Propaganda e Publicidade

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@laismazzini 
 
PROPAGANDA E PUBLICIDADE 
Publicidade e propaganda – No século XIX, ainda de acordo com Muniz (2004), ela assume 
aspectos de cunho comercial e passa a identificar qualquer tipo de divulgação de produtos e/ou 
serviços, por meio de anúncios normalmente pagos e veiculados por um anunciante 
identificado. 
Assimile O conceito de publicidade designa, originalmente, a divulgação paga de informações a 
respeito de produtos ou de serviços, com objetivos comerciais. 
A publicidade tem por objetivo principal informar sobre características de produtos e serviços 
com o objetivo de alcançar sua venda, ou seja, sempre com objetivos comerciais. A propaganda, 
por sua vez, quando usada por organizações com finalidade econômica, teria um sentido mais 
ideológico de atribuir valor e de buscar permanentemente esses valores que estrategicamente 
são denominados atributos do produto. Dessa forma, o termo propaganda acaba extrapolando 
seu sentido original, podendo ser utilizado tanto para a simples propagação de ideias, como 
também com o sentido da publicidade, isto é, assumindo também um objetivo comercial. Por 
esse motivo, Muniz (2004) conclui que propaganda é um termo mais abrangente, podendo ser 
usado com distintos objetivos, sejam ideológicos, sejam comerciais. 
A propaganda é uma das ferramentas que podem compor o mix de comunicação utilizado por 
uma empresa. Para Kotler e Keller (2012, p. 542), “a propaganda pode ser uma forma rentável 
de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir 
as pessoas” e seus objetivos podem ser “classificados de acordo com o propósito de informar, 
persuadir, lembrar ou reforçar”. Os autores também orientam os profissionais de marketing 
para que em seu processo de planejamento, uma vez que tenham identificado seu mercado alvo 
e os motivos que levam os consumidores à compra, tomem decisões relacionadas ao que 
chamam de “os 5 Ms”. 
Esses “5 Ms” dizem respeito à: 
1) Missão: define quais objetivos devem ser alcançados pela propaganda e/ou a meta de 
vendas relativa a ela. É no contexto de sua missão que a propaganda pode ser: 
• Informativa - visa criar conscientização e conhecimento da marca em caso de novos 
produtos ou de novos atributos de produtos existentes; 
• Persuasiva - visa criar simpatia, preferência e persuadir para a compra de um 
produto e/ou serviço; 
• de lembrança - objetiva lembrar o público a respeito do produto e/ou serviço 
estimulando a repetição da compra; 
• de reforço - tem o objetivo de convencer os compradores de que fizeram a escolha 
certa. 
2) Moeda: trata-se da determinação do orçamento de propaganda. Certamente ele deve ser 
parte do número maior. 
Os fatores a serem considerados para estabelecer o orçamento são 
• o estágio no ciclo de vida do produto, 
• a participação de mercado (base de consumidores), 
• a concorrência e o nível de saturação de comunicação (quantidade de 
comunicação que atinge o consumidor diariamente), 
• a frequência da propaganda (número de repetições) e, 
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• o grau de substituição do produto (facilidade com que o consumidor aceita 
substituir uma marca por outra). 
3) Mensagem: é importante definir qual a mensagem que deve ser passada. Trata-se aqui da 
estratégia ou do apelo que pode atrair o público e não do desenvolvimento do conteúdo da 
mensagem em si. É importante evitar o uso do mesmo apelo e posicionamento dos outros. 
4) Mídia: muitos são os tipos de mídia e sua escolha é parte importante das decisões a serem 
tomadas. Saber se seu público será mais bem atingido por meio de TV, jornais, rádio, 
revistas, internet, redes sociais, carros de som, panfletos, espaços públicos (ex.: uso de 
outdoor, busdoor, bikedoor, espaços em pontos de venda ou pontos comerciais de contato 
com o público), outros tipos de veículos, ou mesmo uma combinação de tudo ou de parte 
disso (seleção do mix de comunicação) é parte das responsabilidades do profissional de 
marketing. A mídia também deve atender às restrições orçamentárias, visto que algumas 
delas têm custos muito maiores que outras. Deve-se sempre avaliar o uso das mídias 
tradicionais e alternativas em contraste com público-alvo, orçamento e possibilidade de 
alcance das metas. 
5) Mensuração: naturalmente não poderiam faltar formas de medir o impacto causado pela 
propaganda, seja ele na percepção a respeito da marca, ou no resultado das vendas. 
Atualmente, com o uso de mídias alternativas, as medidas do alcance e do impacto da 
propaganda tem se tornado muito mais efetiva. É possível saber o número de pessoas que 
viu um determinado anúncio no YouTube, por exemplo, saber quantos clicaram no gostei 
ou no não gostei e existem diversas outras formas de mensuração adequadas a cada uma 
das mídias utilizadas. Para as mídias tradicionais, uma forma comum de realizar a 
mensuração é a realização de pesquisas sobre a percepção, lembrança e/ou preferência do 
consumidor com relação a determinada marca ou produto. 
Vocabulário 
Advertising – anúncio. Comumente traduzido como propaganda. 
Bikedoor – cartazes carregados por bicicletas (comumente usados em eventos que reúnem 
muitas pessoas e não diariamente nas ruas). 
Busdoor – cartazes em portas (também janelas) de ônibus. 
Publicity – publicidade. Outdoor – grandes cartazes de rua usados para veicular anúncios 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Composto Mercadológico - Rita Regiani Benito Miccoli e Maria Isabel de Campos