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CAN AIS DE DISTR IB UIÇÃO: O CAMIN H O PAR A O MER CADO
Introdução
Marketing de relacionamento
O setor externo
Referências
Introdução
Como funciona o mercado?
Relações de poder dentro dos canais
Vantagem competitiva na redução de custos dos canais
Tecnologia: amiga ou vilã da estruturação de canais?
Política �scal e o papel do setor externo
Referências
Neste capítulo, nosso objetivo é entender como os gastos e a tributação do governo e o setor externo
(comércio de bens e serviços e movimentos de capital) in�uenciam a economia. Queremos compreender
como a política �scal pode contribuir para que um país alcance os patamares desejados de crescimento e
repartição num contexto de estabilidade de preços.
Também nos interessa discutir a in�uência do setor externo na consecução dos objetivos da política
econômica, pois, em um mundo cada vez mais interconectado, os �uxos de comércio e de capitais têm papel
importante no desempenho econômico de um país.
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Introdução
O setor público
As economias modernas, mesmo as mais liberais, não funcionam sem a presença do governo. Longo e
Troster (1993, p. 17) lembram que,
a economia capitalista moderna é um sistema econômico misto, no qual os setores
público e privado interagem amplamente. [...] Além da atividade estritamente
orçamentária, ou seja, arrecadação de tributos e despesas públicas, o governo
também in�uencia o curso das atividades econômicas, através da condução de
política monetária, administração de empresas estatais, regulamentação de
empresas privadas, política de controle de preços, preços mínimos, subsídios, etc.
Existem situações nas quais o sistema de mercado não é capaz de cumprir satisfatoriamente seu papel e há
a necessidade de intervenção do governo.
Em uma economia de mercado, os preços traduzem tanto o valor que a sociedade estabelece para um bem
ou serviço quanto os custos que ela deve suportar para produzi-lo.
Existem falhas de mercado capazes de impedir que este resultado seja alcançado. Assim, o governo tem
uma função alocativa, devendo agir de modo a complementar a ação do mercado na alocação e�ciente de
recursos.
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Marketing de relacionamento
Figura 1. Fonte: © cosma / / Fotolia.
A teoria microeconômica a�rma que há quatro razões pelas quais o mercado não seria capaz de alcançar  o
resultado alocativo ideal, sendo necessária a intervenção do governo:
Externalidades
Elas são fruto de uma diferença entre o custo privado e o benefício social de uma atividade econômica. Um
exemplo clássico de externalidade negativa (também chamada de deseconomia externa) é a poluição. Ao
procurar maximizar sua produção, uma empresa leva em conta seus custos, tais como salários,  matéria-
prima, equipamentos, entre outros. A poluição eventualmente resultante de sua atividade não é paga por
ela. Logo, ela não levará isto em consideração. Assim, em um mercado sem restrições, o custo privado será
menor que o custo social, o que faz a economia se afastar do resultado alocativo ideal. Dessa forma, cabe
então ao governo regular a produção, procurando equilibrar custos privados e sociais.
 ESCLARECIMENTO
Existem também externalidades positivas (ou economias externas) cujo
exemplo mais comum é o da educação. O benefício proporcionado por ela
transcende o indivíduo e é apropriado por toda a sociedade.
Poder de mercado
A ideia subjacente aos resultados do mercado na alocação de recursos é a existência de um grande número
de vendedores e compra- dores, de modo que nenhum deles tenha poder de mercado. Em determinados
mercados, pode acontecer que o custo por unidade para ofertar uma unidade adicional de um produto seja
decrescente. Logo, o custo diminui na medida em que a quantidade produzida aumenta. Neste caso, o
caminho natural será o surgimento de oligopólios e, no limite, de monopólios, os quais, utilizando seu poder
de mercado, podem restringir a oferta ou estabelecer preços elevados de modo a aumentar seus lucros.
Assim, caberia ao governo regular a atuação de tais empresas buscando aumentar a e�ciência econômica.
Bens públicos
Os bens públicos são aqueles cujo consumo é não excludente e não é rival. Consumo não excludente
signi�ca que, uma vez ofertada, a mesma quantidade do bem estará disponível para um indivíduo
independentemente de quantos o consomem. Não rivalidade signi�ca que o consumo por parte de um
indivíduo não reduz a oferta disponível no mercado para outros indivíduos. Nesta situação, o  mecanismo de
mercado incentiva os indivíduos a não revelarem suas preferências, pois, como consumo do bem depende
da quantidade total oferecida, do ponto de vista  individual será preferível usufruir o  bem como um free
rider (“carona”), sem pagar. Nesse caso, evidentemente, nenhum produtor privado teria interesse em
ofertar tal bem e caso sua produção seja de interesse social, o Estado teria de fazê-lo. Este é o caso da
segurança pública, da construção de uma  praça   ou  da manutenção de uma �oresta, por exemplo.
 
Mercados incompletos e informação imperfeita
 ESCLARECIMENTO
A característica da exclusividade está relacionada com a existência de direitos
de propriedade. A ideia de rivalidade está associada ao uso do bem por parte de
um indivíduo.
Um mercado é dito incompleto quando, mesmo que os custos de produção estejam abaixo dos preços que
consumidores estão dispostos a pagar, os bens ou serviços não são ofertados. Os mercados são
incompletos porque as informações são imperfeitas. Não se pode esquecer que a informação tem custo e,
por vezes, não é fácil de ser transmitida a consumidores e produtores. Desta forma, o mercado por si só é
incapaz de fornecer os sinais corretos para que produtores e consumidores sejam capazes de alocar
e�cientemente seus recursos. Podem existir ainda situações nas quais o sistema �nanceiro não seja
su�cientemente desenvolvido para �nanciar, no prazo exigido, as atividades produtivas. Deste modo,
embora os empreendedores vislumbrem a possibilidade de ofertar determinado bem ou serviço de
interesse de toda a economia, não haverá fundos para que as empresas possam realizar investimentos, pois
o sistema �nanceiro não dispõe de instrumentos capazes de assumir o risco. Neste caso, a intervenção do
governo é importante para concessão de crédito nos prazos e volumes requeridos pela atividade de
produção.
Outra situação na qual o governo é chamado a intervir diz respeito à distribuição do produto da economia.
Neste aspecto, o governo tem uma função distributiva a desempenhar.
O mercado por si só não é capaz de assegurar que a prosperidade seja distribuída de modo justo:
Uma economia de mercado recompensa as pessoas de acordo com sua capacidade
de produzir coisas pelas quais os outros estejam dispostos a pagar. [...] A mão
invisível não garante que todos tenham comida su�ciente, roupa decente e
assistência médica adequada. Um dos objetivos de muitas políticas públicas, como
o imposto de renda e o sistema de bem-estar, é buscar uma   distribuição  mais
equitativa do bem-estar econômico. (MANKIW, 2001, p. 11).
 Há ainda outra situação que exige a atuação do governo. Por vezes, a economia apresenta desequilíbrios
no emprego e no nível de preços. Em tais situações, o governo tem uma função estabilizadora no mercado.
A estabilidade de preços é importante porque contribui para melhorar a capacidade das pessoas em
identi�car, com mais facilidade, as variações nos preços dos bens em relação aos preços dos outros. Assim,  
tanto  o consumidor consegue usar o seu poder de compra com mais e�ciência quanto o produtor consegue
identi�car oportunidades de aplicação de seu capital a �m de obter lucro.
Quanto ao emprego, a partir da publicação, em 1936, da Teoria geral do emprego, do juro e da moeda, de
autoria de John Maynard Keynes, boa parte dos economistas passou a reconhecer que a distribuição da
renda e as incertezas envolvidas nas decisões de investimentos fazem, em determinadas situações, a
demanda efetiva por  bens  e serviçosna economia �car abaixo do nível necessário para empregar
plenamente seus fatores de produção.
Figura 2. Fonte: © Gstudio Group / / Fotolia; © raven / / Fotolia. (Adaptado). Design Grá�co:
Larissa Pires
Neste caso, caberia ao governo adotar medidas para alterar as condições vigentes
na economia de modo a fazer a demanda efetiva �car mais próxima do nível de
demanda considerado ideal.
Os tributos e seus efeitos sobre a atividade econômica
A principal função dos tributos é arrecadar recursos para que o governo disponha dos meios para realizar
suas funções. Neste aspecto, os tributos têm uma função �scal. Entretanto, a �m de procurar atender ao
interesse �scal do governo e ao mesmo tempo minimizar os efeitos negativos da tributação, alguns
princípios básicos devem ser seguidos na formulação de um sistema tributário adequado (JUND, 2006;
LONGO; TROSTER, 1993). Con�ra o princípio da neutralidade e equidade.
 Princípio da neutralidade
O sistema tributário deve ser tal que não in�uencie as decisões de alocação de recursos dos agentes
econômicos. Para isso ele não deve gerar distorções nos preços relativos dos diversos bens e serviços, pois
elas geram perdas de e�ciência econômica. Uma tributação neutra seria aquela que, por exemplo, adotasse
um imposto  sobre o consumo com a mesma alíquota para todos os produtos. Logo, como todos os preços
da economia seriam modi�cados na mesma proporção, a posição relativa dos agentes permaneceria
inalterada quanto à alocação de seus recursos.
Princípio da equidade
O sistema tributário deve ser tal que o ônus da tributação seja distribuído de modo justo entre os
indivíduos. A justiça �scal pode ser avaliada pelo princípio do benefício e pelo princípio da capacidade de
pagamento.
Siga aprendendo a respeito de outros princípios.
 Princípio do benefício recebido
De acordo com este princípio, um tributo justo é aquele em que o contribuinte paga ao Estado um montante
diretamente relacionado aos benefícios recebidos. Trata-se de um critério semelhante ao do preço dos bens
e serviços em uma economia de mercado. Os impostos seriam os preços que os indivíduos e as empresas
pagam pelos bens e serviços que adquirem por intermédio de seus governos, os quais são estabelecidos em
conformidade com os benefícios individualmente recebidos. O problema é que, como vimos, uma das razões
pelas quais o governo intervém na economia é para a produção de bens públicos que, por de�nição, são não
rivais e não excludentes de modo que não é possível determinar a quantidade consumida individualmente
por cada cidadão ou empresa. Logo, o benefício, direta ou indiretamente recebido, não pode ser
adequadamente mensurado. Há ainda um segundo problema: caso fosse possível determinar com exatidão
o consumo individual do bem público, os impostos deveriam ser cobrados de forma igual de cada cidadão ou
empresa sem levar em conta a renda de cada um, o que implica em afastar qualquer possibilidade de ação
distributiva por parte do governo. De igual modo, a geração de superávits por parte do governo seria
impraticável, pois para isso o governo necessita arrecadar um valor superior aos gastos (benefícios).
 Princípio da capacidade de pagamento
De acordo com este princípio, os indivíduos e as empresas devem ser tributados de acordo com sua
capacidade de pagamento. Neste caso, deve-se levar em conta a equidade horizontal e equidade vertical. A
primeira trata da tributação proporcional de indivíduos e empresas que se encontram em um mesmo
patamar de renda ou bem-estar. A segunda trata de estabelecer impostos diferenciados entre indivíduos e
empresas com renda ou bem estar desigual. Ambas fazem uso da hipótese de que a utilidade marginal da
renda é decrescente e é a mesma para todos os indivíduos ou empresas. Assim, como indivíduos e
empresas que estejam em um mesmo nível de renda vão realizar sacrifícios idênticos ao arcarem com um
mesmo montante de impostos, haverá equidade horizontal. Estabelecer a equidade vertical é uma tarefa
bem mais complicada. É muito difícil determinar as diferenças na utilidade marginal da renda entre
segmentos diferentes e, portanto, não é possível determinar com precisão como a utilidade marginal da
renda varia ao longo dos vários níveis de renda. Tudo o que sabemos é que a carga tributária deve
aumentar com o nível de renda, o que não sabemos é qual deve ser a magnitude de tal aumento.
A tributação, no entanto, não deve ser vista apenas como um instrumento de arrecadação do poder público,
apesar de ser este seu principal objetivo.
Além da função �scal (arrecadatória), os tributos também podem ter uma função extra�scal. Eles podem
ser utilizados pelo poder público com o objetivo de proporcionar benefícios sociais, ambientais e de
desenvolvimento, incentivando ou restringindo determinadas atividades econômicas. Por último, os tributos
podem ter uma função para�scal quando o objetivo é arrecadar recursos para custear atividades que não
são próprias do Estado. Neste caso, por meio de lei, o Estado pode delegar capacidade tributária ativa a
outra pessoa (de direito público ou privado), a �m de que ela arrecade o tributo, �scalize sua exigência e
faça uso dos recursos obtidos para a consecução de seus �ns. Este é o caso das anuidades cobradas pelos
conselhos pro�ssionais (CREA, OAB).
Em uma perspectiva mais ampla, os sistemas tributários modernos desempenham a função de instrumento
de estabilidade econômica, distribuição de renda e aceleração do desenvolvimento.
No Brasil, os tributos são constituídos por impostos, taxas e contribuições de melhoria, embora a doutrina e
a jurisprudência também consideram como tributos os empréstimos compulsórios e as contribuições
para�scais:
Figura 3. Fonte: Design Grá�co: Larissa Pires
Os impostos são classi�cados em duas categorias: diretos e indiretos. Clique na interação e con�ra os
respectivos conceitos.
Para compreender o funcionamento dos tributos indiretos, considere a cadeia de distribuição de um produto
cujo preço de venda líquido de impostos da fábrica para o distribuidor seja R$ 100.
Suponha que exista apenas um imposto sobre a circulação de mercadorias cuja alíquota seja de 15% (o
montante do próprio imposto integra a base de cálculo do imposto).
Preço de venda da fábrica para o distribuidor
Preço de venda do produto líquido de impostos 100,00
Preço de venda do produto + imposto sobre circulação 100,00 / 1 - 0,15 = 117,65 Valor do imposto 15% x
117,65 = 17,65
Preço de venda da fábrica para o distribuidor 117,65
Diretos –
Incidem sobre a renda (salários, aluguéis, rendimentos de aplicações �nanceiras) e o
patrimônio (riqueza). São assim conhecidos porque o governo os arrecada
diretamente do cidadão. Este é o caso, por exemplo, do imposto de renda devido
pelas pessoas físicas, que incide diretamente sobre o salário dos trabalhadores
(desconto na folha de pagamento).
Indiretos –
Incidem sobre as transações de mercadorias e serviços. Embora eles sejam cobrados
de produtores e comerciantes, acabam atingindo indiretamente os consumidores,
pois são repassados para os preços dos bens e serviços.
Suponha que a margem de lucro bruta do distribuidor seja de 40%.
O imposto que incide sobre o preço de venda da fábrica para o distribuidor se torna um crédito para o
distribuidor. Assim, o valor do imposto devido pelo distribuidor é reduzido pelo valor do imposto acrescido
pela fábrica:
Preço de venda do distribuidor para o varejista
Crédito do imposto 15% x 117,65 = 17,65
Custo da mercadoria 117,5 - 17,65 = 100,00
Custo da mercadoria + Margem de lucro 100,00/ 1 - 0,40 = 166,67 
Valor do imposto 166,67/ 1 - 0,15 = 196,08
15% x 196,08 = 29,41
Preço de venda da fábrica para o distribuidor 196,08
Suponha que a margem de lucro bruta do varejista seja de 35%.
Da mesma forma que no elo anterior da cadeia, o imposto que incide sobre o preço de venda do distribuidor
para o varejista se torna um crédito para este último:
Preço de venda do varejista para o consumidorCrédito do imposto 15% x 196,08 = 29,41
Custo da mercadoria 196,08 - 29,41 = 166,67
Custo da mercadoria + Margem de lucro 166,67 / 1 - 0,35 = 256,41 
Valor do imposto 256,41 / 1- 0,15 = 301,66
15% x 301,66 = 45,25
Preço de venda do varejista ao consumidor 301,66 
Em resumo:
Preço de venda do produto líquido de impostos 100,00 - 33,15% 
Imposto sobre circulação 45,25 - 15,00%
Fábrica 17,65
Distribuidor 29,41 - 17,65 = 11,76
Varejista 45,25 - 29,41 = 15,84
Margem de lucro 156,41 - 51,85%
Distribuidor 66,67
Varejista 89,74
Preço de venda ao consumidor 301,66 - 100,00%
Observe que:
Figura 4. Composição do preço de venda para o consumidor Fonte: Design Grá�co: Larissa Pires
As receitas do governo, sejam elas provenientes de tributos diretos ou indiretos, não constituem apenas
instrumentos de arrecadação. Elas também podem ser utilizadas de maneira mais ampla.
Os tributos diretos podem ser utilizados como instrumento de repartição de renda e riqueza caso variem
progressivamente com a renda. A progressividade, no entanto, não resolve por si só problema da repartição
da riqueza. Na prática, os rendimentos do trabalho tendem a ser mais penalizados por conta da di�culdade
de tributar o capital.
Quanto ao crescimento econômico, argumenta-se que a tributação progressiva reduz a poupança global e,
em consequência, a disponibilidade de recursos para o investimento. Outros, porém, a�rmam que caberia
ao governo fazer os recursos arrecadados serem direcionados para investimentos produtivos, quer
utilizando-os de maneira direta, quer fornecendo o capital para a iniciativa privada via mecanismos de
crédito.
Os tributos diretos funcionam também como estabilizadores automáticos na medida em que, em situações
nas quais há queda na renda, os impostos progressivos diminuem mais que proporcionalmente e, quando a
renda cresce, eles crescem também mais que proporcionalmente. Desse modo, o funcionamento deste
mecanismo contribuiria para o controle tanto da in�ação quanto do desemprego.
Os tributos indiretos, na medida em que constituem um valor inserido entre o preço dos bens e serviços
pago pelos consumidores e aquele efetivamente recebido pelo produtor, podem ser utilizados também  para
alcançar objetivos mais amplos de política econômica.
Eles podem ser empregados para alterar a composição dos preços relativos na economia. O governo pode,
por exemplo, utilizar o imposto de importação incidente sobre um bem para torná-lo mais caro em relação a
outro produzido no país, buscando com isso preservar a produção local. Ao mesmo tempo, no caso de bens
de produção (máquinas e equipamentos), é possível reduzir o imposto cobrado a �m de incentivar a
modernização do parque industrial nacional.
Buscando objetivos de repartição da renda, é possível estabelecer diferentes alíquotas aos vários  produtos,
levando em conta sua essencialidade e importância no orçamento familiar das diferentes camadas sociais.
Nas situações em que seja necessário impedir uma queda na atividade econômica, o governo pode reduzir
os tributos indiretos de modo seletivo, priorizando aqueles setores nos quais a geração de emprego e renda
na economia é maior. De modo semelhante, quando for necessário conter um processo de alta nos preços,
pode-se utilizar os tributos indiretos para, também de maneira seletiva, reduzir o nível de consumo
agregado na economia e, em consequência, a alta dos preços.
As despesas públicas e seus efeitos sobre a atividade econômica
As despesas do governo são aquelas relativas a consumo (gastos correntes), investimentos, subsídios e
transferências.
As despesas do governo são aquelas relativas a consumo (gastos correntes), investimentos, subsídios e
transferências.
Clique na interação e con�ra.
Figura 5. Fonte: © violetkaipa / / Fotolia.
Consumo –
O consumo engloba as despesas destinadas a custear o funcionamento  dos  serviços
públicos (atividades dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, além das despesas
com defesa e segurança pública e as relativas à educação, à cultura, à saúde e ao
saneamento), além da eventual contratação de serviços de terceiros.
Investimentos –
Os investimentos são despesas realizadas com obras públicas, aquisições de imóveis e
até participação em empresas estatais ou de controle privado. Em geral, trata-se de
projetos de grande envergadura, nos quais a iniciativa privada não disponha da
Classi�cam-se nessa categoria os benefícios pagos pela Previdência Social (embora originados de
contribuições �nanceiras prévias realizadas tanto pelos empregadores quanto pelos próprios
trabalhadores), os benefícios pagos a determinados segmentos (idosos e de�cientes, por exemplo) que não
têm meios de prover o próprio sustento, o seguro-desemprego, os abonos salariais, além de programas de
transferência direta de renda e também eventuais auxílios destinados a vítimas de desastres naturais.
Do mesmo modo que a política de receitas governamentais, as despesas do governo afetam a demanda
agregada e in�uem diretamente na atividade econômica.
capacidade de investimento necessária, ou quando tais investimentos demandam um
prazo de maturação longo ou apresentam baixa rentabilidade, a despeito dos
benefícios econômicos e sociais que gerarão.
Subsídios –
Subsídios são pagamentos realizados a um produtor (público ou privado) de um bem
ou serviço especí�co no intuito de fazer o preço praticado no mercado ser inferior ao
que deveria ser, levando em conta os custos de produção. Tal política tem por objetivo
tornar o bem ou serviço acessível a uma parcela maior da população.
Transferências –
As transferências são pagamentos realizados pelo governo aos bene�ciados sem que
haja contrapartida da entrega de um bem ou prestação de algum serviço.
O consumo do governo pode ser usado como política de estabilização. Em situações de retração do produto,
o governo pode atuar de modo anticíclico, antecipando seus gastos de custeio e contribuindo para o
aumento da demanda agregada. Do mesmo modo, quando houver pressão sobre o nível de preços, ele pode
realizar cortes no orçamento, contingenciar despesas ou reduzir gastos com pessoal.
O investimento público pode ser usado como indutor do crescimento no longo prazo e também  pode
desempenhar um papel estabilizador. Em situações em que a manutenção do emprego é importante, o
governo pode acelerar seus programas de investimento. Nos momentos nos quais existe grande incerteza
quanto ao futuro e o investimento privado diminui, cabe ao investimento público contribuir para promover o
reaquecimento da economia. Podem existir situações nas quais mesmo com taxas de juros baixas, a
iniciativa privada não se sinta confortável em investir, pois não consegue vislumbrar o retorno de seus
investimentos no futuro. Neste caso, o governo pode atuar como apoio ao processo de retomada da
atividade econômica. Como não visa ao lucro, o governo pode incorrer em dé�cits no curto prazo a �m de
�nanciar programas de investimento que tenham impactos multiplicadores de renda e emprego na
economia, contribuindo assim para a volta do dinamismo do setor privado.
Figura 6. Fonte: © Rostislav Sedlacek / / Fotolia.
De igual modo, quando se observam tensões in�acionárias, a diminuição dos investimentos públicos pode
contribuir para conter a demanda na economia de modo que os preços sejam menos pressionados.
Os subsídios podem ser utilizados para estimular determinados segmentos produtivos na economia,
notadamente aqueles com alto poder de geração de emprego e renda.
Eles também podem servir como estímulo à atividade econômica em regiões nas quais o governo tenha
interesse. Este é o caso das zonas francas. Em uma zona franca, a legislação aduaneira é aplicada de
maneira diferente do que no restante do país. Nestes espaços, as mercadorias estrangeiras são
bene�ciadas com incentivos �scais e com tarifas alfandegárias reduzidas ou ausentes. Em geral, as zonas
francas estão situadas em regiões nas quais o governo pretendeacelerar o desenvolvimento regional,
estimulando a criação de empresas e indústrias.
Os subsídios também se prestam aos objetivos de distribuição de renda. O governo pode utilizá-los para
reduzir o preço de determinados produtos julgados essenciais e que não poderiam ser adquiridos pelos
indivíduos de menor renda aos preços de mercado. Nesse caso, no entanto, a política de subsídios atua de
modo linear, pois todos serão igualmente bene�ciados.
O governo pode ainda utilizar os subsídios para rebaixar arti�cialmente o preço de determinados produtos
com o objetivo de reduzir a in�ação. Não obstante, para implementar esta política, ele necessita de
recursos capazes de �nanciar tal estratégia. Muitas vezes, no longo prazo, o custo desta política é um
aumento da carga tributária, do endividamento público ou da base monetária, anulando os resultados
obtidos na in�ação no curto prazo.
Figura 7. Fonte: © JPC-PROD / / Fotolia.
Nas situações em que o foco é a repartição da renda, as transferências são mais diretas e, ao contrário das
políticas de subsídios que bene�ciam indistintamente a todos, podem ser endereçadas a grupos especí�cos.
As transferências também desempenham um papel estabilizador da atividade econômica. O seguro-
desemprego, por exemplo, mantém um �uxo de pagamentos aos desempregados inativos.
De igual modo, os benefícios da Previdência pagos aos aposentados e pensionistas e os pro- gramas de
transferência direta de renda são importantes fatores na formação da demanda agregada. Além disso,
como, em geral, os valores recebidos não são elevados, a grande maioria das transferências será gasta,
movimentando assim parte importante da economia.
Um último ponto a ser considerado diz respeito a como mensuramos os resultados da política �scal. A
execução da política �scal deve ser tal que, ao longo do tempo, o �uxo de despesas seja igual ao de receitas.
Quando a execução da política �scal resulta em um �uxo de despesas maior que as receitas, o dé�cit
deverá ser �nanciado pelo setor privado ou pelo Banco Central.
O resultado nominal é a diferença entre as receitas totais e as despesas totais. Ele corresponde às
necessidades de �nanciamento do setor público (NFSP), ou seja, ao montante de recursos que o setor
público necessita captar junto ao setor privado (do país ou do exterior) para fazer frente as suas despesas,
incluídas as despesas com os juros da dívida pública.
Como o esquema a seguir indica, o resultado primário (que pode ser um dé�cit primário ou um  superávit
primário) representa a diferença entre as receitas do governo e suas despesas, excluindo aquelas relativas
à amortização, aos juros e aos encargos da dívida pública. O resultado primário é uma medida importante
para mostrar o esforço �scal realizado pelo governo em equilibrar suas contas.
Suponha que, ao �nal de determinado ano, um governo tenha uma dívida igual a $100 �nanciada junto ao
público (bancos privados e fundos de investimento, por exemplo) a uma taxa de 1% ao ano. Se durante o
ano seguinte as receitas totais forem de $8 e as despesas totais, exceto as relacionadas com a dívida,
totalizarem $6, o governo terá obtido um superávit primário de $2, o qual poderá ser utilizado para o paga-
mento da dívida, que neste caso será reduzida em $1 (pois os juros são de 1% ao ano).
Figura 8. O resultado �scal do governo
Como você percebeu, o governo desempenha um papel bastante importante na economia, e ignorar isso
seria um erro. O mesmo pode ser dito do setor externo. Nas modernas economias globalizadas, não é
possível ignorar a importância crescente dos �uxos, tanto de comércio quanto de capitais, entre os vários
países.
Note que, quando introduzimos o setor externo na análise, passamos a reconhecer que a oferta de bens e
serviços não será mais restrita ao que é produzido internamente. Do mesmo modo, do lado da demanda, a
procura por bens e serviços não está limitada aos agentes econômicos do país. Além disso, também o
investimento não está mais limitado à poupança interna e pode ser �nanciado com poupança externa.
Todos esses �uxos de bens, serviços e capitais são registrados no Balanço de Pagamentos (BP).
O balanço de pagamentos: conceito e estrutura
O balanço de pagamentos resume de forma sistemática, por um período de tempo especí�co, as transações
econômicas realizadas entre os residentes no país e o resto do mundo.
Considera-se como residente em uma economia a unidade econômica que tenha como centro de interesse
econômico aquela economia. A unidade tem um centro de interesse econômico dentro de um país quando
existe algum local (moradia, local de produção ou outras instalações no território econômico do país), no
país ou a partir dele, no qual a unidade desenvolve e pretende continuar desenvolvendo (inde�nidamente ou
por período de tempo �nito, porém longo) atividades econômicas e transações em uma escala signi�cativa.
A estrutura do balanço de pagamentos segue o padrão internacional estabelecido pelo FMI, o qual torna
possível a comparação entre os vários países.
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O setor externo
1.Transações correntes 
1.1.Balança comercial (FOB)
Exportação de bens 
Importação de bens
1.2 Serviços e rendas 
1.2.1. Serviços 
Transportes
Viagens internacionais 
Seguros
Serviços �nanceiros 
Computação e informação 
Royalties e licenças 
Aluguel de equipamentos 
Governamentais 
Comunicações 
Construção
Relativos ao comércio
Empresariais, pro�ssionais e técnicos 
Pessoais, culturais e de recreação 
Serviços diversos
1.2.2.Rendas 
Salário e ordenado
Renda de investimentos 
Renda de investimento direto
Renda de investimento em carteira 
Renda de outros investimentos (juros)
1.3 Transferências unilaterais correntes
1.4.Conta capital e �nanceira
1.5. Conta capital
Transferências unilaterais de capital 
Bens não �nanceiros não produzidos 
1.6. Conta �nanceira 
1.6.1. Investimento direto (líquido) 
Participação no capital
Empréstimos intercompanhias 
1.6.2. Investimento em carteira (líquido) 
Ações
Títulos de renda �xa
1.6.3. Outros investimentos (líquido) 
Créditos comerciais
Empréstimos e �nanciamentos
Moeda e depósitos Outros ativos
2. Erros e omissões
3. Resultado do balanço de pagamentos 
4. Variação de reservas
A balança comercial registra as transações de mercadorias, ou seja, de bens tangíveis. Quando as
exportações superam as importações, temos um superávit na balança comercial.
Figura 9. Fonte: © Orlando Florin Rosu / / Fotolia.
A balança de serviços e rendas contabiliza as transações com bens “invisíveis” (serviços), além dos
rendimentos do trabalho e de investimentos. A conta serviços engloba os serviços de não fatores (os quais
não envolvem transações com fatores de produção) e a conta rendas registra os serviços de fatores (que
correspondem aos pagamentos pela utilização de fatores de produção, tais como trabalho e capital).
As transferências unilaterais contabilizam pagamentos e recebimentos, tanto em moeda quanto em bens,
realizados sem contrapartida. Quando um país importa mercadorias, ele paga por elas, isto   é,  há  uma
contrapartida monetária. De outro lado, quando um país realiza uma doação de mercadorias, a título de
ajuda humanitária, por exemplo, o outro país não realiza uma contrapartida. Isso também  ocorre   quando
 um trabalhador residente no país está empregado temporariamente no exterior e remete parte de seus
salários para sua família no país de origem. Seus familiares recebem sem prestar uma contrapartida.
A soma dos saldos da balança comercial, balança de serviços e rendas e das transferências unilaterais
constitui o saldo do balanço de pagamentos em transações correntes.
A segunda grande conta do BP é a conta capital e �nanceira. Clique na interação e conheça mais a respeito
dessas contas.
 Conta capital
A conta de capital inclui as transações da economia com não residentes que envolvem ativos não
�nanceiros não produzidos (tais como patentes, direitos autorais e licenças) e transferênciasde capital.
Essas operações são
separadas daquelas registradas nas transações correntes porque as transações da conta de capital não
estão diretamente relacionadas com processos de produção e consumo.
Conta �nanceira
A conta �nanceira engloba as movimentações no conjunto de ativos e passivos �nanceiros  da   economia.
 Ela mostra como as operações do BP de uma economia são �nanciadas. Se a poupança de uma economia
for maior que seu investimento, o excedente deve ser re�etido na saída líquida de fundos ou investimento
�nanceiro líquido no resto do mundo. Esta saída de fundos �nancia, por sua vez, a aquisição de recursos não
�nanceiros por outras economias. Se a poupança de uma economia é menor que seu investimento, ela será
uma importadora líquida de ativos não �nanceiros do resto do mundo. Estas importações líquidas devem
ser �nanciadas por um a�uxo �nanceiro do resto do mundo.
Os principais componentes da conta �nanceira são o investimento direto e o investimento em carteira. 
Conta investimento direto líquido
São registradas as transações referentes a aquisições e vendas de capital realizadas por não residentes
em determinado período, por exemplo, aquisições ou vendas de participação societária   de  empresas
nacionais, sejam elas privadas ou estatais, bem como o estabelecimento de atividades produtivas no
país com base no capital de empresas não residentes. Desta forma, investimento direto implica uma
relação de longo prazo entre o investidor direto e a empresa na qual ele participa, além de um grau
signi�cativo de in�uência do investidor direto na sua gestão. Quando o saldo desta conta é positivo, é
possível ao país utilizar as divisas obtidas para �nanciar eventuais dé�cits em transações correntes. 
Conta investimento em carteira
Abrange as transações com ações, outros valores mobiliários (títulos de renda �xa emitidos por
empresas, tais como debêntures e notas promissórias comerciais, além dos direitos sobre ações, tais
como os bônus de subscrição, cotas de fundos de investimentos e títulos públicos) e  derivativos
 �nanceiros,   exceto quando tais operações estão relacionadas com investimento direto ou ativos
componentes das reservas do país. Estão nesta categoria tanto instrumentos de curto quanto de longo
prazo. A característica essencial de instrumentos classi�cados como investimento em carteira é que tais
instrumentos são negociados ou negociáveis. Isto é, os instrumentos oferecem �exibilidade aos
investidores para comprar ou vender tais ativos antes do seu vencimento.
A categoria outros investimentos é uma categoria residual, a qual abrange todos os outros tipos de
transações �nanceiras, incluindo empréstimos, créditos comerciais e depósitos bancários.
Em termos estritamente contábeis, o total de créditos deveria igualar o total de débitos realizados nas duas
grandes contas (transações correntes e conta capital e �nanceira). Contudo, considerando o número de
transações que ocorrem em toda a economia, existem equívocos no registro de algumas transações, outras
são lançadas com base em valores estimados e outras eventualmente não são sequer registradas. Por isso,
utilizamos a conta erros e omissões como um valor de chegada para estabelecer a igualdade entre os
créditos e os débitos no BP.
Logo, após ajuste para erros e omissões, o saldo do balanço de pagamentos deverá ser igual à variação de
reservas. Assim, se, por exemplo, o saldo do balanço de pagamentos em dado período foi negativo em,
digamos, US$ 300 milhões, haverá uma diminuição das reservas do país no mesmo montante. Se o saldo for
positivo, as reservas internacionais do país crescerão pelo mesmo valor.
O mercado cambial
O balanço de pagamentos tem a função de resumir transações econômicas realizadas entre os residentes
no país e o resto do mundo. Como fruto destas transações, existe o mercado cambial ou mercado de
divisas.
Figura 10. Fonte: © yahyaikiz / / Fotolia.
O balanço de pagamentos tem a função de resumir transações econômicas realizadas entre os residentes
no país e o resto do mundo. Como fruto destas transações, existe o mercado cambial ou mercado de
divisas. 
 
Note que um exportador brasileiro que vende mercadorias para a Tailândia, por exemplo, não �caria
satisfeito em receber o pagamento em baht (moeda tailandesa), pois teria de lidar com uma série de
problemas: seus fornecedores, assim como seus empregados, provavelmente não iriam aceitar receber na
moeda daquele país. Pelas mesmas razões, um importador necessita obter a moeda do país de origem da
mercadoria a �m de efetuar o pagamento.
Assim, como observa Ratti (1994, p. 107), “o fato de não se aceitar moedas estrangeiras em pagamento
das exportações, nem a moeda nacional em pagamento das importações, constitui a base de um mercado
onde são compradas e vendidas as moedas dos diversos países”.
Como em qualquer mercado, existem aqueles que ofertam e os que demandam. No caso do câmbio,
acontece o mesmo. Observe:
Figura 11.  Vendedores e compradores de divisas Fonte: Design Grá�co: Larissa Pires
Dentro do país, a moeda local deve cumprir três funções principais: servir como meio de troca, denominador
comum de valor e como reserva de valor. Quando se trata de transações internacionais, no entanto, poucas
moedas conseguem desempenhar plenamente estas funções. Tais moedas são chamadas moedas
conversíveis. Assim, embora existam cotações de todas as moedas umas contra as outras, os mercados de
divisas mais ativos negociam o dólar americano, o euro e o iene.
Segundo a norma brasileira,
o mercado de câmbio brasileiro compreende as operações de compra e de venda  
de  moeda estrangeira e as operações com ouro-instrumento cambial, realizadas
com instituições autorizadas pelo Banco Central do Brasil a operar no mercado de
câmbio, bem como as operações em moeda nacional entre residentes, domiciliados
ou com sede no País e residentes, domiciliados ou com sede no exterior. (BCB, Res.
3.568, art. 1.º.).
 Também estão submetidos ao controle do Banco Central
as operações relativas aos recebimentos, pagamentos e transferências do e para o
exterior mediante a utilização de cartões de uso internacional e de empresas
facilitadoras de pagamentos internacionais, bem como as operações referentes às
transferências �nanceiras postais internacionais, inclusive mediante vales postais
e reembolsos postais internacionais”. (BRASIL, 2008).
Figura 12.  Fonte: © All Vectors // Fotolia
Assim, por força da norma, no Brasil as operações de câmbio somente podem ser conduzidas por meio de
um estabelecimento bancário autorizado a operar em câmbio. Além disso, a legislação brasileira não
permite que a moeda estrangeira seja utilizada para liquidação de transações dentro do país ou que ela seja
mantida em contas correntes junto a bancos nacionais.
Logo, os pagamentos e recebimentos que têm como origem transações internacionais são efetuados entre
estabelecimentos bancários, não havendo transferência física da moeda. Os bancos nacionais que operam
com câmbio mantêm contas correntes em moedas estrangeiras junto a bancos no exterior e utilizam um
mecanismo de compensação mútua para liquidar suas posições.
No mercado cambial é facultativa a interveniência de corretoras na contratação de operação de câmbio,
independentemente do valor do contrato. Quando ela existe, deve estar embasada em contrato de serviços
�rmado entre a corretora e seu cliente, e o valor da corretagem é livremente pactuado entre as partes.
O mercado de câmbio pode ser dividido em mercado primário e mercado secundário.
Os agentes que atuam no mercado primário de câmbio são aqueles cujas atividades geram oferta e
demanda real de divisas, tais como exportadores, importadores, turistas etc. Nestas operações existe troca
de titularidade de moeda estrangeira entre residentes e não residentes, afetando o balanço de
pagamentos.
No mercado secundário, atuam os agentes que fazem a intermediação das operações de compra e venda
em moeda estrangeira,as quais não provocam transferências de recursos entre residentes e não
residentes. Este é o caso dos bancos autorizados a operar com câmbio e das corretoras de câmbio.
A �gura a seguir mostra o funcionamento do mercado de câmbio. As transações no mercado primário
aparecem nas setas em preto. Lembre-se de que a presença das corretoras de câmbio não é obrigatória,
por isso indicamos sua participação por setas na cor cinza. As setas pontilhadas dão conta das transações
no mercado interbancário de câmbio (mercado secundário).
Figura 13. O mercado de câmbio
Em um mercado no qual prevalece o regime de câmbio �utuante, a interação entre a oferta e a demanda
por divisas estabelecerá a taxa de câmbio. Na �gura a seguir, �ca claro como isso funciona. O grá�co A
mostra a demanda por moeda estrangeira. Ela varia inversamente com o preço, pois, quanto menor for a
taxa de câmbio (preço da moeda estrangeira), os produtos e serviços importados �carão mais baratos e
serão mais demandados, aumentando a procura por divisas no mercado de câmbio. O grá�co B mostra o
que acontece com a oferta de divisas quando a taxa de câmbio aumenta. Agora uma unidade da moeda
estrangeira consegue comprar mais unidades da moeda nacional. Isso faz aumentar as exportações de bens
e serviços. Logo, haverá maior oferta de moeda estrangeira no mercado de câmbio. Em conjunto, as forças
de oferta e demanda estabelecerão uma taxa de câmbio tal que a quantidade ofertada de moeda
estrangeira iguale se à quantidade demandada (grá�co C).
Figura 14. O regime de taxas �utuantes
No extremo oposto, existe o regime de taxas �xas, no qual o Banco Central determina o preço (taxa de
câmbio) da moeda estrangeira. Tal regime, no entanto, pressupõe que o Banco Central seja efetivamente
capaz de igualar a oferta e a demanda de moeda estrangeira de maneira a manter a taxa de câmbio �xa em
um patamar que julgue adequado.
No regime de câmbio �xo, o Banco Central deverá necessariamente dispor de moeda estrangeira su�ciente
para vender no mercado, tomando para si a função de aumentar a oferta de divisas e, em consequência,
manter a taxa de câmbio no nível desejado. De maneira semelhante, quando há um excesso de oferta de
divisas, o preço da moeda estrangeira tende a diminuir. Neste caso, o Banco Central deverá adquirir o
excesso relativo de divisas de modo a manter a taxa de câmbio no nível desejado.
Em geral, boa parte dos países acaba optando por um regime cambial misto, no qual o Banco Central
permite que a taxa de câmbio �utue dentro de limites máximos e mínimos. Quando a taxa de câmbio atinge
esses limites, o Banco Central intervém comprando ou vendendo divisas, conforme o caso.
Instrumentos de ajuste do balanço de pagamentos
Você já sabe que o saldo do balanço de pagamentos é igual à variação de reservas internacionais. Portanto,
se um país tem um dé�cit em transações correntes, ele necessita ser coberto por um superávit na conta
capital e �nanceira. Caso isso não aconteça, o país vai perder reservas.
Como dé�cits recorrentes no balanço de pagamentos levarão inevitavelmente ao desaparecimento das
reservas internacionais do país, é muito pouco provável que o governo deixará que isso realmente
aconteça.
Dé�cits e superávits transitórios não são um problema e fazem parte do dia a dia da economia. No entanto,
quando se observa uma tendência de longo prazo, as autoridades vão pôr em prática medidas de ajuste do
balanço de pagamentos.
A desvalorização cambial pode ser usada para equilibrar as transações correntes. As importações tornam-
se mais caras, ao passo que as exportações são favorecidas. Após a desvalorização, uma unidade da moeda
estrangeira consegue comprar mais em termos de bens e serviços do que antes. Além disso, a
desvalorização também permite que o exportador baixe seus preços em dólar sem afetar sua receita em
reais, aumentando sua competitividade. Por outro lado, o incentivo para exportar pode levar a uma
situação de desabastecimento no mercado interno, o qual, aliado ao aumento de preços de importados
(insumos, partes e peças e produtos �nais), pressionará a in�ação. A desvalorização também terá impacto
sobre as dívidas, tanto pública quanto privada, em moeda estrangeira e indexada à moeda estrangeira.
ESCLARECIMENTO:
É evidente que só faz sentido falar em desvalorização cambial em regimes de câmbio �xo ou mistos. No
sistema de câmbio �utuante, o desequilíbrio no saldo global do balanço de pagamentos provocará a
apreciação ou depreciação da taxa de câmbio, as quais, por si só, eliminarão os desequilíbrios.”
A elevação das tarifas de importação e o estabelecimento de cotas (estabelecimento de limites
quantitativos para entrada de produtos estrangeiros) proporcionam resultados relativamente rápidos na
balança comercial. Existem, porém, di�culdades na sua implementação em virtude de acordos comerciais.
Além disso, por conta da redução da oferta e da concorrência, pode existir um aumento de preços no
mercado interno, causando um aumento na in�ação.
Os subsídios às exportações também miram o equilíbrio da balança comercial. O governo pode
conceder isenção �scal a determinados produtos com o objetivo de torná-los mais competitivos no mercado
internacional.
Figura 15. Fonte: © Maxim_Kazmin / / Fotolia.
Além das di�culdades já apontadas, comuns às políticas de subsídios (existência de recursos para seu
�nanciamento e possíveis custos de longo prazo, tais como aumento da carga tributária, do endividamento
público ou da emissão de moeda), há os problemas relativos à e�ciência alocativa de recursos na economia,
“
na medida em que os subsídios alteram a estrutura de preços relativos e favorecem a produção de bens e
serviços que de outro modo não seriam produzidos. Ademais, neste caso, também existem as questões
relativas aos acordos internacionais.
As restrições às saídas de capital e remessas de lucros e juros têm como alvo a conta capital e �nanceira e
a subconta serviços e rendas do balanço de pagamentos. Em geral, trata-se de restrições quanto à
movimentação do capital �nanceiro (investimentos estrangeiros em ações e renda �xa) e ao envio ao
exterior de lucros e juros. Embora tais medidas possam surtir efeito no curto prazo, podem minar a
con�ança de investidores internacionais, di�cultando a captação de poupança externa.
Figura 16. Fonte: © Pixel / / Fotolia.
A elevação da taxa interna de juros também mira a conta capital e �nanceira, buscando atrair
capitais de curto prazo por meio da criação de um diferencial entre a taxa de juros interna e a externa.
Outro efeito derivado é a redução do nível da atividade econômica. A renda interna menor pode contribuir
para, de um lado, reduzir a demanda por importações e, de outro, promover a criação de excedentes para
exportação. O custo  de   tais medidas, no entanto, é a redução do crescimento econômico e o desemprego.
Neste capítulo, você pôde perceber que mesmo as economias mais liberais não funcionam sem a presença
do governo. Sua presença é necessária para sanar falhas de mercado, as quais estão ligadas à presença de
externalidades, ao poder de mercado de algumas empresas e ao fornecimento de bens públicos. Além disso,
existirão situações em que a necessidade de recursos para determinados investimentos supera a
disponibilidade dos investidores privados, o que levará o governo a realizar tais investimentos diretamente
ou a prover recursos �nanceiros ao setor privado para tal.
Em adição, dado que a “mão invisível” do mercado não garante que os resultados econômicos sejam
distribuídos de modo socialmente justo, o governo tem um papel distributivo a cumprir.
Ele também é importante para garantir um cenário de estabilidade de preços no mercado de modo a
permitir que o mercado consiga operar de modo mais e�ciente. Para isso, necessita dispor de meios
�nanceiros, que são obtidos por meio dos tributos arrecadados dos indivíduos e das empresas e que devem
ser tão   neutros  e equânimes quanto possível.
Ao exercertais funções, o governo realiza despesas públicas (consome bens e serviços e realiza
investimentos), realiza transferências e fornece subsídios aos produtores de bens e serviços. O balanço
�nanceiro das receitas e despesas determina as necessidades de �nanciamento do setor público.
Quando consideramos o setor externo, vimos que o instrumento de registro dos �uxos de bens, serviços e
capitais é o balanço de pagamentos. Ele é um instrumento contábil capaz de demonstrar o relacionamento
da economia nacional com o resto do mundo.
Em seguida, tratamos de entender como funcionam o mercado de câmbio e os regimes cambiais e
terminamos tratando dos instrumentos de que o governo dispõe para ajustar o balanço de pagamentos.
Com isso, esperamos que você consiga visualizar como a política �scal e o setor interno in�uenciam o
cotidiano da 
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Referências
BANCO CENTRAL DO BRASIL. Notas Técnicas do Banco Central do
Brasil (Notas metodológicas do balanço de pagamentos): Brasília, 2001.
BANCO CENTRAL EUROPEU. A Estabilidade de Preços é Importante Por
Quê? Disponível em: <https://bit.ly/3zloMQO>. Acesso em: 06/12/2013.
BRASIL. Banco Central do Brasil. Resolução n.3.568, de 29 de maio de
2008.Dispõe sobre o mercado de câmbio e dá outras providências.
Disponível em:<https://bit.ly/3B8f9p1>. Acesso em: 12/12/2013.
.Banco Central do Brasil. Resolução n. 3.997, 28 de julho de 2012. Altera
a Resolução n.3.568, de 29 de maio de 2008, que dispõe sobre o mercado
de câmbio e dá outras providências. Disponível em:
<https://bit.ly/38f3sQN>. Acesso em: 12/12/2013.
.Lei n.5.172, de 25 de outubro de 1966. Dispõe sobre o Sistema Tributário
Nacional e institui normas gerais de direito tributário aplicáveis à
União, Estados e Municípios. Código Tributário Nacional, Brasília, DF,
25 out. 2003. Disponível em: <https://bit.ly/3gvhW3A>. Acesso em:
10/12/2013.
GARCIA, M.; URBAN, F. O Mercado Interbancário de Câmbio no Brasil.
Disponível em:<https://bit.ly/2XL9nLt>. Acesso em: 10/10/2013.
GARÓFALO F. E. Câmbio$: princípios básicos do mercado cambial no
Brasil. São Paulo: Saraiva, 2005.
GREMAUD, A. P.; VASCONCELLOS, M. A. S.; TONETO, J. R. Economia
Brasileira Contemporânea. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
INTERNATIONAL Monetary Fund. Balance of Payments Manual.
Disponível em:<https://bit.ly/3yhoIQv>. Acesso em: 10/12/2013. 
JUND,S. AFO – Administração Financeira e Orçamentária. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006.
LONGO, C. A.; TROSTER, R. L. Economia do Setor Público. São Paulo:
Atlas, 1993.
MANKIW, G. Introdução à Economia. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
OMAR, J. H. D. O Papel do Governo na Economia. Indicadores
econômicos FEE. Porto Alegre, v. 29, n. 1, p. 211-235, 2001.
RATTI, B. Comércio Internacional e Câmbio. 8. ed. São Paulo:
Aduaneiras, 1994. 
No �nal dos anos 1980, diferentemente de hoje, o tema canais de marketing poderia ser considerado
assunto de “segunda linha” no ambiente empresarial. O que mudou nesse período a ponto de fazer os
empresários voltarem sua atenção para esse assunto? O que fez o interesse por esse tema crescer de
forma tão impressionante? É justamente isso que será discutido passo a passo neste capítulo.
Atualmente, ter uma marca reconhecida internacionalmente e um produto de alto valor agregado é apenas
uma parte dos requisitos necessários para o sucesso de uma empresa no mercado. Nada disso é importante
se o consumidor não consegue ter o produto em mãos. As marcas são esquecidas, os produtos, substituídos,
e nenhum dos atributos que possam ter são capazes de compensar sua ausência na vida do consumidor. O
momento em que a necessidade é despertada é único e o produto de sua empresa tem, necessariamente,
que estar à disposição do consumidor.
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Introdução
Nos últimos anos, o mercado tem passado por um momento muito particular. A competição global atingiu
todos os níveis de produção, criando um cenário no qual todos competem com todos independentemente da
parte do mundo onde se encontram. Esse fator, aliado às intensas pressões por redução de custo, às
constantes e rápidas  mudanças culturais, políticas e sociais, além do aparecimento de novas tecnologias de
produção e informação – que remetem ao conceito de aldeia global – exigem das organizações a busca
intermitente por vantagens competitivas sustentáveis. Aproximar-se do consumidor passou a ser uma
exigência e não mais uma opção, e não existe maneira mais e�ciente de se fazer isso do que por meio dos
canais de marketing.
Por muito tempo, os canais de marketing foram preteridos em relação às outras  áreas  do  composto
mercadológico, tais como produto, preço e promoção, sendo, portanto, tratados por muitas empresas como
um elemento secundário, um “mal necessário” dentro dos planos estratégicos da empresa.
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Como funciona o mercado?
 ESCLARECIMENTO:
O conceito de aldeia global, criado na década de 1960 por Herbert M. McLuhan,
está relacionado à globalização e corresponde a uma nova visão do mundo que
se tornou possível graças à velocidade e facilidade de disseminação da
informação promovida pelas tecnologias de informação e de comunicação.
Porém, nos últimos anos, essa indiferença vem sendo gradativamente abandonada em função de algumas
tendências que elevaram os canais de marketing da posição de negligenciado à grande vedete dos planos
estratégicos das empresas. As tendências que conduziram essa mudança podem ser relacionadas assim:
Figura 1. Fonte: Design Grá�co: Carlos Henrique Stabile
A evolução do marketing e dos mercados
A evolução da sociedade contemporânea e do mercado se confunde com a evolução do marketing e da área
de vendas como ciência. Ao longo desse processo, muitos conceitos e ferramentas foram desenvolvidos
visando à criação de diferenciais competitivos que pudessem ser e�cazes.
A evolução do marketing e dos mercados
A evolução da sociedade contemporânea e do mercado se confunde com a evolução do marketing e da área
de vendas como ciência. Ao longo desse processo, muitos conceitos e ferramentas foram desenvolvidos
visando à criação de diferenciais competitivos que pudessem ser e�cazes.
 AFIRMAÇÃO:
Segundo Coughlan et al. (2012, p. 2), “canal de marketing é um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto
ou serviço disponível para o uso ou consumo.”
Figura 2. Fonte: © puckillustrations / / Fotolia.
O marketing como ciência social tem sua existência pautada pelas mudanças ocorridas na sociedade. Desde
sua criação na década de 1940 até o momento atual, é possível citar pelo menos quatro gerações do
marketing, marcadas por momentos sociais e mercadológicos distintos.


ESCLARECIMENTO:
Ciência é um sistema de aquisição de conhecimento com base no método
cientí�co ou, ainda, um corpo organizado de conhecimento construído por
meio de pesquisas. O marketing utiliza ferramentas de pesquisa social com o
objetivo de elucidar dúvidas e ampliar o conhecimento acerca do
comportamento humano.
AFIRMAÇÃO:
a) Primeira geração: ajudar a vender – antes da Segunda Guerra Mundial até o início dos anos 1960
Essa geração marca os primeiros passos do marketing e está imersa em uma condição de mercado muito
particular, marcada por uma demanda superior à oferta. Nesse cenário, o marketing surge como
ferramenta de apoio às vendas.
No período pós-guerra, os países viviam um momento de busca da recuperação e do crescimento da
economia. Antes da de�agração da Segunda Guerra, existiam poucas indústrias e muitas delas estavam
com sua produção voltada para produtos bélicos ou de apoio às tropas. Logo após o con�ito, os países
estavam com suas economias praticamente destruídas e carentes de produtos. Nesse momento, o grande
objetivo das vendas era fazer a empresa crescer a todo custo e vencer o desa�o de abastecer o mercado,
buscando sua reestruturação. Na busca por crescimento, as empresas investiam em marketing de massa,
que tinha como objetivo principal divulgar os produtos e chamar atenção para seus atributos.O consumidor possuía pouco poder decisório e as indústrias ditavam como e quais produtos iriam para o
mercado. Pregavam, portanto, o marketing transacional, sem se importar com os gostos e necessidades dos
clientes, pois o poder do canal estava todo voltado aos fabricantes, que estavam, por sua vez, preocupados
apenas em produzir cada vez mais. Nesse período, notabilizou-se o estereótipo do vendedor que busca “se
dar bem” e “empurrar” o produto ao consumidor.

“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos
e serviços de valor com os outros.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
DICA:
Marketing transacional refere-se às empresas que possuem um foco exagerado
no produto, priorizam a primeira venda e partem em busca de novos
consumidores sem se importar ou investir em relacionamento.
b) Segunda geração: ajudar a fazer o melhor para os consumidores – início dos anos 1960 até meados dos
anos 1980
Nesse período, a sociedade começou a ter suas necessidades saciadas, a cadeia produtiva se fortaleceu e
surgiu a concorrência de mercado. Com a saciedade do consumidor veio o aumento de sua seletividade, o
que obrigou as empresas a adaptar seus produtos aos gostos do consumidor. Essa combinação de
consumidores mais exigentes com concorrência mais acirrada justi�cou a mudança do olhar estratégico.
Concluiu-se que voltar a atenção apenas para o produto era insu�ciente, o que obrigou a inserção de mais
três elementos no referencial estratégico do marketing. Surge, então, o composto denominado marketing
mix: produto, praça, preço e promoção.
Figura 3. Fonte: © Coloures-Pic / / Fotolia. (Adaptado). Design Grá�co: Carlos Henrique Stabile
Embora ainda de forma tímida, novas versões dos produtos começaram a surgir tanto pela iniciativa
daqueles que já os produziam quanto por meio da concorrência. O poder do canal �nalmente começou a
mudar de lado: gradativamente, os consumidores começaram a ditar as regras. As propagandas, por sua
vez, na busca por diferenciação, passaram a explorar mais a imagem da marca do que o valor real do
produto e seus atributos.
A segmentação de mercado se tornou obrigatória, dando início à mudança do mercado de massa para o
mercado segmentado. Nesse período, as atividades de promoção buscaram recuperar a perda de  e�ciência
  das propagandas. O grande desa�o era aumentar a participação nos pontos de venda por meio do
crescimento da distribuição.
c) Terceira geração: adaptar a empresa ao mercado – início dos anos 1980 até o começo dos anos 1990
Esse ciclo do marketing se caracterizou pela transferência de�nitiva do poder para o consumidor. A partir
desse momento, nenhuma empresa, produto ou serviço era de�nitivo: tudo dependia do crivo do
consumidor. Este �cou cada vez mais exigente e sabia discernir melhor entre marcas, qualidade, preços,
produtos e serviços existentes, avaliando o que é melhor pra si. Esse novo padrão de exigência obrigou o


CURIOSIDADE:
O composto mercadológico foi formulado pela primeira vez em 1960, por
Jerome McCarthy, em seu livro Basic Marketing.
AFIRMAÇÃO:
Segmentar signi�ca dividir mercados heterogêneos em grupos menores que
sejam formados por consumidores homogêneos entre si. Essa homogeneidade
depende de uma série de fatores e um deles pode ser quanto às preferências.”
(LAS CASAS, 2010, p. 227).
marketing a evoluir do modelo transacional para o modelo de relacionamento. Surgiu, então, uma das mais
poderosas vertentes do marketing.
Figura 4. Fonte: © alphaspirit / / Fotolia
A necessidade de criar e manter relacionamento com clientes, consumidores, fornecedores, distribuidores,
empregados e comunidade forçou a adoção de uma nova postura representada pela preocupação em
agregar valor aos produtos. Isso se deu geralmente pela inserção de serviços e necessidade de conhecer os
desejos dos consumidores, por meio da abertura de canais que possam ouvir sua opinião e de pesquisas que
apontam as suas preferências. Junto a isso, as empresas começaram efetivamente a utilizar elementos de
segmentação criando portfólios de consumidores, pois descobriram que administrar e conhecer melhor os
consumidores é mais importante do que gerenciar a produção ou a distribuição. Dessa forma, as
ferramentas de CRM começaram a ser efetivas na busca por �delização, que passa a ser o objetivo central
do marketing: conquistar e cativar os clientes e consumidores atuais se torna mais importante que buscar
novos consumidores.
 ESCLARECIMENTO:
Quanto ao produto, o desa�o passou a ser melhorar a qualidade, ter maior rentabilidade e oferecê-lo por
um preço competitivo. O mercado fragmentado inaugura a era dos nichos de mercados, estratégia em que
a empresa atende cada conjunto menor de consumidores em função dos seus desejos e necessidades,
privilegiando as necessidades de customização. Nesse período surgiram os primeiros canais de
comunicação para escutar as reclamações e orientar clientes e consumidores.

CRM (Customer Relationship Management) é um termo em inglês que pode ser
traduzido como “Gestão de Relacionamento com o Cliente” e que de�ne uma
classe de ferramentas que automatizam as funções de contato e a interação
com o cliente.
ESCLARECIMENTO:
Sob a ótica do marketing, �delizar signi�ca o ato de tornar os clientes �éis a um
produto, marca ou serviço. Compreende relacionamentos de longa duração
pelos quais a interação progride de maneira contínua.
Figura 5. Fonte: © FotolEdhar / / Fotolia.
d) Quarta geração: competição global e relacionamento – metade da década de 1990 até
os dias atuais
Essa época se destacou pela rápida evolução da tecnologia, aplicada principalmente às áreas de diversão,
saúde, informação, comunicação, comércio e negócios. É também o período em que grandes empresas
passaram a atuar em todos os mercados por meio de marcas globais causando um aumento expressivo da
competitividade.
Esses anos foram marcados por aquisições e fusões de grandes corporações visando à sinergia e à
e�ciência global. A marca adquiriu importância estratégica e seu valor, em muitos casos, superou o valor
patrimonial da empresa.
Mudanças na forma de atuação comercial foram exigidas em função dos novos participantes no mercado e
o vendedor passou a ter um papel importante como consultor e negociador.
Figura 6.  Fonte: Design Grá�co: Carlos Henrique Stabile
 AFIRMAÇÃO:
“Uma marca é uma promessa de satisfação.”(HEALEY, 2008, p.6)."
A internet surge quebrando barreiras geográ�cas, aproximando pessoas de várias partes do mundo e
fazendo com que problemas políticos e econômicos de alguns países afetem a estabilidade de outras
nações, consolidando o título de “mercado global”. A intensa competitividade exige maior aproximação e
integração entre as áreas de marketing e vendas, levando o pro�ssional de marketing a adquirir maior
experiência de campo e, o vendedor, a aumentar seu conhecimento das ferramentas de marketing.
A informatização da força de vendas se expandiu, acelerando os resultados. A mulher, antes relegada ao
ambiente doméstico ou a postos de trabalho hierarquicamente inferiores, conquistou, gradativamente,
posições de che�a no trabalho e busca uma nova posição social, acarretando modi�cações signi�cativas nas
con�gurações familiares. O processo de terceirização transformou-se em prática comum a quase todas as
empresas que tentam, com isso, melhorar o foco na atividade-�m do seu negócio, abrindo mão de
atividades-meio. Como consequência desse processo, há uma diminuição da oferta de emprego �xo. O
mercado, nesse cenário, exige um pro�ssional cada vez mais quali�cado, o que proporciona o aumento da
demanda por cursos de capacitação, especialização e pós-graduação.
Tipos e características dos mercados contemporâneos
O mercado contemporâneo é uma consequência direta dos acontecimentos anteriores nos âmbitos político,
econômico e social. Com o passar do tempo, o mercado praticamente oligopolistaevoluiu para um
mercado extremamente competitivo no qual empresas participam e competem em um grande mercado
global. As tecnologias disponíveis (informação, venda e logística) elevaram a competição a um patamar
nunca antes imaginado: basta dizer que hoje o consumidor dispõe de empresas do mundo inteiro oferecendo
inúmeros produtos e ofertas ao toque de um dedo.
 ESCLARECIMENTO:
Situação de mercado em que existe uma concorrência imperfeita, já que é
controlado por um pequeno grupo de empresas que dominam a oferta de
produtos e serviços.
O poder dentro dos canais de marketing migrou da indústria para o consumidor, passando pelo varejista.
Essa mudança obrigou as empresas a adotarem novas con�gurações de canal e estruturas de negócios com
um foco maior nas suas necessidades. No tocante a canal, nunca foi tão importante o foco no conceito
Omni-Channel, que, em sua essência, signi�ca estar presente de maneira alinhada em todos os canais de
vendas possíveis com o objetivo de permitir ao cliente o acesso àquele canal que julgue relevante no
momento da compra. É uma evolução do conceito de multicanal porque não engloba somente o ato de
vender, mas sim todas as interações do cliente com os pontos de contato das marcas.
O mercado, sabe-se, está em constante evolução, e os fatores que o moldarão no futuro podem ser
descritos analisando o per�l do varejo moderno, uma vez que o varejo é a extremidade que movimenta o
canal. O varejo do futuro pode ser descrito por meio do acrônimo “GENESIS”, formado pelos termos:


ESCLARECIMENTO:
Omni é uma expressão que vem do latim e signi�ca “tudo”, “todos”,
“totalmente”. Channel é um termo em inglês que signi�ca “canais”. Logo, em
uma tradução literal, Omni-Channel quer dizer “todos os canais”.
ESCLARECIMENTO:
Acrônimo é uma palavra formada pelas letras ou sílabas iniciais de palavras
sucessivas de uma locução, ou pela maioria de suas partes.
Figura 7. Fonte: Design Grá�co: Carlos Henrique Stabile
A seguir, clicando na interação, analisaremos separadamente cada termo do acrônimo.
Globalização –
No mercado atual, a globalização já pode ser considerada condição estratégica.
Praticamente todas as empresas estão inseridas nesse contexto de mercado mundial
e competem entre si por uma fatia. Por conta disso, o varejo local passou a ser atacado
por empresas internacionais que se instalam na região ou pela participação dessas
empresas nas expansões ou fusões com redes locais.
Engajamento –
O engajamento se manifesta pelo consumidor mais informado, mais ativo, mais
coletivo, com maior atenção aos impactos sociais e ambientais das atividades de
negócios. Com acesso fácil à comparação de produtos e preços on-line, esse tipo de
consumidor está cada vez mais disposto a cooperar com a empresa e coproduzir a
oferta.
Vizinhança –
O conceito de vizinhança está relacionado ao fato de que a expansão das cidades e
seus problemas de infraestrutura di�cultam a mobilidade, o que estimula o
crescimento de bairros autossustentáveis quanto a serviços, comércio e lazer. Esse
fato, aliado à busca cada vez maior por qualidade de vida e bem-estar, orienta a
decisão de onde morar e de aproveitar a estrutura desses polos locais de comércio.
Experiência –
O consumidor não compra apenas produtos, mas também signi�cados, identidades,
experiências. Cada vez que uma experiência é proporcionada, �ca gravada na
memória e conecta o consumidor à marca e à loja. Portanto, em um mercado com
produtos com características similares, é essencial gerar experiências de consumo.
Sincronismo –
Estamos na era da multiplicidade e do sincronismo de opções: múltiplos canais de
venda, múltiplos canais de comunicação, ações rápidas. O varejo deve estar onde o
consumidor está. Novas tecnologias permitem o alinhamento de processos entre
fornecedores, transportadores, varejistas e consumidores, facilitando a convergência
entre on-line e in-store, modelos estes que devem ser encarados como
complementares e não como substitutos.
Interatividade –
O mundo e, como consequência, o consumidor exigem interatividade. Na loja, essa
interatividade não se resume ao contato entre o consumidor e a tecnologia: ela
também tem papel fundamental na interação entre consumidor e colaborador e na
experiência de consumo. Essa interação deve ser o conceito central do
desenvolvimento e da concepção da loja.
Sustentabilidade –
Sustentabilidade não se resume apenas a “produtos verdes” ou ao “consumo
consciente”. É um conceito que, para ser aplicado, envolve ação integrada e um sólido
relacionamento com os stakeholders. O varejo é o elo entre os meios de produção e o
consumo, portanto, possui a capacidade de unir e liderar os processos de
desenvolvimento sustentável.
Os elementos apresentados correspondem ao per�l do mercado contemporâneo e devem ser considerados
no desenho dos canais de marketing.
Características do consumidor moderno
O per�l do consumidor moderno está muito longe daquela imagem de pessoas que podem ser facilmente
induzidas às compras e experiências de consumo segundo as vontades do marketing. Com o aumento da
quantidade de opções de produtos e serviços disponíveis e o manancial tecnológico de apoio (celulares,
smartphones, acesso à web, mobilidade, mídias sociais etc.), o consumidor está cada vez mais investido de
poder e de conhecimento sobre os produtos e serviços das empresas – em muitos casos, mais que as
próprias equipes de venda e atendimento das empresas varejistas e franqueadoras. Esse consumidor,
portanto, tende a acreditar cada vez menos na publicidade dos negócios e buscar cada vez mais ler e ouvir
os depoimentos de outros clientes sobre percepções da marca e dos produtos.
 ESCLARECIMENTO:
On-line refere-se ao comércio realizado por meio de lojas virtuais na
internet; 
In-store refere-se ao comércio realizado dentro da estrutura física do
ponto de venda.
Stakeholders é o termo utilizado para identi�car todas as pessoas, órgãos,
entidades civis e públicas que possuem interesses relacionados à atuação e
ao funcionamento de uma empresa, como funcionários, fornecedores,
governo, comunidade etc.
Figura 8. Fonte: © artisticco / / Fotolia. (Adaptado). /© M.studio / / Fotolia. (Adaptado). / ©
natalipopova2011 / / Fotolia. (Adaptado). / © ra2 studio / / Fotolia. (Adaptado). Design Grá�co:
Carlos Henrique Stabile.
 CURIOSIDADE:
Sobre esse assunto, procure informações a cerca do conceito de cauda longa,
desenvolvido por Chris Anderson, autor do livro A Cauda Longa (Campus /
O consumidor moderno carrega características que o tornam distinto, tais como:
Figura 9. Fonte: Design Grá�co: Carlos Henrique Stabile.
Outra mudança radical no per�l dos consumidores está ligada às alterações no padrão da família moderna
trazidas pela maciça inserção das mulheres no mercado de trabalho, o que, consequentemente, ocasionou o
aumento da renda familiar e a fez ampliar a busca por praticidade, agilidade e conveniência. O consumidor
moderno é o que se pode classi�car como “nômade”, pois, já em 2005, mais de 70% deles utilizavam mais
de um formato de varejo (ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE SUPERMERCADOS, 2005). Diante disso, a
Elsevier).
tecnologia e a estruturação dos canais de marketing permitiram ao consumidor escolher tal formato mais
adequado ao momento.
Os canais de marketing modernos são organizações vivas, essenciais para as empresas, pois possibilitam-
lhes a sustentação dos seus objetivos estratégicos, além de estabelecer uma vantagem competitiva que,
quando bem instituída, pode ser sustentável. Como toda organização formada por empresas com  metas  e  
objetivos particulares, é natural que se estabeleça uma “luta” pelo controle do canal.
Figura 10. Fonte: © alphaspirit / / Fotolia.
Quem é o dono do canal?
Dentre os membros de um canal de marketing, os que merecem destaque são os fabricantes, os
intermediários (atacadistas, varejistas etc.) e os usuários �nais. A composição do canal é determinada pela
capacidade de cada componenteexecutar as operações necessárias para que o consumidor �nal receba seu
produto com o devido valor agregado. Esse �uxo determina a entrada ou saída de componentes do canal.
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Relações de poder dentro dos canais
O objetivo mais básico do canal é disponibilizar o produto ao consumidor certo, no momento e local certos.
Seguindo essa lógica, nada mais natural que o canal seja controlado pelo fabricante, o legítimo proprietário
do produto. Mas, ao se considerar tudo o que foi dito aqui sobre a evolução do marketing, seria plenamente
justi�cável a�rmar que o dono do canal deve ser aquele que controla a demanda, ou seja, o varejo. Nessa
luta pelo poder, também há alguns intermediários, como os distribui- dores, aquelas empresas que
adquirem o produto ou o direito de comercializá-lo e que são responsáveis por abastecer o varejo. Sem elas,
os varejistas não teriam o que vender ou, no mínimo, teriam suas operações extremamente prejudicadas.
A relação de poder dentro do canal pode ser estabelecida segundo algumas bases. Dentre elas, é possível
citar:
Figura 11. Fonte: Design Grá�co: Carlos Henrique Stabile.
 ESCLARECIMENTO:
Expertise refere-se ao conhecimento adquirido pelo estudo, experiência e
prática e a capacidade de aplicar o que foi aprendido de forma adequada.
Figura 12. 
Essa luta pelo poder resulta no desenvolvimento de novas ferramentas que buscam restabelecer a
hierarquia dos fabricantes. Dentre elas, a mais promissora é chamada de trade marketing. As ações de trade
marketing vêm restabelecendo a �gura do fabricante (dono do produto), como dono e gerente do canal, e,
aliadas ao desenvolvimento tecnológico, essas ações vêm criando canais de aproximação entre a fábrica e
seus clientes. Aparentemente, essa talvez seja a ordem hierárquica mais e�caz dos elementos do canal: o
fabricante utilizando o canal como reforço de posicionamento perante seu público-alvo. Os clientes
compram algo que possa satisfazer sua necessidade e essa é a essência dos negócios. O elemento capaz de
suprir essa necessidade são os produtos, logo, nada mais justo que todo o canal trabalhe de forma uniforme
e consistente para que o produto chegue ao consumidor em sua plenitude técnica e estratégica.
ESCLARECIMENTO: 
Onde está a demanda?
Como já citado anteriormente, o canal de marketing deve oferecer ao consumidor certo o produto certo no
momento certo. Nas últimas décadas, observou-se um crescente aumento de poder de um dos
componentes do canal: os varejistas. Grandes redes transnacionais de hipermercados, como Walmart,
Carrefour e a rede Sonae, são exemplos de varejo. São denominados no mercado de category killers e
aproveitam-se de seu conhecimento e acesso aos consumidores para competirem fortemente no mercado.
Por possuírem grande número de lojas e, consequentemente, estarem próximos dos consumidores, os
varejistas controlam o �uxo de distribuição de mercadorias. Durante muitos anos, os fabricantes não se
importaram em controlar o processo de distribuição de seus produtos, deixando isso a cargo dos varejistas;
estes, por sua vez, especializaram-se e se tornaram as referências de local de compra na mente dos
consumidores.
O mercado, a partir dos anos 2000, �cou cada vez mais concentrado e grandes corporações varejistas
passaram a controlar grande parte dos pontos de venda. Segundo Souza (2014), em alguns segmentos e
cidades elas chegam a dominar mais de 40% dos pontos de venda disponíveis. Essa concentração transfere
poder aos varejistas e coloca os fabricantes em uma relação de poder desigual, pois ter acesso ao
consumidor é condição essencial a qualquer canal de marketing. A tecnologia, no entanto, está propiciando


Trade marketing diz respeito a o uso de ferramentas e conceitos de
marketing com foco exclusivo dentro do canal. Tem o objetivo de estimular e
tornar mais homogêneas as ações e objetivos do canal.
ESCLARECIMENTO: 
Category killers são megalojas de varejo que se especializaram em determinadas
categorias de produtos. São altamente competitivas e agressivas no seu segmento. Dois
exemplos nacionais são a Kalunga e a Saraiva.
um reequilíbrio nessa relação, já que as novas formas e desenhos de canal estão oportunizando uma
aproximação dos fabricantes com os consumidores.
Esses novos canais, aliados ao nomadismo dos consumidores, têm propiciado acesso ao consumidor sem
que necessariamente exista a dependência das grandes redes. Outro aspecto importante é que os grandes
varejistas on-line vieram de outros mercados (além de não serem varejistas físicos), o que não gera nenhum
tipo de �delidade ou exclusividade de mercado. Sem dúvida, as novas formas de acessar a demanda estão
trazendo novos ares aos canais de distribuição.
O canal existe para o produto ou o produto para o
canal?
A resposta lógica a essa pergunta seria que o canal existe para o produto, mas, sem dúvida, seria um
raciocínio muito simplista a respeito. Há muito tempo o canal deixou de ser um mero distribuidor de
produtos. Nos mercados modernos, um canal bem estruturado é capaz de fornecer ao fabricante muito
mais que apenas uma maneira de levar seu produto ao alcance do consumidor. Atualmente, os canais são
estratégicos e ajudam as marcas dos fabricantes em muitos aspectos, como:
 CONTEXTO: 
São novos canais os sistemas de vendas on-line (internet), os catálogos de
venda, os programas de venda pela TV e, futuramente, a TV digital.
Figura 13. Fonte: © cosastocker / / Fotolia. (Adaptado). © kanate / / Fotolia. (Adaptado). Design
Grá�co: Carlos Henrique Stabile.
Como se pode perceber, a a�rmação de que os canais de marketing pertencem ao produto até poderia ser
verdadeira antigamente, quando o canal tinha apenas a função logística. Hoje em dia, o canal é muito mais
que isso: é estratégico e desenvolve funções muito importantes aos fabricantes – muito maiores do que os
produtos que antes foram a razão de sua existência.
 EXEMPLO: 
Pode-se citar como exemplo a situação em que um refrigerante é oferecido
gelado pelo varejista, melhorando sua atratividade e valor perante os
consumidores.
Os custos de distribuição, muitas vezes, são responsáveis por uma parcela signi�cativa do preço �nal dos
produtos. Os canais de marketing de grande extensão (grande número de intermediários) geram custos que
podem ser maiores que os de fabricação. A crescente competitividade dos mercados tem levado as
empresas a buscarem redução de custo em todos os seus processos, e como a distribuição é capaz de
onerar muito os produtos, é natural que acabasse entrando no foco dos empresários que buscam uma
e�ciência �nanceira e consequente vantagem competitiva em seus mercados.
Canal de marketing e�ciente X Canal desordenado
Uma das grandes di�culdades de conseguir canais de marketing e�cientes está relacionada ao fato de eles
serem compostos por empresas independentes e que estão envolvidas e concentradas no seu próprio
negócio, com objetivos, políticas e estratégias particulares. O grande desa�o de tornar canais desordenados
em e�cientes está em fazer com que todos os membros do canal trabalhem com sinergia. Caso esse
objetivo seja atingido, a empresa pode ter a seu dispor um processo de distribuição superior. Portanto, o
processo de estabelecimento de um canal e�ciente pode resultar em uma estrutura de canal
extremamente vantajosa, oferecendo benefícios que podem não ser possíveis com outras variáveis.
Quando associado aos membros adequados do canal, o marketing mix do fabricante pode ser enormemente
favorecido, estabelecendo um grau de desempenho di�cilmente alcançado pelos concorrentes. Um exemplo
dessa sinergia ocorre quando a reputação de um dos intermediários do canal (o distribuidor, por exemplo) é
superior à reputação do fabricante. Nesse caso, ao realizar a distribuição por meio do intermediário, a força
da marca daquele pode bene�ciar o fabricante.
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Vantagem competitiva na redução de custos
dos canais
Vantagem em custo propiciada pelo canal
Em uma época na qual