Amostragem Probabilística em Pesquisa Mercadológica

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@laismazzini 
 
AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA EM PESQUISA MERCADOLÓGICA 
A estatística leva em consideração a frequência de vezes que determinado valor de uma 
variável qualquer é registrado em uma pesquisa. 
 A ocorrência desse dado valor (e dos demais valores) é, usualmente, registrada em 
uma tabela e, a partir de então, é possível iniciar os cálculos estatísticos, como a 
média, a mediana, a moda, a variância e o desvio padrão. 
ASSIMILE Estatística é a ciência que envolve a coleta de dados, assim como a descrição e a 
interpretação desses dados de forma sistemática, envolvendo números, tabelas e gráficos. A 
estatística também pode ser definida como os valores numéricos que resumem os dados de 
uma amostra qualquer. 
A estatística é amplamente utilizada na educação, no governo, na ciência e nas empresas para 
levantar, descrever e interpretar dados que certamente contribuirão para identificar 
problemas e soluções para eles. 
 Na área educacional, a estatística contribui para avaliar estudantes, cursos e 
instituições de ensino. 
 No governo, a estatística é constantemente aplicada para o levantamento e 
monitoramento das condições econômicas do país e da sua população. 
 Na ciência, a estatística é, predominantemente, utilizada para coletar e analisar dados 
oriundos de experimentos. 
 Nas empresas adotam a estatística para controlar os seus processos, a qualidade de 
seus produtos e levantar dados do mercado. 
 Na pesquisa de marketing, é constantemente empregada para efetuar diagnósticos, 
análises e tirar conclusões sobre produtos, mercados e preferências dos consumidores 
(entre outras variáveis). 
A qualidade de uma pesquisa mercadológica está diretamente relacionada com a 
representatividade da amostra selecionada para ela. Quanto mais representativa for a 
amostra, mais inferências e generalizações corretas serão realizadas em relação à população. 
ASSIMILE Representatividade da amostra é um termo utilizado para indicar o grau no qual uma 
amostra pode representar, com confiança, a população de um universo de pesquisa de 
marketing, considerando a fidelidade e similaridade entre as suas características ou 
parâmetros. 
Definir uma amostra que possa representar a população de um universo é um requisito 
fundamental para o sucesso de qualquer pesquisa mercadológica, reforçando que a qualidade 
da amostra é muito mais importante do que a quantidade de elementos que fazem parte dela. 
Mesmo sabendo que amostras maiores significam erros menores, a qualidade dela tem um 
peso maior para assegurar a sua representatividade. 
ETAPAS PARA DEFINIÇÃO DE UMA AMOSTRA 
1. Definir a população do universo da pesquisa 
2. Identificar o quadro de amostragem 
3. Selecionar um procedimento de amostragem 
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4. Determinar o tamanho da amostra 
5. Selecionar os elementos da amostra 
6. Coletar os dados entre os elementos selecionados 
A primeira etapa na determinação de uma amostra é definir a população-alvo, você se 
orientará pelas necessidades de informação que deverão ser levantadas para resolver o 
problema da pesquisa, procurando responder à seguinte questão: de quem poderemos obter 
essas informações? Ao responder a essa pergunta, você notará que, para obter as informações 
que você precisa, pode ser necessário contar com mais de um grupo para participar da 
pesquisa. Cabe destacar que, ao mencionar o termo “grupo”, estamos nos referindo a uma 
variedade abrangente de variáveis, como: mercado consumidor atual, mercado consumidor 
potencial, clientes inativos, clientes insatisfeitos, clientes fiéis, estudantes do ensino superior, 
homens, mulheres, crianças até 10 anos, e assim por diante. 
→ Vamos supor que a população definida para uma pesquisa seja as residências da área 
metropolitana de Recife. De início, é possível pensar em dois modos de se identificar o 
quadro de amostragem: usando as listas telefônicas ou a relação do imposto territorial 
urbano (IPTU) dos municípios que fazem parte da região metropolitana de Recife. 
Uma prática muito comum no mercado brasileiro de pesquisas de marketing é a 
comercialização de quadros de amostragem por empresas especializadas nesse ramo, que 
tem como finalidade compilar bases de dados e vender listas com nomes, endereços, números 
de telefone e endereços de e-mail, reunindo informações a partir de uma ampla variedade de 
fontes de consulta. 
É chegado o momento de selecionar um procedimento de amostragem, descrevendo se será 
adotada uma amostragem probabilística ou não probabilística e qual técnica da categoria 
adotada será empregada (conveniência, julgamento, estratificada, por conglomerado). 
Depois de definido o procedimento, se faz necessário determinar o tamanho da amostra, ou, 
em outras palavras, definir quantos elementos serão selecionados para participar da pesquisa. 
 Para determinar o tamanho de uma amostra, você deverá considerar três fatores: 
I. Quantidade de diversidade ou variação do parâmetro dentro da população; 
II. A precisão da estimativa; e 
III. O grau de confiança do tamanho da amostra. 
 O fator “quantidade de diversidade ou variação do parâmetro dentro da população” 
não está sob o controle do pesquisador e diz respeito à probabilidade de os elementos 
de uma população serem homogêneos ou não. Isso significa que, quanto mais 
homogênea for a população, menor a necessidade de uma amostra ser muito grande 
e, ao contrário, quanto mais heterogênea for a população, maior deverá ser o 
tamanho da amostra devido a essa maior variação da população. 
Por exemplo, se um pesquisador precisar inquirir estudantes e fizer isso em uma 
mesma escola, a amostra pode ser reduzida, pois se trata de uma população 
homogênea. 
 O segundo fator é a precisão da estimativa, está sob o controle do pesquisador e 
depende da relevância do que está sendo perguntado. Ao se referir à precisão, um 
pesquisador de marketing estará tratando da quantidade aceitável de erro em uma 
estimativa. Se um estudo de mercado envolver a construção de uma nova unidade 
fabril e, por consequência, a contratação de novos funcionários e polpudos 
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investimentos para fazer a fábrica funcionar, é bem provável que se exija um alto grau 
de precisão ao estimar a amostra desse estudo, tamanha a responsabilidade envolvida 
em todo esse processo. Já as pesquisas eleitorais são planejadas deliberadamente 
considerando uma precisão menor, levantando dados em uma pequena amostra em 
relação à população do universo de eleitores. Em resumo, quanto maior a exigência 
por precisão em um estudo, maiores deverão ser a qualidade da estimativa e o 
tamanho da amostra. 
 O terceiro fator que afeta o tamanho da amostra é o grau de confiança, que deve ser 
entendido como o grau de certeza de que o verdadeiro valor do parâmetro estimado 
está dentro do intervalo de precisão que foi estabelecido, ou seja, se os valores 
encontrados na amostra realmente representam os valores da população. O grau de 
confiança está ligado ao tamanho da amostra e será maior à medida que a amostra for 
maior, elevando, consideravelmente, as chances de se encontrar os valores reais que 
representem a população de uma pesquisa. 
Etapa de seleção dos elementos que vão compor a amostra, é justamente nessa etapa de 
seleção que serão usadas as técnicas de amostragem, probabilísticas ou não probabilísticas. 
A AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA, TAMBÉM CHAMADA DE RANDÔMICA OU ALEATÓRIA 
Usa técnicas estatísticas para garantir que a probabilidade de todos os indivíduos ou 
elementos de uma dada população possa ser calculada, ou seja, a adoção da amostragem 
probabilística permite calcular a chance (probabilidade) de que um elemento qualquer da 
população possa ser considerado para a amostra. 
Isso se deve ao fato de que os elementos finais da amostra são definidos com objetividade, por 
meio de um processo sistemático e deliberado, evitando a subjetividade e eliminandopossíveis tendências ou preferências do pesquisador que está em campo levantando os dados 
(efeito que acontecia na amostragem não probabilística). 
Assim, com os participantes sendo escolhidos com base em critérios objetivos, se torna mais 
provável e seguro fazer inferências e generalizações dos resultados obtidos com essa amostra 
para toda a população do universo da pesquisa, elevando, consideravelmente, as chances 
dessa amostra ser representativa para a população. 
A aleatoriedade da amostra acontece porque os elementos que a comporão são selecionados 
por algum processo objetivo que está fora do controle do pesquisador. 
Com o emprego de uma amostragem probabilística se torna possível efetuar uma avaliação 
mais exata do valor do erro de amostragem, ou seja, em outras palavras, é possível levantar a 
diferença entre os resultados obtidos com essa amostra e os resultados que seriam obtidos se 
todos os indivíduos da população participassem da pesquisa. 
QUATRO TIPOS DE AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS: 
→ Amostra aleatória simples, 
→ Amostra aleatória estratificada, 
→ Amostra por conglomerado e 
→ Amostra sistemática. 
@laismazzini 
 
A amostra probabilística aleatória simples é realizada por meio de sorteio, em que cada 
indivíduo da população tem a mesma probabilidade de ser selecionado, aleatoriamente, para 
fazer parte dessa amostragem. 
 É a amostragem probabilística aleatória simples a que se mostra como a mais indicada 
para conseguir uma composição de amostra realmente representativa. 
Imagine que você tenha de fazer uma pesquisa envolvendo os arquitetos da sua cidade 
e, para isso, você foi ao Conselho Regional da categoria para levantar, 
quantitativamente, o universo para essa pesquisa. Com esses dados em mãos, 
independentemente de quem for sorteado para participar dessa amostra, uma coisa é 
certa: ele será um arquiteto. De posse da lista de arquitetos, você constata que 
existem 350 arquitetos registrados (sua população de interesse) e, então, você 
atribuirá um número para cada um deles, iniciando em 001 e finalizando em 350. 
Supondo que você queira entrevistar 10% desses arquitetos (sua amostra), você fará o 
sorteio de 35 números, aleatoriamente, e partirá para o levantamento de dados junto 
a esses 35 arquitetos sorteados. É importante ressaltar que esses participantes não 
foram escolhidos ao acaso, mas, sistematicamente, pois todos os arquitetos da lista 
possuíam chances iguais para serem sorteados e se tornarem participantes dessa 
pesquisa, compondo assim uma amostra imparcial que favorecerá conclusões e 
inferências de modo mais confiável. 
Amostragem probabilística estratificada, é aplicada quando se precisa de subcategorias de 
indivíduos, divididos em estratos homogêneos, como sexo, gênero ou idade. 
 Geralmente, essa técnica exige um processo de duas etapas onde, na primeira etapa, a 
população é estratificada (dividida em estratos) de modo a distribuir cada elemento 
dessa população em seu respectivo estrato. Após a formação desses subgrupos, 
sorteia-se os participantes de cada subgrupo, garantindo assim a participação dos 
elementos de todos os subgrupos na composição da amostra. 
 A técnica de amostragem probabilística estratificada é muito útil para elevar a 
eficiência e eficácia da pesquisa, sem a respectiva elevação dos custos envolvidos para 
desenvolvê-la. 
 Ao decidir por estratificar a amostragem de uma pesquisa, é preciso que se leve em 
consideração duas importantes diretrizes: a primeira é garantir homogeneidade entre 
os elementos de cada estrato e a segunda é garantir heterogeneidade entre elementos 
de estratos diferentes. 
 
A amostra probabilística por conglomerado é considerada uma técnica de amostragem mais 
econômica ao adotar um grande grupo de elementos (conglomerados), aleatoriamente 
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selecionados, para participarem da pesquisa, ao invés de um elemento individual pertencente 
à população. 
 A amostragem probabilística por conglomerado utiliza mapas detalhados como base 
para a identificação de grupos de elementos, assim como para selecionar os elementos 
que comporão a amostra. Esses mapas são, usualmente, subdivididos em áreas 
menores para, então, selecionar, aleatoriamente, os participantes da pesquisa. 
Exemplo, o mapa de uma cidade é dividido em bairros, que será subdividido em áreas, 
as quais serão subdividias em quarteirões, onde, de cada quarteirão, serão sorteados 
os elementos da amostra. A técnica por conglomerado deve apresentar um alto nível 
de heterogeneidade nas áreas estabelecidas. Porque quanto mais elementos 
diferentes em uma área (um quarteirão, por exemplo), maior será a probabilidade 
dessa área representar uma área geográfica maior, elevando assim a 
representatividade da amostra. 
Amostragem sistemática, os participantes da amostra são escolhidos, de modo aleatório, 
mediante o estabelecimento de um intervalo entre cada um deles. 
 Usualmente, esse intervalo é determinado pelo resultado da divisão da população do 
universo pela quantidade de indivíduos da amostra. Supondo uma amostra de 10 
indivíduos de um universo de 500 indivíduos, chega-se à razão de 50 (500 dividido por 
10 = 50) para se estabelecer como intervalo para essa amostragem, ou seja, o 
entrevistador sorteará o primeiro participante da sua lista numerada, de maneira 
aleatória, e, em seguida, seguirá a ordem do intervalo e entrevistará o indivíduo que 
estiver 50 posições à frente do último participante, por exemplo, se iniciou com o 
quinto, o próximo a participar será o 55º da lista, e assim sucessivamente.
 
 É importante salientar que essa técnica é empregada para dirimir a influência entre 
participantes, evitando, por exemplo, que dois vizinhos participem da mesma amostra, 
o que traria a possibilidade de um sofrer influência do outro, o que distorceria os 
resultados do levantamento dos dados. 
 
 
 
Referência: Pesquisa Mercadológica - Márcio de Cassio Juliano