03 marketing

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MARKETING E
COMUNICAÇÃO NO SETOR
PÚBLICO
AULA 3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
CONVERSA INICIAL
“Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade” (Kotler,
[S.d.])
Nesta aula, vamos trabalhar os principais aspectos introdutórios do marketing e da
comunicação, passando por conceitos de análise e compreensão do perfil do novo consumidor e do
novo cidadão. Trataremos também sobre a relevância da qualidade dos serviços prestados. Este
conteúdo tem como objetivo levar à reflexão de que os consumidores possuem características
distintas entre si, logo, precisam de estratégias diferenciadas de comunicação e adequação na
prestação de serviços ou produtos.
Este material direciona seu teor para o chamado marketing 4.0. As mídias mudaram, o mercado
mudou e o marketing tem uma nova plataforma, a digital; sendo assim, essas mudanças
transformaram a percepção de valor e qualidade do cidadão quanto à prestação de um serviço
público. É necessário ter atenção constante e treinar diariamente o olhar mercadológico para poder
acompanhar as mudanças e a nova dinâmica do mercado, tanto o privado quanto o público.
Aproveite ao máximo este material e não esqueça de aprofundar seus conhecimentos
acessando a biblioteca virtual, com mais de 4.500 obras disponíveis.
TEMA 1 – O NOVO CONSUMIDOR/CIDADÃO
O novo consumidor e cidadão está muito mais informado e tem mais “voz” nas redes sociais –
além disso, sua forma de consumir também mudou (consumo hedonista e consumo colaborativo). A
máxima de que o cliente tem sempre razão parece algo já citado e muitas vezes considerado
repetitivo. No estudo do comportamento do consumidor, é quase impossível não pensar dessa
forma, pois a cada minuto que passa, mais aumenta o poder do consumidor e do cidadão, uma vez
que eles passam a dispor de mais informação e poder de decisão. Você já ouviu falar sobre o
potencial de influência positiva e negativa quando se trata da frase “as formigas têm megafones ”?[1]
Mas, afinal de contas, os consumidores e cidadãos são todos iguais? Perante a lei, sim, porém
vamos alinhar a temática ao olhar mercadológico.
TEMA 2 – SEGMENTAÇÃO DO CONSUMO
2.1 CONSUMIDORAS
Conforme destacado, perante a lei, homens e mulheres têm os mesmos deveres e direitos;
quanto a isso não existe discussão, porém, ao se falar de consumo e percepção, existe uma linha de
estudo que direciona nosso olhar para algumas nuances entre os gêneros.
No tema do comportamento de consumo de serviços públicos ou privados, é inevitável chamar
atenção para o consumo feminino. Inclusive, nos últimos tempos, este tema foi motivo de vários
debates, principalmente no campo do neuromarketing . Por exemplo, as pesquisadoras Jacklin e
Maccoby fizeram testes de inteligência entre homens e mulheres e perceberam que, de maneira
geral, mulheres são melhores nas atividades verbais e homens nas atividades matemáticas, visuais
e espaciais. Assim, mulheres são melhores comunicadoras e homens, melhores “fazedores”. É
importante comentar que essas pesquisas foram feitas com diferentes nacionalidades e os
resultados foram os mesmos.
Por sua vez, Gómez (2016) descobriu que mulheres prestam mais atenção em anúncios que
utilizam imagens de famílias, encontros sociais e crianças. Além disso, segundo a autora, as
mulheres:
memorizam e reconhecem com mais facilidade as propagandas;
emocionam-se mais do que os homens durante a visualização destas propagandas;
lembram-se de “testemunhos” de celebridades, personagens e histórias.
Assim, na sua próxima comunicação ou planejamento de prestação de serviços públicos,
convém levar em consideração essas três características.
2.2 CONSUMIDORES
A vaidade é geralmente destacada como um aspecto importante quando se fala de consumo
feminino. Contudo, foi-se o tempo em que a comunicação explorava a vaidade, moda, revistas,
[2]
propagandas e cosméticos como forma exclusiva de atingir o público feminino, reservando ao
consumidor masculino apenas gel para cabelo, perfume ou desodorante. Assim como no mercado
feminino, cresce a busca por produtos de beleza e cosméticos para os homens, desde hidratantes e
bases para unhas até tintura para cabelos.
Mas o que isso tem a ver com prestação de serviços públicos e sua forma de planejamento e
comunicação? Simples, homens e mulheres estão cada vez mais atentos aos detalhes, e estes
fazem toda a diferença. Assim, no ambiente do marketing, “mulheres e homens não são iguais e
utilizar as mesmas estratégias de marketing para atingi-los significa, no mínimo, perder por pouco ou
morrer na praia”, afirma Barletta (2006, p. 53).
Para entendermos melhor essas diferenças, na pesquisa realizada por Gómez (2016), as
características do público masculino em relação a anúncios são bastante diferentes das mulheres.
Os homens:
sentem mais prazer ao ver os anúncios;
prestam mais atenção em anúncios de TV que não têm “depoimentos”;
prestam mais atenção e têm melhores lembranças de anúncios de produtos que detalham a
descrição técnica dos atributos do produto;
são mais práticos e observam primeiramente o fator preço;
embora encontremos uma gama extensa de produtos (o desodorante Rexona, por exemplo,
tem 11 versões distintas do produto), os homens tendem a ser mais fiéis a um produto/marca,
diferentemente da mulher.
O mercado para esse público ainda é pouco explorado.
TEMA 3 – O CONSUMO E AS DIFERENTES FASES DA VIDA
Além de prestar atenção ao gênero do consumidor, é importante notar o estágio de vida em que
ele se encontra. Existem vários subgrupos dentro de cada gênero que têm necessidades e desejos
distintos a depender da situação em que o consumidor se encontra, como viuvez, divórcio,
casamento recente, solteirice, profissional que viaja muito ou pai/mãe que cuida de filhos enquanto
o outro cônjuge exerce sua profissão etc.
O consumidor já não é mais visto como um número, um gráfico, uma faixa etária, uma posição
social. Outros estágios interferem muito mais no processo de decisão de compra. Dentro de cada
subgrupo haverá uma situação com necessidades e desejos distintos, envolvendo também diversos
fatores psicológicos que determinarão a compra de um produto ou serviço.
Por exemplo, o consumo no supermercado de recém-casados é completamente diferente de
uma família com um recém-nascido – uma boa quantidade de vinho/cervejas é substituída por
fraldas e lencinhos umedecidos, por exemplo. Ou ainda, um cidadão idoso valoriza muito mais o
serviço de saúde enquanto um jovem quer mais qualidade na educação. Logo, é importante
conhecer a fase de vida de seu consumidor (ou cidadão) para então compreender o que ele quer e o
que ele valoriza.
TEMA 4 – CONSUMO COMPARTILHADO OU COOPERATIVO
O consumo compartilhado segue a tendência de que muito bens começam a perder o foco da
exclusividade de uso; isso é fato, basta uma breve análise no mercado para evidenciar isso. Sendo
assim, começamos com uma pequena provocação: você teria coragem de compartilhar seu carro?
Sua casa? Usar algum aplicativo que facilitasse seu compartilhamento? Na economia
compartilhada, o público utiliza as vantagens da conexão em grande escala, proporcionada pela
internet, para dispor aos outros bens que já possui. O intuito é incrementar a renda. Não existe o
objetivo de gerar lucro por meio de empresas (Racon, 2017).
Um aplicativo de compartilhamento que revolucionou o mercado imobiliário mundial foi o Airbnb
:
Figura 1 – Airbnb
Crédito: Daniel Krason/Shuttestock.
[3]
[4]
Essa tendência se tornou muito forte nos Estados Unidos e ganha cada vez mais força no
mercado brasileiro.
Já a economia colaborativa diz respeito a um negócio que se complementa após sua utilização.
Nele os consumidores, que não se conhecem necessariamente, se reúnem por intermédio de um
grupo, empresa, associação ou cooperativa para adquirir bens em comum. É exemplo de estilo
colaborativo a instituição norte-americana Society for ParticipatoryMedicine, por meio da qual
médicos, pacientes e diversos profissionais auxiliam na pesquisa de informações com o intuito de
evitar possíveis erros médicos.
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE
E o que tudo isso tem a ver com serviços públicos?
Cada vez mais o cidadão procura por serviços que tenham várias formas de serem oferecidos,
com foco na facilidade de acesso. E isso é importante porque, conforme já adiantamos, o
consumidor está cada vez mais “esperto” em relação ao nível dos serviços prestados. Ou seja, fazer
algo por fazer é morte certa no mercado, pois é possível se manter por um tempo, porém o ciclo de
vida da organização será curto de forma inevitável.
Esse comportamento pode ser visto também no segmento de serviços públicos, mais
especificamente na política. Coisas que não aconteciam até pouco tempo hoje se tornaram de praxe,
ou seja, elegemos, mas, se o político não cumpriu o seu papel, na próxima eleição sofrerá o resultado
da desaprovação. Veremos mais sobre esse assunto nas próximas aulas, mas vale começar a
pensar nisso com atenção.
Apesar de a qualidade ser tão importante, ainda temos muitas organizações prestando maus
serviços. Por conta disso, destaca-se muito no meio corporativo a busca constante pela prestação
de um serviço eficiente para se tornar mais competitivo no mercado. Imagine uma empresa
fabricante de bens de consumo, na qual é possível controlar a qualidade com certa facilidade em
todas as fases de sua produção: fabricação, estoque, logística até o momento em que o produto
chega ao mercado consumidor final.
Nesse contexto, praticamente todas as empresas dedicam grande atenção à qualidade dos
produtos lançados no mercado, mas também aos seus serviços. Assim sendo, as empresas tentam
[5]
criar estratégias para que consigam melhorar cada dia mais sua performance, não só do produto,
mas também na prestação de serviços junto ao consumidor (lembra? Já falamos disso – lógica
dominante do serviço).
Ao oferecer mais valor em forma de produtos/serviços de qualidade, buscar mais interação com
os clientes e gerar conteúdo de relevância, criam-se os chamados “apóstolos da marca”, que têm
papel fundamental para as empresas, uma vez que o marketing atual presa pela credibilidade de
testemunhos reais. Lembra-se da importância da propaganda boca a boca? E também da
necessidade de dar “pistas” de que o serviço é bom?
Dessa forma, as empresas estão cada vez mais exigentes e levando em conta detalhes que
antes passavam despercebidos e não eram valorizados. Trata-se do chamado Marketing 4.0 , que
leva em consideração a criação de uma forte conexão entre empresas e consumidores colaborando
entre si, pensando em busca de uma sociedade melhor para todos.
Para ficar ainda mais clara essa mudança existente no mercado, observe o quadro a seguir e
identifique a referida evolução no mercado 1.0, 2.0, 3.0 até chegar ao momento atual 4.0. Veja se faz
sentido para você esse caminho rumo ao marketing mais humanista e colaborativo.
Quadro 1 – Evolução do marketing
Com base no quadro, concluímos que a organização que utiliza o marketing 4.0, com certeza
obterá uma imagem muito melhor perante a sociedade e o mercado.
[6]
Falando em imagem, pense em duas marcas: primeiro no famoso símbolo muito presente em
roupas esportivas e em seguida na logo de um parque de diversões mundialmente conhecido,
apresentadas a seguir. Em seguida, nos diga o que veio à sua cabeça e como você chegou a esse
pensamento (positivo ou negativo). Que tal dar um feedback aos autores nas redes sociais?
Assim poderemos estreitar nosso contato.
Figura 2 – Marcas conhecidas
Crédito: Alenkadr/Shuttestock; Alexander Tolstykh.
Essas duas marcas são geralmente reconhecidas como empresas que ofertam muita qualidade.
No caso da Nike, qualidade em relação aos seus produtos (e também aos serviços vinculados) e, no
caso da Disney, à alta qualidade na prestação de serviços. Mesmo que você nunca tenha comprado
um produto da Nike ou ido à Disney, o foco na excelência dessas duas empresas construiu a boa
imagem de ambas.
NA PRÁTICA
Vamos praticar os conhecimentos adquiridos nesta aula? Identifique em sua região quais são as
formas de atendimento ao cidadão. Quais são os canais, os meios disponibilizados pelos órgãos
públicos? Essa atividade é opcional.
FINALIZANDO  
Nesta aula, vimos que o consumidor/cidadão está muito diferente: mais informado e poderoso.
Mas também vimos que os consumidores são diferentes entre si. Por exemplo, homens e mulheres
prestam atenção e valorizam (mesmo que inconscientemente) diferentes características em uma
propaganda. Também vimos que as necessidades e desejos das pessoas podem mudar nas
[7]
diferentes fases da vida. E, logicamente, em época de consumidores e cidadãos mais empoderados
e concorrência mais acirrada, focar na qualidade de produtos e serviços é essencial. Todavia, essa
qualidade precisa ser percebida pelo consumidor, pois de nada adianta meus produtos e serviços
serem ótimos se o consumidor não concordar. Ao finalizar este conteúdo introdutivo sobre
estratégias de prestações de serviços com qualidade ao cidadão, falamos sobre a evolução desse
mercado em constante mudança.
Saiba mais
Acesse gratuitamente esses livros em sua biblioteca virtual:
Figura 3 – Sugestões de leitura
Crédito: Intersaberes.
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REFERÊNCIAS
http://www.marketingdavida.com.br/
BARLETTA, M. Como as mulheres compram: marketing para impactar e seduzir o maior
segmento do mercado. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
CASAROTTO, C. Marketing 4.0: o que é, quais os impactos e como aplicar na sua empresa.
RockContent, 2018. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/marketing-4-0/>. Acesso em:
28 jan. 2021.
ECONOMIA compartilhada x colaborativa: afinal, qual é a diferença?. Racon, 2017. Disponível
em: <https://blog.racon.com.br/economia-compartilhada-x-colaborativa-afinal-qual-e-a-diferenca/>.
Acesso em: 28 jan. 2021.
FISCHER, M. Formigas com megafone: O florescimento do mercado de nicho na Internet e como
PMEs conquistaram sua fatia deste mercado. TCC (Pós-Graduação em Mídia, Informação e Cultura)
– CELACC/ECA, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2013.
GÓMEZ, A. de la M. Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de la
eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing sensorial y
experiencial en la decisión de compra. Tese (Doutorado) – Universidad Complutense de Madrid,
Madri, 2016.
O QUE é o Airbnb e como ele funciona?. Airbnb, 2021. Disponível em:
<https://www.airbnb.com.br/help/article/2503/o-que-é-o-airbnb-e-como-ele-funciona>. Acesso em:
28 jan. 2021.
REZ, R. O que é neuromarketing. Nova Escola de Marketing, 2018. Disponível em:
<https://novaescolademarketing.com.br/o-que-e-neuromarketing/>. Acesso em: 28 jan. 2021.
SIGNIFICADO de logística. Significados, 2021a. Disponível em:
<https://www.significados.com.br/logistica/>. Acesso em: 28 jan. 2021.
SIGNIFICADO de feedback. Significados, 2021b. Disponível em:
<https://www.significados.com.br/feedback/>. Acesso em: 28 jan. 2021.
 “’A marca de uma empresa não é o que a empresa diz o que é, mas o que o Google diz que é
[…]. As formigas têm megafones’ (Anderson, 2006, p. 97). Segundo ele, a propaganda boca a boca se
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tornou pública por meio de comentários em blog e fanpages” (Fischer, 2013, p. 10).  
 “O neuromarketing é a união da neurociência, da psicologia e do marketing, visando planejar
ações que impactem em melhores meios de comunicar com o cérebro humano, através do
conhecimento de como são processados os estímulos externos” (Rez, 2018) .
 “A economia compartilhada e a colaborativa ganharam ainda mais força a partir da internet e
da crise financeira iniciada em 2008. No entanto, tal termo já havia sido citado em 1978, em
um artigo científico publicado nos EUA, pelo sociólogo americano Amos Hawley” (Racon, 2017).
 “O Airbnb começouem 2008, quando dois designers que tinham um espaço sobrando
hospedaram três viajantes que procuravam um lugar para ficar. Agora, milhões de anfitriões e
viajantes optam por criar uma conta gratuita no Airbnb para que possam anunciar seu espaço e
reservar acomodações únicas em qualquer lugar do mundo. Além disso, os anfitriões de
experiências do Airbnb compartilham suas paixões e interesses com viajantes e moradores locais”
(Airbnb, 2021).
 Logística surgiu inicialmente como parte da arte dos militares, era utilizada na guerra como a
área que cuidava do planejamento de vários itens importantes,  armazenamento, distribuição e
manutenção  de vários tipos de materiais, como armas, roupas, além de alimentos, saúde,
transportes e etc. Mais tarde, também passou a designar a gestão, armazenamento e distribuição de
recursos para uma determinada atividade (Significados, 2021a).
 “O Marketing 4.0 é o mais recente estágio do mercado. Estamos vivendo essa era
do marketing em que a tecnologia permeia as nossas vidas e se transforma em um meio necessário
para conectar marcas e consumidores” (Casarotto, 2018).
 :Feedback é uma palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta a um determinado
pedido ou acontecimento. O termo é utilizado em áreas como Administração de Empresas,
Psicologia ou Engenharia Elétrica” (Significados, 2021b).
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