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Unidade II
Unidade II
5 USO DA TI NAS ORGANIZAÇÕES
Tomando em consideração que a TI é definida por Rezende e Abreu (2001, p. 78) como “recursos 
tecnológicos e computacionais para geração e uso da informação”, passa a ser necessário o uso dos 
recursos de TI de maneira apropriada, sendo preciso utilizar ferramentas, sistemas ou outros meios que 
façam das informações um diferencial competitivo. Primeiro, vamos entender o que é internet, intranet 
e extranet:
• Internet: facilita a interatividade das empresas e indivíduos com o mundo exterior, por meio das 
representações de multimídia. Diz-se que a internet permite a distribuição irrestrita de informação, 
sem limitação temporal ou geográfica.
• Intranet: são redes fechadas que atendem a usuários internos das organizações. O principal 
objetivo da intranet é a fácil disponibilização dos serviços prestados pela empresa aos seus 
funcionários. Ela é uma rede que utiliza a tecnologia da internet, ou seja, coloca um servidor web 
para que os funcionários possam acessar as informações da empresa por um browser (navegador) 
– por exemplo, o Internet Explorer.
• Extranet: redes que aumentam a interatividade entre parceiros, facilitando as transações. Refere-se 
a uma rede de computadores que utiliza a internet para partilhar seu sistema de informação 
com segurança. Uma extranet permite acesso externo controlado para negócios específicos ou 
projetos educacionais. As empresas utilizam esse sistema para manter o relacionamento com 
parceiros, clientes e fornecedores. No plano educacional, ele pode ser utilizado para acesso aos 
ambientes virtuais de aprendizagem.
Vejamos a seguir os principais sistemas da TI.
5.1 Comércio eletrônico (e-commerce)
O e-commerce é uma modalidade de comércio em que os negócios e transações financeiras 
são realizados por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores, tablets 
e smartphones.
Há alguns anos, um pequeno empresário com a intenção de abrir um negócio no varejo só tinha uma 
opção: montar sua loja física. Com a chegada da internet, as coisas mudaram muito. Para quem já tem 
uma empresa física, operar também pela internet não só eleva as vendas, por meio do novo canal, como 
também traz mais visibilidade à marca.
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TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Usar a internet como canal de vendas e de relacionamento com os clientes pode ser uma estratégia 
bastante lucrativa. Aliás, essa modalidade de venda vem sendo amplamente empregada por comércios 
do Brasil e do mundo.
Atualmente, é possível começar um negócio em poucos dias, vendendo produtos on-line, de forma 
prática, sem precisar de equipe, espaço comercial, complicações burocráticas etc.
 Lembrete
O negócio on-line é chamado de e-commerce (ou comércio eletrônico). 
Oriunda de electronic commerce, a expressão faz referência a qualquer 
transação que é feita por meio de dispositivos eletrônicos, como 
computadores e smartphones.
5.1.1 Números do e-commerce
Magazine Luiza e Netshoes são exemplos de grandes empresas de e-commerce, ou seja, que vendem 
seus produtos pela internet.
Esse mercado vem crescendo e promete dobrar de tamanho nos próximos dez anos. No Brasil, o 
e-commerce ainda apresenta diversas oportunidades a serem exploradas.
Com os consumidores cada vez mais ativos na internet, o natural é que o e-commerce continue 
crescendo. Atualmente, ele já fatura bilhões de reais por ano somente no Brasil. A figura a seguir mostra 
como o faturamento do comércio eletrônico tem crescido nos últimos anos:
2011
R$ 18,7
2012
R$ 22,5
2013
R$ 28,8
2014
R$ 35,8
2015
R$ 41,3
2016
R$ 44,4
2017
R$ 47,7
2018
R$ 53,2
26% 20%
28% 24%
15%
7% 8%
12%
Vendas em bilhões Variação
Figura 7 – Vendas on-line de bens de consumo (em bilhões de reais)
Além disso, outro dado é o fato de que, atualmente, em nosso país, somente 5% das vendas totais 
do varejo são feitas pela internet, enquanto em mercados mais maduros, como na Europa ou nos EUA, 
esse número atinge 14%, tendência que deve chegar logo por aqui.
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A lógica de um e-commerce é simples. Depois de escolher seu mercado, o empreendedor passa a 
vender seus produtos pela internet, mesmo sem a ajuda de redes sociais – por exemplo, com uma conta 
no Mercado Livre e até mesmo em um site próprio, conhecido como loja virtual.
Ao realizar uma venda, o vendedor separa o pedido e o leva até os Correios, parceiros oficiais de 
nove em cada dez e-commerces. Os Correios, por sua vez, ficam responsáveis por entregar o pedido ao 
consumidor no prazo estabelecido.
Quanto ao pagamento, ele pode ser feito por cada cliente por intermediadores como o PagSeguro. 
O vendedor paga pequenas comissões para essas empresas que vão gerir as transações, oferecendo várias 
formas de pagamento ao consumidor. O comprador efetua o pagamento pelo meio escolhido – cartão 
de crédito, débito on-line, transferência eletrônica de fundos (TEF) ou boleto bancário. A aprovação do 
pagamento acontece em tempo real, mas o tempo de processamento e análise pode variar dependendo 
do tipo de pagamento. Depois de finalizada a transação, os valores ficam à disposição do vendedor.
Praticamente, qualquer produto pode ser vendido em uma operação de e-commerce. Nesse caso, a 
única complicação fica por conta da logística de alguns produtos grandes ou pesados demais, tóxicos, 
restritos (armas, por exemplo) etc., mas não existe quase nenhuma limitação. Moda, quadros de 
decoração, eletrodomésticos, autopeças, livros, tudo isso pode ser vendido pela internet. O e-commerce 
também traz algumas outras vantagens bem claras para o pequeno empreendedor, que geralmente não 
tem muito dinheiro para investir:
• Baixo investimento inicial: no começo da operação, você pode trabalhar em casa, sem equipe de 
apoio e até mesmo sem estoque. Tudo isso reduz custos, já que, ao contrário do que aconteceria 
em uma loja física, no e-commerce você não precisa se preocupar com salários de funcionários 
e aluguel.
• Começo em paralelo ao emprego: caso não tenha uma estabilidade financeira, é completamente 
possível começar o negócio em uma segunda etapa do dia. Vamos dizer que você trabalhe das 9h 
às 17h todos os dias. Nada o impede de chegar em casa e dedicar três ou quatro horas diárias para 
essa operação. Em pouco tempo você terá um negócio que rende mais que seu salário. Aí sim é a 
hora de avaliar se deixa seu emprego.
• Vendas para todo o Brasil: diferentemente da loja física, no e-commerce você vende para o país 
todo, o que aumenta as chances de sucesso. No país, as vendas on-line já são responsáveis por 
girar mais de 50 bilhões de reais por ano.
• Loja sempre aberta: na internet, sua operação funciona 24 horas por dia, sete dias por semana.
5.2 Redes sociais
Redes sociais são sites e aplicativos formados, dentro ou fora da internet, por pessoas e 
organizações com interesses comuns, atuando como plataformas de comunicação colaborativas, 
em que os usuários podem criar perfis e postar fotos, músicas, vídeos e textos, trocar informações, 
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TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
fazer amizades, entre outras possibilidades. É um fenômeno que alinha tecnologia com liberdade 
de expressão. Por isso, faz com que pessoas de várias nacionalidades, religiões, classes sociais e 
opiniões diversas integrem o mesmo espaço.
Muitos ainda confundem redes sociais com mídias sociais, porém as mídias são apenas mais 
uma forma de criar redes sociais, inclusive na rede mundial.
As redes operam em diversos níveis – pessoal, familiar, de relacionamento, profissional –, mas 
sempre permitindo o compartilhamento de informações entre pessoas e/ou empresas.
Quando se fala em rede social, o que vem à mente em primeiro lugar são sites como Facebook, 
Twitter e LinkedIn ou aplicativos como Snapchat e Instagram, próprios da atualidade. Mas a ideia é bem 
mais antiga: na sociologia, por exemplo, desde o final do século XIX, o conceito de rede social é 
utilizado para analisar interações entre indivíduos, grupos, organizações ou até sociedades inteiras.Essas plataformas surgiram com o advento da Web 2.0 (termo usado para designar uma 
segunda geração de comunidades e serviços oferecidos na internet), criada em 2004, que permitiu 
maior interatividade entre usuários. Com as redes sociais, as pessoas deixaram de ser receptoras de 
informação para ser produtoras de conteúdo, o que acabou modificando a forma como elas usam 
a internet.
Conectado é a palavra que nunca fez tanto sentido quanto agora. Quando se discutia no passado 
sobre como os homens agiriam com o advento da chamada aldeia global, expressão cunhada por 
Marshall McLuhan, destacado educador, intelectual, filósofo e teórico da comunicação canadense, 
para explicar o processo pelo qual o mundo se tornaria um lugar culturalmente parecido graças 
ao impacto da tecnologia, não se imaginava o quanto esse processo seria rápido e arrasador – e o 
quanto ele estava errado sobre seu meio disseminador. Isso porque, quando, em 1968, McLuhan cunhou 
esse termo, ele sequer imaginava que não seria a televisão a grande responsável pela interligação 
mundial, e sim a internet, que na época não passava de um projeto militar do governo dos EUA.
 Observação
A internet foi desenvolvida nos tempos da Guerra Fria com o nome de 
Arpanet para manter a comunicação das bases militares dos EUA, mesmo 
que o Pentágono fosse riscado do mapa por um ataque nuclear.
5.2.1 Redes sociais e o senso crítico
A internet mudou definitivamente a maneira como percebemos o mundo. Graças a ela temos 
acesso a toda informação à distância de apenas um toque.
Quando as redes sociais começaram a se popularizar, um mundo novo se abriu. Uma ferramenta 
que possibilitaria contato imediato com pessoas de mesma afinidade política, religiosa, entre 
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outras. Tudo seria maior e melhor quando as pessoas se alinhassem na esfera de seus ideais. 
O tempo passou, mas essa revolução não se concretizou.
Observe as figuras em sites de humor e assemelhados, conhecidas como memes, termo grego que 
significa imitação (também é o termo cunhado pelo pesquisador Richard Dawkins, que representa 
uma parcela mínima de informação). Essas figuras surgiram com a intenção de demonstrar, de 
maneira icônica, algum sentimento ou sensação.
Figura 8 – Meme trollface
As redes sociais desfraldaram um mundo novo, e o uso que o homem fará dessa ferramenta ditará 
nosso futuro cultural. Se nos orientarmos pelo compartilhamento de ideias, será uma área a produzir 
avanços incríveis em todos os campos de conhecimento. Se, no entanto, as redes sociais se transformarem 
em uma rede de apoio à preguiça de pensar, a humanidade estará fadada ao retrocesso.
O advento das redes sociais trouxe para perto os amigos distantes, os ídolos e os ideais consumistas, 
mas aparentemente está levando para longe algo muito mais humano e essencial na vida em sociedade: 
o senso crítico.
Hoje em dia, é difícil conhecer uma pessoa ou empresa que não esteja presente nas redes sociais, um 
dos maiores fenômenos de comunicação que surgiu nos últimos tempos, atraindo milhões de pessoas. 
Elas são tema de estudo para áreas de comunicação, psicologia, marketing, sociologia, entre outras, com 
o objetivo de compreender a motivação das pessoas, o comportamento, o estilo de comunicação e as 
atividades nesses meios sociais.
As pesquisas relacionadas às redes sociais têm como objetivo revelar quais são os motivos de acesso: 
amizade, namoro, procura de vagas de emprego, divulgação da vida profissional (e até mesmo da vida 
pessoal) para networking, compras etc. Esses estudos procuram entender o que querem os internautas 
e já indicaram que esse público está em busca de redes sociais que atendam ao seu desejo de fazer 
amizades, conhecer pessoas ou até mesmo obter informações sobre assuntos diversos, como viagem, 
saúde, moda, empregos, notícias, entre outros. Isso gera um material de grande valor para as empresas 
que buscam conhecer melhor seus consumidores, interagir com o público e aperfeiçoar seus produtos 
e serviços. Além disso, algumas delas já usam as redes sociais para localizar profissionais competentes.
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 Lembrete
As redes sociais têm diversos usos, tanto pessoais quanto profissionais. 
São importantes para a divulgação e disseminação de uma cultura, produto 
ou serviço. Elas também são um espaço para empresas que buscam maior 
integração com seus consumidores e que querem descobrir a autêntica 
opinião deles, manifestada nas redes.
A participação da empresa nas redes sociais ajuda a divulgar sua marca, avaliar produtos e serviços, 
desenvolver campanhas de marketing e promoções. Também passa a ser um canal de relacionamento 
com os clientes.
5.2.2 Redes sociais para empresas
Quando as empresas decidem ter uma página nas redes sociais, como Facebook, LinkedIn ou 
Twitter, devem se lembrar de que cada espaço possui características próprias. Por exemplo, a página 
da empresa deve ser mais descontraída quando está numa rede social como o Facebook, com uma 
linguagem mais atual, mas de acordo com a identidade e os valores da organização. No Twitter, 
a empresa deve enviar mensagens curtas e aproveitar essa rede para seu relacionamento com os 
clientes. Quanto ao LinkedIn, este possui um caráter profissional, sendo uma boa ferramenta na busca 
de profissionais competentes e qualificados.
 Observação
Entender e utilizar as redes sociais é essencial para as empresas. Por isso, 
é necessário que elas aprendam a lidar com essa verdadeira ferramenta 
de marketing.
Utilizar a rede social para a divulgação de produtos e serviços e ainda constatar a opinião dos 
consumidores exige o conhecimento de técnicas e requisitos para que as postagens da empresa tenham 
visibilidade e alcancem a porção de mercado desejada. Empresas inseridas nas redes sociais para 
divulgação de seus produtos ou serviços buscam mais do que integração, comunicação e socialização. 
Estão à procura de fãs da sua marca. Para isso, é necessário investir em uma página atraente e criativa 
para o público-alvo.
5.2.3 Vantagens do uso das redes sociais pelas empresas
Empresas de todos os portes encontram na internet a possibilidade de comunicação com clientes, 
fornecedores, consumidores, de forma ágil e ilimitada. Mas o uso das redes sociais demanda criatividade 
e cuidados para o sucesso empresarial e os bons resultados em campanhas de marketing com essa 
ferramenta. Erros de comunicação nas redes podem ser prejudiciais para a empresa.
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Segundo Godin (2003, p. 35):
Não dá mais para sobreviver interrompendo estranhos com uma mensagem 
que eles não querem ouvir, sobre um produto do qual nunca ouviram falar, 
usando métodos que os incomodam. Os consumidores têm muito pouco 
tempo e capacidade para tolerar isso.
Um exemplo disso é quando pequenas empresas decidem participar das redes sociais e contratam 
alguém para criar suas páginas, mas algum tempo depois não as mantêm atualizadas, não respondem 
dúvidas e comentários. O que era uma ferramenta de marketing pode se tornar um pesadelo.
Não basta a empresa participar das redes sociais, é preciso planejamento para manter-se conectado. 
Imagine o que uma página do Facebook cheia de reclamações de clientes pode causar a uma pequena 
empresa. Será sorte se ela não falir em pouco tempo...
Além de falta de atualização, outro ponto de atenção é em relação às regras de conduta nas redes 
sociais. As empresas devem treinar seus colaboradores para uma apresentação na internet que seja 
dentro dos moldes da etiqueta.
5.2.4 Regras de etiqueta para as redes sociais
As recomendações de etiqueta para o uso da internet das redes sociais são várias. No trecho a seguir, 
confira alguns cuidados que as pessoas físicas e jurídicas devem tomar:
 
1. Pergunte se a pessoa está disponível: quando chamar alguém pelo WhatsApp ou 
outro aplicativo, pergunte sempre se aquele é um bom momento e se a pessoa pode 
falar. Começar uma conversa no momento errado certamente resultará em uma troca 
pouco produtiva e você ficaráirritado quando as respostas demorarem muito a chegar.
2. Use o Wi-Fi grátis com parcimônia: não tem problema pegar carona na rede 
aberta de um local público, mas tenha sempre em mente que elas nem sempre são 
100% seguras – redes desprotegidas são alvo fácil para programas hackers que 
podem copiar os dados contidos no seu celular.
3. Se comunique pelo meio correto: com tantas redes sociais, é muito importante 
escolher o meio de comunicação correto para o contato. Seu chefe prefere chat ou 
e-mail? A pessoa com quem você se comunica profissionalmente lhe deu liberdade 
para ser contatada pelo Instagram? Seu amigo não usa muito o Facebook? Então 
não adianta ficar chateado por ele não responder seu convite para um evento.
4. Cuidado com o corretor!: você vai decorar ou devorar o bolo? O corretor automático 
pode ser uma bênção ou uma maldição. Cuidado com gafes embaraçosas: confira 
antes de enviar a mensagem.
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5. Peça permissão antes de adicionar alguém a algum grupo: por mais que o novo 
grupo de WhatsApp ou Facebook seja ótimo, você não tem como saber se seu amigo 
também vai gostar de participar ou se ele ao menos tem disponibilidade de tempo 
para ficar conferindo as notificações. Por isso, pergunte antes.
6. Não fique conferindo o celular o tempo todo: ao conversar pessoalmente 
com alguém, resista ao impulso de checar constantemente a tela do celular. As 
notificações chamando por você podem esperar um pouquinho mais (se fosse algo 
muito urgente, haveria uma ligação). Tente estar presente naquele momento e dar 
atenção a quem está falando com você.
7. O tom certo nos e-mails: ao compor um e-mail, não escreva tudo em letras maiúsculas 
(sim, parece que você está gritando e/ou sendo rude), não use letras coloridas ou 
emoticons, não envie anexos muito pesados, não encaminhe a mensagem a terceiros 
sem ter certeza de que a outra parte da conversa esteja de acordo.
8. Vá direto ao assunto nos e-mails profissionais: e-mail não é carta, portanto 
evite linguagem rebuscada e seja direto. Melhor ainda, ponha a informação mais 
importante no assunto. [...]
9. Contatos profissionais têm hora certa: embora as mensagens e e-mails de trabalho 
cheguem a todo momento, não é sempre que se deve mandá-los ou respondê-los. 
O período correto é o do horário de trabalho.
10. Ser educado é muito importante: não descarte toda a formalidade em contexto 
profissional. [...] Use “Muito obrigado” ou “Atenciosamente” ao assinar.
11. Fique atento ao relógio: quanto tempo se pode deixar uma mensagem ou e-mail 
à espera na caixa de entrada? O Emily Post’s Etiquette recomenda responder às 
mensagens pessoais em 1 ou 2 dias e as profissionais em 24 horas.
12. Excluir alguém não é crime: não tenha medo de desfazer amizades nem de 
deixar de seguir alguém, e não se ofenda se alguém deixar de segui-lo ou desfazer 
a amizade. Em geral, é apenas uma questão de podar antigos relacionamentos, na 
internet e fora dela.
13. Permissão para fotos é necessária: respeite a privacidade dos outros quando 
marcá-los em redes sociais. Em caso de dúvida, não publique ou mude a configuração 
para limitar o acesso.
14. A vida real em primeiro lugar: as redes sociais são bons meios de contato no caso 
de aniversários e outros fatos da vida. Mas não se sinta obrigado a responder a tudo 
publicamente. Saiba quando entrar em contato pessoalmente também.
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15. Não leve assuntos confidenciais para a internet: nada mais constrangedor do que 
entrar em uma rede social e se deparar com uma exposição de assuntos íntimos daquela 
pessoa que você mal conhece, não é mesmo? Como recomenda o manual Emily Post’s 
Etiquette, “quando não puder divulgar num cartaz na rua, não coloque na internet”.
Fonte: Garcez (2019).
 Lembrete
Se for necessário algum recado ou mensagem somente para o 
interessado, utilize os modos de mensagem direta ou privada, para não 
expor o destinatário sem necessidade. Evite e-mails com letras garrafais, 
pois o entendimento não depende do tamanho da fonte.
Cuidado com textos religiosos, correntes, mensagens de autoajuda, postagens sobre assuntos 
polêmicos, entre outros. Nem todos compartilham da mesma opinião. Evite ainda encher a rede social 
de dicas, pois as pessoas já têm suas preferências sobre jogos, leituras e outros temas.
Cerca de 90% dos recrutadores olham o perfil de um potencial candidato e aproximadamente 68% 
deles contratou um candidato baseado justamente em sua presença nas redes (PESQUISA, 2012). 
Por isso, antes de selecionar um candidato para uma vaga, uma das providências dos recrutadores 
é realizar pesquisas nas redes sociais e descobrir como ele se comporta nelas. Assim, os interessados 
em uma recolocação no mercado de trabalho devem analisar e refletir sobre seu comportamento nas 
redes sociais, rever postagens, fotos e outros itens. Uma dica é criar um perfil em redes profissionais 
como o LinkedIn, que permite a elaboração de um currículo e a formação de um bom networking.
Conforme o Guia definitivo de redes sociais (RESULTADOS DIGITAIS, s.d., p. 7):
Foi na década de 1990, com a internet disponível, que a ideia de rede social 
migrou também para o mundo virtual. Criado em 1997, o site SixDegrees.com 
é creditado por muitos como a primeira rede social moderna, pois já permitia 
que usuários tivessem um perfil e adicionassem outros participantes, em um 
formato parecido com o que conhecemos hoje. [...]
No início do milênio, começaram a brotar páginas voltadas à interação entre 
usuários: Friendster, MySpace, Orkut e hi5 são alguns exemplos de sites 
ilustres no período. Muitas das redes sociais mais populares em atividade no 
momento também surgiram nessa época, como LinkedIn e Facebook.
Até recentemente, pouca gente imaginava que as redes sociais teriam um 
impacto tão grande quanto possuem hoje. Mas o desejo de se conectar com 
outras pessoas de qualquer lugar do mundo tem feito com que pessoas e 
organizações estejam cada vez mais imersas nas redes sociais.
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TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Uma pesquisa da We Are Social (2019) aponta que, em meados de 2019, 3,4 bilhões de pessoas usavam 
redes sociais no mundo, cerca de 45% da população. É nesse contexto que as empresas têm visto a 
possibilidade de se comunicar com seu público-alvo de forma mais intensa por meio das redes sociais.
5.2.5 Redes sociais versus mídias sociais
Mídia social se constitui em canais de relacionamento na internet em que existem diferentes 
possibilidades de interação e participação dos usuários. Por sua vez, rede social é uma estrutura composta 
de pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relação, que compartilham valores e 
objetivos comuns.
O propósito principal das redes sociais é o compartilhamento de informações, conhecimentos, 
interesses e esforços em busca de objetivos comuns e, logicamente, relações sociais entre pessoas. Você 
completa seu perfil nos canais de mídias sociais e interage com as pessoas com base no compartilhamento 
dos interesses e/ou atividades.
Mídia social é um termo mais amplo, que abrange diferentes mídias, não só as redes sociais, mas 
também blogs, sites de compartilhamento, fóruns, e outros – por exemplo, a Wikipédia. Para entender 
esse conceito, pode-se comparar o rádio, a TV, os jornais e as revistas antes e depois da internet. Quando 
esta se transformou em mídia, deixou de ser estática, passando a oferecer a possibilidade de interagir 
com outras pessoas. Na alma das mídias sociais, está o relacionamento, que é comum nas redes sociais, e 
por isso a confusão. Mídias sociais é o uso de tecnologias para tornar interativo o diálogo entre pessoas. 
Outra maneira de singularizá-las é ponderando que as mídias sociais contribuem para que as pessoas se 
comuniquem por meio da tecnologia, enquanto as redes sociais melhoram essa conexão, já que as 
pessoas só se relacionam em redes porque têm preferências comuns.
O uso de redes sociais foi adotado por pessoas no mundo todo e já é parte dos costumes. Issotornou 
as redes um lugar em que as empresas gostam de interagir com seus prospects (estágio antes do cliente, 
definido como potencial cliente) e clientes, trazendo aspectos positivos, como:
• Visão da empresa: as redes sociais são uma espécie de expositor da empresa.
• Comunicação direta com o cliente: sempre é possível um relacionamento direto com cada 
cliente, estabelecendo contatos individualmente.
• Segmentação de público: você deve segmentar postagens nas redes sociais de acordo com as 
características do público, direcionando esforços para as pessoas em conexão com sua proposta.
• Conhecimento maior sobre cada cliente: as pessoas compartilham informações que podem ser 
raras para as empresas na hora de se aliarem ao seu público-alvo. Fique atento ao que é significativo 
para seu público.
• Expectativa de venda pelos canais: do mesmo modo que é possível conhecer o público por 
meio das redes sociais, também se pode usá-las para vender produtos ou serviços, principalmente 
se você se aproximar do público que já tem um relacionamento com sua empresa.
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• Criação de um ambiente monitorado pela empresa: independentemente de sua audiência, ela 
vai estar em alguma rede social.
• Oportunidade de divulgação para empresas com baixo orçamento: ao contrário dos meios 
comuns, anunciar nas redes possui um custo muito mais baixo, além da vantagem de que na rede 
é mais fácil medir os benefícios.
• Informação em tempo real: as redes possibilitam comunicar mensagens pelo canal oficial da 
empresa. Isso é importante em uma gestão de crise, em que é necessário posicionar-se rapidamente, 
evitando assim maiores consequências.
5.2.6 Tipos de redes sociais
As redes sociais costumam ser de vários tipos, de acordo com o objetivo dos usuários. Uma mesma 
rede social pode ser de mais de um tipo. Você pode estar pensando: “Mas a intenção das redes sociais 
não é justamente o relacionamento?”. Este é o objetivo de grande parte delas, mas há algumas focadas 
apenas nisso, por exemplo o Facebook.
 Saiba mais
Recomendamos que assista ao filme da história da rede social:
A REDE social. Direção: David Fincher. EUA, 2010. 120 min.
A mais conhecida é o Facebook, cujo alvo era conectar pessoas. Mas há inúmeras outras redes, que 
também se inserem em outros tipos de rede, como Instagram, LinkedIn, Twitter etc.
5.2.7 Redes sociais mais usadas no Brasil
De acordo com a pesquisa da We Are Social (2019), há 3,4 bilhões de usuários nas redes sociais 
no mundo. Essa mesma pesquisa mostra que, no Brasil, 58% da população acessa as redes uma vez 
por mês. Outro dado curioso é que o país foi apontado como o segundo que mais tempo passa nas 
redes sociais.
 Observação
Os países cuja população passa mais tempo na internet do que a média 
mundial são quase exclusivamente nações em processo de desenvolvimento 
(Brasil, Argentina, Vietnã e México, por exemplo), enquanto países 
considerados desenvolvidos (EUA, Japão, França e Alemanha, por exemplo) 
estão abaixo da média mundial na quantidade de tempo em que sua 
população passa conectada.
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TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
No trecho a seguir, confira quais são as redes sociais mais usadas no Brasil:
 
Facebook
O Facebook é de longe a rede social mais popular do planeta – e, consequentemente, do 
Brasil. Quem nunca ouviu a brincadeira, principalmente para relacionamentos, de que “se 
não está no Facebook é porque não é oficial”?
É a rede social mais versátil e completa. Um local para gerar negócios, conhecer pessoas, 
relacionar-se com amigos, informar-se, divertir-se, debater, entre outras coisas.
Para empresas, é praticamente impossível não contar com o Facebook como aliado em 
uma estratégia de marketing digital, seja para gerar negócios, atrair tráfego ou se relacionar 
com clientes.
Ano de fundação: 2004
Usuários no Brasil: 120 milhões, mais da metade da população [...]
Instagram
O Instagram foi uma das primeiras redes sociais exclusivas para acesso por mobile. 
É verdade que hoje é possível acompanhar as atualizações em desktop, mas o produto é 
todo voltado para ser usado no celular.
É uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos entre usuários, com a 
possibilidade de aplicação de filtros.
Originalmente, uma peculiaridade do Instagram era a limitação de fotos para um 
formato quadrado, imitando as fotografias vintage, como as de câmeras Polaroid. 
Em 2012, o aplicativo foi adquirido pelo Facebook por nada menos que 1 bilhão de 
dólares. Desde a aquisição, a rede social mudou bastante e hoje é possível postar fotos em 
diferentes proporções, vídeos, stories, boomerangs e outros formatos de publicação.
Ano de fundação: 2010
Usuários no Brasil: 45 milhões (no mundo, 1 bilhão de usuários) [...]
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LinkedIn
O LinkedIn é a maior rede social corporativa do mundo. Assemelha-se bastante com as 
redes de relacionamento, mas a diferença é que o foco são contatos profissionais – ou seja, 
em vez de amigos, temos conexões, e em vez de páginas, temos companhias.
É usado por muitas empresas para recrutamento de profissionais, para troca de experiências 
profissionais em comunidades e outras atividades relacionadas ao mundo corporativo.
Ano de fundação: 2002
Usuários no Brasil: 29 milhões [...]
Twitter
É fato que o Twitter atingiu seu auge em meados de 2009 e de lá para cá está em 
declínio, mas isso não quer dizer todos os públicos pararam de usar a rede social. [...]
Hoje o Twitter é utilizado principalmente como uma segunda tela, em que os usuários 
comentam e debatem o que estão assistindo na TV, postando comentários sobre 
noticiários, reality shows, jogos de futebol e outros programas.
Ano de fundação: 2006
Usuários no mundo: 330 milhões (não encontramos dados confiáveis de usuários do 
Twitter no Brasil) [...]
WhatsApp
O WhatsApp é a rede social de mensagens instantâneas mais popular entre os brasileiros. 
Ganhou até o “carinhoso” apelido de zap zap por parte da população.
Praticamente toda a população que tem um smartphone tem também o WhatsApp instalado.
Em 2017, também entrou na moda dos stories e implementou a funcionalidade, que foi 
batizada de “WhatsApp Status”.
Ano de fundação: 2009
Usuários no Brasil: 120 milhões (no mundo, 1,6 bilhão de usuários)
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Facebook Messenger
O Messenger é a ferramenta de mensagens instantâneas do Facebook. Foi incorporada 
ao Facebook em 2011 e separada da plataforma em 2016.
Com a “separação”, o download do aplicativo Messenger tornou-se praticamente 
obrigatório para usuários da rede social via smartphones, já que não é mais possível 
responder mensagens pelo aplicativo do Facebook.
Além de um app de mensagens, o Messenger também tem uma função “stories” exclusiva. 
Para empresas, possui alguns recursos interessantes, como bots e respostas inteligentes.
Ano de fundação: 2011
Usuários no mundo: 1,3 bilhão (não encontramos dados confiáveis de usuários do 
Messenger no Brasil) [...]
YouTube
O YouTube é a principal rede social de vídeos on-line da atualidade, com mais de 1 bilhão 
de usuários ativos e mais de 500 milhões de vídeos visualizados diariamente.
Foi fundado em 2005 por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. O sucesso meteórico 
fez com que a plataforma fosse adquirida pelo Google no ano seguinte, em 2006, por 
1,65 bilhão de dólares.
Ano de fundação: 2005
Usuários no Brasil: 98 milhões [...]
Snapchat
O Snapchat é um aplicativo de compartilhamento de fotos, vídeos e texto para mobile. 
Foi considerado o símbolo da pós-modernidade pela sua proposta de conteúdos efêmeros 
conhecidos como snaps, que se autodestroem algumas horas após a publicação e só 
poderiam ser visualizados pelos usuários pelo tempo determinado pelo autor.
A rede lançou o conceito de “stories” – despertando o interesse de Mark Zuckerberg, 
CEO do Facebook, que diversas vezes tentou adquirir a empresa mas não obteve sucesso. 
Assim, o CEO lançou a funcionalidade nas redes que já haviam sido absorvidas, criando os 
concorrentes WhatsApp Status,Facebook Stories e Instagram Stories.
88
Unidade II
Apesar de não ser uma rede social de nicho, tem um público bem específico formado por 
adolescentes hiperconectados.
Ano de fundação: 2011
Usuários no mundo: 160 milhões (não encontramos dados confiáveis de usuários 
no Brasil) [...]
Pinterest
O Pinterest é uma rede social de fotos que traz o conceito de “mural de referências”. Lá 
você cria pastas para guardar suas inspirações e também pode fazer upload de imagens 
assim como colocar links para URLs externas.
Os temas mais populares são moda, maquiagem, casamento, gastronomia, arquitetura, 
faça você mesmo, gadgets, viagem e design. Seu público é majoritariamente feminino em 
todo o mundo.
Ano de fundação: 2010
Usuários no mundo: 100 milhões (não encontramos dados confiáveis de usuários do 
Pinterest no Brasil)
Fonte: Resultados Digitais (s.d., p. 13-22).
5.2.8 Produção de conteúdo
Quando se fala em produção de conteúdo para as redes sociais, muitas empresas pensam que basta 
lançar o material que é gerado para o site, mas não é nada disso. Primeiro, é preciso levar em consideração 
qual é o objetivo do seu público-alvo ao estar em determinada rede social, pois, para muitas pessoas, as 
redes são o principal canal utilizado para consumir conteúdo e entretenimento. Então, você deve pensar 
nesses objetivos na hora de produzir seu material.
Outro ponto importante é a alta capacidade de viralização (que significa fazer com que algo seja 
compartilhado por um grande número de pessoas) nas redes sociais. Assim, crie conteúdos para as 
redes pensando nessa capacidade. Aproveite isso e crie conteúdos que incentivem a interação com 
sua audiência.
As redes são multimídia e, quanto maior a pluralidade de formatos que você utilizar, mais 
sua empresa e seu público poderão se beneficiar dos conteúdos. Assim, produza bons textos, 
infográficos, vídeos, transmissões ao vivo, concursos, e tudo o mais que sua imaginação possibilitar. 
Em relação a esse aspecto multimídia das redes sociais, lembre-se que um conteúdo visual tem 
quarenta vezes mais probabilidade de ser compartilhado nas redes sociais do que quaisquer outros 
tipos de conteúdo.
89
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
5.2.9 Serviço de atendimento ao consumidor (SAC)
As redes sociais, como Facebook e Twitter, podem funcionar como uma espécie de SAC, ou 
seja, uma forma de conversar com seus clientes sobre dúvidas e reclamações que tenham. O 
fundamental é tentar resolver o problema do cliente da forma mais imediata possível, e nunca 
optar por abandoná-lo ou apagar suas reclamações. Isso pode gerar uma influência negativa, maior 
do que o comentário inicial.
Vale a pena ter um canal direto entre o responsável pelo atendimento na rede social e os setores 
de suporte da empresa, tendo como foco dar a solução mais plausível ao cliente, resposta que pode 
vir de especialistas.
5.2.10 Monitoramento e análise
Controlar as redes sociais equivale a realizar pesquisas de palavras que estejam relacionadas ao 
seu negócio, como o nome da empresa ou, ainda, o ramo em que ela atua. O objetivo é encontrar 
publicações em que você não foi apontado (ou marcado) propriamente e que podem merecer uma 
atenção especial.
A única forma de medir se a gestão de redes sociais de sua empresa está sendo bem feita é investigando 
os resultados. Para isso, é necessário definir as métricas mais importantes em sua estratégia. Algumas 
delas são:
• impressões, ou seja, o número de vezes que seu conteúdo é exibido;
• cliques em suas publicações;
• conversões, isto é, a finalização de compra.
Verificando as métricas, que podem ser retiradas diretamente de cada rede ou por meio de 
ferramentas como o Google Analytics, é possível obter informações para a melhoria da sua estratégia. 
Se você, por exemplo, verificar que o número de fãs da sua página na internet continua aumentando, 
mas que o tráfego no seu site vindo das redes sociais está cada vez menor comparado com o número 
de vezes que seu conteúdo é exibido, é possível que alguma coisa na sua publicação nas redes sociais 
não esteja dando resultado, como a descrição do produto ou serviço e a imagem, ou, ainda, que 
a segmentação seja inadequada. Em outro caso, se o tráfego no seu site está aumentando, mas o 
número de finalização de compra não apresenta o mesmo desempenho, pode ser que sua página na 
internet esteja com algum problema.
5.2.11 Anúncios
O Facebook, que em julho de 2019 tinha mais de 2,414 bilhões de usuários ativos (CLEMENT, 
2019), é mais uma prova de que, independentemente da pessoa, ela está nessa rede social. 
Acrescente-se a isso o fato de a plataforma de anúncios dessa rede social ter um baixo valor de 
90
Unidade II
capital, sendo possível criar campanhas com poucos reais por dia, além de se poder segmentar e 
medir os usuários que visitaram a sua página, já que a rede social é a favorita quando se fala em 
links patrocinados.
Segundo Carvalho (2017), em 2017 o Facebook anunciou que tinha 5 milhões de anunciantes ativos 
em sua plataforma, e registrou mais de 65 milhões de páginas dedicadas a negócios.
Veja na figura a seguir como as empresas estão pensando em comprar anúncios nas redes sociais.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Facebook Instagram YouTube Twitter Snapchat
Sem plano Planejando implementoImplementando Expansão da implementação
5%
11%11%
29%29%
42%42%
47%47%
32%32%
5%5%
14%14%
3%3%
21%21%
0%0%
34%34%
26%26% 26%26%
3%3%
53%53%
39%39%
21%21%
18%18%
11%11%
Figura 9 – Planos das empresas para comprar anúncios nas redes sociais
6 ERP
ERP é uma sigla em inglês que significa planejamento dos recursos da empresa ou sistema integrado 
de gestão empresarial. Os sistemas de gestão empresarial conhecidos como ERP são sistemas de 
informação que integram todos os dados de uma empresa, tendo como principal característica que 
todos os seus aplicativos compartilham a mesma base de dados, possibilitando a automação de todas 
as informações do negócio.
As informações percorrem todos os módulos em tempo real. Uma ordem de compras dispara o 
processo financeiro com o envio da informação para todas as bases, do estoque de produtos à logística. 
Tudo realizado com dados integrados e não redundantes. Por essa razão, é necessário que uma equipe 
de profissionais internos e de diferentes departamentos participe do projeto de sua definição ao término 
da implementação.
As implantações de sistemas ERP reduzem custos, aperfeiçoam o fluxo de informação e o processo 
de gerenciamento. Assim, com a redução dos riscos e oferecendo recursos que reduzem desperdícios na 
indústria, tem-se resultados diretamente ligados à sustentabilidade.
91
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
 Lembrete
O software ERP é um sistema de informática responsável por todas 
as operações diárias de uma empresa, desde o faturamento e o balanço 
contábil, passando por compras e vendas, até o fluxo de caixa. Enfim, todo 
o trabalho administrativo e operacional feito em uma empresa.
Em geral, o software ERP é dividido em três camadas ou níveis diferentes:
• Na primeira camada, conhecida também como camada de apresentação ou nível 1, temos o 
software ERP com suas funcionalidades, processos, cadastros e demais dados necessários para a 
operação da empresa, em que realmente existe a interação do usuário com o software, na qual 
a interface pode ser customizada.
• Na segunda camada, chamada também de camada de armazenagem ou nível 2, temos os 
dados gerados na camada de apresentação, que devem ser armazenados de forma lógica no 
banco de dados.
• Na terceira camada, também chamada de camada de processamento ou nível 3, é possível 
configurar e parametrizar o sistema e também customizar o ERP. Para isso, é necessária uma 
camada de construção de novo código-fonte e sua compilação, para que, assim, essas novas 
funcionalidades desenvolvidas, fora do ERP padrão, estejam disponíveis na aplicação. É o que 
demanda maior capacidade de processamento do hardware, pois, quanto mais complexo o 
software, mais potentedeve ser o sistema de computação por trás dele, seja físico ou em nuvem.
 Observação
Compilação é um termo bastante conhecido no mundo da informática 
devido aos processos de hardware e software que precisam ter quantidades 
variadas de dados compiladas para que alguma execução funcione corretamente.
Não estamos tratando aqui do sistema operacional, essencial para que o ERP seja executado, lembrando 
que ele deve funcionar em qualquer sistema operacional ou banco de dados do mercado. Segundo o Portal 
ERP (2012), em geral, o software ERP é dividido em módulos, os quais refletem duas visões:
• Visão departamental: utiliza-se dos módulos contábil, financeiro, de compras, faturamento, 
estoque, entre outros. Com essa visão, é possível manter os processos de cada departamento 
na mesma tela, facilitando a vida dos usuários, pois não teremos pessoas não envolvidas com o 
processo de folha de pagamento acessando esse tipo de informação, nem funcionários da área de 
vendas com acesso à área de recursos humanos, por exemplo.
92
Unidade II
• Visão por segmento: como cada empresa tem suas particularidades, após a avaliação de seu 
segmento, já se tem conhecimento de quais módulos são necessários para atender a algum 
processo de atuação dela. Por exemplo, uma empresa de varejo tem processos muito diferentes de 
uma fábrica e, por isso, precisará de funcionalidades diferentes. Nesse caso, podemos ter módulos 
específicos para segmentos de mercado em que a empresa atua, chamados de módulos verticais.
Os módulos com a visão departamental visam suportar os módulos por segmento na execução das 
rotinas-padrão (aquilo que pouco muda de empresa para empresa) – por exemplo, contabilidade, contas 
a pagar e receber, recursos humanos. Mesmo no ERP dividido por módulos, seus dados são armazenados 
de forma única, independentemente do módulo acessado, já que o ERP registra informações referentes 
a clientes, fornecedores, funcionários, produtos, vendas, compras, pagamento, impostos, entre outras.
A forma como esses registros se comunicam faz parte do desenho de processos do ERP, e é nesse 
momento que ele tem a função de integrar processos com base nas regras de negócio parametrizadas 
pela empresa.
É claro que o ERP faz muito pela empresa, pois mantém todos os dados registrados. E, com base 
nesses dados, é possível trabalhar informações mais abrangentes e refinadas, tais como: qual vendedor 
é responsável pelo produto mais vendido; qual é o melhor cliente da empresa; em que época do ano 
mais se vende determinado produto; qual a margem de lucro do produto. Isso tudo com o registro exato 
dos dados. Assim, temos importantes informações sobre o negócio, aumentando a competitividade no 
mercado de atuação.
O ERP organiza o trabalho na empresa aplicando regras de negócio e parâmetros definidos na 
customização para atender aos processos e às tarefas diárias feitas pelos colaboradores.
No Brasil, o ERP é utilizado de forma simples, ou seja, muitas funcionalidades e rotinas ainda não são 
utilizadas, por desconhecimento ou dificuldade interna das empresas.
A maturidade de gestão das empresas com o ERP ainda é tímida e com foco em processos básicos 
de organização. Mesmo assim, nesses processos há um alto índice de retrabalho e insegurança nos 
dados gerados.
Um dos maiores obstáculos para que as empresas utilizem o ERP de forma ampla e com melhores 
resultados é a correta operacionalização dos processos básicos, geradores de dados – por exemplo: a entrada 
e saída de funcionários na empresa. Se esse processo estiver rodando de forma eficaz, a acuracidade da 
quantidade de funcionários na empresa será altíssima, e pode-se ainda calcular o turnover, que significa a 
rotatividade de pessoal em uma organização, em determinado período de tempo.
Exemplo de aplicação
O sistema informa que temos dez automóveis no estoque da concessionária e, na contagem 
física, confere-se que temos dez automóveis mesmo. Com informações corretas, podemos comprar 
matéria-prima com base na avaliação da média de consumo, calcular a curva ABC de matéria-prima e 
calcular a quantidade de estoque de segurança.
93
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
E, no momento do chamado ponto de ressuprimento, teríamos tranquilidade quanto a se a quantidade 
a ser comprada é a realmente necessária, visto que os estoques representam um investimento de capital.
Neste caso, você poderá notar a importância da informática, já que você comprará sempre a 
quantidade correta e necessária para manter o estoque.
Você pode imaginar qual o custo de um alto estoque ou da parada de produção por falta de peças?
Os principais benefícios que as empresas têm com implantações bem-sucedidas de ERP são os seguintes:
Quadro 3 – Benefícios tangíveis para a empresa com a implantação do ERP
Benefícios tangíveis Ocorrência
Redução de estoques 32%
Redução de pessoal 27%
Aumento de produtividade 26%
Redução de tempo no ciclo de ordens 20%
Redução de tempo no ciclo de fechamento contábil/financeiro 19%
Redução de custos de TI 14%
Melhoria em processos de suprimentos 12%
Melhoria na gestão de caixas 11%
Aumento em receitas/lucros 11%
Melhoria em transportes/logística 9%
Melhoria em processos de manutenção 7%
Entrega no prazo 6%
Fonte: Colangelo Filho (2001, p. 53).
Outro fato pertinente ao sistema ERP é que ele permite o acesso a informações confiáveis em tempo 
real, oriundas de uma base de dados central.
No entanto, dada sua complexidade, antes de optar pela implantação de um sistema ERP, é preciso 
analisar alguns fatores, pois ela demanda altos investimentos e seu retorno é observado de forma 
gradual. Alguns desses fatores são: recursos financeiros, tempo e conhecimento necessários; existência 
de recursos de customização, confiabilidade e desempenho do pacote de softwares; limitações funcionais 
técnicas; flexibilidade e adequação à realidade da empresa; integração com outros sistemas já existentes 
na empresa; possibilidade de atualizações regulares, conforme a evolução do mercado tecnológico.
A adequada implementação do ERP deve proporcionar as seguintes vantagens:
• menor tempo no processamento de informações;
94
Unidade II
• coleta de informações em tempo real;
• maior agilidade nas tarefas organizacionais, bem como melhoria e uniformização dos 
procedimentos internos;
• menos retrabalho em atividades administrativas;
• melhor desempenho da organização de forma geral;
• melhor rendimento dos funcionários;
• maior crescimento da organização;
• centralização das atividades administrativas;
• melhoria na comunicação;
• tomada de decisões baseada em informações instantâneas;
• diminuição de custos;
• aumento da segurança sobre os processos de negócio;
• atendimento de todas as áreas da organização;
• eliminação de interfaces manuais;
• eliminação de redundância de atividades;
• base de dados centralizada única;
• modelos de referência;
• sistema genérico;
• suporte ao planejamento estratégico da empresa;
• apoio às operações da empresa;
• ferramenta de mudança organizacional;
• orientação a processos;
• redução de estoque.
95
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Mas nem tudo são flores na implantação. Vejamos algumas das desvantagens da implantação de um 
sistema ERP na empresa:
• A utilização do ERP por si só não torna uma empresa integrada.
• Altos custos de implementação muitas vezes não comprovam a relação custo-benefício.
• Há alta dependência do fornecedor do sistema.
• A adoção de melhores práticas aumenta o grau de padronização entre as empresas de um segmento.
• Os módulos tornam-se dependentes uns dos outros, pois cada departamento depende das 
informações do módulo anterior. Assim, as informações têm que ser regularmente atualizadas, 
uma vez que elas são em tempo real, o que ocasiona um trabalho maior.
• Há aumento da carga de trabalho dos servidores da empresa e extrema dependência destes.
• Custo versus benefício versus tempo: o custo-benefício realiza-se a partir das escolhas que 
os indivíduos fazem, porém existeuma escassez associada a essas escolhas, conhecida como 
tradeoff, isto é, escolher um item e se desfazer de outro. A própria compra de um objeto possui 
esse tradeoff, pois envolve obter um bem e desfazer-se de outro, o dinheiro. Custo é qualquer 
coisa que exige algo: pode ser dinheiro, tempo, atenção etc.
Também é interessante criar uma estratégia de implantação do sistema, informando aos colaboradores 
acerca da importância e benefícios que o ERP trará para a organização como um todo, explicando como 
utilizá-lo e realizando os treinamentos necessários. Sem essa estratégia, o processo de implantação do 
sistema pode encontrar alguns obstáculos, tais como: a cultura organizacional, treinamentos realizados 
de forma incorreta, custos elevados em consultoria e, principalmente, a resistência a mudanças.
A instalação do ERP, geralmente, passa por três fases:
• Análise: momento em que ocorre a definição das estratégias e do planejamento do projeto. 
Nessa etapa, é imprescindível a participação da alta administração para comunicar os objetivos 
do negócio.
• Prototipação: é um processo de geração de modelos de software que faz parte da análise 
do ciclo de vida do desenvolvimento de sistemas e se traduz na construção de modelos de 
cadastro, tabelas.
• Pós-implantação: onde se espera que o sistema se estabilize e o desempenho da organização 
cresça em razão do uso dos novos processos, para que, dessa forma, os benefícios possam 
ser auferidos.
96
Unidade II
 Lembrete
Para adotar um sistema ERP, é preciso planejar e definir as necessidades 
da empresa, sendo essencial para economizar tempo, dinheiro e energia.
6.1 CRM
As estratégias de marketing devem ser concebidas de modo a se adequarem às necessidades 
dos consumidores e fazer frente às estratégias dos concorrentes. Um dos principais desafios de um 
departamento de marketing de uma empresa é desenvolver a capacidade de compreender como seus 
clientes se comportam e posicionar seu produto de acordo com esse comportamento.
O objetivo de alguns administradores em uma empresa é unicamente vender os itens fabricados 
ou serviços produzidos. Aqueles que conseguem perceber os recursos existentes no marketing como 
ferramentas para agregar valor às vendas já possuem um diferencial que influenciará no êxito da 
empresa em que atuam. Entre essas ferramentas, destaca-se o marketing de relacionamento. Aí é que 
surgem como diferencial competitivo as estratégias de CRM, que é definido como:
uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das 
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de 
vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda 
a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente 
em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os 
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar 
essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de 
contato com a empresa (PEPPERS; ROGERS, 2001a, p. 53).
O CRM, traduzido como gestão de relacionamento com o cliente, surge no meio corporativo como 
um conjunto de instrumentos com o objetivo de afunilar o relacionamento com os clientes, sendo 
muito mais do que um simples software, mas a base para a sustentação de estratégias de marketing 
de relacionamento desenvolvidas pelas empresas. Esses instrumentos compreendem sistemas 
informatizados que podem auxiliar nessa tarefa, e também deve existir uma completa mudança da 
cultura organizacional.
O CRM tem a ver com captura, processamento, análise e distribuição de dados, mas com atenção 
ao cliente, que passa a ser o centro da organização, transformando o CRM em um dos melhores 
instrumentos de marketing para a fidelização dos clientes. As empresas devem saber gerenciar as 
diferenças existentes entre a variedade de clientes com que sua empresa trabalha, para compreender 
cada um deles, agradando-os da melhor forma, como se cada cliente fosse o único, e fazer com que o 
consumidor se sinta em casa, desenvolvendo um atendimento personalizado, observando os gostos e 
preferências isoladamente.
97
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Hoje, o CRM deixou de ser um sistema de relacionamento e é encarado como uma estratégia, já 
que envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de consumidores para venda mais eficiente de 
produtos e serviços.
Ao todo, são oito etapas para programar um CRM. Elas podem ser aplicadas a grandes, médios e 
pequenos negócios, mas necessitam de uma metodologia:
• Planejamento para implantação: aqui é realizada uma análise geral que antecede a implantação 
do CRM, na qual são levantados os nomes das pessoas responsáveis pelo projeto, em que local 
serão instalados os servidores etc., e também deve ser concebido um cronograma inicial para 
a implantação.
• Treinamento dos recursos internos: nessa fase será realizado um treinamento na área de TI 
para alguns usuários-chave, que irão participar da implantação. Serão aplicados dois tipos 
de treinamento, um sobre relacionamento de clientes e outro sobre as funcionalidades do 
software contratado.
• Design e análise da solução: agora é realizado o levantamento detalhado de como o CRM irá 
operar, onde deverão ser realizadas as reuniões com os usuários para que a equipe possa chegar 
a um consenso sobre as telas do sistema, a criação de processos, a definição de relatórios e do 
hardware a ser utilizado no servidor. Aqui o grupo também conhecerá as funcionalidades não 
previstas, com o objetivo de descobrir novos fatos na área da organização.
• Construção da solução: é a hora de realizar a implantação das informações colhidas na etapa 
anterior. Nesse momento, o CRM começa a ganhar estrutura.
• Treinamento do usuário final: esta é a etapa mais importante, é a hora de mostrar como o novo 
software irá apoiar o usuário com o relacionamento com o cliente.
• Teste e homologação do que foi construído: a aplicação será homologada, testada em sua 
integralidade. Geralmente, deve-se trabalhar utilizando três ambientes: um para o desenvolvimento, 
outro para a homologação e por fim o de produção. Tudo que é desenvolvido pelos programadores 
e aprovado vai para os testes e na continuação para a produção.
• Fase de produção: nessa fase a empresa opera o sistema, embora o processo não tenha sido 
finalizado, ou seja, é a hora de encontrar usuários-chave para verificar se alguma particularidade 
ficou faltando.
• Acompanhamento da produção e relatório final: é o momento de a equipe de suporte trabalhar 
muito tirando todas as dúvidas dos usuários, e verificar o desempenho do sistema realizando 
ajustes em relação ao tempo de resposta. Os técnicos devem analisar o comportamento do sistema 
diante de uma grande demanda, ou seja, o funcionamento perante um grande volume de dados 
que estão sendo movimentados.
98
Unidade II
O CRM deve prover a organização de formas mais ágeis e eficazes de atender, reconhecer e cuidar 
dos clientes, transformando os dados em informações. Assim, os sistemas de CRM devem:
capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos 
os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, 
analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos 
vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir 
com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa 
(PEPPERS; ROGERS, 2000, p. 44).
O CRM é, na realidade, um processo, e não um produto de software. É o processo que gerencia as 
interações entre uma empresa e seus clientes. Os componentes incluem hardware, software e serviços, 
mas eles devem apenas oferecer suporte à estratégia do gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospects, fidelizar 
clientes atuais procurando atingir a sua satisfação total, pelo melhor entendimento de suas necessidades 
e expectativas e pela formação de umavisão de 360 graus dos ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
• automatização da gestão de marketing;
• automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas;
• gestão dos serviços ao cliente.
Embora se note tanto a maturidade das empresas quanto os propósitos de aplicação do CRM, várias 
ainda não sabem o que esperar de uma estratégia de CRM, nem como medir os resultados de maneira 
completa. As métricas usadas para avaliar a performance do CRM geralmente estão concentradas em 
abordagens quantitativas (quanto se vendeu em unidades de produtos ou serviços) e financeiras (quanto 
se vendeu em dinheiro), como ROI. 
As métricas deveriam mostrar o quanto a empresa está apta para servir seus consumidores de modo 
sustentável. É claro que no entendimento de sustentável está incluído o lucro duradouro, por meio de 
um relacionamento de longo prazo, que também ofereça vantagens aos clientes.
6.2 BI
Segundo Moraes (2018):
Por muito tempo, as empresas tomaram decisões importantes baseadas 
apenas na intuição de seus líderes, o que tinha como guia suas experiências 
passadas e conhecimento do mercado.
99
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Apesar de impérios terem sido construídos assim, o avanço da tecnologia e 
os resultados que isso trouxe (aumento da competitividade, surgimento de 
novos mercados etc.) tornaram o cenário de negócios muito mais competitivo.
Assim, se fazia necessário encontrar uma forma mais inteligente e consistente 
de tomar decisões, uma que não dependesse tanto da capacidade dedutiva de 
gestores e diretores executivos para funcionar de forma sistemática e escalável.
O termo business intelligence (BI), traduzido como inteligência de negócios, refere-se ao 
processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações que 
oferecem suporte à gestão de negócios. É o conjunto de metodologias, processos, estruturas e 
tecnologias que transformam uma grande quantidade de dados brutos em informação útil para 
tomada de decisões estratégicas.
O BI é relativamente novo, mas pode tornar empresas mais produtivas e eficientes, economizando 
tempo e reduzindo custos. É uma junção perfeita, que exige grande alinhamento entre três pilares:
• Coleta de dados: tudo o que acontece no negócio é analisado para determinar aspectos-chave, 
como produtividade, aproveitamento de oportunidades, gargalos, reputação no mercado etc.
• Organização e análise: todos os dados captados em cada ação da empresa são organizados 
em um banco de dados e apresentados de forma visual, para facilitar a análise dos tomadores 
de decisão.
• Ação e monitoramento: os responsáveis tomam decisões com base nas informações analisadas 
e monitoram seus resultados para ver se estão sendo bem-sucedidos.
Enquanto muitos negócios desperdiçam dinheiro com processos falhos, falta de proximidade com 
os clientes e produtos que não entregam o valor que deveriam, o BI serve como conselheiro sábio, 
apontando falhas e destacando possibilidades.
Por um lado, tal complexidade cria oportunidades; por outro, cria problemas. 
Tome como exemplo a globalização. Atualmente, é possível encontrar 
fornecedores e clientes em muitos países com facilidade, o que significa 
que se pode comprar material mais barato e vender mais seus produtos e 
serviços: existem grandes oportunidades. Porém, a globalização implica uma 
concorrência maior e mais forte (TURBAN et al., 2009, p. 25).
Se ainda houver dúvida quanto à adoção do BI como parte da estratégia de marketing, veja a seguir 
boas razões para implementá-lo:
• Gestão eficiente de informações: se existe algo que uma empresa não deve ter problema 
hoje em dia é em gerar dados e informações sobre seus processos. É fácil aplicar métricas e 
indicadores-chave de desempenho (KPIs) em qualquer aspecto do negócio. O problema mesmo 
100
Unidade II
está em gerenciar todas as informações e organizá-las para que sejam fonte de esclarecimento, 
não de confusão ou frustração. Por meio do sistema de BI, todos os dados relevantes aparecem 
em painéis de controle que facilitam a tomada de decisões em todos os níveis organizacionais.
• Otimização de processos: por conta da ação rápida em cima dos dados encontrados, as empresas 
que usam o BI conseguem aperfeiçoar processos de maneira muito mais rápida e direta em 
comparação com as que não o utilizam. E os processos de uma empresa fazem grande diferença 
nos resultados, em termos de qualidade dos produtos, vendas, retenção de clientes, satisfação dos 
colaboradores etc.
• Reconhecimento de falhas: se você não encontra falhas em nenhum processo ou abordagem, 
provavelmente é porque está falhando justamente em procurá-las. Não existe empresa perfeita, 
e é fundamental procurar onde estão os gargalos para impedir que se tornem problemas 
graves, que ameacem o futuro do negócio. Alguns problemas, inclusive, não afetam a empresa 
financeiramente de modo imediato, mas podem minar o moral dos colaboradores e prejudicar 
o desempenho futuro. Por meio do BI, é possível encontrar todos esses pontos de ruptura da 
estrutura organizacional e tomar medidas práticas para resolvê-los o quanto antes.
• Identificação de oportunidades: o mesmo princípio citado com respeito ao reconhecimento de 
falhas se aplica à identificação de oportunidades. A inovação é o motor de empresas que resistem 
à prova do tempo, e isso só acontece quando os líderes são capazes de identificar oportunidades 
e persegui-las antes que outros o façam. Com os insights poderosos que o BI oferece, fica mais 
fácil encontrar as brechas e oceanos azuis do mercado para se concentrar neles.
• Prevenção e gestão de riscos: riscos fazem parte de qualquer empreendimento, mas também é 
importante trabalhar para que eles sejam mantidos sob controle (e evitados, sempre que possível). 
Em muitos casos, você não vai usar o BI para solucionar problemas ou aumentar as vendas, mas 
para tomar ações preventivas, que minimizem ou eliminem riscos futuros.
• Reconhecimento do mercado: ninguém continua no mercado sem conhecer bem quem são 
os players atuais, as ameaças em potencial, as tendências que estão surgindo, quem são os 
consumidores e como seus hábitos de compra evoluem com o tempo. Ao avaliar dados cruzados 
entre diversas fontes, o BI fornece um panorama completo, uma visão de 360 graus do mercado, 
que lhe dará total condição de saber contra quem está competindo e como fazer isso.
O BI estratégico deu lugar ao BI operacional, que precisa estar disponível em um modelo de serviço 
24×7, enquanto a inteligência competitiva (CI, na sigla em inglês) deve constituir um programa 
formalizado e ter como objetivos, entre outros:
• antecipar mudanças no mercado e nas ações dos competidores;
• descobrir novos ou potenciais competidores;
• aumentar as opções e a qualidade das empresas-alvo de aquisições;
101
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
• aprender sobre novas tecnologias, produtos e processos que afetam os negócios da organização;
• aprender sobre mudanças políticas, legislativas ou regulatórias que possam afetar os negócios;
• olhar as próprias práticas de negócio com mente aberta;
• auxiliar na implementação das mais atuais ferramentas de gestão.
No trecho a seguir, confira importantes considerações sobre BI realizadas por Turban et al. (2009):
 
Ainda que a CI [inteligência competitiva] com frequência envolva iniciativas de BI 
utilizadas na maioria das organizações, ela possui suas próprias ferramentas. Uma diferença 
entre as duas é que a CI implica em acompanhar o que os concorrentes estão fazendo; 
para isso, se reúne material sobre suas atividades recentes e em progresso. Por exemplo, 
informações competitivas importantes podem estar contidas em fontes incomuns, como 
transcrições de audiências judiciais, encontradas em documentos públicos de tribunais. 
Às vezes, informações relevantes são encontradas nas provas documentais de órgãos 
governamentais (p. ex., solicitações de patente). Em iniciativas de BI, algumasfontes de dados 
externas são incluídas no processo de análise, mas não raro esses dados estão disponíveis 
junto a fornecedores terceirizados. Por exemplo, pode ser que uma organização queira unir 
informações demográficas (como características da população, clima etc.) a dados sobre 
os clientes, e compre esses dados demográficos para integrá-los a seus dados de clientes 
e fazer uma análise. Membros da Society of Competitive Intelligence Professionals 
(scip.org) veem a business intelligence como um aspecto emergente de seu estatuto geral, 
que normalmente inclui análise competitiva mais genérica. [...]
A análise dos concorrentes também é um componente da análise do setor que serve 
como base para o planejamento estratégico. Há várias estratégias genéricas comuns para 
analisar o setor. Por exemplo, uma organização pode optar por ser líder de baixo custo em 
um determinado mercado. Se ela conseguir manter sua estratégia de liderança de baixo 
custo, as barreiras à entrada serão altas, pois outra organização acharia difícil competir. 
A inteligência competitiva, neste contexto, implica que as empresas precisam saber se 
novas formas de produzir/gerar/fornecer um produto ou serviço resultariam em custos 
significativamente mais baixos, alterando, assim, a paisagem competitiva. As aplicações de 
BI aqui podem incluir exames minuciosos das métricas de qualidade associadas a processos 
de produção específicos, análise de matéria-prima de vários fornecedores para avaliar 
taxas de defeitos, acompanhamento dos custos dos bens vendidos como porcentagem de 
volume produzido etc. Além disso, as aplicações de BI geram regras de negócios que podem 
realmente ser integradas aos processos de negócios. Por exemplo, há uma forma de BI 
chamada análise de clickstream que usa informações reunidas de usuários que acessam 
um website [...].
102
Unidade II
Outra estratégia competitiva é concentrar-se em um nicho de mercado em particular, 
talvez através de uma forma de diferenciação do produto ou serviço. Isso quer dizer que um 
segmento específico de mercado que tem uma preferência especial, talvez por produtos e 
serviços sofisticados, seria o alvo da estratégia. Há muitas aplicações de BI neste contexto, 
por exemplo, para se ter certeza de que as necessidades do cliente são satisfeitas e que 
há criação de fidelidade. Para isso, é importante acompanhar as preferências do cliente e 
lembrar dessas preferências no próximo encontro. Preparar um quarto de hotel segundo 
as preferências comuns do viajante de negócios e entregar-lhe o jornal desejado pela 
manhã pode ser uma forma de criar fidelidade neste lucrativo nicho de mercado. Uma 
empresa de jogos de azar como a Harrah’s [...] pode adotar uma abordagem para a criação 
de fidelidade baseada em BI. Essa abordagem é dar aos clientes o mesmo tratamento em 
qualquer um de seus estabelecimentos em lugares diferentes, e disponibilizar informações 
sobre o programa de fidelidade relacionado em cada local. As recompensas dadas aos 
clientes quando visitam um local da Harrah’s se acumulam, criando um cliente fiel e que 
retorna sempre: este é o nicho de mercado de alto valor visado pela Harrah’s. Além disso, 
um programa de recompensas como esse cria uma diferenciação de produtos e serviços, 
em comparação aos cassinos maiores e mais luxuosos que podem existir em apenas um 
lugar. [...]
Como acontece com as outras iniciativas de TI, tentar obter uma vantagem 
competitiva usando o BI é apenas um objetivo. Mais importante é a capacidade 
de manter esta vantagem. As organizações fazem isso através da criação de marca 
e fidelidade do cliente usando aplicações de BI que, como vimos, dão suporte a 
estratégias de diferenciação de produtos/nichos de mercado. A maioria dos analistas 
de estratégia concorda que a liderança de baixo custo pode não render uma vantagem 
a menos que esta seja mantida. Por esse motivo, os projetos de BI e os DW [data 
warehouse] se tornam ingredientes cada vez mais importantes na manutenção da 
vantagem competitiva entre as empresas. O tipo de projeto de BI pode variar com 
base na estratégia, e a equipe de controle do BI, em especial, pode priorizar possíveis 
projetos com base em sua capacidade de manter a vantagem competitiva. Assim, 
mesmo com cálculos favoráveis de custo/benefício e de retorno do investimento, 
um aspecto intangível como obrigação estratégica e sua sustentabilidade é um dos 
principais motivos pelos quais as organizações adotam o BI. [...]
Acima de tudo, as razões fundamentais para se investir em BI devem estar alinhadas 
com a estratégia de negócios da empresa. O BI não pode ser simplesmente um exercício 
técnico para o departamento de sistemas de informação: ele deve servir como uma 
forma de mudar a maneira como a empresa conduz suas operações de negócio. Isso é 
feito através da melhoria dos processos de negócios e da transformação das tomadas 
de decisão em processos mais orientados aos dados. Muitos consultores e adeptos 
de BI envolvidos em iniciativas de sucesso informam que ter uma estrutura para o 
planejamento é uma precondição necessária. Uma estrutura desenvolvida pelo Gartner 
Inc. (2004) decompõe o planejamento e a execução em componentes de negócios, 
organização, funcionalidade e infraestrutura. Nos níveis de organização e de negócios, 
103
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
devem ser definidos objetivos estratégicos e operacionais enquanto se consideram 
as habilidades disponíveis na organização para se chegar a esses objetivos. A alta 
administração deve considerar as questões de cultura organizacional em torno das 
iniciativas de BI e a formação de entusiasmo para essas iniciativas e procedimentos. Para 
que se compartilhem as melhores práticas de BI dentro da organização, deve também 
haver planos para preparar a organização para as mudanças. Uma das primeiras etapas 
desse processo é avaliar a organização do sistema de informação, os conjuntos de 
habilidades das possíveis classes de usuários e se sua cultura é receptiva a mudanças. 
A partir dessa avaliação, e supondo que haja justificativa e necessidade de seguir 
adiante, a empresa pode preparar um plano de ação detalhado [...]. Outra questão crítica 
relativa à implementação bem-sucedida da BI é a integração de diversos projetos de BI 
(a maioria das empresas usa diversos projetos) entre si e com outros sistemas de TI na 
empresa e também com os parceiros de negócio.
Fonte: Turban et al. (2009, p. 41-43).
6.2.1 BI versus big data
O forte alicerce na análise de dados como fonte de informações estratégicas permeia tanto o BI 
quanto outra grande tendência da transformação digital: o big data. É importante destacar que se trata 
de dois conceitos diferentes, mas que podem ser combinados para fortalecer ainda mais a tomada de 
decisões de forma ágil e precisa.
BI engloba levar a informação certa, para as pessoas certas, no momento certo. Isso exige fazer 
as perguntas certas e analisar os dados com conhecimento de causa para entender os porquês do 
negócio, agindo em cima deles. O big data, por outro lado, trata de grandes conjuntos de dados que 
precisam ser processados e armazenados. O conceito de big data se iniciou com três Vs: velocidade, 
volume e variedade.
O big data pode ser definido como um conjunto de técnicas capazes de analisar grandes quantidades 
de dados para a geração de resultados importantes, o que, com volumes menores, dificilmente seria 
possível. Engloba uma enorme quantidade de informações e dados que serão usados pelos profissionais, 
mostrando padrões e correlações, para a geração de resultados importantes que, em volumes menores, 
dificilmente seriam alcançados.
Enquanto o BI analisa os dados atuais e mostra as próximas ações a tomar, o big data apenas abre 
um leque maior de possibilidades, que podem se transformar em caminhos para a tomada de decisão.
6.2.2 O poder está na combinação de forças
Em vez de escolher entre BI e big data, os tomadores de decisão devem perceber que o ideal é 
juntar as forças de ambospara uma compreensão mais abrangente dos dados gerados, que vai resultar 
em decisões ainda melhores e mais inovadoras. Gigantes como Amazon e Uber já fazem uso dessa 
combinação poderosa, o que lhes permite operar em níveis de excelência, por entender o que se passa 
104
Unidade II
no dia a dia do negócio (por meio do BI) e construir para o futuro o que ninguém percebeu ainda (por 
meio do big data).
A aplicação do BI exige mais do que escolher uma boa ferramenta, pois profissionais de vários 
setores da empresa devem ser encorajados a usar os dados como base de suas decisões e, acima de 
tudo, é essencial lembrá-los de que isso não se resume a enxergar informações óbvias nos painéis 
de controle. É preciso ser curioso, buscar a fundo e encontrar as melhores soluções e observar também 
os dados que não estão aparentemente visíveis. Com todos envolvidos, usando o BI como forma de 
garimpo, a empresa terá uma estratégia de BI competitiva.
Olhar para as tendências não é apenas uma forma de adotar usos da moda, pois isso traria 
pouco valor para a empresa (podendo até atrapalhar) – ajuda a entender que direção o mercado 
está tomando e a se adaptar rapidamente para continuar seguindo as práticas que trazem 
melhor retorno. A seguir, quatro dessas tendências e como elas devem afetar o futuro do BI e, 
consequentemente, da empresa:
• Espaço para o chief data officer (CDO): os cargos executivos mais comuns já compõem a 
chamada estrutura C-Suite (a cúpula de líderes executivos), que faz parte de médias e grandes 
empresas. Se existirá espaço para um CDO, é de esperar que haja profissionais sob sua supervisão, 
voltados especificamente para analisar e transformar dados em estratégias para todas as áreas de 
uma empresa.
• Ascensão da localização das coisas: uma das tendências da transformação digital é a internet 
das coisas, mas já existe uma nova vertente dessa tecnologia, voltada para a localização de 
objetos conectados na rede. Por meio do compartilhamento de localização de um dispositivo, 
será possível analisar o contexto em que ele está inserido e oferecer informações em tempo real, 
além de aumentar a segurança, rastreando pessoas e objetos, facilitando a criação de experiências 
personalizadas com base na localização dos usuários.
• Integração da análise de dados em diversos cargos e funções: existem muitos programas 
universitários focados exclusivamente na análise de dados, e fica claro que vários cargos e funções 
exigirão tarefas e habilidades relacionadas com o uso de dados.
• Criação de narrativas a partir de dados: pensar no uso de dados nos leva a considerar processos 
puramente analíticos, em que, após a avaliação de um problema, aplica-se uma solução, e o 
resultado é monitorado. Mas temos mais do que isso, pois a produção de conteúdo como fator de 
persuasão e conversão continua bem forte.
A tendência é que os dados sejam usados para enriquecer ainda mais a estratégia, por contribuir 
com a criação de narrativas mais interessantes, altamente personalizadas. Para qualquer empresa em 
expansão, não existe processo melhor para isso do que o BI para fortalecer a tomada de decisões. Esse 
conceito vai muito além de usar uma ferramenta moderna; precisa fazer parte de uma cultura que 
privilegia a análise de informações como base do processo de desenvolvimento.
105
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Figura 10
Inicialmente, as primeiras fontes de informação são coletadas na própria empresa. 
Posteriormente, as fontes de informação incluem as necessidades do consumidor, o processo 
de decisão do cliente, as pressões competitivas, as condições industriais relevantes, os aspectos 
econômicos e tecnológicos e as tendências culturais. Cada sistema de BI determina uma meta 
específica, tendo por base o objetivo organizacional e a visão da empresa.
O BI começa com a coleção de dados, data warehousing (traduzido como armazém ou 
depósito de dados, um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas 
às atividades de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada), a integração de 
dados de uma ou mais fontes e, assim, cria um repositório central de dados. Com essa imensidão 
de dados, inicia-se o data mining (traduzido como mineração de dados), o processo de varrer 
grandes bases de dados à procura de padrões, como regras de associação, sequências temporais, 
para classificar itens e extrair informações privilegiadas.
Análises de minerações de dados geram relatórios bem detalhados para o esclarecimento do 
cenário e contribuem para a reengenharia de processos de negócio (em inglês, business process 
reengineering – BPR). Trata-se de uma estratégia de gestão de negócios para a análise e desenho 
dos fluxos de trabalho e dos processos de negócios visando à reestruturação organizacional, 
com foco no design de baixo para cima de processos de negócios em uma organização. 
E contribuem também para o benchmarking, a busca das melhores práticas com o propósito 
de maximizar o desempenho.
O profissional nesse universo de BI deve: ficar atento a alguns detalhes importantes para uma 
boa atuação; buscar resultados da capacidade de detectar oportunidades de negócio e associar seus 
levantamentos numéricos a eventos de sucesso; focar nas análises das necessidades e desejos dos 
clientes; e, então, detectar as tendências e associá-las aos objetivos de seus clientes, promovendo 
106
Unidade II
seus produtos e serviços. Boas práticas de BI reduzem os erros e possibilitam conhecer os padrões 
comportamentais dos clientes, o que é determinante na oferta de um produto.
A evolução da internet mudou tudo. Se até então a aplicação desse conceito consistia em levar 
informação a poucos colaboradores selecionados de uma empresa, para que fizessem uso em suas 
decisões, hoje a rede permite disponibilizar soluções de BI para um número maior de pessoas e 
passou a ser tratada como uma aplicação estratégica integrada, estando disponível em estações de 
trabalho e nos servidores da empresa.
A internet passou a ser a maior aliada para a captação de dados sobre os clientes, conseguindo 
detalhes preciosos com o monitoramento de mídias e redes sociais e com o desempenho da 
otimização para mecanismos de busca (search engine optimization – SEO) e propagandas 
on-line. E com o crescimento exponencial do uso das redes sociais por grandes corporações 
em suas estratégias de negócio, o BI também precisou se reinventar. Várias empresas estão 
desenvolvendo softwares para ter à disposição seu histórico de interações e relacionamentos 
na internet.
Não somente grandes empresas, mas também corporações de pequeno e médio porte necessitam 
de BI para auxiliá-las nas mais diferentes situações a tomar decisões, aperfeiçoar o trabalho da 
organização, reduzir custos, eliminar a duplicação de tarefas, permitir previsões de crescimento 
como um todo e contribuir para a elaboração de estratégias. Na maioria das vezes, empresas de 
pequeno porte não precisam, necessariamente, de sistemas de alto investimento, com milhares 
de relatórios e gráficos, para identificar que existe um problema específico numa linha de produto 
que não está sendo comercializado conforme sua potencialidade.
No Brasil, soluções de BI estão em instituições financeiras, empresas de telecomunicações, 
seguradoras e em toda instituição que perceba a tendência da economia globalizada, em que a 
informação deve chegar de forma rápida, precisa e abundante. O principal benefício do BI para 
a empresa é sua capacidade de fornecer informações precisas quando necessário, incluindo uma 
visão em tempo real do desempenho corporativo geral e de suas partes individuais.
 Lembrete
Os benefícios do BI são economia de tempo, melhores estratégias e 
planos, melhores decisões táticas, processos mais eficientes e economia 
de custos.
Busca-se criar um ambiente em que a empresa tenha mais facilidade para encontrar, avaliar, 
colaborar, compreender e agir a partir de informações de alto valor agregado sempre que for necessário. 
As estratégias