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Relações entre embalagens e o homem 
 
Kenny ZUKOWSKI1 
 
Introdução 
A relação do homem com a embalagem remota à antiguidade onde a necessidade de transportar 
seus alimentos fez com que ele desenvolvesse recipientes para os produtos. Este processo foi 
evoluindo rapidamente com o desenvolvimento de novas tecnologias e recipientes mais adequados 
para produtos específicos. 
Nesse desenvolvimento, a comunicação da embalagem com o consumidor tornou-se de tal forma 
próxima, que sua associação com formas e cores é tão natural em uma embalagem como se 
observasse o produto. Esta evolução trouxe muitos benefícios para a indústria de embalagens, 
tornando seu consumo mais fácil, já que as barreiras de proximidade com o consumidor são cada 
vez menores. É neste sentido que Fábio Mestriner aponta que 
“Os designers precisam evoluir cada vez mais para uma visão abrangente do processo, indo além das 
questões relacionadas exclusivamente com o desenho como a forma, as cores, imagens e letras que 
são sua especialidade para, no caso do design de embalagem, atuarem também como geradores de 
idéias, sentimentos e percepções que se incorporem ao produto constituindo ao mesmo tempo 
expressão e atributo de seu conteúdo. Isto representa uma nova fronteira para a atuação dos 
designers e eles terão neste campo de atuação muito mais a contribuir com sua sensibilidade e seu 
expertise” (MESTRINER, 2008, artigo 1240). 
Mas não apenas na questão do consumo e na geração de idéias, os designers devem empenhar-se 
na concepção e execução de seus projetos de embalagens. O pós consumo, ou descarte, também 
deve ser uma constante na mente do designer contemporâneo, para que seu trabalho não se limite 
apenas na responsabilidade de concepção, mas também no reaproveitamento do que foi produzido, 
pois “o progresso cientifico e técnico é tão cativante que qualquer criação ou design responsável é 
entendido como uma regressão” (FLUSSER, 1999, p. 69). 
 
 
 
1 Mestrando em Design pela universidade Anhembi Morumbi 
 
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A transformação da embalagem 
O design contemporâneo tem um papel fundamental na sua atuação em diversas áreas, tanto da 
indústria, da comunicação, em aspectos sociais ou econômicos. Estas áreas de atuação ficaram 
mais evidentes a partir do momento em que a consciência do contemporâneo abriu-se para a 
maneira de pensar e o “fazer design” não mais ficou atrelado a um único caminho, pois “[...] já não 
existe mais a pretensão de encontrar uma única forma correta de fazer as coisas [...]”, conforme 
afirma Rafael Cardoso (CARDOSO, 2004, p. 206). 
Ao reforçar essa linha de pensamento, a quebra dos paradigmas e das regras estabelecidas 
anteriormente para a atuação do designer, fizerem com que este expandisse seus horizontes e 
superasse possíveis obstáculos que anteriormente eram colocados à sua frente. Tais obstáculos 
podiam ser de diversas naturezas, partindo das limitações tecnológicas às regras impostas tanto 
pela sociedade como uma determinada maneira que deveriam ser conduzidos os projetos para que 
o resultado final ficasse no que era pré -estabelecido. 
Rafael Cardoso comenta que neste momento “[...] o design atravessa um período de enorme 
insegurança mas, livre da rigidez do mesmo, ingressa também em um período de grandes 
esperanças e fervilhamento. Desde a década de 1980 [...] o design vem se libertando da rigidez que 
dominou o campo durante mais de meio século” (CARDOSO, 2004, p. 206). 
Neste contexto, o design pós-moderno tem como figura emblemática sua grande abertura para 
novas posturas e uma grande aceitação e tolerância para a divergência das mais diversas posições 
de pensamento, de atitude, culturais e até mesmo de consumo. 
Ao comentar sobre essas mudanças que ocorreram, Rick Poynor afirma que “se o movimento 
moderno pretendia criar um mundo melhor, o pós-modernismo [...] parece aceitar o mundo tal como 
ele é” (POYNOR, 2002, p. 11). 
E neste processo de aceitação, o diálogo entre as diversas culturas é aberto tornando-as cada vez 
mais próximas e equivalentes, onde as antigas fronteiras foram superadas e propiciando o 
surgimento de formas híbridas em que as trocas culturais são cada vez mais experimentadas pelo 
design (POYNOR, 2002, p. 11). 
Neste processo de trocas e hibridismo, o design contemporâneo vem se firmando nos projetos de 
construção de embalagens de tal maneira que o que se encontra no mercado atualmente são 
produtos com diferentes tipos de linguagem. 
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Fábio Mestriner define esta linguagem como “um vocabulário que os designers precisam conhecer 
para poder se comunicar com os consumidores” (MESTRINER, 2001, p. 10). Esta linguagem visual 
é o principal diferencial do design de embalagem das outras linguagens do design, visto que ela se 
fundamenta em um repertório que vem se construindo com o passar dos séculos, na evolução do 
comércio e da sociedade de consumo. 
Nesta evolução, as embalagens inicialmente foram concebidas para a proteção e transporte dos 
produtos. Mas durante este processo de construção de uma linguagem própria, a embalagem foi 
incorporando funções que fizeram com que esta traduzisse cada vez mais facilmente seu conteúdo 
por meio da forma. As embalagens mais primitivas eram identificadas justamente por meio de seu 
formato, e esta informação foi sendo fixada com o passar do tempo na mente das pessoas e no 
repertório cultural. 
Dentro deste aspecto, onde a identificação do produto era feita pela forma do seu invólucro, várias 
significações fixaram-se como parte desta linguagem à medida que o processo evoluía. Assim, ao 
ver um jarro ou uma ânfora, fazia-se a ligação com líquidos como vinho ou azeite. Se a forma vista 
era um saco ou um fardo amarrado, estes também tinham relação com o produto transportado. 
Por esta limitação de comunicação, o ato de conter o produto fundiu-se ao de identificar, fazendo 
com que essas duas funções fossem ampliadas à medida que o comércio e o trânsito de 
mercadorias se desenvolviam (MESTRINER, 2001, p. 14). 
 
A relação da embalagem com o homem 
Com a ampliação das navegações mercantes e o surgimento das empresas que se dedicavam ao 
comércio, a relação da embalagem com o consumidor começou a transformar-se. Muitas 
mercadorias vinham de outros países, por isso, era necessária sua identificação afim de que o 
comprador pudesse conhecer sua procedência. Surgem então os primeiros rótulos para as peças de 
tecido. Esses rótulos eram feitos de papel artesanal e impressos em prensas de madeira. 
Após a invenção das máquinas de fazer papel e do processo de impressão litográfico, os rótulos 
começaram a ser amplamente usados em todos os tipos de embalagens e produtos. Na década de 
1830, os rótulos eram usados apenas para identificar o conteúdo das embalagens, mas com o 
passar do tempo, e as técnicas de impressão cada vez mais aprimoradas, os rótulos começaram a 
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estampar outros elementos que agregavam prestígio e sofisticação aos produtos que eram 
transmitidos aos seus consumidores. 
A partir desta evolução nos processos de impressão e também de produção da própria embalagem, 
a relação do consumidor fica cada vez mais estreitada. “Na virada do século as embalagens eram a 
vedete das vitrines das farmácias e armazéns [...]. Eram as estrelas da indústria que já haviam 
descoberto o poder de atrair e conquistar consumidores” (MESTRINER, 2001, p. 15). 
Ao final da Segunda Guerra Mundial, esta relação homem/embalagem entra em uma era sem 
precedentes, em que esta relação tornará os dois cada vez mais próximos. 
A partir desta época, os meios de comunicação de massa começam o seu desenvolvimento, 
atingindo cada vez maispessoas por meio da publicidade que era veiculada nas revistas, jornais e 
rádios. Com o surgimento da televisão, a sociedade de consumo de massa tem em seus lares, o 
seu objeto de desejo cada vez mais presente em suas vidas. 
Neste meio tempo, o surgimento dos auto-serviços transformam definitivamente a função das 
embalagens, que são obrigadas a passar por uma reformulação. Esta reformulação faz com que o 
rótulo transmita todas as informações necessárias para a venda do produto, já que no auto-serviço 
o consumidor não tem mais a presença de um balconista ou vendedor para explicar sobre 
determinada mercadoria. Além disso, a embalagem precisa não só ser auto-explicativa, mas 
também altamente convincente em seus argumentos para que o consumidor a leve para casa. 
Com este cenário montado, em que a embalagem precisa atrair o consumidor, afim de que seja 
eficaz em cumprir o seu papel, surge um novo elemento para que esta relação entre o homem e a 
embalagem torne-se ainda mais intensa. Este elemento é o appetite appeal, que só foi possível 
mediante a evolução dos processos de reprodução gráfica, em que as embalagens tornaram-se 
cada vez mais visualmente atraentes, transmitindo para o consumidor o desejo de desfrutar do 
produto, conforme afirma Mestriner, “o conceito de appetite appeal é um marco na construção da 
linguagem da embalagem, pois estabelece intencionalmente uma reação provocada no desejo do 
consumidor” (MESTRINER, 2001, p. 16). 
Não se pode negar que a embalagem ocupa hoje um importante papel na sociedade 
contemporânea, onde sua relação com o homem tornou-se tão próxima que é quase impossível 
visualizarmos uma sociedade sem o uso de embalagens. Sua linguagem, seu apelo tornaram-se tão 
íntimos que pensar nesta dissociação com o homem seria como desconstruir a contemporaneidade. 
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Neste aspecto Mestriner afirma que 
“não importa o quanto a sociedade evolua e se transforme nas próximas décadas, as pessoas 
continuarão a consumir os produtos e as embalagens serão os meios em que eles chegarão até elas. 
Junto com o produto as embalagens transportam mensagens que podem ser equacionadas para 
funcionar como uma mídia eficiente” (MESTRINER, 2006, artigo 644). 
Isto vem ao encontro de Vilém Flusser que conclui que “os objetos de uso são mediações (mídia) 
ente minha pessoa e os outros seres humanos, e não apenas meros objetos” (FLUSSER, 1999, p. 
68). Cabe então aos designers apropriarem-se desta mídia para que possam construir mudanças no 
sistema, afim de que o design contemporâneo continue sendo uma realidade sem que determinadas 
regras impeçam a continuação da tolerância entre o homem e seus pares. Pois a embalagem tendo 
tamanha proximidade de relação com o homem, sua força de comunicação, usada de forma correta 
e consciente, pode servir como uma importante ferramenta neste processo. 
 
O design engajado 
Não se pode negar que a embalagem tem sua importância reconhecida na sociedade, e está 
intimamente ligada ao modo de vida contemporâneo. Cada vez mais o homem se utiliza dela para 
tornar sua vida mais prática. Apesar desta estreita relação, a embalagem tem sido acusada de 
causadora de grandes impactos ambientais, desde o seu processo de produção até a parte mais 
visível que é o seu descarte. 
Neste modo de vida contemporâneo, muitas mudanças ocorreram e outras ocorrerão que resultarão 
em um muitas transformações para o futuro da embalagem. Com o crescimento da população, 
consequentemente o número de consumidores também aumentará, e cada vez mais estes 
consumidores farão uso de embalagens no seu dia a dia para consumir seus alimentos ou 
quaisquer outros produtos. Tal aumento de consumo gera mais descarte, e se este descarte não 
ocorrer de forma ordenada e consciente, em que a reciclagem ou o reuso das embalagens seja feito 
adequadamente, a conseqüência ambiental para este fato será cada vez mais prejudicial. 
Isto vem ao encontro do que Rafael Cardoso ressalta que “[...] o mesmo ímpeto consumista que 
mantém o sistema funcionando é responsável pelo agravamento constante dos problemas 
ambientais [...]” (CARDOSO, 2004, p. 208). 
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Em vista disto, há outros fatores para o aumento do consumo. Com a migração das pessoas para 
as cidades, saídas do meio rural, mudando o seu modo de vida e consequentemente de consumo, 
pois como não produzem mais o seu próprio alimento, necessitarão de alimentos processados e 
embalados. Neste êxodo rural, os produtores de alimentos frescos ficam cada vez mais distantes 
dos grandes centros, tornando cada vez mais difícil a prática de feiras livres, o que aumenta a 
demanda por produtos conservados em embalagens , pois “haverá mais consumidores, consumindo 
por mais tempo, vivendo nas cidades, e se alimentando fora de casa, portanto, no futuro haverá 
mais embalagem” (MESTRINER, 2008, artigo 1320). 
Em decorrência disto, outro fator que influenciará uma maior demanda na produção de embalagens 
é a inserção da mulher no mercado de trabalho. Apesar deste fato que já vem ocorrendo no 
decorrer dos anos, ele tem contribuído grandemente para o consumo de alimentos semi preparados 
ou prontos. Tais alimentos obrigatoriamente passaram por um processo de industrialização em que 
para sua conservação e distribuição a embalagem é um elemento essencial. 
Em vista disto, a combinação do êxodo rural, o aumento da urbanização e cada vez mais mulheres 
adentrado no mercado de trabalho, o aumento da alimentação fora de casa e alimentos prontos ou 
semi prontos só tende a crescer, acarretando numa maior produção de embalagens gerando mais 
descarte destas. 
Em vista disto, a embalagem tornou-se alvo de ataques em que ativistas ambientais, ONGs, a 
imprensa e os meios de comunicação difundem uma imagem negativa, tornando-a a vilã da 
degradação do meio ambiente e esgotamento dos recursos naturais. Tais ataques tem despertado 
no poder público uma oportunidade de aplicar uma legislação com diversas restrições à utilização 
da embalagem sem nenhum fundamento técnico, mas apenas com o objetivo de uma promoção 
populista de determinado político ou grupo de interesse. 
Em vista disto, não é surpreendente que o papel do designer contemporâneo deva abranger todas 
estas questões para que possa chegar a soluções satisfatórias com os problemas enfrentados. 
Victor Papanek afirma que “designer industrial cria novos problemas para depois resolvê-los” 
(PAPANEK, 2006, p. 215), pois o designer ao projetar uma embalagem, deve pensar também em 
como deverá ser feito o seu descarte ou reuso deste material. 
A este respeito, é esclarecedor perceber que um projeto de embalagem deve ser pensado como um 
ciclo, pois como afirma Thierry Kazazian 
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ciclos provocam um fluxo contínuo de transformação da matéria, que garante a evolução (falamos de 
crescimento, em economia). A matéria nunca é destruída, mas transformada. Assim a vida assegura 
sua continuidade, metamorfoseando seus próprios resíduos em novas reservas [...]. Mudando de 
estado, a matéria reintegra outro ciclo e assim por diante (KAZAZIAN, 2009, p. 50). 
É neste contexto que o designer deve trabalhar, com a mente sempre focada de que o seu projeto 
de embalagem atinja estes objetivos propostos, pois uma embalagem não é apenas um simples 
invólucro. Sua função vai muito mais além disso, pois a visão equivocada de entidades civis e 
políticas acabam barrando novas iniciativas de desenvolvimento afim de que os problemas 
ambientais, que são conseqüência da má utilização deste ciclo de transformação, sejam minorados 
ou solucionados. 
É oportuno lembrar que “o cidadão é o ponto de partida de todo o processo devendo contribuir com 
a reciclagem separando os materiais para facilitar sua coleta e encaminhamento”(MESTRINER, 
2008, artigo 1320), e neste ponto de partida que o designer deve se valer do seu projeto para que 
este processo seja posto em prática, usando a força de comunicação que a embalagem possui. 
Em outro momento Mestriner apresenta que 
A reciclagem de embalagem é uma atividade sócio-ambiental que contribui não só para a proteção ao 
meio ambiente como também para a assistência social, pois ela responde hoje como fonte de trabalho 
e renda para mais de meio milhão de brasileiros que não tem qualificação profissional e tiram desta 
atividade o sustento de suas famílias enquanto não conseguem voltar ao mercado de trabalho 
(MESTRINER, 2008, artigo 1320). 
Rafael Cardoso sustenta que “talvez o maior dilema para o designer na pós-modernidade resida no 
fato de se encontrar justamente na falha entre as duas placas tectônicas do mercado e do meio 
ambiente” (CARDOSO, 2004, p. 208). A embalagem está inserida na relação com o homem para 
atender às suas necessidades, o mercado exigirá cada vez mais a produção e desenvolvimento de 
novas embalagens e o meio ambiente deverá fornecer a energia e matérias primas para esta 
crescente demanda, cabe então, ao designer planejar como acontecerá este ciclo de produção, de 
descarte, de recuperação de energia e dos materiais empregados. 
 
 
 
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A subversão do binômio forma/função 
Dadas todos estas relações expostas, é natural perceber uma série de contribuições que a 
embalagem oferece ao homem. Alimentos produzidos em determinado lugar só poderão ser 
consumidos em outras regiões se forem transportados e armazenados em suas respectivas 
embalagens. 
Nesta inegável dissociação do produto com a embalagem, a relação que acaba ocorrendo é que o 
consumo de determinado produto é feito em função da própria embalagem e não de seu conteúdo. 
Visto que muitas vezes o esforço no desenvolvimento de uma embalagem concentra-se apenas na 
sua aparência, deixando de lado toda uma oportunidade de uma boa comunicação, não só para 
venda mas também com relação ao descarte. Ocorre um desperdício de talento que é usado para 
produtos fúteis ou superficiais, onde o que importa é a forma, a aparência e não o conteúdo, 
criando-se uma categoria de objetos que é utilizada por uma grande parcela da sociedade 
(PAPANEK, 2006). 
É oportuno lembrar que neste contexto de exaltação da forma, e embalagem apropria-se de um 
novo significado no cotidiano contemporâneo. É neste sentido que Aloísio Magalhães afirma que “já 
não há mais lugar para o velho conceito de forma e função do produto como tarefa prioritária da 
atividade” (MAGALHÃES, 1998, p. 12), pois a embalagem também tornou-se o produto, o objeto de 
desejo, em que o seu conteúdo já não é mais o foco do consumo, mas apenas um acessório. 
Em entrevista, Gerson Oliveira comenta que “falo sempre em uso, e não em função, mas no 
momento do uso. Por exemplo: você pega uma caneta, uma lapiseira, você usa naturalmente, é um 
piloto automático” (OLIVEIRA, 2009). Neste processo de usar naturalmente a forma para uma 
subversão do que foi projetado, os objetos que tinham uma determinada função, assumem um novo 
papel. As regras são quebradas, libertando o usuário de seguir um caminho pré determinado para 
um produto ou embalagem. 
Ainda neste sentido, Oliveira comenta sobre uma de suas criações, a poltrona Cadê? Esta poltrona 
é um cubo de tecido em que o usuário não identifica como uma poltrona e nem mesmo onde é seu 
encosto ou assento, pois 
existe justamente uma idéia da subversão do lema da forma segue a função, então ali a gente buscou 
trabalhar a alteração da forma esconde a função. Então é exatamente o contra, ela não só não segue 
como também esconde. Ela, nesse esconder da função, eu acho que a alteração interessante que se 
dá é da suspensão. Nessa suspensão, esse momento de interrogação entre o usuário e o uso. Então, 
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você senta, mas entre você sentar tomar a decisão e você se sentar, existe esse momento de 
interrogação. É uma cadeira, não é uma cadeira, cadê a cadeira? (OLIVEIRA, 2009). 
Figura 1: Poltrona Cadê? (usado com a permissão de Zukowski). 
 
Também Mestriner, ao analisar esta subversão de forma e função, comenta que 
 O design é um componente fundamental na constituição das embalagens e tem ainda a função 
cultural de expressar o estágio de desenvolvimento da cultura material de um povo. Numa casa 
humilde pode não haver muitos objetos e equipamentos domésticos, mas certamente haverá uma 
porção de embalagens utilizadas não só para conter os produtos que embalam, mas, muitas vezes, a 
função de objetos utilitários” (MESTRINER, 2007, artigo 965). 
Portanto, nesta subversão da forma que a embalagem contemporânea assumiu, faz com que sua 
função de conter determinado produto possa ser deixada para segundo plano, visto que o 
consumidor, muitas vezes pensa no uso da forma e não do conteúdo. 
 
 
 
 
 
 
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Considerações finais 
Ficou aparente que a relação das embalagens com o homem tem se tornado cada vez mais 
próxima e foi transformando-se no decorrer de sua evolução até chegar na contemporaneidade, 
onde esta relação transcende apenas a questão do consumo, mas é um ato que pode mudar um 
costume e até mesmo criar alterações no ambiente em que vive. 
Pois como afirma Mestriner 
A embalagem mexe com as emoções e os sentimentos das pessoas [...] Os designers precisam se 
aprofundar neste tema, pois toda estratégia de design de embalagem deve colocar o consumidor no 
centro do processo. [...] a embalagem é resultado da ação de um sistema complexo e multidisciplinar 
onde o design funciona como agente integrador do processo, consolidando as especificações que vão 
sendo geradas a cada passo, desde o ponto de partida do projeto até a entrega final do produto ao 
consumidor (MESTRINER, 2008, artigo 1240). 
A este respeito é esclarecedor perceber que a embalagem deve ser desenvolvida e pensada no 
homem. Não apenas como um objeto de consumo, mas como algo em poderá ser inserido em sua 
vida de forma positiva e benéfica, e mesmo depois quando estiver fora dela, no seu descarte, a 
maneira que será tratada como resíduo possa, ainda, refletir esse propósito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências 
CARDOSO, Rafael. Uma introdução à história do design. 2 ed. São Paulo: Edgard Blücher, 2004. 
FLUSSER, Vilém. Filosófia del diseño – La forma de las cosas. Madrid: Editorial Sintesis, 1999. 
MESTRINER, Fábio. Design de embalagens – curso básico. São Paulo: Makron Books, 2001. 
_______________., Fábio. Conversa sobre embalagem com o motorista do taxi, 2008. Disponível 
em: http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=1240 
_______________. Um novo veículo de comunicação, 2006. Disponível em: 
http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=644 
_______________. Futuro e reciclagem, 2008. Disponível em: 
http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=1320 
_______________. A função Social da embalagem, 2008. Disponível em: 
http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=965 
MAGALHÃES, Aloísio. O que o desenho industrial pode fazer pelo país? Arcos, volume único, pp. 9-
12. 1998. 
OLIVEIRA, Gerson. Entrevista concedida pelo sócio da OVO. Design contemporâneo. São Paulo, 
2009. 
PAPANEK, Victor. Design for de real world. 2 ed. United Kingdon, 2006