Marketing de Serviços

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Aula 04
BANRISUL (Escriturário) Atendimento e
Técnicas de Vendas - 2022 (Pré-Edital)
Autor:
Stefan Fantini
01 de Outubro de 2022
40181815826 - Flávio Ricardo Cirino
Stefan Fantini
Aula 04
Índice
..............................................................................................................................................................................................1) Marketing (Parte 03) 3
..............................................................................................................................................................................................2) Questões Marketing (Parte 03) 55
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
1 – Definição de Serviços 
De acordo com a Associação Americana de Marketing, serviços são “aquelas atividades, vantagens 
ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a 
venda de mercadorias.”1 
Segundo Zeithaml, “serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma 
entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. (...) inclui todas as atividades econômicas cujo 
resultado não é um simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em 
que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência, os interesses 
daquele que o adquire.”2 
Kotler e Keller3, por sua vez, definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A 
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.” 
Os serviços apresentam características intangíveis e o foco é o atendimento ao cliente. Exemplos 
de organizações que atuam com ofertas de serviços são: instituições financeiras, bancos, cinemas, 
empresas de contabilidade, reparos, limpeza, segurança, etc. 
 
1.1 - Tipos de Serviços 
Las Casas classifica os serviços em4: 
Serviços de consumo: são os serviços prestados diretamente ao consumidor final. Os serviços 
de consumo se dividem em: 
- de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a 
empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. Por 
exemplo: tinturarias, sapatarias, empresas de pequenos reparos, etc. 
 
1 Associação Americana de Marketing apud LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como 
criar valores e experiências aos clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.5 
2 ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary Jo, GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. [Tradução: 
Felix Nonnenmacher] / 6ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2014. p.28 
3 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.382 
4 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos clientes. / 7ª 
edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.6 
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- de escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo 
com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Nesse caso, o 
consumidor tende a visitar diversas empresas em busca de melhores negócios. Por 
exemplo: bancos, seguros, etc. 
- de especialidade: são os serviços altamente técnicos e especializados. O consumidor, 
nesse caso, fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. Por exemplo: 
médicos, advogados, técnicos, etc. 
Serviços industriais: são serviços prestados a organizações industriais, comerciais ou 
institucionais. Os serviços industriais se subdividem em: 
- de equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagem de 
equipamentos ou manutenção. 
- de facilidade: são serviços que facilitam as operações da empresa. Por exemplo: serviços 
financeiros, de seguros etc. 
- de consultoria/orientação: são serviços que auxiliam nas tomadas de decisão. Por 
exemplo: serviços de consultoria, pesquisa, educação, etc. 
 
1.2 - Características dos Serviços - Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade 
Os serviços possuem características diferentes dos produtos. 
Quando você vai a uma loja de roupas, você consegue tocar nos produtos (roupas, calçados, meias, 
perfumes, etc.). Você consegue sentir, cheirar, visualizar, ouvir e, até mesmo, sentir o sabor desses 
produtos. 
De diferente modo ocorre com os serviços. Não é possível “sentir” o serviço, nem tocá-lo, nem 
cheirá-lo e nem sentir o seu sabor. Os resultados dos serviços só serão visualizados após o 
“consumo” do serviço. 
 
É importante que você saiba que muitos dos “produtos bancários” são, na verdade, 
serviços oferecidos pelo banco a seus clientes. Portanto, as instituições financeiras são 
intensivas em serviços. 
 
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Os serviços possuem algumas características que os diferenciam dos produtos. 
As características básicas dos serviços são: intangibilidade (imaterialidade), inseparabilidade, 
variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade. 
Vejamos, a seguir, cada uma dessas características.5 
 
Intangibilidade (Imaterialidade) 
Os produtos são tangíveis. Ou seja, podem ser vistos, tocados, sentidos, cheirados ou provados antes 
de serem consumidos. 
Os serviços, por sua vez, são intangíveis (imateriais), ou seja, eles não são palpáveis (isto é, não 
podem ser vistos, tocados, sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). 
Contudo, vale dizer que o “processo” de prestação de serviços costuma deixar algumas “evidências 
tangíveis” (como, por exemplo, o comprovante de pagamento do cinema). 
Além disso, o “resultado” da prestação de um serviço também pode ser percebido pelo cliente (por 
exemplo, o resultado de uma cirurgia plástica ou os “rendimentos” obtidos com um investimento 
financeiro). 
Pelo fato de o cliente não conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende a 
procurar por “sinais” ou “evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade do serviço, com base em 
aspectos como: instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços.6 
Nesse sentido, a empresa pode “projetar” a imagem desejada de seu serviço em “evidências físicas” 
mais tangíveis, como objetivo de “reduzir” a “abstração” e transmitir ao cliente que seu serviço é 
de qualidade. Por exemplo: ter um escritório bem localizado, preparar uma proposta bem 
elaborada, etc. 
Kotler e Keller explicam que “os profissionais de marketing de serviços devem ser capazes de 
transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem definida.” 7 
 
 
5 Baseado em LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos 
clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.11 e KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: 
Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 2012. p.384 
6 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.384 
7 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.384 
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Kotler e Keller dão um exemplo bem bacana, sobre um Banco que pode buscar melhorar 
a percepção da qualidade de seus serviços (intangíveis) utilizando “sinais” e “evidencias” 
(tangíveis). Vejamos o que os autores dizem8: 
 
Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode tornar tangível esse 
posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing: 
 
1. Instalações: os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A 
disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas 
não devem ser longas. 
 
2. Pessoas: os funcionários devem estar ocupados, mas é preciso que haja um número 
suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho. 
 
3. Equipamentos: computadores, copiadoras, mesas e caixas automáticos devem 
parecer, e ser, “de última geração”. 
 
4. Material de comunicação: o material de comunicação, como textos e imagens, deve 
passar a ideia de eficiência e rapidez. 
 
5. Símbolos: o nome e o símbolo do banco devem sugerir serviço rápido. 
 
6. Preço: o banco pode anunciar que depositará um determinado valor na conta de 
qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos. 
 
 
 
 
8 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 
2012. p.384 
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Inseparabilidade 
Os produtos são produzidos, estocados, distribuídos e, depois, são posteriormente consumidos. 
Por exemplo: um caderno é produzido, estocado, distribuído aos varejistas e, por fim, 
adquirido/consumido por um consumidor final. Perceba que ocorre uma clara separação entre as 
etapas de produção e consumo. 
Os serviços, por sua vez, geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ou seja, a 
produção (execução do serviço) e consumo ocorrem simultaneamente. Em outras palavras, a 
produção e o consumo são inseparáveis. 
Por exemplo: um serviço bancário não pode ser produzido, armazenado, distribuído e, depois, ser 
vendido e consumido pelo cliente. Um corte de cabelo não pode ser “produzido” em um dia e 
consumido posteriormente. Isso não faz qualquer sentido. 
Por isso, é de fundamental importância que o serviço seja “produzido” com uma boa qualidade logo 
na primeira vez (afinal, muitas vezes, não há como “desfazer” o serviço). 
Por exemplo: se o cabeleireiro cortou seu cabelo mais do que você desejava, não há como 
“recolocar” o cabelo que foi cortado, não é mesmo? 
Normalmente, é no momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está “frente 
a frente” com o consumidor é que ocorre a ação (produção e consumo do serviço). À vista disso, o 
objeto de comercialização dos serviços tende a ser o “preparo do profissional”. Portanto, a 
tendência é que quanto melhor for o preparo do profissional, melhor tende a ser o nível da prestação 
do serviço e, consequentemente, melhor tende a ser a imagem da empresa. 9 
Em outras palavras, a simultaneidade dos serviços significa que o processo de prestação de serviços 
e o de consumo ocorrem ao mesmo tempo. Portanto, a oportunidade que um prestador de serviços 
tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente quando 
ele está frente a frente com o cliente. Toda a oportunidade surge nesse momento, e se não for 
aproveitada, em muitos casos, não haverá volta. 
Pode-se dizer, ainda, que a pessoa responsável por executar o serviço é “parte” do serviço. 
 
 
 
9 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. 
p.12 
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Variabilidade (Heterogeneidade) 
Os produtos tendem a ser fabricados em “série” de forma “padronizada”. Portanto, os produtos são 
invariáveis (homogêneos). 
Por exemplo: Se você comprar um Iphone X em um shopping em São Paulo ou comprar um Iphone 
X (do mesmo modelo) em um shopping no Rio de Janeiro, eles serão iguais/invariáveis (salvo se 
algum desses Iphones vier com defeito de fabricação). 
Os serviços, por sua vez, são variáveis (heterogêneos), uma vez que dependem de diversos fatores 
(por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço foi prestado, quando o serviço foi prestado, 
para qual cliente o serviço foi prestado, etc.) 
Por exemplo: O mesmo profissional pode prestar um mesmo serviço de formas diferentes em dias 
diferentes (por conta de seu “humor” em cada dia). O mesmo profissional pode prestar um mesmo 
serviço de formas diferentes a dois clientes diferentes (por conta das características específicas de 
cada um dos clientes). Um mesmo cliente pode prestar serviços idênticos a 02 clientes, e a qualidade 
do serviço pode ser percebida de forma diferente pelos clientes (por conta do “nível de exigência” 
de cada cliente, uma vez que os consumidores também apresentam necessidades e expectativas 
diferentes com relação à qualidade do serviço). Ou, ainda, um mesmo profissional pode prestar um 
serviço de boa qualidade em um dia “calmo” (um dia com poucos clientes) e o mesmo serviço com 
qualidade ruim em um dia “corrido” (um dia com alta demanda de clientes). 
Além disso, outros fatores também influenciam a prestação de serviços, tais como: ambiente em 
que o serviço é prestado, as ferramentas utilizadas, etc. 
Para tentar eliminar/reduzir a heterogeneidade entre os serviços prestados, é essencial que a 
organização forneça treinamento aos funcionários, com o objetivo de manter uma qualidade mais 
uniforme dos serviços prestados. 
 
Kotler e Keller apresentam 03 providências que as empresas de serviços podem adotar 
para buscar garantir a qualidade dos serviços e “tranquilizar” os clientes10: 
 
-Investir em bons processos de contratação e treinamento: é essencial recrutar os 
funcionários certos e treiná-los de forma correta. Os funcionários bem capacitados são 
 
10 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.386 
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mais competentes, confiáveis, possuem maior capacidade de resposta, agem com maiscortesia, mostram mais credibilidade aos clientes e se comunicam melhor. 
 
-Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: os mapas de 
serviços podem ser úteis no desenvolvimento de novos serviços, apoiando uma cultura 
de zero defeitos e elaborando estratégias de recuperação de serviços. O mapa de serviços 
mapeia os pontos de contato com o cliente, o processo de serviço e a evidência de serviço 
do ponto de vista do cliente. 
 
-Acompanhar a satisfação do cliente: por meio de sistemas de sugestão e reclamação, 
de informações de clientes, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. 
 
Perecibilidade 
Conforme vimos, os serviços não podem ser “estocados”. Portanto, quando a demanda dos serviços 
oscila, isso pode ser um problema. 
Por exemplo: se você agendar uma consulta no dentista e não comparecer, o dentista ficará com 
aquele horário “perdido” (ou seja, ele perdeu aquele horário de trabalho, e não irá receber os 
recursos financeiros que iria receber se você tivesse comparecido à consulta). 
Da mesma forma, se um ônibus viajar de São Paulo ao Rio Grande do Sul apenas com 02 passageiros, 
ele terá um “prejuízo”, que não será “compensado” posteriormente (pois o serviço já “ocorreu”, ele 
existe apenas naquele momento). 
Portanto, dizemos que os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são 
perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a perecibilidade está relacionada 
ao fato de os serviços não poderem ser “estocados”. 
É por isso que alguns médicos cobram “taxa de não comparecimento” do paciente que não 
compareceu à consulta, pois o valor do serviço (ou seja, a disponibilidade do médico) existe somente 
naquele momento da consulta (isto é, a disponibilidade/serviço é perecível). 
Portanto, o gerenciamento da demanda e da oferta (“produção”) é extremamente importante, pois 
os serviços certos devem estar disponíveis aos clientes certos, nos lugares certos, na hora certa e 
ao preço certo para maximizar a lucratividade. 11 
 
11 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.387 
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Kotler e Keller apresentam algumas estratégias que buscam promover o equilíbrio entre 
demanda e oferta12: 
 
 
Estratégias em relação à demanda: 
 
-Preços diferenciados transferem um pouco de demanda dos períodos de pico para os de 
baixa. Por exemplo: descontos oferecidos nos ingressos de cinema para alguns dias da 
semana ou descontos no aluguel de carros no fim de semana. 
 
-Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Por exemplo: o McDonald’s 
oferece serviço de café da manhã e hotéis promovem pacotes para o fim de semana. 
 
-Serviços complementares podem oferecer alternativas aos clientes que estejam 
aguardando em uma fila. Por exemplo: bares em restaurantes e caixas eletrônicos em 
bancos. 
 
-Sistemas de reserva são uma maneira de administrar o nível de demanda. Por exemplo: 
companhias aéreas, hotéis e consultórios médicos. 
 
 
Estratégias em relação à oferta: 
 
-Funcionários que trabalham meio período podem ser contratados para atender ao pico 
da demanda. Por exemplo: universidades contratam professores para trabalhar meio 
período quando o número de matrículas cresce, lojas contratam vendedores extras no 
final do ano. 
 
-Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas para que os 
funcionários desempenhem apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico. Por 
exemplo: paramédicos auxiliam os médicos nos momentos de alta demanda. 
 
 
12 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.387 
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-Maior participação do cliente libera o tempo dos prestadores de serviços. Por exemplo: 
os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras no 
supermercado. 
 
-Serviços compartilhados podem melhorar as ofertas. Por exemplo: vários hospitais 
podem compartilhar as compras de equipamentos médicos. 
 
-Instalações visando à expansão futura podem ser um bom investimento. Por exemplo: 
um parque de diversões compra a área ao seu redor para expansão posterior. 
 
(Colégio Pedro II – Colégio Pedro II – Professor - Administração – 2018) 
No marketing de serviços, pode-se afirmar que serviço é qualquer ato ou desempenho, 
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade 
de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. 
Assinale a alternativa que apresenta corretamente uma característica do marketing de serviços com 
sua respectiva ação de marketing. 
a) Inseparabilidade – aumentar o tempo de execução de um serviço por um prestador de serviços 
muito procurado. 
b) Intangibilidade – deixar o serviço menos tangível, visando a reduzir a incerteza em relação a esse 
serviço. 
c) Perecibilidade – manter o mesmo nível de oferta de um serviço, independentemente do nível de 
demanda. 
d) Variabilidade – padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização. 
Comentários: 
Letra A: errada. Se o prestador de serviços é muito procurado, a estratégia é reduzir o tempo de 
execução de serviço pois, assim, ele poderá atender mais clientes. 
Letra B: errada. O objetivo é deixar o serviço mais tangível (ou menos intangível), visando a reduzir 
a incerteza em relação a esse serviço. 
Letra C: errada. O objetivo é buscar adequar a oferta à demanda. Ou seja, o nível de oferta do 
serviço deve levar em consideração o nível de demanda. 
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Letra D: correta. Isso mesmo! Deve-se buscar padronizar o processo de execução do serviço em toda 
a organização com o objetivo de reduzir/eliminar a variabilidade. 
O gabarito é a letra D. 
 
2 – Marketing em Empresas de Serviços 
Existem algumas diferenças entre o Marketing de Produtos e o Marketing de Serviços. 
Conforme vimos, o cliente costuma estar presente quando o serviço é executado. Portanto, essa 
interação que ocorre entre o prestador de serviços e o cliente é uma característica marcante do 
marketing de serviços. 
Além disso, as características dos serviços (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e 
Perecibilidade) também fazem com que o marketing de serviços (marketing de intangíveis) seja 
diferenciado e impõem alguns desafios para os profissionais do marketing de serviços. 
Os serviços dependem da “imagem” e da “evidência” para se desenvolverem, uma vez que não 
possuem uma parte mais “tangível” para ser apresentada aos clientes. E isso também é um desafio 
para os profissionais do marketing de serviços. 
Las Casas explica que “o marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua 
comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das 
características dos serviços que irá comercializar, tais como qualidade, marcas, embalagens etc. Um 
administrador do setor deverá, também, considerar e decidir como essa atividade será 
desempenhada e onde e por quem será oferecida ao mercado. Para isso, deverá decidir, inclusive, 
sobre os 4 Ps dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas:” 13 
Perfil: o perfil se refere ao local (estabelecimento) em que ocorrerá a prestação de serviços. 
O perfil inclui toda a comunicação visual do estabelecimento, comotambém a limpeza, 
disposição de móveis, layout, etc. 
Processos: a empresa também deve pensar em como “administrará” o processo de prestação 
de serviços. Quando o cliente entra em uma empresa, ele irá interagir com diversos aspectos 
da organização e, portanto, a empresa deve ter um processo que permita que os serviços 
sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação dos 
clientes e gerando lucratividade. 
 
13 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos clientes. / 
7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.22 
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O processo tem por objetivo elencar e planejar os diversos “pontos de contato” com o cliente 
e facilitar a prestação do serviço. 
Por exemplo: quando o cliente chega ao são de cabeleireiro, primeiro ele é atendido pela 
recepcionista. Depois, o auxiliar de recepcionista vem buscar o cliente e o leva até sua cadeira. 
Na sequência, o auxiliar de cabeleireiro lava o cabelo do cliente. E, por fim, o cabeleireiro 
corta o cabelo do cliente. 
Procedimento: Os procedimentos se referem ao atendimento propriamente dito (ou ao 
“momento da verdade”). É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e 
praticado no treinamento, no planejamento, etc. Os clientes percebem uma boa ou má 
prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os 
funcionários de uma empresa. 
Por exemplo: o salão de cabeleireiro treina seus funcionários a sempre sorrirem e a olharem 
nos olhos dos clientes enquanto falam com eles. Além disso, os cabeleireiros são instruídos a 
perguntarem se o cliente está confortável. Portanto, os funcionários do salão devem seguir 
todos esses procedimentos. 
Pessoas: contratar as pessoas certas e treinar os funcionários de forma correta é essencial 
para o sucesso e a qualidade na prestação de serviços e, consequentemente, para a formação 
da boa imagem da organização. É exatamente por isso que a maior parte dos investimentos 
na área de serviços ocorre na mão de obra. 
 
PROPAGANDA E PROMOÇÃO 
O mercado mudou com o passar dos anos e as organizações precisam se adaptar às novas realidades 
do marketing para se estabelecer no mercado. 
Todos os elementos do mix de marketing (que estudamos em aula passada) são extremamente 
importantes para o sucesso da organização. Além disso, também é necessário comparar a qualidade 
e a propaganda do produto ou serviço em relação à concorrência. 
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente 
e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e 
potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão 
não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar.” 14 
 
14 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
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Atualmente, os canais para se estabelecer uma comunicação com o cliente são muito amplos: sites, 
redes sociais, anúncios nos dispositivos móveis, blogs, comunidades virtuais, correio, propaganda 
em cinemas, e-mails, televisão, jornal, etc.15 
À vista dessa variedade tão grande de canais, é preciso que as atividades de comunicação de 
marketing estejam integradas (comunicação integrada de marketing, que estudamos em aula 
passada) para transmitirem uma mensagem coerente.16 
Ou seja, todos os funcionários da organização que tenham contato com o cliente ou realizem as 
atividades de marketing devem ter conhecimento sobre os objetivos, as estratégias e realizar a 
comunicação com o cliente de forma homogênea. 
Kotler e Keller explicam que, para desenvolver uma comunicação eficaz, a organização deve17: 
 -Identificar o público-alvo 
 -Determinar os objetivos da comunicação 
 -Elaborar a comunicação 
 -Selecionar os canais de comunicação 
 -Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing 
-Decidir sobre o Mix de Comunicação 
-Mensurar os Resultados da Comunicação 
-Gerenciar a Comunicação Integrada de Marketing 
(...) 
Em aula passada, estudamos diversas ferramentas de promoção (propaganda, publicidade, 
merchandising, promoção de venda, relações públicas, marketing direto, marketing interativo, 
marketing boca a boca e venda pessoal). 
Agora, aprofundaremos nosso estudo em duas dessas ferramentas: a propaganda e a promoção de 
vendas. 
 
15 ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary Jo, GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. [Tradução: 
Felix Nonnenmacher] / 6ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2014. p.433 
16 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.514 
17 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.518 
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1 – Propaganda 
A “Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado. Pode ser 
usada para informar ou persuadir determinada audiência. Geralmente, são utilizadas mídias de 
massa, como jornais, televisão, revistas e outdoors.”18 
As propagandas podem ser mais caras ou mais baratas, dependendo das fontes utilizadas. As 
propagandas também podem criar uma imagem duradoura para um produto ou estimular vendas 
rápidas. 
Por exemplo: a Coca Cola realiza propagandas que criam uma imagem duradoura para o seu 
produto. O Burger King, por sua vez, realiza propagandas sobre “ofertas” com validade (para 
desencadear vendas a curto prazo).19 
 
Kotler e Keller descrevem 03 características/qualidades da propaganda20: 
Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o 
consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga 
escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor. 
Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a 
empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor. 
Controle: o anunciante pode escolher em quais aspectos (características, benefícios, etc.) da 
marca ou do produto ele quer focar na propaganda. 
 
De forma geral, Las Casas explica que a propaganda pode ser de 02 tipos21: 
Propaganda de produtos/serviços: é aquela que se refere à divulgação dos produtos ou 
marcas de uma empresa, cujo objetivo principal é vender ou conseguir imagem favorável do 
produto junto à sociedade. 
Propagandas institucionais: visam promover uma empresa, uma ideia, um pensamento. 
Pode-se dizer que estão mais relacionadas às atividades de relações públicas da empresa. 
 
18 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.645 
19 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.526 
20 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.527 
21 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.657 
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Quanto aos seus objetivos, o autor classifica a propaganda em:22 
Informativa: o objetivo é simplesmente anunciar a disponibilidade e desenvolver uma 
demanda inicial para um bem, serviço, organização, pessoa, ideia ou lugar. 
Persuasiva: é utilizada para estimular a demanda, persuadindo os consumidores com o 
objetivo de vender e promover o produto ou até mesmo fazer com que o cliente lembre-se 
do produto. 
Promocional: o objetivo é anunciar alguma “promoção” específica (isto é, alguma “oferta” 
específica), anunciando as características, a promoção (a “oferta”), os procedimentos, entre 
outros detalhes da oferta da empresa. 
 
Ao desenvolver um plano de propaganda o profissional de marketing deve identificar seu público-
alvo e os motivos que levam os consumidores à compra. Após isso, o profissional de marketing deve 
tomar cinco principais decisões, conhecidas como “os 5 Ms”23: 
Missão: quais são os objetivos da propaganda? 
Moeda: quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? 
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? 
Mídia: que meios devem ser utilizados? 
Mensuração: como serão avaliados os resultados? 
 
Vejamos, a seguir, cada um desses aspectos. 
 
 
 
22 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.657 
23 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.542 
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1.1 - Missão – quais são os objetivos da propaganda? 
O objetivo da propaganda deve expor uma tarefa específica de comunicação e um nível de 
“sucesso” a ser atingido em meio a determinado público. 
Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, 
persuadir, lembrar ou reforçar24: 
Informar: A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca 
no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes. 
Por exemplo: apresentar novos produtos ou serviços; informar sobre novos recursos de 
produtos ou serviços existentes; explicar como determinado produto funciona; corrigir falsas 
impressões; desenvolver um tipo de imagem para a empresa, etc. 
Persuadir: A propaganda persuasiva visa a criar simpatia, preferência, persuasão e a compra 
de um bem ou serviço. 
Por exemplo: criar e estimular a preferência pelo produto ou serviço; persuadir o cliente a 
comprar um produto ou serviço; persuadir o cliente a trocar para a sua marca; mudar as 
percepções do cliente sobre os atributos do produto; etc. 
Lembrar: A propaganda de lembrança tem por objetivo estimular a repetição da compra de 
bens e serviços. 
Por exemplo: estimular a repetição da compra de produtos ou serviços; lembrar ao cliente 
sobre determinado produto ou serviço; lembrar ao cliente onde encontrar o produto ou 
serviço; lembrar ao cliente de que determinado produto pode ser útil em um futuro próximo; 
manter o produto na mente dos consumidores em época de “baixa de vendas”; etc. 
Reforçar: A propaganda de reforço busca convencer atuais compradores de que fizeram a 
escolha certa. 
Por exemplo: marcas de automóveis fazem propagandas de “clientes satisfeitos” com seus 
carros, etc. 
 
 
24 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.542 
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1.2 - Moeda – quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? 
Conforme explicam Kotler e Keller, para determinar o orçamento que deve ser gasto com a 
propaganda, a organização deve considerar 05 fatores específicos25: 
Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos ou serviços recebem orçamentos de 
propaganda maiores para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelos 
clientes. Produtos ou serviços já “estabelecidos no mercado” recebem orçamentos de 
propaganda mais baixos em relação às vendas. 
Participação de mercado e base de consumidores: produtos ou serviços com forte 
participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda para manter-se 
no mercado. Por essa razão, adotam o critério de porcentagem sobre vendas para definição 
de recursos. Por outro lado, aumentar a participação de mercado, nesses casos, requer 
grandes despesas em propaganda. 
Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de 
concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar 
maciçamente para ser conhecida. 
Frequência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem 
aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda. 
Grau de substituição do produto: produtos ou serviços pouco “diferenciados” (como cerveja, 
refrigerantes, bancos e companhias aéreas), precisam de propaganda maciça para 
estabelecer uma imagem diferenciada. 
 
Existem 04 métodos para definir o orçamento para comunicação26: 
Método dos recursos disponíveis: a organização utiliza os recursos financeiros disponíveis. 
Pelo fato de os recursos serem “incertos”, há uma dificuldade de planejamento a longo prazo. 
Método da porcentagem sobre as vendas: o orçamento para propaganda é definido com 
base em porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um fator determinante para 
a promoção. 
 
25 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.543 
26 Kotler, Philip (2005) apud GLAESER, Luciana, DENARDIN, Élio Sérgio, MEDEIROS, Flaviani Souto Bolzan, MURINI, Lisandra 
Taschetto, FLORES, Raquel Dalvit. Utilização dos meios de comunicação pelo público-alvo de uma empresa prestadora de serviços 
de informação. / X Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia: gestão e tecnologia para a competitividade: 2013. 
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Método da paridade com a concorrência: a organização estabelece que os gastos da 
concorrência representam um “consenso coletivo”. Ou seja, busca-se definir valores para 
investimento em comunicação com base nos orçamentos de empresas concorrentes. Busca-
se, com isso, evitar guerras promocionais. 
Método de objetivos e tarefas: objetivos específicos são a base para a definição do 
orçamento. A organização define seu orçamento de acordo com os objetivos que a 
organização pretende alcançar e de acordo com as tarefas que são realizadas para atingir 
esses objetivos. Busca-se, com isso, estimar o custo da promoção. 
 
1.3 - Mensagem – que mensagem deve ser transmitida? 
Durante o desenvolvimento do plano de propaganda, o profissional de marketing deve definir o que 
a propaganda deve transmitir e como a propaganda deve expressar as vantagens do produto ou 
serviço. Portanto, o ponto principal do processo de decisão é definir “o que” e “como” a organização 
se comunicará com o consumidor. Existem 03 etapas para esse processo27: 
Criação e avaliação da mensagem: uma boa propaganda focaliza em uma ou duas 
proposições principais de venda. 
Desenvolvimento e execução criativos: o impacto da campanha depende mais de “como” é 
dito do que “o que” é dito. Em outras palavras, o impacto da comunicação depende mais da 
“forma” como é dito. 
Análise da responsabilidade legal e social: aorganização deve realizar uma propaganda que 
esteja de acordo com a legislação vigente e com responsabilidade social. 
 
1.4 - Mídia – que meios devem ser utilizados? 
Após definir a mensagem da propaganda, a organização deve decidir em qual mídia fará a 
veiculação da propaganda. 
Os veículos de comunicação (tais como televisão, rádio, jornais ou revistas), são canais pelos quais 
a organização comunica a sua mensagem. Ou seja, o veículo (por exemplo, a Rede Globo) é 
responsável por disseminar a comunicação (a propaganda) do anunciante (por exemplo, a Coca 
Cola). 
 
27 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.544 
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Kotler e Keller28 descrevem as decisões que precisam ser tomadas nessa etapa: 
Cobertura, Frequência e Impacto: a organização deve buscar selecionar a mídia que 
proporcione o meio mais eficaz (em termos de custo) para oferecer a quantidade e o tipo de 
exposições desejados ao público-alvo. Conforme explicam Kotler e Keller, o efeito das 
exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, da frequência e do 
impacto das exposições sobre o consumidor: 
-Cobertura (Alcance): O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a 
determinada propaganda, pelo menos uma vez, durante um período de tempo 
específico. Ou seja, o número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações 
de uma propaganda. 
-Frequência: O número de vezes durante determinado período em que uma mesma 
pessoa ou família é exposta à mensagem, em média. Ou seja, o número de vezes que 
uma pessoa vê um anúncio. 
-Impacto: O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Por exemplo: 
uma propaganda de alimento no canal “Food Network” tende a ter um maior impacto 
do que no canal “Animal Planet”. 
Escolha entre os principais tipos de mídia: a organização escolhe entre as diversas categorias 
de mídia considerando variáveis como: hábitos de mídia do público-alvo, características do 
produto, requisitos da mensagem e custo. Por exemplo: anunciar na Internet, TV ou Revista? 
Selecionar veículos de comunicação específicos: a organização procura os veículos mais 
eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido. Por exemplo: se o meio 
escolhido foi a Televisão, deve-se procurar o veículo mais eficaz (Rede Globo ou na Rede 
Record)? 
Decidir quanto ao “timing” e à distribuição geográfica: após definir os veículos de 
comunicação, a organização decide sobre a periodicidade e a distribuição geográfica da 
campanha de propaganda. 
 
 
 
28 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.548 
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1.5 - Mensuração – como serão avaliados os resultados? 
Após executar o plano de propaganda, a organização deve realizar a avaliação do efeito de uma 
propaganda. Ou seja, a organização deve avaliar o efeito potencial sobre a conscientização, o 
conhecimento e a preferência do consumidor e também avaliar o efeito da propaganda sobre as 
vendas. Para isso, existem algumas pesquisas que podem ser feitas29: 
Pesquisa de efeito da comunicação: essa pesquisa tem por objetivo determinar se uma 
propaganda comunica a mensagem de maneira eficaz. Ela deve ser feita antes e depois de a 
propaganda ser veiculada. 
Pesquisa de efeito sobre vendas: essa pesquisa tem por objetivo verificar se a propaganda 
aumentou a conscientização do consumidor pela marca e a preferência do consumidor pela 
marca. Busca-se avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas. 
 
(CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário) 
Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem o 
intuito de 
a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento. 
b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente. 
c) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros. 
d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos. 
e) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa. 
Comentários: 
A propaganda de reforço busca convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa. 
O gabarito é a letra E. 
 
29 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.555 
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2 – Promoção de Vendas 
As promoções de vendas são “incentivos” de curta duração utilizados para influenciar o consumidor 
a comprar o produto. As promoções têm por objetivo aumentar as vendas em curto prazo. A 
promoção de vendas pode ser direcionada aos intermediários (representantes de vendas, 
atacadistas e varejistas) e/ou aos consumidores finais. 
“O objetivo da promoção de vendas é promover, sendo uma ferramenta considerada abrangente, 
incluindo cupons, concursos, amostras, demonstrações, shows, desfiles, entre outras coisas. Em 
princípio, qualquer esforço adicional, fora da propaganda e da venda pessoal, é considerado 
promoção de vendas e caracteriza-se por um incentivo de prazo limitado e complementar a outra 
forma de comunicação.”30 
Segundo Las Casas31, “a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas 
pessoais e propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas, tais como o uso de 
amostras, exposições, demonstração e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária.” 
Kotler e Keller explicam que “as empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas como 
cupons, concursos, prêmios e outras para atrair uma resposta mais intensa e rápida do consumidor, 
incluindo efeitos a curto prazo como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou 
aumentar vendas em declínio. As ferramentas de promoção de vendas oferecem 03 benefícios 
característicos”32: 
Capacidade de chamar a atenção: atraem atenção e, normalmente, levam o consumidor ao 
produto. 
Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o 
consumidor. 
Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação (a “compra”) 
imediatamente. 
Las Casas destaca que a promoção de vendas pode ocorrer em 03 níveis33: 
A própria empresa: trata-se de promoções que tem por objetivo motivar os funcionários, e 
envolvem comissões especiais, sorteios, brindes e treinamento. 
 
30 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.646 
31 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.679 
32 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.527 
33 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.679 
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Por exemplo: programas de incentivo, concursos de vendas, eleição do “funcionário do mês”, 
etc. 
Intermediários: trata-se da promoção realizada junto aos intermediários (tais como 
atacadistas e varejistas) e que tem por objetivo receber maior atenção para as marcas 
comercializadas.As marcas “brigam” por espaço nos pontos de venda. Portanto, a promoção 
junto aos intermediários busca conquistar a “preferência” do intermediário pela marca. 
Por exemplo: os fabricantes podem oferecer treinamentos aos varejistas, conceder 
descontos especiais aos varejistas, oferecer mercadorias “extra” como prêmios por 
quantidade de vendas, distribuir amostras e brindes, dar comissões especiais para vendas 
promocionais em determinados períodos, oferecer prêmios aos varejistas, etc. 
Clientes (consumidores finais): clientes estimulados pela promoção de vendas buscam 
consumir nos períodos determinados pela “promoção de vendas”. 
Por exemplo: preços promocionais em determinado período, descontos especiais, amostras, 
brindes, cupons, prêmios, recompensas, liquidação, etc. 
 
(CESGRANRIO – Caixa – Escriturário) 
São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário: 
a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas. 
b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes. 
c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida. 
d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas. 
e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia. 
Comentários: 
A única assertiva que traz, corretamente, exemplos de ferramentas de promoção de vendas é a letra 
D (descontos, brindes, prêmios e recompensas). 
O gabarito é a letra D. 
 
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COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA 
1 – O Que é Concorrência? 
Las Casas destaca que a concorrência “foca na relação entre empresas que estão no mesmo 
mercado, mesmo que globalmente, bem como busca atender um mesmo público-alvo. Em 
situações de elevada rivalidade, os concorrentes procuram sempre captar clientes, e a 
competitividade torna-se sinônimo de sobrevivência para as empresas que vivem em função de 
mudanças de preços e descontos de quantidade.” 34 
Segundo Kotler e Keller a concorrência “abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e 
potenciais que um comprador possa considerar.” 35 
A concorrência está relacionada à competição. Pride e Ferrell definem competição como “outra 
empresa que comercializa produtos similares ou que possam ser substitutos em uma mesma área 
geográfica.” Os autores classificam os concorrentes/competidores em 04 tipos: 36 
Competidores de marca: organizações que comercializam produtos com características e 
benefícios semelhantes ao mesmo cliente a preços similares. Por exemplo: um indivíduo que 
está com vontade de tomar um refrigerante pode optar entre o Refrigerante Coca Cola e o 
Refrigerante Pepsi. 
Competição baseada em produtos: ocorre entre organizações na mesma classe de produto, 
mas que comercializam itens com características, benefícios e preços diferentes. Por 
exemplo: um indivíduo que quer tomar uma bebida diferente pode optar entre o Refrigerante 
Coca Cola e o Gatorade. 
Concorrentes genéricos: organizações que fornecem vários produtos diferentes que 
resolvem o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade básica do cliente. Por 
exemplo: um indivíduo que quer “matar a sede” pode optar por produtos da empresa Coca 
Cola Company (refrigerante Coca Cola, suco Dell Vale, água Crystal ou isotônico Powerade); 
ou então pode optar por produtos da empresa PepsiCo (refrigerante Pepsi, água Aquafina, 
suco Tropicana ou isotônico Gatorade). 
Concorrentes por orçamento total: organizações que competem pelos recursos financeiros 
limitados dos mesmos clientes. Por exemplo: a concorrência para o refrigerante Coca Cola 
pode incluir produtos como salgadinhos, chicletes, jornal, frutas, etc. Ou seja, o indivíduo tem 
 
34 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.264 
35 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.10 
36 PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª edição. São Paulo, 
Cengage Learning: 2016. p.63 
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recursos limitados (orçamento limitado) e, se ele comprar um jornal ou um salgadinho, pode 
ser que não lhe sobre dinheiro para comprar uma Coca Cola. 
De forma similar, Las Casas classifica a concorrência em 03 tipos:37 
Concorrência de marca: organizações que lidam com produtos similares. São os 
concorrentes diretos de uma empresa. Por exemplo: O Banco do Brasil e o Banco Bradesco 
são concorrentes diretos. 
Produtos substitutos: são todos os que competem entre si, com produtos “diferentes” mas 
que podem ser “substitutos” para satisfazer uma necessidade ou um desejo específico. Por 
exemplo: ônibus e aviões concorrem entre si para satisfazer a necessidade de “locomoção”. 
Um laptop, um smartphone e uma caneta concorrem entre si para satisfazer a necessidade 
de “escrita”. Cinema e teatro concorrem entre si para satisfazer a necessidade de 
“entretenimento”. 
Produtos gerais: em geral, todas as empresas concorrem entre si ao disputarem o limitado 
poder de compra dos consumidores. Sendo assim, os produtos que atendem às necessidades 
básicas do indivíduo concorrem com aqueles que proporcionam segurança, status, 
autoestima e autorrealização, além de todas as necessidades que foram criadas pela 
tecnologia e pelo desenvolvimento. Por exemplo: o gasto com alimentos concorre com o 
gasto na compra de um carro. 
 
1.1 – Estruturas Competitivas 
De forma geral, existem 04 tipos de estruturas competitivas (situações concorrenciais):38 
Monopólio puro (Monopólio): ocorre quando uma única organização oferece um produto 
que não tem um “substituto” no mercado. Ou seja, a organização é a única fornecedora 
desse produto. Em outras palavras, o produto oferecido pela organização não possui 
concorrente. Portanto, a organização detém forte controle sobre os preços. Por exemplo: 
empresas de utilidades locais (tais como os serviços de água e esgoto), os quais são 
fortemente regulamentadas pelas agências reguladoras. 
Nesse caso, há muitas barreiras de entrada no mercado. 
Oligopólio puro (Oligopólio): ocorre quando poucas organizações controlam o 
abastecimento de grande parte de determinado produto. Ou seja, poucas empresas 
 
37 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.267 
38 PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª edição. São Paulo, 
Cengage Learning: 2016. p.64 e LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. 
p.267 
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controlam o mercado de determinado produto. Existe essa “limitação” de empresas no 
mercado por diversas causas, sendo uma delas a necessidade de altos investimentos de 
capital. Por exemplo: serviços de cruzeiro marítimo e aviação. 
Nesse caso, há algumas barreiras de entrada no mercado. 
Competição perfeita (Concorrência Pura): ocorre quando existe um grande número de 
organizações e nenhuma delas pode influenciar significativamente no preço dos produtos. 
Ou seja, existem um número grande de concorrentes e um número grande de consumidores 
no mercado, que estão familiarizados com os produtos que apresentam muita similaridade. 
Nesse caso, não é difícil entrar e sair no mercado; por isso, os concorrentes são muito 
numerosos. Trata-se de um mercado “ideal”, que está no lado oposto do monopóliopuro. 
Por exemplo: agricultores locais realizam feiras informais para venderem frutas e verduras. 
Nesse caso, não existe qualquer barreira de entrada no mercado. 
Competição monopolista (Concorrência Monopolista): Da mesma forma que na classificação 
anterior, na competição monopolista existem muitos vendedores, e os produtos também 
apresentam similaridade. Trata-se de um mercado em que as organizações podem buscar 
“diferenciar” seus produtos, com o intuito de agregar valor a eles e diferenciá-los dos demais 
produtos do mercado. 
Ou seja, esse mercado ocorre quando determinada organização (que enfrenta diversos 
concorrentes em potencial) busca desenvolver uma estratégia de marketing para diferenciar 
seu produto em relação aos produtos dos concorrentes. Ou seja, a empresa busca criar uma 
condição “monopolista”. 
Contudo, essa diferenciação do produto não é capaz de fazer com que a empresa domine o 
mercado. Isso, pois, os consumidores sabem que outros produtos apresentam benefícios 
semelhantes por condições melhores. 
Por exemplo: uma loja de roupas que enfatiza a qualidade e diferenças de seus jeans. 
 
(FUMARC – CEMIG-TELECOM – Analista de Vendas JR – 2016) 
É importante observar que tipo de produto ou serviço a empresa comercializa para identificar em 
que tipo de mercado ela se encontra. Os conceitos econômicos de mercado ajudam nessa análise. 
Assim, uma empresa pode se encontrar entre uma das seguintes situações concorrenciais: 
a) monopólio, concorrência imperfeita, concorrência de preço e concorrência monopolista. 
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b) monopólio, oligopólio, concorrência imperfeita e concorrência de preços. 
c) monopólio, oligopólio, concorrência pura e concorrência imperfeita. 
d) monopólio, oligopólio, concorrência pura e concorrência monopolista. 
Comentários: 
Existem 04 tipos de estruturas competitivas (situações concorrenciais): 
Monopólio puro (Monopólio) 
Oligopólio puro (Oligopólio) 
Competição monopolista (Concorrência pura) 
Competição perfeita (Concorrência monopolista) 
O gabarito é a letra D. 
 
2 – Como se Relacionar com a Concorrência 
Nesse ambiente cada vez mais dinâmico e competitivo em que vivemos, a organização deve 
estabelecer a forma com que ela deseja se relacionar com os seus concorrentes. Nesse sentido, Las 
explica que existem 05 formas de relação com os concorrentes:39 
Conflitos: diversos são os motivos que podem levar as organizações a entrarem em conflito. 
Por exemplo: quando a empresa busca “roubar” clientes ou até mesmo funcionários de outra 
empresa. 
Concorrências: no mercado, todas as empresas concorrem para atingir o mesmo alvo: os 
clientes. A intensidade da competição ocorre de acordo com o mercado. 
Coexistência: ocorre quando a organização escolhe não competir diretamente com os 
concorrentes nos “mercados principais”, e opta por atuar em nichos específicos. 
Cooperação: ocorre quando as empresas se unem para comercialização. É o caso das join 
ventures. 
 
39 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.282 
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Conluio: trata-se de uma atividade considerada ilegal, pois consiste em uma forma de 
competir “agredindo” alguns dos públicos (como consumidores, concorrentes, fornecedores 
ou qualquer atividade correlacionada). Por exemplo: combinações de dumping e cartéis. 
 
3 – Estratégias de Marketing para Lidar com a Concorrência 
As organizações se encontram em diversas “posições” no mercado. E, de acordo com cada posição, 
existem algumas formas de lidar com a concorrência por meio das estratégias de marketing. 
Vejamos, a seguir, as principais estratégias de marketing para lidar com a concorrência, de acordo 
com Kotler. 
 
3.1 – Estratégias para Líderes de Mercado 
O líder de mercado é aquele que detém a maior participação de mercado e, geralmente, lidera em 
variações de preços, lançamentos de produtos, cobertura de distribuição e intensidade 
promocional.40 
Para que a organização se mantenha na liderança do mercado (ou seja, para que a organização se 
mantenha no “topo”) é necessário que ela utilize 03 estratégias:41 
1° - Expansão da Demanda do Mercado Local (Expansão do Mercado Total): Primeiro, é 
necessário que a organização busque expandir a “demanda” do mercado (com o objetivo de 
“lucrar mais”). Isso pode ser feito através da busca de novos usuários/clientes para o 
consumo do produto ou então através do aumento da quantidade (ou frequência) de 
consumo de seu produto entre os usuários já existentes. 
Em outras palavras, busca-se atrair novos clientes (através de “promoções” para novos 
usuários, ou então através de “novos usos” para o produto, por exemplo) ou então aumentar 
a quantidade de consumo do produto pelos clientes já existentes. 
2° - Defesa da Participação de Mercado: Em seguida, é necessário que a organização defenda 
a sua participação no mercado. Ou seja, ao “tentar expandir as dimensões de seu mercado 
total, a empresa líder deve defender ativamente seus negócios já existentes”. Isso pode ser 
feito através da inovação contínua e da redução de custos. 
 
40 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.320 
41 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.321 
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A defesa da participação no mercado pode ser realizada através do Marketing Proativo (onde 
se busca “prever” as necessidades futuras dos clientes) ou do Marketing Defensivo (que tem 
por objetivo diminuir a probabilidade de ataques da concorrência, e desviá-los para áreas 
menos ameaçadas, reduzindo a intensidade desses atasques). 
No Marketing Defensivo, existem 06 tipos estratégias de defesa”42: 
Defesa de posição: defender uma posição significa ocupar o espaço mais desejável na 
mente dos consumidores, fazendo com que a marca se torne mais “forte” e 
praticamente invencível. 
Defesa de flanco: nessa estratégia, a organização ergue a “guarda” com o objetivo de 
proteger seus pontos mais vulneráveis (ou então para proteger aqueles pontos que 
podem servir de base para um contra-ataque). 
Defesa antecipada: aqui, a organização utiliza uma estratégia mais agressiva, atacando 
antes do concorrente e causando um desequilíbrio geral no mercado. Trata-se do 
famoso “a melhor defesa é o ataque”. 
Defesa contraofensiva: trata-se de confrontar o atacante e contra-atacá-lo em suas 
vulnerabilidades, ou então contra-atacá-lo “por todos os lados”, obrigando-o a recuar 
para se defender. 
Defesa móvel: trata-se da empresa ampliar seu domínio para novos territórios por 
meio da ampliação e da diversificação do mercado. Por exemplo: uma empresa de 
tabaco que entra no mercado de bebidas alcoólicas. 
Defesa por retração: quando a empresa reconhece que não pode mais defender todo 
o seu território e realiza uma retração planejada (retirada estratégica). A retirada 
estratégica consiste em “desistir” de territórios vulneráveis e realocar recursos para 
territórios mais fortes. 
3° - Expansão da Participação de Mercado: Por fim, a organização deve buscar aumentar sua 
participação de mercado, ainda que o tamanho do mercado permaneça constante. 
Cabe dizer que conquistar um aumento de participação de mercado não garante a melhora 
”automática” da lucratividadeda empresa, principalmente no caso de empresas de serviços 
que precisam de muita mão de obra e podem não obter grandes economias de escala. Além 
disso, existem mercados que requerem grandes investimentos para que a organização 
consiga crescer. 
 
42 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.321 
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Nesse sentido, a empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar um aumento de 
participação no mercado: 
- A possibilidade de provocar uma ação antitruste: É provável que concorrentes 
frustrados gritem “monopólio!” e busquem uma ação legal assim que um líder faça 
incursões mais drásticas. 
-Custo econômico 
-O risco de seguir uma estratégia equivocada de ações de marketing 
-O efeito da maior participação de mercado sobre a qualidade real e a qualidade 
percebida dos produtos/serviços. 
 
(...) 
 
As organizações que não são líderes no mercado, por sua vez, podem utilizar estratégias para ampliar 
sua participação no mercado; as estratégias podem ser agressivas (de ataque) ou não agressivas. 
As estratégias de ataque geralmente são realizadas por organizações que desejam ocupar a 
liderança no mercado e utilizam seus pontos fortes contra os pontos fracos da concorrência.43 
As empresas que adotam essa postura podem atacar o líder e outros concorrentes com ofertas 
agressivas, buscando uma maior participação de mercado. Essas empresas assumem posição de 
desafiantes do mercado. 
Por outro lado, a empresa pode optar por uma estratégia não agressiva, optando por não causar 
“perturbação” ao mercado. Essas empresas assumem a posição de seguidoras de mercado. 
Vejamos, a seguir, algumas estratégias para empresas que não são líderes de mercado. 
 
 
 
43 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.286 
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3.2 – Estratégias de Desafiante de Mercado 
Essa é uma estratégia de ataque que utiliza ofertas agressivas com o objetivo de ampliar a 
participação da organização no mercado. 
Kotler e Keller explicam que os desafiantes de mercado têm as seguintes estratégias disponíveis44: 
Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes: Primeiro, a organização desafiante de 
mercado deve definir seu objetivo estratégico (normalmente, o objetivo será “aumentar sua 
participação no mercado”). Em seguida, deve decidir se atacará o concorrente líder de 
mercado, ou os concorrentes com porte semelhante ao seu, ou, ainda, as pequenas 
empresas locais e regionais. 
Seleção de uma estratégia de ataque: Após definir seus objetivos estratégicos e seus 
“oponentes”, as empresas precisam definir quais as estratégias de ataque irão utilizar, com o 
objetivo de alcançar vantagens competitivas. Portanto, a organização desafiante deve 
selecionar a melhor estratégia para ataque. As estratégias de ataque podem ser de 05 tipos45: 
Ataque frontal: no ataque frontal, a organização ataca seu concorrente frente a frente. 
O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e 
distribuição. É uma das mais perigosas estratégias de marketing, pois a concorrência 
certamente fará um contra-ataque e, se a organização não estiver preparada, não 
conseguirá tomar a posição que deseja. Normalmente, a empresa com mais “recursos” 
vencerá a batalha. 
Ataque pelos flancos: essa estratégia de marketing consiste em procurar competir em 
áreas geográficas, países ou mercados locais onde a concorrência apresenta muitos 
pontos fracos. Normalmente, os ataques ocorrem quando esses concorrentes 
apresentam alguns pontos fracos e os clientes não estão sendo bem atendidos. Essa 
estratégia costuma ser mais atraente para uma desafiante com menos recursos do que 
seu oponente, e tem uma maior chance de sucesso do que os ataques frontais. 
Ataque em círculos (Manobra de cerco): tem o objetivo de atacar muitas frentes ao 
mesmo tempo, fazendo com que o concorrente seja obrigado a espalhar os seus 
recursos e, consequentemente, enfraquecê-lo. Como a ideia é atacar muitas frentes 
ao mesmo tempo, a estratégia requer um grande investimento de recursos. Esse tipo 
de estratégia tem por objetivo a conquista de uma porção generosa do território 
“inimigo” e requer que a empresa desafiante tenha recursos superiores ao de seu 
oponente. 
 
44 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson 
Education do Brasil: 2012. p.326 
45 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.286 e KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. 
Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.326 
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Ataque por bypass (Bypass / Circuito secundário): essa estratégia não é um ataque 
propriamente dito. No Ataque por Bypass, a organização busca atender novos 
mercados ou lançar novos produtos, diversificando seu portfólio para evitar conflitos. 
Ou seja, é uma estratégia em que a empresa se desvia do inimigo e procura atacar 
mercados mais fáceis. Por exemplo: quando a PEPSI comprou a Quaker Oats Company, 
dona da líder de mercado em bebidas isotônicas: a Gatorade. 
Ataque por guerrilha (Guerrilha): são pequenos ataques realizados de maneira 
constante. Uma campanha de guerrilha pode sair cara, mas ainda assim custa menos 
do que o ataque frontal, ataque de flancos, ou ataque em círculos. Normalmente, para 
vencer o oponente, essa estratégia deve ser apoiada por um outro tipo de ataque mais 
poderoso. 
Seleção de uma Estratégia de Ataque Específica (Estratégias “Gerais”): A seleção e 
combinação de estratégias específicas (“Estratégia Gerais”) podem levar a organização 
desafiante ao sucesso, melhorando sua posição no mercado. As estratégias 
específicas/gerais são46: 
- Produtos com menor preço (produtos mais “baratos”) 
- Produtos com desconto (desconto no preço de produtos) 
- Produtos e serviços novos 
- Produtos e serviços melhorados (melhoria nos produtos e serviços) 
- Inovação nos produtos e serviços 
- Bens e serviços bons e “baratos” 
- Variedade mais ampla na oferta de produtos e serviços 
- Propagandas e promoções intensivas 
- Redução nos custos de produção 
- Estratégias inovadoras de distribuição 
- Proliferação de produtos 
 
 
46 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson 
Education do Brasil: 2012. p.327 
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3.3 – Estratégias de Seguidora de Mercado 
As organizações que não possuem grandes condições de investimento acabam preferindo imitar a 
líder de mercado. 
Ou seja, a organização não realiza grandes investimentos na inovação de produtos, e “copia” a líder 
de mercado realizando ofertas similares aos consumidores. Embora muito provavelmente a 
empresa “seguidora de mercado” não ultrapasse a empresa líder, a seguidora pode obter bons 
lucros (afinal, ela não teve de arcar com os custos de inovação). 
Conforme explica Kotler, “todas as seguidoras se esforçam para oferecer vantagens a seu mercado-
alvo — localização, serviços, formas de pagamento —enquanto mantêm seus custos de fabricação 
baixos e a qualidade de seus bens e serviços alta. A seguidora também deve definir um caminho de 
crescimento que não atraia retaliação competitiva”. Nesse sentido, pode-se distinguir 04 estratégias 
amplas47: 
Falsificação: o falsificador faz uma cópia do produto do líder, embala essa cópia e a 
comercializa no mercado negro ou entre comerciantes de má reputação. 
Clonagem: o “clonador” imita o produto, o nome e a embalagem do produto da empresa 
líder, com variações sutis. 
Imitação: o imitador copia algumas características do líder; no entanto, mantém a 
diferenciação em termos de embalagem, propaganda, preço e localização. O líder não se 
importa com o imitador, desde que ele não a ataque agressivamente. 
Adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos do líder. Ele pode optar por vender 
para mercados diferentes, mas, com frequência, transforma-se em futuro desafiante. Como 
exemplo podem-se citar diversas empresas japonesas, que aperfeiçoaram produtos 
desenvolvidos em outras localidades. 
 
3.4 – Estratégias de Ocupante de Nichos de Mercado 
Existem organizações que não desejam se tornar concorrentes das grandes organizações líderes e 
investem em nichos que não interessam a essas líderes de mercado. Essas organizações conhecem 
melhor seus clientes e atendem às suas necessidades de forma mais satisfatória.48 
 
47 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson 
Education do Brasil: 2012. p.328 
48 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson 
Education do Brasil: 2012. p.329 
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A empresa ocupante de nichos de mercado pode adotar 03 estratégias: 
 -Criar novos nichos 
 -Expandir os nichos 
 -Proteger os nichos 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Segundo Ferreira49, “segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com 
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O 
processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de 
compras dos consumidores”. 
Kotler et al50, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos 
com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”. 
Ou seja, na segmentação de mercado a empresa “separa” (segmenta) os consumidores por algum 
tipo de perfil (por “semelhanças”). Por exemplo: consumidores que moram na região sul do país, 
consumidores que possuem renda elevada, consumidores de 25 anos, etc. 
Em outras palavras, a segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos 
menores (“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se 
tornam os mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer 
produtos e serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas 
e necessidades dos clientes). 
As empresas realizam a segmentação de mercado para gerar vantagem competitiva e, de acordo 
com Ferreira, as vantagens da segmentação de mercado são:51 
 
49 FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível 
em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
50 KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, Portugal: Conjuntura 
Actual Editora, 2017. 
51 FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível 
em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
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- Ao identificar o mercado, a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o 
desenvolvimento de produtos personalizados. 
- Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as necessidades do 
mercado. 
- Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa. 
- Ao identificar e conhecer melhor o mercado, a empresa identifica os produtos concorrentes 
no seu mercado específico e consegue desenvolver melhores posições competitivas. 
- Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de 
mercado. 
- Permite o posicionamento do produto de acordo com as necessidades e preferências do 
mercado avaliado. 
- Permite o melhor posicionamento da marca no mercado, a depender da estratégia adotada. 
Por exemplo: empresas que adotam estratégia de nicho (em que a organização busca focar 
em um único segmento, produto ou mercado em que atua, para dominar esse segmento e 
preservar suas vantagens competitivas). 
-Permite que a empresa identifique oportunidades. 
-Permite uma maior satisfação do cliente perante a empresa. 
A segmentação de mercado e o posicionamento de mercado são fundamentais “para que a empresa 
identifique os principais atributos e as diferenças entre seu público-alvo, podendo, assim, 
concentrar-se nos melhores e mais eficientes meios de comunicação, utilizar canais de distribuição 
corretos e determinar a comunicação a ser utilizada”.52 
Existem diversas formas para segmentar o mercado, a depender do tipo de produto e das exigências 
do mercado. Vejamos, a seguir, algumas formas de segmentação (critérios de segmentação) de 
mercado53: 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
 
52 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / Atlas, 2019. 
53 FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível 
em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
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Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo 
de vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc. 
Atualmente, a utilização da tecnologia alterou a forma de segmentação de mercado, pois reduziu 
os custos e permitiu que cada cliente seja tratado de forma única, gerando possibilidades de 
inúmeras propostas de valor diferenciadas. 
De acordo com Dionísio el al54, “a segmentação online é circunstancial, isto é, em momentos 
distintos podem querer operacionalizar-se segmentações diferentes, em função de objetivos 
específicos. Refere também que na segmentação online é o cliente que determinaa que segmento 
pertence. E para que isso possa acontecer, é necessário criar pontos de contacto onde o cliente faça 
escolhas, em função das quais, se auto segmenta”. 
“Como assim Segmentação Online, Stefan?” 
Tenho certeza de que você, algum dia, já pesquisou algum produto para comprar na internet, certo? 
Pois bem. 
Você reparou que, após a sua pesquisa pelo produto, posteriormente, enquanto você “navegava” 
pela internet (redes sociais, e-mail, sites, etc.) você começou a receber diversos anúncios sobre 
aquele produto que você havia pesquisado anteriormente? 
Imagine que você tenha pesquisado no google “viagem para Disney”. Certamente, você passará a 
receber diversos anúncios (no instagram, no e-mail, em páginas da internet, etc.) sobre os parques 
da Disney, sobre passagens para Orlando, sobre Hoteis em Orlando, etc. 
Isso acontece, pois, por meio da tecnologia (utilização de inteligência artificial), é possível fazer uma 
segmentação “individualizada”. Perceba que foi você mesmo que “sinalizou” às empresas que estava 
 
54 Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de Inbound Marketing Na 
Geração De Leads. Lisboa, 2015. P.49 
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interessado em uma viagem à Disney (ou seja, o cliente que está indicando a qual segmento 
pertence). 
Além disso, trata-se de uma segmentação que pode se alterar facilmente. Amanhã, por exemplo, 
você pode desistir de viajar e pesquisar por um “Iphone X”, e aí começam os anúncios sobre o Iphone 
X. Isso significa que um indivíduo pode pertencer a segmentos “distintos”, em momentos 
diferentes, de acordo com o seu comportamento. 
A segmentação online é um tipo de segmentação extremamente focada no consumidor e em seus 
comportamentos, buscando descobrir necessidades e interesses dos clientes, com o objetivo de 
facilitar o seu relacionamento com o cliente e fazer com que ele obtenha exatamente aquilo que 
deseja, na expectativa de que esta aproximação sustente uma relação a longo prazo. 
Marta Oliveira traz uma tabela muito bacana, baseada nos estudos de Dionísio el al, apresentando 
as principais diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online: 55 
Segmentação Tradicional Segmentação Online 
A empresa define os segmentos: 
A empresa indica qual a estratégia de segmentação 
e qual o programa de marketing a usar em 
determinado segmento. 
O consumidor indica qual o segmento a que pertence: 
O consumidor especifica ou sinaliza as suas 
características e indica qual o produto, preço ou outro 
elemento do marketing mix em que está interessado. 
Limites claros e estáveis dos segmentos: 
O objetivo é identificar grupos de consumidores 
estáveis e bem definidos. 
Limites pouco definidos: 
Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos 
em momentos distintos, em função do seu 
comportamento. 
Estática: 
Uma vez definida, a estratégia de segmentação 
permanece estática até que seja redesenhada. 
Dinâmica: 
As estratégias de segmentação e targeting reagem às 
alterações de comportamento do consumidor, com 
um redesenho dinâmico em tempo real de propostas 
de valor para satisfazer as necessidades do 
consumidor em constante mutação. 
Centrada na empresa: 
O objetivo da empresa na segmentação é alocar 
recursos de marketing de forma eficiente e 
aumentar os lucros da empresa. 
Centrada no consumidor: 
O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a 
descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu 
relacionamento com esta e obter exatamente aquilo 
que deseja, na expectativa de que esta aproximação 
permita obter resultados sustentados a longo prazo. 
Utilização de um número reduzido de critérios de 
segmentação. 
Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios 
de segmentação. 
 
55 Fonte: extraído de Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de 
Inbound Marketing Na Geração De Leads. Lisboa, 2015. pp.51-52 
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O segmento é um conceito teórico onde se tenta 
“encaixar” cada indivíduo. 
Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se 
consegue agir diferenciadamente. 
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no 
relacionamento com o cliente 
Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento 
com o cliente. 
O trabalho do profissional de marketing é definir 
os segmentos, selecioná-los e construir as 
respetivas propostas de valor. 
O trabalho do profissional de marketing é definir 
regras que permitam, em função de determinados 
comportamentos dos consumidores, gerar propostas 
de valor de forma automática. 
 
ANÁLISE DO MERCADO 
A empresa precisa conhecer o seu mercado. Afinal, quanto mais a empresa conhece o seu mercado, 
maiores são as chances de que ela obtenha sucesso. 
O mercado é complexo, mutável e difuso. Portanto, as empresas precisam “investigar” o mercado, 
ou seja, precisam ter seus olhos e ouvidos voltados para o mercado para saber onde estão “pisando” 
e o que devem fazer. 
Para auxiliar na análise do mercado (em sentido “amplo”), as organizações costumam utilizar dois 
tipos de abordagem: Análise Ambiental (ou Análise de Mercado, em sentido “estrito”) e a Pesquisa 
de Mercado. 
 
1 – Fontes Primárias x Fontes Secundárias 
A análise de mercado (em sentido “amplo”) é realizada através de “coleta” de informações sobre o 
mercado. As fontes de informações sobre o mercado podem ser classificadas em 02 tipos56: 
Fontes Primárias (Diretas / Originais): são fontes que permitem a obtenção direta de dados 
sobre os agentes que se pretende conhecer. 
As fontes primárias são entidades (pessoas, empresas, grupos, etc.) cujas opiniões ou 
expectativas interessam diretamente à organização. 
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de dados primários. 
 
56 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um 
gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.133-135 
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Como as fontes primárias são muito numerosas e esparsas, algumas vezes é bem difícil e 
demorado abordar a totalidade dessas fontes. Portanto, nesse caso, surge a necessidade de 
utilizar as fontes secundárias. 
Fontes Secundárias (Indiretas): são fontes que permitem a obtenção de dados através de 
“intermediários” que analisaram ou estudaram as fontes primárias. 
As fontes secundárias são entidades que coletam informações das fontes primárias para 
fornecê-las, de forma resumida e sintética, às empresas interessadas. 
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de dados secundários. 
As fontes secundárias podem se encontrar dentro da empresa (relatórios mensais, banco de 
dados de clientes, cadastro de clientes, receita de vendas, etc.) ou também podem se 
encontrar fora da empresa (centros de documentação, revistas, jornais, publicações, 
anuários estatísticos do IBGE, etc.) 
 
2 - Análise de Mercado (em sentido “estrito”) / Análise Ambiental 
A análise de mercado (em sentido “estrito”) / análise ambiental consiste em um processo contínuo, 
em que se buscar conhecer o mercado e compreender melhor o ambiente em que ocorrerá a 
operação de vendas. O objetivo é que a empresa tenha um posicionamento adequado diante do 
mercado. 
Segundo Chiavenato57, a análise ambiental “é uma abordagem mais ampla e abrangente do 
ambiente que circunda a empresa. É também denominada análise situacional, pois utiliza uma 
sequência de fora (ambiente) paradentro (empresa), que envolve”: 
Forças do macroambiente: macroambiente é o ambiente geral comum a todas as demais 
empresas, que engloba variáveis econômicas, legais, políticas, sociais, culturais, tecnológicas 
e demográficas que se interpenetram e se influenciam mutuamente, afetando todo o 
mercado. 
 Atores do microambiente: microambiente é o ambiente mais próximo e imediato de cada 
empresa, que engloba fornecedores (de entradas), clientes e consumidores (de saídas), 
distribuidores, concorrentes (de entradas e de saídas) e órgãos reguladores. É o ambiente 
específico de cada empresa, em que ela pretende estabelecer o seu domínio. 
 
57 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um 
gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.70 
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Uma das ferramentas mais utilizadas na análise ambiental/análise de mercado é a análise SWOT. 
 
3 – Pesquisa de Mercado 
Chiavenato explica que “quando as fontes secundárias de informações da empresa são insuficientes 
para permitir uma adequada análise do mercado, parte-se para a pesquisa de mercado.” 58 
A pesquisa de mercado consiste em um conjunto de técnicas destinadas a obter informações 
objetivas sobre o processo de comercialização de um produto ou serviço, com o objetivo de auxiliar 
a organização em suas tomadas de decisões, mediante a redução do grau de incerteza. A pesquisa 
de mercado é realizada de forma pontual (e não de forma contínua, como acontece com a análise 
de mercado). 
Em outras palavras, quando as fontes secundárias de informações não são suficientes, a organização 
realiza a pesquisa de mercado, com o objetivo de coletar dados primários (através de fontes 
primárias). 
Os principais tipos de pesquisa de mercado são: a pesquisa de vendas, a pesquisa de consumidor, a 
pesquisa de produto ou serviço, a pesquisa de propaganda e a pesquisa de concorrência. 
 
Análise de Mercado x Pesquisa de Mercado 
 
Pesquisa de mercado e análise de mercado são coisas diferentes. 
 
Nesse sentido, Chiavenato explica que “enquanto a análise de mercado é feita 
continuamente, por meio de informações secundárias que a empresa normalmente tem 
à sua disposição para mera consulta, a pesquisa de mercado não é contínua, e precisa 
coletar as informações primárias em um trabalho planejado especificamente para tal, e 
organizado para entrevistar ou questionar a amostra que se pretende pesquisar. Feita a 
pesquisa de mercado e tiradas as conclusões, ela se encerra.” Caso seja necessário, uma 
nova pesquisa de mercado pode ser realizada. Nesse caso, ela precisará ser previamente 
 
58 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição. 
Barueri, Manole: 2014. p.133 
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planejada e organizada, tendo em vista que a pesquisa de mercado é feita “sob medida” 
para cada tipo de situação. 59 
 
 
A pesquisa de mercado possui 02 estágios:60 
Exploratório: trata-se de um estágio investigativo, no qual são da obtidos os dados e 
informações que serão analisados. 
Conclusivo: trata-se de um estágio conclusivo, em que se chega a conclusões sobre os dados 
e informações coletados. 
Segundo Chiavenato61, os resultados obtidos em uma pesquisa de mercado possibilitam conhecer 
aspectos como: 
-Quem é o cliente 
-Como é o cliente 
-Quais as necessidades e expectativas do cliente 
 
59 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição. 
Barueri, Manole: 2014. p.137 
60 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um 
gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.76 
61 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um 
gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.76 
Análise de Mercado
-Fontes/Informações Secundárias
-É realizada continuamente Pesquisa de Mercado
-Fontes/Informações Primárias
-É realizada de forma pontual (e não contínua)
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-O que é de valor para o cliente 
-Como satisfazer as necessidades e expectativas do cliente 
-Quais são os concorrentes 
-O que fazem os concorrentes 
-Como ultrapassar os concorrentes 
Kotler62 descreve as principais ferramentas de pesquisa de mercado utilizadas para entender o 
comportamento dos clientes e do mercado: 
Observação em lojas: utilização de pranchetas e equipamentos de video, para estudar o 
comportamento dos clientes nas lojas. 
Observações domiciliares: pesquisadores visitam as casas de clientes para estudar o 
comportamento em relação aos seus produtos durante suas rotinas. 
Pesquisa de grupos de foco: um moderador direciona um grupo de foco (reunião de 6 a 10 
pessoas) para que se obtenha opiniões, por meio de discussões em reunião filmada, sobre 
determinado produto ou serviço. 
Questionários e levantamentos: são realizadas entrevistas pessoais, por telefone ou e-mail 
com amostras do público-alvo. 
Técnica de entrevista em profundidade: técnica motivacional utilizada para expor as 
motivações inconscientes dos clientes. 
Data mining: identifica novos segmentos ou tendências não exploradas até o momento por 
meio de ferramentas estatísticas de bancos de dados. 
 
 
 
 
 
62 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. / Rio de Janeiro, Campus: 2003. p.170 
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RESUMO ESTRATÉGICO 
Serviços 
Kotler e Keller63 definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, 
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um 
serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.” 
 
Características dos Serviços 
 
 
63 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.382 
Características 
dos Serviços
Intangibilidade 
(Imaterialidade)
Os serviços não são palpáveis (isto é, não podem ser vistos, tocados, 
sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). Pelo fato de o cliente não 
conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende 
a procurar por “sinais” ou “evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade
do serviço, com base em aspectos como: instalações, pessoas, 
equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços. 
Inseparabilidade
Os serviços geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 
Ou seja, a produção (execução do serviço) e consumo ocorrem
simultaneamente. Em outras palavras, a produção e o consumo são 
inseparáveis. 
Variabilidade
(Heterogeneidade)
Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez que dependem de 
diversos fatores (por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço 
foi prestado, quando o serviço foi prestado, para qual cliente o serviço 
foi prestado, etc.)
Perecibilidade
Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são 
perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a 
perecibilidade está relacionada ao fatode os serviços não poderem ser 
“estocados”.
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Marketing em Empresas de Serviços 
O cliente costuma estar presente quando o serviço é executado. Portanto, essa interação que ocorre 
entre o prestador de serviços e o cliente é uma característica marcante do marketing de serviços. 
Além disso, as características dos serviços (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e 
Perecibilidade) também fazem com que o marketing de serviços (marketing de intangíveis) seja 
diferenciado e impõem alguns desafios para os profissionais do marketing de serviços. 
Os serviços dependem da “imagem” e da “evidência” para se desenvolverem, uma vez que não 
possuem uma parte mais “tangível” para ser apresentada aos clientes. E isso também é um desafio 
para os profissionais do marketing de serviços. 
 
 
 
04 Ps dos 
Serviços
Perfil
o perfil se refere ao local (estabelecimento) em que ocorrerá a 
prestação de serviços. O perfil inclui toda a comunicação visual do 
estabelecimento, como também a limpeza, disposição de móveis, 
layout, etc.
Processos
a empresa também deve pensar em como “administrará” o processo de 
prestação de serviços. Quando o cliente entra em uma empresa, ele irá 
interagir com diversos aspectos da organização e, portanto, a empresa 
deve ter um processo que permita que os serviços sejam 
desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a 
satisfação dos clientes e gerando lucratividade.
Procedimento
Os procedimentos se referem ao atendimento propriamente dito (ou 
ao “momento da verdade”). É nesse momento que se realiza tudo 
aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento, 
etc. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em 
grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de 
uma empresa.
Pessoas
contratar as pessoas certas e treinar os funcionários de forma correta é 
essencial para o sucesso e a qualidade na prestação de serviços e, 
consequentemente, para a formação da boa imagem da organização. É 
exatamente por isso que a maior parte dos investimentos na área de 
serviços ocorre na mão de obra.
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Comunicação Eficaz 
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente 
e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e 
potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão 
não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar.” 64 
 
 
 
 
 
64 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. 
Comunicação Eficaz
Identificar o público-alvo
Determinar os objetivos da comunicação
Elaborar a comunicação
Selecionar os canais de comunicação
Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing
Decidir sobre o Mix de Comunicação
Mensurar os Resultados da Comunicação 
Gerenciar a Comunicação Integrada de Marketing
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Propaganda 
 
Propaganda
Características / 
Qualidades
Penetração
a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o 
consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda 
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do 
fornecedor
Aumento da 
expressividade
a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus 
produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor
Controle
o anunciante pode escolher em quais aspectos (características, benefícios, etc.) da 
marca ou do produto ele quer focar na propaganda
Tipos
Propaganda de 
produtos/serviços
é aquela que se refere à divulgação dos produtos ou marcas de uma empresa, cujo 
objetivo principal é vender ou conseguir imagem favorável do produto junto à 
sociedade
Propagandas 
institucionais
visam promover uma empresa, uma ideia, um pensamento. Pode-se dizer que 
estão mais relacionadas às atividades de relações públicas da empresa
Objetivos
Informativa
o objetivo é simplesmente anunciar a disponibilidade e desenvolver uma demanda 
inicial para um bem, serviço, organização, pessoa, ideia ou lugar
Persuasiva
é utilizada para estimular a demanda, persuadindo os consumidores com o objetivo 
de vender e promover o produto ou até mesmo fazer com que o cliente lembre-se 
do produto.
Promocional
o objetivo é anunciar alguma “promoção” específica (isto é, alguma “oferta” 
específica), anunciando as características, a promoção (a “oferta”), os 
procedimentos, entre outros detalhes da oferta da empresa
Decisóes 
Principais 05 Ms
Missão quais são os objetivos da propaganda? 
Moeda quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?
Mensagem que mensagem deve ser transmitida?
Mídia que meios devem ser utilizados?
Mensuração como serão avaliados os resultados?
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Objetivos da Propaganda de Acordo com os Propósitos 
 
Métodos para Definir o Orçamento da Comunicação 
 
Objetivos 
da 
Propaganda
Informar
A propaganda informativa busca criar conscientização e 
conhecimento de marca no caso de novos produtos ou 
novos recursos de produtos já existentes
Persuadir
A propaganda persuasiva visa a criar simpatia, preferência, 
persuasão e a compra de um bem ou serviço
Lembrar
A propaganda de lembrança tem por objetivo estimular a 
repetição da compra de bens e serviços
Reforçar
A propaganda de reforço busca convencer atuais 
compradores de que fizeram a escolha certa.
Métodos para 
definir o 
Orçamento
Método dos recursos 
disponíveis
a organização utiliza os recursos financeiros disponíveis. 
Pelo fato de os recursos serem “incertos”, há uma 
dificuldade de planejamento a longo prazo
Método da porcentagem 
sobre as vendas
o orçamento para propaganda é definido com base em 
porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um 
fator determinante para a promoção
Método da paridade com a 
concorrência
a organização estabelece que os gastos da concorrência
representam um “consenso coletivo”. Ou seja, busca-se 
definir valores para investimento em comunicação com 
base nos orçamentos de empresas concorrentes. Busca-se, 
com isso, evitar guerras promocionais.
Método de objetivos e 
tarefas
objetivos específicos são a base para a definição do 
orçamento. A organização define seu orçamento de acordo 
com os objetivos que a organização pretende alcançar e de 
acordo com as tarefas que são realizadas para atingir esses 
objetivos. Busca-se, com isso, estimar o custo da promoção
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Cobertura x Frequência x Impacto da Propaganda 
 
Mensuração dos Resultados da Propaganda 
 
Cobertura x 
Frequência x 
Imapccto
Cobertura (Alcance)
O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada 
propaganda, pelo menos uma vez, durante um período de tempo 
específico. Ou seja, o número total de pessoas atingidas pelo conjuntode veiculações de uma propaganda.
Frequência
O número de vezes durante determinado período em que uma mesma 
pessoa ou família é exposta à mensagem, em média. Ou seja, o número 
de vezes que uma pessoa vê um anúncio.
Impacto
O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Por 
exemplo: uma propaganda de alimento no canal “Food Network” tende 
a ter um maior impacto do que no canal “Animal Planet”.
Mensuração 
dos Resultados 
da Propaganda
Pesquisa de efeito da 
comunicação
essa pesquisa tem por objetivo determinar se uma propaganda 
comunica a mensagem de maneira eficaz. Ela deve ser feita antes e 
depois de a propaganda ser veiculada.
Pesquisa de efeito sobre 
vendas
essa pesquisa tem por objetivo verificar se a propaganda aumentou a 
conscientização do consumidor pela marca e a preferência do 
consumidor pela marca. Busca-se avaliar o impacto da propaganda 
sobre as vendas.
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Promoção de Vendas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Propaganda
Benefícios
Capacidade de 
chamar a atenção
atraem atenção e, normalmente, levam o consumidor ao produto.
Incentivo
incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o 
consumidor.
Convite
constituem um convite especial para efetuar a transação (a “compra”)
imediatamente.
Níveis
A própria empresa
trata-se de promoções que tem por objetivo motivar os funcionários, e envolvem 
comissões especiais, sorteios, brindes e treinamento
Intermediários
trata-se da promoção realizada junto aos intermediários (tais como atacadistas e 
varejistas) e que tem por objetivo receber maior atenção para as marcas 
comercializadas. As marcas “brigam” por espaço nos pontos de venda. Portanto, a 
promoção junto aos intermediários busca conquistar a “preferência” do 
intermediário pela marca
Clientes 
(consumidores 
finais)
clientes estimulados pela promoção de vendas buscam consumir nos períodos 
determinados pela “promoção de vendas”.
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Segmentação de Mercado 
Kotler et al65, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos 
com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”. 
 
 
Análise de Mercado (em sentido “amplo”) 
Para auxiliar na análise do mercado (em sentido “amplo”), as organizações costumam utilizar dois 
tipos de abordagem: Análise Ambiental (ou Análise de Mercado, em sentido “estrito”) e a Pesquisa 
de Mercado. 
 
65 KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, Portugal: Conjuntura 
Actual Editora, 2017. 
Vantagens da 
Segmentação 
de Mercado
a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o desenvolvimento de 
produtos personalizados.
Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as 
necessidades do mercado
Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa
Ao identificar e conhecer melhor o mercado, a empresa identifica os produtos 
concorrentes no seu mercado específico e consegue desenvolver melhores 
posições competitivas
Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na 
conquista de mercado
Permite o posicionamento do produto de acordo com as necessidades e 
preferências do mercado avaliado
Permite o melhor posicionamento da marca no mercado, a depender da estratégia 
adotada
Permite que a empresa identifique oportunidades
Permite uma maior satisfação do cliente perante a empresa
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Análise de Mercado (em sentido “estrito”) / Análise Ambiental 
A análise de mercado (em sentido “estrito”) / análise ambiental consiste em um processo contínuo, 
em que se buscar conhecer o mercado e compreender melhor o ambiente em que ocorrerá a 
operação de vendas. O objetivo é que a empresa tenha um posicionamento adequado diante do 
mercado. 
Uma das ferramentas mais utilizadas na análise ambiental/análise de mercado é a análise SWOT. 
Pesquisa de Mercado 
Chiavenato explica que “quando as fontes secundárias de informações da empresa são insuficientes 
para permitir uma adequada análise do mercado, parte-se para a pesquisa de mercado.” 66 
A pesquisa de mercado consiste em um conjunto de técnicas destinadas a obter informações 
objetivas sobre o processo de comercialização de um produto ou serviço, com o objetivo de auxiliar 
a organização em suas tomadas de decisões, mediante a redução do grau de incerteza. A pesquisa 
de mercado é realizada de forma pontual (e não de forma contínua, como acontece com a análise 
de mercado). 
 
66 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição. 
Barueri, Manole: 2014. p.133 
Fontes Primárias (Diretas / Originais)
permitem a obtenção direta de dados sobre os 
agentes que se pretende conhecer.
São entidades (pessoas, empresas, grupos, etc.) cujas 
opiniões ou expectativas interessam diretamente à 
organização.
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de 
dados primários.
Fontes Secundárias (Indiretas)
Obtençãp de dados através de “intermediários” que 
analisaram ou estudaram as fontes primárias
São entidades que coletam informações das fontes primárias
para fornecê-las, de forma resumida e sintética, às empresas 
interessadas.
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de 
dados secundários.
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Em outras palavras, quando as fontes secundárias de informações não são suficientes, a organização 
realiza a pesquisa de mercado, com o objetivo de coletar dados primários (através de fontes 
primárias). 
Análise de Mercado x Pesquisa de Mercado 
 
Chiavenato explica que “enquanto a análise de mercado é feita continuamente, por meio 
de informações secundárias que a empresa normalmente tem à sua disposição para mera 
consulta, a pesquisa de mercado não é contínua, e precisa coletar as informações 
primárias em um trabalho planejado especificamente para tal, e organizado para 
entrevistar ou questionar a amostra que se pretende pesquisar. Feita a pesquisa de 
mercado e tiradas as conclusões, ela se encerra.” Caso seja necessário, uma nova 
pesquisa de mercado pode ser realizada. Nesse caso, ela precisará ser previamente 
planejada e organizada, tendo em vista que a pesquisa de mercado é feita “sob medida” 
para cada tipo de situação. 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
67 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição. 
Barueri, Manole: 2014. p.137 
Análise de Mercado
-Fontes/Informações Secundárias
-É realizada continuamente
Pesquisa de Mercado
-Fontes/Informações Primárias
-É realizada de forma pontual (e 
não contínua)
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QUESTÕES COMENTADAS 
1. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – 2015) 
O setor de serviços hoje tem grande representatividade no mercado de trabalho e também na 
economia de muitos países. O processo de produção de um serviço é caracterizado como aberto 
porque tem um alto grau deinteração com os clientes. Além disso, ele apresenta algumas 
características que o diferenciam de produto. 
Constitui-se em característica do serviço a seguinte propriedade: 
a) intangibilidade, que é a padronização de processos na prestação de serviços de tal forma que 
o cliente possa perceber a uniformização no seu atendimento. 
b) inseparabilidade, que é a mensuração do desempenho com pesquisa com clientes e utilização 
de canais de sugestões e reclamações, unindo a empresa e o cliente. 
c) variabilidade, que é a utilização de ferramental, para mostrar a seus clientes que seus serviços 
são de qualidade, acrescentando evidências físicas a suas ofertas abstratas. 
d) personalização, uma vez que os funcionários que prestam os serviços se mostram satisfeitos 
no atendimento aos clientes, possibilitando a continuidade no pós-venda. 
e) perecibilidade, uma vez que não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. 
Comentários: 
Letra A: errada. A padronização busca minimizar a variabilidade dos serviços. 
Letra B: errada. A inseparabilidade está relacionada ao fato de o serviço ser produzido e consumido 
simultaneamente. 
Letra C: errada. Acrescentar evidências físicas com o objetivo de minimizar a “abstração”, é uma 
estratégia para lidar com a intangibilidade dos serviços. 
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Letra D: errada. A personalização do serviço decorre da variabilidade. Personalizar o serviço significa 
deixá-lo mais “específico” às necessidades de cada cliente. 
Letra E: correta. Isso mesmo! A perecibilidade é uma característica dos serviços e está relacionada 
ao fato de os produtos não poderem ser estocados. 
O gabarito é a letra E. 
2. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2014) 
A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária. 
Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio: 
a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da 
agência bancária. 
b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior 
aos clientes que têm investimentos nas agências bancárias. 
c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo 
diferentes solicitações de serviços bancários 
d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importância ao atendimento aos clientes 
pessoas físicas do que aos clientes pessoas jurídicas. 
e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno 
financeiro que esses clientes proporcionam à agência bancária. 
Comentários: 
Letra A: errada. Todos os funcionários são responsáveis por prestar um bom atendimento ao cliente. 
Letra B: errada. Nada disso! Todos os clientes devem ter um atendimento de qualidade. 
Letra C: errada. Nada disso! Como cada cliente apresenta uma necessidade diferente, o ideal é que 
os clientes sejam atendidos de forma “personalizada”. O que se busca é satisfazer as necessidades 
especificas de cada cliente. Portanto, embora todos os clientes devam ser atendidos com a mesma 
qualidade, o “tipo” de atendimento irá variar de acordo com o “tipo” de necessidade do cliente. 
Letra D: errada. Todos os clientes (pessoas físicas ou pessoas jurídicas) devem ter um atendimento 
de qualidade. O que se busca é dar o tratamento adequado a cada tipo de cliente. Por exemplo: uma 
agência que atende exclusivamente Pessoas Jurídicas certamente não conseguirá “suprir” as 
necessidades de um cliente Pessoa Física. 
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Letra E: correta. Isso mesmo! Todos os clientes devem ter um atendimento de qualidade. 
O gabarito é a letra E. 
3. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional de Comunicação Social Júnior – 2010) 
De olhos postos na fidelização dos clientes, uma empresa planeja realizar uma campanha interna 
para a melhoria da prestação dos seus serviços, visando à satisfação da sua clientela. Qual veículo 
é recomendado para uma comunicação eficaz com o público-alvo dessa campanha? 
a) Mala-direta. 
b) Extranet. 
c) Telemarketing. 
d) Eventos internos. 
e) Televisão. 
Comentários: 
O enunciado nos diz que o objetivo da empresa é realizar uma campanha interna. Portanto, nesse 
caso, o veículo mais eficaz são os “eventos internos”. Através desses eventos a organização buscará 
motivar os funcionários, através de comissões especiais, sorteios, brindes, etc., com o objetivo de 
melhorar a prestação de seus serviços. 
As alternativas B, C e E (extranet, telemarketing e televisão) trazem exemplos de veículos para 
comunicação “externa” (clientes externos). 
A alternativa A (mala direta) traz um veículo que, embora seja mais comum de ser utilizado para o 
público externo, até poderia ser utilizado para o público interno. Contudo, não seria um tipo de 
comunicação eficaz para o que a empresa pretende no caso narrado pelo enunciado. Em suma, a 
mala direta consiste em uma mensagem que a empresa envia para uma “lista de clientes”. 
O gabarito é a letra D. 
4. (CESGRANRIO – ELETROBRAS – Administrador – 2010) 
Uma das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto gastar em promoção. O gerente de 
marketing da empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte forma: em dezembro do 
ano anterior, calculou o lucro do mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte desse 
total para a comunicação do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do orçamento total 
de comunicação de marketing é classificada como método 
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a) dos recursos disponíveis. 
b) da percentagem de vendas. 
c) da paridade com a concorrência. 
d) de previsão posterior. 
e) de objetivos e tarefas. 
Comentários: 
É no Método da porcentagem sobre as vendas que o orçamento para propaganda é definido com 
base em porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um fator determinante para a 
promoção. 
O gabarito é a letra B. 
5. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador – 2010) 
Com relação ao marketing de serviços, analise as afirmativas abaixo. 
I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados. 
II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos. 
III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos, tocados, sentidos ou 
provados antes de serem adquiridos. 
IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada 
vez que são ofertados. 
São corretas APENAS as afirmativas 
a) I e II. 
b) I e III. 
c) I e IV. 
d) II e III. 
e) II e IV. 
Comentários: 
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==275324==
 
A primeira assertiva está correta. Isso mesmo! Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, 
os serviços são perecíveis pois não podem ser “estocados”. 
A segunda assertiva está errada. Pelo contrário. Os serviços geralmente são produzidos e 
consumidos ao mesmo tempo. Ou seja, a produção e consumo ocorrem simultaneamente. Em 
outras palavras, a produção e o consumo são inseparáveis. 
A terceira assertiva está correta. Isso mesmo! A assertiva descreveu, corretamente, uma das 
características dos serviços, qual seja, a intangibilidade. 
A quarta assertiva está errada. Pelo contrário. Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez 
que dependem de diversos fatores (quem prestou o serviço, onde o serviço foi prestado, quandoo 
serviço foi prestado, para qual cliente o serviço foi prestado, etc.). 
O gabarito é a letra B. 
6. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – 2010) 
A perecibilidade na prestação de serviços em um posto de gasolina não será problema quando 
a) a demanda for estável. 
b) a propaganda for eficaz. 
c) o mercado for competitivo 
d) os preços forem justos. 
e) os lucros forem reduzidos. 
Comentários: 
Os serviços não podem ser “estocados” (ou seja, os produtos são perecíveis). Portanto, quando a 
demanda dos serviços oscila, a perecibilidade tende a ser um problema. 
Por outro lado, em um cenário de demanda “estável”, a empresa sabe exatamente de quanto é a 
demanda e não precisa “estocar” seus produtos. 
Portanto, a perecibilidade na prestação de serviços não será problema quando a demanda for 
estável. Isso, pois, em um cenário de demanda “estável” não há necessidade de criar “estoque”, e, 
nesse caso, o fato de não poder “estocar” serviços não é um problema (afinal, não há necessidade 
de “estocar”, pois a demanda é estável). 
O gabarito é a letra A. 
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7. (CESPE – SLU-DF – Analista de Gestão de Resíduos Sólidos – 2019) 
Uma comunicação eficaz inclui várias etapas que devem funcionar de forma integrada, tais como 
a identificação do público-alvo, a definição de objetivos e do orçamento da comunicação, a 
elaboração da mensagem, a seleção de canais de comunicação e o gerenciamento de resultados. 
Comentários: 
Isso mesmo! 
Kotler e Keller explicam que, para desenvolver uma comunicação eficaz, a organização deve1: 
 -Identificar o público-alvo (identificação do público-alvo) 
 -Determinar os objetivos da comunicação (definição de objetivos) 
 -Elaborar a comunicação (elaboração da mensagem) 
 -Selecionar os canais de comunicação (seleção de canais de comunicação) 
 -Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing (definição do orçamento) 
-Decidir sobre o Mix de Comunicação 
-Mensurar os Resultados da Comunicação (gerenciamento de resultados) 
-Gerenciar a Comunicação Integrada de Marketing 
Gabarito: correta. 
8. (CESPE – Correios – Analista de Correios – 2011) 
O objetivo do veículo, empresa vinculada ao anunciante, é disseminar comunicação. 
Comentários: 
De fato, o objetivo do veículo é disseminar a comunicação/mensagem (ou seja, disseminar a 
propaganda de alguma empresa anunciante, por exemplo). 
 
1 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.518 
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Contudo, o veículo não é uma empresa “vinculada” à empresa anunciante. Por exemplo: a Rede 
Globo dissemina propagandas da Coca Cola. Contudo, a Rede Globo não é uma empresa vinculada 
à Coca Cola. 
Gabarito: errada. 
9. (CESPE – Correios – Analista de Correios – 2011) 
A mensagem publicitária não só estimula e motiva, mas também efetiva a venda de produtos e 
serviços. 
Comentários: 
Nada disso! 
De fato, a mensagem publicitária estimula e motiva. Contudo, a mensagem publicitária não é capaz 
de, por si só, “efetivar” a venda. 
A venda somente é efetivada quando o cliente (estimulado pela mensagem publicitária) procura e 
adquire (consome) o produto/serviço. 
Gabarito: errada. 
10. (CESPE – Caixa – Técnico Bancário – 2010) 
Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma agência bancária, por si só, 
caracteriza-se como exemplo de 
a) marketing de relacionamento 
b) promoção 
c) marketing direto 
d) propaganda 
e) serviço 
Comentários: 
Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta no banco tem por objetivo incentivar e estimular 
o cliente a abrir uma conta. Consiste em um “brinde” (ou recompensa) oferecido ao cliente. Trata-
se de um tipo de “promoção de vendas”. Portanto, a alternativa correta é a letra B. 
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Muito cuidado, meu amigo. Você poderia pensar em algo relacionado ao marketing de 
relacionamento. De fato, a atitude narrada pelo enunciado pode sim agregar ao marketing de 
relacionamento. Contudo, o marketing de relacionamento é muito mais amplo do que 
“simplesmente” oferecer um brinde ao cliente. E a assertiva foi clara ao ressaltar o termo “por si 
só”. 
O gabarito é a letra B. 
11. (CESPE – Banco do Brasil – Escriturário – 2009) 
Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de 
qualidade. A aparência do atendente é um deles. 
Comentários: 
Isso mesmo! Pelo fato de o cliente não conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-
lo (devido à intangibilidade), ele tende a procurar por “sinais” ou “evidências” da qualidade do 
serviço, com base em aspectos como: instalações, pessoas, equipamentos, material de 
comunicação, símbolos e preços.2 
Nesse sentido, a aparência do atendente pode ser considerada um desses “sinais” ou “evidências”. 
Gabarito: correta. 
12. (FCC – SABESP – Analista de Gestão – 2018) 
No planejamento de mídia há dois conceitos importantes que descrevem: 
I. O número de vezes que uma pessoa vê um anúncio. 
II. O número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações de um comercial. 
Estas definições referem-se, respectivamente, a 
a) análise de dados e métricas. 
b) frequência e alcance. 
c) praça e promoção. 
d) oportunidades e ameaças. 
 
2 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 
2012. p.384 
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e) forças e fraquezas. 
Comentários: 
Conforme explicam Kotler e Keller, o efeito das exposições sobre a conscientização do público 
depende da cobertura, da frequência e do impacto das exposições sobre o consumidor: 
-Cobertura (Alcance): O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada 
programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico. Ou 
seja, o número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações de uma propaganda. 
-Frequência: O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família 
é exposta à mensagem, em média. Ou seja, o número de vezes que uma pessoa vê um 
anúncio. 
-Impacto: O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Por exemplo: uma 
propaganda de alimento no canal “Food Network” tende a ter um maior impacto do que no 
canal “Animal Planet”. 
O gabarito é a letra B. 
13. (FGV – SEE-PE – Professor de Comércio – 2016) 
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias, 
bens ou serviços por um patrocinador identificado. Para desenvolver um programa, os gerentes 
de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado alvo e dos motivos do 
comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha 
publicitária, conhecidas como os 5ms. 
Relacione os 5ms às respectivas características. 
1. Missão. 
2. Moeda. 
3. Mensagem. 
4. Mídia. 
5. Mensuração. 
( ) Quais são os objetivos da propaganda? 
( ) Quanto gastar? 
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( ) Que mensagem deve ser transmitida. 
( ) Que meiosdevem ser utilizados? 
( ) Como serão avaliados os resultados? 
Assinale a opção que indica a relação correta, de cima para baixo. 
a) 5 – 4 – 3 – 2 – 1 
b) 4 – 5 – 2 – 1 – 3 
c) 3 – 1 – 4 – 5 – 2 
d) 2 – 5 – 3 – 1 – 4 
e) 1 – 2 – 3 – 4 – 5 
Comentários: 
Vejamos: 
(1) Quais são os objetivos da propaganda? = Missão 
(2) Quanto gastar? = Moeda 
(3) Que mensagem deve ser transmitida? = Mensagem 
(4) Que meios devem ser utilizados? = Mídia 
(5) Como serão avaliados os resultados? = Mensuração 
O gabarito é a letra E. 
14. (CESGRANRIO – Banco da Amazônia – Técnico Bancário – 2018) 
Um gerente analisou as atividades da agência sob sua responsabilidade e notou que o 
movimento de clientes aumenta em quase três vezes entre os dias 5 e 10 de cada mês, quando 
se concentram os pagamentos de contas de consumo. Nos demais dias do mês, os funcionários 
passam parte do tempo sem terem clientes para atender. O gerente lamentou não ter como 
utilizar essa ociosidade em dias de maior procura e focou no treinamento dos funcionários para 
que o atendimento fosse mais rápido nos dias mais intensos. 
A situação apresentada se relaciona à característica diferenciadora dos serviços que está 
associada à impossibilidade de estocagem ou revenda de serviços denominada 
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a) variabilidade 
b) perecibilidade 
c) intangibilidade 
d) inseparabilidade 
e) heterogeneidade 
Comentários: 
É a perecibilidade que está relacionada ao fato de os serviços não poderem ser “estocados”. 
Dizemos que os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são perecíveis pois 
não podem ser “estocados”. 
O gabarito é a letra B. 
15. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015) 
Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o 
gerente, ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos 
comentam que, em dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo. 
Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras experiências naquele 
banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e rápido em seu atendimento, 
sem conversar tanto como nas vezes anteriores. 
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o 
atendimento bancário, pois demonstra que a 
a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da 
demanda. 
b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da 
demanda nas agências. 
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz 
e eficiente. 
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de 
movimento. 
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes 
bancários. 
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Comentários: 
O enunciado nos diz que o cliente recebe atendimentos diferentes, em dias diferentes. 
Ou seja, em dias de “forte movimento” a qualidade do atendimento diminui, uma vez que o gerente 
tem que ser mais “rápido” em seu atendimento. 
Isso demonstra que a percepção do cliente sobre o atendimento está sendo afetada pela 
variabilidade dos serviços, em decorrência da irregularidade da demanda (ou seja, em dias de 
demandas “altas”, a qualidade de atendimento diminui). 
O gabarito é a letra A. 
16. (FGV – Banestes – Técnico Bancário - 2018) 
Os serviços possuem quatro características principais: a imaterialidade ou intangibilidade, a 
inseparabilidade, a perecibilidade e a variabilidade dos produtos financeiros com as suas 
respectivas premissas, que afetam a elaboração de programas de marketing pelos bancos. 
A opção que se mostra incompatível com a característica específica dos serviços mencionados é: 
a) os produtos bancários vendidos são intangíveis, pois não podem ser vistos, nem sentidos, nem 
ouvidos, sendo que a percepção de qualidade se faz pelas imagens tangíveis das instalações, 
funcionários e equipamentos das agências do banco; 
b) a característica da inseparabilidade na venda de serviços financeiros ocorre porque a pessoa 
encarregada de prestar o serviço é parte dele, e, na maioria das vezes, o cliente também está 
presente quando o serviço é executado, havendo a interação entre eles; 
c) na área da prestação de serviços de assistência 24 horas, a variabilidade está presente, por 
exemplo, quando se solicita um reboque ou um chaveiro; pelo fato de dependerem de quem os 
fornece, de onde e quando serão fornecidos, tais serviços não são padronizados; 
d) de forma diferenciada dos produtos tangíveis, os serviços financeiros não podem ser estocados 
e, portanto, se não forem realizados no momento adequado, perdem a finalidade, o que 
caracteriza sua perecibilidade; 
e) a imaterialidade dos serviços se evidencia quando um determinado serviço precisa ser 
realizado por um prestador específico, sendo o serviço produzido e consumido simultaneamente, 
inclusive com a participação ativa do cliente, o que pode vir a afetar os resultados. 
Comentários: 
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A única alternativa que não traz corretamente uma característica dos serviços é a letra E. Isso, pois, 
a imaterialidade (intangibilidade) consiste no fato de que os serviços não são palpáveis (isto é, não 
podem ser vistos, tocados, sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). 
O gabarito é a letra E. 
17. (FGV – Banestes – Técnico Bancário - 2018) 
Em vendas, ao apresentar um produto bancário, o técnico bancário deve: 
a) focar na necessidade do cliente; 
b) deixar que o cliente controle a entrevista; 
c) usar linguagem culta e sofisticada para causar boa impressão; 
d) mostrar ao comprador o máximo de conhecimento técnico sobre o produto; 
e) manter um clima de simpatia para que o cliente não faça objeções. 
Comentários: 
Ao apresentar um produto bancário, o foco deverá estar nas necessidades do cliente. O objetivo é 
satisfazer as necessidades do cliente. 
O gabarito é a letra A. 
18. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019) 
Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de 
carteira, um determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO 
condiz com essa abordagem da gestão de carteiras de clientes: 
a) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas, 
sem distinção de renda ou faturamento. 
b) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda. 
c) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de 
mulheres empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte. 
d) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados. 
e) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos 
poluentes, a permissionários de táxis. 
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Comentários: 
A única assertiva que não traz uma abordagem de gestão de carteiras é a letra A. 
O objetivo da gestão da carteira de clientes é acompanhar a evolução, rentabilização e fidelização 
do cliente. Para que isso aconteça, é imprescindível que o gestor conheça as necessidades, o perfil 
e os interesses do seu cliente. 
Portanto,é necessário que haja a segmentação da carteira de clientes em grupos (e não a 
“concentração”), para que o gestor possa oferecer serviços diferenciados de acordo com cada grupo 
(com cada segmento) e fornecer um “tratamento diferenciado” (personalizado) para cada um deles. 
Portanto, “a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e 
jurídicas, sem distinção de renda ou faturamento” (letra A) não é uma abordagem de gestão de 
carteiras. 
O gabarito é a letra A. 
19. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019) 
No tocante à caracterização da prestação de serviços financeiros, com destaque para os serviços 
bancários, considere: 
I. Possuem intangibilidade porque podem ser definidos como ações, esforços, ou desempenhos, 
e não objetos. 
II. A noção de inseparabilidade está associada à simultaneidade entre produção e consumo desses 
serviços. 
III. A heterogeneidade, ou variabilidade, refere-se ao fato de o potencial do desempenho desses 
serviços poder variar de uma transação para a seguinte. 
IV. A perecibilidade significa que esses não podem ser estocados ou armazenados. 
Está correto o que consta de 
a) II, III e IV, apenas. 
b) I e III, apenas. 
c) II e IV, apenas. 
d) I e II, apenas. 
e) I, II, III e IV. 
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Comentários: 
Todas as assertivas trazem, corretamente, características dos serviços (e seus respectivos conceitos). 
O gabarito é a letra E. 
20. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário - 2013) 
O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, 
apresenta uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A 
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a 
a) intangibilidade. 
b) estocabilidade. 
c) inseparabilidade. 
d) perecibilidade. 
e) heterogeneidade. 
Comentários: 
As características básicas dos serviços são: intangibilidade (imaterialidade), inseparabilidade, 
variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade. 
A única alternativa que não traz uma característica dos serviços é a letra B (estocabilidade). 
Os serviços não podem ser “estocados” (perecibilidade). Dizemos que os serviços são 
“imediatamente” perecíveis. 
O gabarito é a letra B. 
21. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário - 2011) 
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode 
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada 
a) especialidade. 
b) serviço. 
c) conveniência. 
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d) sistema. 
e) processo. 
Comentários: 
Kotler e Keller3 definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, 
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um 
serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.” 
O gabarito é a letra B. 
22. (IF-SC – IF-SC – Professor - 2015) 
Os serviços possuem características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados. 
Essas características devem ser consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos 
serviços. 
Assim, pode-se considerar que os serviços possuem as particularidades descritas em todas as 
alternativas abaixo, EXCETO EM UMA. Assinale-a. 
a) Perecibilidade. 
b) Intangibilidade. 
c) Homogeneidade. 
d) Inseparabilidade. 
e) Variabilidade. 
Comentários: 
As características básicas dos serviços são: intangibilidade (imaterialidade), inseparabilidade, 
variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade. 
O gabarito é a letra C. 
23. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas - Júnior – 2018) 
A análise da concorrência é uma etapa importante para a tomada de decisões de uma empresa. 
Pensando em começar a operar em um outro país, uma empresa fabricante de aço encomendou 
 
3 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.382 
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o levantamento desse novo mercado a pesquisadores. Após algum tempo coletando dados, os 
pesquisadores constataram que naquele mercado havia uma pequena quantidade de 
concorrentes que produziam essencialmente o mesmo produto. 
Nesse caso, essa estrutura setorial é classificada como 
a) monopsônio 
b) oligopólio puro 
c) monopólio puro 
d) monopólio composto 
e) concorrência monopolística 
Comentários: 
É o Oligopólio puro (Oligopólio) que ocorre quando poucas organizações controlam o abastecimento 
de grande parte de determinado produto. Ou seja, poucas empresas controlam o mercado de 
determinado produto. 
O gabarito é a letra B. 
24. (FCC – SABESP – Atendente) 
Na concorrência, são, respectivamente, Estratégia de Ataque e Estratégia Geral: 
a) Ataque frontal e Bypass. 
b) Bypass e Inovação. 
c) Inovação e Guerrilha. 
d) Desconto no preço e Inovação. 
e) Guerrilha e Manobra de Cerco. 
Comentários: 
Letra A: errada. Tanto Ataque frontal quanto Bypass são estratégias de ataque. 
Letra B: correta. Isso mesmo! Bypass é uma estratégia de ataque e inovação é uma estratégia 
específica/geral. 
Letra C: errada. Inovação é uma estratégia específica/geral. Guerrilha é uma estratégia de ataque. 
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Letra D: errada. Tanto desconto no preço quanto Inovação são estratégias específicas/gerais. 
Letra E: errada. Tanto Guerrilha quanto Manobra de Cerco são estratégias de ataque. 
O gabarito é a letra B. 
25. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2013) 
Após estabelecer claramente objetivos e opositores, as empresas precisam definir quais as 
estratégias de ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. A empresa atacante se 
iguala à sua oponente, no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição, por meio 
da estratégia de 
a) ataque pelo flanco. 
b) manobra de cerco. 
c) ataque frontal. 
d) bypass. 
e) guerrilha. 
Comentários: 
É no Ataque frontal que atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, 
preço e distribuição. No ataque frontal a organização ataca seu concorrente frente a frente. 
O gabarito é a letra C. 
26. (CESPE – IFB – Professor) 
A expansão do mercado total por meio de novos usuários, ou de novos usos, ou de intensificação 
do uso constitui estratégia utilizada por empresas desafiantes para alcançar a liderança do 
mercado. 
Comentários: 
A expansão do mercado total por meio de novos usuários, ou de novos usos, ou de intensificação do 
uso constitui estratégia utilizada por empresas líderes de mercado para manter a liderança do 
mercado. 
Gabarito: errada. 
27. (CESPE – INMETRO – Pesquisador) 
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As empresas podem desempenhar diferentes papéis no mercado- alvo, sendo líderes, 
desafiantes, seguidoras ou ocupantes de nicho de mercado. Em relação ao incremento de lucros, 
normalmente, as empresas líderes lucram mais quando ocorre a expansão do mercado total. 
Para a promoção da expansão total de mercado, as estratégias de marketing que devem ser 
adotadas incluem 
a) classificar os bens de consumo em bens de conveniência, bens de compra comparados e bens 
de especialidade. 
b) aperfeiçoar a logísticade mercado que envolve processamento de pedidos, armazenagem, 
estocagem e transporte. 
c) acompanhar os quatro estágios de evolução do mercado: emergência, crescimento, 
maturidade e declínio. 
d) fazer propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e marketing direto. 
e) atrair novos compradores com promoção de novos usos para o produto e consumo de maiores 
quantidades do produto. 
Comentários: 
A Expansão do Mercado Total é uma estratégia utilizada pelas empresas líderes de mercado. Essa 
estratégia consiste em buscar expandir a “demanda” do mercado (com o objetivo de “lucrar mais”). 
Ou seja, busca-se atrair novos clientes (através de “promoções” para novos usuários, ou então 
através de “novos usos” para o produto, por exemplo) ou então aumentar a quantidade de 
consumo do produto pelos clientes já existentes. 
O gabarito é a letra E. 
28. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
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e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em “dividir” o mercado em partes “menores” e mais 
“homogêneas”, preservando-se as características “comuns” de compra e consumo. Através da 
segmentação do mercado é possível melhor compreender cada tipo de cliente. 
Com a segmentação da carteira de clientes em grupos, o gestor pode oferecer serviços 
diferenciados de acordo com cada grupo (com cada segmento) e fornecer um “tratamento 
diferenciado” (personalizado) para cada um deles. Ou seja, pode-se desenvolver ações de vendas 
específicas para cada grupo de clientes. 
O gabarito é a letra C. 
29. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. A 
segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo 
de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como 
a) geográfica 
b) demográfica 
c) psicográfica 
d) geodemográfica 
e) multiatributo 
Comentários: 
Vejamos, a seguir, as formas de segmentação (critérios de segmentação) de mercado: 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
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Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de 
vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc. 
O gabarito é a letra C. 
30. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Uma empresa do setor de alimentação oferece ao mercado diversos produtos, porém tem 
observado que, nos últimos anos, o consumidor tem alterado seu padrão de consumo, buscando 
adotar uma postura mais consciente, em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta 
alimentos mais saudáveis e incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para 
aproveitar essa oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar 
o mercado. 
Essa segmentação de mercado tem como objetivo 
a) reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, visando a 
aumentar o preço dos produtos. 
b) identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa para limitar 
sua atuação no mercado. 
c) classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a missão e 
os objetivos da organização que são divulgados no mercado. 
d) subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os 
mercados-alvo. 
e) dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado visando à 
identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa. 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos menores 
(“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se tornam os 
mercados-alvo da organização. 
O gabarito é a letra D. 
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31. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2013) 
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa 
forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a 
atividade de 
a) posicionamento de mercado 
b) pesquisa de marketing 
c) segmentação de mercado 
d) comunicação integrada de marketing 
e) determinação de preços baseada no valor 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos menores 
(“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se tornam os 
mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer produtos e 
serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas e 
necessidades dos clientes). 
O gabarito é a letra C. 
32. (CESGRANRIO – Transpetro – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional, 
percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades 
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento 
dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de 
segmentação dessa empresa é classificada como 
a) Econômica 
b) Geográfica 
c) Psicográfica 
d) Demográfica 
e) Comportamental 
Comentários: 
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Ao perceber que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades 
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes, a decisão de segmentação dessa empresa é 
classificada como Segmentação Geográfica. 
A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas. Por 
exemplo: países (nações), estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
O gabarito é a letra B. 
33. (CESGRANRIO – Banco do Brasil –Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado éa) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
Comentários: 
Letra A: errada. Pelo contrário. O que se busca com a segmentação é adotar uma abordagem 
diferenciada de vendas cada perfil carteira de clientes. 
Letra B: errada. Essa assertiva não tem qualquer sentido com segmentação. 
Letra C: correta. De fato, um objetivo da segmentação de mercado é desenvolver ações de vendas 
específicas para cada grupo de clientes. 
Letra D: errada. Pelo contrário. O que se busca com a segmentação é reunir em um mesmo grupo 
clientes com necessidades e desejos similares (homogêneos) de compra. 
Letra E: errada. Essa assertiva não tem qualquer sentido com segmentação. 
O gabarito é a letra C. 
34. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2018) 
 
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Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de 
uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores 
desse produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e 
fornos para a preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para 
aquecer a água utilizada em banhos diários. 
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na 
variável 
a) geográfica 
b) incremental 
c) psicográfica 
d) demográfica 
e) comportamental 
Comentários: 
Perceba que o enunciado nos destaca que os consumidores têm comportamentos diferentes: “um 
grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e fornos para a preparação de alimentos, 
enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para aquecer a água utilizada em banhos diários.” 
Perceba que são “padrões de consumo” diferentes. Os consumidores utilizam o produto (gás) de 
maneira diferentes. Trata-se, portanto, da Segmentação Comportamental (por Padrões de 
Consumo), a qual Segmenta o mercado através dos conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta 
dos clientes para determinado produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de 
compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de 
compra, local de compra, etc. 
O gabarito é a letra E. 
35. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de 
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que 
abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base 
a) no comportamento de compra. 
b) em pensamentos e sentimentos. 
c) em dados demográficos. 
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d) em análise psicográfica. 
e) em fontes geográficas. 
Comentários: 
Perceba que o enunciado nos destaca que um “padrão de consumo” (consumidores que 
abastecem semanalmente seus carros). Trata-se, portanto, de uma segmentação realizada com 
base no comportamento de compra (segmentação comportamental). 
O gabarito é a letra A. 
36. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2010) 
Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione, 
quanto a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a 
coluna com o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna. 
Características 
I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros 
II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração 
III - Estilo de vida, personalidade, valores 
Segmentação 
P - Geográfica 
Q - Demográfica 
R - Comportamental 
S - Psicográfica 
a) I – Q, II – P, III – S 
b) I – S, II – Q, III – R 
c) I – P, II – Q, III – S 
d) I – R, II – S, III – P 
e) I – P, II – R, III – Q 
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Comentários: 
Vejamos, a seguir, as formas de segmentação (critérios de segmentação) de mercado: 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países (nações), estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de 
vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc. 
O gabarito é a letra C. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE QUESTÕES 
1. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – 2015) 
O setor de serviços hoje tem grande representatividade no mercado de trabalho e também na 
economia de muitos países. O processo de produção de um serviço é caracterizado como aberto 
porque tem um alto grau de interação com os clientes. Além disso, ele apresenta algumas 
características que o diferenciam de produto. 
Constitui-se em característica do serviço a seguinte propriedade: 
a) intangibilidade, que é a padronização de processos na prestação de serviços de tal forma que 
o cliente possa perceber a uniformização no seu atendimento. 
b) inseparabilidade, que é a mensuração do desempenho com pesquisa com clientes e utilização 
de canais de sugestões e reclamações, unindo a empresa e o cliente. 
c) variabilidade, que é a utilização de ferramental, para mostrar a seus clientes que seus serviços 
são de qualidade, acrescentando evidências físicas a suas ofertas abstratas. 
d) personalização, uma vez que os funcionários que prestam os serviços se mostram satisfeitos 
no atendimento aos clientes, possibilitando a continuidade no pós-venda. 
e) perecibilidade, uma vez que não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. 
2. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2014) 
A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária. 
Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio: 
a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da 
agência bancária. 
b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior 
aos clientes que têm investimentos nas agências bancárias. 
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c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo 
diferentes solicitações de serviços bancários 
d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importânciaao atendimento aos clientes 
pessoas físicas do que aos clientes pessoas jurídicas. 
e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno 
financeiro que esses clientes proporcionam à agência bancária. 
3. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional de Comunicação Social Júnior – 2010) 
De olhos postos na fidelização dos clientes, uma empresa planeja realizar uma campanha interna 
para a melhoria da prestação dos seus serviços, visando à satisfação da sua clientela. Qual veículo 
é recomendado para uma comunicação eficaz com o público-alvo dessa campanha? 
a) Mala-direta. 
b) Extranet. 
c) Telemarketing. 
d) Eventos internos. 
e) Televisão. 
4. (CESGRANRIO – ELETROBRAS – Administrador – 2010) 
Uma das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto gastar em promoção. O gerente de 
marketing da empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte forma: em dezembro do 
ano anterior, calculou o lucro do mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte desse 
total para a comunicação do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do orçamento total 
de comunicação de marketing é classificada como método 
a) dos recursos disponíveis. 
b) da percentagem de vendas. 
c) da paridade com a concorrência. 
d) de previsão posterior. 
e) de objetivos e tarefas. 
5. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador – 2010) 
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Com relação ao marketing de serviços, analise as afirmativas abaixo. 
I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados. 
II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos. 
III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos, tocados, sentidos ou 
provados antes de serem adquiridos. 
IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada 
vez que são ofertados. 
São corretas APENAS as afirmativas 
a) I e II. 
b) I e III. 
c) I e IV. 
d) II e III. 
e) II e IV. 
6. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – 2010) 
A perecibilidade na prestação de serviços em um posto de gasolina não será problema quando 
a) a demanda for estável. 
b) a propaganda for eficaz. 
c) o mercado for competitivo 
d) os preços forem justos. 
e) os lucros forem reduzidos. 
7. (CESPE – SLU-DF – Analista de Gestão de Resíduos Sólidos – 2019) 
Uma comunicação eficaz inclui várias etapas que devem funcionar de forma integrada, tais como 
a identificação do público-alvo, a definição de objetivos e do orçamento da comunicação, a 
elaboração da mensagem, a seleção de canais de comunicação e o gerenciamento de resultados. 
8. (CESPE – Correios – Analista de Correios – 2011) 
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O objetivo do veículo, empresa vinculada ao anunciante, é disseminar comunicação. 
9. (CESPE – Correios – Analista de Correios – 2011) 
A mensagem publicitária não só estimula e motiva, mas também efetiva a venda de produtos e 
serviços. 
10. (CESPE – Caixa – Técnico Bancário – 2010) 
Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma agência bancária, por si só, 
caracteriza-se como exemplo de 
a) marketing de relacionamento 
b) promoção 
c) marketing direto 
d) propaganda 
e) serviço 
11. (CESPE – Banco do Brasil – Escriturário – 2009) 
Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de 
qualidade. A aparência do atendente é um deles. 
12. (FCC – SABESP – Analista de Gestão – 2018) 
No planejamento de mídia há dois conceitos importantes que descrevem: 
I. O número de vezes que uma pessoa vê um anúncio. 
II. O número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações de um comercial. 
Estas definições referem-se, respectivamente, a 
a) análise de dados e métricas. 
b) frequência e alcance. 
c) praça e promoção. 
d) oportunidades e ameaças. 
e) forças e fraquezas. 
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13. (FGV – SEE-PE – Professor de Comércio – 2016) 
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias, 
bens ou serviços por um patrocinador identificado. Para desenvolver um programa, os gerentes 
de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado alvo e dos motivos do 
comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha 
publicitária, conhecidas como os 5ms. 
Relacione os 5ms às respectivas características. 
1. Missão. 
2. Moeda. 
3. Mensagem. 
4. Mídia. 
5. Mensuração. 
( ) Quais são os objetivos da propaganda? 
( ) Quanto gastar? 
( ) Que mensagem deve ser transmitida. 
( ) Que meios devem ser utilizados? 
( ) Como serão avaliados os resultados? 
Assinale a opção que indica a relação correta, de cima para baixo. 
a) 5 – 4 – 3 – 2 – 1 
b) 4 – 5 – 2 – 1 – 3 
c) 3 – 1 – 4 – 5 – 2 
d) 2 – 5 – 3 – 1 – 4 
e) 1 – 2 – 3 – 4 – 5 
14. (CESGRANRIO – Banco da Amazônia – Técnico Bancário – 2018) 
Um gerente analisou as atividades da agência sob sua responsabilidade e notou que o 
movimento de clientes aumenta em quase três vezes entre os dias 5 e 10 de cada mês, quando 
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se concentram os pagamentos de contas de consumo. Nos demais dias do mês, os funcionários 
passam parte do tempo sem terem clientes para atender. O gerente lamentou não ter como 
utilizar essa ociosidade em dias de maior procura e focou no treinamento dos funcionários para 
que o atendimento fosse mais rápido nos dias mais intensos. 
A situação apresentada se relaciona à característica diferenciadora dos serviços que está 
associada à impossibilidade de estocagem ou revenda de serviços denominada 
a) variabilidade 
b) perecibilidade 
c) intangibilidade 
d) inseparabilidade 
e) heterogeneidade 
15. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015) 
Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o 
gerente, ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos 
comentam que, em dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo. 
Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras experiências naquele 
banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e rápido em seu atendimento, 
sem conversar tanto como nas vezes anteriores. 
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o 
atendimento bancário, pois demonstra que a 
a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da 
demanda. 
b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da 
demanda nas agências. 
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz 
e eficiente. 
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de 
movimento. 
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes 
bancários. 
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16. (FGV – Banestes – Técnico Bancário - 2018) 
Os serviços possuem quatro características principais: a imaterialidade ou intangibilidade, a 
inseparabilidade, a perecibilidade ea variabilidade dos produtos financeiros com as suas 
respectivas premissas, que afetam a elaboração de programas de marketing pelos bancos. 
A opção que se mostra incompatível com a característica específica dos serviços mencionados é: 
a) os produtos bancários vendidos são intangíveis, pois não podem ser vistos, nem sentidos, nem 
ouvidos, sendo que a percepção de qualidade se faz pelas imagens tangíveis das instalações, 
funcionários e equipamentos das agências do banco; 
b) a característica da inseparabilidade na venda de serviços financeiros ocorre porque a pessoa 
encarregada de prestar o serviço é parte dele, e, na maioria das vezes, o cliente também está 
presente quando o serviço é executado, havendo a interação entre eles; 
c) na área da prestação de serviços de assistência 24 horas, a variabilidade está presente, por 
exemplo, quando se solicita um reboque ou um chaveiro; pelo fato de dependerem de quem os 
fornece, de onde e quando serão fornecidos, tais serviços não são padronizados; 
d) de forma diferenciada dos produtos tangíveis, os serviços financeiros não podem ser estocados 
e, portanto, se não forem realizados no momento adequado, perdem a finalidade, o que 
caracteriza sua perecibilidade; 
e) a imaterialidade dos serviços se evidencia quando um determinado serviço precisa ser 
realizado por um prestador específico, sendo o serviço produzido e consumido simultaneamente, 
inclusive com a participação ativa do cliente, o que pode vir a afetar os resultados. 
17. (FGV – Banestes – Técnico Bancário - 2018) 
Em vendas, ao apresentar um produto bancário, o técnico bancário deve: 
a) focar na necessidade do cliente; 
b) deixar que o cliente controle a entrevista; 
c) usar linguagem culta e sofisticada para causar boa impressão; 
d) mostrar ao comprador o máximo de conhecimento técnico sobre o produto; 
e) manter um clima de simpatia para que o cliente não faça objeções. 
18. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019) 
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Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de 
carteira, um determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO 
condiz com essa abordagem da gestão de carteiras de clientes: 
a) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas, 
sem distinção de renda ou faturamento. 
b) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda. 
c) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de 
mulheres empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte. 
d) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados. 
e) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos 
poluentes, a permissionários de táxis. 
19. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019) 
No tocante à caracterização da prestação de serviços financeiros, com destaque para os serviços 
bancários, considere: 
I. Possuem intangibilidade porque podem ser definidos como ações, esforços, ou desempenhos, 
e não objetos. 
II. A noção de inseparabilidade está associada à simultaneidade entre produção e consumo desses 
serviços. 
III. A heterogeneidade, ou variabilidade, refere-se ao fato de o potencial do desempenho desses 
serviços poder variar de uma transação para a seguinte. 
IV. A perecibilidade significa que esses não podem ser estocados ou armazenados. 
Está correto o que consta de 
a) II, III e IV, apenas. 
b) I e III, apenas. 
c) II e IV, apenas. 
d) I e II, apenas. 
e) I, II, III e IV. 
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20. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário - 2013) 
O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, 
apresenta uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A 
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a 
a) intangibilidade. 
b) estocabilidade. 
c) inseparabilidade. 
d) perecibilidade. 
e) heterogeneidade. 
21. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário - 2011) 
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode 
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada 
a) especialidade. 
b) serviço. 
c) conveniência. 
d) sistema. 
e) processo. 
22. (IF-SC – IF-SC – Professor - 2015) 
Os serviços possuem características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados. 
Essas características devem ser consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos 
serviços. 
Assim, pode-se considerar que os serviços possuem as particularidades descritas em todas as 
alternativas abaixo, EXCETO EM UMA. Assinale-a. 
a) Perecibilidade. 
b) Intangibilidade. 
c) Homogeneidade. 
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d) Inseparabilidade. 
e) Variabilidade. 
23. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas - Júnior – 2018) 
A análise da concorrência é uma etapa importante para a tomada de decisões de uma empresa. 
Pensando em começar a operar em um outro país, uma empresa fabricante de aço encomendou 
o levantamento desse novo mercado a pesquisadores. Após algum tempo coletando dados, os 
pesquisadores constataram que naquele mercado havia uma pequena quantidade de 
concorrentes que produziam essencialmente o mesmo produto. 
Nesse caso, essa estrutura setorial é classificada como 
a) monopsônio 
b) oligopólio puro 
c) monopólio puro 
d) monopólio composto 
e) concorrência monopolística 
24. (FCC – SABESP – Atendente) 
Na concorrência, são, respectivamente, Estratégia de Ataque e Estratégia Geral: 
a) Ataque frontal e Bypass. 
b) Bypass e Inovação. 
c) Inovação e Guerrilha. 
d) Desconto no preço e Inovação. 
e) Guerrilha e Manobra de Cerco. 
25. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2013) 
Após estabelecer claramente objetivos e opositores, as empresas precisam definir quais as 
estratégias de ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. A empresa atacante se 
iguala à sua oponente, no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição, por meio 
da estratégia de 
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a) ataque pelo flanco. 
b) manobra de cerco. 
c) ataque frontal. 
d) bypass. 
e) guerrilha. 
26. (CESPE – IFB – Professor) 
A expansão do mercado total por meio de novos usuários, ou de novos usos, ou de intensificação 
do uso constitui estratégia utilizada por empresas desafiantes para alcançar a liderança do 
mercado. 
27. (CESPE – INMETRO – Pesquisador) 
As empresas podem desempenhar diferentes papéis no mercado- alvo, sendo líderes, 
desafiantes, seguidoras ou ocupantes de nicho de mercado. Em relação ao incremento de lucros, 
normalmente, as empresas líderes lucram mais quando ocorre a expansão do mercado total. 
Para a promoção da expansão total de mercado, as estratégias de marketing que devem ser 
adotadas incluem 
a) classificar os bens de consumo em bens de conveniência, bens de compra comparados e bens 
de especialidade. 
b) aperfeiçoar a logística de mercado que envolve processamento de pedidos, armazenagem, 
estocagem e transporte. 
c) acompanhar os quatro estágios de evolução do mercado: emergência, crescimento, 
maturidade e declínio. 
d) fazer propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e marketing direto. 
e) atrair novos compradores com promoção de novos usospara o produto e consumo de maiores 
quantidades do produto. 
28. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
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a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
29. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. A 
segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo 
de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como 
a) geográfica 
b) demográfica 
c) psicográfica 
d) geodemográfica 
e) multiatributo 
30. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Uma empresa do setor de alimentação oferece ao mercado diversos produtos, porém tem 
observado que, nos últimos anos, o consumidor tem alterado seu padrão de consumo, buscando 
adotar uma postura mais consciente, em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta 
alimentos mais saudáveis e incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para 
aproveitar essa oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar 
o mercado. 
Essa segmentação de mercado tem como objetivo 
a) reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, visando a 
aumentar o preço dos produtos. 
b) identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa para limitar 
sua atuação no mercado. 
c) classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a missão e 
os objetivos da organização que são divulgados no mercado. 
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d) subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os 
mercados-alvo. 
e) dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado visando à 
identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa. 
31. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2013) 
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa 
forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a 
atividade de 
a) posicionamento de mercado 
b) pesquisa de marketing 
c) segmentação de mercado 
d) comunicação integrada de marketing 
e) determinação de preços baseada no valor 
32. (CESGRANRIO – Transpetro – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional, 
percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades 
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento 
dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de 
segmentação dessa empresa é classificada como 
a) Econômica 
b) Geográfica 
c) Psicográfica 
d) Demográfica 
e) Comportamental 
33. (CESGRANRIO – Banco do Brasil –Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
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Um objetivo da segmentação de mercado é 
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
34. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2018) 
Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de 
uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores 
desse produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e 
fornos para a preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para 
aquecer a água utilizada em banhos diários. 
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na 
variável 
a) geográfica 
b) incremental 
c) psicográfica 
d) demográfica 
e) comportamental 
35. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de 
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que 
abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base 
a) no comportamento de compra. 
b) em pensamentos e sentimentos. 
c) em dados demográficos. 
d) em análise psicográfica. 
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e) em fontes geográficas. 
36. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2010) 
Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione, 
quanto a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a 
coluna com o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna. 
Características 
I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros 
II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração 
III - Estilo de vida, personalidade, valores 
Segmentação 
P - Geográfica 
Q - Demográfica 
R - Comportamental 
S - Psicográfica 
a) I – Q, II – P, III – S 
b) I – S, II – Q, III – R 
c) I – P, II – Q, III – S 
d) I – R, II – S, III – P 
e) I – P, II – R, III – Q 
 
 
 
 
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GABARITO 
1. Letra E 
2. Letra E 
3. Letra D 
4. Letra B 
5. Letra B 
6. Letra A 
7. CORRETA 
8. ERRADA 
9. ERRADA 
10. Letra B 
11. CORRETA 
12. Letra B 
13. Letra E 
14. Letra B 
15. Letra A 
16. Letra E 
17. Letra A 
18. Letra A 
19. Letra E 
20. Letra B 
21. Letra B 
22. Letra C 
23. Letra B 
24. Letra B 
25. Letra C 
26. ERRADA 
27. Letra E 
28. Letra C 
29. Letra C 
30. Letra D 
31. Letra C 
32. Letra B 
33. Letra C 
34. Letra E 
35. Letra A 
36. Letra C 
 
 
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