livro fotografia publicitaria

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Indaial – 2021
Publicitária
Prof.ª Mariane Eggert de Figueiredo
1a Edição
FotograFia
Impresso por:
Elaboração:
Prof.a Mariane Eggert de Figueiredo
Copyright © UNIASSELVI 2021
Revisão, Diagramação e Produção:
 Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
 Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
F475f
Figueiredo, Mariane Eggert de
Fotografia publicitária. / Mariane Eggert de Figueiredo. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2021.
202 p.; il.
ISBN 978-65-5663-530-9
ISBN Digital 978-65-5663-525-5
1. Fotografia em publicidade. – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo 
da Vinci.
CDD 770
Caro acadêmico, a fotografia publicitária é uma das áreas de aplicação da 
fotografia como prática profissional nas sociedades contemporâneas.
 
Os estudos acerca da fotografia publicitária englobam conceitos, técnicas, 
práticas e aplicações no cotidiano do profissional, em múltiplas formas de ação. A 
fotografia publicitária se distingue da fotografia em geral, basicamente, por um tempo 
de preparo anterior à captura, necessário para a plena integração nos processos e nas 
etapas de criação. Com efeito, cabe, ao fotógrafo publicitário, integrar uma proposta 
publicitária definida, na maior parte dos casos, em uma agência publicitária. Esses 
aspectos, além de outros que serão abordados ao longo da obra, servirão para nortear a 
reflexão a respeito da fotografia publicitária a ser desenvolvida nesta obra.
Na Unidade 1, serão abordados alguns conceitos da imagem e da fotografia 
publicitária, a história e a evolução ao longo dos tempos. Você será levado ao início 
do relacionamento humano com a imagem e a descoberta da técnica fotográfica. Verá 
aplicações da fotografia ao longo do tempo, além da trajetória da publicidade até a 
integração da fotografia publicitária. A partir dos conceitos de publicidade e de fotografia, 
conhecerá os princípios da fotografia Still na publicidade. Por fim, conhecerá grandes 
momentos e grandes nomes da fotografia publicitária nas mídias clássicas e na internet.
Na Unidade 2, você aprenderá os princípios e as funcionalidades da máquina 
e da técnica fotográfica. Verá, em detalhes, como tirar o máximo proveito do 
aparelho, e como criar as melhores condições para capturas, segundo os objetivos 
estabelecidos. Assim, conhecerá os parâmetros essenciais, como controle da luz, 
leitura dos tons de cinza, velocidade, diafragma, enfim, todos os recursos que a 
técnica disponibiliza para a captura das imagens. Verá, também, que a pós-produção 
constitui um recurso do qual, como fotógrafo publicitário, você poderá tirar o máximo 
de proveito, corrigindo eventuais imperfeições ou aperfeiçoando detalhes da 
imagem capturada.
Na Unidade 3, por fim, aprofundaremos conceitos da imagem, abordando 
teorias relacionadas à produção e à percepção da imagem pelos sujeitos, para que o 
seu trabalho seja sempre o mais próximo das expectativas de uma sociedade sempre 
mutante. Também veremos os desafios que a prática da fotografia publicitária reserva, 
os requisitos e as obrigações.
Esse é o conteúdo deste livro da disciplina de Fotografia Publicitária. 
Esperamos que, ao fim, você domine todas as técnicas necessárias para o pleno 
exercício da prática na área da fotografia publicitária.
Bons estudos!
Prof.a Mariane Eggert de Figueiredo
APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a 
você – e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, a UNIASSELVI disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, um código que permite que você acesse um conteúdo 
interativo relacionado ao tema que está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse 
as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar essa facilidade 
para aprimorar os seus estudos.
GIO
QR CODE
Você lembra dos UNIs?
Os UNIs eram blocos com informações adicionais – muitas 
vezes essenciais para o seu entendimento acadêmico 
como um todo. Agora, você conhecerá a GIO, que ajudará 
você a entender melhor o que são essas informações 
adicionais e por que poderá se beneficiar ao fazer a leitura 
dessas informações durante o estudo do livro. Ela trará 
informações adicionais e outras fontes de conhecimento que 
complementam o assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os 
acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. A partir 
de 2021, além de nossos livros estarem com um novo visual 
– com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a 
leitura –, prepare-se para uma jornada também digital, em que 
você pode acompanhar os recursos adicionais disponibilizados 
através dos QR Codes ao longo deste livro. O conteúdo 
continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada 
com uma nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo 
o espaço da página – o que também contribui para diminuir 
a extração de árvores para produção de folhas de papel, por 
exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto 
de ações sobre o meio ambiente, apresenta também este 
livro no formato digital. Portanto, acadêmico, agora você tem a 
possibilidade de estudar com versatilidade nas telas do celular, 
tablet ou computador. 
Junto à chegada da GIO, preparamos também um novo 
layout. Diante disso, você verá frequentemente o novo visual 
adquirido. Todos esses ajustes foram pensados a partir de 
relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os 
materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, 
possa continuar os seus estudos com um material atualizado 
e de qualidade.
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - IMAGEM E FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS, HISTÓRIA 
 E EVOLUÇÃO .................................................................................................... 1
TÓPICO 1 - IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UM POUCO 
 DE HISTÓRIA .......................................................................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 DA IMAGEM À FOTOGRAFIA: TRAÇO-GRAFISMO E REPRODUÇÃO ATRAVÉS DA LUZ ...3
2.1 DAS IMAGENS PERCEBIDAS ÀS IMAGENS TRANSMITIDAS ........................................................ 3
2.2 PRIMEIRAS TÉCNICAS DE CAPTURA E DE IMPRESSÃO DE IMAGENS .................................... 6
2.3 A INVENÇÃO DA FOTOGRAFIA ........................................................................................................... 9
3 APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA ........................................................................................ 12
4 TRAJETÓRIAS DA PUBLICIDADE: DA RECLAMA À FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ........ 15
4.1 MECANISMOS ESTRUTURAIS DA PUBLICIDADE AO LONGO DO TEMPO ............................... 15
LEITURA COMPLEMENTAR .................................................................................................21
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 26
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................27
TÓPICO 2 - A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS ................................................. 29
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 29
2 PUBLICIDADE: CONSIDERAÇÕES ACERCA DO CONCEITO DE PUBLICIDADE ............ 29
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: DISTINÇÕES ..............................................................................29
2.2 CONCEITO E CONDICIONANTES TÉCNICOS DA PUBLICIDADE ................................................31
3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS E DENOMINAÇÕES .................................... 33
3.1 O CONCEITO DE FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ..............................................................................34
3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E FOTOGRAFIA STILL ....................................................................36
RESUMO DO TÓPICO 2 ......................................................................................................... 41
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 42
TÓPICO 3 - TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA .......... 45
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 45
2 GRANDES NOMES DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ...................................................... 45
2.1 EXPOENTES DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UMA ABORDAGEM DIACRÔNICA.................45
2.2 FOTÓGRAFOS E TRABALHOS DE RENOME NO BRASIL ............................................................49
3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E INTERNET ...................................................................... 51
3.1 NOVAS MÍDIAS E COMUNICAÇÃO NA ERA VIRTUAL ...................................................................52
3.2 A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NO CIBERESPAÇO......................................................................53
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 60
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................. 61
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 63
UNIDADE 2 — EQUIPAMENTOS E TÉCNICAS ......................................................................67
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO À CÂMERA FOTOGRÁFICA: TIPOS E OPERAÇÕES BÁSICAS ......... 69
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 69
2 MÁQUINA FOTOGRÁFICA: FUNCIONAMENTO E ACESSÓRIOS ..................................... 69
2.1 CONHECENDO A MÁQUINA FOTOGRÁFICA ...................................................................................70
2.2 ACESSÓRIOS E FUNCIONALIDADES .............................................................................................. 79
3 TÉCNICAS DE FOTOGRAFIA: LUZ, VELOCIDADE, DIAFRAGMA, LEITURA DOS 
 TONS DE CINZA, FOTOMETRIA, EFEITOS ....................................................................... 83
3.1 LUZ, DIAFRAGMA E SENSIBILIDADE ISO .......................................................................................83
3.2 FOTOMETRIA E LEITURA DOS TONS DE CINZA ...........................................................................85
3.2.1 Histograma: apresentação e leitura do gráfico ..................................................................87
3.2.2 As cores e o balanço de cores ..............................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 94
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................95
TÓPICO 2 - A PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA ..........97
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................97
2 ETAPAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA .......................................................................97
2.1 CARACTERÍSTICAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA .................................................................. 97
2.2 ETAPAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ....................................................................................100
3 FOTOGRAFIA NO ESTÚDIO E AO AR LIVRE....................................................................105
3.1 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: DA AGÊNCIA AO ESTÚDIO OU EM EXTERNA ........................105
3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: TIPOS ..............................................................................................110
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................... 115
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................120
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 121
TÓPICO 3 - EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE IMAGENS: 
 A PÓS-PRODUÇÃO .........................................................................................123
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................123
2 RECURSOS PARA EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE IMAGENS ................123
3 LIMITES E DESAFIOS DA IMAGEM MANIPULADA: ESTUDO DE DESVIOS ...................129
3.1 A MANIPULAÇÃO DA FOTOGRAFIA NA MÍDIA: LIMITES E ÉTICA............................................130
3.2 ANÁLISE DE EXEMPLOS DE MANIPULAÇÕES NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ................131
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................134
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................135
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................139
UNIDADE 3 — TEORIAS DA IMAGEM E PRÁTICA DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ........ 141
TÓPICO 1 — TEORIAS DA IMAGEM .....................................................................................143
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................143
2 O CONCEITO DE IMAGEM AO LONGO DA HISTÓRIA ......................................................143
3 TIPOS DE IMAGENS ARTIFICIAIS OU CRIADAS PELO SER HUMANO .......................... 147
4 A IMAGEM NA ERA VIRTUAL ........................................................................................... 151
RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................159
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................160
TÓPICO 2 - SEMIÓTICA E ANÁLISE DAS IMAGENS NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ........163
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................163
2 DOS FUNDADORES À ANÁLISE DO DISCURSO .............................................................163
3 A IMAGEM PUBLICITÁRIA NAS MÍDIAS DIGITAIS .........................................................168
4 STORYTELLING E IMAGEM PUBLICITÁRIA ...................................................................170LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................... 173
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................... 177
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................178
TÓPICO 3 - PROFISSÃO DE FOTÓGRAFO PUBLICITÁRIO ................................................ 181
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 181
2 MERCADO DE TRABALHO E GLOBALIZAÇÃO ............................................................... 181
3 PORTFÓLIO E BANCO DE IMAGENS ...............................................................................183
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................192
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................196
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 197
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................199
1
UNIDADE 1 - 
IMAGEM E FOTOGRAFIA 
PUBLICITÁRIA: CONCEITOS, 
HISTÓRIA E EVOLUÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer o processo histórico das imagens para o desenvolvimento da técnica 
fotográfica;
• identificar e analisar as imagens fotográficas em diversas áreas;
• compreender o percurso histórico da publicidade e a integração da fotografia 
publicitária;
• compreender os conceitos de fotografia, de publicidade, de propaganda e de 
fotografia publicitária;
• refletir acerca da fotografia na publicidade brasileira;
• conhecer os expoentes da fotografia publicitária;
• refletir a respeito da contemporaneidade e da fotografia publicitária no contexto virtual.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UM POUCO DE 
HISTÓRIA 
TÓPICO 2 – A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
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3
IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA 
PUBLICITÁRIA: UM POUCO DE HISTÓRIA
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, neste primeiro tópico da disciplina Fotografia Publicitária, 
estudaremos a história da imagem e da fotografia, além da publicidade, como gênero 
que integra a fotografia publicitária.
A partir da compreensão da técnica fotográfica na dimensão histórica e da 
estreita relação que a imagem entretém com o ser humano, será possível compreender 
a integração da técnica fotográfica na publicidade.
Ao abordar as diferentes etapas e as aplicações da fotografia em diversos 
momentos e em práticas sociais, você poderá compreender a fotografia publicitária 
na contemporaneidade em que, como futuro profissional da área, será levado a atuar.
TÓPICO 1 - UNIDADE 1
2 DA IMAGEM À FOTOGRAFIA: TRAÇO-GRAFISMO E 
REPRODUÇÃO ATRAVÉS DA LUZ
A imagem integra a vida do ser humano como forma de percepção e de 
representação do universo e do meio em que se encontra desde o princípio da 
humanidade. Os primeiros homens, com efeito, deixaram gravados, para a posteridade, 
desenhos e símbolos representativos das concepções de mundo, modos de ação, meio, 
técnicas que dominavam, seres com os quais interagiam etc. Ver, com efeito, é uma das 
capacidades fundamentais do ser humano. 
Transmitir a imagem percebida representou, ao longo dos tempos, uma forma 
de linguagem e de comunicação. Assim, testemunham as imagens mais longínquas de 
que se tenha conhecimento, como as pinturas rupestres e os alfabetos simbólicos.
2.1 DAS IMAGENS PERCEBIDAS ÀS IMAGENS TRANSMITIDAS
A partir do momento em que o ser humano interage com o meio, é capaz de 
perceber esse meio que o cerca. Contornos e saliências, fenômenos da natureza, 
animais, plantas, tudo passa a representar no pensamento. A partir da percepção, surge 
4
o desejo de transmissão das imagens, seja para comunicar, representar o sagrado, 
perenizar-se como ser vivo limitado em uma escala de tempo que escapa aos seres 
primitivos. 
Veja, a seguir, um exemplo de pintura rupestre através da qual os primeiros homens 
representavam, pelo desenho, a interação com o meio
FIGURA 1 – PINTURAS RUPESTRES TESTEMUNHAM O USO DA IMAGEM NA COMUNICAÇÃO DO MEIO 
AMBIENTE
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/vezere-valley-france-
april-22-2017-666818038>. Acesso em: 28 jun. 2020. 
O recurso à imagem também está presente nos mais remotos registros de 
ferramentas desenvolvidas para a comunicação, como os alfabetos simbólicos. 
A seguir, mostraremos um exemplo de alfabeto simbólico em que desenhos 
representam conceitos do mundo exterior.
FIGURA 2 – ALFABETO SIMBÓLICO - PLACA COM HIERÓGLIFOS EGÍPCIOS
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/old-egypt-hieroglyphs-carved-on-sto-
ne-157227299>. Acesso em: 24 jun. 2020.
5
O livro A Descoberta da Sombra, de Roberto Casati, apresenta vários estudos 
da apreensão das sombras ao longo das épocas. Você verá como esse 
tipo de imagem fascina a humanidade em várias áreas: em explicações 
matemáticas, no pensamento quinhentista acerca da perspectiva, na fixação 
por essa forma de impressão, além de outras informações pertinentes para 
os estudos da fotografia publicitária.
DICAS
Ao longo das eras, as imagens funcionaram não apenas como ferramenta 
para a comunicação, mas se tornaram objeto de estudos. Caso fossem contornos de 
uma montanha, uma nuvem no céu ou a sombra que se movimentava aos pés de um 
caminhante em um dia de sol, como o diálogo de Platão e da sombra Sie, na República, 
contornos e formas apelavam à imaginação. 
Veja, a seguir, um exemplo sugestivo de sombras e os efeitos que podem provocar.
FIGURA 3 – SOMBRAS 
FONTE: Adaptada de Figueiredo (2019)
Na Antiguidade Clássica, Platão definiu as sombras como o primeiro tipo de 
imagem, seguidas dos reflexos e das outras formas de representação (CASATI, 2017).
Desde muito cedo, o homem percebeu que as imagens, sejam elas naturais 
ou criadas pela mão do homem, tinham os poderes de comunicar e de transmitir, à 
posteridade, formas de conhecimento e perspectivas nas diversas sociedades. Para os 
egípcios, as tumbas inscritas com mensagens gravadas adquiriam um poder sagrado e 
sobrenatural. A imagem, com efeito, assume, durante muito tempo, um poder simbólico 
e essencial no imaginário sacro e religioso.
6
Para aprofundar os conhecimentos acerca da essência das imagens, você 
pode consultar a seguinte obra: CARVALHO, R. A verdade através do 
desenho. Rio de Janeiro: Editora Bonecker, 2018.
DICAS
Com o passar do tempo, o desejo e a necessidade de desenvolver um suporte 
capaz de perenizar as imagens criadas se impõem. Trata-se, sobretudo, de uma 
transcrição para fins de comunicação, mas, também, de carácter epistemológico, para 
fins de estudo, além de prático.
O desenvolvimento das rotas migratórias e a inscrição em forma de desenhos 
motivaram o surgimento do papel, a percepção de formas indeléveis que se 
imprimiam nas pedras nas quais objetos ou folhas tinham permanecido por 
um certo tempo ao sol, levando ao desenvolvimento de técnicas capazes 
de permitir a impressão de imagens diversas sobre suportes portáveis. A 
respeito desses aspectos, veja a seguinte obra: ROTH, O. O que é papel. São 
Paulo: Editora Brasiliense, 1983.
DICAS
2.2 PRIMEIRAS TÉCNICAS DE CAPTURA E DE IMPRESSÃO DE 
IMAGENS
Uma invenção quetransformou completamente a relação do homem com as 
imagens e a transcrição foi a invenção da câmara escura. A câmara escura ou obscura, 
pois as duas denominações são utilizadas, é atribuída ao chinês Mo Tzu, no século V a.C. 
Aristóteles, porém, na obra Problemas (apud HOMELAB, 2019), observa que a luz do sol, 
ao penetrar em recintos fechados através de furos, provoca um efeito de inversão da 
imagem exterior, e que esse efeito apresenta variações, segundo o diâmetro do furo. 
Surge o estenótipo, de stenos (estreito), e opis (futo), em inglês, pinhole (buraco da 
agulha) (HOMELAB, 2019).
7
Câmara escura ou câmara escura de orifício: “equipamento formado por 
uma caixa de paredes totalmente opacas, sendo que, no meio de uma das 
faces, existe um pequeno orifício. Ao se colocar um objeto, de tamanho o, de 
frente para o orifício, a uma distância p, nota-se que uma imagem refletida, de 
tamanho i, aparece na face oposta da caixa, a uma distância p', mas de forma 
invertida”. Reiner Gemma Frisius publica, em 1554, a primeira ilustração de 
uma câmara escura no Tratado de Radio Astronomico e Geometrico Liber. 
FONTE: https://www.sofisica.com.br/conteudos/Otica/Fundamentos/camaraescura.
php. Acesso em: 29 jun. 2020.
DICAS
O princípio da câmara escura poderá ser visto a seguir:
FIGURA 4 – CÂMARA ESCURA DE ORIFÍCIO, POR LEONARDO DA VINCI
FONTE: Maya (2008, p. 107) 
Em torno do século X, o árabe Ibn Al Haitan, ou Alhakem de Basora, também 
observou o fenômeno quando raios solares refletiram na penumbra interior da sua tenda, 
cenas vindas do exterior, ao inverso. A captura de imagens nascia por um fenômeno 
ótico que os alquimistas, então, aperfeiçoaram.
8
O fenômeno da propagação da luz: A luz é uma forma de energia 
eletromagnética que se propaga em raios em linha reta a partir de 
uma fonte. Se um desses raios atinge, no caminho, uma superfície 
irregular ou opaca, é refletido, de forma difusa, em todas as direções. 
Ao colocar a câmara escura diante de uma superfície específica, alguns 
raios passarão pelo buraco estreito e projetarão, em uma superfície 
plana, no interior da câmara, a imagem invertida, que se encontra 
do lado de fora. Isso é possível porque cada raio se projeta de uma 
forma específica, de modo que toda a cena tocada do lado de fora 
seja projetada. Veja mais em https://www.portalsaofrancisco.com.br/
historia-do-brasil/historia-da-fotografia-no-brasil.
DICAS
Durante muito tempo, a câmara escura foi a ferramenta de que se serviram 
desbravadores, pesquisadores e artistas, para transpor, em diferentes suportes, as vistas 
que desejavam perenizar. No Renascimento, porém, Leonardo Da Vinci, a partir da noção 
científica da perspectiva que dá, aos objetos contemplados, uma nova dimensão, 
integra a câmara escura e o poder de impressão das imagens nas superfícies. O que 
antes, no mundo real, existia sob três dimensões (altura, largura, profundidade), passa a 
ter existência no plano bidimensional (altura x largura), com impressão de profundidade. 
A descoberta torna possível a reprodução mecânica das propriedades do mundo real, 
como o olho as observa e as integra significativamente.
 
Diversos materiais e substâncias são empregados para fixar as imagens. De 1525, 
datam experiências realizadas com o escurecimento de sais de prata e, em 1604, o químico 
italiano Ângelo de Sala torna conhecida a técnica de oxidação de compostos de prata 
quando expostos à luz solar (AZEVEDO, 2019).
 
Em 1558, o italiano Giambattisti dela Porta descreve, na obra Magia Naturalis, o 
funcionamento pormenorizado da câmara escura e, a partir de então, a técnica incorpora 
pesquisas e usos variados, em uma tentativa de registrar e de fixar, sobre o papel, as 
imagens captadas. Ainda no século XVI, a câmara escura é dotada de lentes biconvexas, 
diafragma e espelho (LOPES, 2009).
Veja, a seguir, um comparativo entre o olho humano e os mecanismos de 
representação das imagens obtidas por aparelhos:
9
FIGURA 5 – COMPARATIVO ENTRE O FUNCIONAMENTO DO OLHO HUMANO E A TÉCNICA DE CAPTURA DE 
IMAGENS
FONTE: <https://digartdigmedia.files.wordpress.com/2015/03/slide_28.jpg>. Acesso em: 28 out. 2020.
O princípio de funcionamento entre a câmera, tanto escura quanto as máquinas 
fotográficas atuais, e o olho humano é o mesmo, mas as primeiras câmaras obscuras 
eram verdadeiros compartimentos e os artistas ficavam dentro delas, enquanto as 
imagens eram projetadas sobre pergaminhos e/ou telas. Com o passar do tempo, as 
câmaras foram ficando menores e os materiais e placas também mudavam.
O princípio da fotografia estava completo. Faltava, apenas, aprimorar as técnicas 
de fixação das imagens que, antes, desapareciam com o tempo. É o que apresentará a 
seção a seguir, a invenção da fotografia.
2.3 A INVENÇÃO DA FOTOGRAFIA
A invenção da fotografia ocorreu após a Revolução Industrial e a sucessão de 
invenções ocorridas desde então. A técnica surge como processo inovador de informação 
e de conhecimento, instrumento de apoio às pesquisas científicas nas mais variadas 
áreas, além de forma de expressão artística. Destacam-se os seguintes nomes e fatos: 
• Joseph Nicephore Niépce: no fim do século XVIII, realiza experiências com a 
câmara escura e a captação de imagens sobre placas de papel obtidas a partir de 
cloreto de prata. Essas imagens, porém, desapareciam com o tempo. Em 1826, o 
francês cobre uma placa de estanho com betume e a deixa exposta ao sol durante 
oito horas. Após o tempo, retira, da placa, as partes não ensolaradas, com uma 
solução de alfazema. Obtém, assim, a primeira fotografia.
10
FIGURA 6 – PRIMEIRA FOTOGRAFIA, DE JOSEPH NICEPHORE NIÉPCE (1826)
FONTE: <http://twixar.me/wGjm>. Acesso em: 24 maio 2020.
Fotografia é escrita através da luz. Por usar luz solar, Niépce chamou a 
técnica de “heliografia”.
NOTA
A partir de então, surgem mais registros de Nicéphore Niépce e de outros 
desbravadores da imagem.
 
• Louis Jacques Mandé Daguerre: também francês, realizava experiência com 
o processo de impressão das imagens sobre superfícies, empregando materiais 
diversos, diferentemente de Niépce. Em 1821, criou o diaporama, e, em 1839, 
registrou a primeira patente para um processo fotográfico: o daguerreotipo. O 
governo francês aderiu à proposta, o que garantiu o sucesso.
Com o daguerreótipo de Daguerre, as imagens obtidas em uma câmara 
escura eram fixadas em uma folha de prata aplicada sobre uma placa de 
cobre. A técnica de fixação das imagens se popularizou e, rapidamente, 
tornou-se objeto de desejo generalizado. O processo de aparição das 
imagens durava em torno de 25-30 minutos. O daguerreótipo forma uma 
imagem tanto positiva quanto negativa, pois é obtida sobre a própria 
placa: por não haver “revelação”, a imagem aparecia sempre invertida, 
como quem se olha em um espelho. Aplicação imediata são os retratos de 
família, que passam a substituir a pintura (AZEVEDO, 2019).
NOTA
11
Veja, a seguir, o daguerreotipo, de Louis J. Mandé Daguerre:
FIGURA 7 – VISTA DU BOULEVARD DU TEMPLE - DAGUERRE 
FONTE: <https://fotografiatotal.com/as-primeiras-fotografias-da-historia>. Acesso em: 29 maio 2020.
• John Goddard: químico inglês, em 1840, inventou as lentes de maior abertura.
• William Henry Fox Talbot: também inglês, inventou, em 1841, o calótipo, um meio 
de obter cópias das fotografias a partir de negativos que devem, em seguida, ser 
reproduzidos em positivos. Nasceu a técnica da fotografia que durou até a era digital. 
• Jacques Clerk Maxwell: escocês, auxiliado pelos franceses, os Irmãos Lumière, 
que, mais tarde, desenvolveram a imagem movente, o cinema, obteve, em 1861, a 
primeira fotografia colorida, utilizando um método de imersão seca de brometo de 
prata em colódio. 
• Ducos Du Hauron: francês, desenvolveu, em 1877, a impressão de três negativos 
com filtros de cores azul e vermelho. 
• Richard Leach Madox: médico inglês, aperfeiçoou o processo de emulsão seca com 
brometo de prata em colódio, substituindo o colódio por placas de gelatina.
•George Eastman: americano e fundador da Kodak, contribuiu à popularização do 
procedimento de captação de imagens ao desenvolver uma chapa fotográfica seca. O 
processo de captura das imagens, que, até então, demandava a imersão em líquidos 
e o uso imediato antes da secagem, tornou-se prático. Eastman utilizou películas de 
celulose em rolos em câmaras escuras pequenas, o que tornou a manipulação do 
sistema acessível ao público, que não foi mais obrigado a transportar a imensa câmara 
escura para os locais de captura da imagem.
12
Uma polêmica, porém, envolve a descoberta da técnica fotográfica por 
Niépce e por Daguerre. Enquanto registravam, definitivamente, seus 
nomes como inventores da fotografia, no Brasil, Hercules Florence, um 
francês residente, três anos antes dos seus conterrâneos, já desenvolvia 
a técnica de impressão de imagens através da luz com sais de prata. 
Chamou a técnica de fotografia, a escrita pela luz. O feito, porém, só 
ganhou notoriedade após a publicação do livro 1833: A Descoberta Isolada 
da Fotografia no Brasil, de Boris Kossoy, em 1980.
NOTA
A partir de Eastman, a fotografia percorreu uma trajetória de miniaturização e 
de portabilidade dos aparelhos, e se transformou em modo de expressão, comunicação, 
representação de ideias e concepções de mundo.
Em 17/01/1840, o Jornal do Comércio publicou o texto: É preciso ter visto 
a cousa com os seus próprios olhos para se fazer ideia da rapidez e do 
resultado da operação. Em menos de nove minutos, o chafariz do Largo 
do Paço, a Praça do Peixe e todos os objetos circunstantes se achavam 
reproduzidos com tal fidelidade, precisão e minúcia, que bem se via que 
a cousa tinha sido feita pela mão da natureza, e quase sem a intervenção 
do artista. Acesse https://www.portalsaofrancisco.com.br/historia-do-brasil/
historia-da-fotografia-no-brasil.
DICAS
A seguir, veremos algumas aplicações da fotografia a partir de então. Vamos lá!
3 APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA
Desde a descoberta da técnica fotográfica e da disponibilização dos materiais 
e dos equipamentos para o público, a fotografia conheceu um sucesso imediato com 
as mais diversas aplicações. Da mesma forma, a possibilidade de registro idêntico 
de imagens ou de sujeitos do mundo real e da reprodução ao infinito trouxe novas 
reflexões para o campo das ciências, que viam, na pintura e no desenho, as únicas 
formas de reprodução das imagens. Essas reproduções, no entanto, continham a 
subjetividade do artista; com a fotografia, o resultado é uma transposição do real, sem 
intervenção subjetiva. 
13
As pessoas desejavam se ver retratadas, a ciência se serviu da técnica para 
analisar, compreender, dissecar as temáticas aos ínfimos detalhes do micro e do macro. 
A indústria passou a contar com um aliado de peso: a imagem real e concreta dos 
produtos e objetos que a crescente industrialização, desde então, não cessou de lançar 
nos mercados consumidores.
 
Em uma sociedade em que “uma imagem vale mais que mil palavras”, ver, ver-se 
e dar a ver se tornam ferramentas de peso na roda motriz da economia. A técnica e os 
praticantes passam por um longo questionamento acerca da natureza da fotografia:
• Índice concreto: a fotografia é vista como vestígio de um instante preciso no 
tempo – o momento da captura do sujeito no mundo real (BARTHES, 2012).
• Expressão abstrata: a fotografia é um objeto dotado de uma existência própria, 
fruto da criatividade e da expressão do fotógrafo artista (DUBOIS, 2017).
• Gatilho da memória: a fotografia é um mecanismo de atualização da memória no 
fluxo da existência e sofre infinitas modificações, segundo percepções e sensações 
evocadas ao infinito (FAHRI, 2018).
• Virtualidade trucada ou pós-fotografia: a fotografia integra o universo virtual 
das tecnologias digitais e se torna sujeita a todo tipo de manipulação, suscitando 
novos questionamentos quanto à essência do objeto, além das aplicações levadas 
ao limite (FAHRI, 2018).
• Desmaterialização da fotografia: a partir das possibilidades infinitas proporcionadas 
pela tecnologia virtual, a fotografia se desmaterializa, tornando-se um infinito de 
possibilidades: todos fotografam, tudo é fotografado, fotografar é inventar ao infinito, 
compartimentar, cortar, espalhar virtualidades.
Na obra clássica de Philippe Dubois, O Ato Fotográfico, que pode ser 
contestada na nossa era de desmaterialização da fotografia, você poderá 
aprofundar aspectos técnicos ligados à fotografia, como espelho do 
real, transformação do real e vestígio do real. No senso comum, ainda é 
esse aspecto de real e de verdadeiro que prevalece, o que, certamente, 
influenciará a sua prática de fotógrafo publicitário.
DICAS
Como as diferentes práticas acompanham os desenvolvimentos tecnológicos, 
sociais, econômicos das diferentes sociedades, ao longo desse processo, a fotografia 
conhece diversas aplicações à medida que a sociedade se transforma. Torna-se, então, 
uma prática profissional e de lazer, testemunho científico, linguagem jornalística ou 
14
objeto da criatividade individual de cada um. Assim, a seguir, apresentaremos uma visão 
de conjunto das diversas práticas e das aplicações da técnica fotográfica praticadas 
desde a invenção até os dias atuais.
QUADRO 1 – APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA COMO PRÁTICA SOCIAL AO LONGO DO TEMPO
FONTE: Adaptado de Figueiredo (2020)
Aplicação Critérios dominantes Prática social
Fotografia de Retrato Abertura do diafragma, luz, fundo
Social, 
profissional
Fotografia Infantil
Relacionamento, acessórios, velocidade, 
luz, fundo
Social, 
profissional
Fotografia de Família
Relacionamento, abertura do diafragma, 
luz, fundo
Social, 
profissional
Fotografia Social 
(festas e eventos)
Relacionamento, atenção ao detalhe, 
equipamento adequado, psicologia para clicar 
sem perturbar o ambiente
Social, 
profissional
Fotografia de Viagens
Atenção aos detalhes, luminosidade que 
pode variar, segundo as regiões do globo
Social, 
profissional
Fotografia de Paisagem Abertura do diafragma, lentes
Social, 
profissional
Fotografia Esportiva
Teleobjetiva, tripé, velocidade, grau de 
abertura do diafragma
Social, 
profissional
Fotografia Artística Liberdade, criatividade, sensibilidade
Social, 
profissional
Fotografia Subaquática Equipamento adequado, preparo físico
Social, 
profissional
Fotografia Astronômica Teleobjetiva, tripé, paciência Profissional
Fotografia Arquitetônica Ângulo adequado para evitar distorção de linhas Profissional
Fotografia Documental 
e Fotojornalismo
Veracidade, informatividade, narrativa, ética Profissional
Fotografia Científica 
(usada em materiais 
didáticos e informativos)
Macro, informatividade, veracidade, ética Profissional
Fotografia de Culinária Pré-projeto, macro, formas e texturas Profissional
Fotografia de Moda
Relacionamento, pré-projeto, execução, 
pós-produção, cenários
Profissional
Fotografia Publicitária
Pré-projeto, execução, pós-produção, 
fundos, relacionamento
Profissional
A partir desse quadro de aplicações da fotografia, é possível ver que a fotografia in-
tegra o campo da publicidade como uma das práticas profissionais. Veremos, então, de que 
maneira a publicidade integrou a imagem e, mais precisamente, a fotografia, nos fazeres.
15
4 TRAJETÓRIAS DA PUBLICIDADE: DA RECLAMA À 
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
A prática da publicidade é tão antiga que as origens se perdem no tempo. 
Vários registros atestam essa prática de ofertar produtos ou serviços ao longo dos 
milênios (CHIARA, 2018):
• Na Babilônia: registros de 3000 a.C. citam ofertas de produtos escritas nos muros 
por profissionais do ramo. 
• Na Roma antiga: cartazes dependurados pelas ruas anunciavam locações e servi-
ços. Em Pompeia, tabuletas que anunciavam combates de gladiadores continham 
referências às casas de banho, comuns na cidade (MUNIZ, 2004).
• Na Idade Média: arautos gritavam notícias e também eram pagos, pelos mercadores, 
para anunciarem as mercadorias.
• A imprensa de Gutemberg: a possibilidade de reprodução escrita ampliou,consideravelmente, a abrangência da publicidade, permitindo que anúncios fossem 
distribuídos em larga escala, sobretudo, através da impressão de jornais que, para 
sobreviver, passaram a anunciar produtos e serviços.
• Revolução Industrial: marca o início da promoção dos mais diversos produtos e 
dos ofícios a partir da Europa para o mundo.
• 1841: Volney B. Palmer abre, na Filadélfia, a primeira agência de publicidade.
• Século XX: a publicidade se torna a alma do negócio e integra, definitivamente, 
a cadeia de circulação das mercadorias e dos serviços. A indústria nacional se 
desenvolve com os produtos importados, cujos anúncios passam a ser veiculados 
oralmente, através dos jingles, durante a programação de rádio, quanto pela escrita, 
nos jornais e nas revistas em circulação.
Atualmente, praticamente, tudo se vende, e, se está à venda, também se faz 
acompanhar de publicidade. As redes sociais parecem constituir o meio de predileção 
em que a publicidade ancora nessa era interconectada em que vivemos.
Veremos, a seguir, como os diversos suportes que veicularam a publicidade nos 
últimos séculos influenciaram na evolução da prática publicitária.
4.1 MECANISMOS ESTRUTURAIS DA PUBLICIDADE AO 
LONGO DO TEMPO
Antes de abordarmos a morfologia das publicidades ao longo do tempo, relembrare-
mos as grandes tendências das sociedades com os modos de comunicação (KENSKI, 2012):
• Era oral: dos primórdios e até a Idade Média, aproximadamente, a oralidade predo-
minou nas sociedades. Como consequência, a publicidade ocorria, majoritariamen-
te, através da oralidade: arautos anunciavam as novidades, as pessoas contavam 
as novidades em saraus, rodas de conversas, salões e em bate-papos face a face.
16
• Era escrita: a partir do Renascimento e do Iluminismo e, sobretudo, com o 
desenvolvimento da imprensa de Gutemberg, o texto escrito, a cultura bibliográfica 
e a difusão dos jornais escritos levaram ao desenvolvimento de uma comunicação 
escrita amplamente denotativa. Textos articulados, mensagens informativas e 
raciocínios lógico e cartesiano, marcados por estratégias de retórica, direcionavam 
o pensamento para a explicação e a compreensão.
• Era visual: com o advento das tecnologias da imagem, fotografia, cinema, televisão, 
a imagem coexiste com o texto escrito. A imediata e sistêmica compreensão que 
permite, porém, acaba por entronizá-la nas comunicações. A partir dos séculos XIX 
e XX, ocorre um novo momento de passagem de uma era para a outra. A era é visual, 
a imagem predomina. 
• Era virtual: o desenvolvimento das tecnologias digitais, por fim, marca a entrada na era 
virtual, a era das múltiplas formas de comunicação, mistas, multissignificativas e aber-
tas aos mais diversos mecanismos e possibilidades. O conceito de “multi”, como multi-
cultural, multissemiótico, multimidiático, oral, escrito, imagem e interconexão contínua, 
traduz as infinitas conexões e os redirecionamentos comunicativos (CIACO, 2010).
A publicidade, como prática discursiva inserida no campo das práticas sociais, 
acompanha as transições ocorridas nas formas e nos meios de comunicação. Assim, 
no Brasil e no mundo, a imagem integra, aos poucos, anúncios, anteriormente, com 
predominância textual (CHAGAS, 2011). 
As figuras a seguir apresentarão, respectivamente, um exemplo de anúncio 
mediado pelo texto escrito e um exemplo de anúncio em que o desenho ou grafismo 
complementa a mensagem escrita. Durante algum tempo, esses dois tipos de anúncios 
coexistiram, de modo que o foco se resumia a uma apresentação mais informativa do 
produto, a características, usos e detalhes de localização, compra etc.
FIGURA 8 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO CONTENDO APENAS TEXTO ESCRITO (OU “ALL-TYPE”)
FONTE: O ESTADO DE SÃO PAULO (1968, p. 46)
17
Veja que, no anúncio totalmente escrito, também conhecido pelo nome de 
“all-type”, a publicidade focaliza um argumento para o qual pede a adesão do público 
visado: sim, com certeza, é a melhor oportunidade, pois 36 pagamentos, sem entrada, 
sem juros, sem acréscimos, parecem impensáveis. Uma estrutura retórica encaminha o 
pensamento em direção à finalidade: a concretização da relação comercial.
 
A figura a seguir terá a imagem gráfica como recurso expressivo. Será possível 
perceber, imediatamente, a quem o anúncio se destinará, à mulher, e, mais precisamente, 
àquelas que se preocupam com os cabelos:
FIGURA 9 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO PARA SAPATOS FOX - TEXTO E DESENHO
FONTE: REVISTA O CRUZEIRO (1965, p. 77)
A partir da invenção da fotografia, a técnica é, pouco a pouco, incorporada à 
publicidade. Os primeiros anúncios contêm imagens em preto e branco, mas, tão logo, a 
tecnologia em cores é desenvolvida. 
A seguir, as imagens coloridas vêm integrar os anúncios em complemento ao texto 
escrito. O retrato é a forma preponderante, seja para servir de base ao desenhista, seja 
presente em forma de fotografia (PALMA, 2007).
18
A fotografia publicitária conhece um franco desenvolvimento, pois a conotação 
de verdade, de reprodução de um sujeito real existente no instante da captura, adere aos 
propósitos comerciais mobilizadores do anúncio publicitário (CIACO, 2010). Ao mesmo tempo, 
a fotografia proporciona uma antecipação ao que o objeto proporciona: o consumidor deve 
ver aspectos, ser induzido a benefícios que terá ao adquirir o produto, enfim, integrar um 
processo desejado pelos publicitários, ao inserirem a fotografia nas práticas profissionais.
FIGURA 10 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO PARA VIAGENS - TEXTO, GRAFISMO E FOTOGRAFIA 
(EM CORES)
FONTE: REVISTA O CRUZEIRO (1965, p. 66)
A imagem passa a ser explorada pela publicidade em múltiplos aspectos, pelas 
relações que permite estabelecer entre texto e elementos icônicos e gráficos, anúncio de 
realidade extralinguística, visualidade, atratividade, permitindo-se todas as formas de 
associação e apelos (CHAGAS, 2011).
Se considerarmos os primeiros anúncios, a predominância das linguagens 
verbal, escrita, observa-se um franco avanço nas sociedades, que começam a se 
impregnar da imagem, e do discurso publicitário, que passa a refletir o estágio em que 
a sociedade se encontra.
19
Acerca do anúncio publicitário e das implicações semióticas, falaremos no 
tópico a seguir e ao longo da Unidade 3.
ESTUDOS FUTUROS
Durante algumas décadas, praticamente, um século, a imagem, em forma de fo-
tografias publicitárias, abre caminho para uma total dominação desse gênero discursivo. É 
assim que, aos poucos, de mero acessório ao texto escrito, passa a ocupar o lugar central do 
anúncio, conferindo conotações, associações à marca, aos propósitos e às filosofias, envol-
vendo completamente o ambiente da publicidade: produção, circulação, público, época etc.
Já na era virtual, é totalmente a imagem que predomina. Isso se deve, em 
grande parte, ao suporte em que é veiculado o anúncio: a tela dos dispositivos de 
comunicações que a tecnologia lançou em primeiro plano, os smartphones e a internet. 
Veja o exemplo a seguir:
FIGURA 11 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO BURGER KING - A IMAGEM FALA
FONTE: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/12/18/especialistas-elegem-melhores-cam-
panhas-publicitarias-do-ano-veja-as-top-5.htm>. Acesso em: 24 maio 2020. 
20
Percorra a evolução dos anúncios e da fotografia publicitária, assistindo ao 
vídeo a seguir: https://www.youtube.com/watch?v=J2LZzkcDSi4.
DICAS
Acadêmico, chegamos ao fim deste tópico, no qual você foi conduzido a refletir 
acerca da história da imagem, da fotografia e da fotografia publicitária. Leia, a seguir, 
o texto adaptado de Palma (2007), a respeito da trajetória da imagem na publicidade 
brasileira.
 
No tópico a seguir, você aprenderá os conceitos fundamentais dessa área, para 
a qual se prepara: a fotografia publicitária.
21
DO REGISTRO À SEDUÇÃO: OS PRIMEIROS TEMPOS DA FOTOGRAFIA NA 
PUBLICIDADE BRASILEIRA
Fotografia e publicidade. Há algum tempo, essa dupla parece indissociável, já que a 
fotografia se transformou em elemento essencial aos anúnciospublicitários que estampam 
jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que não a fotográfica, nos meios 
impressos, consegue conjugar, com tanta eficácia, do ponto de vista de uma recepção 
de massa, credibilidade e sedução?
A parceria não foi amor à primeira vista. A propaganda demorou a aceitar 
a fotografia em sua seara. A impressão direta de fotografia era possível desde 1880, 
quando apareceu o processo de impressão por meio-tom (halftone), mas a utilização 
da fotografia pela publicidade não aconteceu na sequência. No século XIX, o uso de 
fotografias na imprensa ainda era muito esporádico, evidenciando que a imagem 
fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e pelas 
circulações jornalística e publicitária.
A recusa à fotografia, pelos publicitários, dava-se nas duas pontas: se, por um lado, 
ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a 
precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens 
ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia, na propaganda do século XIX, 
foi irrisório na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica 
continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de 
antes, do desenvolvimento do meio-tom, ou seja, como referência para a produção 
de gravuras.
No caso brasileiro, os primeiros escritórios dedicados a “distribuir anúncios 
para os jornais” começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a 
casa Paulistana Castaldi & Bennaton (que, posteriormente, transformaria-se em A 
Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais 
e às revistas, funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e artistas, 
que, geralmente, já faziam parte do quadro de colaboradores dos veículos. Assim, as 
novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as 
transformações editoriais no campo jornalístico e, muitas vezes, a passos mais curtos. 
Por isso, até a década de 1920, é fácil reconhecermos uma identidade gráfica entre os 
anúncios publicitários e as páginas que traziam o conteúdo editorial. Notamos, assim, 
tipos de publicidade identificados com os veículos. Uma revista, como a paulistana A 
Lua, de 1910, que tinha uma edição de arte criativa e um farto uso de recursos gráficos, 
LEITURA
COMPLEMENTAR
22
trazia uma publicidade idem, com a utilização frequente de fotografias, de composições 
variadas e de ilustrações competentes. O mensário literário Panoplia (1917-1919), editado 
por Cassiano Ricardo, Guilherme de Almeida etc., apresentava design elegante, uma 
equilibrada direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e 
de boa impressão. Nesse caso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com 
eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos 
comerciais [...]. Era muito comum, desde os primeiros tempos da fotografia, a utilização de 
imagens fotográficas como base para o trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia 
em criar uma correspondência em traços às tonalidades da fotografia. A técnica mais 
comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicação.
Nas primeiras décadas do século XX, observamos uma publicidade pouco 
inventiva e que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser 
comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos diários. Nas décadas de 1890 
e 1900, o principal modelo estético da grande publicidade, no mundo ocidental, era o 
Art Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o 
referencial de maior sofisticação para a propaganda da Belle Époque. O Art Nouveau, 
definido, por Argan, como um estilo ornamental que consiste no acréscimo de um 
elemento hedonista a um objeto útil, respondia ao anseio publicitário de uma época 
industrial preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor “criativo” através 
da ornamentação. Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e anúncios, 
publicados nas páginas das cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam 
os produtos mergulhados entre sedutoras figuras femininas envoltas pelas longas 
cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, 
pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotográfica, nesse contexto, 
parecia despojada demais, pouco “criativa” com o automatismo e nada “artística” para 
se sobrepor à ilustração a traço. Os fotógrafos pictorialistas, que buscavam dar um 
verniz de arte acadêmica à fotografia, mantiveram-se longe da publicidade, com receio 
de vulgarizar o estilo [...].
Nesse período, quando os propagandistas recorriam à fotografia, eram muito 
comuns as colagens de imagens fotográficas recortadas em meio a cenários ou a 
molduras ornamentais. Esses anúncios iam dos mais sofisticados, que chegavam a 
utilizar impressão em cores, até os mais simples, com singelas referências visuais ao estilo 
modernista. Realizavam, assim, a união simbólica da modernidade técnica, representada 
pela fotografia, com o refinamento artístico, atualizado do Art Nouveau. Aliás, vale a pena 
ressaltar, os serviços dos grandes artistas não estavam acessíveis a todo tipo de anunciante. 
No Brasil, a situação era ainda um pouco mais drástica, pois havia muita desconfiança em 
relação à publicidade. Alguns relatos dão conta de uma inscrição comum nas entradas dos 
estabelecimentos: “Essa firma não dá esmolas, nem anúncios”. Se nem sequer existiam 
profissionais especializados em publicidade, como convencer capitalistas, de primeira 
viagem, a investirem quantias mais altas em uma produção de apelo mais “artístico”. Com 
isso, havia o acúmulo de funções dos encarregados pelos anúncios: ilustrador, fotógrafo, 
litógrafo, pintor etc. Dessa forma, a maior parte da publicidade que circulava pela imprensa 
23
brasileira trabalhava com composições muito simples, uma ilustração a nanquim acima 
ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental, delimitando o 
conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no século XX, as ilustrações foram sendo 
substituídas por fotografias.
Apesar da imagem fotográfica ter tido um pequeno espaço na publicidade, na 
virada do século, tinha um caráter meramente ilustrativo e um padrão de qualidade muito 
desigual. O primeiro gênero fotográfico a ser incorporado de maneira mais sistemática 
à propaganda foi o retrato, na chamada publicidade testemunhal, que consistia na 
utilização da imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto. Raúl 
Éguizabal ressalta que “os escassos exemplos fotográficos na publicidade norte-
americana, durante os primeiros anos do século XX, continuavam a seguir as regras 
da estética mais ortodoxa, quando não da vulgaridade”. No Brasil, também observamos 
o retrato como gênero mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras 
décadas do século XX. As imagens, para os testemunhais, seguiam o padrão. As poses 
rígidas faziam parte de um repertório que vinha sendo constituído por retratistas desde 
os primeiros portraits na pintura a óleo. Assim, os retratos não eram pensados em 
termos de uma linguagem publicitária mais articulada. Nos casos mais cuidados, esses 
retratos eram realizados por retratistas experientes, com acuidade técnica, em estúdios 
modernos, mas funcionavam como os retratos avulsos, aqueles que eram realizados 
para circulação no âmbito privado.
PICTORIALISMO
Tendência da fotografia da segunda metade do século XIX que respondia 
ao pouco caso que o mundo artístico fazia da nova técnica. Pictorialistas, 
fotógrafos amadores se organizavam em clubes, nos fotoclubes, onde 
discutiam os padrões que julgavam os mais elevados para a fotografia. 
Esses padrões advinham, principalmente, do campo das belas artes, da 
pintura acadêmica, dos retratos particulares praticados desde meados do 
séculoXIX nos ateliês espalhados pelos grandes centros urbanos.
NOTA
Existiam, também, os instantâneos, realizados, muitas vezes, por um faz-tudo, 
da redação para a área gráfica. Então, o que observamos, nesse primeiro período de 
assimilação da fotografia pela publicidade, foi a inserção do retrato, objeto de uso 
particular, em um contexto de circulação de massa. Assim, um anúncio de uma marca 
inglesa de alimentos, Allenburys, em um número da revista A Vida Moderna, de 1914, 
mostra o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um bebê (por se tratar de 
um produto importado, é possível que a fotografia não tenha sido produzida no Brasil). 
Dez anos mais tarde, foi veiculado um anúncio do mesmo produto em alguns números 
da revista A Cigarra, assim, no lugar da foto, foi utilizada uma ilustração produzida a 
24
partir da fotografia. Esse caso é curioso, de substituição de uma fotografia por uma 
ilustração de qualidade inferior. É provável que a explicação tenha a ver com algum 
problema operacional (perdeu-se/ficou-se sem acesso à cópia fotográfica e ao clichê 
do primeiro anúncio etc.), mas o que chama atenção é que a prática de usar imagens 
fotográficas como referência para ilustrações a traço era, ainda, muito comum, e aceita 
nos meios gráficos brasileiros da década de 1920.
Existiam algumas tentativas de produzir retratos com mais movimento. O sabão 
Aristolino veiculou vários anúncios na revista A Cigarra entre, pelo menos, 1922 e 1924, 
usando fotos de coristas e moças em trajes de praia, com composições que fugiam do 
esquema tradicional dos retratos. Há, também, um uso interessante da fotografia em 
anúncios do licor Vermutin, veiculado, em 1917, também, na revista A Cigarra, com os retratos 
de uma modelo interpretando personagens em poses que exploravam a noção da força 
e da vitalidade. Criavam uma identidade de proposta entre os anúncios, aproximando-se 
da ideia de uma campanha. Na mesma revista, um concerto de Josephina Robledo foi 
anunciado com criatividade, usando um retrato da violonista espanhola tocando montada 
em uma moldura circular formada por imagens das mãos da moça [...].
Além dos retratos, encontramos, na publicidade veiculada nas revistas das 
primeiras décadas do século XX, imagens de estabelecimentos comerciais e, mais 
esporadicamente, de produtos. Essas fotografias podem parecer, aos nossos olhares 
saturados pela publicidade moderna, ingênuas. O que ocorre é que essas imagens 
mostram uma preocupação em apenas mostrar o que estava sendo anunciado. Era a 
tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que certifica, ao 
público, a aparência mais genérica, sem o intuito predefinido de destacar um ou mais 
aspectos dos produtos, sem as técnicas e os truques para embelezar objetos e espaços 
que viriam a constituir, futuramente, uma sintaxe da imagem publicitária moderna.
O domínio absoluto da ilustração a traço, na publicidade brasileira de alta 
qualidade, deu-se, pelo menos, até a década de 1930, época em que as agências 
estrangeiras começaram a chegar ao país. São chamadas de instantâneos fotográficos 
as fotografias obtidas através das câmeras com filme em rolo, voltadas para amadores e 
que começaram a ser produzidas por volta de 1900, pela Kodak.
 
A partir dos anos 20, houve uma grande transformação na fotografia ocidental, no 
bojo das experiências das vanguardas históricas. A publicidade tem papel fundamental 
nessa renovação da fotografia. O still-life fotográfico (composição com um ou mais 
objetos de uso cotidiano, de pequeno porte) foi valorizado. Fotógrafos modernos 
começaram a trabalhar a fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em 
fotografias extremamente bem cuidadas dos pontos de vista técnico e de composição. 
Iluminação cuidada para cada tipo de objeto; fundos, em geral, neutros; pesquisa de 
materiais; e muitas técnicas e expedientes eram preocupações essenciais desses 
fotógrafos. Instaurava-se o padrão que respondia às necessidades fundamentais da 
publicidade, na qual a fotografia de objetos tinha tido algum uso nos catálogos de venda, 
25
já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e em anúncios publicitários, 
principalmente, em São Paulo. Segundo Chico Albuquerque, até o momento, a fotografia 
publicitária era “limitada a fotos de objetos e produtos”. Ainda assim, até a década de 
1940, para utilizar fotografias, principalmente, de objetos e de ambientes industriais, era 
imperativo o uso do retoque americano. Os fotógrafos que recebiam as encomendas 
da área publicitária atuavam em vários campos, não havia especialização. As agências 
estrangeiras, a princípio, quando intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens 
compradas nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra, 
inclusive, um caso anedótico a esse respeito, acontecido nos anos 1930. Em São Paulo, 
nos começos da Ayer, somente se usava desenho como ilustração de anúncio. Cansado 
de arte a traço, Charles Dulley passou a comprar fotos em Nova York. Na maioria, os 
modelos das fotografias que vinham eram mulheres bonitas, sem dúvida, mas quase 
todas louras, e havia uma necessidade óbvia de morenas. Então, foi posto um anúncio 
no Estado, na nascente página de classificados. “Jovens bonitas, morenas, para trabalho 
fácil e bem pago”. No dia seguinte, duas “secretas” visitaram a agência: queriam saber 
qual era aquele trabalho fácil.
O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira é creditado a 
Thompson. Segundo Fernando Reis, o primeiro fotógrafo que passou a prestar serviços 
à agência foi Henrique Becherini, que é apontado, por Albuquerque, como por Hans 
Gunter Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitário. 
Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines 
e das Refinações de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes de Becherini foi a 
General Motors. Na primeira campanha para a GM, o fotógrafo produziu uma série de 
retratos de personalidades brasileiras para compor os anúncios testemunhais. Por esse 
trabalho, Becherini teria recebido, como cachê, um automóvel Chevrolet.
 
Realmente, na década de 1940, começou a haver um espaço um pouco 
mais consolidado para a fotografia no campo da propaganda, e fotógrafos, como 
Chico Albuquerque, Peter Scheier e Hans Gunter Flieg, além do próprio Becherini, e, 
talvez, uns poucos mais, firmaram-se na área. Os anos 1940 marcaram uma mudança 
profunda no campo da fotografia brasileira. A implementação de estruturas mais 
complexas no campo da produção cultural exigiu novas posturas dos fotógrafos e 
propostas mais antenadas ao que já se produzia no exterior. Sem dúvida, influiu, nesse 
quadro, a chegada de profissionais estrangeiros, já iniciados na modernidade europeia, 
que vinham, ao Brasil, refugiados do nazismo e da guerra.
FONTE: https://scholar.google.com.br/citations?user=Fmcv0k8AAAAJ&hl=pt-BR#d=gs_md_cita-d&u=%2F-
citations%3Fview_op%3Dview_citation%26hl%3Dpt-BR%26user%3DFmcv0k8AAAAJ%26citation_for_
view%3DFmcv0k8AAAAJ%3A4JMBOYKVnBMC%26tzom%3D180. Acesso em: 29 maio 2020. 
26
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A história da imagem e a história da humanidade se confundem desde os tempos 
mais remotos. A imagem serviu à comunicação por finalidades diversas.
• A partir da observação do meio em que se encontra inserido, repleto de imagens de ordem 
diversa, o ser humano inferiu a existência da possibilidade de capturar essas imagens, 
além de fixá-las por meio de dispositivos e sobre materiais.
• A descoberta da técnica da fotografia é fruto dos avanços progressivos ocorridos nas 
ciências e nas tecnologias ao longo das diferentes sociedades.
• Assim como a relação das sociedades com as imagens, o comércio e a difusão de 
mercadorias e de serviços também mergulham as origens em tempos remotos.
• Aliar a imagem fotográfica, dotada de um carácter de verdade, ao anúncio de 
produtos a serem vendidos, tornou-se umaestratégia comum nas sociedades 
contemporâneas.
• A atualidade virtual conhece novos modos de funcionamento das imagens e da 
fotografia publicitária.
RESUMO DO TÓPICO 1
27
1 Várias tecnologias desenvolvidas ao longo do tempo contribuíram para o 
aperfeiçoamento da comunicação e da ação dos indivíduos uns sobre os outros. 
A fotografia integra esse processo e, com ela, a fotografia publicitária. Acerca do 
desenvolvimento da câmara obscura ou câmara escura de orifício, e da técnica 
fotográfica, é possível afirmar que:
a) ( ) A técnica da câmara obscura foi inventada por Leonardo Da Vinci, no século XVI.
b) ( ) Embora jamais tivessem prestado atenção nas formas e nos desenhos que a 
natureza oferecia, os homens, ao longo de séculos, aperfeiçoaram técnicas de 
captura e de reprodução de imagens.
c) ( ) A técnica fotográfica é fruto de um longo e lento processo de descobertas e de 
observações que culminam com as possibilidades de fixação e de reprodução de 
imagens sobre suportes específicos.
d) ( ) As sociedades desenvolvem práticas e tecnologias para a comunicação que, na 
sua essência, não variam com o passar do tempo.
2 Suponha a seguinte situação: uma imagem é gravada, pintada ou reproduzida através da 
fotografia. Uma série de etapas e de princípios está envolvida, sejam cognitivos, sejam 
tecnológicos. Observe as afirmações a seguir:
I- As sombras de objetos e/ou de elementos da natureza projetam formas mais ou 
menos providas de contornos.
II- Alguns materiais possuem uma maior ou uma menor capacidade de alteração nos 
elementos e/ou nos materiais com os quais entram em contato ou em relação.
III- Os processos comunicativos apresentam grande eficácia quando dotados dos 
mecanismos correspondentes.
Ao situar essas afirmações no eixo cronológico do desenvolvimento de competências e 
de capacidades por parte da humanidade, a ordem correta, na sequência de descobertas 
ligadas à fotografia publicitária, é:
a) ( ) I – II – III.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) III – II – I.
e) ( ) I – III – II.
3 Leia o excerto a seguir e analise a relação entre as duas afirmações:
AUTOATIVIDADE
28
I- “[A] inserção da fotografia nas criações gráficas publicitárias exerceu um fascínio 
muito maior e impacto aos olhos acostumados com as ilustrações, pois a fotografia 
pode transmitir uma quantidade de informações superior aos desenhos e às 
ilustrações” (CHAGAS, 2011, p. 2).
II- A fotografia, no início, apresentava um carácter de verdade plena: o que está diante 
dos olhos esteve, em um momento do passado, diante da câmera, e corresponde, 
em consequência, ao objeto real retratado.
Assinale a opção CORRETA:
a) ( ) I e II são proposições verdadeiras e os conteúdos complementares.
b) ( ) I é uma proposição falta, II é uma proposição verdadeira.
c) ( ) I é uma proposição verdadeira, II é uma proposição falsa.
d) ( ) I e II são proposições verdadeiras, mas não há relação entre elas.
29
A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, até aqui, você já aprendeu como as diferentes sociedades se 
relacionaram e continuam se relacionando com as imagens e a fotografia. Também 
pôde acompanhar o desenvolvimento da fotografia ao serviço da publicidade.
A partir de agora, aprofundaremos alguns conceitos-chave para a compreensão 
desse tema fascinante, que é a fotografia publicitária. Começaremos por nos interrogar 
acerca do campo em que a fotografia se insere, ou seja, a publicidade. Em seguida, 
veremos o que é, afinal, fotografia publicitária. Finalmente, passaremos pelo conceito de 
fotografia Still, na fotografia publicitária.
Bons estudos!
UNIDADE 1 TÓPICO 2 -
2 PUBLICIDADE: CONSIDERAÇÕES ACERCA DO 
CONCEITO DE PUBLICIDADE
A sociedade pode ser dividida em duas grandes etapas: antes da publicidade e da 
propaganda, e depois delas. No contexto de desenvolvimento das mídias e, atualmente, 
das mídias virtuais, publicidade e propaganda integram funções de várias ordens, de 
cunho psicológico, antropológico, social ou discursivo (PAVARINO, 2013). Veja que estamos 
falando de publicidade e de propaganda, dois termos que acabam se confundindo e 
sendo tomados, de maneira geral, como sinônimos. Então, começaremos com algumas 
precisões terminológicas para, em seguida, dedicarmo-nos ao conceito de “publicidade”.
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: DISTINÇÕES
A prática publicitária compreende um fenômeno complexo que impõe distinções 
operacionais entre as práticas social e discursiva na sociedade; o marketing, como uma 
demanda; a agência, como agente operativo; e as finalidades envolvidas.
As formas muito diferentes e os vários interesses fazem dela [publici-
dade] um fenômeno inerentemente complexo, mas, também, vulgar-
mente se confunde a publicidade com outras atividades comunicati-
vas que podem mostrar algumas semelhanças e pontos em comum: 
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto. 
30
Finalmente, a própria capacidade de se integrar no discurso publici-
tário às diversas formas culturais, padrões sociais, entrevistas etc., e, 
simultaneamente, a influência da publicidade, graças à eficiência e 
ao desempenho em várias outras expressões comunicativas, linguís-
ticas, culturais e sociais, torna-o um objeto múltiplo e complexo […] 
(EGUIZÁBAL, 2007, p. 30 apud PAVARINO, 2013, p. 20-21).
A atividade publicitária surgiu na Inglaterra (PAVARINO, 2013). É comumente 
dada como época do surgimento, o período situado entre as duas guerras mundiais 
(EGUIZÁBAL, 2001). O termo “publicidade”, porém, chegou à língua portuguesa através 
do francês “publicité”. O espectro semântico, ou seja, os significados que engloba, sofre 
adequações à medida que novas formas de discurso e práticas sociais se desenvolvem 
(PAVARINO, 2013). Assim, no contexto contemporâneo, a publicidade corresponde a 
(PAVARINO, 2013):
• público + -i- + -dade, [...] caráter do que é público, do que não é mantido secreto, 
propriedade do que é conhecido; 
• conjunto de meios utilizados para tornar conhecido um produto, uma empresa 
industrial ou comercial. 
Ao termo “publicidade”, opõe-se o termo “propaganda”. A propaganda tem 
origem no campo religioso da propagação da fé em contexto medieval (PAVARINO, 2013). 
A propaganda compreende “ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar 
o homem, com objetivo político, ideológico ou religioso” (GONÇALEZ, 2009, p. 9). Ideias, 
princípios e teorias são propagadas, sem que haja intervenção do fator comercial. Já a 
publicidade corresponde à “arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia”, com 
fins comerciais, visando influenciar o público a quem se destina, despertando o desejo e 
provocando a compra de um bem, produto ou serviço (GONÇALEZ, 2009, p. 3).
Podemos exemplificar a distinção entre publicidade e propaganda, que também 
é corrente aceita na área de marketing, com a seguinte situação: um banco investe 
na veiculação de um anúncio em uma emissora de televisão através da propaganda. 
Agora, suponhamos que esse banco patrocina um time de futebol e os jogadores dão 
uma entrevista à imprensa, usando bonés e/ou camisetas que ostentam a marca ou o 
logo do banco. As imagens são registradas e divulgadas nas fotos ou nas imagens de 
televisão com o público, no caso, ocorre a publicidade.
Segundo Gobe et al. (2004 apud CARDOSO, 2020, p. 29), “a propaganda é 
toda forma de comunicação paga em que o patrocinador (aquele que paga) pode ser 
identificado, enquanto a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida 
de maneira indireta”.
31
Publicidade e propaganda se distinguem, de um modo global, por dois aspectos: 
1. A finalidade: comercial (publicidade) e ideológica (propaganda).
2. O campo de aplicação: públicos consumidor (publicidade) e 
político; ideológico ou religioso (propaganda). 
De maneira específica, publicidade e propaganda se distinguem por mais 
aspectos, conforme critérios adaptados de Cardoso (2020):
NOTA
CRITÉRIOS DA PROPAGANDA:
Informar e persuadir. 
Ser paga.
Ter a presença ostensivado 
patrocinador.
Haver controle do anunciante sobre a 
mensagem.
O anunciante ser o emissor da 
mensagem.
A mensagem ter menor credibilidade.
CRITÉRIOS DA PUBLICIDADE:
Informar. 
Ser gratuita. 
Não haver, explicitamente, o 
patrocinador. 
Produtor da matéria não tem 
controle sobre ela. 
O próprio veículo é o emissor. 
Há grande credibilidade sobre a 
matéria.
Agora você já entendeu que, ao trabalhar com fotografia publicitária, estará 
lidando com esses aspectos: uma relação comercial com um público consumidor. Então, 
aprofundaremos, um pouco mais, em que, precisamente, consiste essa relação. É o que 
trata o próximo item. Vamos lá!
2.2 CONCEITO E CONDICIONANTES TÉCNICOS DA 
PUBLICIDADE
A publicidade é uma prática antiga que acompanha as transformações das socie-
dades ao longo do tempo. O desenvolvimento do comércio e o surgimento, em grande 
escala, de “consumidores”, serão determinantes para a publicidade. O ato de comprar os 
produtos necessários à vida no dia a dia deixa de ser uma mera necessidade e passa a 
integrar o universo da livre escolha de cada um. Isso ocorre com o processo de migração 
das sociedades, em que predomina a agricultura para uma sociedade industrializada, 
além da melhoria dos processos tecnológicos e industriais dos séculos XIX e XX. A pu-
blicidade, então, começa a se apropriar de mecanismos correspondentes às novas ne-
cessidades, orientados para a oferta dos produtos que a indústria produz. Desse modo, 
a publicidade se torna prática corrente e visa à valorização de aspectos do produto, da 
cultura, para a sedução de um consumidor em potencial. Em consequência, as técni-
cas se tornam mais elaboradas: a sociedade e os indivíduos passam a ser pensados, 
32
auscultados e envolvidos em uma estrutura de comunicação complexa, cuja finalidade 
última é levar à aquisição das mercadorias dentro dos ciclos econômico e comercial 
(PAVARINO, 2013). Neste momento, já não se trata mais apenas de publicidade, mas de 
“fenômeno publicitário” (PAVARINO, 2013, p. 103). Esse fenômeno perpassa as meras 
funções de vender e de fazer circular mercadorias para integrar várias etapas e práticas:
• Plano socioeconômico: a demanda está relacionada à estrutura 
da sociedade e da economia.
• Plano profissional: refere-se às práticas relacionadas à profissão. 
Envolve a criação da peça publicitária, a divulgação e o 
acompanhamento.
• Plano dos desdobramentos: refere-se às consequências comu-
nicacionais e culturais da publicidade, que podem ter um im-
pacto a curto, médio e ou longo prazo (PAVARINO, 2013, p. 103).
Como forma discursiva integrada nos fazeres sociocomunicativos das 
sociedades, a publicidade integra jogos de poder e ideologias circulantes nas sociedades. 
Dessa forma, encontra-se, no cruzamento de vários eixos e de tensões (LARA, 2010):
 
• Capital: serve os interesses econômicos e financeiros.
• Poder: veste-se de um discurso sedutor, com os fins de influenciar e de agir sobre 
o público.
• Discurso: como vetor de divulgação, propagação e fixação de linguagens.
• Causas: como gênero que ultrapassa o capital e integra, por exemplo, questões 
humanitárias, filosóficas, existenciais.
• Cultura: a publicidade desperta desejos, mas, também, o indesejável, o clichê, o 
lugar comum, o asqueroso ou o chocante nas sociedades.
• Cumplicidade: “a publicidade pode ser uma mentira consentida” (MARSHALL, 
2002, p. 32).
Finalmente, a publicidade é sujeita a condicionantes técnicos que orientam o 
funcionamento (GONÇALEZ, 2009, p. 8):
 
• Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal 
quantidade que a promoção justifique o uso dos meios massivos.
• Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, 
denominado de campanha.
• O anúncio ou a campanha deve ser veiculado, isto é, inserido em 
meios de comunicação, pagos por um patrocinador.
Assim, de modo global, podemos compreender a publicidade como uma peça, o 
anúncio concreto; uma técnica, a persuasão para convencer da compra; uma situação, 
comércio, com um resultado, venda; e, por fim, a prática, atividade publicitária, com o 
fenômeno, a junção de todos os outros elementos (PAVARINO, 2013).
A peça publicitária se constitui de uma linguagem própria que compreende diversos 
elementos constituintes das peças publicitárias:
33
• Chamada ou headline: título, sob forma de texto, contendo a ideia principal ou a 
promessa apresentada de forma persuasiva.
• Corpo ou body copy: texto complementar à chamada, embasa a ideia central de 
apresentar de maneira breve e de fácil leitura.
• Slogan: frase de impacto e de fácil memorização em que são empregados recursos 
estilísticos, poéticos, que permitam a identificação de posicionamentos da marca 
perante o público.
• Fecho ou assinatura: identificação da marca ou do organismo produtor da peça 
publicitária.
FIGURA 12 – LINGUAGENS E CONSTITUINTES DA PUBLICIDADE
FONTE: A autora
Nesse conjunto, integra-se a fotografia publicitária. Está, portanto, submetida a 
um conjunto de forças e de condicionantes e, com eles, interage de modo a impactar o 
público receptor. Este será o tema do nosso item a seguir: a fotografia publicitária dentro 
do contexto. Vamos lá?!
3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS E 
DENOMINAÇÕES
Até aqui, você já aprendeu o surgimento da fotografia e da publicidade. Também 
já viu a integração da técnica em um anúncio publicitário, através de um exemplo. A partir 
de agora, aprofundaremos o assunto, abordando conceitos e práticas na fotografia, que 
podem contribuir para a construção de uma imagem ideal ou idealizada.
34
3.1 O CONCEITO DE FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
O objetivo da fotografia publicitária é colocar em evidência um produto ou um 
aspecto da sociedade que a publicidade deseja promover. Várias técnicas permitem 
destacar elementos específicos de um produto, sejam reais ou idealizados. Essa é a 
principal função do fotógrafo publicitário, que responde pela concretização, em forma 
de imagem, dos aspectos que a agência ou o (s) publicitário (s) deseja (m) enfocar.
 
Em que consiste, mais precisamente, a fotografia publicitária? Chagas (2011) 
aponta alguns tipos de fotografia na publicidade brasileira:
• Fotografia descritiva: trata-se de uma forma de registro, sem envolvimento de 
conceitos ou de linguagens característicos da fotografia publicitária da atualidade. 
Predominou até meados do século XX.
• Fotografia cultural: A partir dos anos 1930-50, os publicitários começaram a unir efei-
tos da imagem com efeitos do produto, com o intuito de valorizar um ou outro aspecto.
• Fotografia orientada: a imagem passou a ser produzida, segundo orientações 
das agências de publicidade, incorporando padrões culturais, estéticos, estilísticos, 
discursivos do gênero publicitário. As imagens fotográficas buscam, assim, “criar, no 
público, o desejo de consumo de um produto, ou mesmo de um estilo de vida, por 
meio do apelo visual” (ZUANETTI et al., 2002, p. 140).
Dessas concepções, são gerados dois aspectos fundamentais da fotografia 
publicitária: funda-se na evidência da realidade fotográfica e integra o imaginário do público 
receptor, segundo os parâmetros e os modelos culturais (KOSSY, 2002).
A imagem criada deve “conversar” com os valores do público ao qual a 
publicidade se destina, de modo a seduzir esse público para a proposta 
da publicidade, para a necessidade de aquisição do produto, identificação 
com a marca.
NOTA
Assim, a fotografia publicitária é um gênero de imagem imperativa: constrói a 
realidade dentro da qual se configura. Ao mesmo tempo em que é imagem, dita (uma) 
imagem ao público, também se faz segundo os canais em que deve circular.
Em uma sociedade dominada pela imagem, a fotografia incorporada à 
publicidade é mais do que uma simples imagem, mas um refúgio para tudo o que a 
palavra é incapaz de transmitir (EGUIZÁBAL, 2001).
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Acerca do enquadramento institucional da fotografia publicitária, acesse 
http://www.abrafoto.com.br. Acostume-se a visitar o site e a descobrir as 
novidades