Modulo de Gestão Comercial e de Marketing - vf 2017

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MANUAL DO CURSO DE LICENCIATURA EM 
CONTABILIDADE 
 
3º Ano 
Disciplina:GESTÃO COMERCIAL E DE MARKETING 
Código: ISCED31-CONTCFE009 
Total Horas/1o Semestre: 
Créditos (SNATCA): 
Número de Temas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO SUPER 
 
 
INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS E EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA- ISCED 
 
ISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 Ano Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing 
i 
 
Direitos de autor (copyright) 
Este manual é propriedade doInstituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED), e 
contém reservados todos os direitos. É proibida a duplicação ou reprodução parcial ou total 
deste manual, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (electrónicos, mecânico, gravação, 
fotocópia ou outros), sem permissão expressa de entidade editora (Instituto Superior de Ciências 
e Educação a Distância (ISCED). 
A não observância do acima estipuladoo infractor é passível a aplicação de processos judiciais 
em vigor no País. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) 
Direcção Académica 
Rua Dr. Almeida Lacerda, No 212 Ponta - Gêa 
Beira - Moçambique 
Telefone: +258 23 323501 
Cel: +258 82 3055839 
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Website:www.isced.ac.mz 
 
 
 
mailto:isced@isced.ac.mz
http://www.isced.ac.mz/
 
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Agradecimentos 
O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração dos 
seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual: 
Autor Issufo Faquir Mutuala 
Coordenação 
Design 
Financiamento e Logística 
Revisão Científica 
Revisão Linguística 
Ano de Publicação 
Local de Publicação 
 
Direcção Académica do ISCED 
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) 
Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED) 
Laura Bule, Mestrada em Auditoria e Gestão Empresarial 
Laura Bule 
ISCED – BEIRA 
Beira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Índice 
 
Visão geral 1 
Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e de Marketing .............................. 1 
Objectivos do Módulo ....................................................................................................... 1 
Quem deveria estudar este módulo .................................................................................. 1 
Como está estruturado este módulo .................................................................................. 2 
Ícones de actividade .......................................................................................................... 4 
Habilidades de estudo ...................................................................................................... 4 
Precisa de apoio? .............................................................................................................. 6 
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) ............................................................................... 7 
Avaliação .......................................................................................................................... 8 
TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS. 11 
 
UNIDADE Temática 1.1. Introdução: Conceitos, objectivos e Importância. ...................... 11 
Introdução ........................................................................................................................ 11 
Sumário ............................................................................................................................ 16 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 17 
TEMA – II: GESTÃO DE VENDAS. Erro! Marcador não definido. 
 
UNIDADE Temática 2.1. Gestão de Vendas .................................................................... 19 
Introdução ........................................................................................................................ 19 
UNIDADE Temática 2.2. Tipos de Vendas, ....................... Erro! Marcador não definido. 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 2.3. Técnicas de Vendas, .................. Erro! Marcador não definido. 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Técnicas de Vendas Internas ..................................................................................................... 24 
 
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UNIDADE Temática 2.4. Desenvolvimento de Equipas de Vendas ... Erro! Marcador não 
definido. 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 2.4. Atendimento .............................................................................. 29 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................................ 30 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 30 
TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO. 31 
UNIDADE Temática 3.1. Gestão de Retalho. .................... Erro! Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 32 
UNIDADE Temática 3.2. Gestão de Serviços ................................................................... 35 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 3.3. Franquia .................................................................................... 36 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................................ 38 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 38 
TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS. 40 
UNIDADE Temática 4.1. Modelos Comerciais Modernos: Comercio Electrónico ......... Erro! 
Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 40 
UNIDADE Temática 4.1. Modelos de Serviços Modernos ................................................ 45 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................................ 46 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 46 
TEMA – V: INTRODUÇÃO AO MARKETING. 47 
UNIDADE Temática 5.1. Introdução ao Marketing ........... Erro! Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 47 
O Papel do Marketing nas Organizações 48 
UNIDADE Temática 5.2. Satisfação do Cliente ............................................................... 52 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 5.3. Comportamento do Consumidor................................................ 54Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................................ 57 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 57 
TEMA – VI : PLANO ESTRATEGICO DO MARKETING 59 
UNIDADE Temática 6.1. Plano Estratégico do Marketing . Erro! Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 59 
 
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Posicionamento da Empresa 64 
Para que servem as pesquisas de mercado? ................................................................ 67 
O marketing é a ligação entre o seu negócio e o seu cliente ............................. 68 
 
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Quais são as aplicações de uma pesquisa de mercado? ............................................ 68 
Sumário ............................................................................................................................ 69 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 70 
TEMA – VII: COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 70 
UNIDADE Temática 7.0. Comunicação Integrada ............. Erro! Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 70 
Sumário ............................................................................................................................ 76 
TEMA – VIII: GESTÃO DE LINHA 77 
UNIDADE Temática 8.1. Gestão de Linhas de Produtos. .. Erro! Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 78 
UNIDADE Temática 8.2. Gestão de Linhas de Marca ..................................................... 78 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................................ 82 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 83 
TEMA – IX: GESTÃO DE CANAIS E FORÇAS DE VENDAS. 84 
UNIDADE Temática 9.1. Gestão de Canais. .................................................................... 84 
Introdução ........................................................................................................................ 84 
UNIDADE Temática 9.2. Gestão de Força de Vendas .................................................... 86 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário ............................................................................................................................ 92 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 93 
TEMA – X: TIPOLOGIAS DE MARKETING. 93 
UNIDADE Temática 10.1.Marketing de Serviços. ............. Erro! Marcador não definido. 
Introdução ........................................................................................................................ 94 
Conceito de Marketing de Serviços ............................................................................... 94 
Composto do marketing de serviços ............................................................................. 95 
Produto............................................................................................................................ 95 
Preço ............................................................................................................................... 95 
Praça ............................................................................................................................... 96 
Promoção ........................................................................................................................ 96 
Pessoas ........................................................................................................................... 96 
Processos ........................................................................................................................ 96 
Produtividade e qualidade ............................................................................................ 97 
Perfil (Physical Evidence) ............................................................................................... 97 
UNIDADE Temática 10.2. Marketing Directo. .................................................................. 98 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
UNIDADE Temática 10.3. E-Marketing. ......................................................................... 100 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Importância do Marketing Digital é tão importante .......................................... 100 
Principais Estratégias do Marketing Digital ....................................................... 101 
 
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Sumário .......................................................................................................................... 102 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................. 103 
TEMA – XI: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 104 
UNIDADE Temática 11.1. Estratégias de Preço ................ Erro! Marcador não definido. 
Introdução ...................................................................................................................... 104 
Estratégias de Preço ..................................................................................................... 106 
UNIDADE Temática 11.2. Ética no Marketing. ............................................................... 109 
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido. 
Sumário .......................................................................................................................... 112 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................. 112 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 113 
 
 
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Visão geral 
Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e 
de Marketing 
Objectivos do Módulo 
Ao terminar o estudo deste módulo de Gestão Comercial e de 
Marketing deverá ser capaz de: apresentar a estrutura básica da 
Gestão Comercial e de Marketing, destacando seus objectivos, sua 
sistematização, seus procedimentos concebidos para captar e 
satisfazer as necessidades da empresas e do mercado. 
 
 
Objectivos 
Específicos 
 Ter uma visão abrangente sobre os conceitos que norteiam 
as acções de venda e de marketing e como estratégias de 
marketing levam empresas ao sucesso; 
 Contemporizar-se nos métodos modernos teórico e prático 
do marketing; e 
 Desenvolver censo crítico sobre os temas que envolvem as 
empresas e seus profissionais dentro do mundo dos negócios. 
 
Quem deveria estudar este módulo 
Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de 
licenciatura em Gestão de Empresas do ISCED e outros como Gestão 
de RecursosHumanos, Administração, etc. Poderá ocorrer, contudo, 
que haja leitores que queiram se actualizar e consolidar seus 
conhecimentos nessa disciplina, esses serão bem-vindos, não sendo 
necessário para tal se inscrever. Mas poderão adquirir o manual. 
 
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Como está estruturado este módulo 
Este módulo de Gestão Comercial e de Marketing, para estudantes 
do 3º ano do curso de licenciatura em Gestão de Empresa, à 
semelhança dos restantes do ISCED, está estruturado como se segue: 
Páginas introdutórias 
 Um índice completo. 
 Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo, resumindo 
os aspectos-chave que você precisa conhecer para melhor 
estudar. Recomendamos vivamente que leia esta secção com 
atenção antes de começar o seu estudo, como componente de 
habilidades de estudos. 
 
Conteúdo desta Disciplina/ módulo 
Este módulo está estruturado em Temas. Cada tema, por sua vez 
comporta certo número de unidades temáticas ou simplesmente 
unidades. Cada unidade temática se caracteriza por conter uma 
introdução, objectivos, conteúdos. 
No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são 
incorporados antes o sumário, exercícios de auto-avaliação, só 
depois é que aparecem os exercícios de avaliação. 
Os exercícios de avaliação têm as seguintes características: Puros 
exercícios teóricos/Práticos, Problemas não resolvidos e actividades 
práticas, algumas incluíndo estudo de caso. 
 
 
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Outros recursos 
A equipa dos académicos e pedagogos do ISCED, pensando em si, 
num cantinho, recóndito deste nosso vasto Moçambique e cheio de 
dúvidas e limitações no seu processo de aprendizagem, apresenta 
uma lista de recursos didácticos adicionais ao seu módulo para você 
explorar.Para tal o ISCED disponibiliza na biblioteca do seu centro 
de recursos mais material de estudos relacionados com o seu curso 
como: Livros e/ou módulos, CD, CD-ROOM, DVD. Para além deste 
material físico ou electrónico disponível na biblioteca, pode ter 
acesso a Plataforma digital moodle para alargar mais ainda as 
possibilidades dos seus estudos. 
 
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação 
Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final 
de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos exercícios 
de auto-avaliação apresentam duas caracteristicas: primeiro 
apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo, exercícios 
que mostram apenas respostas. 
Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação 
mas sem mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de 
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras. 
Parte das terefas de avaliação será objecto dos trabalhos de campo 
a serem entregues aos tutores/docentes para efeitos de correcção e 
subsequentemente nota. Também constará do exame do fim do 
módulo. Pelo que, caro estudante, fazer todos os exercícios de 
avaliação é uma grande vantagem. 
 
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Comentários e sugestões 
Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados 
aspectos, quer de natureza científica, quer de natureza diadáctico-
Pedagógica, etc, sobre como deveriam ser ou estar apresentadas. 
Pode ser que graças as suas observações que, em gozo de confiança, 
classificamo-las de úteis, o próximo módulo venha a ser melhorado. 
 
Ícones de actividade 
Ao longo deste manual irá encontrar uma série de ícones nas margens 
das folhas. Estes icones servem para identificar diferentes partes do 
processo de aprendizagem. Podem indicar uma parcela específica 
de texto, uma nova actividade ou tarefa, uma mudança de 
actividade, etc. 
Habilidades de estudo 
O principal objectivo deste campo é o de ensinar, aprender a 
aprender. Aprender aprende-se. 
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para 
facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará 
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons resultados 
apenas se conseguem com estratégias eficientes e eficazes. Por isso é 
importante saber como, onde e quando estudar. Apresentamos 
algumas sugestões com as quais esperamos que caro estudante possa 
rentabilizar o tempo dedicado aos estudos, procedendo como se 
segue: 
1º Praticar a leitura. Aprender à Distância exige alto domínio de 
leitura. 
2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida). 
 
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3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e 
assimilação crítica dos conteúdos (ESTUDAR). 
4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua 
aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão. 
5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou 
as de estudo de caso se existirem. 
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo, 
respectivamente: como, onde e quando estudar, como foi referido no 
início deste item, antes de organizar os seus momentos de estudo 
reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si: Estudo 
melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo melhor à 
noite/de manhã/de tarde/fins-de-semana/ao longo da semana? 
Estudo melhor com música/num sítio sossegado/num sítio barulhento!? 
Preciso de intervalo em cada 30 minutos, em cada hora, etc. 
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido estudado 
durante um determinado período de tempo; Deve estudar cada ponto 
da matéria em profundidade e passar só ao seguinte quando achar 
que já domina bem o anterior. 
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e 
estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é 
juntar o útil ao agradável: Saber com profundidade todos conteúdos 
de cada tema, no módulo. 
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por 
tempo superior a uma hora. Estudarpor tempo de uma hora 
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso (chama-
se descansoà mudança de actividades). Ou seja que durante o 
intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos das 
actividades obrigatórias. 
Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalho intelectual 
obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento 
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado volume 
 
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de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando 
interferência entre os conhecimentos, perde sequência lógica, por fim 
ao perceber que estuda tanto mas não aprende, cai em insegurança, 
depressão e desespero, por se achar injustamente incapaz! 
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma 
avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda 
sistematicamente), não estudarapenas para responder a questões de 
alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobre tudo, estude 
pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área em que 
está a se formar. 
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que 
matérias deve estudar durante a semana; Face ao tempo livre que 
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo quanto 
tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades. 
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será 
uma necessidade para o estudo das diversas matérias que compõem 
o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar a estruturar 
a matéria de modo que seja mais fácil identificar as partes que está 
a estudar e Pode escrever conclusões, exemplos, vantagens, 
definições, datas, nomes, podetambém utilizar a margem para 
colocar comentários seus relacionados com o que está a ler; a melhor 
altura para sublinhar é imediatamente a seguir à compreensão do 
texto e não depois de uma primeira leitura; Utilizar o dicionário 
sempre que surja um conceito cujo significado não conhece ou não lhe 
é familiar; 
Precisa de apoio? 
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão, o 
material de estudos impresso, lhe pode suscitar algumas dúvidas como 
falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis erros 
ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, página trocada ou 
invertidas, etc). Nestes casos, contacte os serviços de atendimento e 
 
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apoio ao estudante do seu Centro de Recursos (CR), via telefone, sms, 
E-mail, se tiver tempo, escreva mesmo uma carta participando a 
preocupação. 
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes 
(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua 
aprendizagem com qualidade e sucesso.Dai a relevância da 
comunicação no Ensino a Distância (EAD), onde o recurso as TIC se 
torna incontornável: entre estudantes, estudante – Tutor, estudante – 
CR, etc. 
As sessões presenciais são um momento em que você caro estudante, 
tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do seu CR, com 
tutores ou com parte da equipa central do ISCED indigetada para 
acompanhar as sua sessões presenciais.Neste período pode 
apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza pedagógica e/ou 
administrativa. 
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30% 
do tempo de estudos a distância, é muita importância, na medida em 
que permite lhe situar, em termos do grau de aprendizagem com 
relação aos outros colegas. Desta maneira ficará a saber se precisa 
de apoio ou precisa de apoiar aos colegas. Desenvolver hábito de 
debater assuntos relacionados com os conteúdos programáticos, 
constantes nos diferentes temas e unidade temática, no módulo. 
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) 
O estudante deve realizar todas as tarefas (exercícios, actividades e 
autoavaliação), contudo nem todas deverão ser entregues, mas é 
importante que sejam realizadas. As tarefas devem ser entregues 
duas semanas antes das sessões presenciais seguintes. 
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega e o não 
cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do 
estudante. Tenha sempre presente que a nota dos trabalhos de campo 
 
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conta e é decisiva para ser admitido ao exame final da 
disciplina/módulo. 
Os trabalhos devem ser entregues ao Centro de Recursos (CR) e os 
mesmos devem ser dirigidos ao tutor/docente. 
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa, 
contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados, 
respeitando os direitos do autor. 
O plágio1 é uma violoção do direito intelectual do(s) autor(es). Uma 
transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do texto de um autor, 
sem o citar é considerado plágio. A honestidade, humildade científica 
e o respeito pelos direitos autoriais devem caracterizar a realização 
dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED). 
Avaliação 
Muitos perguntam: Com é possível avaliar estudantes à distância, 
estando eles fisicamente separados e muito distantes do 
docente/tutor!? Nós dissemos: Sim é muito possível, talvez seja uma 
avaliação mais fiável e consistente. 
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com 
um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os 
conteúdos do seu módulo. Quando o tempo de contacto presencial 
conta com um máximo de 10%) do total de tempo do módulo. A 
avaliação do estudante consta detalhada da regulamentada de 
avaliação. 
Os trabalhos de campo por si realizados, durante estudo, se 
aprendizagem no campo, pesam 25% e servem para a nota de 
frequência para ir aos exames. 
Os exames são realizados no final da cadeira disciplina ou modulo e 
decorrem durante as sessões presenciais. Os exames pesam no mínimo 
 
1Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária, propriedade 
intelectual de outras pessoas, sem prévia autorização. 
 
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75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência, 
determinam a nota final com a qual o estudante conclui a cadeira. 
A nota de 10 (dez) valores é a nota mínima de conclusão da cadeira. 
Nesta cadeira o estudante deverá realizar pelo menos 2 (dois) 
trabalhos e 1 (um) (exame). 
Algumas actividades práticas, relatórios e reflexões serão utilizados 
como ferramentas de avaliação formativa. 
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em 
consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de 
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as recomendações, 
a identificação das referências bibliográficas utilizadas, o respeito 
pelos direitos do autor, entre outros. 
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento de 
Avaliação. 
 
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TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS. 
UNIDADE Temática 1.1. Introdução a Gestão Comercial: Conceitos 
norteadores, objectivos e importância. 
UNIDADE Temática 1.2. Exercícios 
UNIDADE Temática 1.1.Introdução: Conceitos, objectivos e Importância. 
Introdução 
Uma organização existe porque tem clientes, indivíduos ou outras 
organizações que reconhecem utilidade na oferta da organização e se 
dispõem, directa ou indirectamente a pagar para que a organização 
exista. A organização, incluindo os seus recursos humanos e materiais, tem 
que se adaptar ao exterior e não este à empresa. 
 
O Centro de Gravidade da Gestão Comercial está no exterior da 
organização, nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes 
sociais que podem influenciar a sua actividade e, para isto se 
materializar, só numa óptica comercial, uma organização pode ser 
gerida deste modo, em todas as suas áreas funcionais. 
A actividade de gestão comercial, deve ser compreendida numa 
perspectiva de longo prazo. O sucesso de uma organização depende 
fundamentalmente da forma que o exterior valoriza o que esta tem para 
oferecer. 
Se uma organização não consegue satisfazer (pelo menos) alguma 
necessidade da sociedade ou parte dela, então não terá nenhum motivo 
lógico de existir. 
Antes, porém de avançarmos para o aprofundamento das questões 
relacionadas com a gestão comercial é necessário, contudo, compreender 
e debruçar alguns conceitos básicos e norteadores que tem a ver com 
esta parte temática, dentre eles listam os conceitos de: gestão, comércio, 
organização, mercado e gestão comercial. 
 
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Ao completar esta unidade você deve ser capaz de: 
 
Conceitos de Gestão 
Embora não seja possível encontrar uma definição universalmente aceite 
para o conceito de gestão e, por outro lado, apesar de este ter evoluído 
muito ao longo do século XX, existe algum consenso relativamente ao que 
este deva incluir obrigatoriamente um conjunto de tarefas que procuram 
garantir a afectação eficaz de todos os recursos disponibilizados 
pela organização afim de serem atingidos os objectivos pré-
determinados. 
De acordo com o conceito clássico inicialmente desenvolvido por Henry 
Fayol, compete à gestão actuar através de actividades 
de planeamento, organização, liderança e controlo de forma a atingir 
os objectivos organizacionais pré-determinados. 
Para desempenharas funções descritas acima, os gestores recorrem 
muitas vezes a técnicas já experimentadas e demonstradas 
cientificamente. Por outro lado, utilizam também conhecimentos de 
diversas disciplinas científicas tais como a matemática, as ciências sociais 
e humanas, a economia, o direito, entre outras. Daqui, concluímos que 
a gestão pode ser considerada uma ciência na medida em que comporta 
uma acentuada componente científica. 
Contudo, a gestão não pode ser considerada como uma ciência na 
verdadeira acepção da palavra, pois, as teorias gerais demonstradas 
cientificamente, raramente, são suficientes para o processo de tomada 
 
 
Objectivos 
específicos 
 
 
Apresentar: Conceitos de Gestão, comércio, organização, 
mercado e gestão comercial, 
 
Indicar: os objectivos da gestão comercial; 
Entender: a importancia da gestão comercial 
http://knoow.net/historia/cronologia/seculo-xx-efemerides-acontecimentos-historicos/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/afetacao-eficaz/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/recursos-organizacionais/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/organizacao/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/objectivos-organizacionais/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/fayol-henri/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/fayol-henri/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/planeamento/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/atividades-de-organizacao/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/lideranca/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/controlo/
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/objectivos-organizacionais/
http://knoow.net/cienceconempr/economia/economia/
 
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13 
 
de decisões. É, também, necessário algum conhecimento empírico (alguns 
chamam-lhe arte) de forma a preencher a distância que separa as 
teorias gerais da realidade vivida em cada organização. Deriva daqui 
a importância da experiência e do convívio com as situações concretas 
vividas diariamente no local onde se desenrola a acção. 
 
Conceito de Comércio 
O comércio baseia-se na troca voluntária de produtos. As trocas podem 
ter lugar entre dois parceiros (comércio bilateral) ou entre mais do que 
dois parceiros (comércio multilateral). Na sua forma original, o comércio 
fazia-se por troca directa de produtos de valor reconhecido como 
diferente pelos dois parceiros, cada um valoriza mais o produto do outro. 
Os comerciantes modernos costumam negociar com o uso de um meio de 
troca indirecta, o dinheiro. É raro fazer-se troca directa hoje em dia, 
principalmente, nos países industrializados. Como consequência, hoje 
podemos separar a compra da venda. A invenção do dinheiro (e 
subsequentemente do crédito, papel-moeda e dinheiro não-físico) 
contribuíu grandemente para a simplificação e promoção do 
desenvolvimento do comércio. 
 
Conceito de Organização 
Em Gestão, organização pode ter três sentidos: 
 Associação de pessoas que combinam esforços individuais e em 
equipa com a finalidade de realizar propósitos colectivos. 
Exemplos: empresas, associações, órgãos do governo, entidades 
públicas, privadas e do terceiro sector. A estrutura de uma 
organização é representada pelo seu organograma, um gráfico 
que mostra seus componentes, suas subdivisões, sectores e 
departamentos; 
 Modo como foi estruturado, dividido e sequenciado o trabalho. 
Abrange um conjunto de procedimentos e processos sequenciados 
em um fluxograma; 
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/organizacao/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto
https://pt.wikipedia.org/wiki/Troca_direta
https://pt.wikipedia.org/wiki/Valor_(economia)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Dinheiro
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Organograma
 
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14 
 
 Arranjo lógico de objectos e informações. 
Assim sendo, uma organização, é uma combinação de esforços individuais 
que tem por finalidade realizar propósitos colectivos. Por meio de uma 
organização torna-se possível perseguir e alcançar objectivos que seriam 
inatingíveis para uma pessoa. Uma grande empresa ou uma pequena 
oficina, um laboratório ou o corpo de bombeiros, um hospital ou uma 
escola são todos exemplos de organizações. 
Porque se compreende que a organização é um sistema de actividades 
conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas, ela existe 
quando: 
 Há pessoas capazes de se comunicarem; 
 Estão dispostas a contribuírem em acção conjunta; 
 A fim de alcançarem um objectivo comum. 
 
Conceito de Mercado 
Designa-se por mercado o local no qual agentes económicos procedem 
à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os 
mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura 
(demanda). 
Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao 
facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que 
depende primariamente das interacções entre compradores e 
vendedores para alocar recursos é conhecida como economia de 
mercado. 
 
Gestão Comercial 
A Gestão Comercial determina as características da actividade da 
empresa no mercado, controlando as relações entre a tesouraria, o 
potencial e a rotação de produtos, os vendedores, os clientes, as 
condições de comercialização e/ou prestação de serviços, permitindo a 
avaliação quer dos recursos humanos, técnicos e/ou produtivos, quer o 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Agente_econ%C3%B4mico
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lei_da_oferta_e_da_procura
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_de_mercado
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_de_mercado
 
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15 
 
desempenho e a evolução da organização no âmbito da política 
comercial implementada. 
 
A Gestão Comercial consiste na gestão da relação que qualquer 
Organização tem com o Mercado onde actua, no sentido de que 
persegue satisfazendo às necessidades do Mercado. A figura 1 abaixo, 
traduz, com exactidão as transacções que ocorrem entre o mercado e a 
organização, num sistema de gestão comercial. 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Philip Kotler, 2001 
 
Tanto a organização como o mercado a organização tem seus objectivos. 
Para que seja eficaz e eficiente a satisfação de ambos deve haver uma 
troca entre eles. 
 
Objectivos de Gestão Comercial 
O objectivo da Gestão Comercial é de planificar, organizar, liderar e 
controlar a troca que a organização vai realizar com o mercado. 
Basicamente, a Gestão Comercial vai ajudar a registar informações 
referentes a clientes, fornecedores, funcionários, produtos, vendas, 
compras, pagamento, impostos entre outras funções essenciais para o 
bom funcionamento de uma empresa. 
É claro que a Gestão comercial faz muito mais pela organização, como 
por exemplo manter todos os dados e transacções registadas. É com base 
nestas transmissões que o empreendedor pode trabalhar informações 
mais abrangentes e refinadas, tais como: 
 Qual é produto mais vendido? 
 Quem é o melhor cliente da empresa? 
http://www.vvssistemas.com.br/novosite/como-fidelizar-clientes-no-varejo/
 
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16 
 
 Qual época do ano mais se vende determinado produto? 
 Qual a margem de lucro do meu produto? 
 Quando vencerá a prestação do meu fornecedor? 
 Quanto a empresa pagou de comissão no mês aos vendedores? 
 
Com base no que foi explicado, o objectivo de criar um sistema de 
gestão comercial vem para organizar o trabalho da empresa, aplicando 
regras de negócios e parâmetros definidos para atender os processos e 
tarefas diárias feitas por todos os funcionários das empresas. 
 
Importância da Gestão Comercial 
A importância desse tipo de gestão está justamenteem concentrar 
esforços particulares na eficiência das vendas, atendimento ao cliente, 
logística da actividade comercial, entre outros aspectos e processos 
gerenciais. 
Entre os conhecimentos relevantes para a gestão comercial estão alguns 
como: gestão de pessoas e tecnologia da informação, por exemplo, que 
possibilitam o aumento da rentabilidade, bem como, a flexibilização do 
processo de comercialização; técnicas e estratégias de relacionamento 
com o cliente, assim como conhecimento das características e hábitos de 
consumo da população também devem fazer parte do leque de 
conhecimentos da gestão comercial. 
Sumário 
Ao completar esta unidade, você deverá ser capaz definir os conceitos 
de: gestão, comércio, organização, mercado e gestão comercial. 
Salienta-se ainda que uma organização existe porque tem um objectivo, 
tem um produto que deve ser útil para clientes e que deve ser 
reconhecida como oferta da organização e se dispõem, directa ou 
indirectamente a ser pago para que a organização exista. 
 
Nesta Unidade ainda o estudante tem de ser capaz de verificar os 
objectivos de Gestão Comercial, sua importância para o sucesso 
organizacional. 
http://www.vvssistemas.com.br/novosite/comissao-ou-salario-fixo-qual-modelo-e-o-melhor-para-o-seu-negocio/
 
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17 
 
 
É de notar que Gestão Comercial gravita, com maior ênfase, no exterior 
da organização, nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes 
sociais que podem influenciar a sua actividade e, para isto se 
materializar, só numa óptica comercial, uma organização pode ser 
gerida deste modo, em todas as suas áreas funcionais. 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
1. Apresente o conceito de Gestão. 
2. Diferencie o Comércio de Mercado. 
3. Debruce-se sobre o principal objectivo da Gestão de Comercial para uma 
organização. 
4. Enumere as informações que a Gestão Comercial deve privilegiar na sua 
essência? 
5. Qual é a importância do estudo da Gestão Comercial? 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 12 (desta Unidade) 
2. Rever o 4º, 8º e 9º parágrafo das páginas13 e 14 (desta unidade): 
3. Rever o 2º parágrafo da página 12 (Introdução desta Unidade); 
4. Rever o 4º parágrafo da página 15 (Introdução desta Unidade); 
5. Rever 1º -parágrafo da página 16 (Introdução desta Unidade); 
 
Grupo 2 (Respostas sem detalhes) 
 
A actividade de gestão comercial, deve ser compreendida numa 
perspectiva de: 
Só uma das seguintes respostas é correcta. 
a) curto prazo 
b) longo prazo 
c) médio prazo 
d) Nenhuma das alternativas 
 
 
 
 
 
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2. O objectivo de criar um sistema de gestão comercial vem para: 
or 
 
Só uma das seguintes respostas é correcta. 
 
a) Atrapalhar o trabalho da empresa 
b) Organizar o trabalho da empresa; 
c) Sancionar os erros praticados na empresa 
d) Nenhuma das alternativas 
 
 
1. Os seguintes dados: 
a) técnicas e estratégias de relacionamento com o cliente; 
b) Conhecimento das características e hábitos de consumo da 
população; 
c) Gestão de pessoas e Tecnologias da informação 
 
Correspondem a: 
____ Conhecimentos do mercado; 
____ Conhecimentos da Gestão 
____ Conhecimentos da Gestão comercial 
____ Nenhuma das alternativas 
 
A importancia da gestão comercial está justamente em: 
____ Marketing e remuneração adequados 
 ____ Outsorcing das empresas 
____ Concentrar esforços particulares na eficiência das vendas; 
____ Nenhuma das alternativas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA II: GESTÃO DE VENDAS 
 
UNIDADE Temática 2.1.Gestão de Vendas 
UNIDADE Temática 2.2. Tipos de Vendas 
 
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UNIDADE Temática 2.3. Técnicas de Vendas 
UNIDADE Temática 2.4. Desenvolvimento de Equipas de Vendas 
UNIDADE Temática 2.5. Atendimento ao Cliente 
UNIDADE Temática 2.6. Exercícios deste tema 
 
 
 
 
 
 
UNIDADE Temática 2.1.Gestão de Vendas 
Introdução 
A gestão de vendas antes era referida exclusivamente à condução da 
força de vendas. Mas, com a evolução comercial, ela passou a englobar 
todas as actividades ligadas à isso, como marketing, publicidade, 
pesquisa, distribuição, preços e produtos, ente outros. 
 
Em palavras simples, a gestão de vendas organiza metas por meio de 
planeamento, treinamento, liderança e gestão de recursos da 
empresa.Uma boa gestão, portanto, deve fornecer soluções centradas no 
esforço de vendas: planeamento, estratégias, processos e execução de 
actividades. Nesse contexto, a liderança é um elemento-chave para o 
sucesso nesta etapa. 
Ao finalizar esta Unidade, voce deve ser capaz de: 
 
Conceito de Gestão de Vendas 
 
 
 
Conceituar: a gestão de vendas 
 
Indicar: os conteúdos que envolvem a gestão de vendas 
Identificar: os objectivos na gestão de vendas 
 
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20 
 
Para falarmos de gestão de venda é necessário entender o conceito de 
vendas. 
Vendas é o processo pessoal ou impessoal de persuadir um possível 
cliente a adquirir uma mercadoria ou serviço procurando atender as 
suas necessidades e desejos. Só se vende IDEIAS e o cliente compra a 
SATISFAÇÃO que o produto lhe dá. 
A venda moderna precisa agregar diversos recursos. E para ser exercida 
em sua plenitude, são necessárias múltiplas competências e habilidades, 
entre os quais saber vender é apenas uma. Assim sendo, a Gestão de 
vendas é o carro chefe de qualquer empresa e passou por grandes 
transformações nas últimas décadas. 
A Gestão de Vendas envolve: 
 O planeamento estratégico da força de vendas; 
 Mudança de perspectiva das empresas, com vista à conquista de 
melhores vendas; 
 Criação de relações duradouras com os clientes; 
 Pesquisa e avaliação de clientes actuais e potenciais; 
 Acompanhamento com base em propósitos válidos, na confiança, 
na qualificação e no desempenho. 
É importante entender que em um empreendimento comercial, seja ele de 
pequeno ou grande porte, do recepcionista ao director, todos são 
vendedores, independentemente da função que desempenham dentro do 
mesmo, assim a gestão de vendas é algo crucial para o sucesso e 
manutenção da empresa. 
 
 
A importância da gestão de vendas. 
Objectivos 
específicos 
 
Entender: a importância da gestão de vendas 
 
 
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21 
 
A actividade de gestão de vendas é extremamente necessária, sendo um 
instrumento envolvido com a propaganda, promoção de venda, 
marketing e relações públicas. A venda em si é entendida como uma 
comunicação directa dirigida a um grupo de clientes qualificados e 
específicos e cabe ao vendedor transmitir e receber mensagens. 
Para cada segmento de mercado e tipo de negócio, a equipe de vendas 
é treinada e socializada com o local e o produto a ser ofertado. Um 
óptimo desempenho da equipe de vendedores é atingido através de 
programas de incentivos, que podem ser oferecidos através de prémios, 
bonificações, comissões; além de técnicas de liderança e de marketing 
que direccione o esforço dos vendedores. 
É importante que todos saibam a respeito dos objectivos, estratégias, 
metas e formas de actuação para a conquista dessa importância na área 
de gestão de vendas. Só assim é possível começar a entender e atender 
os clientes de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, gasto de 
tempo em um clima interno mais harmónico, no qual todos compartilham 
do mesmo senso de direcção e de prioridades. 
 
Objectivos na gestão de vendas 
Uma empresa para sobreviver e crescer precisater objectivos, pois 
muitas empresas são abertas todos os anos no mercado e caso, não se 
adapte a mortalidade é enorme. Mais da metade delas fecham depois 
do primeiro ano e apenas um terço sobrevive após cinco anos. Dentre as 
principais causas desse insucesso estão: a má gestão dos objectivos, 
ausência de planeamento, falta de controlo orçamentário e financeiro e 
erros corporativos. 
O produto gestão de vendas tem como objectivo aumentar a eficácia do 
processo comercial da sua empresa de forma a: 
 Estabelecer um processo de vendas com metodologia; 
 Estabelecer acções de melhoria dos pontos de vendas e 
vendedores; 
 Aumentar o volume de vendas; 
 
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22 
 
 Fidelizar o cliente; 
 Implantar indicadores de desempenho. 
 
Estes objectivos demonstram ao executivo comercial as providências para 
organizar e manter uma equipe de vendas que esteja habilitada e 
motivada para realizar e cumprir o plano de vendas. 
 
2.1. Tipos de vendas 
Existem muitos tipos de vendas, contudo, abaixo listamos cinco 
principais tipos de vendas abordadas que se podem considerar muito 
importante. Dentre eles destacam-se: 
 
 Venda Corporativa; 
 Venda Casada; 
 Venda Directa; 
 Venda Consignada; 
 Venda Consultiva. 
 
 
a) Venda Corporativa 
Esse é um sistema onde o público final será outra empresa. É o conhecido 
mercado B2B (business tobusiness ou negócio para negócio / empresa 
para empresa). 
Quando se trata de venda corporativa esse é um processo que não é 
feito de forma emocional, pois quando uma empresa compra um 
determinado serviço ou produto ela faz diversas análises todas racionais 
param assim, avaliar se a compra será a melhor possível. É muito comum 
em uma empresa mais de uma pessoa interagir com o vendedor, e muitos 
outros profissionais envolvidos como o comprador, o técnico solicitante da 
área de compras, financeiro, entre outros. São todos esses os envolvidos 
que vão avaliar a qualidade e condições de compras. 
Para ser um vendedor de vendas corporativas a empresa necessita de 
profissionais que precisam se especializar para realizar uma venda 
 
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23 
 
técnica e isso implica em conhecer o mercado, empresa, produtos/serviço, 
concorrência e os principais argumentos e técnicas de vendas. 
b) Venda Casada 
A venda casada é quando um consumidor adquiriu um produto e leva 
junto, outro que seja da mesma espécie ou não. A venda casada é clara 
quando o fornecedor do produto/serviço condiciona o consumidor a 
adquirir dois ou mais produtos/serviços, como por exemplo: os famosos 
comboios de internet + telefone + TV a cabo. Em algumas empresas você 
não consegue comprar apenas um desses serviços se não for por meio de 
pacote. A venda casada se caracteriza quando o consumidor é obrigado 
a consumir aquilo que não deseja, como por exemplo, o consumo mínimo. 
c) Venda Directa 
Esse é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviço 
diferenciado, por meio do contacto pessoal que acontece entre 
vendedores e compradores sem a necessidade de um estabelecimento 
físico ou mesmo fixo. Este é um tipo de venda que atinge dimensões 
globais podendo ser praticada de formas distintas de pessoa a pessoa, 
através de catálogos que está cada vez mais presente em todo o mundo 
e envolvendo diversos sectores da economia. 
 
O grande destaque da venda directa está na sua capacidade de 
expansão geográfica, o que para empresas significa um canal de 
distribuição, com a capacidade de agregar valor a seus produtos e 
serviços através das relações pessoais. 
Podemos também neste tipo encontrar, algumas vendas externas: 
• Venda de porta em porta: 
• Venda por cobertura de área ou carteira: os vendedores visitam os 
clientes já conhecidos ou aqueles que suspeitam poder ter interesse pelos 
produtos e serviços da empresa. 
 
 
d) Venda Consignada 
 
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24 
 
Neste processo a empresa deixa o produto com o vendedor, mas isso 
sem a responsabilidade de ter de pagar pelo que não foi vendido. 
Essa é uma forma de aumentar as vendas, sem precisar fazer grandes 
investimentos. O processo nesse tipo de venda funciona da seguinte 
maneira: a empresa ou pessoa física fica com o produto para a venda 
consignada e recebe por comissão, ela precisa assumir a 
responsabilidade de comprar o produto. 
Contudo, o que não for vendido pode ser devolvido pagando apenas o 
que foi vendido. Desta forma o dono do produto continua sendo o 
vendedor, ele oferece uma percentagem da venda para quem estiver 
realizando a venda consignada. 
e) Venda Consultiva 
É o vendedor actuando como aliado do consumidor. Na venda consultiva 
o vendedor actua como consultor, a fim de atender as necessidades do 
consumidor. Esse posicionamento deve ser entendido pelo mesmo. É 
preciso ficar claro para o cliente que ele está recebendo uma consultoria 
para lhe ajudar da melhor forma possível, de maneira sincera. 
2.3: Técnicas de Venda 
Quando o assunto é ainda vendas é necessário ter boas técnicas para 
vender mais. Existem muitas técnicas de vendas, contudo, abaixo listamos 
algumas técnicas. Dentre elas destacam-se as técnicas de Venda Interna 
e Externa: 
 
Técnicas de Vendas Internas 
Para se efectuar a venda interna existem algumas técnicas. 
 
a) Abordagem 
É nessa etapa que recebemos o cliente na nossa empresa. O vendedor 
precisa cumprimentar o cliente com cortesia e entusiasmo, evitando 
qualquer tipo de preconceito e 
 
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25 
 
discriminação. A saudação precisa ser saudável e positiva, demonstrando 
claramente que ele é bem-vindo na loja. 
b) Sondagem 
Nessa fase, o vendedor deve descobrir, analisar e esclarecer as 
necessidades do cliente. A melhor maneira para que isso ocorra é 
fazendo perguntas. A confiança é desenvolvida a partir do tom das 
perguntas e da empatia entre o vendedor e o cliente. Uma das técnicas 
de vendas mais interessante é utilizar perguntas abertas iniciadas por: 
Quem; O que; Qual; Por que; Onde; Quando; Como e Quanto. Quando 
se usam perguntas abertas de forma eficaz, é possível ajudar o cliente a 
esclarecer suas dúvidas para fazer a compra certa. Devem ser feitas 
perguntas com uma escolha, do tipo “isto ou aquilo”, e não perguntar ao 
cliente quanto pretende gastar. 
c) Demonstração do Produto 
Nessa fase, o vendedor deve utilizar as técnicas de vendas necessárias 
para “tirar” do produto aquele somatório de características que irão 
satisfazer as necessidades do cliente. Ele deverá saber vendê-las como 
a solução ideal, mostrando ao cliente todas as suas vantagens. 
d) Venda Adicional 
A venda adicional é como um serviço extra que se presta ao cliente, 
beneficiando-o durante o processo de vendas. Através dela, o cliente 
poderá economizar tempo e dinheiro, ficando agradecido pelo 
excelente atendimento prestado. 
e) Encerramento da Venda 
A etapa do encerramento da venda é o momento em que poderão surgir 
diversas objecções por parte do cliente. Estas possíveis objecções 
precisarão ser trabalhadas pelo vendedor com bastante calma e 
segurança. Será importante ouvi-las, respeitando as preocupações do 
cliente e esclarecendo-as da melhor maneira possível. Atitudes negativas, 
como ser chato, insistente ou agressivo, podem simplesmente transformar 
um fechamento em uma desistência consumada. 
 
 
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26 
 
f) Pós-venda (etapa idêntica ao apresentado na venda externa) 
Consiste no processo de acompanhamento e relacionamentocom o cliente 
após a compra: entrega/implantação, gestão de reclamações, 
acompanhamento, manutenção, assistência técnica, etc. Um cliente 
satisfeito, não só volta a comprar, como também recomenda. 
 
Técnica de Vendas Externas 
Para se efectuar a venda externa existem algumas técnicas. 
a) Prospecção 
Consiste em identificar os clientes potenciais (prospects) e seus contactos, 
com base nos objectivos definidos no planeamento da empresa. Nesta 
fase, o objectivo é procurar informações e examinar o terreno. 
 
b) Qualificação 
Consiste primeiro em determinar quais são as necessidades e motivações 
de cada potencial. Um bom diagnóstico permite adaptar a oferta e as 
técnicas de vendas ao perfil do potencial. Uma primeira abordagem 
deve ser feita, com uma breve apresentação pessoal e da empresa, onde 
é transmitida a razão do contacto e é tentada a agenda de uma visita. 
Na impossibilidade da mesma acontecer de imediato, deve-se acordar 
uma data para um novo contacto. A primeira reunião deve ser 
aproveitada para avaliar as reais necessidades do potencial, bem como 
para definir os seus actores. Ou seja: quem compra, quem decide, quem 
são os usuários, e quem influencia. Após validar a aderência dos produtos 
e serviços de uma empresa a um potencial é que ele passará a ser 
definido como cliente. 
c) Apresentação 
Consiste em definir e apresentar ao cliente uma proposta de valor 
(oferta) com vantagens e benefícios bem claros, ou seja, devem ser 
evidenciados através das técnicas de vendas necessárias, os atributos 
que melhor irão satisfazer as necessidades/desejos do cliente. O 
vendedor deve captar sua atenção, despertar o seu interesse, estimular 
o seu desejo e potenciar a sua convicção na oferta proposta. O objectivo 
 
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27 
 
é fazer o lead perceber os benefícios desta oferta. 
d) Negociação 
É a etapa da maturação. Da apresentação da proposta comercial. 
Consiste em gerir as objecções apresentadas através de técnicas de 
vendas, ou seja, gerenciar as razões que um lead irá manifestar para 
resistir à solução proposta. Existem objecções de carácter emocional (não 
simpatizar com o vendedor ou preferir outra marca), e objecções 
racionais (resistência ao preço ou às características do produto). 
e) Encerramento 
Consiste em concluir a negociação de forma assertiva, empregando as 
técnicas de vendas no momento mais oportuno. Para isso, é preciso 
competência para reconhecer os sinais emitidos pelo cliente. Esta é a 
etapa em que é preciso chegar a um acordo e comprometer o cliente, 
levando-o a dizer “sim” e tornando-o assim um cliente. A resposta 
afirmativa pode surgir por mérito das técnicas de vendas utilizadas pelo 
vendedor, ou por livre iniciativa do futuro cliente. Esta etapa contempla 
um conjunto de requisitos necessários para a formalização da venda: 
preço, forma de pagamento, prazo, contrato, etc. Ela só irá terminar com 
a assinatura do contrato. 
f) Pós-venda 
Consiste no processo de acompanhamento e relacionamento com o cliente 
após a compra: entrega/implantação, gestão de reclamações, 
acompanhamento, manutenção, assistência técnica, etc. Esta etapa é 
fundamental para garantir a satisfação do cliente, através do uso das 
técnicas de vendas necessárias para a geração de uma imagem positiva 
da empresa. Ela é decisiva para a fidelização e retenção do cliente. Um 
cliente satisfeito, não só volta a comprar, como também recomenda. 
 
 
2.4. Desenvolvimento de equipas de venda 
 
 
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O principal objectivo da equipa de venda é vender, isso é claro e óbvio, 
mas muitas empresas não preparam muito bem essa equipe de vendas 
para o mercado. 
 O foco principal para o sucesso da equipe de vendas é a escolha certa 
na contratação da equipe de vendedores. Isso exige séria justificação e 
considerável cuidado na selecção de pessoal. 
 
Estrutura da equipe de vendas 
A estrutura da área de vendas de uma pequena empresa depende dos 
seguintes factores: 
 Dimensão da empresa; 
 Produto ou serviço a ser comercializado; 
 Especificidades do produto ou serviço; 
 Grau tecnológico do produto ou serviço; 
 Dispersão geográfica dos actuais clientes e; 
 Modelos de organização da equipe de vendas. 
 
Para o efeito é necessário ter em consideração os canais de distribuição 
ao montar uma equipe de vendas. Exemplo: 
 Geográfico: Distribua os elementos da sua equipe pelas regiões 
mais relevantes. Cada vendedor tem uma região, podendo 
vender todos os produtos da empresa. Os vendedores passam a 
conhecer melhor os clientes, criam uma relação mais próxima e 
conseguem gerir melhor os deslocamentos. 
 Produtos: Cada vendedor é responsável por um produto ou por 
um conjunto de produtos da empresa. No caso da 
comercialização de produtos que exigem conhecimentos técnicos 
específicos, os clientes têm que ser bem informados e o vendedor 
não podem demonstrar ignorância sobre o que está vendendo. 
 Tipo de cliente: Se a empresa tem clientes diferenciados, que 
obrigue a diferentes abordagens por parte do departamento, os 
vendedores devem se especializar nos ramos de cada um deles. 
 
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29 
 
Por exemplo: a empresa pode ter pessoas que se dediquem 
apenas aos atacadistas e outras só ao varejo. Esta é uma boa 
opção para se prestar uma maior atenção às necessidades de 
cada tipo de cliente. Mas, se os clientes com características 
semelhantes estiverem muito dispersos no país, o trabalho pode 
tornar-se mais complicado. 
 Sistema misto: se a sua empresa já atingiu uma dimensão 
considerável, os gestores podem optar pela distribuição 
complexa por região/produto, região/cliente ou 
região/produto/cliente. 
Essa estrutura apresentada se mostra bem flexível para os vários tipos 
de vendas e clientes que uma equipe de venda almeja para sua empresa. 
Também é indispensável analisar cuidadosamente cada cliente, 
verificando as compras médias e a última compra de cada um deles. A 
motivação da equipe de vendas também, não pode ser deixada de lado. 
 
2.5. Atendimento 
Para que o sucesso no atendimento das vendas internas ou externa 
ocorra, é necessário que cada vendedor saiba comunicar-se de forma 
clara e objectiva, através das técnicas de vendas correctas, como o 
domínio das habilidades expressivas (falar e escrever) e receptivas (ouvir 
e ler), ou seja: 
• Ouvir mais do que falar; 
• Usar o tom de voz certo e falar pausadamente; 
• Falar com boa dicção e usar palavras simples; 
• Colocar “calor” na voz, ou seja, falar com entusiasmo; 
• Perguntar ao cliente se ele entendeu o que foi dito; 
• Se não entender o que o cliente disser, peça para repetir; 
• Evitar o uso de gírias e palavrões; 
• Escrever de forma correcta, clara e objectiva. 
 
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30 
 
Outra forma de transmitir informação é a comunicação não-verbal, onde 
postura e gestos são grandes exemplos. Alguns profissionais de vendas 
se apoiam no balcão ou na vitrina da empresa, não olham nos olhos, e 
conversam com o cliente olhando para baixo, como se estivessem pedindo 
um favor. Essa postura pode ser interpretada pelo cliente como 
insegurança ou desinteresse. 
O vendedor precisa conhecer bem as necessidades do cliente, colocando-
se sempre no seu lugar, entendendo suas necessidades e 
comprometendo-se com o que ele for comprar. Para que o cliente nunca 
se sinta enganado, é preciso que se prometa somente aquilo que possa 
ser cumprido. Qualquer uma das técnicas de vendas empregadas deverá 
ter como objectivo fazer com que o cliente retorne a sua loja,e não para 
que ele compre uma vez e nunca mais apareça. 
 
Sumário 
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente 
Gestão de Vendas, Tipos de Vendas, Técnicas de Vendas, 
Desenvolvimento de Equipas de Vendas e Atendimento ao cliente. 
Importa referir que a evolução comercial, a gestão de vendas 
organiza metas por meio de planeamento, treinamento, liderança e 
gestão de recursos da sua empresa. Uma boa gestão, vem fornecer 
soluções centradas no esforço de vendas: planeamento, estratégias, 
processos e execução de actividades. Nesse contexto, a liderança é um 
elemento-chave para o sucesso nesta etapa. 
Para o efeito é necessário conhecer os tipos de vendas, as técnicas de 
vendas, equipas de vendas e sobretudo aprimorar a forma de 
atendimento ao cliente visando o desenvolvimento da organização 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
 
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1. Defina a Gestão de Vendas. 
2. Indique os tipos de Vendas. 
3. Com base na alínea anterior, debruce-se sobre os técnicas de 
vendas. 
4. Explicar a importância das Gestão de Vendas 
5. Descrever aspectos importantes da estrutura da equipa de venda 
6. Debruce sobre o atendimento de vendas para o sucesso 
organizacional 
 
Respostas: 
1. Rever o 2º parágrafo da página 19 desta Unidade: 
2. Rever o 1º parágrafo da página 21 desta Unidade; 
3. Rever o 1º parágrafo da página 24 desta Unidade; 
4. Rever o 1º parágrafo da página 21 desta Unidade; 
5. Rever o 1º parágrafo da página 28 desta Unidade; 
6. Rever o 1º parágrafo da página 29 desta Unidade; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO. 
UNIDADE Temática 3.1.Gestão de Retalhos. 
UNIDADE Temática 3.2. Gestão de Serviços 
UNIDADE Temática 3.3. Franquia 
UNIDADE Temática 3.4. Exercícios deste tema 
 
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Introdução 
Da década de 70 à 90, a prática de gestão do retalho foi reformulada 
devido o aparecimento de grandes lojas individuais e algumas redes e 
a questão dos estoques não era uma preocupação muito grande, pelo 
facto que ter estoque era garantia de valorização do dinheiro investido, 
algo que hoje tem se demonstrado inviável, pois a necessidade de ser 
mais competitivo e obter a preferência do consumidor, cada dia mais 
exigente, tornou o assunto de gestão dos estoques e das compras cruciais 
para a sobrevivência do ramo do retalho. 
 
Ao finalizar esta Unidade voce deve ser capaz de: 
 
 
 
 
Estratégia para o retalho 
O retalho de auto‐serviço e pequenos retalhistas, estão se unindo na 
formação de centrais de negócios. Tais centrais são modelos de 
associativismo que têm, entre outras funções, a compra conjunta, 
elaboração de promoções e divulgação conjunta (confecção de folhetos, 
anúncios em rádio e TV), crédito ao consumidor, padronização das lojas, 
treinamentos e cursos, desenvolvimento de marca própria, pesquisa de 
preços e do consumidor, entre outras. 
 
 
Objectivos 
específicos 
 
 
Caracterizar: as actividades do sector retalho na 
comercialização de produtos e serviços aos consumidores 
finais, tendo no retalho o principal agente de distribuição 
de alimentos, vestuários e serviços em todo mundo. 
 
Indicar: a evolução da sociedade pós-industrial, a 
administração de serviços e o modo de atenção das 
empresas por se apresentar como um grande diferencial 
competitivo. 
 
Entender: o conceito, as técnicas, ferramentas e instrumentos 
utilizados nas melhores redes de franquias. 
 
 
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33 
 
 
Associativismo 
Associativismo é uma estratégia competitiva para que o pequeno e 
médio retalhista possa entrar na disputa do mercado, tendo como 
objectivo, o de se manterem competitivos e evitarem perdas de 
participação para os grandes retalhistas. 
 
Na utilização das práticas associativas, tem‐se observado a melhoria na 
cultura empresarial, pois iniciou a troca de experiências, modernização 
do layout das lojas e do atendimento ao consumidor, diversificação da 
oferta de produtos e até a criação de marcas próprias, em busca da 
sobrevivência e melhoria da competitividade, que procura focar: 
• Melhorar a conveniência; 
• Comprar bem; 
• Melhorar habilidades de precificação; 
• Competir em outras bases; 
• Comercializar as mercadorias corretas; 
• Investir em tecnologias de informação; 
• Aumentar a produtividade; 
• Garantir velocidade de check‐out; 
• Cortar custos continuamente; 
• Investir em relacionamentos; 
• Conhecer os clientes; 
• Capacitar funcionários. 
 
A gestão de estoques no Retalho 
A gestão de estoque no retalho e a procura constante pelo equilíbrio 
entre a oferta e a demanda, têm sido sistematicamente aferidas pelos 
empresários, através de três importantes indicadores de desempenho: 
• Giro dos estoques; 
• Cobertura dos estoques; 
• Nível de serviço ao cliente. 
a) Giros dos estoques 
 
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34 
 
O giro do estoque é um indicador do número de vezes em que o capital 
investido em estoque é recuperado através das vendas. Usualmente é 
medido em base anual e tem a característica de representar o que 
aconteceu no passado. 
Quanto maior for à frequência de entrega dos fornecedores em menores 
lotes, maior será o índice de giro dos estoques, utilizando‐se assim da 
técnica de índice de rotação de estoques. 
Importante perceber que se a venda for lucrativa, onde, o valor recebido 
pela venda for superior ao custo directo da mercadoria, na qual, essa 
diferença é considerada como margem de contribuição da venda, servirá 
para pagar os custos fixos da empresa além de contribuir também para 
o lucro final do negócio. É percebido que o giro é fundamental para 
obter lucro em ambiente competitivo onde as margens de lucro unitárias 
são mínimas. 
Um alto índice de rotatividade dos estoques é fundamental na redução 
da necessidade de investimento em capital de giro para um determinado 
nível de vendas. 
b) Coberturas dos estoques 
O índice de cobertura dos estoques é a indicação do período de tempo 
que o estoque, em determinado momento, consegue cobrir as vendas 
futuras, sem que haja suprimento. Muitas vezes, de maneira errónea, as 
fórmulas são calculadas, sendo baseadas em média de vendas passadas, 
pois no varejo, a existência de demandas sazonais e de eventos de 
grande impacto nas vendas (períodos festivos, épocas climáticas, entre 
outras), distorce completamente as médias de vendas passadas, o que 
inviabiliza o uso destas para o cálculo da cobertura do estoque. Por isso, 
é necessário analisar o período do ano anterior. 
Quanto menor for o estoque, em relação à projecção de vendas, teremos 
menor cobertura em dias, semanas, etc. Isto significa que, quando corre 
o risco de faltar mercadoria para atendimento ao cliente, a cobertura 
de estoque apresenta‐se muito baixa, mas, no caso contrário, com o 
índice de cobertura muito alto, também se corre o risco de ter estoques 
obsoletos. 
 
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A cobertura ideal prevê a realização do planeamento das vendas 
futuras, a realização da pesquisa de mercado e as suas tendências, na 
qual impeça a existência de inconveniências de produtos no estoque e 
nas áreas de vendas, podendo perder suas qualidades e os lucros. 
 
3.2. Gestão de Serviços 
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços 
ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande 
diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiênciaoperacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, 
todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão 
semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A 
resposta para essa dúvida está na Gestão de serviços. 
 
Conceito de Serviço 
Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a acção 
de servir (estar sujeito a/ser prestável alguém por qualquer motivo, 
fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede). 
 
Na área da economia e do marketing, um serviço é o conjunto de 
actividades realizadas por uma empresa para responder às 
expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido 
como sendo um bem não material. Como tal, os 
fornecedores/prestadores de serviços não costumam propriamente 
manipular grandes matérias-primas e beneficiam de reduzidas restrições 
físicas. Por outro lado, o seu principal valor é a experiência. Convém 
relembrar que os fornecedores de serviços constituem aquele que se 
conhece como o sector terciário da indústria 
 
Factores de Procura de Serviços: 
Alguns factores podem ser considerados na procura de serviços, dentre 
eles destacam-se: 
- desejo de melhor qualidade de vida; 
- mais tempo de lazer; 
 
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- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, 
por exemplo); 
- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ 
ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; 
- mudanças sócio económicas como o aumento da participação da 
mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 
- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades 
mais amplas de serviços; 
- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das 
telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou 
ainda criado serviços completamente novos. 
 
3.3. Franquia 
Franquia, franchising ou franchise é uma estratégia utilizada em gestão 
que tem, como propósito, um sistema de venda de licença na qual o 
franqueador (o detentor da marca) cede, ao franqueado (o autorizado 
a explorar a marca), o direito de uso da sua marca, patente, infra-
estrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva 
de produtos ou serviços. O franqueado, por sua vez, investe e trabalha 
na franquia e paga parte do facturamento ao franqueador sob a forma 
de royalties. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado 
o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de 
negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, 
mediante remuneração directa ou indirecta, sem ficar 
caracterizado vínculo empregatício. 
É obrigatória a apresentação de uma circular de franquia pelo 
franqueador, indicando as condições gerais do negócio jurídico. Embora 
possibilite retorno mais rápido, a compra de uma franquia geralmente 
exige um investimento inicial alto, pois é preciso prever custos com local 
de instalação, equipamentos e pessoal. 
As técnicas, ferramentas e instrumentos utilizados nas melhores redes de 
franquias vêm sendo utilizados para optimizar o desempenho de outros 
tipos de canais de vendas, como redes de revendas, de representantes 
comerciais, de assistências técnicas, de distribuidores e outros 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Licen%C3%A7a
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Patente
https://pt.wikipedia.org/wiki/Know-how
https://pt.wikipedia.org/wiki/Setor_terci%C3%A1rio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Royalty
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rela%C3%A7%C3%A3o_de_emprego
https://pt.wikipedia.org/wiki/Investimento
 
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37 
 
 
Vantagem para o franqueador 
 Distribuição:Ocupa territórios sem aumentar sua estrutura. 
 Garantia de Sucesso: Lealdade e eficiênciado franqueado. 
 Fortalecimento da Marca e conquista de novos mercados. 
 Fornecedores: Mais poder nas negociações. 
 Produção: Pode se concentrar no desenvolvimento de novos 
produtos e/ou serviços. 
 
Vantagem para o franqueado 
 Acesso à MARCA de prestígio e inicia com Experiência 
Garantida. 
 Produtos/Serviços: Testados, qualidade e aceitação 
comprovada. Concentra-se nas VENDAS. 
 Assistência Contínua: Reduzindo Riscos de Insucesso. 
 Publicidade e Material Promocional: Rateando Custos. 
 Compra Conjunta com o Franqueador: Economia de Escala. 
Desvantagem para o franqueador 
 Risco de Desempenho fraco do franqueado 
 Perda parcial do Sigilo 
 Risco de Perder padrão Operacional 
 Divide resultados das vendas 
Desvantagem para os franqueados 
 Independência Limitadas 
 Inflexibilidade 
 Submissão na hora do Pedido 
 Divide resultado das vendas 
 
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Sumário 
Nesta Unidade, estudamos e discutimos fundamentalmente Gestão de 
Retalhos, Gestão de Serviços e Franquia. 
Vimos que o Objectivo do Gestão de Retalho foi caracterizar 
comercialização de produtos e serviços aos consumidores finais, tendo no 
retalho o principal agente de distribuição de alimentos, vestuários e 
serviços em todo mundo 
 
No que toca a gestão de Gestão de Serviços, vimos que com a evolução 
da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção 
das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. 
Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma 
semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de 
qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará 
a vantagem competitiva de uma empresa 
 Por fim vimos a Franquia, Franquia, franchising ou franchise é 
uma estratégia utilizada em gestão que tem, como propósito, um sistema 
de venda de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede, 
ao franqueado (o autorizado a explorar a marca), o direito de uso da 
sua marca, patente, infra-estrutura 
 
 
 
 
 
 
 
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO 
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas) 
1. Comente sobre a origem da Gestão de Retalho 
2. Apresente e discuta os factores Estratégico de Associativismo; 
3. Indique e explique os indicadores da Gestão de Stock no Retalho. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Licen%C3%A7a
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Patente
 
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4. Qual é a importância do Gestão de Serviços 
5. Quais são os factores de procura de serviços 
6. Qual é a importância da Franquia 
7. Quais são as vantagens e desvantagens da utilização de 
Franquia para o Franqueador e Franqueado. 
 
Respostas: 
1. Rever o 1º parágrafo da página 32 desta Unidade; 
2. Rever o 2º parágrafo da página 33 desta Unidade; 
3. Rever o 3º parágrafo da página 33 desta Unidade; 
4. Rever o 3º parágrafo da página 35 desta Unidade; 
5. Rever o 2º parágrafo da página 36 desta Unidade 
6. Rever o 3º parágrafo da página 36 desta Unidade 
7. Rever o 1º, 2º , 4º e 5º parágrafo da página 36,37 e 38 desta 
Unidade 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS. 
UNIDADE Temática 4.1. Modelos Comerciais Modernos 
UNIDADE Temática4.2. Modelos de Serviços. 
UNIDADE Temática 4.3. Exercícios deste tema 
Introdução 
Com a popularização da Internet, os custos para a implementação de 
comércio reduziram significativamente,