Estratégias de Marketing Digital para a Administração Pública (1)

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Gestão da Informação e do Conhecimento; 
Governo e Transformação Digital; Inovação.
Estratégias de 
Marketing Digital para a 
Administração Pública
Enap, 2022
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista/s 
Alana Bauer Lacerda (conteudista, 2022).
Sumário
Módulo 1: Noções de Comunicação para a Administração Pública ...................6
Unidade 1: A Evolução dos Meios de Comunicação e suas Diferenças .............6
1.1 Dos Meios de Comunicação de Massa para os Meios de Nicho ......................... 6
1.2 A Era da Atenção: o que Esperar do Trabalho nas Mídias Digitais? .................. 10
Referências ..................................................................................................................... 12
Unidade 2: A Comunicação nos Modelos da Administração Pública ...............13
2.1 Administração Burocrática-Weberiana, Nova Gestão Pública e Tendências Pós-
Gerenciais ....................................................................................................................... 13
2.2 A Direção da Comunicação para cada Modelo de Administração Pública ....... 19
2.3 Objetivos da Comunicação na Administração Pública: o Tripé Informação-
Atendimento-Persuasão ............................................................................................... 21
Referências ..................................................................................................................... 22
Unidade 3: Caracterizando o Público-alvo da Administração Pública ............24
3.1 O Paradigma do Cliente e do Cidadão .................................................................. 24
3.2 Como Definir Personas na Administração Pública? ............................................ 26
3.3 Serviços Centrados no Cidadão: O que Ele Deseja Ouvir? ................................. 29
Referências ..................................................................................................................... 32
Módulo 2: Marketing Digital: O que É e Como Fazer ..........................................33
Unidade 1: Por que Desenvolver a Presença Digital no Serviço Público? .......33
1.1 A Importância da Presença Digital na Administração Pública ........................... 33
1.2 A Diferença Entre Comunicação Pública e Comunicação Política ..................... 37
Referências ..................................................................................................................... 39
Unidade 2: Contextualizando o Marketing Digital ............................................40
2.1 Fundamentos do Marketing Digital ....................................................................... 40
Referências ..................................................................................................................... 44
Unidade 3: Como Produzir Conteúdo para o Marketing Digital ......................45
3.1 Os Diferentes Canais Sociais para Promover a Presença Digital ...................... 45
3.2 Copywriting: Aprendendo Técnicas de Redação Persuasiva Direcionadas para a 
Administração Pública .................................................................................................. 49
3.3 Técnicas Básicas de Design para Redes Sociais .................................................... 54
3.4 Noções de Captação de Áudio e Vídeo ................................................................. 58
Referências ..................................................................................................................... 61
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Unidade 4: Ferramentas para Editar e Gerenciar a Produção de Conteúdo ..62
4.1 Ferramentas de Design Gratuitas .......................................................................... 62
4.2 Aplicativos Gratuitos para o Gerenciamento da Presença Digital ...................... 67
Referências ..................................................................................................................... 71
Unidade 5: Criando uma Estratégia de Marketing Digital ................................72
5.1 Criando uma Estratégia de Marketing Digital e Escolhendo os Canais 
Adequados ...................................................................................................................... 72
5.2 Direcionando a Mensagem para cada Canal ....................................................... 81
5.3 A Importância da Unidade na Mensagem ........................................................... 82
Referências ..................................................................................................................... 83
Módulo 3: O que Fazer com os Dados dos Canais Digitais? ...............................84
Unidade 1: Ferramentas para Extração de Dados ............................................84
1.1 Google Analytics ..................................................................................................... 84
1.2 Gerenciador de Negócios da Meta ........................................................................ 85
1.3 Insights do Instagram e Outras Ferramentas ...................................................... 88
Referências ..................................................................................................................... 91
Unidade 2: Como Criar um Relatório de Dados e o que Fazer com Ele? .........92
2.1 Interpretação dos Dados Obtidos ......................................................................... 92
2.2 O Cuidado com a LGPD ........................................................................................... 94
2.3 Elaboração de Relatórios de Dados ...................................................................... 95
2.4 Reprogramação e Criação de Estratégias a Partir dos Dados .......................... 98
Referências ................................................................................................................... 100
Módulo 4: Marketing Digital para o Setor Público na Prática ........................101
Unidade 1: Estudos de Caso ............................................................................... 101
1.1. Alguns Exemplos de Casos Reais na Administração Púbica ..................... 101
1.1.1 "Prefs" de Curitiba e a Vanguarda da Instituição Pública Simpática .... 102
1.1.2 Detran.SP e o "Foca no trânsito": Comunicação 360 Graus ................... 104
1.1.3 FAB e a Geração de Interesse e Identidade .............................................. 106
1.1.4 Prefeitura de Chapecó e Gestão de Crise: o Caso da Chapecoense ...... 108
1.1.5 TST: "Tá Explicado" ....................................................................................... 110
1.2 Inovação, Vanguarda e Unidade de Comunicação ............................................ 112
Referências ................................................................................................................... 114
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Apresentação e Boas-vindas
Olá, estudante! Seja bem-vindo(a) ao curso Estratégias de Marketing Digital para 
a Administração Pública. Antes de iniciar seu estudo sobre o tema assista ao vídeo 
de apresentação e, logo após, retome sua leitura! 
Videoaula: Apresentação do Curso
O curso de Estratégias de Marketing Digital para a Administração Pública tem 
como objetivo capacitar o servidor público a elaborar uma estratégia de marketing 
digital para sua instituição, produzindo conteúdo direcionado aos diferentes canais 
disponíveis e avaliando resultados a partir da coleta de dados. Esta capacitação 
está dividida em quatro módulos. No primeiro módulo serão abordadas noções de 
comunicação para a administração pública. O segundo módulo trata do marketing 
digital, seus principais conceitos, canaisdigitais de comunicação, ferramentas e como 
executar uma estratégia. No terceiro módulo será abordada a extração e a interpretação 
de dados produzidos pelos canais de marketing digital. Finalmente, no quarto módulo 
você poderá observar quatro cases de marketing digital na administração pública e 
debater como se pode aplicar em um plano as lições aprendidas. 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/806_EVG/video/modulo01_video01/index.html
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 Módulo
Noções de Comunicação para a 
Administração Pública1
Entender a evolução dos meios de comunicação é parte fundamental de uma 
jornada no marketing digital. 
Nesse módulo serão abordados conceitos importantes para a compreensão das 
particularidades dos meios de comunicação e como sua evolução transicionou dos 
meios de comunicação de massa para meios segmentados. Ao longo das unidades 
você entenderá mais sobre o que teóricos chamam de “era da atenção” e assistirá a 
um vídeo em que será explicado o que se espera de um profissional de marketing 
digital no serviço público. 
Então, é hora de começar! 
1.1 Dos Meios de Comunicação de Massa para os Meios de Nicho 
Unidade 1: A Evolução dos Meios de Comunicação 
e suas Diferenças 
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de reconhecer os diferentes meios de 
comunicação e como as mídias digitais se relacionam a esse contexto. 
Marketing Digital.
 Fonte: Freepik (2022).
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Os meios de comunicação são os veículos que transmitem a informação entre os 
homens desde o início do desenvolvimento da linguagem, tanto a linguagem falada 
quanto a escrita. Das primeiras formas de comunicação do homem pré-histórico, 
como as conhecidas gravuras nas paredes das cavernas, até os primeiros meios de 
comunicação de massa, muito se evoluiu em escrita e tecnologia. A seguir veja o 
esquema dessa evolução na linha do tempo. 
Século XV 
Precursor da imprensa 
A humanidade passou pelo papiro, pelo correio, pelo telégrafo, 
e um de seus principais marcos, no ano 713, foi a chegada 
daquele que seria o precursor do que hoje se entende como 
imprensa, que posteriormente se consolidaria no século XV. 
Século XIX 
Meios de comunicação de massa 
Rádio e telefone surgiram no século XIX e trouxeram a comunicação 
para um formato mais aproximado do que se tem hoje. A lógica 
da produção de informações sofre uma mudança importante 
com o rádio, que permite que uma mensagem produzida apenas 
uma vez seja propagada para um número maior de pessoas. 
Entra-se, assim, na era dos meios de comunicação de 
massa, quando um mesmo veículo tem capacidade para 
falar para um número muito expressivo de pessoas. 
Década de 1920 
Surgimento da televisão 
A televisão surgiu na década de 1920 e se converteu em um 
símbolo do ápice dessa fase. Rádio e televisão começaram a 
falar para mais e mais pessoas e, junto com a mídia impressa, 
passaram a ser objeto de estudos. A ligação entre comunicação 
e cultura passou a ser observada por diversos teóricos, e o uso 
político desses veículos promoveu questionamentos que foram 
importantes para o desenvolvimento de teorias que analisavam 
a relação do público com os meios de comunicação. 
8Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Década de 1970 
Época de ouro da publicidade 
A comunicação de massa levou a sociedade para um novo momento 
no que diz respeito à informação e consumo. O período compreendido 
entre o fim da Segunda Guerra e a década de 1970 mostrou uma fase 
próspera do capitalismo, com a consolidação do modo de produção 
fordista. A industrialização atuou de forma importante sobre a 
formação da sociedade, consolidando a classe média assalariada 
e com poder de compra (RODRIGUES, 2002). A mesma época que 
marcou a era de ouro do capitalismo marcou também os anos de 
ouro da publicidade, intimamente ligada àquilo que a sociedade 
demandava, via e aspirava nos próprios meios de comunicação como 
um modo de vida mais confortável. A propaganda, antes informativa, 
passa a ser persuasiva, e o marketing se desenvolve na medida 
em que a indústria começa a observar novos recursos, hábitos de 
consumo, comportamentos e interações do público com os produtos. 
Década de 1980 
Advento da Internet 
Uma nova onda de transformação nos meios de comunicação 
ocorreu a partir do advento da Internet na década de 1980. A 
sociedade tem nesse período a televisão como meio hegemônico 
de comunicação observando o surgimento do computador pessoal, 
no entanto até o final do século XX o computador pessoal ainda 
não haveria ganhado seu espaço na comunicação. demandava, via 
e aspirava nos próprios meios de comunicação como um modo de 
vida mais confortável. A propaganda, antes informativa, passa a 
ser persuasiva, e o marketing se desenvolve na medida em que a 
indústria começa a observar novos recursos, hábitos de consumo, 
comportamentos e interações do público com os produtos. 
Século XXI 
Sociedade em rede 
A sociedade entra no século XXI com mais uma evolução importante, 
que é a transformação das noções de tempo e espaço por conta 
da comunicação em alta velocidade. Além disso, a Internet trouxe 
para a sociedade o conceito de rede: a circulação de informações 
deixa de ser de um para todos e permite ser de um para um. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 9
Então, espaços de convivência deixaram de ser apenas físicos: pessoas conectam-
se virtualmente e constroem seus próprios habitats. Questões de identidade e 
pertencimento se transformaram e criaram o que se denomina como meio técnico-
científico-informacional. Ou seja, um conceito que permite compreender como a 
evolução da sociedade capitalista incidiu sobre questões de espaço e território, e 
como é importante para a compreensão de processos sociais que se considere a 
inovação técnica e científica dos meios (SANTOS, 1994). 
A sociedade em rede permitiu a formação de comunidades em espaços virtuais, 
especialmente após a popularização do smartphone, já no século XXI, em que com 
a presença do aparelho ao alcance permanente das mãos, tem-se uma sociedade a 
todo tempo conectada. 
Para o administrador público, entender a evolução dos meios de comunicação é 
fundamental para que se trace uma estratégia adequada. A comunicação pública 
segue atuando nos meios de massa, no entanto aquelas instituições que partem 
para atuar também nos meios de comunicação digitais precisam adequar-se à 
comunicação de nicho, não mais massiva. 
A comunicação de nicho requer uma instituição que não apenas emita mensagens, 
mas que dialogue com o cidadão, forme sua comunidade e seu próprio habitat. O 
marketing digital para a administração pública, assim como no setor privado, requer 
proximidade, velocidade e troca. A seguir, você verá de forma mais detalhada o que 
esperar do trabalho com mídias digitais. 
 Evolução dos meios de comunicação. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
10Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
1.2 A Era da Atenção: o que Esperar do Trabalho nas Mídias Digitais? 
As mídias digitais, na medida em que permitiram a descentralização da comunicação, 
favoreceram a multiplicação de canais à disposição para que indivíduos, organizações, 
negócios e projetos individuais pudessem emitir suas mensagens. Essa multiplicação 
causou seus efeitos imediatos na sociedade, aumentando substancialmente a 
quantidade de informações que cada indivíduo recebe ao mesmo tempo. 
Mídias Sociais. 
Fonte: Freepick (2022).
Como consequência, pode-se dizer que a comunicação saiu de uma 
era da informação para entrar em uma era da atenção. A sociedade 
adentrou uma fase “superconectada”, em que os smartphones 
ampliaram o alcance das redes pessoais e permitiram a conexão 
constante à Internet, promovendo o acesso e a troca de informações 
e mensagens instantaneamente (ZAREMBA, 2014). Nesse novo 
paradigma, se uma mensagem não desperta a atenção em uma 
fraçãode segundos, logo haverá outras centenas de opções que 
disputam incessantemente essa atenção. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 11
Nesse contexto o trabalho do servidor público vai além do ato de informar. É preciso 
criatividade, noção sobre tendências de comunicação, aprimoramento da linguagem, 
agilidade na resposta e conhecimento técnico sobre a produção multimídia para 
diferentes canais de comunicação, obedecendo a suas especificidades. 
O trabalho nas mídias digitais é minucioso e ao mesmo tempo muito dinâmico. Ao 
contrário da publicidade de produtos e serviços do setor privado, no setor público os 
desafios abrangem questões mais profundas, como mudança de comportamento, 
gestão de crises e informações sobre serviços básicos ao cidadão. Por meio de 
uma estratégia de marketing digital bem-sucedida é possível que a administração 
pública se aproxime do cidadão, promovendo um governo inteligente e focado na 
distribuição de valor público por meio dos seus serviços. 
Para você se aprofundar mais, veja o vídeo a seguir: O que esperar do trabalho nas 
mídias digitais? 
Videoaula: O que Esperar do Trabalho das Mídias Digitais?
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
 
Até a próxima! 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/806_EVG/video/modulo01_video02/index.html
12Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2005. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 27 out. 2022. 
NETTO, David Castro. Indústria Cultural e comunicação: Possibilidades de análise a 
partir da leitura de T. Adorno e M. Horkheimer. Temporalidades, Belo Horizonte, v. 
12, n. 3, p. 25-48, 2020. 
RODRIGUES, André Iribure. MPM Propaganda: a história da agência dos anos de 
ouro da publicidade brasileira. 2002. 321 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação 
e Informação) – Curso de Comunicação e Informação, Faculdade de Biblioteconomia 
e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2002. 
SANTOS, Milton. Técnica, espaço, tempo: globalização e meio técnico-
científicoinformacional. São Paulo: Hucitec, 1994. 
SOUZA, Heberth Paulo de et al. Linguagem e conhecimento: mídia, território, 
identidade cultural e suas interfaces com as TICs. In: SIED: EnPED-Simpósio 
Internacional de Educação a Distância e Encontro de Pesquisadores em Educação a 
Distância 2012, São Carlos, SP, 2012. Anais […]. São Carlos, SP: Universidade Federal 
de São Carlos, 2012.
ZAREMBA, Raphael Sacchi. O mundo na palma da sua mão: reflexos do estilo de 
vida superconectado. 2014. 152 f. Tese (Doutorado em Psicologia Clínica) – Curso de 
Psicologia Clínica, Centro de Teologia e Ciências Humanas, Pontifícia Universidade 
Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014. 
Referências 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 13
Unidade 2: A Comunicação nos Modelos da 
Administração Pública
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de diferenciar os tipos de comunicação para 
cada modelo de administração pública e reconhecer os principais objetivos da comunicação 
no contexto dessa administração. 
2.1 Administração Burocrática-Weberiana, Nova Gestão 
Pública e Tendências Pós-Gerenciais 
A última década mostrou um grande amadurecimento de governos de vários países 
em assuntos ligados ao seu relacionamento com os cidadãos. 
No mundo todo, a administração pública hoje trata de tópicos 
como transparência, participação, colaboração, dados abertos e 
o uso das tecnologias de informação e comunicação na tentativa 
de trazer o cidadão para o centro de sua estratégia. Pode-se 
verificar hoje uma forte tendência de ouvir o que o cidadão tem 
a dizer e, a partir dessa escuta, repensar estratégias, processos e 
políticas públicas. 
Relacionamento com o cidadão.
Fonte: Freepick (2022).
14Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
O relacionamento com o cidadão está relacionado, portanto, invariavelmente 
à concepção de administração pública considerada e ao alinhamento à prática 
administrativa com as abordagens que você poderá ver a seguir. 
Para avançar nas abordagens da administração pública e em suas características, 
é necessário, antes de tudo, defini-la. Em sentido amplo, Di Pietro (2010, p. 50) 
conceitua a administração pública como aquela que se compõe tanto de órgãos 
governamentais, que irão traçar planos de ação e agir como lideranças, como também 
de órgãos administrativos, que irão executar esses planos. A autora complementa 
essa definição com a função política, também compreendida pela administração 
pública, pois é ela que irá delimitar as linhas-guia de governo. 
Durante a história, a administração pública mudou o seu foco e modo de operação 
diversas vezes. Esse modo de operar tem reflexos em questões processuais, mas 
também na forma como a administração pública enxergava aquele que é o receptor 
direto das suas ações: o cidadão. 
Administração Burocrática-Weberiana 
Dentre as abordagens mais importantes da administração pública, talvez a mais 
conhecida seja a Administração Burocrática, que até hoje permeia os diálogos sobre 
e dentro das instituições públicas. 
A Administração Pública Burocrática, modelo organizacional burocrático weberiano, 
disseminou-se em meados do século XX em meio a um contexto formado por um 
particular conjunto de situações. Esses incluíam os desafios da industrialização, 
da urbanização, da ascensão da corporação moderna, da fé na ciência, da crença 
no progresso e da preocupação com fracassos no mercado. A autoridade nessa 
abordagem de administrar vem da legalidade, tendo o cidadão que cumprir diversas 
etapas e procedimentos para que possa usufruir dos serviços públicos. São também 
características da Administração Pública Burocrática: 
• a organização contínua das funções oficiais limitadas por regras; 
• uma clara divisão de trabalho e obrigações a cumprir, os meios necessários 
para tal desempenho e a designação das autoridades necessárias para tal; 
• o princípio da hierarquia, de modo que as unidades de trabalho inferiores 
devem obedecer às superiores; 
• normas técnicas na condução dos trabalhos, o que acaba por exigir 
competências técnicas para o seu desempenho; 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 15
• os atos administrativos, decisões e regras são formulados e posteriormente 
documentados por escrito. 
Teoria da Escolha Pública 
Anos depois, a Teoria da Escolha Pública surgiu, focada no indivíduo como tomador 
de decisões. Tomando emprestadas as características do homem econômico, na 
Escolha Pública o indivíduo “é racional, auto interessado, e busca maximizar suas 
próprias 'utilidades'” (DENHARDT; DENHARDT, 2007, p 26). Outra ideia associada 
a esta teoria diz respeito às diferentes regras e situações de decisão, que levam 
a resultados diferentes na escolha. Assim, a Escolha Pública prevê que o sistema 
de governança pública deve atuar na estruturação das regras de decisão. A 
abordagem de Escolha Pública pressupõe a aplicação de modelos econômicos 
para circunstâncias não mercadológicas, especialmente governo e ciência política, 
para fornecer estruturas e incentivos para orientar o comportamento humano 
(DENHARDT; DENHARDT, 2007). A Teoria da Escolha Pública consolidou a transição 
entre a abordagem clássica da administração pública, que operava a partir de 
características burocráticas weberianas, e a que mais tarde se chama de Nova 
Gestão Pública, ou Nova Administração Pública. 
Nova Gestão Pública 
A abordagem da Nova Gestão Pública como prática começou no final dos anos setenta a 
partir do governo da primeira-ministra britânica Margaret Thatcher. Ganhou mais força 
na década de 80, surgindo como uma alternativa capaz de desvincular o setor público 
das dificuldades que a forma burocrática de conduzir o governocausava aos gestores. 
O primeiro marco significativo nessa nova era do discurso da administração pública 
veio do livro Reinventing Government, de Osborne e Gaebler (1992), seguido do 
National Performance Review (Gore, 1993), iniciativa do governo do presidente 
americano Bill Clinton na reforma da gestão do governo federal, resultando em uma 
estrutura mais eficiente. 
A abordagem da Nova Gestão Pública baseia-se em elementos como cortes 
orçamentários, privatização, competitividade, medição de desempenho, entre 
outros (GRUENING, 2001). Nesse sentido, Denhardt e Denhardt (2007) argumentam 
que a abordagem sugere que o governo deve se envolver apenas em atividades 
que não podem ser privatizadas ou terceirizadas. Além disso, os autores enfatizam 
a ênfase dada ao papel do administrador como aquele que deve buscar eficiência e 
resultados para os cidadãos. 
16Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Nova Gestão Pública.
Fonte: Freepick (2022).
Teorias Pós-Gerenciais 
Apesar das suas importantes contribuições em se contrapor às práticas anteriores 
em administração pública, como a organização das funções pautada pela eficiência e 
avanços importantes em questões processuais, a Nova Gestão Pública não abarcava 
importantes conceitos hoje emergentes com abordagens pós-gerenciais, como 
você verá mais adiante. No cenário atual você pode observar que o governo é uma 
instituição pertencente aos cidadãos, e cabe à administração pública focar em servi-los 
e empoderá-los enquanto gerencia e implementa políticas públicas. Tendências pós-
gerenciais não se contrapõem à abordagem antecessora, mas aparam importantes 
arestas que a adequam à contemporaneidade. 
Nesse sentido, na última década agências públicas de todo o mundo vêm mostrando 
maior atividade quanto a tópicos que tratam de serviços ao cidadão, tais como governo 
eletrônico, transparência, participação e o próprio relacionamento com o cidadão, por 
meio do qual é possível ouvi-lo e compreender melhor sua avaliação sobre as políticas 
implementadas. A origem dessa tendência decorre especialmente da Open Government 
Initiative, um esforço da administração do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 17
Obama, que foi assinada no formato de uma ordem executiva em 9 de maio de 2013 
com a finalidade de aumentar a participação, a colaboração e a transparência por meio 
de novas tecnologias. Veja a seguir esses tópicos correlacionados a serviços ao cidadão:
Governo eletrônico:
Governo eletrônico, ou e-government, refere-se à entrega de 
informações e serviços online através da Internet ou outros meios 
digitais (WEST, 2000).
Transparência:
A transparência é uma característica de governo internacionalmente 
considerada essencial à participação, confiança, prevenção da 
corrupção, tomada de decisão, acuracidade das informações, entre 
outros benefícios (BERTOT et al., 2010). Piotrowski (2007) enfatiza a 
relevância da transparência em todas as esferas e órgãos de governo. 
Para a autora, a transparência é um importante fator que permite a 
um eleitorado responsabilizar governos por suas ações. No cenário 
brasileiro, a Lei Federal nº 12.527 (Lei de Acesso à Informação), de 18 de 
novembro de 2011, regulamentou dispositivos da Constituição Federal 
relativos ao direito do cidadão de acessar informações antes sob a 
guarda de órgãos e entidades públicas. Desde então, a distância entre 
a informação pública e o cidadão tem reduzido, pois essa norma pode 
ser utilizada como ferramenta para solicitar aos órgãos e entidades do 
poder público os dados de interesse do cidadão ou de interesse coletivo. 
Participação no serviço público:
Participação no serviço público é um conceito ligado à tomada de decisão 
democrática. Diferentemente de participação política, a participação do 
cidadão nas decisões de governo ocorre primariamente na interface 
administrador-cidadão (YANG; PANDEY, 2011). A possibilidade de fazer 
parte das decisões promove valores de cidadania, melhoria da confiança 
no governo, a construção de consensos, entre outros. 
A disposição das instituições públicas em relacionar-se com seus stakeholders 
através de novos canais de comunicação ou mesmo de formas diferentes em canais 
já utilizados cria um cenário favorável a um maior engajamento dos cidadãos, bem 
como ao alcance de uma audiência antes não envolvida com assuntos inerentes 
à gestão pública. A maior participação também resulta em avanços no que tange 
à transparência, em menores índices de corrupção, em melhorias na imagem da 
instituição e, principalmente, em uma maior percepção de valor público. 
18Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
São duas as principais correntes teóricas para valor público: a 
primeira delas, de Mark Moore (1995), enfatiza três aspectos 
da administração pública: prestação de serviços, obtenção de 
resultados sociais e manutenção da confiança e da legitimidade. 
Já a abordagem de Barry Bozeman (2007) amplia seu foco para a 
esfera social e política e define valor público como o conjunto de 
acordos normativos sobre os direitos dos cidadãos, as obrigações 
dos cidadãos com a sociedade, o Estado, e uns com os outros; e 
os princípios em que os governos e as políticas devem basear-se. 
O conceito de valor público traz para o centro das ações do 
governo (e, portanto, da administração pública) a busca de 
uma solução que garante a melhor coesão possível entre as 
expectativas dos cidadãos e os resultados das ações da gestão 
pública. Valor público é, portanto um aspecto fundamental para 
que o servidor público inicie seu pensamento sobre o marketing 
digital. O valor público é o conceito que baliza se as entregas nas 
ações de marketing prestam serviço, obtêm resultados e atuam 
na confiança do cidadão para com a instituição. 
Atualmente, é difícil de se deparar com uma instituição pública que pratica uma ou 
outra abordagem da administração pública como um tipo puro. A complexidade e 
as formas híbridas de organização são observadas no mundo todo, com práticas 
oriundas de uma e outra abordagem que se sobrepuseram umas às outras. 
Saber sobre as abordagens da administração pública, assim como ser capaz 
de identificar aspectos oriundos dessas abordagens nas complexas e híbridas 
organizações é fundamental para que se consiga direcionar a comunicação da 
instituição pública na direção correta, como você verá no tópico a seguir. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 19
2.2 A Direção da Comunicação para cada Modelo de 
Administração Pública 
Quando se fala em marketing digital, se fala em comunicação. Neste ponto, ao 
entender as principais características das abordagens da administração pública 
você poderá reconhecer o direcionamento da comunicação de cada uma delas. 
A Administração Pública Burocrática reconhece a necessidade de informar o cidadão, 
e o faz unilateralmente, sem obter feedback sobre a eficiência da mensagem. Esse 
modelo evolui com a Nova Administração Pública, em que é estimulada a medição 
de performance com o objetivo de uma maior eficiência nos serviços. Nesse modelo 
é caracterizada uma comunicação bilateral em que a instituição pública demanda, 
do cidadão, respostas que geram dados para promover melhorias. 
Comunicação com os cidadãos.
Fonte: Freepick (2022).
Nas tendências pós-gerenciais que acompanham o advento da Internet e sua 
popularização entre os cidadãos, o modelo de comunicação é colaborativo. É 
esperado o engajamento entre cidadãos e instituições na solução conjunta de 
problemas. O cidadão não é convidado a participar apenas sob demanda. Pelo 
contrário: a digitalização de canais de comunicação torna essa comunicação constante. 
20Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Veja a seguir a comparação do relacionamento com o cidadão entre as teorias de 
administração pública mencionadas: 
O servidor público encarregado da estratégia de marketing digital precisa reconhecerque é intrínseca às características dos canais digitais uma comunicação colaborativa. 
Dentro dessa estratégia é fundamental planejar como a instituição irá promover e 
manter o diálogo com os cidadãos. 
Canais de Comunicação.
Fonte: Freepick (2022).
Os canais de comunicação no meio digital precisam estar preparados para essa 
atividade. Os usuários de redes sociais, por exemplo, cientes de que essas redes 
são canais onde podem participar e dialogar, também esperam das instituições 
públicas esse espaço. Isso significa que todos os passos em direção a uma estratégia 
de marketing digital precisam avaliar a capacidade da equipe responsável em 
estabelecer o funcionamento pleno dos canais de comunicação. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 21
2.3 Objetivos da Comunicação na Administração Pública: o Tripé 
Informação-Atendimento-Persuasão 
Para saber quais são os principais objetivos da comunicação na administração 
pública, ouça o podcast a seguir. 
Podcast: O Tripé Informação - Atendimento - Persuasão
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
 
Até a próxima! 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/806_EVG/podcast/modulo01_podcast01/pc01.mp3
22Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
BERTOT, John C.; JAEGER, Paul T.; GRIMES, Justin M. Using ICTs to create a culture of 
transparency: E-government and social media as openness and anti-corruption tools 
for societies. Government Information Quarterly, v. 27, n. 3, 2010, p. 264–271. 
BOZEMAN, Barry. Public Values and Public Interest: Counterbalancing Economic 
Individualism. Washington, DC: Georgetown University Press, 2007. 
BRAINARD, Lori A.; MC NUTT, John J. Virtual Government Citizen Relations: 
Informational, Transactional, or Collaborative?. Administration & Society, v. 42, n. 
7, 2010, p. 838-858. 
BRASIL. Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011. Regulamenta o direito 
constitucional de acesso às informações públicas. Brasília, DF: Presidência da 
República, 2011. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-
2014/2011/lei/l12527.htm. Acesso em: 4 ago. 2022. 
BRYSON, John M.; CROSBY, Barbara C.; BLOOMBERG, Laura. Public value governance: 
Moving beyond traditional public administration and the new public management. 
Public Administration Review, [s. l.], v. 74, n. 4, 2009, p. 445-456. 
CORDELLA, Antonio; BONINA, Carla M. A public value perspective for ICT enabled 
public sector reforms: a theoretical reflection. Government Information Quarterly, 
[s. l.], v. 29, 2014, p. 512–520. 
DENHARDT, Robert B.; DENHARDT, Janet Vinzant. The New Public Service: Serving Rather 
than Steering. Public Administration Review, [s. l.], v. 60, n. 6, 2000, p. 549-559. 
DI PIETRO, Maria Sylvia Zanella. Direito administrativo. 27 ed. São Paulo: Atlas, 
2014. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 27 out. 2022. 
GRUENING, G. Origin and theoretical basis of new public management. International 
Public Management Journal, [s. l.], v. 4, n. 1, p. 1-25, 2001. 
MOORE, Mark H. Creating Public Value: Strategic Management in Government. 
Cambridge, MA: Harvard University Press, 1995. 
PIOTROWSKI, Suzanne J. Governmental Transparency in the Path of 
Administrative Reform. New York: SUNY Press, 2007. 
Referências 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 23
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2013. Disponível em: https://obamawhitehouse.archives.gov/open. Acesso em: 10 
Aug. 2022. 
WEST, Darrell M. Assessing e-government: The Internet, democracy and 
service delivery by state and local government. [Inside Politicfs]. 2000. Disponível 
em: www.insidepolitics.org/egovtreport00.html. Acesso em: 22 jul. 2022. 
YANG, Kaifeng; PANDEY, Sanjay K. Further Dissecting the Black Box of Citizen 
Participation: When Does Citizen Involvement Lead to Good Outcomes?. Public 
Administration Review, [s. l.], 2011. p. 880-892.
24Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Unidade 3: Caracterizando o Público-alvo da 
Administração Pública 
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de reconhecer o conceito de cidadão 
como persona da Administração Pública, compreendendo-o como o receptor das 
mensagens de instituições públicas. 
3.1 O Paradigma do Cliente e do Cidadão 
A abordagem da Nova Gestão Pública recomendava um setor público influenciado 
pelas práticas do setor privado. Nessa perspectiva, a teoria prevê que as burocracias 
analisem e compreendam o cidadão como um cliente, desenvolvendo serviços para ele 
adequados. A palavra-chave nesse cenário era “responsividade" às demandas latentes. 
A adoção dessa prática, no entanto, levanta uma questão importante que 
será verificada a seguir. Essa abordagem, apesar de preocupar-se em gerir o 
relacionamento com o cidadão na forma de um cliente, promove essa gestão 
unidirecionalmente, requerendo cidadãos passivos. 
Atendimento do cidadão e do cliente.
Fonte: Freepick (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 25
O modelo de gestão pública baseado em mercado ocasionou a ideia de que a prestação 
de contas é demonstrada ao cidadão por meio do compromisso em medir e reportar 
performance. No entanto, os atributos passíveis de mensuração de performance não 
necessariamente serão aqueles considerados prioritários pelo cidadão. Indicadores 
de performance normalmente dizem respeito a números: quantos acessos, quantos 
avanços promovidos. No cenário do marketing digital, esses indicadores podem ir 
tanto do “em quantos canais se está”, “quantos posts foram produzidos” até outros 
números fornecidos pelos próprios canais de comunicação. Dimensões quantitativas, 
no entanto, não necessariamente vão ao encontro de um governo centrado no cidadão, 
como você verá adiante. É necessário avaliar a qualidade do diálogo, da participação 
do cidadão e da construção conjunta de soluções. 
Ao contrário daquela visão da Nova Gestão Pública, novas abordagens reconhecem 
que a relação entre uma empresa e seus clientes e a relação entre o governo e seus 
cidadãos apresentam diferenças substanciais. 
Essas diferenças iniciam na definição de público-alvo: enquanto uma empresa 
privada facilmente consegue segmentar seus clientes e manter seu foco no nicho 
que lhe é conveniente, para governos é problemático até mesmo identificar quem 
são seus clientes. 
 
O governo também serve aqueles que podem estar 
à espera do serviço, aqueles que podem precisar 
do serviço mesmo que não o estejam buscando 
ativamente, as gerações futuras dos destinatários dos 
serviços, parentes e amigos do destinatário imediato, 
e assim por diante. Pode até haver clientes que não 
desejam ser clientes, tais como aqueles que recebem 
uma multa. (DENHARDT; DENHARDT, 2000, p. 555, 
tradução nossa) 
As variadas funções de governo não representam produtos uniformes ou mesmo 
uma linha de produção como se encontraria em um negócio da iniciativa privada. 
Serviços governamentais muitas vezes precisam ser oferecidos a comunidades 
inteiras, não apenas a um público-alvo específico ou a um segmento de um público. 
Mesmo dentro de uma abordagem que tenha como objetivo tornar o governo mais 
enxuto e eficiente, ainda assim suas funções ultrapassam aquelas exercidas por 
entes privados. 
 
26Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Existem práticas adotadas por empresas privadas com o intuito de aumentar a 
eficiência e maximizar seus lucros, como a segmentação de clientes por nichos, o 
atendimento somente a grupos de maior valor, a limitação dos serviços que prestam 
àqueles que proporcionam maior retorno, demonstrando a impossibilidade de 
traçar-se um paralelo com o setor público. No setor privado, lida-se apenas com 
os desejos individuais dos clientes. Na esfera pública, deve-se lidar não só com as 
necessidades individuaisdos cidadãos, como também com a noção de coletividade. 
Outro ponto de divergência entre cidadãos e clientes diz respeito às transações. O 
setor privado pressupõe uma transação voluntária, ainda que eventualmente os 
clientes paguem por serviços que não irão consumir. No setor público, todavia, tem-
se cidadãos que regularmente pagarão por serviços que não irão consumir, sem ter 
como escolher produtos substitutos ou concorrentes. 
Nesse sentido, medir a satisfação do cidadão com um pacote de serviços prestados 
que não são de sua escolha por meio de taxas que ele involuntariamente deve pagar 
é substancialmente diferente da medição das transações feitas por clientes no setor 
privado. Testes que buscam verificar a relação entre melhorias em serviços e a opinião 
dos cidadãos por meio de pesquisas de satisfação são geralmente inconclusivos. A 
percepção de um cidadão sobre determinado assunto provém de uma complexa trama 
de aspectos, que dificilmente será representada de modo objetivo. 
Um governo com serviços centrados no cidadão estimula o diálogo com o seu 
público e retroalimenta esse sistema com dados gerados por meio da comunicação. 
Quando o cidadão deixa de ser apenas um cliente, no entanto, também se torna 
mais complexa essa figura com quem a administração pública precisa se comunicar 
na sua estratégia de marketing digital. Por isso, no próximo tópico será abordada a 
definição de personas e como esse exercício pode ser útil para o servidor público. 
3.2 Como Definir Personas na Administração Pública? 
Por muitos anos, definir o público-alvo foi uma atividade norteadora para empresas 
de todos os segmentos. O público-alvo é normalmente formado por características 
demográficas que ajudavam profissionais de marketing a desvendar mercados, compor 
preços e decidir sobre canais para divulgação. 
Quando se fala do serviço público, no entanto, dificilmente o público-alvo não será 
amplo o suficiente para representar um local inteiro, uma população inteira de um 
município, estado ou do próprio país. Traçar estratégias para meios convencionais de 
comunicação já não era uma tarefa fácil para quando se precisava alcançar a todos. 
Como proceder com os meios digitais, que normalmente falam para nichos, ainda mais 
específicos do que os públicos-alvo dos meios anteriores? 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 27
A Internet causou uma revolução nos hábitos de consumo da população e no seu acesso 
à informação. As redes sociais também possibilitaram que se obtenha dados mais 
apurados sobre esses hábitos e trabalhe com uma segmentação muito mais apurada 
do público-alvo, as personas. 
Personas.
Fonte: Freepick (2022).
Persona, como utilizada no setor privado, é a representação semi-fictícia de um 
cliente ideal. Definir uma persona é um exercício que leva em consideração dados 
reais sobre comportamento, além das características demográficas de clientes. 
Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, 
desafios e preocupações. 
28Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Esse é um exercício de imaginação, que pode ser feito em equipe, ou individualmente 
e depois validado por um grupo maior. 
Você verá a seguir exemplos de personas: 
Exemplo 1 
“Beatriz tem 32 anos, é solteira e recentemente 
tornou-se gestora de vendas de uma empresa 
multinacional e, por isso mesmo, é muito 
ocupada. Teve de se mudar de uma cidade do 
interior de Santa Catarina para São Paulo, e isso 
aconteceu muito rapidamente. Agora ela precisa 
imediatamente ser atendida por alguns serviços 
públicos, como o de fornecimento de energia 
elétrica, além de promover algumas mudanças na 
sua documentação, como o título de eleitora.” 
Exemplo 2 
“Paulo tem 68 anos, é casado, aposentado e mora 
em Salvador, Bahia. Ele possui habilitação para 
dirigir automóvel, mas não é proprietário de nenhum 
veículo. Recentemente, no entanto, ele adquiriu 
um carro e colocou sua filha como proprietária, 
porém ela não possui habilitação. Paulo foi multado 
algumas vezes e recentemente sua filha recebeu 
diversas infrações por dirigir sem habilitação.” 
Exemplo 3 
“Joana tem 42 anos, três filhos e mora em 
Vitória, Espírito Santo. Ela trabalha como 
secretária em uma escola pública, onde estudam 
também os seus filhos. Recentemente Joana se 
divorciou e voltou a utilizar seu sobrenome de 
solteira, alterando todos os seus documentos. 
Ela não sabia, no entanto, que essa mudança 
poderia trazer implicações para os seus filhos, 
e precisa de mais informações sobre isso." 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 29
Para você se aprofundar na temática, assista ao vídeo a seguir sobre como construir 
uma persona para o serviço público. 
Videoaula: Definição de Personas para o Serviço Público
Definir uma ou mais personas é um passo fundamental para a construção de uma 
estratégia de marketing digital. A partir das personas é possível entender quais são 
as pautas, formatos e profundidade de conteúdos que podem ser tratados nos 
canais de comunicação e o tom da mensagem adequado. 
Além disso, as personas dão a capacidade de medir os resultados das ações de 
marketing de forma qualitativa. As Beatrizes da vida real têm conseguido transferir 
seus documentos sem tantas dúvidas? Os canais digitais de comunicação têm 
dialogado com as filhas de Paulo sobre indicar o condutor de uma infração? E isso 
tem gerado resultados em números de multas? Joanas da vida real conhecem as 
medidas e implicações da troca de sobrenome? 
É importante ressaltar que o exercício das personas pode ser feito mais de uma 
vez, inclusive ao longo da reavaliação das ações. Mais personas também podem 
surgir no setor público a depender de novas leis, novas regulamentações de órgãos 
públicos, situações de calamidade, etc. O administrador público por trás de uma 
estratégia de marketing digital precisa estar sempre atento ao que há de novo. 
Para saber mais a respeito da construção de personas no contexto 
do marketing digital, acesse o blog da empresa Resultados 
Digitais disponível aqui. 
3.3 Serviços Centrados no Cidadão: O que Ele Deseja Ouvir? 
Com isso, entra-se em uma era de foco total na experiência do usuário. Quando se fala 
em oferecer serviços centrados no cidadão, isso significa que é objetivo da administração 
pública se voltar a garantir que as interações dos cidadãos com os serviços prestados, 
mesmo aqueles que ocorrem de forma compulsória, ofereçam uma experiência 
satisfatória que preze por resultados rápidos, simplicidade e usabilidade. 
https://cdn.evg.gov.br/cursos/806_EVG/video/modulo01_video03/index.html
https://rockcontent.com/br/blog/personas/
30Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Desenho de serviços digitais. 
Fonte: Freepick (2022).
O avanço da tecnologia possibilitou aos administradores repensar e melhorar o 
desenho dos serviços públicos. Para que um planejamento centrado no cidadão 
ocorra, é necessário que haja também o acompanhamento da sua jornada. 
Mais do que enriquecer a experiência apenas em um nível individual, a presença da 
instituição pública nas redes sociais pode trazer muitos ganhos em uma abordagem 
de serviços centrada no cidadão. A partir da aproximação com o cidadão você tem 
uma base de dados centralizada e atualizada a todo o tempo. Promover o diálogo 
traz para o agente público respostas importantes sobre o desenho de serviços. 
Essas respostas, no entanto, precisam ser fomentadas. 
Após anos em que, por padrão, houve um afastamento das instituições públicas, 
para que haja um encontro entre o serviço público e o cidadão faz-se necessária a 
adoção de uma nova postura por parte da administração pública. 
É necessário que o “servir" faça parte da estratégia de marketing 
digital e que à todo instante seja mostrado ao cidadão que 
sua opinião é importante, que é ouvida e que existe resposta. 
As redes sociais podem, inclusive, fazer parte da estratégia de 
atendimento ao cidadão da sua instituição.Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 31
Redes sociais.
Fonte: Freepick (2022).
Por trás de toda rede social que tem foco no cidadão está um agente público que 
nem sempre terá todas as respostas para os serviços, tantas vezes complexos, 
que o cidadão irá precisar. No entanto, sempre é possível proporcionar uma boa 
experiência com a demonstração de interesse por suas questões, assim como com 
a agilidade na resposta às demandas em uma linguagem simples e acessível. 
O cidadão nem sempre deseja uma resposta imediata. Por muitas vezes ele deseja 
sentir que sua questão importa. Esse é o exercício da sua própria cidadania. 
Esse é o diálogo majoritariamente formado por meio do marketing digital, que irá 
alimentar gestores com questões mais profundas para auxiliar na montagem de 
melhores serviços. 
Que bom que você chegou até aqui! Chegou a hora de testar seus conhecimentos. 
Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no ambiente virtual. 
Bons estudos! 
32Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
BRESSER-PEREIRA, Luiz Carlos. Reflexões sobre a reforma gerencial 
brasileira de 1995. Revista do Serviço Público, [s. l.], v. 50, n. 4, 1999, p. 5-30. 
DELEON, Linda; DENHARDT, Robert B. The Political Theory of Reinvention. Public 
Administration Review, [s. l.], v. 60, n. 2, 2000, p. 89–97. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 27 out. 2022. 
DENHARDT, Robert B.; DENHARDT, Janet Vinzant. The New Public Service: Serving Rather 
than Steering. Public Administration Review, [s. l.], v. 60, n. 6, 2000, p. 549-559. 
KELLY, Janet M. The Dilemma of the Unsatisfied Customer in a Market Model of 
Public Administration. Public Administration Review, [s. l.], v. 65, n. 1, 2005, p. 76-
84. 
VIGODA, Eran. From responsiveness to collaboration: Governance, citizens, and the 
next generation of public administration. Public Administration Review, [s. l.], v. 62, 
n. 5, 2002, p. 527–540. 
Referências 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 33
 Módulo
Marketing Digital: O que É 
e Como Fazer2
Até o momento, pode-se avaliar diferentes abordagens da administração pública, 
debater-se as diferenças entre os paradigmas de cliente e cidadão, abordar sobre 
como definir personas para a administração pública, tudo isso feito para se adentrar 
o cenário da presença digital. A presença digital nada mais é do que a existência de um 
indivíduo, marca, empresa, instituição pública ou produto em um ou mais canais de 
comunicação na Internet. Pensar em onde sua instituição estará presente no mundo 
digital é como pensar em quais espaços físicos serão ocupados. 
Na era pós-gerencial em que vive a administração pública, a presença digital por 
vezes se confunde com serviços disponíveis no modo de governo eletrônico. 
Marketing digital é o conjunto de estratégias e ações para a promoção de uma 
marca, empresa, produto ou serviço online. Essa estratégia pode fazer o uso de 
diversos canais de comunicação que utilizam a Internet como base tecnológica. 
Ao longo das próximas unidades você entenderá a importância de que o serviço 
público esteja no meio digital, poderá se aprofundar mais nesse conceito e se 
debruçar sobre canais disponíveis e suas especificidades, tudo para que você seja 
capaz de pensar sua própria estratégia. 
1.1 A Importância da Presença Digital na Administração Pública 
Unidade 1: Por que Desenvolver a Presença Digital 
no Serviço Público? 
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de classificar a importância da 
presença digital na administração pública e a diferença entre comunicação pública e 
comunicação política. 
34Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Os serviços eletrônicos são, de fato, um dos canais dessa presença. Mas a presença 
digital não se restringe a serviços eletrônicos e seus respectivos websites. Faz parte 
de uma estratégia de marketing digital apoiar-se em outros canais, especialmente 
naqueles que o cidadão normalmente acessa. 
Canais Digitais de Comunicação.
Fonte: Freepick (2022).
Além disso, os canais digitais de comunicação diferenciam-se de canais tradicionais 
pela disponibilidade do interlocutor. Se o cidadão está no trabalho, se está na 
rua ou no transporte público, por exemplo, ele dificilmente será atingido por um 
canal tradicional como a televisão, por exemplo. Para esse meio, o gestor ainda 
precisa segmentar seus anúncios de acordo com a programação e com o público-
alvo. Quando se fala da presença digital, no entanto, de fala da possibilidade de a 
instituição pública ser vista e poder dialogar com o cidadão a qualquer momento, 
quando ele tirar o celular do bolso, quando estiver no trabalho e acessar um site, 
quando abrir seus e-mails e outros tantos momentos. 
Para saber mais: acesse o vídeo a seguir, no canal do Youtube 
chamado Folha Dirigida, uma entrevista que compila tópicos acerca 
da presença digital das instituições públicas. Disponível aqui. 
https://www.youtube.com/watch?v=HI1uRas7KHQ
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 35
A seguir, veja seis razões elencadas pelas quais a presença digital na Administração 
Pública, especialmente nas redes sociais, é hoje extremamente estratégica e relevante: 
Redes sociais fornecem informações em tempo real sobre 
as ações de uma instituição pública. Gestores podem 
imediatamente tomar conhecimento de dados como 
engajamento e sentimento de seguidores e reavaliar 
estratégias de comunicação em prol da imagem do órgão.
Um cidadão que recebe mais informações, tratadas de forma 
simplificada, e que é chamado ao diálogo, terá mais autonomia 
para utilizar os serviços públicos de forma eficiente. 
Redes sociais permitem o diálogo com o cidadão, gerando 
informações qualificadas e altamente segmentadas para 
o desenvolvimento e a avaliação de políticas públicas
Devido à velocidade com a qual informações são trocadas nas 
redes sociais, normalmente são nesses canais que inicialmente 
chegam dados sensíveis que podem indicar crises. 
As redes sociais proporcionam dados segmentados que auxiliam 
gestores em suas decisões. A depender da estratégia adotada, 
essas ferramentas também podem proporcionar dados qualitativos 
e aprofundados que gerem respostas mais completas. 
Um braço importante do desenvolvimento de serviços 
centrados no cidadão, redes sociais proporcionam dados que 
auxiliam na avaliação e na identificação de dificuldades. 
Avaliação e 
manutenção 
da imagem da 
instituição
RAZÃO DESCRIÇÃO
Satisfação do usuário 
dos serviços públicos 
Subsídios para o 
desenvolvimento de 
políticas públicas 
Suporte para a 
prevenção e o 
gerenciamento 
de crises 
Informações para a 
tomada de decisão 
Dados para a avaliação 
e a melhoria dos 
serviços prestados 
Presença Digital na Administração Pública. 
Elaboração: CEPED/UFSC
36Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Além disso, uma outra importante 
razão para que as instituições públicas 
estejam no ambiente digital diz 
respeito ao próprio comportamento 
do usuário de internet. Como foi visto 
nas unidades anteriores, o avanço 
tecnológico refletiu em mudanças na 
própria sociedade, hoje conectada a 
partir de um conceito de rede. 
É esperado, dentro dessa dinâmica 
social, que o cidadão busque a Internet 
para se informar sobre os mais diversos 
assuntos, entre eles aqueles que dizem 
respeito à sua condição de cidadão, 
que envolve direitos e deveres. 
Atualmente se vive na era da 
atenção: o cidadão, bombardeado a 
todo tempo com informações vindas 
de inúmeros canais, empresas e 
marcas, pode acabar deixando o 
setor público em segundo plano 
e lembrar-se disso somente no 
exato momento em que precisa 
realizar algum serviço. Sendo 
assim, a presença das instituições 
públicas nos mesmos canais 
digitais onde se encontram suas 
personas é uma ferramenta que 
facilita a aproximação e a educaçãodo cidadão sobre o que fazer e os 
passos que precisa cumprir. 
Por isso mesmo é importante que o servidor público encarregado da estratégia 
de marketing digital a elabore para além dos websites, canal online com o qual 
normalmente grande parte das instituições públicas já conta. 
Como encaminhar o cidadão para esses portais? Como ensiná-lo a executar os 
serviços disponíveis online, ou mesmo aqueles serviços que ainda demandam a 
presença? Para isso é necessário que a instituição esteja nos mesmos canais e redes 
onde os usuários dos seus serviços estão. 
Presença digital.
Fonte: Freepick (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 37
Dados da Cetic de 2019 apontam que 97,1% das instituições públicas federais e 
estaduais possuem perfil em alguma rede social. O uso dessas redes, no entanto, deve 
ser estratégico para que a administração pública tire proveito de seu potencial. Além 
disso, é necessário ter em mente que redes sociais não são o único canal de presença 
digital, como você verá adiante. Há muitos outros canais disponíveis que podem fazer 
sentido para a sua instituição, a depender das necessidades dos cidadãos. 
A presença digital deve ser avaliada e medida em conjunto com a presença em outros 
canais da mídia convencional como rádio e televisão. Todo esse pensamento deve se 
referir ao espaço que a instituição ocupa. Como você verá mais adiante, a mensagem 
proferida pela instituição deve formar uma unidade em que as especificidades de 
cada canal sejam utilizadas em benefício dos objetivos traçados. 
Esses objetivos podem ser, entre outros. 
É importante que objetivos e canais sejam planejados desde o início da estratégia, 
de forma que a administração possa valer-se dos dados gerados para promover 
ajustes no seu planejamento. 
• Informar;
• Contornar uma crise; 
• Engajar; 
• Mudar um comportamento; 
• Instruir sobre o uso de um serviço; 
• Melhorar a imagem; 
• Promover a participação.
1.2 A Diferença Entre Comunicação Pública e Comunicação Política 
Existem dois pilares de comunicação sobre os quais uma estratégia de marketing 
digital pode se debruçar. Há a Comunicação Pública e a Comunicação Política, e ter 
esses conceitos devidamente definidos auxiliam o servidor público a elaborar uma 
estratégia de marketing digital permanente. 
No Brasil, a Comunicação Pública consagrou-se como “Comunicação de Estado”, 
em contraponto ao setor privado na década de 1920. Esse conceito sofreu 
transformações através do tempo, passando até mesmo a significar a comunicação 
feita por entes privados em meios de comunicação públicos. 
38Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
De acordo com Duarte e Veras (2006), a comunicação pública é aquela realizada 
pelo governo e outros agentes públicos e se caracteriza pela troca de informações 
de utilidade pública entre as instituições e governos e a sociedade. E, ainda: 
Comunicação pública coloca a centralidade do processo 
de comunicação no cidadão, não apenas por meio da 
garantia do direito à informação e à expressão, mas 
também do diálogo, do respeito a suas características 
e necessidades, do estímulo à participação ativa, 
racional e corresponsável. (DUARTE; 2007, p.61) 
Da mesma forma, a Comunicação Política possui definições que foram sendo 
modificadas com o tempo. Ela pode significar, por exemplo, o intercâmbio de 
mensagens com fins partidários e eleitorais. Neste curso, nossa diferenciação entre 
os dois tipos de comunicação se dá na medida em que a comunicação política 
diz respeito à gestão governamental em vigor. Pode-se, inclusive, diferenciá-las 
abordando as nomenclaturas “Comunicação Política” e “Comunicação de Governo”. 
No podcast a seguir, será debatido como o servidor público pode traçar uma 
estratégia de marketing digital que respeite as diretrizes de governo, mas que ao 
mesmo tempo mantenha um cerne firme de comunicação pública que ultrapasse 
gestões cumprindo seu papel de informar e atender o cidadão. 
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
Até a próxima! 
Podcast: Comunicação Pública e Comunicação de Governo
https://cdn.evg.gov.br/cursos/806_EVG/podcast/modulo02_podcast02/pc02.mp3
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 39
COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL. Pesquisa sobre o uso das tecnologias 
da informação e comunicação no Brasil (Pesquisa TIC Domicílios) 2019: Relatório 
de coleta de dados. São Paulo, SP: Cetic.br, 2020. 
 
DE SANTANA, Marília Barreto; DE SOUZA, Cristiane Gabriela Boesing. Uso das 
redes sociais por órgãos públicos no Brasil e possibilidades de contribuição do 
monitoramento para gestão. Gestão.org, Recife, v. 15, n. 6, p. 99-107, 2017. 
DUARTE, Jorge. Instrumento de comunicação pública. In: DUARTE, Jorge (Org.). 
Comunicação Pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: 
Atlas, 2007. 
DUARTE, Jorge; VERAS, Lucia (org.). Glossário de comunicação pública. Brasília, DF: 
Editora Casa das Musas, 2006. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 27 out. 2022. 
MATOS, H. H. G.. Comunicação Política e Comunicação Pública. Organicom, [s. l.], 
v. 3, n. 4, p. 58-73, 2006. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/
article/view/138911. Acesso em: 12 jul. 2022.
Referências 
40Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Marketing digital é um assunto já bastante abrangente, que diz respeito ao conjunto 
de ações que são planejados e executados no ambiente online para atingir os 
objetivos estipulados, e que podem criar um relacionamento com os cidadãos, 
construir uma identidade para a instituição, mudar comportamentos, entre outros. 
Em suma, ele se refere à aplicação de conceitos e técnicas do marketing tradicional 
aos meios digitais disponíveis. 
No âmbito do setor público, o marketing digital ainda pode ser entendido como “a 
atividade, conjunto de instituições e processos interconectados e interdependentes, 
destinados a identificar, antecipar, criar, comunicar, entregar e trocar experiências 
valiosas que satisfazem clientes, parceiros e sociedade em geral” (SERRAT; SERRAT, 
2017). Essa definição ajuda a entender o marketing não somente pelo uso das 
ferramentas, como também pelas necessidades dos cidadãos. 
O marketing digital foi sofrendo modificações através do tempo que refletem as 
próprias mudanças da Internet. Essas mudanças não são apenas tecnológicas, 
mas estruturais e sociais. O comportamento do usuário de tecnologia modificou-se 
consideravelmente através do tempo. 
O mundo passou a compreender as fases da Internet a partir do surgimento do 
conceito de web 2.0. Esse termo começou a ser utilizado para retratar um novo 
padrão de comportamento do usuário com o que Antoun (2008) chama de uma 
“explosão participativa”. 
Uma web participativa fazia contraponto à web 1.0, que previa a disseminação de 
informações em uma lógica de push, um conceito mais estático e sem interação. É 
na web 2.0 que nascem canais individuais, em que blogs ganham força, assim como 
a interatividade entre usuários. O conteúdo deixou de ser uma via de mão única, e 
a internet passou a ter várias vozes e rostos. 
2.1 Fundamentos do Marketing Digital 
Unidade 2: Contextualizando o Marketing Digital 
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de reconhecer os principais conceitos 
de marketing digital. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 41
Uma nova onda chegou depois dos anos 2000. É de 2006 o registro do primeiro uso 
do termo web 3.0, pelo jornalista John Markoff, do The New York Times. A web 3.0 
corresponde ao período atual, em que a comunicação não é mais nem unilateral, 
nem bilateral: ela é em rede, instantânea e não linear. 
Na web 3.0 também foi visto nascer a internet das coisas, que se trata da automação 
de dispositivos físicos para realizar de forma maiseficiente trabalhos que antes 
eram feitos de forma manual. Nessa seara, nasce também o governo eletrônico, 
repensando serviços, automatizando e digitalizando processos, e alimentando-se 
de dados gerados pelos meios digitais para elaborar o que for preciso. 
Veja, a seguir a Comparação entre a web 1.0, a web 2.0 e a web 3.0: 
 
Comparação entre a web 1.0, a web 2.0 e a web 3.0. 
Fonte: Markoff (2006). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
O pensamento de marketing foi acompanhando essa evolução. 
No livro Marketing 3.0, Phillip Kotler (2010) aponta as mudanças no marketing das 
últimas décadas, que se relacionam em grande medida com a evolução da web. 
• Marketing 1.0: centrado na venda de produtos, teve como força propulsora 
a Revolução Industrial. 
42Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
• Marketing 2.0: centrado em satisfazer e reter consumidores, teve como 
força propulsora a tecnologia da informação. 
• Marketing 3.0: um marketing voltado a valores, centrado no ser humano e 
em fazer do mundo um lugar melhor. Sua força propulsora vem da nova 
onda de tecnologia. 
Kotler não menciona exatamente uma distinção entre o marketing tradicional e o 
marketing digital. Isso ocorre porque, basicamente, o marketing digital consiste na 
apropriação dos conceitos do marketing tradicional combinado com as ferramentas 
que são disponibilizadas, entre elas as ferramentas digitais. A grande diferença 
que existe é que as ferramentas digitais fornecem dados importantes que dão a 
possibilidade de medir as ações de forma assertiva e tomar medidas cabíveis. 
O servidor público que embarca na jornada de marketing digital precisa, portanto, 
entender conceitos amplos de marketing, mas também as ferramentas mais 
utilizadas pelo cidadão. 
Não é preciso invalidar meios de comunicação tradicionais. Pelo contrário. Quando 
se fala na administração pública, em que geralmente é preciso atingir um público 
bastante amplo, meios como rádio e televisão ainda podem ser de grande valia para 
a construção de ações. No entanto, esse profissional pode e deve planejar como a 
segmentação por meios de comunicação pode atuar em seu favor. No ambiente 
digital, pode-se segmentar o público por localidades, idade, mas também pode-se 
aprofundar e emitir mensagens de acordo com hábitos ou gatilhos disparados pelas 
próprias ferramentas digitais. 
Assim como quando precisa pesquisar sobre um restaurante ou uma viagem, um 
cidadão talvez hoje procure explicações sobre serviços públicos em uma ferramenta 
de busca, utilizando o seu celular, antes de buscar canais oficiais da instituição. 
Isso significa que, entre a necessidade do serviço e a busca de fato, foram diversas 
oportunidades de contatar esse cidadão e: 
• informar eficientemente sobre o serviço; 
• melhorar a imagem da instituição adiantando-se sobre essa necessidade; e 
• aproximar o cidadão da instituição, para que ele saiba o caminho direto 
para conversar sobre suas dúvidas. 
Após realizado o serviço, ainda por meio do marketing digital é possível que a 
instituição meça a satisfação do cidadão e ainda obtenha dados relevantes para 
novas ações. Esses dados podem ser entendidos como as representações de um 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 43
fato, de um processo, de usuários de serviços e seus hábitos (DAHEN; BIANCHI, 
2020). Ferramentas digitais como websites e redes sociais produzem vários tipos 
de dados, muitos em tempo real, a todo tempo, como número de acessos, perfil 
de quem acessa, páginas de entrada e de saída de um usuário, além de dados 
qualitativos como comentários e mensagens enviadas diretamente pelos cidadãos. 
É papel do gestor de marketing digital zelar pela qualidade dos dados produzidos 
e por sua interpretação adequada, o que irá permitir reavaliar estratégias e ações. 
O conceito de governo eletrônico alinha-se com as tendências pós-gerenciais 
nascidas no mesmo ambiente da web e do marketing 3.0. Pensar em uma estratégia 
de marketing digital enquanto um processo social, centrado no cidadão, é o primeiro 
passo para promover uma instituição alinhada com o cidadão do nosso século. 
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
Até a próxima! 
44Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
ANTOUN, Henrique (Ed.). Web 2.0. [S. l.]: Mauad Editora Ltda, 2014. 
DAEHN, Cheryl Maureen; BIANCHI, Isaías Scalabrin. Gestão de dados e processos: 
impactos efetivos no marketing público e criação de valor ao usuário. Revista 
Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, [s. l.], n. 34, p. 490-502, 2020. 
FAUSTINO, Paulo. Marketing Digital na Prática: Como criar do zero uma estratégia 
de marketing digital para promover negócios ou produtos. [S. l.], DVS Editora, 2019. 
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças 
que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. [S. l.], Elsevier, 2010. 
MARKOFF, John. . Empreendedores vêem uma Internet 3.0 guiada pelo senso 
comum. [New York Times]. San Francisco, 2006. Tradução: George El Khouri 
Andolfato. Recuperado em: 6 jul. 2022, de http://www.mail-archive.com/bib_
virtual@ibict.br/msg01199.html. Título original: Entrepreneurs See a Web Guided by 
Common Sense. 
OKADA, Sionara Ioco; DE SOUZA, Eliane Moreira Sá. Estratégias de marketing digital 
na era da busca. Revista Brasileira de Marketing, [s. l.], v. 10, n. 1, p. 46-72, 2011. 
SERRAT, O. Marketing in the Public Sector. In: SERRAT, O. Knowledge Solutions. 
Singapore: Springer Singapore, 2017
Referências 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 45
A presença digital da instituição pública pode ser distribuída em diversos canais 
de comunicação. Não é necessário que a instituição esteja presente em todos os 
canais digitais disponíveis, mas que o servidor que trace essa estratégia tenha o 
conhecimento sobre o funcionamento de cada uma e esteja sempre atento às 
tendências e novas ferramentas que possam surgir, bem como à possibilidade 
de adoção de algum canal antes não utilizado a depender do que a avaliação dos 
dados indique. 
Além disso, é importante que se saiba que em grande parte desses canais há dois 
tipos de estratégia: 
3.1 Os Diferentes Canais Sociais para Promover a Presença Digital 
Unidade 3: Como Produzir Conteúdo para o 
Marketing Digital 
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de esclarecer as técnicas de produção 
de conteúdo para redes sociais. 
Estratégia orgânica: 
Significa que toda a comunicação realizada nos canais de comunicação 
disponíveis aproveita a distribuição gratuita desses canais. 
Estratégia paga: 
Significa que a instituição pública aplica uma verba determinada para 
que certas publicações apareçam em determinados canais para 
determinados públicos. 
Website: 
na administração pública, normalmente consistem nos portais de 
serviços e notícias. 
De forma resumida, uma estratégia de marketing digital tem à disposição os 
seguintes canais: 
46Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Landing pages: 
páginas específicas de programas ou ações para a conversão do público. 
Blogs: 
canais em que a instituição desenvolve conteúdos mais complexos, 
com posts em formato de texto sobre experiências e informações 
diversas que possam ser de interesse público. 
Mídia Display: 
canal formado por espaços em sites, blogs e aplicativos nos quais é 
possível estar presente via banners de acordo com a segmentação do 
usuário. É um canal que normalmente está alinhado a uma estratégia 
paga de marketing digital. 
SEO (Search Engine Optimization): 
relaciona-se à otimização de textos, links e informações chamadas 
metadados, que melhoram a performance de textos nos motores de busca. 
Social: 
são as conhecidas redes sociais. Aplicativos a partir dos quais usuários 
criam seus perfis e interagem uns com os outros e com páginas e perfis 
específicos. Sãoambientes virtuais com alto nível de interação que 
normalmente trabalham com formatos como imagens, textos e vídeos. 
E-mail: 
a comunicação via serviço de e-mail surgiu praticamente junto ao 
advento da Internet. Usuários de e-mail seguem cadastrando-se para 
receber conteúdos específicos de entes públicos e privados, e essa 
pode ser uma estratégia interessante, desde que respeitando-se o 
consentimento do usuário em receber esse tipo de comunicação. 
Mobile:
ações pensadas exclusivamente para dispositivos móveis, como 
envio de SMS, desenvolvimento de aplicativos, realidade aumentada 
e publicidade em aplicativos já existentes. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 47
Canais formais de atendimento: 
é provável que sua instituição já atenda o cidadão por meio de canais 
como a Ouvidoria ou o Fale Conosco. Esses canais normalmente 
existem por meio do contato telefônico, mas muitos também já estão 
no meio digital, possibilitando ao cidadão o contato por formulário, 
chat ou e-mail. 
Podcast: 
peças curtas em formato de áudio, com variadas durações, disponibilizadas 
em plataformas específicas no meio digital. 
Analytics: 
não exatamente um canal, mas uma função que amarra toda a estratégia 
de marketing digital. Quando se fala de analytics, refere-se não somente a 
serviços específicos de análises de dados, como também ao aprendizado 
sobre a leitura dos dados que são provenientes de todos os canais acima 
citados. 
A escolha desses canais deve levar em conta uma série de fatores: equipe disponível, 
recursos tecnológicos e verba disponíveis, facilidade de contratação de serviços 
pagos e como esses canais irão se complementar na sua estratégia. 
Para isso, avalie também o que a instituição já produz, em quais canais já está e 
se há alguma dificuldade envolvida. Esse também é o momento de pensar nas 
necessidades de comunicação da instituição, nas necessidades já apontadas pelos 
cidadãos e nas personas. Onde é mais provável que o cidadão deseje dialogar com 
a sua instituição? 
Um dos canais que certamente estará na sua estratégia é o social. Redes sociais 
novas surgem e redes já existentes atualizam-se a todo momento. É imprescindível 
que o servidor que trabalha com o marketing digital de uma instituição esteja 
atualizado quanto a finalidade, linguagem e formato das redes, de forma que possa 
avaliar a pertinência da sua presença digital. 
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São redes atualmente populares entre usuários de internet, entre outras: 
Redes sociais populares. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 49
Para cada uma delas, há a prevalência de imagens, textos ou vídeos. Há ainda a ocorrência 
de atualizações que vão, aos poucos, modificando esse equilíbrio. Portanto, durante o 
planejamento da estratégia de marketing digital, é necessário que se preveja a produção 
de conteúdo específica para cada um desses canais, assim como o acompanhamento 
de possíveis atualizações que modifiquem formatos e conteúdos. 
Normalmente replicar o mesmo conteúdo em diferentes canais não surte o efeito 
desejado. Cada rede social tem suas especificidades, número de caracteres aceitos, 
maior atenção a vídeos ou imagens, etc. No momento de escolher os canais em que 
a instituição irá estar, é necessário, além do pensamento estratégico sobre onde 
estão as pessoas de interesse, gerencialmente avaliar se há equipe disponível para 
a produção de conteúdo adaptado a todos os canais. 
Em 1996, Bill Gates publicou um artigo no site da Microsoft em que fazia uma 
previsão para o futuro da internet e dizia: “o conteúdo é o rei”. 
Já foram abordados os canais de comunicação do meio digital que se pode utilizar 
para uma estratégia de marketing digital. Nenhum desses canais existe sem que 
haja a produção de conteúdo adaptada a cada um deles. 
Perceba na imagem abaixo que o conteúdo fica no centro de tudo:
3.2 Copywriting: Aprendendo Técnicas de Redação Persuasiva 
Direcionadas para a Administração Pública 
O Conteúdo no Centro de Tudo. 
Fonte: Faustino (2019). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
50Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Marketing de conteúdo é um termo que se popularizou junto ao marketing digital. 
Em geral, ele significa produzir conteúdos que sejam relevantes para o público. 
Algumas variações do marketing de conteúdo que surgiram nos últimos anos, como 
o inbound marketing, já tratavam o conteúdo com a devida importância, e previam 
uma jornada do usuário em que este ia recebendo conteúdos conforme seu acesso 
a páginas, sua interação com conteúdos, entre outras ações. Nos últimos anos 
esse conceito ganhou uma nova roupagem, afastando-se da mera publicidade e 
produzindo seu próprio nicho. 
Trata-se de copywriting, uma técnica de redação persuasiva para o marketing digital. 
Copywriting é uma estratégia de produção de textos que têm como propósito convencer 
o leitor a executar alguma ação. É uma técnica cada vez mais comum em empresas 
jovens e na venda de produtos e serviços. Textos em diversos dos canais mencionados 
aqui eram, até alguns anos atrás, meramente informativos ou meramente comerciais. 
O conceito de copywriting trouxe para a técnica de redação um olhar mais centrado no 
leitor. No momento de escrever é desejável que as dores do cidadão sejam entendidas 
e reforçadas no texto, para que haja sua identificação com a instituição, seguida de um 
CTA (do inglês call to action, ou chamada para ação). 
A partir do CTA, encaminha-se o leitor para executar determinada ação. Seja deixar um 
comentário ou acessar alguma outra página que seja de interesse da administração. 
Para se aprofundar veja, no vídeo a seguir, um pouco mais sobre marketing de 
conteúdo e copywriting, e sua importância para uma estratégia de marketing digital: 
Videoaula: Marketing de Conteúdo e Copywriting 
Aprimorar-se na técnica de copywriting para o serviço público pode ser altamente 
desejável, visto que um dos grandes objetivos do marketing digital nessa esfera 
pode ser o acesso correto a processos e serviços e causar uma mudança de 
comportamento. Em diversas ocasiões, um texto que convence acaba sendo mais 
útil que um texto que apenas informa. 
Como saber qual conteúdo escrever? 
O domínio das técnicas de redação persuasiva para Internet pode não ser suficiente 
para o servidor público imbuído da criação de conteúdo. Antes de pensar sobre a forma, 
é necessário pensar estrategicamente no que a instituição pública irá falar ao cidadão. 
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É necessário que o “servir" faça parte da estratégia de marketing 
digital e que à todo instante seja mostrado ao cidadão que 
sua opinião é importante, que é ouvida e que existe resposta. 
As redes sociais podem, inclusive, fazer parte da estratégia de 
atendimento ao cidadão da sua instituição. 
Lembre-se: o direcionamento dos conteúdos a partir de uma estratégia centrada no 
cidadão devem levar em consideração o diálogo, a mudança de comportamento, a 
informação sobre os serviços prestados e todos os outros tópicos que fomentem a 
proximidade do cidadão com a sua instituição, bem como a prestação de melhores 
serviços. 
São fontes de conteúdo que podem originar sua estratégia: 
Dados sobre o acesso aos serviços prestados: 
dados demográficos, pontos que dificultam o acesso e o uso, casos de 
sucesso e possíveis melhorias técnicas para o cidadão. 
Dados sobre comportamento: 
sua instituição pode ser voltada a pautas sensíveis, como a prevenção 
de doenças, de acidentes de trânsito, ou assuntos ligados à violência. 
Essas e outras pautas geram dados por diversos órgãos públicos, 
os quais fornecem interessantes informações para o trabalho no 
marketing digital. 
Atendimento ao cidadão: 
sua instituição possui canais como Fale Conosco ou Ouvidoria? Esses 
são geradores eficientes de dados