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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
A Faculdade Multivix está presente de norte a sul do 
Estado do Espírito Santo, com unidades presenciais 
em Cachoeiro de Itapemirim, Cariacica, Castelo, 
Nova Venécia, São Mateus, Serra, Vila Velha e Vitória, 
e com a Educação a Distância presente 
em todo estado do Espírito Santo, e com 
polos distribuídos por todo o país. 
Desde 1999 atua no mercado capixaba, 
destacando-se pela oferta de cursos de 
graduação, técnico, pós-graduação e 
extensão, com qualidade nas quatro 
áreas do conhecimento: Agrárias, Exatas, 
Humanas e Saúde, sempre primando 
pela qualidade de seu ensino e pela 
formação de profissionais com consciência 
cidadã para o mercado de trabalho.
Atualmente, a Multivix está entre o seleto grupo de 
Instituições de Ensino Superior que 
possuem conceito de excelência junto ao 
Ministério da Educação (MEC). Das 2109 
instituições avaliadas no Brasil, apenas 
15% conquistaram notas 4 e 5, que são 
consideradas conceitos de excelência em 
ensino. Estes resultados acadêmicos 
colocam todas as unidades da Multivix 
entre as melhores do Estado do Espírito 
Santo e entre as 50 melhores do país.
 MISSÃO
Formar profissionais com consciência cidadã para o 
mercado de trabalho, com elevado padrão de quali-
dade, sempre mantendo a credibilidade, segurança 
e modernidade, visando à satisfação dos clientes e 
colaboradores.
 VISÃO
Ser uma Instituição de Ensino Superior reconhecida 
nacionalmente como referência em qualidade 
educacional.
R E I TO R
GRUPO
MULTIVIX
R E I
2
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
3
MULTIVIX EAD
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BIBLIOTECA MULTIVIX (Dados de publicação na fonte)
Rafael Junior dos Santos Figueiredo Salgado
Marketing Digital e Novas Mídias / SALGADO, R. J. S. F. - Multivix, 2021
Catalogação: Biblioteca Central Multivix 
 2021 • Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei. 
LISTA DE QUADROS
UNIDADE 1
 Cientistas envolvidos no desenvolvimento da internet 12
5
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LISTA DE FIGURAS
UNIDADE 1
 Internet para fins educacionais e de pesquisa 13
 World Wide Web (WWW) 14
 Internet Explorer 15
 Linha do tempo da internet 16
 E-Commerce 17
 Windows 18
 Redes sem fio 21
 Internet das coisas 22
 Interatividade 24
UNIDADE 2
 Marketing por e-mail 35
 Tecnologias digitais 37
 Decisão de investimento 38
 Segmentação de público 41
 Area global de abrangência 43
 Análise de cenários 48
 Portfólio de estratégias 49
 Elaboração de uma análise de cenários e marketing digital 50
UNIDADE 3
 Consumidor 1.0 56
 Grandes atacadistas regionais 57
 Consumidor 3.0 58
 Consumidor 4.0 59
 Consumidor 5.0 61
 Prosumer 62
 Relacionamento com o consumidor 63
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 Cocriação 65
 Consumidor participativo 67
 Valor e preço 68
 O papel do consumidor no processo de cocriação 71
 Avaliação de produtos e serviços 74
UNIDADE 4
 Marketing estratégico 81
 Pesquisas na Web 83
 Investimento 84
 SEO 88
 Tráfego pago em redes sociais 89
 E-mail marketing 92
 Landing pages 94
 Produção de conteúdo 95
 Inbound Marketing 98
 E-Business 101
UNIDADE 5
 Comércio eletrônico 104
 Compras online 107
 Loja online 110
 Lojas online para PMEs 113
 Identificação do consumidor 115
 Mobile marketing 116
 Dispositivos móveis no e-commerce 119
 Marketing por meio de dispositivos móveis 120
 Publicidade on-line 125
UNIDADE 6
 Banners 127
 Segmentação e interação com usuários 130
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 Live marketing e aplicativos 133
 QR Code 134
 Localização do consumidor 136
 Accountability marketing 140
 Ferramentas de monitoramento digital 142
 Social midia 145
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1UNIDADE
2UNIDADE
3UNIDADE
4UNIDADE
5UNIDADE
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 12
1 O MARKETING E A INTERNET 15
1.1 INTRODUÇÃO 15
1.2 COMO SURGIU A INTERNET? 15
1.3 A INTERNET, SUAS TRANSFORMAÇÕES E A SOCIEDADE 21
1.4 A INTERATIVIDADE E SUA IMPORTÂNCIA 27
2 MARKETING DIGITAL 35
2.1 INTRODUÇÃO 35
2.2 O QUE DIFERENCIA O MARKETING TRADICIONAL DO MARKETING 
DIGITAL 40
2.3 A ANÁLISE DE CENÁRIOS NO MARKETING DIGITAL 48
3 NOVO CONSUMIDOR 58
INTRODUÇÃO 58
3.1 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR 58
3.2 O CONSUMIDOR ATUAL E O PROSUMER 65
3.3 COCRIAÇÃO 67
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 83
INTRODUÇÃO 83
4.1 O QUE É ESTRATÉGIA? 83
4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 89
4.3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING 94
5  E-BUSINESS 105
INTRODUÇÃO 105
5.1 E-BUSINESS E NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO BASEADOS NA 
VIRTUALIDADE 106
5.2 A POTENCIALIDADE DE NEGÓCIO DO AMBIENTE VIRTUAL 115
5.3 MOBILE MARKETING 120
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6UNIDADE 6 NOVAS MÍDIAS E ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS 128
INTRODUÇÃO 128
6.1 PUBLICIDADE ON-LINE 128
6.2 TECNOLOGIA E PROMOÇÃO 134
6.3 MARKETING DE PROXIMIDADE 139
6.4 A POSSIBILIDADE E NECESSIDADE DE ACCOUNTABILITY 
MARKETING 141
6.5 FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO DIGITAL 144
6.6 O PAPEL E A IMPORTÂNCIA DO SOCIAL MEDIA 147
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ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
ICONOGRAFIA
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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
A disciplina  “Marketing Digital e Novas Mídias”  tem o objetivo qualificar os 
estudantes para o planejamento de marketing digital, para o uso da internet 
como estratégia de marketing e para as novas mídias do marketing digital. 
Inicialmente, o estudante compreenderá como se deu a evolução da internet 
e como as mudanças provocadas impactaram a forma como interagimos e 
nos comunicamos.
Em virtude dessas mudanças, é necessário que o estudante entenda quais 
são as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing di-
gital, este último alicerçado na comunicação via internet e nas possibilidades 
advindas de avanços tecnológicos e digitais.
Também abordaremos os tipos de clientes e seus mercados, bem como os 
processos de compras envolvidos. Por fim, os estudantes aprenderão como 
identificar e desenvolver estratégias de marketing digital.
Dado o contexto altamente inovador e dinâmico provocado pelo surgimento 
da internet, é importante que o estudante entenda os conceitos fundamen-
tais em marketing digital e quais são as novas mídias criadas e amplamen-
te utilizadas atualmente. Ele também deverá entender o papel da inovação 
tecnológica no marketing e suas aplicações. Esses conhecimentos auxiliam o 
planejamento de marketing e a elaboração de estratégias focadas no cenário 
de comunicação por meio da internet e das novas mídias. 
OBJETIVOS DA UNIDADE
Esta disciplina busca qualificar os estudantes para o planejamento de ma-
rketing digital, para o uso da internet como estratégia de marketing e para as 
novas mídias do marketing digital. 
UNIDADE 1
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Descrever o 
surgimento da 
internet
> Identificar como 
a internet mudou a 
sociedade
> Explicaro conceito 
de interatividade
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1 O MARKETING E A INTERNET
1.1 INTRODUÇÃO
Nenhuma das facilidades de que dispomos atualmente, tais como fazer com-
pras, realizar operações bancárias, ter acesso a notícias, pesquisar diferentes 
assuntos, participar de jogos interativos e fóruns de discussões, entre outros 
podem ser feitas por meio do computador sem sair de casa ou do trabalho, 
seria possível sem o surgimento e desenvolvimento da internet (TURCHI, 
2018). Por isso, nesta unidade, vamos estudar a evolução da internet e os prin-
cipais avanços permitidos a partir dela, apresentando os principais cientistas 
responsáveis pela invenção, e os principais protocolos e ferramentas criados 
para a evolução da internet. 
Analisaremos como a internet tem provocado transformações nas socieda-
des, mudando a forma como consumimos, negociamos e nos comunicamos. 
Estudaremos as principais tendências de crescimento dos mercados relacio-
nados direta e indiretamente à internet, como o acesso sem fio universal e a 
difusão de dispositivos que se integram e se conectam por meio da internet.
Por fim, abordaremos o conceito de interatividade na sociologia e nas ciên-
cias da comunicação e de mídia interativa. 
Desse modo, esta unidade tem a intenção de proporcionar reflexões sobre a 
influência e sobre a importância da internet na interação e na comunicação. 
Seu conteúdo está organizado em três tópicos: “Como surgiu a internet?”; “A 
internet, suas transformações e a sociedade” e “A interatividade e sua impor-
tância”.
1.2 COMO SURGIU A INTERNET?
A internet foi o resultado do pensamento visionário de cientistas que, no início 
dos anos 1960, viram grande potencial em permitir que computadores com-
partilhassem informações sobre pesquisa e desenvolvimento em diferentes 
campos acadêmicos e militares (RÉVILLION et al., 2020). O pontapé inicial foi 
dado por três cientistas do Massachusetts Institute of Technology (MIT):
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CIENTISTAS ENVOLVIDOS NO DESENVOLVIMENTO DA INTERNET
Cientista Descrição
Joseph Carl Robnett 
Licklider
Propôs pela primeira vez uma rede global de computadores em 
1962.
Leonard Kleinrock
Formaria as bases das conexões que tornariam a internet 
possível.
Lawrence Roberts
Primeiro a conectar um computador de Massachusetts a outro 
da Califórnia, em 1965, por meio de linhas telefônicas discadas, 
usando a tecnologia de comutação de pacotes.
Fonte: Adaptado de Hafner e Lyon (1996).
#PraCegoVer: Na imagem, temos uma tabela com quatro linhas e duas colunas. Na 
primeira linha, primeira coluna, a palavra “Cientista”; na primeira linha, segunda coluna, 
“descrição”; na segunda linha, primeira coluna, “Joseph Carl Robnett Licklider”; na segunda 
linha, segunda coluna, “Propôs pela primeira vez uma rede global de computadores em 
1962”; na terceira linha, primeira coluna, “Leonard Kleinrock”; na terceira linha, segunda 
coluna, “Formaria as bases das conexões que tornariam a internet possível”; na quarta 
linha, primeira coluna, “Lawrence Roberts”; e na quarta linha, segunda coluna, “Primeiro 
a conectar um computador de Massachusetts a outro da Califórnia, em 1965, por meio de 
linhas telefônicas discadas, usando a tecnologia de comutação de pacotes”.
1.2.1 UMA REDE RUDIMENTAR
A rede rudimentar, criada por Lawrence Roberts, então conhecida como Ar-
panet, foi disponibilizada on-line em 1969, que inicialmente conectava quatro 
grandes computadores em universidades do sudoeste dos Estados Unidos. 
A internet foi projetada para fornecer uma rede de comunicações que fun-
cionaria mesmo se alguns dos principais locais de armazenamento de dados 
estivessem inoperantes (HAFNER; LYON, 1996).
Essa “internet primitiva” era usada essencialmente por especialistas em com-
putação, engenheiros, cientistas e bibliotecários, pois deveriam operar um sis-
tema muito complexo. Não havia ainda uma interface amigável aos usuários 
e não havia computadores pessoais em domicílios ou escritórios (RÉVILLION 
et al., 2020). 
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INTERNET PARA FINS EDUCACIONAIS E DE PESQUISA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um notebook vermelho aberto. Uma pilha de livros voa para 
dentro da tela do equipamento, remetendo à ideia original por trás da criação da internet.
Neste contexto, o e-mail foi adaptado para Arpanet por Ray Tomlinson, em 
1972. Foi ele quem escolheu o símbolo “@” dentre outros disponíveis no tecla-
do para vincular o nome de um usuário a determinado endereço. O protocolo 
Telnet, que permitiu o login em computadores remotos, foi publicado pela 
primeira vez em 1972. Esse protocolo permitia o compartilhamento de traba-
lho em desenvolvimento com toda a comunidade científica que compunha 
o grupo. Depois disso, foi inventado o File Transfer Protocol (FTP), que possi-
bilitou a transferência de arquivos mais complexos entre diferentes locais da 
rede. A internet amadureceu de fato a partir dos anos 1970, como resultado 
da arquitetura TCP/IP, que era mais arrojada e simples de usar do que as an-
teriores (LEINER et al., 2009).
1.2.2 EVOLUÇÃO
Quando o número de sites na internet ainda era bem pequeno, era fácil 
acompanhar os recursos disponíveis. No entanto, à medida que mais univer-
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sidades e organizações – e suas bibliotecas – se conectavam, a internet se 
tornava cada vez mais difícil de rastrear. Havia, assim, cada vez mais necessi-
dade de ferramentas para agregar e compartimentar os recursos disponíveis. 
A inovação necessária para isso ocorreu em 1989, quando Tim Berners-Lee e 
sua equipe propuseram um novo protocolo para distribuição de informações. 
Esse protocolo era o que você conhece hoje como a World Wide Web (WWW) 
e foi lançado em 1991. A WWW é baseada em hipertexto, isto é, um sistema 
de incorporação de links em textos que podem ser vinculados a outros textos. 
Contudo, foi apenas com o surgimento dos primeiros navegadores que a in-
ternet se tornou realmente popular (MARQUES, 2018).
WORLD WIDE WEB (WWW)
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, o ponteiro de um mouse sobre a barra de endereço de um 
navegador, onde se vê escrito http:/www. Essa barra de endereço, ao fundo, mostra um céu 
com nuvens.
Em 1993, Marc Andreessen idealizou a Netscape Corp., que produziu o primei-
ro navegador gráfico amigável aos usuários. O navegador da Netscape teve 
um sucesso considerável e dominou o incipiente mercado da internet até 
a entrada da Microsoft, com o desenvolvimento do Internet Explorer (RYAN 
2010 apud RÉVILLION et al., 2020).
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INTERNET EXPLORER
 
Fonte: Flaticon (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, o símbolo do Internet Explorer: um e com um círculo a sua 
volta.
Com a gradual derrocada do Netscape, o Internet Explorer passou a ser o na-
vegador hegemônico para o uso da internet até aproximadamente 2005. Isso 
ocorreu por conta da popularidade do Windows (sistema operacional da Mi-
crosoft). Esse sucesso deriva do fato de que o navegador já vinha embutido na 
plataforma do sistema operacional e era, em alguns casos, acionado automa-
ticamente quando o Windows se iniciava.
Internet e WWW são coisas diferentes: Internet 
permite vários tipos de comunicação (e-mail, FTP, 
WWW e outros), enquanto a WWW está associada à 
nossa navegação em websites e nos seus derivados 
(MARQUES, 2018).
Na Figura abaixo, você pode ver uma síntese da história inicial da internet.Atualmente acessam a rede cerca de 3,75 bilhões de pessoas, corresponden-
do a cerca de 50% da população mundial. Entre essas pessoas, mais de 2,7 
bilhões têm perfil em redes sociais e serviços de mensagens, 4,9 bilhões são 
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usuários de celulares e 2,5 bilhões acessam as redes sociais por meio móvel 
(TURCHI, 2018).
LINHA DO TEMPO DA INTERNET
Fonte: Adaptada de Turchi (2018).
#PraCegoVer: Na ilustração, seis colunas apresentam as fases de desenvolvimento da 
internet. Na primeira coluna as seguintes informações: 1960 – Pesquisas militares na 
Guerra Fria, Estados Unidos e União Soviética compreendiam a necessidade de troca de 
informações (comunicação) segura e rápida. Na segunda coluna as seguintes informações: 
1962 – Já se falava em uma rede de computadores interligados. Na terceira coluna as 
seguintes informações: 1969 – Ocorrer a primeira transmissão de e-mail da história. Na 
quarta coluna as seguintes informações: 1970 – Diminui a tensão entre as duas potências: 
União Soviética e Estados Unidos. Nisso, o governo americano permite os estudos da 
internet em universidades e a continuidade das pesquisas. Na quinta coluna as seguintes 
informações: 1976 – 12 computadores e 75 dispositivos terminais foram juntados e 
formaram uma rede. Na sexta e ultima coluna as seguintes informações: 1988 – No Brasil, 
surgem as primeiras universidades ligando o País aos Estados Unidos.
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1.3 A INTERNET, SUAS TRANSFORMAÇÕES E A 
SOCIEDADE
Como em seu início a internet foi financiada pelo governo dos Estados Uni-
dos, ela se limitou originalmente à pesquisa, à educação e aos usos do próprio 
governo. O uso comercial teve início nos anos 1990, quando as redes comer-
ciais independentes começaram a crescer possibilitando rotear o tráfego em 
todo o país de um site comercial para outro sem passar pela estrutura da in-
ternet financiada pelo governo (RÉVILLION et al., 2020).
E-COMMERCE
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, o símbolo abstrato do e-commerce (comércio eletrônico): um 
e em preto com um globo terrestre em seu centro. Na linha central do e está escrito a 
palavra e-commerce. O ponteiro de um mouse “clica” o globo terrestre.
1.3.1 INTERNET COMERCIAL E COMÉRCIO ON-
LINE
A primeira empresa a oferecer um serviço nacional on-line de acesso à inter-
net para assinantes por determinado preço foi a empresa Delphi. Ela abriu os 
primeiros serviços de conexão por e-mail em julho de 1992, e seu serviço com-
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pleto de acesso à internet foi iniciado efetivamente em novembro de 1992. 
Todas as restrições para o uso comercial foram abolidas, por sua vez, em maio 
de 1995, e todo o tráfego passou a depender das redes comerciais. Nesse mo-
mento, surgiram também outras empresas que passaram a oferecer serviços 
relacionados à internet, como a AOL, a Prodigy e a CompuServe (RYAN, 2010).
A entrada da Microsoft no mercado de navegadores, servidores e provedo-
res de serviços de internet foi determinante para conferir uma escala mun-
dial à mudança para o modelo de internet que você conhece hoje. Em junho 
de 1998, o lançamento do Windows 98 – com o navegador Internet Explorer, 
também pertencente à Microsoft, integrado à área de trabalho – permitiu que 
a empresa capitalizasse e contribuísse para o crescimento exponencial da in-
ternet a partir daquele ano (ASPRAY; CERUZZI, 2008).
WINDOWS
 
Fonte: Flaticon (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, o símbolo do sistema operacional Windows em preto. O 
símbolo representa uma janela quadriculada. 
A difusão da internet a partir desse período também possibilitou o surgimen-
to do comércio on-line. O e-commerce transformou profundamente o modo 
como as organizações comercializavam seus produtos e serviços. As vendas 
desse tipo cresceram rapidamente para produtos como:
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Livros: as vendas de livros aumentaram 
rapidamente com a Internet. Graças à 
internet, hoje temos acesso a um catálogo 
enorme de livros, que podem ser impressos 
ou digitais.
#PraCegoVer
Na ilustração, no fundo vários livros empilhados de diferentes tamanhos. Em primeiro plano, 
um leitor digital de livros.
CDs de músicas: Segundo Marques (2018), 
os CD e o CD-RW representaram um salto 
muito grande em armazenamento.
#PraCegoVer
Na ilustração, um disco de CD é inserido na unidade de leitor de CDs de um notebook branco.
Computadores: os primeiros computadores 
pessoais possuíam disquetes para guardar 
documentos.
#PraCegoVer
Na ilustração, um bebê usando fralda com cara de surpresa está com as mãos em um 
notebook, indicando que o está usando.
Contudo, as margens de lucro eram inicialmente reduzidas, pois as compara-
ções de preços ainda não eram tão fáceis e a confiança do público na seguran-
ça on-line ainda era um problema. Os modelos de negócios que funcionaram 
melhor nesse período foram os sites em formato de portais, que passaram a 
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ofertar troca e comércio de produtos entre usuários, além de leilões ao vivo 
(ASPRAY; CERUZZI, 2008). 
Para Turchi (2018), o mais impactado pelo crescimento contínuo e veloz da 
internet é o mundo corporativo. Isso decorre porque o ambiente virtual pos-
sibilitou o surgimento de novos meios de promoção, venda de mercadorias 
(para pessoas e empresas, serviços e objetos) dos mais diferentes tipos e se-
guimentos. Além disso, todo esse ambiente corporativo também foi forçado a 
rever suas metodologias de marketing e os modelos até então utilizado para 
interagir com sua clientela e parceiros comerciais, regionais, nacionais e inter-
nacionais. A principal consequência é que, atualmente, não é possível virar as 
costas para todo o mundo digital e as possibilidades que oferece de acessibi-
lidade, as quais, atualmente, não estão limitadas apenas ao acesso com um 
computador pessoal: expande-se para todo um conceito de ubiquidade, na 
qual diferentes dispositivos, como tablets, modelos de laptops, iPads e outros 
aparelhos móveis, chegando a eletrodomésticos, como smartTv´s. 
1.3.2 DOS MODEMS DE 56 K AO WI-FI
Uma das tendências atuais, com grandes implicações para o futuro (até mes-
mo o futuro geopolítico mundial), é a evolução exponencial das conexões de 
altíssima velocidade, com maior estabilidade e capacidade de transmissão de 
dados. Os modems de 56 K e os provedores que os apoiaram se difundiram 
rapidamente, porém essa tecnologia se tornou obsoleta e entrou em desuso 
depois de um período razoavelmente curto. O 56 K não era rápido o suficiente 
para transportar multimídia, como som e vídeo, mesmo em qualidades re-
duzidas. Com isso, as novas tecnologias mais rápidas, como as linhas digitais 
(DSL), se tornaram predominantes e são parte da base das conexões mais ve-
lozes que ainda podem ser empregadas atualmente (COELHO, 2016).
Além disso, as redes sem fio se desenvolveram e evoluíram nos últimos anos. 
As pessoas puderam, por exemplo, por meio das conexões wi-fi, se conectar 
enquanto estavam fora de casa ou dos escritórios. Atualmente, isso pode pa-
recer corriqueiro, porém representou uma profunda transformação não ape-
nas na estrutura de uso da própria internet, mas também na forma como as 
pessoas passaram a se relacionar por meio dela (RÉVILLION et al., 2020).
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REDES SEM FIO
 
Fonte: PlataformaDeduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, no fundo o globo terrestre. Na frente, um notebook com um 
cifrão em sua tela. Na parte superior direita do notebook há o símbolo do Wi-Fi.
1.3.3 TENDÊNCIAS
Uma das principais áreas de crescimento dos mercados relacionados direta e 
indiretamente à internet é o acesso sem fio universal. Nas economias desen-
volvidas, o foco é a criação de estruturas que possibilitem que praticamente 
todos os lugares possuam algum acesso à rede. Dessa forma, passou a crescer 
também o acesso wi-fi patrocinado por governos municipais, por exemplo. 
As tecnologias de maior velocidade oferecem também faixas mais amplas do 
que o wi-fi comum, como os modelos EV-DO, 4G, 5G (ainda em desenvolvi-
mento) e o LTE. A competição tecnológica, econômica e política tem inclusive 
criado tensões diplomáticas e comerciais entre os países que disputam essa 
hegemonia (RÉVILLION et al., 2020).
Outra tendência que está afetando rapidamente as sociedades é a difusão de 
dispositivos dos mais variados tipos que se integram e se conectam por meio 
da internet. Tablets, smartphones, e-books, videogames, relógios de pulso, 
dispositivos GPS, termostatos e até lâmpadas agora são capazes de acessar 
a Web (COELHO, 2016). A integração e a troca de dados entre esses diferen-
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tes dispositivos geraram o fenômeno chamado de “internet das coisas”. Nela, 
por meio das conexões mais rápidas e estáveis possíveis atualmente, os dis-
positivos trocam informações em tempo real. Agora, a maioria das televisões 
modernas está conectada às redes, e os dispositivos de streaming já saem 
integrados à estrutura das TVs, por exemplo. Essa mesma realidade vale para 
geladeiras, automóveis, portas de garagem, aparelhos de exercício, fornos, câ-
meras, etc. (COELHO, 2016).
INTERNET DAS COISAS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, quatro dispositivos que acessam a internet. Eles estão dispostos 
da seguinte maneira: ao topo, uma tela de computador; abaixo, um notebook; ao lado, um 
tablet e, ao lado do tablet um smartphone.
Por fim, na contemporaneidade, à medida que a internet se tornou pratica-
mente onipresente, mais rápida e cada vez mais acessível, as redes sociais e os 
serviços colaborativos e de compartilhamento cresceram rapidamente. Isso 
permite que as pessoas se comuniquem e compartilhem interesses das mais 
diferentes maneiras. Estruturas como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, 
Flickr, Instagram e wikis têm alterado profundamente a forma como as pes-
soas e organizações se relacionam, modificando cada vez mais rápido a di-
nâmica socioeconômica do mundo (RÉVILLION et al., 2020). Segundo Turchi 
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(2018), no Brasil, a maioria dos jovens entre 18 e 25 anos usa constantemente o 
Facebook (91%), o Youtube (48%), o Instagram (15%) e o Twitter (13%);
Hafner e Lyon (1996) argumentam que não há um 
consenso entre os pesquisadores sobre o ano exato 
do surgimento das redes sociais. No entanto, é 
possível afirmar que essas ferramentas sociais, com 
as características atuais, começaram a aparecer nos 
anos 1990. No entanto, a primeira semente do que 
poderia ser considerada uma rede social foi plantada 
há várias décadas: em 1971, o primeiro envio de um 
e-mail foi feito por meio de dois computadores que 
estavam lado a lado.
1.4 A INTERATIVIDADE E SUA IMPORTÂNCIA
Quando se consideram as origens do termo “interatividade”, duas áreas de 
conhecimento são fundamentais: a sociologia e as ciências da computação. A 
sociologia começou a se preocupar com as questões relativas à interatividade 
ainda no século XIX. Já as ciências da comunicação passaram a lidar com o 
termo no final dos anos 1980, quando as novas tecnologias computacionais se 
tornaram relevantes na distribuição e na concepção dos conteúdos de mídia 
de massa.
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INTERATIVIDADE
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, mãos humanam e robótica desenhadas prestes a se tocar, 
representando a interação entre seres humanos e máquinas.
1.4.1 A INTERATIVIDADE NA SOCIOLOGIA
A origem do termo “interatividade” está intimamente relacionada ao termo 
“interação”, que desempenha um papel central no contexto da teoria da ação 
sociológica. A palavra “interação” diz respeito a ações humanas ligadas entre 
si e dotadas de significado para quem participa delas. Isto é, o aspecto central 
da interação é a orientação e a percepção mútuas daqueles que participam 
dela. Segundo o interacionismo simbólico, por exemplo, que lida explicita-
mente com a comunicação interpessoal, as pessoas se comunicam com base 
em símbolos  e  significados que emergem no processo de  comunicação e 
estão sujeitos a mudanças sociais e históricas (QUIRING; SCHWEIGER, 2008).
No vídeo disponível no link a seguir, veja como a 
interatividade é entendida no âmbito do senso 
comum. O vídeo mostra os principais canais 
utilizados pelas pessoas para se comunicar e 
interagir com outras pessoas. Além disso, aborda 
como as pessoas têm utilizado as redes sociais 
atualmente. Clique aqui. 
Originalmente, a noção de interação se aplicava à comunicação face a face, 
que pode ser de natureza verbal ou não verbal. Assim, a interação ocorre nas 
chamadas “sequências de reação”: sequências em que as ações de uma pes-
https://qrgo.page.link/zWMVy
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soa resultam em reações de outra pessoa. Como essas interações podem 
acontecer por meios tecnológicos (telefones ou computadores conectados 
por uma rede, por exemplo), a presença física deixou de ser critério essencial 
(QUIRING; SCHWEIGER, 2008).
1.4.2 A INTERATIVIDADE NA CIÊNCIA DA 
COMPUTAÇÃO
As ciências da computação adotaram o termo com um sentido relacionado 
ao entendimento exposto. Nesse caso, ele passou a se referir ao uso de siste-
mas de computadores por seres humanos. 
No âmbito da computação, a Interação Humano-
Computador (ICH) examina a estrutura das 
interfaces orientadas aos usuários tendo como 
intuito melhorar e facilitar o diálogo entre homem 
e máquina. O principal objetivo da ICH é aprimorar 
as possibilidades de uso de hardware e software.
O ponto inicial da ICH foi, na verdade, uma conquista técnica. Até a década 
de 1980, os computadores mainframe conectados às estações de trabalho 
dominavam o setor. Os usuários alimentavam esses computadores de gran-
de porte com cálculos extensos, implementados por meio do processamento 
em lotes e com resultados que eram encaminhados para estações de traba-
lho específicas. O processamento nessas instâncias não era fácil de usar, pois 
apenas os profissionais da informática eram efetivamente capazes de domi-
ná-lo. Mais tarde, quando foram introduzidos computadores pessoais mais 
baratos e poderosos, os usuários comuns conseguiram acessar esse tipo de 
interação. Quando os computadores pessoais finalmente se tornaram uma 
realidade nas residências, a melhoria e a facilidade do diálogo homem-má-
quina se tornaram centrais, porque os usuários possuíam e possuem, na sua 
maioria, habilidades técnicas limitadas (QUIRING, 2016).
Como você pode notar, a sociologia e as ciências da computação usam o ter-
mo “interação” em circunstâncias diferentes. Conforme aponta Quiring (2016):
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Sentido sociológico: 
a interação se refere à comunicação interpessoal, não importa se 
realizada pessoalmente ou por meios técnicos;
Nas ciências da computação: 
usam o termo no contextoda comunicação com máquinas;
Junção dos dois sentidos: 
a comunicação interpessoal via computador.
Além disso, as ciências da comunicação, com foco nos meios de comunicação 
de massa, vinculam ambas as perspectivas. Inicialmente, o uso das mídias e 
a pesquisa sobre seus efeitos se concentraram no contato das pessoas com 
as mídias de massa, pensando nos destinatários como um “público ativo”. 
No entanto, como o suprimento e o conteúdo de mídia são sempre produzi-
dos por comunicadores humanos que têm outros humanos como público, a 
perspectiva comunicacional considera implicitamente a comunicação entre 
indivíduos mais do que entre seres humanos e máquinas (QUIRING, 2016).
O surgimento da Web foi fundamental para a 
popularização da internet. A internet já existia antes 
do WWW, mas se restringia a textos, códigos e 
usuários acadêmicos. Saiba mais sobre o surgimento 
da internet e como sua evolução contribuiu para 
sua disseminação no vídeo disponível no link a 
seguir. Clique aqui.
1.4.3 A MÍDIA INTERATIVA
A mídia interativa atual considera que a interação pode ocorrer por meio de 
qualquer sistema eletrônico que permita ao usuário controlar, combinar e ma-
nipular diferentes tipos de mídia, como textos, sons, vídeos, computação gráfica 
https://qrgo.page.link/9MDhg
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e animações. A mídia interativa integra computador, armazenamento, dados 
digitais, telefones, televisões e outras tecnologias da informação. A mídia inte-
rativa mudou profundamente o papel do usuário, que passou de observador a 
participante. Esse formato de mídia pode ser considerado o atual paradigma 
que as organizações devem levar em consideração ao pensar suas estratégias 
de marketing e de comunicação com seu público (QUIRING, 2016).
Um exemplo de como a internet e as novas formas de interatividade muda-
ram o mundo é o surgimento do que se chama hoje de “Indústria 4.0”. Ela se 
baseia na conexão ampla, total e praticamente irrestrita entre as diferentes 
tecnologias, com trocas e análises de grandes volumes de dados em tempo 
real. Coelho (2016) ressalta que o impacto da Indústria 4.0 transcende a mera 
digitalização, pois passa por uma forma muito mais complexa de inovação 
baseada na combinação de múltiplas tecnologias com a transmissão rápi-
da de informações. Essa combinação mais complexa, por sua vez, exige que 
as organizações reflitam sobre a forma como gerenciam os seus negócios e 
processos, sobre a maneira como se posicionam na cadeia de valor e sobre 
o modo como articulam o desenvolvimento de novos produtos e os introdu-
zem no mercado. Portanto, o ajuste das ações de marketing e de distribuição 
se torna imperativo. É preciso perceber também que as transformações pas-
sam a ocorrer para todos os integrantes das cadeias de valor, tanto a nível das 
exigências dos clientes como dos parceiros de negócio. Nesse sentido, Coelho 
(2016) também sinaliza para quatro alterações principais que são esperadas 
na Indústria 4.0 em geral:
mudanças nas expectativas dos clientes;
produtos mais inteligentes e com melhor desempenho;
novas formas de colaboração e parcerias;
transformação do modelo operacional por meio da conver-
são em modelos digitais.
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Segundo Ziegele (et al, 2018), há quatro diferenças básicas entre as interações 
tradicionais e aquelas que ocorrem por meio de mídias interativas on-line:
1 Feedback em tempo real: 
Ao usar os recursos de feedback das mídias on-line, os usuários não 
precisam mudar o dispositivo que estão utilizando. O feedback sobre 
aplicativos, por exemplo, costuma ser feito em tempo real. 
2 Contato rápido, fácil e gratuito: 
Os serviços dependentes de computadores e de dispositivos móveis, 
como e-mails, redes sociais ou fóruns de discussão, permitem que o 
público entre em contato com os geradores de conteúdo de maneira 
rápida, fácil e frequentemente gratuita. 
3 Resposta rápida e incorporação de opiniões: 
Os geradores de conteúdo também são capazes de responder ao 
feedback rapidamente e, quando acreditam ser pertinente, incorporar 
as opiniões dos usuários a seus produtos e serviços. Além disso, os 
dados relacionados ao uso dessas mídias, como visitas por dia ou 
visualizações de vídeos, podem ser coletados de forma rápida e 
gratuita. 
4 Reduzido limite entre comunicadores e destinatários: 
Mesmo no setor das mídias de massa, os limites entre comunicadores 
e destinatários são cada vez menores. Afinal, na atualidade, os usuários 
podem agir simultaneamente como geradores de informação e 
conteúdo. Por exemplo, a enciclopédia on-line Wikipédia é um dos 
casos mais significativos na atualidade de conteúdos gerados pelos 
próprios usuários.
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CONCLUSÃO
Esta unidade apresentou uma reflexão sobre a evolução da internet e os prin-
cipais avanços possibilitados a partir dela. Observamos que a internet, em 
seus primórdios, era usada exclusivamente para trocar informações nos cam-
pos acadêmicos e militares. Entretanto, com a simplificação de uso e com o 
avanço da internet comercial e das possibilidades de negócios a partir do e-
-commerce, houve uma expressiva expansão na sua utilização.
No primeiro tópico da unidade, estudamos como se deu o surgimento da 
internet, do e-mail, do protocolo World Wide Web (WWW) e dos navegado-
res. Também aprendemos sobre os principais marcos históricos na evolução 
da internet até chegar aos dias de hoje. Por fim, contextualizamos o acesso à 
internet em números.
No segundo tópico, compreendemos como a internet permitiu o surgimento 
do comércio eletrônico e as mudanças provocadas a partir da abertura des-
se novo canal para divulgação e comercialização de produtos e serviços para 
empresas. Também analisamos as principais tendências atuais, como as co-
nexões de alta velocidade, as redes sem fio, a disseminação de dispositivos dos 
mais variados tipos que se integram e se conectam por meio da internet e o 
fenômeno das redes sociais e serviços colaborativos e de compartilhamento.
No último tópico, aprendemos sobre a interatividade do ponto de vista so-
ciológico e das ciências da computação e como a internet e as novas formas 
de interatividade mudaram o mundo. Notamos que os avanços na internet 
e nas tecnologias relacionadas a ela causou uma grande transformação na 
forma como interagimos e nos comunicamos. Estas mudanças também afe-
taram as formas como consumimos e fazemos negócio. Compreender estas 
mudanças e os avanços permitidos a partir da internet e das novas mídias, 
permitirá aprimorar o planejamento e traçar estratégias em diferentes áreas, 
como a de marketing.
UNIDADE 2
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Definir marketing 
digital
> Identificar as 
diferenças entre 
marketing tradicional 
e marketing digital
> Desenvolver análise 
de cenários para 
marketing digital
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2 MARKETING DIGITAL
2.1 INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas, o paradigma digital substituiu o analógico, centrado 
em tecnologias tradicionais. A internet passou a ter uma importância central, 
e a conectividade passou a ser a tendência que unifica os mais diversos ei-
xos de sociabilidade. Com a difusão e a popularidade da internet, um núme-
ro crescente de pessoas está consumindo e socializando on-line. Isso torna 
o marketing digital a melhor maneira de uma organização alcançar os seus 
clientes-alvo (RÉVILLION et al., 2020).
Nesta unidade,você vai verificar a importância do marketing digital e conhe-
cer as  suas peculiaridades. Primeiro,  você vai  ver  a definição de marketing 
digital. Depois, vai ver como essa modalidade se diferencia do marketing tra-
dicional. Por fim, vai verificar como desenvolver análises de cenário voltadas 
para o marketing digital. Assim, poderá desenvolver uma visão ampla do ma-
rketing na atualidade, e como há todo um meio social ao qual ele se adéqua.
2.1.1 O QUE É MARKETING DIGITAL?
O crescimento do marketing nas plataformas digitais já não é mais uma ten-
dência, pois já passou a fazer parte da estratégia da grande maioria das em-
presas. Segundo Turchi (2018), as motivações para ingressar no universo virtu-
al são inúmeras. Em primeiro lugar, pela constatação de que mais da metade 
da população brasileira (cerca de 139 milhões de pessoas) está presente na 
web e, em comparação com o restante do mundo, representa uma das na-
ções de internautas que mais tempo se dedica a navegar na rede. Além disso, 
há mais de 243 milhões de linhas ativas na telefonia móvel usadas por todas 
as classes sociais e grande parte deles com acesso à web, permitindo conexão 
em qualquer lugar e hora, trazendo a verdadeira inclusão digital. São pessoas 
se relacionado, produzindo e disseminando conteúdo, usando diversos en-
tretenimentos on-line ou buscando informações e promoções pela Internet.
Conforme você pode perceber, as possibilidades para o marketing digital são 
promissoras. Então vamos conhecer um pouco mais sobre esse tipo de ma-
rketing e o que o diferencia do marketing tradicional? 
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2.1.2 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING 
DIGITAL
Com o passar dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os 
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010). No entanto, a evolução e a popularidade da tecnologia da 
informação aumentaram substantivamente a importância das atividades di-
gitais. 
Cabe observar que o conceito de marketing digital 
está relacionado à comercialização de produtos 
ou serviços por meio de canais digitais, o que, 
atualmente, significa o uso da internet. Porém, não 
está limitado a isso, incluindo o envio de SMS´s, 
embora seja prática em declínio. O marketing digital 
envolve analisar o mercado e detectar o gosto dos 
consumidores, de modo a levar uma instituição á 
gerar e entregar o que aqueles querem, gerando o 
capital para a sua sobrevivência.
Outra característica do marketing digital é o incentivo que ele promove ao 
uso de novos canais de comunicação, os quais, por sua vez, podem estabe-
lecer um ciclo virtuoso entre o consumidor e determinada marca. Conforme 
assevera Turchi (2018), a cada nova mídia renovam-se o acesso às informa-
ções, os modelos de negócio, o conteúdo e os formatos. Nessa perspectiva, os 
comentários e opiniões dos usuários criam uma relação de confiança e trans-
parência entre o consumidor e a empresa. Hoje é impensável uma estratégia 
que não leve em conta a mudança de atitude dos consumidores, que passa-
ram a ter mais poder e influência, devido, principalmente, à sua participação 
nas mídias sociais. Por isso, os comentários dos consumidores têm valor pois 
oferecem um atestado da qualidade e da confiabilidade da empresa. Portan-
to, essa interação positiva tem muito potencial para agregar valor aos produ-
tos e serviços (KINGSNORTH, 2019).
Com o advento do imperativo das preferências dos clientes, passam a predo-
minar as necessidades relativas à interação entre consumidores e empresas. 
Logo, os desafios para o marketing digital se configuram como esforços mais 
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complexos, multidisciplinares e multidepartamentais. As empresas precisam 
se envolver com seus clientes de maneira integrada por meio das mídias digi-
tais. Além disso, devem reunir essas interações em torno de uma única visão 
abrangente e holística sobre a clientela e suas necessidades (KOTLER; KARTA-
JAYA; SETIAWAN, 2016).
2.1.3 PLATAFORMAS PARA O MARKETING 
DIGITAL
Existem diferentes tipos de plataformas disponíveis para o marketing digital. 
Entre as plataformas básicas que a maioria dos profissionais de marketing 
pode usar está, por exemplo, o Google AdWords. O AdWords é uma ferra-
menta oferecida para ajudar as empresas a comercializar seus produtos ou 
serviços no mecanismo de pesquisa do Google e nos seus sites associados. Ao 
identificar palavras-chave  relevantes, o Google consegue mostrar com que 
frequência  os usuários  as pesquisam,  ajudando  a  identificar palavras úteis 
que podem ser integradas ao conteúdo de sites e perfis das empresas. Outra 
ferramenta interessante é o Google Analytics, que mostra, por exemplo, a per-
centagem de visitar originadas por dispositivos móveis, para ter uma percep-
ção do tipo de público que visita a sua página web (MARQUES, 2018).
Por essa perspectiva, o que conhecemos como marketing digital vem a favo-
recer o surgimento de respostas on-line, on-time e fulltime para as demandas 
dos clientes. Isso decorre de um processo avaliativo por meio de plataformas 
digitais, pois esse processo tende a consumir tempo e recursos que poderiam 
ser investidos em outras atividades igualmente relevantes. E, também, há a 
possibilidade de diversos modelos de plataformas, o que gera formatos ade-
quados a vários dispositivos e canais, todos com potencial para auxiliar uma 
empresa a aproveitar as melhores oportunidades. Na contemporaneidade, há 
uma ampla oferta de soluções para a entrega de anúncios, estando as redes 
sociais entre as mais populares. Ambientes de sociabilidade como Facebook, 
Twitter, Instagram e LinkedIn se tornaram os alvos preferenciais para as em-
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presas que desejam ampliar sua abrangência (CHARLESWORTH, 2018).
2.1.4 TÁTICAS DE MARKETING DIGITAL
Segundo Charlesworth (2018), as táticas de marketing digital podem ser divi-
didas em dois tipos:
Outbound (de saída): 
Uso de anúncios, fazer chamadas ou enviar e-mails com o objetivo de 
alcançar clientes em potencial. Pode ser feito o uso de propagandas 
anexas em linhas editoriais para distribuir mensagens, isto é, criar 
uma situação na qual a publicidade é incorporada diretamente ao 
conteúdo editorial.
Inbound (de entrada): 
Nesses casos, as empresas utilizam conteúdos digitais em 
e-books, webinars ou boletins eletrônicos para incentivar que seus 
consumidores cliquem em links e aprendam mais sobre elas e seus 
serviços. 
Embora o marketing outbound possa potencialmente atingir um público 
mais amplo, também corre o risco de afastar os consumidores mais desin-
teressados. O marketing inbound é projetado, por seu turno, para alcançar 
clientes em potencial por meio da segmentação do público-alvo, mas, por sua 
natureza, pode atingir um segmento muito mais restrito (CHARLESWORTH, 
2018). Além disso, o marketing inbound também pode ser uma ferramenta 
importante na retenção contínua de clientes já existentes, criando comunica-
ções mais regulares com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com 
esses consumidores e ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de 
promoções de produtos. Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem 
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educar os compradores sobre a experiência de possuir casas e concomitan-
temente tentar vender várias modalidades de seguros (KINGSNORTH, 2019).
MARKETING POR E-MAIL
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, aparece um notebook e, a sua volta, na parte superior, várias 
imagens de cartas envoltas em diferentes cores representandoe-mails. Na tela do 
notebook, apare a imagem do planeta terra ao lado de uma carta aberta com o símbolo @ 
dentro, além dos termos “EDM” e “EPS10”.
Em suma, o marketing digital tornou-se mais complexo não apenas por con-
ta dos novos canais de comunicação que surgiram, mas também devido à 
análise necessária para entender os clientes e as suas preferências. Atualmen-
te, as empresas usam uma variedade de ferramentas para entender compor-
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tamentos e preferências. As organizações se veem diante do imperativo de 
utilizar cada vez mais recursos para entender seus clientes.
2.2 O QUE DIFERENCIA O MARKETING 
TRADICIONAL DO MARKETING DIGITAL
Trazemos, agora, uma discussão muito atual, a qual envolve as transforma-
ções no campo do marketing.
2.2.1 DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE 
MARKETING TRADICIONAL E MARKETING 
DIGITAL
O que pode ser chamado de marketing tradicional refere-se ao que já conce-
bemos como técnicas para a promoção de serviços e bens, de forma a chamar 
a atenção dos clientes, reais e em potencial. Agrega uma visão do público-alvo 
que é visado por meio de métodos promocionais e divulgação não digital. 
Dos métodos mais conhecidos temos revistas, jornais, televisores, rádio, en-
vio de mensagens por cartão-postal e catálogos (a “mala direta”), sistema de 
telemarketing (variando por telefone, SMS, etc.), outdoors e outros (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Por sua vez, o marketing digital emprega estratégias que dependem princi-
palmente do uso de tecnologias como as redes sociais, enquanto o marketing 
tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar ou interagir com os 
produtos e serviços para experimentá-los efetivamente. E, embora o termo 
“tecnologia” possa ter uma conotação genérica, aqui referimo-nos às tecno-
logias digitais, as quais são utilizadas para se atingir os diferentes tipos de 
públicos. Desse uso surgem ferramentas como site, marketing pela utilização 
de buscadores da internet, também chamado Search Engine Optimization 
(SEO), o gerenciamento e a criação de conteúdos para mídias sociais, ma-
rketing em mídias sociais, marketing por e-mail, assim como a necessidade 
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de tornar um conteúdo viral quando for possível. Por fim, é  imperativo não 
negligenciar a entrega com qualidade dos produtos ou serviços (RÉVILLION 
et al., 2020).
TECNOLOGIAS DIGITAIS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, aparecem imagens representando tecnologias digitais: Ao 
centro aparece a imagem de uma loja com uma placa em cima escrito marketing digital. 
Ao redor, em forma de círculo, aparecem imagens representando tecnologias sociais. Ao 
lado esquerdo da loja, os seguintes símbolos e palavras: “Video viral” (símbolo do Play), 
“Roi” (gráfico), “Seo” (lupa sobre uma barra de endereços) e “E-mail” (carta voando); ao lado 
direito da loja, “Promoção online” (megafone), “Website” (página da internet), “Blog” (folha 
A-4), “Mídia social” (mão fazendo um joia).
O marketing digital traz consigo elementos que, em alguma medida, já se 
apresentavam no marketing tradicional. É o caso do posicionamento de uma 
marca por meio do branding, da elaboração de conteúdos mais específicos 
(content marketing) ou mesmo da necessidade de fazer determinadas pro-
pagandas (advertising). Entretanto, o que diferencia o marketing digital do 
tradicional é a integração de seus elementos com plataformas tecnológicas 
atreladas à internet, que são integradas por meio dela. 
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Existem diferenças centrais que permitem distinguir 
as modalidades tradicionais e digitais de marketing. 
Assista ao vídeo “Marketing digital x Marketing 
tradicional, o que funciona”, para observar situações 
nas quais os conceitos são aplicados, clique aqui. 
2.2.2 EM QUAL ÁREA INVESTIR?
A principal questão que emerge para as empresas é em que área investir: no 
marketing tradicional ou no marketing digital? 
DECISÃO DE INVESTIMENTO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, uma mulher segura uma lupa com a mão. Ela analisa um 
gráfico de linhas que apresenta linhas que não estão retas, pois elas apresentam pontos 
que sobem e descem, como se representassem a oscilação do mercado.
Dado o avanço da tecnologia, o marketing digital pode ajudar uma empresa 
a gerar retornos mais efetivos sobre seus investimentos. Além disso, o marke-
https://qrgo.page.link/ii8K5
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ting digital, como você vai ver, também oferece riscos razoavelmente meno-
res em comparação ao marketing tradicional. Confira a seguir algumas dife-
renças práticas entre essas duas modalidades (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 
2019).
• Custo: 
jornais, televisão e outros anúncios de mídia física tendem a demandar 
maior investimento. Comparativamente, a publicidade pela internet 
costuma requerer um investimento menor.
• Taxa de conversão: 
o marketing digital tem potencial para produzir resultados rápidos. 
Com o marketing on-line, é possível visualizar o número de visitantes 
de uma página ou campanha, assim como suas taxas de aprovação e 
rejeição.
• Reconhecimento da marca: 
por oferecer a possibilidade de maior projeção com um investimento 
menor, o marketing digital permite que determinada marca amplie 
sua projeção e expanda seu reconhecimento entre seus consumidores.
• Maior exposição: 
as formas tradicionais de marketing, como a publicidade na televisão 
ou jornais, têm necessariamente uma cobertura geográfica e 
demográfica limitada. Por outro lado, a publicidade on-line tem 
potencial para atingir populações e áreas maiores.
• Velocidade de promoção: 
devido à geração de resultados em tempo real, no marketing digital, 
é possível obter projeções mais rapidamente, assim como saber quais 
anúncios estão funcionando.
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• Análise: 
as análises e mensurações no marketing digital tendem a ser mais 
precisas e consistentes. Isso ocorre porque é possível observar 
imediatamente qual estratégia está funcionando ou não por meio de 
ferramentas de gerenciamento como o Google Analytics.
• Adaptabilidade: 
o marketing digital também permite que micro e pequenas empresas 
ampliem a presença de sua marca e gerenciem sua publicidade de 
forma mais efetiva do que na modalidade tradicional.
2.2.3 QUAL É MAIS EFICAZ?
Um questionamento central para as organizações na hora de definir qual mo-
dalidade de marketing adotar deve ser: qual é a mais eficaz? Por um lado, o 
marketing digital oferece grande capacidade de rastreamento de dados, mas 
isso não quer dizer que o marketing tradicional seja completamente ineficaz, 
pois ambos têm seu nicho (TODOR, 2016). Entretanto, é preciso lembrar que 
o impacto da tecnologia nos consumidores na contemporaneidade não está 
mostrando sinais de desaceleração. Esse elemento externo deve ser conside-
rado em uma análise detalhada de cenários, como você vai ver mais adiante 
nesta unidade (RÉVILLION, 2020).
Além disso, a segmentação de público é também um componente essencial 
no mundo do marketing. Por conta disso, um dos objetivos do profissional de 
marketing é alcançar e comunicar uma mensagem a um público-alvo espe-
cífico. Isso certamente é possível para o marketing tradicional, pois, por um 
lado, é possível selecionar em quais revistas os anúncios são colocados e deci-
dir onde os outdoors são expostos; por outro lado, o mesmo pode ser dito em 
relação ao marketing digital. Ou seja, é possível escolheronde colocar banners 
na Web e medir as estatísticas de postagens nas redes sociais (TODOR, 2016). 
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SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, uma caneta é segurada entre os dedos, sem identificar de quem 
é essa mão. Essa mão desenha três figuras sobre um quadro negro. A primeira figura é 
um gráfico em forma de pizza dividido em cincos partes, uma delas está preenchida. A 
segunda representa a parte superior do corpo de quatro indivíduos, dois de cabelo curto, 
e dois de cabelo volumoso, como se procurasse identificar o sexo desses indivíduos. 
A terceira é um gráfico de dispersão. Todas as três figuras estão interligadas por setas 
indicadoras na seguinte forma: gráfico de pizza->indivíduos->gráfico de dispersão.
A efetividade do marketing digital pode ser aferida de acordo com formas 
mais exatas de mensuração. Os anúncios tradicionais não conseguem rastre-
ar ou medir os hábitos de visualização com a mesma precisão por não conta-
rem com a conexão direta entre empresa, plataforma de exposição, consumi-
dores e ferramentas de mensuração e análise (DAS; LALL, 2016).
Por exemplo, considere que você estava em um 
site procurando sapatos e decidiu comprá-los. Você 
acaba acessando o Facebook e vê um anúncio 
dos sapatos que estava pensando em comprar 
ao lado de sua linha do tempo. Com a introdução 
desse tipo de campanha, os consumidores são 
constantemente expostos a anúncios de produtos 
que já pesquisaram e visualizaram on-line, o que 
torna a interação com o produto mais provável e, 
potencialmente, leva à sua aquisição.
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Ademais, no que diz respeito à mensuração e à análise dos resultados, a pre-
cisão e a rapidez do marketing digital permitem que os profissionais dessa 
área mapeiem com maior exatidão o desempenho de seus esforços e, assim, 
aprimorem processos de tomada de decisão. Lembre-se de que a chave para 
o marketing eficaz é  saber  como analisar dados e  implementar alterações 
com base no que eles informam (DAS; LALL, 2016).
É possível dizer com exatidão quantas pessoas viram 
determinado outdoor? Essa maior subjetividade 
abre, por conseguinte, maior espaço para equívocos. 
Porém, no marketing digital é possível analisar os 
dados, mensura-los. Por exemplo, os dados podem 
ser  refinados  para  demonstrar  quanto  tempo 
alguém passou em uma página da Web e em que 
espaços essa pessoa clicou, o que pode revelar, com 
um pouco mais de estudo, os porquês de cliques 
específicos.
A capacidade de segmentar corretamente um perfil demográfico específico 
é crucial para o sucesso de uma campanha. Para o marketing digital, a demo-
grafia pode variar de um público local a um global, muito mais difícil de se 
alcançar com as estratégias tradicionais de marketing (KANNAN; LI, 2017). Isso 
acontece, pois, um outdoor fica fixo em um só lugar e uma revista cobre ape-
nas uma área, porém a internet possui uma área global de abrangência. Se 
houver uma barreira de idioma, a maioria dos navegadores da internet atual-
mente pode traduzir textos e até mesmo figuras, o que reduz sensivelmente 
os limites presentes para as mídias digitais contemporâneas. 
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AREA GLOBAL DE ABRANGÊNCIA
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, uma imagem do planeta terra ao centro. Ao redor do globo 
estão várias ilustrações de pessoas, homens, mulheres e crianças, sendo conectadas por 
setas pontilhadas, representando a conexão permitida pelo marketing digital.
A maior presença nos meios digitais também proporciona às empresas maio-
res oportunidades de interação responsiva. Por exemplo, os gestores das mí-
dias sociais de uma empresa podem responder a comentários ou perguntas 
em tempo real, aproveitando a oportunidade de estabelecer uma conexão 
pessoal com seu público. 
À medida que se avança para um mundo digital, 
faz sentido adotar um método de marketing 
que melhor atinja o público on-line. Ao adicionar 
o mapeamento digital à complexa equação 
que compõe a estratégia de marketing de uma 
empresa, uma abordagem eficaz também se torna 
uma maneira econômica de investir.
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2.3 A ANÁLISE DE CENÁRIOS NO MARKETING 
DIGITAL
Em meio à dinamicidade do mundo globalizado e interconectado, a análise 
de cenários é uma ferramenta importante no desenvolvimento de novas es-
tratégias, algo que também vale para o marketing digital. 
ANÁLISE DE CENÁRIOS: Os cenários são sequências 
postuladas de eventos. Esse tipo de análise 
explora os vários caminhos que uma organização 
pode seguir e implementa aquele que melhor 
corresponde aos objetivos dela. Nesse sentido, 
a organização é pensada como a soma de suas 
escolhas ao longo do tempo, tomando como base 
alternativas  previamente  identificadas,  avaliadas, 
selecionadas, implementadas, controladas e 
ajustadas (HAMILL, 2019).
Por esse motivo, a análise de cenários é um instrumento crucial na gestão do 
marketing digital, pois cria previsões e situações futuras, analisando os am-
bientes interno e externo e preparando a organização para determinados re-
sultados. Nesse sentido, criar cenários ajuda a considerar uma variedade de 
possíveis resultados e fatores de mudança. Consequentemente, eles são uma 
ferramenta poderosa para entender possíveis situações e, em seguida, desen-
volver estratégias apropriadas para cada uma delas (HAMILL, 2019). Segundo 
Chaffey e Ellis-Chadwick (2019), a análise de cenários possui os seguintes be-
nefícios:
• Ajudam a antecipar resultados;
• Auxiliam os gestores a fazer questionamentos específicos e a se prepararem 
para resultados inesperados;
• Aumenta a capacidade responsiva de uma organização e de seus gestores a 
problemas que podem emergir em diferentes situações.
Assim, a criação de cenários é útil na medida em que torna o marketing digi-
tal mais ágil; mas, para isso, requer informações e tempo. Portanto, é necessá-
rio responder às perguntas a seguir:
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• Quais informações acerca dos clientes, do mercado 
e da concorrência podem mudar? E quanto elas 
podem se alterar?
• Que dados são preditivos sobre o comportamento 
dos consumidores da empresa?
• Quais informações são essenciais para o 
engajamento  eficaz  com  clientes  já  existentes  e 
com consumidores em potencial?
• Quais dados são necessários para oferecer uma 
experiência positiva ao cliente nos vários canais de 
comunicação digital que uma organização oferta?
Para usar cenários de maneira eficaz e incorporar seus resultados a planeja-
mentos, as empresas precisam cobrir uma gama de possibilidades. Para isso, 
existem determinados princípios gerais que podem ser seguidos (CHAFFEY; 
ELLIS-CHADWICK, 2019):
• delimitar eventos que certamente ocorrem ou aconte-
cerão;
• criar cenários que abranjam um amplo conjunto de re-
sultados;
•	 identificar	pelo	menos	de	três	a	cinco	incertezas	críticas	
para a organização;
• desenvolver pelo menos quatro cenários para abordar 
cada uma dessas incertezas;
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• criar uma métrica de mensuração para avaliar a probabi-
lidade e o risco de cada cenário;
• usar o cenário com maior probabilidade de sucesso e 
maior	alinhamento	com	o	perfil	da	empresa	como	principal.
2.3.1 PASSOS PARA CRIAR CENÁRIOS
Antes de criar cenários e analisá-los, é imperativodefinir o escopo e o prazo 
em que eles podem ocorrer. Segundo Révillion (2020), a elaboração e a aná-
lise centradas no marketing digital devem levar em consideração elementos 
que seriam de maior relevância para a organização em determinado período:
1ª Passo: 
Atentar ao esclarecimento dos problemas essenciais;
2º Passo: 
Identificar tendências setoriais, políticas, econômicas, sociais, 
tecnológicas e jurídicas que podem afetar esses problemas;
3º Passo: 
Identificar as principais incertezas, isto é, eventos cujos resultados são 
incertos e que afetarão significativamente os problemas delimitados 
na etapa anterior. Dessa forma, é importante observar as relações 
entre essas incertezas e manter em mente as tendências do setor no 
qual a empresa está inserida. 
4º Passo:
Construir os cenários mais prováveis e alinhados com a organização. 
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No desenvolvimento desse processo, um método exequível é organizar os re-
sultados possíveis a partir de uma escala crescente de probabilidades e do 
grau de preparação que a organização tem para cada um dos cenários. No 
decorrer dessa etapa, é necessário que o gestor de marketing digital (CHA-
FFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019):
• avalie cada resultado em termos de probabilidade den-
tro dos prazos previamente estabelecidos;
• remova os resultados inexequíveis, isto é, elimine os ce-
nários que sejam implausíveis, inconsistentes ou irrelevan-
tes;
•	 identifique	os	elementos	mais	relevantes	estrategica-
mente dentro de cada cenário;
• organize os possíveis resultados e tendências em torno 
desses elementos;
•	 realize	pesquisas	para	refinar	os	detalhes	e	aumentar	a	
compreensão acerca dos cenários restantes;
• avalie cada cenário novamente. 
Nesse momento, é importante que o gestor de marketing digital evite sele-
cionar um ou dois cenários, ou descartar cenários extremos. Além disso, é pre-
ciso ter em mente que ignorar cenários aumenta a exposição ao risco, o que 
pode resultar também na implementação apenas de melhorias incremen-
tais. É preciso lembrar que, em certas ocasiões, os cenários mais lucrativos po-
dem ser aqueles que a princípio pareciam os mais improváveis (KINGSNOR-
TH, 2019). O próximo passo é a escolha dos cenários cujos resultados parecem 
mais prováveis. Por conseguinte, deve ser criado um plano com base em cada 
cenário. Devem ser incluídas aí contingências claras para o caso de outro ce-
nário — ou mesmo um que não foi imaginado — eventualmente emergir. 
Assim, é necessário que o gestor de marketing digital  se certifique de que 
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cada cenário compreenda elementos que podem interagir também sob con-
dições muito específicas (KINGSNORTH, 2019).
ANÁLISE DE CENÁRIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, seis gestores estão sentados à volta de uma mesa retangular 
de madeira, três de cada lado da mesa, sendo três mulheres e três homens. Sobre a 
mesa estão várias folhas de papel A4 com conteúdo que remetem a dados, informações 
contáveis, gráficos e imagens. Algumas folhas apresentam post its amarelos ou rosa. A 
imagem ilustra gestores de marketing digital avaliando possíveis cenários para tomada de 
decisão.
2.3.2 ELABORAÇÃO DE UMA ANÁLISE DE 
CENÁRIOS DE MARKETING DIGITAL
Os cenários escolhidos devem auxiliar no desenvolvimento de um portfólio de 
estratégias, estimular a discussão interna e ajudar a detectar sinais de risco. 
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Dessa forma, os cenários ajudam a entender a 
magnitude de uma tendência e a incerteza dos 
ambientes internos e externos em que uma 
organização está inserida. Eles fornecem um 
veículo para o desenvolvimento de um conjunto 
de estratégias que otimizam as chances de 
sucesso sob quase todos os resultados possíveis 
(CHARLESWORTH, 2018).
A dinamicidade e a velocidade das mudanças contemporâneas demandam 
que as empresas tenham um portfólio de estratégias, ou seja, estratégias di-
ferentes prontas com base em um conjunto de cenários possíveis e realistas. 
PORTFÓLIO DE ESTRATÉGIAS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, uma lupa sobre três pastas amarelas contendo documentos de 
análise, representando portfólio de estratégias de marketing digital.
Ao incorporar a construção e a análise de cenários de marketing digital aos 
seus planejamentos, as empresas podem explorar o impacto combinado de 
diferentes variáveis, melhorando a capacidade de a empresa prever mudan-
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ças e de se adaptar a elas mais rapidamente. Consequentemente, essa fer-
ramenta permite que a organização altere tais variáveis simultaneamente e 
identifique padrões entre os vários resultados possíveis. Por fim, os cenários 
devem ser aplicados quando um gestor entende o problema que está ten-
tando resolver e o resultado que está tentando produzir. Para isso, ele cria 
cenários depois de identificar as tendências, fortalezas e incertezas e faz isso 
antes de desenvolver as suas estratégias (RÉVILLION et al., 2020). 
ELABORAÇÃO DE UMA ANÁLISE DE CENÁRIOS E MARKETING DIGITAL
Fonte: Plataforma Deduca (2021)
#PraCegoVer: Na imagem, há quatro pessoas: três homens e uma mulher olham para um 
quadro branco que contêm gráficos e tabelas. Um dos homens está com uma caneta na 
mão e parece escrever no quadro branco.
Charlesworth (2018) sugere uma abordagem compreensiva para a elaboração 
de uma análise de cenários de marketing digital. O autor recomenda atentar 
a sete elementos que podem potencialmente influenciar os resultados de de-
terminada campanha. Veja os elementos a seguir.
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• Pesquisa: 
é importante que todas as campanhas sejam fundamentadas em 
pesquisas aprofundadas sobre a empresa e o seu negócio. Além disso, 
deve-se levar em consideração a concorrência e o setor no qual a 
empresa está situada.
• Otimização: 
durante a fase de otimização, é preciso que a campanha seja flexível. A 
ideia é que possam ser realizadas diferentes alterações, sejam grandes 
ou pequenas. A capacidade de resposta da campanha deve ser 
eficiente e eficaz.
• Conteúdo: 
o conteúdo criado para determinada campanha deve ter 
profundidade e qualidade, permitindo que o público-alvo se conecte 
a ele e, assim, reaja aos estímulos que tal conteúdo pretende gerar 
acerca de determinados produtos e serviços.
• Palavras-chave: 
em campanhas focadas nos mecanismos de busca, as palavras-chave 
são cruciais, pois elas dão a base do que terá impacto nas buscas dos 
consumidores. Assim, é imperativo um estudo rigoroso do setor e a 
implementação de estratégias de segmentação para direcionar o 
tráfego para o site da empresa.
• Mídias e links patrocinados: 
em caso de recursos para tal, é essencial o investimento no patrocínio, 
e na promoção, do conteúdo disponível. Dessa maneira, toda a 
campanha pode ser desenvolvida em conjunto com um conteúdo que 
será favorecido por toda uma rede de influenciadores digitais, dentre 
vários atores midiáticos.
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• Testes: 
é imperativo testar os recursos que vão compor sites e outras 
estratégias estabelecidas na análise de cenário. Os testes permitem 
correções prévias, que podem, por sua vez, garantir melhores 
resultados.
CONCLUSÃO
Esta unidade apresentou uma reflexão sobre o importante papel desempe-
nho pelo marketing digital na contemporaneidade.A relevância do marke-
ting digital está na sua funcionalidade, uma vez que se tornou parte integran-
te do que uma empresa representa para seus clientes. No entanto, também 
verificamos que ambas as formas de marketing, tradicional e digital, são mui-
to importantes no mercado. Cada empresa deve avaliar a sua base de clientes 
atual e potencial antes de iniciar ações de marketing. A ideia é basear as ações 
em análises criteriosas dos cenários de negócios.
No primeiro tópico da unidade, analisamos o conceito de marketing digital e 
suas características. Também estudamos algumas das plataformas para aná-
lise no marketing digital, como o Google Analytics e Google AdWords. Por fim, 
compreendemos as táticas de marketing digital, que podem ser outbound e 
inbound.
No segundo tópico, aprendemos as principais diferenças entre o marketing 
digital e o marketing tradicional. Analisamos as principais vantagens do ma-
rketing digital e ponderemos sobre qual a melhor estratégia de investimento. 
No último tópico, analisamos a importância de desenvolver estratégias por 
meio da análise de cenário voltadas para o marketing digital.
UNIDADE 3
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Descrever a 
evolução do perfil do 
consumidor;
> Compreender 
o conceito de 
prosumer;
> Analisar a demanda 
por processos de 
cocriação.
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3 NOVO CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO
Marketing e consumidor sempre estiveram atrelados. Podemos dividir essa 
relação em duas fases: na primeira, o foco do marketing era amparar o setor 
de vendas, cujo foco era os consumidores diretos; na segunda, o marketing 
assume um papel mais estratégico na criação de uma oferta de mercado que 
atendesse às demandas dos consumidores e garantissem sua fidelidade.
Este cenário implica que é imperativo compreender os desejos e as neces-
sidades dos clientes. Com a mudança no mercado, o marketing também se 
modificou, o foco das ações de marketing passou do produto para o cliente 
(RÉVILLION et al., 2020). 
Assim, nesta unidade, estudaremos o processo de evolução do consumidor 
até chegar ao atual perfil do consumidor. Na sequência, analisaremos os con-
ceitos de prosumer e a demanda por processos de cocriação.
3.1 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR
O mundo tem passado por mudanças socioeconômicas, impulsionadas pelo 
surgimento de novas tecnologias da informação e comunicação. Estas mu-
danças têm impactado diretamente as empresas e toda a sociedade. 
Os consumidores também são impactos por estas mudanças e, para com-
preendê-los, é fundamental entender o processo de evolução pelo qual pas-
saram, de modo a subsidiar o planejamento de estratégias de marketing na 
era digital.
Para entender a evolução do consumidor vamos utilizar as classificações pro-
postas por Souza (2010), que identificou cinco tipos de consumidores: consu-
midor 1.0; 2.0; 3.0; 4.0; 5.0.
3.1.1 O CONSUMIDOR 1.0 (ATÉ 1980)
O consumidor 1.0 vivia em um período que os mercados eram dominados por 
grandes empresas que detinham o monopólio, e criavam e ofertavam produ-
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tos de maneira massiva Essas empresas também detinham os processos de 
informação e os meios de comunicação. Por isso, os consumidores só tinham 
acesso ao que era veiculado por elas (OLIVEIRA, 2018).
Nesse contexto, podemos caracterizar o consumidor 1.0 como isolado. Ele so-
fria grande influência dos meios de comunicação de massa e dos canais de 
venda. As informações sobre produtos eram escassas e o vendedor ou a em-
presa eram os únicos detentores desse conhecimento (OLIVEIRA, 2018). 
As três características do consumidor 1.0 são sintetizadas abaixo:
• Consumidor isolado: 
influenciado apenas pelos meios de comunicação de massa e pelos 
canais de venda.
• Perspectiva informacional: 
só conseguia obter informações do vendedor ou da empresa.
• Aquisição das mercadorias: 
só tinha acesso aos itens disponíveis nos pontos de venda.
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CONSUMIDOR 1.0
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, desenho de uma mulher feliz com um carrinho de compras. 
Dentro do carrinho há várias embalagens, como uma caixa de papelão azul, uma garrafa e 
sacos com alimentos.
3.1.2 CONSUMIDOR 2.0 (1980-1995)
O consumidor 2.0 está situado em uma época que se percebe a evolução do 
mercado e, consequentemente, das estratégias de marketing, relacionadas, 
principalmente, a criação de novos canais de venda. Por exemplo, percebe-
-se uma forte expansão das redes, como as empresas de departamento, que 
passam a criar filiais em vários estados. Há também expansão na distribuição 
por meio de franquias e a estruturação de grandes atacadistas regionais (OLI-
VEIRA, 2018).
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GRANDES ATACADISTAS REGIONAIS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, fachada do Walmart com uma bandeira dos EUA ao lado, uma 
grande multinacional estadunidense de lojas de departamento. Na fachada aparece 
um letreiro com os dizeres “Walmart”, e, ao lado, um círculo formado por cinco traços, 
apontando para o centro, como se representassem o sol.
As características do consumidor 2.0 são resumidas abaixo:
• Consumidor analógico: 
fortemente influenciado pelas informações transmitidas pelas 
empresas.
• Consumidor multicanal:
começa a ter opções diferenciadas na hora de comprar, em função 
da diversidade de canais e do surgimento de novas empresas que 
começam a explorar esses novos canais com novas propostas.
Além das lojas de diversos tamanhos e formatos, o consumidor 2.0 convive 
com outros canais, tais como: vendedores ambulantes, feiras comerciais, ca-
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tálogos de produtos, vendedores domiciliares, vendas por telefone e vendas 
pela televisão, com pedidos pelo telefone (SOUZA, 2010).
3.1.3 CONSUMIDOR 3.0 (1995-2006)
O surgimento da internet do começo dos anos 1990 quebrou o paradigma in-
formacional, proporcionando ao consumidor 3.0 o acesso a todos os tipos de 
informações. Isso permite uma transformações no conceito de consumidor, o 
qual passa a ter a possibilidade de dominar o processo de negociação. Graças 
à conexão permitida pela internet, ele sabe o que, como, quando e, principal-
mente, quanto quer pagar pelos produtos e serviços. Esse consumidor chega 
para negociar possuindo um grande volume de informações (OLIVEIRA, 2018).
CONSUMIDOR 3.0
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, da tela de um notebook saem cifras de dinheiro em amarelo, 
representando o processo de compras pela internet.
3.1.4 CONSUMIDOR 4.0 (2006-2010)
A popularização dos smartphones, cerca de 68 milhões no primeiro trimes-
tre de 2015 (NIELSEN, 2015), permitiu ao consumidor acesso a todo o tipo de 
informações. Este cenário permitiu incorporar o celular como canal de paga-
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mentos, promoções, vendas e relacionamento. Os consumidores passam a 
ter acesso a serviços que envolvem entretenimento e individualização. São 
exemplos o download de wallpapers e ringtones (SOUZA, 2010).
O perfil consumidor 4.0 resulta de uma mudança na forma como empresas 
e clientes interagem. Essa mudança está alicerçada na evolução das tecnolo-
gias mobile, no surgimento e na disseminaçãodas redes sociais, na internet 
das coisas, na TV digital, entre outras (OLIVEIRA, 2018). Essa evolução agregou 
aos consumidores o acesso fácil e ilimitado a informações. Os consumidores 
passaram a obter informações por meio de blogs, redes sociais, podcasts, ve-
ículos de comunicação digitais, comunidades on-line, entre outros (CUNHA; 
MACHADO, 2011).
CONSUMIDOR 4.0
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um smartphone. Em sua tela há um carrinho de supermercado 
com o numeral 3, indicando a compra de três itens. Abaixo do carrinho duas opções “Itens” 
e “Finalizar”.
3.1.5 CONSUMIDOR 5.0 (ATUAL)
O aumento do acesso às informações emanciparam os consumidos, ou seja, eles 
se tornaram capazes de escolher criteriosamente o que desejam e não aceitam 
mais ofertas pré-formatadas, pois estão em busca de experiências únicas. 
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Oliveira (2018) descreve as principais características do consumidor 5.0:
• Mais cético e exigente: 
Com a popularização da internet, o consumidor passa a receber em 
tempo real uma quantidade enorme de informações verdadeiras e 
falsas.
• Extremamente acessível: 
A internet proporcionou ao novo consumidor um aparato tecnológico, 
tornando-o extremamente acessível a ofertas das empresas. Agora ele 
não mais se prende a uma marca ou empresa e sua fidelidade está 
associada ao valor agregado. Tomemos como exemplo o consumo 
de automóveis. Antigamente, as pessoas só compravam uma marca 
ao longo de sua vida. Hoje, os consumidores estão abertos a outras 
propostas e estão atentos aos benefícios oferecidos por cada marca. 
• Possui grande sensibilidade a preços: 
Em virtude do fato do consumidor atual ser extremamente crítico na 
hora de realizar pesquisas de preço e do aumento das ofertas, percebe-
se que o consumidor possui uma alta sensibilidade aos preços. 
Atualmente, antes de realizar qualquer compra, os consumidores 
utilizam ferramentas de pesquisa de preços para comparar propostas 
e tomar a decisão de compra. Esse cenário é impulsionado pelo 
surgimento e popularização de novas tecnologias e ferramentas para 
comparar preços, como o site Zoom. 
• Acessibilidade a produtos em qualquer lugar: 
Paralelamente a sensibilidade de preços, as tecnologias também 
proporcionam ao consumidor uma acessibilidade a produtos 
em qualquer lugar, assim o consumidor atual é extremamente 
imediatista, suas expectativas em termos de pronto atendimento são 
extremamente altas.
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CONSUMIDOR 5.0
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um martelo da justiça com um carrinho de compras em um 
fundo branco, representando o julgamento do consumidor moderno.
Diante desse cenário de contínua evolução do consumidor, as empresas pre-
cisam adequar suas estratégias de marketing para atender as necessidades e 
desejos dos novos consumidores. O grande desafio é como conseguir superar 
expectativas de um público tão informado e crítico (OLIVEIRA, 2018).
3.2 O CONSUMIDOR ATUAL E O PROSUMER
Apesar do consumidor ser foco central das estratégias de marketing da em-
presa há algum tempo, a inserção do cliente no processo organizacional é 
algo  recente,  reflexo  das mudanças  culminadas  no  novo  consumidor,  que 
tem uma visão muito específica do que deseja e é avido por participar e cola-
borar. O novo consumidor deixa de ser uma peça passiva para tornar-se um 
ator ativo no processo, um prosumer.
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O prosumer é a pessoa que, além de consumidor, 
também atua como coprodutor de um produto ou 
serviço em virtude de ser extremamente opinativo. 
Por isso, esse consumidor deve ser incorporado 
aos processos de desenvolvimento de produtos e 
serviços das empresas. 
Na contemporaneidade, as empresas precisam ter o consumidor como foco 
no processo de desenvolvimento de produtos e serviços e, por isso, ele deve 
ser mais valorizado do que o próprio produto (MATIAS, 2011). Algumas empre-
sas, ainda que timidamente, já tem adotado essa nova postura de produção 
e consumo, envolvendo os consumidores no processo de criação e planeja-
mento do produto. Mas preste atenção, o envolvimento dos consumidores 
nesse processo não está relacionado a testes de produtos ou pesquisas, mas 
sim da participação efetiva dos clientes com direito de voz no processo de de-
senvolvimento do produto (OLIVEIRA, 2018).
PROSUMER
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, a mão de um homem segura um ícone representando o cliente 
alvo, um prosumer.
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Os prosumers geralmente atuam de forma espontânea por um instituto par-
ticipativo. Nesse contexto, as empresas devem criar estratégias para incen-
tiva-lo, como a criação de prêmios instantâneos quando eles sugerem algo. 
Além disso, precisam reconhecer a postura opinativa do prosumer como um 
canal que fornece dados diretamente da fonte (OLIVEIRA, 2018).
Outra característica do prosumer que é capaz de modificar a dinâmica e as es-
tratégias de marketing, sobretudo as promocionais, é que o prosumer busca 
experiência, mas não informações funcionais de produtos. Essa característica 
está relacionada a estratégias vivenciais, uma vez que os novos consumidores 
são atraídos por um novo conjunto de características que envolvem todo um 
contexto de atrativos coletivos e intangíveis (XAVIER, 2012). 
RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, dois homens apertam as mãos. Ao lado do vendedor, à 
esquerda na imagem, aparecem pequenas imagens representando assistência e suporte 
(atendentes com telefone; chave de fenda e 24h), logística (caminhão). Ao lado do 
consumidor, imagens de cartões de crédito, gráfico, megafone, uma mão fazendo um joia 
com cinco estrelas em volta.
3.3 COCRIAÇÃO
Novos formatos de interação e produção de produtos e serviços são desenvol-
vidos a partir das mudanças de mercado e das novas relações estabelecidas 
entre cliente e consumidor (OLIVEIRA, 2018). Dentre elas, está o processo de 
cocriação .
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Podemos entender cocriação como um processo 
em que o consumidor participa do processo de 
criação e desenvolvimento de produtos ou serviços. 
Além dos consumidores, outros atores da cadeia produtiva, de fora da empre-
sa, podem se associar ao negócio ou ao produto, como os fornecedores e os 
clientes. Estes atores agregam inovação de conteúdo, valor ou marketing aos 
produtos e serviços que ajudam a desenvolver. Os benefícios de participar 
desse processo são o acesso a produtos customizados ou a promoção de suas 
ideias (TURCHI, 2018).
A Natura, com o movimento Cocriando Natura, 
desenvolve processos de cocriação por meio de 
uma plataforma (http://cocriando.natura.net) onde 
são criadas Jornadas de Cocriação, de acordo com 
oportunidades ou temas indicados pela própria 
empresa. 
A visão centra no cliente implica que este é parte central do processo de de-
senvolvimento de produtos e que, por  isso,  tem poder de  influenciar onde, 
quando e como se gera valor. Esse processo se baseia na interação e nas tro-
cas entre empresa e cliente para cocriar valor (OLIVEIRA, 2018).
http://cocriando.natura.net
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COCRIAÇÃO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, três funcionárias de uma empresa, uma com um tablet namão, 
discutem um cliente homem possíveis melhorias nos produtos da empresa.
Apesar de parecer simples, essa mudança de abordagem representa uma 
transformação radical no modo como se vê a criação de valor. Assim per-
cebemos que a cocriação não é uma simples abertura da empresa para os 
clientes, pois demanda participação efetiva dos consumidores e o compar-
tilhamento de valores, requisitos essenciais para reestruturar o processo de 
criação e desenvolvimento da empresa com foco no consumidor (OLIVEIRA, 
2018). O processo de cocriação representa uma revisão dos poderes e papéis 
no processo de criação de produtos, onde o consumidor se torna um ator ati-
vo envolvido em todo o processo de desenvolvimento e criação de produtos e 
serviços de uma empresa.
3.3.1 COCRIAÇÃO COM CLIENTE E 
FORNECEDORES 
O processo de cocriação já tem sido adotado nas relações entre clientes e for-
necedores. As empresas têm buscado estabelecer novas formas de agir no 
processo de construção de relacionamentos com seus consumidores. Para 
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isso, elas precisam conhecer as características desenvolvidas pelos grupos 
sociais a fim de comunicar de  forma eficiente e eficaz com o público alvo 
(EHRENBERG; OLIVEIRA, 2015): 
Abaixo, selecionamos alguns exemplos de cocriação em diferentes setores 
elencados por Oliveira (2018):
Indústrias automobilísticas: O 
desenvolvimento de projetos de carros 
envolve diferentes fornecedores e clientes. 
Esse processo, como o desenvolvimento do 
Fiat Mio, tem permitido a criação de carros 
nos moldes do consumidor, não deixando 
de lado as opiniões dos fornecedores, ator 
chave nessa cadeia produtiva.
#PraCegoVer
Na ilustração, uma linha de montagem de automóveis com três braços mecânicos.
Moda: Na indústria da moda há uma 
proximidade muito grande entre clientes, 
estilistas e as indústrias têxteis. Nesse caso, 
a capacidade produtiva e as demandas são 
unidas para a criação de novos produtos;
#PraCegoVer
Na ilustração, foto de parte do corpo de uma mulher, acima dos ombros, em um fundo preto. 
A mulher está com bato vermelho e vestindo apenas um chapéu preto.
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Games: Os consumidores finais já participam 
mais ativamente no segmento da tecnologia. 
Eles são recrutados para ajudar no processo de 
criação, desenvolvimento e aprimoramento 
de produtos e serviços. A Microsoft, por 
exemplo, por meio do programa Windows 
Insider, conta com a colaboração dos usuários 
para o desenvolvimento do seu sistema 
operacional. Já na indústria dos games, 
os jogadores são chamados a contribuir 
diretamente no desenvolvimento dos jogos. 
#PraCegoVer
Na ilustração, um homem de camisa branca e calça jeans e uma mulher de camisa bege e 
calça jeans estão cada um com um controle de videogame branco.
Para que o processo de cocriação ocorra eficientemente, é preciso que haja 
uma cultura participativa. Isso implica que, por parte do consumidor, eles de-
vem estar realmente interessas e comprometidas a participar e, por parte da 
empresa, ela tem que estar aberta a esse processo. 
CONSUMIDOR PARTICIPATIVO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um homem de camisa xadrez representando um consumidor 
está sentado numa mesa de trabalho com uma mulher representando uma funcionária. 
Na mesa há algumas folhas de papel A4 com informações sobre os produtos. Eles 
discutem ideias e avaliam os produtos da empresa.
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3.3.2 CRIAÇÃO DE VALOR 
A criação de valor era associada unicamente à formatação de preços de um 
produto,  reflexo de uma relação custos e preços. Atualmente, a questão de 
valor centra não somente na empresa, mas fundamentalmente no consumi-
dor. Isso implica que o desenvolvimento de produtos não deve ocorrer apenas 
com base na visão da empresa, mas também na do consumidor, uma vez que 
ele faz parte do processo. Além do preço, os valores podem envolver a com-
binação de uma série de elementos direcionados a atender as necessidades 
dos clientes, tais como a velocidade do serviço, o design dos produtos, a expe-
riência do cliente, entre outros (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).
VALOR E PREÇO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, na parte superior, um homem está na frente de um pato cujo 
preço/valor é $10. Na parte de baixo, um homem e duas mulheres estão na frente do 
mesmo pato cujo preço/valor é $100.
O processo de desenvolvimento da cocriação depende de alguns elemen-
tos básicos que permitirão a efetiva participação do consumidor. Conforme 
Prahalad e Ramaswamy (2004), os pré-requisitos necessários:
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• Diálogo: 
está relacionado à geração de compreensão empática entre 
empresa e cliente, resultado da experimentação da experiência dos 
consumidores. O processo de comunicação e o compartilhamento de 
aprendizado entre clientes e empresas estão alicerçadas em igualdade 
de condições.
• Acesso: 
para os consumidores atuais o foco não é a propriedade de um 
produto, mas sim a experiência.
• Risco: 
com o processo de cocriação, o risco, antes restrito aos possíveis danos 
a empresa, também são compartilhados com os consumidores, cujos 
impactos precisam ser considerados pelas empresas. 
• Transparência: 
está relacionada à abertura da empresa ao consumidor, que permite 
a ele visualizar todas as informações referentes ao processo de criação 
de produtos e serviços. Esse processo é necessário, pois fortalece os 
laços de confiança entre consumidores e empresas.
Dentre as estratégias adotadas pelas empresas para atrair e incentivar os con-
sumidores está a criação de ambientes virtuais do consumidor (AVC).
AVC: são espaços que utilizam das tecnologias 
de informação e comunicação para permitir 
a comunicação dialógica, a participação e, 
consequentemente, a cocriação entre clientes 
e empresas. São exemplos de AVS os fóruns de 
discussão on-line, e os centros de protótipos de 
produtos.
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Conforme assevera Marques (2018), é nesse cenário que as empresas devem 
se atentar para o fato de que o marketing digital não se restringe apenas a di-
vulgação e promoção. O ambiente digital também é extremamente propício 
para estimular a colaboração e a cocriação, ou seja, a contribuição do consu-
midor para melhorar produtos já existentes e até para criar novos.
3.3.3 PAPEL DO CONSUMIDOR NO PROCESSO 
DE COCRIAÇÃO
O processo de cocriação passa por um processo de amadurecimento, exigin-
do que empresas e clientes se adaptem a uma nova dinâmica no processo de 
relacionamento e de produção. Nesse contexto, dependendo do estágio de 
maturidade do processo de inovação e cocriação, os consumidores tendem a 
assumir diferentes papéis (OLIVEIRA, 2018).
O consumidor pode ser considerado um recurso no processo de criação e de-
senvolvimento de produtos e serviços, pois ele é fonte de ideias. Dessa forma, 
a empresa selecionar consumidores que sejam inovadores, obter seu conhe-
cimento e oferecer incentivos para induzi-los a participar dos processos criati-
vos (HUERTAS; VARELA; STREHLAU, 2012).
Segundo Huertas, Varela e Strehlau (2012, p. 262), além de participar do desen-
volvimento do projeto, o cliente também pode assumir o papel de cocriador 
na fase de design e desenvolvimento, se envolvendo com atividades como “a 
validação e escolha do escopo do produto, suas características e especifica-
ções”. 
Ainda segundo os autores supracitados, o consumidor também pode atuar 
comousuário no processo de teste por meio de opiniões sobre um produto, 
permitindo descobrir inconsistências, o que permite sua adequação.
O processo de interação e cocriação depende da empresa criar um ambiente 
que propicie acolhimento e aceitação, de modo a induzir o engajamento do 
cliente com a equipe de desenvolvimento (OLIVEIRA, 2018).
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O PAPEL DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COCRIAÇÃO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, a figura de um homem, representando um consumidor. A sua 
volta estão várias lupas, representando a análise de suas ideias, anseios e desejos.
3.4 NOVO MOMENTO MERCADOLÓGICO 
FOCADO NO CLIENTE
Conforme estudamos, as mudanças ocorridas no mercado têm levado as 
empresas a mudar a forma como desenvolvem produtos e como se relacio-
nam com os clientes. E o marketing tem acompanhado essas mudanças para 
atender as demandas do novo consumidor. 
Para se adequar a esse novo perfil do consumidor, o marketing tem utiliza-
do metodologias de outras áreas para um melhor planejamento de ações. 
Neste tópico abordaremos três tendências utilizadas atualmente para atingir 
os consumidores atuais: Design Thinking, e User Experience e Marketing de 
Conteúdo
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3.4.1 DESIGN THINKING
O processo de planejamento e criação de um produto envolve diferentes áre-
as, além do marketing. Uma dessas áreas é a de design, relacionados direta-
mente à definição do produto, tanto do ponto de vista funcional, com foco 
nas funcionalidades do produto, quanto do estético.
O design, junto com o marketing, tem papel estratégico na criação de pro-
dutos que efetivamente correspondem ao que às expectativas dos clientes. 
Neste contexto surge o design thinking, responsável por desenvolver o produ-
to, dentro dos preceitos do design, mas tomando como base o futuro cliente 
(OLIVEIRA, 2018).
Além de projetar produtos inovadores de acordo com a visão dos clientes, o 
desing thinking também é responsável pelo processo de criação que permite 
que os clientes consigam identificar facilmente os atributos necessários dos 
produtos.
De acordo com Stickdorn e Schneider (2014 apud OLIVEIRA, 2018), os pontos 
fundamentais do desing thinking são:
• Foco no usuário: 
a perspectiva do usuário precisa ser levada em conta no 
desenvolvimento.
• Cocriação: 
a empresa deve envolver clientes e fornecedores no processo de 
criação e desenvolvimento.
• Interpelação de etapas: 
previsão de uma interpelação de etapas no processo de planejamento 
e fornecimento.
• Intangibilidade: 
devem ser trabalhados os aspectos intangíveis.
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• Contexto: 
o contexto da empresa e do usuário precisam ser considerados de 
maneira dinâmica.
3.4.2 USER EXPERIENCE
O intuito da abordagem user experience é desenvolver uma experiência dife-
renciada para o usuário, que se baseia em uma relação vivencial, que sensa-
ções e percepções que perduram e podem ser retomadas (OLIVEIRA, 2018).
A experiência não ocorre somente quando os usuários utilizam um produto 
ou serviço, mas também se baseia nos desejos e nas expectativas, perpassan-
do pelo uso do produto e do resultado desse uso (OLIVEIRA, 2018). Nesse con-
texto, uma estratégia de marketing que foca na experiência do usuário deve 
analisar e pesquisar as expectativas dos consumidores, passando pelo uso e 
pós-uso do produto.
Vamos exemplificar, você geralmente compra produtos ou serviços cuja ex-
pectava foi gerada pelo marketing ou ele desenvolveu um produto com base 
em expectativas. Após usar o produto, você tem uma percepção do produto, 
e quando positiva, divulga gratuitamente, especialmente em um contexto di-
gital. O contrário também é verdade, se a expectativa não for atendida, a em-
presa terá problemas, já que os feedbacks negativos são divulgados em uma 
velocidade muito maior que os positivos. 
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AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, na parte de cima há cinco estrelas amarelas. O dedo indicador 
de uma mão aperta a quinta estrela.
A utilização da abordagem do user experiente tem como vantagens:
•	 Aumenta	a	lealdade	e	fidelização	do	cliente:	
ao conseguir efetivamente utilizar o produto e ver seu resultado, há 
uma maior percepção de sua eficiência;
• Reduz o custo no desenvolvimento dos produtos: 
ao pensar os produtos pela perspectiva do cliente, reduz-se a 
necessidade e ajustes e retrabalhos;
• Reduz o custo no pós-venda: 
diminui o número de chamados relativos à insatisfação, mal-uso e 
outras queixas.
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3.4.3 MARKETING DE CONTEÚDO
O Marketing de conteúdo tem como objetivo gerar resultados para as empre-
sas a partir da entrega de conteúdo relevando ao público-alvo.
Marketing de conteúdo (branded content) 
significa o uso do conteúdo em volume e qualidade 
suficientes para permitir que o consumidor possa 
encontrar, gostar e se relacionar com uma empresa. 
A ideia por trás do marketing de conteúdo é obter resultados significativos 
(novos negócios, clientes fiéis, boas associações com marca e valor agregado), 
e não somente resultados vinculados à comunicação (audiência, interação, 
etc.) (RÉVILLION et al., 2020).
Para saber o que funciona ou não para uma empresa é necessário pensar nos 
clientes e/ou consumidores, no que eles precisam e em como gerar conteúdo 
de forma viável. Turchi (2018) elenca os principais tópicos que devem ser con-
siderados:
• Quem é o público: 
se refere ao consumidor com interesse específico na empresa. 
Exemplo, solteiros de 18 a 35 anos, das classes A e B, que querem uma 
opção de danceteria com ambiente descolado em São Paulo. Se o 
público-alvo for amplo, uma sugestão é dividi-lo em grupos menores, 
segmentando-os para atingir cada grupo com conteúdo específico e 
direcionado.
• Como se comporta esse público: 
se refere ao comportamento on-line dos eu público-alvo. Para isso, 
o ideal seria fazer pesquisas on-line sobre o assunto para entender 
o comportamento dessas pessoas a fim de descrevê-las, definir o 
conteúdo que elas procuram e quando o fazem.
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• Que informação esse público busca: 
está relacionado à informação que o seu público-alvo quer obter. O 
conteúdo deve ser construído para que possa ser encontrado com 
facilidade pelo consumidor e também pelas ferramentas de busca.
• Que conteúdo produzir para esse público: 
se refere à definição do conteúdo propriamente dito. Depende 
da estrutura, tipo de empresa e do quanto se pode investir nessa 
atividade. É recomendado algo simples e econômico, para que haja 
continuidade.
• Como produzir conteúdo: 
se refere a quem irá produzir o conteúdo (agência contratada 
para essa atividade ou funcionários da própria empresa), seu perfil 
(jornalista ou blogueiro), e a quantidade, frequência e profundidade 
com que o conteúdo será produzido. É importante que a empresa 
tenha posts publicados de acordo com o perfil de cada rede.
Na medida em que as empresas entenderem que a Internet é um lugar em 
que é possível atingir milhões de micromercados com mensagens precisas 
exatamente no momento do consumo, o modo como criam conteúdo para 
esse meio mudará drasticamente. Em vez de sites padronizados com men-
sagens para o mercado de massa, é preciso desenvolver minisites diferen-
tes, compáginas iniciais adequadas ao propósito da busca e com o conteúdo 
“sob medida” direcionado a um público-alvo específico. É o que observamos 
com maior frequência nos sites de comércio eletrônico.
CONCLUSÃO
Essa unidade apresentou uma reflexão sobre a evolução do mercado e res-
pectivo impacto nas organizações, na dinâmica competitiva e no compor-
tamento e perfil do consumidor. Essas alterações geram a necessidade, por 
parte das empresas, de uma maior troca de informações com os clientes, ins-
tituindo-se uma relação de parceria que até então não existia. Quando pen-
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samos no impacto dessa mudança, percebemos que há a eminencia de uma 
reinvenção do marketing, já que é a área tradicionalmente responsável pela 
criação das ofertas ao mercado, processo que está se alterando.
No primeiro tópico da unidade, analisamos a evolução do consumidor. Estu-
damos as características dos consumidores ao longo dos tempos e o impacto 
dessas características nas estratégias de marketing. 
No segundo tópico, aprendemos sobre o prosumer, pessoa que não é só con-
sumidora, mas coprodutora de bens e serviços. Também analisamos o pa-
pel do prosumer no desenvolvimento de produtos e de como o surgimento 
desse novo tipo de consumidor tem induzido as empresas a mudarem suas 
estratégias de marketing e de relacionamento.
Por fim, no último tópico analisamos o processo de cocriação de produtos e 
serviços, calçados fundamentalmente na experiência do usuário. Compreen-
demos como esse processo pode gerar valor e garantir competitividade às 
empresas.
UNIDADE 4
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Definir estratégia
> Identificar as 
estratégias de 
marketing digital
> Desenvolver 
estratégias de 
marketing digital
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4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
DIGITAL
INTRODUÇÃO
A utilização do marketing nas plataformas digitais já passou a fazer parte da 
estratégia da grande maioria das empresas. O crescimento no universo virtu-
al se deve a várias motivações, dentre elas, podemos ressaltar o fato de mais 
da metade dos brasileiros (cerca de 139 milhões, atualmente) está presenta 
na web. Ademais, o Brasil possui atualmente 243 milhões de linhas ativas na 
telefonia móvel, usadas por todas as classes sociais (TURCHI, 2018).
Estudante, nesta unidade você vai conhecer os mecanismos estratégicos uti-
lizados no ambiente de marketing digital. Cada vez mais presente nos am-
bientes corporativos, o marketing é basicamente uma ferramenta estratégica 
que permeia e direciona os caminhos das empresas em determinado merca-
do de atuação. 
Definir estratégias de marketing é fundamental para diferenciar marcas, pro-
dutos e serviços, ainda mais no superpovoado território do marketing digital. 
Nesse contexto, os profissionais de marketing devem dominar cada vez mais 
os conceitos estratégicos e as múltiplas possibilidades que a determinação 
de estratégias confere às marcas, principalmente no que tange à busca por 
melhores resultados.
4.1 O QUE É ESTRATÉGIA?
Para compreender o conceito de estratégia, você deve, inicialmente, conhe-
cer o conceito de marketing, conforme Kotler e Keller (2018, p. 3).
Marketing está relacionado ao processo social pelo 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que 
necessitam e desejam por meio da criação, da 
oferta e da troca de produtos de valor com outros. 
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Esse processo social, e também gerencial, no qual o marketing é construído 
exige o uso adequado de ferramentas para se compreender, de forma holísti-
ca, o consumidor. É nessa seara que o pensamento estratégico ganha corpo 
no ambiente de marketing (RÉVILLION et al., 2018). 
O surgimento da internet mudou profundamente o comportamento dos 
consumidores, tirando-os de um estado de passividade e tornando-os mais 
críticos, exigentes e ativos, verdadeiros protagonistas junto às marcas. Esse 
novo cenário exigiu das empresas a adoção de novas estratégias de marke-
ting, que levem em conta a significativa mudança de atitude dos consumido-
res, que hoje possuem mais poder e influência, em razão, principalmente, de 
sua participação nas mídias sociais (TURCHI, 2018).
Para se manterem competitivas e acessarem esse novo consumidor, as em-
presas precisam construir uma adequada presença digital e implementar 
novas estratégias de marketing voltadas ao mundo digital. Antes de abordar-
mos especificamente algumas dessas estratégias, vamos entender o que é 
estratégia de marketing.
4.1.1 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA DE 
MARKETING
A formulação de um plano de ação em marketing tem por objetivo atingir 
metas. As estratégias são um conjunto de ações que conduzem às metas. 
Toda empresa precisa elaborar estratégias de marketing para alcançar seus 
objetivos. Estas estratégias precisam ser compatíveis com uma estratégia de 
tecnologia e uma estratégia de busca de recursos (KOTLER; KELLER, 2018).
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MARKETING ESTRATÉGICO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na foto, um gestor de marketing tomando café está em frente à tela de um 
computador. Na tela do computador aparece o título “Marketing estratégico” e diferentes 
imagens: símbolo de questão, um gráfico de barras, um símbolo de compartilhamento, 
um símbolo de bate papo.
As definições estratégicas costumam ser mais amplas e genéricas. Elas são 
pautadas na missão, na visão e nos valores da empresa, nos objetivos de ma-
rketing e financeiros, bem como nas necessidades que o produto ou serviço 
oferecido deve satisfazer. Uma fase mais específica do pensamento estraté-
gico é a definição tática de marketing, ou seja, a organização das atividades 
que serão realizadas para a marca viabilizar as suas estratégias de marketing. 
Nessa fase, são descritos os principais elementos que podem atrair consumi-
dores: definição de preços, formas de distribuição e comunicação (KOTLER; 
KELLER, 2018).
O pensamento estratégico de marketing deve 
considerar os objetivos de mercado, as necessidades 
e os desejos dos consumidores, perpassando 
atributos táticos que permitirão à marca atingir as 
metas definidas no seu planejamento de marketing.
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O processo estratégico é componente fundamental para as marcas desde os 
anos 1950, quando surgiram os conceitos de marketing mix, ciclo de produto 
e segmentação de mercado. Entretanto, não basta conhecer apenas os con-
ceitos já estabelecidos de marketing, na contemporaneidade, o marketing 
digital tem se tornado um complemento essencial à estratégia de marke-
ting das organizações. Seu desenho deve permitir, por exemplo, a conquista 
de novos mercados consumidores, construir e fortalecer a reputação de uma 
marca, potencializar a conexão das empresas com seus consumidores, entre 
outras possibilidades (RÉVILLION et al., 2018).
Um pequeno e despretensioso restaurante, 
por exemplo, pode não realizar campanhas de 
marketing digital constantemente, mas é provável 
que  tenha  um  perfil  em  redes  sociais,  receba 
avaliações de clientes no Google Maps, utilize 
aplicativos de mensagem para realizar reservas 
ou atender aos pedidos e, provavelmente, esteja 
credenciado em algum serviço de delivery, como o 
Uber Eats.
Adotar uma estratégia de marketing digital tem se tornado uma prática cada 
vez mais corriqueira no ambiente corporativo.Um dos motivos é a possibili-
dade de o marketing digital atrair consumidores, que estão cada vez mais co-
nectados à internet e realizam pesquisas na Web para encontrar o que neces-
sitam, incluindo produtos e serviços. Empresas que investem em estratégias 
de marketing digital percebem o poder da internet, mecanismo que permite 
alcançar diferentes segmentos de mercado em pouco tempo (RÉVILLION et 
al., 2018). 
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PESQUISAS NA WEB
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, em primeiro plano aparece uma barra de buscas da internet, o 
inicio da barra o símbolo de uma lupa e no final da barra a palavra “pesquisa”. Ao fundo, 
um homem de terno e gravata com está com a mão estendida de modo que o dedo 
indicador toca a barra de buscas.
4.1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL E 
DE MARKETING TRADICIONAL
Quando falamos de marketing digital, precisamos entender que até pouco 
tempo os meios virtuais eram poucos utilizados. Antes da disseminação da 
internet e das tecnologias mobile, quando o consumidor ia adquirir um pro-
duto ele precisava se lembrar qual empresa o oferecia, pois não possui opções 
para pesquisar. As empresas, principalmente as maiores, investiam vultosos 
recursos para construir suas marcas usando principalmente mídia de massa 
(campanhas e anúncios em televisão, rádio, jornais e revistas) (TURCHI, 2018). 
O advento da internet tem impacto nas estratégias de marketing das marcas 
e, por isso, ocorre forte crescimento de negócios nessa área, em detrimento 
do marketing tradicional. Por ser muito acessível, a internet serve aos interes-
ses estratégicos das empresas de diferentes portes, o que permite, por exem-
plo, a criação de campanhas on-line, seja por meios gratuitos, como conteú-
dos para redes sociais, seja em plataformas pagas, via anúncios publicitários, 
que, embora exijam mais investimento, são estratégias mais elaboradas (RÉ-
VILLION et al., 2018). 
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As ferramentas estratégicas de marketing digital são, muitas vezes, métodos 
mais acessíveis às empresas, principalmente às de pequeno porte, do que as 
mídias usualmente utilizadas no marketing tradicional, tais como televisão, 
rádio e meio impresso. Além disso, tais estratégias normalmente exigem me-
nos investimentos.
INVESTIMENTO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, em primeiro plano aparem gráficos de linha. Ao fundo, uma 
mulher vestindo uma camisa azul com uma lupa na mão analisa os gráficos.
Embora estejam cada vez mais presentes nos planos de marketing, as ações 
de marketing digital ainda são vistas, muitas vezes, como uma opção ou com-
plemento às estratégias traçadas para os meios tradicionais. É importante 
você ter em mente que a quantidade de investimento em ações digitais e em 
meios tradicionais depende de uma série de itens, como verba, prazos, objeti-
vos, etc. Assim, o mais assertivo não é decidir qual método (tradicional ou digi-
tal) utilizar, mas em que proporção, pois dificilmente um plano de marketing, 
nos dias atuais, descartará o uso de mecanismos digitais; em muitos casos, 
tais mecanismos serão o único meio estratégico (RÉVILLION et al., 2018).
Além de decidir a proporção a ser investido em cada método, as empresas 
precisam compreender que os consumidores desejam cada vez mais ser ou-
vidos, ter respeito, envolvimento, interação e engajamento. Por isso, um dos 
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grandes desafios de implementar estratégias de marketing digital é abrir es-
paços para o efetivo diálogo com o consumidor (TURCHI, 2018).
4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
A presença das marcas na internet deve ser desenhada de forma estratégica. 
Por isso, desenvolver um bom planejamento e definir claramente as métricas 
são ações cada vez mais fundamentais, seja para estabelecer uma comunica-
ção eficaz junto ao público alvo, como na atuação em mídias sociais, seja no 
que tange às vendas, o que pode ser observado com a ascensão das vendas 
on-line. 
O e-commerce — ou seja, as vendas que ocorrem na internet — tem cresci-
do à medida que o uso de smartphones se populariza. Por isso, as empresas 
precisam criar e gerenciar sistemas complexos de canais e redes de valor (KO-
TLER; KELLER, 2018).  Isso quer dizer que é cada vez mais necessário definir 
estratégias e táticas que permitam integrar os canais de marketing e, dessa 
forma, desenvolver redes de valor. Estabelecer uma comunicação digital efi-
caz com consumidores e realizar vendas on-line são ações importantes para 
as marcas (RÉVILLION et al., 2018). 
4.2.1 ESTRATÉGIAS
Para conquistar retorno significativo com a presença digital, é necessário uti-
lizar outros elementos estratégicos, o que requer planejamento e métricas. 
Abaixo são apresentados brevemente algumas estratégias:
• Inbound marketing: 
criar e compartilhar conteúdo de qualidade e relevante para o público-
alvo é cada vez mais importante como componente estratégico. 
O motivo é que essa ferramenta tende a atrair um público mais 
qualificado, aumentando as chances de negócios.
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• Links patrocinados: 
funciona como um anúncio para divulgar a empresa e seus produtos 
e serviços. Ele pode ser utilizado em buscadores da internet, como o 
Google, e também nas redes sociais. Muitos usuários tendem a evitar 
os links patrocinados, por isso a publicidade nativa tem se tornado 
uma ferramenta estratégica eficaz. A prática consiste em publicar 
artigos e postagens patrocinados em meio ao conteúdo de um site, 
blog ou rede social. Apesar de serem identificados como conteúdo 
publicitário, esses materiais se misturam às demais postagens, o que 
facilita o engajamento do usuário. 
• E-mail marketing:
Recomendado para criar relacionamento e engajar os consumidores, 
os quais recebem conteúdo por e-mail de acordo com seus interesses 
e características. 
• Search Engine Marketing (SEM): 
estratégia que permite revelar um site ou blog ao internauta, 
facilitando o acesso a determinados conteúdos.
4.4.2 TRÁFEGO ORGÂNICO E TRÁFEGO PAGO
O ponto de partida para a definição de estratégias de marketing digital é de-
terminar se o tráfego será orgânico, pago ou de ambas as formas.
Tráfego: visitas de possíveis compradores aos canais 
digitais de uma empresa.
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O tráfego é um indicador muito importante para campanhas digitais, pois 
permite direcionar esforços tendo em vista, por exemplo, o número de usuá-
rios que visitam os canais digitais de uma empresa.
A produção de conteúdo tende a gerar resultados positivos. Quando um con-
teúdo gera tráfego  intenso e atinge um número significativo de pessoas, é 
possível afirmar que se trata de um material relevante e que resultou em en-
gajamento. Um conteúdo pode gerar dois tipos de tráfego: orgânico e pago. 
• Tráfego orgânico: 
consiste na produção de conteúdo para atrair o público-alvo de forma 
espontânea. Esse recurso estratégico tem por objetivo atrair as pessoas 
para assuntos de seu interesse. É uma estratégia muito usada pelas 
marcas; afinal, quando um conteúdo cresce de forma orgânica na 
internet, a empresa não tem custos, pois não se trata de publicidade 
paga.
• Tráfego pago: 
consiste na utilização de técnicas que requerem investimento 
publicitário. O processo consiste, basicamente, em investir em 
ferramentas para promover, por exemplo, links e palavras-chave. O 
objetivo é possibilitar que o conteúdo pago fique bem posicionado 
na páginainicial dos sites de busca. Esse tipo de divulgação, que 
ocorre por meio de anúncios publicitários na internet, aparece em 
destaque nos buscadores, e o pagamento é feito após os receptores da 
mensagem interagirem com os anúncios por meio de cliques. 
Para aumentar o tráfego orgânico as empresas usualmente utilizam estraté-
gias de otimização de pesquisa, que permite aumentar o tráfego e compre-
ender melhor o que as pessoas buscam on-line. As plataformas de pesquisa, 
ou seja, os buscadores existentes na internet, como o Google, determinam o 
que apresentar aos usuários que executam pesquisas. Essas ferramentas se-
lecionam conteúdos que incidam nos termos de busca da pesquisa realizada 
e, ainda, que estejam nos sites mais visitados. É comum encontrar esses con-
teúdos nos sites das empresas. 
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O investimento sites de buscas, como o Google, é uma das ações de marke-
ting que mais cresce no meio digital, responsável por 60% dos recursos des-
tinados a marketing on-line no País (TURCHI, 2018). Para gerar tráfego orgâ-
nico, as empresas investem em Search Engine Optimazion (SEO), técnicas 
implementadas na página que permitem aprimorar um site para possa ser 
melhor encontrado pelo Google. Um exemplo é o uso de palavras-chave em 
textos corporativos em ambiente digital. Quando repetidas inúmeras vezes 
ao longo do texto, tais palavras permitem que um assunto seja localizado pelo 
buscador e apareça como um dos primeiros resultados da busca realizada.
Para a criação de palavras-chave, é muito importante imaginar quais pode-
riam ser os termos usados pelos consumidores ao realizarem pesquisas sobre 
determinado produto ou serviço na  internet. A  identificação desses termos 
colabora para a criação de palavras-chave relevantes para uso em conteúdo 
produzido por meio da técnica SEO. 
SEO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, em primeiro plano uma ocupa quase toda a tela com a palavra 
SEO ao centro dela. Em um fundo verde, aparecem várias palavras-chave.
É importante que as empresas que investem em estratégias de marketing 
digital aprimorem os mecanismos que permitem crescimento do tráfego or-
gânico do público-alvo. A estratégia de marketing digital para a produção de 
conteúdo SEO deve causar impacto junto ao receptor da mensagem. Quan-
do isso acontece, as marcas ganham mais credibilidade e melhoram a sua 
reputação. Além disso, cresce o número de visitas ao seu site, por exemplo.
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Embora muito eficaz, a estratégia de SEO não garante que toda e qualquer 
marca seja melhor posicionada nos buscadores da  internet. Afinal, há seg-
mentos de mercado muito concorridos, como é o caso de calçados e cosmé-
ticos. Por isso, além de palavras-chave realmente relevantes, é fundamental 
investir em títulos que despertem o interesse dos internautas; tais títulos ge-
ralmente são listados nas primeiras páginas pelos buscadores. 
Já em relação ao aumento do tráfego pago, as empresas podem utilizar ferra-
mentas como a plataforma Google Ads, na qual é feita boa parte dos anúncios 
veiculados na internet, ela classifica os anúncios com base em um ranking. 
Dessa forma, determina os anúncios que serão exibidos em destaque. Para 
isso, segue critérios como: qualidade, relevância e lances por cliques. 
A grande vantagem em gerar tráfego pago é a possibilidade de segmentação 
geográfica e demográfica do público-alvo. Em redes sociais, como Instagram 
e Facebook, também é possível realizar campanhas de tráfego pago. Essa es-
tratégia é utilizada, por exemplo, quando uma pessoa faz uma pesquisa sobre 
um produto em um buscador na internet e mais tarde recebe anúncios desse 
mesmo produto na timeline de suas redes sociais. 
TRÁFEGO PAGO EM REDES SOCIAIS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, aparecem os logotipos das principais redes sociais impressos em 
pape, cortados e colados em palitos de madeira: Facebook, Google Plus, Twitter, Instagram, 
Linkedin.
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Os métodos de tráfego (orgânico e pago), quando aplicados em conjunto, 
tendem a gerar melhores resultados para as campanhas de marketing digi-
tal. Atualmente, eles têm sido muito utilizados pelas marcas.
4.3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING
Para desenvolver estratégias de marketing digital, você deve conhecer as ca-
racterísticas do meio digital (RÉVILLION et al., 2018) lista as principais:
• Segmentação: 
o mundo digital conta com mecanismos que facilitam a segmentação 
do público-alvo a ser atingido. É possível direcionar uma campanha ou 
anúncio, por exemplo, por meio de dados geográficos e demográficos, 
mas também por nível de interesse em determinado assunto, sendo 
esse um dos principais diferenciais em relação aos meios tradicionais 
de marketing. Dessa forma, alcançar o público-alvo pretendido tende a 
ser uma tarefa mais simples e assertiva.
• Rapidez: 
ações on-line desenvolvidas por meio do marketing digital são 
mais rápidas em comparação aos meios disponíveis no marketing 
tradicional, principalmente no que tange à veiculação. Prova 
disso é o fenômeno viral, que consiste na rápida divulgação de 
determinado conteúdo — via redes sociais, por exemplo —, de modo 
que tal conteúdo ganha proporções gigantescas em termos de 
compartilhamento e alcance. 
• Investimento: 
ações de marketing digital costumam exigir menos investimento 
do que ações nos meios tradicionais. Por exemplo, na criação de 
um anúncio na plataforma de publicidade do Google (Google Ads), 
o investimento é definido pelo anunciante, algo impossível de ser 
feito em outros veículos, cujos valores são fixos. Isso significa que é 
possível acompanhar os resultados da campanha e pausar, manter ou 
aumentar o valor do investimento.
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• Interação: 
é a possibilidade de a marca estabelecer um relacionamento com o 
seu público-alvo. Isso é uma característica intrínseca do meio digital 
e um importante fator para o êxito de determinada campanha on-
line. A interação se relaciona ao grau de engajamento do público, por 
exemplo, ao comentar a campanha em redes sociais, compartilhar ou 
curtir. A interação é uma das principais métricas do marketing digital.
• Métricas: 
o retorno e o engajamento de campanhas de marketing on-line 
podem ser medidos com mais precisão do que os resultados das 
campanhas veiculadas nos meios tradicionais. Isso ocorre, pois, 
as ferramentas on-line permitem obter dados, por exemplo, da 
quantidade exata de cliques e de conversões que determinado 
anúncio obteve, o que permite gerenciar com mais eficácia o 
investimento realizado.
Nos subtópicos a seguir vamos abordar mais detidamente como desenvolver 
estratégias de marketing digital por meio das principais ferramentas disponí-
veis no mercado atualmente.
4.3.1 E-MAIL MARKETING
Quando a internet surgiu, a primeira ferramenta digital utilizada pelas empre-
sas para divulgar os produtos era o e-mail (OLIVEIRA, 2018). O e-mail marke-
ting é um dos instrumentos mais antigos no mundo digital, mas importante 
e muito utilizado em campanhas de comunicação (TURCHI, 2018). Afinal, ele 
é o seu passaporte digital, pois sem e-mail não é possível sequer criar conta 
online na maioria das redes sociais ou dos outros serviços (MARQUES, 2018). 
Além disso, muitas pessoas possuem pelo menos uma conta de e-mail e a 
checam com frequência. Vale lembrar que muitas contas de consumo, tais 
como as de cartão de crédito e internet, são enviadas por e-mail, uma vez 
que as empresas buscam diminuir custos com papel e postagem.Essas con-
tas, por serem mensais, obrigam as pessoas a checarem os seus e-mails com 
mais frequência (RÉVILLION et al., 2020). 
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O e-mail marketing requer baixo investimento, pois não necessita de impres-
são ou intermédio de um veículo de comunicação, que cobraria pelo espaço. 
Além disso, essa ferramenta confere conveniência e permite mensurar o re-
torno das ações com mais eficiência, pois gera informações para a identifica-
ção da origem dos leads que chegam ao canal da empresa. 
Muitas marcas estão frustradas com o custo das redes sociais, o que favorece 
a aposta no e-mail marketing, meio que tem apresentado novos layouts e 
mais investimento em conteúdo relevante, além de ter incorporado vídeos 
e aprimorado as newsletters. Marques (2018) apresenta as principais razões 
para apostar no e-mail marketing: i) universalidade; ii) popularidade; iii) facili-
dade; iv) ajuda a construir ligações e relações; v) boa ferramenta para comuni-
cação regular; vi) bom retorno do investimento.
E-MAIL MARKETING
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um notebook preto com a tela aberta. De dentro da tela sai 
uma vara de pescar. A vara de pescar possui como “isca” no anzol o símbolo @, que se 
refere ao e-mail marketing.
4.3.2 LANDING PAGES
As landing pages (“páginas de destino”) são uma ferramenta estratégica mui-
to importante para o marketing digital. 
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Landing page: página de entrada num website 
ou uma página criada para vender ou captar um 
consumidor. São exemplos: Página do produto de 
uma loja online, página sobre serviços da empresa 
no seu website.
As landing page são páginas customizadas inseridas em sites institucionais 
das marcas e contam com elementos para aumentar a conversão de clientes, 
ao mesmo tempo em que geram leads. A taxa de conversão oriunda de lan-
ding pages costuma ser superior à de outras páginas dos sites nos quais elas 
estão inseridas. 
O mecanismo de funcionamento é simples: em um buscador on-line, ao cli-
car no resultado da pesquisa, o internauta é direcionado para uma landing 
page; somente depois ele acessa o destino procurado no site, como a página 
principal. A principal função desse processo é encorajar o internauta a conti-
nuar a navegação no site. Dessa forma, a informação disponível e o visual da 
página devem ser atrativos e impactantes, e o texto deve ser esclarecedor. 
Quanto mais landing pages houver, maior é a probabilidade de a empresa 
atrair diferentes públicos, gerar tráfego e oportunidades de negócios. É co-
mum que as empresas solicitem o preenchimento de um cadastro em suas 
landing pages. O objetivo disso é colher dados dos visitantes em troca de be-
nefícios, como o download de um e-book gratuito.
As landing pages possuem grande importância quando uma empresa pre-
tende criar uma campanha, fazer um lançamento ou vender um produto ou 
serviço (MARQUES, 2018).
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LANDING PAGES
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um notebook preto sob uma mesa redonda. Ao lado do 
notebook há um uma xicara de café. Na tela do notebook aparece a página de um blog.
4.3.3 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
A criação e a produção de conteúdo são ferramentas-chave para o marketing 
digital, assim como os anúncios publicitários são recursos importantes para 
a propaganda e o marketing tradicionais. Como observa Vaz (2009), na inter-
net, a propaganda dá lugar à publicidade, aqui compreendida como um tipo 
de informação semelhante à veiculada pelos textos jornalísticos. O conteúdo 
se torna uma forma de identificação com os consumidores e, por isso, exige 
mais atenção e investimentos das marcas, que devem selecionar o que de 
fato é relevante e merece ser entregue ao público alvo. 
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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um notebook preto sob uma mesa. Em cima do notebook 
há um tablet e um smartphone. Todos os dispositivos estão abertos na mesma página, 
indicando a necessidade de desenvolvimento de conteúdo para diferentes dispositivos. 
É necessário identificar e explorar o que pode despertar e atrair a atenção do 
internauta, bem como o que gera engajamento. Atualmente, o conteúdo é um 
elemento prioritário para as marcas, uma vez que é ele que vai ser visto, apre-
ciado e compartilhado nas redes sociais, tornando-se peça-chave no leque de 
ferramentas estratégicas disponíveis no marketing (RÉVILLION et al., 2018).
Como você sabe, o brasileiro é assíduo no uso 
de redes sociais. Nesse contexto, a produção de 
conteúdo para alimentar os perfis das marcas nas 
redes sociais e em sites e blogs próprios permite 
que  as  empresas  conheçam melhor  o  perfil  dos 
seus clientes, seus hábitos on-line e seus interesses. 
Quanto mais se conhece o consumidor, mais fácil 
se torna a venda. As mídias sociais e os blogs têm a 
capacidade de aumentar o alcance das empresas, 
tornando-as conhecidas por mais usuários.
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4.3.4 MARKETING NOS BUSCADORES (SEM – 
SEARCH ENGINE MARKETING)
Com o advento da internet ocorreu uma grande inversão na forma como fa-
zemos marketing. Agora é o cliente quem procura o que deseja quando quer 
adquirir um bem. Nesse cenário, os consumidores utilizam buscadores ou fer-
ramentas de busca como Yahoo, Bing e Google ou agregadores ou indexado-
res de preços como o Zoom e o BuscaPé para pesquisar, de forma rápida e 
segura, o item desejado (TURCHI, 2018). 
Para captar novos clientes as empresas tem investido massivamente no ma-
rketing de busca. Isso ocorre porque o consumidor possuo maior poder de 
barganha, uma vez que possui um grande número de potenciais fornecedo-
res e muitas fontes de informações. Assim, ele está mais preparado para reali-
zar o processo de compras e é menos fiel às marcas (TURCHI, 2018).
Após realizar uma pesquisa em um buscador, 100% das pessoas olham as pri-
meiras linhas de resultado da página e, depois, começam a ser apenas o início 
das linhas seguintes. A visibilidade da empresa no ranking de pesquisa cai a 
partir da primeira  linha, diminuindo para 85% no final da área visível – sem 
rolagem da página e, então cai drasticamente para 50% depois do ponto de 
rolagem na página até 205 no final da primeira página.
Por isso, além de se preocupar com as palavras-chave, as empresas precisam 
se atentar e analisar periodicamente a posição da empresa nesse ranking vir-
tual, comparando-a com seus principais concorrentes. Se na primeira página 
houver links de reclamações sobre seus produtos ou serviços, como aquelas 
realizadas no Reclame Aqui, a empresa precisa agir rapidamente para iden-
tificar as queixas e solucioná-las. Além disso, precisa desenvolver ações para 
eliminar essa exposição negativa das primeiras posições, pois com certeza já 
está prejudicando suas vendas e imagem atual (TURCHI, 2018).
Para conseguir estar bem posicionada nas primeiras posições dos buscado-
res, as empresas precisam investir em ações de SEO. Para isso, é preciso de-
senvolver ações na página ou site (on site) e ações fora da página ou site (off 
site). Turchi (2018) elenca algumas ações utilizadas para auxiliar nessa estraté-
gia de melhor indexação dos sites:
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Ações off page
• Obter links de outros sites que possuem relação com o temaabordado que direcionem para o seu site. 
• Ações nas mídias sociais.
• Desenvolvimento e distribuição reiterada de conteúdo relevante 
para outros blogs e sites parceiros, entre outras.
Ações on page
• O site tem que apresentar conteúdo relevante e pertinente para o 
tema pesquisado.
• Vida útil do site, quando mais tempo estiver no ar sendo 
alimentado com conteúdo relevante mais fácil será indexado pelo 
Google.
• Seleção de palavras-chave trabalhadas (tanto nos textos como nas 
tags), exemplos: no caso de uma loja de eletrônicos as palavras-chave 
poderia ser “smartphones, notebooks, smarttvs” etc.
• Atuação com frequência do conteúdo do site relacionado às 
palavras-chave, bem como elaboração de conteúdo exclusivo e inédito.
• Utilizar links internos para outros conteúdos.
• Possuir extraordinário agilidade e usabilidade no site.
• Monitoramento frequente dos resultados, utilizando ferramentas 
de monitoramento e métricas, para redirecionar as ações, se 
necessário.
Ao adotar as estratégias enumeradas acima de forma sistemática, a empresa 
poderá figurar nas primeiras paginas dos buscadores. Mas esse resultado de-
manda esforço e estratégia, e não será conseguido de imediato. Além disso, 
a empresa precisa envolver a equipe de tecnologia das informações ao longo 
do desenvolvimento do site (TURCHI, 2018).
4.3.5 INBOUND MARKETING
Também chamada de “marketing de atração”, a técnica denominada in-
bound marketing é, como descreve Turchi (2018), uma forma de criar cami-
nhos estratégicos para engajar consumidores por meio de determinado con-
teúdo atrativo e relevante. O processo se inicia quando a empresa busca atrair 
o consumidor por meio de mensagens direcionadas, que permitem capturar 
a atenção dele e sensibilizá-lo. 
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O objetivo central da estratégia é fazer com que as marcas “joguem iscas” 
para atrair clientes, sendo que um conteúdo relevante e bem preparado de-
sempenha o papel de isca. O mais comum é atrair o consumidor para uma 
plataforma da marca na qual ele forneça espontaneamente seus dados. 
INBOUND MARKETING
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, um anzol com o símbolo @ como isca, indicando a utilização de 
ferramentas para “fisgar” os clientes potenciais.
A partir daí, estabelece-se proximidade, o que ocorre por meio de diferen-
tes canais de comunicação institucional. Isso permite à empresa conhecer 
melhor esse consumidor e aumentar as possibilidades de engajamento e 
conversão. O inbound marketing é estruturado por meio de quatro pilares: 1. 
atrair o público alvo por meio de conteúdo relevante; 2. executar a conversão 
desse público alvo em clientes potenciais; 3. fechar a venda; 4. estabelecer 
uma relação duradoura com os consumidores
Em resumo, é fundamental que as marcas compreendam os desejos, neces-
sidades e anseios dos consumidores. Por isso, é necessário adotar uma meto-
dologia que permita escutá-los previamente, para somente depois produzir 
um conteúdo significativo. Isso é possível com a implantação das técnicas de 
inbound marketing. 
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Além disso, utilizar uma gama de mecanismos — como campanhas de e-mail 
marketing, ferramentas para gerar tráfego orgânico e pago, mídias sociais, 
entre outros — permite que as marcas se aproximem de clientes potenciais e 
consumidores. Dessa forma, elas podem potencializar e aprimorar os meca-
nismos de comunicação a fim de gerar mais engajamento e conversão
CONCLUSÃO
Esta unidade apresentou uma reflexão sobre a importância de as empresas 
desenvolverem estratégias eficientes e eficazes para capturar o consumidor 
alvo. A evolução no comportamento do consumidor tem demandado das 
empresas novas estratégias para acessa-lo e fidelizá-lo. Nesse cenário, as es-
tratégias de marketing digital são fundamentais, uma vez que o consumidor 
na atualidade utiliza a todo o tempo a internet para pesquisar e consumidor. 
No primeiro tópico da unidade, analisamos o conceito de estratégia em ma-
rketing digital e sua importância. Também estudamos as principais vanta-
gens de adotar estratégias de marketing digital frente ao marketing tradicio-
nal, mas enfatizamos que o desafio das organizações não é decidir em qual 
tipo investir, mas qual a proporção necessária para atingir o público alvo, uma 
vez que as duas abordagens são importantes. 
No segundo tópico, aprendemos as principais estratégias em marketing di-
gital e a importância de escolher estratégias de marketing digital baseadas 
em tráfego orgânico e tráfego pago. Também analisamos as diferenças entre 
tráfego orgânico e tráfego pago, explorando quando devemos utilizar um ou 
outro. 
No último tópico, analisamos detidamente algumas das principais estraté-
gias de marketing digital, como o e-mail marketing, landing pages, marke-
ting nos buscadores, produção de conteúdo e inbound marketing. 
Ao final desta unidade, aprendemos que um dos principais desafios das em-
presas no desenvolvimento de marketing digital é planejar ações de marke-
ting contemplando os vários meios e tecnologias relacionadas a estratégias 
digitais.
UNIDADE 5
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Analisar os novos 
modelos de negócio 
baseados na 
virtualidade
> Descrever a 
potencialidade de 
negócio do ambiente 
virtual
> Entender o papel no 
mobile marketing
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5 E-BUSINESS
INTRODUÇÃO
A internet tem revolucionado a forma como os consumidores se comportam 
e realizam pesquisas e compras de bens e serviços. Para acompanhar essa 
evolução, as empresas precisam entender como utiliza-la para aprimorar 
seus negócios. 
Em relação às estratégias de marketing, a internet possibilita a otimização e 
criação de novos canais de vendas e a instituição de novos meios de relacio-
namento e comunicação com parceiros e clientes.
Estudante, nesta unidade você vai compreender as possibilidades de utiliza-
ção da internet e das tecnologias da informação e comunicação nos negócios 
das organizações.
E-BUSINESS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na ilustração, aparece um notebook com o sinal do wi-fi ao seu lado, na parte 
direta superior. Na tela do computador há o símbolo cifrão. Ao fundo, uma ilustração do 
planeta terra.
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5.1 E-BUSINESS E NOVOS MODELOS DE 
NEGÓCIO BASEADOS NA VIRTUALIDADE
Podemos definir e-business como a utilização da tecnologia (hardwares e sof-
twares) nos negócios das empresas, ou seja, é utilizado nos processos externos 
e internos das organizações, nas aplicações empresariais e na estrutura orga-
nizacional. Apesar da possibilidade de utilização da tecnologia em diferentes 
áreas das empresas, trataremos aqui, especificamente, de sua utilização na 
área comercial.
5.1.1 NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS
Na contemporaneidade, praticamente todo o processo de troca de informa-
ções entre duas ou mais empresas, entre empresas e seus fornecedores e 
entre empresas e clientes acontece por meio de aparato tecnológico, ou seja, 
por meio de sistemas e-business. 
Reflexos	em	outros	setores:
• Indústria automobilística: 
nessa, a tecnologia é utilizada para integrar as empresas a 
seus fornecedores, considerados parceiros no processo de 
desenvolvimento dos carros e peça chave na garantir de qualidade e 
competitividade ao setor. 
• Setor de Saúde: 
aqui, o e-business é utilizado por alguns planos de saúde para integrar 
clientes e parceirospor meio dos sistemas de autorização de exames 
e consultas. Este sistema eletrônico integra informações entre os 
médicos conveniados, os laboratórios e as clínicas especializadas, 
suprimindo o processo de liberações, já são pré-aprovados no sistema.
O uso da tecnologia na área de negócio tem como objetivo aprimorar os pro-
cessos organizacionais, a oferta mercadológica da empresa e o relacionamen-
to com clientes e parceiros. Além disso, pode ser utilizada para alcançar novos 
clientes por meio do desenvolvimento de novos produtos e de novos modelos 
de negócios (OLIVEIRA, 2018).
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Várias empresas utilizam as tecnologias para 
criar ou aprimorar produtos. Nas indústrias de 
brinquedos, incorpora-se a tecnologia aos produtos, 
recriando-os por meio do incremento tecnológico, 
como o uso de apps no celular para jogar. Na 
indústria de eletrodomésticos, vários produtos já 
vêm integrados à internet, como geladeiras que 
automatizam compras e os dispositivos que deixam 
a casa inteligente, como iluminação automatizada, 
assistentes de voz e fechadura inteligente.
Além da tecnologia da informação ser utilizada no desenvolvimento de novos 
produtos, ela pode ser utilizada para reinventar negócios antigos, criar novos 
modelos de negócios, além de explorar outros nichos de mercado.
Na indústria da moda, os modelos negócios têm sido 
remodelados para adotar a moda sob demanda. 
Dois exemplos são a marca americana Contrato e 
a marca portuguesa Wetheknot. Saiba mais sobre 
o modelo de negócios dessas duas empresas 
no artigo “A Ascenção da moda sob demanda e 
sustentável” no link
A disseminação da utilização das tecnologias para reinventar produtos e criar 
novos modelos de negócios situa o e-business como importante estratégia a 
ser adotada pelas empresas diante das potencialidades e dos desafios advin-
dos com a popularização da internet, dos celulares e das redes sociais. Nesse 
cenário, muitas empresas têm criado negócios baseados na internet, ou seja, 
o e-commerce (comércio eletrônico) se tornou parte das estratégias das em-
presas. Compreendemos melhor essa nova interface das empresas na subtó-
pico a seguir.
https://www.assintecal.org.br/noticias/3580/a-ascensao-da-moda-sob-demanda-e-sustentavel
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COMÉRCIO ELETRÔNICO
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, uma caixa de papelão com a palavra “loja na web” escrita em 
letras garrafais. Na parte de baixo da caixa há três símbolos: setas para cima indicando 
a forma correta como a caixa deve ser posicionada, taça indicando que o objeto é frágil, 
guarda-chuva significa que a caixa não pode ser molhada ou acomodada em local úmido.
5.1.2 DIFINIÇÃO DE E-COMMERCE E SUAS 
VANTAGENS 
Com o desenvolvimento e popularização da internet e consequente mudan-
ças no comportamento do consumidor, o ambiente digital se tornou uma 
área prioritária a ser explorada pelas empresas.
Na década de 1980, as grandes empresas, principalmente dos setores indus-
trial e varejista, já realizavam transações comerciais pela via eletrônica, com o 
uso de tecnologias específicas, tais como o Electronic Data Interchange (EDI 
– Troca Eletrônica de Documentos) e Electronic Funds Transfer (EFT – Transfe-
rência Eletrônica de Fundos). Estas tecnologias eram utilizadas para envio de 
documentos (ordens de compra e de pagamentos), com o objetivo de agilizar 
as operações de logística e da cadeia de suprimentos (TURCHI, 2018). 
A partir do final dos anos 1990 e início de 2000, com a evolução da internet e 
dos mecanismos de segurança, essas operações começaram a ser feitas tam-
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bém pela web. Mas o potencial oferecido pela Internet levou as empresas a 
pensar de forma mais ampla e a incluir em seus planejamentos de marketing 
as estratégias de e-business. Foi nesse contexto que foram lançadas as bases 
para o e-commerce.
E-commerce: operações de compra e venda de 
produtos e serviços pela internet.
Na contemporaneidade, o conceito de e-commerce deu origem a outras de-
nominações: m-commerce (mobile commerce – comércio por meio de dis-
positivos móveis), t-commerce (television commerce – comércio por meio da 
televisão), o social commerce (comércio com influência das redes sociais), en-
tre outras. Em termos conceituais, o comércio eletrônico engloba as seguin-
tes modalidades (TURCHI, 2018):
•B2C – Business to Consumer: 
modelo de negócio que abrange qualquer transação em que 
uma companhia ou organização venda seus produtos ou serviços 
diretamente para os consumidores finais; nesse caso, consumidores 
que navegam pela Internet. Assemelha-se muito às lojas que 
fazem venda direta ao consumidor (varejo) através de catálogos, e 
se apresenta tipicamente na web na forma de lojas virtuais. Estão 
inclusões leilões virtuais e modelos de shopping virtuais.
•B2B – Business to Business: 
abrange as transações comerciais – compra e venda de produtos e 
serviços – entre empresas ou entidades. Como exemplos, temos as 
indústrias que vendem para os atacados, os atacados que vendem 
para pequenas lojas de varejo, e assim por diante.
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•B2G – Business to Government: 
define as atividades comerciais, nesse caso pela internet, entre 
empresas privadas e governamentais.
•B2I – Business to Institutions: 
atividades comerciais pela via eletrônica entre empresas e instituições 
(educacionais, associações etc.).
•B2E – Business to Employee: 
modelo de comércio eletrônico em que empresas vendem serviços ou 
produtos a seus funcionários.
•E-Procurement: 
modalidade de comércio eletrônico utilizado pelas empresas para 
compra de suprimentos (como materiais de escritório, higiene e 
limpeza etc.).
•CtoC – Consumer to Consumer: 
comércio entre consumidores, feito de forma direta, por meio de sites 
apropriados, tais como Mercado Livre, Imovelweb, Webmotors, ou seja, 
pessoas anunciando para vender para outras pessoas, sejam produtos 
novos ou usados, que hoje é uma grande tendência, via sites como 
OLX, Bom Negócio, Enjoei, entre outros.
•OtoO – On-line to Off-line: 
são serviços adquiridos no on-line para uso no offline, e embora tenha 
crescido 30% em 2016 com relação a 2015, esse é um mercado que 
ainda tem muito para crescer.
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•BtoN – Business to Network: 
atualmente, a empresa deve considerar essa transação não apenas 
com uma pessoa, e sim com a rede à qual ela pertence, pois, esse 
consumidor poderá impactar, de acordo com suas atitudes, as 
vendas futuras dessa empresa, ou seja, se ele for bem atendido e ficar 
satisfeito poderá difundir informações que vão favorecer a empresa. 
Mas o contrário também é verdadeiro: se ele ficar insatisfeito, poderá 
difamar a organização, fazendo que ela perca futuros negócios. 
O comércio eletrônico deve ser considerado um canal de distribuição e parte 
da estratégia de mercado das empresas, integrado às outras estratégias e aos 
diferentes setores da empresa. Além das empresas desenvolverem venderem 
seus produtos na internet, outros modelos de negócios foram criados, como 
os sites que intermedeiam processos de compra e venda entre empresas e 
clientes, como o Mercado Livre.
COMPRAS ONLINE
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, uma pessoa segura um tablet com as duas mãos. Na tela do 
tablet a representação do conceito de e-commerce: um “e” com um “traço” e um carrinho 
de supermercado ao lado do traço. 
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5.1.3 INTEGRAÇÃO COMÉRCIO ONLINE E 
FÍSICO
Muitas empresas que já possuem lojas físicas têm migrado e criados lojas si-
milares na internet. Além disso, novos modelos de negócios têm aproveitado 
a infraestrutura física das lojas e a ampla abrangência geográfica do comér-
cio online para criar o ominichannel, que diz respeito a integração dos canais 
virtuais e físicos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016) 
O site Estante Virtual integra várias livrarias físicas 
que comercializam livros usados. A estratégia desse 
e-commerce é aproveitar os estoques das livras 
para aumentar a capacidade de oferta das obras. 
Dessa forma, o site atende às necessidades de 
clientes que não conseguem localizar os livros em 
suas cidades, potencializando as vendas de livros 
usados das livrarias físicas e aumentando a oferta a 
outras regiões do Brasil.
As empresas tem explorado a internet para preencher diferentes lacunas de 
ofertas aos clientes, alterando os sites de comércio eletrônico. Por exemplo, o 
Magazine Luiza e a Americanas antigamente vendiam seus produtos direta-
mente para os clientes por meio dos websites, porém, atualmente, suas pla-
taformas integram diversos tipos de produtos novos e usados, procedentes 
de diferentes fornecedores, se tornando verdadeiros intermediários virtuais 
(OLIVEIRA, 2018).
A integração entre o comércio virtual e o mundo físico pode ocorrer de dife-
rentes formas, conforme a classificação apresentada abaixo (OLIVEIRA, 2018):
• Comercio virtual: 
venda online de produtos de uma loja física de varejo em uma versão 
on-line da loja. Exemplo: Ricardo Eletro.
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• Bricks-and-clicks: 
empresas com lojas físicas desenvolvem canais de distribuição na web. 
Exemplo: Polishop.
• Catálogo comercial: 
empresas que utilizam catálogo de mala direta desenvolvem uma 
versão on-line. Exemplo: Lojas Daju.
• Fabricante direto: 
empresas fabricantes de produtos utiliza o canal on-line para 
comercializar diretamente ao cliente. Exemplo: Natura.
• Provedores de conteúdo: 
empresas utilizam a internet para entregar conteúdo digital após 
aluguel ou pagamento. A renda é gerada por meio do consumo do 
próprio conteúdo pelos assinantes/pagantes. Exemplo: Amazon Prime.
• Provedores de comunidade: 
empresas disponibilizam ponto de encontro para empresas ou 
pessoas. A renda pode ser gerada pelo lucro obtido com publicidade 
em buscadores ou publicidade tradicional na web. Determinados sites 
cobram assinaturas do usuário para obter benefícios na comunidade. 
Exemplo: Linkedin.
• Transaction broker: 
empresas intermediam processos de compra e venda de diferentes 
produtos e serviços, como as agências de viagens e os corretores. 
Exemplo: MaxMilhas.
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• E-distributors: 
versão na web de uma empresa atacadista que possui relacionamento 
com diferentes empresas que compram seus produtos. Exemplo: 
Martins Atacadista on-line.
É importante ressaltarmos que a migração do mundo físico para o virtual 
possui desafios e que algumas vezes pode não dar certo. Como é o caro da 
empresa Hermes, que criou um site para comercializar seus produtos que 
eram vendidos por meio de catálogo. Entretanto, ela não obteve sucesso nes-
sa empreitada. Por isso, para ingressar no mundo virtual, as empresas preci-
sam se planejar e alinhar as exigências do mundo virtual às necessidades da 
empresa.
LOJA ONLINE
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, um notebook aberto. A tela do notebook representa uma loja 
online, com opções de produtos a serem comprados. Saindo da parte de cima da tela um 
toldo nas cores branco e vermelho. Ao lado do mousepad há uma abertura com um cartão 
de crédito inserido nele, representando forma de pagamento. Do lado direito do notebook 
a palavra “comprar” com uma seta clicando nela. Do lado esquerdo, uma lupa “olha” uma 
sacola vermelha.
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5.2 A POTENCIALIDADE DE NEGÓCIO DO 
AMBIENTE VIRTUAL
O e-commerce começou a fazer sucesso nos EUA nos anos 1995, com o surgi-
mento da Amazon.com e de outras empresas pioneiras que apostaram nesse 
novo modelo de fazer negócios. No Brasil, temos como pioneiras e exemplo 
de sucesso em negócios on-line a Submarino, atual B2W, formada pela fusão 
da Submarino com a Americanas.com e Shoptime. Desde então, o comércio 
eletrônico tem mantido crescimento contínuo, consistente ao longo dos anos 
e em ritmo acelerado.
5.2.1 COMPRAS ONLINE
A compra por meio de dispositivos móveis tem representado uma tendência 
no comércio eletrônico. A participação das compras por meio do mobile com-
merce tem apresentado crescimento vertiginoso nos últimos anos. Represen-
tava 0,8% do total transacionado em 2012, 21,5% em 2016 e no primeiro semes-
tre de 2017 avançou para 31%. O crescimento exponencial do m-commerce é 
um caminho sem volta, principalmente com novos aplicativos e tecnologias 
direcionadas a esse tipo de comércio (TURCHI, 2018).
Além de permitir a compra de produtos em todo o Brasil, a compra de sites 
internacionais como o Aliexpress também tem crescido. Os sites internacio-
nais vêm conquistando espaço no e-commerce brasileiro ao oferecer preço 
mais baixo, produto não disponível em lojas brasileiras e lançamentos que 
não chegaram ao País.
O avanço na realização de compras online releva que a população estar per-
dendo o receito de efetuar compras on-line e representa uma oportunidade 
de mercado para as empresas. 
5.2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS 
PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
As informações que apresentamos evidenciam que as empresas precisam 
explorar as potencialidades oferecidas pelo e-commerce, especialmente as 
de pequeno e médio porte (PMEs). Porém, as pequenas e médias empresas 
ainda têm muito por fazer com relação ao uso da internet, seja para imple-
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mentar estratégias de marketing e divulgação, seja para estabelecer negó-
cios e relacionamento com os clientes (TURCHI, 2018).
As PMEs podem não só competir no comércio eletrônico, mas até se sobres-
sair em relação às grandes empresas, mesmo com menor investimento, des-
de que saibam implantar corretamente ações de marketing e ter foco. Para 
chamar atenção no mundo virtual, as PMEs podem investir na especialização 
de forma sustentável. Elas podem ser encontradas pelos consumidores que 
estiverem buscando produtos e serviços específicos, ou seja, podem focar sua 
atuação em nichos, buscando não atender a todos, mas sim a grupos especí-
ficos, com interesses próprios.
Um exemplo, poderia ser a criação de uma loja de roupas voltadas para bebês 
prematuros, algo difícil de encontrar em cidades menos ou fora da capital, 
mas que na web funciona porque se vende para todo o Brasil. O atendimento 
oferecido pelas PMEs tende a permitir maior proximidade com os clientes, 
já que nas operações menores o atendimento é oferecido numa escala mais 
personalizada.
O desafio de todas as empresas é o mesmo:  investir e evoluir no relaciona-
mento com os clientes. Nessa perspectiva, as PMEs podem utilizar das ferra-
mentas de marketing digital para segmentar e focalizar suas campanhas ex-
clusivamente para aqueles que pertencem ao público-alvo ou têm interesse 
pelo que elas comercializam. Para isso, podem se valer se estratégias como 
os links patrocinados. Isso faz que os custos sejam menores, pois só se paga 
quando o anúncio recebe um clique (custo por clique – CPC).
Além disso, as PMEs podem implantarno mundo virtual ações de forma mais 
rápida que no mundo físico, como uma campanha de e-mail marketing – 
versus o envio de mala-direta, por exemplo. A primeira pode trazer melhores 
resultados, com menor investimento, do que a última opção, desde que feita 
de forma adequada.
Estudante, você pode relembrar sobre as estratégias 
de marketing digital na Unidade 4.
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A união de dois fatores – atendimento a nichos específicos de mercado e in-
vestimento em divulgação segmentada – permite às PMEs competirem no 
comércio eletrônico, figurando como opção de compra para o consumidor.
LOJAS ONLINE PARA PMES
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, um notebook aberto. A tela do notebook representa uma loja 
online de uma PMEs que vende hortifrutigranjeiros. Saindo da parte de cima da tela um 
toldo nas cores branco e vermelho. Na tela, produtos que vendidos online: leite, frutas e 
legumes. Em cima do teclado uma cesta verde.
5.2.3 FRAUDES NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Dado o avanço nas compras online, a segurança na internet se tornou um 
tema importante, tanto para aqueles que navegam pela rede, como para 
aqueles que comercializam por intermédio ela. Em relação ao comércio ele-
trônico, o fator mais preocupante refere-se a fraudes.
Em relação às transações de pagamento e à privacidade de informações e 
dados, as empresas que efetuam vendas on-line devem investir constante-
mente em segurança para obter a confiança dos seus consumidores. Inves-
tir em agilidade de navegação e simplificar as etapas de  transação on-line 
também são ações que colaboram para estabelecer conexões positivas para 
quem compra no ambiente virtual (RÉVILLION et al., 2020).
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Nas lojas físicas, as empresas já lidam com fraudes como cheques e cartões de 
crédito roubados, cheques sem fundo, cheques com valores adulterados, etc. 
No ambiente virtual, somam-se a esses riscos alguns outros, porque não há 
como ter certeza sobre a identidade do comprador e a veracidade das infor-
mações fornecidas. Esse é o tipo de fraude mais comum, ou seja, a compra de 
um bem ou serviço por meio de um pagamento fraudulento. Para evitar esses 
problemas, as empresas que comercialização na web devem considerar o risco 
como parte do negócio e precisará mensurar qual será o provável índice de 
perda e verificar a possibilidade de incluir esse percentual no seu custo. Além 
disso, deverá desenvolver estratégias para reduzir esse risco e suas perdas:
• Terceirizar toda operação – ponto positivo: 
A empresa pode terceirizar toda operação para empresas 
especializadas, que são os intermediadores de pagamento e oferecem 
soluções completas de meios de pagamento (abertura comercial com 
bandeiras de cartões de crédito e bancos, análise antifraude e scrow, 
etc.). Essa estratégia irá gerar maior segurança para o comprador e 
para o vendedor, reduzindo as perdas de vendas. Esta estratégia é 
recomendada para pequenas empresas. 
• Terceirizar toda operação – ponto negativo: 
O aspecto negativo dessa opção é que, em geral, as empresas 
especializadas podem cancelar ou negar um número maior de 
pedidos por suspeitas de fraude, o que reduzirá as vendas do lojista. 
Esse cancelamento maior acontece porque os intermediadores de 
pagamento têm como diferencial o pagamento de fraudes contra o 
lojista.
• Estrutura própria de análise de crédito: 
para realizar essa estratégia, a empresa deverá focar na identificação 
do comprador e de suas fontes de pagamento. Além disso, esse 
processo de análise e liberação de crédito não poderá ser demorado 
e pressupõe o uso de ferramentas automáticas de scoring – ranking 
que aponta se há maior ou menor risco em vender para determinado 
cliente – ou de detecção de sinais de fraudes.
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Com o crescimento do uso de dispositivos móveis como celulares, iPad para 
realizar compras, também se aumenta o risco de fraudes nas negociações 
feitas por esses canais. O problema é que as ferramentas atuais para prevenir 
fraudes não funcionam bem nos aparelhos existentes no mercado, o que exi-
girá das empresas maior investimento para prevenir.
O método de proteção mais utilizado no m-commerce se baseia em um ser-
vidor em que o usuário precisa “logar” /cadastrar por meio de um programa 
em Java. Dessa forma, o script poderá obter as informações sobre o navega-
dor e o telefone do usuário, além do número de serial do dispositivo e número 
da placa de rede, e transmitir às empresas de e-commerce. Outra opção é 
utilizar as informações de localização do smartphone, e a compra apenas é 
efetivada se esses dados forem fornecidos pelo usuário.
IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, um homem com camisa marrom está com uma placa 
branca com o formato de um rosto humano em frente ao rosto. Na placa o símbolo de 
interrogação, indicando a dificuldade de obter informações dos usuários das compras 
online.
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5.3 MOBILE MARKETING
Ao planejar estratégias de marketing com base na utilização da tecnologia, 
devemos considerar qual é a forma que os consumidores interagem com as 
novas tecnologias. Nessa perspectiva, as empresas precisam considerar que 
os consumidores tem cada vez mais utilizado tecnologias digitais para se co-
municar e para consumidor e, dentre os canais de comunicação disponíveis, 
o móvel tem apresentado expressivo crescimento e abrangência, especial-
mente celulares e smartphones.
MOBILE MARKETING
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, há um celular e ao seu lado três embalagens de presente e três 
cartões de crédito. Na tela do celular a imagem de um carrinho de compras com o número 
três na parte superior indicando o número de presentes comprados. 
5.3.1 MOBILE COMMERCE
Conforme vimos, mobile commerce ou m-commerce se refere à utilização de 
dispositivos móveis como meio de comercialização de produtos e serviços. Já 
mobile payment é o uso desses equipamentos, tais como smartphones, ce-
lulares, tablets, iPods, como um veículo para pagamento e acesso a serviços 
financeiros.
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A convergência digital já é uma realidade. Ela pressupõe a integração de vá-
rias mídias em um único ambiente, possibilitando comunicação multicanal. 
Dentre os veículos eleitos (televisão, computador, celular) para se tornar a 
base convergente comum de todos os canais de comunicação destaca-se o 
celular. O crescimento explosivo da utilização desse dispositivo móvel, que a 
cada dia ganha novas funcionalidades e mais inteligência, vem conquistando 
um número maior de usuários de forma constante e contínua.
A grande base de usuários, somada à praticidade do celular, abre grandes 
perspectivas para o mobile commerce, ou seja, ações comerciais. O Android 
da Google e o iOS da Apple são os sistemas operacionais móveis que domi-
nam o m-commerce. A maioria dos conteúdos é consumida em dispositivos 
móveis, pois é o dispositivo que utilizamos para acessar a web, tal como con-
sultar e-mails, redes sociais e pesquisas (MARQUES, 2018).
Por isso as empresas precisam desenvolver websites que proporcionem uma 
boa experiência em dispositivos móveis. Outra estratégia é desenvolver apli-
cativos para Android ou para Iphone, que possuem os seguintes objetivos 
(MARQUES, 2018):
• Envolvimento dos clientes com a marca: 
com descontos especiais e campanhas, acesso a informação 
específica, comunicaçãosegmentada e outras ferramentas para 
melhorar a relação com o cliente;
• Diversão: 
com um jogo ou outra atividade que divirta o utilizador;
• Utilidade: 
com algo que ajude o utilizador num assunto específico do seu dia a 
dia, como um GPS, um tradutor, cotações, etc.
Os grandes varejistas perceberam que os dispositivos móveis, especialmente 
com o avanço da internet 4G e 5G, começam a ganhar a preferência da nova 
geração de consumidores, por sua economicidade e praticidade, se compara-
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dos aos computadores, se tornando o próximo passo estratégico no comércio 
online (TURCHI, 2018). Por isso, várias vezes você vai se deparar com promo-
ções que só podem ser usufruídas ao baixar o aplicativo da loja em seu celu-
lar, uma forma de incentivar a utilização desde canal para realizar compras e 
transações. Abaixo são apresentados alguns exemplos da utilização de dispo-
sitivos móveis no e-commerce.
• Ame Digital: 
A Ame Digital é um serviço de conta digital gratuita da Americanas 
disponível via aplicativo que dá cashback ao realizar compras feitas 
em lojas parceiras. Além disso, permite receber e enviar dinheiro 
facilmente entre outros usuários da Ame, tornando as transações 
financeiras mais práticas e devolvendo aos clientes parte de suas 
compras.
• PagSeguro: 
O PagSeguro, da empresa UOL, permite fazer pagamentos com cartão 
de crédito por meio de celulares e tablets. As transações são realizadas 
por meio de um leitor de cartões acoplado à saída para fone de ouvido 
dos aparelhos. 
Podemos observar que o e-commerce é uma das atividades que mais têm se 
desenvolvido quando tratamos de inovações criadas a partir da internet, ten-
do ampliado também seus diversos tipos de desdobramentos possíveis, tais 
como o m-commerce, o social commerce, entre outros.
Atualmente, a utilização de dispositivos móveis no e-commerce se tornou 
uma importante alternativa de novo canal e novas receitas para muitas em-
presas de diferentes portes e setores, atraindo novos investidores.
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DISPOSITIVOS MÓVEIS NO E-COMMERCE
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, aparece os braços e mão de uma mulher vestindo uma camisa 
rosa. Na mão esquerda ela segura um cartão de crédito. A mão direita está sobre um 
tablet para realizar uma compra online. No lado direito da imagem há um carrinho de 
supermercado.
5.3.2 MARKETING POR MEIO DE DISPOSITIVOS 
MÓVEIS
Conforme vimos, o número de pessoas que utilização celulares ou smartpho-
nes para acessar a internet tem crescido, assim como o tempo que perma-
necem online por meio desses dispositivos, aumentando sua importância 
enquanto canal para relacionamento e comunicação com o consumidor 
(OLIVEIRA, 2018). Essa é a essência do mobile marketing, que pode ser defini-
do como:
Mobile marketing: consiste na realização de 
ações estratégicas de marketing por meio de 
dispositivos móveis, tais como smartphone, tablet, 
smartwatches e wearables para estabelecer 
conexão direta entre clientes e empresas. 
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A aproximação das empresas com os consumidores pode ocorrer de forma 
direta, através das promoções de vendas de aplicativos que possibilitam co-
nexão entre determinada empresa ou marca com o consumidor. Além de 
facilitar o acesso ao consumidor, esse novo canal de comunicação é conve-
niente, pois permite às empresas desenvolver soluções interativas, que possi-
bilita ao consumidor realizar compras ou reserva-las diretamente no celular 
(OLIVEIRA, 2018).
MARKETING POR MEIO DE DISPOSITIVOS MÓVEIS
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, um tablet com tela sensível ao toque. Na tela aparece um gráfico 
de barras e um gráfico de pizza. 
As informações apresentadas até agora deixam claro a importância que o 
mobile marketing assume frente aos meios tradicionais. Mas precisamos 
analisar outras características que são exclusivas e inerentes a esse canal de 
comunicação:
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• Mobilidade: 
Através dos dispositivos móveis é possível acessar consumidores 
em diferentes partes do mundo, em qualquer momento do dia. 
Podemos realizar compras estando em diferentes lugares. Além disso, 
ao passarmos em frente a um estabelecimento, podemos receber 
promoções direcionadas pela empresa. Isso permite que o marketing 
incremente seus serviços atrelados aos produtos, melhorando a 
experiência do consumidor quando ele utiliza aplicativos para acessar 
informações ou tirar dúvidas.
•	 Os	celulares	tem	identificação	própria:	
cada celular, por meio do SIM Card, possui uma identificação atrelada 
a uma única pessoa. Isso permite que sejam adotadas estratégias 
de marketing personalizadas. Além disso, os celulares possuem 
GPS e bluetooth, que permitem que os usuários sejam localizados, 
possibilitando segmentar as ações de marketing por região, 
potencializando os resultados das ações.
• Ficam ligados por muito tempo: 
Essa característica permite o aumento do período de ações e 
efetivações comerciais. Assim, empresa tem intercalado ações com 
mídias tradicionais, como televisão e o celular. Por exemplo, as ofertas 
são veiculadas na televisão e os consumidores podem utilizar o 
WhatsApp para tirar dúvidas junto às empresas.
CONCLUSÃO
Nesta unidade, estudamos os novos modelos de negócio surgimentos a par-
tida da evolução da internet, do novo comportamento dos consumidores e 
do desenvolvimento de novas tecnologias. Estudante, você aprendeu sobre 
as possibilidades de utilização da internet e das tecnologias da informação e 
comunicação nos negócios das empresas.
No primeiro tópico da unidade, analisamos os novos modelos de negócio ba-
seados no mundo virtual. o conceito de marketing digital e suas característi-
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cas. Aprendemos que as novas tecnologias da informação podem ser utiliza-
das pelas empresas para desenvolver novos produtos ou ainda para reinventar 
os negócios antigos. Além disso, as empresas podem criar novos modelos de 
negócios e explorar outros nichos de mercado.
No segundo tópico, analisamos as potencialidades de negócio no ambiente 
virtual. Compreendemos o diferencial dos negócios virtuais para as pequenas 
e médias empresas e aprendemos sobre a importância de as empresas ado-
tarem estratégias para evitar fraudes nas compras online.
No último tópico, analisamos o papel e importância do celular como canal de 
comunicação e relacionamento entre empresa e clientes. Estudamos as ca-
racterísticas do mobile marketing e como delinear estratégias de marketing.
UNIDADE 6
OBJETIVO 
Ao final desta 
unidade, 
esperamos que 
possa:
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> Apresentar o 
surgimento e utilização 
da publicidade on-line.
> Descrever o papel da 
tecnologia na promoção 
de produtos e serviços.
> Conceituar marketing 
de proximidade.
> Analisar a possibilidade 
e necessidade de 
accountability 
marketing.
> Apresentar as 
ferramentas de 
monitoramento digital.
> Entender o papel e a 
importância do social 
media.
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6 NOVAS MÍDIAS E ESTRATÉGIAS 
PROMOCIONAIS
INTRODUÇÃO
A utilização das tecnologias na área de marketing já é um fato. As empre-
sas precisam estar atentas ao potencial das novas tecnologiaspara aprimorar 
seus produtos, serviços e negócios. 
Nesta unidade, vamos analisar as novas mídias promocionais que as empre-
sas podem utilizar para se promover ou promover seus produtos e serviços. 
Abordaremos a utilização de publicidade on-line, aplicativos, realidade au-
mentada e o marketing de proximidade. Ainda estudaremos alguns aspectos 
relacionados a efetividade das ações e resultados do marketing, tais como 
os conceitos de accountability marketing, as ferramentas de monitoramento 
digital e analisaremos o papel e a importância do social midia.
6.1 PUBLICIDADE ON-LINE
Num passado nem tão remoto as companhias tinham de investir muitos re-
cursos para impactar os consumidores com suas marcas, para tentar conven-
cê-los de que elas eram sua melhor opção. Hoje, quando se deseja comprar 
um produto qualquer, basta pesquisar nos buscadores ou em sites especiali-
zados em pesquisa de preços e definir em que loja o produto será comprado, 
e ainda se a transação será on-line ou não. Pode-se ainda pesquisar o que 
está sendo dito sobre aquele produto, ou loja, pelos compradores anteriores, 
e assim obter maior segurança antes de tomar a decisão.
Por isso, a publicidade on-line ganha cada vez maior relevância. Não por aca-
so os investimentos nesse sentido estão crescendo de forma contínua. Entre 
as várias possibilidades, os banners, ou mídia display, são a forma mais sim-
ples e direta de publicidade na Internet. 
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PUBLICIDADE ON-LINE
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, oito megafones conectados por setas com a palavra “anunciar” e 
outros termos, como “atenção”, “publicidade” e “marketing” representando a transmissão 
de mensagens de uma empresa ou produto.
6.1.1 BANNERS
Podem ter diversos formatos e são apresentados em posições definidas nos 
sites/portais. O conceito do banner é simples: o consumidor está acessando 
um portal, vê o banner e recebe a mensagem publicitária. Em geral, um cli-
que sobre o banner leva ao site do anunciante, mas existem banners que 
apresentam somente o endereço ou telefone da empresa.
Os formatos de banners são muito variados, os mais comuns são banners 
com imagens estáticas (nos formatos .jpg ou .gif) ou com imagens animadas 
(formato .gif). Entretanto, banners multimídia estão utilizando vídeos, anima-
ção e som, e as tecnologias Java e Flash.
Além dos banners de imagem, existem os que são apenas texto, muito usa-
dos pelo Google AdSense. Esses banners de texto surgiram pela necessidade 
de adaptação dos anúncios de links patrocinados do Google a um formato 
que pudesse ser utilizado em sites e blogs fora da ferramenta de busca, em 
sua rede de conteúdo, por exemplo.
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O método de pagamento pela veiculação do banner é outro fator importante 
de decisão. Ele varia entre três modelos básicos:
Por Impressão (CPM): 
nesse método, o anunciante irá pagar pelo número de banners 
“impressos”, ou seja, carregado por um usuário. Cada anunciante pode 
contratar um número de impressões, ou exibições no site, e pagar por 
ele. O espaço em que os banners aparecem é compartilhado com 
outros anunciantes. Este método tem como vantagem pagar apenas 
pelo número de pessoas que efetivamente exibiu o banner. 
Por Clique (CPC): 
nesse método, o anunciante só irá pagar se o usuário clicar sobre o 
banner e for direcionado ao site do anunciante. O banner pode ou não 
ser compartilhado com outros anunciante. Este método tem como 
vantagem que o anunciante só irá pagar quando o usuário visita seu 
site e é recomendado para as empresas que comércio eletrônico e 
para os sites que precisam aumentar suas visitas. 
Por Tempo: 
nesse método, o anunciante irá pagar por um tempo determinado de 
exibição. É muito utilizado por instituições ou para patrocínio de site.
A publicidade na Internet, porém, vai muito além da publicação de banners, 
embora eles sejam parte do planejamento de divulgação on-line. Mas é im-
portante considerar também outras alternativas. Algumas talvez sejam até 
mais adequadas e eficientes para determinadas empresas.
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BANNERS
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, um espaço moderno de trabalho com uma tela de computador 
mostrando o site de web design, exemplificando um espaço para alocação dos banners.
6.1.2 SEGMENTAÇÃO E INTERAÇÃO COM 
USUÁRIOS
Não basta as empresas adotarem estratégias para conseguir quantidades de 
cliques ou atrair muitos visitantes ao site, página de rede social ou aplicativo, 
é preciso que elas desenvolvam estratégias para selecionar um público-alvo e 
desenvolver um bom relacionamento com ele. 
Esse processo de segmentar o público exige esforço e trabalho, mas apresen-
ta excelentes resultados, uma vez que possibilita encontrar e estabelecer um 
bom relacionamento com diversos públicos e desenvolver sites customizados 
para o público alvo, com fotos, nome e promoções direcionadas de acordo 
com o histórico de compras e perfil do usuário. A coleta dessas informações é 
possível quando um usuário é marcado com um cookie.
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Cookie: são pequenos arquivos criados e salvos 
no computador do usuário quando ele faz uma 
visita a um site. Seu objetivo é coletar e armazenar 
informações do usuário.
Após coletar os dados por meios dos Cookies, as empresas podem elaborar 
campanhas de remarketing.
Remarketing: recurso utilizado para gerar 
propagandas gráficas direcionadas ao usuário que 
tenha navegado pela página, de acordo com seu 
interesse por determinado produto ou serviço.
Ao utilizar ferramentas de segmentação, as campanhas conseguem atingir 
a pessoa certa, no momento certo e transmitir a mensagem eficientemente 
e em larga escala. As empresas, entretanto, precisam levar em conta que os 
internautas possuem diferentes plataformas de comunicação disponíveis, ca-
nais de Youtube, aplicativos para smartphone, milhões de sites, disponíveis a 
apenas um clique de distância. Além disso, o mercado tem desenvolvido no-
vas tecnologias para estimular a seleção, como os bloqueadores de anúncios.
Nesse cenário, as empresas precisam adotar estratégias de marketing digi-
tal baseadas na escolha dos usuários, não apenas no conteúdo das campa-
nhas. Dessa forma, as campanhas devem migrar para formatos nos quais os 
internautas tenham poder de selecionar quais anúncios desejam assistir e os 
anunciantes paguem apenas pelo que foi assistido. Essa nova forma de pen-
sar a publicidade incentivará anunciantes e agências a desenvolver anúncios 
cada vez atraentes, relevantes e úteis para chamar a atenção do público alvo.
As novas mídias sociais, como o Facebook, Instagram e Youtube utilizam a es-
tratégia participativa, que possibilita ao internauta interagir com a publicida-
de e dessa forma gerar engajamento. O YouTube utiliza o formado TrueView, 
em que o usuário pode escolher quais anúncios deseja assistir e o anunciante 
só pagará pelos anúncios assistidos. Estratégia mais atraente para os inter-
nautas e eficaz para os anunciantes.   
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Como exemplo, o vídeo “The Lovi Istóry”, da Head 
& Shoulders, segundo da marca depois do sucesso 
da campanha “Maria sem Caspa” estrelada por 
Sabrina Sato, Rodrigo Faro e Joel Santana (trio de 
embaixadores da Head & Shoulders), atingiu mais 
de 18 milhões de visualizações, sendo que essas 
visualizações foram de pessoas que optaram por 
assistir ao anúncio.
Novos modelostêm sido experimentados no mercado, como os anúncios de 
engajamento, em que os anunciantes só precisam pagar pelos anúncios efe-
tivamente assistidos (por pelo menos dois segundos). Esse formato é vantajo-
so para os anunciantes, pois eles só pagarão quando os internautas realmen-
te estiverem interessados no produto ou serviço fornecido pela marca.
Esta é uma tendência do comércio eletrônico e do marketing digital, o usuá-
rio está se tornando o centro das atenções e possui maior controle e partici-
pação.
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SEGMENTAÇÃO E INTERAÇÃO COM USUÁRIOS
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, na parte de baixo aparece a sobre de homens e mulheres 
representando consumidores. Na parte de cima, um notebook ao centro e ao redor dele 
dispositivos de comunicação: celular, câmera fotográfica, videogame, fone de ouvido, 
interligadas pelas palavras “interação”, “comunicação” e “conteúdo”.
6.2 TECNOLOGIA E PROMOÇÃO
O surgimento e popularização da internet e das novas tecnologias de infor-
mação e comunicação levou as empresas a incluir a tecnologia em seu pla-
nejamento de marketing, com vistas a explorar o seu aspecto promocional. 
A utilização de tecnologias na área promocional é uma tendência e ocorre em 
virtude de o consumidor atual estar cada vez mais conectado a internet e em 
busca de processo de comunicação e de interação que proporcionem experi-
ências e informações. Esse cenário levou o marketing a reinventar todo o pro-
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cesso de promoção, induzindo a utilização de tecnologias para as empresas 
divulgarem seus produtos/marcas e manter relacionamento com os clientes.
6.2.1 LIVE MARKETING E APLICATIVOS
Dentre as iniciativas de marketing disponíveis para envolver os clientes em 
uma experiência diferenciada está o live marketing.
Live marketing: ações de marketing capazes 
de proporcionar uma interlocução vive entre 
os consumidores e as marcas, promovendo 
compreensão diferenciada de serviços, de 
produtos ou propósitos.
O objetivo do live marketing é atrair os consumidores e solidificar a imagem 
da empresa utilizando como estratégia experiências vivenciais, gerando maior 
envolvimento e engajamento dos consumidores, além da longevidade da 
ação. Essas ações podem proporcionar aos consumidores melhores experiên-
cias da marca, pois são capazes de gerar maior envolvimento e engajamento.
O desenvolvimento e utilização de aplicativos que aproximam os consumi-
dores das empresas. Os aplicativos podem ser explorados para oferecer en-
tretenimento, serem utilitários ou operacionais e podem ser explorados por 
diferentes segmentos, tais como turismo, beleza, transportes, saúde, etc. Os 
mais utilizados atualmente pelas empresas são os utilitários, buscam atender 
às constantes mudanças no comportamento dos consumidores.
Em termos de promoção de marketing, as empresas utilização os aplicativos 
utilitários para manter o relacionamento com os consumidores, oferecendo 
conteúdos  específicos  aos  clientes  relacionados  direta  ou  indiretamente  à 
marca do produto. Por exemplo, uma empresa da área de saúde pode de-
senvolver um aplicativo que oferece dicas e orientações de uso de produtos 
saudáveis ou de exercícios e de atividades físicas que fazem bem para o corpo 
e mente.
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A marca de tintas Coral desenvolveu um aplicativo 
que permite aos usuários visualizar os produtos no 
ambiente real, como no apartamento do cliente, por 
meio da sobreposição das imagens dos produtos.
As empresas também podem utilizar os aplicativos de entretenimento, tais 
como jogos, para oferecer diversão e proporcionando maior interação da mar-
ca com os clientes, aumentando, consequentemente, a lembrança da marca 
para ele.
A marca Nestlé desenvolveu um aplicativo 
game para promover o produto Danoninho Ice, 
aproximando o público infantil ao produto.
Outra estratégia adotada atualmente pelas empresas é a utilização de aplica-
tivos para aprimorar os processos de atendimento aos clientes. Esses aplicati-
vos permitem agilizar o atendimento de processos por meio da automatiza-
ção dos serviços, tal como ocorre nos aplicativos desenvolvidos pelos bancos, 
que permite a realização de várias transações de forma virtual, tal como pagar 
um boleto ou um financiamento.
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LIVE MARKETING E APLICATIVOS
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, uma mão segura um celular. Da tela do celular saem várias 
imagens representando diferentes aplicativos: câmera, chamadas, música, calendário, 
chat, e-mail.
6.2.2 REALIDADE AUMENTADA E MOBILE 
TAGGING
A realidade aumentada é outra tecnologia explorada pela área de marketing, 
pois permite simular cenários e experiências em que os consumidores consi-
gam visualizar o produto ao vivo ou em diferentes contextos. Essa tecnologia 
permite integrar elementos físicos, virtuais e reais.
Esta tecnologia tem ganhado espaço graças ao avanço do mobile tagging, 
ou seja, processo de ler um código de barras bidimensional usando a câmera 
de um aparelho móvel. Quase todos os tipos de dados podem ser codificados 
em QR codes e DataMatrix (TURCHI, 2018).
Qualquer pessoa com acesso a uma câmera de celular e a internet pode ler 
QR Codes, bastando fazer download de um aplicativo. A possibilidade de ar-
mazenar URL's nesse código 2D transforma um QR Code, impresso em al-
gum lugar, em tipo de “botão” de conexão para o mundo on-line. Ou seja, 
essas tags unem o mundo on com o off-line.
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Esses códigos podem ser publicados em páginas de revista, ou num outdoor, 
e basta focar o celular nele para ler a mensagem inscrita.
A L’Oréal lançou uma campanha baseada em 
realidade aumentada e ganhou premiação 
no Festival de Publicidade de Cannes há 
aproximadamente dois anos. Com essa ação, as 
mulheres podiam testar produtos de forma virtual, 
visualizando  como  ficariam maquiadas,  testando 
suas cores sem aplicar qualquer item em sua pele, 
e ainda compartilhar com seus contatos nas redes 
sociais para obter feedback.
O QR Code também possibilita o crescimento do uso da realidade aumenta-
da. Por meio dos códigos bidimensionais podem ser projetados objetos virtu-
ais em uma filmagem do mundo físico, melhorando as informações exibidas 
e expandindo as fronteiras da interatividade. Isso é feito colocando-se um ob-
jeto real em frente à câmera, para que esta capte a imagem e a transmita ao 
equipamento que fará a interpretação (TURCHI, 2018).
QR CODE
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, ilustração quadrada do QR code usando nas cores preto e 
branco.
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A câmera manda as imagens, em tempo real, para o software que gerará o 
objeto virtual. O dispositivo de saída, que pode ser uma televisão ou moni-
tor de computador, exibe o objeto virtual em sobreposição ao real, como se 
ambos fossem uma coisa só. Essa tecnologia tem sido utilizada em jogos, 
por exemplo, mas também em sites de comércio eletrônico de vestuário, nos 
quais a pessoa pode ter a sensação de estar vestindo aquela peça que deseja 
comprar. 
Para o lançamento do novo Golf, há 
aproximadamente seis anos, a Volkswagen criou 
um QR Code para anúncios em revistas e um 
aplicativo para Android e iPhone que permitia ao 
usuário interagir com o carro, trocar suacor, ver 
a roda, girar e ainda tirar uma foto junto com o 
produto. O recurso ainda possibilitava que a foto 
fosse compartilhada no Facebook.
6.3 MARKETING DE PROXIMIDADE
A evolução e popularização dos smartphones conectados à internet permi-
tiu que as empresas explorassem um novo meio de comunicação baseado 
na localização do consumidor e no contato direto com ele. Os recursos do 
ambiente mobile permitem desenvolver ações promocionais direcionadas e 
localizadas, na hora e no lugar certo (OLIVEIRA, 2018).
A adoção de estratégias de marketing de proximidade se refere ao processo 
em que as empresas identificam os consumidores potenciais pela sua pro-
ximidade. A partir da localização do cliente, as empresas enviam promoções 
instantâneas utilizando o impulso de venda.
6.3.1 BLUETOOTH
Para implementar estratégias de marketing digital as empresas podem uti-
lizar a tecnologia bluetooth, que possibilita estabelecer conexões e enviar 
mensagens.
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Bluetooth: é um protocolo de comunicação 
utilizado para conectar diversos dispositivos, 
como smartphones, notebooks, câmeras digitais. 
Ele permite a troca de informações entre os 
dispositivos por meio de uma frequência de rádio 
de curto alcance.
O bluetooth permite à empresa enviar promoções a determinado público-
-alvo no local onde ele frequente, circula ou transita. Por exemplo, se o con-
sumidor passar em frente a uma hamburgueria e recebe uma promoção di-
ferenciada pelo smartphone, há uma grande chance de ele entrar e comprar 
um hambúrguer. É dessa forma que funciona o marketing de proximidade.
Apesar de seu potencial, há alguns desafios, como o fato de os clientes preci-
sam deixar essa função habilidade no celular para receber mensagens. Para 
supera-lo, as empresas podem incentivar os clientes a ativarem seus bluetoo-
ths.
LOCALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, em primeiro plano, um homem segura um celular na mão, na 
tela do celular aparece um mapa com sua localização em tempo real. Ao fundo da imagem 
aparece uma representação do globo terrestre, ao lado imagens de vários edifícios.
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As empresas ainda podem utilizar a tecnologia de localização indoor, ou seja, 
quando os clientes estão dentro das lojas, para criar e direcionar promoções 
aos clientes.
A empresa Netshoes, hoje uma das maiores redes de 
varejo on-line focada no setor de artigos esportivos 
no País, usou esse recurso no passado para que 
torcedores de futebol o acionassem num estádio 
durante um jogo para adquirir a camisa do time 
que estava sendo lançada naquele dia. Essa ação 
teve grande repercussão por explorar a questão de 
permitir a interação com o consumidor no momento 
exato em que ela terá maior impacto, nesse caso, 
durante um jogo de futebol do time relacionado à 
camisa ofertada, no momento do seu lançamento.
6.4 A POSSIBILIDADE E NECESSIDADE DE 
ACCOUNTABILITY MARKETING
Accountability marketing se refere ao processo de gerenciar sistematicamen-
te processo e recursos de marketing para mensurar os resultados dos inves-
timentos  realizados  e da  crescente  eficiência mercadológica,  para garantir 
qualidade e aumentar o valor da organização (OLIVEIRA, 2018).
Além de avaliar os investimentos e retornos das campanhas e aprovar estra-
tégias, o accountability marketing permite escolher quais ações realmente 
são efetivas para as empresas, retroalimento o processo de planejamento das 
ações de marketing.
Existem algumas métricas de marketing digital que as empresas podem uti-
lizar para medir e acompanhar o desempenho de campanhas. As empresas 
usam várias ferramentas para promover seus bens e produtos, e a avaliação 
dos resultados é fundamental. A especificidade, a objetividade e a precisão 
das métricas facilitam a determinação de metas e a mensuração do desem-
penho. A seguir, você vai conhecer algumas métricas importantes para que 
uma campanha possa ser considerada bem-sucedida. Logo, tais métricas de-
vem ser monitoradas para garantir que determinado investimento tenha re-
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torno. Essas métricas podem ser categorizadas em três grupos: tráfego, con-
versão e receita (RÉVILLION et al., 2020).
6.4.1 MÉTRICAS DE TRÁFEGO
As métricas de tráfego são medidas e monitoradas principalmente durante o 
estágio de geração de tráfego. Nesse sentido, uma primeira métrica é tráfego 
geral do site, que informa sobre alterações significativas na forma como o trá-
fego flui e pode fornecer uma visão da eficácia de uma estratégia. Ao medir 
o tráfego de um site, você não deve calcular apenas as visualizações de uma 
página ou o número de acessos que o site recebe; é necessário verificar tam-
bém quantos visitantes únicos o site atrai por semana ou por mês. Quanto 
mais visitantes únicos um site recebe, maiores são as chances de conseguir 
clientes em potencial. 
Outra métrica importante é o tráfego móvel, que fornece informações que 
podem ajudar os empresários e profissionais a estruturar e planejar efetiva-
mente o conteúdo de determinada estratégia, o que resulta em um maior 
engajamento com os visitantes oriundos de dispositivos móveis, como smar-
tphones e tablets. 
Uma terceira métrica relevante é a taxa de cliques, que mede quantas pesso-
as realmente clicaram em determinado anúncio. 
Por fim, outra métrica de tráfego central é o Custo por Clique (CPC),  isto é, 
aquilo que se pagará à plataforma de marketing de pesquisa toda vez que um 
usuário clicar em um anúncio. Esse valor varia de acordo com a popularidade 
das palavras-chave ou das frases-chave escolhidas. Ele também depende dos 
mecanismos de pesquisa de preço padrão inicialmente definidos. É possível 
definir o orçamento de CPC por palavras-chave, frase-chave e categoria indi-
vidualmente estabelecida.
6.4.2 MÉTRICAS DE CONVERSÃO
As métricas de conversão objetiva converter o tráfego do site em leads, que 
são clientes em potencial. A taxa de conversão mede quantos visitantes foram 
realmente convertidos em leads ou vendas efetivas. O monitoramento siste-
mático das taxas de conversão pode fornecer uma perspectiva apurada sobre 
quais aspectos específicos de uma campanha de marketing digital oferecem 
os melhores resultados. 
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Outra métrica de conversão  relevante é o Custo por Lead  (CPL), definido a 
partir da taxa de conversão de leads de uma campanha específica e seu cus-
to correspondente, fornecendo, assim, informações sobre a rentabilidade da 
campanha. Além disso, outra métrica significativa dentro dessa categoria é 
a média de visualizações por visita. Quanto mais visualizações de página são 
geradas em cada visita, maiores as chances de envolvimento com os visitan-
tes, que eventualmente são convertidos em leads ou clientes pagantes. 
Outra métrica importante é o custo médio por visualização da página, que 
expressa a quantidade de investimento em um canal de marketing digital 
pago com base em uma média feita a partir das visualizações da página e da 
quantidade de receita que pode ser gerada. Em termos práticos, o custo por 
visualização de página deve ser significativamente menor do que a receita 
gerada para garantir que as campanhas de fato sejam rentáveis. 
O tempo médio no site mensura o tempo médio de cada visita. Ele é impor-
tante para avaliar qual conteúdo é relevante e efetivamente gera visitas. 
Por fim, outra métrica de conversão importante é a taxa de retorno de visitan-
tes, que expressa o número de visitantes que continuam voltando para rever 
um conteúdo. Conhecera taxa de retorno de visitantes pode fornecer uma 
visão do que é possível melhorar no conteúdo de forma a atrair mais cliques.
6.4.3 MÉTRICAS DE RECEITA
A terceira categoria, as métricas de receita, explicitam se determinada cam-
panha é rentável ou não. Além disso, possibilitam que se façam ajustes para 
que um conteúdo seja aprimorado a fim de obter maior engajamento dos 
usuários e maiores receitas. 
Uma das primeiras métricas de receita é o Retorno do Investimento (ROI). 
Ele pode ser adequadamente aferido a partir do tráfego que é convertido em 
novos clientes. Essa métrica  também ajuda a  identificar qual área de uma 
campanha está gerando receitas e quais estratégias devem ser melhoradas. 
Outra métrica de receita importante é o Custo para Adquirir um Cliente (CAC). 
Ela é definida pelo cálculo do  total de custos em determinado período di-
vidido por quantos novos clientes pagantes foram gerados durante aquele 
mesmo período. Embora os cálculos não sejam sempre exatos e precisos, o 
CAC pode fornecer uma boa visão sobre o quão eficaz e bem-sucedida uma 
campanha é.
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Por fim, você deve notar que cada uma das métricas descritas é um bom in-
dicador de quão bem-sucedidos são seus esforços de marketing digital. Cada 
uma delas se concentra em uma área e um estágio específicos da campanha. 
Portanto, é melhor usar essas ferramentas de forma integrada. A chave aqui 
é usar os dados para identificar quais componentes funcionam ou não, o que 
permite fazer melhorias e estabelecer uma campanha de marketing digital 
melhor e mais rentável.
ACCOUNTABILITY MARKETING
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, em cima de uma mesa aparecem um notebook, uma 
calculadora, uma caneca de café e folhas contendo relatórios financeiros e gráficos, 
representando o accountability marketing.
6.5 FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO 
DIGITAL
A mensuração dos resultados é parte importante do planejamento de ma-
rketing, pois permite melhorar aquilo que conseguimos medir. Nota-se que a 
dificuldade para analisar o retorno de algumas campanhas foi ampliada com 
o uso, cada vez maior, das estratégias de marketing digital, tendo em vista a 
diversidade de novas ações que podem ser utilizadas. Apesar da dificuldade 
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para acompanhar e explicar os resultados por conta das diversas mídias di-
gitais que podem ser empregas, as mídias digitais oferecem a vantagem de 
possibilitar mensurar e acompanhar praticamente tudo (TURCHI, 2018).
Há algumas formas gratuitas de acompanhar 
diversas informações do site da empresa utilizando, 
por exemplo, o Google Analytics, a mais conhecida 
das ferramentas. Pode-se monitorar, por exemplo, 
o volume de acesso por determinado período, 
de onde as pessoas acessam o site, entre outras 
informações.
O caminho mais  indicado é definir,  primeiramente,  quais  os  objetivos que 
se deseja atingir com a realização de determinada campanha ou ação. Essa 
etapa contempla a definição dos principais indicadores de controle ou de su-
cesso de determinada estratégia, que varia de acordo com o negócio.
Em alguns casos a empresa não está buscando somente vendas, mas captar 
novos contatos para posterior oferta de algum novo serviço, como cursos, por 
exemplo. Nesses casos, o resultado ou a taxa de conversão que devemos ana-
lisar é se os futuros interessados estão preenchendo algum tipo de formulário 
ou cadastro.
É preciso realizar um acompanhamento constante para avaliar se os investi-
mentos realizados estão sendo alocados na melhor estratégia e nos melhores 
canais, sejam portais, links patrocinados, etc. Essa é uma vantagem da web, 
pois permite medir praticamente tudo e fazer alterações de rota em tempo 
real (TURCHI, 2018).
Devem-se analisar os resultados trazidos não apenas pelos diferentes canais, 
mas também pelos diferentes formatos utilizados:
Banners: 
Deve-se analisar qual tipo mais atrai a atenção do internauta, por 
exemplo, comparando os resultados com o uso de um banner simples 
versus um formato rich media (que pode ser definido como uma 
forma de maior atração e com a possibilidade de acessar informações 
mais rapidamente).
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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
Links patrocinados: 
Deve-se selecionar e analisar as palavras-chave mais adequadas para 
localizar aquele tipo de produto ou serviço da empresa, acompanhar 
sistematicamente e, mediante seus resultados, alterar essa lista caso 
necessário.
Outra forma de análise do site é o ClickStream, que analisa a navegação por 
meio dos cliques em cada página; nesse caso, cada seta é um clique e cada 
ponto é uma página do site. Isso mostra o tempo de navegação, e os botões 
clicados e as cores indicam a popularidade da página.
Em resumo, é preciso definir quais itens mensurar, utilizas ferramentas gra-
tuitas ou pagas para trazer informações, mesclar com levantamentos inter-
nos realizados pela equipe de marketing e, quando necessário, recorrer aos 
prestadores de serviços especializados, para aprimora o que foi mensurado.
FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO DIGITAL
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, três telas de computador ao centro mostrando em suas telas 
gráficos de pizza, barra, linhas. Em cada tela há uma mão apontando para um gráfico. Na 
tela do meio, uma mão analisa com uma lupa um gráfico de linha. 
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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
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6.6 O PAPEL E A IMPORTÂNCIA DO SOCIAL 
MEDIA
Os Social Media, no âmbito do mundo digital, tiveram um crescimento muito 
rápido. Beneficiaram,  igualmente, de uma grande diversificação, atingindo, 
assim, necessidades diferentes de públicos diversos. O advento do mobile e 
do 4G foi a combinação perfeita para o crescimento explodir por todo o mun-
do (MARQUES, 2018).
É importante salientar que as redes sociais não são o mesmo que os Social 
Media, embora se pense que sejam a mesma coisa. As redes sociais são foca-
das nas pessoas; os Social Media nos conteúdos. Mas as redes sociais fazem 
parte do mundo Social Media – que engloba muito mais tipos de ferramenta 
–, cujo objetivo é dar poder às pessoas para publicarem conteúdos na web.
6.6.1 ESTRATÉGIA
O conteúdo papel estratégico, já deve ter lido isto em muitos sítios. No entan-
to, o contexto desse conteúdo é igualmente importante em relação à plata-
forma e ao público-alvo. Além disso, deve dominar tecnicamente cada uma 
das ferramentas e conhecer as necessidades dos respetivos públicos-alvo.
Podemos observar que o Facebook é a maior Rede Social. No entanto, cada 
uma delas apresenta características específicas ou  se dirige a um público-
-alvo em particular. Por isso, de acordo com o tipo de conteúdo ou a quem 
deseje chegar, deve selecionar as redes sociais relevantes para a sua presença 
online.
O LinkedIn, o WordPress e o Facebook são os Social Media mais antigos, tendo 
muita importância para a sua presença online. Mas repare que o Instagram, 
o Periscope ou o Snapchat são dos mais recentes, sendo muito importantes 
quando queremos dirigir a mensagem para um público mais jovem.
As tecnologias, as ferramentas e as formas que utilizam para comunicarmos 
vão avançando e mundo com o passar do tempo. Por isso as empresas devem 
focar, não apenas na tecnologia utilizada, mas em estratégias de marketing 
digital menos perecíveis, como na produção de conteúdo relevante e de qua-
lidade, priorizar o bom relacionamento dos seus clientes e alinhar suas estra-
tégias às necessidades e desejos do seu público alvo.
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Existem alguns passos que as empresas devem adotar no momento de pla-
nejar suas estratégias de marketing digital (MARQUES, 2018):
Definir	as	características	público	alvo	da	comunicação:	
ao elaborar e planejar suas estratégias de marketing digital, as 
empresas precisam levar em conta com quem querem comunicar, 
pois as estratégias precisam variar de acordo com as expectativas do 
público alvo.
Definir	objetivo	e	estratégias	de	alcance	e	de	medição:	
após definir o público alvo, as empresas precisam definir os objetivos 
da comunicação, como irá alcança-lo e a forma de medir. 
Definir	critérios	de	segmentação:	
os critérios de segmentação se referem as informações sociais, 
econômicas, demográficas, geográficas, estilo de vida, gostos e 
comportamentos. A partir da obtenção destas informações, as 
empresas enviarão mensagens customizadas de acordo com as 
características dos usuários. A maioria das redes sociais possui estas 
informações de segmentação do público nas ferramentas analíticas.
Definir	critérios	de	posicionamento:	
para definir o posicionamento dos seus serviços e produtos, as 
empresas precisam escolher a sua proposta de valor. Para isso, deve 
identificar uma oportunidade de negócio que servirá para suprir uma 
necessidade do mercado, melhor do que a de qualquer outro negócio. 
A empresa precisa definir as características intrínsecas associadas à 
marca, aos seus serviços ou aos seus produtos.
Os passos delineados acima ajudaram as empresas a alcançarem seus objeti-
vos utilizando estratégias de Social Mídia.
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SOCIAL MIDIA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2021).
#PraCegoVer: Na imagem, tela de um tablet onde aparecem aplicativos de rede social em 
destaque, tais como Facebook e Twitter.
CONCLUSÃO
Nesta unidade, estudamos como as mídias promocionais podem ser utiliza-
das na área de marketing para as empresas aprimorarem seus negócios, pro-
dutos e serviços e promover seus produtos e serviços. 
Nos tópicos inicias abordamos a utilização de diferentes mídias sociais e es-
tratégias, tais como a publicidade on-line, o desenvolvimento de aplicativos, o 
investimento em realidade aumenta e no marketing de proximidade. A ade-
quação das estratégias de marketing das estratégias ao surgimento de novas 
mídias deve ser aumento sistemático para que a empresa sempre se mante-
nha atualizada.
Além de definir as estratégias e planejar a utilização de novas mídias, as empre-
sas precisam monitorar os resultados da adoção de novas mídias para verificar 
se elas são adequadas ao negócio e ao público-alvo e se estão atingindo os 
objetivos traçadas para ela. Estes foram os temas abordados nos tópicos finais, 
quando tratamos de conceitos de accountability marketing, ferramentas de 
monitoramento digital e analisamos o papel e a importância do social mídia.
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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
Abordaremos a utilização de publicidade on-line, aplicativos, realidade au-
mentada e o marketing de proximidade. Ainda estudaremos alguns aspectos 
relacionados a efetividade das ações e resultados do marketing, tais como 
os conceitos de accountability marketing, as ferramentas de monitoramento 
digital e analisaremos o papel e a importância do social midia.
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MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
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	Accountability marketing
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	Social midia
	Apresentação da disciplina
	1 O marketing e a internet
	1.1 INTRODUÇÃO
	1.2	COMO SURGIU A INTERNET?
	1.3 A INTERNET, SUAS TRANSFORMAÇÕES E A SOCIEDADE
	1.4	A INTERATIVIDADE E SUA IMPORTÂNCIA
	2 MARKETING DIGITAL
	2.1 INTRODUÇÃO
	2.2 O QUE DIFERENCIA O MARKETING TRADICIONAL DO MARKETING DIGITAL
	2.3	A ANÁLISE DE CENÁRIOS NO MARKETING DIGITAL
	3 NOVO CONSUMIDOR
	INTRODUÇÃO
	3.1	A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR
	3.2	O CONSUMIDOR ATUAL E O PROSUMER
	3.3	COCRIAÇÃO
	4 Estratégias de marketing digital
	INTRODUÇÃO
	4.1	O QUE É ESTRATÉGIA?
	4.2	ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
	4.3	DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
	5 E-business
	INTRODUÇÃO
	5.1	E-BUSINESS E NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO BASEADOS NA VIRTUALIDADE
	5.2	A POTENCIALIDADE DE NEGÓCIO DO AMBIENTE VIRTUAL
	5.3	MOBILE MARKETING
	6 NOVAS MÍDIAS E ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
	INTRODUÇÃO
	6.1 PUBLICIDADE ON-LINE
	6.2 TECNOLOGIA E PROMOÇÃO
	6.3 MARKETING DE PROXIMIDADE
	6.4 A POSSIBILIDADE E NECESSIDADE DE ACCOUNTABILITY MARKETING
	6.5 FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO DIGITAL
	6.6 O PAPEL E A IMPORTÂNCIA DO SOCIAL MEDIA