Métodos quantitativos e qualitativos capítulo _ Passei Direto

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PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin 
Bonho
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Métodos quantitativos 
e qualitativos
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Distinguir método quantitativo de método qualitativo.
  Identificar as vantagens e limitações de cada método.
  Descrever as diferentes formas de pesquisa qualitativa e quantitativa.
Introdução
Para realizar uma pesquisa de marketing, é necessário escolher o tipo de 
pesquisa mais adequado ao problema que será investigado, assim como 
os métodos de pesquisa a serem utilizados para analisar as situações que 
envolvam o problema de estudo. 
Os métodos de pesquisa são divididos em quantitativos e qualitativos 
e são escolhidos a partir do tipo de pesquisa a ser utilizado. A pesquisa 
exploratória e casual se baseia no método qualitativo; já a pesquisa des-
critiva estatística utiliza o método quantitativo.
Destaca-se a escolha do quantitativo quando se necessita de um 
resultado conclusivo, com o objetivo quantificar um problema e entender 
a sua dimensão, resultando em informações numéricas sobre o comporta-
mento do consumidor. Quando se necessita entender o comportamento 
desse consumidor, é necessário utilizar o método qualitativo, com grupos 
de discussões, entrevistas e observações. Além disso, para se ter uma 
melhor eficiência em alguns resultados, pode-se utilizar os métodos 
juntos, fornecendo, assim, mais informações para a tomada de decisão.
Neste capítulo, você aprenderá como distinguir os métodos quanti-
tativo e qualitativo, identificando as vantagens e as limitações de cada 
um deles e as diferentes formas de aplicá-los.
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Método quantitativo e método qualitativo
A distinção entre os métodos de pesquisa quantitativo e qualitativo se refere 
ao objetivo específi co com que se aborda o problema em estudo. O método 
quantitativo busca quantifi car os dados e, para isso, utiliza, na maioria das 
vezes, alguma forma da análise estatística, estando relacionado com a pes-
quisa descritiva, quantifi cando a relevância das diferentes causas. Por sua 
vez, o método qualitativo possibilita uma melhor visão e compreensão da 
situação do problema pesquisado e utiliza a pesquisa exploratória, procurando 
explorar um problema a fi m de oferecer informações e maior compreensão 
(MALHOTRA, 2011).
Segundo Gioia (2006), quanto à natureza, os dados primários podem ser 
qualitativos ou quantitativos. A metodologia utilizada para obtenção de dados 
primários qualitativos costuma ser a pesquisa qualitativa de tipo exploratório. Já 
os dados primários quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisas 
quantitativas de tipo descritivo ou causal (Figura 1).
Figura 1. Método quantitativo x qualitativo.
Fonte: Adaptada de Malhotra (2013, p. 110).
Métodos quantitativos e qualitativos2
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Conforme McDaniel e Gates (2004), método qualitativo é um termo usado 
com alguma liberdade e significa que os resultados da pesquisa não estão 
sujeitos a uma análise de quantificação, podendo ser utilizados para analisar 
as atitudes, os sentimentos e as motivações de um grande usuário. O método 
quantitativo, por outra parte, revela estatisticamente diferenças significativas 
entre os grandes e pequenos usuários. 
Método qualitativo: os dados da pesquisa não estão sujeitos a análises de quanti-
ficações ou quantitativas.
Método quantitativo: estudos que utilizam análises matemáticas e estatísticas.
O método qualitativo, para McDaniel e Gates (2004), também é caracterizado 
por amostras pequenas, enquanto o quantitativo trabalha com amostras maiores, 
um dos motivos pelo qual atrai maior número de pesquisadores. 
Gioia (2006) relata que a pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa 
não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que propor-
ciona insights e compreensão do contexto do problema. As informações são 
obtidas a partir de uma análise do discurso do entrevistado, bem como de sua 
postura global diante das questões que lhe são apresentadas. Sem preocupação 
estatística, esse método se aplica a casos em que se quer apenas explorar o 
problema. Os dados fornecidos não podem ser considerados conclusivos e 
tampouco utilizados para fazer generalizações em relação ao público-alvo.
Já a pesquisa quantitativa, para Gioia (2006), tem por objetivo quantificar os 
dados e generalizar os resultados da amostra para a população-alvo, com base 
em um grande número de casos; emprega, também, amostras representativas 
e tem coleta de dados estruturada e análise estatística de dados. Dessa forma, 
esse tipo de pesquisa procura quantificar os dados e aplica alguma forma de 
análise estatística. De forma geral, utiliza amostras grandes, projetáveis para 
toda a população-alvo, lançando mão de amostras representativas, coletadas 
de dados estruturados e análise de estatística de dados.
Veja, no Quadro 2, a seguir, um comparativo desses métodos de pesquisa 
com base em Gioia (2006).
3Métodos quantitativos e qualitativos
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 Fonte: Adaptado de Gioia (2006).
Metodologia
Qualitativa Quantitativa 
Objetivo Obter uma 
compreensão 
qualitativa das razões e 
motivações envolvidas.
Quantificar os dados 
e generalizar os 
resultados da amostra 
para a população-alvo.
Amostra Casos em pequeno 
número e não 
representativo.
Casos em grande 
número e 
representativos.
Resultados Oferece uma 
compreensão inicial do 
problema em questão.
Recomenda um 
curso final de ação.
Quadro 1. Metodologia de pesquisa: qualitativa quantitativaversus
Segundo Cooper e Schindler (2016), para entender a distinção entre os dois 
métodos, é preciso compreender seus conceitos. Para os autores, a pesquisa 
quantitativa tenta fazer uma mensuração precisa de algo, sendo utilizada para 
medir comportamento, conhecimento, opiniões e atitudes do consumidor. Essa 
metodologia responde questões relacionadas a quanto, com que frequência, 
quantos, quando e quem; embora o levantamento não seja a única metodologia 
do pesquisador quantitativo, ele é considerado o mais importante. Já o objetivo 
da pesquisa qualitativa se baseia na imersão do pesquisador no fenômeno a 
ser estudado, reunindo dados que fornecem uma descrição detalhada de fatos, 
situações e interações entre pessoas e coisas, assim, fornecendo profundidade 
e detalhe. Algumas vezes, também é chamada de pesquisa interpretativa por-
que buscar criar entendimento por meio de descrição detalhada; geralmente, 
constrói teoria, mas raramente a testa.
Vantagens e limitações dos métodos
Conforme McDaniel e Gates (2004), o tamanho da amostra pode ser um 
ponto crítico do método qualitativo, pois muitos gestores relutam em basear 
importantes decisões estratégicasem pesquisas com amostras pequenas, com 
as quais se sentem muito dependentes da subjetividade e da interpretação do 
Métodos quantitativos e qualitativos4
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pesquisador. Preferem e se sentem mais à vontade com o método quantitativo, 
isto é, com amostras grandes, analisadas em computador, resumidas em 
tabelas, com níveis de signifi cância estatística e dados gerados de maneira 
rigorosa e científi ca.
Por outro lado, destaca-se que a popularidade do método qualitativo se 
deve a alguns fatores, como, por exemplo, o fato de ser um estudo muito 
mais barato que o método quantitativo. Além disso, alguns consideram que 
não existe método melhor do que o qualitativo para compreender a fundo 
as motivações e os sentimentos dos consumidores e que esse método pode 
melhorar a eficiência da pesquisa quantitativa (McDaniel; GATES, 2004).
Esse último fator tem contribuído para que os pesquisadores de marketing 
combinem os dois métodos em um único estudo ou em uma série de estudos. 
Pesquisas já realizadas mostram que a pesquisa de marketing pode utilizar, 
para maior eficiência, os resultados do método qualitativo depois do estudo 
realizado com o método quantitativo, destacando-se que, em alguns projetos, 
o inverso também pode ser realizado; assim, tem-se um aumento da eficiência 
da pesquisa de marketing que poderá ser utilizada para a tomada de decisões 
(McDaniel; GATES, 2004).
McDaniel e Gates (2004) também destacam as limitações dos métodos 
de pesquisa. O método qualitativo oferece informações bastante úteis, mas 
não é levado a sério por muitos pesquisadores devidos às suas limitações. 
Uma das limitações do método qualitativo está relacionada ao fato de que, 
muitas vezes, os sucessos e fracassos do marketing são baseados em pequenas 
diferenças no mix de marketing. O método qualitativo não distingue essas 
pequenas diferenças tão bem quanto o método quantitativo de larga escala. 
Contudo, o método qualitativo é, às vezes, superior na detecção de problemas 
que podem passar despercebidos em um estudo quantitativo. Outra limi-
tação do método quantitativo é que eles não representam necessariamente 
a população que interessa ao pesquisador, pois, muitas vezes, as pessoas 
participantes do estudo qualitativo se sentem à vontade para dizer somente os 
que lhes interessa, afetando o resultando da pesquisa. Outro fato importante 
é que o método qualitativo envolve muitas pessoas que se dizem especialistas 
na área, mas que, no entanto, nem possuem treinamento formal, pois essa 
pesquisa não exige uma certificação em pesquisa de marketing, de modo 
que qualquer um pode declarar-se especialista em pesquisa qualitativa. Com 
o método quantitativo isso já não acontece: para a realização desse estudo, é 
preciso um treinamento extensivo, muitas vezes, pelo fato de que é preciso 
utilizar princípios matemáticos e estatísticos, sendo praticamente impossível 
autodenominar-se especialista em método quantitativo. 
5Métodos quantitativos e qualitativos
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Lind (2012) comenta que as vantagens e desvantagens de ambos os métodos 
são largamente discutidas na literatura. Para o autor, um método qualita-
tivo fornece uma forma compacta de descrição e profunda compreensão dos 
fenêmoneos na perspecitiva dos sujeitos, assume uma orientação holística 
preocupada com a descrição do sistema inteiro e não apenas com alguns ele-
mentos isolados, mas, por outro lado, esse método pode apresentar problemas 
em relação à sua objetividade, replicabilidade e representatividade, uma vez 
que recorre a um relativamente pequeno tamanho de amostras. Um método 
quantitativo apresenta vantagens e limitações contrárias, ou seja, enfatiza a 
validade, a consistência interna e procura explicações parcimoniosas que, no 
entanto, assumem uma forma mais geral ou superficial, porque lhes falta a 
riqueza do método qualitativo.
Devido a isso, um grande número de autores sugere uma integração dos 
métodos quantitativos e qualitativos, com o intuito de capitalizar os pontos 
fortes de ambos os métodos, ao mesmo tempo, e de diminuir, assim, suas 
limitações. Pode-se, então, combinar o melhor possível dos dois métodos 
utilizando, em primeiro lugar, um método qualitativo para averiguar a per-
tinência de questões a serem investigadas e, em seguida, procurar respostas 
para algumas questões, utilizando um método quantitativo (LIND, 2012).
Santos (1999) apresenta as seguintes principais vantagens dos métodos 
qualitativos:
  geram informações ricas e detalhadas que mantêm intactas as pers-
pectivas dos participantes;
  possibilitam uma compreensão do contexto dos comportamentos de 
saúde e de resultados de programas;
  fornecem informações úteis a respeito de tópicos mais pessoais ou de 
difícil abordagem em desenhos de estudos mais estruturados.
Quanto às principais limitações dos estudos qualitativos, a autora aponta 
as seguintes:
  as medidas tendem a ser mais subjetivas, e a possibilidade de viés do 
observador pode comprometer a validade do estudo;
  os resultados não podem ser generalizados;
  o trabalho é intenso e demorado, podendo ter um custo elevado em 
relação a pessoal e viagens;
Métodos quantitativos e qualitativos6
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  a análise de dados subjetivos é, muitas vezes, percebida como proble-
mática, trabalhosa, e o pesquisador deve ser muito experiente, a ponto 
de poder criticar a possibilidade de seu próprio viés de observação.
Em concordância com os autores já estudados, Serapioni (2000) comenta 
sobre os dois métodos:
  Métodos qualitativos: 
 ■ fenomenologia e compreensão: analisam o comportamento humano, 
do ponto de vista do ator, utilizando a observação naturalista e não 
controlada; 
 ■ são subjetivos e estão perto dos dados (perspectiva de dentro, insider), 
orientados ao descobrimento; 
 ■ são exploratórios, descritivos e indutivos; 
 ■ são orientados ao processo e assumem uma realidade dinâmica; 
 ■ são holísticos e não generalizáveis. 
  Métodos quantitativos: 
 ■ são orientados à busca da magnitude e das causas dos fenômenos 
sociais, sem interesse pela dimensão subjetiva, e utilizam procedi-
mentos controlados;
 ■ são objetivos e distantes dos dados (perspectiva externa, outsider), 
orientados à verificação e hipotético-dedutivos; 
 ■ assumem uma realidade estática; 
 ■ são orientados aos resultados, são replicáveis e generalizáveis.
Oliveira et al. (2013) contribuem com essa questão defendendo que os 
estudos qualitativos visam compreender os indivíduos em seu próprio contexto, 
requerem flexibilidade e criatividade do investigador, sendo uma abordagem 
muito utilizada pelas ciências sociais. As pesquisas qualitativas não formu-
lam hipóteses e desenvolvem conceitos e compreensões a partir da análise 
dos dados. Já as pesquisas quantitativas buscam a definição de categorias, 
trabalhando com o enfoque da verificação. Os dados são coletados por meio 
de instrumentos estruturados e enfatiza-se a objetividade empírica usando 
técnicas estatísticas para correlação dos dados, sendo as relações entre os fatos 
estatisticamente determinadas, repetíveis e mensuráveis. Pode-se dizer que a 
descrição quantitativa envolve a predominância, a incidência, o tamanho e os 
atributos mensuráveis de um fenômeno. Quanto às potencialidades de cada 
abordagem, para os autores, as pesquisas qualitativas são capazes de aprofundar 
a complexidadede fenômenos, fatos e processos particulares de grupos mais ou 
7Métodos quantitativos e qualitativos
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menos delimitados e capazes de serem abrangidos intensamente. Geralmente, 
são envolvidas várias estratégias de coleta de dados, além de haver uma análise 
contínua, sendo de grande importância o envolvimento direto do pesquisador 
nessas etapas da pesquisa. Um dos pontos fortes dos estudos qualitativos é 
que, neles, experimenta-se a realidade tal como os sujeitos a sentem ou vivem. 
Para Oliveira et al. (2013), a abordagem quantitativa, por sua vez, utiliza 
a linguagem matemática para descrever, representar ou interpretar a mul-
tidiversidade dos fenômenos e as possíveis relações entre variáveis. Nesse 
sentido, ressalta-se a função da estatística em estabelecer, a partir de testes, 
a relação entre um modelo teórico proposto e os dados observados. Tem sua 
base no paradigma positivista e possui característica explicativa, partindo de 
um raciocínio dedutivo; além disso, trabalha sob conceitos e/ou categorias 
genéricas dadas pelas observações e experimentações e pela descoberta de 
leis que ordenam o social. Uma das potencialidades da pesquisa quantitativa 
é a possibilidade de generalização dos resultados. Enfatiza-se que não se 
justifica a escolha de uma abordagem em virtude do desconhecimento da 
outra, e, sim, que deve ser considerado o método que melhor se adequa à 
questão de pesquisa. 
A despeito dos métodos qualitativo e quantitativo apresentarem potencial 
para atender objetivos de pesquisas, faz-se necessário reconhecer, também, 
que ambos possuem limites em sua utilização. As maiores críticas aos estudos 
qualitativos são a falta de procedimentos rigorosos para guiar a correlação 
dos achados e a falta de regras precisas sobre as técnicas empregadas. Cada 
observação é única, depende do objeto, do investigador e do participante. 
Outra limitação apontada é que, tanto os investigadores quanto os investigados 
são agentes, o que implica o risco de perder a objetivação, estando em jogo 
a subjetividade do investigador. Além disso, pode haver redução da compre-
ensão do outro e da realidade a uma compreensão introspectiva de si mesmo 
(familiaridade/estranhamento) e representatividade da fala individual em 
relação a um coletivo maior (checar o que é dito com o que é feito, celebrado 
e/ou está cristalizado). Quanto aos estudos quantitativos, há uma limitação 
da estatística para dar conta da compreensão de fenômenos complexos que 
não podem ser apreendidos por questionários padronizados e analisados 
com rigor matemático. Por tratar de experimentos aleatórios e trabalhar com 
probabilidade, nesse tipo de abordagem, ordem e regularidade só podem ser 
estabelecidas, de forma aproximada, por meio de testes de hipóteses estatísticas 
(OLIVEIRA et al., 2013).
Métodos quantitativos e qualitativos8