Marketing Digital e Storytelling

Prévia do material em texto

Profissional de Marketing Digital 
 MATERIAL DE APOIO 
 
 
 
 
ÍNDICE 
COMO ENCANTAR CLIENTES - CUSTOMER EXPERIENCE DO CONCEITO À PRÁTICA ............................................ 5 
Seu Significado ........................................................................................................... 6 
Valor criando significado ............................................................................................. 9 
O relacionamento com o cliente ................................................................................ 13 
Medir para melhorar .................................................................................................. 16 
Incentivo e produtividade .......................................................................................... 20 
Incentivo total ............................................................................................................ 24 
Parceiros e Investidores ............................................................................................ 29 
Trabalho e tributos .................................................................................................... 32 
NEUROMARKETING ................................................................................................................................... 36 
Um Novo Marketing ................................................................................................... 37 
Gestão de Competências .......................................................................................... 40 
Quanto vale uma imagem? ....................................................................................... 43 
Psicologia da ilusão ................................................................................................... 46 
Por dentro do design ................................................................................................. 49 
Mensagens por trás das embalagens e dos rótulos .................................................. 53 
Paixão pelas marcas ................................................................................................. 57 
Um pouco de psicoeconomia .................................................................................... 60 
STORYTELLING ........................................................................................................................................ 62 
Fundamentos Teóricos .............................................................................................. 63 
Estrutura Narrativa .................................................................................................... 66 
Personagens ............................................................................................................. 69 
 
 
 
 
Plot ............................................................................................................................ 72 
Cenário, Tom e Mensagem ....................................................................................... 76 
Estratégias Narrativas ............................................................................................... 80 
Storytelling na Gestão de Negócios .......................................................................... 84 
Criando um Projeto de Storytelling ............................................................................ 88 
MARTECH ................................................................................................................................................ 92 
Transformação Digital ............................................................................................... 93 
Marketing Digital ........................................................................................................ 95 
Fluxo para resultados ................................................................................................ 97 
Cenário das principais ferramentas utilizadas ........................................................... 99 
Mapeando o cenário do profissional de Martech ..................................................... 101 
Análise de dados ..................................................................................................... 103 
Montando a equipe de Martech ............................................................................... 105 
Perfil do Martech ..................................................................................................... 107 
INTELIGÊNCIA EMOCIONAL ...................................................................................................................... 109 
Inteligência Emocional: desenvolva agora! ............................................................. 110 
Processamento das Emoções ................................................................................. 114 
Tudo Começa com Autoconhecimento ................................................................... 120 
O Poder da Autorregulação ..................................................................................... 125 
Automotivação e Resiliência ................................................................................... 130 
O Exercício da Empatia ........................................................................................... 132 
Soft Skills: habilidades comportamentais ................................................................ 136 
Suas habilidades comportamentais ......................................................................... 138 
 
 
 
 
 
SOFT SKILLS .......................................................................................................................................... 140 
Respeito .................................................................................................................. 141 
Valores e fortalezas ................................................................................................. 144 
Gestão do Tempo .................................................................................................... 148 
Saber buscar informação ........................................................................................ 152 
Escuta Ativa ............................................................................................................ 156 
Pensamento sistêmico ............................................................................................ 158 
Responsabilidade .................................................................................................... 161 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como encantar clientes - Customer 
Experience do Conceito à Prática 
 
 
 
 
 
 
Seu Significado 
Segundo José Roberto Marques do Blog JRM Coaching, a satisfação pode ser 
definida como um estado de entusiasmo, deleite ou prazer com a realização de um 
objetivo ou meta muito desejados. Está diretamente ligada ao grau de expectativas da 
pessoa em relação às suas conquistas, por isso, em muitos casos, podemos perceber 
diferentes níveis de satisfação, mesmo em indivíduos que pleiteavam algo em comum. 
Isso ocorre porque para algumas pessoas, a satisfação depende de grandes 
conquistas materiais, dinheiro e status social. Já para outras, um simples 
reconhecimento, por uma tarefa bem executada ou ajudar o próximo, já é o suficiente 
para que se sintam satisfeitas. 
Já a discussão da satisfação ou insatisfação, do ponto de vista psicológico, gira 
em torno de dois aspectos interligados entre sí: seu caráter unidimensional e sua 
dimensão conginits ou afetiva. A satisfação não é um prazer auferido de uma 
experiência, mas de uma avaliação se essa experiência foi no mínimo boa, como o 
imaginado. 
Esse ponto de vista é, até hoje, amplamente aceito, tanto que, como vimos 
anteriormente, a satisfação é definida como uma avaliação, um julgamento, podendo, 
portanto, ser expressa em uma única dimensão, indo do extremo positivo ao2019. 
• Livro 3: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda 
a definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
• Site: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/11/21/o-falso-
paradigma-do-mundo-v-u-c-a.html 
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=gtQ4mY5_D6Y 
 
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/11/21/o-falso-paradigma-do-mundo-v-u-c-a.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/11/21/o-falso-paradigma-do-mundo-v-u-c-a.html
https://www.youtube.com/watch?v=gtQ4mY5_D6Y
 
 
 
 
Quanto vale uma imagem? 
 
Resumo 
 
Uma imagem vale por mil palavras? 
 
A publicidade e a propaganda trabalham com o uso das imagens. Mais do que 
se diz ou como se diz, a imagem impacta na percepção humana e no próprio diálogo. 
Vivemos hoje numa sociedade cada vez mais visual, na qual a captura da atenção 
passa pela captura do olhar humano. As áreas de marketing e de comunicação das 
empresas sabem que o valor percebido de uma imagem pode significar a conversão 
de uma proposta em vendas. 
 
Exemplo 1: Rostos infantis, de bebês e crianças sorridentes e fotografias de 
pessoas chamam mais atenção nas postagens das redes sociais do que paisagens 
ou produtos por si só. Experimente navegar por páginas da internet e identificar quais 
são as páginas com rostos humanos que mais atraíram a sua atenção. O próprio 
sucesso das redes sociais em suas diferentes plataformas e postagens coloca o ser 
humano em destaque. Pessoas são atraídas por pessoas e essa é uma tendência 
natural do ser humano para buscar a socialização, o contato, o relacionamento. No 
caso de rostinhos de bebês, uma imagem que imediatamente cria um elo de afeto e 
emoção aos olhos dos seres humanos. Aqui podemos citar o famoso “Bebê Johnson” 
cujo mote publicitário sempre trouxe para as ações de marketing e de comunicação 
da norte-americana Johnson & Johnson o uso de imagens de bebês para destacar os 
atributos de cuidado, proteção e carinho de seus produtos voltados para mães e pais 
zelosos no saber cuidar de seus filhos e filhas. Durante anos essa foi a linha a ser 
seguida: utilizar bebês para divulgar seus produtos. 
 
Exemplo 2: Podemos dizer que uma imagem vale mil palavras pois geralmente 
uma fotografia, dependendo do ângulo fotografado pode transmitir uma sensação de 
estranheza ou de admiração. Fotografias de políticos por exemplo, podem destacar 
um sorriso irônico ou um sorriso verdadeiro ou mesmo um olhar desconfiado ou um 
olhar mais agressivo. O mesmo pode acontecer com ídolos do esporte. Uma imagem 
 
 
 
 
pode transmitir a dor de uma jogada desleal ou o exagero teatral de uma falta 
recebida. Importante destacar que preservar a reputação de uma empresa, de uma 
marca ou uma celebridade passa por cuidar da boa imagem percebida pelas pessoas. 
 
Exemplo 3: A Parmalat utilizou-se de bebês vestidos de filhotes para chamar 
a atenção e divulgar seus produtos lácteos. A campanha “Filhotes” da Parmalat tem 
uma forte lembrança coletiva pois o uso de rostos infantis usando fantasias de filhotes 
conseguiu chamar a atenção dos espectadores e consumidores acertando no alvo 
emocional ao se utilizar deste tipo de apelo em termos de imagens capazes de “falar 
ao coração”. 
 
Nosso mundo é simbólico 
 
Tanto a comunicação mercadológica quanto a comunicação institucional ou 
mesmo táticas e ações de marketing devem trabalhar buscando criar um elo 
emocional com seu público-alvo. Nosso mundo é repleto de símbolos e estes símbolos 
transmitem ideias, valores, crenças, admiração ou mesmo repulsa. 
Tatuagens, por exemplo, podem ter diferentes significados não só nos próprios 
desenhos tatuados como diante dos grupos e comunidades nas quais seus membros 
se inserem. Uma organização criminosa, por exemplo, pode usar tatuagens para 
identificar seus líderes e os crimes por eles cometidos informando através de símbolos 
outras quadrilhas a respeito de seus membros. Tatuagens podem representar paixões 
por clubes de futebol, admiração por marcas de produtos e seus estilos de vida, 
escolas de samba e também religiosidade, crenças políticas. Basta uma busca pelo 
Google para descobrirmos tatuagens feitas por torcedores de clubes de futebol ou 
mesmo amantes do estilo de vida representados por marcas de sucesso como a 
Harley Davidson cujo simbolismo da marca ultrapassa simplesmente a compra de 
uma motocicleta para também invadir campos como do vestuário indicando que todo 
um conjunto de atributos percebidos em torno da marca pode revelar de fato um jeito 
de ser e de agir conectado à marca Harley Davidson. Algo completamente diferente 
de suas concorrentes no segmento motocicletas. 
De certa forma, como tudo comunica e é simbólico para o ser humano, as áreas 
de marketing devem estar atentas aos apelos publicitários criados e divulgados, on 
 
 
 
 
line ou off line, e o que suas mensagens podem transmitir para diferentes grupos de 
pessoas. 
 
 
Atividade extra 
Acesse o Portal Educação e leia o texto a respeito da importância do Marketing 
Pessoal na construção de uma imagem individual profissional positiva no mercado de 
trabalho. 
 
Acesse o link abaixo, leia o texto e faça uma reflexão pessoal, levando em conta as 
dicas e as recomendações disponíveis no texto para o seu momento atual de carreira. 
Anote o que você pode melhorar em si mesmo para facilitar suas conquistas 
profissionais e ter sucesso no mercado de trabalho. 
 
Leia: https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-
pessoal-e-imagem-visual/16248 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
• Livro 1: Bridger, Darren - Neuromarketing: como a neurociência aliada ao 
design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores - 
1. ed.; - São Paulo: Autêntica Business, 2019. 
• Livro 2: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente 
ajuda a definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
• Site: https://www.racecomunicacao.com.br/blog/construcao-de-imagem-
corporativa/ 
 
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-pessoal-e-imagem-visual/16248
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-pessoal-e-imagem-visual/16248
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/construcao-de-imagem-corporativa/
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/construcao-de-imagem-corporativa/
 
 
 
 
Psicologia da ilusão 
 
Resumo 
 
A psicologia da ilusão 
 
A ideia de que o sujeito reprime e resiste a trazer à tona os seus medos e os 
piores temores, sejam eles reais ou pura fantasia já foi estudada por Sigmund Freud. 
Sabemos que a nossa atenção é governada por forças conscientes e inconscientes e 
que o cérebro tem a capacidade para “mascarar” a intensidade da dor à custa da 
diminuição da percepção. Como buscamos o prazer e queremos sempre evitar a dor, 
muitas vezes utilizamos de forma inconsciente (ou mesmo consciente) a auto-ilusão 
Exemplo 1: A fotografia de dois trapezistas, soltos no ar por alguns instantes, 
entre acrobacias aéreas, saltos e pulos diante de uma platéia fascinada e surpresa 
traz para multidões para o circo. Ao mesmo tempo que fascinam, assustam. Naqueles 
curtos instantes entre soltar a mão de um trapézio para alcançar o outro, surge a 
ansiedade, tanto no público quanto nos artistas circenses. Vai dar certo? A travessia 
será bem-sucedida? Como escolher o momento certo e acertar a manobra? Assim 
como no trapézio, a ansiedade também surge nas escolhas dos consumidores diante 
de diferentes opções, diante de vitrines repletas de produtos similares e marcas 
concorrentes. 
Exemplo 2: Para amenizar a ansiedade e o medo de errar na escolha (o medo 
da dor de errar), as marcas e os profissionais de marketing buscam oferecer motivos 
e argumentos racionais para facilitar as escolhas dos seus clientes ou potenciais 
clientes. Ações de marketing precisamorientar consumidores e clientes pelos mares 
da concorrência, posicionando seus produtos e serviços de forma diferenciada. A 
neurociência e o neuromarketing trabalham no campo da psicologia humana 
descobrindo exatamente como agilizar e facilitar escolhas decifrando como o cérebro 
reage na hora da compra. O neuromarketing quer vender ao subconsciente, 
diretamente ao cérebro! Não é lavagem cerebral e sim ser direto, efetivo e econômico 
na hora da persuasão, amenizando a ansiedade do momento de compra, de escolhas, 
de decisão. O que causa a ansiedade é a indecisão (Bridger, Darren, 2019). 
 
 
 
 
 
 
Queremos controle, segurança, mas também liberdade e emoção. 
 
Ação sem reflexão é altamente nociva, pois um impulso não pensado pode 
provocar prejuízos. Temos que ter controle das coisas e diretrizes de vida:10 
Mandamentos;7 dias da semana;12 horas; Lista dos afazeres. Mas em algum 
momento, a raiva, o susto, e as emoções variadas nos tiram a atenção e o foco do 
que estávamos fazendo. Assim também são as chamadas compras por impulso, na 
qual um consumidor fecha uma compra mesmo que não precise daquele produto 
naquele momento. 
Tanto a comunicação mercadológica quanto a comunicação institucional ou 
mesmo táticas e ações de marketing devem trabalhar buscando criar um elo 
emocional com seu público-alvo. Evidentemente, as metas comerciais não podem ser 
alcançadas ao preço de destruir um vínculo de confiança entre cliente e marca. Afinal, 
comércio é uma questão baseada na confiança. 
De acordo com o neuromarketing o uso de apelos emocionais quebra barreiras 
racionais e como a maioria do nosso processo decisório ocorre em nível 
subconsciente e desta forma o consumidor é impactado e persuadido a tomar 
decisões por emoções, memórias e condicionamentos, os estudos focam na 
observação de certas áreas cerebrais que são ativadas ou suprimidas ao desejar uma 
marca, visando a mapear as “verdadeiras” necessidades e desejos dos consumidores 
para satisfazer esses desejos de forma rápida (Bridger, Darren, 2019). 
 
Quais são os objetivos do neuromarketing? 
De uma forma geral podemos dizer que o neuromarketing quer saber: 
o Como o consumidor toma a decisão de compra? Por impulso? 
o De forma calculada? 
o Por uma questão de status? 
o Qual o jeito do consumidor se comportar na hora das compras? 
o Quais áreas do cérebro são mais afetadas no momento da compra e na 
sensação de prazer ao adquirir um produto? 
 
Já se sabe que alguns padrões são aceitos pelo cérebro em detrimento de outros. Por 
exemplo: o chamado “retângulo áureo” utilizado na arquitetura antiga e também 
 
 
 
 
utilizado em produtos como maço de cigarros, cartões de crédito, IPods e cartas de 
baralho trazem uma certa tranquilidade através da harmonia de suas dimensões. Na 
verdade, a tendência humana é buscar a segurança, optar por marcas conhecidas 
cuja confiança diminui ansiedades causadas por dúvidas diante de uma novidade ou 
um novo produto/marca que seja lançado no mercado. Será que este produto novo é 
melhor que a minha marca já conhecida? Ansiedade/dúvida X confiança/certeza. 
 
 
Atividade extra 
 
Para complementar esta aula assista a apresentação na TED TALKS do professor e 
pesquisador Daniel Goleman e reflita sobre como a tecnologia pode tornar-se mais 
humanizada e facilitar a empatia, de fato. 
 
Acesse: https://www.ted.com/talks/daniel_goleman_on_compassion?language=pt-br 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
• Livro 1: Goleman, Daniel – Mentiras Essenciais, Verdades Simples: a 
psicologia da auto-ilusão – Rio de Janeiro: Rocco,1997. 
• Livro 2: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda 
a definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
• Site: https://www.youtube.com/watch?v=a7GBdMY0L0A 
 
https://www.ted.com/talks/daniel_goleman_on_compassion?language=pt-br
https://www.youtube.com/watch?v=a7GBdMY0L0A
 
 
 
 
Por dentro do design 
 
Resumo 
 
Por dentro do design 
 
Marty Neumeier, autor e especialista em construção de marcas norte-
americano, diz que o design tem quatro objetivos: identificar, informar, entreter ou 
persuadir apontando ainda um quinto objetivo essencial num mundo saturado de 
informação e mergulhado na concorrência entre marcas: diferenciar! E complementa: 
“enquanto os primeiros quatro objetivos são táticos, o quinto é estratégico, com 
profundas raízes na estética – uma poderosa combinação de lógica e mágica” 
(Neumeier, Marty, 2008). 
O fato inquestionável é que o design de um produto, tem grande impacto na 
atração de clientes. Seja uma casa, seja um automóvel ou mesmo um novo item de 
cosmética ou mesmo uma motocicleta, absolutamente todo produto tem no design um 
forte aliado para gerar negócios. Os seres humanos costumam ser atraídos por 
formatos e pelas cores, antes de serem atraídos para textos ou informações em geral. 
Forma e conteúdo devem estar alinhados em seu conjunto para reforçar argumentos 
positivos e de atratividade. 
Nesse sentido, as cores devem ser entendidas pelos times de marketing, 
comunicação, publicidade e design como elementos vitais na criação de marcas, 
produtos e também como estímulos sensoriais para gerar percepções e até 
sentimentos nos consumidores e clientes. 
 
CORES 
 
Cor vermelha: A cor vermelha é a cor da paixão, do erotismo, do amor. Ela 
estimula as emoções e os impulsos, a ação. É uma cor vibrante que cria a sensação 
de urgência e o sentido de alerta, capturando a nossa atenção com impacto, assim 
como também estimulando o apetite – quando associada a outras cores como o 
amarelo, por exemplo. Podemos dizer que é uma cor agressiva ( “Ele ficou vermelho 
de raiva”), impulsiva e excitante. Uma cor relacionada ao poder e também à sedução. 
 
 
 
 
A cor do sangue. Marcas que utilizam o vermelho são marcas de fast food como 
McDonalds, por exemplo.Também podemos citar a Ferrari, que possui seu tom de 
vermelho, o “Vermelho Ferrari”, bem adequado ao sentido de potência do motor do 
carro e da velocidade atrelando esses significados ao seu nome. 
 
Cor amarela: A cor amarela carrega o sentido da luminosidade, da energia. 
Também estimula psicologicamente o cuidado e a necessidade de atenção. Também 
se relaciona ao medo. Combinada com cores mais escuras causa destaque e maior 
atratividade. Também simboliza a credibilidade e o estímulo a novas ideias. 
Criatividade. Marcas de produtos como o Post-It da 3M usam o amarelo, assim como 
o McDonalds que combina vermelho e amarelo na aplicação de seus arcos dourados. 
A petroleira Shell também usa o amarelo na sua famosa marca em formato de concha, 
com um contorno vermelho. 
 
Cor laranja: Transmite movimento, espontaneidade, tolerância, gentileza, 
estímulos de afeto e calor. Também está associada ao sol e à memória. Associada 
também à juventude, vitalidade, acessibilidade e à inovação. Ela é utilizada pelo 
Banco Itaú num conjunto harmonioso com o azul e o amarelo. Mastercard, Easy Jet e 
Nickelodeon são outras marcas que utilizam o laranja. 
 
Cor verde: O verde da natureza. Uma cor associada diretamente à terra, 
árvores, florestas, ecologia. Cor que nos remete a tranquilidade, serenidade e à 
saúde. Uma cor que traz maior calma aos ambientes e é utilizada em seus diferentes 
tons nos hospitais, por exemplo. Planos de saúde como Unimed usam a cor verde em 
suas marcas, assim como empresas que queiram reforçar produtos e serviços 
diretamente ligados à natureza, como a Starbucks, a John Deere. Utilizada em 
desequilíbrio ou em excesso pode transmitir tédio e estagnação. Mas também carrega 
um simbolismo de potencial, crescimento do poder sendo associada às forças 
armadas e ao dinheiro, aos bancos como o Banco Original. 
 
Cor azul: O azul do céu. Uma cor fria, refrescante ligada à espiritualidade bem 
como à amplidão celestial, ao espaço e o infinito. Traz a sensação de solidez, 
confiança e serenidade. Ligada àrazão e a racionalidade, força mental, segurança e 
planejamento. Profissionalismo e lógica. Empresas de tecnologia e da área de 
 
 
 
 
farmácia se utilizam desta cor em suas marcas: Pfizer, Ford, Samsung, Intel, Dell, 
Facebook e Pay Pall entre outras. 
 
Cor preta: O preto deve ser utilizado com muito critério pois é uma cor de 
extrema força, de poder. Uma cor pesada. Do lado mais negativo pode transmitir 
sensação de luto, de perda, ameaça, morte e repressão. Mas também transmite 
elegância e luxo – principalmente no universo da moda. Não deve ser associada à 
área de saúde ou alimentação. A combinação do preto com outras cores pode 
equilibrar as sensações e reforçar valores como sofisticação e poder. Nike, Adidas, 
Umbro e Puma são exemplos de marcas que utilizam a cor preta. 
 
Cor violeta: O roxo, violeta é a cor da magia, das feiticeiras e também dos 
sacerdotes e da realeza. Ela tem um sentido de respeito, superioridade, 
extravagância, prestígio e dignidade. Assim como mistério, espiritualidade. É uma cor 
fria (“Ele estava roxo de frio”). Também transmite sabedoria, reflexão e imaginação. 
Empresas como a Yahoo, a Hallmark, Cadbury, Benq e Lindt trabalham com esta cor 
em suas marcas. 
 
 
 
 
 
 
 
Atividade Extra 
A Leia a entrevista disponível no site do Mundo do Marketing em complemento a 
nossa aula sobre embalagens e cores. Esse texto complementa a aula e é uma 
importante fonte para ampliar seus conhecimentos. 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
• Livro 1: DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 
2004. 
• Livro 2: Neumeier, Marty – The Brand Gap: como construir a ponte entre a 
estratégia e o design – Porto Alegre: Bookman, 2008. 
• Livro 3: HOOLEY, Graham et. al. Estratégias de marketing e posicionamento 
competitivo. São Paulo, Pearson, 2011 
• Site 1: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-
insights/the-business-value-of-design/pt-br 
• Site 2: https://rockcontent.com/blog/marketing-de-conteudo-e-design/ 
 
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design/pt-br
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design/pt-br
https://rockcontent.com/blog/marketing-de-conteudo-e-design/
 
 
 
 
Mensagens por trás das embalagens e dos rótulos 
 
Resumo 
 
Embalagens e rótulos 
 
 “Nosso cérebro é equipado para perceber diferenças”. 
 
Marty Neumeier 
 
Em um cenário cada vez mais competitivo e em busca da atenção do 
consumidor e dos clientes, bem como de novos mercados, a disputa por espaços na 
mente e na preferência das pessoas precisa de aliados estratégicos capazes de 
reforçar as ações e as metas do marketing. Um design diferenciado, com uso de 
formas e cores estudadas e voltadas para atrair a atenção e também estimular 
sensorialmente potenciais clientes, ganha cada vez mais espaço nas empresas. 
Nesse contexto, pensar as embalagens e também entender mais sobre os rótulos e 
sua utilização como mídia é vital para os profissionais. 
Um ponto importante, entretanto, é entender a cultura na qual as marcas estão 
inseridas. Entender como o espaço social, o momento histórico pode afetar e 
influenciar estilos de vida e aspirações, bem como novos produtos e apelos 
emocionais capazes de influenciar o consumo, a propaganda, os apelos do marketing. 
Momentos políticos e sociais afetam o modo como as pessoas podem reagir, sonhar, 
pensar e se comportar e dessa forma, estilos de vida afetam e são afetados por 
produtos inovadores, cujo design pode representar através de suas linhas e detalhes 
um jeito de ser, de agir, de sonhar, trabalhar e viver. 
Exemplo 1: Após a Segunda Guerra Mundial, a Itália conheceu o lançamento 
de um tipo de motocicleta criada pelo engenheiro Ferdinando Innocenti teve que 
reconstruir a sua fábrica situada em Lambratte (Milão) e que havia sido bombardeada. 
Naquele momento, ele percebeu que as necessidades primárias do povo italiano eram 
duas. A primeira, recomeçar a produção industrial e a segunda, diante da destruição 
de ferrovias e estradas, era prover um meio de locomoção barato e prático para os 
italianos. Foi aí que ele pensou na Lambretta, uma motoneta de baixo custo, prática 
 
 
 
 
e ágil. A Lambretta transformou-se com o passar dos anos num verdadeiro símbolo 
do design italiano passando a refletir seu estilo de vida jovial, alegre e positivo. O estilo 
da marca ganhou as ruas e ganhou mercado, vindo a ser fabricada inclusive no Brasil, 
em São Paulo. 
A partir dos exemplos acima podemos pensar na importância não só do design, 
e trazer esse olhar atento e estratégico para produtos de consumo no varejo, 
entendemos melhor a importância de embalagens impactantes esteticamente, cuja 
forma e conteúdo reforcem mutuamente a proposta de valor e a atratividade aos olhos 
do consumidor. Hoje, com a explosão das redes sociais digitais e todo universo da 
web, o ponto de venda é on line e uma marca pode atingir seus clientes em qualquer 
lugar do mundo. 
As “vitrines digitais” e as páginas de sites disputam a atenção e o olhar do 
consumidor em questão de segundo. Cada clique numa página, numa janela precisa 
ser uma oportunidade de capturar o cliente e converter em vendas a busca e o 
interesse do usuário. A cada dia a disputa por um olhar fica mais acirrada. Além de 
toda quantidade de informações circulando e disponível em diferentes canais e 
diferentes mídias, nos pontos de venda tradicionais, nas gôndolas dos supermercados 
disputa-se não só a atenção do consumidor, como o melhor espaço e a melhor forma 
de promover e destacar seu produto. 
Nesse sentido, a criação ou um redesenho de uma nova embalagem vai ser 
elemento chave na promoção e na própria comunicação do produto e da marca. A 
partir mesmo da escolha do material da embalagem: plástico, madeira, vidro, aço, 
papelão, alumínio etc. As opções são muitas, mas devem estar alinhadas, em sintonia 
com a proposta de valor da marca e do produto ofertado. 
A embalagem é reciclável? Perguntarão os consumidores mais atentos ao meio 
ambiente. A embalagem é reutilizável? Perguntarão consumidores interessados em 
uma utilização a mais, um valor extra agregado de durabilidade e utilidade posterior. 
A embalagem é bonita, esteticamente atraente? Perguntará um consumidor mais 
sensível aos apelos visuais? Qual a cor indicada para a embalagem capturar mais 
atenção e alavancar vendas? Perguntará o diretor comercial em busca de resultados? 
Não importa o ponto de vista, o ângulo de análise, a embalagem é um item 
fundamental no mix de marketing e nos apelos de comunicação e sedução dos 
clientes. 
 
 
 
 
Lembrando ainda que a própria embalagem pode ser uma mídia, servindo de 
canal de propaganda para outros serviços e elo de parcerias com outras marcas, 
como, por exemplo, na latinha do Guaraná Antarctica que em conjunto com a Gol 
Linhas Aéreas, transformou a latinha em um cartão de embarque personalizado para 
passageiros no Aeroporto de Congonhas, em São Paulo. 
Saiba mais acessando este link da Meio & Mensagem: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/06/28/lata-de-guarana-
antarctica-se-torna-cartao-de-embarque-da-gol.html . 
 
 Guerra no PDV (Pontos de Venda). 
Quando circulamos pelos corredores de um grande supermercado somos 
atraídos por dezenas de estímulos, cores, embalagens e rótulos que buscam não só 
destacar o produto na prateleira como informar o consumidor sobre o fabricante, itens 
de composição, endereços e contatos do SAC – Serviços de Atendimento ao 
Consumidor da marca. Item de importante detalhe é o posicionamento do produto na 
gôndola. Prateleiras que estão na médiada altura dos olhos dos consumidores têm 
naturalmente maior chance de serem escolhidas, vez que a facilidade de visualização 
e de alcance é mais um estímulo favorável ao consumo. 
A marca de ketchup Heinz, recentemente colocou em seu rótulo apenas as 
informações sobre os ingredientes que fazem parte da composição de seu ketchup 
buscando destacar através dessa informação o seu produto em relação aos 
concorrentes. Contudo, como se trata de uma marca premium, com preço mais alto, 
não só o apelo racional referente à garantia dos ingredientes utilizados garante o seu 
consumo. Na guerra do ponto de venda, disputas diárias são feitas não só através da 
luta pelo espaço, mas também utilizando-se o sampling ou a degustação de um 
alimento. Geralmente gratuita, essa ação, geralmente bastante simpática, nem 
sempre garante a venda do item testado ou experimentado. 
Interessante notar que, como escreve Martins Tetaz, apesar de muitos 
consumidores levarem uma lista de itens, elaborada em casa, para o supermercado, 
muitas pessoas acabam comprando mais itens do que os previstos na lista. Esse 
comportamento não tem uma explicação ou um motivo identificado. Contudo, 
sabemos que não se deve ir ao supermercado com fome pois a tendência é 
adquirirmos mais itens do que quando estamos plenamente alimentados. 
 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/06/28/lata-de-guarana-antarctica-se-torna-cartao-de-embarque-da-gol.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/06/28/lata-de-guarana-antarctica-se-torna-cartao-de-embarque-da-gol.html
 
 
 
 
 
Atividade extra 
 
Acesse o link abaixo e veja a entrevista de Gilberto Strunck para a CBN sobre compras 
por impulso, ponto de venda, design, estímulos visuais e apelos de comunicação que 
vão complementar a nossa aula de hoje: 
https://www.youtube.com/watch?v=aBmqM5mAnK8 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
• Livro 1: Jung, Carl Gustav – O Homem e seus Símbolos – Editora Nova 
Fronteira, 1995. 
• Livro 2: Bridger, Darren - Neuromarketing: como a neurociência aliada ao 
design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores - 
1. ed.; - São Paulo: Autêntica Business, 2019. 
• Livro 3: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente 
ajuda a definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
• Livro 4: Neumeier, Marty – The Brand Gap: como construir a ponte ente a 
estratégia e o design – Porto Alegre: Bookman, 2008. 
• Site 1: http://www.abre.org.br/ 
• Site 2: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/10/forma-e-
funcao-embalagens-que-funcionam-alem-da-mensagem.html 
Site 3: https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-
noticias/2018/02/26/heinz-inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-
ingredientes.html 
 
https://www.youtube.com/watch?v=aBmqM5mAnK8
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/10/forma-e-funcao-embalagens-que-funcionam-alem-da-mensagem.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/10/forma-e-funcao-embalagens-que-funcionam-alem-da-mensagem.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2018/02/26/heinz-inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-ingredientes.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2018/02/26/heinz-inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-ingredientes.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2018/02/26/heinz-inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-ingredientes.html
 
 
 
 
Paixão pelas marcas 
 
Resumo 
 
Marcas 
 
 “Marca é a percepção íntima, o 
sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. É 
um sentimento visceral porque todos nós somos seres emotivos, intuitivos, apesar dos 
nossos melhores esforços para sermos racionais”. 
 Marty Neumeier 
 
Uma marca é um contrato social na medida que cada pessoa define a sua 
versão de uma marca, percebe a marca de um produto ou um serviço, de uma 
corporação ou mesmo de um clube de futebol como um conjunto de atributos, 
imagens, sentidos e significados. A marca não é propriedade do departamento de 
marketing portanto, nem tampouco o seu valor percebido pode ser de fato controlados 
pelos donos da empresa. 
Percepção de valor, credibilidade, admiração, prestígio, paixão, sentimento de 
pertencimento ou pelo lado negativo a desconfiança, a raiva, a indiferença ou o 
distanciamento são atributos intangíveis que são de livre escolha e sentimento dos 
consumidores, dos clientes e de toda uma rede de stakeholders que se relaciona com 
uma determinada marca. 
Ao lembrarmos de qualquer marca, de qualquer segmento imediatamente 
temos atributos e características que se conectam com o nome lembrado. Podemos 
pensar em Nike, Lacoste, McDonalds, Volkswagen, Havan, IBM, Disney, Adidas, Vale, 
Natura, Petrobras, Maizena ou Starbucks e imediatamente ter em mente as imagens 
e as lembranças, conceitos e sentenças a respeito de cada uma delas. Essas 
percepções são individuais, a partir de experiências adquiridas em contato com estas 
marcas ou mesmo coletivas a partir de acontecimentos capazes de impactar toda uma 
cidade ou uma sociedade (em momentos de crise, por exemplo). 
 
 
 
 
 
O fato é que vivemos em um mundo de marcas e muitas delas são ícones, 
faróis para comportamentos e referências para nosso estilo de vida, nosso jeito de ser 
e nossa própria auto imagem. Se desejamos ganhar status social e reconhecimento, 
talvez um automóvel com a marca BMW, Volvo ou Mercedes Benz seja um objeto de 
desejo importante para nós. Se nos sentimos bem, alegres e desejamos passar uma 
imagem de felicidade, escolhemos uma bela roupa para vestirmos e de preferência 
uma roupa cuja etiqueta, cuja marca seja reconhecidamente como elegante, 
sofisticada, bela. 
Nossa mente e nosso coração disputam nossa personalidade e as marcas nos 
complementam no dia a dia. Sempre foi assim na história humana em diferentes 
sociedades e os seres humanos sempre se marcaram, com pinturas na pele, 
maquiagens nos rostos, indumentárias, tecidos, símbolos, brasões e bandeiras, todos 
sempre significando autoridade, status, posição social, hierarquia ou mesmo 
momentos festivos, rituais, honrarias. 
Marcas transmitem valores e significados e nós buscamos afinidade com 
marcas que compartilham valores idênticos aos nossos. Nesse sentido, nossa 
emoção pode alterar uma compra, um desejo imediato e também a escolha entre uma 
marca ou outra. Marcas facilitaram a vida das pessoas através de produtos inovadores 
e também registraram a origem e a propriedade de produtos, objetos, serviços. 
 
 
 
Atividade extra 
Veja este filme do AIRBNB sobre os conceitos de criação e valores da marca no canal 
da empresa no You Tube: https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU 
 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
• Livro: NEUMEIER, Marty – The Brand Gap: como construir a ponte entre a 
estratégia e o design – Porto Alegre: Bookman, 2008. 
• Livro 2: HOOLEY, Graham et. al. Estratégias de marketing e posicionamento 
competitivo. São Paulo, Pearson, 2011. 
• Livro 3: COGO, Rodrigo. Storytelling: As narrativas da memória na estratégia 
da comunicação. São Paulo – Aberje Editorial, Bookman, 2016. 
• Site 1: https://landor.com/ 
• Site 2: https://www.interbrand.com/best-brands/ 
• Site 3: https://www.futurebrand.com/ 
 
https://landor.com/
https://www.interbrand.com/best-brands/
https://www.futurebrand.com/
 
 
 
 
Um pouco de psicoeconomia 
 
Resumo 
 
Psicoeconomia 
 
Walter Mischel, professor da Universidade de Stanford, nos EUA, realizou uma 
experiência bastante interessante com seus alunos. Ele oferecia bombons doces para 
as crianças, mas antes que elas guardassemos docinhos ele oferecia a elas uma 
segunda guloseima no dia seguinte, caso devolvessem o bombom entregue. O 
resultado dessa experiência mostrou que, ao acompanhar o rendimento desses 
alunos ao longo dos anos ele constatou que aqueles que devolveram o doce para 
receber um segundo bombom no dia seguinte tiveram melhores resultados escolares. 
Ou seja, aqueles que souberam adiar o prazer, de forma racional, controlando seus 
impulsos, tiveram maior sucesso quanto ao rendimento escolar. 
De certa forma a experiência comprovou que a capacidade de poupar e adiar 
prazeres imediatos em troca de benefícios maiores no futuro faz a diferença entre 
diferentes pessoas e até mesmo entre diferentes sociedades. Saber lidar com a 
ansiedade de escolhas imediatas versus planejamento de longo prazo, autocontrole 
versus emoções e estímulos ao consumo versus paciência e racionalidade são 
sentimentos e questões envolvendo essa experiência e que se referem não só a 
economia, mas também à psicologia. 
A psicoeconomia começa a fazer a conexão com o comportamento humano 
coletivo, hábitos sociais e comportamentos muitas vezes similares que uma sociedade 
pode ter e dessa forma afetar as relações comerciais, de mercado etc. e afetar o 
próprio futuro. Um exemplo a ser lembrado pode ser o misterioso desaparecimento 
dos habitantes da Ilha de Páscoa, que construíram suas famosas estátuas de pedra, 
chamadas de Moais, voltadas para o mar. Quais os comportamentos que fizeram com 
que tal sociedade tenha desaparecido em um determinado momento de sua história? 
Por que não mudaram suas atitudes diante de perigos iminentes? Será que preferiram 
manter suas crenças e correr o risco, real, de seu desaparecimento? Mistérios que 
ainda nos servem como casos de estudos para buscarmos na psicologia humana, no 
conflito entre emoção versus razão e nas crenças coletivas fontes de informação para 
 
 
 
 
respostas aos novos desafios de um mundo cada vez mais digitalmente conectado, 
veloz e competitivo. 
Então, ao analisarmos também outras questões como o que de fato as pessoas 
fazem ao entrar num supermercado ou como a oscilação do valor do dólar é impactado 
pela memória coletiva e seus comportamentos repetitivos ou mesmo como decisões 
que podem afetar toda a vida futura de uma pessoa são tomadas podemos perceber 
que este é um campo que se soma aos estudos do neuromarketing e da ciência. “O 
fato de nossas emoções interferirem em nossas decisões não é necessariamente algo 
negativo. Acredito que as emoções são vetores informativos, maneiras que a natureza 
encontrou de resumir dados relevantes” diz Martin Tetaz e seu livro Psychonomics. 
 
 
Atividade extra 
 
Veja este link do Mundo do Marketing e leia o texto apresentado. Ele vai complementar 
a nossa aula e lhe trazer mais informações sobre o tema. 
 
Acesse MUNDO DO MARKETING: 
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/34977/nao-confunda-
neuromarketing-com-quiromancia.html 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
• Livro: Tetaz, Martin – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda 
a definir nosso comportamento consumidor. São Paulo, Planeta, 2018. 
• Site 1: https://netscandigital.com/blog/os-dois-lados-do-cerebro 
 
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/34977/nao-confunda-neuromarketing-com-quiromancia.html
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/34977/nao-confunda-neuromarketing-com-quiromancia.html
https://netscandigital.com/blog/os-dois-lados-do-cerebro
 
 
 
 
Storytelling 
 
 
 
 
 
 
Fundamentos Teóricos 
 
Nesta aula você aprendeu 
O que é Storytelling, os aspectos científicos envolvidos e como Storytelling se 
relaciona com a construção social e individual, conforme relembraremos a seguir. 
 
O que é Storytelling? 
Contar histórias é uma das características mais humanas que existem. Desde 
que adquirimos consciência, usamos a linguagem oral, mitos e desenhos em cavernas 
para dar sentido ao mundo onde estamos e às experiências que constroem as nossas 
identidades. Por isso, costumamos atribuir narrativas e personalidade onde não há a 
fim de conseguir apreender o mundo de forma coerente. 
Não é por acaso que a habilidade de contar histórias é também uma das mais 
poderosas ferramentas que temos para a mudança social, a aprendizagem e para a 
nossa evolução enquanto seres humanos. Por isso a sua aplicação é ampla e vai 
desde a mobilização social, passando pela educação até a utilização em Publicidade 
e Gestão de Negócios. 
 Nos últimos anos muito tem sido estudado a respeito de como contar melhores 
histórias e maximizar os seus resultados frente a objetivos específicos. Esses estudos, 
apesar de serem baseados em obras tão antigas como a Poética de Aristóteles, 
avançaram bastante para atender à indústria do cinema que vive da capacidade de 
mobilizar e lucrar com histórias que movem grandes quantidades de pessoas. Esses 
estudos vão da semiótica à neurociência e tentam explicar por que contamos histórias 
e por que histórias nos movem e são tão essenciais para que saibamos quem 
realmente somos. 
 
Aspectos Científicos de Storytelling 
 Uma das razões principais para sermos animais narrativos está em células 
encontradas no nosso cérebro, chamada de Neurônios Espelho. Estas células estão 
localizadas no córtex pré-motor, denominando-se de neurónios viso-motores. Eles 
são cruciais para a aprendizagem pois nos permitem vivenciar e sentir uma ação 
realizada mesmo quando passivamente observada. Por isso ao vermos um filme ou 
lermos uma história nos sentimos dentro da ação e, portanto, guardamos essa 
 
 
 
 
experiência quase como uma experiência real, pois o neurônio imita o comportamento 
de outro ser observado como se estivesse ele próprio a realizar essa ação. 
 Considera-se que esses neurônios são de importância crucial na imitação e na 
aquisição da linguagem e em outras ações relacionadas à aprendizagem, mobilizando 
a memória e promovendo a mudança comportamental. 
 Se as histórias são assim tão poderosas é óbvio que elas acabam se tornando 
parte integrante do nosso processo comportamental pois são tratadas como 
experiências fortes que utilizamos para realizar inferências que guiarão as nossas 
ações no mundo e moldarão as nossas atitudes. 
 
Storytelling na construção social e individual 
 Se as histórias nos mobilizam tanto ao ponto de alterar o nosso 
comportamento, não é surpresa que as histórias que vemos, ouvimos e que contamos 
a respeito de nós mesmos são o cerne da nossa identidade. Afinal, como dizia 
Aristóteles na Poética, não existe psicologia do personagem, apenas ação. E as ações 
que vemos e vivenciamos se tornam o fiel da balança em nossas decisões, para o 
bem ou para o mal, e acabam por definir as nossas identidades. 
 O mesmo acaba refletindo no nosso meio social que é a soma das identidades 
das pessoas, influenciada por aqueles de maior influência que em geral são os que 
contam as melhores histórias ou que controlam as narrativas que circulam na 
população. 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Que histórias moldaram você? 
• Se alguém lhe perguntar qual a história que mais lhe marcou na infância, qual 
história você contaria? 
• Redija essa história e depois analise como essa história impactou na 
construção da sua personalidade e na sua visão de mundo. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Leia o texto “Os livros que me fizeram mal na infância”, Lisandro Gaertner, que 
traz como tema os impactos que as histórias podem ter em nossa vida. 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
• MCSILL, J. 5 lições de Storytelling – Fatos, Fantasia e Ficção. São Paulo: 
DVS, 2013. 
• FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São 
Paulo: Atlas, 2015. 
• SCUCH, M. A. Contos de Alice: storytelling para formação de líderes. São 
Paulo: Leader, 2016. 
 
 
 
https://lisandrogaertner.net/blog/os-livros-que-me-fizeram-mal-na-infancia/#:~:text=Um%20dos%20rituais%20que%20mais,do%20que%20ela%20pode%20comportar.Estrutura Narrativa 
 
Nesta aula você aprendeu 
Quais são os elementos principais de uma história e como cada um destes 
elementos se relacionam. Você aprendeu também a importância de cada um deles 
para a elaboração de uma estrutura narrativa. 
 
O que faz uma história? 
 Quando vemos ou ouvimos uma história, a experiência sempre nos parece 
fluída e orgânica. Quer dizer, quando a história é bem contada. 
 Assim, normalmente não costumamos quebrar a história em seus componentes 
básicos nem analisar como eles se interligam. Porém, para aprendermos a contar 
melhor histórias, precisamos entender quais são esses componentes básicos 
indispensáveis e saber como eles devem interagir para que consigamos criar histórias 
memoráveis. Em resumo, uma história pode ser definida pela seguinte equação. 
 
História = personagens + desejo + conflito 
 Ou seja, uma história é quando algum personagem deseja algo e precisa 
enfrentar obstáculos para atingir seu objetivo. Dessa forma os elementos básicos de 
uma história são: personagens, plot, cenário e estratégia narrativa. 
 
Personagens 
 Os personagens são os seres atuantes na história. São eles que geram ação e 
movimento que impulsionam a trama. Eles se dividem em 3 tipos básicos. 
 
• Protagonista 
o Aquele que primeiro agoniza/almeja 
o Aquele que se submete ao teste 
 
 
• Antagonista 
o Contra aquele que agoniza/almeja 
o Contra aquele que se submete ao teste 
 
 
 
 
 
• Deuteragonista 
o Coadjuvante, que auxilia, que ouve, se opõe - fala ao protagonista 
 
 O protagonista é o personagem que tem o desejo que move a história, o(s) 
antagonista(s) são aqueles que se opõe ao protagonista conseguir o que deseja, e os 
coadjuvantes são personagens auxiliares que ajudam ou atrapalham o protagonista a 
conseguir o que deseja. 
 
Plot 
Plot é o enredo da história, com seu começo, meio e fim. Pode ser melhor 
descrito como uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e 
efeito que dizem respeito a um personagem que deseja algo desesperadamente, que 
não será fácil conseguir devido a obstáculos internos e externos e que chegará a uma 
conclusão. 
A estrutura mais utilizada de Plot é a estrutura de 3 atos, com exposição, 
complicação e resolução. 
 
Cenário e Tom 
 O cenário estabelece o mundo onde a história ocorrerá e onde se encontram 
os personagens. Podemos ter os mesmos personagens, seguindo o mesmo plot, mas 
em mundos diferentes, o que irá gerar novas histórias. O cenário é responsável por 
estabelecer as regras do mundo em que os personagens se encontram e estabelecer 
o que é comum, possível ou impossível de ocorrer. 
 O tom tem a ver com o gênero da história, se é um romance, drama, comédia, 
fantasia etc. Ele ajuda a criar as emoções que esperamos que os leitores, ouvintes e 
espectadores sintam ao “consumir” a história. 
 
 
Estratégias Narrativas 
 As estratégias narrativas estão relacionadas a como essa história vai ser 
apresentada ao público, em qual mídia será disponibilizada, e como os elementos dela 
serão unidos de forma a que ela seja contada da melhor maneira possível. 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Analise os Componentes de sua história favorita 
Pegue o seu filme, livro ou história em quadrinhos preferida e defina: quais são 
os personagens, quem é o protagonista, o que el@ quer, quem o antagoniza, quais 
são os coadjuvantes, quais são os acontecimentos da história, como é o mundo e o 
gênero da história e como esses elementos são combinados para gerar uma história 
tão boa. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Para refletir um pouco mais os componentes de histórias que geram impacto, 
assistam o vídeo “Investigando Teoria Disney: Rei Leão e Frozen são o mesmo filme?” 
que traz como tema estruturas narrativas que deram certo e que são repetidas para 
continuar gerando impacto. 
 
 
Referência Bibliográfica 
• ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990. 
• MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006. 
• VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=qSrZ-ZcV05A
 
 
 
 
Personagens 
 
Nesta aula você aprendeu 
O que é um personagem, como se classificam e caracterizam. Você aprendeu 
as diferenças entre protagonistas, antagonistas e coadjuvantes e qual a importância 
das suas relações. 
 
O que é um Personagem? 
 Todo drama é conflito. Sem conflito, não há ação. Sem ação, não há 
personagem. Sem personagem, não há história. E sem história, não há roteiro. - Syd 
Field 
 Tudo pode ser minimizado numa história, menos os seus personagens. Eles 
são os responsáveis pelos acontecimentos da história, pelo seu rumo e pelo desejo 
que gerará os conflitos que comporão essa obra. 
 Os personagens não precisam ser humanos, simplesmente precisam ser 
identificáveis como seres desejantes. Se eles desejam algo e terão dificuldade para 
conseguir isso, temos uma história. 
 Por isso não há história sem personagens. São eles que dão início a tudo e a 
que tudo na história se refere. 
 
O Protagonista 
 O protagonista é aquele que deseja. É a pessoa, animal, ou coisa que sai de 
um estado de equilíbrio para um de desequilíbrio por conta de um desejo. 
Normalmente confundimos o protagonista com o herói ou com o personagem 
principal. 
 Às vezes isso é correto, mas temos muitas situações em que o protagonista, 
que tem o desejo, é um; o herói, o personagem com qualidades morais, é outro; e o 
personagem principal, aquele que mais aparece na história, é um terceiro. 
 Ao invés de pensarmos no personagem com o qual nos identificamos ou que 
segue a ação, para identificar o protagonista precisamos descobrir qual personagem 
que, se retirado da história, a inviabiliza. Esse é o protagonista e seu motor é o desejo. 
 
O desejo 
 
 
 
 
 O desejo surge de um momento de desequilíbrio vivido pelo protagonista. Algo 
ocorre que perturba sua aparente estabilidade e ele passa a aspirar por uma 
restauração desse equilíbrio ou transformação da realidade. Todo desejo é uma 
vontade de mudança e algo precisa se transformar no protagonista durante essa sua 
busca. Além disso, o desejo deste personagem não pode ser algo simples e fácil de 
conseguir, deve ser algo que exija do protagonista que ele corra riscos e mude quem 
é. 
 O desejo não é um simples querer, nem algo que pode ser abandonado. Deve 
ser algo tão poderoso e atraente que o protagonista arrisque quem ele é tudo o que 
tem. Esse tipo de ameaça é que faz a satisfação do desejo tão prazerosa tanto para 
o protagonista como para quem acompanha a sua jornada. 
 
O Antagonista 
 O antagonista, aos moldes do que vimos em relação ao protagonista, não é um 
vilão. O antagonista pode ser inclusive o melhor amigo do protagonista. O que o define 
como tal é que ele tem um desejo antagônico ou concorrente ao do protagonista. Seu 
objetivo, dessa forma, será sempre impedir que o protagonista atinja o seu objetivo. 
Como dizem, bons antagonistas geram bons protagonistas. Quanto maior for a 
resistência que o antagonista exerce contra a realização do desejo do protagonista 
mais rica e poderosa será a sua história. Afinal, o antagonista deve representar os 
aspectos contrários aos do protagonista, reforçando a sua personalidade pelo 
contraste. 
 
 
Os coadjuvantes 
 Os coadjuvantes estão envolvidos ao longo da dor do protagonista. Alguns 
auxiliam que ele atinja seu objetivo, por terem desejos complementares; outros, ficam 
ao lado do antagonista, ou apenas criam problemas para que o protagonista realize 
seu desejo. Seu papel principal é dar mais textura a sua história e facilitar que o 
conflito vivenciado pelo protagonista seja melhor delineado e apresentado. 
 
A interação entre os personagens 
 Com todos os personagens no palco (ou no filme, ou no livro) podemos dizer 
que a história e o plot se movimentampela sua interação. Uma história em que os 
 
 
 
 
personagens não interagem, direta ou indiretamente, não é uma história boa. O 
conflito que se estabelece é sempre entre o desejo do protagonista e alguma força 
que o impede de realizá-lo. A concretização desse conflito se dá justamente no 
embate entre os personagens. 
 Esse embate pode ser intelectual ou físico, contra outras pessoas, sistemas ou 
entidades sobrenaturais, mas é a natureza desse embate que será a espinha dorsal 
da sua história e delineará passo a passo as agruras e agonias pelas quais o 
protagonista deverá passar até realizar, ou não, aquilo que tanto quer e ambiciona. 
 Se há uma definição de história ela é o conflito entre esses personagens ao 
redor do desejo do protagonista. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Quem é o protagonista da sua história? 
• Usando a história que exploramos na primeira aula, veja quem é o 
protagonista? Quem tem desejo, agonia? Qual era essa agonia? 
• Tente reescrever essa história com outro protagonista, com outro desejo, sendo 
você o/a antagonista ou um(a) coadjuvante. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Quando mudamos o foco de uma história, somos capazes de mudar a história 
em si. Assista ao filme “Shrek 2”, que apresenta o personagem do gato de botas como 
coadjuvante e, em seguida, assista “Gato de Botas”, filme da mesma franquia, que 
traz este personagem como protagonista. Avalie os filmes e os desejos que movem 
cada história, analisando os componentes que fazem um mesmo personagem ocupar 
diferentes posições em cada uma das narrativas. 
 
Referência Bibliográfica 
• ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990. 
• MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006. 
• VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006 
 
 
 
 
 
 
Plot 
 
Nesta aula você aprendeu 
A importância dos enredos para a construção de uma boa história. Conheceu 
também diferentes estruturas narrativas e os seus principais componentes. 
 
O que é Plot? 
 O termo Plot se confunde muito com a própria história. Porém o plot não é toda 
a história. Ele está mais próximo de uma estrutura coerente que explicita os eventos 
que decorrem durante a narrativa. A definição mais adequada é: 
 Plot é uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e 
efeito que dizem respeito a um personagem que deseja algo desesperadamente, que 
não será fácil conseguir devido a obstáculos internos e externos e que chegará a uma 
conclusão. 
 Através dessa definição vemos que o foco principal do Plot é desenvolver quais 
eventos irão ocorrer no processo do protagonista buscar realizar o seu desejo até que 
haja uma conclusão e consequente transformação do personagem pela jornada 
realizada. 
 
Estruturas Narrativas 
 O Plot serve como um guia para a criação da narrativa. Portanto existem 
diversas estruturas genéricas utilizadas como modelo para que essa história seja 
contada. Isso não significa que essas estruturas existam formalmente, afinal não 
existem regras para a criação de uma narrativa, porém são estruturas que facilitam o 
desenvolvimento da história e identificar onde podemos melhorar. 
Além da mais comum, a estrutura de três atos, que iremos detalhar, temos outros 
exemplos: 
 
Estrutura de dois atos – Dividido num momento de exposição com indicação de 
problemas futuros é um momento pós problemas com a conclusão da história. Muito 
comum em musicais e nas tragédias gregas como Édipo Rei. Ela facilita a criação da 
narrativa, pois não necessita da criação de todos os percalços passados pelo 
protagonista até atingir (ou não, o que é mais comum nessa estrutura) seu objetivo. 
 
 
 
 
 
A Jornada do Herói – Essa estrutura nasceu dos trabalhos de Joseph Campbell 
relativos à Mitologia Comparada. Após estudar diversos mitos e heróis, ele identificou 
que havia uma estrutura similar de doze eventos que se repetia que ele chamou de 
Jornada do Herói ou Monomito. Essa estrutura tem sido muito usada atualmente no 
cinema, especialmente nos filmes de Super Herói, Fantasia e animação. Joseph 
Campbell inclusive trabalhou no desenvolvimento narrativo de Star Wars a fim de 
transformá-lo em uma mitologia. 
 
Kishōtenketsu – Essa é uma estrutura narrativa em 4 atos desenvolvida em países 
orientais que contraria tudo o que consideramos no ocidente pois ela não tem conflito. 
O primeiro ato apresenta o cenário e os personagens; o segundo o expande, sem 
provocar mudanças; no terceiro há uma virada independente dos desejos 
personagens; e no quarto ato tudo se concluiu. É uma forma diferente de pensar a 
narrativa e, apesar de muito interessante, não tem ressonância com o grande público. 
 
 O importante é perceber que as estruturas narrativas são ferramentas que nos 
ajudam a escrever histórias que agradem ao público, trabalhando estruturas mais 
comuns e previsíveis que facilitem o entendimento e a suspensão de descrença. 
 
 
 
 
 
 
Estrutura de 3 atos 
 A estrutura de 3 atos é de longe a mais comumente utilizada e foi delineada 
pela primeira vez na Poética de Aristóteles. Na sua obra, ele apontou que as histórias 
apresentam 3 momentos distintos no seu desenvolvimento: prólogo, episódio e êxodo. 
Hoje usamos os termos: apresentação, desenvolvimento e resolução. A estrutura é 
bastante similar, mas fomos introduzindo pequenos detalhes, como as viradas de plot 
(plot twists) para indicar as mudanças de ato. 
 
Cada um desses atos tem os seguintes objetivos e características: 
 O primeiro ato (situação inicial/introdução) define o cenário de equilíbrio e o 
status quo a ser perturbado. É essa perturbação interna ou externa que promove o 
desejo do protagonista que coloca a história em movimento no primeiro plot twist. 
 O segundo ato (complicação/desenvolvimento) apresenta como os envolvidos 
lidarão com essa perturbação e especialmente como o protagonista lida com o desejo. 
A partir desse momento começam os confrontos significativos, a busca por algo 
definitivo e que ponha as coisas no lugar. Seja no mesmo ou em outro. Alguns dividem 
esse ato em dois, considerando que há um momento no meio do segundo ato em que 
o protagonista não tem como voltar atrás na sua jornada, chamado de point of no 
return. Porém, temos durante todo o segundo ato, um grupo de pequenas viradas, 
vitórias e derrotas, que encaminham o protagonista na sua tentativa de vencer os 
obstáculos que o impedem de realizar o seu desejo. 
 O terceiro ato (situação final/conclusão) surge após o clímax e mostra como o 
confronto foi resolvido e se o protagonista conseguiu realizar o desejo que o impelia 
a agir. 
• Não esqueça que a estrutura não é o caminho da história, mas um mapa, uma 
ferramenta para que você consiga determinar o ritmo e os eventos da sua 
narrativa com o propósito de capturar a atenção do “consumidor” da sua 
história. 
 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Decomponha sua história preferida em 3 atos 
• Volte a sua história preferida que analisamos na aula 2 e decomponha ela em 
três atos evidenciando os plot twists e o processo de transformação dos 
personagens 
 
Dica quente para você não esquecer 
A Jornada do herói é um tema muito estudado por admiradores de histórias. 
Para conhecer um pouco mais sobre o assunto, sugiro os textos “Os 12 passos da 
jornada do herói”, do Blog Narratologia, e “Jornada do Herói: as 12 etapas de 
Christopher Vogler e Joseph Campbell para contar uma história impecável!” de Dimitri 
Vieira. Boa leitura! 
 
 
Referência Bibliográfica 
• ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990. 
• MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006. 
• VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006 
 
 
 
https://narratologia.com.br/conheca-os-12-passos-da-jornada-do-heroi/
https://narratologia.com.br/conheca-os-12-passos-da-jornada-do-heroi/https://rockcontent.com/br/talent-blog/jornada-do-heroi/
https://rockcontent.com/br/talent-blog/jornada-do-heroi/
 
 
 
 
Cenário, Tom e Mensagem 
 
Nesta aula você aprendeu 
A importância do cenário e do tom para a construção de uma história e, 
consequentemente, para a elaboração e auxílio na mensagem que a história deseja 
transmitir. 
 
Qual a importância de Cenário e Tom? 
 Muitos podem considerar que plot e personagens são suficientes para 
determinar uma história. Porém há dois elementos que são muito bem trabalhados em 
todas as histórias de sucesso: o cenário e o tom. 
 Enquanto os personagens são as figuras sobre as quais lançamos o nosso 
olhar e suas interações geram os eventos que avançam o plot, o cenário e o tom são 
o fundo que dá cor e estabelece as regras que regem as relações entre pessoas e 
coisas. 
 O cenário e o tom têm a grande missão de gerar credibilidade para a história 
muitas vezes através de paralelos entre a nossa “realidade”, se não a considerarmos 
uma simples narrativa consensuada, e o mundo ficcional que nos é apresentado. Até 
as histórias baseadas em fatos e documentários precisam se preocupar com isso. 
Afinal, por mais que sejam calcadas na realidade, elas tratam de recortes da mesma 
que precisam ser bem definidos a fim de situar o espectador/ouvinte/leitor. 
 O cenário e o tom são dados por duas escolhas importantíssimas: a escolha do 
gênero narrativo e o processo de construção de mundo, também chamado de world 
building. 
 
Gêneros Narrativos 
 A primeira tentativa de se dividir os gêneros narrativos aconteceu com o teatro. 
Assim se dividiu todas as obras em dois grandes campos: a comédia e a tragédia. 
Essa divisão deu origem à famosa imagem das máscaras sorrindo e chorando. 
 Essa divisão estabelecia regras específicas para cada gênero. Contudo, com o 
passar do tempo, novas criações começaram a desafiar os modelos estabelecidos e 
novos gêneros foram gerados. Hoje temos uma grande quantidade de gêneros, indo 
do romance à fantasia, passando pela ficção científica e drama de guerra histórico. 
 
 
 
 
 A primeira impressão é que essa divisão é comercial, mas ela também traz uma 
questão muito importante para a criação narrativa. Por mais que não haja uma divisão 
real entre esses gêneros, os públicos têm expectativas ao consumir as obras. Isso 
gera uma predisposição emocional para entender e vivenciar a narrativa. Não raro, 
obras de diretores conhecidos por comédias, mesmo quando dramáticas, vão gerar 
risadas somente por associação. 
 Portanto, é importante que o criador da narrativa conheça o léxico do gênero 
para poder utilizá-lo com fins de identificação e até desafiá-lo para gerar mais surpresa 
e interesse. 
 
Construção do mundo 
 Todas as histórias, mesmo as passadas em ambientes restritos, precisam de 
um mundo, de um fundo, onde os personagens irão agir. Um bom exemplo disso é o 
filme ‘O Quarto de Jack’, em que o pequeno cômodo é todo o mundo do protagonista, 
e como tal tem um enorme detalhamento. 
 A construção do Mundo irá apresentar aos espectadores/leitores/ouvintes quais 
são as regras do mundo, o que é possível, comum e impossível de ocorrer. Como no 
caso do gênero, isso gera expectativas que precisam ser guardadas ou, quando 
desafiadas, contraditas com muito cuidado. 
 Essas regras de funcionamento do mundo são muito claras em filmes de ficção 
científica e fantasia, mas são importantes em filmes mais realistas. Se precisamos 
saber se a mágica funciona, se pessoas têm superpoderes ou habilidades 
sobrenaturais, nos mundos realistas precisamos de guias a respeito de honestidade 
da polícia e governantes, lisura dos processos de negócios, qualidade de relações 
familiares etc. Todos esses pequenos detalhes, generalizados pela história, no recorte 
que faz do mundo, irão servir para realçar ou contrastar com os personagens. 
 
O mundo e os personagens 
 O mundo serve como fundo para os personagens que são as figuras. Deve 
haver um processo de contraste ou harmonização entre os personagens e o mundo. 
Eles se completam, se confirmam ou se contradizem. Vivemos num mundo de 
policiais corruptos e o protagonista é mais um deles ou é, pelo contrário, o único 
honesto. 
 
 
 
 
 A relação dos personagens com o mundo irá mexer em como o público irá 
entender a história e também como ele terá mais ou menos empatia pelos 
personagens. Essa construção conjunta de mundo e personagens, quando bem feita, 
valoriza a história por gerar o destaque emocional e narrativo que se pretende com a 
sua obra. 
 
Mensagem da História 
 Nesse conflito ou colaboração entre plot, mundo e personagens, é que tiramos 
muitas vezes a famigerada mensagem da história. O que essa história diz, não só 
sobre o seu mundo, mas também sobre o nosso mundo? 
 Afinal sempre iremos comparar o mundo ficcional com o nosso e encontrar 
pontos de ancoragem para dar mais realidade à ficção. Então, muitas vezes, os 
mundos mais fantasiosos, com os gêneros mais exagerados, irão nos dizer mais sobre 
a nossa realidade do que as obras mais pé no chão. 
 O sucesso ou fracasso do protagonista na realização do seu desejo dentro do 
seu mundo específico é que irá nos falar sobre onde vivemos e quem somos. Essa é 
a raiz da mensagem ou moral da história. Entender a nossa vida através dos espelhos 
nem sempre distorcidos da ficção. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Vamos analisar a visão de mundo e mensagem da sua história preferida 
• Vamos voltar mais uma vez a sua história preferida. O que ela quer dizer? O 
que ela diz do mundo onde os personagens vivem? O que a sua conclusão lhe 
passa? Se a sua história fosse um conselho qual seria ele? 
 
Dica quente para você não esquecer 
Assista ao filme ‘S.O.S. - Tem um Louco Solto no Espaço’, comédia de 1987, 
que é uma paródia dos filmes de Star Wars. Compare as histórias considerando 
especialmente a diferença no tom dos filmes e identifique as semelhanças da paródia 
com o filme original de George Lucas. 
 
 
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
• ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990. 
• MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006. 
• VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006 
 
 
 
 
 
Estratégias Narrativas 
 
Nesta aula você aprendeu 
A importância do cenário e do tom para a construção de uma história e, 
consequentemente, para a elaboração e auxílio na mensagem que a história deseja 
transmitir. 
 
Qual a importância de Cenário e Tom? 
 Muitos podem considerar que plot e personagens são suficientes para 
determinar uma história. Porém há dois elementos que são muito bem trabalhados em 
todas as histórias de sucesso: o cenário e o tom. 
 Enquanto os personagens são as figuras sobre as quais lançamos o nosso 
olhar e suas interações geram os eventos que avançam o plot, o cenário e o tom são 
o fundo que dá cor e estabelece as regras que regem as relações entre pessoas e 
coisas. 
 O cenário e o tom têm a grande missão de gerar credibilidade para a história 
muitas vezes através de paralelos entre a nossa “realidade”, se não a considerarmos 
uma simples narrativa consensuada, e o mundo ficcional que nos é apresentado. Até 
as histórias baseadas em fatos e documentários precisam se preocupar com isso. 
Afinal, por mais que sejam calcadas na realidade, elas tratam de recortes da mesma 
que precisam ser bem definidos a fim de situar o espectador/ouvinte/leitor. 
 O cenário e o tom são dados por duas escolhas importantíssimas: a escolha do 
gênero narrativo e o processo de construção de mundo, também chamado de world 
building. 
 
Gêneros Narrativos 
 A primeira tentativa de se dividir os gêneros narrativos aconteceu com o teatro. 
Assim se dividiu todas as obras em dois grandes campos: a comédia e a tragédia. 
Essa divisão deu origem à famosa imagem das máscaras sorrindo e chorando. 
 Essa divisão estabeleciaregras específicas para cada gênero. Contudo, com o 
passar do tempo, novas criações começaram a desafiar os modelos estabelecidos e 
novos gêneros foram gerados. Hoje temos uma grande quantidade de gêneros, indo 
do romance à fantasia, passando pela ficção científica e drama de guerra histórico. 
 
 
 
 
 A primeira impressão é que essa divisão é comercial, mas ela também traz uma 
questão muito importante para a criação narrativa. Por mais que não haja uma divisão 
real entre esses gêneros, os públicos têm expectativas ao consumir as obras. Isso 
gera uma predisposição emocional para entender e vivenciar a narrativa. Não raro, 
obras de diretores conhecidos por comédias, mesmo quando dramáticas, vão gerar 
risadas somente por associação. 
 Portanto, é importante que o criador da narrativa conheça o léxico do gênero 
para poder utilizá-lo com fins de identificação e até desafiá-lo para gerar mais surpresa 
e interesse. 
 
Construção do mundo 
 Todas as histórias, mesmo as passadas em ambientes restritos, precisam de 
um mundo, de um fundo, onde os personagens irão agir. Um bom exemplo disso é o 
filme ‘O Quarto de Jack’, em que o pequeno cômodo é todo o mundo do protagonista, 
e como tal tem um enorme detalhamento. 
 A construção do Mundo irá apresentar aos espectadores/leitores/ouvintes quais 
são as regras do mundo, o que é possível, comum e impossível de ocorrer. Como no 
caso do gênero, isso gera expectativas que precisam ser guardadas ou, quando 
desafiadas, contraditas com muito cuidado. 
 Essas regras de funcionamento do mundo são muito claras em filmes de ficção 
científica e fantasia, mas são importantes em filmes mais realistas. Se precisamos 
saber se a mágica funciona, se pessoas têm superpoderes ou habilidades 
sobrenaturais, nos mundos realistas precisamos de guias a respeito de honestidade 
da polícia e governantes, lisura dos processos de negócios, qualidade de relações 
familiares etc. Todos esses pequenos detalhes, generalizados pela história, no recorte 
que faz do mundo, irão servir para realçar ou contrastar com os personagens. 
 
O mundo e os personagens 
 O mundo serve como fundo para os personagens que são as figuras. Deve 
haver um processo de contraste ou harmonização entre os personagens e o mundo. 
Eles se completam, se confirmam ou se contradizem. Vivemos num mundo de 
policiais corruptos e o protagonista é mais um deles ou é, pelo contrário, o único 
honesto. 
 
 
 
 
 A relação dos personagens com o mundo irá mexer em como o público irá 
entender a história e também como ele terá mais ou menos empatia pelos 
personagens. Essa construção conjunta de mundo e personagens, quando bem feita, 
valoriza a história por gerar o destaque emocional e narrativo que se pretende com a 
sua obra. 
 
Mensagem da História 
 Nesse conflito ou colaboração entre plot, mundo e personagens, é que tiramos 
muitas vezes a famigerada mensagem da história. O que essa história diz, não só 
sobre o seu mundo, mas também sobre o nosso mundo? 
 Afinal sempre iremos comparar o mundo ficcional com o nosso e encontrar 
pontos de ancoragem para dar mais realidade à ficção. Então, muitas vezes, os 
mundos mais fantasiosos, com os gêneros mais exagerados, irão nos dizer mais sobre 
a nossa realidade do que as obras mais pé no chão. 
 O sucesso ou fracasso do protagonista na realização do seu desejo dentro do 
seu mundo específico é que irá nos falar sobre onde vivemos e quem somos. Essa é 
a raiz da mensagem ou moral da história. Entender a nossa vida através dos espelhos 
nem sempre distorcidos da ficção. 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Vamos analisar a visão de mundo e mensagem da sua história preferida 
• Vamos voltar mais uma vez a sua história preferida. O que ela quer dizer? O 
que ela diz do mundo onde os personagens vivem? O que a sua conclusão lhe 
passa? Se a sua história fosse um conselho qual seria ele? 
 
Dica quente para você não esquecer 
Assista ao filme ‘S.O.S. - Tem um Louco Solto no Espaço’, comédia de 1987, que é 
uma paródia dos filmes de Star Wars. Compare as histórias considerando 
especialmente a diferença no tom dos filmes e identifique as semelhanças da paródia 
com o filme original de George Lucas. 
 
 
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
• ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990. 
• MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006. 
• VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006 
 
 
 
 
 
Storytelling na Gestão de Negócios 
 
Nesta aula você aprendeu 
A importância atual do Storytelling em todas as áreas de trabalho. Aprendeu 
também como Storytelling pode ser utilizado como ferramenta em treinamentos, 
processos educacionais, marketing, entre outros. 
 
Para que utilizar Storytelling? 
 Utilizar Storytelling parece uma obviedade, afinal estamos a todo o momento 
contando histórias. Porém, quando falamos em utilizar Storytelling, vamos além do 
método natural e tradicional de usar histórias para influenciar a aprendizagem, a 
mudança comportamental e reforçar a aquisição de conhecimentos e habilidades. 
Nesse caso, estamos fazendo um esforço deliberado para que as histórias nos 
permitam atingir os objetivos que buscamos. 
 Com isso em mente, fica mais fácil identificar os benefícios do Storytelling frente 
a outras metodologias. Os três principais são: 
• Atenção Relaxada – Ouvir ou assistir histórias facilita a atenção a novos 
conceitos e reduz resistências 
• Imersão Planejada – uma história bem contada captura a atenção e aumenta 
a retenção de conhecimentos 
• Processamento Ativo – as histórias permitem reflexão e facilitam a 
incorporação da experiência ficcional ou documental como se fosse real 
 
Contudo, é importante lembrar que: 
• Storytelling não é oratória – não é habilidade de falar bem em público apesar 
auxiliar nisso 
• Storytelling não é ferramenta de persuasão – não é forma de fazer os outros 
concordarem com vocês, mas sim criar um meio comum de compartilhar 
experiências 
• Storytelling não é criar simpatia – não é forma de gostarem mais de você, 
mas de gerar empatia na relação. Com base nisso vamos analisar as 
aplicações do Storytelling na Gestão de Negócios. 
 
 
 
 
Marketing, Comunicação Institucional, Treinamento e Cultura Empresarial 
 Como vimos em nossa primeira aula, nossos cérebros são extremamente 
sensíveis e preparados para processar narrativas de forma a nos permitir adquirir 
novos comportamentos através de experiências ficcionais ou documentais alheias que 
nos são apresentadas de forma estruturada. 
 Dessa forma, analisando as questões de Gestão de Negócios identificamos 
quatro situações específicas que demandam mudança comportamental de 
colaboradores e clientes onde o Storytelling pode ser aplicado com melhores 
resultados. 
• Marketing - Histórias por terem contexto e gerar empatia são mais fáceis de 
apreender, guardar e resgatar. Na verdade, mesmo quando somos 
apresentados a dados e informações frias, tendemos encaixá-las em exemplos 
e pequenas narrativas a fim de atribuir-lhes o sentido que facilitará a sua 
memorização. Quando falamos de marketing, estamos gerando processos de 
reconhecimento de marca e identificação da mesma com valores e crenças que 
irão mobilizar os seus internos e externos. 
• Treinamento e Comunicação Institucional – Graças aos Neurônios Espelho, 
as narrativas são tratadas pelo nosso cérebro como experiências quase reais 
nas quais baseamos a construção de induções que serão usadas 
posteriormente no nosso dia a dia como referência para tomarmos decisões. 
Dessa forma, quanto melhor contada for a história, e quanto mais poderosa for 
a emoção que a experiência narrativa proporciona, maior será a chance de 
alterarmos as nossas respostas comportamentais relacionadas a narrativa. 
Nesse caso, tanto o treinamento quanto a comunicação atuam sempre para a 
mudança comportamental,uma pela aquisição de competências e a outra pela 
mobilização interna. 
• Cultura Empresarial – Histórias nunca estão no vazio. Histórias são meios de 
criação de relações entre criadores, público e entre o próprio público. Mesmo 
lendo um livro, você estabelecerá um contato com a pessoa que o escreveu, 
seja ontem, seja há centenas de anos atrás. Além disso, as histórias que são 
compartilhadas num mesmo grupo social criam um repositório comum de 
símbolos e experiências que geram coesão e sensação de pertencimento. Isso 
é essencial para a Cultura Empresarial que é calcada nas histórias contadas 
 
 
 
 
institucionalmente e contadas entre os funcionários que estabelecerão as 
crenças e comportamentos exercidos pelas organizações. 
 
Storytelling e Poder 
 As histórias concedem a quem as conta o poder de mudar corações e mentes. 
Ter a habilidade de contar histórias que mobilizem as pessoas internamente e 
externamente, permite que consigamos mover esses grupos em direção aos objetivos 
que buscamos. 
 Porém, isso não é o suficiente se o poder de contar histórias não estiver 
disseminado na sua organização. Quando nossos funcionários e clientes também 
adquirem essas habilidades, passamos a construir coletivamente as narrativas que 
nos levarão para um futuro mais produtivo, com mais protagonismo sabendo colaborar 
e cooperar. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Escolha uma marca e analise a história que ela conta: 
• Faça uma análise das inserções dessa empresa na mídia: Que mensagem 
essa história quer passar? Quem são os personagens? Quais são os desejos 
destes personagens? Como essa marca se relaciona com o usuário? Qual 
imagem essa empresa está passando? 
 
Dica quente para você não esquecer 
Para refletir um pouco mais os componentes de histórias que geram impacto, 
leia o livro “Storytelling: Histórias que deixam marcas”, de Adilson Xavier, que analisa 
o que há em comum entre histórias contadas por grandes marcas do mercado, como 
Apple, Disney, a Coca-Cola, Nike, entre outras. 
 
 
 
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
• MCSILL, J. 5 lições de Storytelling – Fatos, Fantasia e Ficção. São Paulo: 
DVS, 2013. 
• FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São 
Paulo: Atlas, 2015. 
• SCUCH, M. A. Contos de Alice: storytelling para formação de líderes. São 
Paulo: Leader, 2016. 
 
 
 
 
 
 
 
Criando um Projeto de Storytelling 
 
Nesta aula você aprendeu 
A importância de se definir um objetivo para a criação de um projeto de 
Storytelling e, também, a necessidade de conhecer o público para o qual o projeto é 
desenvolvido. Com estas informações em mãos, é hora de definir as estratégias e as 
métricas de avaliação do seu projeto. 
 
O que é um Projeto de Storytelling? 
 Agora que já entendemos o que é Storytelling, como construir boas histórias e 
quais são as suas aplicações em nossas atividades, vamos seguir o passo a passo 
para desenvolver um projeto utilizando Narrativas que atinja os nossos objetivos. 
 Um projeto de Storytelling é um conjunto de ações utilizando histórias com 
objetivo de promover a aprendizagem de conceitos e comportamentos. Ele pode 
utilizar simplesmente histórias ou estar alinhado a outras ferramentas como 
comunicação, mobilização e gamificação. Mas antes de começar a criar ou 
compartilhar histórias, para que ele seja bem-sucedido é importante seguir os 
seguintes passos na sua construção: 
 
Passo a passo para a construção de um projeto de Storytelling 
 Para que o projeto crie os resultados esperados é necessário realizar um 
trabalho de planejamento que antecede a criação ou compartilhamento de histórias e 
narrativas. Os passos são os seguintes: 
Definir objetivos – o primeiro passo é descobrir o que espera atingir com a 
implementação desse projeto. Para isso precisamos responder às seguintes 
perguntas: 
• Objetivo: Que habilidades e conhecimentos os aprendizes necessitam 
desenvolver? 
• Comportamento esperado: Qual o comportamento esperado dos aprendizes 
após o projeto? Sem essa definição não saberemos o cenário que esperamos 
encontrar após a sua implementação, o que nos leva ao próximo passo. 
 
 
 
 
 
Avaliar o seu público – após definirmos onde queremos chegar precisamos analisar 
como o público-alvo desse projeto atualmente se encontra. Para isso precisamos 
responder: 
• Comportamento atual: Qual o atual nível de conhecimento ou comportamento 
dos aprendizes? Isso nos permite determinar o ponto inicial do público para 
que consigamos definir com clareza qual impacto e quais aspectos nossas 
narrativas precisam atingir para promovermos a mudança esperada. 
 
Definir Métricas – conhecendo o público e o nosso objetivo, precisamos estabelecer 
como iremos aferir se o projeto teve sucesso ou não. Para isso é necessário criar 
métricas objetivas a serem acompanhadas e que nos permitam gerar mudanças no 
projeto para atingirmos os resultados esperados. Nesse caso, precisamos saber: 
• Quais métricas devem ser definidas para determinar o sucesso do projeto? 
• Como aferir se ocorreu a aprendizagem após o projeto? 
Quando definimos a maneira de avaliar o sucesso do processo, estamos prontos para 
começar a desenvolver as narrativas que criarão impacto no nosso público. 
 
Capturar e recriar narrativas – essas histórias que já fazem parte do repertório do 
público são importantes pois servirão de referência para a criação nas narrativas mais 
adequadas. Por isso, é essencial pesquisar: 
• Contexto: Como o seu projeto deve contemplar o contexto e realidade dos 
aprendizes? 
Muitas vezes essas histórias do público contradizem as histórias que precisam ser 
trabalhadas no seu projeto. É necessário ter muito cuidado nesse momento, caso 
contrário podemos criar dissonâncias narrativas que vão gerar resistências e 
impedirão que as suas narrativas gerem as mudanças esperadas. Com essas 
histórias também podemos identificar quem serão os personagens envolvidos, seus 
desejos e os desafios mais comuns que enfrentarão de forma a promover o 
paralelismo entre a narrativa do protagonista e de seu público-alvo. 
 
Desenvolver Estratégias Narrativas – Enfim com histórias criadas que respeitem o 
repertório narrativo do seu público, você deverá analisar outros aspectos do contexto 
 
 
 
 
desse grupo a fim de que essas histórias sejam disseminadas de forma a maximizar 
seus resultados. Os principais aspectos a serem considerados são: 
• Mídia – Qual é o veículo mais adequado para a sua narrativa que melhor 
atingirá o seu público. 
• Lugar e tempo – Como melhorar a apreensão dessas narrativas considerando 
o tempo e locais disponíveis. 
• Interação – Qual o nível esperado de interação do público com as narrativas 
apresentadas. 
• Periodicidade - De quanto em quanto tempo as narrativas devem ser 
apresentadas ao público para atingir melhores resultados 
• Relação entre a instituição e o público – Quais os canais e formas de interação 
o público deve ter com os responsáveis pelas narrativas considerando criação 
de narrativas compartilhadas e feedback. 
 
Atendendo a todos esses pontos você conseguirá definir um projeto que irá através 
de storytelling transformar o seu público da mesma forma que o protagonista é 
transformado pelas narrativas das quais toma parte. Portanto nunca deixe o público 
como espectadores passivos. Estimule o seu protagonismo para que eles consigam 
através da realização dos seus desejos construir suas narrativas de vida de forma 
complementar aos objetivos que definiu no início do seu projeto. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Desenvolva um projeto simples de Storytelling Educacional 
• Escolha um grupo específico de aprendizes 
• Defina um objetivo de aprendizagem claro 
• Avalie o atual nível de conhecimento e comportamento dos aprendizes 
• Defina uma maneira de medir a aprendizagem 
• Ouça e resgate histórias dos seus aprendizes 
• Defina quaisextremo 
negativo. 
A satisfação das necessidades psicológicas básicas assenta na qualidade das 
relações interpessoais as quais são entendidas como sendo essencialmente 
dinâmicas. O seu dinamismo decorre do fato do comportamento humano variar em 
função de inúmeros aspéctos tais como as pessoas com quem interagimos, os 
contextos em que o fazemos ou o estágio de desenvolvimento das diferentes 
relações interpessoais (La Guardia & Patrick, 2008). 
Ao abordarem o bem-estar, pesquisas atuais têm se organizado em duas 
perspectivas, referentes ao bem-estar hedônico e ao bem-estar eudemônico, 
respectivamente. A primeira atua sob a ótica do estado subjetivo de felicidade; a 
segunda investiga o potencial humano. Além destas, as concepções sobre bem- estar 
adotam ainda duas abordagens: a do bem-estar subjetivo e a do bem-estar 
psicológico (SIQUEIRA; PADOVAN, 2008). 
O autor também integrou essas diversas perspectivas psicológicas em seis 
dimensões, abaixo definidas: 
 
 
 
 
a) Auto aceitação: aspecto central da saúde mental, elevado nível de 
autoconhecimento, ótimo funcionamento e maturidade, e atitude positiva sobre 
si. 
b) Relacionamento positivo com outras pessoas: sentimentos de empatia e 
afeição por todos os seres humanos, capacidade de amar e manter amizade, 
e identificação com o outro. 
c) Autonomia: capacidade interna de avaliação e uso de padrões internos de 
autoavaliação, resistência à aculturação e independência acerca de 
aprovações externas. 
d) Domínio do ambiente: capacidade de escolha ou criação (pelos indivíduos) 
de ambientes adequados às suas características psíquicas, de participação 
acentuada em seu meio e manipulação e de controle de ambientes complexos. 
e) Propósito de vida: capacidade de saber encontrar direção e significados para 
a vida. 
f) Crescimento pessoal: crescimento e aprimoramento pessoal, abertura para 
novas experiências e capacidade de vencer desafios em diferentes fases da 
vida. 
Podemos também lembrar da Pirâmide de Maslow, também chamada de 
hierarquia das necessidades de Maslow, é um conceito criado na década de 50 pelo 
psicólogo norte americano Abraham H. Maslow. Seu objetivo é determinar o conjunto 
de condições necessárias para que um indivíduo alcance a satisfação, seja ela 
pessoal ou profissional. 
De acordo com a teoria, os seres-humanos vivem em busca da satisfação de 
determinadas necessidades. Para o psicólogo, a perspectiva de satisfação dessas 
necessidades é o que gera a força motivadora nos indivíduos. 
A pirâmide de Maslow é usada, então, para demonstrar a hierarquia dessas 
necessidades. Ou seja, descreve quais são as mais básicas (base da pirâmide) e as 
mais elaboradas (topo). As necessidades base são aquelas consideradas necessárias 
para a sobrevivência, enquanto as mais complexas são necessárias para alcançar a 
satisfação pessoal e profissional (vide abaixo). 
Portanto, a satisfação é algo inerente ao ser humano, é pode ser potencializado 
ou neutralizado por atributos fisiológicos ou emocionais. A cultura da satisfação deve 
fazer parte dos objetivos estratégicos de toda organização. 
 
 
 
 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Filme – Pesquisa de Satisfação - SEBRAE Link para assistir a 
atividade: 
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/programas/ferramentas-
pesquisa-de- satisfacao,bb25894c40bf3610VgnVCM1000004c00210aRCRD 
 
 
Referência Bibliográfica 
http://www.jrmcoaching.com.br– acesso em 24/09/19 
LA GUARDIA, J. G., & PATRICK, H. (2008). Self-determination Theory as a 
fundamental theory of close relationships. Canadian Psychology, 29(3), 201-209. 
SIQUEIRA, M. M. M.; 
PADOVAN, V. A. R. Bases teóricas de bem-estar subjetivo, bem-estar psicológico e 
bem-estar no trabalho. Psicologia: teoria e pesquisa, Brasília, v. 24, n. 2, p. 201-209, 
jan./mar. 2008. 
 
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/programas/ferramentas-pesquisa-de-%20satisfacao,bb25894c40bf3610VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/sp/programas/ferramentas-pesquisa-de-%20satisfacao,bb25894c40bf3610VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.jrmcoaching.com.br/
 
 
 
 
Valor criando significado 
Valor 
A consciência do conceito de valor para o cliente e a aplicação desse conceito 
no desenvolvimento das atividades de marketing, conforme já evidenciado, é 
fundamental nas organizações contemporâneas, que precisam posicionar-se de 
forma diferenciada na mente do consumidor para conquistarem a sua preferência. 
Conforme Kotler e Keller (2006) são consideradas organizações voltadas para a 
criação e entrega de valor aquelas que buscam primeiramente selecionar valor para 
o cliente, através da segmentação e identificação destes, para somente depois 
buscarem fornecer valor por meio do desenvolvimento de produtos e das demais 
atividades de marketing. 
 
O que o valor para o cliente? 
Embora a ideia de valor seja subjetiva a cada indivíduo, de tal forma que em 
grupos com características comuns, como segmentos ou nichos de mercados, 
tenhamos pessoas que valorizem aspectos diferentes de um mesmo produto, é 
possível a identificação de tais valores e a percepção deles pelo cliente, assim como 
a influência que exercem nas decisões de compra pelo consumidor. 
Segundo PERES; FREITAS, (2003), a crescente importância dada aos ativos 
intangíveis que não aparecem nas demonstrações contábeis e financeiras 
tradicionais, como clientes, conhecimento empresarial e marca, está mudando a forma 
de mensurar o valor financeiro e econômico dos componentes empresariais. Isto se 
dá, entre outras causas, devido a forte competição existente no mercado e a 
expectativa potencial de lucros futuros gerados por estes ativos. 
Em relação ao aspecto quantitativo, conforme (PERES; FREITAS, 2003), o 
valor do cliente é definido como “o lucro líquido que a empresa receberá de transações 
com um determinado cliente durante o tempo em que este cliente continuar 
comprando desta empresa” HUGLES, 1996). É ainda definido como “excesso das 
rendas de um cliente com o passar do tempo em comparação com os custos de atrair, 
vender e atender este cliente”. 
Uma das grandes vantagens de manter o cliente fiel à empresa é a redução de 
custos. Hoje em dia, sabemos que os gastos com atração de novos consumidores são 
muito maiores do que traçar estratégias para manter seus compradores fiéis. 
 
 
 
 
Quando você precisa fazer grandes promoções ou investir quantias 
consideráveis em marketing, os valores costumam ser altos e o retorno incerto. Com 
uma base sólida de clientes constantes, é possível lançar novos produtos e 
campanhas com um custo em marketing bastante reduzido — até porque, o preço não 
assusta os clientes fiéis que já estão satisfeitos com seus produtos, serviços e com a 
marca. 
Para quantificar e classificar a captura de valor a empresa precisa mensurar e 
analisar os custos na criação do valor superior, a fim de obter o retorno dos 
investimentos na produção e processos. Mensurar e administrar tais retornos é 
importante para verificar a eficácia do planejamento da empresa e comparar os 
resultados alcançados com as metas e objetivos estipulados. Assim, é possível saber 
se cumpriu o que foi planejado ou descobrir o quão próximo chegou de completar tal 
objetivo e poder investigar a razão por trás dos fatos. Cada organização desenvolve 
sua estratégia de capturar valor de acordo com seu planejamento estratégico visando 
cumprir um objetivo central e alcançar metas. A empresa pode se focar em obter lucro 
acima da média, ao trabalhar com alto volume de vendas e grande portfólio de 
produtos. Pode optar por ser líder de mercado ao trabalhar para alcançar ou manter 
uma participação de mercado de destaque através de um produto ou serviço 
específico. Ou ainda se tornar um referencial ao ditar tendências e criar bens de 
consumo inovadores e expressivos, criando uma fidelizaçãonarrativas serão contadas no projeto e a estratégia do projeto 
 
 
 
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
Atualmente existem apps que auxiliam projetos de Storytelling dependendo dos 
objetivos individuais. Os textos a seguir apresentam alguns destes apps e indicações 
de uso: 
• Storytelling – 18 ferramentas digitais para fazer um bom storytelling. 
• Apps para educação. 
 
 
Referência Bibliográfica 
• MCSILL, J. 5 lições de Storytelling – Fatos, Fantasia e Ficção. São Paulo: 
DVS, 2013. 
• FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São 
Paulo: Atlas, 2015. 
• SCUCH, M. A. Contos de Alice: storytelling para formação de líderes. São 
Paulo: Leader, 2016. 
 
 
https://www.jacksonbaia.com.br/storytelling-18-ferramentas-digitais-para-fazer-um-bom-storytelling.html
https://appseducacao.rbe.mec.pt/category/storytelling/
 
 
 
 
Martech 
 
 
 
 
 
 
Transformação Digital 
 
Nesta aula você aprendeu 
• Martech é a união de Marketing e Tecnologia. O conceito está relacionado às 
ferramentas e aos recursos tecnológicos que o departamento de marketing 
utiliza para alcançar seus objetivos estratégicos e operacionais. 
• Entre as vantagens de utilizar o Martech estão: Maior compreensão e 
conhecimento do seu público, Definição da melhor proposta para o consumidor, 
Tornar o processo de decisão estratégica das ações mais simples e Otimização 
nos tempos de resposta. 
• Quais são as principais ferramentas e tecnologias aplicadas ao marketing? 
Plataformas de publicidade programática: que são as Plataformas que 
permitem a criação de um conteúdo via tecnologia de publicidade 
automatizada. Um exemplo forte é o Native Ads, que otimiza custos e recursos 
que melhora lucro e eficácia . 
• Automação de marketing o que é? São softwares que servem para automatizar 
os processos de vendas e conversão. 
• Analítica web o que é? São tecnologias para análise web, onde é possível 
atrair, reter e converter mais clientes através de um funil de conversão. 
• Experiência do usuário: As ferramentas digitais melhoram a experiência do 
cliente. Como? Criam, gerenciam e medem as experiências do cliente em mídia 
digital. 
• Gerenciamento de conteúdo: Esse gerenciamento permite a criação e 
administração de conteúdo em múltiplas plataformas. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Planejamento stack de MarTech: é uma caixa de ferramentas digitais, em que o 
objetivo é fazer elas interagirem. 
Funções: 
1. Análise dados de cliente; 
2. Identificação do público-alvo para a criação do persona; 
3. Planejamento de conteúdos nas plataformas; 
4. Identificação dos leads; 
 
 
 
 
5. Monitoramento e atendimento ao cliente; 
6. Monitoramento das campanhas. 
 
Dica quente para você não esquecer 
MarTech x AdTech 
O que são: MarTech e AdTech são termos utilizados para nomear certas tecnologias 
e empresas de marketing digital. AdTechs são MarTechs voltadas especificamente 
para tecnologias de anúncios. 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Digital 
 
Nesta aula você aprendeu 
• Marketing digital e Martech são como irmãos gêmeos, não tem como falar em 
diferença de marketing e o digital. O marketing hoje é marketing digital. A 
evolução da transformação digital não tem uma relação direta com a internet, 
mas sim com o surgimento do marketing digital. 
• Mídia Programática é a compra da mídia realizada de forma automatizada; ela 
trouxe mais praticidade e eficiência. A mídia programática também evoluiu. 
• Início: em 2008, a mídia programática era quase zero, e foi para uma 
movimentação global de US$ 30 bilhões em 2015. No início, utilizava-se o 
branding para segmentar o público, com mensagens genéricas, sempre com o 
objetivo de alcançar o público. 
• Marketing direto, com o uso do e-mail marketing ou mala direta, voltado para 
os usuários. 
• A mídia programática trouxe volume, mas ao mesmo tempo abriu a porta para 
as fraudes. Estratégia de Mídia Programática: caixa de ferramentas digitais, em 
que o objetivo é fazer elas interagirem. 
• Fraudes existem. São divididas em duas: fraude de cliques, através de falsos 
publishers, e fraude de impressões, através de falsos usuários. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Funções da mídia programática: 
1. Análise de dados de clientes. 
2. Identificação do público-alvo para a criação do persona 
3. Planejamento de conteúdos nas plataformas. 
4. Identificação dos leads. 
5. Monitoramento e atendimento ao cliente. 
6. Monitoramento das campanhas. 
 
 
 
 
 
 
Como evitar fraude: 
1. Desconfie de custos por minutos muito baratos e ofertas de instalações. 
2. Ferramentas de autenticação antifraude e que monitorem as métricas de 
desempenho da campanha. 
3. Invista em transparência e em inventários de qualidade. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Mídia tradicional x mídia programática 
Existe uma forma no mercado de ainda olhar essas mídias de forma separada, mas 
elas estão cada vez mais integradas. Quando você adquire espaços publicitários na 
mídia tradicional (tv, rádio e impresso), o valor do anúncio vai depender do canal 
que será veiculado. Na mídia programática, o anunciante pode comprar o perfil do 
público que deseja através de plataformas online. 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
Fluxo para resultados 
 
Nesta aula você aprendeu 
• A Mesa de Performance acompanha, monitora se tudo o que eu estou 
investindo no marketing está dando certo. 
• Mesa de Performance: é responsável por operacionalizar algumas atividades, 
como: criação e execução de campanhas, gestão de crises, desenvolvimento 
de produtos digitais, análise de público e investimento. Sendo o foco principal 
trabalhar com mudanças táticas e estratégicas de um negócio a fim de melhorar 
a performance dele. 
• Termos utilizados: Mesa de Performance, War room e sala de performance. 
• A estratégia da mesa de performance é reunir pessoas de áreas distintas em 
um único time, visando a otimização de processos e fluxos para obter os 
melhores resultados em marketing digital. 
• Objetivos da mesa de performance: 1) Agilidade e Otimização de Resultados; 
2) Aceleração da performance de vendas; e 3) Otimização na gestão de mídias. 
• Quem participa da mesa de performance: fazem parte de Salas de 
Performance todas as disciplinas de comunicação digital: Digital Analytics; 
SEO; Criação e CRM; BI (Business Intelligence); e Mídia. 
• A sala de performance trabalha com uma visão mais estratégica. Ela vai 
orientar os profissionais a tomarem decisões baseadas em dados sempre 
atuais, muito dinâmicos. 
• A agência de marketing tem o foco na fase prática, ou seja, no desenvolvimento 
das ações. 
• As mesas de performance acabam limitando-se às empresas com maior 
capacidade de investimento, mas é possível se organizar por qualquer grupo. 
• As agências de marketing digital talvez sejam as melhores opções para quem 
deseja se colocar no ambiente online, mas não tem tanto recurso financeiro. 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Otimização na gestão de mídias 
Como fazer? É preciso sempre analisar, reportar e estabelecer novas estratégias de 
mídia. Isso ajudará a entender o impacto de cada canal em seu negócio. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Agência de Marketing Digital x Mesa de Performance 
Tanto a agência de marketing digital quanto a sala de performance são escolhas que 
devem se adequar ao objetivo que se propõe. As duas propostas são diferentes, 
porém com uma mesma finalidade, que é atingir objetivos mensuráveisdos clientes. 
O foco sempre será o cliente 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
 
 
Cenário das principais ferramentas utilizadas 
 
Nesta aula você aprendeu 
• As ferramentas de marketing de conteúdo servem para as Plataformas, que 
auxiliam na medição dos resultados, uma estratégia de Marketing de Conteúdo, 
automatizar processos e aumentar o volume de conteúdo criado e divulgado 
pelo time de marketing. 
• Ferramentas para blog: além de postar textos, é preciso que seja criada uma 
estrutura de navegação, moderar os comentários dos visitantes e monitorar os 
dados de acesso. 
• Ferramentas para SEO: para quem trabalha com SEO, é preciso: fazer 
pesquisa de palavras-chave, identificar oportunidades de rankeamento, realizar 
otimizações para que o conteúdo alcance a primeira página. 
• Ferramentas de Rich Media: conhecido como mídia interativa, Rich media é um 
formato de anúncio digital em que são incorporados novos recursos a 
conteúdos de texto, imagem e audiovisual. 
• Ferramentas para mídias sociais: as ferramentas permitem o agendamento de 
postagens em múltiplas redes, o monitoramento do alcance e engajamento da 
audiência com essas postagens e ainda geram relatórios de resultados. 
• As ferramentas de automação são cada vez mais encontradas nesse mundo 
de marketing e tecnologia. Ele permite uma gestão de leads mais eficaz. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
A ferramenta é um recurso para que você aplique o olhar de negócios e estratégias. 
Você não vai se perder em um monte de ferramentas e plataformas, elas irão te 
auxiliar a potencializar o marketing e o lado criativo. 
 
 
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
Importância da Rich Media 
O Rich Media traz a experiência do usuário, onde nos anúncios, a imagem só 
aparece depois que todo o conteúdo é recebido pelo dispositivo. Exemplos de onde 
investir: 
• Google Ads 
• Linkedin Ads 
• FAcebook Ads 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
Mapeando o cenário do profissional de Martech 
 
Nesta aula você aprendeu 
• Como essas empresas estão inovando o marketing digital? O universo das 
empresas de marketing tecnológicas é bastante promissor, já que a 
digitalização dos processos de compra não deixa escolha: ou os negócios 
começam a se orientar por dados e BI ou eles tendem a se enfraquecer. 
• Conhecer o consumidor é a base para a transformação digital, como o próprio 
Itaú, que tem uma área muito grande de martech. 
• As startups também procurou profissionais e procura um pouco desse desse 
olhar de maturidade das grandes empresas, então houve uma fusão muito 
interessante que influenciou diretamente o marketing, por isso que o 
Martech cada vez mais ele é tecnológico, ele é sobre ferramentas, uma fonte 
muito importante de inovação. 
• Gestores e ferramentas de martech: os gestores devem entender do marketing 
e dos negócios da empresa, ele precisa ter uma multidisciplinaridade, um olhar 
a curto prazo e longo prazo também. O gestor de martech deve estar atento às 
novas tecnologias. Não é necessário saber programar, mas ele precisa ter 
visão sobre o negócio e objetivo. 
• Qual o perfil do profissional de martech? Conhecimento de Marketing e TI 
(Tecnologia da Informação). 
• O profissional de marketing digital está se transformando em profissional de 
martech. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Quanto custa transformar uma empresa? 
É claro que existe custo para você transformar uma empresa, é um 
investimento, mas o retorno é a curto, médio, e longo prazo. Sabemos que as 
empresas têm um tempo de vida curto, por isso investir em marketing é uma 
questão de sobrevivência. 
 
 
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
Transformação já é uma realidade 
O crescimento do MarTech está tão acelerado quanto a nossa adoção pessoal por 
novas tecnologias. Em 2011, eram 150 softwares de Marketing e Vendas. Em 2020, 
foram mais de 8 mil. 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
 
Análise de dados 
 
Nesta aula você aprendeu 
• Os dados são essenciais para o Martech. 
• É importante ter uma análise global dos dados, isso quer dizer que não 
devemos olhar eles de forma isolada, mas isso dá bastante trabalho, por isso 
as plataformas auxiliam nisso. 
• Coleta orgânica dos dados, é quando você entra em um site, coloca os 
produtos na cesta por exemplo, mesmo que você não coloque os seus dados 
bancários, você já deixou uma informação do seu hábito , por exemplo. 
• O que será feito com os dados que coletamos, é um passo muito importante 
também. não basta somente coletar, é determinante direcionar o que será feito 
com eles. 
• Agrupamento de dados: existem muitas dinâmicas para fazer isso e cada 
empresa organiza a sua. O mais importante é estruturar os dados. 
• Data Lake - lago de dados - é como se tivesse um lago de dados, e conforme 
você precisa da água, ou dos dados, você vai tratando eles. 
• Os dados são perecíveis, a velocidade de informações e transformações está 
muito intensa, por isso, não podemos guardar os dados por muito tempo. 
• O uso inteligente dos dados é uma premissa muito importante, não basta 
agrupar, é saber usar. 
• O relatório de dados tem muitos conceitos, não é somente agrupar e mostrar 
os dados. 
• Dashboard é uma organização dos dados, onde colocamos as informações 
agrupadas e relevantes. Esse olhar sobre o dashboard será determinante para 
as tomadas de decisão. 
• Análise de dados: não requer conhecimento técnico, as plataformas e 
ferramentas auxiliam, mas é muito importante ter o olhar apurado dos dados, 
uma análise global para uma tomada de decisão. 
 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Formas de agrupamento de dados: 
Construir banco de dados principal onde terei todas as informações que irei 
organizar com as características que eu vou determinar. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Os dados podem virar um problema se você não souber fazer a gestão dos dados. 
Existe um ciclo de vida dos dados, que é você coletar, organizar, analisar e saber o 
que fazer com tanta informação, pois hoje os dados vêm de muitas fontes, de 
diversas maneiras, o volume é extenso, portanto é preciso ter bem estruturado esse 
ciclo. 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
 
Montando a equipe de Martech 
 
Nesta aula você aprendeu 
• Estruturação da equipe de Martech: é uma área que vem se construindo com 
o tempo, é preciso ter flexibilidade para montar a equipe e contratar 
profissionais. 
• Como estruturar um time de martech? Não é sobre tecnologia, martech é a 
junção do marketing e todas as suas disciplinas, olhar humano, do 
consumidor, do negócio, junto com a tecnologia. Não adianta criar uma equipe 
somente tecnológica, ou somente de negócios, é importante ter esse equilíbrio. 
• Conteúdo é uma parte muito importante para criar conexão, por isso dentro do 
time é preciso ter alguém com esse conhecimento 
• Squads - São equipes que se formam nas empresas e tem pessoas de várias 
áreas trabalhando em conjunto. Trabalham pensando em resolver desafios. 
Geralmente é a área de martech que organiza isso. 
• Martech é uma área que precisa estar de olho no dia a dia. 
• O dia a dia do consumidor,exige olhares micro e macros, por isso não falamos 
de equipes e sim de resultados que devem ser alcançados a curto ou longo 
prazo. 
• Micro equipe: é uma mentalidade, uma forma de pensar, isso no dia a dia é 
preciso ter para definir as ações a curto prazo. 
• Macro equipe: olha para o médio e longo prazo, tem o papel muito 
estratégico para definir o rumo de uma empresa. Esse pensamento macro 
utiliza dashboard e dados para a tomada de decisões. 
• O olhar macro olha para a tendência do consumidor, tendência de tecnologia. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
FUNÇÕES MEMBROS DE MARTECH 
Sempre será definido de acordo com a demanda do momento que a empresa quer 
resolver. 
 
 
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
O Martech mudou a forma do RH contratar, pois não existe uma formação 
específica, é necessário ter um equilíbrio nas áreas de marketing, tecnologia e 
conteúdo. É possível trabalhar com martech e ter uma formação diferente de 
comunicação, por exemplo. 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
 
Perfil do Martech 
 
Nesta aula você aprendeu 
• É desafiador definir o perfil de uma profissão que está se formando, no caso do 
Martech. 
• Esse profissional precisa ter habilidades: olhar do marketing para os negócios 
e consumidor e o olhar técnico, com as ferramentas, para a tecnologia. 
• O perfil de profissional de Martech deverá ter uma mente muito aberta, para 
mudança e adaptação, pois a área está baseada na mudança e comportamento 
do consumidor, então é muito dinâmica. 
• O profissional não pode ter medo de tecnologia, não será técnico, mas é 
preciso entender como funciona. Deverá ter muita comunicação e interlocução 
com todos os setores da empresa, esse profissional deverá ser muito aberto, 
para sentar com outras lideranças. 
• Mentalidade de dados, o profissional deverá dominar e entender olhar para os 
dados. 
• Fluxo de trabalho de martech será por squad, nunca será sozinho! 
• Relevância para as empresas: é o equilíbrio entre micro e macro. Precisa trazer 
resultado, estratégia rápida, mas também é a longo prazo, para onde as 
empresas estão caminhando. 
• Martech atua como hub de inovação de tendências, de pesquisas, de 
comportamento, e isso é muito valioso, são insights que podem definir novos 
produtos e serviços. 
• Profissional de martech extrapola em uma empresa a bolha do marketing. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
As responsabilidades do profissional de Martech implicam em comunicação, 
Fluxo de trabalho - ele precisa traduzir o que está acontecendo da forma mais clara 
possível. Tem que ser muito claro com as áreas, convencer as áreas baseado em 
dados. Deverá ter olhar micro e macro. 
 
 
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
O que mudou na empresa com o martech? 
As empresas precisavam se digitalizar, precisavam entender mais do consumidor, o 
marketing teve que se ajustar, se tornou um interlocutor com a liderança. 
Com o martech, o profissional teve que mudar mais rapidamente, precisou ser mais 
dinâmico dentro da empresa. Alguns cargos foram extintos, pois existe uma 
mudança em curso. 
 
 
Referência Bibliográfica 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão 
Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 9. Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
 
 
 
 
 
Inteligência Emocional 
 
 
 
 
 
 
Inteligência Emocional: desenvolva agora! 
 
Nesta aula você aprendeu 
Contexto e evolução das organizações em um mundo “sem fronteiras” já que os 
meios de comunicação facilitam o trânsito das informações e por isso, diz-se que 
inexistem. 
 Nesse sentido, alguns cenários são diferentes, como exemplo temos as 
mulheres no mercado de trabalho em um número cada vez maior, mudando a ideia 
da mulher de algumas décadas atrás. Outro ponto fundamental é a diversidade, que 
causa um impacto grande nas empresas, afinal, é sabido que quanto maior a 
diversidade, maior é a inovação. 
 Mais um ponto importante é a atuação da tecnologia que viabiliza avanços 
importantes para as sociedades. Exemplo disso são os recursos: CRISPR, 
impressão 3D, inteligência artificial, blockchain, realidade virtual, realidade 
aumentada, internet das coisas, etc. 
 As mudanças são exponenciais assim como as mudanças tecnológicas. 
Acrônimos: 
VUCA: Volatility - volátil; uncertainty - incerto; complex - complexo; ambiguity - 
ambíguo. 
BANI: Brittle - frágil; anxious - ansioso; nonlinear - não linear; incomprehensible - 
incompreensível. 
 Com os avanços e mudanças impostas pelos avanços tecnológicos, algumas 
empresas deixaram de aparecer na lista da Fortune 500 que aponta empresas 
ricas. 
 Na taxa de rotatividade atual, cerca da metade das empresas da S&P 500 
hoje serão substituídas nos próximos 10 anos e vamos entrar em um período de alta 
volatilidade para empresas líderes em uma variedade de setores, com os próximos 
dez anos se tornando os mais potencialmente turbulentos da história moderna, de 
acordo com a empresa de consultoria e estratégia e inovação Innosight. 
 O impacto sobre o mundo dos negócios e organizações, causado pela 
pandemia, teve como efeito uma verdadeira montanha-russa de emoções, o The 
New York Times publicou um artigo explicando que os Homens estavam definhando 
em 2021. 
 
 
 
 
 Imaginando um espectro da saúde mental, a sensação de definhamento está 
entre a depressão e o florescimento, é basicamente a falta de bem estar. 
• Sinais de esgotamento: 
o Não tem sinais de doenças relacionadas à saúde mental; 
o Mas você não está na sua capacidade total; 
o Sensação de estagnação e vazio; 
o Atrapalha a motivação e o foco; 
o Diminui o trabalho; 
o Riso de questões de saúde mental no futuro. 
 
Segundo Adam Grant, padrões emocionais incluem uma busca por felicidade em um 
dia sombrio, conexão em uma semana solitária ou propósito em uma pandemia 
perpétua. 
 
• Trabalho e Saúde mental - A gente sente e os dados mostram: 
o Dias de trabalho estão 34% maiores; 
o Interrupções no trabalho aumentaram 33%; 
o Emails fora do horário de trabalho em 23%. 
 
• Burnout (Esgotamento) 
Conceito originado na década de 1970, a comunidade médica há muito vem 
discutindo sobre como defini-lo. 
Em 2019, a Organização Mundial da Saúde (OMS) incluiu o burnout em sua 
Classificação Internacional de doenças, descrevendo-o como “uma síndrome 
conceituada como resultante de estresse crônico no local de trabalho que não foi 
gerenciado com sucesso”. Em 2022 a OMS também associou o Burnout ao trabalho. 
 O modelo de trabalho também mudou, agora com novas demandas, trabalho 
remoto ou híbrido, flexibilidade ou não, colaboração, parentalidade, Burnout, ser 
integral. 
 A pandemia causou novos desafios para as pessoas e empresas. Os RHs 
também foram afetados com novos desafios e a necessidade de reinvenção, 
exemplo disso foi o despertar para saúde mental no ambiente de trabalho, estresse 
pós traumático durante a pandemia e já é possível afirmar que haverá 
 
 
 
 
desdobramentos mesmo após ou superada a pandemia; Talent Management: 
acesso ao mercado mais democrático através do trabalho remoto; turnover que é a 
mudança de emprego, por exemplo. 
 No mesmo sentido, as lideranças também tiveram novos desafios, como o 
gerenciamento de times remotos e/ ou híbridos; manter a conexão e produtividade; 
engajamento; ou times que desenvolvem medos (re-entry anxiely) ao “voltar” para o 
local de trabalho; team building - construção de time, inclusive com a sensação de 
ser um time e, por fim, integrar o lado pessoal e profissional. 
 Com relação à carreira, o desafio é repensar o emprego, reinventar a carreira 
de acordo com as novas carreiras. 
Inteligência Emocional: QI X QE, sobreo tema, o autor Daniel Goleman afirma que o 
QI deixou de ser a melhor medida para avaliar as capacidades de uma pessoa. 
Apenas ter um QI (coeficiente de inteligência) alto não significa que você será bem-
sucedido na vida. O segredo está no desenvolvimento do seu QI junto com o seu QE 
(coeficiente emocional). E que o diferencial entre grandes líderes e pessoas bem-
sucedidas dos medianos é o QE. 
 Por que desenvolver inteligência emocional? 
• Diminui os níveis de estresse e ansiedade; 
• Menos discussões em seus relacionamentos familiares e profissionais; 
• Maior empatia pelo próximo; 
• Mais equilibrio emocional; 
• Maior clareza nos objetivos de vida e capacidade de tomada de decisão; 
• Melhor gestão do tempo e aumento da produtividade; 
• Aumento do nível de comprometimento com suas metas; 
• Maior autoestima e autoconfiança. 
 Um estudo comprovou que Inteligência Emocional é importante por que as 
pessoas com maior conhecimento sobre regulação emocional têm mais propensão a 
pensarem no “bem social” quando em face de um dilema. A IE influencia o 
sentimento de bem estar. Pesquisadores descobriram, por exemplo, que existem 
relações inversas sobre a capacidade de controle emocional e estresse no ambiente 
de trabalho. 
 Pesquisadores de Harvard afirmam que identificar e gerenciar as emoções 
próprias e dos outros são atributos valiosos também para alcançar sucesso 
 
 
 
 
profissional. O estudo mostrou ainda que esta habilidade caracteriza mais êxito na 
vida social. 
Empreendedores com bons níveis de IE também são mais resilientes quando 
enfrentam obstáculos e lidam melhor com seus funcionários e clientes. 
A inteligência emocional pode ser desenvolvida. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
• Utilize o autoconhecimento como um termômetro para identificar sua saúde 
emocional. 
• Busque conhecimento sobre os avanços tecnológicos e ditas profissões 
atuais ou profissões do futuro. 
• Desenvolve sua inteligência emocional e aprofunde a pesquisa sobre esses 
tópicos. 
 
Dica quente para você não esquecer 
A inteligência emocional é um fator marcante e de tal importância que já é buscado 
pelos recrutadores como uma habilidade essencial. Autoconhecimento e atenção 
aos sinais emocionais auxiliam em todas as fases, especialmente durante ou pós 
período que signifique um trauma como é o caso de uma pandemia. 
 
 
Referência Bibliográfica 
SANTARRITA, Marcos; GOLEMAN, Daniel. Inteligência emocional: a teoria 
revolucionária que redefine o que é ser. Brasil: Objetiva, 1995. 
Emotional Intelligence: Key Readings on the Mayer and Salovey Model. Estados 
Unidos, Dude Pub., 2004. 
 
 
 
 
 
Processamento das Emoções 
 
As Emoções na Era do Conhecimento 
Nesta aula você aprendeu 
 Fica a indagação sobre inteligência emocional, será que nascemos com 
características imutáveis (é da natureza do Ser Humano) ou conseguimos 
desenvolver a inteligência emocional? 
 A teoria chamada de “Big Five” , que é a grande que falam de 5 traços de 
personalidade associados às características de Inteligência Emocional: 
1. Abertura à experiência 
2. Conscienciosidade 
3. Extroversão 
4. Amabilidade 
5. Neuroticismo 
Estudos indicaram que essas características se desenvolvem ao longo dos anos, 
ainda que sem cursos ou treinamentos. O desenvolvimento dos traços de 
características associados à inteligência emocional é feito de forma natural, ou seja, 
o Ser Humano consegue desenvolver essas características com o passar dos anos 
e sua vivência. 
A neurociência descobriu que nosso cérebro tem plasticidade, ou seja, possui 
capacidade de realizar novas conexões neurais, o que viabiliza o aprendizado e, 
desenvolver novas competências ao longo da vida. 
A professora do Departamento de Psicologia da Universidade de Stanford, Carol 
Dweck faz pesquisas na área de motivação e, aponta que estudos indicam que o 
modo que uma pessoa pensa, e as representações que tem de si mesmo, 
influenciam em suas capacidades de aprender e ter sucesso na vida acadêmica e 
profissional. 
Os estudos de Carol Dweck trabalham em duas vias: 
1 - A primeira para determinar como as ideias de si próprio influenciam sua 
capacidade de aprender. 
2 - A segunda etapa foi pensar como o outro, principalmente pais, colegas e 
professores podem influenciar na construção de um tipo de modo de pensar ou 
outro. 
A ciência da motivação e como isso impacta as pessoas. 
 
 
 
 
Mindset é o modo de pensar, é como enxergamos o mundo. 
Sobre isso, a professora Carol Dweck percebeu nos estudos que fez, que as 
pessoas possuem dois tipos de mindset: o fixo e o de crescimento. 
Quem acredita em mindset fixo, têm vontade de parecer inteligente; acredita que 
inteligência é estática, ou seja, que a pessoa nasce com uma quantidade 
predeterminada de inteligência e que é inalterada. 
Os estudos apontaram ainda que, aqueles que acreditam no mindset fixo evitam 
desafios para não parecer menos inteligentes considerando que o modo de pensar 
inviabiliza novos aprendizados. 
Ainda nesse sentido, essas pessoas desistem de enfrentar obstáculos, não 
valorizam o esforço, ignoram feedbacks/ críticas, sentem-se ameaçadas pelo 
sucesso dos outros. 
Diferente das pessoas que acreditam no mindset fixo, as pessoas que acreditam no 
mindset de crescimento possuem vontade de aprender, a buscar desafíos, persistir 
diante de obstáculos, entende o esforço como um caminho para a perfeição, 
aprende com críticas, aprende e se inspira com o sucesso alheio. 
 
*Slide produzido pela professora autora 
 
 
 
 
 
*Slide produzido pela professora autora 
Ao observar nossas reações, é possível explicar o quão certas experiências causam 
novas conexões no cérebro para se formar ou fortalecer, tornando o cérebro mais 
inteligente. 
Em um estudo com ratos, pesquisadores colocaram alguns ratos em gaiolas vazias 
e outros em gaiolas estimulantes com quebra-cabeças e outros ratos. Os ratos nos 
ambientes mais estimulantes eram mais inteligentes e seus cérebros pesavam mais. 
Outro estudo realizado com motoristas de táxi em Londres, que precisam treinar o 
cérebro quando dirigem, pois, as provas de habilidades não permitem mapas ou 
aplicativos de navegação como o Google Maps, por exemplo. 
A pesquisa sugere que isso tem impacto no cérebro. A parte do cérebro responsável 
pela consciência espacial é maior nos motoristas de táxi em comparação a outros 
londrinos. 
E quanto mais tempo a pessoa foi taxista, maior a parte do cérebro responsável pela 
consciência espacial, como afirmado antes. 
Uma forma, sugerida, para estimular o mindset de crescimento é modificar a 
linguagem usada, ou seja, a forma que é feito um elogio. 
Foque no processo adotado e não na pessoa. Por exemplo: Você deve ter se 
esforçado muito para conseguir esse resultado, em vez de você é muito bom! 
Para esclarecer, todos possuem o mindset fixo e o mindset de crescimento, 
importante entender isso para maior autoconhecimento. 
A maior parte das nossas emoções são “fabricadas” no chamado Sistema Límbico, 
uma estrutura primitiva entre o córtex e o tronco cerebral. 
 
 
 
 
Isso significa o quanto as emoções são antigas em nós e foi muito importante para 
nossa proteção e sobrevivência da espécie. Hoje a maior parte das emoções 
negativas inconscientes são desnecessárias para nossa sobrevivência. 
 
Cérebro ou Coração? 
O cérebro é o condutor da forma como as emoções são processadas, a função do 
coração é outra, de extrema importância. 
• Córtex pré-frontal - é uma estrutura relativamente nova, associada ao 
raciocínio, com o consciente. 
• Amígdala - estrutura antiga, associada ao instinto, impulso, relacionado 
ao inconsciente. Também chamada de cérebro reptiliano. 
• Sistema Límbico. 
 
O desenvolvimento do cérebro segue até os 25 anos de idade, porém, mesmo 
depois dessa idade ele pode ser modificado, afinal, nosso cérebro não é 
determinado e pode ser modificadosempre. Lembra da neuroplasticidade cerebral? 
 
E como as emoções nos afetam? 
As emoções têm impacto em diversas áreas da nossa vida, como a atenção, 
memória e aprendizado, especialmente naqueles momentos em que “tem muita 
coisa na cabeça”, inquieto ou medo. 
Impacta ainda na tomada de decisão, relacionamentos, saúde física e mental, 
criatividade e performance, e acaba que esses impactos interferem na produtividade. 
Emoções, pensamentos e comportamentos: uma triangulação fundamental para 
entender como essas emoções estão interligadas, pois, elas podem se afetar entre 
si. O diagrama abaixo exemplifica essa fala. 
 
 
 
 
 
*Slide produzido pela professora autora 
 
 O framework abaixo é uma forma simplificada de compreender o diagrama 
anterior. 
 
*Slide produzido pela professora autora 
 
 Expressões faciais, gestos, expressões corporais e palavras faladas, são 
exemplos de comportamento observável . Porém, muito além do comportamento 
observável, há o que influencia o comportamento. Nesse caso, por exemplo, estão 
as expectativas, pensamentos, premissas, histórias, estereótipos (preconceitos), 
julgamentos, modelos mentais, crenças, vieses, valores, identificação social, 
 
 
 
 
condicionamento, preconceitos inconscientes, condicionamento, reações físicas, 
emoções, por exemplo. 
 Então, muitas vezes o que podemos observar nas pessoas não traduzem 
todos os fatores que influenciam o comportamento dela. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
• Entender que temos mindset fixo e mindset de crescimento, e dentre estes, 
deve-se estimular o mindset de crescimento para conseguir desenvolver 
habilidades já que o cérebro não é determinado. 
• As emoções afetam os pensamentos que afetam o comportamento e, assim, 
o comportamento define ou dá causa a um determinado resultado. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Quando falar de mindset fixo, associe a algo estático mas que pode ser superado e 
a depender do resultado esperado, vencer os medos que cercam esse tipo de 
mindset, para que pratique o mindset de crescimento, este deve ser associado à 
agregador, já que o conceito dele afirmar que estamos prontos a aprender e 
desenvolver sempre. 
 
 
Referência Bibliográfica 
Dweck, Carol. Mindset: A nova psicologia do sucesso. Brasil: Objetiva, 2017. 
 
 
 
 
 
Tudo Começa com Autoconhecimento 
 
Nesta aula você aprendeu 
Tudo começa com o autoconhecimento. 
 Lembre-se que não é possível ajudar outras pessoas quando não está bem. É 
como o exemplo do uso da máscara de oxigênio em caso de acidente aéreo, com 
relação aos passageiros da aeronave. 
 Outro ponto é o bem estar, e sobre isso há alguns pilares de bem estar que 
devem ser falados. 
• Dormir bem, em quantidade e qualidade. 
• Descansar regularmente - como rotina. 
• Beber água. 
• Praticar atividade física. 
• Comer de forma saudável. 
• Conectar-se com outras pessoas. 
 
A Organização Mundial da Saúde afirma que, “Um estado de bem-estar é aquele em 
que o indivíduo percebe suas próprias habilidades, pode lidar com as tensões 
normais da vida, pode trabalhar de forma produtiva e frutífera e é capaz de dar uma 
contribuição para a sua comunidade.”. 
Método “ANCORA”, criado pela professora Tonia Casarin. Trata-se de um acrônimo 
e o método pode ser aplicado em todos os ambientes e espaços de convivência já 
que auxilia a desenvolver a inteligência emocional. 
A - acolher as emoções 
N - nomear as emoções 
C - compreender as causas e consequências 
O - organizar e dar significado 
R - regular as emoções 
A - agir para aprender 
Destrinchando o acrônimo ÂNCORA. 
 
 
 
 
 
 
Acolher as emoções 
Este é um processo de aceitação das emoções existentes e que fazem parte do 
indivíduo. Contudo, a aceitação da emoção não pode se confundir com a pessoa 
SER a emoção. É o exemplo da pessoa com ansiedade que diz ser ansiosa, 
confundindo o sentimento de ansiedade com a própria identidade. 
Mais um ponto importante é a validação das emoções, ou seja, é permitir o 
sentimento tanto de forma interior quanto com relação aos outros. 
• Aceitar as emoções 
• Você não é suas emoções 
• Validar as emoções 
• As emoções são dados e não destino 
• As emoções têm uma função 
• Permitir sentir: espaço seguro - segurança psicológica 
• Vulnerabilidade 
 
Nomear as emoções 
Para nomear os sentimentos é importante conhecer as emoções pelos nomes. Com 
isso, a primeira etapa da jornada N - nomear as emoções, fica mais fácil. Sobre o N 
do acrônimo, são passos importantes: 
• Vocabulário 
• Expressar as emoções 
• Microexpressões faciais 
• Nomear as emoções dos outros aumenta a confiança 
• Confiança é o que se constrói também com o espaço seguro 
 
Abaixo a “roda das emoções”, que é um reforço na identificação do vocabulário. 
 
 
 
 
 
 
*Slide produzido pela professora autora 
 
 Nomear as emoções já é uma forma de regular as emoções, segundo a 
professora Tonia Casarin. 
 Outra ferramenta utilizada para nomear emoções é o moodmeter, que 
apresenta dois eixos: Energia e Prazer e se divide em 4 quadrados, onde é possível 
classificar/identificar se é uma emoção com alta energia e baixo prazer, alta energia 
e alto prazer, baixa energia e baixo prazer ou baixa energia alto prazer. 
 
 
 
 
 
*Centro de inteligência emocional de Yale 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
• Exercite o autoconhecimento. 
• Ponha em prática os pilares do bem estar, o máximo possível. 
• Liste as 10 coisas que mais ama fazer e inclua na rotina diária. 
• Treine o vocabulário das emoções. 
 
Dica quente para você não esquecer 
O autoconhecimento requer conhecimento de si e vocabulário para identificar as 
emoções que podemos ter. Existem ferramentas que auxiliam na identificação de 
sentimentos e o uso frequente dessas ferramentas é muito importante para que 
possamos nomear, compreender, organizar, regular as emoções para então agir em 
direção a inteligência emocional. 
 
 
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
Edmondson, Amy C. A Organização Sem Medo: Criando Segurança Psicológica no 
Local de Trabalho para Aprendizado, Inovação e Crescimento. Brasil: Alta Books, 
2021. 
Brown, Rene. Atlas of the Heart: Mapping Meaningful Connection and the 
Language of Human Experience (English Edition), USA, Random House, 2021. 
Casarin, Tonia. Tenho Monstros Na Barriga. N.p.: Independently Published, 2016. 
Casarin, Tonia. Tenho Mais Monstros Na Barriga. N.p.: Independently Published, 
2019. 
Casarin, Tonia. ABC dos Monstros. N.p.: Independently Published, 2021. 
Brené Brown. O poder da vulnerabilidade. 
https://www.ted.com/talks/brene_brown_the_power_of_vulnerability?language=pt. 
BRACKETT, Mark. Permissão para sentir: Como compreender nossas emoções e 
usá-las com sabedoria para viver com equilíbrio e bem-estar. Sextante, 2021. 
 
https://www.ted.com/talks/brene_brown_the_power_of_vulnerability?language=pt
 
 
 
 
O Poder da Autorregulação 
 
Os Benefícios da Autorregulação 
 
Nesta aula você aprendeu 
C - Compreender causas e consequências e comunicar 
• Buscar as causas daquela emoção; 
• Entenda o que aquela emoção está tentando dizer; 
• Entender as causas ajuda a prever o comportamento; 
• Perceba quando você teve um gatilho; 
• Consequências do seu comportamento; 
• Ajuda a desenvolver empatia. 
 
E como entender mais as causas, consequências e comunicar? 
• Ser curioso; 
• Sobre sua reação (entenda a sua reação); 
• Sobre a outra pessoa; 
• Sobre o contexto; 
• Sobre o que está por trás dessa emoção. 
 
Sobre os gatilhos: 
 
*Slide produzido pela professora autora 
 
 
 
 
 
 É impossível comunicar sem saber nomear as emoções. Muitas vezes os 
problemas e consequências que temos que lidar com as pessoas é porque 
comunicamos de forma errada as nossas emoções. 
 Ou seja, reagimos. Melhor falar: estou com raiva de você, depois a gente 
conversa, do que simplesmenteser grosseiro. 
 
O - Organizar e dar significado 
Exercitando a autorregulação, ajuda a: 
• Encontrar padrões de comportamento 
• Ajuda a pensar nos gatilhos 
• Pensar em como sempre que… acontece, “eu” reajo assim… 
• Atenção nos feedbacks que você realmente recebe que são recorrentes. 
 
O que são padrões de comportamento? 
 São formas que nos comportamos frequentemente, mas que não nos 
orgulhamos, ou queremos mudar. Geralmente, detestamos ouvir de outras pessoas 
feedbacks do tipo: você é muito impulsivo, ou você não pensa no que diz, ou ainda, 
você não ouve os outros, etc. 
 
R - Regular as emoções 
Parte do processo de regular as emoções, muitas vezes, é a consequência da gente 
regular. Será que tem uma forma melhor de expressar as emoções? 
Várias vezes quando temos raiva e gritamos, é uma forma de expressar essa 
emoção. Não é o mesmo que comunicar, da letra C do acrônimo. 
Algumas vezes, a gente reage sem conhecer o vocabulário, o que também dificulta a 
comunicação e, impede que consiga regular a emoção. 
Sem os pilares do autocuidado, é impossível regular as emoções.É o exemplo das 
crianças que ficam mais irritadas quando estão com sono. 
Outra parte do processo de regular as emoções é interromper a resposta automática 
ao estresse que alguma emoção cause, evitando um resultado ruim ou negativo 
para suas relações. 
 
 
 
 
Existem algumas estratégias que supostamente ajudam a regular as emoções, 
contudo, a ciência já provou que acreditar nisso é um equívoco, ou seja, essas 
estratégias não funcionam. 
• Self-talk negativo (é aquilo que a pessoa fala para si, geralmente 
mentalmente) 
• Reclamar 
• Negar a emoção 
• Ignorar a emoção 
• Hábitos não saudáveis 
• Agressão (reagir com agressividade) 
• Procrastinação 
• Pensar no que poderia ser diferente 
• Usar drogas ou bebidas alcoólicas 
• Preocupar-se 
• Culpar os outros 
 
Estratégias para regular as emoções 
 Como mudar os pensamentos para interromper a resposta automática ao 
estresse, com base nas informações que a ciência já mostrou serem eficazes. 
Importante: 
• As estratégias de pensamento são ferramentas poderosas para nos ajudar a 
regular nossas emoções. 
• Mesmas conexões neurais são usadas repetidamente, elas são fortalecidas 
• Se pensarmos repetidamente em pensamentos catastróficos quando algo 
desagradével acontece, essa forma negativa de pensar torna-se automática. 
• Tudo o que você foca, expande. 
• Lembre-se da neuroplasticidade cerebral. 
 
 Com todas essas informações em mente, facilita o domínio dos itens que a 
ciência destaca como eficaz e que estão abaixo: 
• Self-talk positivo (repetir para si, coisas boas e positivas) 
• Lente positiva (mindset positivo / ver as coisas com positividade) 
• Aceitação 
 
 
 
 
• Pedir ajuda profissional 
• Hábitos saudáveis 
• Distração momentânea 
• Humor 
• Suporte social 
• Evitar ou modificar “a” situação 
• Atividade construtiva 
• Solução de problemas 
• Visualização (pensar formas de conseguir regular emoção, repetidamente) 
 
Algumas pesquisas já demonstraram a importância da compaixão , não só com o 
outro mas consigo, também a gratidão é uma prática que auxilia na regulação das 
emoções, o otimismo, o flow (quando você realiza uma atividade em que “perde” a 
noção do tempo), meditação e a gentileza também são ações que ajudam na reação 
e regular as emoções. 
 
A - Agir para Aprender 
Isso é basicamente: 
• Construir um toolkit, ou seja, “Kit de ferramentas” de estratégia de regulação 
• À medida que crescemos e enfrentamos os desafios da vida, continuaremos a 
aprender e experimentar novas estratégias. 
• Experimentar estratégias que funcionam 
• Testar, errar, reavaliar, e tentar de novo 
• Errar faz parte do aprendizado 
• Processo de vida inteira 
 
Em termos de estratégia: 
• O que funciona para você pode não funcionar para o outro. 
• Nosso temperamento, personalidade e preferências pessoais influenciam as 
estratégias. 
• O contexto também afeta as estratégias que escolhemos e usamos; uma 
estratégia que funciona em casa (como “tirar um cochilo”) pode não ser 
possível no local de trabalho. 
 
 
 
 
• Culturas diferentes valorizam algumas qualidades em detrimento de outras. 
Algumas culturas oferecem mais oportunidades de apoio comunitário e social, 
enquanto outras valorizam a autossuficiência. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
• Busque identificar padrões de comportamento no seu cotidiano. 
• Avalie os feedbacks frequentes e verifique se há traços de padrões de 
comportamento. 
• Regular as emoções observando os pilares do autocuidado. 
• Conheça e use o App “Cíngulo” que auxilia no processo de inteligência 
emocional. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Ao perceber uma emoção que deseja ter maior controle, identifique e nomeie a 
emoção, e o grau de intensidade dela. Pratique os pilares de autoconhecimento e 
cuidado, e exercite as ferramentas do seu “toolkit” para estruturar da melhor forma 
sua inteligência emocional. 
 
 
Referência Bibliográfica 
Frankl, Viktor E.. O Homem em Busca de um Sentido. Portugal: LUA DE PAPEL, 
2012. 
 
 
 
 
 
 
 
Automotivação e Resiliência 
 
O exercício da autorregulação 
Nesta aula você aprendeu 
O processo da autorregulação possui algumas fases: 
1. Fase de planificação - Ocorre análise da situação com estabelecimento de 
objetivos, organização e programação dos mesmos, assim como uma 
conexão com aprendizagens anteriores. 
2. Fase de execução - Fase na qual se coloca em prática ou se executa o 
comportamento. 
3. Fase de autorreflexão - Ocorre avaliação e valoração dos resultados 
alcançados. Esta fase é muito importante, pois a autorregulação se 
retroalimenta com base nas experiências e consequências das mesmas. 
 
Automotivação e Resiliência com o autoconhecimento 
 Primeiro é preciso compreender que o autoconhecimento é um processo para 
a vida toda, não conseguimos finalizar esse processo pois somos mutáveis e 
naturalmente nos modificamos e isso, impede que nós conheçamos por completo 
como se fôssemos estáticos. 
 O que não impede que as pessoas conheçam a própria história, logo, é 
importante que as pessoas conheçam momentos relevantes que emolduram a vida. 
 Exercite o autoconhecimento construindo sua história numa linha do tempo. 
 Da mesma forma que conhecer bem a própria história, é conhecer os valores 
ao longo da vida. 
 Geralmente os valores são mais estáticos e não mudam tanto ao longo da 
vida, com alguma exceção. 
 Família passa a ser um valor para muitas pessoas após o casamento ou 
nascimento de um bebê. 
 Há momentos em que a reflexão é importante, no sentido de entender se 
você está vivendo os valores que identificou como próprios, nas áreas da sua vida, e 
ainda , se realmente esses valores são os que você gostaria de ter ou os que acha 
que deveria ter por alguma razão? 
 
 
 
 
Outra sugestão de reflexão, é sobre as “Forças e Fraquezas Pessoais e 
Sabotadores”, para compreender melhor o que pode ser potencializado e ou que 
deve ser ponto de atenção de melhoria. 
Não é recomendado que as fraquezas sejam o foco, visto que se focar nas forças, a 
tendência é que haja uma potencialização naqueles aspectos que já eram positivos, 
tornando ainda melhor aquela skill ou comportamento. 
Com isso, a utilização das “forças” podem compensar as fraquezas. 
 
Agora é a sua vez: Plano de Vida 
 Diversas áreas da vida conseguimos mapear. A intenção é ter a perspectiva 
do todo e compreender as áreas que necessitam mais atenção de melhoria. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
• Treine a construção e narrativa da sua história; 
• Estabeleça 5 valores que você avalia como mais importantes; 
• Faça o exercício da reflexão dos valores na sua vida. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Organização e conhecimento da sua história de vida auxiliam na construção de um 
plano de vida em que épossível planejar melhorias e identificar pontos de atenção 
que fluem para uma maior inteligência emocional. 
Observação importante: confira o material comentado pela professora em aula no 
link a seguir: https://flowpress-staging.s3.sa-east-1.amazonaws.com/wp-
content/uploads/2023/01/06075129/plano-de-vidadocx-1.pdf 
 
 
Referência Bibliográfica 
Pontos fortes. Disponível em: 
https://www.gallup.com/cliftonstrengths/pt/253859/cliftonstrengths-para-
indiv%C3%ADduos.aspx 
Sabotadores. Disponível em: 
https://www.companhiadasletras.com.br/testeinteligenciapositiva/ 
 
https://flowpress-staging.s3.sa-east-1.amazonaws.com/wp-content/uploads/2023/01/06075129/plano-de-vidadocx-1.pdf
https://flowpress-staging.s3.sa-east-1.amazonaws.com/wp-content/uploads/2023/01/06075129/plano-de-vidadocx-1.pdf
https://www.gallup.com/cliftonstrengths/pt/253859/cliftonstrengths-para-indiv%C3%ADduos.aspx
https://www.gallup.com/cliftonstrengths/pt/253859/cliftonstrengths-para-indiv%C3%ADduos.aspx
https://www.companhiadasletras.com.br/testeinteligenciapositiva/
 
 
 
 
O Exercício da Empatia 
 
A Empatia na Construção das Relações 
 
Nesta aula você aprendeu 
O exercício da empatia 
Para falarmos sobre o exercício da empatia é preciso falar sobre o outro. 
 E o outro é sempre um desafio, e que não fazemos nada sozinhos, o que faz 
com que o “outro” impacte nosso trabalho, relacionamentos, carreira , etc 
Necessidades humanas básicas: Conexão, validação e pertencimento. 
Principalmente por que tem muita ligação com o “outro” e como conseguimos 
transformar esse “outro” em “nós”. 
• Conexão: necessidade de se sentir conectado um com outro, ou seja, 
conexão social. 
• Validação: sentir que você sente que suas opiniões são importantes; ter a 
validação do “outro”. 
• Pertencimento: é a identificação com o grupo ou com meio ambiente em que 
haja a sensação de pertencimento. Muito dessa sensação é buscada pelas 
práticas de inclusão e diversidade. 
 
A gente não controla a percepção do “outro”. E um dos grandes desafios que temos 
é transformar o “outro” em “nós”. 
Muito desse propósito em transformar o outro em “nós” passa pela construção de 
um espaço relacional seguro, ou seja, um espaço seguro em que as pessoas sejam 
quem elas de fato são. Importante compreender também, que ao falar em espaço 
relacional não há conexão com espaço físico. 
Isso é importante para que as lideranças não vinculem ao espaço físico das 
organizações. 
A conexão só é possível de acontecer quando há uma vulnerabilidade, ou seja, 
quando “você” é vulnerável. Só que para mostrar vulnerabilidade é preciso ser 
corajoso, logo, é importante autoconhecimento e coragem. 
Entretanto, para ter coragem, é preciso existir um espaço relacional seguro. 
Exercitando a Empatia: 
 
 
 
 
1. Estabeleça interações sem “pré-conceitos” 
2. Coloque-se no lugar do outro; 
3. Pratique a escuta ativa; 
4. Exercite sua empatia com estranhos; 
5. Entenda sobre os valores das outras pessoas. 
 
Resultados possíveis com a prática dos exercícios acima: 
• Facilita relacionamentos; 
• Evita conflitos; 
• Reduz a carga de estresse; 
• Aprimora o autoconhecimento; 
• Amplia sua visão de mundo. 
 
Como a comunicação é importante, especialmente quando falamos de outra pessoa. 
Um dos maiores problemas do mundo, geralmente está ligada a falha ou problemas 
na comunicação. 
David Ogilvy disse: “Comunicação não é o que você diz, é o que os outros 
entendem”. 
Logo, é de extrema importância o planejamento da comunicação, refletir sobre o 
momento em que a comunicação será feita, a forma que é feita e, como a “entrega” 
ou meio da comunicação (mensagem, telefonema, vídeo chamada, etc) pode afetar 
na compreensão do outro. 
Dicas para melhorar a comunicação: 
1. Ser preciso com as palavras (Muitas vezes, planejar o que será dito e 
praticar. Ter intencionalidade com o que vai falar). 
2. Repetir o que você entendeu para o outro e perguntar se era aquilo que o 
outro quis dizer. 
3. Perguntar o que o outro sente quando ouve. O sentimento é uma causa de 
impacto na mensagem e por isso é importante compreender se o outro 
“sente” da mesma forma que você pretendeu. 
 
 
 
 
 
É impossível falar de inteligência emocional sem falar em Diversidade, Equidade, 
Pertencimento e Inclusão, temática que é muito presente nos debates de grandes 
organizações atualmente. 
 “O outro não é você e, tudo que não é a gente é diferente”, considerando essa 
afirmação, devemos refletir que somos seres sociais porém buscamos estar mais 
próximos de iguais. Isso, naturalmente, faz com que deixemos de observar a 
diversidade. E isso é um enorme desafio para os Seres Humanos e também para as 
empresas. 
 A empresa de consultoria Deloitte criou um modelo chamado 6 C’s da 
liderança inclusiva, que são: 
1. “Consciência - Conhecimento de vieses. Estão atentos aos pontos cegos 
pessoais e organizacionais e se autorregulam para ajudar a garantir o "jogo 
limpo". 
2. Curiosidade - Têm uma mentalidade aberta, um desejo de entender como os 
outros veem e experimentam o mundo e uma tolerância à ambiguidade. 
3. Cultura - São confiantes e eficazes nas interações interculturais. 
4. Colaboração - Além de capacitar indivíduos, criam e potencializam o 
pensamento de diversos grupos. 
5. Comprometimento - Estão comprometidos com a diversidade e inclusão 
porque acreditam no business case e por esses objetivos estarem alinhados a 
seus valores pessoais. 
6. Coragem - Falam e desafiam o status quo e são humildes quanto a seus 
pontos fortes e fracos.” 
Fonte: site Deloitte 
 Mais um tema que não pode ser esquecido quando se fala em inteligência 
emocional, carreira e trajetória é o networking. 
 E o que é networking? É a rede de conexões ou contatos criada em nosso 
ambiente de trabalho da mesma empresa, de empresas ou setores diferentes, 
amigos, etc. 
 Um estudo sobre capital social mostra que as nossas relações têm impacto 
profundo no nosso bem estar, mas também na nossa capacidade de expandir as 
oportunidades. 
 
 
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/human-capital/Deloitte-diversidade-e-inclusao.pdf
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
• Exercite a empatia. 
• Avalie sua comunicação e se coloque no lugar do ouvinte para confirmar se a 
mensagem foi passada e recebida como deveria. 
• Faça um mapeamento ou uma tabela, monte uma espécie de gerenciamento 
de relacionamento, indique entre outras coisas que você julgar importante: o 
lugar que as pessoas trabalham, onde vivem, frequência de contato com elas, 
exercite contatos com as pessoas para fortalecer seu networking. 
 
Dica quente para você não esquecer 
A empatia é fator de grande importância para as relações e para a diversidade e 
inclusão. O que viabiliza uma liderança mais inclusiva e humanizada, perpassando 
pela comunicação e bom networking. 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
Diversidade e inclusão. Disponível em: 
 
O imperativo da inclusão para a alta liderança. Disponível em: 
 
 
 
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/human-capital/Deloitte-diversidade-e-inclusao.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/human-capital/Deloitte-diversidade-e-inclusao.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/human-capital/Deloitte-responsabilidade-de-diretorias-e-comit%C3%AAs-inclusao.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/human-capital/Deloitte-responsabilidade-de-diretorias-e-comit%C3%AAs-inclusao.pdf
 
 
 
 
Soft Skills: habilidades comportamentais 
 
Nesta aula você aprendeu 
 O novo líder e a tendência de humanização dentroe fora das empresas. 
O movimento de liderança humanizada causa impacto nas organizações já que para 
um olhar humanizado é preciso ter o acompanhamento da saúde mental, bem estar, 
integração profissional e pessoal, compaixão, felicidade e produtividade. 
A humanização não retira o foco da produtividade, na realidade a busca por ela pode 
ser feita de forma diferente com foco também no bem estar. 
É preciso abordar o debate que existe sobre as competências para o futuro e o que 
o novo líder vai precisar de competências e habilidades (skills), Hard skill x Soft 
skills. 
A plataforma de Gupy, destaca em sua página de internet que: “Enquanto as soft 
skills são mais voltadas a habilidades e características subjetivas e muito ligadas à 
personalidade do indivíduo avaliado, as hard skills, por sua vez, são competências 
relacionadas aos conhecimentos técnicos do profissional, o que as torna mais fáceis 
de serem mensuradas pelo RH.” 
Diante de um paradigma em que se tinha comando e controle como dois grandes 
pilares da liderança, o questionamento que se impõe é, como se muda esse 
paradigma, dito que o comando e controle como modelo de gestão está cada dia 
mais afastado da realidade atual nas organizações. 
Uma das indagações para o “novo líder” é: como você alcança resultados? 
Com uso do “chicote” ou participando para o sucesso da atividade? 
E como avançar com o Plano de Prática, como sugerido, é importante entender 
quais competências são esperadas para cada nível hierárquico (aquele que você 
está e/ou o nível que busca alcançar). 
Cada competência tem um grupo de comportamentos associados. Conhecer tudo 
isso é fundamental para o plano de prática resultar em sucesso. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
1. Mapear a organização que está inserido 
2. Entender as competências esperadas pela organização 
3. Praticar as competências 
 
https://www.gupy.io/blog/hard-skills-e-soft-skills#:~:text=Enquanto%20as%20soft%20skills%20s%C3%A3o,de%20serem%20mensuradas%20pelo%20RH.
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
Liderança humanizada e empática estrutura relações em que tem consciência da 
importância da saúde mental, do bem estar, integração profissional e pessoal, 
compaixão, felicidade e produtividade 
 
 
Referência Bibliográfica 
Santarrita, Marcos; Goleman, Daniel. Inteligência emocional: a teoria 
revolucionária que redefine o que é ser. Brasil: Objetiva, 1995 
DIAS, Guilherme. Hard skills e soft skills: o que são e quais as principais 
diferenças? Disponível em: 
 
https://www.gupy.io/blog/hard-skills-e-soft-skills#:~:text=Enquanto%20as%20soft%20skills%20s%C3%A3o,de%20serem%20mensuradas%20pelo%20RH
https://www.gupy.io/blog/hard-skills-e-soft-skills#:~:text=Enquanto%20as%20soft%20skills%20s%C3%A3o,de%20serem%20mensuradas%20pelo%20RH
https://www.gupy.io/blog/hard-skills-e-soft-skills#:~:text=Enquanto%20as%20soft%20skills%20s%C3%A3o,de%20serem%20mensuradas%20pelo%20RH
 
 
 
 
Suas habilidades comportamentais 
 
Nesta aula você aprendeu 
 Para falarmos sobre suas habilidades comportamentais é preciso também 
falar Alta Performance Profissional. 
Quando se fala em alta performance, estamos falando de resultados, é impossível 
desassociar esses dois. 
 Os indicadores de performance servem para compreender se o resultado 
entregue é o resultado esperado. 
 É importante entender os comportamentos associados às competências que 
fazem com que os resultados alcançados sejam diferentes. 
 Para ter alta performance, além dos resultados, você deve ter 
comportamentos que reforçam uma construção de relacionamentos em vários 
níveis. Não só com seu gestor como com seu time se tiver, com gestor de gestores, 
pessoas de outras empresas e indústrias, que são coisas que auxiliam na carreira 
inclusive. 
A comunicação do seu trabalho, ou do resultado do trabalho. Muitas vezes os 
resultados dos projetos não são divulgados corretamente. 
 Obviamente, nem sempre é possível ter controle das coisas que acontecem 
dentro das empresas, e muitas vezes para ter alta performance é preciso ter 
recursos necessários, tempo, time, o que nem sempre é possível. A partir desse 
conhecimento, é fundamental que você compreenda a importância do seu papel. 
Dito isso, vale se concentrar naquilo que “você” pode controlar que é “você mesmo”. 
Abaixo os 4 pontos fundamentais: 
1. Ouvir feedback 
2. Pedir feedback 
3. Ter um plano (onde você aproveite as informações dos feedbacks recebidos) 
4. Praticar (praticar o plano) 
Existe um tipo de profissional que auxilia as pessoas a desenvolverem e alcançarem 
seus objetivos e metas, conduzindo a pessoa por um processo até que esteja 
estabelecido um planejamento para desenvolver competências para alcançar o 
objetivo. Esse profissional é conhecido como coaching. 
Em certos momentos da vida pessoal ou profissional é importante compreender o 
momento de pedir ajuda, nesse momento o profissional pode te auxiliar. O processo 
 
 
 
 
de coaching faz você atingir seu máximo potencial, especialmente quando você 
observar que de alguma forma está com o planejamento estagnado. 
Cuidado: há muito coaching sem formação. É preciso pesquisar a qualificação do 
profissional que vai além da quantidade de seguidores em redes sociais, por 
exemplo. 
Trabalho de vida inteira, foi visto até aqui muito sobre a importância dos 
desenvolvimentos das competências ligadas à inteligência emocional e soft skill, 
diversidade, planejamentos, e preparação a longo prazo ou para a vida inteira. 
Não conseguimos fugir das emoções e sentimentos, por isso, ter consciência e se 
preocupar com o desenvolvimento das habilidades para construir uma inteligência 
emocional deve ser constante e ininterrupto. 
“Somos um projeto em construção” (Tonia Casarin) 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
Utilize a comunicação como ferramenta poderosa para desenvolver suas habilidades 
e aperfeiçoar a forma como apresenta seu trabalho. Busque alta performance 
consciente dos seus objetivos e, com atenção às habilidades e competências a 
serem desenvolvidas. Saber quando pedir ajuda é importante! 
 
Dica quente para você não esquecer 
Alta performance não é de responsabilidade exclusiva da pessoa visto que existem 
fatores que não é possível controlar dentro da empresa, como recursos financeiros 
ou outros. 
 
Referência Bibliográfica 
Santarrita, Marcos; Goleman, Daniel. Inteligência emocional: a teoria 
revolucionária que redefine o que é ser. Brasil: Objetiva, 1995. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Soft Skills 
 
 
 
 
 
 
 
Respeito 
Entendemos que competência é, assim como apontado por Iorio (2019), a 
inteligência prática de situações que se apoia em conhecimentos adquiridos e os 
transforma com tanto mais força quanto maior for a complexidade das situações. Se 
acrescentarmos o termo socioemocional às competências, podemos concluir que 
estamos falando de uma educação socioemocional capaz de ajudar estudantes a 
conhecerem seus próprios sentimentos e, consequentemente, saberem desenvolver 
habilidades para lidar com a vida. 
Neste sentido, respeitar as diferenças é uma destas competências 
socioemocionais capazes de fazer com que entendamos que ser diferente é normal e 
aceitável. Já parou para avaliar o que é diferente de você? Esse exercício é bastante 
interessante para começarmos a entender sobre respeito às diferenças. 
Quando paramos para pensar no porquê é tão difícil aceitar o diferente, 
entendemos o motivo pelo qual aceitar o outro e reconhecer as diferenças nos torna 
e afirma como seres humanos únicos e complexos, sabia? Essa complexidade 
humana é um indício dessa diferença que nos torna indivíduos diferentes uns dos 
outros. 
A linguagem humana é outro ponto que nos faz ser diferentes na hora da 
comunicação. Pelo pontode vista dos sotaques que uma mesma língua pode ter, a 
diferença é bastante diversa. Dentro de um mesmo país que fala uma mesma língua 
é possível ver os sotaques que são cultivados. Mas, nem sempre essa diversidade é 
respeitada. Preconceitos linguísticos são frequentes em diversas regiões. 
Neste sentido, por que respeito torna-se importante e essencial em nosso 
tempo? Porque há outras formas de perceber as diferenças. Afinal, respeito é bom e 
todo mundo gosta, não é mesmo? Por isso é necessário respeitar as diversas etnias; 
entender que as pessoas são livres para escolher suas roupas; respeitar as escolhas 
de orientação sexual; evitar a xenofobia, que é o medo, aversão ou antipatia em 
relação aos estrangeiros, a desconfiança em relação a pessoas que vêm de fora do 
seu país com uma cultura, hábito, etnias ou religião diferente; e, também, respeitar as 
religiões e não praticar a intolerância religiosa. 
Para sermos respeitados é preciso tratar os outros com respeito. O mundo das 
relações presenciais e o mundo virtual não são esferas separadas. Na realidade, as 
qualidades necessárias para sustentar um pensamento autônomo e relações de 
 
 
 
 
convivência respeitosas são fundamentalmente as mesmas offline e online. Sorj e 
Noujaim (2020) destacam essas nuances entre o físico e o digital no projeto Corações 
e Mentes. Esses autores ressaltam o valor da empatia para fazer valer o respeito. 
Para eles, empatia é a capacidade de se colocar no lugar do outro. É o 
reconhecimento de que a convivência social exige aceitar a alteridade, a existência 
de um outro ou outra com sentimentos e formas de ver o mundo que lhe são próprias. 
A empatia é um dos principais componentes da inteligência emocional. É a partir dela 
que desenvolvemos relações humanas mais maduras e uma convivência social 
fundada no respeito mútuo, na cooperação e na solidariedade. O desenvolvimento da 
empatia é um processo permanente – se não for prejudicado por dificuldades 
psicológicas ou pelo contexto social mais amplo – de expansão concêntrica de nossa 
capacidade empática, primeiro no círculo da família, depois no núcleo de colegas e 
amigos, posteriormente no trabalho e nas relações sociais em geral. 
 A diversidade na propaganda vem contribuindo bastante para o tema do 
respeito às diferenças. Muitas marcas vêm falando de aceitação, empoderamento 
feminino e liberdade de rótulos. Sendo assim, garotos e garotas propaganda não 
precisam ser, apenas, celebridades que atendem a um determinado padrão estético. 
As estrelas das campanhas publicitárias podem ser pessoas de todos os tipos. O 
papel da diversidade na construção da identidade brasileira reforça o debate sobre 
tolerância e superação de preconceitos. Devemos perceber que peso, altura, opção 
sexual, gosto por comidas, e tantas outras questões podem ser diferentes de outras 
pessoas, não é mesmo? 
 
Nesta aula você aprendeu 
● Educação socioemocional é capaz de ajudar estudantes a conhecerem seus 
próprios sentimentos e, consequentemente, saberem desenvolver habilidades 
para lidar com a vida. 
● Respeitar as diferenças é uma das competências socioemocionais capazes de 
fazer com que entendamos que ser diferente é normal e aceitável. 
● Para sermos respeitados é preciso tratar os outros com respeito. 
● A empatia é um dos principais componentes da inteligência emocional. É a 
partir dela que desenvolvemos relações humanas mais maduras e uma 
convivência social fundada no respeito mútuo, na cooperação e na 
solidariedade. 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
● Colabore para que o respeito às diferenças seja uma inteligência emocional a 
ser desenvolvida com as crianças. Olhe para o mundo e perceba a diversidade 
humana. Não perca sua identidade e seja sempre você diante dos outros. 
 
Dica quente para você não esquecer 
O marketing, a publicidade e a propaganda possuem importante papel na 
comunicação da diversidade. São ações mercadológicas que mostram aos 
consumidores o valor da aceitação do que é diferente. Sempre que uma ação de 
comunicação destacar essas diferenças, compreenda o valor dessa mensagem e leve 
o assunto como pauta entre os amigos, família e crianças. O respeito começa quando 
se fala sobre respeito. 
 
 
Referência Bibliográfica 
BORGES, Dâmaris Simon Camelo. Alfabetização em valores humanos: um 
método para o ensino de habilidades sociais. São Paulo: Summus, 2012. 
FELIZARDO, Aloma Ribeiro. Cyberbullying e o círculo de diálogo respeitoso: a 
incrível ferramenta em que os alunos realizam a prevenção. Curitiba: Intersaberes, 
2021. 
IORIO, Andrea. 6 competências para surfar na transformação digital. São Paulo: 
Planeta do Brasil, 2019. 
SORJ, Bernardo; NOUJAIM, Alice. Corações e Mentes. São Paulo: Edições 
Plataformas Democráticas, 2020. Disponível em: . 
 
https://coracoesementes.org.br/
 
 
 
 
Valores e fortalezas 
 
Meus valores e fortalezas 
Os valores e sentimentos básicos, como empatia, respeito e cooperação se 
constroem em primeiro lugar no mundo face a face. Para conviver com o mundo virtual 
nosso ponto de partida é o fortalecimento de valores/competências/habilidades que 
desenvolvem a autonomia pessoal em todas nossas relações. Mas o que são e quais 
são os valores humanos? Pizzimenti (2013) responde que valores são os princípios, 
as crenças que norteiam a vida de um indivíduo. São eles que ampliam a nossa 
capacidade de discernir entre o que é aceitável ou não na nossa relação com o outro. 
Nossas escolhas são fundamentadas em valores, nossa noção de “certo e errado” é 
baseada nesses conceitos apreendidos desde o nosso nascimento, ou até mesmo 
antes disso, uma vez que eles já nascem conosco e ficam latentes, aguardando o 
momento de desabrochar. 
Neste sentido, para início de conversa por aqui, vamos parar e pensar sobre 
autoconhecimento e cuidado? Você saberia dizer o que faz para cuidar de si? Com 
que idade você acha que adquiriu todo esse autoconhecimento e cuidado? Algumas 
pessoas constroem sua identidade pessoal a partir do reconhecimento de suas 
características e seus interesses. Algumas outras reconstroem suas identidades 
pessoais na relação com seus pares e adultos, sabendo diferenciar-se em 
comparação com os outros. Ainda há aqueles que constroem um senso coerente de 
si mesmo como indivíduo distinto, sendo capaz de compreender a perspectiva dos 
outros e identificar quando essas perspectivas são diferentes das deles. 
Outro ponto muito importante que precisamos desenvolver é a autoconfiança. 
É importante entender como é possível ser mais autoconfiante. Podemos começar por 
usar nossos conhecimentos, habilidades e atitudes com confiança para realizar novas 
tarefas, identificando desafios e facilidades. Além disso, vale, também, enfrentar 
novos desafios com confiança e coragem, aprimorando nossas estratégias para 
superar situações inesperadas ou difíceis. 
Quando nossa mente alcança a autoconsciência, ficamos mais preparados 
para lidar com adversidades, incertezas, medos e frustrações. Afinal, conseguimos 
identificar aquilo que nos irrita ou dá prazer. Criamos antídotos naturais para lidar com 
as coisas que nos incomodam. Se o medo de algo atrapalha, de certo modo, seu dia 
 
 
 
 
a dia, a autoconsciência nos leva a entender como lidar com esse sentimento e 
encontrar uma saída menos traumática para vencer essa etapa. 
Considerando aquilo que nos fortalece, é preciso lembrar da autoestima. 
Quando somos crianças, vivemos a fase para a adolescência lutando com mudanças 
no corpo que nem sempre nos levam a ganhar autoestima. Na fase adulta, mais 
consciente dos medos e frustrações, reconhecer as forças e fraquezas são 
fundamentais para aumentar a autoestima. Se estamos bem com a gente, emanamos 
boas energias para quem está ao nosso lado. Esse momento pode elevar nossa 
autoestima para levar a vida com mais leveza. 
Diantedos seus valores e fortalezas, o equilíbrio emocional aparece como uma 
busca constante de todos nós. É o momento de reconhecer emoções e sentimentos, 
bem como a influência que pessoas e situações exercem sobre nós. Buscar manter-
se seguro, tranquilo e otimista em situações emocionalmente intensas é a meta para 
garantir equilíbrio em nossas emoções. 
O cuidado com a saúde e o desenvolvimento físico também nos fortalecem 
permitindo uma mente sã em um corpo são. Uma boa alimentação reflete em nosso 
bem-estar. Com noites calmas de sono conseguimos alcançar mais concentração nas 
atividades. Mas é bom lembrar que, quando o corpo está em movimento, a saúde 
física e mental estão em sintonia e nos tornamos pessoas em atividade com atenção 
plena e capacidade de reflexão. 
Por fim, voltamos à empatia porque ela é o fundamento da sociabilidade. Ter 
empatia é a habilidade de imaginar-se no lugar de outra pessoa. Qual seria, portanto, 
o valor da empatia para viver em harmonia com as pessoas com as quais você mais 
convive? 
 
 
Nesta aula você aprendeu 
● Os valores e sentimentos básicos, como empatia, respeito e cooperação se 
constroem em primeiro lugar no mundo face a face. 
● Quando nossa mente alcança a autoconsciência, ficamos mais preparados 
para lidar com adversidades, incertezas, medos e frustrações. 
● Se estamos bem com a gente, emanamos boas energias para quem está ao 
nosso lado. 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
 
● É sempre importante reconhecer nossos pontos fortes, os pontos fracos, as 
nossas fraquezas e nossas ameaças. Pegue uma folha, divida em quatro 
partes (quadrantes) e na parte 1 escreva FORÇA, na parte 2, FRAQUEZA, na 
parte 3, OPORTUNIDADE e na parte quatro, AMEAÇA. Separe um tempo para 
responder, listando esses pontos. Depois faça uma autorreflexão. Siga o 
modelo: 
 
 
Fonte: https://viacarreira.com/analise-swot-pessoal/ 
 
 
 
 
 
https://viacarreira.com/analise-swot-pessoal/
 
 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
Quando praticamos atividades voluntárias, temos a chance de ver as 
dificuldades do outro. Encontre seu ponto forte e busque por algum programa de 
voluntariado. Veja na sua cidade quem esteja precisando de auxílio. Servir ao outro 
nos fortalece e nos dá ânimo de seguir em frente. 
 
 
Referência Bibliográfica 
FULANETI, Oriana N; BUENO, Alexandre Marcelo (Orgs.). Estratégias, valores, 
interações e paixões. Curitiba: Editora Contexto, 2013. 
PIZZIMENTI, Cris. Trabalhando valores em sala de aula. Petrópolis, RJ: Editora 
Vozes, 2013. 
 
 
 
 
 
Gestão do Tempo 
 
Tempo 
Vamos começar definindo o significado de tempo? Devemos entender que 
tempo é a duração dos acontecimentos, dos fatos e das coisas que se relacionam 
com o mundo da vida, sabia? É tudo aquilo que determina os momentos que vivemos 
com as pessoas, os períodos de um determinado acontecimento, as épocas da 
história humana, as horas do relógio, os dias da semana, os séculos do calendário de 
diversas religiões, etc. Sendo assim, devemos evitar, a todo custo, abusar do tempo 
das pessoas. Audrey Niffenegger, que é uma escritora norte-americana e autora do 
livro best seller A Mulher do Viajante do Tempo, alerta: 
"O tempo é precioso, mas é gratuito. Você não pode possuí-lo, você pode usá-
lo. Você pode gastá-lo. Mas você não pode mantê-lo. Uma vez que você o perdeu 
nunca poderá recuperá-lo”. 
Na música, o tempo é a duração de cada unidade do compasso musical, bem 
como o movimento com que um trecho de música deve ser executado e que se indica 
por expressões técnicas da literatura musical (allegretto, moderato, marcha etc.). 
Na dança, o tempo é caracterizado pela velocidade do ritmo e da duração do 
movimento corporal; pelos contrastes rápido, médio e lento do corpo e pelo 
contratempo. Além dessas características do tempo, entende-se a atenção ao tempo 
presente como uma parte fundamental para o estudo da dança. 
Para a filosofia, o tempo é para o ser humano passível de ser dividido em três 
dimensões lineares: o passado, o presente e o futuro. Para não se perder no tempo e 
nos compromissos diários, a melhor atitude é agendar seus compromissos. Já marcou 
suas reuniões e aulas na sua agenda? É sempre bom anotar alguns dos 
compromissos futuros para que a gente nunca os perca. 
O tempo cronológico, porém, é definido como o tempo em que se desenrolam 
as atividades humanas: nascimento, crescimento, infância, adolescência, ir para a 
escola, festas, trabalho, casamento etc. O tempo histórico são os acontecimentos que 
marcam uma sociedade, um povo, uma nação, ou, às vezes, a humanidade. 
Como fazer, portanto, para gerenciar nosso tempo? O gerenciamento de tempo 
é o ato ou processo de planejamento das tarefas e execução do controle e gestão 
consciente sobre a quantidade de tempo gasta com determinadas atividades 
 
 
 
 
específicas, especialmente para aumentar e ampliar a efetividade, eficiência, 
compromisso, engajamento e produtividade do indivíduo. 
A gestão do tempo é importante para sua saúde porque evita estresse, 
ansiedade, mau humor e garante sua produção e entregas no trabalho. Quando não 
se tem organização dos seus horários, má distribuição das atividades e até mesmo 
procrastinação, sua saúde começa também a ficar prejudicada tanto quanto seu 
desempenho no trabalho e na faculdade, viu? 
Procrastinar nunca mais, não é mesmo? Procrastinar é adiar uma determinada 
ação ou tarefas que precisam acontecer naquele momento específico, entende? É, 
portanto, aquela conhecida mania de deixar para depois o que você poderia fazer 
neste exato momento. 
Saiba que uma boa gestão de tempo ajuda o gestor e os líderes a serem muito 
mais produtivos no trabalho. Com o tempo organizado, os gestores também 
conseguem administrar melhor a pressão, os erros, os acertos e as metas. Isso é bom, 
não é? Com isso, diminuem a sensação de cobrança e mantêm as tarefas em dia, 
evitando muitas horas extras e permitindo mais tempo para descanso do corpo e da 
mente. 
Sendo assim, que tal usar uma técnica para aproveitar bem o tempo e ser mais 
produtivo? Estamos falando da técnica Pomodoro: é simples e dura duas horas. 
Primeiro, você realiza uma atividade durante 25 minutos. Quando acabar o tempo, 
você descansa 5 minutos. Depois você volta novamente a trabalhar 25 minutos e 
descansa mais 5 minutos. Essa dinâmica é feita por duas horas. Interessante, não? 
Assim, selecione uma tarefa de sua lista. Dedique-se a executá-la por 25 minutos. 
Depois descanse 5 minutos. Após 4 pomodoros faça uma pausa de até 30 minutos. 
Inicie outro ciclo de pomodoros depois, ok? 
 
Nesta aula você aprendeu 
Agora que já sabemos da importância de aproveitar melhor o tempo, que tal fazer 
um check list nos projetos futuros? Marque as tarefas que pretende curtir até o fim do 
ano. Agora é com você. 
● Trabalhos para fazer/entregar. 
● Livros que quer ler. 
● Coisas que precisa comprar. 
● Coisas que precisa consertar. 
 
 
 
 
● Alguma coisa ou informação que precisa pedir para alguém. 
● Coisas que precisa devolver. 
● Pessoas com quem preciso falar. 
● Alguém com quem quer fazer as pazes. 
● Lugares que quer conhecer. 
● Projeto pessoal que deseja iniciar. 
● Planos para o final do ano. 
● Próxima viagem/passeio. 
 
E no próximo fim de semana? Divirta-se! 
● Tempo é aquilo que determina os momentos, os períodos, as épocas, as 
horas, os dias, as semanas, os séculos, etc. 
● Aprender a gerenciar o tempo pode ampliar a produtividade. 
● A gestão do tempo é importante para sua saúde, evita estresse, ansiedade, 
mau humor e garante sua produção e entregas no trabalho. 
● A técnica Pomodoro amplia sua produtividade e melhora o aproveitamento do 
tempo. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
● Faça uma lista de afazeres toda manhã. Quando visualizamos nossos 
compromissos, criamos um mapa mental dos nossos compromissos. Se 
quiser, em umpor meio da admiração 
de seus clientes. 
 
Fidelidade 
Segundo Daniel Moraes do Blog Rock Content, fidelizar clientes é tão 
importante quanto atraí-los. Simples assim. Sem isso, os novos negócios seriam 
suficientes apenas para manter a empresa funcionando, sem qualquer chance de 
aumentar os lucros ou expandir a operação. Além disso, podemos citar ao menos 5 
bons motivos pelos quais a fidelização deve ser uma das prioridades do seu negócio, 
e envolver todos na empresa: Cliente fiel compra de novo 
Como você já deve saber, é fato que cliente satisfeito compra duas vezes (ou 
mais!). O motivo? 
A pessoa não precisa mais ser convencida: ela já comprovou a qualidade do 
produto, adquiriu confiança no atendimento e tem conhecimento sobre a marca. 
Considerando que a venda para um cliente recorrente tem um custo de aquisição bem 
 
 
 
 
mais baixo em comparação com alguém que nunca comprou, o poder da fidelização 
para as vendas fica ainda mais evidente. 
 
Indicações são espontâneas e constantes 
Um cliente fiel não recomenda seu produto favorito pensando em receber algo 
em troca, faz isso simplesmente com um hábito, uma forma de compartilhar algo de 
valor que encontrou e pode ajudar outros. 
Isso é fantástico para qualquer marca, pois recebe indicações espontâneas e 
empolgadas a todo tempo, muitas vezes em momentos em que ela nunca seria capaz 
de se infiltrar com sucesso, como um churrasco de família. 
 
O valor gasto por compra tende a ser maior 
Além da melhora na frequência das compras, o valor médio gasto por quem 
costuma trabalhar sempre com a mesma marca também costuma ser mais alto. Visto 
que elevar o ticket médio é a melhor forma de aumentar a lucratividade sem precisar 
expandir a base de clientes, resta alguma dúvida de que vale a pena implementar um 
plano de fidelização? 
 
A receita se torna previsível 
Outro grande benefício de ter uma clientela fiel é a possibilidade de atingir um 
estado no qual a receita se torna previsível, ou seja, a empresa sabe o quanto espera 
ganhar. Isso é alcançado por meio do estudo da frequência de compra dos clientes, 
seu ticket médio, a média com que chegarão novos compradores vindos por 
indicações e o histórico de novos negócios por mês. 
 
Feedback honesto e preciso 
Por fim, nem todos os clientes estão dispostos a dar suas opiniões e 
compartilhar com as empresas o que pensam sobre aspectos como produto, 
atendimento, entrega, dentre outros aspectos. Mas clientes fiéis, com certeza, tiram 
tempo para isso, pois para eles não se trata de uma atividade que vai tomar seu tempo 
de forma desnecessária. Antes, é algo no qual estão pessoalmente envolvidos, e 
desejam ver melhorar a cada dia. Esse fator determinante, a paixão, faz com que os 
feedbacks sejam precisos e honestos, justamente o que você precisa para criar 
experiências de consumo cada vez melhores. 
 
 
 
 
Finalmente podemos afirmar que o valor e a fidelidade dos clientes, são 
elementos essenciais para a estratégia de liderança das organizações. A conquista 
de novos clientes pode significar um custo muito maior, do que a retenção dos 
mesmos. A vantagem competitiva demanda que esses atributos sejam muito bem 
estudados e acompanhados de perto, não só pelo marketing, mas por todas as áreas 
envolvidas no negócio. 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Filme – Sua marca: programa de fidelidade são ferramentas de 
branding - CBN Link para assistir a atividade: 
https://www.youtube.com/watch?v=UEnz9Hc0TNA 
 
Referência Bibliográfica 
http://www.administradores.com.br – acesso em 24/09/19 PERES, D.A.; 
FREITAS, A.A.F. Gerenciando as Estratégias de Marketing através do Lifetime 
Customer Value. 2003. Disponível em: 
http://www.anpad.org.br/enanpad/2003/dwn/enanpad2003-mkt-1402.pdf - acesso em 
26/09/19. 
Keller, K. L., & Kotler, P. (2006). Holistic marketing. Does marketing need reform, 300-
305. 
www.rockcontent.com – acesso em 24/09/19 
 
https://www.youtube.com/watch?v=UEnz9Hc0TNA
http://www.administradores.com.br/
http://www.anpad.org.br/enanpad/2003/dwn/enanpad2003-mkt-1402.pdf%20-%20acesso%20em%2026/09/19
http://www.anpad.org.br/enanpad/2003/dwn/enanpad2003-mkt-1402.pdf%20-%20acesso%20em%2026/09/19
http://www.rockcontent.com/
 
 
 
 
O relacionamento com o cliente 
A adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no 
mercado e o esforço sistemático das organizações em estabelecer relacionamentos 
duradouros com seus parceiros de negócios e, em especial, com seus clientes vêm 
se estabelecendo como prioridade das organizações. Na verdade, mais que produzir 
produtos e serviços de qualidade superior, uma organização deve produzir 
satisfações superiores em todos os seus relacionamentos (Demo, 2014). 
O termo CRM tem origem americana e significa Customer Relationship 
Management, que pode ser traduzido para o português como Gestão do 
Relacionamento com o Cliente. Sua definição é a de justamente agrupar as funções 
e ferramentas de comunicação e de contato com o cliente. 
Segundo Philip Kotler, a conquista de novos clientes custa de cinco a sete 
vezes a mais do que manter os já existentes. Por isso, a importância do CRM nas 
empresas para garantir a fidelização do cliente e torná-lo um agente propagador da 
marca/empresa, mantendo assim relativa vantagem competitiva diante da 
concorrência. 
Teoricamente, trata-se de uma estratégia de negócio geralmente auxiliada com 
a implantação de softwares com foco no cliente, os quais possuem um conjunto de 
processos de gestão de relacionamento, que são denominados sistemas de CRM. 
Pode-se dizer que é um conjunto de processos que integram o relacionamento com 
os clientes fiéis e também com os potenciais. 
Sua abordagem é realizada de forma a garantir que o cliente seja o foco 
principal dos processos da empresa. Seu desenvolvimento deve primar pela 
percepção e antecipação das necessidades do seu público. 
O objetivo principal dessa ferramenta é o de dar suporte às empresas para 
fidelizar seus clientes e até mesmo atingir outros clientes potenciais, sempre em 
busca de satisfazer as necessidades dos mesmos. 
De acordo com Reichheld e Sasser (1990), à medida que o relacionamento do 
cliente com a empresa estende-se, os lucros crescem. Segundo os autores, “as 
empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de 
seus clientes”. 
Em geral, o CRM se divide em três áreas: a Gestão de Serviços ao Cliente, a 
Gestão dos Canais e Força de Vendas e ainda a Gestão de Marketing. Todas as áreas 
 
 
 
 
são orientadas e perseguem um mesmo objetivo: o bom relacionamento com o cliente 
e a sua satisfação total. 
Pode ser que você esteja pensando que o CRM não é para todo tipo e porte de 
empresa. Ou então, que sua empresa já empregue essa técnica de maneira informal. 
Veja então: 
 
A minha empresa precisa de um CRM? 
Se você ainda não tiver certeza se sua pequena empresa teria benefícios com o 
uso da ferramenta, confira alguns sinais que indicam a necessidade de um CRM: 
• Você tem equipes que trabalham juntas, mesmo quando não estão de fato 
juntas; 
• Suas equipes de vendas estão frequentemente viajando; 
• Você não consegue encontrar rapidamente os dados de clientes para 
tomar decisões na hora; 
• Você sente que as negociações estão passando despercebidas porque você 
está gerenciando tudo em planilhas e cadernos; 
• Você tem uma mistura de aplicativos que você chama de CRM, mas eles não 
estão realmente conectados a um único banco de dados ou "sistema de 
registros”; 
• Sua empresa está crescendo mais rápido do que você está preparado; 
• Você sabe que a experiência do cliente de sua empresa está deixando a 
desejar ou você está perdendo mais clientes do que gostaria por causa de 
problemas de serviços; 
• Você ou seu departamento de TI está sobrecarregado com solicitações 
de manutenção. 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo:papel, faça 3 colunas. Na primeira coloque Tarefas a serem 
feitas. Na segunda, Tarefas sendo executadas. Na terceira, Tarefas 
concluídas. Esse é o método Kanban. Temos certeza que, assim, seu tempo 
será bem mais aproveitado. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Inspirar, respirar e não pirar, ok? Se achar que seu tempo está corrido demais, 
é importante parar a rotina e avaliar sua jornada. A respiração está sob seu controle. 
Não deixe faltar ar para seus pulmões. Dê tempo ao tempo. 
 
 
 
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
ALMEIDA, Rosângela Doin de. Espaço e tempo na educação infantil. São Paulo: 
Contexto, 2014. 
PINSKY, Ilana. Saúde emocional: como não pirar em tempos difíceis. São Paulo: 
Contexto, 2021. 
RÊGO, Ana Regina et al (Orgs.). Tempo e memória: interfaces entre os campos 
da comunicação e da história. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2020. 
 
 
 
 
 
Saber buscar informação 
Localizar informações 
Vamos começar pela definição do conceito de informação? Entendemos que: 
● Informação é um conjunto de fatos (dados) organizados de modo a fazer 
sentido para o destinatário. 
● A informação é um conjunto organizado de dados, que constitui uma 
mensagem sobre um determinado fenômeno ou evento. A informação permite 
resolver problemas e tomar decisões, tendo em conta que o seu uso racional é 
a base do conhecimento. 
● Informação: dados, processados ou não, que podem ser utilizados para 
produção e transmissão de conhecimento, contidos em qualquer meio, suporte 
ou formato. 
E você sabia que tem uma área específica que estuda a informação? É a Ciência 
da informação. Esse é um campo de estudo interdisciplinar, que investiga as 
propriedades e o comportamento da informação, as forças que governam o seu fluxo, 
a sua utilização e as técnicas, tanto manuais como mecânicas, de processamento da 
informação para armazenagem, recuperação e disseminação ótimas. Dito de outra 
forma, a Ciência da Informação toma para si a tarefa de organizar e facilitar a 
recuperação dos registros de informações que surgem a partir do conhecimento. 
Mas, agora, a pergunta que não quer calar: sabemos buscar informação? Os 
recursos analógicos de informação ainda estão entre nós. Mas buscadores como o 
Google, por exemplo, são os mais importantes sistemas de informação documental 
da nossa época. Imaginamos outras formas de buscar informação hoje? Esses 
motores de busca têm crescido em relevância e funcionalidade, desde sua primeira 
aparição nos anos 90, explica Natália Mazotte, da Escola de Dados. Mas será que 
sabemos buscar e identificar informação de valor na internet? 
Saber localizar informação de valor é essencial como competência no século XXI. 
Identificar notícias literalmente falsas é o mais fácil; difícil é ensinar (e aprender) a ler 
a internet. Mais difícil ainda é enxergar para além. Devemos, também, cuidar das 
nossas fontes de informação para nos mantermos informados. 
 
 
 
 
 
Figura 1: O ecossistema da desinformação 
Neste esquema, queremos ressaltar a importância do termo desinformação: 
a desinformação é um fenômeno histórico que é tão antigo quanto a comunicação. 
Ao longo da história, informações falsas foram deliberadamente disseminadas para 
obter ganhos políticos ou econômicos, ou para influenciar ideias e ações. Também 
podemos encontrar diversos exemplos históricos de como a desinformação, seja ela 
intencional ou não, pode dar origem a racismo, xenofobia e discurso de ódio. 
Neste sentido, a imagem a seguir nos orienta a fugir da desinformação: 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: Fuja da desinformação 
 
 
Fonte: Educamídia 
 
Ao encontrar informação online, devemos sempre nos perguntar: quem está 
por trás da informação? Qual é a evidência? O que outras fontes dizem? Nós, adultos, 
precisamos ensinar às crianças desde cedo a: interrogar a informação ao invés de 
simplesmente consumi-la; verificar a informação antes de compartilhá-la; rejeitar 
posição e popularidade como indicadores de confiabilidade; entender que quem envia 
a informação não é, na maioria das vezes, sua fonte; reconhecer os preconceitos 
implícitos que todos carregamos. 
 
 
 
Nesta aula você aprendeu 
● A se perguntar de onde é a informação que consumimos é oriunda. 
● A desenvolver pensamento crítico quando buscamos informação na internet. 
● Que é preciso ser um cético saudável e se questionar quem é o autor da 
informação. 
● A desinformação é um fenômeno histórico que é tão antigo quanto a 
comunicação. 
 
 
 
 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
● Seja crítico em relação à informação que você consome, mas, sobretudo, à 
informação que é produzida. 
● Não caia em desinformação. Uma prática é sempre identificar se a informação 
está sendo falada em outros meios de comunicação e por muitas outras 
pessoas. 
● No Google, as primeiras recuperações depois de uma busca são de sites que 
pagaram para aparecer primeiro que outros. Sendo assim, vale seguir para a 
página seguinte para fugir do conteúdo que foi pago para estar ali. 
 
 
Dica quente para você não esquecer 
Localizar informações é mais do que estar na internet. Nem tudo que está na 
web é verdade. Em meio à produção de discursos enviesados, questionar a origem 
da informação tornou-se básico no comportamento digital. Para entender o que está 
sendo falado em um site, saia dele. Compare ideias, fatos e opiniões e não acredite 
de primeira em tudo que nos é dito. 
 
 
Referência Bibliográfica 
ALVES, Eliseu Barroso. Sistemas de informações em marketing: uma visão 360 
das informações mercadológicas. Curitiba: Editora Intersaberes, 2018. 
 
KOLBE JUNIOR, Armando. Produção e tratamento de informações sigilosas. 
Curitiba: Editora Contentus, 2020. 
 
RIBEIRO, Marcello Peixoto. Informação e codificação: conceitos básicos para 
comunicação digital. Rio de Janeiro: Interciência, 2021. 
 
VISACRO, Alessandro. A guerra na era da informação. Curitiba: Editora Contexto, 
2018. 
 
 
 
 
 
Escuta Ativa 
 
Escuta 
Você acha que tem diferença entre ouvir e escutar? Entendemos que ouvir é 
perceber (som, palavra) pelo sentido da audição. Escutar, portanto, é estar consciente 
do que se está ouvindo e perceber as coisas com intenção. Se ouvimos sempre, temos 
que aprender a escutar e interpretar a informação que consumimos. Saber escutar é 
um caminho para a preservação de nossa integridade psicológica e física. Quando 
aprendemos a escutar, aprendemos não somente a aceitar o outro, mas a receber o 
mundo, entender as diferenças e a reconhecer os outros, escutando-os com mais 
empatia. 
Crianças, jovens e todas as pessoas, para se comunicarem bem, necessitam 
entender, analisar criticamente e saber se expressar utilizando uma variedade de 
linguagens e plataformas. Precisamos ser melhores ouvintes. Para isso, podemos 
seguir alguns passos: não interromper quando outras pessoas estão falando; 
.informar aos outros que você está ouvindo por meio de expressões faciais e sons 
verbais e ser capaz de repetir o que os outros disseram, quase palavra por palavra, 
demonstra que você está atento à conversa. 
Se você pudesse escolher caminhos para aprimorar sua escuta, quais seriam 
suas escolhas? Talvez seja necessário ser capaz de ouvir outras pessoas com 
atenção,ter mais interesse na conversa e respeito pelas ideias e sentimentos delas. 
Em muitas situações, um primeiro passo é estar mais presente nas conversas com os 
amigos. 
Além da escuta, é importante entender qual o tom da sua voz e compreender 
como sua voz chega até as pessoas que o ouvem. Quando falamos, podemos ter uma 
voz convidativa, conversacional, amigável, desafiadora, instigante, leve e 
descontraída, simples, direta e sem ambiguidade. 
 
Nesta aula você aprendeu 
Na comunicação com o outro, é importante desenvolver uma escuta ativa para 
evitar os ruídos e as falhas no processo de comunicação. A escuta ativa parte da 
empatia pelas pessoas.Para tanto, faça perguntas se você tiver alguma dúvida 
 
 
 
 
durante a conversação. Evite o juízo de valor e evite julgar sem saber detalhes. Não 
se distraia enquanto conversa. 
 Durante a conversa, é importante estabelecer uma rapport com quem você fala. 
O conceito de rapport é de origem francesa. A palavra em francês, rapporter, significa 
“trazer de volta” ou “criar uma relação”. É uma técnica harmoniosa de sintonizar o 
cliente e, assim, criar um elo de confiança plena na comunicação, compreendendo da 
melhor maneira os sentimentos e as ideias que estão sendo transmitidas, de forma 
acolhedora. 
Pensando em clientes e na conversa com eles, o rapport serve para criar 
vínculos, elogiar e cooperar com o serviço ou produto a oferecer. Por meio da escuta 
atenta, uma marca é capaz de estabelecer um relacionamento comunicacional com 
os clientes a fim de evitar ruídos nas mensagens a transmitir. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
● Entendemos que ouvir é perceber (som, palavra) pelo sentido da audição. 
Escutar, portanto, é estar consciente do que se está ouvindo e perceber as 
coisas com intenção. 
● Quando escutamos nossos clientes com atenção, temos a chance de 
estabelecer com eles um rapport e conquistá-los e fidelizá-los ainda mais. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Escutar, no sentido empresarial, pode ser sinônimo de monitorar. Pensando em 
informação, podemos monitorar o que se fala em redes sociais para não sermos 
pegos de surpresa com crises e disseminação equivocada de informação falsa sobre 
uma empresa. Pelo ponto de vista pessoal, monitorar, também, o que se fala de nós 
e exercer uma escuta ativa e atenta sobre nosso marketing pessoal. 
 
 
Referência Bibliográfica 
RADICETTI, Felipe. Escutas e olhares cruzados nos contextos audiovisuais. 
Curitiba: Intersaberes, 2018. 
GRASSI, Tânia Mara. Psicopedagogia: um olhar, uma escuta. Curitiba: 
Intersaberes, 2013. 
 
 
 
 
 
Pensamento sistêmico 
 
Pensamento sistêmico 
O conceito de pensamento enquanto ato ou faculdade de pensar ou raciocinar 
é um processo próprio da "natureza humana", ou seja, o homem (ser humano) 
naturalmente pensa. Mas então o que é pensamento sistêmico? O conceito de 
pensamento sistêmico, também chamado de pensamento holístico, tem por 
definição a habilidade de entender os fatos e as coisas não apenas em si mesmos, 
mas, também, em relação às outras pessoas e interesses envolvidos na situação. 
Ou seja, se você desenvolve uma mentalidade para ter um pensamento 
holístico, você é capaz de entender quais serão as alusões a um acontecimento, 
considerando as pessoas envolvidas diretamente e indiretamente com uma situação 
ou questão. Do grego holos, significa todo e totalidade. O holismo é uma teoria que 
entende o homem como ser indivisível e que não pode ser interpretado por 
interferência de uma análise separada de suas diferentes partes que a constituem. 
Por isso mesmo, a visão holística quer dizer que os fenômenos (eventos, fatos) 
não podem ser isolados do seu meio para serem estudados e interpretados. Neste 
sentido, para as questões a seguir, deve haver uma interligação entre todos esses 
elementos da empresa e do seu ambiente externo. 
● Tecnologia 
● Clientes 
● Fornecedores 
● Concorrência 
● Comunidade 
● Sindicatos 
● Governo 
● Ambiente econômico 
● Ambiente cultural 
● Ambiente ecológico 
● Ambiente social 
 
De onde vem, portanto, a palavra sistema? Das empresas, está relacionado com 
o que acontece em um departamento/setor de uma empresa. As coisas que 
 
 
 
 
acontecem não vão terminar em si mesmo, mas vão respingar nos outros setores 
porque a organização empresarial também é um sistema vivo. Nele há pessoas, 
sistemas e tecnologias que merecem estar integradas por canais de comunicação. 
Dos seres vivos, o sistema está relacionado com o corpo humano que também é 
organizado sistematicamente. Quando nosso sistema imunológico não está 
funcionando bem, há uma grande chance de haver interferência nas outras partes do 
nosso sistema. 
Mas por que pensamento sistêmico nas organizações? Entendemos que os seres 
vivos se caracterizam por produzirem-se continuamente a si mesmos. Eles têm uma 
organização autopoiética. Poiesis é um termo filosófico que vem do grego e significa 
produção. Autopoiese, portanto, quer dizer autoprodução. Os sistemas vivos são 
autopoiéticos porque eles recompõem, de maneira incessante, os seus componentes 
desgastados. O corpo é uma máquina perfeita que possui uma engrenagem exemplar. 
Esse tipo de pensamento sistêmico pode ser aplicado à vida profissional e à 
pessoal. Trata-se de uma soft skill que pode ser desenvolvida e que trará benefícios 
em vários aspectos. No contexto dos negócios, a visão sistêmica é um grande 
diferencial pessoal e competitivo. 
Por que “o ser humano é por excelência um ser multidimensional no entendimento 
e na interpretação dos problemas, mas é um ser unidimensional no agir, pois seu 
modelo mental, baseado em seus valores, crenças, aspectos culturais, experiência de 
vida, entre outros, direciona seu modo de agir”, completa Maurício Fernandes Pereira, 
no capítulo A gestão organizacional em busca do comportamento holístico, p. 9, em 
Organizações do conhecimento (2002). Daí a necessidade de um modelo de 
pensamento que considere a totalidade (holístico). 
 
Nesta aula você aprendeu 
● O conceito de pensamento sistêmico, também chamado de pensamento 
holístico, é definido como a habilidade de entender os fatos não apenas em si 
mesmos, mas em relação às outras pessoas e instâncias envolvidas na 
situação. 
● Se você tem um pensamento holístico, você é capaz de entender quais serão 
as implicações de um acontecimento para os envolvidos diretamente e também 
para quem está indiretamente relacionado na situação. 
 
 
 
 
● O que acontece em um departamento de uma empresa não vai terminar em si 
mesmo, mas vai reverberar nos outros setores porque a organização 
empresarial também é um sistema vivo. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
● Não enxergue seu departamento como o único responsável por determinada 
tarefa. O que é na equipe reverbera em outros departamentos da empresa. 
● Busque ouvir diferentes pontos de vista para ter a visão do todo. 
● Entenda os pontos fortes e fracos de outros setores diferentes dos seus na 
empresa. 
● Cuide do corpo e da mente. Um sistema integrado vivo e sadio funciona melhor 
quando tudo está bem. 
 
Dica quente para você não esquecer 
De tempos em tempos vá ao médico para fazer um check up. Essa atitude é 
válida para verificar se todo seu sistema está em perfeita ordem. Cuide do corpo para 
a mente também ficar sadia. 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
TANENBAUM, Andrew S. Sistemas operacionais modernos. São Paulo: Editora 
Pearson, 2003. 
 
TOCCI, Ronald J; WIDMER, Neal S. Sistemas digitais: princípios e aplicações. 
São Paulo: Editora Pearson, 2003. 
 
PEREIRA, Maurício Fernandes. A gestão organizacional em busca do comportamento 
holístico. In: ANGELONI, Maria Terezinha (Org.). Organizações do conhecimento: 
infraestrutura, pessoas e tecnologia. São Paulo: Saraiva, 2002. 
 
 
 
 
 
Responsabilidade 
 
Responsabilidade 
Antes de seguirmos, precisamos entender o que significa responsabilidade, 
tudo bem? Então, anote aí! Responsabilidade é o dever de assumir e arcar com as 
consequências do próprio comportamento ou do comportamento de outras pessoas. 
Em linhas gerais, é uma obrigação jurídica concluída a partir do desrespeito de algum 
direito que acontece durante uma ação contrária ao ordenamento jurídico. 
A palavra responsabilidade, em seu sentido original, deriva do verbo latino 
respondere, responder. Quando falamos que alguém é responsável ou tem 
responsabilidade sobre alguma coisa, significa que essa pessoa tem condições de 
pensar sobre seus atos, entende? 
É preciso, primeiro, desenvolver o senso de responsabilidade,sabe? Como 
fazemos isso? Uma pessoa que tem senso de responsabilidade em seu trabalho é 
aquela que reconhece a importância de seus conhecimentos, bem como de suas 
competências e habilidades para a organização. Ela deve estar envolvida com: 
● os processos de trabalho 
● engajamento da sua melhoria 
● dedicação com a eficácia 
 
A ética no trabalho é o que distingue um bom profissional de um oportunista. É 
muito importante demonstrar preocupação em nossos atos e saber respeitar a todas 
as pessoas. 
E a responsabilidade com o meio ambiente? Somos todos responsáveis pela 
preservação ambiental. Isso envolve governos, organizações privadas e todos os 
cidadãos. A responsabilidade socioambiental está ligada a ações que respeitam o 
meio ambiente e a políticas que tenham como um dos principais objetivos a 
sustentabilidade. 
Pensando se ética e trabalho devem andar juntas? A ética no trabalho é o que 
distingue um bom profissional de um oportunista, sabia? É muito importante 
demonstrar preocupação em nossos atos e saber respeitar a todas as pessoas. A falta 
de ética pode comprometer a reputação e a imagem de um profissional. 
Quais são, então, as características de pessoas responsáveis? 
 
 
 
 
● Autoconfiança 
● Coragem 
● Liderança 
● Perseverança 
● Criatividade 
● Planejamento 
● Capacidade anaçítica 
● Persuasão 
● Resiliência 
 
Anote aí essa frase: "É uma falta de responsabilidade esperarmos que alguém 
faça as coisas por nós", (John Lennon). O artista tinha razão. Somos responsáveis 
pelos nossos atos e a melhor atitude é termos responsabilidade com nossas próprias 
conquistas, sonhos e devaneios. 
 
Nesta aula você aprendeu 
● Responsabilidade é o dever de assumir e arcar com as consequências do 
próprio comportamento ou do comportamento de outras pessoas. 
● Responsabilidade é uma obrigação jurídica concluída a partir do desrespeito 
de algum direito que acontece durante uma ação contrária ao ordenamento 
jurídico. 
● Responsabilidade e ética andam juntos. 
 
Como aplicar na prática o que aprendeu 
● “Respeito é bom e eu gosto”. Lembra desse ditado popular? Isso significa que 
na vida diária devemos respeitar as pessoas para sermos respeitados. Não vai 
ser no grito que vamos conquistar o respeito das pessoas. 
 
Dica quente para você não esquecer 
Respeito e ética andam tão juntinhos como gema e clara. Mantenha sua 
personalidade e não finja ser quem você é. O respeito das pessoas vem pelas suas 
atitudes mais singelas e mais sinceras. 
 
 
 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
QUEIROZ, João Quinelato de. Responsabilidade civil na rede: danos à liberdade 
à luz do marco civil da internet. Rio de Janeiro: Processo, 2019. 
 
PINSKY, Ilana; RIBEIRO, Marcelo. Saúde emocional: como não pirar em tempos 
instáveis. São Paulo: Contexto, 2021.Why we need to treat our employees as thoughfully as our 
customers Link para assistir a atividade: 
https://www.youtube.com/watch?v=hvcOzkK2rcg 
 
 
Referência Bibliográfica 
https://www.youtube.com/watch?v=hvcOzkK2rcg
 
 
 
 
DEMO, G. (2014). B2C market: development of a CRM scale. In A. Ghorbani (Ed.). 
Marketing in the Cyber Era (pp. 85-95). Hershey, PA: IGI Global. 
REICHHELD, F. F., & SASSER, W. E., Jr. (1990). Zero defections – quality comes to 
services. Harvard Business Review, 68(5), 107-111. 
http://www.novaescolademarketing.com.br– acesso em 21/09/19 
http://www.salesforce.com.br– acesso em 21/09/19. 
 
http://www.novaescolademarketing.com.br/
http://www.salesforce.com.br/
 
 
 
 
Medir para melhorar 
Para HARRINGTON (1997), “medir é entender; entender é ganhar 
conhecimento; ter conhecimento é ter poder. Desde os primórdios dos tempos, o que 
distingue os seres humanos dos outros animais é sua capacidade de observar, medir, 
analisar e usar essas informações para realizar mudança”. 
Também, segundo HARRINGTON (1993), as medições são o ponto de partida 
para o aperfeiçoamento por permitirem o estabelecimento e acompanhamento das 
metas. Para tanto, faz-se necessário o uso de estratégias para a melhora de seu 
posicionamento competitivo e conhecimento sobre quais atributos dos serviços ou 
produtos deveriam ser melhorados para maior atratividade e satisfação dos clientes 
(TONTINI, 2004). Essas estratégias, a partir de fatores competitivos, oferecem a 
vantagem de fazer com que o posicionamento estratégico pretendido coincida com as 
necessidades dos clientes nos seus segmentos alvo (CORDEIRO e BOTELHO, 
2006). 
Robert Kaplan e David Norton, criadores da metodologia BSC (Balanced Score 
Card) também afirmaram: “O que não é medido não é gerenciado.” 
Esse ensinamento vale para todas as áreas de qualquer negócio, 
principalmente para as que estão relacionadas com o atendimento ao cliente. Afinal, 
elas são responsáveis por boa parte do sucesso da empresa por meio da fidelização 
e retenção do consumidor. Até porque, é natural que o consumidor exija um bom 
atendimento quando ele adquire um produto ou serviço sendo que, em muitos casos, 
a sua tolerância às falhas não é muito alta, não havendo espaço para erros ou 
desatenções por parte do negócio. 
Portanto, é preciso saber como está o desempenho da operação da área 
responsável por esse relacionamento. E uma maneira de fazer isso é por meio de 
indicadores de atendimento ao cliente, os chamados KPIs. 
KPI é a sigla para Key Performance Indicator que, em português, significa 
“Indicadores Chave de Desempenho”. Eles são a principal maneira de conseguir medir 
se os objetivos da empresa estão sendo atingidos por meio de dados quantificáveis. 
Sendo assim, os resultados da análise dos KPIs vão direcionar as ações que deverão 
ser tomadas pelo negócio, se será preciso realizar ou não mudanças a fim de 
conseguir cumprir a meta correspondente àquele KPI. Ficar atento aos principais 
indicadores de atendimento ao cliente é importante, por isso, é preciso entendê-los de 
 
 
 
 
forma completa para que possam ser interpretados e analisados corretamente. Para 
facilitar esse entendimento, abaixo elencamos sete deles para você conhecer melhor. 
 
1. TMA ou Tempo Médio de Atendimento 
O TMA é um dos principais indicadores de atendimento ao cliente. Ele mede a 
duração média dos atendimentos realizados pelo call center da empresa. 
O ideal é que o resultado desse indicador não seja muito grande nem muito 
curto, pois poderá indicar que o atendimento não está sendo objetivo ou que está 
sendo realizado de forma incompleta, no geral. 
Obviamente que dependendo do negócio e da sua complexidade de 
atendimento, o TMA poderá variar bastante. Empresas que possuem um alto volume 
de ligações, por exemplo, buscam ter um TMA menor, já as que trabalham com 
produtos mais de nicho e que sejam específicos, buscam por um TMA mais alto. 
 
2. TME ou Tempo Médio de Espera 
O TME é considerado um dos mais críticos indicadores de atendimento ao 
cliente, pois ele mede quanto tempo os clientes ficam em média aguardando para 
serem atendidos, independentemente se é uma chamada pelo telefone, e-mail ou chat 
online. 
A sua criticidade se dá pelo fato de que os consumidores ficarão cada vez mais 
insatisfeitos se esperarem muito tempo na fila, por isso o ideal é que ele não seja 
muito grande. Uma coisa comum de acontecer é a desistência do cliente em ser 
atendido o que, consequentemente, pode levar ao cancelamento do serviço. Uma das 
soluções para diminuir o TME é aumentar o número de agentes de atendimento. 
 
3. NPS ou Net Promoter Score 
Esse indicador é o responsável por medir a satisfação dos clientes em relação 
ao serviço que a empresa está oferecendo. O seu principal objetivo é identificar se os 
seus clientes promoveriam a empresa como promotores ou detratores. 
O NPS funciona da seguinte maneira: uma pesquisa de avaliação do serviço é 
enviada aos clientes que poderão atribuir uma nota de 0 a 10. Os que atribuíram nota 
9 ou 10 são os promotores, os que avaliaram com nota entre 0 e 6 são considerados 
detratores, já os que atribuíram nota 7 ou 8 são os neutros. Sendo assim, para chegar 
ao resultado final do NPS, basta subtrair os detratores dos promotores. O ideal é que 
 
 
 
 
essa conta esteja bem distante de 0. Com o NPS é possível entender o quanto da sua 
base de clientes está satisfeita com os serviços prestados pela empresa. Além disso, 
uma prática comum adotada por muitas empresas é entrar em contato com os clientes 
detratores para entender o motivo de eles estarem insatisfeitos. 
 
4. Taxa de abandono 
A taxa de abandono é o indicador que mostra o número de pessoas que 
desistiram do atendimento. Isso pode acontecer devido a inúmeros fatores, sendo que 
um deles pode ser um reflexo um TME (Tempo Médio de Espera) muito alto. 
É importante ficar ligado nesse índice, pois caso ele esteja muito grande, pode 
ser que a operação do atendimento não esteja fluindo muito bem. Desse modo, é 
indicado que todo o planejamento operacional seja reformulado. 
 
5. FCR ou First Call Resolution 
O FCR é a sigla para “Resolução no Primeiro Contato”, em português. Esse é 
um dos indicadores mais cobiçados pelos agentes de atendimento, pois ele indica 
qual é a taxa da resolução da situação no primeiro contato. A importância desse feito 
é maior do que muitos imaginam, pois ao resolver a situação no primeiro contato é 
possível reduzir custos com chamadas, além de ganhar a satisfação e fidelização dos 
clientes. Por isso, é importante monitorar esse índice de perto! 
 
6. Nível de Serviço 
Esse é um indicador que serve para apontar como anda o nível de serviço 
oferecido pelo atendimento do negócio. Ele pode estar relacionado às outras métricas 
que apresentamos aqui, sendo que o mais comum é utilizá-lo em conjunto com o 
Tempo Médio de Espera, o TME. Por exemplo, 90% das chamadas estão sendo 
atendidas em até 1 minuto. A partir disso, é possível entender se esse nível de serviço 
é satisfatório para os padrões da empresa ou se precisa ser melhorado. 
 
7. Taxa de Amplificação 
A taxa de amplificação está relacionada à interação do público com as redes 
sociais do negócio. Ela está ligada ao compartilhamento dos conteúdos publicados 
nessas redes. É possível mensurá-la de forma bem simples, e um exemplo disso é 
 
 
 
 
verificar o número de compartilhamentos que uma postagem no Facebook obteve em 
certo período de tempo. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo: Satisfação do cliente - Youtube Link para assistir a 
atividade: https://www.youtube.com/watch?v=ZSCx6kIOKlg 
 
 
Referência Bibliográfica 
http://www.blog.qualitor.com.br– acesso em 26/09/19 
CORDEIRO, J. V. B. M.; BOTELHO, J. L. (2006) “Estratégia de Negócios e Gestão de 
Operações: Avaliação do Alinhamento Estratégico em EmpresasParanaenses 
Fabricantes de Bens Intermediários”. Anais do XXVI ENEGEP; 
HARRINGTON, H. J. (1997) “Gerenciamento Total da Melhoria Contínua – A Nova 
Geração da Melhoria de Desempenho”. São Paulo: Makron Books. 494 p. 
TONTINI, G.; OSTETTO, F. S. M.; ARRUDA, H. F.; PICCOLO, J. D.; GUARANHA, J. 
B. (2004) “Análise de Oportunidades de Melhoria em Laboratórios Fotográficos 
Através da Integração da Matriz de Importância x Desempenho com o Modelo Kano 
de Qualidade”. Revista de Negócios, Blumenau, v. 9, n. 3, p. 179-190. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=ZSCx6kIOKlg
http://www.blog.qualitor.com.br/
 
 
 
 
Incentivo e produtividade 
Do ponto de vista teórico, DENONI (2014) afirma que as organizações precisam 
aceitar o caráter individual da motivação e terem a consciência de que dificilmente os 
colaboradores estarão completamente satisfeitos. Cabe à organização fazer com que 
o colaborador entenda qual é sua missão e onde ele se encaixa, dentro da visão da 
empresa, para se sentir respeitado e fazer parte de algo maior. Ainda conforme HOFF 
(2005), a disputa entre pessoas tem se destacado nos dias atuais e isso tem sido 
motivo de inspiração para o marketing, que vive em função da humanidade e seus 
comportamentos. 
LACOMBE (2011), também destaca que a essência das estratégias está nas 
atividades, e escolher atividades diferentes ou executar atividades de formas 
diferentes das que são usadas pelos competidores, faz com que ocorra a boa 
condução da equipe e que seus aperfeiçoamentos atinjam resultados. 
Existem diversos modelos e formatos de campanhas de incentivo, sendo 
alguns mais complexos e outros que podem ser feitos com mais facilidade e 
praticidade, dependendo da estrutura de sua empresa. 
Algumas campanhas de incentivo de vendas, caso estejam atreladas a 
campanhas que dão prêmios aos consumidores finais, podem necessitar de 
autorizações especiais, auditorias e permissão da Caixa Econômica Federal. 
Não vamos nos ater a esses detalhes jurídicos. Nossa intenção é dar algumas 
ideias de campanhas para incentivo de vendas, como organizá-las internamente, 
quais os tipos mais comuns e quais os objetivos específicos de cada modalidade. 
 
Principais objetivos de campanhas de incentivo de vendas 
Talvez você pense que o objetivo é, obviamente, aumentar vendas, mas nem 
sempre este é o único resultado que se espera. Muitas vezes, os objetivos são mais 
complexos, veja alguns exemplos: 
• Aumentar a venda do mix total de produtos 
• Aumentar a venda de determinados produtos 
• Aumentar as vendas em determinados canais 
• Aumentar a venda unitária e não em valores monetários 
• Capitalizar as vendas 
• Aumentar as vendas em determinadas regiões 
 
 
 
 
• Aumentar as vendas adicionais 
• Aumentar as vendas de certas combinações de produtos 
 
Portanto, ao se definir esses objetivos, as regras devem ser bem claras e 
divulgadas para que os vendedores saibam o que devem fazer para ganhar seu 
prêmio. 
O que não pode faltar em uma campanha de incentivo de vendas De acordo com 
Fábio Rodrigues da Novidá, criar uma boa campanha de incentivo de vendas é 
o desejo de qualquer gestor no varejo. Além de multiplicar as receitas, essas 
campanhas são essenciais para motivar os funcionários a trazer os melhores 
resultados para a loja. 
Ainda que possam ser consolidadas em diversos formatos, as campanhas de 
vendas seguem um padrão parecido. Porém, elas precisam ser muito bem 
estruturadas para que os objetivos sejam atingidos. 
Para que você não esqueça de planejar nenhum ponto da sua próxima campanha, 
reunimos aqui um checklist com os todos os pontos que você precisa definir antes de 
colocar a operação para rodar: 
 
Passo 01 - Objetivos 
Esse é o primeiro fator que você precisa pensar e, talvez, o mais importante. 
Seu objetivo com a campanha é vender mais todo o mix de produto da loja? Ou você 
quer focar em produtos específicos? O importante é aumentar o número de itens 
vendidos ou só a receita que deve crescer? Você deve estudar qual é a necessidade 
da sua loja no atual momento para definir o objetivo que faz mais sentido. O importante 
é não querer atirar para todos os lados e comunicar a estratégia para sua equipe. 
 
Passo 02 - Metas 
Com o objetivo traçado, é hora de planejar em números aquilo que você 
pretende atingir. Seja em termos mercadológicos ou operacionais, defina metas claras 
que sirvam tanto individualmente quanto para o grupo. Lembre-se que uma meta que 
ninguém consegue atingir não é boa, assim como uma meta muito fácil que todos 
conseguem cumprir. Essa é a hora de pensar como desafiar o seu time de uma forma 
justa e incentivadora. 
 
 
 
 
 
Passo 03 - Regras 
Isso vale principalmente para os vendedores. Para atingir os objetivos 
propostos, vale oferecer desconto ao cliente? Todos os produtos entram na meta? Há 
exceções? Tudo isso precisa estar bem claro para não ter nenhum tipo de atrito com 
sua equipe. 
 
Passo 04 - Período 
Escolha a duração da sua campanha de incentivo. Minha dica é escolher um 
período curto para motivar o trabalho dos vendedores a curto prazo. Em torno de um 
mês é o ideal, já que com um tempo maior os funcionários até esquecem que estão 
participando de uma campanha de vendas. 
 
Passo 05 - Premiação 
Uma parte fundamental da campanha de incentivo é justamente o incentivo. 
Defina uma premiação para os vendedores que cumprirem as metas individuais, para 
o grupo se cumprirem as metas coletivas e também para os funcionários com os 
melhores desempenhos. Um ponto importante aqui é escolher junto com sua equipe 
qual será essa premiação. Isso deixará o time mais motivado para ir atrás do prêmio, 
como visto acima. 
 
Passo 06 - Divulgação 
É hora de você fazer barulho! Se quer vender mais o produto X, não adianta só 
esperar o trabalho dos vendedores em torno deste item. Explore o mundo virtual, com 
propagandas em redes sociais e e-mail marketing, por exemplo. Com certeza, os 
visitantes da sua loja já chegarão mais propensos a comprar o produto desejado, 
facilitando o trabalho do vendedor. 
 
Passo 07 - Comunicação Interna 
Tão importante quanto a divulgação para os clientes é a comunicação interna. 
Reforce a importância da sua campanha por meio de cartazes, e-mails internos, 
intranet e outras formas que estiverem ao seu alcance. Deixe sempre claro quais são 
as regras e como está o desempenho de cada um. Tente transformar a campanha em 
algo divertido, motivador, para que envolva toda sua equipe. 
 
 
 
 
 
Passo 08 - Análise 
Quando a campanha de incentivo de vendas chegar ao final, analise como 
foram os resultados. Suas metas foram cumpridas? Em que pontos você pode 
melhorar para as próximas campanhas? Nesse momento, a tecnologia pode ser uma 
grande aliada: por meio de soluções de fluxo de clientes, você consegue entender 
como foi o comportamento dos funcionários durante o período, o número de visitantes 
da loja, as áreas mais visitadas e outros insights interessantes! 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo: Incentive para ir mais longe! - Youtube Link para assistir a 
atividade: https://www.youtube.com/watch?v=dfDVblUdTDw 
 
 
Referência Bibliográfica 
http://www.agendor.com.br– acesso em 26/09/19 
http://www.novida.com.br– acesso em 26/09/19 
DENONI, Paulo. Como fazer uma boa Campanha de Incentivo, 2014. Acesso em 
26/09/19. 
HOFF, Leonardo. Campanhas de Marketing Incentivo, 2005. Acesso em 26/09/19. 
LACOMBE, Francisco. Recursos humanos: princípios e tendências. São Paulo: 
Saraiva, 2011. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dfDVblUdTDw
http://www.agendor.com.br/
http://www.novida.com.br/
 
 
 
 
Incentivo total 
 
 Antes de mais nada, vale a pena considerarmos que tais eventos lidam 
diretamente com a satisfação do ser humano. Robbins (2005) associa diretamente 
as atitudes dos empregados de uma empresa ao seu nível de satisfação com otrabalho, afirmando que um indivíduo com alto nível de satisfação apresenta atitudes 
positivas em relação a ele, enquanto o insatisfeito manifesta atitudes negativas. 
A satisfação ou insatisfação pessoal relacionam-se diretamente à percepção 
individual de cada trabalhador, ou seja, a forma como ele dá sentido aos elementos à 
sua volta, a partir da elaboração de suas experiências sensoriais pelo seu psiquismo. 
Na compreensão da aprendizagem pela abordagem comportamental, pode-se 
pensar o ser humano como produto do meio, resultado daquilo que o permeia, sendo, 
portanto, reativo a ele (MIZUKAMI, 1986). 
 
O que é convenção de vendas? 
Segundo Jonatan de Souza Rodrigues, da Moblee, convenção de vendas é um 
modelo de evento onde as empresas reúnem todos os representantes das várias 
unidades que possui para divulgar resultados e traçar novos objetivos. 
Para isso, a empresa escolhe um espaço para eventos para receber todos os 
profissionais da área de vendas e banca toda a parte de viagem e acomodações. Ela 
vale muito a pena por ser difícil transmitir todas essas informações A ideia é mesmo 
entender o que foi conquistado ao longo do período e o que pode ser aplicado para 
melhorar esses resultados. Não há momento melhor para trabalhar o comportamento 
de toda a equipe e os objetivos e metas mais importantes que todos devem focar. 
Mas avisar sobre mudanças de estratégias é só um dos pontos que a 
organização do evento deve trabalhar durante o dia. É importante usar o momento 
para valorizar os colaboradores de maior destaque e passar conteúdos que consigam 
apoiar as estratégias da empresa, gerando um alto nível de conhecimento com 
palestras motivacionais e bate-papos. 
 
Passos para fazer ótimas convenções de vendas 
Agora você vai conhecer quais são os 4 passos mais importantes para 
conseguir fazer convenções de vendas de sucesso: 
https://dex-admin.descomplica.com.br/lista/29288/relatorio
https://dex-admin.descomplica.com.br/lista/29288/relatorio
 
 
 
 
 
1. Crie o cronograma para a convenção de vendas 
Antes de começar o evento, é importante formalizar a ideia da realização em 
um documento de cronograma, onde você pode ver todas as datas agendadas para 
realizar cada atividade importante para o evento. 
Nesse cronograma, é importante seguir uma série de etapas básicas como: 
• Encontre o lugar com antecedência; 
• Planeje as ações que terá no evento; 
• Encontre os fornecedores que possam atender todas as estratégias pensadas; 
• Planeje suas atividades e conteúdos que serão repassados durante o evento; 
• Levante todos os gastos de acordo com o orçamento disponível. 
 
Em relação ao período de tempo de realização do evento, ele geralmente acontece 
em 1 ou no máximo 2 dias. Acima disso, o custo passa a ser muito alto para a 
empresa, e o nível de concentração para assimilar todas as informações também 
diminui muito por parte dos participantes. 
Já quando falamos no intervalo de realização, ele geralmente é de 1 ano ou 6 
meses. Esse é o tempo ideal tanto para realizar uma análise precisa das estratégias 
adotadas e para pensar em novas ações que possa melhorar os números. 
 
2. Defina as atividades para convenção de vendas 
Com o cronograma e planejamento já adiantados, é o momento de começar a 
pensar nos detalhes de cada atividade realizada durante o evento. É importante que 
todos fiquem centrados na atmosfera gerada durante o evento. Por isso trazer um 
nome de referência na área de vendas para uma palestra pode ajudar muito a criar 
esse ambiente positivo. 
Lembre-se de criar uma programação voltada para atrair a atenção de todos, 
mas que agregue valor para as ações que são realizadas no dia a dia. 
 
3. Use ferramentas que ajudem todos a engajarem com o evento 
Não adianta de nada levar todos os colaboradores das várias unidades da 
empresa para o local do evento sem ter o engajamento deles com o evento. 
 
 
 
 
Para algumas pessoas, esse evento pode parecer uma viagem de férias, e 
acabar com esse tipo de ideia é fundamental para o sucesso do evento. 
Além do engajamento, a todo momento os participantes vão precisar conferir 
informações sobre o evento. Por isso é importante utilizar uma ferramenta que ajude 
a organização a repassar novas informações importantes de forma fácil e rápida. Uma 
maneira de resolver esses dois pontos com uma única solução é focar no uso do 
aplicativo para eventos, que consegue cumprir com pontos como: 
• Centralizar informação: para deixar os papéis de lado, o aplicativo pode 
concentrar todas as informações relevantes que os participantes precisam 
conhecer sobre o evento; 
• Promover o engajamento: fica muito mais fácil interagir com o evento usando 
o aplicativo, já que o smartphone é um item essencial para qualquer pessoa 
durante um evento. Com ele, os participantes podem ficar direcionados para as 
ações relacionadas que estão acontecendo no momento; 
• Realizar enquetes: com essa ferramenta, você pode medir o nível de 
interatividade dos participantes através de enquetes, que podem envolver algo 
relacionado ao conteúdo do evento ou a alguma informação da empresa em 
si; 
• Agenda: com o aplicativo, fica muito mais fácil ter todas as informações de 
agenda, com a programação das atividades que vão acontecer logo em 
seguida; 
• Avaliação do evento e dos palestrantes: no próprio aplicativo, o público 
consegue acessar cada atividade realizada no evento, como as palestras, e 
deixar sua avaliação. Essa ação ajuda e muito na organização das próximas 
convenções de vendas. 
 
 
4. Foque no encerramento 
Para que todos os participantes saiam de uma convenção de vendas com os 
novos objetivos e ensinamentos em mente, é essencial desenvolver estratégias 
diferenciadas para o encerramento do evento. 
Pensando nos investimentos que foram feitos para conseguir realizar o evento, 
é importante que essa etapa seja muito bem executada. Sem esse trabalho cuidadoso 
 
 
 
 
em gerar um ótimo fechamento para o evento, os resultados seguintes podem não 
chegar no nível esperado durante o planejamento do evento. 
Em seguida vamos ver como funciona e as implicações de uma 
confraternização empresarial. Ela marca momentos importantes de uma 
organização: 
 
O que é confraternização empresarial? 
José Roberto Marques da JRM Coaching afirma: para que possamos entender 
o que é confraternização empresarial, precisamos mergulhar no significado dessa 
palavra. O termo vem do latim medieval, confraternitas, e diz respeito a um convívio 
ou socialização amigável entre pessoas que compartilham as mesmas opiniões e 
sentimentos. 
Nesse sentido, a confraternização empresarial objetiva criar laços entre todos 
os membros que compõem a organização para que eles formem um verdadeiro time. 
O sucesso de toda empresa depende diretamente da integração de todas as suas 
equipes, e quando os seus profissionais se conhecem melhor tendem a colaborar uns 
com os outros para alcançar os objetivos propostos. 
Como são momentos mais dinâmicos, as festas da firma também contribuem 
para a construção de um ambiente de trabalho mais agradável. A empresa pode 
aproveitar esses eventos para expor de forma mais descontraída sua missão, visão e 
valores, além dos resultados que atingiu e aqueles que deseja alcançar. Nesse 
sentido, os funcionários conseguem entender melhor qual o seu real papel dentro 
da empresa e passam a dar o melhor de si em suas atividades. 
 
Confraternização empresarial: uma estratégia do endomarketing 
Ao promover uma confraternização, a organização está utilizando uma das 
mais eficientes ferramentas do endomarketing. Esses eventos têm o poder de 
transformar a visão dos colaboradores, que passam a compreender o quanto são 
importantes para a organização. Quando saem dessas festas, tendem a considerar 
as suas atividades menos como simples ganha-pão e mais como oportunidades para 
se desenvolverprofissional e pessoalmente. 
Dessa forma, tornam-se verdadeiros aliados do negócio, preocupando-se com 
seu empenho e com o sucesso da empresa. 
 
 
 
 
Como estratégia do endomarketing, que envolve marketing e administração, a 
confraternização valoriza a importância de todos os profissionais que integram a 
empresa. Esse conceito é fundamental para as empresas dos mais variados setores, 
porque as fazem reconhecer que o colaborador é um aliado diretamente responsável 
pelo sucesso dos negócios e deve se preocupar com o desempenho geral 
da organização. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo: Como se comportar na festa de fim de ano da empresa - 
Youtube 
Link para assistir a atividade: https://www.youtube.com/watch?v=zjzfvvgpGR0 
 
 
Referência Bibliográfica 
http://www.jrmcoaching.com.br– acesso em 26/09/19 
http://www.moblee.com.br– acesso em 26/09/19 
MIZUKAMI, Maria da Graça Nicoletti. Ensino: as abordagens do processo. São Paulo: 
EPU, 1986. 
ROBBINS, S. P. Comportamento organizacional. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
https://www.youtube.com/watch?v=zjzfvvgpGR0
http://www.jrmcoaching.com.br/
http://www.moblee.com.br/
 
 
 
 
Parceiros e Investidores 
Ainda que haja uma proposta incrível para um evento, a realidade é que muitos 
deles não progridem por falta de financiamento. Captar recursos para eventos não é 
mesmo uma tarefa fácil. No entanto, existem diversas formas de fazer essa 
arrecadação e garantir que sua ideia seja colocada em prática. 
Tenha em mente a importância de dedicar uma parte do seu tempo para 
detalhar o escopo do projeto. Nele, devem constar informações fundamentais para 
seus possíveis parceiros: objetivo do evento, público-alvo, plano de marketing e, claro, 
um orçamento detalhado. Neste post, vamos citar algumas soluções para que você 
consiga tirar a sua ideia do papel. 
 
Busque patrocinadores alinhados com o projeto 
Uma das formas mais comuns de conseguir recursos para eventos são os 
patrocínios. Essa modalidade de captação de fundos permite que a empresa 
patrocinadora seja divulgada durante o evento. 
Isso pode ser feito por meio de banners, anúncios em mídia impressa, digital 
ou televisionada, stands no local do evento, entre outros. 
Normalmente, a organização do evento comercializa cotas variadas que 
permitem determinada visibilidade para o patrocinador. No entanto, para que se 
consiga vendê-las, é fundamental que o patrocinador esteja alinhado com o projeto. 
Deve ser uma empresa que tem como público-alvo o mesmo que participará do 
evento, que compartilhe de visão semelhante e tenha objetivos compatíveis com 
o acontecimento. 
 
Avalie possíveis doadores de recursos para eventos 
Não é só dinheiro que faz um evento, portanto as doações são muito bem-
vindas. Locação, mão de obra ou matéria-prima sempre serão requisitadas. Caso 
existam empresas ou pessoas dispostas a fornecer esses serviços gratuitamente, a 
economia será enorme. Normalmente, os voluntários ou doadores não buscam 
nenhum tipo de retorno financeiro, como acontece com os patrocinadores 
e investidores. 
Cabe ressaltar que outras doações não tão específicas podem resultar em 
dinheiro para auxiliar nos gastos do evento. Pessoas e empresas podem disponibilizar 
 
 
 
 
itens para realização de leilões ou rifas, por exemplo. Essas ferramentas são bastante 
populares e bem-aceitas, portanto, vão surtir resultado na captação de recursos para 
eventos. 
Invista na venda de ingressos e inscrições para seu público-alvo Vender 
inscrições é uma possibilidade totalmente viável e justa. Se você realmente planejou 
um evento relevante, certamente não terá problemas em cobrar pela entrada. As 
pessoas já estão habituadas e até estranham quando algo é oferecido gratuitamente. 
Além do mais, ingressos também podem ser vendidos pela internet, facilitando ainda 
mais o seu trabalho. 
Outra tática válida é promover um evento aberto ao público, sem cobrar a 
entrada. Essa é uma forma de conseguir que o convidado entre e aprecie tudo o que 
está sendo oferecido. Entretanto, workshops, cursos e palestras terão uma inscrição 
a ser paga e, assim, o público consegue escolher entre os produtos e pagar só pelo 
que lhe interessa. 
 
Conquiste investidores com uma boa proposta 
O papel dos investidores é similar ao dos patrocinadores. A principal diferença é 
que eles não vão divulgar um produto por meio do evento. 
Normalmente, investem visando um retorno financeiro num futuro breve. Isso 
significa que a proposta a ser feita deve ser extremamente atrativa para eles. O 
investidor tem que enxergar possibilidades reais de ganhos. 
Fazer uma proposta irrecusável requer: 
• Identificação da empresa para com o seu projeto; 
• Um planejamento realista; 
• Vantagens para o investidor; 
• Apresentação impecável. 
 
Lembre-se: um investidor vai aplicar o dinheiro dele em um projeto seu. Ele não é 
um doador, portanto, precisa ser persuadido e acreditar que realmente será 
beneficiado. 
Ainda que a captação de recursos para eventos não seja uma tarefa simples, ela 
é perfeitamente alcançável. O importante é que você realmente acredite que seu 
evento será um sucesso e trará benefícios aos envolvidos. Lembre-se de que será 
 
 
 
 
necessário apresentar uma prestação de contas, mostrando como os recursos 
captados foram investidos. Por isso, capriche no planejamento. 
Um evento não será bem-sucedido sem suporte financeiro. Comprometer-se com 
a realização sem garantia prévia dos recursos financeiros necessários é o maior erro 
do gestor de eventos. A falta de planejamento financeiro gera um desgaste durante 
todo o processo, leva a uma baixa qualidade e, possivelmente, ao fracasso do evento. 
A falta dos recursos financeiros pode até cancelar o evento, deixando todos com 
uma má impressão. Segundo WATT (2004, p. 61), dois pontos importantes nesse 
aspecto são: a) algumas vezes é melhor suspender um evento no início do que insistir 
e apresentar um fracasso, gerando uma imagem negativa para sua organização; b) 
nem todos os eventos necessitam de uma grande soma de dinheiro para ter 
sucesso, especialmente os locais. 
Antes da decisão final da execução de um evento, faz-se um estudo de viabilidade. 
Planejamento bem-organizado e planejamento acompanhado são sempre as 
palavras-chave para evitar transtornos financeiros para organizadores e promotores 
do evento. 
Encontrar patrocinadores nunca é fácil e depender disso pode ser perigoso. Se o 
evento ocorrer mais de uma vez, existe também o risco de perder patrocinadores em 
algum momento, pois são poucos os que apoiam as promoções indefinidamente. 
Quando se está buscando patrocínio, é muito importante observar o projeto do ponto 
de vista do patrocinador. É necessário acreditar no evento para convencer qualquer 
outra pessoa de seu valor. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo: Onde estão os patrocinadores? - Youtube Link para assistir 
a atividade: https://www.youtube.com/watch?v=1WidYVtcOew 
 
Referência Bibliográfica 
http://www.blog.e-inscricao.com – acesso em 26/09/19 
COUTINHO, Helen, R, M – Organização de Eventos. E-Tec Brasil, 2010 
 WATT, David C. Gestão de eventos em lazer e turismo. Porto Alegre: Bookman, 2004. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=1WidYVtcOew
http://www.blog.e-inscricao.com/
 
 
 
 
Trabalho e tributos 
Quando falamos em legislação para campanhas de incentivo, temos que 
analisar os aspectos inerentes de legislação e também de tributos. Para entendermos 
como tudo isso funciona, precisamos considerar os aspectos abaixo. O site 
http://www.mapicom.com.br faz algumas boas considerações sobre esse tema. 
Vamos ver abaixo: 
Todas as empresas buscam meios de aumentar sua produtividade e vendas, e 
o Marketing de Incentivo é um desses caminhos e a forma de pagamento de 
premiações, normalmente, é realizada via cartões. A operação ocorre da seguinte 
forma:uma empresa busca incentivar o trabalho de seus empregados ou beneficiar 
seus fornecedores. Assim, contrata outra empresa que irá prestar os serviços de 
desenvolvimento de programas de incentivo e conceder premiações indicadas pela 
primeira. A contratada emite nota fiscal contra a contratante para cobrança dos 
serviços e dos incentivos. A contratada, então, entrega aos beneficiários designados 
cartões com créditos para serem utilizados da forma que preferirem. 
 
Mas como é a Legislação afinal? 
As campanhas de Marketing de Incentivo inserem-se no conceito de prestação 
de serviços de publicidade. Uma vez que, de acordo com o que se extrai do artigo da 
lei 4.680 de 18/06/1965, que dispõe sobre a profissão de “publicitário e agenciador de 
propaganda”, são considerados veículos de divulgação “quaisquer meios de 
comunicação visual ou auditiva, capazes de transmitir mensagens de propaganda 
ao público”. Neste caso, os participantes da campanha (equipe de venda, promotores, 
prestadores de serviços e de atendimento) sentem-se altamente influenciados 
mediante a perspectiva de premiação, tornando as campanhas de incentivos tão 
eficientes quanto os tradicionais veículos de propaganda. Em razão da melhoria do 
atendimento a clientes, reflete em aumento de produtividade e eficiência. 
Conforme a RIR (Regulamentação do Imposto de Renda) artigo 249, inciso VIII, 
as notas fiscais fornecidas pela empresa de Marketing de Incentivo são integralmente 
dedutíveis pela contratante da campanha e não têm limites para dedução, conforme 
artigo 366 item IV. 
 
E na visão trabalhista? 
http://www.mapicom.com.br/
 
 
 
 
Praticamente a totalidade das empresas que se utilizam dos serviços de 
marketing de incentivo entende que em tais casos o funcionário não é remunerado 
pelo serviço objeto de seu contrato de trabalho, ou por estar à disposição do 
empregador, como define a lei. Não se trataria, ao final, de remuneração decorrente 
de seu eventual vínculo empregatício com a empresa, mas de reconhecimento por um 
esforço extraordinário, que foge de suas obrigações e de sua competência. 
Esse foi o posicionamento adotado em parecer publicado pelo Boletim IOB 
18/85, segundo o qual os prêmios, por constituírem forma de incentivos, objetivando 
maior participação do empregado no trabalho, com maior rendimento e melhor 
comportamento, além de recompensa pelo cumprimento das respectivas obrigações, 
não são e não constituirão salário. Segundo o parecer, este prêmio, o qual é pago 
em recompensa à eficiência e dedicação do empregado, constitui mera liberalidade 
da empresa. 
Como consequência prática dessa liberdade, o pagamento deste prêmio pode 
ser suprimido a qualquer tempo, de acordo com os interesses da empresa. 
Além disso, quando contratada uma empresa de Marketing de Incentivo, a 
empresa pagante não entregaria diretamente ao beneficiário o prêmio respectivo, o 
que cortaria qualquer tipo de vínculo trabalhista, já que utiliza-se de uma agência que 
operacionaliza esses pagamentos. 
 
E o que diz a nova lei trabalhista a esse respeito? 
Nesse sentido, logo após a sanção da Reforma Trabalhista (Lei 13.467/2017), 
foi editada uma Medida Provisória (MP 808/2017) alterando pontos importantes da 
Reforma, inclusive em relação à ausência de integração de prêmios ao salário do 
colaborador. 
O parágrafo 2o do artigo 457 da CLT, com redação dada pela Medida Provisória 
808, atualmente prevê em síntese que as importâncias recebidas, ainda que habituais 
relativos a prêmios, não integram a remuneração do empregado, não se incorporando 
ao contrato de trabalho, não constituindo, portanto base de incidência de encargo 
trabalhista e previdenciário. 
Contudo, logo mais, no parágrafo 22 do mesmo artigo 457, essa liberalidade 
concedida ao empregador é aparentemente delimitada pela legislação, que conceitua 
prêmios como benefícios concedidos até duas vezes por ano, em forma de bens, 
 
 
 
 
serviços ou valor em dinheiro, a empregados ou terceiros vinculados em razão de 
desempenho superior ao ordinariamente esperado pelo exercício das atividades. 
Thiago Schutz, do escritório Schutz & Tavares, explica que em relação ao 
desempenho do colaborador, o entendimento jurisprudencial anterior à Reforma 
Trabalhista já previa que a premiação do trabalhador deveria estar diretamente 
relacionada à sua performance. 
Ou seja: o colaborador deve superar seu papel na função pelo qual é 
remunerado, exercendo de forma positiva e além da linha média de resultados da 
empresa. 
Aparentemente, quis o legislador limitar a liberdade de premiação dada pelo 
empregador, para que não houvesse desvio das verbas salariais, uma vez que 
prêmios concedidos com habitualidade e sem nenhum esforço realmente relevante do 
empregado, podem ser vistos apenas como um subterfúgio para não incidência de 
encargos trabalhistas e previdenciários. Certamente, é inconteste que 
colaboradores comprometidos em alcançar um objetivo comum a todos, ou seja, o 
sucesso da empresa, são fundamentais. 
Pode-se estimular, por exemplo, que eles arrecadem entre os amigos, 
familiares e vizinhos brinquedos, roupas e alimentos para serem doados para crianças 
ou idosos atendidos pela ONG. E, a cada item doado, a empresa também faz a parte 
dela e doa um percentual em dinheiro (ou um alimento ou objeto semelhante), 
dobrando a doação. 
A entrega poderá ser feita pelos colaboradores da área vencedora, durante 
uma linda festa de Natal. 
Enfim, é essencial que as campanhas motivacionais façam parte da estratégia 
da empresa. Elas precisam ser planejadas, ter verba própria e equipe responsável 
pela sua implantação. Também é importante que sua efetividade seja mensurada para 
que, no ano seguinte, a campanha seja repetida ou substituída. 
 
 
 
 
 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo: Incentive para ir mais longe! - Youtube Link para assistir a 
atividade: https://www.youtube.com/watch?v=dfDVblUdTDw 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
www.clubedotrade.com.br – acesso em 30/09/19 
http://www.blog.e-inscricao.com – acesso em 26/09/19 
COUTINHO, Helen, R, M – Organização de Eventos. E-Tec Brasil, 2010 
WATT, David C. Gestão de eventos em lazer e turismo. Porto Alegre: Bookman, 2004. 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dfDVblUdTDw
www.clubedotrade.com.br%20
http://www.blog.e-inscricao.com/
 
 
 
 
Neuromarketing 
 
 
 
 
 
 
 
Um Novo Marketing 
 
Resumo 
 
Philip Kotler, o grande nome do marketing, define: “Marketing é a ciência e a 
arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um 
mercado. Marketing identifica assim, necessidades e desejos não realizados.” 
 
Podemos dizer também que Marketing, de forma mais simples e rápida, é “criar 
mercado, atrair, satisfazer, encantar e fidelizar clientes”. Ou seja, fazer mercado! 
A ideia principal do marketing é, portanto criar, conquistar e fidelizar um mercado e 
seus consumidores através da satisfação de seus desejos e necessidades. 
 
O Marketing tradicional trabalha com os 4P´s: Preço, Produto, Praça e 
Promoção. A tecnologia contudo, potencializou relacionamentos e facilitou a 
comunicação ampliando as noções de praça e promoção com alcance ampliado de 
forma exponencial. Os consumidores, os clientes estão no comando pois de forma 
imediata eles querem ser ouvidos pelas empresas e dessa forma, cada vez mais as 
marcas precisam estar atentas aos seus clientes e a toda uma vasta rede de conexões 
potencializadas pelo universo digital. 
 
Como referência, o site https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-
digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/ apresenta um case que ilustra 
como uma ação digital de marketing ampliou o alcance e o conhecimento de um 
produto no mercado. 
 
Marketing 1.0 
 
O Marketing 1.0 pode ser apontado como aquele no qual o foco das empresas 
estava diretamente relacionado aos produtos fabricados.O exemplo mais conhecido 
eram os primeiros automóveis ofertados cuja cor preta era a única disponível para a 
compra. Essa fase se concretiza através da frase do industrial Henry Ford ao produzir 
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
 
 
 
 
e vender seu Modelo T para os clientes: “O carro escolhido pode ser de qualquer cor, 
desde que seja preto” (Kotler, 2006). 
 
Marketing 2.0 
 
O Marketing 2.0 pode ser identificado como aquele no qual o foco estava no 
cliente. Surge a partir de uma maior exigência do mercado de consumidores que ao 
possuírem maior renda e maior opção de produtos ofertados por diferentes 
concorrentes faz com que as empresas busquem um melhor atendimento do cliente, 
colocando-o em destaque nas suas promoções e estratégias de comunicação. O 
cliente ganha maior relevância. 
 
Marketing 3.0 
 
O chamado Marketing 3.0 apontado por Kotler se refere a um olhar mais 
holístico em relação ao consumidor enquanto um ser-humano mais completo e que 
possui propósitos, espiritualidade e desejos que vão fornecer insights mais complexos 
para os profissionais de marketing trabalharem marcas, produtos e serviços tentando 
cada vez mais refletir valores mais humanos para serem bem-sucedidas no mercado. 
 
Marketing 4.0 
 
Para Philip Kotler a conectividade da tecnologia digital e da web mudou o modo 
como vivemos e como as empresas trabalham e entender os caminhos do consumidor 
na era digital é um desafio urgente para as empresas. Para alcançar o sucesso em 
um ambiente digital e interativo ao extremo, altamente competitivo entre as marcas e 
empresas, este novo marketing deve orientar o consumidor ao longo de uma “jornada” 
que começa na apresentação da marca e termina na fidelização total do consumidor. 
Tradicional e digital, entretanto devem ser integrados para oferecer a melhor 
experiência possível ao cliente oferecendo uma experiência de relacionamento única 
e encantadora. 
 
 
 
 
 
 
 
Atividade Extra 
A Leia a entrevista disponível no site do Mundo do Marketing sobre o novo Marketing 
4.0. 
Esse texto complementa a aula e é uma importante fonte para ampliar seus 
conhecimentos. 
Acesse: 
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/37525/kotler-aponta-novo-papel-
para-os-cmos-e-detalha-o-marketing-40.html 
 
 
Referência Bibliográfica 
• Livro 1: KOTLER, PHILLIP; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 
São Paulo, Pearson, 2006. 
• Livro 2: CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª 
Edição. São Paulo: 7ª Saraiva, 2008. 
• Site: https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-
essencial-construir-um-bom-site/ 
 
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/37525/kotler-aponta-novo-papel-para-os-cmos-e-detalha-o-marketing-40.html
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/37525/kotler-aponta-novo-papel-para-os-cmos-e-detalha-o-marketing-40.html
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
 
 
 
 
Gestão de Competências 
 
Resumo 
 
Percepção e Comunicação 
 
“Quando a mente explora um símbolo é conduzida para ideias que estão fora 
do alcance da razão”. 
Carl G. Jung (1897- 1961) 
 
Podemos afirmar que a nossa percepção altera nosso entendimento sobre o 
mundo. A psicologia humana é influenciada pela cultura e por símbolos culturais que 
representam códigos, rituais, conceitos, hábitos, modos de se comportar e de 
entender a realidade que nos cerca. O psicoterapeuta austríaco, que foi aluno de 
Sigmund Freud, Carl Gustav Jung em sua obra nos ajuda a entender que a nossa 
mente busca traduzir os símbolos com os quais entramos em contato, a fim de 
identificar referências racionais. Contudo, muitas vezes nossa própria mente pode nos 
levar a ideias muito fora do alcance da nossa racionalidade. 
 
Exemplo 1: Quando entramos em contato com uma nova cultura, os padrões 
de beleza podem mudar por completo quando comprados com aqueles modelos com 
os quais estamos acostumados. As “mulheres girafas” da tribo Karen, no norte da 
Tailândia, por exemplo, costumam colocar argolas para alongar seus pescoços (ou, 
segundo também dizem, para se proteger de ataques de tigres). Ou seja, a beleza, 
um padrão cultural pode variar conforme o contexto e aquilo que parece irracional 
para uns, é perfeitamente normal para outros. 
 
Exemplo 2: O vestuário folclórico dos escoceses, por exemplo, com o uso do 
kilt, o saiote de lã que os homens utilizam é uma tradição herdada dos antigos povos 
celtas mas para um visitante brasileiro pode parecer apenas um modismo, algo que 
aos olhos de um estranho à cultura local não tenha um real valor histórico ou que 
remeta a um costume arraigado ao nacionalismo escocês. Mesmo que nossa mente 
 
 
 
 
compreenda racionalmente o hábito local, para o próprio escocês a vestimenta pode 
significar muitos outros valores que possamos compreender. 
 
Exemplo 3: O conhecido futebol americano, jogado com as mãos e cujos times 
utilizam equipamentos como capacetes e ombreiras e o contato físico extremo e 
certamente violento aos olhos de um turista desavisado é perfeitamente normal para 
os torcedores e para a plateia local, acostumada ao jogo. Novamente, nossa mente 
racional pode ter percepções completamente diferentes em relação ao esporte, nos 
remetendo a questões como violência que não são percebidas pelos norte-
americanos. 
 
A publicidade utiliza muito imagens e mensagens cujos significados podem 
estimular a mente humana com percepções capazes de atrair clientes para um 
determinado produto, mesmo que conscientemente não tenhamos essa percepção. O 
mesmo acontece com os símbolos religiosos, por exemplo, cujos conceitos não 
podemos compreender integralmente. 
 
Comunicação 
 
Podemos afirmar que tudo gera uma percepção e por isso comunica alguma 
coisa. Não é apenas uma mensagem disparada pelo Messenger ou pelo Whatsapp 
que comunica. As palavras escolhidas, o tom de voz, as imagens, as 
cores...absolutamente tudo comunica. Inclusive o silêncio pode comunicar e através 
da percepção individual, transmitir significados. 
O próprio uso de dispositivos eletrônicos para intermediar um diálogo, 
comunicam mais que as palavras trocadas, não é mesmo? Ao usar um dispositivo a 
distância entre uma pessoa e outra aumenta, pois, a conversa olho no olho fica mais 
distante, afinal, olho no olho, envolve um lado emocional da conversa. 
Mas será que o que já existe na nossa mente algo que nos faz ver ou entender 
apenas o que já queremos? Como se fossemos buscar uma teoria para comprar a 
nossa prática? A neurociência está fornecendo dados ao marketing para que consiga 
entregar ao cliente aquilo que ele deseja e nem sabe ainda que deseja, assim como 
decifrando como estímulos emocionais se ligam diretamente ao cérebro humano. 
 
 
 
 
 
 
Atividade Extra 
Assista ao filme “Os Deuses devem estar Loucos” de Jamie Uys, (disponível no You 
Tube) cuja história se desenrola a partir de uma garrafa de Coca Cola encontrada por 
uma tribo isolada da civilização e que não conhece aquele utensílio e a partir dele 
imagine uma situação de uma empresa ao lançar um novo produto até então 
inexistente no mercado. 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
• Livro 1: Jung, Carl Gustav – O Homem e seus Símbolos – Editora Nova 
Fronteira, 1995. 
• Livro 2: Bridger, Darren - Neuromarketing: como a neurociência aliada ao 
design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores - 
1. ed.; - São Paulo: Autêntica Business,