(generalmente de derechas). Éstos suelen argumentar que, a partir de ciertas
necesidades básicas tales como la alimentación o la cobertura sanitaria, los
individuos deben ser responsables de sus propios errores. De esta manera,
sería lógico que quien ha sido capaz de sacrificar determinadas cosas en su
vida en pos de sus aspiraciones profesionales tenga una mejor posición
económica.
Incluso estas dos visiones pueden apuntar a la misma idea pero con marcos
totalmente distintos. Pongamos por ejemplo, las drogas de uso recreativo
(marihuana, cocaína, heroína, etc…). Tanto en Estados Unidos como en
Europa están prohibidas. En Europa, la perspectiva se acerca más a la de la
«madre comprensiva». Esto significa que entendemos que el Estado debe
encaminar a los ciudadanos a unos hábitos de vida más saludables pero sin
censurar en exceso los malos comportamientos.
La consecuencia es que las administraciones, a todos los niveles, destinan
recursos a educar a los jóvenes para que no sólo eviten las drogas sino que
además se diviertan de forma sana (muchos ayuntamientos abren sus centros
cívicos por las noches para que los adolescentes realicen actividades
culturales en vez de emborracharse en los bares, las instituciones educativas
emprenden campañas para promocionar el uso del preservativo, etc…). En
algunos municipios se ha llegado a pagar un local con profesional médico
destinado a ayudar a los drogadictos a inyectarse heroína cumpliendo unos
requisitos mínimos de higiene para asegurar, al menos, que el daño fuese el
menor posible.
En la mayor parte de los países, la ley no penaliza el consumo de
estupefacientes y las penas por tenencia son suaves o inexistentes siempre y
cuando sean cantidades pequeñas destinadas al consumo individual.
En América, sin embargo, la perspectiva en este caso se acerca más a la del
padre estricto. Los Estados no entienden que tengan que guiar a sus
ciudadanos, especialmente cuando son adultos. La administración, en este
caso, se limita a trazar una línea roja: tomar drogas está prohibido. Eso
significa que si alguien consume o tiene sustancias ilegales, está cometiendo
un delito que debe ser penado acorde a la ley. Sería impensable que, con
dinero público de todos los ciudadanos se ofrecieran drogas a los ciudadanos.
Lógicamente, no todo el mundo es 100% padre estricto o 100% madre
comprensiva. Tampoco existe un único marco común a todos sino diversos
marcos cognitivos. Algunos son más generales que otros.
Como hemos visto, los marcos cognitivos se complementan y pueden ser
totalmente distintos en distintas áreas. Uno puede ser un padre estricto
cuando se trata de cuidar de sus hijos y a la vez ser votante de izquierdas
cuando se trata de hablar del Estado.
ESTEREOTIPOS COMO HERRAMIENTA
Los estereotipos y los prejuicios también configuran marcos. En muchos
casos están tan metidos en nuestro ADN que ni nos damos cuenta de que
existen.
La llamada «Construal Level Theory» dice que cuanto mayor es la distancia
percibida, bien sea temporal, geográfica o cultural, mayor es nuestro nivel de
generalización. Es una de las principales explicaciones del origen de los
estereotipos.
El mejor ejemplo para entender esto es nuestra percepción de la cultura
islámica. Al igual que en el cristianismo existen distintas tendencias
(católicos, calvinistas, luteranos, anglicanos, etc…), en el islam encontramos
ramas y vertientes diferentes (chiíes, suníes, etc…). Estas diferencias pueden
ser cruciales de cara a posicionamientos políticos o influencia de la religión
en la vida pública. Sin embargo, al verlos como una religión lejana, tanto
física como culturalmente, tendemos a identificarlos como un todo. En
muchos casos, asumimos que todos los musulmanes tienen la misma opinión
con respecto a un posicionamiento u otro. En algunos medios, la única
distinción que se hace es entre «moderados» o «radicales».
Lo mismo pasa en los partidos políticos. Desde fuera, los medios los
presentan como un grupo de gente con las mismas ideas. En el mejor de los
casos, distinguen entre un «ala dura» y un «ala moderada». Sin embargo
cualquiera que forme parte de una formación entiende que en su partido
convergen numerosas ideologías que van más allá de la radicalidad o no
radicalidad de los planteamientos (en el Partido Popular convergen
conservadores, democristianos, liberales, reformistas, social liberales, etc…
¿Cuál de todas estas tendencias sería la moderada y cuál no?). Sin embargo,
desde fuera es fácil caer en la generalización y, finalmente, en el estereotipo
(todos los del PP son religiosos y amantes de los toros o todos los socialistas
son proabortistas, ateos y anticapitalistas).
El mejor ejemplo para entender esto son los esquimales. Si preguntásemos
¿dónde vive un esquimal? todos, de primeras, contestaríamos que en un iglú.
Es una concepción casi universal de nuestra sociedad pero la realidad es que
los iglús sólo eran utilizados para aquellas noches en las que las largas horas
de pesca o caza impedían que los esquimales pudiesen regresar a sus casas.
Unas viviendas que suelen ser modernas, bien de madera o bien de piedra o
con materiales importados.
EL LENGUAJE SE CONFIGURA A TRAVÉS DE METÁFORAS
En «Metáforas de la vida cotidiana», Lakoff explica el modo en el que
construimos el lenguaje en torno a metáforas y metonimias. Estas analogías
van más allá de una simple figura literaria, y configuran la forma en la que
entendemos las cosas. De hecho, nos las encontramos en todos los aspectos
de nuestra vida y, lo que es más, configuran el modo en el concebimos la
realidad. Dicho de otra forma, crean marcos.
Por ejemplo, «El amor es guerra» es una metáfora que implica una forma de
acercarse a las relaciones. Hay una parte que ataca, que intenta tomar
posiciones (proponer una primera cita, dar el primer beso, etc…) y otra que
defiende y resiste. Alguien que lo viera desde fuera podría pensar que es algo
ridículo. ¿Por qué hay que dar tantos pasos cuando las dos partes quieren
empezar una relación? Sin embargo, todos hemos dicho/oído alguna vez «te
quiero conquistar» o «voy a entrar a matar». En inglés americano se recurre a
una metáfora propia del beisbol: «tocar base» para esos momentos clave que
sirven para avanzar a la siguiente fase del proceso de seducción (primer beso,
primera caricia, primer encuentro sexual, etc…).
En contraposición tenemos que «el amor es un camino» que la pareja
emprende. A diferencia del anterior ejemplo, en este caso las dos partes de la
pareja comparten un mismo objetivo. Ya no es una confrontación sino un
juego de colaboración: «caminamosjuntos», «iré contigo donde quiera que
vayas», etc… También sirve para justificar una ruptura: «esto no nos lleva a
ninguna parte» o «vamos por caminos diferentes».
Pese a que sean contradictorias, ambas metáforas son de uso común, al
menos en el español de España. Escogemos una u otra en función de la idea
que necesitamos transmitir en cada momento. Es decir, de forma inconsciente
entendemos que hay unos marcos asumidos por el oyente («el amor es un
camino» y «el amor es una guerra») y nos basamos en ellos para construir un
enunciado que sea comprensible y creíble.
El amor es un camino.
El nuestro ya no nos lleva a ninguna parte.
Conclusión: tenemos que «romper».
El ejemplo de arriba sólo funcionaría con alguien que aceptara la primera
premisa. De otro modo, si sólo decimos «lo nuestro no nos lleva a ninguna
parte», la otra persona diría ¿A qué parte? ¿A dónde se supone que nos debe
de llevar? ¿De qué hablas?
En realidad es un proceso cognitivo de asociación. Aprendemos las cosas a
partir de otras que ya sabemos. Cuando estudiamos inglés, no estudiamos el
vocabulario y la gramática desde el principio sino que partimos de conceptos
que ya sabemos de nuestro idioma materno. De esta forma nos dicen que
«hola» se dice «hello» y «león» se dice «lion». Lo mismo ocurre con las
ciencias y, por supuesto, lo mismo ocurre con la ideas nuevas, bien sean
propuestas políticas o productos nuevos.
Cuanto más abstracta es una realidad, mayor esfuerzo metafórico
requerimos para explicarla. Eso explica el uso de la espacialidad y la
direccional en algo tan inmaterial como la economía. Decimos que «la bolsa
sube» cuando realmente no hay ningún cuerpo que esté ascendiendo. En este
caso, queremos decir que ahora se paga más dinero por las acciones de los
valores que cotizan en el índice bursátil. Sin embargo, damos por hecho que
subir está relacionado con algo bueno (riqueza, virtud) y bajar es algo malo
(pobreza, perversión). Así es que la bolsa sube, el arte nos eleva, el cielo está
arriba y el infierno está abajo.
Por otra parte, cuanto mayor es nuestro intento por convencer a un
auditorio, mayor es el esfuerzo en encontrar metáforas que nos sean útiles
para construir un discurso. Nuevamente, uno de los éxitos retóricos de los
autores marxistas ha sido el instalar la metáfora «el capitalismo es un villano»
en el imaginario colectivo.
Efectivamente, «el capitalismo es un villano». Y, como tal, es una persona
con rasgos, motivaciones y necesidades. En los textos de izquierdas no son
las empresas las que se internacionalizan sino que es el capitalismo, en sí
mismo, el que necesita expandirse. Es el capitalismo el que obliga a los
Estados a liberalizar su economía para poder pagar su deuda externa, o el que
subyuga a los ciudadanos para que salden sus cuentas con el banco. En la
siguiente cita, del escritor uruguayo, Eduardo Galeano, encontramos un
ejemplo realmente bello para ilustrar la metáfora:
Como Dios, el capitalismo tiene la mejor opinión sobre sí mismo, y no duda de su
propia eternidad.
En la construcción lingüística de Galeano, el capitalismo se humaniza hasta
tal punto que incluso es consciente de su propia existencia.
Lo que en apariencia no es más que una figura retórica, se convierte en un
marco a partir del cual muchas ideas tienen o dejan de tener sentido. Si
asumimos que el capitalismo es una construcción con personalidad propia,
fenómenos como construir una fábrica en un país con salarios más bajos,
tienen un sentido significado absolutamente distinto. Es más, de no entender
que «el capitalismo es un villano», podríamos pensar que externalizar
servicios a un país del tercer mundo es, a gran escala, algo muy parecido a
aprovechar las ofertas especiales cuando hacemos la compra en el
supermercado (en ambos casos, contratamos o compramos algo porque nos
sale más barato que en condiciones normales). Sin embargo, ya no es una
empresa, con su junta directiva y sus trabajadores, la que toma la decisión de
hacer negocios en el extranjero. Es el capitalismo, con su personalidad
depredadora, el que necesita buscar nuevas víctimas.
APLICACIÓN PRÁCTICA: EL ABORTO Y LA BATALLA POR EL
MARCO
Éste es el único caso en todo el libro en el que no vamos a hablar del éxito de
ningún grupo en particular sino de una batalla ideológica que aún no ha
terminado. Las dos posiciones enfrentadas (pro-abortistas y anti-abortistas)
están utilizando una estrategia retórica tan brillante que es prácticamente
imposible determinar un ganador claro. Por eso, vamos a analizar el marco
que proponen ambos.
Pocos temas levantan tantas pasiones como el aborto (al menos en España,
que es el caso que vamos a analizar). Tanto los que están a favor como los
que están en contra lo consideran una de las piedras angulares de su
cosmovisión del mundo. Por eso, ninguno de los dos bandos da la batalla por
perdida.
En el caso de los contrarios al aborto, su marco parte por la defensa de la
vida. De hecho, uno de sus mayores éxitos discursivos es el haber creado el
término por el que se les define: «pro-vida». Es difícil no estar de acuerdo
con su marco inicial: la vida humana es el principal valor al cual se debe
supeditar todo lo demás. A partir de aquí, asumen que el feto es una persona
viva y, por tanto, el aborto es un asesinato. Para ello, se sirven de informes
científicos y de ecografías conmovedoras para demostrar que, efectivamente,
el nasciturus merece ser considerado como un sujeto de derechos. Explicado
de forma esquemática, su estructura de marcos sería así:
El derecho a la vida es el valor más importante en nuestra sociedad
(marco de enganche: casi toda la sociedad acepta este principio).
El feto es un ser vivo (premisa a debatir).
Luego el aborto es un asesinato (conclusión).
Se trata de una estructura argumental implacable. Si los pro-aborto
aceptaran este marco, el debate se centraría en si el feto es o no un ser vivo. Y
cierto o no, es muy difícil argumentar ante una ecografía.
Así pues, el marco para defender la postura contraria parte de una base
absolutamente distinta. Los pro-aborto o, como se les llama en Estados
Unidos, «pro-elección», enfocan la cuestión desde la perspectiva de los
derechos de la mujer. Ésta es quien físicamente gesta el feto, con todo el
desgaste de energía, esfuerzo y privaciones que eso supone y, por tanto, es la
única persona que está legitimada para decidir si da a luz o si interrumpe el
embarazo. Cualquier intento de influir en esa decisión es una violación de la
libertad de elección de la mujer y, por tanto, de sus derechos.
La mujer es quien gesta el feto y quien hace todo el trabajo físico para
tener un hijo (marco de enganche: casi toda la sociedad acepta este
principio).
Luego es la única persona legitimada para decidir si aborta o no
(premisa a debatir).
Cualquiera que intente influir, está violando su libertad (conclusión).
En este punto es donde conectaríamos con otro marco que refuerza aún más
la argumentación: la lucha por la igualdad. Durante siglos, las mujeres han
estado aisladas en el entorno familiar. La modernización y democratización
de la sociedad pasa por dotar a la mujer de los mismos derechos que el
hombre: derecho al voto, derecho al trabajo y libertad para tomar sus propias
decisiones. Tener un hijo es una decisión crucial que cambia
irremediablemente su vida. Los hombres, al margen de consideraciones
éticas, pueden marcharse y dejar a su pareja sola. Ellas no. De esta forma, el
aborto sería un paso de gigante en la lucha por la igualdad de derechos. Y lo
que es más, el «anti-abortismo» propone un retroceso.
Atacar esta argumentación sin toparse con los pilares ideológicos del
feminismo es una tarea realmente difícil, si no imposible.
Así se explica que, cuando Zapatero sacó su ley del aborto, lo hiciera a
través del Ministerio de Igualdad: bajo su lógica, se trataba de una cuestión
de derechos de la mujer. Cuando Rajoy sacó la suya, lo hizo a través del
Ministerio de Justicia: en su visión, se trata de un asunto penal.
A partir de estos dos planteamientos,surgen las caricaturas de los
contrarios. Los «pro-vida» consideran que los «pro-elección» son inmorales
que anteponen su propio bienestar a la vida humana por pura conveniencia.
Éstos, a su vez, caricaturizan a sus oponentes como extremistas religiosos que
quieren conservar un modelo de sociedad machista y primitiva.
Es difícil encontrar artículos de los anti-abortistas tratando de desmontar los
argumentos de sus oponentes y al revés. Cada grupo se limita a desarrollar su
marco y a tratar de ganar nuevos adeptos a su causa.
En los últimos tiempos, los pro-abortistas daban por sentado que habían
ganado. La ley aprobada por Bibiana Aído durante el Gobierno de Zapatero
colmaba en buena medida sus expectativas y parecía cerrar el debate. Sin
embargo, el nuevo ejecutivo de Rajoy, apoyado por los grupos anti-abortistas,
propuso una modificación del texto reabriendo así la cuestión. El debate,
encarnizado como pocos, se saldó con la dimisión del Ministro de Justicia,
Alberto Ruiz-Gallardón, encargado de llevar a cabo esta nueva legislación.
Sin embargo, esto no significa ni mucho menos una victoria.
A día de hoy, los anti-abortistas continúan demostrando su poder de
convocatoria en cada una de las manifestaciones que celebran, donde superan
con creces a sus rivales, cuyo poder descansa en los medios de comunicación,
donde, a excepción de los más conservadores, el resto mantiene una postura
más o menos clara a favor del aborto.
La batalla continúa.
«El palacio de toda victoria se construye sobre el pueblo entero»
Ho Chi Minh
Adáptate al marco de tu audiencia
Existe un paso previo y no por ello menos importante, antes de ser consciente
de la necesidad de adaptar el marco a nuestra audiencia.
Es el hecho de adaptar nuestro propio marco a nosotros mismos. Esto
significa tener claros cuales son nuestros objetivos y metas.
Así lo explicaba Joe Napolitan, el padre de la consultoría política moderna,
en su famoso texto «100 Thing I Have Learned in 30 Years as a Political
Consultant» de 1986 en el que planteaba la necesidad de asegurarse de que
nuestro candidato sabe por qué se ha presentado a las elecciones y es capaz
de responder a la pregunta «¿Por qué debo votarle a usted en lugar de a su
oponente?».
El ejemplo clásico de esto es el del senador Edward M. Kennedy
tartamudeando ante la pregunta «¿por qué desea ser presidente?», planteada
por Roger Mudd de la CBS en 1980 justo antes de que Kennedy empezara su
campaña ante el presidente Jimmy Carter.
Kennedy se mostró dubitativo, sin una idea clara y pudo haber perdido las
elecciones justo en ese momento.
En realidad, es sorprendente cuántas dificultades tienen muchos candidatos
con la pregunta, «¿por qué se presenta?». Sería lógico creer que en el
momento en que decidieron presentarse, deberían saber por qué lo hacían.
Por lo tanto, existe un pre paso a la hora de adaptar el marco a la audiencia.
Adaptar nuestro propio marco a nuestra idea mental.
FACTORES QUE DETERMINAN NUESTRO MARCO
Tras realizar éste, en apariencia, sencillo ejercicio de autorreflexión, debemos
comenzar analizando las premisas que maneja nuestra audiencia. Tal y cómo
afirma Lakoff, sólo aceptamos aquellas ideas que guardan coherencia con
nuestro marco. Si, por alguna razón, nuestro enunciado no conecta con los
que ya tenemos instalados o no entendemos lo que nos dicen, directamente lo
rechazamos. Dicho en lenguaje de la calle: lo que decimos tiene que tener
«sentido común».
Cuando Willi Münzenberg tiene que sumar a los intelectuales europeos a la
causa soviética, evita hacer referencias explícitas al comunismo. De hecho,
debido a su condición de afiliado al Partido Comunista, usaba intermediarios
para dirigirse a determinadas personalidades. De otro modo, sus ideas se
habrían visto como algo pintoresco o incluso despreciable. Para conectar con
el marco de su audiencia, apelaba a valores morales como la solidaridad o la
justicia.
Podría parecer que utilizar estos principios «humanos» es un ejercicio
evidente. Sin embargo, ese sentido común que consideramos universal varía
enormemente entre países, sociedades o colectivos. Uno de los marcos de
mayor calado en la sociedad española y en las occidentales, en su conjunto,
es la idea de que en «el medio está la virtud», haciendo evidente que los
extremos son tremendamente negativos y peligrosos.
Tendemos a analizar cualquier debate en un eje donde hay dos posturas
contrapuestas y un centro que necesariamente incluye lo mejor de cada lado y
que, por tanto, es la opción correcta. Todos los partidos políticos «de
mayorías» intentan conquistar el «centro» y tachan a su oponente de ser un
extremista. En las encuestas de opinión del CIS, la opción mayoritaria de los
españoles, en una escala del 0 (extrema izquierda) al 10 (extrema derecha) es
el 5. Incluso en temas como la religión, el culto más extendido es el de
«cristiano no practicante», es decir, el supuesto «término medio» entre los
dos extremos cristiano practicante y ateo. Incluso en el lenguaje, la palabra
moderación se asocia comúnmente con algo bueno o inteligente.
Sin embargo, por mucho que tratemos de satanizar el pensamiento basado
en la negatividad de los extremos y las bondades de la centralidad, no
siempre tiene que ser un planteamiento basado en la lógica.
En realidad, el centro es algo absolutamente circunstancial. La clave
fundamental radica en dónde se encuentren situados los extremos. Por
ejemplo, en el Afganistán de los talibanes, las dos grandes tendencias se
dividían entre los integristas más radicales y aquellos que proponían un
modelo occidental.
El centro, en este caso, estaría representado por la Alianza del Norte
(apoyada por EEUU). En una entrevista, uno de sus líderes afirmó que
«nosotros no queremos ningún cambio radical y por supuesto que
continuaremos lapidando a las adúlteras… pero utilizaremos piedras más
pequeñas que los talibanes». Por consiguiente, cualquier formación política
que propugne una defensa férrea de la democracia y de los derechos humanos
en Afganistán será radical y extremista comparada con el contexto existente.
En el mundo occidental también vemos situaciones como ésta. En Estados
Unidos, donde la Segunda Enmienda de la Constitución protege el derecho a
tener y portar armas de fuego, una postura completamente abolicionista como
la de la legislación española (donde está terminantemente prohibido tener
cierto tipo de armas para civiles) se consideraría un atentado contra el sentido
común incluso por muchos sectores de izquierdas. Sin embargo, en España
nos parecería inconcebible que alguien defendiera la moderación en el uso y
tenencia de armas.
Lo mismo sucedería en el campo empresarial. Donde también existe la idea
de un marco lineal con dos extremos y un centro en el que se encontraría la
virtud. Muchas empresas lo utilizan. BQ, un fabricante español de
dispositivos electrónicos, lanzó su nueva línea de móviles en tres gamas
distintas: una muy barata (79,00 €), otra «moderada» (entre 129.00 € y
199.00 €) y una de lujo (299,00 €). Se trata de una marca que se intenta
posicionar en un segmento de «móviles económicos» y, sin embargo, su
productos más vendidos no son los de 79,00 € sino los de la «gama media».
Otro marco previamente establecido es la identificación de los ciudadanos
con sus respectivos estados-nación. De esta forma, realizamos afirmaciones
del estilo «Alemania ha subido los impuestos», «los americanos invadieron
Irak» o «el penúltimo mundial de fútbol lo ganamos nosotros».
No es Alemania quien sube los impuestos sino el Gobierno del país; no son
los americanos los que invaden Irak, sino su ejército debido a una decisión de
la Administración; ni nosotros hemos ganado un Mundial de fútbol, sino los
jugadores de la Selección Nacional.
Éstos son tres ejemplos de tres ideas que construyen un marco, dando por
hecho que el Estado son los ciudadanos. Se trata de darle un sentido global a
algo concreto.
Al mismo tiempo, llama poderosamente la atención el hecho de que la gente
tienda a darle ese sentido globala algo concreto cuando ese algo es positivo.
Cuando es negativo no se suele realizar. Lo podemos comprobar con las
cuestiones relativas al deporte. Cuando la Selección Nacional de Fútbol
encadenó Eurocopa, Mundial y Eurocopa, todos decíamos que habíamos
ganado estos trofeos, sin embargo, cuando en el pasado Mundial nos
eliminaron a las primeras de cambio, el discurso cambió y ya no éramos
nosotros los derrotados, sino los futbolistas de la Selección Española.
En este punto es necesario detenerse a
reflexionar sobre la concepción
antiglobalizadora de algunos
intelectuales fuertemente influenciados
por el marxismo. Dicho pensamiento
antisistémico, claramente opuesto al
modelo capitalista y fundamentado en la
teoría del sistema-mundo de Immanuel
Wallerstein, se materializaría
únicamente a través de los movimientos
socialistas o nacionalistas. El problema es que en España, esa concepción
contra el sistema económico y cultural sólo ha tenido arraigo a través de los
nacionalismos periféricos.
Una concepción falaz que fija como objetivo de su crítica el imperialismo,
tanto en su dimensión económica como cultural, obviando elementos que
desmontarían tanto la visión teórica (no hay más que contraponer esta visión
a la de Adam Smith) y práctica (la realidad económico-cultural de algunos
Estados-nación como podrían ser Etiopía o Australia rebate esta
argumentación).
La misma visión antiglobalizadora es compartida por otro de los ideólogos
de esta corriente de pensamiento: Noam Chomsky, quien defiende que un
sistema global tiene como única finalidad el control absoluto por parte de las
potencias más poderosas, principalmente Estados Unidos, en una relación de
vasallaje sobre los Estados periféricos, tanto de la realidad económica, como
de la social y política. Sin embargo, cae en el error de obviar que son los
padres del liberalismo inglés encarnados en ilustres pensadores como Locke,
Burke o el propio Smith los que mayor hincapié hicieron en contra de las
desigualdades predominantes y contra el poder despótico y absolutista
preexistente.
En esa línea se mueve también Saskia Sassen, socióloga de referencia para
Pablo Iglesias en sus clases en la Universidad Complutense. Sassen establece
que la mano del neoliberalismo sería la culpable de los grandes males que
están generando el sistema globalizador pero la gran diferencia con los
referentes de Podemos que hemos analizado previamente es que Sassen no
establece unos personajes claros, no estudia los efectos de la globalización en
términos dicotómicos basados en buenos y malos, sino que se centra en
procesos y lógicas que generarían graves desigualdades mundiales.
Un punto discrepante con la teoría marxista clásica según los
planteamientos de Sassen sería su idea basada en el que ni los Estados, ni los
partidos políticos, ni los propios votantes ejercen un papel político en la
práctica, siendo las minorías sociales, las multinacionales, los diferentes
colectivos culturales o las ONGs las que ejercerían de catalizador del cambio
político. Sin embargo, comparte con Chomsky y con los líderes de Podemos
esa visión culpabilizadora de todos los grandes males que confluye en
Estados Unidos como actor político.
DISONANCIAS COGNITIVAS
Como ya hemos visto, existen marcos contradictorios entre sí. Pero eso no
significa que no pensemos de manera lógica. Al contrario, la lógica deductiva
funciona en todos los marcos, en todos los sistemas y en todas las culturas.
Habermas, en su «Teoría de la acción comunicativa», habla de la tribu
africana de los «zande» como ejemplo de sociedad no científica (en sus
palabras, que tiene una «comprensión mítica del mundo»). Cuando analiza su
pensamiento, descubre que, en contra de lo que podría pensar, su forma de
razonar también es lógica. La diferencia es que ellos no necesitan contrastar
con la realidad objetiva sino que les basta con que un enunciado guarde
coherencia con su corpus de creencias.
Sin embargo y pese a la lógica, hay momentos en los que dos premisas se
contradicen. Volvamos al ejemplo de la identificación ciudadanos/Estado-
nación.
Aceptamos que, en una democracia, el Estado es un reflejo de lo que
quieren los ciudadanos. Los parlamentarios son los representantes de los
votantes. Los políticos se sienten legitimados porque «la gente los ha
elegido». Los periodistas afirman que, en la Constitución, «los españoles nos
dimos derechos a nosotros mismos».
Sin embargo hay un problema, aceptamos que los ciudadanos somos el
Estado, y que atacar al Estado es atacar a los ciudadanos. Pero entonces…
¿También deberíamos identificarnos con los políticos corruptos? ¿También
nos identificamos con el Gobierno cuando hay una crisis económica y el paro
no deja de subir? En la mayor parte de los casos, no. A nadie le gusta
culparse a sí mismo.
Los psicólogos llaman a este fenómeno «disonancia cognitiva». Es la
tensión que se produce cuando tenemos dos creencias contradictorias entre sí.
En estos casos, ocurren dos cosas, o bien cambiamos una de nuestras ideas o
bien creamos una nueva que nos justifique.
Es algo que se produce a diario y en todas las áreas de la vida. Sabemos que
fumar es perjudicial para la salud y, sin embargo, fumamos. Entonces
decimos «lo dejaré cuando termine la carrera» o «son sólo unos pocos
cigarrillos al día, no creo que me afecte».
En este caso, la disonancia cognitiva se produce cuando asumimos que
«nosotros formamos parte del Estado» y, a la vez «el Estado no funciona».
Esta contradicción es más profunda cuando hemos votado o simpatizamos
con el partido que está en el Gobierno y éste no cumple nuestras expectativas.
Ante ese caso, pueden darse dos opciones distintas:
Cambio una de mis premisas («Estado y ciudadano son distintos» o
«los corruptos son sólo una minoría»).
Me invento una excusa que justifique la contradicción (Nuestro
sistema no es realmente democrático y, por tanto, los políticos no
representan a los ciudadanos).
De esta forma el «no nos representan» que se coreaba en el 15M es el
enunciado necesario para resolver una disonancia cognitiva entre los
simpatizantes del partido que estaba en el Gobierno (PSOE). Sin embargo,
los que nunca habían confiado en los socialistas, simplemente cambiaron una
de sus premisas: el Gobierno ya no refleja nuestras demandas y exigimos un
adelanto electoral.
De esta forma, ambas posturas (izquierdas y derechas) resolvieron su
disonancia cognitiva. Unos interpretaron la contradicción como un error de
premisa y los otros crearon una nueva.
DESMONTANDO MARCOS
Es aquí donde llegamos a uno de los marcos más importantes a la hora de
fraguar el éxito electoral de Podemos. Es el marco que empleamos para
concebir la política basado en un eje bidimensional izquierda-derecha.
Bajo esa concepción y basándonos estrictamente en las propuestas
presentadas en el programa electoral de las pasadas elecciones europeas,
Podemos se encuadraría en la extrema izquierda. Como hemos visto, ésa es
una situación muy poco ventajosa. Uno de los marcos fundamentales en
nuestra sociedad es que los radicalismos son, por definición, malos y la
moderación es un sinónimo de virtud.
Por este motivo, formaciones como Izquierda Unida nunca han tenido una
gran repercusión desde el punto de vista de la representatividad política. Ellos
optaron por anclar su discurso y sus formas al eje bidimensional basado en
izquierda-derecha asumiendo su papel residual a la izquierda del centro
izquierda que representa el PSOE.
Es ahí donde «Podemos ha logrado fraguar parte de su éxito. Ha sido capaz
de salirse de ese planteamiento dicotómico y crear un marco distinto. Como
veremos en el siguiente capítulo, la primera oleada de votantes de esta
formación venía de haber votado o, al menos, simpatizado, con el PSOE.
Eran de izquierdas. Sin embargo, percibían al nuevo partido como un
«movimiento ciudadano» ajeno a cualquier clasificación de extremos.
Se trata de una operación discursiva realmente difícil. La premisa «la
moderación es buena» incluye un eje con dos direcciones: izquierda y
derecha.Esta clasificación es también uno de los marcos asumidos por todos.
De hecho, está presente en otros ámbitos ajenos a la política. Real
Madrid/Barcelona, Windows/Apple, Star Wars/Star Trek, Beatles/Rolling
Stones, etc… Es la brújula que usamos para orientarnos en entornos
complejos. Y romperla significa desorientar al votante.
De hecho, no es la primera vez que un partido político nuevo intenta salir de
esa dicotomía con un éxito cuestionable. Los llamados «partidos de tercera
vía» también huyen de estos planteamientos. Rosa Díez, de Unión, Progreso
y Democracia, se esfuerza en hacer calar un discurso de «transversalidad». A
priori, este esquema podría situarla en el centro político: la posición en la que
todos quieren estar porque representa la moderación. Sin embargo, el apoyo
que recibe en las urnas es minoritario. Los votantes se sienten desorientados y
desconfían de un proyecto político que ni siquiera saben cómo clasificar.
Podemos ha conseguido romper un marco a base de activar otro que
también estaba previamente instalado en buena parte de la sociedad. Es decir,
su forma de conectar con el votante es recordando unas premisas que ya
existían en su imaginario pero que, hasta ahora, ningún otro político había
utilizado. Esa idea es el «no nos representan» del 15M que hemos analizado
previamente.
Es decir, frente a la dicotomía izquierda vs derecha, Podemos utiliza otra:
«políticos que no nos representan» vs ciudadanos. El marco ya estaba creado.
Explicado de forma esquemática, tenemos:
Los políticos son corruptos y dan la espalda a los ciudadanos (marco
de enganche, hay mucha gente que acepta esta premisa).
Nuestro sistema no es realmente democrático (premisa a debatir).
La nueva dicotomía no es izquierda vs derecha sino pueblo vs casta
política (premisa a debatir).
El pueblo debe tomar el poder (conclusión).
De esta forma, Podemos no se presenta como un partido de masas basado en
la captación y movilización de un gran número de sujetos cuyos intereses
puedan identificarse con su línea ideológica. Podemos se presenta como un
catch-all party, un partido «atrapalotodo», como lo definía el jurista y
politólogo Otto Kirchheimer, que basa su estrategia en atraer votantes de
diversos puntos de vista e ideologías. A fin de cuentas, en la categoría
«pueblo» o en la categoría «casta» caben muchos perfiles que podrían ser de
izquierdas o de derechas.
Otro marco que activa es el de la democracia como elemento legitimador:
La democracia es el único sistema que legitima el poder (marco de
enganche).
Nuestro sistema no es una democracia real (premisa a debatir).
Necesitamos cambiar el sistema y convertirlo en una democracia real
(conclusión).
La premisa «la democracia es el único sistema que legitima el poder» es
compartida por casi todos los ciudadanos. Sin embargo, hasta ahora parecía
obvio que vivíamos en una democracia y por tanto, no parecía necesario
recordar lo evidente. Podemos reactiva este marco para construir una nueva
estructura. Según su discurso, nuestro sistema político está pervertido por los
mercados y los políticos corruptos. Así que, de nuevo, la legitimidad
democrática está en juego.
Ahí es donde está el debate. Todos asumimos que la democracia es buena.
Ahora tenemos que discutir si realmente España es, o no, un país
democrático. Por eso, todos los esfuerzos argumentativos se centran en
demostrar que nuestro sistema está desvirtuado: los inversores
internacionales, que no han sido votados, dictan la política a los gobernantes,
los líderes del país pactan en secreto con las grandes multinacionales para
conseguir puestos en sus mesas de administración, etc…
Una vez aceptamos esa premisa a debatir, la conclusión es evidente. En
palabras de Pablo Iglesias: nuestro objetivo es «convertir esa mayoría social
en una mayoría política».
GRAMSCI Y LA HEGEMONÍA POLÍTICA
Un ejemplo magistral de esto es la materialización del concepto gramsciano
de hegemonía política aplicado por Podemos. Una hegemonía que no se
refiere a la primacía de determinados actores políticos sobre otros, sino a la
concepción filosófico-política planteada por Gramsci.
Dicho concepto es de gran utilidad para lo que él denomina como Estados
occidentales, no como concepto geográfico sino político. Estados en los que
hay toda una serie de instituciones de la sociedad civil que naturalizan un
determinado orden, siendo necesaria una guerra de posiciones que desbarate
el rol que se otorgan a cada actor social.
Esta hegemonía política no se entiende solamente como la yuxtaposición de
diferentes actores sino como una construcción nueva que determina un orden
político. Se trataría de cristalizar la primacía de un determinado sector social,
incluyendo a otros sectores sociales.
Es aquí donde se incorpora lo que Marx llamó los medios de producción
ideológica como son la escuela, la iglesia, los partidos políticos o los
sindicatos. Su función sería la de expandir una visión del mundo adherida a
las necesidades de la clase dominante. En palabras de Gramsci:
El proletariado puede convertirse en clase dirigente y dominante en la medida en que
consigue crear un sistema de alianzas de clase que le permita movilizar contra el
capitalismo y el Estado burgués a la mayoría de la población trabajadora.
Extrapolando esta teoría hegemónica a nuestra situación actual y al uso que
de ella han realizado desde Podemos, diríamos que se trata de establecer una
capacidad de dirección, capaz de conquistar alianzas y de proporcionar una
base social coexistente. Dicho de otra forma, la capacidad de interconectar
diferentes actores sociales que aparentemente se comportan como
compartimentos estancos (15M, marea blanca, marea verde, funcionarios,
pensionistas, colectivos de jóvenes…) dándoles una forma de aparente
homogeneidad a pesar de su heterogeneidad manifiesta canalizándose a
través de un liderazgo dinámico que pueda dar respuestas a las demandas de
cada colectivo.
Es algo que los partidos tradicionales, de forma consciente o inconsciente,
han hecho desde la Transición. De esta manera, el Partido Popular ha sabido
canalizar las demandas de diferentes colectivos como las asociaciones de
víctimas del terrorismo, los defensores de la unidad de España o las
organizaciones empresariales. Por su parte, el Partido Socialista hacía lo
propio con colectivos sociales, grupos reivindicativos u organizaciones
sindicales.
Históricamente, Lenin logró unificar a sectores aparentemente dispares a
través de un discurso que focalizaba sus iras contra los kulaks (aquellos
agricultores y campesinos que poseían propiedades y contrataban a
trabajadores) y, a día de hoy, Podemos orquesta una interconexión de
movimientos sociales a través de sus diatribas contra banqueros o políticos
englobados bajo el arquetipo de la «casta».
Para establecer esta interconexión es fundamental, según Gramsci, el papel
que juega el partido político, siendo el «resultado de un proceso dialéctico en
el cual convergen el movimiento espontáneo de las masas revolucionarias y
la voluntad organizativa y directiva del centro».
En este caso, el partido político que mejor ha sabido ver esto es Podemos,
siendo plenamente conscientes de la necesidad de crear marcos adaptados a la
audiencia de forma que serán tanto más exitosos cuanto más aludan a los
temas de la cultura política dominante del contexto social existente.
Para ello, una vez más, hacen uso de la retórica basada en los postulados de
Ernesto Laclau, quien nos recuerda constantemente que:
«El lenguaje de un discurso populista siempre va a ser impreciso y fluctuante: no por
alguna falla cognitiva, sino porque intenta operar performativamente dentro de una
realidad social que es en gran medida heterogénea y fluctuante».
CASO DE APLICACIÓN PRÁCTICA: BMW Y «¿TE GUSTA
CONDUCIR?»
Es difícil añadir una interpretación nueva al anuncio de BMW, «¿Te gusta
conducir?». Según una encuesta realizada por publicistas, está considerado
como el mejor spot de los últimos 25 años. Ha sido estudiado hasta la
saciedad por teóricos detodo tipo. Sin embargo, la mayoría se limitan a
concluir que «es una apelación a las emociones». Nosotros vamos a
analizarlo desde el punto de vista de los marcos cognitivos.
Hasta los años 90, BMW era una de las principales marcas de coches de alta
gama. Al igual que sus competidores (Audi y Mercedes, principalmente), su
discurso comercial se basaba en las características intrínsecas del producto
(aspectos técnicos, estéticos, de usabilidad, etc...) o en el estatus social que
otorga tener un automóvil de esas características.
Sin embargo, a finales del siglo XX, la percepción y las aspiraciones de los
usuarios cambian. Efectivamente, tener un BMW sigue siendo un síntoma de
pertenecer a un estrato social superior pero eso ya no es algo
inequívocamente bueno. En muchos casos, se entiende como un símbolo de
ostentación y arrogancia.
Otras marcas como Audi entendieron este cambio en el marco y cambiaron
sus discursos publicitarios con spots inteligentes y con estética muy cuidada.
Una investigación realizada por la agencia S.C.P.F. concluía que BMW era
«el gran tiburón» —poderoso pero agresivo y depredador— mientras que
Audi era «el delfín» —exitoso, inteligente y amable—.
La conclusión era evidente: BMW necesitaba mejorar su imagen y adaptarse
al marco de su audiencia. Así es como contrataron al creativo más afamado
de España, Tony Segarra, para que hiciera la nueva campaña publicitaria de
la marca.
Segarra y sus colaboradores se dieron cuenta de que la tecnología y el
diseño son interesantes en la medida en la que responden a una demanda. Y
que, como hemos visto, esa demanda ya no es la de demostrar el poder
económico ante el resto del mundo. De esta forma, la razón más intuitiva para
adquirir un producto de lujo (estatus) estaba automáticamente descartada.
Por otra parte, hay un marco asumido por casi toda la sociedad: los coches
de alta gama (generalmente de fabricación alemana) tienen la mejor
tecnología y los mejores acabados del mercado. Cuestión aparte es si eso
compensa la diferencia de precio con otras marcas más accesibles. Pero el
hecho de que son técnicamente superiores es casi un axioma. Así que ya no
es necesario apelar a la calidad para demostrar algo que se percibe como
evidente desde el principio.
Tampoco querían dirigirse a un target concreto de edad. Si diseñaban un
spot destinado a los compradores habituales (más de 40 años), estarían dando
la espalda a los segmentos más jóvenes. Por otra parte, sería ridículo echar a
un lado al público que ya estaba conquistado y presentar al BMW como un
coche para chicos de 20 años. Necesitaban crear un discurso que rompiera la
brecha entre generaciones.
Descubrieron que el coche es algo más que un medio de transporte. Que hay
mucha gente que disfruta conduciendo, sin más. No fueron los primeros en
constatar esta realidad pero sí los primeros en ponerla sobre la mesa.
Conducir es un placer en sí mismo. En muchos casos, el único que se pueden
permitir aquellos que tienen mucho trabajo o cargas familiares.
Al margen de emociones, parece razonable que se disfruta más conduciendo
un coche de gama alta que uno de gama media. Y, como acabamos de decir,
la calidad del BMW está fuera de toda duda. Así es como crearon la siguiente
estructura argumental:
El BMW ofrece la mejor experiencia de conducción (marco de
enganche).
Conducir es uno de los mayores placeres (premisa a debatir).
Debes darte el capricho de comprarte un BMW (conclusión).
De esta forma, el spot de Segarra se centraba en convencer a los
espectadores de lo maravilloso que es conducir. Algo que muchos de ellos ya
sabían pero que necesitaban que se les recordara. Es decir, no se trataba de
explicar con imágenes las razones por las cuales merece la pena conducir sino
de logar que el propio consumidor se creara el discurso en la cabeza.
Para ello, necesitaban encontrar una metáfora visual del placer en la
carretera. Algo que, nada más verlo, todos los conductores lo identificaran
con experiencias placenteras al volante. Después, sólo necesitaban una
pregunta que les hiciera reflexionar, «¿Te gusta conducir?» y una respuesta,
BMW.
Grabaron distintas tomas de gente conduciendo de distintas formas.
Finalmente, eligieron las imágenes que todos conocemos, donde se ve, en
cámara subjetiva, la mano de un conductor mecida por el viento. Todos, en
algún momento, hemos hecho lo mismo cuando vamos en un coche. Y todos
lo asociamos con el disfrute de la velocidad por sí misma.
Independientemente del paisaje, de la compañía o de la música que llevamos
puesta, notar como el aire acaricia la palma de nuestra mano mientras
viajamos es una sensación agradable que sólo se puede obtener en esa
situación.
De una forma visual, Segarra nos recuerda lo fantástico que es conducir.
Después, nos pregunta si nos gusta. La respuesta más lógica es «sí». Así
queda resuelta la premisa a debatir. El marco de enganche está representado
con el logo de «BMW». Y la conclusión está muy clara: el BMW es lo que
necesitas para disfrutar al máximo de la carretera.
El spot ganó el gran Premio a la Eficacia de la Publicidad de 2001 y marcó
la nueva filosofía de marca para BMW, que sigue vigente hasta nuestros días.
Tal y como afirma Tony Segarra:
Me gusta pensar en conceptos, en ideas largas que expliquen a una marca durante un
tiempo, y que tengan vocación de durar, y de ser corregidas, completadas, enriquecidas
por el tiempo y por los mensajes.
Por supuesto, este cambio discursivo se tradujo en un aumento significativo
de las ventas en España (a día de hoy, es la más vendida en el segmento de
alta gama).
«Tenemos que unirnos rápidamente, sino puede ser tarde»
José Díaz Ramos
Encuentra tu segmento
Uno de los mayores hitos de la doctrina marxista desde sus inicios ha sido su
éxito a la hora de identificar a sus potenciales seguidores.
En este caso, Podemos no es menos. Sin embargo, ellos subliman el
marxismo, siendo capaces de otorgarle una implicación propia e innata jamás
planteada en nuestro sistema político.
Desde Podemos han sabido comprender e interiorizar el error que cometía
Marx al centrar el grueso de su análisis marketiniano en el materialismo.
Tanto Marx como Engels propugnaban que el ser humano solamente se
movía por el bienestar material. De esta idea derivaba el hecho de que sólo
los pobres eran aquellos que podían ser comunistas puesto que era un
realidad incontestable dentro de esta lógica que los obreros se irían
convirtiendo en indigentes.
El problema es que el tiempo ha refutado semejante planteamiento,
demostrando que en los países occidentales, lejos de quedar sometidos a un
empobrecimiento masivo de los trabajadores, se ha ido incrementando
progresivamente el nivel de vida de las clases obreras.
De esta forma, distintos intelectuales posteriores a Marx como Antonio
Gramsci o la escuela de Frankfurt se dan cuenta de que no sólo se trata de
algo puramente material sino también emocional. Así, logran construir mitos
históricos edulcorando la realidad o transformando el contexto.
El propio Stalin cayó en la cuenta de que, para la construcción de un relato
político realmente efectivo, había que activar mitos que van más allá de lo
puramente material. Significantes como el esplendor del Imperio Ruso o la
autorrealización en el trabajo. De hecho, fue bajo su mandato cuando se crea
la figura de Stajanov: un minero hiper productivo (llegó a extraer 14 veces
más carbón que la media de sus compañeros) que materializaba todas las
virtudes del esfuerzo y la entrega. Si analizamos la propaganda soviética a
partir de los años 40 encontramos numerosas referencias a este héroe. Más
adelante, en los 60, aparecerán otros personajes que, siendo también reales,
son elevados a la categoría de mitos. El cosmonauta Yuri Gagarin, por
ejemplo, se convirtió en todo un ejemplo de autosuperación.
De esta forma, el comunismo pasa a ser algo más que un sistema de
emancipación y de igualdad material y se consolida como un camino para
elevarnos de nuestra propia condición humana e imperfecta.
SIMÓN BOLÍVARY EL MATERIALISMO EMOCIONAL
Uno de los ejemplos más notorios y efectivos de esta mutación basada en el
campo de los sentimientos queda representado en la figura de Simón Bolívar.
En los últimos tiempos la figura de Bolívar ha sido utilizada por el chavismo
en Venezuela como símbolo de la continuidad material de sus políticas
encarnadas en el propio Hugo Chávez. Un referente para el llamado
socialismo del siglo XXI que no sorprende al grueso de la ciudadanía gracias
a un profundo ejercicio de marketing que ha conseguido aunar a toda la
sociedad venezolana en torno a la figura del libertador ligada a la de sus
actuales dirigentes políticos.
En realidad, que Chávez se atribuyese la continuidad de las políticas de
Bolívar es tanto o más radical que decir que Thatcher o Reagan extendieron
las políticas de Marx o Bakunin.
«Yo soy siempre fiel al sistema liberal» decía un Bolívar entregado al
liberalismo primigenio de Locke basado en la defensa de la conciencia social,
la libertad y la igualdad. De esta forma no es de extrañar que el propio Marx
en una carta enviada a su amigo Engels definiese a Bolívar como el «canalla
más cobarde, brutal y miserable», creado como personaje político por la
fantasía popular:
La fuerza creadora de los mitos, característica de la fantasía popular, en todas las
épocas ha probado su eficacia inventando grandes hombres. El ejemplo más notable de
este tipo es, sin duda, el de Simón Bolívar.
Llega a ser kafkiano que Hugo Chávez, el autodenominado padre del
socialismo del siglo XXI, se atribuyese la labor continuadora de quien era
odiado abiertamente por el fundador del propio socialismo, Karl Marx.
Esta incoherencia histórica no tiene importancia si de lo que se trata es de
crear ese sentimiento colectivo de unión y cohesión en torno a personajes o
valores compartidos por el grueso de los potenciales votantes. En este
sentido, el marxismo ha sido capaz de fraguar magistralmente una forma de
percibir la realidad sublime gracias al marketing político.
LOS EARLY ADOPTER DE PODEMOS
Desde Podemos son plenamente conscientes de ello, por eso convierten el
voto a su causa en toda una declaración de intenciones. Ellos mismos
presentan su marca no como un partido político sino como un «instrumento»
para que los ciudadanos tomen el poder. Confiar en ellos es algo más que
poner un papel en una urna: es hacer historia.
Por supuesto, su programa apela a argumentos materiales (lucha contra la
pobreza, protección a los desahuciados, etc…) pero también incluye ese
componente de autorrealización. Como veíamos en el capítulo «Inventa una
solución», San Pablo había detectado un vacío espiritual que podía ser
cubierto con el cristianismo. Pablo Iglesias ha hecho un ejercicio parecido:
encontrar un segmento de ciudadanos carentes de referentes y ofrecerles un
discurso ilusionante. Expresiones como «estamos en un momento único y no
podemos quedarnos en casa» o «por fin podemos cambiar las cosas» son
comunes entre los votantes a Podemos.
Sin embargo, esta «oleada de ilusión» no se consigue desde un primer
momento. Es más, al igual que cualquier formación nueva, Podemos contaba
con una barrera psicológica difícil de saltar: la del «voto útil».
En todas las democracias existe una pléyade de formaciones políticas
minoritarias. Cuando vamos a un colegio electoral, encontramos decenas de
ofertas políticas distintas pero la inmensa mayoría se decanta por los grandes
partidos (PP o PSOE en España) o por aquellos que, al menos, tienen un
mínimo de posibilidades de entrar en el arco parlamentario (IU,
Ciudadanos…). Muy pocos se atreven a confiar en propuestas casi
desconocidas por mucho que se identifiquen con lo que proponen. Esto se
debe a que no sólo votamos a aquellos que nos convencen sino también a
aquellos que creemos que pueden tener representación.
Algo parecido pasa con las empresas tecnológicas. Tal vez el caso más
paradigmático sea el del sistema de videojuegos «Sega Saturn», creado en
1994 por la compañía japonesa Sega. Todos los expertos aseguran que,
tecnológicamente, fue un paso de gigante. Según la revista online IGN, está
entre las 20 mejores videoconsolas de todos los tiempos. Sin embargo fue un
fracaso de ventas que supuso el inicio del declive de la empresa (desde hace
años, Sega ha desaparecido como fabricante de consolas y sólo saca
videojuegos para otros sistemas).
Su talón de Aquiles fue la dificultad que tenían los desarrolladores de
videojuegos para adaptarse a su nuevo sistema frente a las facilidades que
ofrecía su competidor directo, Sony PlayStation. De esta forma, Sega Saturn
se lanzó con un exiguo catálogo de juegos. La consecuencia fue que no
lograron alcanzar una mínima masa crítica de consumidores. En términos
políticos, no pasaron la barrera del «voto útil».
Si alguien compraba una sega saturn, se arriesgaba a no poder compartir
juegos con sus amigos o a no encontrar buenos títulos en las tiendas.
PlayStation, por su parte, llamó la atención de una primera minoría de
«innovadores». Éstos suelen ser creadores de opinión: recomiendan los
productos que utilizan y consiguen convencer a los llamados «early adopters»
que constituyen el primer gran grupo de usuarios. Todos tenemos a algún
«early adopter» en nuestro círculo social. Éstos son los que invitan a sus
amigos a probar su nueva videoconsola o su nuevo teléfono móvil. Cuanto
más grande sea y más satisfecho esté este segmento, más fácil será convencer
a la gran mayoría de los consumidores.
En el caso de PlayStation, su estrategia se basó en ayudar a los
desarrolladores y en satisfacer las demandas de un nuevo segmento de
jugadores ya adultos. Los que crecieron con las consolas de finales de los 80
(Super Nintendo, Sega MegaDrive) habían crecido y ya les costaba encontrar
videojuegos que respondieran a sus necesidades. La oferta en aquel entonces,
aún estaba dirigida a niños y adolescentes. El catálogo de Sony incluía juegos
maduros, con tramas desarrolladas, mayor violencia y una estética más
sombría (el famoso Metal Gear sería un ejemplo).
El gráfico que mostramos a continuación es la curva de adopción de la
innovación, ideada por Everett Rogers, que explica las distintas fases a la
hora de adoptar un producto innovador. Como vemos, al principio existe una
minoría de «innovadores» que generan una corriente de opinión para seducir
a los «early adopters». Una vez existe una pequeña masa crítica es cuando se
da el salto a los grupos mayoritarios. Como podemos ver, la clave a la hora
de introducir algo nuevo es encontrar a esos primeros consumidores que
arrastrarán al resto.
Por evidente que pueda parecer, apenas existen casos de partidos políticos
que hayan utilizado esta estrategia. Por supuesto que Podemos no es la
primera formación que intenta ofrecer algo nuevo frente al bipartidismo. La
lista es interminable. En los últimos tiempos tenemos a los llamados
«partidos de tercera vía» como son Ciudadanos y UPyD, fundados en 2006 y
2007 respectivamente.
Pese a que el descontento ocasionado por la crisis económica les ha ayudado
a crecer en votos, su representación sigue siendo minoritaria. En más de 8
años no han conseguido consolidarse, siquiera, como partido bisagra (de
momento). Una de las razones que explica este pequeño fracaso es su falta de
segmentación. Intentan apelar a todos los votantes por igual.
Por el contrario, Podemos entendió que antes de consolidarse como partido
de mayorías, tenían que crear un discurso dirigido especialmente a aquellos
«early adopters» que podrían estar dispuestos a ser los primeros en votarles.
Éstos no eran las «clases obreras» a las que intenta apelar IU. Tal y como
explica el teórico social David Harvey en su charla «Crisis del capitalismo»,
los «proletarios» de hoy en día tienen una casa en propiedad y una hipoteca,
lo que elimina sus ganas de iniciar ninguna revolución. Además, en nuestra
sociedad del conocimiento, la teoría del valor marxista, fundamentada en el
tiempo del trabajo asalariado, echa por tierra cualquier teoría «obrerista».
Jonas Ridderstraley Kjell Nordström comienzan su obra «Funky Business»
diciendo que «Marx tenía razón» para recordar que ese «desarrollo libre de
las individualidades» y esa «formación artística y científica» que iba a
caracterizar a la sociedad comunista, se han alcanzado con el desarrollo del
capitalismo. El propio Pablo Iglesias en su tesis doctoral dedicada a los
movimientos antiglobalización, rescata el concepto del «postobrerismo» y
señala que «esos elementos inmateriales —arte, ciencia, sensibilidades
estéticas, afectos etc... no cuantificables mediante el tiempo «socialmente
necesario» que Marx creía propios de una sociedad post-capitalista y por
tanto comunista— se han puesto a trabajar para «el capital».
En contra de lo que han señalado los medios de comunicación, los «early
adopters» de Podemos tampoco vienen de los abstencionistas. De hecho, es
una locura intentar cosechar votos en ese segmento que, en realidad, no
puede ser considerado como tal. Los votantes que se abstienen no tienen
ningún elemento en común. Cada uno tiene una razón distinta para no
participar en las elecciones.
Algunos analistas políticos dicen que los abstencionistas son
mayoritariamente de izquierdas (¿Cuántas veces no hemos oído que «la alta
participación favorece a la izquierda»?) pero eso es indemostrable. Países
como Bélgica o Grecia, donde el voto es obligatorio, han tenido numerosos
gobiernos tanto o más conservadores que en los lugares donde la
participación es voluntaria y, por tanto, más baja.
Ni siquiera podemos hablar de un trasvase de votos de la izquierda a la
izquierda del PSOE (representada por IU) a Podemos. Primero porque, ,a
tenor de los resultados en las elecciones europeas de 2014, ambas
formaciones (IU y Podemos) cosecharon buenos resultados por
igual.Además, desde el punto de vista del marketing no tendría sentido. Los
votantes de IU no tienen razones para estar desilusionados porque sus
representantes a duras penas ocupan cargos de gobierno y, por tanto, no
tienen tantas oportunidades para decepcionar a sus partidarios.
Los «early adopters» de Podemos fueron todos aquellos sectores de la
población que estaban desilusionados con el PSOE ¿Por qué? En primer lugar
porque son los que más fácil pueden aceptar a gente con el pasado político de
Pablo Iglesias y sus compañeros. En segundo lugar, porque son los que
realmente tienen esa disonancia cognitiva de la que hablábamos antes. Eran
votantes vacíos de referentes en busca de un nuevo líder al que seguir. Y éste
fue Pablo Iglesias.
En el mapa siguiente mostramos los distintos distritos de la ciudad de
Madrid.
Las áreas más oscuras son aquellas donde hay un mayor descontento con el
PSOE (lo medimos restando los resultados de las elecciones generales de
2008 y las de 2011 desagregados por barrios). Efectivamente, en aquellas
zonas donde había más potenciales «early adopters» es donde Podemos
organizó sus mítines.
El resultado fue más que perfecto. El éxito de su campaña se puede apreciar
en los siguientes gráficos. Correlacionamos el descontento con el PSOE en
las europeas (esta vez lo sacamos restando los resultados, desagregados por
barrios, de las elecciones de 2009 con las de 2014) con el voto a Podemos y
nos sale una relación casi milimétrica. La misma tendencia se aprecia en otras
ciudades como Valladolid.
Ahí es donde está su auténtico éxito. No han conseguido votos por pura
casualidad. Es que se propusieron conseguir una bolsa de votos y la
explotaron a la perfección.
Podemos entendió lo que significa el 15M: un colectivo de la izquierda
huérfana. En muchas ocasiones han ido probando diferentes fórmulas
partidistas que nunca terminaban de convencer. Ellos han sido los primeros
en entenderlos, saber de dónde venían y ofrecerles lo que necesitaban.
A partir de este núcleo de «early adopters» que se define con el golpe de
efecto que consiguen en las elecciones europeas, es cuando se crea el efecto
bola de nieve. Al igual que ocurrió con la PlayStation, los primeros votantes
de Podemos convencen a sus amigos y familiares. Y éstos, los que componen
la potencial mayoría, se atreven a confiar en una formación que ha
demostrado que tiene apoyo social y, por tanto, posibilidad de obtener
representación política.
Por eso, en las primeras intervenciones de Pablo Iglesias para la campaña
electoral, se partía de la premisa:
Nuestro sistema no es una democracia real (en este caso es un marco
de enganche para los «early adopters»).
La única forma de democratizar nuestro sistema es mediante la
participación activa en un movimiento político (premisa a debatir).
Nuestro sistema ciber-asambleario basado en los círculos es la
solución (conclusión).
Es decir, el marco que propone Podemos está diseñado en exclusiva para
apelar a ese segmento de primeros votantes.
No sólo eso: para asegurarse una mayor penetración, utiliza una estrategia
de marketing en forma de embudo. El «embudo de las ventas» (del inglés
«sales funnel») es un modelo para comprender las estrategias comerciales. Lo
utiliza por primera vez el teórico Elias St. Elmo Lewis a finales del s. XIX
para explicar la ya clásica teoría AIDA para la publicidad: Atención, Interés,
Deseo y Adquisición.
En la parte más ancha del embudo es donde abarcamos el máximo número
de personas a las que llamamos a la atención con nuestra campaña
publicitaria. Sólo un porcentaje dentro de este primer grupo se mostrará
interesado en lo que ofrecemos. Después, otro porcentaje aún más pequeño
mostrará un deseo claro por el mismo. Finalmente, algunos de esos que
quieren nuestro producto se decidirán a adquirirlo.
Es decir, el proceso de captar clientes o votantes no es instantáneo sino que
sigue una estructura de más a menos. Nadie vota o compra algo en el mismo
instante en el que descubre que existe.
Probablemente, si Podemos hubiera pedido el voto desde un primer
momento, habría generado rechazo en sus potenciales votantes. Incluso
cuando el discurso sea atractivo y responda a sus necesidades. Pese a que el
voto no supone ningún desembolso económico, si implica un coste de otras
magnitudes (en unas elecciones, sólo podemos decantarnos por una
formación y sólo una, con lo cual pensamos y meditamos nuestra decisión).
Sin embargo, cuando Pablo Iglesias y su equipo crean los llamados
«círculos» de debate, están permitiendo que muchos potenciales votantes
comiencen a participar de una forma muy sencilla. Tomar parte en una
discusión, que generalmente se mantiene en redes sociales (con lo que no
tenemos ni que movernos de nuestra casa) no exige «casarse» con nadie.
A medida que la gente participa en esos foros, se crea un sentido de
comunidad (los usuarios perciben que hay muchos más con sus mismas
inquietudes) y de apego a una causa. De esta forma, es muy fácil canalizar a
esa comunidad hacia un objetivo claro. A que deseen votar a una causa
concreta.
Así es como no sólo hemos definido un segmento concreto de «early
adopters» sino que además les ofrecemos una ruta cómoda para que, poco a
poco, caigan en la cuenta de que tienen que votar a nuestra causa.
DESMONTANDO FALSAS CREENCIAS
En sus inicios, Podemos fue atacado bajo el pobre argumento de ser un
partido formado por perroflautas antisistema para perroflautas antisistema.
Estos estereotipos y clichés han sido derribados en la Europa actual por los
movimientos políticos basados en el populismo.
En Francia, el Frente Nacional de Le Pen ha logrado cosechar sus mejores
resultados electorales entre los obreros y los jóvenes. Los tradicionales
votantes comunistas han dejado de creer en dichas formaciones para lanzarse
en brazos de la extrema derecha.
Le han perdido el miedo al Frente Nacional y ya no son vistos como los
herederos naturales del fascismo capaces de gobernar de forma autoritaria y
haciendo un uso constante de la violencia. Esa pérdida progresiva del miedo a
votar a formaciones como el Frente Nacional es la que les ha permitido seguir
creciendo hasta erigirse en alternativa real de Gobierno.
Lo mismo está sucediendo hoy en día con Podemos. La moderaciónde sus
propuestas y el acertado uso del marketing político les está transformando,
dejando de ser los comunistas radicales que pretendían implantar un sistema
bolivariano en España, a ser los profesores universitarios que apuestan por la
socialdemocracia probada en los países escandinavos.
Ambas formaciones, tanto el Frente Nacional como Podemos, comparten
una máxima incontestable. Un marco situacional común que facilitaba la
tarea de penetración a nuevas caras y nuevas siglas.
Con un partido socialista desnortado bajo la tutela de un tándem formado
por Hollande y Vals que no termina de entenderse, frustrado y perdido y con
un centroderecha huérfano de liderazgo e ideas, el Frente Nacional ha sabido
atacar cuando el resto se defendía.
Una situación parecida a la del resto de países del sur de Europa, donde la
crisis económica ha hecho estragos.
Una de las constantes de la extrema izquierda es el intentar unir a distintos
colectivos en una causa concreta (ecologistas, antiglobalización, etc...) y
tratar de unirlos a través de una sola voz. En la Bolivia de Morales se hizo
con los indígenas y sindicatos, en la revolución rusa, con los marxistas y
socialdemócratas, en Francia, con jóvenes y obreros y en España, Podemos
ha demostrado que no necesitaba segmentar a sus votantes «early adopters» y
organizarlos puesto que ya estaban organizados. Sólo bastaba con acercarse a
ellos y canalizar sus inquietudes a través de una única figura política.
EL NICHO DE MERCADO
Siguiendo con la terminología empresarial, diríamos que nadie excepto
Podemos fue capaz de ver el nicho de mercado existente dentro de un sector
de nuestra sociedad.
Ahora puede parecer obvio pero no debía de serlo cuando una formación
aparentemente similar a Podemos como es Izquierda Unida lo pudo hacer y
no lo ha hecho. Su pecado o su defecto ha sido estar marcado políticamente y
formar parte de los mal llamados culpables de la crisis.
Es un hecho irrefutable que nuestro sistema está cambiando. No hay más
que mirar cómo entre las tres primeras opciones políticas de los jóvenes
estudiantes no se encuentran ninguno de los dos grandes partidos, optando
por opciones como Podemos (17%), UPyD (8%) o Izquierda Unida (8%).
De esta forma, Pablo Iglesias y sus colaboradores, en algún momento de la
campaña electoral decidieron responder a la pregunta de ¿Quién puede votar
a tu causa? Su respuesta estaba clara: los desencantados con el socialismo.
Ahora, una vez han conseguido una masa crítica de «early adopters», es
cuando se lanzan a una mayoría social. Hoy, ante la misma cuestión, la
solución sería: los desencantados con la «casta política».
Para ello era necesario presentarse como una organización política virgen y
que se apoyasen en una transversalidad que lograse conectar de algún modo
inquietudes compartidas por sectores de la población diametralmente
opuestos.
Las elecciones europeas los auparon al tangible escenario político y poco a
poco han demostrado haber roto el miedo al voto basura para convertirse en
una opción real más. Ahora es cuando toca poner a prueba su marco y
demostrar si el suflé bajará o si gracias al acertado uso del marketing político
se mantienen como una gran (en términos cuantitativos) opción de gobierno.
CASO DE APLICACIÓN PRÁCTICA: FACEBOOK Y SU
EXPANSIÓN VIRAL
A estas alturas, no es necesario definir lo que es Facebook. Probablemente la
gran mayoría de los lectores de este libro tenga una cuenta en esta red social.
De hecho, al margen de aspectos financieros (sus vaivenes en el mercado
bursátil o su capacidad de generar beneficios económicos reales), se ha
convertido, junto a Google, en el paradigma de la nueva economía digital. Es
una empresa con presencia masiva en todo el mundo, base tecnológica y que
fue fundada por únicamente cuatro personas jóvenes (Mark Zuckerberg,
Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz) que estudiaban en una
empresa americana.
El éxito de esta compañía daría material para llenar tesis doctorales. Es
realmente difícil explicar cómo, con apenas presupuesto en publicidad y con
una idea tan compleja, un grupo de estudiantes extendieron su producto por
todo el planeta. Pensemos por un momento en lo que supuso Facebook en sus
inicios. A priori, es fácil explicarle a alguien de los años 80 las ventajas de
tener un teléfono móvil: le permite llamar a sus contactos esté donde esté, sin
tener que estar en casa o en la oficina. La propuesta de valor de Google
también es evidente para todo aquel que haya navegado en internet: es una
herramienta para buscar páginas web rápidamente y de forma más precisa
que con los anteriores buscadores. Pero, ¿una red social? ¿Qué es una red
social? Recordemos que, en el año de su fundación, 2003, ya existían
servicios de mensajería instantánea, emails y blogs.
Tal y como se narra en la película «La red social», la explicación de
Zuckerberg era tan nebulosa como estimulante: «Facebook es una página
donde se vuelca toda la vida social de la universidad». Es decir, el propósito
inicial de su producto era expandirse entre sus compañeros de Harvard donde
estudiaban los fundadores.
Hablamos de una de las universidades más elitistas del mundo, con alumnos
de todos los países. El mero hecho de estudiar en Harvard es, en sí mismo, un
combustible para la arrogancia. Se trata de una comunidad con sentido
propio, con sus clubes, sus fiestas privadas y su periódico. Los estudiantes de
esta universidad son proclives a adoptar nuevas costumbres y tecnologías con
gran facilidad. Más aún si se trata de algo creado en su propio entorno, al que
se sienten orgullosos de pertenecer. En una palabra, eran los mejores
candidatos para ser el primer grupo de «innovadores» de Facebook.
Efectivamente, la «red social» creada por Zuckerberg y sus socios no tardó
en hacerse extremadamente popular entre sus compañeros de pupitre. Por
obvio que nos suene ahora, su estrategia podría haber sido totalmente distinta.
Podrían haber promocionado su web en foros, otras páginas o incluso
comprar espacios publicitarios en medios de comunicación. En otras
palabras, podrían haber tratado de asaltar a un público masivo desde el primer
momento. De hecho, éste es el modelo que se ha seguido con otros portales
de internet (recordemos, en los años 2000, los spots de televisión de portales
como Olé, Terra, Lycos o Eresmas en España, que se emitían en programas
generalistas y en franjas horarias de prime time).
Sin embargo, ellos optaron por una estrategia más barata y, en principio,
más lenta. Encontraron su nicho de «innovadores» y volcaron toda su energía
en cubrirlo hasta el máximo de sus posibilidades. Éstos, por su parte,
empezaron a recomendar Facebook al resto de sus amigos de fuera de otras
universidades. A fin de cuentas, los esquemas que funcionaban en Harvard
también podían funcionar en otros entornos similares. Los universitarios son
jóvenes y, por norma general, más curiosos y abiertos a las nuevas
tecnologías. Además, Facebook no hace más que explotar el cotilla que
llevamos dentro. Y cualquiera que haya estudiado una carrera, sabe que el
ambiente académico se presta a estos menesteres más que ningún otro.
Así que el segmento de «early adopters» estaba en las universidades y
colegios mayores. Zuckerberg no tardó en mudarse a California para trabajar
en la UCLA y en Stanford, dos de las más grandes instituciones educativas
americanas. En cuestión de dos años, todos los estudiantes superiores de
América tenían una cuenta de Facebook. En los lugares donde era más difícil
acceder (bien por la propia cultura de los estudiantes o porque tenían sus
propios sucedáneos locales), se ponía en práctica una estrategia de asedio:
promocionaban la red en los centros educativos de alrededor hasta que,
mediante un efecto de viralidad, terminaba contagiándose también (por
lógica, los estudiantes de un sitio tienen amigos en las ciudades cercanas. Si
sus contactos tienen y recomiendan Facebook, los otros serán más proclives a
terminar usándolo).
Una vez se contaba con una masa crítica de«early adopters», llegar a los
grupos mayoritarios de la curva de la teoría de difusión de innovaciones era
mucho más sencillo. Tener una cuenta de Facebook se convierte en algo
«cool», propio de estudiantes universitarios y gente que está a la última. De
las universidades pasa rápidamente a todos los jóvenes y más tarde a los
mayores de 30 años.
Otras empresas han tratado de imitar el éxito de Facebook. En 2008,
Telefónica, con una inversión varias veces mayor que la de Zuckerberg en
sus comienzos (llegaron a contratar a Paris Hilton para la promoción) intentó
lanzar keteke.com. A día de hoy, ni siquiera sigue existiendo la página web.
Por mucho capital inicial del que se disponga, nada puede competir con una
buena estrategia.
Ahora mismo, Facebook cuenta con más de 1.500 millones de usuarios, lo
que supone aproximadamente la quinta parte de la población mundial. Una
cifra que supera en número a la población de Europa y Estados Unidos
juntas.
«No sabemos valernos de los periódicos para sostener la lucha de clases,
como lo hacía la burguesía. No hacemos una guerra seria, despiadada,
verdaderamente revolucionaria contra los portadores concretos del mal»
«Fijaos en la burguesía. ¡Qué admirablemente sabe dar publicidad a lo
que le conviene a ella! ¡Cómo exalta las empresas capitalistas en los
millones de ejemplares de sus periódicos!»
Lenin
La importancia de los medios de
comunicación
Bajo una óptica estrictamente liberal, los medios de comunicación ejercen un
papel fundamental como garantes de la independencia y pluralidad. Para ello,
parten de la premisa de que la libertad de expresión constituye un derecho
fundamental desde un punto de vista ético.
En contraposición a esta visión, los marxistas han entendido la
comunicación con la misma lógica con la que entendían la economía: en
clave de lucha de clases. Al igual que los medios de producción, los medios
de comunicación son propiedad de la burguesía. Más aún: son el instrumento
para transmitir una ideología que justifique su dominación. Como ya hemos
visto, el control de la sociedad no se consigue únicamente con la represión
sino también con la hegemonía cultural. Esta hegemonía se lograría a través
de, entre otras cosas, la prensa y, por extensión, la televisión, la radio y, a día
de hoy, internet.
El propio Marx admiraba el uso que hacía la burguesía de la comunicación,
siendo tremendamente crítico con la inacción o la errónea estrategia
comunicativa de los marxistas. Entendía que debían ir a rebufo de las técnicas
empleadas por los poderosos para alcanzar una auténtica revolución
proletaria. Es decir, mantenía una visión doble: por un lado de desconfianza
hacia el papel que jugaba la comunicación en el ámbito político y por otro de
cierta envidia y desazón por el éxito de los adversarios políticos y el fracaso
de los suyos.
A lo largo de la historia de la filosofía marxista, encontramos numerosas
investigaciones que intentan analizar las claves de la comunicación capitalista
para revertirlas en favor de la revolución. La llamada «teoría crítica de la
comunicación» es el campo de estudio que inauguran los llamados
pensadores de la Escuela de Frankfurt.
Bajo su prisma, los medios de comunicación y la cultura, en general, tienen
una función en el contexto capitalista de «creación de sentido». Es decir,
construyen una percepción de la realidad que presenta la relación de
dominación como algo inevitable, lógico y cotidiano. No estamos hablando
de un discurso explícito o de la línea editorial de un medio de derechas sino
de una ideología transversal que comparten y transmiten todos los grandes
emporios mediáticos de forma tácita.
Con respecto a los medios de información, ha habido diferentes respuestas
por parte de los distintos líderes marxistas a lo largo de la historia. Así nos
encontramos con una primera visión que podría resumirse en la frase del Che
Guevara en la que decía que «Hay que acabar con todos los periódicos. Una
revolución no se puede lograr con la libertad de prensa». Según este
planteamiento, los medios de comunicación no aportarían nada a la expansión
del ideario y, por tanto, no se debe consumir un minuto de nuestro tiempo en
este sentido. De lo que se trataría es de perseguir una pseudoautarquía
mediática en la que el hermetismo y la falta de información evitasen
problemas mayores. Esta es la concepción que se suele aplicar de forma
práctica en los regímenes dictatoriales como puede ser Corea del Norte en la
actualidad.
Sin embargo, esta estrategia sólo puede ponerse en práctica una vez se ha
concluido con éxito la revolución. Es decir, cuando ya se ostenta el poder. De
otra forma sería imposible bloquear a esos grandes grupos de comunicación.
Entre los pensadores occidentales, encontramos las tesis de Chomsky y
Herman, quienes consideran que existe una «infoxicación» al servicio del
gran capital que se plasma en el hecho de que los medios de comunicación, al
estar en manos del sistema, sólo procuran ofrecer espectáculo y «divertir,
entretener, informar e inculcar, a los individuos, los valores, creencias y
códigos de conducta que les integrarán en las estructuras institucionales de
la sociedad». Por lo tanto, ambos abogan por la necesidad de llevar a cabo
una suerte de guerra de guerrillas que desmonte la construcción del relato
ficticio que elaboran los grandes grupos empresariales al servicio del capital.
En otras palabras, su propuesta para desmontar el «capitalismo mediático»
sería mediante la creación de medios de información alternativos. Esta teoría
sustentaría la creación de fanzines, periódicos independientes o radios
comunitarias.
Con la llegada de internet, se han sucedido numerosos proyectos online de
lo que se autodenomina como «contrainformación». En habla hispana
deberíamos señalar cabeceras con relativo éxito como Kaos en la Red o
Rebelion.org. En todos los casos hablamos de portales informativos
colectivos sin ánimo de lucro. Sin embargo, su área de influencia no va más
allá de audiencias minoritarias. Esto nos lleva a decir que este escenario,
compartido o no, se ha demostrado engañoso.
De hecho, la concepción que mayor auge y aumento está teniendo en estos
tiempos rebate esta argumentación. Dicha concepción es la que encarna una
visión más moderna y aperturista, acompañada de una auténtica revolución
mediática en la que entran en juego múltiples canales y formas de comunicar.
Dentro de esta lógica encontraríamos a los movimientos bolivarianos de
América Latina donde experimentaron una forma de hacer política
fuertemente vinculada al uso de los medios de comunicación.
Una visión moderna de la lógica política marxista y de sus movimientos
periféricos que pudimos constatar en primera persona cuando en el año 2012
viajamos a Venezuela, en las últimas elecciones ganadas por Hugo Chávez,
como parte de un grupo de observadores internacionales en el que se
encontraban miembros del Partido Demócrata de Estados Unidos, del PRO
argentino (Propuesta Republicana), de Los Verdes holandeses, del Partido
Popular panameño o de la Unidad Nacional boliviana.
Lejos de entenderlo como una forma de política-espectáculo, la campaña
electoral gravita sobre el poder de los medios. Unos medios que en la gran
mayoría de las ocasiones juegan un papel determinante y que tienden a
posicionarse a favor de sus propios beneficios en función de las posibilidades
de victoria de cada candidato.
En el caso de Venezuela, en los últimos años del chavismo han aumentado
los medios públicos de 1 a 6 televisiones, de 0 a 4 periódicos y de 3 a más de
400 radios. No podemos olvidar que Chávez ganó en 1998 con el apoyo de
grupos privados mediáticos como el periódico El Nacional o la cadena de
televisión Venevisión. Al tiempo que perdía su apoyo, Chávez alegaba que
«los medios de comunicación son enemigos de la revolución» y procuró tejer
su propio entramado mediático.
Más allá del famoso «Aló Presidente» y apoyado en la polémica Ley
Resorte que estipula el tiempo designado para hacer campaña electoral, nos
encontramos consituaciones tan paradójicas como que las televisiones
públicas lancen hashtags o etiquetas a favor del candidato oficialista para su
utilización en las redes sociales el día antes de las elecciones, a pesar de la
prohibición legislativa de hacer campaña en la jornada de reflexión.
¿Se imaginan algo así en RTVE? Igual de llamativo resultaba que los
medios públicos se hiciesen eco de la figura del opositor derrotado desde el
día después de las elecciones cuando su figura no había existido en toda la
campaña electoral.
Esto ha llevado a que los propios dirigentes del Gobierno venezolano
conciban la comunicación como una herramienta represiva en la que poder
ejercer una primacía de poder al margen de las normas legislativas y dando
pie a ejemplos como el del gobernador del Estado de Bolívar que en plena
jornada de reflexión, telefoneó a 60 emisoras de radio y televisión públicas
haciendo proselitismo electoral.
Se trata, por tanto, de materializar una guerra de posiciones haciendo un uso
personalista de los medios.
Sin llegar a este extremo, Podemos ha demostrado confiar gran parte de su
éxito electoral a los medios de comunicación. No olvidemos que Pablo
Iglesias estudió y conoció personalmente a Habermas, Žižek y a
prácticamente todos los intelectuales vivos que inauguraron el estudio crítico
de los medios de comunicación. Sin embargo, Podemos ha hecho una
aportación revolucionaria a este campo.
PODEMOS Y LOS MEDIOS
Habermas, Adorno y Kirchheimer, concluían sus estudios con la impotencia
de no poder dar con una metodología que permitiera revertir la estrategia de
dominación capitalista en los medios. El propio Adorno terminaba diciendo:
A la pregunta de “¿qué habría que hacer?”, en la mayoría de los casos no puedo en
verdad sino contestar con un “no lo sé”. No puedo sino intentar analizar con rigor lo
que hay. En esto hay quien me reprocha: “cuando ejerces la crítica, estás a tu vez
obligado a decir cómo habría que hacerlo mejor”.
Sin embargo, Iglesias hace una afirmación rotunda: «los medios,
especialmente la televisión, son el principal espacio de socialización política
en este país». Es decir, entiende que las estrategias «chomskianas» que llevan
a crear medios alternativos minoritarios están llamadas al fracaso. En sus
propias palabras:
No me gusta hablar de contrainformación, ni de alternativo, ni de medio libre […]. Es
reconocer que somos minoritarios. Somos medios de comunicación y tenemos que
competir en igualdad de condiciones. Las redes sociales han redefinido la forma de
hacer política.
Es decir, que cualquier estrategia de comunicación debe pasar de una forma
u otra por las cadenas mayoritarias.
Ante la aparente falta de ideas de los de Frankfurt, Iglesias lleva el análisis
un poco más lejos. Hasta ahora, los intelectuales marxistas analizaban a los
medios de comunicación como un ente monolítico que actúa como una sola
fuerza. Sin embargo, no existe tal bloque sino diversas empresas compitiendo
entre ellas que, a su vez, tienen numerosos trabajadores con distintos
intereses. Desde esta perspectiva cabe preguntarse. ¿Qué motiva al directivo
de una cadena a tomar una decisión? ¿Y al periodista? ¿Y al productor?
Desde una perspectiva liberal, parece un razonamiento obvio. Pero bajo la
óptica marxista supone un antes y un después. De hecho, en un principio,
Pablo Iglesias saludaba a los compañeros del programa político «Al Rojo
Vivo» de La Sexta bajo la perorata de ser el «No-Do Vivo, un programa de
todólogos, estilo ‘Aquí Hay Tomate’: una jaula de grillos». Es decir,
despreciaba a los medios por no entenderlos.
Sin embargo, al comprender los mecanismos que llevan a la toma de
decisiones por parte de los directivos de las cadenas, es mucho más sencillo
lograr que sus intereses confluyan con los nuestros. Dicho esto, si las cadenas
quieren audiencia, audiencia es lo que hay que darles. Así es como es posible
entrar, poco a poco, en los medios de comunicación hasta conseguir
introducir nuestro discurso en el dominante.
A partir de aquí, en palabras de Errejón, la política comunicativa de
Podemos (que, en el principio, todavía eran meros asesores de Izquierda
Unida) se basa en el ensayo-error. Es decir, en ir probando las fórmulas
pertinentes hasta alcanzar el éxito variando la técnica. Si para ello se incurren
en contradicciones, es totalmente justificable puesto que como reconoce
Pablo Iglesias «hacer política es cabalgar contradicciones».
Unas prácticas comunicativas de las que han ido haciendo uso desde sus
inicios en la Facultad de Ciencias Políticas de la Universidad Complutense.
Allí llevaron a cabo los primeros escraches políticos y organizaron
performances reivindicativas que terminaban en tensas algaradas como
cuando allí acudieron Rosa Díez o Josep Piqué. Allí es donde se dieron
cuenta de que los programas de televisión se basan en conseguir un mayor
beneficio económico y, por tanto, mayor audiencia. Eso les convierte en
modelos a imitar si se quiere conseguir atraer al público.
Eso explica que elaborasen actos políticos con formatos televisivos
similares al del programa «59 segundos». Todo esto mientras perfeccionaban
la teatralidad política con clases de artes escénicas. Pablo Iglesias reconoce
haber visto varias veces debates televisivos para aprender la forma de
gesticular de los tertulianos y presentadores con más éxito.
Hoy en día, han refinado aquellas prácticas amateurs de la Facultad de
Políticas y que fueron puliendo con los formatos visuales que comenzaron
con «La Tuerka» y continuaron con «Fort Apache». Como veremos más
adelante, son modestos espacios audiovisuales en los que debatir de política
desde la Ciencia Política en una eficaz cohabitación con representantes de
distintos partidos políticos.
Al tiempo que producían aquellos debates políticos televisados con cortes
de vídeo de los propios programas que se difundían por las redes sociales con
éxito, plantearon la necesidad de dar el salto a los medios de comunicación
de masas.
Comprendían que, una vez tomada la decisión de fundar Podemos, una de
sus mayores debilidades de partida como joven formación política en medio
de un sistema bipartidista sería la escasa visibilidad mediática.
Para mitigar este hándicap inicial que lastraba tremendamente sus opciones
electorales, supieron entender cómo funciona la lógica de los medios de
comunicación. A continuación vamos a analizar su estrategia de penetración
en las grandes cadenas de televisión. Pero todo este proceso no se entendería
sin La Tuerka.
El esquema tradicional de la comunicación política podría sintetizarse de
forma muy somera en este diagrama:
El problema de este sistema es que ata al político a lo que diga o interprete
el periodista. Dicho de otra forma, la percepción que tenemos de una ley,
propuesta o iniciativa no está creada por el político sino por el periodista y, lo
que es peor, en muchas ocasiones por la oposición.
Buena prueba de ello ha sido esta legislatura del Partido Popular. La
percepción que hemos tenido los ciudadanos de la gestión de la crisis es la
que nos han creado los medios de comunicación. En su agenda se puso la
palabra «recortes» y absolutamente todas las medidas, independientemente de
lo que fueran, han sido calificadas como recortes. A falta de un discurso
desde el Gobierno por mera omisión, los periodistas construyen el suyo
propio. De hecho, incluso los medios más afines terminan dando sus propias
explicaciones de la realidad que, en muchos casos, distorsionan la propia
visión de los políticos a los que intentan apoyar.
En este sentido, un medio que escapa del control de los grandes grupos
comunicativos y de la óptica subjetiva del periodista es internet. La red de
redes te permite crear tu propio medio de comunicación con el que llegar
directamente a tu elector.
De esta forma, el partido o institución puede controlar directamente el
mensaje. Esto no sólo lo coloca en una posición ventajosa sino que además le
marca la agenda al medio. No se trata de lanzar una medida concreta, sino de
explicar todoel relato político que la envuelve. Así, el periodista no tiene que
buscar interpretación alguna sino que la propia organización se la sirve en
bandeja. A partir de ahí, se podrán escribir artículos de opinión en contra o
declaraciones de cualquier tipo pero nadie podrá obviar el marco que hemos
propuesto inicialmente.
Sin embargo, esta visión apenas ha calado en los responsables de marketing
de casi ninguna organización. En la mayor parte de los casos, especialmente
en el mundo de la política, el llamado «marketing de contenidos» se concibe
como una extensión de la publicidad tradicional. Donde antes se hacían spots
de propaganda, ahora se graban piezas para youtube con las mismas
características. La diferencia es que, si bien un anuncio tiene garantizado un
número de espectadores que están viendo el programa que lo precede, los
contenidos online pueden no ser vistos por nadie.
Un anuncio como el de «BMW: ¿Te gusta conducir?» es idóneo para un
medio como la televisión. Sin embargo, el impacto que tendría en un medio
online es bastante dudoso. Pese a que el discurso es impecable, se trata de un
vídeo que apenas aporta nada al espectador. Tan sólo vemos una mano y
música. Es difícil pensar que alguien buscara algo así en youtube (a no ser
que, como en este caso, el spot se siga viendo como una pieza clave de la
historia de la publicidad española).
Podemos ha basado su modelo en ofrecer contenidos valiosos por sí mismos
que no necesitan el filtro de la prensa ni la inserción en un espacio
publicitario para ser consumidos. Como no podían salir en la televisión,
crearon su propia televisión. Y lo hicieron imitando los programas que tenían
éxito y cuyos formatos les servían para comunicar lo que les interesaba. De
esta forma, no sólo explicaban un posicionamiento político concreto sino que
ofrecían valor al usuario mientras construían el marco que les interesaba.
Hasta ahora, internet se ha utilizado como una mera herramienta de
comunicación: el partido político lanza un mensaje en bruto y se difunde.
Después, se intenta controlar la opinión pública con una campaña en redes
sociales. Sin embargo, internet ayuda a movilizar pero no cambia la intención
de voto, como demuestran diferentes estudios.
Lo que sí ayuda a crear opinión con capacidad de influencia sobre la
voluntad del elector es la televisión. Sin duda, es el medio de comunicación
más utilizado por todos los españoles y el que más influye. De hecho, más
que los telediarios, los programas que realmente ayudan a crear tendencias de
voto son las tertulias y los programas de «infoentretenimiento», donde se
interpreta la actualidad y se «espectaculariza». De ahí, la obsesión de Pablo
Iglesias de llegar a las televisiones generalistas.
Podemos no sólo utiliza internet como medio para comunicarse sino
también como una herramienta de marketing. Es decir, no sólo lo emplea para
difundir mensajes sino también para crearlos. Esos mensajes son sus
contenidos.
A la hora de estructurar dicha plataforma de comunicación, Podemos
entiende que hay distintas formas de acceder a la información disponible en
internet. Siguiendo la metodología que explica el teórico Bill Shander, los
contenidos se dividen en 4 tipos:
Vaso de agua: Son los contenidos cortos, que, en palabras del propio
Shander, se consumen durante una pausa en el trabajo para ir a por un
vaso de agua. Su función es llamar la atención del usuario y crear
expectación. En el caso de Podemos, éstos serían los cortes de vídeo
de 1 ó 2 minutos en los que vemos una respuesta en una tertulia.
Tazas de café: Se consumen durante los descansos en mitad de la
jornada laboral. En este caso no basta con llamar la atención del
usuario sino que hay que narrar una historia elaborada. Aquí nos
referiríamos a los programas completos de La Tuerka.
Biblioteca: Son los contenidos profundos que ya sólo consumen los
que están muy interesados. En este apartado encontraríamos las
conferencias en vídeo o los libros. Son piezas de larga duración
dirigidas a llamar a la acción a individuos altamente politizados.
Laboratorio: En esta última categoría hablamos de la participación y
la interactuación directa con el usuario. Podemos comienza a hacer
uso de este tipo de contenidos en el momento en el que se constituye
como fuerza política. Es cuando crean un grupo en la red social
Reddit en el que los propios usuarios pueden aportar y debatir
medidas concretas que más adelante se reflejarían en el programa
electoral.
Tal y como sigue explicando Shander, todos los contenidos deben cumplir 4
características básicas: deben ser visuales, transmitir un relato, poder ser
compartidos fácilmente en redes sociales y permitir, de un modo u otro, la
interactuación por parte del usuario.
Podemos sustenta su propuesta de participación democrática a través de la
red basándose en los principios de la socióloga anteriormente estudiada,
Saskia Sassen. Según ella:
La idea de internet como red de redes descentralizada ha contribuido a reforzar la
noción de que posee una autonomía intrínseca con respecto al poder estatal, además de
una gran capacidad para mejorar la democracia desde la base mediante un
fortalecimiento de las dinámicas del mercado y del acceso a ella por medio de la
sociedad civil.
Saskia Sassen entiende que existe la necesidad de «un gobierno justo para
garantizar que el interés público también incida en el desarrollo de
internet».
En este sentido, aparte de cumplir los principios de Shander y Sassen, los
contenidos de Podemos se caracterizan por imitar los formatos de televisión a
donde quiere llegar. No se trata de hacer un video tipo parodia sino de hacer
un programa, tal cual. Cuidando una imagen profesional y tratando de crear
contenidos de larga duración. Esto les sirve también para segmentar a sus
simpatizantes y conocerles mejor. Tenemos que repetir el cambio de
mentalidad que esto supone en la estrategia de marketing: no hay que pensar
como un anunciante sino como un medio de comunicación.
Desde el primer momento, Pablo Iglesias se da cuenta de que los programas
de infoentretenimiento son lo que ve la gente a la que le interesa la política:
es decir, los votantes. Se trata de un formato que funciona bien y que es
relativamente fácil de realizar con bajo presupuesto.
Es una evidencia que la tertulia de La Tuerka es una imitación de otras
como El Gato al Agua, Al Rojo Vivo o La clave, aquel programa de TVE
considerado como uno de los mejores programas informativos y de debate en
la historia de la televisión nacional.
Como habíamos dicho, otra de las preguntas que cabe hacerse con el análisis
de los medios hecho por Pablo Iglesias es «¿Qué motiva a los periodistas a
tomar sus decisiones?». De forma intuitiva, todos los jefes de prensa de las
organizaciones han entendido que una buena relación con los trabajadores de
las principales cabeceras es muy importante. Los grandes directivos de
comunicación son también grandes relaciones públicas. Pero es difícil
conseguir la atención de ningún redactor cuando representas a una
organización insignificante como podía ser La Tuerka.
Pese a ser pequeña, La Tuerka era un «talk show». Eso significa que tenían
algo que ofrecer a esos periodistas a los que se querían dirigir: la posibilidad
de ser tertulianos. En este sentido, es un ejemplo de cómo «hacer de la
necesidad virtud». Es obvio que con el presupuesto modesto con el que
contaban era difícil conseguir a analistas políticos famosos. Sin embargo, sí
podían llegar a una segunda fila de trabajadores de la información a los que
les viene muy bien tener un espacio televisivo en el que foguearse, por poca
audiencia que este tenga.
Por eso decimos que La Tuerka ha jugado durante mucho tiempo una doble
función. Por un lado servía de medio de comunicación propio para
comunicarse con los votantes (Iglesias, en una charla, reconoce que «La
Sexta ya no nos llama porque ya no hay que competir con El Gran Debate
(Telecinco) y ya pueden volver a llevar sólo al centroizquierda y al
centroderecha pero eso no depende de nosotros…para eso ya tenemos La
Tuerka»). Por el otro, es un instrumento para comunicarse no con las cadenas
de televisión sino con los periodistas, que a fin de cuentas, son los que
realizan los contenidos.
Pablo Iglesias siempre ha sido consciente de que cuando entablas relación
con un periodista, a éste, por una mera cuestión de empatía personal, le es
más difícil realizar una crítica despiadada como la realizaría si no conociese
de nada al personaje en cuestión.
Por otro lado, les ha servido para conseguir entrar en ese círculo de
tertulianos y colaboradores en medios de comunicación que pudiesen abrirles
las puertas de los medios con más audiencia. Para este efecto, toda esa
investigación sobre los medios de comunicación y las técnicas para conseguir
audiencia fueron fundamentales. Pablo Iglesias sabía cómo actuar para
convertirse en el foco de atención y una «máquina» de retener espectadores.
De esta forma, se crean vínculos muy estrechos con los periodistas.
Vínculos que no sólo sirven para salir en la televisión y tener una relación
amistosa los medios sino también para tener influencia sobre ellos y
marcarles la agenda.
En paralelo, Pablo Iglesias utilizaba los monólogos iniciales y finales de La
Tuerka para provocar a los directores y presentadores de los medios
generalistas para que aceptasen debatir con él en su propio terreno de juego.
La primera gran aparición de Pablo Iglesias en un canal de televisión
generalista fue en el programa «Dando Caña» de Intereconomía en abril de
2013, gracias a la mediación de uno de los colaboradores habituales de La
Tuerka y que por aquel entonces trabajaba en la cadena de Ariza. El
tertuliano en cuestión es un periodista que ideológicamente se sitúa en las
antípodas de lo que luego sería Podemos pero que entendía que traer a un
«marxista puro y duro» a una cadena conservadora azuzaría el debate, lo que
se traduciría en más audiencia. Efectivamente, la participación de Iglesias en
este espacio fue algo insólito, polémico y, sobretodo, muy atractivo. De
repente, en un programa de televisión claramente de derechas, donde el
espacio reservado a la izquierda lo ocupan unos más que previsibles
socialdemócratas, encontramos a una «rara avis» que pone en tela de juicio
todos los principios que hasta entonces se daban por sentados.
Esta aparición fue duramente criticada por los seguidores de La Tuerka.
Desde la visión tradicional marxista que hemos descrito, colaborar con un
medio de comunicación privado es continuar la lógica del capital. Según
éstos, al entrar en ese debate-espectáculo estaba convirtiendo sus ideas en una
mercancía y en beneficio para la cadena. Pablo Iglesias, en su propio
programa justificaba esta intervención diciendo que «hacer política es
cabalgar contradicciones». En realidad, lo que había logrado era utilizar el
funcionamiento de la comunicación capitalista para poderlo revertir. En sus
propias palabras, «por primera vez la gente puede ver en sus pantallas a
alguien que propone una alternativa».
Efectivamente, a partir de esta aparición, Intereconomía reservó un espacio
ideológico en sus tertulias a la extrema izquierda. Pablo Iglesias se convirtió
en el portavoz mediático de todos los movimientos de protesta, de las
manifestaciones y de los escraches. De esta forma, la historia que contaba la
cadena empezó a incluir y a valorar acontecimientos a los que antes no se les
daba importancia. Y lo que es más importante, se consolidaba la figura de
una cabeza de toda esa oleada reivindicativa que no se sentía representada por
los partidos mayoritarios. Todo esto, mientras sus audiencias crecían en torno
a debates con posturas mucho más contrastadas.
Nuevamente, desde una óptica dialéctica, un canal conservador como
Intereconomía necesitaba un antagonista que le ayudara a definir su propio
discurso. Durante las legislaturas de Zapatero, usaban al Gobierno como
némesis ideológica. Sin embargo, con un ejecutivo de centroderecha, los de
Ariza se quedaban sin un enemigo claro. Pablo Iglesias, como portavoz de
esa extrema izquierda presente en las calles pero no en el Parlamento, era el
candidato perfecto a ocupar ese vacío.
Tras el éxito cosechado ahí, no tardaron en llamarle desde otras cadenas.
Todos querían imitar los buenos resultados de su competidora. Así es como
Pablo Iglesias pasó a entrar en el circuito de los analistas políticos.
Mientras, en su propio canal afianzaba su relación con los periodistas, fijaba
su discurso y presentaba en sociedad a sus otros compañeros, principalmente
Íñigo Errejón y Juan Carlos Monedero.
Con respecto al discurso, la grandeza del marco establecido por Podemos se
asienta sobre la idea de que no sólo lo construyen ellos sino también sus
adversarios. Hasta ahora, cuando se hablaba de storytelling, se decía que el
candidato debía contar sus propuestas como si de una historia se tratase. O
que el marco lo enunciaba el propio interesado. Podemos ha dado una vuelta
más a esa historia y ha conseguido que todos los actores políticos, voluntaria
o involuntariamente, se conviertan en actores de su propio relato y le ayuden
a enunciar su marco. Recordemos que esto mismo constituyó el mayor éxito
del Partido Conservador inglés durante los mandatos de Margaret Thatcher.
En el caso de Podemos, primero predicen que «los ricos harán todo lo
posible para desacreditarnos». Después les atacan y anuncian medidas
inaceptables para ellos (impuestos especiales a las grandes fortunas,
moderación en el crecimiento de sus beneficios, supresión de exenciones y
deducciones fiscales, etc...). Lógicamente la respuesta de algunos
empresarios no se hace esperar. Sin darse cuenta, sus propios adversarios
políticos acaban de validar lo que ellos mismos habían pronosticado. De esta
forma, al provocar a otros actores, consiguen que éstos construyan el discurso
necesario.
Este fenómeno se hace patente tras los sorprendentes resultados de las
elecciones europeas, el argumento que se esgrime desde Podemos es que la
ciudadanía ha demostrado que «sí se puede».
La prueba de que se puede, según los ideólogos de Podemos, es que ahora la
mal llamada casta va a hacer todo lo que pueda para atacarlos, convirtiéndose
ellos en una amenaza real y en el principal problema para el bipartidismo.
Desde ese momento, su obsesión es provocar a sus enemigos para que hablen
de ellos. Para este fin se lanzan declaraciones llamadas a crear polémica, se
proponen medidas políticas inaceptables como nacionalizar los medios de
comunicación o, en última instancia, se interponen demandas judiciales a
personajes especialmente simbólicos como Esperanza Aguirre.
Desde la política tradicional, este tipo de estrategias se considerarían un
suicidio. Cuando Pablo Iglesias dice que «ETA tiene explicaciones políticas»
no sólo está escandalizando a la derecha sino también a una buena parte de
sus votantes. Y se está alejando de ese centro que, según todos los manuales,
es el lugar óptimo al que todas las formaciones de mayorías deben dirigirse.
Pero la moderación no sirve de nada si no hay un discurso sólido que la
sustente. En ese momento, la validación de su mensaje se producía a través
de provocar el enfrentamiento directo con sus adversarios.
Este enfrentamiento se llega a teatralizar y a «mediatizar» en el debate que
tiene Pablo Iglesias con Esperanza Aguirre en La Sexta Noche. Ambos
políticos se dirigían a sus propios votantes. De esta forma, la presidenta del
PP madrileño afianzaba su imagen entre sus simpatizantes y el líder de
Podemos se consolidaba como el auténtico azote de la derecha.
Efectivamente, para esto tuvo que forzar una posición con respecto a ETA
que le alejaba del centro político. Pero lo que recibía a cambio era la
validación definitiva de su discurso. A partir de ahí, nadie puede negar que
«la casta» está atemorizada ante la eventual victoria de Podemos. Y si tu
antagonista te reconoce como su principal adversario, tú te has convertido,
automáticamente, en la alternativa. Esto se traduce en una credibilidad
absoluta entre sus simpatizantes.Así se explica que, pese a que aparezcan noticias sobre presuntas
corruptelas los líderes de Podemos, sus simpatizantes no pierden la confianza
en sus líderes. Incluso sirven para afianzar su apoyo ya que el foco no se
pone en si son o no corruptos sino en el intento desesperado de la casta por
desacreditarles. Esto no hace sino reforzar su marco.
La muestra más clara, como describíamos anteriormente, la tenemos en que
ahora los periodistas preguntan a todos los políticos si tienen alguna medida
para luchar contra las puertas giratorias, si debería limitarse el salario de los
altos ejecutivos o si nos encontramos ante el fin del bipartidismo. Todo esto
son problemas que antes ni existían. Ahora sí.
Pero no sólo eso. Al establecer una comunicación inicial y ser los primeros
en lograr establecer un marco concreto, refutarlo a posteriori se hace
prácticamente imposible. De hecho, los únicos que pueden contradecir a
Podemos, desde un punto de vista mediático, son los medios de
centroderecha puesto que la gran mayoría de su audiencia sólo conoce a
Pablo Iglesias y a Podemos a través de dichos medios de comunicación.
Sin embargo, en los medios de izquierda es bastante más complejo. Los
espectadores ya conocen a Pablo Iglesias previamente. Ya han visto sus
vídeos, han leídos sus tweets o incluso han colaborado en sus plataformas
online de participación. Su percepción de Podemos no la han construido los
periodistas sino los propios ideólogos del partido. Por eso, cuando Ana Pastor
entrevista a Pablo Iglesias en La Sexta y es capaz de poner de manifiesto las
utopías de Podemos, sus contradicciones o las mentiras demostradas de las
que se han servido previamente, son sus propios votantes los que van a atacar
a la presentadora. Buena parte de su propia audiencia que reconoce en
Iglesias una esperanza política y reniega del hecho de que desde una cadena
de izquierdas se critique a un político de izquierdas.
En la entrevista que le hizo Sergio Martín a Pablo Iglesias en el Canal 24
horas de Televisión Española se lanza una batería de preguntas incómodas al
candidato. Además se muestran tweets agresivos en el faldón de la pantalla.
Y son los espectadores quienes terminan pidiendo, de manera explícita, el
despido del periodista.
Estos dos ejemplos son únicos en la democracia española. Por primera vez
quien tiene la credibilidad es el político y no el periodista. Esto no pasaría,
por ejemplo, con Mariano Rajoy. Pese a tener el prestigio que le otorga ser el
presidente del Gobierno y haber sido votado por más de 11 millones de
españoles, la percepción que tenemos viene dada, única y exclusivamente,
por la imagen que reflejan los medios. De esta forma, quien controla el
discurso no es el entrevistado sino el entrevistador.
Todo esto se explica porque Podemos es el primer caso conocido en el que
el propio partido ha creado el discurso y se lo ha transmitido, sin
intermediarios, a los ciudadanos. De esta manera, los medios son meras
correas de transmisión que apenas pueden añadir nada a lo que ya está
construido.
Así tenemos que el modelo estratégico de Podemos se resume en el
diagrama de la siguiente página.
Como podemos ver, La Tuerka juega un rol fundamental. Comunica
directamente a los ciudadanos pero también crea las reglas del juego para los
periodistas. De hecho, si analizamos los contenidos creados por la productora
de Podemos, vemos que evolucionan y cambian en función de los intereses
de cada momento.
Si, en un primer momento, necesitaban entrar en las tertulias políticas, sus
contenidos imitaban a los espacios televisivos donde quería estar. La Tuerka
recuerda en todo a El Gato al Agua, de Intereconomía TV.
Sin embargo, en los últimos tiempos, la estrategia de Podemos pasa por un
viraje al centro que les permita acceder al voto mayoritario. Es en ese
momento cuando La Tuerka deja de ser emitido como tal y da paso a un
nuevo programa complementario «Otra vuelta de Tuerka», creado a imagen y
semejanza de las entrevistas que podemos ver en las grandes cadenas de
televisión.
Si, inicialmente, la necesidad era establecer vínculos con los tertulianos,
ahora hace falta mostrar a Pablo Iglesias en compañía de personajes
simbólicos para el electorado más moderado al que quieren acceder. Así
encontramos una entrevista a Iñaki Gabilondo (el periodista por antonomasia
de la socialdemocracia), a Iñaki Anasagasti (representante del PNV, lo que
demuestra que Podemos puede entablar diálogo con otras fuerzas políticas
pese a las diferencias ideológicas) a Fernando Romay (icono deportivo de los
años 80, que sirve para conectar con los votantes de mediana edad) o a
personajes reconocibles del mundo del cine y la música como Icíar Bollaín,
Terele Pávez o Ismael Serrano.
Nuevamente estas entrevistas se presentan primero con cortes de vídeo a
modo de «trailer» (lo que, en la terminología de Bill Shander serían «water-
coolers») y más adelante con contenidos de más de 30 minutos de duración
(lo que serían «tazas de café») en donde se puede ver la charla íntegra.
El Gobierno y, fundamentalmente, el Partido Popular, tuvieron una muy
buena oportunidad de hacer algo parecido con sus medidas contra la crisis
económica. La pedagogía de la crisis no se trataba de enunciar medidas, sin
más, sino de generar un marco y transmitirlo directamente a los ciudadanos.
Desde el propio partido se podía haber creado una plataforma de
comunicación online desde la que transmitir ese discurso. Además, su
situación privilegiada de fuerza política mayoritaria, les habría garantizado la
mayor cobertura mediática sin hacer grandes esfuerzos. De esta forma, los
medios, se tendrían que haber atenido al marco del Gobierno para criticarlo,
lo que le habría colocado en una posición ventajosa.
En lugar de anunciar una subida del IVA, se podría haber construido un
relato político, social y colectivo de Nación que hiciese entender al ciudadano
el porqué de estas medidas. De dónde venimos, cómo estamos, por qué lo
hacemos y qué evitamos. En lugar de esto, la oposición ha logrado que su
marco acabe calando, creando la idea de que «la herencia recibida» era la
excusa perfecta para hacer y deshacer a su antojo, definiendo cualquier nueva
ley como «un recorte».
Podemos ha demostrado que la creación de una vía de comunicación propia
nos sitúa en una posición de liderazgo sobre el resto de canales y actores
políticos.
APLICACIÓN PRÁCTICA: LA RADIO, DE GAULLE, LA
TELEVISIÓN Y KENNEDY
No cabe duda de que los medios de comunicación juegan un papel
determinante en el ámbito del marketing político. Se suele decir que la mejor
fuente de conocimiento es la propia experiencia y, en este caso, la experiencia
demuestra que quien es capaz de adivinar las ventajas del medio, acaba
venciendo.
Basta recordar dos ejemplos históricos que tuvieron como protagonistas a
Charles de Gaulle y a John Fitzgerald Kennedy.
La historia del primero de ellos comenzó en Francia, la noche del 16 de
junio de 1940, cuando Paul Reynaud, presidente del Consejo, dimitió al verse
en minoría en su propio Gobierno ante los partidarios del armisticio. Su
sucesor, el mariscal Pétain, nombrado presidente del Consejo por el
presidente de la República, decidió entablar negociaciones con el enemigo y
el 17 de junio pidió a los franceses el cese de los combates.
Como reacción a la petición de armisticio, Charles de Gaulle huyó a
Londres. Se instaló con su ayudante de campo, Geoffroy Chodron de
Courcel, en un piso prestado por un francés, cerca de Hyde Park. Es en ese
momento cuando de Gaulle decide redactar un discurso para rechazar la
derrota y hacer un llamamiento para seguir el combate.
Animado por el primer ministro británico, Winston Churchill, pronuncia
este discurso a través de las ondas radiofónicas de la BBC la noche del 18 de
junio de 1940. Anuncia que la guerra no está decidida, reiterando que
«¡Francia no está sola!» y recordando que «la guerra es una guerra
mundial» y que «el destino del mundo está ahí».
Lo esencial para el general De Gaulle era garantizar un lugar paraFrancia
junto a los futuros vencedores.
El 18 de junio de 1940, con un discurso que constituye una de las piezas
más notables en la historia de la radiodifusión, Charles de Gaulle consiguió
algo moralmente imprescindible: salvar el honor de toda una Nación.
De Gaulle entendió que la radio no era un mero instrumento de
entretenimiento, sino que podía servir para que un único hombre organizase,
con un discurso emotivo y empático, el mayor movimiento de resistencia
desde fuera de sus fronteras que había conocido la historia de Francia. El
objetivo era evidente: oponerse a la dominación extranjera y la sumisión y
luchar por la restauración de las libertades.
El general de Gaulle fue capaz de adelantarse a las técnicas empleadas en
aquellos tiempos y servirse de un instrumento de comunicación empleado
con otros fines como era la radio para articular un movimiento político y
social.
Algo similar a lo que le sucedió a nuestro segundo protagonista, J.F.
Kennedy, ante el primer debate político televisado entre dos candidatos a
presidir el Gobierno de Estados Unidos en las elecciones de 1960. En este
caso el medio utilizado no fue la radio sino la televisión.
Aquel 26 de septiembre de 1960 demostró que Kennedy fue capaz de
adelantar a Nixon en la carrera hacia la Casa Blanca haciendo un uso
inteligente de los medios de comunicación en su propio beneficio.
Pongámonos en situación. Dos candidatos completamente opuestos entre sí
ante el primer debate electoral televisado. Uno demócrata, otro republicano.
Uno atractivo, otro menos agraciado. Uno con un traje azul oscuro que
contrastaba con el fondo y le hacía poderoso, otro con un traje gris que se
camuflaba con el escenario y le hacía pasar inadvertido. Uno hablaba
mirando a cámara, otro la despreciaba. Uno con un sano moreno, otro con un
color pálido casi enfermizo. Uno perfectamente afeitado, otro no. Uno con
una postura relajada y desenvuelto, otro con pose rígida e incómodo.
En definitiva, antes de empezar a debatir, Kennedy había obtenido un punto
de ventaja sobre su oponente. De hecho, la prueba empírica de la victoria de
Kennedy en televisión fue que las personas que vieron el debate por este
medio, dieron como vencedor de forma abrumadora a Kennedy, sin embargo,
aquellas personas que solamente habían podido escuchar el debate por la
radio, dieron como vencedor a Nixon con una escasa ventaja.
Según diferentes estudios de prestigiosas universidades, la percepción de la
simpatía se recibe en un 55% por la mirada, en un 38% por los gestos y en un
7% de la voz, por lo tanto, en un medio visual la voz es un elemento residual
frente a los medios radiofónicos donde constituye el arma de seducción
central.
«Es evidente que la estrategia no impide la táctica»
León Trotski
Construyendo una estrategia de
marketing desde cero
En este capítulo, a modo de «preconclusión», vamos a trazar un flujo de
trabajo para crear una estrategia de marketing aplicable a una organización
política. Para ello vamos a utilizar la experiencia de Podemos y todas las
aportaciones de los intelectuales marxistas que hemos señalado
anteriormente.
Seguramente muchos critiquen nuestra pretensión de sacar una metodología
de marketing político sin tener en cuenta que cada contexto tiene unas
necesidades distintas. Por supuesto, no es lo mismo hacer marketing para una
empresa tecnológica que para un partido político o para una fundación sin
ánimo de lucro. Tampoco es comparable una situación en la que se busca
introducir un producto nuevo en el mercado (caso de Podemos o de una
empresa de reciente creación) con otra en la que se busca continuar una
posición de liderazgo (caso del Partido Popular o de una gran multinacional).
En este esbozo vamos a intentar explicar cómo poder adaptar el método de
Podemos a otras organizaciones con situaciones distintas. Por supuesto,
nuestra propuesta es lo suficientemente amplia como para no entrar en
demasiados detalles. Lógicamente hay aspectos únicos de cada organización
y no se puede intentar aplicar, al pie de la letra, la misma estrategia para
perfiles tan diferentes.
Sin embargo, todos estaremos de acuerdo en que en cualquiera de estos
ejemplos hay una constante común: el objetivo de afianzar una relación
armoniosa con el público. Por otra parte, uno de los errores de las marcas
consolidadas es pensar que su posición de liderazgo es inamovible. La
historia de la política o de la empresa nos demuestra que esto no es así. En un
mundo cambiante, las organizaciones tienen que estar siempre alerta. Así que
incluso un partido consolidado debe mantener su preocupación por llegar a
nuevos públicos y afianzar los que ya confían en él.
Por sorprendente que parezca, apenas existe bibliografía que arroje luz para
el desarrollo de una metodología de marketing político. No al menos tal y
como lo concebimos en este libro. Por eso esperamos que esta metodología
que proponemos, aunque genérica, pueda servir de guía para la elaboración
de estrategias de marketing para distintas formaciones políticas.
Lo primero que necesitamos es fijar nuestra concepción acerca del
marketing. Tal y cómo señalábamos en la introducción, normalmente se
confunde este término con la publicidad. Es verdad que son conceptos que
van de la mano pero no son lo mismo. Cuando entramos en una tienda de
Ikea nos encontramos con una ruta que debemos seguir. En la tienda hay
varios mapas que nos indican el recorrido a seguir e incluso hay flechas
pintadas en el suelo para orientarnos. A lo largo de ese camino encontramos
todos los productos colocados como si estuviéramos en una casa real (las
estanterías tienen libros, los sillones y las mesas están colocados como si
fuera un salón, etc…). A diferencia de unos grandes almacenes tradicionales,
aquí no metemos las cosas en nuestro carro según las vemos sino que las
apuntamos en un papel para recogerlas después, antes de llegar a la línea de
caja. Este diseño del establecimiento no es, ni mucho menos, una campaña
publicitaria. De hecho, nadie contrataría a una agencia de publicidad para que
se encargara de algo así. Sin embargo, si deberíamos considerarlo como una
estrategia de marketing.
Luego, ¿qué es el marketing? La definición clásica de este término, acuñada
por el teórico Philip Kotler, es la de «proceso social y administrativo por el
que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios». Dicho de otra forma, sería el conjunto de
técnicas aplicadas por una organización para satisfacer las demandas de su
mercado de forma más eficiente que la competencia. Algo así como el
estudio de todos los procesos mediante los cuales nos relacionamos con
nuestro público.
A este respecto, el producto que vendemos también debe ser analizado a la
luz de esta disciplina. La concepción habitual es que los bienes o servicios
que ofrece una compañía son lo que le dan el sentido. En realidad no es así.
De hecho, las empresas cambian sus ofertas sin por ello perder su esencia.
Hace veinte años, Apple vendía, casi exclusivamente, ordenadores
domésticos. Ahora, su principal línea de negocio son los smartphones y las
tablets. Sin embargo, nadie diría que ahora es una empresa distinta.
De esta forma, el producto no es más que un medio para satisfacer las
demandas de nuestro mercado. Es decir, una herramienta de marketing. De
hecho, en los últimos años se ha creado en todas las compañías la figura del
«product manager» («coordinador del producto», en inglés) que se encuadra
dentro de los departamentos de marketing. Su trabajo es, precisamente,
diseñar productos nuevos que respondan a las necesidades de su público.
Por supuesto que este tipo de prácticas han existido desde los inicios de la
historia. Siempre ha habido productos, siempre han existido organizaciones y
siempre ha habido un público que demanda cosas. La diferencia es que, lo
que antes se hacía de forma intuitiva, ahora se intenta hacer siguiendo una
metodología protocolizada. Parte de la evolución humana consiste en eso: en
sistematizar procesosque en el pasado se realizaban por ensayo-error. La
producción industrial es, en esencia, eso.
En el ámbito de la política, el mero término de «marketing» tiene
connotaciones peyorativas. Incluso a veces se utiliza para descalificar a otros
candidatos: «este candidato no dice la verdad, su campaña es puro
marketing».
En la introducción señalábamos que, mientras escribíamos este libro,
realizamos varias entrevistas a asesores de campaña de los principales
partidos políticos. Nos llamó la atención que muchos de ellos se sintieran
incómodos cuando decíamos la palabra «marketing». Entendían que, al
importar un término de la jerga empresarial, queríamos mercantilizar la
política y desproveerla de cualquier principio ético o presunción de
autenticidad. Sin embargo, esos mismos asesores no tenían ningún problema
en manejar conceptos provenientes del mundo de la guerra como «táctica»,
«estrategia» o «campaña». Es curioso cómo aún hoy nos parece más noble
comparar unas elecciones con una batalla que con un mercado.
Por supuesto que la estrategia militar tiene mucho que aportar. Pero en unas
elecciones democráticas no se persigue aniquilar a ningún enemigo ni causar
bajas. Sin embargo, los partidos tienen unos consumidores (votantes) a los
que deben satisfacer. También persiguen un beneficio concreto y mensurable
(los votos). Y, por supuesto, también tienen un producto que ofrecer al
mercado. En este caso no se trata de algo tangible como un mueble sino de un
programa político a desarrollar. En definitiva, de una forma intuitiva o
metódica, en la política se termina haciendo marketing.
Que nadie entienda el mínimo atisbo de cinismo en esta afirmación. Al
contrario. Como hemos dicho, el marketing consiste en satisfacer las
necesidades de los consumidores de la forma más eficiente. Así que el
objetivo es tratar de mejorar la situación para todos. Nuestra propuesta está lo
más lejos posible de las caricaturas habituales que se hacen del marketing
político. En ningún momento defendemos que los candidatos se fotografíen
abrazando a niños ni realicen «salida de tono» a las que, desgraciadamente,
algunos nos tienen muy acostumbrados. Al contrario. Si a menudo se dice
que los políticos no son capaces de responder a los ciudadanos, nuestra
propuesta, en último término, consistiría en desarrollar una relación más
saludable entre los partidos y sus votantes. Eso y no otra cosa es el marketing
político.
Vamos a dividir nuestro marco de trabajo en dos grandes fases: diseño del
producto y diseño de la relación con el mismo. Cada una de estas fases estará
deconstruída, a su vez en pasos más sencillos. Empezamos.
PRIMERA FASE: CONSTRUYE UN DISCURSO
Lo hemos dicho y lo repetimos: el producto no es más que un medio para
satisfacer las demandas del mercado. Debe nacer como respuesta a una
necesidad y debe evolucionar en función a ésta.
En una empresa tecnológica, distinguiríamos entre tecnología y producto.
La primera, por sí misma, no sirve de nada. Es necesario que alguien le de
una utilidad. La teoría de la relatividad no es más que una formulación
científica. Tiene un uso social cuando alguien decide emplearla para generar
energía mediante centrales nucleares. Los principios que permiten crear
pantallas táctiles no son más que investigaciones técnicas. Su interés
comercial aparece cuando un desarrollador de producto los emplea para el
diseño de un Smartphone.
En el caso de un partido político, la ideología sería el símil a la tecnología.
Efectivamente, en política existen y existirán principios y valores. Ningún
candidato ni representante de los ciudadanos debería obviarlos. Pero el
liberalismo, la socialdemocracia o cualquier otra filosofía política sólo tienen
utilidad cuando se emplean para resolver los problemas de los ciudadanos.
Por supuesto que deben existir ideólogos, académicos y asesores que analicen
distintas alternativas. El debate de ideas es fundamental. Pero eso,
continuando con el paralelismo empresarial, pertenecería al departamento de
I+D+i.
Es necesaria la figura de un «product manager» político. Alguien que sea
capaz de coger la materia prima que aportan los ideólogos y convertirlo en un
discurso adaptado al momento y a la sociedad. Ese discurso es lo que motiva
a los votantes a confiar en ese partido y no en otro. Todo lo demás (mítines,
publicidad, apariciones en medios…) no tiene ningún sentido si no hay un
mensaje bien construido.
El primer paso para construir este discurso es analizar las demandas
insatisfechas de nuestros potenciales usuarios.
PASO 1. ENCUENTRA LAS NECESIDADES DE TU MERCADO
Todos necesitamos algo. Probablemente, antes de que los primeros walkman
salieran al mercado en 1980, nadie se planteaba la necesidad de escuchar
música mientras andaba por la calle. Sin embargo, cuando Sony comercializó
las primeras unidades, el éxito fue instantáneo. Había una demanda latente.
Siempre hay aspectos en los que se puede mejorar la vida de los
consumidores/votantes. Lógicamente, este ejercicio es mucho más sencillo en
mercados inmaduros o cuando se parte de posiciones minoritarias para
ofrecer una categoría de producto totalmente nueva. Estas situaciones serían
lo que los teóricos W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un «océano
azul». Los océanos azules son los mercados que aún no existen. Antes de que
se introdujera el walkman, existía esa necesidad oculta de escuchar música
por la calle. Y esa demanda latente no estaba satisfecha por ninguna
compañía. Así que cuando apareció Sony con su nuevo producto, consiguió
un crecimiento rápido en poco tiempo. Seguramente, otras compañías
tratarían de seguir su estela con un éxito menor. Incluso los propios creadores
de la criatura tendrían mayores dificultades para encontrar vacíos en el
mercado con la siguiente versión de su reproductor portátil.
Pese a que, técnicamente, la situación de Podemos no podría definirse como
un océano azul, hay algunas claves similares. En la España de la crisis
económica, hay muchos ciudadanos que no encuentran acomodo en ninguna
de las ofertas electorales disponibles. Y es evidente que tienen demandas
insatisfechas. Algunas incluso se ponen de manifiesto en protestas. Ante este
escenario, Podemos se presenta bajo una categoría nueva. Evita definirse
como partido político. Es un movimiento ciudadano con un programa
electoral realizado a partir de la colaboración de cientos de usuarios en una
red social. Un producto nuevo. Por otra parte, a diferencia de los océanos
azules, éstos sí tenían competidores (el resto de partidos).
Un elemento con el que contaba Podemos era el conocimiento de varios
colectivos de la sociedad civil que estaban organizados y tenían líderes claros
y concretos. Cuando hablan de vivienda, tienen a su lado a la Plataforma de
Afectados por la Hipoteca (PAH) y otras agrupaciones similares.
En cualquier caso, esto no significa que el resto de partidos no deban hacer
el mismo análisis de partida que hace Podemos. El Partido Popular, pese a
tener una posición dominante (es el partido en el Gobierno) también debe
conocer las necesidades de aquellos grupos que simpatizan con su ideario y
las de aquellos que podrían llegar a hacerlo. Como señalábamos en el
capítulo 1, no se trata de perfiles estadísticos sino de una forma distinta de
categorizar la sociedad en torno a demandas.
Existen numerosas herramientas que nos pueden servir de brújula para
encontrar estos grupos. Los grandes partidos cuentan con sus propios estudios
demoscópicos. Para aquellas organizaciones con menor presupuesto, pueden
echar mano de datos estadísticos de las Administraciones Públicas o de
empresas privadas que los venden por precios razonables.
En los últimos años han aparecido programas de software que analizan
grandes bases de datos o incluso el tráfico en una red social. Los precios
varían notablemente. También la precisión de los análisis. Algunas
plataformas como Twitter venden el llamado «firehose», que ofrece datos de
todas las interacciones de una red concreta en tiempo real. Con la
herramienta, losequipos y el personal adecuado se pueden hacer el análisis
más exhaustivo. No obstante, el presupuesto que requiere es prohibitivo para
muchas organizaciones.
Sin embargo, a día de hoy ninguna organización política puede obviar la
información que vierten los usuarios sobre sí mismos en internet y existen
métodos más económicos. Un simple vistazo al mapa de nodos de nuestra
propia red de Facebook puede arrojar mucha más luz que muchos informes
estadísticos. Y existen recursos de software libre (Gephi, jQuery) que, con la
formación adecuada, nos permiten encontrar cuáles son los temas que más
preocupan a una comunidad concreta de usuarios.
Todas estas herramientas nos mostrarán un mapa donde podremos encontrar
distintos grupos de usuarios conectados en torno a temas que les interesan.
Un mapa de redes elaborado a partir de Facebook nos mostrará las páginas
web que acumulan más «likes» dentro de una red concreta y con cuáles otras
están relacionadas. Por ejemplo, podremos encontrar que a aquéllos a los que
les interesan las páginas de búsqueda de pisos para comprar, también les
interesan las webs de los bancos que ofrecen las mejores hipotecas.
También hemos visto los métodos de análisis etnográficos, que incluyen
entrevistas y experiencias en persona dentro de comunidades concretas. Este
tipo de investigaciones requieren un esfuerzo previo de selección de los
grupos que se quieren estudiar. Sin embargo, nos permiten conocer a fondo
una realidad y entablar relaciones con líderes que, durante la campaña
electoral, pueden ayudar a movilizar votantes. Además, es una disciplina que
no requiere grandes recursos económicos ni tecnológicos. Basta con tener un
equipo de voluntarios dispuestos a llevarlo a cabo.
Finalmente, no hay que olvidar que, más allá de cualquier análisis o estudio
estadístico está el olfato político, el debate con el equipo de campaña y el
seguimiento diario de la actualidad, incluyendo aquí todas las fuentes de
información posibles: medios de comunicación de toda índole, blogs y redes
sociales.
Basta con conocer la situación del país para, por ejemplo, entender que la
gente que tiene ahorros en su banco demanda un Gobierno que garantice
estabilidad financiera. Hasta ahora, el ejecutivo de Mariano Rajoy ha
protegido esos depósitos llegando a rescatar a las entidades con problemas.
Por otra parte, el Banco Central Europeo ha mantenido la inflación a raya. Es
decir, los ahorradores pueden sentirse satisfechos. Otro grupo serían los que
tienen inversiones en bolsa, o aquellos que están acumulando recursos
económicos para iniciar un proyecto empresarial o incluso familiar (comprar
una casa, criar a un hijo, etc…). Todas estas realidades se podrían agrupar en
torno a un significante vacío al que podríamos denominar «previsores». Una
de sus principales demandas sería la seguridad jurídica que necesitan para
garantizar que su dinero no va a desaparecer de un momento a otro por una
intervención externa. Esta demanda puede considerarse más que satisfecha.
Tanto que ni siquiera reparamos en ella. Es decir, es un término
«naturalizado». Sin embargo, basta con mirar a otros países para entender que
el respeto por la propiedad no es algo tan común. Ni siquiera hace falta echar
la vista muy atrás. En diciembre de 2014, los «previsores» rusos perdieron la
mitad de su dinero de un mes para el siguiente. El rublo se había devaluado
un 50%. ¿Quién tiene la culpa de eso?
La seguridad jurídica es un fenómeno absolutamente político. Eso significa
que está en permanente debate y que tiene unos enemigos y unas víctimas
potenciales en caso de que se rompiera.
Así tenemos que cada uno de estos grupos que construimos en torno a sus
demandas tienen tres elementos clave:
Situación de partida: Qué les define y qué pueden necesitar.
Politización de su causa: Quién podría atacar sus intereses y en qué
manera se verían afectados.
Solución propuesta: En qué medida nuestra ideología resuelve su
situación.
Cualquier estudio de nuestro mercado debería concluir con un documento
en el que se señalen los distintos colectivos cuyas demandas se pretende
resolver.
PASO 2. CREA LA SOLUCIÓN
Una vez tenemos los colectivos clasificados en función de sus problemas y
demandas, debemos reagruparlos en función de las soluciones que vamos a
aportarles. En este caso, hablamos del proceso más ideológico de todos.
Lógicamente, un partido liberal-conservador ofrecería soluciones
completamente distintas a las de un partido socialdemócrata o uno comunista.
Todo esto es connatural a la lógica política.
En aras de buscar el mayor rigor y la mayor credibilidad, las soluciones
deben ser lo más elaboradas posibles y tener contra argumentaciones de todo
tipo. Los think tanks y laboratorios de ideas ofrecen numerosos informes y
análisis de política comparada que tienen una utilidad capital para la
elaboración de medidas políticas concretas, basadas tanto en nuestro país
como en el extranjero. Por supuesto, tampoco podemos obviar las propuestas
que realizan los expertos externos. Incluso cuando se rechaza una sugerencia,
es necesario tenerla en cuenta como contra-argumento al que habrá que saber
dar respuesta.
Cuando tenemos clara cuál es nuestra batería de medidas, debemos buscar
sus extremos opuestos que nos servirán para definir nuestro programa
mediante contraste con su antagonista. Esto es especialmente importante
cuando hablamos de temas tan complejos como la economía. Una propuesta
como «bajar los impuestos» tiene sentido cuando explicamos por qué es malo
subirlos. De otro modo, caemos el riesgo de hablar un lenguaje vacío de
contenido. Tal y como hemos visto, los enunciados se definen por sus
opuestos.
Finalmente, un aspecto crucial es ser capaz de poner nombres a las
soluciones y a los problemas. Nombrar algo lo convierte en una realidad
sólida. Debe ser un término que el público pueda utilizar con naturalidad.
Que pertenezca al lenguaje coloquial. Para asegurarnos de que escogemos
títulos adecuados, podemos utilizar Google. Si, al hacer una búsqueda con
nuestra construcción lingüística, apenas encontramos resultados, es que
vamos por mal camino.
PASO 3. CONVIÉRTELA EN UNA HISTORIA
Como hemos visto, las ideas abstractas son difíciles de asimilar por sí
mismas. La forma más efectiva de comunicar un principio es convirtiéndolo
en algo tangible. Las empresas que fabrican objetos tangibles tienen un
producto que mostrar. Algo que se puede tocar o incluso probar. En nuestro
caso, nuestro producto es una construcción ideal. La única forma de
materializarla es convirtiéndola en una historia, con personajes y
acontecimientos.
Esa historia debe tener un hilo conductor general, que es la gran razón que
justifica todo el movimiento. En el caso de Podemos, la historia central sería:
Había una vez una mayoría de ciudadanos ahogada por una casta que les robaba y les
cerraba la participación en la vida política. Podemos surgió como un instrumento para
convertir esa mayoría social en una mayoría política que expulsara a esa casta y
devolviera las instituciones a sus legítimos propietarios.
Si lo analizamos detenidamente, vemos que hay una trama muy clara:
problema (planteamiento) – solución (nudo) – beneficios (desenlace).
Podemos expandir o contraer este relato en función de cuantos
acontecimientos queramos incluir. Por ejemplo, en una intervención larga, se
pueden señalar distintas noticias que avalen el hecho de que hay una casta
que roba a los ciudadanos (casos de corrupción, etc…), describir los pasos
que llevaron a la construcción de Podemos (el grupo de Reddit en el que se
abrió la participación a todos los simpatizantes, las primeras reuniones de
afiliados, etc…). También debemos resaltar la creación de personajes reales
en la historia. Tenemos a los ciudadanos y a la casta, con ejemplos que tienen
nombre y apellidos. De esta forma, con mayor o menor extensión, la historia
siempre guarda la misma lógica narrativa y es fácil de asimilar.
A partir de este discurso general surgen las principales medidas que lo dan
sentido.Por perfecta que sea la construcción discursiva de la casta y la
ciudadanía, es necesario mostrar una serie de medidas concretas llamadas a
solucionar problemas concretos.
Recordemos, paso a paso, la forma en la que Pablo Iglesias narraba una de
sus medidas estrella para las elecciones europeas del 2014:
En este país tenemos un problema, que son las puertas giratorias.
Fijémonos en cómo empieza mostrando un problema/demanda insatisfecha
(no olvidemos que muchos votantes perciben que los políticos utilizan lo
público en su propio beneficio). A ese problema le pone un nombre eficaz,
que genera una metáfora visual (todos podemos imaginarnos una puerta
giratoria).
Ahí tenemos al expresidente González, que ha terminado entrando en el Consejo de
Administración de Gas Natural. Cuando estaba en el Gobierno la privatizó y ahora le
devuelven el favor dándole un puesto de trabajo con un salario millonario.
Tras nombrar el problema, nos señala un hecho real lleno de carga
simbólica. Al recordarlo, no sólo encuentra una prueba para fundamentar su
tesis (nada importa que el hecho de que entre su cargo de expresidente y su
fichaje por Gas Natural hayan transcurrido más de 14 años) sino que además
permite que todos podamos personalizar el problema en alguien al que
conocemos todos y que es un icono del socialismo español.
Para evitar eso, nosotros vamos a presentar la Directiva Villarejo….
Aquí nos presenta la solución al problema y le pone un nombre.
Presentada por el que fue Fiscal Anticorrupción, Carlos Jiménez Villarejo, que le
traemos en listas únicamente para que pueda presentar esta ley. Después dejará el
escaño y correrá la lista.
Tras mostrar su solución, nos da un argumento de autoridad que demuestra
la solidez del producto en cuestión (lo ha creado el mismísimo exfiscal
anticorrupción). No sólo eso, nos termina de contar la historia: había una vez
un expresidente del Gobierno que traicionó a sus antiguos votantes a cambio
de un puesto en una gran empresa. Podemos, con el sabio Carlos Jiménez
Villarejo a la cabeza, decidió poner fin a esta injusticia con un arma, la
Directiva Villarejo. Una vez fue presentada, ningún expresidente volvería a
burlar la confianza de sus simpatizantes y el fiscal anticorrupción se volvería
a su puesto de trabajo habitual con la sensación del deber cumplido.
Este mismo esquema lo podemos encontrar en cualquier otra medida
propuesta por Podemos. Siempre hay una serie de acontecimientos que,
colocados en un marco temporal, construyen un relato. En todas las historias
encontramos unas víctimas, unos culpables a los que se les puede poner cara
y unos términos claros para referirse a los elementos clave. Pablo Iglesias
podría decir «voy a prohibir la recolocación de cargos públicos en puestos de
organización de empresas» o «voy a prohibir los desahucios». Sin embargo,
él habla de «Directiva Villarejo» y «Decreto Antidesahucios». Son productos
con nombre al que nos podemos referir.
SEGUNDA FASE: DISEÑA EL MODO DE RELACIONARTE CON
TU PÚBLICO
Un producto se compone de dos elementos principales: la solución que
plantea y el modo de uso. Un discurso por sí sólo no es más que una idea
flotante que debe materializarse en un formato que nos permita verlo. Ese
formato puede ser una declaración en prensa, un vídeo o un mitin.
En el mundo empresarial se habla de «la experiencia de usuario». Es la
forma en la que el consumidor se relaciona con el concepto que propone la
empresa y se considera como parte del producto. Existe incluso una
disciplina llamada «diseño de la experiencia del usuario» (UX design)
dedicada a elaborar métodos eficientes para usar un software determinado
para un dispositivo tecnológico. Uno de los éxitos de los productos de
Google, por ejemplo, es haber creado una interfaz de usuario realmente
intuitiva y sencilla de manejar.
Volviendo a la política, la experiencia de usuario empieza desde el
momento en el que queremos que los periodistas, los líderes de la sociedad
civil y los distintos perfiles de votantes interactúen con nuestro discurso. Que
lo vean y lo asimilen.
PASO 4. ADÁPTATE A LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE TU
PÚBLICO
De esta forma, el primer paso es definir los públicos finales y los objetivos
instrumentales para llegar a éstos. En el caso de Podemos, el objetivo final
era llegar a sus potenciales votantes que, especialmente en un primer
momento (la campaña de las europeas), deberían ser gente previamente
interesada en política, con un nivel formativo medio-alto y una sensibilidad
de izquierdas. Necesitaban su atención y su participación. A diferencia de
cualquier otro partido político, que tiene afiliados que acuden a los eventos y
hacen campaña entre su círculo de amigos, Podemos no contaba con ningún
grupo inicial de simpatizantes.
Para eso necesitaban lograr un objetivo instrumental: conseguir el apoyo de
los periodistas y los líderes de colectivos sociales. Especialmente en el caso
de los periodistas, no les interesaba tanto los redactores de noticias como
aquellos que trabajan en los programas de «infoentretenimiento». ¿Por qué?
Porque sabían que sus potenciales simpatizantes consumían más televisión
que periódicos. Para su estrategia, valía más 5 minutos en una tertulia que
aparecer en un informativo.
A partir de ahí, estudiaron el comportamiento de cada uno de esos grupos
para ofrecerles una experiencia de usuario que se adaptara a ellos.
En el caso de los periodistas y los líderes sociales, les ofrecieron participar
en un programa de televisión. De esta forma, los unos iniciaban la relación
amistosa que buscaban y los otros encontraban una nueva plataforma de
difusión de su marca personal. Ambos salían ganando.
Con respecto a los votantes, el mero hecho de salir en los canales de
televisión mayoritarios les daba un canal de comunicación extraordinario. Sin
embargo, también necesitaban esa masa crítica de simpatizantes que
participan y colaboran con el partido. De esta manera entendieron que el
grueso de sus seguidores eran jóvenes que manejan las nuevas tecnologías
con fluidez. En muchos casos, utilizaban las redes sociales como espacio de
debate de ideas. La conclusión era obvia: a «su gente» le gusta hablar de
política por internet. Así es como crearon un canal en la red social Reddit en
el que podían capitalizar ese gusto por la discusión. El «núcleo duro» de
militantes entraba ahí para contraponer ideas en lo que más adelante sería el
programa electoral.
Existen numerosos estudios sobre hábitos de consumo del consumidor. No
sólo las empresas de estudio de mercado sino incluso algunas compañías
como Eriksson o Vodafone publican informes sobre el uso de dispositivos
móviles o las redes sociales. Todas estas herramientas son fundamentales
para estudiar a los públicos y deben ser tenidas en cuenta para el diseño de
una estrategia de marketing experiencial. Por ejemplo, todas las
investigaciones sobre comercio electrónico apuntan a un incremento del uso
de smartphones para navegar por la red. En algunos grupos, el móvil ha
superado al ordenador. Mucha gente ya no lee sus portales de noticias desde
su portátil. Por otra parte, las tablets siguen siendo un producto más
minoritario reservado para un tipo de consumidor con mayor poder
adquisitivo.
También recomendamos el estudio de campo en pequeños grupos de
simpatizantes. Encuestas sobre la forma en la que consumen los medios de
comunicación o el tipo de productos que les gusta consumir.
Todos estos datos se deben plasmar en un documento en el que se deben
mostrar los siguientes epígrafes: públicos finales, públicos instrumentales,
hábitos de consumo de cada grupo y propuesta de soluciones para llegar a
cada uno.
PASO 5. CREA LOS FORMATOS DE LOS CONTENIDOS
Realizado este ejercicio es cuando se crean los diferentes formatos en los que
debe ir nuestro discurso. Para que nos hagamos una idea, el discurso es el
contenido y el formato es continente. Ese continente debe encajar a la
perfección en los diferentes hábitos del consumidor.
En los últimos tiempos, parece un requisito indispensableplantear formatos
online para dirigirse al votante. Antes de la llegada de internet, los partidos
debían preocuparse por su relación con los medios de comunicación
tradicionales y de otras vías de comunicación física como los mítines. Ahora
es indispensable dotarse también de una estrategia de comunicación digital.
El llamado «marketing de contenidos» es la estrategia para crear piezas
destinadas a ser distribuidas por las redes sociales. A diferencia de los medios
de comunicación clásicos, aquí no hay ninguna gran empresa que pueda
garantizar la repercusión de un anuncio. Es el usuario el que debe ir a
propósito a ver lo que le queremos mostrar.
Esto supone un riesgo y una oportunidad. El riesgo es el de invertir esfuerzo
y dinero en un contenido que, finalmente, tenga una difusión mínima. La
oportunidad es la de poder captar la atención del usuario durante mucho más
tiempo que el del espacio que nos ceda un medio de comunicación
determinado. Además, se puede establecer una relación continuada en el
tiempo con el votante. Nadie cambia su tendencia de voto de un día para otro
sino que es un proceso de meses o incluso años. Así que la posibilidad de
poder acompañar al usuario durante todo ese tiempo debería ser considerada
como una ventaja y no como un problema.
Sin embargo, los partidos siguen concibiendo los contenidos online como
experiencias momentáneas: un único vídeo, un videojuego o una página que
no se actualiza más que el día en el que fue colgada.
A este respecto, las campañas virales han hecho mucho daño. Existe algo a
lo que podríamos llamar el «síndrome Amo a Laura», que consiste en tratar
de repetir el éxito que tuvo una campaña de publicidad online que lanzó la
MTV en el año 2006. Consistía en un videoclip de parodia hecho con relativo
bajo presupuesto. La película, de menos de 2 minutos, se convirtió en un
fenómeno de difusión viral. Así es como se empezó a hablar de marketing
viral. De repente, todas las marcas, incluyendo los partidos políticos,
intentaron repetir el mismo éxito pensando que bastaba con lanzar cualquier
tipo de vídeo corto y chistoso para que todos los usuarios lo compartieran de
forma compulsiva.
La experiencia demuestra que este tipo de efectos virales son imprevisibles.
En contrapartida, los sistemas que se revelan más exitosos son aquellos que
se basan en crear contenidos periódicos. Es una difusión mucho más lenta
pero establece una relación controlable y estable con el usuario.
Una estrategia online no consiste en pensar en un anuncio sino en una serie
de contenidos que se puedan producir con frecuencia. El símil más parecido
sería el de una serie de televisión. Todo esto significa que hay que tener en
cuenta las posibilidades reales de producción. Las preguntas deben ser:
¿Podemos hacer este tipo de vídeos/artículos/podcast todas las semanas?
¿Contamos con los recursos y el tiempo suficientes? ¿Encontraremos
inspiración para crear una serie de piezas de calidad homogénea?
El equipo de Pablo Iglesias necesitaba un formato que permitiera que se
adaptara a las preferencias de sus grupos objetivos. La solución fue realizar
una tertulia política que se emitiría tanto por un canal de televisión
minoritario como por youtube. Esta solución era idónea por las siguientes
razones:
Frecuencia: Contaban con recursos como para hacer un programa de
buena calidad todas las semanas.
Valor: El usuario percibe que hay un beneficio en ver el programa: es
entretenido y formativo.
Discurso: El programa les permitía transmitir su discurso de forma
amena y fácil de entender.
Adaptación: Ofrece a los periodistas y líderes sociales la posibilidad
de participar en una tertulia, lo que es percibido como un valor. Por
otra parte, se adapta a los gustos de los electores, que, cada vez más,
utilizan youtube como una cadena de televisión más.
Estas cuatro claves deben estar presentes en todos los formatos que
diseñemos en nuestra estrategia de contenidos.
Especialmente en el caso de la adaptación, tenemos que ser capaz de ofrecer
algo para cada momento. Como explicábamos en el capítulo anterior, los
contenidos más cortos son idóneos para pequeñas pausas en mitad de la
jornada laboral. Un vídeo corto o una infografía sencilla nos permiten captar
la atención de nuestros simpatizantes durante un par de minutos.
Más allá de ahí, es importante tener contenidos de más larga duración.
Contenidos pensados para ser disfrutados durante la hora de cenar, para ver
durante un trayecto en transporte público o para poder leer durante el
desayuno.
Los medios de comunicación han entendido estas dinámicas desde hace
mucho tiempo. Los matinales de radio están pensados para despertar al
oyente con música alegre y dinámica. Los grandes locutores repiten sus
editoriales durante varias veces (una a las 6:00, otra a las 7:00 y otra a las
8:00) para coincidir con la hora a la que despiertan sus distintos públicos. Las
tertulias son enérgicas y apasionadas. Por las noches, sin embargo, los
periodistas ofrecen análisis más profundos y los debates son más pausados.
Los jingles de entrada son lentos y suaves. Y ya no es necesario repetir los
editoriales varias veces porque todos los oyentes están despiertos a las horas
a las que suelen empezar estos programas.
En el caso de internet, la temporalidad no es tan importante. Los usuarios
consumen los contenidos en el momento en el que más les conviene. Pero eso
no significa que la gente deje demandar materiales para cada momento del
día. Un buen ejemplo de contenidos adaptados al comportamiento del usuario
sería el del semanario británico The Economist. Los suscriptores online
pueden leer la revista online en cualquier momento, igual que lo hacen con la
edición impresa. Sin embargo, The Economist Expresso (nombre en clara
alusión al café expreso del desayuno) despierta a todos sus lectores con una
lista con siete artículos que resumen lo más importante de la actualidad
internacional y económica del día. Estos contenidos se pueden visualizar
desde cualquier Smartphone que tenga instalada la aplicación. De esta forma,
todos podemos desayunar mientras hacemos un repaso a las noticias sin
necesidad de encender nuestro ordenador.
PASO 6. CREA TU PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN
Hay dos grandes mitos a barrer en el mundo de la comunicación online. El
primero es aquel que dice que los usuarios de internet sólo están dispuestos a
consumir contenidos cortos. Vídeos de corta duración o artículos de poca
extensión. El segundo dicta que la red es democrática y que, por tanto, los
acabados profesionales no son bienvenidos.
Marcas importantes, con posibilidad de invertir grandes sumas de dinero en
marketing online, deciden, a propósito, elaborar contenidos de mala calidad,
escaso valor y muy corta duración. Lo que algunos supuestos gurús gustan en
llama «aspecto casual».
La prueba fehaciente de que estos mitos son falsos es la piratería. Los
usuarios demuestran a diario que son capaces de ver películas y hasta
temporadas enteras de series de televisión desde la pantalla de su ordenador.
Las librerías de Reino Unido venden ya más libros en formato electrónico
que en formato impreso. En Estados Unidos, plataformas online como Netflix
o Amazon han llegado a producir programas de altísimo presupuesto,
contratando a Kevin Spacey o al mismísimo Woody Allen, destinados
directamente a ser consumido en internet.
La conclusión es que los usuarios están dispuestos a consumir cualquier tipo
de contenido online siempre y cuando éste sea de buena calidad y ofrezca
algo a cambio del tiempo invertido. Por supuesto que nadie va a ver dos horas
de vídeo si no espera recibir un beneficio de ningún tipo (diversión,
formación, etc…). Sin embargo, la calidad se premia.
Por eso, a la hora de producir los formatos que hemos diseñado, debemos
mantener una línea homogénea que garantice la calidad. Para eso existen los
libros de estilo. Los libros de estilo fijan unas normas estéticas, ortográficas y
de mensaje que obligan a los productores a armonizar todas las piezas dando
un sentido deunidad y creando obras dignas de la atención de los usuarios.
Los programas de La Tuerka no cuentan con el presupuesto de las grandes
cadenas de televisión. A falta de grandes platós, optan por fondos negros y un
decorado minimalista. Sin embargo, la iluminación no tiene nada que
envidiar a ningún programa de televisión clásico y el ritmo en la realización
es impecable. Todo esto no es fruto de la casualidad sino del estudio de los
medios de comunicación tradicionales.
Recomendamos el estudio de cualquier otro tipo de contenido que pueda
servir de precedente a nuestra propuesta de contenidos. Por supuesto,
aquellos que cuenten con presupuesto suficiente pueden contar con los
servicios de una empresa profesional. Sin embargo, nadie debería externalizar
ningún servicio sin contar con alguien de la organización que supervise todo
el trabajo realizado y conozca lo que se ha hecho antes para saber hasta dónde
puede exigir.
Pablo Casado Blanco
(Partido Popular)
Abogado y economista colegiado en Madrid. Ha completado su formación
académica con el DGP de la Kennedy School of Government de la
Universidad de Harvard, el CLS del Government Affairs Institute de la
Universidad de Georgetown, el PLGP del IESE, el PLPE de Deusto Business
School, el PGP del Instituto de Empresa y el Curso de Mercados Financieros
del IEB.
Pablo Casado comenzó su andadura política en Nuevas Generaciones del
Partido Popular de Madrid, organización que presidió durante 8 años. Ha sido
diputado autonómico en la Asamblea de Madrid y director de gabinete del
expresidente del Gobierno de España, José María Aznar.
Actualmente es Diputado en el Congreso de los Diputados, desempeñando
las tareas de portavoz de la Comisión mixta Congreso-Senado para la Unión
Europea y vocal de las Comisiones de Asuntos Exteriores y Cooperación
Internacional en el Congreso de los Diputados de España. También es
representante de España en la COSAC (Conference of Community and
European Affairs Committees of Parliaments of the European Union) y en la
Asamblea Parlamentaria de la Unión por el Mediterráneo.
Es el responsable del área online del Partido Popular a nivel nacional y
portavoz del equipo de campaña de las elecciones autonómicas y
municipales.
Mucha gente piensa que los altos cargos políticos no se dejan aconsejar por sus
asesores, ¿es eso cierto?
Yo no tengo asesores con lo cual no puedo decir nada [risas]. He sido asesor
y generalmente… lo más importante es que el líder político tenga la
capacidad suficiente de liderazgo y de convicción en sus propias ideas como
para que el asesoramiento sea un complemento. El problema que hemos
tenido en España es cuando un líder ha sido sobretodo cosmético y ha estado
al albur de su demoscopia, su asesoría de marketing… y sólo eso. Al final un
partido tiene que tener tres puntos fundamentales: buen equipo, buen
programa y buenos principios. Si además tiene buena asesoría pues mucho
mejor. Hay buenos equipos de asesoría, la demoscopia ha avanzado
muchísimo y todos los proyectos políticos lo tienen muy en cuenta pero
reitero que tiene que ser un complemento. No puedes estar gobernando al
albur de eso.
¿Qué papel juegan las redes sociales dentro del marketing político?
Absoluto. Las Redes Sociales no son un canal más sino otro espacio en el
cual juegas. Antes se jugaba en el espacio offline nada más (mitin, comisión
de estudios, que han existido siempre aunque en otros partidos llaman
círculos) y ahora eso se ha trasladado al espacio virtual. Ahí la gente está, el
partido tiene que estar y el líder tiene que estar. Y, evidentemente, ese nuevo
espacio requiere de un canal de comunicación distinto que tiene que ser más
visual. Con un aspecto más de marketing. Puesto que lo visual tiene un
elemento de competencia intrínseca: como es visual tienes que competir para
ser atractivo. Y el propio canal de la red es democrático: la gente consume lo
que quiere. Es una buena forma para afinar una estrategia de manera que los
mensajes que llevas a ese nuevo espacio sean atractivos.
¿Están sobrevaloradas?
No lo creo. La red social es muy democrática porque la gente elige lo que
consume. Y son tremendamente mesurables. La sobrevaloración no existe.
Tú sabes si algo ha tenido repercusión o no. Tú sabes en una red social si algo
está gustando o no. Hoy en día ni siquiera la automatización o las
herramientas de robotización son específicamente del todo fiables: el PP
nunca las ha usado. Sabemos que otros partidos las usan. Pero los propios
criterios de las empresas (Twitter, Facebook) las penalizan. Con lo cual, hay
una traslación bastante exacta de lo que le interesa a la gente y cuánto ha
gustado. Eso sí, dentro de la gente que está en esa red. Por ejemplo, Facebook
tiene a un votante más liberal-conservador y Twitter más a la izquierda o más
enfocado al mass media. Dentro de lo que es la red, la repercusión de tu
mensaje es más fidedigno a lo que te arroja la red.
¿Qué otros formatos te parecen importantes en una campaña?
Audiovisual sin duda. No es tan nuevo. De hecho habría que remontarse al
debate Kennedy-Nixon pero hay una evolución que dura hasta nuestros días.
Al formato audiovisual de la televisión se ha sumado el de la red. Youtube es
fundamental e incluso la red social: todos los enlaces que tú cuelgas en
Twitter o en Facebook con contenido audiovisual son mucho más atractivos
que los otros. No sólo audiovisual sino también visual: hay que hacer muchos
carteles, muchos logos… Algo que ha funcionado mucho con la campaña de
Obama es una frase con una buena fotografía o una buena slide con una
gráfica de barras o quesitos te ilustra muchísimo mejor lo que estás
intentando explicar.
¿Aplica un mejor marketing político la izquierda que la derecha?
Yo soy una persona que cree que el bipartidismo trae a los países una
estabilidad y una gobernabilidad positiva. En Estados Unidos o en el Reino
Unido, que son dos democracias de las más consolidadas, antiguas y exitosas
del mundo así lo atestiguan. No obstante, cualquier introducción de una
nueva fuerza bienvenida sea, siempre y cuando tenga unos parámetros de
expectativa de gobierno lógica. En el caso de Podemos creo que su programa
es irrealizable y muy perjudicial para los intereses de España. Tenemos
experiencias en otros países en los que los populismos a corto plazo traen
efectos perversos en los que esa rotura de un sistema que hasta entonces
estaba funcionando revierte y es pasajera. En el caso de Podemos las
encuestas arrojan que van a tener una entrada importante en las próximas
elecciones. Lo que no tengo tan claro es que esa entrada se consolide y sea
duradera. Cuando los partidos mayoritarios han tenido oportunidad de
gobernar con unos programas realistas es cuando ha habido progreso en las
sociedades. Estos programas utópicos y… diríamos casi estatistas, en los que
la persona pasa a ser secundaria y los parámetros de actuación son en torno a
unos supuestos convencionalismos que se deciden para que gobiernen en
contra de la opinión de los administrados no conducen a nada.
La irrupción de Podemos va a romper el bipartidismo. Esto trae una nueva lógica en
las elecciones. ¿Ha llegado el momento de dar la batalla ideológica?
Las ideas de la izquierda venden mejor porque son más irrealizables y más
demagógicas. Decir que hay que jubilarse a los 60 años es irrealizable con
una pirámide poblacional como la europea. El monopolio de la sonrisa o de
las frases que gusta escuchar siempre ha sido de la izquierda. El realismo, el
pragmatismo o la sinceridad siempre han sido de los gobiernos liberal-
conservadores. Más que venderlo mejor, lo que pasa es que tienen unos
principios que son más fácilmente vendibles. Pero también son más dañinos a
corto, medio y largo plazo para las sociedades.
¿Cómo se tratan de administrar los ataques del adversario? ¿En qué tipo de
situaciones compensa entrar al debate?
Hay que contestarlo siempre. La batalla ideológica hay que darla siempre. No
por ello hay que perder las buenas formas ni entrar en el «cuerpo a cuerpo» o
las«patadas en la espinilla». En política la gente está cansada de la
crispación. Se pueden decir las cosas, si no con una sonrisa, sí sin levantar la
voz. Sobre todo cuando uno está convencido de que sus ideas son las
mejores. No es que los liberales seamos arrogantes. No queremos imponer
nuestras ideas. Pero estamos seguros de ellas. La historia de la humanidad
nos da la razón. Las sociedades que han progresado han sido donde la
persona decide por su propio futuro, los recursos económicos caen sobre las
personas y los Estados son reducidos, honestos y no interfieren en la voluntad
de la gente para decidir su futuro, para tener la libertad de elegir una
educación, una sanidad, una política de infraestructuras o una política social.
Eso está constatado. El muro de Berlín cayó hace 25 años y todos sabíamos
hacia dónde corría la gente. No hace falta explicar a estos señores de la
izquierda hacia dónde volverá a correr la gente si levantamos otro muro. La
gente corría hacia el lado occidental y librecambista. La gente se moja la
espalda en dirección a Estados Unidos y no en dirección a La Habana.
Nuestras ideas son las que han traído más progreso y más libertad a la
humanidad.
Podemos ha sido capaz de materializar los principios planteados por sus referentes
ideológicos. Así han llevado a la práctica los enunciados propuestos en «La razón
populista» por Ernesto Laclau. ¿Está el centroderecha huérfano de referentes
ideológicos modernos?
El siglo XX trajo una constatación por la cual el socialismo del s. XXI del
que se nutre Podemos es aún más aburrido que el del s. XX. Porque todos
sabemos hacia dónde conduce. Antes podías tener una inquietud ideológica.
Todos los que hemos leído a Marx… alguno de esos postulados te podían
parecer a nivel teórico de cierto interés. Pero la aplicación práctica ha sido tan
catastrófica que ya no debería caber ninguna duda. Los ideólogos de la
derecha están perfectamente vigentes. Quien lea a Hayek, a Friedman o a
Popper verá que están de plena actualidad. No hay nada más moderno que
decir que el individuo tiene capacidad de decidir por sí mismo. Que ningún
burócrata puede subvertir la voluntad para construir un entorno familiar o
social sin ninguna ingeniería impuesta desde esa nomenclatura que los
ideólogos de Podemos defendían: lo que definía Orwell como: «todos somos
iguales pero algunos más que otros».
No es una cosa de un zoológico pasado sino que se puede constatar hoy en
día todavía en dictaduras como la norcoreana, la cubana o en regímenes
«anaftalinados» o evocadores de dictaduras como los bolivarianos del ALBA.
Y se puede constatar que la ideología del centroderecha sigue muy viva. Hoy
en día si lees discursos de Thatcher, de Reagan o de Churchill, ves que ese
discurso desgarrador, las «Lágrimas, sudor y sangre», es lo que está diciendo
ahora el Partido Popular. Como se hizo en Reino Unido con Thatcher, como
intentó hacer Sarkozy en Francia… tenemos tantos ejemplos en Europa y
donde no es Europa que dicen claramente que la gente no es tonta. La gente
lo que pide a un gobernante, ya que le paga con lo más sagrado que tenemos
que son los impuestos —que coactivamente se sustraen de los ciudadanos—,
es que le resuelva sus problemas. Las ingenieras sociales, cantos de sirena o
utopías de facultades de politología no se pueden experimentar a nivel de
gobierno. La gente quiere que su familia vea sus intereses bien protegidos y
su país avance. Y por eso las ideologías liberales que han ido ejecutando toda
la vertiente ideológica de los gobiernos liberal-conservadores son de plena
actualidad.
Según las encuestas, el Partido Popular pierde casi la mitad de los votos que obtuvo en
las pasadas elecciones generales. ¿Tiene pensado el partido una estrategia definida
para recuperar a esos posibles abstencionistas?
Las encuestas son una foto fija. No creo que hayamos perdido la mitad de los
votantes ni muchísimo menos. Otra cosa es que ahora mismo la gente se
puede sentir algo defraudada o preocupada porque el partido al que apoyó ha
tenido que acometer unas reformas durísimas. Y eso ha pasado siempre.
Todos los gobiernos en las elecciones europeas no tuvieron buenos resultados
con sus partidos. Todos sufrieron el desgaste de haber arreglado lo que
dejaron los que ahora dicen que están en mejor forma que nosotros. Por eso
no creo que sea una foto real. Puede que haya un desgaste, no obstante, y
estamos intentando revertirlo ¿Cómo? Pues haciendo lo que hubiéramos
querido hacer desde el principio. Bajando los impuestos, empezando a hacer
las políticas que a nosotros nos gusta hacer: sostenibilidad del Estado del
bienestar, unidad de mercado, políticas de libertad en la educación, de mérito,
de esfuerzo y de competitividad para lo que jóvenes salvan mejor formados,
ahorro sanitario y farmacológico sin perder un ápice de calidad en el servicio
sanitario, políticas de infraestructuras donde tienen que ejecutarse y donde
son útiles y no por cuotas territoriales o autonómicas. Lo que viene siendo
una política que se puede hacer cuando la situación catastrófica y urgente ya
se ha embridado. ¿Cuál era esa situación? Perder la soberanía nacional por
primera vez en nuestra historia. Y eso lo hemos evitado. ¿Cómo? Ingresos
rápidos para hacer frente a nuestros acreedores para que siguiéramos siendo
solventes. Hecho eso, este año viene la Política con mayúsculas, la
ideológica. Decirle a nuestro votante: esto es lo que pensamos, esto es lo que
dijimos y esto es lo que hacemos. Yo confío en que la situación del PP sea
mucho más positiva en los próximos meses.
Podemos está teniendo un gran éxito en la construcción de una historia como relato
político .¿Crees que el Partido Popular ha fallado a la hora de construir esa línea
temporal con los hitos fundamentales que ha ido alcanzando para que la gente
entendiese el «porqué» de cada medida?
Hemos pecado quizá de confiar en que todo el mundo iba a comprender lo
que se estaba haciendo y es verdad que no hay que escatimar en esfuerzos
para comunicarlo y estar presentes en todos los medios de comunicación.
Hacer pedagogía. Es verdad que a veces el PP está más centrado en la gestión
que en la comunicación. Otros están más centrados en la manipulación y el
ocultamiento de la realidad. Y en eso nosotros tenemos que hacer más
autocrítica. Podíamos haberlo hecho mejor y ya estamos haciéndolo mejor. El
presidente del Gobierno ha anunciado que los ministros van a estar
comunicando más, los diputados vamos a estar más presentes en los medios
de comunicación y eso es porque consideramos que una vez hayamos hecho
los trabajos de gestión, ahora tenemos que explicar las razones por las que
hemos hecho tenido que hacerlo y los resultados, que han sido por el esfuerzo
de todos. Cuando decimos que se crean medio millón de empleos mientras
que antes se estaban destruyendo 3 millones y medio, no es que nos estemos
acreditando méritos sino que estamos dando las medidas para que los
españoles, con su esfuerzo, poniéndose el país a la espalda y tirando adelante,
hayan cambiado la tendencia. Somos un gobierno que ha visto como 400.000
españoles se han afiliado a la Seguridad Social. La macro es la suma de
micros. Hay mucha gente a la que la recuperación no le ha llegado a su casa.
Pero hay 400.000 a los que si les ha llegado. Aún quedan 4 millones y por
eso queda mucho por hacer. Y hasta que no lo consigamos no vamos a estar
satisfechos. Hay que explicarlo con la bandera de las ideas, con humildad y
con eficacia. Nuestro programa, por mucho que diga la oposición está
cumplido al 86% y ahora la gente podrá comparar y depositar su confianza en
una formación u otra. Y yo digo que el voto no debe ser una tarjeta roja o
amarilla sobre lo que se ha hecho sino una tarjeta verde, de confianza, sobre
qué quieres que se haga con tu país. Y en ese sentido está muy claro y
cualquier español sabe a dónde han conducido las políticas de izquierda y a
dónde las del centroderecha. Y la solución es muy clara. La izquierda
conduce a más paro y más precariedad y más exclusióny siempre ha tenido
que venir el centroderecha a resolver lo que nos han dejado destrozado. Es el
caso de Zapatero y González. Y ese relato se está construyendo y se repetirá
mucho este año.
Aparte de la comunicación, ¿Existe en tu partido un área responsable de crear un
relato político que dé sentido a todas las propuestas del programa, algo a lo que
podríamos llamar «departamento de marketing político»?
En el partido hay un departamento de comunicación, que engloba prensa,
telegenia y comunicación online. Dentro de la comunicación online hay
mucho que se realiza por nosotros mismos como los contenidos
audiovisuales, que pueden tener mucha carga de marketing o ideológica:
infografías, la página web, la intranet, el sistema de mensajería directa para
cientos de miles de afiliados, newsletter… Luego está el departamento de
estudios y programas que hace los estudios, los argumentarlos y los
programas. Ellos nutren lo que es el departamento de comunicación y el
marketing está muy enfocado a lo que los propios dirigentes transmiten. Al
final, por mucho que haya un asesor o una línea de marketing político es
importante que quien luego lo transmite, quien da la cara (da una rueda de
prensa o explica una medida), también tenga una forma atractiva de hacerlo.
Yo creo que más que un departamento concreto entendamos que todo el
engranaje político de la organización esté barnizado de marketing político,
que hoy en día es algo imprescindible. No creo que tenga que ser un
departamento estanco sino que tiene que irradiar y contagiar a todos los
demás.
María González Veracruz
(Partido Socialista Obrero Español)
Licenciada en Bioquímica. Después de cuatro años de investigación en
Genética Molecular entre Leipzig (Alemania) y la Universidad de Murcia
obtuvo el Grado de Licenciada en Investigación con la tesina, varias
publicaciones, el Diploma de Estudios Avanzados en Genética y los cursos
de doctorado.
María comenzó desde muy joven a participar en movimientos sociales,
estudiantiles y ONG, así como a implicarse en política desde Juventudes
Socialistas.
Fue la secretaria general de Juventudes Socialistas de la Región de Murcia y
diputada regional hasta que en las elecciones generales de noviembre de 2011
fue elegida diputada nacional.
En 2008, entró a formar parte de la Ejecutiva Federal del PSOE dirigiendo
la Secretaría de Innovación y Nuevas Tecnologías. Posteriormente se encargó
de dirigir la Secretaría de Participación, Redes e Innovación.
En el Congreso Extraordinario de 2014, se la encomendó la tarea de
responsabilizarse de la Secretaría de Ciencia, Participación y Política en Red.
Dentro del PSOE siempre has estado ligada al contacto ciudadano, la participación y
las nuevas tecnologías. ¿Has observado una evolución dentro del ámbito del
marketing político?
En 2008, cuando se crea la Secretaría de Nuevas Tecnologías, lo que estaba
de moda eran los blogs. De hecho, había una blogosfera socialista y la gente
era muy activa y teníamos miles de blogs en toda España. En 2008 entra
Twitter, pero no había casi nadie hasta que surgió el boom en 2011, que es
cuando empieza realmente a moverse. Pasamos de 2007 a 2011: de blogs a
Twitter. Cuando a principios del año 2000 todo el mundo estaba con el sms,
después pasaron al blog, con muchos más caracteres y de ahí al
microblogging. Todo esto muy indicativo de los cambios sociales que
siempre tienen repercusiones en un partido como el PSOE. Nosotros siempre
hemos intentado estar en la vanguardia de todo y también de las redes.
Fuimos el primer partido que tuvo una página web, una tele interactiva
(PSOE TV) y, conforme van cambiando los tiempos, estamos donde está la
gente. Hoy la gente está en Twitter y ahí estamos. Más que como espacio de
marketing 1.0, nuestra filosofía es muy bidireccional. Buscamos un espacio
de convivencia y así lo gestionamos. Y, según dicen muchos gurús, se nota.
¿Tenéis algún tipo de estrategia marketiniana para recuperar al votante que
tradicionalmente era socialista y que hoy puede verse seducido por Podemos?
Trabajamos en primera fase para recuperar el orgullo socialista, por decirlo
en un titular. Eso significa que, en un tiempo muy complejo, los votantes y
simpatizantes sean capaces de ver, por encima de los errores, lo que hemos
supuesto para este país en creación del Estado del bienestar, derechos y
libertades que es lo realmente nos «toca la fibra» a los que nos sentimos
socialistas. Éste es el primer trabajo y mucho más en un momento político
como éste, con cambios como la entrada de Pedro Sánchez, que es elegido
por todos los militantes. Creo que ese momento es significativo de cómo un
partido con más de 135 años de historia es capaz de responder a un momento.
Creo que es importante que los partidos con gran tradición, que tenemos un
plus de experiencia, tradición y seguridad, tenemos que ser capaces de
mejorar, modernizar y actualizarnos. Creo que es lo que hemos hecho.
Primero con la conferencia política, que más que un ejemplo, es un modelo
de participación por medio de las redes y de colaboración de crowsourcing
desde un punto de vista de la construcción de un proyecto político entre miles
de personas por distintos foros. Después el cambio de liderazgo por el voto
directo de miles de militantes del Partido Socialista. Creo que es
transformador. Vinculándolo con la otra pregunta, creo que en el s. XXI, con
la rapidez de las redes sociales y la globalización, los partidos tenemos que ir
a la velocidad de los cambios. Estamos haciendo muchos esfuerzos en esa
dirección.
Si uno realiza una búsqueda en Google con los parámetros «Pedro Sánchez» y
«Marketing» aparecen más de 7 millones de resultados. Si esta misma búsqueda la
llevamos a cabo cambiando Pedro Sánchez por Rajoy o Pablo Iglesias, ninguna se
acerca al millón de resultados. ¿Es Pedro Sánchez un candidato consciente de la
importancia del marketing político?
Yo creo que Pedro [Sánchez] es un hombre de fuertes convicciones que no
tiene el marketing en su primera prioridad. Él está mucho más preocupado en
cómo sacar al país de la crisis, como creo que pertenece a un líder político de
su altura. Pero sí creo que debe tener relación la búsqueda con el fenómeno
social que se ha ido generando en torno a él. Desde que Pedro Sánchez ha
sido secretario general decidimos que teníamos que estar en todos los sitios.
Si se te genera una oportunidad como la famosa llamada del ‘Sálvame’ o si te
ofrecen el reto de Calleja, ahí vamos a estar. Pero creo que se ha generado
una especie de épica en torno a Pedro que es mucho menos de lo que se
escribe. A veces me preguntan por sus asesores… ¡No hay tantos asesores!
Pedro es valiente y es capaz de decirle «sí» a Calleja y decir «estoy en contra
del maltrato animal y ahora mismo se lo digo a Jorge Javier [Vázquez,
presentador de ‘Sálvame’]». Creo que hay más autenticidad en Pedro que
marketing. Y lo digo porque le conozco. Hay una decisión conjunta de tratar
de comunicar de otra manera, de una forma mucho más cercana y mucho más
en la calle. Pedro se está recorriendo España en asambleas abiertas con
mucha participación. Cualquier ciudadano puede tomar la palabra en
cualquier tema con la única limitación de una regla de tiempo y de hablar de
temas que importen al ciudadano y no de asuntos internos del partido. Creo
que Pedro va a dar mucho que hablar pero por su fortaleza y por su empeño
de cogerse el coche y hacer kilómetros de socialismo.
Decía Joe Napolitan, el padre de la consultoría política moderna, que la estrategia es
el factor individual más importante en una campaña política. ¿Crees que una
estrategia adecuada puede sobrevivir a una campaña mediocre? ¿Puede una campaña
brillante fallar si la estrategia es equivocada?
A mí me cuesta mucho distinguir entre estrategia y campaña porque una
buena campaña tiene que responder a una estrategia. Una estrategia mal
enfocada puede arruinar una campaña; creo que sí. Si tú pones el foco en un
defecto o en un marco que no te interesa, o estás constantemente entrando en
el marco del otropartido, o simplemente no explicas con suficiente
intensidad lo que al ciudadano le preocupa, te estás equivocando. A la
inversa, yo creo en las estrategias desde el punto de vista del fondo: de lo que
tú realmente eres. No puede haber una campaña exitosa sin una estrategia
bien enfocada y sin reflexión y pensamiento.
¿Qué importancia le otorgas a los medios de comunicación dentro del marketing
político?
Toda. Cuando reflexionamos sobre las carencias o no del sistema
democrático español, muchísimas de las reflexiones las comparto desde hace
mucho tiempo. Antes del 15M. Una de las ventajas que tenemos los que,
desde muy jóvenes, nos apasiona la política y la hemos practicado en el
instituto, la universidad y los movimientos sociales, es que somos los
conocedores, en primera persona, de los déficits que puede haber. Soy una
amante de la participación y me hubiera encantado que desde lo público se
hubiera fomentado más. En mi comunidad autónoma, el PP gobierna desde
hace 20 años y eso desapareció desde hace 17. Reclamo el activismo
ciudadano. La democracia no es completa si no hay un proceso ciudadano y
no hay medios de comunicación que garanticen la pluralidad pero, ante todo,
el derecho a los ciudadanos al acceso a una información veraz. Y creo que
eso no siempre es así. Mucho más ahora. La crisis económica ha hecho que
los medios entren en una situación compleja desde el punto de vista
económico. Muchos periodistas intentan hacer periodismo a pesar de todo
pero la velocidad, las propias redes, de alguna manera perjudican al
ciudadano en su derecho al acceso a la información. Por eso soy muy
defensora de que, en paralelo, los partidos hagamos política abierta. Que los
gobiernos practiquen el Gobierno Abierto como hizo Patxi [López] en
Euskadi o como hace Obama. Que cualquier ciudadano que quiera encontrar
los datos de forma accesible para evaluar a los políticos, tenga una plataforma
donde sea obligatorio rendir cuentas. De otra forma, otros deciden por ti: qué
opinas, qué información tienes… eso sucede constantemente. Por ejemplo,
hace 3 años que se aprobó la reforma laboral. Nos hemos opuesto por activa y
por pasiva en el Parlamento, en las votaciones, la hemos llevado al
Constitucional… y todavía hay gente que me pregunta por qué no nos
oponemos a la reforma laboral. Cuando yo les traslado esto a muchos
periodistas su respuesta es «eso ya lo hemos contado y no podemos contarlo
otra vez». Además de primar el titular, la audiencia y la venta, también
debería garantizarse que el ciudadano sepa qué hacen sus políticos y qué se
decide en las instituciones. Creo, sinceramente, que cuanto más nos
conocieran a la mayoría de los políticos (en este caso, hablo de lo que más
conozco, que es mi partido) menos desafección habría. Creo que hay que ser
muy exigente con los políticos, las instituciones, los medios y la propia
ciudadanía. Si no, no vamos a conseguir hacer los cambios que este país
necesita porque son de fondo. No son de maquillaje. No son de cambiar a
otros. No son de cabrearse y punto. Son de cambio de mentalidad y sólo lo
podemos hacer desde todas las esferas y desde el entendimiento.
¿Qué crees que determina el éxito o el fracaso de una campaña de marketing político?
Por ejemplo, ¿por qué consideras que fracasó en su día aquella campaña encaminada
a ayudar a los jóvenes a encontrar casa y que pivotaba sobre las famosas «Keli
Finder»?
Yo creo que las cosas tienen que ser «de verdad». Lo que mejor se comunica,
el mejor marketing, es lo que es auténtico. En ese caso creo que la ocurrencia
superaba el problema real que tenían los jóvenes. En ese momento,
evidentemente, me tocó callarme pero siempre he dicho lo que pienso desde
dentro, que es donde hay que decir las cosas. La lealtad a nuestros valores no
es gritar tanto fuera sino cambiar las cosas desde dentro. Por eso me
comprometí un día y sigo comprometida.
¿Crees que Podemos puede cosechar votos en el centroderecha?
Ellos juegan en un eje que les interesa tratando de difuminar el eje izquierda-
derecha. Según ellos están los del poder y los del pueblo. Les sale bien ante
mucha gente y puede ser que haya mucha gente de centro y de centroderecha
que ahora mismo pueda estar convencida de eso. Pero yo creo que España
tiene una democracia muy reciente. Eso puede calar quizá en la gente más
joven o de edad mediana, pero hay muchísimas personas que tienen muy
claro qué es la derecha, qué es la izquierda, donde se ubican y, en mi opinión,
poco a poco, se irá viendo que ellos son extremistas y están en un punto de la
izquierda que no es en la que se siente la mayoría del país. Ésa es el
centroizquierda que representamos el PSOE. No es una valoración mía. Te
coges el CIS, ves donde los ciudadanos ubican al PSOE y donde se
autoubican y la relación es muy cercana. Yo quiero pensar que los
ciudadanos terminarán sabiendo quién es cada cual y qué defendemos cada
uno más allá de consignas, eslóganes o estrategias falsas.
Yo creo en la gente que ha creído y que cree en Podemos. Creo que esa
gente es sana. Y conozco a muchos de ellos que con su movimiento han
intentado hacer un mundo mejor desde la Plataforma Antidesahucios, etc... y
creo que son personas de verdad. Pero no creo en los que dicen representarles
porque creo que no responden a los que ellos piensan.
¿Vais a intentar buscar nuevos votantes en otros segmentos fuera de los tradicionales
del centroizquierda?
El PSOE con Felipe González tomó una decisión que no sólo comparto sino
que además me parece algo del siglo XXI. Esa decisión es que si quieres
trasformar la realidad no puedes estar anclado en 100 años atrás. Tienes que
saber en qué mundo vives y aceptarlo para cambiarlo. Nosotros somos un
partido de gobierno y queremos gobernar para todos en este país. Creo que ya
lo hemos demostrado. A veces creo que incluso lo hemos demostrado
demasiado. Si hay algo que lastra al PSOE, a veces, es la responsabilidad de
gobernar para todos. Por supuesto que nosotros queremos ser atractivos para
la gente de izquierdas porque creemos que somos el proyecto de izquierdas
que puede gobernar este país y, por supuesto, para le gente de centro.
Queremos hacer políticas de izquierdas para todos los españoles. No
queremos locuras del estilo salirse del euro o engañar a la gente. ¡Es que no
lo concebimos! Decirle a la gente que te vas a jubilar con 60 años lo firmaría
cualquier español, sea de izquierdas, de centro o de centroderecha. Pero no es
realista. Simplemente no es real. Nosotros vamos a recuperar nuestro espacio
sin autolimitaciones y tratando de ser la alternativa de gobierno en este país.
¿Tenéis un departamento de marketing político?
Lo llamamos Acción Electoral y eso incluye estrategia, campañas electorales
y comunicación, en global. Luego cada departamento lleva lo suyo pero se
piensa, se diseña y se coordina en global. No hay un departamento de
marketing político. De hecho el término en esta casa es extraño. Creo que
nunca lo he usado como tal. En esta casa se hablaba siempre de «prensa»
hasta que llegamos los de redes y, con mucho trabajo, hemos conseguido
hablar de comunicación en lugar de «prensa». Es normal que en un país como
éste se hable de una tradición de periódico y tele y no tanto de comunicación
integral. Pero quien define ese departamento es la Secretaría de Organización
y dentro de eso Acción Electoral.
Jorge Vestrynge Rojas
(Podemos)
Profesor titular de Ciencia Política de la Universidad Complutense de
Madrid. Considerado, en su día, delfín de Manuel Fraga, alcanzó la Secretaría
General de Alianza Popular, antes de iniciar un largo camino, en sentido
opuesto.
Colaborador habitual de la revista política El Viejo Topo y de varios
programas de televisión de debate político.
Comenzó su carrera política en el seno del neofascismo francés,
evolucionando después hacia el nacionalcomunismo, según confiesa en su
libro «Memorias de un maldito». Alumno de Manuel Fraga en la universidad,
comenzó a colaborar con éste hasta ocupar el escaño de diputado entre 1982
y 1989.
Se convirtióen secretario general de Alianza Popular entre 1979 y 1986,
aunque con anterioridad había ocupado la Secretaría de Acción Territorial
(1976-1978) y la Secretaría de Organización (1978-1979). Candidato a la
alcaldía de Madrid en 1983, resultó derrotado por el socialista Enrique Tierno
Galván. Tras verse obligado a dimitir por su enfrentamiento con Manuel
Fraga el 1 de septiembre de 1986, abandona Alianza Popular, se integra en el
Grupo Mixto del Congreso junto con otros tres diputados de AP y comienza
un viraje ideológico hacia posturas humanistas.
Tras esto, pasó por el PSOE, por el PCE y por Izquierda Unida. Asesoró al
Gobierno de Hugo Chávez. Actualmente simpatiza con Podemos.
En un momento dado, en tu biografía «Memorias de un maldito» cuentas cómo en tus
años como número 2 de Alianza Popular, llegasteis a inventar una encuesta electoral
sobre las elecciones en Galicia. Aquel sondeo que «fabricasteis con una Casio de
bolsillo», en el que AP salía lógicamente muy beneficiada, fue recogido por los medios
como cierto y ayudó, según tú, a atraer al electorado. Cuentas como hiciste esto en
otras elecciones hasta que Fraga te ordenó que parases. ¿Consideras este tipo de
acciones como marketing político?
El marketing político existe desde… que el propio Napoleón Bonaparte
recortaba, él mismo, los partes de guerra para que cuando ganara, ganara
muchísimo y cuando perdiera, no perdiera tanto. El marketing político existe
desde siempre. Los emperadores romanos se intentaban identificar con el
pueblo frente al Senado, que eran las clases poderosas.
Luego lo que pasa es que yo aquí apliqué un sistema que era diferente. Yo
no sé de marketing, las cosas como son, pero sí sé de sociología y de táctica
de guerra. Yo me acordaba de que Filipo de Macedonia, el padre de
Alejandro, inventó una práctica que no era la «guerra total» (la utilización de
todos los medios para la destrucción total del otro) sino la «guerra
permanente». En aquella época no se hacía por ejemplo la guerra en verano,
porque era cuando se recogía la cosecha. Tampoco en invierno porque no se
podía hacer. Así que se hacía en primavera o en otoño —preferentemente en
otoño porque en primavera era la siembra—. Es decir: si tú no tienes medios
porque el otro dispone de medios enormes, lo único que puedes hacer es
llevarle la guerra a los morros los 365 días del año.
Luego hay umbrales. Hay un umbral que es fundamental, que es el umbral
de lo que podíamos llamar, la probabilidad del éxito, que añade ya un punto
más. Lo que se llama el voto útil. Es el mismo motivo por el cual si tú haces
un referéndum, en tu pregunta, la respuesta que quieres, debe ser el «sí». El
«sí» tiene un premio. Una prima. En aquel caso, en Galicia, era difícil.
Galicia votaba a UCD y yo tenía que partir esa especie de «voto útil».
¿Dónde lo podía partir? Pues teníamos que inventarnos que al menos en
Lugo, que era la provincia de Fraga, AP podía ganar. Y ahí hicimos el
«sondeo» famoso en el cual empatábamos en Orense, que también es bastante
conservador pero ganábamos en Lugo y pisábamos los talones a los
socialistas en Pontevedra y en Coruña. El sondeo coló. Ya cuando das el
segundo, y el tercero… si han ganado en Lugo, también pueden ganar en
Orense y, si están pisando los talones a los socialistas, igual al final de la
campaña les han rebasado. Y fue lo que hicimos en el tercer sondeo. Ahí ya
les habíamos rebasado a los socialistas y les pisábamos los talones a UCD.
Así se creó un efecto de voto útil a favor de AP.
Eso son trucos de carrera electoral. Un ejército en una ofensiva que se cree
vencedor ha ganado la mitad de la partida. Si, al contrario, piensa que va a
una batalla perdida, ya ha perdido de entrada. Lo que hicimos fue convencer
a AP de que se podía ganar. Es guerra electoral por decirlo de alguna manera.
También, como no teníamos dinero para poner carteles, utilizábamos los
carteles del enemigo. UCD sacó un cartel con sus colores donde decía «UCD
o socialismo». En aquel momento no teníamos posibilidad de contrarrestarlo
así que sacamos unas tiras para poner debajo de cada cartel donde pusiera
«DA LO MISMO». Sacamos 60.000 tiras. Pero eso ya son trucos.
Tras tu salida de Alianza Popular, trataste de fundar un partido con algunos
colaboradores que abandonaron AP junto a ti y financiado por Mario Conde. Aquella
idea no llegó a ver la luz. ¿Por qué crees que los partidos que tratan de competir por
el electorado de centroderecha acaban fracasando (Vox, Mario Conde, CDS…)?
Mario Conde se confundió. Terminó apostando por el dirigente de AP que era
el más catastrófico de todos: Antonio Hernández Mancha. Hacía sus
discursos de una forma muy lineal: Dios, la patria, España… y eso sólo
movía a su núcleo duro… pero la gente iba por otro lado. Mario decidió
apostar por él y así fue.
VOX… yo me acuerdo un señor con barba que viene del País Vasco
[Santiago Abascal] que me dijo, a la salida de un programa de televisión, que
iba a ir a VOX y yo le dije «no te vayas ahí, que son cuatro gatos, vete a
Ciudadanos». Me respondió que lo pensaría pero no lo hizo. VOX es un
planteamiento de derecha dura, eso ya está en el PP. Esto no significa que el
PP sea derecha dura pero sí que la derecha dura está en el PP y nadie puede
competir con eso. Tal vez en otro momento de la lucha contra ETA se podría
competir. Pero ETA ha dicho «ya me paro». Así que todos los que podían
vivir de ETA ya no pueden. ETA ya no pone bombas. A pesar que la política
de este país ha estado dominada por el problema etarra durante décadas,
cuando ya el tema etarra se ve que ya no da más de sí, tú no puedes seguir
manteniendo el eje de la política contra ETA. Y ése fue el gran error de
VOX.
Sobre Ciudadanos, el problema es que viene visto como un planteamiento
catalán. Un planteamiento catalán anticatalanista. La gente está con otras
preocupaciones, en el paro, sin dinero, sus hijos se van… entonces yo ni a
Ciudadanos, ni a VOX ni a UPD los veo posibilidades. Y menos ahora con la
irrupción de Podemos. Podemos ha cogido la mesa política española y la ha
puesto patas arriba. Ningún criterio de los que antes se podían utilizar,
izquierda/derecha, catalanista/no catalanista… sirve ya. Es «otro rollo». Y si
no es «otro rollo» ellos han logrado que sea «otro rollo». Yo temblaba
pensando en el día que Pablo tuviera que definirse sobre Cataluña y lo ha
hecho bien. Él ha dicho que el referéndum de Cataluña habrá que embarcarlo
en otras consultas: ¿Qué derechos queremos? ¿Qué Constitución queremos?
Todo ello enmarcado en preguntarle a la gente qué tipo de país quiere. Es
muy peligroso ese planteamiento incluso para los partidos nacionalistas.
¿Crees en la importancia del marketing político o lo concibes como Lampedusa y El
Gatopardo: «Cambiar todo para que nada cambie»?
Depende para qué se hace. Muchas veces el marketing político ha servido
para el famoso teorema de Lampedusa. Otras veces no. En la historia, la
geopolítica o la militar, periódicamente aparece un elemento es lo que yo
llamo «el gran perturbador». Es el tío que aparece y cambia las reglas del
juego. En la mayoría de los casos lo terminan machacando pero hay veces
que no. ¿Qué es Podemos? Es el gran perturbador. Como lo son Syriza o
también, de alguna forma, el Frente Nacional en Francia. Cuidado.
Has colaborado con Hugo Chávez en Venezuela, quien en sus inicios, antes de ser
elegido Presidente aparecía ante los medios trajeado, con camisas de cuello y puños
blancos y apostando por privatizar determinadas empresas públicas y por una
política de corte socialdemócrata incluso liberal. A tenor de sus políticas una vez
alcanzado el poder, ¿consideras que aquel discurso y aquella imagen se debían a una
estrategia de marketing político para captar votos?
Yo no colaboré con Hugo. Yo colaboré con el general Baduel que era el
número 2 del régimen hasta que le metieron en la cárcel por corrupción (y
está justiciado, las cosas como son). Por aquello de, si los americanos venían,
como derrotarles bueno, bonito y barato. Yo les contesté «mejor llamáisa un
coronel serbio, que lo han hecho muy bien ahí… yo sé de sociología de la
guerra pero eso no es estrategia militar». En muchas cosas con Venezuela yo
no estaba de acuerdo.
Hugo es un personaje inteligente y muy leído. Se benefició de una
circunstancia: estuvo en la cárcel unos cuantos años y en la cárcel no haces
más que leer. Tú le decías «Habermas» y se lo había leído. Y te decía si creía
que tenía la razón o no. Y no sólo a los liberales de la Escuela de Chicago.
Era una persona táctica y sincera. Y su programa se debía a lo que realmente
pensaba. Después utilizaba marketing político o tácticas para convencer a la
gente de lo que él pensaba es lo que el país requería. Pero Chávez no es
marketing. No lo es. Si hubiera sido una construcción de marketing, quizás
hubiera ido mejor. Como denunció Monedero: ¡Ojo con el «hiperliderazgo»
porque cuando no estés esto se va al garete! Chávez se enfadó con Monedero
y después le llamó y dijo por la televisión «¡Vuelve Monedero, tenías razón,
he pecado!». Luego ha llegado Maduro y, como no tiene el estatus y la
estatura de Chávez, más la bajada del precio del petróleo… no sé qué va a ser
de la revolución bolivariana. Si Chávez hubiera hecho más marketing político
alguien le podría haber aconsejado.
En 1995, Bill Clinton afirmaba que «a menudo, no existen respuestas simples para los
problemas complicados pero, sin embargo, son las respuestas simples las que mueven
al electorado» ¿Estás de acuerdo con esta idea?
No estoy de acuerdo. Yo creo que ahí hay una actitud de condescendencia al
electorado. El electorado no se mueve por ideas simples, el electorado se
mueve por ideas claras. Lo ve o no lo ve. O tú explicas cosas que se
entiendan o no. Un ejemplo: el referéndum sobre Maastricht en Francia y,
desde entonces, todos los referéndums que ha habido en el país. Todos los
periódicos pedían el «sí» al referéndum. Salió el «no». Estamos en una
situación curiosa donde la gente está hasta el moño del discurso de la clase
política. Las afirmaciones de «con Maastricht tendremos más trabajo» y hasta
«reiremos más», que han llegado a decir…. Ya hay un nivel de desconfianza
hacia la clase política que los especialistas en marketing deberían considerar.
Y no solo en España sino en todas partes. La clase política se las ha apañado
para que ahora, a priori, suscite una reacción, de entrada, negativa. Es muy
fuerte. Todos los periódicos pidieron el «sí» y salió el «no». Un caso de
marketing total. ¿Por qué? Porque los partidos que pidieron el «no» lo
explicaron clarísimamente.
Al final, votación tras votación la mayoría terminó votando el «sí» por los
pelos.
Todo sistema democrático requiere un determinado grado de lo que
podríamos llamar «populismo». No es malo. En definitiva, ¿qué es el
populismo? Es gobernar por el pueblo, para el pueblo pero, sobre todo, por el
pueblo. El pueblo es inseparable de cualquier planteamiento democrático. En
una dictadura es: «esto es lo que hay y si no te gusta, te pego un tiro». Así
que decir que el «marketing es decir cosas sencillas» es decir que la gente es
gilipollas.
De hecho, el 15M me ha demostrado que la gente entiende perfectamente.
Yo pensaba que en Francia se discuten más las cosas, hay programas
políticos y que en España, todos están a saber si la Pantoja o el Pantojo, esto
o lo otro… Me acuerdo que les pegué una bronca a mis alumnos diciéndoles
«¿No os da vergüenza no hacer nada? Mirad la juventud griega, la francesa,
la alemana… que están en la calle». Y les tuve que pedir perdón. Yo deseaba
el 15 M pero no me lo esperaba. Yo veía que la gente discutía temas muy
gordos y con puntos de vista bastante fundamentados. Nada de ideas
sencillitas. La gente sí funciona por ideas claras pero no por ideas sencillas.
Claramente expresadas. Y ahí el marketing tiene un papel fundamental
siempre y cuando no caigáis en el error de pensar que la gente vote contra sus
propios intereses.
¿Cómo defines a Podemos?
Para simplificar, Podemos son tres ejes. Aquí en España mucha gente no se
ha dado cuenta de eso porque la gente no se lee las cosas y no compara. Un
eje es la preocupación social por tanto relanzar la economía a través del
consumo, lo cual implica quitar a los más ricos para dar a los que tienen más
propensión a consumir, que son los que menos tienen: justicia social, etc.
Segundo eje, democratización: participación ciudadana, los círculos, patatín
patatán… El tercero es la soberanía nacional. Ojo, es que el tercero… hay
muchos que pasan y no lo ven y yo que conozco bastante bien a Podemos…
no hay más que ver el discurso de Errejón, un discurso de Pablo o de
Monedero. Casi nunca hablan de «Estado español»: hablan de «España». Es
un tema importante porque son soberanistas. No sé si conocéis a este señor
francés: Jean-Pierre Chevènement. Fue un hombre fuerte en el Partido
Socialista. Fue Ministro de las Fuerzas Armadas y luego de Educación.
Dimitió por primera vez en la [primera] guerra de Irak, dimitió la segunda
vez cuando se emitió un estatus particular autonómico a Córcega por aquello
de que la República es una e indivisible para todo. ¡Es soberanista! En el
esquema famoso que yo hacía en el cuadro derecha/izquierda además había
mundialización/no mundialización, europeísmo/no europeísmo, federalismo
europeo/confederalismo europeo. El planteamiento de Podemos coincide
absolutamente con él. Salvo en el debate de inmigración, donde hay
diferencias importantes. Es un tema en el que yo y Chevènement
defendíamos y que, por ahora, no defiende Podemos. Sin embargo yo les he
dicho: el día que haya que legislar sobre inmigración, sometedlo a
referéndum y veremos qué pasa. En cualquier caso, Podemos son esos tres
ejes. Lo demás es accesorio.
Podemos es un partido formado principalmente por profesores de Ciencias Políticas.
¿Consideras que el hecho de conocer las diferentes teorías y filosofías existentes
dentro de la Ciencia Política les permite ser capaces de aplicar toda esa teoría a la
práctica? ¿Es ésta su principal ventaja competitiva?
Yo sobretodo veo ventaja el hecho de que «mis niños» (los dirigentes de
Podemos) vienen de haber asesorado a un montón de gobiernos. No
solamente saben las ideologías, los sistemas políticos, las constituciones…
¡En eso son muy buenos, por supuesto! Pablo Iglesias fue mi mejor alumno.
Pero además se han dado cuenta de cómo hay principios que hay que aplicar
a la práctica y que no es fácil de aplicar. Y los han aplicado. Y muchas veces
les ha salido bien. Vas a Perú, a Bolivia, a Venezuela y la gente vive bastante
mejor de lo que vivía antes. La derecha dice «Venezuela es una dictadura».
Dice que Chávez está interviniendo los medios de comunicación. No es que
los interviniera, ¡es que no quedaba más remedio! Yo he contado 14 veces a
gente, por la tele y por escrito, pidiendo que se asesinara a Hugo Chávez. Y
yo decía «¿Y el fiscal aquí les ha dicho algo?», «¿Nadie les ha puesto un
pleito por llamar al magnicidio?». No. En España uno sale por la televisión
diciendo que hay que matar a Juan Carlos o a Felipe VI y tienes al fiscal
general tirando la puerta a hachazos dos minutos después —como es natural,
por otra parte—. Éstos, en Venezuela, han aplicado sobretodo políticas
públicas: de lucha contra el desempleo, de igualdad en el plano social… La
primera vez que vine a Venezuela, el espectáculo era para llorar. Diez años
después, la gente viste más o menos bien, compra coches… Pero no sé lo que
durará con el barril de petróleo a 60 dólares.
¿Puede Podemos conseguir votos del centroderecha? ¿Cómo?
Sí: en Podemos hay determinadas actitudes, que ya existen, que pueden
suscitar un voto que venga de la derecha… ¡Pues claro! Ya os digo: fijaros en
sus discursos. No hablan del «Estado español», hablan de «España». No es
casual. Porque si eso puede traer voto de sectores que hasta ahora no habían
pensado en votar por Podemos, pues igual sí. Pero no es táctica, es
convicción. No es que Pablo Iglesias no decida hablar del «Estado» porque
esté intentando conseguir el voto de Blas Piñar sino porque quiereel voto de
España. Y cuando va a Cataluña dice «sí, estamos a favor del derecho a
decidir pero comprender que no estamos a favor de la independencia de
Cataluña, lo cual no significa que se vaya a impedir por la fuerza sino que en
determinado momento habrá que intentar explicar en Cataluña y fuera de
Cataluña porque es bueno que se quede». Pero no partiendo del viejo
principio de que Cataluña se queda porque Cataluña ni opina ni nada.
¿Crees que si Pablo Iglesias asumiera como propios ciertos símbolos como la bandera,
podría ganarse la confianza de algunos sectores de votantes tradicionales del PP?
Mi mitad francesa no tiene problema. En Francia no hay más que una
bandera que es la tricolor y todo el mundo la considera normal. Motivo por el
cual los partidos políticos no la usan. Es un bien común. Punto. Yo con
España, con la bandera republicana, la primera, que era rojigualda, que es la
misma que ahora, pues le hubiera pasado lo mismo. La bandera como es, y ya
está. AP usaba los colores de la bandera, pero no es lo mismo. Yo creo que la
bandera es un bien común sobre el cual conviene no articular un discurso
porque eso significa articular un discurso sobre la unidad nacional. Eso es así.
Es que además, sacar la bandera de la República… pues sácala si quieres pero
evidentemente la próxima república en España no vendrá con la tricolor.
Vendrá con la bandera normal porque está asumida por todos los españoles.
Los bienes comunes son los bienes comunes. Y los bienes comunes se dejan
en paz. Y por eso Podemos no usa la bandera: ni sí ni no. Punto pelota, se
pasa a otro tema.
Marketing político para un nuevo
escenario
Sudáfrica, enero de 1879. Un ejército de más de 3.000 zulúes rodea a una
brigada de menos de 150 soldados británicos. Llevan meses combatiendo y
están cansados. Apenas tienen municiones y la comida escasea en el fortín de
Rorke´s Drift. Sus enemigos cuentan con 800 «martini-henris», el rifle más
letal del momento, que han capturado en anteriores batallas. No tienen nada
que perder. Están defendiendo su tierra de los invasores anglosajones y, para
ello, están dispuestos a dejarse la piel en el campo de batalla.
Cualquier analista militar diría que los británicos estaban condenados a
muerte. Que por mucho empeño que pusieran en defender el pequeño fortín,
tocaban a más de 20 enemigos por barba. A pesar de esto, ganaron. Y no de
cualquier manera. Ganaron con la suficiente holgura como para que al menos
15 de esos 150 (el 10% de los combatientes anglosajones) vivieran para
contarlo.
El historiador militar Victor Davis Hanson, en su obra «Carnage and
Culture» explica esta victoria cuasi-milagrosa como un ejemplo de la
importancia de la estrategia. Los zulúes, pese a ganar en número, estaban
desorganizados, disparaban sin ningún objetivo concreto y no había prestado
la más mínima atención a preparar el campo de batalla. Los británicos no
tenían ningún arma especial que les diera ventaja (recordemos que sus
enemigos contaban con los mismos el mismo tipo de rifle que los ingleses).
Su única baza era sus cuadros de mando, que habían estudiado la teoría y la
táctica de todos los generales de la historia.
Dicho de otra forma, la metodología y el estudio teórico no son aspectos que
deban quedar relegados al ámbito académico. Tienen una aplicación práctica.
Los ejércitos bárbaros como el zulú o el persa que se enfrentaba a Alejandro
Magno desprecian este conocimiento. Consideran que la guerra es una
cuestión de números y de fuerza bruta. Todo lo demás no son más que
debates de salón. Las fuerzas armadas de la cultura occidental han entendido
que el análisis es el primer paso para la victoria. La historia demuestra cuál
de las dos visiones es la más acertada.
Este ejemplo llevado a nuestro campo, se traduce en dos visiones diferentes
en la gestión electoral (o comercial). Por sorprendente que resulte, la
concepción mayoritaria es la del número y la fuerza bruta. La del candidato
carismático que llena estadios y empapela las ciudades con carteles. En
palabras de un importante asesor electoral:
Las elecciones se resumen en dos cosas: evitar problemas de organización en los
mítines importantes y asegurarse de tener interventores en todas las mesas electorales.
Todo lo demás son pamplinas.
En contra de esta visión tenemos el marketing entendido como una
metodología científica. Un campo de estudio que requiere de la investigación
teórica y del análisis de los precedentes exitosos. Efectivamente, los
candidatos carismáticos son necesarios, de igual manera que un buen ejército
necesita contar con artilleros precisos, unidades de infantería bien entrenadas
y un armamento de alta tecnología. Sin embargo, todos estos recursos no
sirven de nada si no hay una estrategia detrás.
No nos engañemos, la estrategia no se define en el último momento. No
consiste en responder con rapidez a una hipotética crisis de comunicación. La
estrategia consiste en establecer una serie de acciones en el tiempo
encaminadas a la consecución de unos objetivos plausibles. Por extraño que
resulte, el marketing político hasta ahora se ha limitado a la pura
improvisación. Algo parecido ocurre en las empresas privadas. Son muy
pocas las que entienden la necesidad de crear un discurso coherente para
ganar la confianza de su público.
En su lugar, la mayor parte de los gurús dedican sus esfuerzos al
funcionamiento de las nuevas tecnologías de la información o métodos
pseudocientíficos que, supuestamente, cambian conciencias milagrosamente.
La primera conclusión que trazamos es la necesidad de contar con una
estrategia de marketing por parte de las organizaciones. Marketing entendido
como táctica y no como un concepto vacío de contenido.
La segunda es el rechazo al «adanismo». A pensar que «antes de nosotros
no había nada».
Parte del éxito de Podemos reside en estructurar y trazar una estrategia a
largo plazo basada en el estudio pormenorizado de una hoja de ruta que les
permitió construir un relato político acorde a las necesidades que encontraron
a la hora de realizar un análisis situacional.
Con apenas recursos económicos y sin tener ninguna baza para conseguir
cobertura mediática, rodeados por partidos que, como los zulúes, les
superaban en número de afiliados y en potencia, una formación nueva ha
conseguido liderar algunas encuestas tan sólo un año después de su
formación.
Efectivamente, el contexto de crisis económica y de descontento con la
clase les era propicio. Sin embargo, ¿cuántos otros partidos podrían haber
capitalizado la situación y no lo han hecho? ¿Por qué Podemos y no Izquierda
Unida, con un ideario muy parecido y mucha más tradición? ¿Por qué no
UPyD, que contaban con una líder conocida y mediática como pocas? En los
últimos años se han creado numerosos proyectos, desde la izquierda hasta la
derecha, llamados a llenar ese vacío de representación que señalaban todos
los analistas. Sólo unos pocos lo han conseguido. No reconocerles ese mérito
es negar la realidad.
Hasta ahora, podíamos omitir o minimizar los daños que generaban los
partidos periféricos o los partidos minoritarios puesto que no resultaban una
amenaza real para los intereses de los partidos mayoritarios. Como
recordábamos en la introducción, se trataba de un juego de suma cero, en el
que lo que pierde uno lo ganaba el otro. Ahora todo apunta a que hemos
entrado en una nueva lógica, con varios actores.
Podemos ha subido el listón. No por su propia existencia, sino por el hecho
de fragmentar la estructura clásica que concebíamos desde la época de la
Transición. Si antes era necesario tener un discurso, un producto político, lo
suficientemente sólido como para ofrecer una razón de voto creíble, ahora es
imprescindible.
El producto político debería ser la tarea principal de un departamento de
marketing político. Ser capaz de hacer de puente entre la ideología del partido
y las necesidades de los distintos grupos en la sociedad.
Siempre resulta demasiado osado realizar análisis a futuro. Es evidente que
nuestro futuro a corto-medio plazoestá por escribir. No existen fórmulas
mágicas que vaticinen el devenir de los acontecimientos pero trataremos de
esbozar una breve hoja de ruta de cada uno de los principales partidos
políticos en base a sus necesidades de marketing.
PARTIDO POPULAR
Por un lado, es un partido con una estructura clara, con una hoja de servicios
demostrable que le convierte en previsible y, por lo tanto, ciertamente fiable.
Debe ser consciente de que muchos ciudadanos han tenido durante años la
idea de que el Partido Popular gestiona bien en el ámbito económico pero que
tiende a desatender o minusvalorar otros campos de actuación, como por
ejemplo, las políticas sociales.
La gran ventaja que comparten PP y PSOE es el hecho de contar con una
tradición histórica que les convierte en necesarios dentro del panorama
político nacional. Gustarán más o menos, pero cuentan con una sólida
estructura, con una trayectoria reconocible y con un suelo electoral que sería
la envidia de cualquier otro partido político.
Por otro lado, los populares parecían disfrutan de una gran ventaja
competitiva respecto a su rival histórico, el PSOE. Y es que los votantes que
ha perdido el Partido Popular, durante un tiempo, no han dado el paso de
coger otra papeleta electoral. Estaban en la abstención.
Es evidente que es más fácil volver a atraer hacia ti a sectores que han
decidido no acudir a votar por enfado, descontento o desidia, que volver a
conseguir el voto de un elector que tradicionalmente ha votado por ti pero
que en las últimas citas electorales ha sido seducido por otras formaciones
políticas. Este último es el caso del PSOE con el trasvase de votos hacia
Podemos. Todo apunta a que los populares también sufrirán un traslado de
votos de su formación hacia Ciudadanos. Lo que está por ver es en qué
medida.
A esto ha contribuido el aumento de casos de corrupción en el seno del
Partido Popular. Si bien son casos que tienen que ver con épocas pasadas, la
inmaculada hoja de servicios que presentaban los populares en este sentido en
los inicios de la década del 2000, ha caído como una losa.
El Partido Popular lo que necesita es volver a elaborar una estrategia que
contenga un relato de los hechos y que utilice un discurso claro. Y decimos
“volver a elaborar” porque ya lo hizo en su momento y porque así lo ha
hecho en algunas regiones. Sirvan de ejemplo las campañas electorales de
José María Aznar en la década de los noventa o, más recientemente, las
campañas de Esperanza Aguirre en Madrid o Alberto Núñez Feijóo en
Galicia.
No deben menospreciar a nuevas fórmulas que pueden restarles votos.
Menos aún si se lleva a cabo de forma vulgar y carente de argumentación
política e ideológica obviando que en un futuro a corto-medio plazo estas
nuevas formaciones políticas pueden determinar la configuración de
diferentes gobiernos.
Resaltar los principios ideológicos del gran bastión para los ciudadanos de
centroderecha es una labor imprescindible para garantizar la estabilidad del
Partido Popular. De no ser así, los ciudadanos tendrán más opciones políticas
y poco a poco irán perdiendo el miedo de optar por ellas.
PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL
Necesitan refundar el socialismo. Y eso no es un término vacío. Tal y como
hemos visto a lo largo del libro, izquierda y derecha no son términos
absolutos sino el fruto de negociaciones de distintos colectivos. Con Felipe
González, se acuñó una socialdemocracia que aglutinaba a obreros, antiguos
activistas antifranquistas, jóvenes universitarios, etc... El éxito de Zapatero
fue encontrar nuevas capas sociales cuyas demandas se encontraban
insatisfechas y que podían cobijarse bajo su paraguas. Convirtió el socialismo
en la respuesta para los homosexuales, los inmigrantes o aquellos que estaban
en contra de la política exterior existente.
En Francia y en Italia estamos viendo cómo ciertos grupos que
anteriormente podrían simpatizar con el centroderecha quedaron huérfanos
tras los desaciertos de sus respectivos gobiernos conservadores. Sarkozy no
logró enganchar a sus votantes, muchos de los cuales huyeron a otras fuerzas
políticas más extremas. Berlusconi cayó en desgracia tras conseguir que su
país fuera rescatado y tras salir a la luz diferentes casos de corrupción. Los
gobiernos socialdemócratas de Manuel Valls y Mateo Renzi han entendido
que la clave de su supervivencia es lograr una nueva alianza de fuerzas. De
repente, es la izquierda la que defiende a los empresarios y menosprecia a los
sindicatos. Son ellos los que defienden medidas como la liberalización de
horarios. Es la UMP francesa la que ahora está atacando algunas de las
medidas librecambistas que saca el ejecutivo ¿El mundo al revés? Tal vez. O
tal vez la oleada de cambio que sacudió a la socialdemocracia hace 10 años
en países como Alemania o Reino Unido ha llegado ya al Sur.
Sin dudas ésta debería ser una de las opciones a tener en cuenta por el
PSOE. Convertirse en esa tercera vía que descansa sobre las teorías del
sociólogo Anthony Giddens y que consideran necesaria una reforma de la
socialdemocracia capaz de defender los elementos básicos del Estado de
bienestar adoptando un modelo económico socioliberal.
Así lo hicieron Tony Blair, Gerhard Schröder, Martin Schulz o la propia
socialdemocracia de Suecia. Y lo hicieron como última opción y gran
necesidad ante el agotamiento de las políticas socialistas, haciendo
compatible los valores tradicionales del centroizquierda, como la solidaridad
social, la justicia social, la responsabilidad y las oportunidades, con los
postulados económicos del libre mercado, como la reducción del
intervencionismo y de los impuestos.
Los socialistas pueden optar por virar hacia esa tercera vía o escorarse más a
la izquierda para competir directamente con Podemos. Sin embargo, la
historia política reciente en Europa demuestra que el elector siempre va a
optar por el original ante la copia, por lo que la opción de mimetizarse
políticamente con Podemos podría suponer una sangría de votos mayor.
IZQUIERDA UNIDA
Quizás la marca más torpe en materia de comunicación política. Se han
dedicado a vender ideología en lugar de ofrecer respuestas a los ciudadanos.
La falta de un discurso moderno y actualizado les ha pasado factura y han
olvidado las grandes lecciones que en su día les otorgó el propio Julio
Anguita, demostrando que Izquierda Unida podía ser más de lo que a ellos
mismos aspiraban.
Se encuentran en la encrucijada de ver cómo un partido nuevo les ha robado
el grueso de sus votantes, apropiándose de una base social que parecía
intocable para Izquierda Unida. El cambio generacional que ha vivido parece
no ser suficiente para volver a atraer a sus potenciales votantes y sigue
perdido en la búsqueda de ese revulsivo que vuelva a situar a la formación
como el tercer partido político dentro del panorama nacional.
CIUDADANOS
En un principio, Ciudadanos y UPyD iban a ser analizados en un mismo
apartado bajo el epígrafe «otros partidos» pero el meteórico ascenso de la
formación naranja obliga a dedicarle la atención que merece un partido que
allá por el año 2009 se encontraba inmerso en una profunda crisis y que
obligó a plantearse el futuro de la formación.
A nadie se le escapa que el líder de Ciudadanos, Albert Rivera, es un
maestro de la comunicación. Domina la escena, se siente cómodo entre las
cámaras y es percibido por la sociedad como uno de los líderes más
carismáticos y con proyección del actual panorama político. Un gran orador y
un excelente estratega.
Cualidades que sumadas a la errática campaña de desprestigio impulsada
por algunos líderes del Partido Popular, hacen de Ciudadanos una de las
nuevas amenazas del bipartidismo actual.
Es atrevido aventurar un futuro certero a Ciudadanos pero es probable que
sus posibilidades de crecimiento vengan condicionadas por los posibles
pactos o alianzas que alcance con los diferentes partidos políticos después de
las elecciones municipales.
Muchos esperan ver si el partido de Albert Rivera es un apéndice del Partido
Popular como pudo llegara ser Izquierda Unida del PSOE o si por el
contrario decide apoyar única y exclusivamente la lista más votada, con
independencia de las siglas del ganador. El tiempo dirá.
UPyD
UPyD fue el primer partido con cierto éxito en nuestra historia política
reciente que comenzó a plantear la necesidad de romper con el sistema
bipartidista y ofrecer un discurso alternativo.
Su gran hándicap era el hecho de que su cara más visible, en este caso Rosa
Díez, tenía un pasado político muy reconocible dentro de las filas socialistas.
Esto dificulta enormemente el hecho de que el elector perciba a una
formación política como fresca, novedosa y hasta cierto punto rupturista
cuando su líder ha militado durante 30 años en el Partido Socialista.
Su caída en las encuestas ha sido proporcional al aumento de alternativas
políticas capaces de recoger el descontento de los ciudadanos. Y su debacle
estrepitoso en las elecciones autonómicas de Andalucía, en marzo de 2015,
evidencian que está en proceso de descomposición y quién sabe si de
fagocitación por parte de Ciudadanos, con quien Rosa Díez y su círculo más
próximo siempre se negó a un acercamiento.
PARTIDOS PERIFÉRICOS
CiU, ERC, PNV, Amaiur, Compromis… son opciones nacionalistas que
suelen conseguir algo de representación a nivel nacional y que habitualmente
se convierten en la llave de sus respectivas regiones. En este sentido, su
estrategia de marketing está muy centrada en el ámbito regional y local,
abogando por un sentimiento de pertenencia comunitaria en contraposición al
Gobierno central. Es un claro caso de definición de una identidad a partir de
un antagonista.
Las 5 reglas del marketing marxista
Como decíamos al principio del libro, la teoría marxista no sólo ofrece una
nueva perspectiva para el marketing político sino también para el comercial.
Estas cinco reglas se pueden aplicar como guía para cualquier estrategia de
mercadotecnia o, incluso, para las campañas publicitarias. También pueden
ser de utilidad para la elaboración de presentaciones, informes o cualquier
otro tipo de mensaje.
1. NO VENDAS UN PRODUCTO: OFRECE UNA SOLUCIÓN A UN
PROBLEMA
La primera tentación que tenemos a la hora de exponer una propuesta o
mostrar un producto es comenzar explicando sus características. A diario,
vemos anuncios de teléfonos móviles centrados en la resolución de pantalla o
la memoria. Los «powerpoints» de las consultoras ponen el acento en sus
flujos de trabajo o en explicar los distintos protocolos de actuación. Sin
embargo, la razón por la que nos decidimos a comprar algo es porque nos
soluciona un problema. Por eso, el elemento central de nuestra presentación
debe ser siempre el beneficio que ofrecemos al público.
2. NO ENUMERES TUS IDEAS: CUENTA UNA HISTORIA
¿Cuántas veces hemos acudido a alguna presentación titulada «Los 10 errores
típicos de…» o «6 formas de…»? ¿Y quién es capaz de recordar esos 6, 10 o
15 puntos tres horas después de que la exposición haya terminado? Es cierto
que tendemos a ordenar nuestras propias ideas en forma de listas. No es un
mal ejercicio previo. Pero a la hora de estructurar un mensaje, debemos crear
una estructura lógica, donde cada punto lleve al siguiente. Un relato, con
desarrollo, nudo y desenlace es fácil de entender y de recordar en el tiempo.
3. NO DEFINAS CONCEPTOS: COMPÁRALOS CON SUS
ANTAGONISTAS
El PIB de un país crece un 3% interanual. ¿Es mucho o poco? A partir de
ahora, la «empresa x» va a aplicar políticas de eficiencia presupuestaria.
¿Entonces no lo hacía antes? Asimilamos los conceptos y las cifras por
comparación. En realidad, una definición no es más que una enumeración de
los elementos que hacen que algo sea distinto del resto de elementos. Seven
Up salió al mercado bajo el eslogan «la no-coca-cola». El comunismo se
define a menudo como «anticapitalismo». Definir algo comparándolo con un
antagónico permite que los conceptos sean más fáciles de entender.
4. NO HABLES DE IDEAS ABSTRACTAS: UTILIZA EJEMPLOS
La ley de la inercia es un principio abstracto muy difícil de asimilar para
alguien que no ha estudiado física. Incluso aunque lo pudiéramos explicar
mediante ecuaciones, sería muy difícil que el público entendiera la
importancia de este principio. La mayor parte de los procesos cognitivos
parte de las experiencias. Por eso, la mejor forma de enseñar un principio es
mediante la identificación con elementos de la vida diaria. Cualquiera puede
asimilar que, cuando frenamos el coche, este sigue en movimiento unos
segundos más y, por tanto, aún puede atropellar a un transeúnte.
5. NO PROPONGAS IDEAS NUEVAS: CONECTA CON LAS
PREMISAS DE TU PÚBLICO
Izquierda Unida nunca ha sido un partido de mayorías porque parte de una
premisa no compartida por los votantes: la necesidad de ruptura extrema con
el capitalismo. Uno de los marcos aceptados por la casi todos es que los
extremos son malos por definición. Nadie acepta una idea nueva si esta no
conecta con su marco. Podemos, con prácticamente el mismo programa que
IU, ha conseguido posicionarse como alternativa de gobierno porque ha
conseguido encajar con una premisa sostenida por todos los ciudadanos: la
necesidad de eliminar la corrupción política.
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	Prólogo
	Introducción
	Marx tenía razón
	Sección 1. Crea una historia
	Estudia la realidad
	Clasifica la sociedad
	Agrupa todas las realidades en una idea
	Crea el problema
	Pon un nombre a tu problema
	Aplicación práctica: Evo Morales y la hegemonía en Bolivia
	Crea los personajes de la historia
	Convierte tu discurso en una historia
	Caricaturiza al adversario
	Aplicación práctica: Apple y la «vida digital».
	Inventa una solución
	Usa dos niveles de lenguaje distintos
	Agrupa y vencerás
	Sección 2. Encuentra a tu público
	Construye tu marco
	Marcos cognitivos en la historia política
	Marcos cognitivos en conflicto
	Marcos cognitivos en nuestra sociedad
	Identificación ideológica
	Estereotipos como herramienta
	El lenguaje se configura a través de metáforas
	Aplicación práctica: El aborto y la batalla por el marco
	Adáptate al marco de tu audiencia
	Factores que determinan nuestro marco
	Disonancias cognitivas
	Desmontando marcos
	Gramsci y la hegemonía política
	Caso de aplicación práctica: BMW y «¿Te gusta conducir?»
	Es difícil añadir una interpretación nueva al anuncio de BMW, «¿Te gusta conducir?». Según una encuesta realizada por publicistas, está considerado como el mejor spot de los últimos 25 años. Ha sido estudiado hasta la saciedad por teóricos de todo tipo. Sin embargo, la mayoría se limitan a concluir que «es una apelación a las emociones». Nosotros vamos a analizarlo desde el punto de vista de los marcos cognitivos.
	Encuentra tu segmento
	Simón Bolívar y el materialismo emocional
	Los Early Adopter de Podemos
	Desmontando falsas creencias
	El nicho de mercado
	Caso de aplicación práctica: Facebook y su expansión viral
	Sección 3. Llega a tu público
	La importancia de los medios de comunicación
	Podemos y los medios
	Aplicación práctica: La radio, De Gaulle, la televisión y Kennedy
	Construyendo una estrategia de marketing desde cero
	Primera fase: Construye un discurso
	Paso 1. Encuentra las necesidades de tu mercado
	Paso 2. Crea la solución
	Paso 3. Conviértela en una historia
	Segunda fase: diseña el modo de relacionarte con tu público
	Paso 4. Adáptate a los hábitos de consumo de tu público
	Paso 5. Crea los formatos de los contenidos
	Paso 6. Crea tu plataforma de comunicación
	Entrevistas
	Conclusiones y Bibliografía
	Marketing político para un nuevo escenario
	Partido Popular
	Partido Socialista Obrero Español
	Izquierda Unida
	Ciudadanos
	Partidos periféricos
	Las 5 reglas del marketing marxista
	1. No vendas un producto: ofrece una solución a un problema
	2. No enumeres tus ideas: cuenta una historia
	3. No definas conceptos: compáralos con sus antagonistas
	4. No hables de ideas abstractas: utiliza ejemplos
	5. No propongas ideas nuevas: conecta con las premisas de tu público
	Bibliografía
	Artículos
	Páginas webs consultadas