Livro Digital: Novas Mídias e Tecnologias em Marketing

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LIVRO NA VERSÃO 
DIGITAL!
PROFESSORES
Dr. Diego Granja do Amaral
Esp. Cecília Adriana da Silva
Novas Mídias e 
Tecnologias em 
Marketing
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional Débora 
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de Produção de Conteúdo Daniele C. Correia
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Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino 
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. SILVA, CECÍLIA ADRIANA, 
AMARAL, DIEGO GRANJA.
Novas Mídias e Tecnologias em Marketing. 
Cecília Adriana da Silva, Diego Granja do Amaral.
 
Maringá - PR.: UniCesumar, 2021. 
192 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Novas Mídias 2. Tecnologia 3. Marketing. 4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho 
Victor Vinicius Biazon
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
Matheus Silva de Souza
Design Educacional
Bárbara Neves
Revisão Textual
Ariane Andrade Fabreti
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock
FICHA CATALOGRÁFICA
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá), o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima his-
tória da jornada do conhecimento. Mário Quintana 
diz que “Livros não mudam o mundo,
quem muda o mundo são as pessoas. Os livros 
só mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à opor-
tunidade de fazer a sua mudança! 
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
BOAS-VINDAS
MEU CURRÍCULO
MINHA HISTÓRIA
Aqui você pode 
conhecer um 
pouco mais sobre 
mim, além das 
informações do 
meu currículo.
CECÍLIA ADRIANA DA SILVA
Sou de uma família humilde de nove pessoas (meus pais 
e sete irmãos) de uma cidadezinha no interior do Para-
ná. Tivemos uma infância simples, mas cheia de amor e 
carinho. Desde que eu criança, minha mãe dizia: “estude, 
somente os estudos poderão mudar a sua vida!” 
Comecei a trabalhar aos dez anos de idade, mas minha 
mãe nunca permitiu que eu deixasse de estudar! Traba-
lhei de babá, na lavoura, de sol a sol, mas sempre levava 
os meus livros e aproveitava para estudar nas horas de 
descanso e deslocamento. Aos 14 anos, consegui um em-
prego como Jovem Aprendiz em um banco estatal e, logo 
em seguida, tive a oportunidade de trabalhar em uma coo-
perativa agropecuária. Trabalhei por quase 20 anos nessa 
cooperativa e, neste período, ingressei no curso de Admi-
nistração com Habilitação em Marketing e fiz a especiali-
zação em Gestão Estratégica Empresarial pela Fundação 
Getúlio Vargas. 
Me apaixonei pelo Marketing e tive a oportunidade de 
atuar na área de Marketing de Relacionamento! Sempre 
gostei de ensinar, e as pessoas diziam: você tem que ser 
professora! Isso ficou gravado em minha memória e, há 
seis anos, realizei este sonho de transformar vidas por meio 
da educação!
A minha mãe tinha razão! A educação mudou a minha 
vida e mudará a sua também! Aproveite todas as opor-
tunidades que a vida lhe proporcionar, melhor estar pre-
parado(a) e não ter nenhuma oportunidade do que ter a 
oportunidade e não estar preparado(a)!
Grande abraço!
MEU CURRÍCULO
MINHA HISTÓRIA
Aqui você pode 
conhecer um 
pouco mais sobre 
mim, além das 
informações do 
meu currículo.
DIEGO GRANJA DO AMARAL
Nasci em Recife, Pernambuco, e passei a maior parte da 
minha vida entre Recife e Olinda, cidade da região metro-
politana. Aos 18 anos, ingressei no curso de Publicidade e 
Propaganda com o desejo de trabalhar na área de marke-
ting. Durante o curso, descobri a disciplina de Planejamento 
Publicitário e, ali, nasceu um interesse que guardo até hoje. 
Durante o curso, fiz um estágio na área de Marketing e No-
vos Negócios em uma startup que desenvolvia jogos digitais 
para grandes marcas, os advergames. Trabalhei por mais 
de dois anos na empresa, mas, depois disso, entendi que 
precisava conhecer outras áreas e tive experiências muito 
enriquecedoras como gerente de projetos. 
Alguns anos depois de eu ter me graduado, comecei 
a trabalhar com Planejamento Publicitário. O trabalho na 
área me permitiu ter uma visão nova sobre Comunicação 
e Marketing. Apesar de adorar Planejamento, depois de al-
guns anos, senti a necessidade de mudar, novamente. Por 
isso, escolhi entrar no mestrado e pesquisar um tema com 
o qual eu tive contato durante a minha graduação: os jogos 
digitais. O mestrado foi uma experiência fundamental, ali, 
descobri a paixão pela carreira acadêmica, especialmente, 
pelo ensino e pela pesquisa. Assim, partir para o doutorado 
foi uma escolha quase que inevitável. Para este momento, 
porém, optei por mais uma mudança: mudei para o Rio de 
Janeiro, lá, fiz os dois primeiros anos do doutorado e tive 
contato com um projeto que envolvia uma universidade ale-
mã. Seguindo esta inquietação que me levou ao Rio, mudei 
para a Alemanha e completei o restante do trabalho por lá.
 Agora, estou de volta à Olinda, começando mais um 
novo capítulo desta história. As paixões, no entanto, seguem 
as mesmas! Planejamento, Marketing, games, ensino e pes-
quisa. Este sou eu! E você, qual história está escrevendo?
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/8245
INICIAIS
PROVOCAÇÕES
Os seus amigos já sabem que você é estudante no curso de Marketing e começaram a 
“solicitar consultorias”? Por exemplo: “me ajuda a escolher as melhores mídias para os 
meus clientes?” Ou ainda: “quais as melhores mídias para investir hoje?”
Você fica confuso(a), pois ainda não conhece, a fundo, esteconceito, fica sem graça 
em dizer que ainda não sabe e responde: calma, ainda sou estudante e, em breve, saberei 
responder a essas perguntas! Então, lhe convido a ler este material. Tenho certeza de que 
este livro lhe proporcionará muito aprendizado. Vamos lá?
Diante da necessidade de promover os produtos e serviços, a comunicação com o clien-
te passa a ser fundamental. O consumidor mudou, está cada vez mais exigente, consciente, 
conectado, deixou de ser reativo, passando a ser o protagonista nas relações de consumo!
Dentro do processo de comunicação com os clientes, as mídias são fundamentais 
para que as empresas se comuniquem com o seu público-alvo, assim, pela leitura deste 
material, você compreenderá o universo das mídias, as suas interfaces e aplicações dentro 
da realidade de cada empresa.
A nossa profissão tem um expressivo diferencial, pois, também somos consumidores, 
e isso facilita o nosso trabalho como profissionais de marketing! Ao comunicarmos com 
as marcas, temos as nossas percepções como clientes, mas com o olhar de profissional 
de marketing, não é mesmo?
Pense nas suas últimas experiências de compras, qual ou quais foram as mídias por 
meio das quais você se comunicou com as empresas? Foi fácil o acesso a essas empresas? 
Elas ofereceram mais de uma mídia para contato com o cliente? Você ficou satisfeito(a) 
com as formas de comunicação delas?
Refletindo sobre as suas últimas experiências de compra, lhe proponho a pensar:
Se ao invés de cliente, você fosse o profissional de marketing responsável pela comu-
nicação com os consumidores dessa empresa, você utilizaria as mesmas mídias que ela 
utiliza hoje? 
Pense como profissional de marketing e como consumidor! Será que os objetivos da em-
presa estão sendo atingidos? Ela utiliza, apenas, as mídias que estão em alta, mas sem saber 
se, realmente, estão sendo eficazes? Quais os tipos de mídias mais utilizados na atualidade? 
NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS EM MARKETING
Mais importante do que utilizar as mídias é conhecê-las e identificar quais são aquelas 
mais utilizadas pelo seu público-alvo.
Com base nestes questionamentos, lhe convido à ação! 
Na Unidade 1 deste material, você conhecerá as transformações que as mídias passa-
ram ao longo do tempo para que pudessem se adaptar às mudanças no perfil dos con-
sumidores. Terá, ainda, a oportunidade de conhecer o surgimento da internet, o conceito 
de mídia e as diversas linguagens e interfaces tecnológicas para o desenvolvimento de 
estratégias de marketing.
Na Unidade 2, você conhecerá o universo das novas mídias, analisando as característi-
cas dos principais meios e canais digitais, também aprenderá como esses canais podem ser 
utilizados no planejamento de marketing digital. Você acompanhará a jornada de Bruno, 
um jovem empreendedor que está se aventurando em sua primeira empresa.
Seguindo para a Unidade 3, você terá a oportunidade de conhecer a importância dos 
novos dispositivos digitais na comunicação da marca com seu público-alvo. Advergames, 
realidade aumentada, videomapping, Internet das Coisas, machine learning (aprendizado 
por máquinas) e aplicativos para celular são as novas tecnologias utilizadas para facilitar 
as estratégias de marketing e comunicação digital.
Na Unidade 4, abordaremos como as mudanças estruturais na sociedade têm afetado 
a comunicação, assim como o impacto delas no consumo. O mundo mudou, o consumidor 
também, logo, a comunicação tem que se adaptar a essas mudanças!
Na nossa última unidade, discutiremos como gerenciar ações de marketing nas plata-
formas tecnológicas, assim como o uso de novas mídias para campanhas digitais, méto-
dos, indicadores e métricas para gerenciamento da marca em ambientes digitais. Ainda, 
abordaremos storytelling e gamificação, dois fenômenos que têm se destacado muito no 
marketing moderno.
Vamos lá?
Ao finalizar a leitura deste material, você será capaz de responder às perguntas de seus 
amigos e, assim, poderá sugerir quais são as mídias mais utilizadas na atualidade, de que 
forma escolher uma mídia adequada aos objetivos da organização, fazer o planejamento 
de ações de marketing utilizando as novas mídias bem como fazer o gerenciamento por 
meio dos indicadores e das métricas.
IMERSÃO
RECURSOS DE
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
NOVAS 
MÍDIAS E SEU 
PROCESSO 
EVOLUTIVO
11 37
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
NOVAS MÍDIAS: 
LINGUAGENS E 
INTERFACES
85
NOVOS 
DISPOSITIVOS
3 4 123
COMO UTILIZAR 
AS NOVAS 
MÍDIAS PARA 
ESTRATÉGIAS 
EM NEGÓCIOS 
5 155
PARTINDO 
PARA A AÇÃO
1Novas Mídias e seu Processo 
Evolutivo
Esp. Cecília Adriana da Silva
Na Unidade 1, você terá a oportunidade de refletir sobre as transfor-
mações que as mídias passaram e, ainda, estão passando para que 
possam se adaptar às mudanças no comportamento das pessoas. 
Num passado não muito distante, o mundo não era conectado, des-
sa forma, a comunicação entre pessoas e empresas era diferente, 
praticamente, sem interação! A inovação e a tecnologia mudaram a 
forma de consumo, os consumidores estão cada vez mais conectados 
e antenados, exigindo que as empresas se adaptem a eles por meio de 
mídias que os possibilitem interagir com essas empresas. Você, ainda, 
terá a oportunidade de conhecer, um pouco, o surgimento da internet, 
o conceito de mídia e as múltiplas linguagens e interfaces tecnológicas 
para o desenvolvimento de estratégias de marketing.
Vamos colocar a mão na massa? 
UNIDADE 1
12
A cada dia que passa, as pessoas estão ficando mais conectadas e digitais, o mundo 
está se transformando em uma velocidade muito rápida e abrupta, esta mudança 
envolve, inclusive, os novos estilos de vida, a forma como nos comportamos e o 
nosso tipo de consumo, a diversidade de meios e canais que temos, hoje, tam-
bém traz mais participação e envolvimento com os clientes e usuários. E, junto 
disso, ocorre, também, o risco da exposição da privacidade, assim, diante deste 
cenário atual, trago um questionamento para que façamos uma leve imersão: 
qual o impacto dessa mudança no nosso dia a dia e no das empresas? Você tem 
acompanhado essa evolução e essas transformações?
Digo mais, como profissional de marketing, você percebeu a evolução dessas 
mídias, em seu cotidiano, e está atualizado(a) e preparado(a) para atuar neste 
“novo” mercado?
Em um passado recente, tínhamos pouca interatividade entre empresas, ca-
nais e meios, achávamos que aquilo tudo era muito distante, apenasconsumía-
mos, de maneira passiva, o que nos era fornecido e, com toda essa transformação, 
agora, vemos as possibilidades que foram geradas, desde a interação ao vivo de 
qualquer ponto do mundo, até a construção de marcas e produtos, podendo 
influenciar, diretamente, a nossa própria opinião bem como a expor. As novas 
mídias deram voz ativa aos consumidores, possibilitando as melhores compreen-
são e adaptação de modelos de negócios e produtos, os moldando de acordo com 
a necessidade das pessoas.
UNICESUMAR
13
Podemos ver muitos exemplos na prática … Trarei, aqui, um bem simples, 
que todos conhecemos: o serviço de streaming (Netflix, por exemplo) que revo-
lucionou a forma como as pessoas consomem entretenimento, fazendo com que 
um produto, antes, inexistente, passasse a ter uma demanda gigante e, também, 
possibilitando que uma marca crescesse de modo forte. Como não bastasse isso 
tudo, esse serviço mantém, em suas mídias digitais, um diálogo irreverente e 
singular com os seus usuários: respondem aos posts, tiram sarro, consultam os 
clientes para a criação de novos produtos e muito mais. 
Mas citarei um exemplo que foi um dos primeiros e principais veículos de 
informação: os jornais impressos, os quais tiveram que passar por um processo 
de digitalização, e os que ainda resistem em circular estão em extinção, deixando 
claro o processo de adaptação às novas mídias.
Voltando ao exemplo dos jornais impressos, que tiveram de passar por um 
processo de digitalização para continuar no mercado, convido você a vivenciar a 
experiência, vamos lá? Busque, pelo menos, cinco outras mídias que tiveram que 
se transformar e inovar para não serem extintas, e, assim que identificar, observe 
qual foi a mudança para se adaptar a esse novo cenário e manter a sobrevivência.
Feita a observação e a identificação destas mídias mais antigas que precisaram 
passar por um processo de mudança, lhe convido a refletir sobre os principais 
pontos de transformações das mesmas e como essas alterações alcançaram o 
seu dia a dia, aluno(a). Se preferir, utilize o seu Diário de Bordo para anotar as 
reflexões obtidas.
DIÁRIO DE BORDO
UNIDADE 1
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O conceito da palavra mídia vem do latim medium, que significa “meio”. Como os 
americanos sempre foram pioneiros nos campos do marketing e comunicação, a 
palavra media foi “abrasileirada”, ganhando a pronúncia “mídia”. Essa palavra está, 
diretamente, relacionada aos campos do jornalismo e da comunicação social, da 
publicidade e do marketing, mas, com a entrada da era digital, ganhou um sentido 
mais amplo, envolvendo uma série de outras inteligências artificiais, sendo levada 
para um novo patamar de compreensão, sob foco estratégico, e, em decorrência 
disso, a mídia exige, também, ações táticas de alta performance.
De posse desta conceituação, então, uma das melhores formas de descrever a 
ferramenta mídia é como sendo o composto dos diversos meios de comunicação 
cujo objetivo é transmitir conteúdos e informações em diferentes plataformas e/
ou canais. Os meios midiáticos têm forte influência nos indivíduos, provocando 
mudanças de comportamentos e de valores, além de influenciar tendências, e são 
os meios pelos quais a propaganda busca atingir os seus objetivos, por meio da 
transmissão da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca.
Vários conceitos descrevem a comunicação como uma ativação de mensagem en-
tre duas partes, um emissor e um receptor. A forma pelo qual é conduzida ou enviada 
a mensagem é o meio ou canal, o qual também v bode ser interpretado como mídia. 
Se buscarmos, então, as primeiras mídias, na história do ser humano, elas foram 
os desenhos feitos em cavernas ou em pontos de encontro de grupos, seguidas pelo 
sinal de fumaça, adotado, principalmente, por tribos indígenas. Sequencialmente, 
houve o processo de disseminação de informação por correspondências escritas, 
mas o mundo pedia por velocidade de recepção de informações, principalmente, 
as de ordem estratégica (situações de guerra), estimulando o invento de meios que 
não dependessem do ser humano para operacionalizar todo o processo manual de 
entrega. Assim, surge o telégrafo, em 1835, criado pelo pintor Samuel Morse. 
Por consequência, surge o telegrama, a versão da mensagem emitida por có-
digo morse via telégrafo, impressa, e entregue ao destinatário final. As pessoas 
queriam, então, ainda mais agilidade e personalização, e esta necessidade propor-
cionou a criação do aparelho de telefone, em 1876, por Alexander Graham Bell. 
Outras mídias, como o telex e o fax, surgiram como derivações ou utilizando as 
características operacionais de mídias anteriores. Em seguida, a velocidade no 
processo de mudanças evolutivas das mídias teve um avanço exponencial.
UNICESUMAR
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As mídias analógicas ou tradicionais são denominadas assim por serem as pre-
cursoras. Podemos citar, aqui, alguns exemplos para facilitar o entendimento: 
outdoors, anúncios em revistas e jornais, comerciais de televisão, impressos, rá-
dios. Esses meios tiveram muita notoriedade até a década passada, mas perderam 
espaço, pois são mais inflexíveis, têm pouca interatividade com a informação ou o 
conteúdo direcionado ao seu receptor, além disso, possuem um custo, geralmente, 
mais elevado de produção e exibição, se comparado aos novos meios, os quais 
se tornaram mais competitivos por causa da evolução do mercado. Desse modo, 
tornou-se essencial a rapidez e a mutabilidade, para minimizar desvios de rota 
do planejamento e oportunidades.
Uma análise histórica demonstra, inclusive, as diversas fases em que cada 
meio de comunicação detinha mais poder de acesso e influência sobre a popula-
ção, e vale ressaltar que levava um período longo entre as mudanças perceptíveis 
de lideranças. Sem ater-se a datas, é factível que, no passado remoto, os meios 
impressos, os folhetins, as correspondências e os jornais (até então, não existiam 
revistas periódicas), foram os que tiveram mais alcance, apesar da desvantagem 
do tempo entre a confecção e o recebimento pelos interessados ou público-alvo. 
Os avanços das mídias se deram pela dificuldade de comunicação entre as pessoas ou 
pela necessidade de obter mais velocidade na forma de se comunicar? Você acredita que 
esse avanço nas formas de comunicação acontece no mesmo grau de acesso para toda 
a sociedade?
PENSANDO JUNTOS
As mídias podem ser divididas em duas grandes categorias: as mídias analógicas, 
também conhecidas como tradicionais, ou offline, que são as ferramentas que 
não utilizam a internet em seu processo, e as mídias digitais ou tecnológicas, que 
fazem parte da internet ou se utilizam dela. Mas um aspecto muito interessante 
é que algumas mídias, antes, essencialmente, offline, hoje, transitam, também, no 
digital, tais como a televisão, o jornal, o rádio e a revista. Adaptação e mudança 
necessárias para a sobrevivência em meio à queda de visibilidade e audiência, 
consequência da influência da Internet no comportamento humano.
UNIDADE 1
16
Na sequência, com a chegada do rádio, houve uma ruptura dos padrões infor-
mativos, inclusive, com as primeiras vendas radiofônicas, ocorrendo a explosão 
do número de abertura de emissoras em todo o planeta. Esse meio tinha, também, 
como principais vantagens, a interatividade com os ouvintes e a versatilidade 
para mudar a propaganda no decorrer de sua programação, inclusive, ao vivo, 
em tempo real. E, aqui, vale ressaltar que o rádio facilitou e permitiu uma ampla 
revolução para artistas do segmento teatral e musical. Surgem, então, os progra-
mas de auditório e o início de referências (ídolos) às pessoas que tinham acesso 
ao meio. Durante décadas, a radiodifusão foi o meio que mais esteve presente nos 
lares do mundo. Vizinhos se reuniam para ouvir entretenimento e noticiários e, 
como consequência, as primeiras propagandas transmitidas ao vivo.
Houve, neste momento, duas grandes mudanças no processo de comuni-
cação: o estático (impresso) e o interativo. Mas o instinto criativo e provocativolevou o ser humano a ir além, pois ele queria ver e ouvir ao mesmo tempo. O 
que parecia impossível, em 1928, se realizou. Ernst Alexanderson fez a primeira 
transmissão televisiva, em preto e branco, chegando ao Brasil, somente, em 1950. 
O meio televisão gerou nova rupturas em conceitos, até então, vistos como 
imutáveis. Tornou-se possível demonstrar experiências em programas, huma-
nizou-se a comunicação, possibilitou-se olhar nos olhos de quem assistia e vis-
lumbrava um novo cenário de perspectivas. Pode-se afirmar, sem dúvida, que 
a inserção dessa mídia, – a qual, atualmente, junto com o rádio, é vista, apenas, 
como tradicional, mas a qual participa, também, dos meios digitais –, foi um novo 
fator histórico para a evolução de “como se comunicar” com as pessoas. O que, 
para nós, hoje, é algo normal (ver artistas e poder segui-los nas redes sociais) para 
a devida época, foi um divisor de águas. 
Para o segmento artístico certamente foi um novo direcionamento profissio-
nal. O interessante é que para promover os artísticas o campo publicitário teve 
que utilizar as emissoras de rádio e meios impressos para darem sustentação ou 
mesmo lançar novos “talentos”. A manifestação que, atualmente, ocorre nas redes 
sociais, era protagonizada por longas cartas e declarações feitas em cartazes e fai-
xas (hoje posts). O autógrafo (um prêmio para quem conseguisse) foi substituído 
pela self, pois dá maior credibilidade e visibilidade. O meio rádio, que chegou a 
praticamente todos os lares brasileiros, foi trocado pela televisão pela maioria 
esmagadora da população urbana até o início deste século.
UNICESUMAR
17
É chegado o século XXI, novas transformações em comportamento social e 
de consumo geradas pelas mídias originam uma disrupção no envolvimento com 
os meios. As pessoas, de forma geral, começam a se desapegar das mídias tradi-
cionais, os mais jovens, praticamente, não ouvem rádio ou assistem à TV. Muitas 
crianças, atualmente, com menos de 7 anos, têm seguidores nas redes sociais.
O advento das mídias digitais que ocorre a partir dos anos 90, no Brasil, 
que é nossa segunda categoria, trouxe uma mudança significativa em todo 
o processo de comunicação e consumo. Ao contrário da mídia analógica, a 
digital permitiu mais recursos e possibilidades de interação com os clientes. 
O mercado da inovação e tecnologia vem transformando o universo da co-
municação, tudo tem ficado cada vez mais rápido, acessível e escalável, opor-
tunizando mais alcance e segmentação com qualidade e assertividade percep-
tíveis. Alguns exemplos: internet, smartTVs, painéis digitais, os quais, ainda, 
desmembraram-se em inúmeros canais e em formatos variados, cada um bus-
cando atingir um novo público ou públicos mais estratificados e nucleados, 
fracionando e fragmentando, ainda mais, a especificidade do público-alvo. 
Esse e processo deriva das necessidades das novas mídias, especialmente, 
das mídias que estão mais atreladas à inteligência artificial, o que facilita o 
entendimento nas decisões de compra dos consumidores. 
Apesar de toda essa mudança e migração, ainda é importante que o profissio-
nal responsável pela análise, avaliação e decisão em relação às informações seja, 
extremamente, criterioso, pois, mesmo com o processo de evolução para a era 
da internet, devemos reforçar que ainda existem clientes com forte adesão aos 
meios tradicionais, e eles não devem ser dispensados, dependendo dos objetivos 
da empresa. Inclusive, ao buscar fontes de referência para determinadas matérias 
e propagandas, as mídias tradicionais, como rádio e TV (entrevistas), jornais e 
revistas (registro impresso), são utilizadas para avalizar ou dar credibilidade à 
informação, com cunho e/ou amparo jurídico, quando necessário.
Para tal cenário, é necessário um planejamento bem elaborado e detalhado, para 
convergir com os interesses da empresa e fazer com que a comunicação seja ade-
quada, lembrando que um meio não anula o outro, eles sofrem transformações que 
se complementam e que fortalecem, por vezes, as mensagens a serem transmitidas. 
Enfim, esses meios ainda desempenham um papel fundamental como influentes 
disseminadores de informação e conhecimento entre a população.
UNIDADE 1
18
De acordo com Kotler (2005), é necessário fazer um planejamento de estra-
tégia de mídia, levando em conta algumas etapas: a cobertura, a frequência e o 
impacto. O autor afirma que a cobertura considera o número de pessoas impac-
tadas, a frequência diz respeito ao número de vezes em que a pessoa é exposta 
à mídia, e o impacto é o valor qualitativo da exposição por determinado meio. 
Além disto, é importante ressaltar que os custos, as vantagens e as limitações das 
mídias devem ser muito bem analisados antes de qualquer decisão.
É importante destacar que duas preocupações de ordem operacional e es-
tratégica as quais, praticamente, não existiam, ou, pelo menos, não eram vistas 
com meios de propagação viral, as fake news e a LGPD (Lei Geral de Proteção 
de Dados), hoje, são fortes desafios aos desenvolvedores e juristas.
Ao observarmos o cenário atual, poderíamos considerar a internet quase que uma “terra 
sem lei”, mas a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) do Brasil é a nova lei de privacida-
de que se aplica a empresas dentro e fora do país as quais processam dados pessoais de 
usuários. 
EXPLORANDO IDEIAS
Ao escrever sobre as mídias digitais, se faz necessário relatar o surgimento do 
meio que permitiu todo o processo evolutivo e seus desdobramentos, a internet, 
a ponto de, hoje, haver a aprimoração da integração entre as diversas informações, 
até mesmo, com objetos, a denominada IoT (Internet of Things) ou Internet das 
Coisas, a ser tratada em unidades futuras.
UNICESUMAR
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Voltando no tempo, há 50 anos, o telégrafo e o telefone representavam os prin-
cipais meios de comunicação, enquanto os computadores seriam, apenas, para 
armazenar e gerar dados e informações ou realizar cálculos. Na conjuntura atual, 
vivemos um revés, totalmente, diferente, inclusive, com a integração entre diversos 
objetos que cumprem o papel dos computadores tradicionais, com destaque para 
o smartphone, o smartwatch e a smartTV. As facilidades as quais temos acesso, nos 
dias atuais, só são possíveis pela existência da internet. O público mais jovem, com 
menos de 12 anos, fica estarrecido ao pensar como era possível viver sem a internet.
As grandes invenções da humanidade, em sua maioria, foram decorrentes 
de momentos críticos que a sociedade atravessava, em especial, as guerras. Com 
a internet, não foi muito diferente, logo após a Segunda Guerra Mundial, que 
ocorreu entre 1939 e 1945, tem início a Guerra Fria, situação em que não há 
combates físicos, mas o embate psicológico de poder pela posse de informações 
sigilosas para serem utilizadas como arma de inteligência nas tomadas de deci-
sões estratégicas. Estas passam a tomar outra esfera, a político-social-econômica. 
Assim, de acordo com site Rock Content (2020, on-line), surge, no ano de 
1958, o Darpa (Defense Advanced Research Projects Agency) – Agência de Pro-
jetos de Pesquisa Avançada de Defesa, que tinha, por objetivo, desenvolver tec-
nologias com finalidade militar, em especial a defesa. Em meados de 1962 J. C. R 
Licklider, chefe da Darpa, apresentou o estudo sobre a ligação de computadores 
em sistema de rede, que poderiam estar em diversas partes do mundo, trocando 
mensagens de forma segura. Paralelamente, Paul Baran apresentou uma versão 
em que computadores poderiam estar interligados e, caso algum deles sofresse 
ataques, danos ou perdas, não afetariam a rede como um todo, além de permitir 
que todos os demais funcionassem de forma independente.
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Três anos depois, em 1965, Lawrence G. Roberts, em Massachusetts, e Thomas 
Merrill, na Califórnia, interconectam por meio de uma linha telefônica comutada 
por dois computadores com configurações diferentes. Neste momento histórico, 
surge a primeira WAN (Wide Area Network) –rede de área ampla.Na sequência, 
um grupo de estudiosos da NPL (Laboratório Nacional de Física) do Reino Unido 
iniciaram o desenvolvimento de comutação de informações por rede, que virou 
referência quando a Universidade da Califórnia (UCLA) manteve contato com 
a Stanford Research Institute (SRI). Como resultado positivo, quatro universida-
des norte-americanas interligam-se e dão vida à Arpanet – Advanced Research 
Projects Agency Network (rede de comutação de pacotes) a qual permite a troca 
de informações entre computadores. Dois anos depois, em 1970, o programa já 
detinha centenas de computadores interligados, trocando dados e informações. 
Eis que, em 1972, Ray Tomlinson apresentou e disponibilizou um software 
básico, conhecido como e-mail, que transformou a forma de as pessoas se comu-
nicarem, estabelecendo um novo processo de fluxo de informações e documen-
tos, extinguindo um enorme volume de arquivos físicos. O sucesso e a aceitação 
foram tão expressivos que a Arpanet, criada, inicialmente, para fins militares, aos 
poucos, saiu deste cenário, indo para o aspecto mais científico das informações, 
abrindo caminho para novas evoluções do novo sistema de comunicação. 
Foi em 1985 que a internet alcançou o título de maior rede interligada de 
comunicação global. De acordo com Kurose e Ross (2010), ao final da década 
de 80, o número de máquinas ligadas à internet passava de 100 mil, sendo uma 
década de excepcional crescimento da rede. Em 1989, Tim B. Lee desenvolveu a 
tão conhecida www (World Wide Web) ou rede de alcance mundial. Um marco 
considerado divisor de águas entre a restrição e a disseminação das informações 
e, apesar de ser algo muito diferente para a época, com toda a sua complexidade 
e o baixo conhecimento de desenvolvedores sobre a nova tecnologia, em 1997, já 
havia algo em torno de 210 mil sites disponíveis ao acesso público. Mesma época 
em que surge Google, democratizando a informação a todos os interessados.
Surge, então, o marketing digital, com penetração em todas as camadas 
sociais da população, facilitando os processos educacionais e a introdução 
do comércio eletrônico. Decorrente destes fatos, surgem as redes sociais, que, 
inicialmente, serviam, apenas, como troca de correspondências e processos 
de interatividade, as quais, após novos processos de melhoria tecnológica, 
passaram a aceitar outras mídias, como fotos e vídeos, e, hoje, servem como 
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uma ferramenta de comunicação e comercialização, temas a serem abordados, 
posteriormente, em unidades e aulas específicas.
E, no Brasil, quando a internet teve o seu início? Foi em 1988, quando o 
Laboratório Nacional de Computação Científica do Estado do Rio de Janeiro 
conseguiu realizar a primeira conexão com a Universidade de Maryland, dos 
Estados Unidos, seguindo conexões e contatos entre diversas Instituições 
acadêmicas até 1994. Neste mesmo ano, em 17 de julho, a Folha de São Paulo 
publica uma extensa matéria com o título: “Superinfovia do Futuro”, fazendo 
alusão ao contexto da época, em que o governo passou a investir na tecnologia, 
deixando a cargo da Embratel o controle de acessos. O primeiro passo foi a 
cessão de 5 mil pontos para testes do novo meio de comunicação e interação. 
Em maio do ano seguinte, é liberado o acesso aos usuários de telefonia, 
saindo do estágio de experimentação. No ano de 1996, a internet começa a 
ter expressivo crescimento no país, por dois aspectos: venceu o espaço inicial 
de temerosidade das pessoas pelo ineditismo e, também, graças à melhoria 
dos serviços de telefonia. 
Para Kotler (2017), o marketing foi de algo vertical, exclusivo e individual para 
algo horizontal, inclusivo e social. Isso nos mostra que, antes do digital, o marketing 
era direcionado às massas, por exemplo, o uso da TV como umas das principais for-
mas de mídia para publicidade. Com o processo da revolução da internet, que foi o 
meio de comunicação mais rápido a proliferar entre a sociedade mundial, causando 
uma disruptura global, a partir do marketing online, a internet criou uma rede global 
pública, acessível a todos, com uma base mundial de dados e informações navegando 
em um oceano sem dono, ou seja, a internet é o que chamamos de novas mídias.
A partir da globalização da internet, começaram a surgir os primeiros sites 
controlados por seus proprietários, lojas virtuais e buscadores, iniciando, assim, os 
banners promocionais. A partir de então, a internet não parou de evoluir com o 
marketing online, criando, a cada dia, novos canais, novas ferramentas e soluções 
diferenciadas, podendo ser de criação independente ou de cocriação com o usuário. 
Esses se moldam e se estruturam para o usuário atender a seus desejos e necessidades.
Decorrente deste processo de interação com o usuário, houve a evolução dos 
nichos e da segmentação de clientes, tendo a possibilidade de se comunicar com 
esses clientes por meio de seus interesses, por mais específicos que sejam, trazen-
do alto nível de customização para o direcionamento de campanhas específicas, 
de acordo com o objetivo.
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A partir deste breve resumo da evolução e do cenário, fica clara a importância 
da internet para o marketing, por meio da criação de novos canais e ferramentas 
que estimulem a comunicação personalizada e o consumo e que se tornem mais 
presentes e relevantes no dia a dia das pessoas. Com a ampliação dos canais di-
gitais, as empresas começaram a minerar os seus novos clientes e a manter um 
relacionamento mais próximo com os clientes atuais. Podemos considerar os 
canais digitais como as novas mídias de massa que têm alcance digital.
As mídias tradicionais têm passado, também, pela transformação digi-
tal e tecnológica, a busca pelo alcance do novo consumidor transformou o 
jornal físico na sua versão digital, os canais de televisão aberta no formato 
on demand, as rádios em conteúdo selecionável e em podcasts, tornando os 
usuários mais autônomos no seu formato de consumo, além da interatividade 
disponível em seus respectivos canais. As novas mídias ganharam mais poder, 
mais funções, mais conectividade, sendo utilizadas para entregar mais con-
teúdos e dar mais força a ações de marketing. 
A maior limitação desses novos formatos e mídias digitais são as pessoas 
que vivem em áreas mais remotas com pouco acesso à tecnologia e à conexão 
adequada. Mas essa perspectiva já tem sido mudada a partir de novas empresas 
privadas que estão investindo, de maneira pesada, na democratização do sinal 
de internet transmitido via satélite para o mundo inteiro, com baixa latência e 
alta velocidade. Devemos sempre levar em consideração o público-alvo de cada 
marca e produto para medir o potencial e acesso a essas novas mídias.
Para exemplificar bem esse processo das novas mídias, podemos trazer, aqui, 
a experiência que você está vivendo, neste momento. Em um passado próximo, 
há menos de duas décadas, em meu tempo de ensino no colégio, os professores 
encaminhavam trabalhos escolares como atividade extra, porém, nesta época, 
os computadores não eram acessíveis como hoje, ou seja, nos deslocávamos até 
a biblioteca municipal, pois os acervos das bibliotecas de escolas também eram 
restritos, e algumas pessoas tinham, em suas casas, as enciclopédias, que serviam 
como fonte de pesquisa. Feito o processo de pesquisa, iniciávamos o momento 
da execução, ou seja, precisávamos fazer a leitura do material e transcrever à 
mão e, obrigatoriamente, em letras cursivas, no papel almaço, o conteúdo pes-
quisado, ou seja, um modo totalmente analógico. 
Agora, retomando ao processo de experiência que você está vivendo, neste 
momento, o trabalho que eu realizava em dois dias, hoje, com a evolução das 
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mídias, levaria algumas horas, talvez, minutos. Mas o grande desafio está em 
estabelecer conexão e entretenimento com o aluno para que ele melhore o 
seu processo de aprendizagem, não basta ser, apenas, digital e disponibilizar o 
conteúdo em plataformas. Os estudantes querem experiência, conhecimento,porém de forma mais interativa e intuitiva, e os espaços educacionais, a cada 
dia, se reinventam, buscando atingir este objetivo. 
Conforme a tecnologia se otimiza, com melhores conexões e velocidades 
de internet, os conteúdos ganham mais qualidade e se tornam mais comuns, 
permitindo mais interatividade e de maneira exclusiva ao usuário. As novas 
mídias fizeram o mercado e, principalmente, o marketing, se reorganizarem, 
elas mudaram, completamente, a forma e o relacionamento entre cliente e 
empresa, pois, hoje, as redes permitem que o consumidor comente, repasse, 
avalie, compartilhe, auxilie na criação.
Num relacionamento direto e construtivo, as empresas passaram a ou-
vir mais para entender melhor o novo cliente. Antigamente, o conteúdo era 
editado, revisado e julgado por profissionais da área e das suas respectivas 
empresas, com as novas mídias, o cliente tem o poder de avaliar, pontuar e 
fazer comentários a outros usuários e a futuros clientes, expressando o seu 
ponto de vista e a sua opinião.
A conexão proporcionou rapidez na propagação das informações e con-
teúdo, ganhando uma dimensão, antes, inimaginável, por isso, é importante 
a agilidade na gestão dessas novas mídias, engajando e aproximando esse 
consumidor à marca, não o tratando, apenas, como um espectador, pois os 
efeitos negativos podem ter a mesma proporção.
O que podemos observar é o aumento crescente na busca e na concentra-
ção de investimentos nos novos formatos de mídias. As empresas têm aposta-
do no potencial deste formato e na tendência que tem se consolidado a cada 
dia que passa, visto que os valores costumam ter boa conversão financeira, 
mais acessível que os meios tradicionais. 
As vantagens das novas mídias estão no poder de conexão e rastreabilidade, 
pois, no mundo digital, por onde você navega, ficam registros e históricos que 
servem de subsídio para ações de melhoria em experiência e navegação, assim 
como servem de subsídio à leitura comportamental para estímulos de consumo 
que serão feitos em campanhas comerciais. Estas tornam-se mais assertivas para 
encontrar o cliente ideal a determinado produto ou serviço.
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As cidades e as pessoas estão se conectando, experiências melhores es-
tão sendo criadas, as barreiras enfrentadas pelas mídias tradicionais já não 
existem nesse novo cenário, os meios que, até então, achávamos improváveis 
de existirem, os quais assistíamos em desenhos futuristas, como Os Jetsons, 
já são realidade. Podemos dizer que somos seres rastreados por nossos dis-
positivos tecnológicos, estes, em um futuro próximo, serão capazes de tomar 
as melhores decisões por nós graças às probabilidades feitas pela leitura de 
informações, a qual é realizada por meio da inteligência artificial. Mas isso 
gera uma dúvida: o quanto estamos expostos? 
EU INDICO
Fonte: Wikimedia (2016, on-line). 
De acordo com Evangelista (2020, on-line), o desenho animado Os Jetsons 
(lançado em 1962 e relançado em 1985) mostrava como seria a vida de uma 
família no futuro, com todas as modernidades do século 21. Será que o de-
senho acertou as previsões? Veja a matéria completa que apresenta as pre-
visões acertadas pelos Jetsons sobre a tecnologia deste século.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/6961
UNICESUMAR
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Pensando nisso, as novas mídias têm uma característica que as mídias tra-
dicionais não proporcionam, isto é, citamos a liberdade em diversas situa-
ções. Em relação a datas de início de uma ação ou campanha, com as novas 
mídias, você não precisa comprar espaços e horários definidos, no ambiente 
digital, você pode dar o start a qualquer momento e deixar pelo tempo 
que julgar necessário. 
A liberdade geográfica também permite o alcance sem restrições, po-
dendo ser local, regional, nacional ou mundial. A liberdade de escala pode 
ser uma campanha para um público específico ou global, oportunizando que 
empresas de todos os tamanhos possam utilizar tal liberdade.
E, por último, a liberdade em relação ao formato. As campanhas não 
precisam mais seguir padrões e tamanhos determinados pelos meios ana-
lógicos, nas novas mídias, você pode fazer um vídeo com a durabilidade 
de tempo desejada, banners digitais do tamanho e formato desejados ou 
animados ou estáticos.
Apesar de toda a liberdade concedida, as ações de marketing devem ter a 
cautela e se atentarem para ofertar conteúdo relevante e de alto engajamento, 
atraindo a atenção do público, pois da mesma forma que a empresa possui a 
liberdade de exibir, o cliente tem a liberdade e opção de rejeitar.
Uma pesquisa feita pela Media Dynamics publicada pelo SJ Insights (apud 
TRACTO, 2018, on-line), em setembro de 2014, mostra que uma pessoa é ex-
posta a mais de 5 mil marcas por dia, a 362 anúncios e, percebe, em média, 153 
deles, retém 86 na memória, mas essa pessoa está disposta a se engajar com 12 
deles. O consumidor possui mais autonomia para conceder e decidir o tipo 
de informação que deseja receber, ele cria o seu próprio filtro de interesses. 
Um estudo feito pela PageFair 2017 Global Adblock Report (apud TRACTO, 
2018, on-line) mostra que 615 milhões de aparelhos possuem bloqueadores 
de anúncio devido à superexposição de propaganda.
Com estes indicadores e algumas percepções, muitas empresas trocaram 
os anúncios e propagandas por geração de conteúdo relevante, por meio de 
técnicas de marketing de influência, com o intuito de alcançar o cliente de 
maneira mais sutil e customizada, com base no interesse dele, mas com a sua 
autorização ou assinatura, evitando, assim, cair em listas de spam.
UNIDADE 1
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As empresas devem ficar atentas com as oportunidades que surgem pelas novas 
mídias, fazendo um acompanhamento e tendo a compreensão, individualizada, de 
cada cliente, além de agirem de maneira customizada e individual para atingir o 
melhor nível de satisfação e engajamento. O feedback de clientes é importante para 
montar novas estratégias e corrigir possíveis distorções de frequência, volume ou 
mensagem, aperfeiçoando o relacionamento.
Empresas que constroem bom relacionamento e conteúdo de qualidade con-
seguem respeito e prestígio do cliente, marcas que conseguem conectar-se com seu 
público tendem a desenvolver propagadores de conteúdo e, quando ocorre este com-
partilhamento, de forma espontânea, pelos seguidores, tratamos esse conteúdo como 
marketing viral, também conhecido como propagação orgânica quando se trata 
da multiplicação própria e sem custos de todo e qualquer material pelo usuário das 
redes sociais. Isto contribui para fortalecer a construção de marcas. 
Mas devemos ser cautelosos ao falarmos de liberdade: o marketing viral pode 
ocorrer de forma positiva bem como pode ter efeito negativo. O consumidor tem o 
poder do compartilhamento nas mãos: tornou-se uma voz ativa na multidão.
A força da viralização está, diretamente, conectada ao público engajado com a 
marca e, também, à qualidade e à riqueza do conteúdo apresentado, assim como a 
expectativa de que ele ganhe propagação. As redes sociais têm esse poder de alcance 
e espontaneidade, e as empresas devem ter ciência que este controle não depende 
mais delas. Um dos cases que deu muito certo no Brasil foi a campanha da Nissan, 
em 2011, anunciando a nova versão de sua picape, a Frontier. Com o nome de Pôneis 
Malditos, a campanha foi postada nas redes sociais, mais especificamente, no Face-
book, e gerou viralização orgânica exponencial, aumentando as vendas de imediato. 
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Qual a grande vantagem? Sem algumas restrições de compartilhamento 
que não existiam na época, foi possível atingir, com custos ínfimos, milhões 
de internautas e, dentre eles, milhares de potenciais compradores. Por conse-
quência, o investimento aplicado nas mídias tradicionais foi, proporcional-
mente, muito menor do que os realizados pelas empresas concorrentes para 
atingir os mesmos resultados em vendas e visibilidade. E esta velocidade de 
viralização e de alcance só é possível devido às novas mídias.
EU INDICO
Assistaao vídeo da campanha da Nissan que conquistou muitos espectado-
res e potenciais compradores, mesmo com o investimento menor em mí-
dias do que os seus concorrentes:
Agora, explanaremos, em relação às novas mídias, as suas múltiplas linguagens 
e interfaces tecnológicas, para que, no desenvolvimento das estratégias de mar-
keting, possam ser avaliadas e levadas em consideração as escolhas de acordo 
com os objetivos e o público-alvo.
A inovação e a tecnologia mudaram a forma de consumo, com esse avanço, 
as diferentes formas de linguagem e interfaces evoluíram, as plataformas digitais 
ganharam mais espaço e trouxeram novas experiências pessoais aos usuários, seja 
de modo coletivo, seja de modo individual, em ambientes públicos ou privados. 
O que, de certo modo, contribuiu para acelerar processos, facilitar rotinas e ope-
rações as quais, antes, eram feitas de modo, exclusivamente, presencial.
No passado, as mídias tradicionais lutavam para atrair a atenção das pes-
soas na tentativa de aumentar a interatividade. Se fizermos uma breve reflexão, 
lembraremos dos programas, dos “shows”, que tinham, como objetivo, o puro 
entretenimento, e, nesse novo cenário, podemos observar que a interatividade 
e a conexão já são parte do recurso, os nossos relógios não são mais analó-
gicos, os relógios smartwatches são, praticamente, celulares compactados, 
conseguem, inclusive, medir níveis dos batimentos cardíacos e alertar em caso 
de anormalidades, fazer pagamentos, eliminando o uso do cartão de crédito 
físico, ou seja, a interatividade já está presente. O que as empresas buscam, 
hoje, é o conteúdo de qualidade para a aceitação espontânea do mesmo, com 
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/6962
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geração de valor, e proporcionar melhores experiências de navegação, faci-
litando a rotina. Tanto que o próximo nível de interação, que já é um mo-
vimento existente, mas está em constantes evolução e aperfeiçoamento, é a 
inteligência artificial por meio do reconhecimento de voz.
A mobilidade tecnológica digital trouxe consigo o impacto gerado, principal-
mente, nos campos profissionais. Hoje, acompanhamos processos digitais que 
acontecem de maneira, totalmente, online, sem a necessidade de as pessoas esta-
rem presentes na mesma sala, reuniões pessoais e corporativas sendo realizadas 
de diversos pontos distintos, e cirurgias de alta complexidade executadas por 
profissionais a milhares de quilômetros de distância, de forma assistida, com con-
trole e precisão totais da operação cirúrgica, tudo isso ocorrendo pela evolução 
das linguagens e interfaces tecnológicas. Podemos afirmar que este é, apenas, o 
começo de toda a transformação.
Inclusive, recentemente, a medicina, a qual podemos considerar uma área, 
ainda, das mais tradicionais, abriu precedente para um caminho de inovação, 
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isto é, o uso da telemedicina, o qual pude presenciar por meio de um cliente que 
é médico dermatologista: houve a videoconsulta de um paciente que morava na 
Inglaterra e, por meio de uma chamada em ambiente virtual privado, esse médico 
fez todo o diagnóstico e prescreveu o tratamento, inclusive, emitiu a receita com 
assinatura digital para a aquisição do medicamento no exterior. Ou seja, uma 
quebra de barreira possibilitada pelas novas linguagens e interfaces tecnológicas 
disponíveis, sendo possível, então, todo o atendimento.
As ferramentas e tecnologias estão cada vez mais avançadas e, com isso, a 
sua acessibilidade. Atualmente, grande parte da população possui um celular 
mais avançado, com diversas funcionalidades, tanto que as empresas que criam 
materiais e conteúdos fazem, hoje, o caminho inverso: ao invés de construírem 
um site, uma ferramenta, um jogo, uma propaganda ou outro item, elas sempre 
constroem pensando na sua aplicação mobile em um smartphone e, posterior-
mente, adaptam para a versão desktop, pois estudos constatam que a maioria 
das pessoas já não tem um notebook ou computador em suas residências, mas 
sim, um tablet ou celular.
As novas mídias oportunizam que clientes sejam alcançados em diversos 
formatos. Neste momento, é importante que o marketing da empresa tenha 
muita sensibilidade, planejando e escolhendo os elementos de marketing 
para selecionar qual o mix ideal de mídias que atendem às necessidades dos 
clientes da empresa. 
Não existe regra ou fórmula perfeita que funcione para todas as organizações. 
O que dá certo para a empresa A pode ser que não funcione em, absolutamente, 
nada para a empresa B, então, é importante buscar a informação sobre o cliente 
desejado, quais os seus anseios e as suas expectativas, para, assim, criar um rela-
cionamento efetivo e duradouro.
Kotler (2017) explica que houve evolução na orientação do marketing. O iní-
cio foi o marketing 1.0 focado no produto, surgiu o 2.0, centrado no consumidor, 
em seguida, o 3.0, centralizado nas interações humanas, e, por fim, o 4.0, que é 
focado na horizontalidade, inclusão e socialização em ambiente digital, ou seja, 
a era das mídias sociais e dos seus impactos no consumo.
Cada vez mais se torna necessária a presença web. Empresas que não possuem 
esta presença digital enfrentam muitas dificuldades em aproximar a sua marca e 
o seu cliente. Deve-se pensar: “se as pessoas estão se conectando, por que a minha 
empresa está desconectada”?
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Para as empresas, se torna uma atividade cada vez mais complexa man-
terem-se atualizadas nas diversas mídias. Observamos empresas nascerem, 
se tornarem potências e, com a entrada de uma nova ferramenta concorren-
te, entrarem em crise e desaparecerem. Exemplos disso foram o Orkut e o 
MSN, que foram substituídos pelo Facebook e pelo WhatsApp, ou seja, foi 
um processo evolutivo cujas empresas tiveram que mudar os seus hábitos e 
reaprenderem a utilizar a nova ferramenta. Possivelmente, na próxima década, 
as empresas que acabei de citar nem farão mais parte de nossa existência ou 
farão de modo, totalmente, transformado.
Por isso, reforço, aqui, a ideia de que o primeiro passo para a empresa estar 
atualizada é ela entender, exatamente, quem é o seu cliente, afinal, ele possui 
características que direcionarão as escolhas das ferramentas mais utilizadas no 
cotidiano, pois é muito complexo e exige muito tempo ter a operação em todas 
as ferramentas, até porque existem milhares de mídias e meios disponíveis. 
Outro ponto de reflexão é observar qual dessas ferramentas se adapta à 
rotina da empresa e, a partir disso, gerar algum valor ou alguma melhoria no 
cotidiano, para que o seu uso faça sentido, pois ela pode atrapalhar o proces-
so e, assim, deixar de ser uma ferramenta, pois a função dessa é otimizar os 
processos ao invés de trazer problemas.
Como saber em qual mídia a empresa deve focar ou 
investir os esforços? Pergunta difícil de ser respondi-
da, mas, antes de respondê-la, você precisa conhecer 
o seu público e em qual mídia ele está! Para isso, lhe 
convido a ouvir o podcast com o tema “invista na mí-
dia onde seu cliente está”! É só dar o play!
Após identificar todos esses pontos e fazer um planejamento bem elabora-
do, se torna possível selecionar o mix de ferramentas digitais para auxiliar 
o marketing da empresa, com o objetivo de transformá-lo em um trabalho 
construtivo e conectado, para melhorar as métricas da empresa. Tudo isso 
pode ser feito com a intenção de reter clientes, mantê-los, ou, até mesmo, 
convertê-los em vendas.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/6963
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As novas mídias de hoje, 
que tratamos neste livro, em 
breve, estarão ultrapassadas, 
como reforçado, diversas 
vezes, durante esta unidade. 
Após a introdução da inter-
net e da globalização, tudo 
ganhou mais velocidade, mais 
performance. Quais, então, 
serão as tendências para as 
novas mídias? É válido lem-
brar que o conceito, a base 
teórica, sempre serão os mes-
mos, este será o nosso ponto 
de partida e o alicerce para a transformação, a qual estimula a evolução.
No mundo com este poder de interaçãoe trocas de informação, não é novidade 
novos produtos serem construídos por diversas mãos de diversos países diferen-
tes, o que possibilita visões diferentes e realidades distintas que tornam o produto 
mais funcional e adaptável a diversos locais. Anteriormente, levava-se anos para 
construir, décadas para emplacar, hoje, em nossa realidade, essas limitações foram 
encurtadas, consideravelmente, inclusive, as adaptações a novas realidades.
Tivemos recentemente uma mudança gigante de caráter global, em que con-
seguimos medir a intensidade, o impacto e o poder de transformação das novas 
mídias. Devido a uma pandemia mundial, empresas e pessoas tiveram que rea-
prender a reinventar o seu modelo de negócio, um processo que, talvez, levaria 
anos para acontecer, encurtou para alguns meses. Os impactos econômicos foram 
inevitáveis, porém o poder da digitalização e introdução de novas mídias, nas 
empresas, foi enorme. Empresas que ainda estavam desconectadas se obrigaram 
a entrar no universo digital, caso contrário, seriam extintas. 
Mas, de qualquer forma, mesmo não sendo a maneira ideal ou o melhor 
cenário, as organizações viram o quão valioso e benéfico foram essas mudanças, 
pois novas oportunidades, novos formatos de interação foram criados com os 
clientes. As empresas perceberam, também, o fim da limitação geográfica, porque 
novos mercados passaram a ser explorados, conquistando clientes onde, até então, 
os empresários acreditavam não haver potencial de consumo. 
UNIDADE 1
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O processo de disrup-
tura foi inevitável, mas, 
extremamente, relevante. 
O o mercado virou digi-
tal, lojas virtuais coletivas, 
individuais, anúncios pa-
trocinados, foco em deli-
very, um mercado pouco 
explorado ganhou todos os 
holofotes, pois, antes, esse mercado era colocado 
em xeque por aqueles que nunca haviam explo-
rado as novas mídias.
Antes do cenário pandêmico, o investimento de publici-
dade no mercado global era projetado em 7,1%, em 2020. 
Com esta mudança abrupta, estudos estimam que haja con-
tração de 8,1%, valor que equivale a, aproximadamente, R$ 
250 bilhões (WARC, 2020), comprovando e endossando a tese da mudança 
no mercado de consumo e do seu respectivo comportamento. Mesmo assim, se 
considerarmos a expectativa e a projeção dos investimentos, houve grande perda 
resultante ao cenário, pois a previsão de crescimento era, aproximadamente, de 
US$ 500 bilhões, segundo estudos feitos pela World Advertising Research Center 
– WARC (2020), agência internacional especializada em marketing e publicidade. 
À medida que empresas anunciantes se adaptam ao aumento do consumo de 
mídias, na disputa entre os meios online e tradicionais, observamos a transfor-
mação e o crescimento do meio digital. Os investimentos em todos os tipos de 
formatos de mídia tradicionais sofreram e ainda sofrerão declínio em 2020, en-
quanto a maioria dos formatos de mídia online deverá aumentar os investimentos.
As mudanças nos hábitos do consumidor, decorrentes de novas tecnologias, 
levaram cinemas ao fechamento, TVs abertas a adesão à internet e a quase extin-
ção de jornais e revistas impressas, ao mesmo tempo, patrocinadores migraram 
os seus investimentos em novos meios e formatos de mídias, muito mais versáteis, 
econômicos e personalizáveis.
Há pouco tempo, fazer a assinatura de alguns canais fechados parecia, econo-
micamente, inviável e um luxo para a imensa maioria de usuários de meios televisi-
UNICESUMAR
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vos. Mas, neste exato momento, 
é possível verificar o crescente 
e constante volume de ven-
das de plataformas como a 
Netflix. Por consequência, os 
espaços publicitários disponi-
bilizados em suas programa-
ções vêm sendo disputados 
por diversos players.
Outro aspecto é a necessidade de as operadoras de 
internet terem que aumentar as suas capacidades em 
fornecimento e atendimento. Clientes e usuários estão 
utilizando, de maneira massificada, o meio virtual tanto 
para o trabalho como para o entretenimento, ocasionando, em determinados mo-
mentos, colapsos e congestionamentos de fluxo.
Podemos concluir que, quanto mais tempo em casa, mais as pessoas consu-
mem conteúdo digital. Podemos ver isto, claramente, no aumento relevante de 
lives, de shows em ambiente digital, de lojas virtuais e, consequentemente, no 
aumento de publicidade e propaganda. Ou seja, entramos em um caminho sem 
volta, onde vemos, claramente, a importância e a presença dessas novas mídias 
em nosso cotidiano.
Após esta jornada de leitura, em que, citando alguns exemplos do nosso cotidia-
no, conseguimos visualizar a parte teórica sobre as novas mídias e todo o seu processo 
evolutivo, que tal colocar, em prática, alguns destes conceitos?
Busque observar, dentro de um ambiente corporativo (utilize a empresa que você 
trabalha. Caso você não esteja atuando, neste momento, pode escolher a empresa 
de um amigo, parente ou pesquisar na internet), quais mídias e canais estão sendo 
utilizados, atualmente, pela organização, se possível, converse com pessoas que atuam 
na organização, para conhecer o processo histórico da evolução ocorrida na empresa, 
e proponha soluções tecnológicas que possam otimizar o tempo das tarefas e a sua 
execução. Em seu relatório, recomende as mídias pelas quais a organização pode se 
conectar melhor com seus clientes, assim, você já se coloca como futuro(a) consul-
tor(a), auxiliando a organização a se conectar com o público de interesse.
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AGORA É COM VOCÊ
1. Para avaliarmos o seu conhecimento até aqui, vamos criar um mapa mental com 
as principais mídias que você recomendou para a empresa, na etapa anterior? O 
mapa mental é uma forma de organizar as ideias por meio de palavras-chave, é uma 
ferramenta muito utilizada para sintetizar os conceitos e torná-los representativos, 
visualmente, facilitando a compreensão.
Para criar o seu mapa mental, você pode utilizar uma ferramenta gratuita: a Gocon-
qr. Não esqueça de pontuar as principais mídias, exemplificando como elas podem 
trazer grandes resultados no relacionamento com o público-alvo.
http://www.goconqr.com/
http://www.goconqr.com
http://www.goconqr.com
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CONFIRA SUAS RESPOSTAS
1. No exemplo, pontuei algumas mídias para lhe inspirar, mas, em seu mapa men-
tal, você deve destacar as mídias que recomendou para a empresa. É importante 
ressaltar a mídia e a sua importância para o relacionamento entre a empresa e 
os clientes. Lembrando sempre que o importante não é a quantidade de mídias 
utilizadas, e sim, aquelas em que o seu público estará presente e pelas quais ele se 
relacionará com a empresa. 
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REFERÊNCIAS
EVANGELISTA, R. Veja 12 previsões acertadas pelos Jetsons sobre a tecnologia do século 21. 
Tilt, 4 maio 2020. Disponível em: https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2020/05/04/
11-previsoes-que-os-jetsons-acertaram-sobre-a-tecnologia-no-seculo-21.htm. Acesso em: 11 
mar. 2021.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. São Paulo: Prentice Hall, 2017.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KUROSE, J. F.; ROSS, K. W. Redes de Computadores e a Internet: uma abordagem top-dow. 5. 
ed. São Paulo: Addison Wesley, 2010.
ROCK CONTENT. Conheça a história da Internet, sua finalidade e qual o cenário atual. 27 
jan. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/historia-da-internet/. Acesso em: 
11 mar. 2021. 
TRACTO. Uma pessoa vê mais de 5 mil marcas por dia. 22 jun. 2018. Disponível em: https://
www.tracto.com.br/marcas-vistas-por-uma-pessoa/. Acesso em: 11 mar. 2021.
WARC. Global Ad Trends: January 2020. [S. l.]: WARC, 2020. Disponível em: https://content.
warc.com/rs/809-PJV-078/images/WARC_Global_Ad_Trends_Sports_Sponsorship_SAMPLE.pdf. 
Acesso em: 11 mar. 2021.
WIKIMEDIA. [Sem título]. 2016. 1 fotografia. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Fi-
cheiro:Jetsons.jpg. Acesso em: 11 mar. 2021. 
https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2020/05/04/11-previsoes-que-os-jetsons-acertaram-sobre-a-tecnologia-no-seculo-21.htmhttps://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2020/05/04/11-previsoes-que-os-jetsons-acertaram-sobre-a-tecnologia-no-seculo-21.htm
https://rockcontent.com/br/blog/historia-da-internet/
2Novas Mídias: Linguagens e Interfaces
Dr. Diego Granja do Amaral
Na Unidade 2, você entrará em contato com o universo das novas mídias 
a partir de um olhar focado na interface entre elas. Assim, analisaremos as 
características dos principais meios e canais digitais e como esses canais po-
dem ser operacionalizados no planejamento de marketing digital. Para isso, 
acompanharemos a trajetória de Bruno, um jovem empreendedor que está 
prestes a abrir a sua primeira empresa – uma loja de roupas voltada para o 
público masculino. Veremos de perto quais são as possibilidades de Bruno 
para construir um plano de marketing coerente, utilizando diferentes canais 
de comunicação para se conectar com o consumidor. Como você verá ao 
longo do material, o plano de marketing deve funcionar de forma integrada, 
de modo que cada um dos canais dê continuidade à conversa entre a marca 
e o consumidor. É exatamente disso que Bruno precisa, e o ajudaremos a 
escolher as melhores opções. Assim, nesta unidade, descobriremos, juntos, 
as características de cada canal de comunicação e a sua importância para o 
relacionamento com o consumidor. 
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UNIDADE 2
Bruno escolheu o Natal para inaugurar o seu primeiro empreendimento: uma loja 
de roupas masculinas, localizada em um movimentado shopping. Ciente de que 
a comunicação é parte fundamental deste processo de inauguração e, também, 
do bom funcionamento da sua loja, ele precisa de ajuda para tomar algumas 
decisões e montar o seu plano de comunicação inicial. O empreendedor já sabe 
que a internet mudou, drasticamente, o cenário do marketing e da comunicação. 
Mas é importante, também, que ele saiba contextualizar esse processo, e isso 
significa saber que se, historicamente, o marketing e a publicidade se pautavam 
na produção, distribuição e divulgação de produtos e serviços, todas estas etapas 
foram desafiadas pela revolução tecnológica. 
E por que é tão importante ter isso em mente? Bem, porque é crucial que o 
empreendedor compreenda que, hoje, consumidores dividem o seu tempo entre 
aplicativos de celular, tablets, computadores e atividades off-line de forma cada vez 
mais fluida e menos previsível. Com tudo isso, além das mudanças nos hábitos de 
trabalho, estudo e lazer provocadas pelas tecnologias, a relação com o consumidor 
e o mapeamento de seus hábitos passou a ser uma tarefa ainda mais complexa. 
UNICESUMAR
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Então, para criar um plano de marketing eficiente, Bruno precisa conside-
rar este cenário e se perguntar uma questão fundamental: como dialogar com 
consumidores hiperconectados em um mercado ultrassegmentado? Como fa-
zer com que homens, envolvidos com seus afazeres do dia a dia, identifiquem 
a necessidade de ir até o shopping center e entrar em sua loja? Responder a 
estas perguntas requer um planejamento de marketing capaz de incorporar 
não, apenas, as novas ferramentas à disposição, mas os novos paradigmas da 
comunicação e consumo.
Para dar início ao seu plano de marketing, Bruno fez algumas pesquisas 
que trouxeram dados importantes para situá-lo diante de seus novos desafios. 
A primeira foi a pesquisa TIC Domicílios 2019 (CGI BRASIL, 2020) sobre o 
acesso dos brasileiros à internet, a qual fala que o principal uso da rede por 
parte dos brasileiros é o envio de mensagens. Ainda analisando os dados da 
pesquisa, há outra informação interessante: 92% da população do país envia 
mensagens pelos aplicativos WhatsApp, Facebook Messenger ou Skype. Mas 
o domínio do digital vai ainda mais longe, de acordo com a pesquisa. Além 
das mensagens instantâneas, as redes sociais são uma grande preferência 
dos usuários, sendo que 76% usam redes sociais como o Facebook. Outra 
estatística relevante é que 39% das pessoas utilizam o comércio eletrônico 
(e-commerce) e 59% dos brasileiros buscam informações sobre produtos e 
serviços online (CGI BRASIL, 2020). Além disso, um dado relevante é que, 
dentre os canais de anúncio pagos na internet, o Facebook Ads e o Goo-
gle Search são as ferramentas com mais retorno sobre investimento, o ROI 
(HUBSPOT, [2020], on-line).
Esses dados são importantes para acabar com o mito de que a população 
tem medo do comércio online ou de que “a maior parte das pessoas” não têm 
acesso à internet, e esses dados também fazem parte do panorama inicial 
de Bruno para pensar o seu plano de marketing. Eles mostram para o nosso 
empreendedor estreante que, de acordo com as estatísticas, os brasileiros estão 
cada vez mais conectados e usam a internet não, apenas, para lazer, mas para 
se comunicar com amigos, colegas e familiares, fazer compras e se informar 
sobre produtos e serviços. E esse cenário inclui aquela camisa de linho bem-
-feita e com excelente custo-benefício, que Bruno tem em estoque e quer 
colocar como carro-chefe em sua loja.
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UNIDADE 2
Com isso em mente, lembre-se que, em relação ao planejamento de campa-
nhas digitais, é preciso ir além das características demográficas e de dispositivos. 
Para a boa comunicação digital, é preciso ter em conta o tipo de conteúdo con-
sumido pelo público com o qual a marca deseja dialogar.
Isto dito, analisaremos o gráfico produzido pelo Comitê Gestor da Internet 
no Brasil (CGI BRASIL, 2020) que aponta para o tipo de conteúdo de vídeo pre-
ferido pelos brasileiros na internet. No gráfico, chama atenção a importância de 
conteúdos ligados ao entretenimento, tais como “música”, “comédia” e “animações”. 
Figura 1 - Indivíduos por tipo de conteúdo dos vídeos assistidos pela internet 
Fonte: CGI Brasil (2020, p. 84). 
Descrição da Imagem: a figura exibe um gráfico de barras. O eixo vertical contém o tipo de conteúdo, 
o eixo horizontal, o percentual. Legenda abaixo do gráfico: azul: sim; roxo: não; cinza: não assistiram a 
vídeos pela internet.
Dados do gráfico de cima para baixo: Música, como shows ou videoclipes: 44 (barra azul) - 12 (barra 
roxa) - 44 (barra cinza). Notícias: 38 (barra azul) - 18 (barra roxa) - 44 (barra cinza). Comédia ou programas 
humorísticos: 33 (barra azul) - 23 (barra roxa) - 44 (barra cinza). Animações ou desenhos animados 32 
(barra azul) - 24 (barra roxa) - 44 (barra cinza). Influenciadores digitais: 29 (barra azul) - 28 (barra roxa) - 44 
(barra cinza). Tutoriais ou videoaulas 28 (barra azul) - 29 (barra roxa) - 44 (barra cinza). Esportes: 27 (barra 
azul) - 30 (barra roxa) - 44 (barra cinza). Eventos ou programas religiosos: 22 (barra azul) - 34 (barra roxa) 
- 44 (barra cinza). Pessoas jogando videogame: 14 (barra azul) - 43 (barra roxa) - 44 (barra cinza). Outros 
temas ou assuntos: 24 (barra azul) - 32 (barra roxa) - 44 (barra cinza).
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Agora que conhecemos melhor o hábito dos consumidores brasileiros, fica mais 
fácil pensar em uma estratégia digital. Tudo o que precisamos fazer, então, é se-
guir um caminho que vem sendo trilhado por diversas empresas, de diferentes 
segmentos: desenvolver estratégias capazes de dialogar com o público nestas 
várias esferas da vida social na internet. Parece simples, não é? Mas existe uma 
infinidade de questões por trás deste desenvolvimento e é preciso conhecer bem o 
seu público para saber, exatamente, como se aproximar dele. Por isso, traçaremos 
um panorama das características dos principais meios e canais digitais e como 
esses canais podem ser operacionalizados no planejamento de marketing. 
Como premissa básica, é importante ter em mente que todo plano de mar-
keting deve funcionar, de forma integrada, de modo que cada um dos canais dê 
continuidade à conversa entre a marca e o consumidor. E, aqui, temos a primeira 
solução que você precisa oferecer para Bruno: quais são os principais canais de 
comunicação, atualmente, que poderiam fornecer ao nosso amigo empreendedor 
uma conexão eficiente com seu potencial público?
Considerando os dados das pesquisas citadas,anteriormente, a respeito da 
relação da audiência com os canais de comunicação, vamos esboçar uma estraté-
gia preliminar? Para isso, precisamos indicar três canais para exposição de marca, 
pensando no segmento de vestuário, apontando o vínculo entre eles. 
O nosso objetivo é mostrar um pano-
rama das possibilidades que Bruno pode 
ter para trabalhar a inserção de sua 
marca. Para isso, faça uma lista, citan-
do o canal, a razão que justifica o uso 
desse e como ele poderá levar o con-
sumidor ao canal seguinte. Lembre-se 
que a sua experiência como usuário 
de internet poderá lhe ajudar bastan-
te nesta tarefa! Mesmo que você não 
se enquadre no perfil do público-alvo 
de Bruno, você pode se perguntar quais 
tipos de canais esse público costuma usar 
para comprar os seus produtos preferidos na internet e 
como você se sente usando cada um deles.
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UNIDADE 2
Aproveite esse exercício para, além de pensar em alguns canais de comuni-
cação, a partir dos hábitos de consumo desse público-alvo geral, refletir sobre a 
jornada desse consumidor na internet ao longo de uma semana. O que procura 
um homem, entre 25 e 40 anos, quando está precisando de novas peças em seu 
guarda-roupa? Ele busca algo específico e não tem flexibilidade para mudanças? 
Ou ele está aberto a mudar de ideia? 
Essas são algumas perguntas que podem guiar você na criação de um calen-
dário que aponte as principais atividades de um jovem adulto na internet em 
busca de uma roupa nova. Por exemplo, qual a primeira ação desse jovem, na 
segunda-feira, na internet? Uma vez que você tenha respondido a essa pergunta, 
siga a linha do tempo e mapeie a rotina até o domingo. Com esse calendário 
pronto, você poderá identificar diversas oportunidades de interação com a marca 
ao longo do dia a dia desse consumidor em potencial.
Pense nessa atividade realizada. Com algumas informações básicas de pesqui-
sas e a sua vivência, você foi capaz de definir etapas importantes de uma estratégia 
de comunicação digital. Tendo em vista os dados que apresentamos até agora e, 
sobretudo, o desafio proposto na seção “Mão na Massa”, anote, em seu Diário de 
Bordo, quais foram suas principais dificuldades e descobertas nesse processo. 
Quais informações surpreenderam você? Quais as principais dificuldades ao 
realizar o desafio proposto? 
DIÁRIO DE BORDO
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Um livro que, certamente, lhe ajudará bastante a montar um plano de marketing é 
o Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital, escrito por Philip Kotler, Hermawan 
Kartajaya e Iwan Setiawan e publicado em 2017. Essa obra também ajuda a com-
preender por que é tão importante que tenhamos domínio sobre o mundo digital. 
De forma resumida, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem novas 
características e desafios do marketing como disciplina do mundo empresarial. 
Mas, vamos por partes: para compreender bem a noção de marketing 4.0, fare-
mos uma breve digressão para que você acompanhe as mudanças nas relações 
entre produção e consumo que influenciaram o marketing, ao longo dos anos. 
Começaremos, então, pelo marketing 1.0. Aliás, é aqui que o marketing apa-
rece como disciplina, sendo que, antes, ele surgiu com a Revolução Industrial 
no fim do século XVIII, a qual gerou imensa oferta de produtos que precisavam 
ser escoados para um mercado crescente e, sobretudo, urbano. Naquele ponto, a 
principal preocupação do marketing era o produto, afinal, estamos falan-
do de um campo de conhecimento baseado nas necessidades da indústria. 
Descrição da Imagem: duas mãos seguram um tablet que exibe a imagem de um robô de fábrica de 
cor amarela e a interface de um software. A imagem retrata um galpão onde está a pessoa segurando o 
tablet e, na parte superior, um braço do mesmo robô retratado neste dispositivo.
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UNIDADE 2
Logo, temos uma disciplina que se preocupa com produtos de qualidade, bom 
preço e capazes de atender às demandas da sociedade.
Essa fase se encerra com o surgimento do marketing 2.0, que aparece, 
juntamente, com o amadurecimento dos meios de comunicação de massa, 
como a televisão e o rádio. É, também, nessa fase, que a publicidade vive 
a sua era de ouro e o marketing se desenvolve como disciplina focada no 
consumidor. Note que há mudança de foco: o produto continua sendo peça-
-chave em qualquer campanha de marketing, mas, para o marketing 2.0, o 
consumidor é rei. Como dito, é, também, neste período, que o marketing se 
desenvolve como disciplina e surgem os famosos 4 Ps da área: preço, praça, 
produto e promoção.
A ideia de marketing 3.0 aparecerá, somente, muitos anos após a fase 
do marketing focado no “consumidor”. Agora, Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017) defendem uma mudança de paradigma que parece sutil, mas, muito 
importante: antes, focado no consumidor, agora, o marketing pensa nas pes-
soas. Em outras palavras, ao invés de pensar, apenas, nas necessidades daquele 
que compra produtos e contrata serviços, o marketing começa a se preocupar 
com valores, crenças e culturas. A sua versão 3.0 é aquela da visão holística, 
se preocupa com a relação entre empresa e sociedade, indo muito além do 
produto/serviço. 
A chegada do marketing 3.0 está ligada às transformações decorrentes de 
processos como a globalização e os avanços das tecnologias da informação e 
comunicação (TICs). A comunicação digital tem grande peso nessa mudança, 
pois, neste momento, as pessoas passam a ter amplo acesso à internet e a exigir 
das empresas um compromisso abrangente com questões sociais e ambientais. 
Em outras palavras, o cidadão ganha voz no mercado, e as empresas precisam 
ouvir essa voz. 
Compreender bem este novo cenário comunicacional e de consumo é 
fundamental para que você possa desenvolver uma estratégia de marketing 
compatível com as expectativas do seu público. Agora veremos algumas ca-
racterísticas a respeito do marketing 4.0, segundo o modelo proposto por 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). 
UNICESUMAR
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Segundo os autores, o novo mix de marketing evolui dos 4Ps aos 4Cs. Esta mudan-
ça na “sopa de letrinhas” marca uma transição do marketing baseado em produto, 
preço, praça e promoção para um mix baseado em conversa (conversation), 
cocriação (co-creation), moeda (currency) e ativação comunitária (commu-
nal activation). Ok, mas o que significa isso tudo? Basicamente, o que os autores 
estão propondo com esse novo mix de marketing é que a relação entre empresas 
e consumidores evoluiu, por isso, o modelo baseado em escolhas unilaterais da 
empresa, como: qual produto produzir (produto), como comunicar (promoção), 
onde vender (praça) e, até mesmo, noções de preço, hoje, responde, de forma muito 
mais intensa, à participação da sociedade. É neste contexto que emerge o novo mix 
de marketing, baseado nos quatro Cs, e o primeiro deles é a cocriação. 
Como o próprio nome sugere, a ideia é que os produtos e serviços sejam 
desenvolvidos com a participação dos clientes. Esta mudança está, diretamente, 
relacionada aos avanços das tecnologias da comunicação, mas não só. O desenvol-
vimento da indústria, hoje, permite um grau muito mais elevado de customização, 
tornando viável a produção de produtos mais diversos.
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UNIDADE 2
É importante entender, também, que essa é uma mudança de mentalidade. 
As empresas têm integrado cada vez mais os seus clientes em todos os seus 
processos, inclusive, no centro de sua atividade: a criação dos produtos ou 
serviços. Sob o ponto de vista da empresa, há um ganho enorme, já que não há 
pesquisa melhor do que a própria influência do consumidor no produto, ou 
seja, o índice de satisfação é elevado em razão da participação do consumidor 
no processo de criação do produto que será consumido por ele.
Outro elemento importante do novo mix de marketing é a conversa. Este 
ponto refere-se ao antigo P de “promoção”. Foi-se o tempo em que as empre-
sas decidiam o que comunicariam sobre o produto e esperavam o retorno na 
forma de vendas ou índices de recall (lembrança) de marca. Atualmente, os 
consumidores