Amostragem Não Probabilística em Pesquisa Mercadológica

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@laismazzini 
 
AMOSTRAGEM NÃO PROBABILÍSTICA EM PESQUISA MERCADOLÓGICA 
A prática da amostragem é comumente adotada no departamento de qualidade de uma fábrica 
quando se retira uma amostra de um lote de produtos para verificar se ela está de acordo com 
os padrões de qualidade propostos, pois, se todas as peças do lote (universo) fossem verificadas, 
se gastaria muito tempo e recursos, desnecessariamente, inviabilizando o processo produtivo. 
Testar todas as peças se torna inviável quando o teste está relacionado com a durabilidade ou a 
resistência de um produto, por exemplo. 
A amostragem também é um termo corriqueiro nas pesquisas de marketing pelo uso de uma 
amostra que o pesquisador consegue generalizar os resultados da sua pesquisa para toda a 
população de um universo do qual essa amostra faz parte. 
É importante que essa amostra possua parâmetros ou características idênticas às da 
população do universo, pois só assim ela poderá ser considerada uma amostra 
representativa. 
ASSIMILE Amostra é uma parte da população de um universo que possui as mesmas 
características ou parâmetros de modo a representá-lo, fidedignamente, tornando possível 
generalizar os dados levantados com base nessa amostra para toda a população do universo da 
pesquisa. É importante que você saiba que, ao se adotar uma amostragem, inicialmente é 
preciso se definir a população da qual essa amostra será selecionada, de maneira que todos os 
elementos selecionados para a amostra estejam de acordo com os mesmos parâmetros e 
características da população. 
População é a denominação dada aos componentes de um universo que possuem as mesmas 
características em comum. 
Ao se adotar amostras em pesquisas mercadológicas, se reduz, consideravelmente, a 
necessidade de recursos para aplicá-la. 
Essa é a grande vantagem da amostragem: reduzir o número de participantes ao máximo, 
mantendo a sua representatividade pela semelhança dos parâmetros e das características 
desses elementos com os parâmetros e as características dos elementos do universo. 
→ Desse modo, seriam reduzidos os custos com a impressão de questionários ou roteiros 
de pesquisa, assim como o de aplicadores ou entrevistadores, bem como o tempo da 
pesquisa seria reduzido. Além disso, vale ressaltar que, em alguns estudos, o produto 
investigado pode ser consumido ou destruído (como no caso das degustações), 
tornando a amostragem a única opção de pesquisa. 
Os casos de censo em pesquisa mercadológica não são comuns, nos quais todos os indivíduos 
do universo da pesquisa são ouvidos. 
→ Exemplo de quando é possível se realizar um censo: uma empresa de recauchutagem 
de pneus que possui 50 borracharias como clientes e quer saber como anda a satisfação 
deles em relação aos preços praticados e aos prazos de entrega e de pagamento. Nesse 
caso, é mais recomendável que a empresa ouça todos os seus clientes, pois se trata de 
um número aceitável de possíveis entrevistados, o que viabiliza um censo que considere 
todo o universo. 
@laismazzini 
 
→ Adotar um censo é indicado quando a população for muito reduzida ou quando existe 
a necessidade de levantamento de dados específicos de todos os elementos da 
população. 
Consideração que temos de ter antes de optarmos por uma amostragem ou por um censo ao 
realizarmos uma pesquisa de marketing. 
 
DOIS OS TIPOS POSSÍVEIS DE AMOSTRAGEM: a probabilística e a não probabilística. 
A amostragem probabilística usa e abusa das técnicas estatísticas e garante que cada elemento 
que compõe a população tem uma chance conhecida (e maior do que zero) de ser selecionado 
para compor a amostra. 
As amostragens não probabilísticas usam parâmetros ou critérios subjetivos para a sua seleção, 
quase sempre fundamentados na experiência do pesquisador ou nos objetivos da pesquisa, ou 
seja, em amostragens não probabilísticas, os elementos que vão compor a amostra não são 
escolhidos de forma aleatória, pois dependem do julgamento pessoal do pesquisador. 
SAMARA E BARROS (2007) APONTARAM TRÊS TÉCNICAS DISTINTAS DE AMOSTRAGEM NÃO PROBABILÍSTICAS: 
I. por conveniência; 
II. por julgamento e 
III. por cota. 
MALHOTRA (2011) TAMBÉM CONSIDERA ESSAS TRÊS TÉCNICAS DE AMOSTRAGEM NÃO PROBABILÍSTICA E 
ACRESCENTA MAIS UMA DENOMINADA 
→ autogerada. 
Técnica por Conveniência 
Os elementos da amostra são escolhidos de modo que seja mais conveniente ao pesquisador 
acessá-los, pois ele escolherá os indivíduos que estiverem mais próximos e dispostos a 
participarem da pesquisa. Em outras palavras, o respondente está, convenientemente, no local 
da pesquisa no momento em que os dados estão sendo levantados. 
Alguns pesquisadores usualmente adotam a técnica de amostragem de conveniência para 
conseguir quantidade elevada de participantes de modo mais rápido e com custo mais baixo. 
Exemplo: Um pesquisador precisa levantar o que as pessoas acham sobre o conforto 
oferecido no transporte coletivo, e para tanto segue até um ponto de ônibus e 
entrevista as pessoas que estão esperando a condução. Muito conveniente para esse 
pesquisador, você não acha? Pois é isso mesmo, essa é uma técnica que apresenta baixo 
custo e proporciona velocidade de levantamento dos dados, principalmente pela 
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disponibilidade do respondente, afinal, a maioria das pessoas parece estar disposta a 
responder a uma pesquisa enquanto aguarda a sua condução, minimizando assim o 
tédio da espera. 
A adoção dessa técnica tem lá as suas limitações, pois, ao ir a um ponto de ônibus, é possível 
entrevistar tanto aquele usuário frequente, que usa a condução diariamente, como aquele 
usuário que raramente utiliza o transporte coletivo, por exemplo, uma pessoa que está de 
passagem pela cidade para visitar um parente. Esses dois respondentes possuem características 
muito diferentes, prejudicando a representatividade da amostra e impossibilitando assim a 
generalização dos resultados para a população de usuários de transporte coletivo. 
A amostragem não probabilística por conveniência só é indicada para pesquisas exploratórias, 
pois ela não permite ao pesquisador tirar conclusões sobre toda a população, não sendo 
recomendada a sua adoção para as pesquisas descritivas e causais. 
Técnica por Julgamento (ou intencional) 
O pesquisador seleciona intencionalmente a amostra de participantes, com base em um critério 
de julgamento pessoal, sempre considerando o grau de contribuição que o participante 
selecionado trará para a pesquisa, entendendo que ele (respondente selecionado) é o que 
apresenta a melhor condição para fornecer uma dada informação, demonstrando 
representatividade perante a população envolvida na pesquisa. 
→ A amostragem não probabilística por julgamento tem um custo menor e é mais rápida, 
porém, ela não dá margem para generalizações para toda a população e é totalmente 
subjetiva, de maneira que errar ou acertar na escolha dos elementos da amostra 
dependerá da experiência do pesquisador. 
Técnica por Cota 
A amostragem por cota é uma técnica de baixo custo, que procura identificar a amostra dos 
participantes de uma determinada pesquisa por subgrupos compostos por elementos com 
características similares que são representativas em relação à população desse universo, por 
exemplo, sexo, idade ou formação acadêmica. 
Essa técnica é aplicada em dois estágios: 
→ no primeiro, são definidas as características que serão base para a seleção dos 
participantes, e 
→ no segundo consiste em selecionar os participantes e categorizá-los nos subgrupos de 
acordo com a cota definida. 
Imagine uma empresa que pretende entrevistar leitores de revistas sobre a saúde e o 
tratamento de cabelos, porém, quer fazer isso com mulheres de 25 a 35 anos e que residam na 
cidade do Rio de Janeiro. Essas são características facilmente encontradas nas frequentadoras 
de salões de cabeleireiro espalhados pelos bairros da cidade do Rio, e devem ser a melhoropção 
para selecionar as participantes dessa amostra. No caso desse exemplo, o pesquisador, por 
conta própria, pode estabelecer uma cota de entrevistados por zona da cidade, usando como 
parâmetro de divisão de cotas o número de habitantes em cada zona da cidade. Assim, se o 
pesquisador definiu que irá entrevistar 100 pessoas com essas características e quantificará cada 
cota de acordo com a população de cada zona da cidade, ele pode planejar entrevistar 15 
mulheres, com idades entre 25 a 35 anos, da zona Oeste, 55 da Norte, 23 da Sul e 7 da Central. 
@laismazzini 
 
A amostragem por cota é a que mais se aproxima, em termos de resultados, das amostragens 
probabilísticas, pois ela considera amostras com maior representatividade. Porém, ela é limitada 
(como todas as amostragens não probabilísticas), principalmente, por não permitir uma 
avaliação do erro de amostragem. 
Ou seja, apesar de ser uma opção boa e com menor custo para elevar o grau de 
representatividade da amostra, a amostragem não probabilística por cota só é recomendada 
quando não existe preocupação ou necessidade de controle do erro amostral. 
Técnica Autogerada 
É aquela em que se seleciona, aleatoriamente, participantes com determinadas características 
para participar da pesquisa e solicita-se a eles que indiquem novos participantes que possuam 
as mesmas características e, de preferência, que possuam capacidade para responder a 
questões relacionadas aos objetivos da pesquisa. 
Essa técnica de amostragem é indicada quando se pretende estudar características consideradas 
incomuns ou difíceis de serem encontradas na população do universo em questão. 
Ela também recebe o nome de técnica bola de neve, pela sua sistemática de indicação dos 
participantes, que usualmente apontam participantes com características semelhantes às suas, 
elevando, consideravelmente, a chance de encontrar indivíduos que possuam as características 
desejadas no universo, mesmo que essas características sejam incomuns, raras ou de difícil 
acesso. 
Pense em uma editora que pretende relançar uma saga consagrada e mitológica dos quadrinhos 
de um superherói, em um formato para colecionadores, porém, não encontrou lista pronta que 
pudesse localizar essa população. Para facilitar esse trabalho de seleção da amostra, a editora 
solicitou aos poucos fãs selecionados para participarem desse levantamento, que eles 
indicassem pessoas com esse mesmo perfil. Pela afinidade da preferência por quadrinhos é bem 
provável que o participante conheça mais uma ou duas pessoas nessa mesma condição, 
elevando, consideravelmente, a amostra com participantes de alto valor representativo no 
universo dessa pesquisa. 
@laismazzini 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Pesquisa Mercadológica - Márcio de Cassio Juliano