Medidas e Escalas em Pesquisa Mercadológica

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@laismazzini 
 
 
MEDIDAS E ESCALAS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA 
Esse assunto envolve o planejamento das perguntas de um questionário e a previsão das escalas 
possíveis para se obter as respostas dessas perguntas. 
Quem faz pesquisa de marketing quase sempre utiliza os questionários como uma das principais 
e mais importantes ferramentas para o levantamento das respostas, que contribuirão para a 
solução do problema de pesquisa, lembrando que a qualidade da resposta está diretamente 
ligada à qualidade da pergunta. Em outras palavras, perguntas ruins, mal elaboradas e sem 
contexto obterão respostas nesse mesmo nível de qualidade, enquanto perguntas boas, bem 
fundamentadas e de fácil compreensão culminarão em respostas com bom nível de qualidade, 
que auxiliarão no entendimento do problema e na consecução dos objetivos da pesquisa. 
Portanto, é muito importante se dedicar bastante na fase de formulação das perguntas, gerando 
um questionário de fácil compreensão e com possiblidades de respostas que façam sentido ao 
respondente e sejam relevantes para a conclusão da pesquisa. 
Existem dois tipos básicos de perguntas: fechadas e abertas. 
• Uma pergunta fechada é caracterizada pelas possibilidades de respostas limitadas, com 
um conjunto de alternativas pré-estabelecido pelo pesquisador. 
• Uma pergunta aberta é caracterizada pela possibilidade de o respondente criar a sua 
própria resposta, sem ser submetido a alternativas ou opões preestabelecidas. 
As duas possibilidades têm funções diferentes e podem, inclusive, serem utilizadas, ao 
mesmo tempo, em um mesmo instrumento de pesquisa. 
Instrumento de pesquisa é o material utilizado pelo pesquisador para a coleta de dados em 
pesquisas. 
• O instrumento pode ser em formato de questionário autopreenchível, questionário 
preenchido por um entrevistador, um roteiro de discussão, uma orientação para a 
realização de uma atividade ou ainda um roteiro para observação. 
As perguntas abertas geralmente são adotadas em investigações exploratórias e qualitativas, 
servindo para explorar um assunto inédito ou pouco conhecido e, ainda, servem para explicar 
ou esclarecer os motivos que levaram um respondente a escolher uma alternativa de uma 
pergunta fechada. 
As perguntas fechadas são comumente usadas em pesquisas quantitativas e oferecem mais 
facilidade para o processamento dos dados, pela organização e pelo ordenamento das 
perguntas e respostas. 
PERGUNTAS ABERTAS 
→ Servem para explorar um tópico pouco conhecido, 
→ Elas causam menos influência no respondente, pois ele não é submetido a um conjunto 
de respostas preestabelecidas, ficando com mais liberdade para se expressar sobre o 
tema da pergunta. 
→ Apesar de o tempo de construção das perguntas abertas ser menor que o tempo gasto 
com as perguntas fechadas, as perguntas abertas exigem maiores esforços para a, nada 
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fácil, codificação das respostas e, por isso, não são indicadas para serem adotadas em 
amostragens muito grandes. 
As perguntas abertas podem ser feitas na forma de abordagem por entrevista, ou questionário 
autopreenchível e, nessas duas formas, ela apresenta dificuldades para o seu registro e 
entendimento. 
No caso de uma entrevista, o registro de uma resposta aberta exigirá que o 
entrevistador escute e anote as respostas e é bem provável perder dados nesse 
processo (que também é chamado de transcrição de respostas). Quando adotadas em 
um questionário auto preenchível, as perguntas abertas dependerão da capacidade de 
o respondente se expressar por palavras escritas, que é uma habilidade que nem todos 
conseguem desenvolver com destreza. 
PERGUNTAS FECHADAS 
Podem ser subdivididas em: dicotômicas, múltipla escolha e em escala. 
As perguntas fechadas, apesar de oferecerem facilidade no processamento, exigem trabalho 
árduo, tempo e muita atenção para serem elaboradas adequadamente. 
As perguntas dicotômicas são aquelas onde se encontram apenas duas opções de respostas, 
como “sim” ou “não”, “concordo” ou “não concordo”, “aceitaria” ou “não aceitaria”. 
Para não contaminar a pesquisa, é altamente recomendável que se inclua a opção não 
sei, desconheço ou não tenho opinião formada sobre isso. 
As perguntas de múltipla escolha de respostas são aquelas que oferecem mais de duas 
possibilidades de respostas para os respondentes, procurando levantar a opção deles frente a 
essas possiblidades. 
As perguntas de múltipla escolha devem atender a um requisito básico ao serem 
adotadas, por exemplo, ao se inquirir sobre a preferência de uma marca de 
desodorante, o pesquisador deve se certificar que todas as opções de marca de 
desodorante estarão disponíveis como possibilidade de resposta, ou incluir uma 
alternativa com a palavra “outro”, e deixar um espaço para identificar outras marcas 
que não foram consideradas nas alternativas propostas. 
As perguntas em escala são aquelas que oferecem possibilidades de respostas que permitem 
que o respondente possa apresentar o seu nível de opção, em uma escala predeterminada, 
como uma pergunta que questione o nível de satisfação do cliente em relação à durabilidade do 
produto Y e oferece como possiblidades de respostas: “muito satisfeito”, “satisfeito”, 
“insatisfeito” e “muito insatisfeito”. 
Existe uma estratégia de organização de perguntas que é denominada de perguntas 
encadeadas, onde temos perguntas que se complementam e dependem de uma resposta prévia 
para continuarem a serem respondidas. 
Exemplo: Imagine que você está fazendo uma pesquisa para levantar a preferência em 
relação às práticas esportivas por professores universitários. Uma possível pergunta 
encadeada pode ser assim descrita: você prática esportes? ( ) sim ( ) não. Se sim, qual? 
( ) corrida ( ) futebol ( ) basquete ( ) vôlei ( ) outro _________. 
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Independentemente do tipo de pergunta adotado, o pesquisador de marketing deve estar 
atento para usar a mesma linguagem do respondente ao elaborar as questões, procurando 
formular questões que ajudarão a solucionar o problema da pesquisa e atingir os seus objetivos. 
É importante que o pesquisador também analise as possibilidades de respostas e teste essas 
possibilidades antes de aplicar a pesquisa, pois só assim ele poderá se certificar que nenhuma 
opção foi omitida ou se existem opções ambíguas de respostas. Também, é importante evitar 
perguntas que causem embaraço, vergonha ou desconforto ao respondente, pois isso poderia 
elevar consideravelmente o surgimento de erro de resposta ou de não resposta. 
ESCALAS QUE PODEM SER ADOTAS NAS POSSIBLIDADES DE RESPOSTAS 
Elas servem para facilitar a mensuração em pesquisas. 
→ O verbo mensurar é sinônimo do verbo medir e significa tomar conhecimento das 
dimensões de um objeto, fenômeno ou indivíduo. Porém, vale lembrar que não se mede 
o objeto, fenômeno ou indivíduo em si, mas sim os seus atributos ou qualidades, sempre 
levando em consideração um conjunto de regras que atribua valores numéricos a esses 
atributos, pois são esses valores numéricos que facilitarão o processamento, por meio 
de um computador, dos dados coletados. Ao se tratar de um indivíduo, por exemplo, é 
possível medir a sua altura (atributo físico) ou a sua renda, escolaridade e atitude. 
Repare que essas não são medidas do indivíduo, mas sim de seus atributos. 
Portanto, é de suma importância que o pesquisador eleja os atributos que serão medidos em 
uma pesquisa mercadológica e defina como esses atributos serão quantificados (daí é que 
surgem as escalas). 
Organização pedagógica proposta por Churchill Jr., Brown e Suter (2011), na qual se 
enumeram quatro tipos de escala adotados para medir atributos em pesquisas, a 
saber: 
→ escalas nominais, 
→ escalas ordinais, 
→ escalas intervaladas e 
→ escalas racionais. 
A escala nominal é utilizada para representar ou identificar indivíduos, objetos ou fenômenos, 
propiciando o agrupamento oua categorização de indivíduos, objetos ou fenômenos conforme 
os atributos considerados pelo pesquisador. 
Exemplo: são as possibilidades de resposta Homem e Mulher para uma pergunta do 
tipo: qual é o seu sexo? Assim, o respondente poderia escolher ( ) 1. Homem ou ( ) 2. 
Mulher e, ao lançar os dados no computador, o pesquisador vai lançar, por exemplo: 
resposta 1 (45 respostas), resposta 2 (52 respostas) e 3 questionários sem resposta. 
Atribuir o número 1 para Homem e o número 2 para Mulher permite apenas quantificar 
quantos respondentes são homens e quantas são mulheres e estabelecer uma 
proporção relativa entre o atributo “sexo” na pesquisa, por exemplo, 52% dos 
respondentes são mulheres, 45% são homens e 3% não responderam a essa pergunta. 
 
Outro tipo de pergunta com escala nominal pode ser: Escolha os sabores de suco que 
são de seu gosto: ( ) 1. limão; ( ) 2. laranja; ( ) 3. morango; ( ) 4. manga; ( ) 5. seriguela; 
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() 6. abacaxi. Com essa pergunta apenas será possível medir o gosto do sabor de frutas 
do respondente, levantando quais foram os mais escolhidos entre eles. Vale destacar 
que o número maior (6, para o sabor abacaxi) não significa dizer que ele se refere ao 
melhor sabor; da mesma forma, o número menor (1, para o sabor limão) também não 
se refere ao pior sabor (inclusive, pode-se trocar todos os números atribuídos a cada 
sabor que o resultado da pesquisa não será alterado). 
Escala ordinal serve para identificar a ordem (ordenar) entre as possibilidades de respostas. 
Exemplo: enumere os sabores de sucos conforme as suas três primeiras preferências 
por eles, considerando o número 1 para o mais preferido e o número 3 para o menos 
preferido: ( ) limão; ( ) laranja; ( ) morango; ( ) manga; ( ) seriguela; ( ) abacaxi. A ordem 
nessa pergunta não significa apenas medir a quantidade de escolha de cada pois, mais 
do que isso, a numeração da escolha significa medir a frequência em cada possibilidade 
de resposta, ordenando a preferência entre os sabores e possibilitando identificar uma 
preferência, independentemente do gosto do respondente (pois ele pode atribuir o 
número 2 para o sabor limão e apenas gostar menos do que o outro, enquanto que, por 
outro lado, é possível atribuir os números 2 e 3 para qualquer outro sabor mesmo que 
ele não goste desses sabores). 
Esse tipo de escala ordinal não permite fazer uma análise sobre o quanto um respondente gosta 
de um sabor de suco em relação a um outro sabor, pois só é possível deduzir que ele prefere um 
sabor em primeiro lugar, outro em segundo e, assim, sucessivamente. O ranking de resultados, 
nesse caso, pode ser exemplificado como o campeão de escolhas na opção 1, campeão de 
escolhas na opção 2 e campeão de escolhas na opção 3, de modo que se torna possível, inclusive, 
que apenas um sabor possa ocupar as três opções no ranking, logicamente, se ele apresentar 
maior frequência de respostas em cada uma dessas opções. 
Escalas intervaladas ou escalas intervalares é nesse tipo de escala que os pesquisadores podem 
mensurar a variação completa de potenciais atitudes por meio de uma escala, com intervalos 
equidistantes, permitindo assim a possibilidade de comparação entre as intenções de compra 
de um grupo de consumidores, por exemplo. 
Uma escala intervalar de possibilidades de respostas é utilizada para mensurar atributos, de 
maneira que cada um dos intervalos representa uma quantidade predeterminada desse 
atributo. 
Exemplo: marque a posição apropriada na escala, de acordo com o grau de sua preferência para 
cada um dos sabores de suco contidos na lista. 
 
Percebeu que nesse tipo de escala intervalada é possível comparar o atributo gosto para cada 
sabor em uma escala que vai do “horrível” ao “muito gostoso”? O sabor limão, por exemplo, 
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pode ter recebido a seguinte frequência de respostas: 24% muito gostoso, 33% gostoso, 12% 
sem gosto e 31% horrível. Você acha que esse é um bom ou um mau resultado? Apesar de 31% 
acharem o gosto do sabor limão horrível, a somatória do “muito gostoso” (24%) com o “gostoso” 
(33%) é maior que 50% (exatamente 57%), que é maior que a soma do “sem gosto” com o 
“horrível” (43%). Caso o próximo sabor (laranja) tenha recebido a seguinte frequência: 35% 
muito gostoso, 32% gostoso, 17% sem gosto e 16% horrível, já é possível dizer que ele é mais 
preferido que o de limão e os respondentes o acharam mais “muito gostoso” e mais “gostoso” 
comparado ao sabor limão, apresentando menos respondentes que o acham sem gosto ou 
horrível. Na escala intervalada, podemos obter um resultado médio para as respostas. Por 
exemplo, para o sabor suco de limão, a nota média (numa escala de 1 a 4), pode ter sido de 2,5, 
enquanto que para o sabor laranja essa nota pode ter sido de 2,86. 
É nessa categoria da escala intervalada que estão agrupadas duas escalas muito utilizadas em 
pesquisa de marketing: a escala de diferencial semântico e a famosa escala de Likert. 
→ A escala de diferencial semântico é que uma tabela contendo duas qualidades ou 
propriedades extremas de um atributo e uma escala central de 1 a 7 para levantar a 
percepção do respondente sobre um objeto, indivíduo ou fenômeno. Exemplo: 
 
→ A escala de Likert serve para levantar o grau de concordância ou discordância do 
respondente em relação às variáveis ou atitudes do objeto de pesquisa. Exemplo: 
 
A escala intervalada ainda permite levantar o grau de satisfação em relação a um atributo ou 
produto, por exemplo, e ainda levantar a intenção de compra de um produto ou serviço. 
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Escala racional contém um zero absoluto, que, na escala intervalada, é uma escolha arbitrária. 
Na escala racional, o zero é zero mesmo. 
Exemplo, se faz questões sobre o peso e a idade de um indivíduo (uma pessoa que tem 
40 anos tem o dobro da idade de uma pessoa de 20 anos, e uma pessoa que pesa 50 
quilos tem a metade do peso de uma pessoa que pesa 100 quilos). Na escala intervalada, 
não podemos afirmar que quem concorda totalmente, concorda exatamente o dobro 
ou o triplo de intensidade de quem discorda totalmente, pois somente é possível afirmar 
que a concordância é maior ou menor que a discordância. 
Ou seja, ao se adotar uma escala racional, é possível levantar se algum atributo está 
totalmente inexistente em um produto, devido ao caráter do zero absoluto. 
Exemplo, “Anote a quantidade de eletrodomésticos que você possui em sua residência, 
considerando 0 para o caso de não possuir algum item: _____ Geladeira _____ TV _____ 
Fogão _____ Microondas”. 
Assim, utilizando a escala racional, é possível levantar se o respondente possui o 
eletrodoméstico e, ainda, quantificar os eletrodomésticos por cada item. 
A escala racional é a que oferece a maior quantidade de opções de análises, incluindo as 
propriedades e possibilidades de todas as outras escalas vistas até esse momento. Por isso, ela 
pode ser adotada e substituir as escalas nominais, ordinais e intervalares para, respectivamente, 
identificar preferências e objetos, ordenar e categorizar preferências e objetos de acordo com a 
sua magnitude, e ainda fazer a comparação de intervalos dos atributos predeterminados, 
porém, com a possibilidade de se realizar um tratamento estatístico completo e, 
consequentemente, um processamento e análise mais completos dos dados coletados. Com a 
adoção de uma escala racional é possível levantar e medir atributos, tais como: nível de renda, 
preferência, satisfação, altura, peso e idade, possibilidade de tratamento aritmético e estatístico 
dos dados. 
 
 
 
Referência: Pesquisa Mercadológica - Márcio de Cassio Juliano