Bianca-Silva

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS : uma análise 
sob o ponto de vista do consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2011
 
 
2
 
 
 
 
 
 
 
Universidade Federal do Rio de Janeiro 
Instituto COPPEAD de Administração 
 
 
 
BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA 
 
 
 
 
A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS : UMA 
ANÁLISE SOB O PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de 
Pós-Graduação em Administração, Instituto 
COPPEAD de Administração, Universidade Federal 
do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos 
necessários à obtenção do título de Mestre em 
Administração. 
 
 
 
 
Orientador: Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2011 
 
 
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Silva, Bianca Delarue Carvalho 
. 
A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: 
Uma análise sob o ponto de vista do consumidor/ Bianca Delarue Carvalho da 
Silva. – Rio de Janeiro, 2011. 
 
 255 p. 
. 
 Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio 
de Janeiro - UFRJ, Instituto de Pós-Graduação em Administração – COPPEAD, 
2011 
. 
 Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira, UFRJ/COPPEAD 
 
1. Notícias e informações 2. Novas Mídias 3. Mídias Digitais 4. Jornal 
Impresso 5. Modelagem de Equações Estruturais – Teses 
 
I. Nogueira, Antônio Roberto Ramos (Orient.). II. Instituo COPPEAD de 
Administração. III. Título 
 
 
4
BIANCA DELARUE CARVALHO DA SILVA 
 
 
 
 
A INDÚSTRIA DE JORNAIS E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS : UMA 
ANÁLISE SOB O PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de 
Pós-Graduação em Administração, Instituto 
COPPEAD de Administração, Universidade Federal 
do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos 
necessários à obtenção do título de Mestre em 
Administração. 
 
 
Aprovada por: 
 
 
 
 
_______________________________________________________ 
 Orientador 
 Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira – COPPEAD/UFRJ - 
 
 
 
 
 
_______________________________________________________ 
Prof. D.Sc. José Afonso Mazzon – FEA/USP 
 
 
 
 
 
_______________________________________________________ 
Profa. D.Sc. Paula Castro Pires de Souza Chimenti – COPPEAD/UFRJ 
 
 
 
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Para Simone e Ricardo, meus exemplos. 
Para meus irmãos, meus amores.
 
 
6
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Agradeço, primeiramente, a Deus, que me deu a oportunidade de evoluir cercada de 
todas as pessoas que fazem parte da minha vida e do meu caminho. 
 
À minha mãe, Simone, que sempre me apoiou em todos os momentos especiais de 
minha vida. Se não fosse por você, não teria tido força nem coragem de passar pelos 
desafios aos quais me propus para crescer tanto na vida pessoal quanto na vida 
profissional. Ao meu pai, Ricardo, que me inspira em todos os momentos, meu exemplo 
de bondade e meu mentor nesta vida. Vocês dois me ensinaram a ser, antes de qualquer 
coisa, um bom ser humano e tudo o que eu tenho e sou, posso dizer que é graças a 
vocês. 
 
Aos meus irmãos, Daniela, Felipe e Vitor, que me ajudaram, cada um a sua maneira, a 
passar por este desafio do mestrado. Dani, agradeço por todas as idéias e apoio que você 
me deu sempre. Aos meninos, muito obrigada por entenderem todos os momentos em 
que eu não podia dar a vocês a atenção que gostaria. Aos meus quatro avós, que me 
abençoam e torcem por toda a minha felicidade e sucesso. Ao Wilson e à Sissi, que 
estão comigo há tanto tempo, me apoiando e aconselhando sempre, de forma a 
completar a minha família. 
 
Ao meu namorado, Felipe. Meu companheiro, meu melhor amigo, que foi muito 
compreensivo durante a jornada do mestrado. Sem a sua paciência, o seu apoio e o seu 
amor, eu não teria conseguido superar este e outros obstáculos que apareceram durante 
o período do mestrado. Aos meus “sogros”, que são parte da minha vida e que me 
ajudaram e me apoiaram nos momentos mais difíceis. 
 
A todos os excelentes amigos que eu fiz durante o mestrado e que vão ficar para a vida 
toda. Ao Davi Almeida, por toda a ajuda que você me deu para terminar este trabalho. À 
Marta Abrão, Maria Cecilia Galli, Liana Porto e Fernanda Rios, que, com muita 
paciência, conseguiram fazer com que eu não me sentisse apenas mais uma na turma de 
mestrado. Tenho certeza que aprendi, cresci e evoluí muito com o conhecimento, o 
carinho e a amizade de vocês. 
 
 
7
 
Ao meu orientador Roberto Nogueira, responsável pelas melhores aulas de todo os 
mestrado e pelos grandes insights necessários para a elaboração desta dissertação. Seus 
conselhos, seu conhecimento e sua experiência foram essenciais para que este projeto 
ficasse pronto. À Paula Chimenti e ao Pedro Ivo, que me ajudaram muito no processo 
de elaboração desta dissertação, seja com conhecimentos acadêmicos, seja com 
conselhos para a vida toda. Agradeço muito pela ajuda de vocês, que, mesmo estando 
em meio a diversos projetos pessoais, separaram um tempo para me ajudar e me 
acalmar neste período. 
 
Ao corpo docente do COPPEAD, especialmente ao professor Celso Lemme e à 
professora Denise Fleck, que, mais do que no processo de elaboração desta dissertação, 
me ajudaram muito a enfrentar os desafios acadêmicos durante o mestrado e sempre 
mantiveram as portas abertas para mim. 
 
Finalmente, agradeço à Globo e ao Infoglobo pelo fundamental suporte dado à 
realização da pesquisa quantitativa, fundamental para a realização deste trabalho. 
 
 
8
 
RESUMO 
 
SILVA, Bianca Delarue Carvalho. A Indústria de Jornais e o Desafio de Novas 
Mídias: Uma Análise sob o Ponto de Vista do Consumidor. Dissertação de Mestrado 
em Administração - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do 
Rio de Janeiro, 2011. 
 
O surgimento de novas tecnologias permite que as pessoas consigam acessar notícias e 
informações de maneira cada vez mais rápida, ameaçando indústrias já consolidadas, 
como a indústria de jornais impressos. Desta maneira, o objetivo deste trabalho foi 
contribuir para o estudo das mídias, buscando entender quais são os fatores que levam 
as pessoas a buscarem notícias e informações em mídias digitais ou em mídias 
tradicionais. Para isso, foram levantados estudos na literatura sobre o tema, buscando 
fatores que influenciam na utilização de mídias como o jornal impresso, a televisão, os 
sites de jornais, as redes sociais e outros sites. A partir desta revisão, foram testadas 76 
hipóteses, representadas no modelo proposto por este trabalho, a partir de uma pesquisa 
quantitativa realizada em quatro capitais brasileiras (Rio de Janeiro, São Paulo, Recife e 
Porto Alegre) e que contou com mais de 1000 respondentes consumidores de notícias e 
informações. Os dados coletados foram tratados e foi utilizada basicamente a 
Modelagem de Equações Estruturais para a verificação das hipóteses previamente 
levantadas. O modelo estrutural levantado explicou 84% da Atitude com relação às 
mídias, 35% de seu Uso, 92% da Satisfaçào com as mídias, 71% do Uso Futuro e 80% 
da Atenção. O modelo apresentou índices de ajustamento excelentes, que podem 
reforçar sua relevância. Por fim, foram apresentadas as implicações acadêmicas e 
gerenciais deste estudo, bem como as sugestões para estudos futuros envolvendo este 
mesmo tema. 
 
 
9
 
ABSTRACT 
 
SILVA, Bianca Delarue Carvalho. The Journal Industry and the New Media 
Challenge: An Analysis from the Consumer`s Point of View. Master’s Dissertation 
in Business Administration – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade 
Federal do Rio de Janeiro, 2011. 
 
The emergence of new technologies enablesfast access to news and other information, 
threatening industries that are already consolidated, such as the newspaper industry. 
Therefore, the purpose of this dissertation was to contribute to media studies by trying 
to understand which factors influence the use of digital or traditional media when 
people want their news and information. For this, a review of the literature was 
developed to find factors that influence the use of media like newspapers, television, 
news sites, social networks and other sites. From this revision, 76 hypotheses were 
tested through a survey with more than 1,000 interviews in four Brazilian capitals (Rio 
de Janeiro, São Paulo, Recife and Porto Alegre). The data collected were treated and 
analised using Structural Equation Modeling. Overall, the structural model explained 
84% of the Atitude towards a media, 35% of its Use, 92% of the Satisfaction with the 
media, 71% of the Future Use and 80% of the Attention given to a media. The model 
presented excellent fit indexes, which reinforces its relevance to the study. Lastly, 
management and academic researches were presented as well as suggestions for future 
studies involving this theme. 
 
 
 
10
 
CONTEÚDO 
 
1 Introdução ................................................................................................... 12 
1.1 O Problema ................................................................................................. 15 
1.2 Objetivos .................................................................................................... 17 
1.3 Relevância .................................................................................................. 17 
1.4 Organização do Estudo ............................................................................... 19 
2 Contextualização ........................................................................................ 22 
2.1 A Indústria de Jornal .................................................................................. 22 
2.1.1 Histórico do Jornal no Mundo .................................................................... 22 
2.1.2 Breve Histórico da Indústria de Jornal no Brasil ....................................... 24 
2.1.3 Cadeia de Valor da Indústria do Jornal ...................................................... 25 
2.1.4 Mercado de Jornal no Brasil ....................................................................... 27 
2.1.5 Perfil dos Leitores de Jornal no Brasil ....................................................... 35 
2.2 A Reconfiguração da Indústria ................................................................... 36 
2.2.1 As Novas Mídias ........................................................................................ 36 
3 Revisão de Literatura .................................................................................. 41 
3.1 A Nova Economia da Informação .............................................................. 41 
3.1.1 O Leitor como Criador da Notícia e da Informação ................................... 51 
3.1.2 Perspectiva do Consumidor ........................................................................ 58 
3.1.3 Convergência .............................................................................................. 66 
3.2 O Jornal e o Mundo Digital ........................................................................ 73 
3.2.1 O Consumo de Notícias .............................................................................. 74 
3.3 A Utilização das Mídias ............................................................................. 82 
3.3.1 Perspectiva de Usos e Gratificações ........................................................... 82 
3.3.2 Modelo de Escolha de Mídia ...................................................................... 91 
3.3.3 Teoria do Comportamento Planejado ......................................................... 99 
3.3.4 Teoria da Adoção e da Difusão de Tecnologias ....................................... 104 
3.3.5 Modelo de Substituição das Mídias .......................................................... 114 
3.3.6 Conclusão da Revisão de Literatura ......................................................... 118 
4 Formulação das Hipóteses e Modelo Teórico Proposto para o Estudo .... 119 
4.1 Hipóteses da Pesquisa .............................................................................. 125 
4.2 Modelo Conceitual Proposto .................................................................... 133 
5 Método ...................................................................................................... 135 
5.1 Tipo de Pesquisa ....................................................................................... 135 
5.2 Pergunta da Pesquisa ................................................................................ 136 
5.3 Dimensões Constitutivas e Operacionais do Modelo Proposto ................ 136 
5.3.1 Atualização ............................................................................................... 137 
5.3.2 Conteúdo .................................................................................................. 137 
5.3.3 Confiança .................................................................................................. 138 
5.3.4 Entretenimento ......................................................................................... 139 
5.3.5 Escolha ..................................................................................................... 140 
5.3.6 Personalização .......................................................................................... 140 
5.3.7 Engajamento ............................................................................................. 141 
5.3.8 Comunicação ............................................................................................ 141 
5.3.9 Acessibilidade .......................................................................................... 142 
5.3.10 Hábito ....................................................................................................... 143 
 
 
11
5.3.11 Imagem Pessoal ........................................................................................ 143 
5.3.12 Mobilidade ................................................................................................ 144 
5.3.13 Conveniência ............................................................................................ 145 
5.3.14 Cidadania .................................................................................................. 145 
5.3.15 Atitude ...................................................................................................... 146 
5.3.16 Atenção ..................................................................................................... 147 
5.3.17 Uso ............................................................................................................ 147 
5.3.18 Satisfação .................................................................................................. 148 
5.3.19 Uso Futuro ................................................................................................ 149 
5.4 Seleção da Amostra .................................................................................. 149 
5.5 Tratamento dos Dados .............................................................................. 150 
5.6 Limitações do Método .............................................................................. 156 
6 Análise dos Resultados ............................................................................. 157 
6.1 Caracterização da Amostra ....................................................................... 157 
6.2 Análise de Normalidade, Valores Faltantes e Casos Extremos ................ 163 
6.3 Avaliação do Modelo de Medidas ............................................................ 167 
6.3.1 Avaliação do Modelo de Mensuraçãodo Construto Atualização ............ 168 
6.3.2 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Conteúdo ................ 170 
6.3.3 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Confiança ............... 173 
6.3.4 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Entretenimento ....... 175 
6.3.5 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Escolha ................... 177 
6.3.6 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Personalização ....... 179 
6.3.7 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Engajamento .......... 181 
6.3.8 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Comunicação ......... 183 
6.3.9 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Acessibilidade ........ 186 
6.3.10 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Hábito .................... 188 
6.3.11 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Imagem Pessoal ..... 190 
6.3.12 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Mobilização ........... 192 
6.3.13 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Conveniência ......... 194 
6.3.14 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Cidadania ............... 197 
6.3.15 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atitude ................... 199 
6.3.16 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Atenção .................. 201 
6.3.17 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Uso Futuro ............. 203 
6.3.18 Avaliação do Modelo de Mensuração do Construto Satisfação ............... 205 
6.3.19 Avaliação do Modelo de Mensuração das Caracteríticas das Mídias ...... 208 
6.4 Análise do Modelo Estrutural ................................................................... 212 
6.5 Teste das Hipóteses .................................................................................. 216 
6.6 Análises Complementares ........................................................................ 220 
7 Conclusão ................................................................................................. 222 
7.1 O Modelo e suas Implicações ................................................................... 222 
7.2 Implicações Gerenciais e Recomendações Estratégicas........................... 228 
7.3 Implicações Acadêmicas .......................................................................... 231 
8 Sugestões para Estudos Futuros ............................................................... 232 
 
 
 
12
 
1 Introdução 
 
Uma nova economia de rede, caracterizada pela conectividade, velocidade e 
intangibilidade, surge com a disseminação da Internet (DAVIS e MEYER, 1998). 
Entender esse novo modelo de rede é fácil se for realizada uma comparação entre as 
tradicionais cartas mandadas por correio e os emails, que já existem há mais de 20 anos. 
As primeiras demoravam muito tempo para chegar até seu destinatário, pois era 
necessário certo planejamento logístico para que as cartas chegassem ao local correto, 
além de pelo menos uma pessoa intermediária para entregá-las ao receptor. Com o 
aumento de pessoas conectadas à Internet (conectividade), as mensagens passam a 
chegar a seus destinatários mais rapidamente (velocidade) e sem a necessidade de um 
intermediário ou qualquer bem físico específico para aquela única mensagem 
(intangibilidade). A consolidação dessa nova realidade proposta por diversos autores 
(CASTELLS, 1996; EVANS e WURSTER, 1997; DAVIS e MEYER, 1998; SHAPIRO 
e VARIAN, 1999; PEPPARD e RYLANDER, 2005) acaba por gerar uma riqueza de 
informações, à medida que as pessoas passam a ter acesso mais rapidamente a diversas 
mídias. 
 
Levando em consideração esta nova economia de rede e a vastidão de informações, é 
possível afirmar que a indústria midiática precisa se adaptar a este novo modelo e se 
reestruturar para poder atender às necessidades de seus consumidores. A explosão de 
informações faz com que as pessoas não esperem mais a informação chegar até elas 
através da televisão, do rádio ou dos jornais matinais. De fato, nos EUA, segundo 
pesquisa da Pew Internet and American Life Project (2010), até o ano de 2010, 46% das 
pessoas disseram que têm acesso a notícias e informações utilizando de quatro a seis 
plataformas de mídia diferentes em um mesmo dia. Através desta mesma pesquisa, foi 
possível observar que apenas 7% utilizam uma única mídia para buscar informações. Ou 
seja, se informar sobre algum assunto que acabou de acontecer está cada vez mais fácil. 
É exatamente isso que ameaça indústrias já consolidadas caso os tomadores de decisão 
de empresas atuantes nestas indústrias não conheçam e não estudem os fatores que 
provocam esta mudança tanto tecnologicamente quanto dentro da cabeça das pessoas. 
 
 
 
13
Neste sentido, a transformação pela qual a indústria jornalística passa consiste no fato 
de que empresas que atuam nesta indústria passem de organizações de jornal impresso 
para companhias de fornecimento de informações, gerando uma necessidade de 
reconfiguração desta indústria já tão consolidada atualmente. Esta reconfiguração tem 
como principal característica o fato de que os produtores de conteúdo e as agências de 
notícias não precisam mais de um intermediário (imprensa) para distribuir sua 
informação (JARVIS, 2008). Pode-se ir mais além dizendo que os produtores de 
conteúdo não são mais especializados; eles podem ser pessoas comuns que se 
interessam sobre um determinado tema ou que têm informações sobre assuntos 
diversos, além de estarem conectados à rede. Esse novo modelo é definido por Jeff 
Jarvis (2008) como a press-sphere, em que qualquer uma de muitas fontes poderá 
adicionar informações novas para os consumidores. 
 
Esta nova cadeia em que o leitor passa a ter importância como criador da notícia e da 
informação é facilitada devido a um fenômeno que começou a ser estudado já em 1983, 
por Ithiel de Sola Pool, chamado Convergência das mídias. Jenkins (2006) retoma esse 
assunto de Convergência e defende que novas e antigas mídias irão interagir de forma 
bastante complexa. Esse fenômeno é algo que pode ser visto no dia-a-dia, por exemplo, 
ao se analisar os celulares, que foram criados com o objetivo de serem apenas telefones 
móveis e, atualmente, são utilizados para tirar foto, passar mensagens de texto, acessar a 
Internet, localizar endereços (uma espécie de GPS), entre diversas outras funções. Para 
o autor, a convergência das mídias é algo que altera a relação entre tecnologias 
existentes, indústrias, gêneros e públicos. Ela altera a maneira pela qual os 
consumidores processam a notícia e o entretenimento, não sendo essa alteração fruto da 
tecnologia, e sim do imaginário dos consumidores. Ainda segundo o autor, a 
convergência não ocorre apenas nos aparelhos tecnológicos atuais; ela também deve ser 
vista como o fluxo de conteúdo através de mídias diferentes (transmídia) e como uma 
nova tendência da indústria de comunicação. 
 
Assim, pode-se dizer que essa nova economia de rede e a disseminação da Internet 
representam não só uma ameaça, mas, também, uma oportunidade para as empresas que 
atuam na indústria de jornal. Uma pesquisa da Nielsen revelou um aumento de 10,5% 
da audiência dos jornais online, nos Estados Unidos, nos três primeiros meses de 2009. 
No mundo inteiro, em 2006, já havia mais de 4200 jornais online (FLAVIÁN e 
 
 
14
GURREA, 2006) fornecendo informações instantâneas a seus leitores e, em 2008, já 
havia cerca de 70 milhões de blogs ativos e 150 milhões de web sites (NORDENSON, 
2008). Essa tendência de utilizar um meio de comunicação virtual já foi percebida por 
diversas empresas que utilizavam apenas o canal impresso de informação. Muitas dessas 
organizações já perceberam o papel estratégico da Internet e sua presença em sites é 
considerada mandatória por seus tomadores de decisão (ZENG, 2002). No entanto, 
ainda há diversos questionamentos com relação ao modelo de negócios que deve ser 
adotado nessa nova mídia. 
 
Nesse sentido, é possível dizer que a internet possibilitao acesso imediato a uma 
quantidade quase que ilimitada de informação, além de facilitar a interação entre as 
pessoas. Os custos de produção são significativamente menores nesta mídia do que na 
mídia impressa, visto que os custos relacionados à impressão e à distribuição física dos 
jornais não existem no mundo virtual. Mesmo apresentando tantas vantagens, é possível 
encontrar muitos trabalhos que afirmam que a Internet está longe de ser uma mídia que 
irá substituir os jornais (BUSH e GILBERT, 2002; LIU, 2005; LECKNER, 2007). 
Existem muitas variáveis que explicariam essa sobrevivência da impressão à Internet. 
Talvez as vantagens da mídia impressa percebidas pelos consumidores ou a existência 
de hábitos que são passados de geração em geração sejam fatores que impedirão que a 
Internet substitua os jornais (LEN-RIOS & BENTLEY, 2001; LEE & CARPINI, 2010). 
Ou talvez a simples limitação tecnológica, principalmente em países em 
desenvolvimento, seja algo que atua em favor da mídia impressa (AFONSO, 2000; 
DINIZ e CUNHA, 2009). 
 
No Brasil, as empresas jornalísticas ainda se deparam com o crescimento de uma classe 
média mais ávida por informações, mostrando que a indústria ainda não se encontra 
saturada como em outros países mais desenvolvidos (ANJ, 2009). Ainda assim, os 
tomadores de decisão de organizações que atuam nesta indústria devem estar cientes da 
tendência do mercado mundial com relação ao rápido crescimento da internet e da 
mudança na mentalidade e do comportamento dos consumidores, principalmente das 
próximas gerações. 
 
 
 
15
1.1 O Problema 
 
O impacto de novas mídias vem causando sérias ameaças ao modelo de negócio 
tradicional utilizado pelas empresas jornalísticas. Muitos estudiosos chegam a 
questionar se a mídia impressa se tornará obsoleta com a popularização da Internet 
(ZENG, 2002; BUSH e GILBERT, 2002; LECKNER, 2007). No entanto, a ameaça 
imposta pela Internet não é o primeiro desafio que as empresas jornalísticas enfrentam. 
Ao longo de cerca de 500 anos desde a invenção da prensa gráfica de Gutemberg, 
muitas novas tecnologias surgiram, como o telégrafo, o rádio, o telefone e a televisão, 
sendo que cada uma delas afetou de alguma maneira o jornalismo sem resultar na morte 
dos jornais impressos. Nesse contexto, a flexibilidade no modelo de negócios de jornais 
permitiu que as empresas sobrevivessem a essas “novas” ameaças de maneira que os 
jornais continuassem fazendo parte da rotina de muitas pessoas no mundo inteiro 
(BRIGGS e BURKE, 2002) 
 
No entanto, pessimistas ou otimistas quanto ao futuro da indústria jornalística, o fato é 
que a circulação está caindo no mundo, segundo pesquisa Pew Research Center, em 
2011. Os custos de impressão e distribuição então aumentando e as notícias veiculadas 
em meios tradicionais, como a televisão e o jornal, já estão ultrapassadas quando 
chegam até os consumidores, visto que muitas coisas já foram publicadas e 
discutidas em jornais online ou blogs e outros web sites. Assim, manter o modelo de 
negócios atual dos jornais pode ser arriscado, pois a empresa que fizer isso pode 
simplesmente ficar para trás ou perder os leitores existentes ou simplesmente ser 
ultrapassada por outros concorrentes que seguirão a tendência de levar seus jornais para 
o mundo virtual (SINGER et al, 1999). 
 
A vastidão de notícias e informação e a possibilidade de escolha de meios para acessá-
las estão cada vez maiores. Isso não significa que a era da informação atual oferece para 
os consumidores o melhor ambiente para o acesso a notícias. Segundo Nordenson 
(2008), os participantes de uma pesquisa em profundidade conduzida pela The 
Associated Press no ano de 2007 mostraram sinais de estarem estressados com a 
quantidade de notícias e informações que chegam até eles, constatando um fato muito 
discutido na indústria atualmente: “nós produzimos muito mais informações do que 
podemos administrar e absorver”. Antes da era da informação (SHAPIRO e VARIAN, 
 
 
16
1999), os consumidores estavam limitados a buscar notícias conforme seus interesses e 
meios aos quais estavam expostos. A publicidade estava restrita pelo custo do papel e da 
entrega de jornais ou outros meios de circulação da propaganda. Neste sentido, esta 
nova era causou um efeito muito grande na produção e no consumo de informações. 
Principalmente porque, cada vez mais, o leitor de notícias não precisa ser ativo e ir atrás 
das informações, pois elas o encontram onde ele estiver (no aeroporto, no posto de 
gasolina e até no elevador). 
 
Esta característica passiva dos consumidores não garante o sucesso do modelo antigo na 
indústria de jornal, ou seja, a vastidão de informações pode permitir que as pessoas se 
sintam atualizadas sem fazerem nenhum esforço (NORDENSON, 2008). As questões a 
serem formuladas são se receber informações, mesmo sem qualquer contexto, é o 
suficiente para os consumidores; se estes estão realmente prestando atenção em todas as 
informações que chegam até eles; se é possível confiar em todo conteúdo que chega até 
os consumidores. 
 
Receber inúmeras informações diárias não é o mesmo que prestar atenção em todas 
estas informações. Muitas vezes, adolescentes e jovens desta nova era da informação 
estão assistindo televisão ao mesmo tempo em que lêem um blog e ouvem música, por 
exemplo. Neste cenário, o principal desafio de empresas que atuam na indústria de 
jornal é ganhar a atenção destes consumidores e tentar, de alguma maneira, filtrar a 
quantidade de notícias e informações que inundam a vida destes novos consumidores 
(NORDENSON, 2008). Para isso, ser mais uma fonte de informação, como sempre foi 
o modelo tradicional de jornalismo, não é o suficiente. Saber o que o consumidor quer, 
na hora que ele quer é um dos principais fatores para ganhar sua atenção e nada disso é 
possível sem a inovação no modelo de negócios atual de jornalismo (SMOLKIN, 2006). 
Ainda segundo o autor, tomadores de decisão de empresas que atuam nesta indústria 
defendem, cada vez mais, que é preciso mudar e muitos acreditam que o futuro dos 
jornais depende da construção de um portfólio de produtos e serviços em volta do 
produto principal – a notícia. 
 
 
 
 
17
1.2 Objetivos 
 
O objetivo desta dissertação é aprofundar o entendimento dos impactos da internet na 
indústria jornalística e buscar referências para compreender melhor como o 
desenvolvimento desta indústria poderá ocorrer ao longo dos próximos anos. Levando 
em consideração a limitação de tempo e recursos para a pesquisa, este trabalho tem 
como principal objetivo identificar fatores que influenciam o consumo de notícias e 
informações através de mídias tradicionais (jornal impresso) e de novas mídias 
(jornal online, redes sociais). 
 
1.3 Relevância 
 
Em 2011, pela primeira vez na história da indústria do jornal, o número de leitores e a 
receita publicitária dos sites de notícias superaram a dos jornais em papel nos EUA, 
segundo pesquisa conduzida pelo Pew Research Center (2011). O estudo realizado por 
este centro de pesquisa apontou números ao declínio da leitura de jornais impressos. A 
receita publicitária dos jornais impressos caiu 46% nos últimos quatro anos e ficou em 
cerca de U$22,8 bilhões em 2010, enquanto a dos sites de notícia chegou a US$25,8 
bilhões neste mesmo ano. Esta queda das receitas dos jornais impressos se dá, não 
apenas devido à crise econômica que atingiu o país nos últimos anos, mas, também, ao 
fato de que cada vez mais pessoas estão optando pela mídia online para obter notícias e 
informações e, com isso, os anunciantes os seguem. 
 
Na indústria de informações e notícias, o consumidor é quem atrai os anunciantes, 
principais financiadores dos jornais impressos e online, e, por isso, deve ser considerado 
o centro desta indústria. Neste sentido, embora a Internet seja a mídia de maior 
crescimento atual e vista como a mídia do futuro, o consumidorainda é o principal 
condutor e é ele que determina a mídia que irá permanecer no mercado e as que irão 
desaparecer (LECKNER, 2007). 
 
Assim, entender quais são os fatores que levam os consumidores a utilizarem jornais 
impressos ou outras mídias para a absorção de notícias e informações é de extrema 
importância para empresas que atuam nesta indústria. Assim, a pesquisa realizada neste 
 
 
18
trabalho é relevante para que estas empresas tomem decisões estratégicas que envolvem 
o modelo de negócios dos jornais impressos, conhecendo os hábitos, interesses e 
características dos consumidores brasileiros. 
 
O estudo também é relevante por se tratar de uma indústria bastante importante no 
Brasil e no mundo. Segundo dados da Newspaper Association of America (NAA), a 
indústria de jornal impresso movimenta cerca de US$ 59 bilhões no mundo inteiro e é 
de suma importância pela efetividade dos investimentos publicitários, visto que, 
diferente de outras mídias, a propaganda encontrada nos jornais impressos não é uma 
mera distração. Ainda de acordo com a pesquisa divulgada pela NAA, quando uma 
pessoa está lendo o jornal impresso, dificilmente ela está fazendo alguma outra coisa e, 
portanto, o mercado publicitário acredita que a propaganda no jornal impresso faz parte 
da experiência de leitura. 
 
No Brasil, a indústria de jornal é tão significativa quanto no resto do mundo. De fato, 
foi constatado na conferência Internacional da Associação Mundial de Jornais que a 
indústria de jornal brasileira é vista como referência no mercado internacional, já que 
muitas ações que estão sendo vistas como inovadoras em mercados como o americano, 
já são feitas aqui no Brasil há algum tempo (MÍDIA DADOS, 2011). 
 
Segundo dados do Grupo de Mídia São Paulo (MÍDIA DADOS, 2011), o jornal 
impresso é a segunda mídia que mais recebe investimentos de publicidade no Brasil, 
totalizando um valor de R$ 3.224.568,00 de um total de faturamento bruto de 
R$26.216.000,00, ficando atrás apenas da televisão, como mostra a figura 1: 
 
 
19
 
Figura 1. Investimento Publicitário nas Mídias Brasileiras (2010) 
 
62,9%
12,30%
7,50%
4,20%
2,90%
1,30%
3,90%
4,60% 0,40%
Televisão Jornal Revista
Rádio Mídia Exterior Guias e Listas
TV por Assinatura Internet Cinema
 
Fonte: Mídia Dados (2011) 
 
Mesmo representando uma parcela pequena no bolo publicitário, a Internet é a mídia 
que mais cresce no Brasil, tanto em audiência quanto em faturamento publicitário 
(MIDIA DADOS, 2011). 
 
Neste sentido, conhecer os fatores que levam o consumidor a ter este comportamento e 
entender o quanto estes fatores afetam na leitura de jornais impressos é de extrema 
importância para empresas que atuam nesta indústria que está passando por uma grande 
transformação devida, principalmente, ao surgimento de novas e importantes mídias. 
Assim, este trabalho propõe fornecer ferramentas que ajudem os tomadores de decisão 
desta indústria a não ficarem para trás, mantendo-se competitivos no mercado. 
 
1.4 Organização do Estudo 
 
Os parágrafos de Introdução permitem um primeiro contato do leitor com o assunto que 
será estudado neste trabalho. O restante deste item busca explicar como será estruturado 
e organizado este estudo. Assim, a pesquisa será dividida em oito capítulos: Introdução, 
 
 
20
Contextualização, Revisão de Literatura, Formulação das Hipóteses e Modelo Teórico 
Proposto para o Estudo, Método, Análise dos Resultados, Conclusão e Sugestão para 
Estudos Futuros. 
 
O primeiro capítulo busca explicar o problema enfrentado pelas empresas que atuam na 
indústria de informações e notícias, as principais ameaças e oportunidades para estas 
empresas e os questionamentos mais levantados pelos estudiosos desta indústria (1.2). 
Nos sub-itens subseqüentes são explicitados os objetivos desta pesquisa (1.3) e a 
relevância desta indústria para a economia global (1.4). 
 
O segundo capítulo faz uma contextualização do momento em que foi realizado este 
trabalho. Além da história da indústria de jornais, este capítulo tratará da cadeia de valor 
da indústria e das principais características deste novo modelo de mídias. 
 
O terceiro capítulo traz a revisão de literatura e, consequentemente, toda a base teórica 
do estudo. No primeiro sub-item deste capítulo (3.1) é introduzido o conceito da nova 
economia da informação, bem como o novo papel do consumidor e a idéia de 
convergência. Os sub-itens seguinte (3.2) falam da utilização das mídias e realizam um 
breve comparativo entre o consumo de notícias e informações através de mídias 
tradicionais, como o jornal impresso e novas mídias, como as mídias online. Por fim, o 
sub-item 3.3 apresenta modelos encontrados na literatura com o objetivo de conhecer as 
principais características das mídias, dos consumidores e dos fatores que levam o 
indivíduo a consumir notícias e informações. 
 
Com base no referencial teórico, o capítulo 4 traça as hipóteses e propõe um modelo 
para o estudo de mídias de informações e notícias. 
 
O quinto capítulo tem o objetivo de indicar qual será o método de pesquisa e faz luz, 
também, ao tipo de pesquisa realizada (5.1), relembra a pergunta da pesquisa (5.2), 
apresenta os construtos que serão estudados (5.3), indica os critérios utilizados para a 
definição da amostra que foi estudada (5.4), o tratamento dos dados (5.5) e as limitações 
do estudo (5.6). 
 
 
 
21
No sexto capítulo, começa-se a falar dos resultados coletados. No sub-item 6.1, é 
realizada uma análise para a caracterização da amostra. O sub-item 6.2 mostra os 
tratamento que foram feitos antes da análise do modelo e o 6.3 realiza a avalização do 
modelo de mensuração de cada construto. Já o sub-item 6.4, constrói e analisa o Modelo 
Estrutural Final desta pesquisa. O 6.5 realiza o teste das hipóteses e o 6.6 traz análises 
complementares ao estudo. 
 
As conclusões desta dissertação se encontram no sétimo capítulo, onde são apresentadas 
as implicações do modelo (7.1), as recomendações estratégicas (7.2) e as implicações 
acadêmicas deste estudo (7.3). 
 
Por fim, o oitavo e último capítulo traz ao leitor as principais sugestões para estudos 
futuros. 
 
 
 
 
22
2 Contextualização 
2.1 A Indústria de Jornal 
2.1.1 Histórico do Jornal no Mundo 
 
A comunicação escrita existe a muito mais tempo do que se pode imaginar. Piechota 
(2002) defende a tese que a 20.000 ou 30.000 anos a.c., os primeiros humanos já 
pintavam figuras em suas cavernas com o objetivo de se comunicarem uns com os 
outros. Alguns séculos depois, na Mesopotâmia, a linguagem cuneiforme – desenhos 
em placas de barro registrando o cotidiano político, econômico e administrativo -, 
representava o sistema de comunicação escrita mais comum da época. No Antigo Egito, 
os hieróglifos – imagens escritas nas pirâmides – eram os principais meios de 
comunicação há cerca de 6000 anos. 
 
Alguns anos mais tarde, o conceito de jornal - meio de comunicação que utiliza, 
principalmente, a forma escrita para sua disseminação -, foi tomando forma até chegar 
ao que conhecemos sobre essa mídia atualmente. O primeiro jornal que se tem 
conhecimento no mundo é o Acta Diurna, que surgiu em Roma em 59 A.C., e que tinha 
o objetivo de informar o público sobre os mais importantes acontecimentos sociais e 
políticos do governo de Julio César. As informações eram disseminadas através da 
escrita em placas brancas e expostas em lugares públicos populares. Já na China do 
século VII, os primeiros jornais surgiram em Pequim sob a forma de boletins escritos à 
mão e distribuídos para alguns grupos da população (Associação Nacional de Jornal, 
2010). 
 
No entanto, o grande marco para essa indústria se deu no ano de 1450 com a criação da 
prensa de Gutemberg, com tipos móveis de metal. A “nova” prensa permitiu o livre 
intercâmbio de idéias e a disseminação do conhecimento, temas que iriam marcar a 
Europa Ocidentalnos séculos seguintes. Embora Gutemberg seja conhecido como 
sendo o “pai da prensa gráfica” (BRIGGS e BURKE, 2002), alguns historiadores 
defendem que, na verdade, as mais antigas evidências do invento da impressão foram 
encontradas na Índia e China do século VII e na Coréia do século VIII (AMARAL, 
2002). 
 
 
 
23
Tendo ou não Gutemberg inventado a prensa gráfica, o fato é que foi apenas no século 
XVII que os jornais começaram a surgir como publicações periódicas freqüentes e que 
já contavam com o conceito de interatividade, convidando os leitores a enviar versos e 
resolver charadas publicadas em uma determinada edição. Ainda nessa época, a censura 
era algo normal e os jornais raramente podiam abordar eventos que pudessem incitar o 
povo a uma atitude de oposição. No entanto, mesmo havendo leis contra o que 
conhecemos hoje como liberdade de imprensa, a revolução científica que viria a 
questionar as verdades da Igreja, por exemplo, foi uma conseqüência direta da 
tecnologia da impressão (BACELAR, 1999). 
 
A publicidade impressa também se desenvolveu no século XVIII. De acordo com 
Briggs e Burke (2002), em 1650, uma edição de jornal de Londres, continha, em média, 
seis anúncios. Cem anos depois, esse número ultrapassava 50. 
 
Já no século XIX, a invenção do telégrafo transformou a imprensa escrita, visto que a 
informação passou a ser transmitida em questões de minutos, permitindo relatos mais 
atuais e relevantes. Juntamente com o telégrafo, o século XIX é importante para a 
história do jornal, pois foram realizados aprimoramentos na prensa de Gutemberg, que 
permitiram um aumento significativo da produtividade na impressão de jornais 
(BRIGGS e BURKE, 2002). Nesse sentido, em 1814, por exemplo, o Times, de 
Londres, já conseguia produzir uma tiragem de 1100 cópias/minuto. Assim, o 
jornalismo foi se tornando um negócio interessante e foi nessa época que apareceram as 
primeiras publicações voltadas para o público de massa. 
 
Os jornais foram evoluindo conforme a concorrência ia aumentando e novas tecnologias 
iam surgindo. A invenção do rádio nos anos 20 levou as empresas de jornais a 
renovarem os formatos e conteúdos de seus jornais a fim de torná-los mais atraentes, 
aumentando, também, o volume de textos para oferecer uma cobertura mais ampla e de 
maior profundidade. Assim que os jornais conseguiram se adaptar e se manter 
competitivos frente às estações de rádio, surgiu mais um “perigoso” meio de 
comunicação: a televisão. Entre as décadas de 40 e 50, a circulação de jornais nos EUA 
caiu de um jornal para cada dois adultos para um jornal para cada três adultos. Frente a 
essa ameaça, alguns jornais, por exemplo, o USA Today, responderam aos avanços 
 
 
24
tecnológicos através do uso da cor e da publicação de artigos “curtos, rápidos e 
objetivos”, como as matérias oferecidas pela televisão. 
 
Já nos últimos anos do século XX e início do século XXI, um novo meio de 
comunicação surgiu: a Internet. Assim como o rádio e a televisão, a Internet gera novos 
desafios e oportunidades para a mídia tradicional. A informação é disseminada de 
maneira rápida e para um grande volume de pessoas. Essas características da atual 
“revolução tecnológica” não decretaram, até hoje, o fim da relevância dos jornais e, 
portanto, cabe às empresas que atuam nessa indústria se adaptarem e se manterem 
competitivas nesse mundo globalizado (LECKNER, 2007). 
 
2.1.2 Breve Histórico da Indústria de Jornal no Brasil 
 
Ao contrário dos principais países latino-americanos, o Brasil entrou no século XIX sem 
jornais e sem universidades – que, normalmente, contribuem para a formação do 
público leitor. Até a Independência do Brasil, as atividades jornalísticas eram 
ocasionais. No entanto, com a instalação da família Real Portuguesa no país, instalou-se 
também a oposição. A partir daí, surgiu o primeiro jornal brasileiro: o Correio 
Braziliense. Como retaliação a esse jornal e com o objetivo de melhorar a aparência do 
governo, D. João VI criou o jornal Gazeta do Rio de Janeiro (Associação Nacional do 
Jornal). 
 
Em 1824, a primeira constituição brasileira outorgada por D. Pedro I estabeleceu a 
liberdade de imprensa como norma, mas essa só se tornou efetiva com o fim da 
ditadura, no fim do século XX. Assim como acontecia na Europa Ocidental até o século 
XIX, a censura era intrínseca à publicação dos jornais brasileiros ainda no século XX, 
principalmente na época da Ditadura Militar no Brasil (de 1964-1989). Foi apenas no 
ano de 1998 que o cargo de Censor Federal foi extinto (por Fernando Henrique 
Cardoso) e somente em 2008 o Supremo Tribunal Federal suspendeu a vigência de 
alguns dispositivos da antiga Lei de Imprensa. 
 
 
 
25
2.1.3 Cadeia de Valor da Indústria do Jornal 
 
O conhecimento da cadeia de valor na qual uma empresa está inserida é essencial para 
que se tenha sucesso sustentável no ambiente competitivo de hoje e do futuro 
(CORRÊA, 2004). Nesse sentido, é de grande valia entender como funciona o processo 
de produção de jornais, desde a compra da matéria-prima até a venda, seja sob a forma 
avulsa ou por assinatura, para o cliente final. 
 
A primeira consideração a ser feita com relação à cadeia de valor da indústria 
jornalística é que existem dois clientes distintos com necessidades distintas a serem 
atendidas: o leitor e o anunciante. O primeiro é aquele que compra o exemplar em busca 
de informação, entretenimento, envolvimento social ou mesmo algum outro tipo de 
satisfação pessoal que possa ser obtida com a compra do jornal (SOUZA, 2006). Já o 
anunciante, paga por um “espaço” para veicular suas mensagens aos consumidores 
finais do jornal. A principal diferença entre esses dois clientes é que o leitor recebe 
imediatamente o produto que atenderá os seus anseios, enquanto o anunciante tem suas 
necessidades atendidas apenas no médio e longo prazo, quando a venda de um 
determinado produto, serviço ou conceito acontece depois que o leitor tenha recebido a 
informação publicitária que se encontrava no jornal (SOUZA, 2006). 
 
Considerando essas duas categorias de clientes, a receita das empresas jornalísticas é 
proveniente de duas fontes distintas: a circulação do jornal e os anúncios (ANAND e 
HOOD, 2007). A primeira considera o ciclo de distribuição de uma determinada edição, 
sendo que os exemplares vendidos são chamados de circulação paga e o total de jornais 
impressos é conhecido como tiragem (SOUZA, 2006). Já os anúncios são subdivididos 
em classificados locais (anúncios de carros e apartamentos à venda, vagas de emprego), 
varejo (empresas que buscam fazer propaganda de seus produtos e serviços) e anúncios 
nacionais (relacionados com viagens e serviços financeiros) (ANAND e HOOD, 2007). 
 
Além dos principais clientes, existem outros participantes dessa indústria que são 
essenciais para que a notícia e todo o conteúdo cheguem aos leitores. Assim, o objetivo 
da figura 2 é ilustrar os principais players da cadeia de valor. 
 
 
 
 
26
Figura 2. Cadeia de Valor da indústria do Jornal 
Materiais
Conteúdo/Notícias
EmpresaJornalística
Redação
Parque
Gráfico
Anunciante
Venda Avulsa
Assinantes
Fornecedores Produção
Cliente
ConsumidorFinalDistribuidores
 
Fonte: Elaborado pela autora a partir de Souza (2006) 
 
 
A produção do jornal impresso requer basicamente dois tipos de insumos distintos: a 
matéria-prima necessária à impressão do jornal (papel, tintas e chapas de impressão) e o 
conteúdo que estará em suas páginas (notícias, matérias e imagens). Assim, os 
principais fornecedores da indústria são as empresas que comercializam esses bens 
materiais necessários à impressão física dos jornais e todos os outros fornecedores de 
conteúdo, sejam eles jornalistas, comentaristas, colunistas e anunciantes, que podem ser 
empresas ou até os próprios leitores querendo “comprar” um espaço no jornal (SOUZA, 
2006). Nessa indústria, o papeldos players se confunde e aquele que foi descrito como 
um cliente da empresa jornalística é, também, um fornecedor do conteúdo que estará 
contido nas páginas dos jornais. 
 
A próxima etapa dessa cadeia é a produção do jornal. Nesse momento, o participante 
mais importante é a empresa jornalística, que, segundo Souza (2006), é composta por 
cinco áreas principais: Redação, Publicidade, Industrial, Administração e Circulação. 
 
A redação é responsável por elaborar o conteúdo jornalístico a partir das notícias, 
anúncios e imagens providos pelos diversos fornecedores (jornalistas, repórteres, 
anunciantes). Esta fornece a matéria-prima, que é transformada no formato jornal 
através da impressão pela área industrial, que, além disso, também é responsável pela 
expedição, ou seja, por disponibilizar o produto para a área de distribuição. 
 
 
 
27
A Publicidade se preocupa com o Marketing, enquanto o gerenciamento do negócio é 
feito pela área de Administração e as vendas, pela área de Circulação através de canais 
de distribuição. No Brasil, um jornal é tipicamente distribuído através de dois tipos de 
canais diferentes: as assinaturas e a venda avulsa. Com relação às assinaturas, os 
distribuidores são chamados de base, enquanto na venda avulsa, são conhecidos por 
capatazias. 
 
Os distribuidores-base levam os jornais até a casa do assinante, caracterizando uma 
venda certa com controle da empresa jornalística. Já a entrega das capatazias até os 
pontos de venda, normalmente as bancas de jornal, é planejada e controlada pelos 
capatazes. Dessa maneira, as empresas jornalísticas enfrentam diversos problemas 
devido ao desbalanceamento da quantidade que deve ser levada a cada ponto de venda. 
Por exemplo, as capatazias podem distribuir mais jornais para uma banca que vende 
menos e menos jornais para uma banca que vende mais, gerando prejuízos apenas para 
as empresas jornalísticas (SOUZA, 2006). 
 
2.1.4 Mercado de Jornal no Brasil 
 
Os jornais impressos representam uma indústria que está conectada globalmente com 
1.6 bilhões de pessoas diariamente em 208 países diferentes1. Por fazer parte da vida de 
pessoas que vivem em culturas tão diversas, a indústria de jornal apresenta 
características diferentes dependendo do país em que atua. De acordo com o 
levantamento realizado pela World Association of Newspapers (WAN) e publicado na 
Associação Nacional de Jornais (ANJ), os países que possuíam o maior índice de leitura 
de jornais (Circulação Média/População Adulta – Cópias por mil habitantes) no ano de 
2009, não correspondiam àqueles conhecidos como os mais desenvolvidos. 
 
 
1 Informação retirada da WAN: World Association of Newspapers – Acesso em 10/01/2010 
 
 
28
Tabela 1. Ranking ordenado pelo índice de leitura de jornais em 2009 
Posição País 
Leitura de Jornais no 
Mundo 
1 Liechtenstein 689,7 
2 Aruba 650,6 
3 Noruega 538,3 
4 Kuawait 484,9 
5 Finlândia 462 
6 Ilhas Caimã 461,5 
7 Japão 458,3 
8 Suécia 422,2 
9 Macau 404,3 
101 Brasil 57,3 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
Através da tabela acima, é possível perceber que o Brasil ainda é um país em que se lê 
muito pouco, se comparado com o resto do mundo. Em 2009, o índice brasileiro de 
leitura impressa foi 57,3 – número bem abaixo de países mais pobres, como Venezuela 
(97,1), México (171,4) e Equador (70,2). Os números do Brasil parecem muito 
pequenos se comparados com alguns países da América Latina. Ao se comparar estes 
números com os de outros países emergentes participantes do BRIC2, a situação piora 
ainda mais. Por exemplo, a Índia possui um índice de 143,1, enquanto a China apresenta 
uma proporção de 99,2. 
 
É importante ressaltar que o índice acima mede a característica média de leitura do país 
e não a força de sua indústria de jornal. Por exemplo, mesmo sendo o país com o maior 
índice, Aruba não possui nenhum jornal na lista dos 100 maiores jornais do mundo3, 
assim como o Brasil. Já o Japão é responsável pela publicação dos cinco maiores 
jornais, conforme tabela 2. 
 
 
2 Brasil, Rússia, Índia e China 
3 Fonte: ANJ (Associação Nacional dos Jornais) 
 
 
29
Tabela 2. Os 100 maiores jornais do mundo em circulação 
Posição Título País
Circulação 
(em 1000)
1 Yomiuri Shimbun Japão 14.246
2 The Asahi Shimbun Japão 12.326
3 Mainichi Shimbun Japão 5.635
4 Nihon Keizai Shimbun Japão 4.737
5 Chunichi Shimbun Japão 4.571
6 Bild Alemanha 4.220
7 The Sun Grã-Bretanha 3.461
8 Sankei Shimbun Japão 2.665
9 USA Today EUA 2.603
10 Canako Xiaoxi China 2.530
100 The Arizona Republic EUA 597 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
Algumas comparações entre a indústria jornalística brasileira e a de outros países serão 
feitas, neste trabalho, apenas com o objetivo de se entender melhor a indústria de jornais 
no país de maneira relativa. 
 
De acordo com a Associação Nacional dos Jornais (ANJ), no ano de 2010, o mercado 
brasileiro era composto por um total4 de 4.056 jornais diferentes em circulação, número 
que vem aumentando desde o ano 2000, conforme mostrado na figura 3. 
 
 
4 Entre jornais diários, semanais, quinzenais, mensais, bissemanais, trissemanais e outros 
 
 
30
Figura 3. Crescimento no número de Jornais no Brasil (até 2010) 
35,6%
11,5%
0,4% 3,1%
-33,0%
48,3%
11,7%
0,8%
17,0%
-0,4
0
0,4
0,8
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total de Jornais Crescimento
 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
No entanto, esse aumento no número de jornais no Brasil contribui para o crescimento 
da circulação total diária, que também vem aumentando desde 2003, conforme ilustrado 
na figura 4. Esse crescimento da circulação dos jornais brasileiro contraria a tendência 
de redução de circulação que existe em diversos países do mundo, inclusive nos Estados 
Unidos. 
 
Figura 4. Evolução da Circulação Média Diária dos Jornais Pagos no Brasil 
-1,21%
6,49%
3,93%
1,14%
8,81%
-2,70%
-9,10%
-7,20%
0,80%
4,09%
6,50%
11,80%
5,00%
-3,36%
1,90%
-20,00%
-10,00%
0,00%
10,00%
20,00%
0
2000
4000
6000
8000
10000
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
2
0
0
4
2
0
0
5
2
0
0
6
2
0
0
7
2
0
0
8
2
0
0
9
2
0
1
0
Circulação Nacional Evolução
 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
 
31
Nos EUA, as perdas enfrentadas pelas empresas de jornais aumentaram ainda mais 
devido à crise do ano de 2008. No final desse ano, a retração acelerava 4,6% tratando-se 
de jornais diários e 4,8% com relação aos jornais de domingo, se comparado com o 
mesmo período do ano anterior. A indústria nesse país ainda luta para conseguir 
encontrar uma combinação jornais impressos e online que seja de grande valor para os 
anunciantes e leitores5. 
 
Já no Brasil, é possível afirmar que a indústria de jornais não é tão forte se comparada 
com diversos outros países. Por exemplo, o 100o maior jornal do mundo é o The 
Arizona Republic (ver tabela 2), com cerca de 597.000 cópias em circulação no ano de 
2008, número bem acima dos 311.287 cópias da Folha de São Paulo – maior jornal em 
circulação do Brasil, como pode ser visto na tabela 3. Esse número, para muitos 
especialistas da Associação Nacional do Jornal (ANJ), indica que a indústria de jornal 
impresso no Brasil não se encontra saturada, apresentando um grande potencial de 
crescimento, principalmente devido a melhorias econômicas e sociais que tendem a 
ocorrer no país nos próximos anos (MIDIA DADOS, 2011). Especialistas da ANJ 
defendem, também, que uma recuperação econômica permitirá a retomada no 
crescimento da circulação de jornais impressos, em função da melhoria da educação da 
população e de uma recuperação do nível de emprego e renda dos maiores segmentos 
sociais.Levando em consideração o espaço para o crescimento dos jornais brasileiros, é 
possível perceber que a competição continua fazendo parte dessa indústria e os jornais 
que apresentam maior circulação vivem em constante mudança. Um exemplo disso é o 
jornal Super Notícia, que, em 2007 possuía uma circulação de 238.611 jornais e três 
anos depois já atingia o total de 295.701, figurando a 1a posição no ranking de jornais 
com maior circulação no ano, como é possível ver pela tabela 3. 
 
 
5 Fonte: www.stateofthemedia.org/2009 - Acessado em 11/01/2010 
 
 
32
Tabela 3. Maiores jornais brasileiros em circulação (2010) 
Posição Título Editora Circulação 
1 Super Notícia Sempre Editora S/A 295.701 
2 Folha de S. Paulo Empresa Folha da Manhã 295.558 
3 O Globo Infoglobo Comunicações AS 262.435 
4 Extra Infoglobo Comunicações AS 238.236 
5 O Estado de S. Paulo S/A O Estado de S.Paulo 236.369 
6 Zero Hora Zero Hora Editora Jornalística S/A 184.663 
7 Meia Hora Editora O Dia S/A 157.654 
8 Correio do Povo Empresa Jornalística Caldas Júnior 157.409 
9 Diário Gaúcho Zero Hora Editora Jornalística S/A 155.131 
10 
Aqui (consolidado das edições 
MG, MA, DF e PE) 
- 
125.676 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
Além disso, não se pode deixar de observar o crescimento da importância dos jornais 
populares (mais baratos), como o Super Notícia e o Extra. Em 2007, esses dois jornais 
ocupavam a 5a e a 3a posições no ranking de maiores do país, respectivamente. Isso se 
deve ao fato de que as empresas de jornal brasileiras vêm buscando alcançar os 
segmentos sociais de renda média baixa da população através do lançamento de jornais 
populares. 
 
Essa mudança já pode ser percebida no perfil de vendas dos jornais diários, 
representado na tabela abaixo. Através da análise desses números, é possível perceber 
que a participação da venda avulsa, principal fonte de venda dos jornais populares, vem 
tomando o espaço da venda por assinatura, passando de 39,1% em 2004 para 50,5% em 
2010. 
Tabela 4. Perfil de Vendas dos Jornais Diários 
Ano Venda Avulsa (%) Assinatura (%) 
2002 41,3 58,7 
2003 39,1 60,9 
2004 39,1 60,9 
2005 41,3 58,7 
2006 44,8 55,2 
2007 48,5 51,5 
2008 49,4 50,6 
2009 50,82 49,18 
2010 50,5 49,5 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
 
 
33
O aumento da circulação dos jornais significa o contato de mais brasileiros com esse 
meio de comunicação. Assim, as agências de publicidade e outras empresas continuam a 
se sentir atraídas pelo jornal como meio de propaganda de seus produtos e serviços e, 
por isso, em 2009, os investimentos publicitários nos jornais atingiram um valor de 
R$3,2 bilhões. 
 
Figura 5. Evolução do crescimento publicitário na mídia jornal no Brasil 
0
-2,9%
4,6%
15,4%
12,4%
3,7%
15,2%
9,8%
-8,1%
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Investimento (em milhão de reais) Crescimento
 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
A crise internacional que atingiu o Brasil e o mundo nos últimos meses do ano de 2008 
apenas atenuou o crescimento da circulação e da receita publicitária acumulada nesse 
ano. Diante da crise, a indústria jornalística brasileira adotou uma postura de cautela6, 
ajustando seus custos frente a uma previsão de receitas, para 2009, inferiores ao ano 
anterior. 
 
Já nos EUA, o investimento publicitário em jornais impressos recuou 13% no primeiro 
quarto de 2008, chegando a 18% acumulados no fim do ano, o que representa uma 
perda de US$11,1 bilhões para as empresas de jornais7. Essas perdas estão sendo 
atribuídas não apenas à crise, mas também, a problemas envolvendo a preferência pela 
publicidade no meio digital, o que aterroriza as organizações que trabalham apenas com 
os jornais impressos, sem versões online. 
 
 
6 Fonte: www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/comentarios-sobre-o-meio-jornal 
7 Fonte: www.stateofthemedia.org/2009/narrative_newspapers_intro.php?media=4 
 
 
34
De volta ao Brasil, apesar do aumento no investimento publicitário em jornais, é 
possível observar que a participação da mídia impressa no investimento publicitário 
total, se comparado com outras mídias, vem apresentando uma tendência de redução 
enquanto a participação da TV por Assinatura e da Internet tem aumentado. 
 
Figura 6. Evolução da participação das mídias no investimento publicitário 
 
20,46% 16,65% 14,70% 15,91% 14,08%
60,32%
59,19% 59,37% 58,78% 60,92%
1,95%
2,18% 3,50% 3,74% 4,43%
0
1,60% 2,07% 3,54%
4,27%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
2002 2004 2006 2008 2009
Jornal TV TV por Assinatura Internet
 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
É exatamente por isso que as empresas de jornais impressos brasileiras estão atentas à 
migração de leitores de jornais para a mídia digital, que se intensificou nos últimos 
anos, conforme pode ser visto na tabela abaixo. Essa possível mudança no perfil de 
leitores de jornais leva as empresas jornalísticas brasileiras a se preparem, segundo a 
ANJ, para oferecerem ao mercado leitor e publicitário produtos que atendam às 
necessidades de uma audiência híbrida (impresso e digital) mediante o oferecimento de 
conteúdos mais ricos e diversificados. 
 
 
 
35
Figura 7. Crescimento da leitura Online dos Jornais no Brasil 
0
24,4%
31,6%
49,0%
23,6% 22,3%
17,8%
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 jan/11
Visitas Únicas Crescimento
 
Fonte: Associação Nacional dos Jornais 
 
2.1.5 Perfil dos Leitores de Jornal no Brasil 
 
Em relação ao público de jornais impressos, é possível afirmar que a maior parte dos 
leitores está concentrada nas faixas etárias de 15 a 54 anos, com esse segmento sendo 
representado por volta de 70% do total de leitores, conforme indicado na figura abaixo. 
 
Figura 8. Distribuição dos leitores de jornais por idade em 2010 
10-14 anos; 
9,0%
15-24 anos; 
17,9%
25-34 anos; 
19,1%35-44 anos; 
19,0%
45-54 anos; 
14,1%
55-69 anos; 
10,3%
70 e + anos; 
4,9%
 
Fonte: Pesquisa Inter Meios (2011) 
 
 
 
36
Em termos de classe econômica, é possível dizer que, atualmente, a leitura de jornais 
está crescendo dentro de classes mais baixas, principalmente devido às questões, já 
mencionadas, de crescimento no poder de compra da população. Os dados da figura 9 
foram retirados da Pesquisa Inter Meios de 2011 (MÍDIA DADOS, 2011) e mostram 
que 49% da leitura dos jornais é realizada pela classe C. 
 
Figura 9. Distribuição de Jornais por Classe Econômica em 2010 
Classe A; 5%
Classe B; 29%
Classe C; 49%
Classe D; 17%
Classe E; 1%
 
Fonte: Pesquisa Inter Meios (2011) 
 
 
2.2 A Reconfiguração da Indústria 
2.2.1 As Novas Mídias 
 
Mídia é uma palavra que remete a diversos significados: meios de comunicação, 
veículos de comunicação, comunicação de massa ou área de publicidade responsável 
pela veiculação de anúncios8. Para Fiske (1990), esta expressão se refere a todos os 
meios técnicos e físicos capazes de converter uma mensagem em um sinal que será 
transmitido ao longo de um ou mais canais de comunicação. Assim, para o autor, o 
email e a comunicação cara-a-cara são considerados um tipo de mídia. Nesse sentido, 
Lievrouw e Livingstone (2002) vão mais além e defendem que dependendo do contexto, 
 
8 Definição Wikipedia. Acessado em 07/04/2010 
 
 
37
do objetivo e dos interesses culturais, sociais, psicológicos, econômicos e tecnológicos 
de uma pessoa a palavra mídia pode ter uma série de significados: hardware, software, 
aplicações, features, serviços, estruturas de uma indústria, comportamento, percepção 
ou o próprio conteúdo por si só. Complementando essa idéia, Leckner (2007) defende 
que mídia pode representaruma ação (mediar), um produto final (mídia de massa), uma 
tecnologia (plataforma) ou uma organização (a indústria). Para exemplificar, a autora 
menciona o jornal (produto final), que é impresso (uma ação) em um papel de jornal 
(tecnologia) por uma empresa jornalística (organização). 
 
Segundo Briggs e Burke (2002), foi somente na década de 1920 que as pessoas 
começaram a falar de “mídia” e em 1950, o tema “revolução da comunicação” já era 
debatido por diversos especialistas e historiadores. No entanto, segundo os autores, o 
interesse sobre os meios de comunicação é muito mais antigo; por exemplo, a arte de se 
comunicar por escrito era altamente valorizada já na Grécia e Roma antigas. 
 
Nos últimos anos, o número de mídias disponíveis para os dois tipos de clientes 
discutidos anteriormente (anunciantes e consumidores) aumentou consideravelmente. O 
mundo, hoje, vive um quadro de mudanças como nunca visto anteriormente, com novas 
tecnologias surgindo a todo o momento e transformando o modo como as pessoas 
vivem, trabalham e trocam informações (CHIMENTI, NOGUEIRA e RODRIGUES, 
2009). Nesse sentido, Stober (2004) defende que as invenções tecnológicas são 
caracterizadas apenas pela melhoria de alguns aspectos das mídias mais tradicionais: 
por exemplo, Gutemberg aprimorou a escrita, os filmes aprimoraram outras mídias 
óticas, enquanto que as tecnologias sem fio são apenas aprimoramentos da telegrafia 
com fio. De fato, dificilmente existe uma mídia inteiramente nova (LECKNER, 2007). 
Segundo a autora, depois de certo tempo, uma nova mídia acaba se transformando em 
algo completamente diferente de seu “antecessor” e de sua proposta original, ficando a 
dúvida de se é possível ser considerada como algo completamente novo ou apenas uma 
evolução da mídia antiga. 
 
Independente do papel que será ocupado por uma determinada mídia no sistema, é 
possível dizer que as mídias tradicionais já foram, um dia, mídias novas e que essas 
últimas invariavelmente se tornarão antigas em algum momento (STOBER, 2004). O 
processo de evolução dos meios de comunicação ainda é objeto de diversos estudos. 
 
 
38
Nesse contexto, se a definição de mídia é algo difícil de compreender, o sentido de 
“novas” mídias é ainda mais intrigante (LECKNER, 2007). Isso porque não é possível 
saber o quanto uma nova mídia permanece nova (BOLTER e GRUSIN, 2000). Muitos 
autores tentam definir o que é uma nova mídia. Williams et al (1994), por exemplo, 
definem novas mídias como aplicações de microeletrônicos, computadores e aparelhos 
de telecomunicações que oferecem novos serviços ou melhorias dos mais antigos. 
Negroponte (1995) sugere que um dos fatores que diferencia novas mídias das mais 
tradicionais é que as primeiras são baseadas na transmissão de bits digitais ao invés de 
átomos físicos. Por fim, Pavlik (1998) acredita que para o consumidor da mídia, a maior 
diferença entre mídias antigas e as novas é o maior controle e poder de escolha por parte 
dos leitores. 
 
O que é preciso entender é que o ambiente digital é único, pois a informação pode ser 
relativamente fácil de ser personalizada para cada usuário, pode mudar drasticamente ao 
longo do tempo e pode ser entregue através de uma interface interativa de multimídias 
(MANOVICH, 2006). Esse último elemento - a entrega da informação – é dividido de 
diversas maneiras na literatura. Rawolle e Hess (2000) acreditam que as mídias devem 
ser divididas em mídias online e offline. Já Leckner (2007) faz referência a outro tipo de 
divisão: as mídias estáticas e dinâmicas. Segundo a autora, típicos exemplos de mídia 
estática são textos, gráficos e figuras, enquanto conteúdos como vídeo e áudio fazem 
parte da categoria de mídias dinâmicas. Nem todos os equipamentos suportam todos os 
tipos de mídia, visto que as dinâmicas requerem mais banda larga, qualidade, 
velocidade e capacidade de memória. 
 
Stober (2004) acredita que o processo de evolução da mídia é análogo à Teoria da 
Evolução de Darwin e conta com dois fenômenos-chave e subseqüentes: Adaptação e 
Exaptação9. O primeiro está relacionado com a maneira que as pessoas passam a aceitar 
a nova tecnologia e para quais objetivos. Já o segundo é o que o autor define como a 
segunda etapa de qualquer movimento evolutivo e significa passar a utilizar a nova 
tecnologia para uma nova função. Pode-se usar o caso dos jornais como exemplo para 
entender melhor esses dois fenômenos. Johannes Gutemberg não inventou a imprensa, 
mas sim, a prensa gráfica com metais móveis, em 1450. O conceito de imprensa como 
 
9 Tradução da autora para a palavra em inglês Exaptation (Stober, 2004) 
 
 
39
se conhece hoje em dia só surgiu no século XIX, na época em que os jornais ajudavam a 
moldar uma consciência nacional, levando as pessoas a ficarem atentas aos outros 
leitores (BRIGGS e BURKE, 2002). Ou seja, a nova tecnologia criada por Gutemberg, 
que visava à impressão de livros mais caros e bíblias, sofreu um processo de exaptação 
ao passar a ser utilizado para a impressão diária de jornais para o “povo”. Essa “nova” 
função dos meios de comunicação já existentes são chamados por alguns de “inovação”, 
conceito que será melhor explorado mais adiante. 
 
A mídia, então, não é meramente a conseqüência de invenções técnicas, mas sim 
provém de um processo de dois estágios caracterizado pela invenção e, também, pela 
“institucionalização social” (STOBER, 2004). Isso se deve ao fato de que, para explicar 
o atual uso de uma nova mídia, é importante começar a entender a real necessidade de 
informação e/ou entretenimento do consumidor e não a tecnologia em si 
(WIJNGAERT, 1999). Esta institucionalização social é exatamente o processo da 
sociedade de descobrir novas formas de comunicação, formatar as novas mídias e se 
adaptar a elas (STOBER, 2004). Para que a institucionalização aconteça, o estado 
tecnológico de uma nova mídia precisa ser suficiente, ou seja, mais eficiente, de maior 
qualidade, mais barata e/ou menos complexa do que uma mídia antiga ou até uma nova 
mídia competidora (LECKNER, 2007). 
 
Entender o significado do que é mídia e como acontece sua evolução ajuda a visualizar 
qual é o principal objeto de estudo deste trabalho, além de fornecer uma primeira idéia 
do contexto no qual esta análise está inserida: o jornal e as mudanças recentes que 
podem ser vistas na indústria de comunicação. Abaixo encontram-se as principais idéias 
referentes a este item. 
 
 
40
Tabela 5. Resumo das principais idéias apresentadas nesta seção 
 
Conceito Autores 
Definição do conceito de mídia e meios de comunicação Fiske (1990); Lievroux & Livingstone (2002); 
Leckner (2007) 
Surgimento de novas mídias na indústria de comunicação Chimenti, Nogueira & Rodrigues (2009) 
Não necessariamente uma mídia que surgiu recentemente deveria ser considerada uma 
nova mídia 
Stober (2004); Leckner (2007); Bolter & Grusin 
(2001); McMillan (2002); 
O que são as novas mídias? Williams et al (1994); Negroponte (1995); Pavlik 
(1998) 
Existem maneiras distintas de se entregar a informação e cada uma delas é vista de 
maneira diferente para o consumidor 
Manovich (2006); Rawolle & Hess (2000); 
Leckner (2007) 
A evolução da indústria não se baseia apenas nas evoluções tecnológicas Stober (2004); Wijngaert (1999); Leckner (2007) 
 
 
41
3 Revisão de Literatura 
3.1 A Nova Economia da Informação 
 
Diversos autores publicaram artigos e livros na literatura indicando que uma “sociedade 
de rede” está se formando devido a uma revolução tecnológica capaz de remodelar a 
sociedade (CASTELLS, 1996). Para o autor, esta nova sociedade pode ser caracterizada 
por diversos fatores; dentre eles a instabilidade do emprego e a individualização do 
trabalho. Nesta sociedade de rede, as mudanças acontecem muito rápido e somente as 
empresas preparadas para isso conseguirão sobreviver nesse novo modelo(DAVIS e 
MEYER, 1998), visto que algumas barreiras existentes no modelo industrial, com o 
qual as pessoas estão acostumadas, são quebradas cada vez mais (SHAPIRO e 
VARIAN, 1999). 
 
Esta idéia já havia sido defendida no trabalho de Rayport e Sviokla (1996), que 
realizaram um trabalho com o objetivo de identificar como o valor econômico é criado e 
apropriado na nova economia. Para os autores, existe uma grande diferença entre o que 
é comercializado no mercado real e o que se encontra no marketplace (termo utilizado 
pelos autores para indicar mercado virtual). O conteúdo da transação é diferente, pois, 
enquanto no mercado real as pessoas buscam acesso ao produto em si, no mercado 
virtual o acesso à informação já é suficiente. Outra diferença, segundo Rayport e 
Sviokla (1994), é o contexto em que a transação ocorre, visto que tudo que uma pessoa 
precisa para realizar alguma troca é estar conectado e, assim, o acesso eletrônico acaba 
por substituir o contato físico. Por último, o conteúdo e o contexto levam a entender que 
a infra-estrutura necessária para a transação virtual é diferente daquela essencial para o 
mundo físico. 
 
As diferenças citadas anteriormente levam Rayport e Sviokla (1996) a concluírem que o 
marketing mix que funcionava no mercado tradicional deve ser analisado de maneira 
distinta do que deveria ser utilizado atualmente, levando, assim, as empresas a 
competirem de maneira diferente do que era há alguns anos atrás. Esta necessidade de 
mudança no perfil das empresas e na maneira com que elas devem agir no mercado 
alterou a maneira com que as empresas trabalham a informação nos processos de 
agregação de valor (RAYPORT e SVIOKLA, 1996). Para os autores, existem três 
estágios utilizados por estas empresas para esta agregação de valor: 
 
 
42
 
� Visibilidade: o sistema de informação, nesse estágio, busca coordenar as atividades 
da cadeia de valor física, permitindo que as empresas possam “ver” e gerenciar as 
operações físicas de forma mais eficaz, além de estabelecer as fundações para uma 
cadeia de valor virtual; 
 
� Espelhamento: a empresa inicia a criação de valor paralela ao mercado virtual, 
através da substituição de atividades físicas por atividades virtuais que possibilitam 
maior rapidez, efetividade, flexibilidade e menores custos; 
 
� Novos Relacionamentos com Clientes: o fluxo de informações que correm pela 
cadeia de valor virtual passa a ser utilizado para entregar novas propostas de valor 
para os clientes e para estabelecer relacionamentos com os clientes diretamente no 
mercado virtual. 
 
Ainda segundo Rayport e Sviokla (1996), no mercado real, a criação de valor ocorre 
pela manipulação do conteúdo, contexto e infra-estrutura de forma agregada. No mundo 
da mídia impressa, por exemplo, apesar de o conteúdo (informações políticas, 
financeiras, esportivas, entre outros) possuir um valor intrínseco, a apropriação desse 
valor requer, necessariamente, infra-estrutura – impressão e distribuição de jornal – e 
contexto – formato, marca, organização e estilo editorial – alinhado em uma única 
proposta de valor. Quando se começa a falar do mundo virtual é que as coisas mudam, 
visto que passa a ser possível para as empresas, por exemplo, apropriar valor somente 
gerando conteúdo, na medida em que não é mais necessário ter acesso a uma infra-
estrutura e contexto para conseguir vendê-lo. 
 
Ainda discutindo a revolução tecnológica e a importância da informação dentro das 
empresas, Evans e Wurster (1997) defendem que, além do fluxo de atividades físicas, 
uma cadeia de valor deve contemplar todo o fluxo de informação dentro da organização 
e entre esta e seus fornecedores, clientes e distribuidores atuais e potenciais. Assim, os 
autores acreditam que é necessário separar a informação do meio físico que a carrega; 
por exemplo, separar o conteúdo jornalístico do meio impresso jornal. Essa separação 
da informação com o meio físico é o que permite que as empresas não precisem mais 
escolher entre riqueza da informação e o alcance desta (EVAN e WURSTER, 1997). 
 
 
43
Segundo os autores, enquanto a informação esteve confinada às formas físicas de 
distribuição, seus fundamentos econômicos eram governados pelo trade-off ilustrado na 
figura 10. 
 
Figura 10. Trade-off entre riqueza e alcance da informação 
Riqueza
(largura de banda, 
personalização, 
interatividade)
Alcance
(conectividade)
Trade-off
tradicional
 
Fonte: Evans e Wurster (1997) 
 
A figura acima busca mostrar que o modelo tradicional não permitia que um grande 
público tivesse acesso a informações ricas, ou seja, quanto mais rica a informação, 
menor o público que seria alcançado e, por outro lado, para alcançar um grande público 
era necessário sacrificar o conteúdo. Para os autores, o alcance corresponde ao número 
de pessoas atingidas pela informação, enquanto que a riqueza está relacionada com o 
grau de detalhe e informação transferido para as pessoas. Os autores dividiram esse 
último fator – a riqueza – em três aspectos distintos: 
 
� Largura da Banda: quantidade de informação que pode ser transmitida do emissor 
para o receptor em um dado tempo. Um exemplo disso é o filme, que é banda larga, 
enquanto as cotações de ações são consideradas informação de banda estreita. 
 
� Personalização: grau em que a mensagem pode ser personalizada de acordo com o 
receptor. Por exemplo, uma propaganda tradicional na televisão é muito menos 
personalizada do que a conversa de um vendedor, porém, alcança um número 
significantemente maior de pessoas 
 
 
 
44
� Interatividade: quantidade de interação possível entre o emissor e o receptor da 
mensagem. O diálogo, por exemplo, é possível dentro de um grupo pequeno, mas 
para alcançar milhões de pessoas, a mensagem precisa ser um monólogo. 
 
Evans e Wurster (1997) defendem que a conectividade permite que esse trade-off entre 
alcance e riqueza perca sua força permitindo que a comunicação esteja amplamente 
disponível a um custo muito baixo. A Internet é citada como um exemplo disso e, para 
os autores, essa tecnologia possibilitou o alcance, por parte das empresas, de uma ampla 
audiência com uma riqueza de informação antes economicamente inviável. O impacto 
desse novo modelo de separar a informação dos bens físicos não para por aí. Os autores 
defendem, ainda, que esse novo padrão de fluxo de informação pode tornar os antigos 
canais de interação obsoletos, desnecessários e inviáveis. 
 
Ainda estudando o impacto desta nova sociedade de rede, Davis & Meyer (1998) 
defenderam que, cada vez mais, as tradicionais linhas que separam os compradores dos 
vendedores, os produtos dos serviços, os empregados dos empreendedores, está 
desaparecendo. Na opinião dos autores, estas grandes mudanças que caracterizam uma 
nova economia de rede acontecem devido a três elementos: a conectividade, a 
velocidade e os intangíveis. 
 
O primeiro elemento, a conectividade, está relacionado com a conexão de produtos, 
empresas, países, entre outros. Essa força quebra barreiras entre diversos países e as 
informações passam a circular cada vez mais rápido (DAVIS e MEYER, 1998). O 
aumento da conectividade, segundo Evans & Wurster (1997), é o fator mais importante 
da revolução da informação, visto que se as pessoas não estivessem conectadas, a 
informação não poderia atingir muita gente em um curto período de tempo. 
 
O segundo elemento é a velocidade, que passa a estar presente nos negócios, visto que 
esses começam a operar e a mudar em tempo real. Esse fator pode ser exemplificado 
pelo período de tempo gasto para que uma notícia passe a ser de conhecimento público. 
Finalmente, o último elemento do modelo de Davis e Meyer (1998) é a intangibilidade, 
que está relacionada com o fato de que a informação e outros intangíveis estão se 
tornando cada vez mais importantes. 
 
 
45
Ainda nesse contexto de buscar entender as principais