Roteiro de Marketing público

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APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 
 
Olá estudante! 
Seja bem-vindo à disciplina Marketing no Serviço Público! Preparamos esta disciplina 
para que você tenha a oportunidade de tomar contato com o universo do marketing e sua 
relação com a prestação de serviços públicos. A ementa da nossa disciplina traz os seguintes 
conteúdos: 
 Fundamentos do Marketing Integrado; 
 Marketing Voltado para Valor; 
 Ética em Marketing; 
 Marketing Social; 
 Marketing Voltado para as Causas Sociais; 
 Mix de Marketing Social; 
 Marketing de Relacionamento; 
 Bases para Elaboração de um Plano de Marketing; e 
 Planejamento da Comunicação no Setor Público a partir das Contribuições do 
Marketing Governamental, Social e Político. 
O nosso principal objetivo é analisar o marketing e suas principais abordagens na 
perspectiva da administração pública. Para uma melhor compreensão dos conteúdos, 
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orientamos que faça a leitura das referências bibliográficas indicadas no plano de ensino bem 
como do material complementar sugerido ao longo da disciplina. 
A disciplina está organizada em quatro unidades temáticas e contém duas atividades 
de percurso, além da avaliação regular, de segunda chamada e do exame final. Lembre-se que 
o estudo a distância lhe proporciona uma flexibilidade de horário e de local de estudo, mas 
requer disciplina e organização principalmente quanto ao cumprimento dos prazos das 
atividades. Portanto, fique atento ao calendário acadêmico, ok? 
Desejo a você um ótimo estudo! 
Professora Caren Stela Máximo Batista 
 
UNIDADE 01 - Fundamentos do Marketing Integrado. 
Marketing Voltado para Valor. Ética em Marketing. 
Prezado (a) estudante, 
Nesta unidade, vamos conhecer a evolução do marketing e seus conceitos-chave. 
Também vamos examinar o surgimento da necessidade de se olhar o cidadão, a abrangência 
da aplicação do marketing na esfera pública e as principais questões éticas envolvidas. 
Nosso objetivo é que, ao final desta unidade, você consiga: 
 Conhecer os fundamentos do marketing integrado; 
 Analisar os conceitos centrais de marketing; 
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 Explicar a pirâmide das necessidades humanas; 
 Compreender a ética no marketing do setor público. 
Vamos começar nossa disciplina de Marketing no Serviço Público. Neste momento 
inicial é importante a fixação dos diversos conceitos de marketing fundamentais para 
adentrarmos mais no assunto ao longo de nossas aulas. 
 
1.1 Fundamentos do Marketing Integrado. 
 
O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e 
peça fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto, durante 
muito tempo, o marketing foi visto com desconfiança e como algo desnecessário para o 
alcance dos resultados da empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que 
realmente representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação. 
O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das 
organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados, concentram suas 
estratégias de marketing na venda de seus produtos com a intenção de obter um lucro maior, 
não levando em consideração a influência de cada consumidor em potencial no processo, ou 
seja, a parte mais interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses 
casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente. 
Segundo Kotler (2006) o marketing é uma função organizacional e um conjunto de 
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem 
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e 
seu público interessado. 
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de marketing sob 
a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marketing é o processo social e gerencial 
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pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e 
trocando produtos e valores uns com os outros”. 
 
 
Fonte: VELHO et al (2019) 
 
1.2 Marketing Voltado para Valor. 
 
Esta unidade trata do Marketing de forma ampla; em seguida, direciona para a gestão 
de marketing no serviço público ligado a suas prestadoras de serviços à comunidade. Mas o 
que é Marketing? 
 
[...] infelizmente, o próprio conceito de marketing tem sido errônea e 
insuficientemente interpretado e utilizado por uma gama de organizações 
públicas e privadas. O marketing, no conceito popular, tem muitas vezes 
sido compreendido e praticado como instrumento de superficialidade, 
engano e trapaça. (DEBARBA, 2008, p.1 apud FROEMMING, 2009, p. 9) 
 
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Para a Associação Americana de Marketing – AMA, o marketing é: 
 
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e a sociedade em geral. (Aprovado em 2017) 
 
Kotler (2005, p. 694), por sua vez, ao conceituar o marketing, menciona que: 
 
O marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para 
satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O 
marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e 
quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. 
Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de 
servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços 
adequados. 
 
José Antônio Rosa é palestrante, consultor, professor de pós-graduação, produtor de 
conteúdos, autor de livros nas áreas de gestão, carreiras, desenvolvimento pessoal, 
comunicação. Graduado em jornalismo, é mestre em administração pela PUC/SP e doutor em 
ciências da comunicação pela USP/SP. Vamos assistir sua definição de marketing: 
 
Vídeo do YouTube: https://youtu.be/OhJo6aqodtA 
 
Como podemos observar, não há um conceito definitivo acerca do conceito de 
marketing; todavia, esse conceito vem se modificando ao longo da história e nele podemos 
observar a preocupação com o atendimento das necessidades dos clientes e consumidores. 
Mas por que organizações públicas, inseridas na classificação de “organizações que não visam 
ao lucro”, se interessariam por ações de marketing? 
 
Veremos que uma das tarefas dos profissionais de marketing é eliminar o uso 
inadequado da palavra por quem não a conhece. O marketing costuma ser confundido, na 
maior parte das vezes, com propaganda. Obviamente o marketing também envolve 
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propaganda, mas vai muito além. Existindo a oferta de valor a alguém em troca de valor, 
portanto, atingimos o pressuposto básico de marketing – “rege relações de trocas” – numa 
transcendência de trocas meramente econômicas. (FROEMMING, 2009; pág. 9) 
 
O propósito do marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No setor comercial, 
o principal objetivo é o lucro. No setor não comercial, o principal objetivo é geralmente 
declarado emtermos de interesse público. Os conceitos centrais de marketing podem ser 
explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, 
satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. Todos estão 
interligados, cada um se baseando no anterior. 
 
 
Fonte: Conforme Ribeiro (2015, p.20 
 
 
A) Necessidade e desejos humanos 
 
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as 
necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido pelo marketing ou 
pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da natureza humana. As necessidades 
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podem ser coletivas ou individuais. As individuais são necessidades isoladas de cada ser 
humano e as coletivas são as que se manifestam por um grupo de pessoas. 
Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria de 
Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este autor, as necessidades 
humanas são divididas em cinco categorias, conforme figura a seguir. 
 
 
Desejos na definição de Kotler (1998-B, p.4) “[...] são as necessidades humanas 
moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os desejos dependem do 
meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram, do ambiente que frequentam etc. 
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. Estes 
objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o homem pode desejar 
infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que o homem passa a conhecer mais 
objetos, seu interesse e desejo aumentam. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-
se demandas. 
 
B) Valor, satisfação e qualidade 
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São atributos que irão influenciar a escolha do consumidor. O valor está relacionando 
ao benefício percebido pelo consumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela 
relação custo/ benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará 
disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orçamentária, ou seja, 
seu poder de compra. 
 
Valor = Benefícios 
--------------- 
Custos 
 
C) Trocas, transações e relacionamentos 
 
Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas condições 
devem ser satisfeitas: 
 
• pelo menos duas partes envolvidas; 
• cada parte tem algo de valor para a outra; 
• cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e 
• cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido. 
 
Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a troca será 
possível. A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que consiste na 
troca de valores entre duas partes. O marketing de transação está compreendido no conceito 
mais amplo de marketing de relacionamento. 
 
D) Tipos de mercado 
 
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam produtos e 
serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de beleza, eletrodomésticos, 
roupas, automóveis, etc. 
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Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e serviços a 
outras empresas. 
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para outros países. 
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empresas vendem seus 
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de 
caridade, órgãos públicos. 
 
1.3 Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos 
 
Quais os benefícios da orientação para o marketing no serviço público? 
 
 
Kotler e Lee (2008, p. 17) consideram que o objetivo de adoção de marketing 
no setor público é “selecionar metas e ações que sirvam para o bem comum”, ou seja, 
aquelas que criem “o maior nível de bem-estar para o maior número de pessoas 
possível”. O bem-estar, nesse contexto do setor público, é definido em termos de: 
 
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O governo deve fornecer serviços públicos que são imprescindíveis aos interesses do 
cidadão, dentre eles: 
 
 
 
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Ou seja, fornecer serviços públicos necessários, que nem o setor privado nem setores 
sem fins lucrativos queiram ou possam administrar com os recursos existentes. O serviço 
público deve buscar melhorar seu desempenho a fim de aumentar a confiança da sociedade. 
Sem esse auxílio, os cidadãos questionam a cobrança de impostos e votam em representantes 
que prometem mudanças (KOTLER e LEE, 2008). 
Dizemos que o marketing público é integrado, considerando que o poder público e a 
sociedade são interdependentes. A inexistência de gestão pública gera o caos, a inexistência 
da sociedade não justifica a existência do serviço público. A gestão pública foi criada pela 
sociedade para servi-la. Em resposta, a sociedade torna-se mantenedora da mesma. Esta 
interdependência está na alma da democracia (DEBARBA, 2008, p.5, apud FROEMMING, 2009, 
p.26). 
Uma instituição, ao estabelecer seu público-alvo, deve ter conhecimento sólido a seu 
respeito e precisa atuar de forma ética, honesta, coerente com sua postura no mundo dos 
negócios. Para o marketing público, o processo de atender o cidadão não visa ao lucro, e sim 
auxiliar no desenvolvimento de uma sociedade. 
 
 
1.4 Ética em Marketing 
 
A palavra “ética” vem do grego “ethos” e significa aquilo que pertence ao “bom 
costume”, “portador de caráter” ou “tudo aquilo que é do caráter”. Em termos práticos, ética 
é não quebrar regras sociais e morais. Podemos levar em consideração muitos aspectos 
quando falamos sobre ética, pois ela é responsável por princípios que motivam, distorcem ou 
orientam o comportamento humano, a respeito da essência de verdades, valores, entre 
outros, presentes em qualquer realidade social. 
No setor público, os esforços podem e devem ser direcionados ao cidadão, o público-
alvo pretendido. Quando essa relação não é respeitada, podemos falar que existem conflitos 
de interesse. Esses conflitos podem ser tanto pessoais quanto empresariais. Exemplos de 
conflitos éticos pessoais podem ser desde crimes, como utilizar cargos públicos para adquirir 
bens de forma ilícita, como mais simplórios como “bater o ponto” e sair do local de trabalho 
sem realizar as suas funções diárias. 
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A ética do marketing são os princípios e valores morais que precisam ser seguidos 
durante qualquer tipo de comunicação e ações de marketing. Historicamente, as práticas de 
marketing têm sido alvo de críticas, por práticas nocivas e antiéticas adotado por muitos 
publicitários no passado. No entanto, padrões de conduta, julgamentos morais mudam com o 
tempo e hoje o consumidor não aceita nada menos que a transparência e a verdade (UNID, 
2020). 
No Brasil, os interesses políticos também são conflitantes. A prática de, em época de 
eleições, criar serviços e produtos visando à candidatura é um exemplo, bem como favorecer, 
em licitações, empresas privadas com relação pessoal ou interessesfinanceiros (como 
propina). Em suma, se não está visando somente ao bem-estar do cidadão, não existe ética e é 
um caso de conflito de interesses (VELHO et al., 2018). 
A responsabilidade econômica, particularmente, é um ponto chave que requer 
bastante atenção quando falamos de ética voltada ao marketing público. Ao realizarmos 
serviços e produtos para a população, não devemos ter como objetivo o lucro tanto 
governamental quanto pessoal, todos os esforços devem ser focados ao bem-estar do 
indivíduo, tendo a pessoa humana como cliente único e primordial em qualquer situação. 
Qualquer ato ou ação que venha de encontro a esses preceitos é passível de punição. 
No setor público, além das responsabilidades legais, o servidor que estiver em desacordo é 
afastado e impedido de realizar suas funções. No meio político, existe o crime de 
responsabilidade fiscal, que, de acordo com a Constituição Federal de 1988, entende-se como 
qualquer tipo de conduta que contraria as normas estabelecidas na Constituição, sendo 
punido com perda de mandato e inabilidade política. 
No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária) é o órgão 
não governamental responsável por proteger a liberdade de expressão comercial e impedir 
que o marketing desonesto ou abusivo coloque em risco consumidores ou empresas (UNID, 
2020). O relacionamento de marca-consumidor é construído com base na perspectiva do 
cliente, levando em conta, em primeiro lugar, o que o consumidor valoriza, deseja e precisa, 
isso maximiza a percepção de valor e a identificação do consumidor com a marca e a 
confiança que ele tem na mesma. 
A princípio, pensávamos em ética se atentando apenas o fator de promessa, 
considerando se se a empresa cumpre o que promete e entrega seus produtos e serviços 
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exatamente como o consumidor espera. Hoje em dia, a moralidade incorporada nas práticas e 
instituições nunca esteve tão valorizada, e chegamos em um momento onde o discurso, a 
embalagem, a campanhas publicitárias não importam tanto quanto as práticas por trás das 
aparências. O consumidor está atento a como os colaboradores são tratados na empresa, eles 
querem saber como o produto é feito, o impacto social, se há exploração animal ou ambiental. 
Vivemos em uma época de consumidores investigativos e socialmente responsáveis, as 
organizações que ainda não se deram conta disso, precisam se adequar para não sofrerem os 
impactos negativos de um mau posicionamento (UNID, 2020). 
Para saber mais sobre Ética no Marketing Público leia da página 274 
a 278 do livro Marketing Público de VELHO et al (2018). Disponível na Minha Biblioteca, link: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595023314/pageid/272 
Atividade de Percurso 1 – Questionário 
REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. LEE, Nancy. Marketing no setor público: Um Guia para um desempenho mais 
Eficaz. Porto Alegre. Ed. Bookam. 2008. 
DE OLIVEIRA, Aline Lourenço et al. O marketing público no contexto da reforma gerencialista 
do Estado. Desenvolve, v. 2, n. 2, p. p. 103-116, 2013. 
SHIRAISHI, Guilherme. Administração de Marketing. 1.ed. São Paulo: Pearson Brasil., 2012. 
RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público. Rede e-Tec Brasil. Cuiabá. 2015. 
UNID. Ética no marketing: Além do discurso. 2020. 
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UNIDADE 02 - Marketing Social. Marketing Voltado para 
as Causas Sociais. Mix de Marketing Social. 
Agora que conhecemos os fundamentos do marketing voltado para as organizações 
públicas, discutiremos, nesta unidade, as bases para aplicação do marketing no setor público. 
O objetivo é que, ao final desta unidade, você consiga: 
 Conhecer as características do marketing no setor público; 
 Distinguir diferentes tipos de marketing relacionados ao setor público; 
 Explicar o mix de marketing no setor público. 
Bons estudos! 
 
2.1 Características do Marketing no Setor Público 
O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas, porém, 
devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das empresas privadas. Seu 
conceito e ferramentas podem, contudo, também ser aplicados às organizações públicas e, 
desta forma, pode-se dizer que o foco do marketing público será orientar as práticas da 
administração pública para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades. 
Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing são os mesmo 
para o marketing público, porém ele afirma que pouca atenção é prestada ao marketing 
direcionado ao setor público, existindo poucas publicações a respeito do assunto. 
 
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Um ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing público é o 
fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing político praticado pelos partidos 
políticos e que tem como objetivo a eleição dos seus militantes e o poder. 
Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois o marketing público deve ser 
compreendido como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas 
pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos 
eleitores (RIBEIRO, 2015). 
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma de 
planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessidades do cidadão e que 
queira entregar valor real. 
 
Fonte: Ribeiro (2015, p. 42) 
 
O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento, 
elaboração e avaliação de política pública. Os debates de marketing público possuem uma 
dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais programas públicos 
necessitam da interação entre os cidadãos e os governos. 
Sistema de trocas do Marketing no Setor Público 
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Fonte: Ribeiro (2015, p. 42) 
 
2.1 Marketing Social x Marketing Societal 
O Marketing no Serviço Público – ênfase que aplicamos para esta disciplina – aparece 
também com outras denominações de marketing, e as principais são comentadas de modo 
conciso nesta Unidade, para que, quando as encontrar, você tenha noções preliminares de sua 
abordagem. Desta forma, envolveremos: 
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Marketing Social 
Atualmente, uma das maneiras de se cativar o cliente é utilizando formas mais 
humanas de apresentar os produtos e serviços, além de deixar a empresa mais próxima de 
causas sociais. Assim, o consumidor compreende que a empresa está comprometida, além da 
venda, com a comunidade e as pessoas. 
É o chamado marketing social, uma abordagem que surgiu na década de 1970, pelo 
olhar de Phillip Kotler, para promover uma aproximação maior das empresas com causas 
sociais, tornando-as parceiras nas ações que incentivem esse tipo de resgate dos diversos 
públicos e interesses. 
O Marketing Social abrange trocas sem fins lucrativos, envolvendo marketing de 
lugares, pessoas, ideias, valores, comportamento e outros mais. Especialistas em marketing 
social podem encarar suas tarefas como a transformação de uma “não-crença numa crença” 
(passo a acreditar que o tabaco é prejudicial) “uma crençaem atitude” (vou parar de fumar) e 
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“de atitude em valor” (é significativo para mim parar de fumar para dar exemplo a meus 
filhos). 
Na visão de Vaz (1995), o marketing social é uma abordagem que opera para diminuir 
ou excluir problemas sociais, inclusive situações que a sociedade deveria, mas não domina, 
como saúde pública, educação, transporte, entre outras. 
Para acompanhar tendências de mercado, a forma de atuação do marketing vem 
evoluindo (KOTLER, 2010). Portanto, para se chegar no conceito atual, descrito no início do 
capítulo, ele passou pelas seguintes variações: 
•Marketing 1.0 — centrado no produto. 
•Marketing 2.0 — centrado no consumidor. 
•Marketing 3.0 — centrado em valores. 
A primeira versão se concentra na venda e no lucro, enquanto a segunda, em 
satisfazer as necessidades dos consumidores. Já a versão 3.0 trabalha sob a ótica de mudar o 
mundo para melhor. O marketing social consegue aliar esses objetivos, mas sempre voltado a 
colaborar com o bem social. 
 
Marketing Societal 
Para que satisfaçamos as necessidades e os desejos do nosso público-alvo de uma 
maneira otimizada, devemos investir no marketing societal, que busca aumentar ou manter o 
bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). 
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Vai além de apenas ter projetos sociais no rol de projetos da empresa — o real valor 
está em fazer a manutenção desses projetos, o que requer reforços de vínculos entre as 
organizações e a sociedade. Demanda alguns investimentos, é claro, que, em um primeiro 
momento, não reverterão em lucro. No entanto, a construção de uma imagem amigável pode, 
no longo prazo, agregar um valor imenso à marca. 
O compromisso com o marketing societal e o vínculo entre as organizações e a 
sociedade são de longo prazo. As bases desse vínculo são pautadas no consumo inteligente, na 
conscientização ambiental e no comprometimento social de todos os envolvidos. 
 
Marketing Social x Marketing Societal 
As ações do marketing social geram uma mudança nas pessoas no curto ou no longo 
prazo. Porém, essa abordagem não visa ao lucro, embora trabalhe muito a imagem da 
empresa. 
Exemplo: Projeto Coletivo Coca-Cola, em que pessoas participam de oficinas práticas 
para aprender diversos ofícios que possam ser revertidos em renda para elas. A empresa criou 
um projeto que sustenta o bem social sem visar lucro com isso. 
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Já o marketing societal, por sua vez, trabalha as causas sociais com o intuito de fazer 
com que as pessoas compreendam as abordagens dos seus produtos para que os adquiram — 
portanto, visa a vendas e, por consequência, ao lucro. Nesse sentido, há um trabalho de 
aceitação dos produtos da empresa por meio da responsabilidade social (VELHO et al, 2018). 
Pense, em uma campanha para conscientização do uso do couro vegetal, no lugar do 
couro animal. A empresa acaba estabelecendo uma conexão com o seu consumidor, fazendo-o 
conhecer os benefícios da utilização dessas matérias-primas. Podemos observar que, mesmo 
causando um impacto social, a empresa visa vender o seu produto, obtendo lucro no final da 
ação. Todo o apelo ambiental da ação visa à venda final. 
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Para saber mais sobre o Marketing Social e Societal acesse o Caderno de Marketing 
Público da Rede e-Tec (baixar aqui). Leia também leia da página 141 à 154 do livro Marketing 
Público de VELHO et al (2018). Disponível na Minha Biblioteca, link: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595023314/pageid/140 
 
2.3 Mix de Marketing 
Na unidade anterior, falamos sobre a importância da adoção de marketing no âmbito 
da gestão pública para, nesta unidade, estarmos preparados para estudar as bases do 
gerenciamento de marketing. 
A esfera em que se tem autonomia de decisão de marketing dentro de uma 
organização denomina-se Marketing Mix, também usualmente chamada de 4 Ps do Marketing. 
São eles: Produto, Preço, Ponto e Promoção. Referem-se a um conjunto de ferramentas de 
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marketing empregadas pelas instituições, sejam elas públicas ou privadas, com o intuito de 
atingir os seus propósitos no mercado do qual fazem parte (COBRA, 2015). 
Para ofertarmos algo precisamos ter o Produto, definir os valores de troca que os 
interessados se predispõem a assumir (Preço), disponibilizar o bem ou serviço aos interessados 
(Ponto, praça ou mais conhecido por canal de distribuição) e, por fim, fazer chegar ao 
conhecimento de nosso público-alvo as informações pertinentes sobre esse produto 
(Promoção ou composto de comunicação). 
Para que entendamos melhor a razão dos 4 Ps, cabe elucidar que é uma herança das 
denominações dadas ao Mix em inglês: Product (Produto), Price (Preço), Place (Ponto) e 
Promotion (Promoção). 
 
PRODUTO 
No setor público, o termo Produto não é usualmente empregado, até porque a palavra 
está mais associada a mercadorias tangíveis (ou bens). Na teoria de marketing, entretanto, o 
termo é mais amplo, envolvendo, em sua terminologia, várias classificações de Produtos. 
Na concepção de Kotler e Lee (2008, p. 60), refere-se “a qualquer coisa que possa ser 
oferecida a um mercado por uma organização, ou por um indivíduo, para satisfazer uma 
vontade ou necessidade”. Isso inclui bens físicos e serviços, estendendo-se ainda a uma série 
de ofertas organizacionais passíveis de oferta, incluindo eventos, lugares, a própria 
organização, informações e ideias. 
 
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Um ótimo exemplo de tal definição presente no setor público é o fornecimento de 
água potável à sociedade, que contém, além do abastecimento em si, o controle de gastos, 
reuniões com associações comunitárias para transmitir informações, observação de 
reclamações e sugestões sobre o fornecimento, etc. O produto é reconhecido por meio da 
qualidade da gestão pública identificada pela sociedade. 
A Tabela 1 evidencia exemplos das classificações alocadas ao setor privado e ao 
público para nos facilitar a comparação. 
Tabela 1. Exemplos de tipos de produtos nos setores privado e público 
PRODUTO SETOR PRIVADO SETOR PÚBLICO 
Bens físicos Smartphone Passaportes 
Serviços Salão de beleza Exames de HIV/AIDS 
Eventos Jogo de futebol Aniversário da Cidade 
Pessoas Cantor Secretário(a) de Estado 
Lugares Cruzeiro Ilhas Gregas Chapada Diamantina 
Organizações Microsoft Departamento de estatística 
Informações Globo News Prevenção a assaltos 
Ideias Poupança p/ aposentadoria Hábitos saudáveis 
Fonte: Adaptado de Kotler e Lee, 2008, p. 61. 
A teoria do marketing tradicional identifica três níveis de produto, para neles incluir o 
pacote de benefícios que os clientes esperam obter quando adquirem e usam o produto. 
Kotler e Lee (2008, p. 64) consideram o produto central, o produto real e o produto ampliado. 
O produto central é constituído pelo benefício ofertado para uso. O produto real inclui 
características mais tangíveis, envolvendoqualidade, características, embalagem, estilo, 
design, nome, marca. Por sua vez, ao considerarmos o produto ampliado, já incluiremos outras 
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características e serviços que venham a acrescentar valor à transação, como entrega, 
assistência, motivação, ensinamentos sobre os benefícios do produto/serviço. 
Para exemplificar na área de um serviço de setor público, tomemos como exemplo a 
vacinação. Sendo a vacinação uma prestação de serviço à população, podemos considerar 
como produto central seu benefício – que é a imunização contra determinada doença – que é 
algo intangível. Para que a imunização aconteça, algumas características tangíveis precisam ser 
agregadas – o aparelho para imunização, pessoal competente para aplicar, garantia de 
qualidade da vacina, que podemos incluir no rol do produto real. E para chegarmos a todo o 
conjunto que envolve a vacinação, podemos agregar ao que chamaremos de produto 
ampliado a entrega da caderneta de vacinação que propicia o controle das doses e 
consequente imunização, as explicações sobre as razões da vacinação, o comportamento pós-
vacina e as possíveis reações. 
 
PREÇO 
No campo público, a variável concernente aos valores a que se chegará para decidir 
efetivar a troca, apresenta conotações muito mais complexas. Está relacionada a tarifas, a 
taxas, a impostos e também envolve os chamados desincentivos financeiros (como multas), a 
contrapartida e os incentivos financeiros (descontos). 
Para que fique mais clara tal definição, imagine um exemplo referente ao transporte 
público. Ainda que não exista outros ônibus para utilizar, você pensaria no valor referente a ter 
um carro, combustível, seguro e estacionamento como custos relativos a um comportamento 
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opcional concorrente. A expectativa dos cidadãos é pagar o preço justo pelo bem ou serviço 
obtido. 
No âmbito dos setores e agências públicas, além da precificação, ganha particular 
importância a questão dos incentivos que podem se classificar em: 
a) incentivos financeiros: estratégias para estimular crianças a frequentarem a escola, 
os pais recebem abono por filho matriculado, etc. 
b) incentivos não financeiros: estímulo de compra de produtos ecologicamente 
corretos, participação no programa de lixo seletivo, etc. 
c) desincentivos financeiros: multa por espalhar lixo nas vias públicas, por dirigir 
embriagado, não usar cinto, etc. 
d) desincentivos não financeiros: prestar serviços à comunidade, constrangimento 
público, risco de processo, etc. 
 
PONTO – PRAÇA – CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 
A disponibilização dos canais é uma das decisões mais cruciais que a administração 
pública enfrenta. A sua definição afeta profundamente a resposta que o cidadão dará sob a 
forma de canais físicos e também os eletrônicos cada vez mais popularizados. 
 
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As instituições públicas devem estabelecer onde e como a sociedade terá acesso aos 
programas e serviços disponibilizados (ambiente físico, telefone, e-mail, fax, correio, internet, 
chat, unidades móveis, quiosques, etc.), resolver sobre quando os indivíduos podem ter acesso 
(datas e horas da semana em que está disponível), determinar o tempo de espera (em uma 
fila, no atendimento por telefone, entre a solicitação ou requerimento e a efetivação de um 
serviço e seu verdadeiro recebimento), deliberar sobre o ambiente (comodidade, limpeza). 
Podemos exemplificar com: posto de atendimento médico nos bairros, horários de 
distribuição de senhas, de distribuição de medicamentos especiais, matrículas nas escolas 
dentre tantos outros serviços. 
 
PROMOÇÃO - ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
“A comunicação de marketing é utilizada para informar, educar e, 
geralmente, persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento 
desejado. A palavra promoção é usada especificamente no sentido de 
comunicação através da qual procuraremos nos assegurar que o público- 
alvo conheça a nossa instituição e suas ofertas, acreditem que receberão os 
benefícios prometidos e sejam inspirados a partir para sua adoção” (Kotler; 
Lee, 2008, p. 156). 
A comunicação expõe três relevantes elementos, que são a mensagem (aquilo que se 
quer comunicar), as fontes de mensagem (parceiros, mascote, porta-vozes, fornecedores) e os 
canais de comunicação (onde as comunicações promocionais serão veiculadas). Na gestão 
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pública, a comunicação deverá ter fins educacionais, diferentemente das empresas privadas, 
em que o objetivo é persuadir. 
Esse é o momento de enfatizar a oferta, determinada por decisões já tomadas com 
relação ao tipo de produto, preço e local da disponibilização (Praça/Ponto). 
A recomendação de Kotler e Lee (2008) é de que a mensagem seja simples, centrada 
nos benefícios para o cliente, composta de palavras e/ou imagens fortes, que sejam fáceis de 
serem lembradas e repassem a confiança e a seriedade requeridas. 
Na categoria dos serviços públicos, uma prática interessante é buscar parceiros 
propondo uma estratégia de comunicação compartilhada. 
Vídeo do YouTube: https://youtu.be/KQJubDu531Q 
Mix de Marketing 
Mix de Marketing Social 
Empresas que trabalham com marketing social passam a incorporar os valores das 
causas sociais também: 
•produto social — ideias + práticas; 
•preço — referências entre benefícios individuais e coletivos, determinando o seu 
valor; 
•praça — não é necessário que seja um ponto de distribuição físico, podendo estar 
talhada na forma de projeto; 
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•promoção — nesse caso, mais que a publicidade, Kotler e Roberto (1995) afirmam 
que o boca a boca, no caso da utilização de marketing social, costuma ser mais efetivo, em 
função do envolvimento emocional. 
Santos (2006) diz que, além de produto, preço, praça e promoção, é preciso analisar 
outros elementos, como physical evidence, processos e pessoas. O physical evidence tratará 
da aparência do ambiente de prestação do serviço. Já os processos serão as práticas realizadas 
na produção do serviço. E, por fim, as pessoas se referem aos envolvidos no provimento desse 
serviço 
Para que o setor público alcance um resultado satisfatório no seu plano de marketing, 
é indispensável que se atente ao composto de marketing, ou seja, produto, preço, praça e 
promoção, além de acrescentar os elementos como physical evidence, processos e pessoas 
nas suas práticas, os quais serão indispensáveis para o sucesso dos serviços públicos. 
Para saber mais sobre o Mix de Marketing, recomendo a leitura da Unidade 3 do livro 
Marketing Público de VELHO et al (2018). Disponível na Minha Biblioteca, link: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595023314/pageid/184 
Também sugiro a leitura da Aula 6 do caderno de Marketing Público da Rede e-Tec. 
Baixe o Caderno de Marketing Público aqui. 
REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. LEE, Nancy. Marketing no setor público: Um Guia para um desempenho mais 
Eficaz. Porto Alegre. Ed. Bookam. 2008. 
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https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595023314/pageid/184
 
 
 
 
 
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DE OLIVEIRA, Aline Lourenço et al. O marketing público no contexto da reforma gerencialista 
do Estado. Desenvolve, v. 2, n. 2, p. p. 103-116, 2013. 
SHIRAISHI, Guilherme. Administração de Marketing. 1.ed. São Paulo: Pearson Brasil., 2012. 
RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público. Rede e-Tec Brasil. Cuiabá. 2015. 
UNID. Ética no marketing: Além do discurso. 2020. 
 
UNIDADE 03 - Marketing de Relacionamento. Bases para 
Elaboração de um Plano de Marketing. 
Nesta Unidade, vamos aprender como elaborar um plano de marketing para o serviço 
público. 
O objetivo é que, ao final desta unidade, você consiga: 
 Conhecer o marketing de relacionamento; 
 Compreender o que é um Plano de Marketing; 
 Esquematizar um Plano de Marketing para o Serviço Público; 
 Apreciar alguns casos de sucesso no serviço público. 
Bons estudos! 
 
3.1 Marketing de Relacionamento 
 
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O que é marketing de relacionamento? 
Segundo Ian Gordon (2002), "O marketing de relacionamento é o pro- cesso contínuo 
de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de 
seus benefícios durante uma vida toda de parceria." Isso envolve a compreensão, a 
concentração e a administração de uma continua colaboração entre fornecedores e clientes 
selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de 
interdependência e alinhamento organizacional. 
 
Qual o objetivo do marketing de relacionamento? 
•Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como 
compradores, mas também na definição do valor que desejam; 
•Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e 
o consumidor; 
•Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu 
foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, sua comunicação, sua 
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; 
•É um esforço continuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, 
funciona em tempo real; 
•Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como 
clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra; 
•Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o 
valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, 
incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. 
 
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Marketing de Relacionamento no Setor Público 
Conhecer a população, os desejos, as necessidades bem como a avaliação de ações e 
políticas públicas é estratégico. Nesse contexto, o Citizen Relationship Management (CiRM), ou 
gestão de relacionamento com o cidadão, constitui-se uma divisão do relacionamento com o 
cliente, mas focado em como a administração pública se relaciona com a população (OLIVEIRA, 
2021). 
O CiRM consiste em uma estratégia que possibilita tecnologia para focar no cidadão e 
suas necessidades e encoraja a participação do cidadão com o governo. Cidadãos e cidadãs são 
a razão da existência de qualquer órgão público e as organizações devem gerenciar as 
interações com o cidadão por meio de múltiplos canais de comunicação, incluindo web, call 
centers, os concessionários ou redes parceiras. Assim, CiRM, ou ainda Public CRM, ou 
Government CRM, é, ao mesmo tempo, uma estratégia que pode ajudar as organizações 
públicas a coordenar aspectos relacionais com o cidadão (OLIVEIRA, 2021). 
Um dos principais contrapontos apresentados à utilização do CiRM e de dados e 
informações seria o possível monitoramento exagerado pelo poder público. Para tanto, uma 
das ações centrais foi a publicação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que entrou em 
vigor em novembro de 2020, tendo como fundamentos: 
I - o respeito à privacidade; 
II - a autodeterminação informativa; 
III - a liberdade de expressão, de informação, de comunicação e de opinião; 
IV - a inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem; 
V - o desenvolvimento econômico e tecnológico e a inovação; 
VI - a livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa do consumidor; e 
VII - os direitos humanos, o livre desenvolvimento da personalidade, a dignidade e o 
exercício da cidadania pelas pessoas naturais. 
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Em se tratando de gestão do relacionamento com o cidadão, a legislação explicita, em 
seu artigo sétimo, a preocupação da própria gestão pública com a normatização dos usos de 
dados da população de modo a garantir legitimidade na geração de informações baseadas em 
tais dados dirimindo qualquer dúvida sobre a possibilidade de utilização da gestão de 
relacionamento com a população como estratégia possível e não invasiva de privacidade. 
O CiRM é uma forma de relacionamento com o coletivo-social podendo também 
constituir espaço para análises individuais, contudo, com o propósito de construção e de 
feedback das ações e políticas públicas sem constituir ação de cerceamento de direitos 
individuais (OLIVEIRA, 2021). 
 
3.2 Plano de Marketing do Setor Público 
 
Nesta aula, vamos aprender a elaborar um plano de marketing para o serviço público. 
Com base no esquema, é possível criar um plano de marketing para um programa, serviço ou 
para uma área específica no serviço público. 
O desenvolvimento de um plano de marketing exige um processo sistemático que se 
inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o estabelecimento de 
objetivos e de metas de marketing, identificando públicos-alvo, determinando o 
posicionamento desejado e projetando um composto (mix) de marketing estratégico (4Ps) 
para depois concluir com o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e 
implementação. 
O plano pode ser criado para um programa, produto, lugar ou serviço específico 
dentro de uma agência. Por exemplo, pode ser criado um plano de marketing para aumentar 
do número de visitantes de um parque, voltado para um segmento da população específico, 
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como os jovens. Os planos podem ser desenvolvidos para períodos de um ano a três, com 
atualizações periódicas. 
 
Esquema de plano de marketing 
 
1.0 Sumário executivo 
Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marketing que o plano 
pretende alcançar; públicos-alvo e posicionamento desejado; estratégias do composto (mix) 
de marketing (4 Ps); planos de avaliação, orçamentos e implementação 
 
2.0 Análise da situação 
2.1 Informações antecedentes e propósito do plano 
2.2 Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças – ANÁLISE SWOT 
2.3 Concorrência: direta e indireta 
2.4 Esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e aprendizados. 
 
3.0 Objetivos e metas de marketing 
3.1 Objetivos (por exemplo, aumento na utilização de serviços, níveis de participação, 
vendas de produto, mudança de comportamento, níveis de obediência, participação de 
mercado, satisfação do cliente, fidelidade de cliente) 
3.2 Metas: resultados quantificáveis, mensuráveis e específicos pretendidos 
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4.0 Público-alvo4.1 Perfil: demográfico, geográfico, comportamental, psicográfico, tamanho, 
capacidade de compra 
4.2 Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing 
 
5.0 Posicionamento 
Descreve, de maneira breve, o posicionamento desejado para o programa, serviço, 
agência ou outro produto oferecido no ponto central do plano. O posicionamento desejado 
pode ser descrito utilizando poucas frases, até mesmo através de pontos-chaves (itens), que 
esclareçam como você quer que sua oferta seja vista por seu público-alvo. 
 
6.0 Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar públicos-alvo 
6.1 Produto: Bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, ideias, 
Componentes: central, real e ampliado 
6.2 Preço: Custos financeiros (taxas): Incentivos e desincentivos financeiros e não 
financeiros 
6.3 Local (Praça): Como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser 
acessados 
6.4 Promoção 
Mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação – AQUI DEVE SER 
COLOCADO O FOCO NAS REDES SOCIAIS – usar as orientações do e-book Redes Sociais em 
Órgãos Públicos 
 
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7.0 Plano de avaliação 
7.1 Propósito e público para avaliação 
7.2 O que será mensurado: produção, resultado e impacto das medidas 
7.3 Como serão mensurados 
7.4 Quando serão mensurados 
 
8.0 Orçamento 
8.1 Custos para implantação do plano de marketing 
8.2 Quaisquer receitas incrementais previstas ou economia de custos 
 
9.0 Plano de implementação 
9.1 Quem fará o que e quando 
 
Para aprofundar os conhecimentos neste assunto, leia o conteúdo da Aula 7 do 
caderno: RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público. Curso Técnico em Serviços Públicos (pdf). 
Universidade Federal do Mato Grosso: Rede e-Tec Brasil, 2015. Caderno de Marketing Público 
da Rede e-Tec (baixar aqui). 
Leia também da página 351 à 363 do livro Marketing Público de VELHO et al (2018). 
Disponível na Minha Biblioteca, link: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595023314/pageid/350 
 
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UNIDADE 04 - Planejamento da Comunicação no Setor 
Público a partir das Contribuições do Marketing 
Governamental, Social e Político. 
 
Nesta unidade, vamos falar sobre o Planejamento da Comunicação no Serviço Público. 
O objetivo é que, ao final desta unidade, você consiga: 
 Conhecer o marketing político, governamental e eleitoral; 
 Analisar a comunicação no setor público para o marketing político, 
governamental e eleitoral; 
 Aplicar estratégias de e-marketing 
Bons estudos! 
 
4.1 Marketing Político, Eleitoral e Governamental 
Ao estudar o marketing aplicado ao setor público, identificamos outras classificações 
que se relacionam e que orientarão uma melhor compreensão conceitual. Segundo Yanaze 
(2007, p. 482), o marketing do setor público pode ser classificado em: 
•Marketing político; 
•Marketing eleitoral; 
•Marketing governamental. 
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Marketing Político 
É a aplicação das técnicas de marketing ao cenário político, que muitas vezes é 
confundido com o marketing eleitoral. O marketing político é aplicado em um processo de 
longo prazo — pode atender a um partido, marketing político partidário, que, segundo Yanaze 
(2007), é destinado à construção e ao fortalecimento de uma boa imagem pública em busca de 
adeptos e simpatizantes, criando condições favoráveis para eleger os seus respectivos 
candidatos. Segundo Dantas (2010), são aplicados aqui os 4 Ps do mix de marketing desta 
forma: 
•produto — é o político; 
•preço — é o valor percebido pelo eleitor; 
•promoção — comunicação mercadológico-institucional para dar visibilidade à 
imagem e às ideias de um político; 
•praça — é todo esforço feito pelo político para se fazer presente junto ao eleitorado e 
divulgar as suas ideias. 
 
Marketing Eleitoral 
É a aplicação de um planejamento com estratégias de curto prazo para atender a um 
determinado momento e com objetivo único: eleger determinado candidato em uma eleição 
específica. Yanaze (2007, p. 483) afirma que: “[...] o marketing eleitoral é uma etapa do 
marketing político partidário”. Consequentemente, um bom desempenho do marketing 
político partidário fortalece o eleitoral, e vice-versa. 
Vale ressaltar que as estratégias têm como foco ganhar uma eleição, então todas 
ações são voltadas ao curto prazo. Com isso, a comunicação ganha força, por produzir uma 
resposta rápida em termos de resultado. 
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Fonte: Pixabay 
 
Marketing Governamental 
 
O marketing governamental adota estratégias de curto, médio e longo prazos, tendo 
como foco a sociedade como um todo, que, ao ser impactada, influenciará diretamente o 
eleitor, criando ressonância positiva junto a esse público. 
Para Vaz (2000 apud FROEMMING, 2009, p. 65): “a aplicação de técnicas 
mercadológicas pelo núcleo do poder instituído legitimamente, objetivando atender às 
expectativas da população”. 
 
4.2 Comunicação no Setor Público 
 
O Marketing em organizações públicas tem como foco três principais dimensões: 
a) os clientes atuais e potenciais (sociedade); 
 
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b) os funcionários (servidores); e 
c) a interação cliente-prestador de serviço (órgão público-cidadãos). Somente quando 
estes três quesitos estiverem integrados entre si, que o marketing de serviço poderá alcançar 
os resultados desejados. Observemos a figura a seguir: 
 
 
Para cada um dos três públicos apresentados, uma abordagem específica de Marketing 
será utilizada. Com seu público interno, fará uso do Endomarketing, que é suporte para o 
Marketing Interativo, que se dará com os usuários dos serviços, na figura denominados 
cidadãos. Por sua vez, toda a gama de interações com a comunidade está representada pela 
denominação de Marketing Externo. 
 
A Comunicação no Marketing Político, Eleitoral e Governamental 
 
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O marketing, no aspecto político, eleitoral e governamental, tem como função 
estratégica a manutenção do poder, em momentos e circunstâncias distintas, tendo o agente 
político como epicentro das macro e micro ações estratégicas. Vejamos a figura abaixo: 
 
Como mostra a figura acima, de um lado temos o governo; do outro, o povo. Já o 
marketing do setor público é um pouco mais amplo, tendo o agente público e o interesse da 
sociedade como foco (apesar de ambos estarem em função do Poder Público). 
Na figura abaixo podemos visualizar o ciclo que é gerado em função do interesse do 
agente político, que é a conquista e manutenção do poder. 
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Vejamos, as funções estratégicas de cada um: 
•marketing político — construção de imagem do partido ou agente político; 
•marketing eleitoral — eleição de um agente político; 
•marketing governamental — cumprimento do programade governo para consolidar 
imagem junto ao eleitorado. 
 
Segundo Dantas (2010), o marketing político tem quatro grandes funções: 
 
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•estudo de mercado — tamanho e características socioeconômicas do eleitorado e as 
suas expectativas em relação ao político; 
•planejamento de marketing — definição de estratégias e táticas para atender às 
expectativas do eleitorado; 
•“comercialização” do produto — exposição e “venda” ao eleitorado das ideias e dos 
planos estabelecidos pelo político; 
•gerência de produto — manutenção e cuidados com a imagem do político junto a seu 
eleitorado, com vistas a garantir a satisfação dos eleitores e, assim, preservar as chances de 
uma possível nova eleição. 
 
Impacto de cada Estratégia na Sociedade 
O marketing voltado para o setor público, diferentemente do marketing tradicional, 
não pode diferenciar as suas ações estratégicas ou os seus produtos conforme o seu interesse 
— precisa-se observar primeiro o resultado para a sociedade, mas isso não impede que se 
aplique a segmentação (VELHO, 2018). 
O marketing eleitoral deverá primeiro observar a amplitude do cargo para o qual o 
candidato está buscando ser eleito: se é um cargo de prefeito, a variável geográfica será a 
cidade na qual está se candidatando. A variável demográfica buscará as características dessa 
população, bem como a comportamental. Após a definição das variáveis e aplicação da 
pesquisa de segmentação, caberá ao profissional de marketing definir o mercado-alvo (“fatias” 
da segmentação) e as estratégicas que melhor “vendem” o seu produto — o candidato. 
Assim, será possível criar um posicionamento adequado ao mercado-alvo formado por 
eleitores homogêneos, que compartilham as mesmas características. Não há unanimidade em 
eleições, então ganhará quem satisfizer uma maior parcela da população na sua segmentação. 
Essa maioria de eleitores representa uma maior parcela da sociedade e tem a responsabilidade 
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de acompanhar e cobrar do seu representante eleito resultado que melhor satisfaça essa 
coletividade. 
Por outro lado, o marketing governamental, utilizará a “máquina” do Estado para criar 
planejamento para aplicação do seu plano de governo, com apoio fundamental da 
comunicação para levar essa mensagem ao povo, no qual estão inseridos os eleitores, tanto os 
que o elegeram quanto novos. 
O marketing político tem como foco apenas eleitores, não a sociedade, 
diferentemente do marketing governamental. Portanto, a segmentação de mercado abrange a 
parcela da população de uma determinada região de interesse do partido. 
Define-se, assim, primeiramente a variável geográfica para, em seguida, ter o perfil dos 
eleitores-alvo para o desenvolvimento do posicionamento do partido que será compartilhado 
pelos agentes políticos com o mesmo discurso ideológico — levando propostas e 
apresentando resultados para a construção da imagem do político eleito e reforçando a 
imagem do partido, que avalizará novos candidatos em futuras eleições. Como vimos, o bem 
comum da sociedade, para muitos agentes políticos, passa para segundo plano: a prioridade é 
a imagem para os eleitores, o que promoverá a manutenção do poder. 
 
O uso das Mídias Sociais 
Um instrumento muito utilizado atualmente e que pode potencializar a comunicação 
com a sociedade são as redes sociais. Nesta unidade, estudaremos o uso das redes sociais nos 
órgãos públicos com ênfase à questão do relacionamento com o público. Veremos como 
utilizá-las de forma a maximizar seus resultados e comunicar com a sociedade com eficiência. 
O e-Marketing ou o Marketing Digital são ações que as empresas utilizam, através de 
ferramentas da internet, como por exemplo, e-mails e redes sociais, e com o uso da telefonia 
celular, através de mensagens de texto, imagens, figuras e alguns outros meios digitais com o 
propósito de informatizar, divulgar seus produtos e serviços, conquistando novos clientes e 
fidelizando os atuais, melhorando e atraindo mais pessoas para sua rede de relacionamento. O 
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marketing digital engloba a prática de promover com mais rapidez, através de canais de 
distribuição eletrônica, atingindo com mais eficácia novos clientes, de forma mais 
personalizada. 
Com isso, a organização pública pode planejar a maneira de atrair novos cidadãos, 
focando no seu público-alvo, pode segmentá-los por nível social, cultural ou região, entre 
outros, diminui custos com publicidade ou propaganda, diminui o tempo de venda de 
produtos ou serviços, e pode obter crescimento em escala de curto em longo prazo. Para isso, 
apresentaremos as 13 principais estratégias de e-marketing mais comuns segundo Rosa & 
Politi (2015). 
 
Fonte: Pixabay 
O uso de recursos da internet, em especial adotando as mídias sociais, iniciou de fato, 
mas ainda de forma discreta, na primeira eleição do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack 
Obama. No entanto, hoje toma proporções até pouco tempo inimagináveis, com uso de robôs, 
inteligência artificial e fake news, influenciando e distorcendo resultados pelo mundo. 
As mídias sociais ganharam toda essa força porque essa é uma característica da 
sociedade — relacionar-se, e o digital apenas potencializou, amplificou essa característica. 
Como diz Kotler, Kartajaya e Setiawan, (2012), na internet o consumidor fala para muitos. Foi-
se a era do face to face do marketing 2.0; no chamado marketing 3.0, qualquer opinião de um 
eleitor pode influenciar vários, por isso essa é uma ferramenta importante e poderosa. 
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Fonte: Pixabay 
A preocupação dos profissionais de marketing não é mais apenas desenvolver obras e 
serviços que satisfaçam a população e sejam apresentados pela comunicação tradicional, mas 
a formação da opinião do eleitor nos meios digitais para que estes sejam vetores de 
multiplicação dessas informações. 
Para isso, em qualquer fase do marketing político, é fundamental a montagem de uma 
equipe multidisciplinar para cuidar 24 horas por dia durante 7 dias da semana da imagem 
desse agente político. 
Os benefícios das mídias sociais na formação da imagem de um agente político são 
vários, mas esse impacto também pode ser negativo, tanto do ponto de vista desleal, com 
informações errôneas, a fim de mascarar a verdade, quanto como um fácil amplifi-cador de 
erros, gafes e outras situações que possam denegrir a imagem do candidato. 
 
Para maiores informações, recomendo a leitura de: 
Manual para atuação em mídias sociais do Governo Federal (2014) 
(https://www.gov.br/agricultura/pt-br/centrais-de-conteudo/manuais/manual-de-redes-
sociais-idg.pdf); 
E ainda o E-book: Redes Sociais em Órgãos Públicos (https://www.tracto.com.br/e-
book-apresenta-melhores-praticas-de-redes-sociais-para-orgaos-publicos/); 
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https://www.gov.br/agricultura/pt-br/centrais-de-conteudo/manuais/manual-de-redes-sociais-idg.pdf
https://www.gov.br/agricultura/pt-br/centrais-de-conteudo/manuais/manual-de-redes-sociais-idg.pdf
https://www.tracto.com.br/e-book-apresenta-melhores-praticas-de-redes-sociais-para-orgaos-publicos/
https://www.tracto.com.br/e-book-apresenta-melhores-praticas-de-redes-sociais-para-orgaos-publicos/
 
 
 
 
 
Avenida Governador Jorge Teixeira 3146 Setor - Industrial, Porto Velho - RO, 
76821-002 | https://cursos.ead.ifro.edu.br/Além do Manual de Boas Práticas em Mídias Sociais 
(https://www.comunicacao.go.gov.br/files/Manual/manual_de_boas_praticas_nas_redes_soci
ais.pdf) 
 
REFERÊNCIAS 
Básicas: 
KOTLER, Philip. LEE, Nancy. Marketing no setor público: Um Guia para um desempenho mais 
Eficaz. Porto Alegre. Ed. Bookam. 2008. 
DE OLIVEIRA, Aline Lourenço et al. O marketing público no contexto da reforma gerencialista 
do Estado. Desenvolve, v. 2, n. 2, p. p. 103-116, 2013. 
SHIRAISHI, Guilherme. Administração de Marketing. 1.ed. São Paulo: Pearson Brasil., 2012. 
RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público. Rede e-Tec Brasil. Cuiabá. 2015. 
UNID. Ética no marketing: Além do discurso. 2020. 
 
Complementares: 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2008. 
FILHO, Alécio Fiel; KANAANE, Roberto; FERREIRA, Maria das Graças (Organizadores). Gestão 
Pública: Planejamento, Processos, Sistemas de Informação e Pessoas. 1.ed. São Paulo: Atlas, 
2010. 
KELLER, Kevin Lane. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Prentice 
Hall Brasil, 2012. 
 
https://cursos.ead.ifro.edu.br/
https://www.comunicacao.go.gov.br/files/Manual/manual_de_boas_praticas_nas_redes_sociais.pdf
https://www.comunicacao.go.gov.br/files/Manual/manual_de_boas_praticas_nas_redes_sociais.pdf
 
 
 
 
 
Avenida Governador Jorge Teixeira 3146 Setor - Industrial, Porto Velho - RO, 
76821-002 | https://cursos.ead.ifro.edu.br/ 
 
 
FROEMMING, Lourdes Marlene S. Marketing Público. Ijuí: Ed. Unijuí, 2009 
FROEMMING, Lourdes Marlene S. Marketing Instcional. Ijuí: Ed. Unijuí, 2008 
KOTLER, P; LEE, N. Marketing no setor público. Porto Alegre: Bookman, 2008 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 6.ed. Sao Paulo: Atlas, 2012. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em Serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 
6.ed. São Paulo: Atlas, 2008. 
PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. 1.ed. Rio de Janeiro: Ática, 2007. 
RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público. Curso Técnico em Serviços Públicos (pdf). 
Universidade Federal do Mato Grosso: Rede e-Tec Brasil, 2015. 
VELHO, Adriana Galli et al. Marketing público. SAGAH EDUCAÇÃO S.A – Porto Alegre : SAGAH, 
2018. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://cursos.ead.ifro.edu.br/
 
 
 
 
 
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