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AULA 1 ARQUITETURA DE TI E MODELOS DE NEGÓCIOS Profª Mirieli Zanetti 2 CONVERSA INICIAL Vivemos na era da informação e esta, por sua vez, tornou-se o principal ativo das organizações, a chave para gerar vantagem competitiva, exigindo uma gestão eficiente, a qual pode ser facilitada pela utilização de recursos tecnológicos. Pode-se afirmar que a Tecnologia da Informação (TI) inovou o mundo dos negócios, dada a necessidade de que os processos empresariais sejam dotados de confiabilidade, eficiência e eficácia e a informação seja praticamente instantânea, características que somente podem ser amparadas e geradas pelas tecnologias. Esta é a importância da integração de todos os tipos de recursos internos e externos: tecnológicos, marketing, financeiros, humanos, de produção, logística e vendas. Eles podem fornecer como produto um conjunto de informações que, de forma integrada, se complementam e interagem, fornecendo apoio às tomadas de decisões gerenciais e subsídios para o desenvolvimento do planejamento estratégico da organização. Para tanto, faz-se necessário uma observação holística do negócio da organização, da missão, visão e dos valores que a regem e do ambiente de negócios. Nesta aula abordaremos a mudança de paradigma em relação à Tecnologia da Informação, que passou a ser vista pelas organizações como ativo, e não mais como despesa, por ser a principal ferramenta que proporciona a oportunidade de análises precisas e a geração de dados específicos para que os gestores e empreendedores possam planejar de forma sólida como atingir os objetivos do negócio e planejar sua expansão. Desta forma, a TI tem papel fundamental em manter os recursos tecnológicos necessários para que o objetivo do negócio seja alcançado. Porém, para que isso ocorra é necessário conhecer quais são os objetivos da organização, quais as estratégias que serão utilizadas para atingi-los e quais são os alicerces que embasam essas estratégias. Da mesma forma, é primordial desenvolver uma visão holística da organização, tomando conhecimento da sua essência, ou seja, do negócio, seus modelos, bem como o ambiente onde está inserida e quais são os elementos que a influenciam. CONTEXTUALIZANDO A fim de que possamos vislumbrar a importância da TI nas organizações como vantagem competitiva, podemos ilustrar citando como exemplo a 3 Companhia Zara, empresa espanhola de moda e vestuário, que por meio do uso hábil da informação obtida por meio de ferramentas tecnológicas, vem se consolidando como referência no ramo. Vejamos alguns destaques: Um sistema Point of Sale registra a informação de cada venda, informação que é transmitida à matriz no final de cada dia. Por meio de smartphones, os gerentes registram e enviam ao QG informações sobre os itens mais vendidos, itens em falta etc. A informação é utilizada para determinar quais linhas de produtos e cores devem continuar sendo produzidas. Os gerentes das lojas podem fazer pedidos duas vezes por semana e podem observar os novos designs antecipadamente. A produção é feita em pequenos lotes, permitindo: O fluxo contínuo de novos produtos; A decorrência de cinco semanas entre o design e a chegada do produto à loja (tempo que costuma girar entre 6 e 9 meses nas empresas concorrentes); A criação de 40.000 novos designs por ano, dos quais 10.000 são selecionados para produção. TEMA 1 – A TI COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO Até recentemente a Tecnologia da Informação era vista como uma área operacional e basicamente solucionadora de problemas. No entanto, recentemente o campo começou a assumir um papel de destaque, passando a ser considerado um fator estratégico pelas organizações, na medida em que se transformou na principal ferramenta de geração de informação, chave para a competitividade. A Tecnologia da Informação também é utilizada para melhorar o desempenho das atividades da empresa e, por consequência, apoiar, padronizar e controlar os processos empresariais, cada vez mais complexos, bem como minimizar as barreiras de comunicação ocasionadas pela falta de integração dos recursos (Laudon; Laudon, 2010). É consenso entre especialistas que a falta de integração dos recursos e, consequentemente dos processos empresariais, pode ser considerada um dos maiores desafios para os gestores de Tecnologia da Informação. Esse problema 4 pode ser causado pela falta de planejamento empresarial, ou seja, ausência de estratégias de negócios bem definidos, o que causa maiores despesas com retrabalhos, desperdícios de recursos materiais, humanos, tecnológicos e logísticos. Para evitar esse quadro as empresas estão, cada vez mais, alinhando suas estratégias de negócio com as estratégias de TI, a fim de que possam em conjunto criar uma base sólida para o crescimento sustentável do empreendimento. Consequentemente, faz-se necessário um robusto planejamento de recursos empresariais, constituindo-se numa abordagem sistêmica de tratamento da informação. A TI tem como papel fundamental manter os recursos tecnológicos necessários para que o objetivo do negócio seja alcançado. Ela busca questionar quais são os objetivos da organização, quais as estratégias que serão utilizadas para atingi-los e quais os recursos tecnológicos serão utilizados para suportá-los. TEMA 2 – ESTRATÉGIAS Um dos principais desafios da TI atualmente é apoiar e planejar a escalabilidade (crescimento futuro) da organização. É fato que as organizações que buscam soluções de TI alinhadas aos seus objetivos estratégicos alcançam um patamar diferenciado em relação àquelas que apenas a enxergam como simples solucionadora de problemas, uma vez que a utilizam como ferramenta para melhorar o desempenho dos negócios (Ross et al, 2008). Para que isso ocorra é necessário traduzir os princípios norteadores da empresa em objetivos mais detalhados por meio da elaboração de um plano, para finalmente identificar as iniciativas da TI que mais possam contribuir para alcançá-los, bem como os recursos que serão necessários. As organizações que conseguirem integrar suas estratégias de negócios com as estratégias de TI, criando uma sinergia, certamente estarão no caminho certo para obter um melhor desempenho e garantir a sua posição competitiva no mercado. Esse plano denomina-se basicamente de estratégia. 5 2.1 Definição A palavra estratégia tem origem na palavra grega strategos, que era usada para designar o general no comando de um exército. Com o passar do tempo, começou a ser associada às habilidades gerenciais ligadas à administração, à liderança, ao poder e aos métodos de gestão (Fernandes; Berton, 2012). Mas foi na década de 1970 que Peter Drucker, o pai da administração moderna, apresentou a relevância do mapeamento das futuras direções da organização com base em seus recursos. A partir de então, foi possível entender a estratégia no âmbito dos negócios como um padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequência de ações de uma organização em um todo coerente. De uma forma bastante clara, podemos dizer que estratégia nada mais é do que um plano de ação desenvolvido para atingir um determinado objetivo. A estratégia deve estar diretamente relacionada com o tipo de negócio da organização e o ambiente onde ela está inserida. Também deve ser estruturada sobre a visão, a missão e os valores da organização (Laudon; Laudon, 2010). TEMA 3 – MISSÃO, VISÃO E VALORES Ter uma estratégia bem definida e concentrar esforços e recursos em prol do planejamento estratégico de nada valem se a organização não for amparada por um bom alicerce. Essa base, segundo Costa (2007), são os alicerces estratégicos da organização, as diretrizes que norteiam os negócios. Entre eles destacam-se a missão, a visão e os valores, que, juntos, estruturam a alma da organização.6 Figura 1 – Diretrizes que norteiam as organizações 3.1 Missão A missão da empresa responde à pergunta mais básica que a organização pode se fazer: Para que existimos? (Fernandes; Berton, 2012). Considerando que o objetivo de uma empresa privada é obter lucro e atender às necessidades de clientes, a missão responde às seguintes questões aos stakeholders, isto é, todos aqueles que possuem algum grau de relacionamento com a organização, incluindo o conjunto de administradores, funcionários, proprietários, fornecedores, clientes, credores e membros da comunidade (Fernandes; Berton, 2005): Figura 2 – Questões norteadoras da “missão” de uma organização 7 A missão de uma organização é a sua razão de ser, o porquê de ela existir (Fernandes; Berton, 2012). Segundo Chiavenato (2014), a missão é uma declaração concisa, com foco interno, da razão de ser da organização, do propósito básico para o qual se direcionam suas atividades e dos valores que orientam as atividades dos colaboradores. A missão também deve descrever como a organização espera competir no mercado e fornecer valor aos clientes. O autor também diz que a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define o negócio, delimitando o seu ambiente de atuação. Questionamentos básicos a serem realizados a fim de definir a missão da organização: Qual a razão de ser da empresa? Qual é o papel da empresa na sociedade? Qual é a natureza do negócio da empresa? Qual a demanda da sociedade que a empresa deseja atender? Por que ela existe e para que ela existe? 3.1.1 Exemplos Cirque Du Soleil: “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo”. Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”. Nespresso: “Proporcionar o café perfeito”. Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários”. Sony: “Experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em benefício da população”. Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes”. 3.2 Visão A visão tem por objetivo definir aonde a empresa quer chegar, o que pretende ser e como gostaria de ser reconhecida no futuro. 8 A visão reflete expectativas e desejos de todos aqueles que fazem parte da organização: os acionistas, conselheiros, gestores etc. De acordo com Oliveira (2003), é a expectativa futura, o ponto onde se espera chegar, a longo prazo, em um sentido mais amplo. Ainda para Oliveira (2003), é a partir da visão que se delineia todo o planejamento estratégico. Quanto mais clara, coerente e sustentada pelos gestores, maior é seu poder para direcionar as ações. Para isso, é preciso manter um alinhamento muito grande entre o discurso do que se pretende fazer e o que efetivamente é feito no dia a dia organizacional. A visão de negócios associada a uma declaração de missão compõe a intenção estratégica da empresa. 3.2.1 Exemplos Nespresso: “Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café porcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo”. Itaú: “Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes”. 3.3 Valores Segundo Oliveira (2003), os valores fortalecem as normas e crenças compartilhadas e desenvolvidas ao longo da história da organização. Funcionam como uma espécie de guia de conduta. Os valores respondem a perguntas, como que padrão de conduta nos norteia? e quais são os princípios que nos regem? Valores são considerados o coração da cultura organizacional e são responsáveis por comunicar ao mundo exterior o que se pode esperar de uma organização (Oliveira, 2003). Os valores também são definidos para resistir ao tempo, pois estão enraizados nos comportamentos e atitudes. Observe que os executivos e colaboradores representam os reais valores da empresa em seus comportamentos. As empresas acabam atraindo pessoas com valores similares aos de fato praticados pela organização, e não somente àqueles que são escritos e divulgados. A identificação dos valores pelos clientes, investidores e fornecedores produz a confiança necessária para os negócios. 9 3.3.1 Exemplos Kopenhagen: “Lideranças interativas; trabalho em equipe; proatividade; qualidade; ética e respeito”. Tigre: “CONFIANÇA – Produtos referência no mercado da construção, com qualidade insuperável e soluções completas, garantindo tranquilidade em todo tipo de obra”. Fiat: “Integridade; valorização das pessoas; parceria; agilidade e flexibilidade; entusiasmo”. 3.4 Objetivos Pode-se dizer que os objetivos de uma organização são os alvos que se deseja atingir. De acordo com Wright (2000), são fins desejados para os quais serão direcionados os esforços organizacionais. Quando a organização busca cumprir sua missão, na verdade, está caminhando na direção dos seus objetivos. Portanto, para que o objetivo possa ser atingido é necessário traçar um plano de ação, ou seja, uma estratégia, definindo quem serão os responsáveis, quais serão os prazos e quais recursos e competências serão empregados. TEMA 4 – NEGÓCIO Segundo Drucker, "a questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas". Definir o negócio significar responder a perguntas, como o que nossa organização se propõe a fazer? e qual o ramo/setor de atuação da empresa? Portanto, tomar conhecimento e ter clareza da definição do negócio é o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento estratégico. Conforme afirma Dornelas (2005), qualquer negócio, por mais promissor que pareça, deve ser criado de forma planejada, consistente e com crescimento adequado, contando com empreendedores dedicados e interessados em criar um negócio viável e sustentável, ou seja, que consiga se manter ao longo dos anos. 10 Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente e interessados, não como um processo de produção de mercadorias. Ele deve buscar atender às necessidades da sociedade e não se focar em produtos que são transitórios. Como exemplo, podemos citar a indústria petrolífera, que, anteriormente, fundamentavam seus negócios apenas na extração de petróleo, deixando de aproveitar, caminhar e se preparar para outras formas de produção de energia. O mundo muda o tempo todo e com ele, as necessidades das pessoas e consequentemente, o rumo das organizações. Ainda são muitas as organizações que norteiam seus negócios centrando a resposta apenas no produto ou serviço fornecido. Isso pode ser chamado de visão míope, pois limita a capacidade de enxergar as oportunidades e ameaças à organização. Um exemplo seria responder que chocolate é o negócio da Kopenhagen. Uma resposta baseada no benefício agregado ao cliente, com foco no mercado e no ambiente, seria a seguinte afirmação: estamos no negócio de presentes. Drucker resume o entendimento: Se queremos saber sobre um negócio, temos que começar com um propósito. E o seu propósito deve estar fora do negócio em si. Na verdade, ele deve estar na sociedade, pois uma empresa é um órgão da sociedade. Lucro não é a explicação, causa ou razão de comportamento de negócios e decisões de negócios, mas o teste de sua validade. 4.1 Definição Negócio é a essência do que a organização faz, é algo de valor que produz e entrega ao seu público alvo. Trata-se da ocupação, da atividade ou do trabalho que se realiza, com ou sem fins lucrativos. Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa. 4.2 Ambiente de negócios Ao se analisar a empresa como um sistema complexo, é preciso aceitar que toda a organização opera dentro de um ambiente mais amplo, que incluiindivíduos, grupos, outras organizações e forças tecnológicas e sociais maiores, todas com um impacto potencial poderoso sobre o desempenho da organização. Especificamente, o ambiente inclui mercados (clientes), fornecedores, órgãos governamentais e reguladores, condições tecnológicas, sindicatos, concorrentes, instituições financeiras e grupos de interesse especial que podem afetar e serem 11 afetados diretamente pela organização quando esta busca atingir os seus objetivos e metas de longo prazo (Laudon; Laudon, 2010). De acordo com Laudon e Laudon (2010), para ser bem-sucedida, uma organização precisa monitorar constantemente as transformações em seu ambiente, e responder a elas e antecipá-las. Um ambiente de uma empresa inclui grupos específicos com os quais ela precisa lidar diariamente, como clientes, fornecedores e concorrentes e, também grupos gerais, que incluem tendências socioeconômicas, condições políticas, inovações tecnológicas e eventos globais. Segue abaixo uma figura para ilustrar quais são os elementos que podem interferir numa organização e no seu ambiente. Figura 3 – O ambiente de negócios e seus elementos Fonte: Laudon; Laudon, 2010. TEMA 5 – MODELOS DE NEGÓCIOS Modelos de negócios são instrumentos importantes para a definição das bases de abertura e operação de um empreendimento. Seguindo esta lógica, o modelo de negócios deveria ser desenvolvido antes do plano de negócios. Na verdade, muitos autores questionam se pode ser desenvolvido um bom plano de negócios sem um bom modelo de negócios previamente estabelecido. De qualquer forma, muitas pessoas ainda confundem esses dois conceitos. 12 O plano de negócios é um documento essencialmente textual, baseado num modelo descritivo bastante formal. Pode ser bem detalhado ou não e normalmente possui entre 30 e 50 páginas, dependendo do modelo e tipo do negócio. Por sua vez, o modelo de negócios é uma ferramenta visual, que evita excesso de textos e páginas, focando em um quadro que pode ser visualizado em uma única folha de papel. É Basicamente um retrato do negócio. Devido a isso, uma ferramenta desenvolvida para projetar modelos de negócios de forma simplista se tornou a referência em modelagem de negócios. O Business Model Canvas foi desenvolvido por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. O termo canvas, em português, significa tela, fazendo referência à descrição de um esboço (Laudon; Laudon, 2010). De acordo com Oliveira (2003), durante muitos anos o plano de negócio foi o único documento utilizado para detalhar como uma empresa pretendia atingir suas metas e criar valor. Porém, há alguns anos, com o advento das empresas de capital aberto, a expressão modelo de negócios passou a ser usada. O modelo deixa claro como a empresa converte produto em valor. Assim, torna-se possível visualizar como tornar o fluxo de capital mais eficiente. Seguindo esta linha de raciocínio, de acordo com o Guia Prático do Empreendedor do Sebrae, um modelo de negócios é a “visão integrada dos processos e utilização de recursos, competências e parcerias, para criar e entregar valor aos seus clientes e acionistas”. Pense neste documento como um modelo a ser seguido, um panorama inicial do negócio, em que o mais importante é identificar atividades e processos essenciais à proposta de valor, estrutura de custos e receitas. Ainda segundo uma definição mais didática de Laudon e Laudon (2010), um modelo de negócios descreve como a empresa produz, entrega e vende um produto ou serviço, a fim de criar valor. De acordo com Chiavenato (2014), o modelo de negócios deve ser flexível, para que possa ser atualizado e adaptado posteriormente. A ideia principal é que este documento reflita exatamente a essência da organização. Portanto, é natural que ocorram mudanças à medida que o ambiente passa por mudanças constantes e se observa um amadurecimento do negócio e uma melhor percepção dos processos que possibilitam adaptações e melhorias. Daí a importância de se monitorar os ambientes, principalmente em relação à 13 complexidade dos panoramas econômicos e à globalização. Compreender o ambiente em que se está inserido ajudará a adaptar o modelo de negócios com mais agilidade e antecipação. Portanto, o modelo de negócios é fundamental para o empreendedor identificar os recursos, competências e parcerias de que dispõe e aqueles que necessita buscar, a fim de tornar claras as atividades e processos que lhe permitirão criar propostas de valor, identificar os seus segmentos de clientes e o modo de se relacionar com eles. Diante disso, o empreendedor estará em condições de responder quatro questões essenciais: Vendo o quê? Como? Para quem? Por quanto? Tais questões podem ser observadas e compreendidas por meio da Figura abaixo: Figura 4 – Questões essenciais para o desenvolvimento do modelo de negócios Fonte: Grando, 2017. Apenas para exemplificar, seguem abaixo alguns modelos tradicionais de negócios, segundo o Sebrae: 14 Modelo de franquias, no qual um empreendedor paga uma taxa para usar em seu favor uma marca e processos comerciais já consolidados. Modelo de recarga, como o dos celulares pré-pagos e impressoras: o equipamento é somente um meio para se obter uma receita recorrente, seja em créditos de celular ou na compra de toners e cartuchos de tinta. Modelo de classificados, em que se usa um meio impresso ou digital para mostrar anúncios e o cliente paga proporcionalmente ao destaque que deseja. Modelo de assinatura, usado por jornais, revistas e pela TV. Garante-se a receita previamente ao vender informação em pacotes, dando um desconto para seu consumo repetido. FINALIZANDO Levando em consideração o cenário atual de competição globalizada, a expectativa de vida e a possibilidade de prosperar das organizações são determinadas pela sua capacidade de se adaptar a um ambiente em constante evolução. Dessa forma, prosperar requer investimentos em recursos tecnológicos, os quais tendem a ser a principal vantagem competitiva das organizações, pois fornecem muitas ferramentas que podem resolver problemas complexos e permitem planejar a expansão da organização. Assim, a Tecnologia da Informação passou a ser vista pelas organizações como ativo e não mais como despesa, por ser a principal ferramenta que proporciona a oportunidade de análises precisas e a geração de dados específicos para que os gestores e empreendedores possam planejar de forma sólida como atingir os objetivos do negócio e planejar seu futuro. Diante desse cenário, podemos afirmar que a TI tem papel fundamental em manter os recursos tecnológicos necessários para que o objetivo do negócio seja alcançado. Porém, para que isso ocorra é necessário conhecer quais são os objetivos da organização, quais as estratégias que serão utilizadas para atingi-los e quais são os alicerces (missão, visão e valores) que embasam essas estratégias. Com base nestas informações, para alinhar a TI às estratégias de negócios da organização é necessário: 15 Ter um entendimento claro dos negócios que a organização pretende realizar; Conhecer as estratégias organizacionais; Alinhar os objetivos de negócio da empresa com as decisões sobre software, plataforma e infraestrutura; Ter como meta a expansão da empresa, o aperfeiçoamento dos seus processos e foco nos resultados. LEITURA OBRIGATÓRIA Sistema de Informação na era digital – o papel dos sistemas de informação no ambiente de negócios contemporâneo Leitura do primeiro capítulo do livro Sistemas de Informações Gerenciais de Laudon e Laudon (2010), disponível na Biblioteca online, compreendido entre as páginas 2 a 11. Leitura do Case intitulado O novo estágio dos Yankees olha para o futuro, na página 3 do livro Sistemas de Informações Gerenciais de Laudone Laudon (2010), disponível na Biblioteca online. Conquistando vantagem competitiva com os Sistemas de Informação Leitura do terceiro capítulo do livro Sistemas de Informações Gerenciais de Laudon e Laudon (2010), disponível na Biblioteca online, compreendido entre as páginas 69 a 77. Leitura do Case intitulado Verizon ou AT&T: qual empresa possui a melhor estratégia digital?, na página 70 do livro Sistemas de Informações Gerenciais de Laudon e Laudon (2010), disponível na Biblioteca online. Saiba mais – Intel criando padrões em TI para a transformação digital dos negócios – inovação em TI fomenta a transformação digital dos negócios O Fórum ITF365 apresentou em seu site na sessão Papo Fácil, o case da Intel Inovação em TI fomenta a transformação digital dos negócios por meio de uma entrevista realizada por Flávio Xandó, com Mario Villalta, diretor de TI da Intel nas Américas. Nesta entrevista, Villalta conta como a empresa estruturou 16 seu imenso parque tecnológico, criando padrões para que a inovação em TI fomentasse a transformação digital dos negócios. PAPOFÁCIL #070 Intel criando padrões em TI para a transformação digital dos negócios. Flávio Xandó, 2 out. 2017. Disponível em: <https://youtu.be/YKoePmP6vQs>. Acesso em: 23 jun. 2018. Para consulta e maiores informações: XANDÓ, F. PapoFácil: Intel criando padrões em TI para a transformação digital dos negócios. ITF365, set. 2017. Disponível em: <https://www.itforum365.com.br/colunas/papofacil-intel-criando-padroes-em-ti- para-transformacao-digital-dos-negocios/>. Acesso em: 23 jun. 2018. 17 REFERÊNCIAS BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva: conceitos e casos. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2011. CHIAVENATO, I. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. São Paulo: Saraiva, 2004. _____. Gestão de pessoas. 9. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. _____. Introdução Geral à teoria da administração. Rio de Janeiro: Editora Campus/Elsevier, 2007. BALDAN, R; VALLE, R; ROZENFELD, H. Gerenciamento de Processos de Negócio – BPM: uma referência para implantação prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014. COSTA, E. A. Gestão Estratégica, da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. FERNANDES, B. H. R; BERTON, L. H. Administração estratégica: da competência empreendedora à avaliação de desempenho. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2012. GRANDO, N. 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Arquitetura de TI como estratégia empresarial. São Paulo: M. Books do Brasil, 2008
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