MODULO 04

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DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e
integração dos canais de comunicação, mix de comunicação e
processo de comunicação integrada de marketing.
PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de
marketing para saber quais mídias e peças escolher para
determinado público-alvo, além de construir meios de
potencializar a comunicação de marcas aos clientes.
/
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de
marketing eficaz
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada
de marketing
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de
comunicação integrada de marketing
INTRODUÇÃO
/
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda
que chamou sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV,
no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez,
essa mensagem pretendia vender apenas um produto, outras
utilizavam o humor, uma música empolgante ou pediam que
contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se
lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção, felicidade,
paz, raiva, indignação, entre outras, essa comunicação falou
com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um
amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você
(como a intenção de compra, por exemplo), muito
provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o
público-alvo da mensagem.
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles
tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, produtos,
profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser
vistos e lembrados pela mídia) precisaram pensar na
mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no
público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias
de comunicação de marketing e, compreender este processo, é
o que iremos aprender.
MÓDULO 1
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 Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada
de marketing eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas
buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores,
seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos,
serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da
empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a
construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os
consumidores ao revelar como, por que, por quem, quando e
onde um produto é usado. Desta forma, os consumidores são
informados sobre quem o fabrica e o que a empresa
representa. Além disso, eles podem ser incentivados a
experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A
comunicação de marketing permite que as empresas conectem
suas marcas com outras pessoas, lugares, experiências,
sensações e objetos.
/
 Fonte: Gerd Altmann / Pixabay
 ATENÇÃO
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a
comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as
vendas e aumentar seu valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO
PÚBLICO-ALVO (TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é
preciso conhecer e extrair o máximo possível de informações a
/
respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um
público-alvo bem definido, para que a mensagem anunciada
obtenha melhores resultados e promova intenção de compra,
reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros
– de acordo com os objetivos de comunicação.
 Fonte: Austin Distel/ Unsplash
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de
comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer,
quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de
análise de sua fidelidade para com a marca ou produto.
Podemos fazer as perguntas:
/
Fonte: /Shutterstock
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de
comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma
análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-
alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com
determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS
OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
/
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou
serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu
estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse
novidade no mercado, começaria com o objetivo de
comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de
determinada marca em uma categoria de produtos, com
informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil
reconhecer do que lembrar de uma marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou
embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de
determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de
uma marca de carne congelada.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é
importante e apta a solucionar determinada necessidade ou
desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente
(eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou
orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo
intelectual ou até mesmo aprovação social).
/
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a
fórmula de resolução de problemas, produtos da área de
alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o
apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra
ou, ainda, ter atitude relacionada à compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como
gôndolas de supermercado, que oferecem compra casada
“Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao
consumidor, que se sente motivado a comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao
anúncio, neste caso, ele deveria estar visitando o
supermercado. Em outros situações, quando os consumidores
não estão expostos a esses anúncios, as chances de possuir
intenção de compra diminuem.
/
ELABORAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing,
para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que
pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem (o que dizer)

Estratégia criativa (como dizer)

Fonte da mensagem (a quem dizer)
ESTRATÉGIA DA
MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência,
devem se preocupar com os apelos, temas, motes e ideias que
/
se conectem ao consumidor, por meio de um posicionamento
da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de
similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar
ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço
(qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos
podem estar relacionados a parâmetros externos ao produto,
como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
 Fonte: ar130405/ Pixabay
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por
quatro tipos de recompensa na compra de produtos ou
serviços.
São eles:
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SATISFAÇÃO RACIONAL
SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL
SATISFAÇÃO DO EGO
Além disso, os consumidores podem entender essas
experiências como:
Experiência de 
“resultado de uso”
 
Experiência de
“produto em uso”
 
Experiência
“incidental ao uso”
/
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos
de experiência, temos 12 tipos de mensagem.
 EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma
promessa de recompensa racional e de uma experiência de
“resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no
final” de uma marca de cerveja, é uma promessa de
recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em
uso”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é
expressa e também do conteúdo da mensagem em si. Imagine
que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi
transmitidaaos meios de comunicação que seu público
consome. Ou ainda, a mensagem que você pensou ser criativa
acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas
situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
/
 ATENÇÃO
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas
da maneira correta, visto que elas definem como os
profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma
comunicação específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma
abrangente, como estratégias que envolvem apelos
informativos ou transformacionais.
APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e
características de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm
como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou
Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto
(“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme hidratante, porque
uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”),
anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto
os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de
pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte
junto – Gisele Bündchen”).
/
Fonte:Shutterstock
 (Fonte: Meio & Mensagem)
Os processos informativos exigem um desenvolvimento
extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo
com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os
argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos
diferentes na percepção do público-alvo que receberá a
mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
APELOS UNILATERAIS
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características
positivas de um produto. Ao apresentar o argumento mais forte
inicialmente, despertam a atenção e o interesse dos
consumidores, sendo ideal para o público que não presta
atenção na mensagem inteira.
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/
APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto
negativos em uma mensagem de propaganda. São mais
eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que
apresentam maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas
elogie o produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo
consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais
podem ser mais adequadas, principalmente quando existem
associações negativas, que precisam ser superadas, presentes
no produto ou marca.
 EXEMPLO
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida
arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas
referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
APELOS TRANSFORMACIONAIS
Diferentes dos apelos informativos, os apelos
transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam
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/
uma imagem que não tem relação direta com o produto,
estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos
transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto
ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar,
divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa,
promovendo determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa
que utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da
marca.
 EXEMPLO
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que
apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra
cravos e espinhas.
ESTES E MUITOS OUTROS
EXEMPLOS DE APELOS
TRANSFORMACIONAIS TENTAM
ESTIMULAR AS EMOÇÕES,
/
PARA RESULTAR EM INTENÇÃO
DE COMPRA.
 VOCÊ SABIA
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham
com emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para
induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os
dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha,
entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar de beber,
fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem
ser bem-vindos, como apelos emocionais que evocam humor,
amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores
utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais
animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou,
ainda, músicas e personagens famosos.
 EXEMPLO
/
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns
desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro
Bolota.
 ATENÇÃO
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente,
competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são
mais que bem-vindos e necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em
sua utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do
artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca
foi anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio
descobrir como comunicar e abordar os consumidores neste
ambiente super competitivo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os
“pôneis malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram
sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava
em um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as
engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens
criativas devem manter a adequada perspectiva do
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/
consumidor. Neste caso, o comercial foi investigado pelo
CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso
os pôneis em um desenho animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre
marcaram presença nas mídias e na lembrança dos
consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para
mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem
trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam
ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos
elementos gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que
os receptores deste veículo de comunicação estão,
teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e receber
o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é
necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de
acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar
audiovisual convincente, fontes adequadas, personagens e
imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir
com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to
/
action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes
sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar
um jogo para celular.
FONTE DA MENSAGEM
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que
estão em evidência é um recurso muito usado, que promove
mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior
lembrança e aderência da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de
personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por
exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de
maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios e
“publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina
produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a
propagar uma mensagem, são valorizadas realmente por meio
de sua credibilidade (credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com
maior frequência:
/
 (Fonte: Portal da propaganda)
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DOMÍNIO DO ASSUNTO
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o
comunicador tem, além de possuir argumentos convincentes
para gerar autoridade em seu assunto específico.
CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser
honesto e objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e
considerarmos esta pessoa como se fosse um de nossos
amigos, daremos mais crédito a ela, já que temos resistência
ou ceticismo em relação a vendedores declarados.javascript:void(0)
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/
ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses
comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente
possuem bom humor e naturalidade para falar sobre
determinado assunto, despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte
que iremos considerar como fonte de maior credibilidade.
 VOCÊ SABIA
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras
relacionadas à saúde, utilizam o recurso de contratar médicos,
dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e
atestem para a qualidade de determinado remédio, produto ou
até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes
sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização
de fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma
relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor
de gorduras, assinado por George Foreman.
CONGRUÊNCIA
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/
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto
podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma
atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva
também em relação a uma mensagem, ou uma atitude
negativa para as duas, dizemos que existe um estado de
congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público
tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta?
Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955)
ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá,
aumentando o grau de congruência entre as duas
avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais
com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por
este princípio, o da congruência, os comunicadores podem
usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões
negativas que determinada marca possua. No entanto, neste
processo pode ocorrer perda da estima do público.
 Fonte: Shutterstock
/
SELEÇÃO DOS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para
determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez mais
difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são
grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e
congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação
em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão
deles em diversos subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
PESSOAIS
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da
pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais
pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por
telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
/
 Fonte: Shutterstock
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação
e ter um feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o
marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação
boca a boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais
defensores, especializados e sociais.
DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de
vendas, que entram em contato com os clientes em
determinado mercado-alvo.
ESPECIALIZADOS
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/
São constituídos de especialistas independentes que
apresentam seus apelos de vendas aos compradores-alvo.
SOCIAIS
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos,
familiares, colegas de trabalho e todos que podem falar e
abordar possíveis compradores-alvo.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas
pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas consultorias
Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu
que a comunicação boca a boca pode influenciar na intenção
de compra de pelo menos duas outras pessoas. No entanto,
quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde
existem muitas avaliações de produtos e serviços, este número
salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante
disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar,
porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço
correm ainda mais depressa.
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/
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia
espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem investimento
direto, como menções em blogs, avaliações de locais em
ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google Local
Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias espontâneas
podem surgir como resultado de determinadas ações pagas,
como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e
merchandising em outras mídias.
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois
momentos:
No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam
experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados
com menor frequência;
Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do
usuário, ou seja, as pessoas valorizam recomendações de
profissionais e entendidos no assunto, como médicos,
advogados, arquitetos, decoradores, contadores,
consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos
sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos
duas vezes em considerar a compra.
/
 Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou
marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, criando
forte interesse em construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
NÃO PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções
em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de
uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de
pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias
on e offline, eventos, relações públicas, entre outras.
Fonte:Shutterstock
/
 Fonte: ADMC / Pixabay
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está
no âmbito das experiências e eventos.
 VOCÊ SABIA
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm
cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus
de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre
outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos
esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como
é o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020,
transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube.
Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas,
em forma de patrocínio, existem também mecânicas de
arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio
de apps que reconhecem QR code nas telas.
/
Fonte: Fonte: Simone e Simaria, 2020.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção
de grandes públicos, embora sua conscientização em longo
prazo ou preferência de marca podem sofrer variações
consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do
evento em si, da qualidade do produto anunciada e de como o
evento é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo
importante para a comunicação pessoal, mesmo que,
geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se
dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e
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/
comportamentos individuais por meio de um processo de
comunicação em duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos
meios de massa para os formadores de opinião e destes, para
os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os
formadores de opinião atuam como mediadores entre os meios
de comunicação de massa e os formadores de opinião.
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de
que os estilos de consumo são influenciados por um efeito
gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios
de comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que
os comunicadores de massa direcionem mensagens
diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que
estes as levem para outros consumidores.
ESTABELECIMENTO DO
ORÇAMENTO TOTAL DE
COMUNICAÇÃO DE
MARKETING
/
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é
definirquanto será investido em comunicação. Este
investimento pode variar muito de ambientes, empresas e
setores.
Fonte:Shutterstock
 Fonte: William Iven/ Pixabay
 COMENTÁRIO
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por
cento das vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais
de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais.
Porém isso pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor
/
podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam mais, outros
menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação,
podem ser descritos quatro métodos comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS
DISPONÍVEIS
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento
para comunicação ocorre de acordo com o que consideram
viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis
ignora completamente o papel da comunicação como
investimento e seu impacto automático no volume de venda.
Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e
planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS
VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação
por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou
previstas, ou do preço de venda. Neste método, são
apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens,
os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que
a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores
financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao
/
movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra
vantagem é que este método incentiva a pensar na relação
entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade,
promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao
investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas
não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento
estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por
oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais
ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas
sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o
montante de vendas pode afetar o investimento em
comunicação em longo prazo. Por fim, este método não
incentiva o desenvolvimento de um orçamento para
comunicação que determine o que cada produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A
CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência
como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos
positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas
do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que
/
a manutenção da paridade com a concorrência evita guerras
de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E
TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente
estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de
comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem
parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
ESTABELECER A META DE
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu
potencial se encontra em 50 milhões de usuários e pretende
atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4
milhões de usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO
MERCADO A SER ATINGIDA PELA
PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o
anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do
mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua
mensagem de propaganda.
/
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE
CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA
MARCA QUE DEVERIAM SER
PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o
cliente ficaria satisfeito se atingisse 25 por cento dos clientes
potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar o
produto anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por
cento de todos os clientes que experimentassem o produto se
tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar
este tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE
EXPOSIÇÕES DE PROPAGANDA
POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE
EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de
propaganda para cada um por cento da população deveriam
originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS
GROSS RATING POINTS) QUE
TERIA DE SER COMPRADO
/
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um
por cento da população-alvo. Se a empresa pretende alcançar
40 exposições para 80 por cento da população, terá de
comprar 3.200 GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE
PROPAGANDA NECESSÁRIO COM
BASE NO CUSTO MÉDIO DE
COMPRA DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo
custa em média US$3.277 nos Estados Unidos.
Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam
US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e
vantagem de solicitar que a administração explicite seus
interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de
exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
COMPENSAÇÕES NO
ORÇAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
/
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando
citamos orçamento é o nível de importância que a comunicação
de marketing deve receber em comparação com outros itens
importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias
de preços praticadas, ou investimento em serviços e
experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida
do produto, se estes são genéricos ou altamente diferenciados,
se possuem necessidade regular ou se precisam ter um
esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou
demandarem mais investimentos se existe pouco apoio dos
canais de venda, muitas mudanças no planejamento de
marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos são de difícil
acesso.
VERIFICANDO O
APRENDIZADO
1. ATUALMENTE, OS PROFISSIONAIS DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO SE PERGUNTAM
/
COMO ESCOLHER OS CANAIS MAIS
EFICIENTES PARA DETERMINADO OBJETIVO
DE COMUNICAÇÃO, JÁ QUE O NÚMERO DE
OPÇÕES E DIFERENÇAS ENTRE ELES SÃO
GRANDES. COMO VIMOS, DE ACORDO COM O
TEXTO, PODEMOS DIVIDIR OS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO EM PESSOAIS E NÃO
PESSOAIS, ALÉM DE EXISTIREM SUBDIVISÕES
(SUBCANAIS). 
BASEADO NISSO, QUAL ALTERNATIVA
REPRESENTA APENAS CANAIS NÃO PESSOAIS:
A) Correios e e-mail.
B) Vendedores e equipes de vendas.
C) Experiências e eventos.
D) Comunicação boca a boca.
2. UMA DAS FORMAS DE TRAÇAR O PERFIL DO
CONSUMIDOR DE UMA DETERMINADA
EMPRESA É POR MEIO DA ANÁLISE DE SUA
FIDELIDADE COM A MARCA OU PRODUTO.
ALGUMAS PERGUNTAS PODEM SER FEITAS
PARA AUXILIAR NESSE PROCESSO. 
/
I. ESTE CONSUMIDOR É NOVO OU JÁ É UM
USUÁRIO FREQUENTE DO PRODUTO? 
II. ELE É FIEL À MARCA OU É ALGUÉM QUE
SEMPRE MUDA DE OPINIÃO? 
III. É UM CONSUMIDOR QUE REALIZA COMPRAS
COM VALOR ELEVADO? 
IV. ESTÁ LIGADO AOS APELOS DA MARCA OU
COMPRA APENAS EM PROMOÇÕES?
É CORRETO O QUE SE INTERROGA EM:
A) I, II e III, apenas.
B) II, III e IV, apenas.
C) I, II e IV, apenas.
D) III, IV, apenas.
GABARITO
1. Atualmente, os profissionais de Marketing e
Comunicação se perguntam como escolher os canais mais
eficientes para determinado objetivo de comunicação, já
que o número de opções e diferenças entre eles são
grandes. Como vimos, de acordo com o texto, podemos
dividir os canais de comunicação em pessoais e não
/
pessoais, além de existirem subdivisões (subcanais). 
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais
não pessoais:
A alternativa "C " está correta.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está
no âmbito das experiências e eventos. Os profissionais
especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais
inovado e trazido outras opções, como museus de arte,
zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras,
trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos,
bem comuns neste segmento.
2. Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma
determinada empresa é por meio da análise de sua
fidelidade com a marca ou produto. Algumas perguntaspodem ser feitas para auxiliar nesse processo. 
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do
produto? 
II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de
opinião? 
III. É um consumidor que realiza compras com valor
/
elevado? 
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em
promoções?
É correto o que se interroga em:
A alternativa "C " está correta.
A afirmação número III não se refere a um exemplo de
pergunta que pode ser feita para traçar um perfil do consumidor
de uma determinada marca ou produto, pois a quantidade de
itens comprados ou valor dessas compras não refletem a
fidelidade de um consumidor a uma determinada marca. Um
consumidor pode realizar compras de muitos itens ou com
valores altos apenas por conveniência ou pelo preço, como,
por exemplo, um consumidor que frequenta o mesmo
supermercado semanalmente porque é perto da sua casa ou
porque tem o menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os
preços de outro supermercado fossem mais vantajosos, ele
faria suas compras neste outro local.
MÓDULO 2
/
 Identificar as melhores ferramentas de comunicação
integrada de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do
orçamento de comunicação. Entre elas, podemos destacar
nove:
Fonte: autor
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter
estratégias diferentes quanto ao uso dessas opções.
 EXEMPLO
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos
em comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon
/
atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua
fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também
investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já
que muitas empresas buscam aumentar sua eficiência
substituindo ferramentas ou experimentando novas
possibilidades.
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias
televisivas, por exemplo, investem cada vez mais no ambiente
virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX
DE COMUNICAÇÃO DE
MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de
comunicação. Elas possuem custos, características e
abordagens singulares.
PROPAGANDA
/
 Fonte: Free-Photos /Pixabay
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos
mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada
pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder
de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As
propagandas podem gerar imagem duradoura para um
produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas.
Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta podem
sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores
podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um
“valor percebido” diferenciado.
 COMENTÁRIO
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que
outros veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista.
No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena
ser considerada quando a proposta é atingir um grande
/
público. Outras propagandas mais direcionadas podem
funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre
outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as
seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com
que o consumidor receba e compare a mensagem com outras
concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da
marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito
disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer
oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio de
recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e
de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à
marca e ao produto, além de testar suas combinações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
/
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em
vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e
outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos
consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por
exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia
grandes restaurantes com a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios
característicos:
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock
 Escolha uma das Etapas a seguir.
/
CAPACIDADE DE CHAMAR A
ATENÇÃO
Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a
experimentar o produto ou a testar novas características do
produto.
INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros
apelos de valor percebido para o consumidor.
CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para
gerar uma ação imediata, de acordo com a mecânica da
promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E
PUBLICIDADE
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as
atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito
eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo,
ações que necessitam de contestação, resolução de
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
/
percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de
credibilidade por parte dos consumidores, são uma das
vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três
características distintas:
Fonte: Free-Photos/Pixabay
ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos
em jornais e revistas são mais autênticos e geram mais
confiança por parte dos leitores e consumidores.
/
Fonte: janeb13 / Pixabay
POSSIBILIDADE DE ATINGIR
CONSUMIDORES MAIS CÉTICOS
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais
clientes que estão mais distantes das mídias de massa ou que
não aceitam comunicações dirigidas.
/
Fonte: Pexels / Pixabay
DRAMATIZAÇÃO
Por meio da atividade de relações públicas é possível contar
uma história a respeito de uma empresa, marca ou produto.
 Fonte: oliver heine /Pixabay
/
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser
extremamente relevante à medida que ele se envolva
pessoalmente.
ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente
envolventes aos consumidores, gerando atitudes positivas, já
que ocorrem ao vivo.
IMPLÍCITOS
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta,
sem desgastar sua abordagem perante o consumidor.
MARKETING DIRETO E
INTERATIVO
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
/
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas
por internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três
características em comum:
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem
bem próxima.
Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo. 
/
Interação
A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback
do receptor da mensagem.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto
offline. São destacadas três características:
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Influente
Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e
respeitam a opinião do interlocutor.
/
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflete opiniões pessoais e íntimas
acerca dos fatos e experiências.
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão
dispostas a ouvir. Pode ocorrer após experiências marcantes e
significativas.
MARKETING ONLINE E DE
MÍDIAS SOCIAIS
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online
podem assumir diversas formas para interagir com os
consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca
/
ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de
entretenimento. Três características são compartilhadas:
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Thomas Ulrich / Pixabay
 Escolhauma das Etapas a seguir.
ABUNDÂNCIA
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser
oferecidas tantas quanto um consumidor quiser.
INTERATIVIDADE
Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo
da resposta de determinado consumidor.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
/
ATUALIZAÇÃO
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e
difundida pelos canais de mídia social.
MOBILE MARKETING
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis
de comunicação e celulares ou tablets. São destacadas três
características:
Fonte: /Shutterstock
VENDAS PESSOAIS
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados
no processo de compra, proporcionando desenvolvimento de
javascript:void(0)
/
preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação. As
vendas pessoais se dividem em três características:
Fonte: Ahmad Ardity/ Pixabay
INTERAÇÃO PESSOAL
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do
vendedor com o cliente ou até mais pessoas. Além disso, é
possível prestar atenção nas reações da outra pessoa no
diálogo.
/
Fonte: Anastasia Gepp / Pixabay
RELACIONAMENTO
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser
criados todos tipos de relacionamentos, desde o vínculo
profissional até amizades pessoais.
/
Fonte:Mircea Iancu / Pixabay
RESPOSTA
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer
várias escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das
respostas do consumidor.
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode
utilizar para compor seu mix de comunicação.
/
Fonte: /Shutterstock
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2012, p. 515) e Kotler e
Keller, (2018, p.617).
 ATENÇÃO
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa
podem acontecer em mídias pagas, tais como: televisão, mídia
impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela
/
empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e
também por mídias espontâneas: comunicação boca a boca
virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
FATORES PARA O
ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAÇÃO DE
MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do
mix de comunicação de marketing, entre eles: o tipo de
mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma
compra e o estágio do ciclo de vida do produto.
TIPO DE MERCADO DO
PRODUTO
São diversas as abordagens de comunicação no mercado
consumidor e organizacional.
/
Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender
ao consumidor final investem mais em promoção de vendas e
propaganda.

Já as empresas que possuem como clientes outras empresas,
tendem a investir mais em vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas
vantagens, pois permitem negociação de mercadorias
complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário
organizacional, a propaganda também pode ter papel
importante:
IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA
NA VENDA PESSOAL
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os
produtos ou apresentar novas características do produto;
javascript:void(0)
/
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de
alcance do que vendedores.
Os anúncios também podem informar telefones e contatos,
que direcionam a ação para os vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus
produtos e serviços por meio da divulgação das
propagandas;
A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor
de como manusear um produto, por exemplo, além de
proporcionar mais tranquilidade para a compra.
 RESUMINDO
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui
papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas
as vendas pessoais utilizadas separadamente. A propaganda
corporativa também melhora a imagem e reputação da
empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida
adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais
também são importantes no marketing de bens de consumo.
/
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por
uma equipe de vendas bem treinada:
AUMENTO DO ESTOQUE NO
VAREJO
Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores
aumento de estoque e também colaborar na melhor exposição
da marca nas prateleiras.
DESENVOLVIMENTO DO
ENTUSIASMO
Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo,
antecipando a propaganda planejada.
VENDA MISSIONÁRIA
Representantes de vendas podem criar política de cadastro de
novos revendedores.
/
GERENCIAMENTO DE CONTAS-
CHAVE
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com
as contas mais importantes.
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO
COMPRADOR
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de
comunicação pode variar de diferentes estágios da disposição
do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade
são mais assertivas no estágio de desenvolvimento e
conscientização. Já a persuasão é influenciada, principalmente,
pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma
venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de
vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente
influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e,
em certos pontos, também pela propaganda de recordação.
/
Fonte: /Shutterstock
 Relação custo-benefício de três ferramentas de
comunicação em diferentes estágios de disposição do
comprador.

1
No estágio de introdução de um produto no mercado, a
propaganda, os eventos e experiências e publicidade têm a
relação custo-benefício mais positiva, seguido pelas vendas
pessoais para aumentar a cobertura de distribuição, e pela
/
promoção de vendas e marketing direto – tudo para promover a
experimentação do produto.
2
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo
boca a boca e o marketing interativo.


3
No estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e
experiências e vendas pessoais precisam estar em mais
evidência, pois são mais importantes.
/
4
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte,
enquanto outras ferramentas de comunicação são reduzidas e
os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.

MENSURAÇÃO DOS
RESULTADOS DE
COMUNICAÇÃO
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a
respeito de resultados e receitas obtidas com os investimentos
em comunicação. No entanto, os diretores da área de
comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens
de clippings (recortes) de jornais e revistas, número de
anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja,
eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários,
como alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo
/
exposta a uma comunicação e número de exposições), índices
de recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os
indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o
esforço foi vitorioso.
 Fonte: William Iven / Pixabay
Depois da implementação do plano de comunicação, é
necessário avaliar o impacto no público-alvo.
 ATENÇÃO
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo
reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a
viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que
sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes atuais
/
em relação ao produto, empresa ou marca. Então, é necessário
reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos
clientes compraram o produto, quantos gostaram e quantos
falaram dele para outras pessoas.
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:
Fonte: /Shutterstock
 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas
distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do
mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento a
experimentaram e apenas 20 por cento dos que a
experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é
eficaz para criar conscientização, porém o produto não atende
às expectativasdo consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos
consumidores do mercado total estão cientes desta marca e
/
apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento
daqueles que a experimentaram ficaram satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de
comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar
mais resultados na marca.
VERIFICANDO O
APRENDIZADO
1. SÃO VÁRIAS AS ABORDAGENS DE
COMUNICAÇÃO NO MERCADO CONSUMIDOR E
ORGANIZACIONAL. 
POR EXEMPLO, MARCAS E EMPRESAS QUE SE
DEDICAM PRIMEIRAMENTE A VENDER AO
CONSUMIDOR FINAL INVESTEM MAIS EM
PROMOÇÃO DE VENDAS E PROPAGANDA.
JÁ EMPRESAS QUE POSSUEM COMO CLIENTES
OUTRAS EMPRESAS, TENDEM A INVESTIR MAIS
EM VENDAS PESSOAIS.
CONSIDERANDO O CONTEÚDO VISTO ATÉ
AGORA, AVALIE AS INFORMAÇÕES A SEGUIR:
/
I - A PROPAGANDA PODE APRESENTAR A
EMPRESA E OS PRODUTOS;
II - A PROPAGANDA PODE GERAR POSSÍVEIS
DÚVIDAS SOBRE OS PRODUTOS OU
APRESENTAR NOVAS CARACTERÍSTICAS DO
PRODUTO;
III - A PROPAGANDA PODE SER INFORMATIVA:
LEMBRAR O CONSUMIDOR DE COMO
MANUSEAR UM PRODUTO, POR EXEMPLO,
ALÉM DE PROPORCIONAR MAIS
TRANQUILIDADE PARA A COMPRA.
É CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) II e III, apenas.
D) I e III, apenas
2. EXISTEM DIVERSAS FERRAMENTAS QUE
UMA EMPRESA PODE UTILIZAR PARA COMPOR
SEU MIX DE COMUNICAÇÃO. DENTRE ELAS,
ESTÃO A PROPAGANDA, A PROMOÇÃO DE
/
VENDAS E O MOBILE MARKETING. COM
RELAÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS,
ASSINALE A ALTERNATIVA QUE
CORRESPONDE A UM EXEMPLO DESTA
FERRAMENTA.
A) Relatórios anuais.
B) Compras eletrônicas.
C) Programas de fidelidade.
D) Cartazes e panfletos.
GABARITO
1. São várias as abordagens de comunicação no mercado
consumidor e organizacional. 
Por exemplo, marcas e empresas que se dedicam
primeiramente a vender ao consumidor final investem mais
em promoção de vendas e propaganda.
Já empresas que possuem como clientes outras empresas,
tendem a investir mais em vendas pessoais.
Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as
informações a seguir:
/
I - A propaganda pode apresentar a empresa e os
produtos;
II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os
produtos ou apresentar novas características do produto;
III - A propaganda pode ser informativa: lembrar o
consumidor de como manusear um produto, por exemplo,
além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
É correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar
possíveis dúvidas sobre os produtos e não gerar mais dúvidas
nos consumidores. Quando a propaganda está aliada às
vendas pessoais, ela possui papel importante na elevação das
vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas
separadamente.
2. Existem diversas ferramentas que uma empresa pode
utilizar para compor seu mix de comunicação. Dentre elas,
estão a propaganda, a promoção de vendas e o mobile
marketing. Com relação à promoção de vendas, assinale a
alternativa que corresponde a um exemplo desta
ferramenta.
/
A alternativa "C " está correta.
A promoção de vendas é ferramenta muito utilizada que visa à
conversão em vendas por meio de cupons, programas de
fidelidade, concursos culturais, prêmios e outras ações para
atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto
prazo.
MÓDULO 3
 Identificar o gerenciamento das principais estruturas de
comunicação integrada de marketing
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma
infinidade de minimercados, e cada um deles exigindo uma
abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem
apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de
comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, é
imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação
integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor,
para compreender plenamente as diferentes formas que a
/
comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a
comunicação integrada de marketing (CIM) é um:
[...] PROCESSO DE PLANEJAMENTO
DESTINADO A ASSEGURAR QUE
TODOS OS CONTATOS DA MARCA
COM UM CLIENTE OU
CONSUMIDOR EM POTENCIAL
RELATIVO A UM PRODUTO,
SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO
SEJAM RELEVANTES PARA ESSA
PESSOA E CONSISTENTES AO
LONGO DO TEMPO.
(KOTLER; KELLER & YAMAMOTO, 2012, p.531).
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis
estratégicos dentro das áreas da comunicação, por exemplo,
propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e
/
relações públicas. Tudo isso organizado de forma coerente,
clara e de impacto, por meio de mensagens integradas.
 As empresas de comunicação têm se especializado para
atender à crescente demanda, expandindo sua capacidade ao
oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por
exemplo: linhas de negócios especializados em propaganda;
gerenciamento de investimento em mídia; negócios focados na
visão do consumidor; relações públicas e assuntos
governamentais; branding e identidade corporativa; marketing
direto, promocional e de relacionamento; comunicação
especializada em saúde, entre outros.
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os
profissionais de Marketing devem combinar os canais de
comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas
de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao
serem combinadas com a propaganda. A conscientização e as
atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda,
geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais
diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o
/
posicionamento de uma marca e também se beneficiar da
exposição online.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Portal da Propaganda.
 VOCÊ SABIA
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas
(e seus produtos) permitem que os consumidores explorem as
informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam
a localização da loja física e digital, entre outras informações
mais completas.
/
IMPLEMENTAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DE MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas
opções de comunicação integrada aos seus clientes. Para
conseguir atender de forma satisfatória, essas agências têm
adquirido outras empresas especializadas, para se dedicarem
à promoção, relações públicas, consultorias de design de
embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala
direta entre outros. Com isso, elas prestam consultoria
estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a
eficácia de suas comunicações.
 EXEMPLO
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE
escolheram concentrar a maioria de seus trabalhos de
comunicação em uma única agência que oferece serviços
completos.
/
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e
eficaz, com custos menores, respectivamente.
Fonte: Tumisu/Pixabay
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a
capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio
de mensagens certas, nos momentos e locais certos. Ao
conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma
mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e
construção do brand equity , o que contribui para o sucesso
das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir
sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato
com a empresa, como é comunicado o posicionamento da
marca e importância de cada veículo utilizado. Também
necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de
unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com
as demandas.
javascript:void(0)
/
BRAND EQUITY
Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a
algum produto ou serviço em relação a determinada marca.
Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma
como o consumidor pensa, sente eage em relação à
marca.
ATÉ QUE PONTO O
PROGRAMA DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
ESTÁ REALMENTE
INTEGRADO?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o
programa de comunicação de maneira mais eficaz e eficiente
possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que
podem ser usados para determinar se a comunicação está
realmente integrada.
/
COBERTURA
Neste item, é necessário questionar até que ponto as
diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo
designado, além dos consumidores que o integram. A
cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de
comunicação empregada.
CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing
tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de
comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer
outra opção de comunicação. É preciso perguntar se a
comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora
a imagem, provoca resposta e induz vendas.
COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas
opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações
transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo
significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca
são importantes, pois se bem articuladas, promovem
lembrança de marca.
COMPLEMENTARIDADE
/
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos
diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um
exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos
Estados Unidos, em que são anunciadas diversos comerciais
de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do
consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e
redes sociais para visualizar informações mais detalhadas
sobre os produtos anunciados.
VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto
uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona
para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que
pode ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido
contato com outras comunicações da marca e outro grupo que
nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os
casos, é importante que a mensagem seja forte e funcione nos
dois grupos.
CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que
chegue em um programa mais eficaz e eficiente.
Para refletir:
/
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito
tempo, como o meio de comunicação de marketing mais bem-
sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não
ser tão eficaz como era no passado. Os críticos afirmam que os
consumidores acabam ignorando os anúncios e mudam de
canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na
propaganda online. No entanto, os defensores da propaganda
em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é
insuperável, visto que outras opções de mídia não apresentam
o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
VERIFICANDO O
APRENDIZADO
/
1. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING (CIM) VISA APRIMORAR A
CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATINGIR OS
CLIENTES CERTOS, POR MEIO DE MENSAGENS
CERTAS, NOS MOMENTOS E LOCAIS CERTOS. 
CONSIDERANDO A SITUAÇÃO DESCRITA,
AVALIE AS INFORMAÇÕES A SEGUIR:
I – A CIM É CAPAZ DE PRODUZIR UMA
MENSAGEM MAIS COERENTE, CONTRIBUINDO
PARA VALORIZAÇÃO E CONSTRUÇÃO DO
BRAND EQUITY.
II – É IMPORTANTE UNIFICAR AS IMAGENS E AS
MENSAGENS DA MARCA, SENDO QUE ISTO É
PAPEL EXCLUSIVO DA AGÊNCIA DE
PROPAGANDA CONTRATADA.
III – PARA CONQUISTAR OS OBJETIVOS
PROPOSTOS EM COMUNICAÇÃO DE
MARKETING, É NECESSÁRIO ELEGER UM
PROFISSIONAL ESPECÍFICO PARA GERENCIAR
ESTA ÁREA. 
É ERRADO O QUE SE AFIRMA EM:
/
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) III, apenas.
D) II e III, apenas.
2. EXISTEM SEIS CRITÉRIOS QUE PODEM SER
USADOS PARA DETERMINAR SE A
COMUNICAÇÃO ESTÁ REALMENTE
INTEGRADA. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE
DEFINE CORRETAMENTE UM DESTES
CRITÉRIOS.
A) Cobertura – É o grau em que associações comuns são
reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que
ponto as informações transmitidas em diferentes ações
compartilham o mesmo significado.
B) b) Contribuição – É a proporção do público atingida em cada
opção de comunicação empregada.
C) Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo de
comunicação de marketing tem de gerar resposta do
consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência
de exposição a qualquer outra opção de comunicação.
/
D) Complementaridade – Está relacionada com o grau em que
associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas
opções de comunicação.
GABARITO
1. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa
aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes
certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e
locais certos. 
Considerando a situação descrita, avalie as informações a
seguir:
I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais
coerente, contribuindo para valorização e construção do
brand equity.
II – É importante unificar as imagens e as mensagens da
marca, sendo que isto é papel exclusivo da agência de
propaganda contratada.
III – Para conquistar os objetivos propostos em
comunicação de marketing, é necessário eleger um
profissional específico para gerenciar esta área. 
/
É errado o que se afirma em:
A alternativa "B " está correta.
É importante unificar as mensagens e imagem da marca,
sendo papel conjunto dos profissionais de Marketing da
empresa e também das agências de propaganda, entre outros
stakeholders que fazem parte deste processo de comunicação
de marketing.
2. Existem seis critérios que podem ser usados para
determinar se a comunicação está realmente integrada.
Assinale a alternativa que define corretamente um destes
critérios.
A alternativa "D " está correta.
A complementaridade está relacionada com o grau em que
associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas
opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl,
maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são
anunciados diversos comerciais de grandes empresas, que
geram curiosidade e interesse do consumidor em saber mais
sobre as marcas, acessando os sites e redes sociais, para
/
visualizar informações mais detalhadas sobre os produtos
anunciados.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing
pode ser resumido por meio das Etapas no desenvolvimento
de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do
público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a
elaboração ou desenvolvimento desta comunicação, a seleção
dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o
público-alvo, o estabelecimento do orçamento para esta
comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a
mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da
comunicação integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a
coordenação de um processo de comunicação necessitam de
uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um
planejamento de comunicação de marketing que reconheça o
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/
valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz de avaliar
os papéis estratégicos de diversas ferramentas de
comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça
clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela
integração das mensagens.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
 Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
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REFERÊNCIAS
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EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema,
assista ao filme:
A Rede Social,direção David Fincher, Fonte: Filmow.
 Leia:
CORREA, Roberto de Barros Rocha. Comunicação
integrada de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2006.
KUAZAQUI, Edmir; HADDAD, Helder; MARANGONI,
Matheus. Gestão de Marketing 4.0: Casos, Modelos e
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Londres, Reino Unido: Pearson,
SÁ, Patricia Riccelli Galante et al. Comunicação integrada
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CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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