Livro-Texto Unidade III (1)

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Unidade III
Unidade III
5 INTRODUÇÃO À FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
A partir de agora, veremos o processo de formação do preço de venda de um produto ou de um 
serviço, que é a forma mais direta de empresas com fins comerciais obterem lucro. Foi explicado, 
anteriormente, como deve ser um processo de gestão estratégica de custos e quais são suas principais 
ferramentas. Agora, focalizaremos os critérios de formação de preços, nos seus principais métodos de 
aplicação e nas ações gerais que precisam ser realizadas para o alcance de um preço que seja, ao mesmo 
tempo, competitivo e lucrativo.
Aqui, consolidamos os esforços para compreender o que é fator preço e quais são as formas de 
precificação de produtos ou serviços e para entender os fundamentos econômicos que norteiam esse 
importantíssimo processo empresarial.
5.1 Processo de formação do preço de venda
Iniciaremos este tópico com perguntas bastante peculiares. Vejamos.
Qual é o preço justo de um imóvel? E de um pacote de arroz? E de um carro, de um serviço de entrega 
ou de um serviço de TV a cabo?
São, em geral, perguntas feitas pelos consumidores em dúvida se realmente estão pagando um preço 
justo. E, quando dizemos preço justo, pensamos em justo para ambos os lados: tanto para o consumidor 
(que prioriza o valor e a qualidade) quanto para as empresas (dependentes dos lucros necessários para 
não encerrarem suas atividades).
Nesse sentido, é importante sabermos como os preços se formam.
Quais são os fatores e os critérios que definem o preço de um produto ou serviço?
São questionamentos feitos por consumidores e usuários de determinada marca e que devem ser 
analisados pelos executivos e gestores responsáveis das empresas, pelas áreas financeira, comercial ou 
de marketing e até mesmo por empreendedores, independentemente do tamanho do negócio.
Precificação ou formação do preço de venda é uma das atividades mais importantes para a gestão 
empresarial, pois se trata de um elemento primordial, capaz de assegurar que uma atividade comercial 
(produtos ou serviços) seja lucrativa, cubra todos os gastos, pague os custos da empresa e ainda seja 
competitiva e atrativa para seus consumidores.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
É bom lembrar que, quando falamos em competitividade, estamos nos referindo à tarefa diuturna 
das companhias de atingir, com sucesso, vantagem competitiva.
Toda companhia tem a obrigação de compreender muito bem seu posicionamento na sociedade 
e sua responsabilidade social, e considerar aspectos culturais e éticos, hoje bastante observados pelas 
comunidades e pelos consumidores. Além disso, para toda empresa comercial com fins lucrativos, 
existem concorrentes diretos e indiretos que buscam o seu “lugar ao sol”.
Nesse processo, temos um importante ator envolvido, o consumidor, que interage com outras 
pessoas (clientes potenciais da marca), troca ideias e informações, e fala sobre a qualidade do produto 
ou serviço e sobre o atendimento recebido. O consumidor está atento a tudo que “sai de bom ou de 
ruim” sobre as empresas em geral.
Precificar envolve mais variáveis do que apenas executar cálculos. Um gestor, um analista contábil 
e um controller conseguem calcular custos de produtos e serviços com certa eficiência por meio de 
diversos sistemas de custeio, como descrevemos antes (por exemplo, método ABC, método de custeio 
variável, método de custeio por absorção e método UEP). No entanto, precificar (formar um preço justo) 
não é um processo tão simples, pois há muitas variáveis a serem observadas, trabalhadas e ajustadas. O 
preço, definitivamente, precisa ser justo para todos e, para as empresas, deve proporcionar um retorno 
saudável ao investimento inicial aplicado.
A definição sobre o que será aplicado na formação do preço não deve acontecer por meio de tentativa 
e erro, pois isso pode causar grande prejuízo à organização. Da mesma forma que um preço muito baixo 
prejudicaria o negócio, um valor muito elevado e fora da realidade afastaria os potenciais compradores 
da marca. Assim, é uma boa prática empresarial embutir no processo os métodos já consagrados do 
mercado para conseguir desenvolver o melhor preço.
A partir de agora, é importante que você tenha certa familiaridade com o termo marca, pois, hoje, 
o público em geral, formado por consumidores, clientes, interessados e influenciadores, tende a prestar 
muito mais atenção na marca do que no produto ou no serviço.
Uma marca empresarial corresponde a valores explícitos e significativos para clientes e consumidores, 
como as questões de status (posição social), qualidade, moda, tecnologia etc. Marca é a descrição 
sensorial de uma empresa e o que a diferencia das outras. Empresas planejam e investem boa parte dos 
seus lucros na gestão da marca para que sejam vistas por todos como uma marca de sucesso, carregada 
de bons valores. Isso porque a marca passa a ser também intrinsecamente um dos componentes da 
formação de preço.
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 Saiba mais
Mas, de fato, quais são os fatores que influenciam na formação de preço 
de um produto e como eles podem impactar um negócio? Para conhecer a 
resposta, leia a indicação a seguir.
PEREIRA, P. T. V. Quais fatores influenciam na formação de preço de um 
produto? Blog Sebrae, 19 fev. 2020. Disponível em: https://bit.ly/3vUWAnh. 
Acesso em: 25 abr. 2022.
5.2 O preço e o contexto geral da formação de preços
Antes de examinar mais detalhadamente o contexto geral da formação de preços (ou precificação) e 
os principais métodos de formação de preços, é necessário ter uma noção objetiva do que é o elemento 
chamado de preço e entender quais são as principais variáveis de análise e como é feita a aplicação 
dessas variáveis.
 Observação
O que é um preço de venda? Trata‑se da quantia numérica em valores 
que deve ser entregue na troca de um produto ou de um serviço. Ele é 
formado levando em consideração os aspectos de produção de um bem ou 
de criação de um serviço, com a aplicação dos custos diretos e indiretos e a 
agregação da margem de lucro.
Há certa complexidade no processo de formação de preço de produtos ou serviços, o que representa 
um grande desafio para as companhias que estão em constante ação por preços competitivos no 
mercado em que atuam. É provável que a principal questão resida no equilíbrio das diversas variáveis 
da formação do preço de venda, que implica, como dissemos, a definição do valor justo do preço de 
venda para todos os envolvidos no processo comercial de compra e venda de produtos ou serviços.
Em uma negociação, o objetivo é o “ganha‑ganha”, que significa dizer que, em uma negociação 
saudável e justa, as duas partes saem ganhando, tanto o vendedor com seu lucro quanto o comprador 
com seu objeto de desejo.
No comércio geral, é notório um alto número de administradores que ainda tentam definir preços 
tendo o custo como base única de formação. Não que isso seja errado – afinal, ao calcular uma margem 
de lucro em cima do custo, chegamos a um número real de preço. Mas será esse um preço realmente 
competitivo e justo?
Vamos pensar em algumas perguntas básicas.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
• A margem de lucro que uma empresa pratica é segura?
• Será que, com ela, a empresa consegue cobrir seus custos e ainda auferir lucros?
São questões importantes, cuja resposta será estudada nas próximas páginas – lembrando que é 
nisso que gestores e empreendedores trabalham incessantemente, de modo que o preço seja altamente 
competitivo, capaz de efetivamente trazer lucros e atrair consumidores.
Seja qual for o método utilizado para realizar a precificação de um produto ou serviço, é correto 
afirmar que um preço será representado sempre pela fórmula básica:
P = C + L
Na equação:
• P representa o preço;
• C representa o custo;
• L representa o lucro.
A margem de contribuição (MC) representa o valor que sobra da receita total gerada pelas vendas, 
menos os custos e as despesas variáveis.
A margem de contribuiçãopercentual, indicada por MC%, mostra o percentual com o qual o preço de 
venda irá contribuir para certas operações da empresa, como o pagamento das despesas da companhia 
e a realização de investimentos. Ela é calculada pela equação a seguir.
MC % = 
(preço de venda — custos e despesas variáveis) 
x 100%
 preço de venda
Os diferenciais nessa equação básica de formação de preço são a forma como o custo é calculado 
(relembrando todos os conceitos vistos até aqui) e o método de cálculo de lucro aplicado para chegarmos 
ao preço final de mercado. Analisando a complexidade da formação de preços, é certo que não existe 
uma receita de bolo pronta, que fornece resultados para a organização.
Sobre a questão dos investimentos (ou seja, todo o esforço financeiro aplicado cujo objetivo final é 
o lucro), é comum vermos, nas empresas, análises e planejamentos acerca dos objetivos de maximização 
dos lucros e das vendas, de aumento de participação de mercado (market share) e de retorno constante, 
entre outros temas que incorrem na questão do preço de um produto ou serviço.
Quando um investidor ou um empreendedor decide investir seu patrimônio financeiro (ou parte 
dele) para constituir uma empresa com fins comerciais, certamente o seu maior objetivo é que esse 
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patrimônio proporcione lucro, que cresça ao longo do tempo e, com isso, que sua fonte de riqueza 
também aumente. No entanto, esse procedimento só será realidade se o valor investido proporcionar 
uma remuneração positiva sobre o custo de oportunidade escolhido.
 Observação
Em economia, custo de oportunidade é um termo que se refere a 
um investimento escolhido em detrimento de outro. Ou seja, a partir do 
momento em que se aplica o capital financeiro em uma oportunidade, 
perde‑se a possibilidade de ganhar em outro investimento.
A razão conceitual do mercado é que tudo tem seu preço. E essa máxima vale para muitas perguntas 
que envolvem a formação de preço.
Apresentamos, a seguir, um exemplo para explicar como acontece a formação de preço.
A empresa X fabrica determinado produto, e seu custo após a fabricação fica em R$ 10,00 a unidade. 
Ou seja, o custo C é igual a R$ 10,00.
Após ter definido o custo, a empresa X faz uma pesquisa de avaliação de mercado para ver o preço 
médio de produtos iguais ou similares, de modo que ela não fique de fora de uma eventual competição 
por espaço do produto no mercado em que está inserida.
Depois dessa etapa, a empresa chega a um preço real inserindo uma margem de lucro que fique 
dentro de possíveis valores médios do mercado pesquisado, mas que possibilite lucro na venda dos seus 
produtos (podemos considerar uma margem de contribuição que permita uma eventual promoção ou 
um eventual desconto do produto).
A margem de lucro é definida como 20% do valor de custeio dos produtos.
O lucro unitário do produto é dado por 20% de R$ 10,00, que resulta em R$ 2,00. Ou seja, o lucro L 
é igual a R$ 2,00.
Aplicando a equação estudada, temos:
P = C + L
P = R$ 10,00 + R$ 2,00
P = R$ 12,00
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Cabe considerar que, na prática, muitas vezes, o estabelecimento de preço não é tão simples assim, 
uma vez que outras variáveis precisam ser observadas (cenário, cultura, competitividade, entrada de 
novos concorrentes etc.). Além disso, há técnicas mais apuradas que devem ser aplicadas para alcançar 
o valor que realmente dê um retorno positivo à empresa.
Entre as diversas abordagens sobre a formação do preço de venda, as mais aplicadas pelas organizações 
são aquelas empregadas pelo mercado, pela teoria econômica estabelecida e pelos custos intrínsecos.
Quando avaliamos os preços assumidos pelo mercado, consideramos puramente os valores praticados 
pelos concorrentes e que são seguidos para que o preço não os ultrapasse. Esse conceito é muito usado 
quando falamos de produtos que não têm grande diferenciação (gasolina, por exemplo) e quando não 
se percebe uma relação tão forte entre o preço, o custo e a demanda.
Se falarmos de teoria econômica, perceberemos uma grande flutuação de preços, pois ela basicamente 
trabalha a relação preço × demanda. Ou seja:
• quando há aumento da demanda por algum motivo, o preço daquele determinado produto tende 
a aumentar;
• quando há diminuição da demanda por algum motivo, o preço daquele determinado produto tende 
a cair.
Concluímos que o preço flutua conforme a movimentação da demanda.
Um grande exemplo é o mercado de capitais, com a bolsa de valores (que trata principalmente de 
ações de empresas). O preço de uma ação, que é o produto financeiro de uma empresa, tende a subir 
ou a cair, conferindo lucro ou não aos seus portadores, conforme a demanda de mercado. O mercado 
de ações é altamente flutuante.
 Observação
O mercado de capitais compreende um dos quatro principais mercados 
existentes no mercado financeiro e possibilita que empresas emitam ações 
(títulos oficiais da empresa) para se capitalizarem e investirem seu capital 
no crescimento da empresa. É formado por empresas, bolsas de valores e 
instituições financeiras.
Os outros três mercados inseridos no mercado financeiro são os apresentados a seguir.
• Mercado de crédito: responsável pelo fornecimento de crédito.
• Mercado de câmbio: responsável pela troca de moedas.
• Mercado monetário: responsável pela gestão do dinheiro.
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Com base nos conceitos descritos até aqui, notamos que, no modelo de formação de preços 
centrado nos custos, o preço de um produto ou serviço tem que ser suficiente para cobrir todas 
as despesas e todos os custos envolvidos, além de garantir o lucro adequado como retorno ao 
investimento realizado.
Outro elemento importante a ser considerado na economia é a flutuação de preços de mercado, que 
engloba todos os fenômenos que definem a alta e a baixa dos preços, fenômenos que compreendem 
desde um momento de sazonalidade (chocolate na Páscoa, por exemplo) até um período de incertezas, 
como o vivenciado no ano de 2020, com o impacto no mercado financeiro causado pela pandemia 
de covid‑19.
Antes de analisar melhor cada uma das principais estratégias de formação de preços, é muito 
importante saber que uma estratégia de formação de preços nada mais é do que a consequência de 
todas as estratégias realizadas na fase de gestão de custos, acrescida de uma margem de lucro.
O princípio básico que se nota é que cada um dos conceitos de formação de preço tem limitações 
específicas, e cabe a cada empresa, respeitando seu planejamento estratégico, reconhecer aquele que 
melhor atenderá aos objetivos estabelecidos. Também é possível utilizar estratégias de forma isolada 
ou em conjunto, configurando uma formação de preço híbrida. Dessa forma, o preço de venda deverá 
sempre mostrar sintonia entre o ambiente interno e o externo, considerando todas as variáveis 
pertinentes ao negócio.
5.3 Margem de contribuição e lucro
O ponto mais importante a ser enfatizado aqui é que a margem de contribuição e o lucro não têm o 
mesmo significado, apesar de muitas pessoas acreditarem que sim na hora de aferir o ganho financeiro.
Margem de contribuição é a diferença entre a receita líquida das vendas e o resultado da soma de 
despesas e custos. Falando de modo mais técnico, é a soma de contribuição dos produtos ou serviços 
vendidos pela empresa para a cobertura dos custos fixos somados às despesas fixas. Após essa cobertura, 
o que sobrar é considerado lucro da empresa.
O lucro propriamente dito é a representação da diferença entre a receita líquida de vendas e a soma 
de despesas e custos.
Em um demonstrativo de resultados, podemos encontrar três tipos diferentes de lucro, mostrados 
a seguir.
• Lucro bruto: é a diferença entre a receita e os custos variáveis.
• Lucro operacional: é a diferença entre o lucro bruto e as despesas operacionais.
• Lucro líquido: é tudo o que sobra de montante financeiro livre e à disposição da empresa.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
O desafiode formar preço cresce na mesma proporção em que as empresas sofrem as ações de 
um mundo cada vez mais globalizado e interativo, como já afirmamos. Para tomar uma decisão 
de formação de preço, é imprescindível que a empresa conheça muito bem o mercado em que 
está inserida.
Nesse sentido, talvez a margem de contribuição seja a técnica mais recomendada de precificação de 
produtos ou serviços e, sem dúvida, é uma das principais estratégias de formação de preços.
A definição lógica de margem de contribuição (aquilo que contribui) é o lucro calculado pelo preço 
de venda menos os custos variáveis do produto/serviço. Essa técnica determina o quanto “sobra”, do 
custo de venda, depois de descontados os custos e as despesas variáveis. É bem importante, já que 
estabelece o quanto a companhia deseja ganhar por cada serviço executado ou por cada item vendido 
em seus canais de venda.
 Observação
Canais de venda são os diversos modos que uma empresa tem para 
vender seus produtos ou serviços. Além das lojas físicas, nos dias atuais, 
com os avanços tecnológicos, abriu‑se a possibilidade de vender por outros 
canais, como a internet.
Dito em linhas gerais, a margem de contribuição é o valor que sobra do preço de venda depois da 
retirada dos custos e das despesas variáveis. O valor que sobra, chamado de lucro bruto, serve para pagar 
os custos e as despesas fixas da venda de produtos ou da execução de serviços.
A margem de contribuição é obtida pela seguinte equação:
MC = PV – CV – DV
Na equação:
• MC representa a margem de contribuição;
• PV representa o preço de venda;
• CV representa o custo variável do produto;
• DV representa as despesas variáveis.
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Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Imagine que uma confecção produza bonés. Determine a margem de contribuição e a margem de 
contribuição percentual com base no preço do produto considerando os dados a seguir.
• Produto: boné
• Preço de venda do produto: R$ 100,00
• Valor dos custos mais valor das despesas variáveis: R$ 50,00
Resolução
O exemplo forneceu os dados a seguir.
• PV = R$ 100,00
• CV + DV = R$ 50,00
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
Podemos reescrever a igualdade como:
MC = PV – (CV + DV)
Usando os dados fornecidos, chegamos a:
MC = 100,00 – 50,00
MC = 50,00
A expressão com a qual determinamos a margem de contribuição percentual é:
MC % = 
(preço de venda – custos e despesas variáveis) 
x 100%
 preço de venda
Usando os dados fornecidos, chegamos a:
MC % = 
(R$ 100,00 – R$ 50,00) 
x 100%
 R$ 100,00
MC% = 50%
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Exemplo 2
Determine a margem de contribuição e a margem de contribuição percentual com base no preço do 
serviço considerando os dados a seguir.
• Serviço: lavanderia
• Preço de venda do serviço para lavar 10 kg de roupa: R$ 80,00
• Valor das despesas e custos variáveis para lavar 10 kg de roupa: R$ 36,00
Resolução
O exemplo forneceu os dados a seguir.
• PV = R$ 80,00
• CV + DV = R$ 36,00
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
Podemos reescrever a igualdade como:
MC = PV – (CV + DV)
Usando os dados fornecidos, chegamos a:
MC = 80,00 – 36,00
MC = 44,00
No caso de encontrar a porcentagem, a fórmula é dada por:
MC % = 
(preço de venda — custos e despesas variáveis) 
x 100%
 preço de venda
Usando os dados fornecidos, chegamos a:
MC % = 
(R$ 80,00 — R$ 36,00) 
x 100%
 R$ 80,00
MC% = 55%
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A margem de contribuição é uma das principais métricas existentes no mundo moderno. 
Compreendemos que, muito mais do que saber o volume total de lucro, é imprescindível ter certeza de 
quanto o negócio vem realmente ganhando. Além de apresentar informações corretas, é um processo 
capaz de ajudar na tomada de decisão.
Entre as várias vantagens que a margem de contribuição oferece, uma das mais evidentes é a sua 
grande flexibilidade. Caso uma empresa deseje se tornar mais competitiva temporariamente em termos 
de preço, ela pode, por exemplo, diminuir essa margem por pouco tempo ou, dependendo da estratégia, 
por um longo tempo. Por outro lado, é possível elevar essa margem e obter mais lucratividade.
A margem de contribuição permite que a empresa não apenas cubra as suas despesas totais como 
também obtenha uma margem líquida em cada serviço ou em cada produto vendido.
 Observação
O cálculo da margem de contribuição é realizado pela subtração 
dos custos e das despesas variáveis com base no preço de venda. 
Assim, a empresa conseguirá o valor necessário para pagar os gastos 
fixos e gerar lucro.
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Suponha que determinada empresa precifique um produto qualquer a R$ 300,00. Seus custos 
variáveis são de R$ 50,00. As despesas variáveis custam à empresa R$ 60,00. Qual é o valor da margem 
de contribuição para esse caso?
Resolução
O exemplo forneceu os dados a seguir.
• PV = R$ 300,00
• CV = R$ 50,00
• DV = R$ 60,00
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Usando os dados fornecidos, chegamos a:
MC = R$ 300,00 – R$ 50,00 – R$ 60,00
MC = R$ 190,00
O valor da margem de contribuição é de R$ 190,00. Ou seja, a empresa terá disponíveis R$ 190,00 
para pagar os custos e as despesas fixos e ainda retirar o seu lucro.
Exemplo 2
Suponha que determinada empresa verifique que a margem de contribuição necessária de certo 
produto para cobrir os custos fixos e as despesas fixas e ainda gerar lucro seja de R$ 12,00. Seus custos 
variáveis são de R$ 2,50. As despesas variáveis custam à empresa R$ 1,50. Qual é o valor do preço de 
venda para esse caso?
Resolução
O exemplo forneceu os dados a seguir.
• MC = R$ 12,00
• CV = R$ 2,50
• DV = R$ 1,50
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
Usando os dados fornecidos, chegamos a:
R$ 12,00 = PV – R$ 2,50 – R$ 1,50
R$ 12,00 + R$ 2,50 + R$ 1,50 = PV
R$ 16,00 = PV
PV = R$ 16,00
O preço de venda é de R$ 16,00.
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6 PRINCIPAIS MÉTODOS DE PRECIFICAÇÃO
Abordaremos aqui os principais métodos e as principais técnicas para a formação de preços, que 
proporcionam aos administradores e aos gestores de negócios as melhores estratégias de precificação 
competitiva e são capazes de gerar maiores lucros às empresas.
6.1 Técnica de precificação markup
Ao precificar (formar o preço de) um produto ou um serviço, é necessário estar atento às duas formas 
de precificação mais comuns. A primeira foi estudada no capítulo anterior, e a segunda será vista agora. 
Trata‑se da técnica conhecida no mercado como markup (marcação de preço). É muito importante a 
empresa verificar qual é a técnica que melhor atende aos seus objetivos.
Diferentemente da margem de contribuição, o cálculo do markup é feito com base em um índice 
sobre o qual o gestor de vendas pode multiplicar o custo de aquisição ou de fabricação de seus produtos 
ou o custo de execução de um serviço.
De acordo com Camargo (2017), o método markup refere‑se a um índice multiplicador aplicado 
sobre o custo de um produto e/ou de um serviço para a formação do preço de venda.
Isso reforça a informação já citada várias vezes neste livro de que é imprescindível a empresa dominar 
adequadamente seus gastos, seus custos e suas despesas.
Essa técnica é uma das mais utilizadas pelas empresas para determinar o preço de venda. Nela, 
aplicam‑se a margem de lucro, os custos do produto ou do serviço vendido e os custos de tributos sobre 
vendas, além das próprias despesas de vendas (comissões, prêmios etc.).
O objetivo principal é encontrar um preço que cubra as despesas e também ofereça o lucro desejado. 
Não se trata, entretanto, de margem de lucro apenas, mas de uma estimativa geral, considerada a mais 
adequada para o negócio.
No método markup, existem duas maneiras distintas de executar o cálculo, conforme mostrado 
a seguir.
• Markup multiplicador: usa a razão de multiplicação de fatores para chegar ao percentual de marcação.
• Markup divisor: usa a razão de divisão de fatores para chegar ao percentual de marcação.
 Lembrete
Quando se pensa empreço de venda, é preciso entender que seu resultado 
deve ser o suficiente para gerar lucro e cobrir as despesas, os custos e os 
impostos, mantendo assim a empresa saudável financeiramente.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
6.1.1 Aplicação do método markup
Começamos vendo, no quadro a seguir, as principais siglas usadas no método markup.
Quadro 4 – Siglas do markup
Sigla Significado
MD Markup divisor
MM Markup multiplicador
PV Preço de venda
CA Custo de aquisição
CT Custo total
É necessário deixar bem definidos alguns termos, como os mostrados a seguir.
• Custos: valores utilizados na produção ou na compra de produtos para revenda ou que possibilitam 
a criação de um serviço.
• Despesas: valores utilizados na manutenção da operação da empresa.
• Impostos: subsídios monetários que se devem ao Estado.
• Lucros: benefícios financeiros alcançados no desempenho comercial.
Para calcular o markup de forma correta, é necessário considerar os custos variáveis da companhia, 
que podem ser mão de obra, impostos, logística e comissão, entre outros.
Na estratégia markup, o preço de venda é o resultado da soma de todos os valores gastos mais o 
lucro que se deseja alcançar. Com essa técnica, os indicadores podem ser calculados para o produto ou 
para o serviço de forma individual ou, se for o caso, para todos os produtos ou serviços no geral.
Para o markup divisor, temos a seguinte fórmula:
MD = 
PV — CT
 PV
Na igualdade:
• MD representa o markup divisor;
• PV representa o preço de venda;
• CT representa o custo total de fabricação/venda.
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Unidade III
Pela fórmula do markup divisor, é possível calcular o fator percentual que deverá ser aplicado ao 
custo e, assim, determinar o preço de venda de um produto ou serviço.
No entanto, é necessário encontrar o custo total (CT) para obter o resultado procurado. Determinado 
o CT, chegamos ao preço final de venda do produto ou do serviço.
 Lembrete
Custo total é a soma dos custos fixos e dos custos variáveis.
A partir do markup divisor, podemos calcular o valor pelo qual o produto deve ser vendido para que 
a empresa obtenha o lucro esperado:
PV = CA 
MD
Na igualdade:
• PV representa o preço de venda;
• CA representa o custo de aquisição;
• MD representa o markup divisor.
O markup multiplicador, indicado por MM, é o inverso do markup divisor:
MM = 1 
MD
Após esse cálculo, basta multiplicar o markup multiplicador (indicado por MM) pelo custo de 
aquisição do produto, ou preço de custo (indicado por CA), para calcular o preço de venda (indicado 
por PV). Vejamos.
PV = CA × MM
Ambos os indicadores, markup multiplicador e markup divisor, devem sempre levar ao mesmo 
resultado de preço de venda. Entre os dois, o mais utilizado é o markup multiplicador.
Tanto o markup divisor quanto o markup multiplicador podem ser expressos na forma percentual. 
Para isso, basta multiplicar o markup por 100%. Assim:
MD% = MD × 100%
MM% = MM × 100%
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Em termos percentuais, o markup multiplicador pode ser determinado por:
MM = 100% 
[100% — (Σ porcentagens)]
A indicação ∑ porcentagens representa a soma das percentagens relativas aos custos, às despesas, 
aos impostos e ao lucro.
Qualquer engano, talvez oriundo de uma variável esquecida, pode afetar diretamente as margens de 
lucro, o volume de venda e o market share da empresa.
 Lembrete
Market share é uma palavra de origem inglesa que significa participação 
percentual de mercado e se refere ao indicador financeiro que define o que 
uma empresa abocanha de participação no mercado em que ela atua.
 Saiba mais
Para saber mais sobre market share, leia o conteúdo da indicação 
a seguir.
O QUE É market share. Significados, [s.d.]. Disponível em: 
https://bit.ly/37WmLln. Acesso em: 25 abr. 2022.
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Consideremos um produto cujo custo de fabricação é de R$ 100,00. A margem de lucro percentual 
definida é de 15%, os tributos de venda são de 20% e o pagamento de comissões é de 3% sobre as 
vendas. Determine o preço de venda pela técnica markup.
Resolução
O exemplo forneceu os dados a seguir.
• CT = R$ 100,00
• Margem de lucro em termos percentuais = 15%
• Tributos de venda em termos percentuais = 20%
• Comissões em termos percentuais = 3%
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O markup divisor em termos percentuais (MD%) é o seguinte:
MD% = 15% + 20% + 3%
MD% = 38%
Logo:
MD = 
MD% = 38% 
 100% 100% 
MD = 0,38
Vimos que:
MD = 
PV – CT 
 PV 
Na igualdade:
• MD representa o markup divisor;
• PV representa o preço de venda;
• CT representa o custo total de fabricação/venda.
Com isso:
MD =PV – CT
 PV 
0,38 = 
PV – R$ 100,00
 PV
0,38 x PV = PV – R$ 100,00
0,38 x PV – PV = – R$ 100,00
–0,62 PV = –R$ 100,00
PV = R$ 161,29
Na tabela a seguir, temos um demonstrativo detalhado dos resultados deste exemplo.
87
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Tabela 15 – Demonstrativo de resultados
Demonstração do resultado R$ %
Receita Bruta 161,29 100%
(–) Tributos sobre venda –32,26 –20,00%
(–) Custo do produto vendido –100,00 –62,00%
(=) Receita líquida 29,03 18%
(–) Despesas com vendas (comissões) –4,84 –3,00%
(=) Lucro líquido antes do IR 24,19 15%
Exemplo 2
Suponha que uma empresa compre determinado produto por R$ 2,00, e o lucro percentual desejado 
seja de 20%. Somam‑se aí o ICMS de 17%, o PIS e a Cofins de 3,65%, o IPI de 5%, além das comissões 
pagas de 3,5% e as despesas administrativas de 6%. Com base nessas informações, calcule o markup e 
determine o preço de venda do produto.
Resolução
O exemplo forneceu os dados a seguir.
• CT = R$ 2,00
• Lucro desejado em termos percentuais = 20%
• ICMS em termos percentuais = 17%
• PIS e Cofins em termos percentuais = 3,65%
• IPI em termos percentuais = 5%
• Comissões em termos percentuais = 3,5%
• Despesas administrativas em termos percentuais = 6%
O markup divisor em termos percentuais (MD%) é o seguinte:
MD% = 20% + 17% + 3,65% + 5% + 3,5% + 6%
MD% = 55,15%
Logo:
MD = 
MD% = 55,15% 
 100% 100% 
MD = 0,5515
88
Unidade III
Vimos que:
MD = 
PV – CT 
 PV 
Na igualdade:
• MD representa o markup divisor;
• PV representa o preço de venda;
• CT representa o custo total de fabricação/venda.
No caso, ficamos com:
0,5515 = PV – R$ 2,00
 PV 
0,5515 x PV = PV – R$ 2,00
0,5515 x PV – PV = –R$ 2,00
–0,4485PV = R$ 2,00
PV = R$ 4,46
Exemplo 3
Imagine que, em termos percentuais, para fornecer um serviço, as despesas variáveis correspondam 
a 15% e as despesas fixas fiquem em 20%. O lucro desejado é de 25%. Usando o markup multiplicador, 
encontre o preço de venda.
Resolução
O markup multiplicador (MM) fica:
MM = 100 
 [100 – (15+20+25)]
MM = 2,5
Se determinado serviço tem um custo unitário de R$ 100,00, então o preço desse serviço será de 
R$ 250,00 para auferir lucros e pagar todas as despesas.
89
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Como um bom trabalho de precificação (ou de formação de preço) é de grande importância para o 
sucesso do negócio, é imprescindível trabalhar com precisão e obter dados contábeis precisos.
Mas será que só há vantagens no sistema markup? Vamos conhecer alguns possíveis problemas 
desse método de formação de preços.
6.1.2 Desvantagens do método markup
Mesmo que o método markup seja um dos mais utilizados por organizações com fins lucrativos, 
principalmente devido à sua fácil aplicação, ele apresenta algumas deficiências.
O eventual preço muito acima do mercado é a primeira deficiência. Muitas vezes, o cálculo é 
feito de maneira extremamente correta, mas fica longe do preço de mercado de produtos iguais ou 
similares. Nesse caso, a solução do problema está na redução do custo para que o preço fique atrativo 
e competitivo.
A empresa pode precificar por qualquer método, no entanto, se os consumidores não estiverem 
dispostosa desembolsar o valor proposto, não restará outra saída senão reduzir o preço de venda, o que 
prejudica a margem de lucro ou até mesmo o negócio em si.
O eventual preço muito abaixo do mercado é uma segunda deficiência, uma vez que o mercado pode 
ofertar um preço maior do que a precificação realizada pelo método. Em situações assim, a empresa se 
vê em uma boa oportunidade de obter melhores lucros.
Sem dúvida, um preço de venda correto faz com que marcas, produtos e serviços ganhem destaque, 
com boas chances de lucratividade.
Outro elemento a ser observado em termos de formação de preços é o valor agregado, já descrito em 
outro momento. Trata‑se de um item que afeta diretamente a decisão de compra, ainda mais se existir 
concorrência acirrada.
 Lembrete
A flutuação de preços de mercado engloba todos os fenômenos 
que definem a alta e a baixa dos preços. Alguns desses fenômenos são 
a sazonalidade (venda de chocolate na Páscoa, por exemplo) e os 
períodos de incerteza, como o vivenciado no ano de 2020, imposto pela 
epidemia de covid‑19.
90
Unidade III
 Observação
Sazonal é um adjetivo que se refere ao que é temporário, ao que é 
típico de determinada estação ou época. A sazonalidade de um evento diz 
que ele costuma ocorrer sempre em um momento temporal específico. 
Por esse motivo, a palavra sazonal é bastante usada em referência aos 
alimentos produzidos exclusivamente em determinada época do ano. Ou 
seja, os produtos sazonais costumam variar de acordo com a sazonalidade 
climática do local. Por exemplo, a procura por aquecedores é alta em épocas 
mais frias do ano; por isso, podemos dizer que se trata de uma demanda 
sazonal (O QUE É…, [s.d.]b).
É importante observar o comportamento do consumidor. O baixo preço de um produto ou de um 
serviço pode indicar, para ele, baixa qualidade desse produto ou desse serviço. Em contrapartida, o preço 
muito alto incorre no risco de vendas perdidas. O preço justo possibilita o crescimento de vendas e a 
superação dos concorrentes.
6.2 Técnica de pesquisa de preços
Entre as propostas de formação de preços, uma das mais comuns, mas talvez menos eficiente, é a 
técnica de pesquisa de preços, que nada mais é do que o levantamento dos preços de venda de produtos 
e serviços praticados pela concorrência de maneira geral. Esse modelo de pesquisa é útil quando uma 
organização deseja ter maior destaque entre a concorrência e seus consumidores (o diferencial passa a 
ser o preço de venda).
O segredo do sucesso dessa técnica é o planejamento, que precisa ser organizado e temporário 
(no sentido de ter um tempo definido para acabar). O primeiro passo é definir os concorrentes que 
terão o preço analisado. O segundo passo é realizar a pesquisa de preço em diferentes momentos (a 
proposta é abranger a máxima quantidade de dados, para que a análise seja mais certeira). O último 
passo é calcular o preço médio dos locais pesquisados e, assim, formar o preço que a empresa deseja 
praticar no mercado.
Para ter sucesso nesse tipo de iniciativa, é importante haver uma grande massa organizada de dados. 
Ao utilizar essa técnica, é interessante aproveitar a situação para identificar vantagens, oportunidades e 
ameaças, e realizar tudo o que é possível para produzir as mudanças necessárias, a fim de precificar de 
maneira correta.
Convém frisar que não adianta aplicar o preço mais baixo, uma vez que esse preço pode causar 
prejuízos à empresa e passar a imagem de baixa qualidade do produto ofertado. Portanto, o modelo 
de precificação deve servir como um apoio para a tomada de decisão relativa ao preço; não deve ser o 
único método utilizado.
91
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
6.3 Fórmula baseada no lucro
Outro método muito conhecido no mercado é o método baseado no lucro desejado. Nesse tipo de 
método, deve ser acrescentado determinado valor ao custo do produto ou serviço para que o preço 
seja alcançado.
Para tal método, usamos a seguinte fórmula:
%PV = CI + %DF + %LD
Na igualdade:
• PV representa o preço de venda;
• CI representa o custo inicial;
• DF representa as despesas fixas;
• LD representa o lucro desejado.
Para exemplificar o método, vamos considerar um produto qualquer com custo inicial de R$ 35,00. 
Para esse produto, especula‑se que o lucro, em termos percentuais, seja de 10%. As despesas fixas, em 
termos percentuais, são estimadas em torno de 12%.
No exemplo, temos o seguinte cálculo:
%PV = %CI + %DF + %LD
100% PV = R$ 35,00 + 12% PV + 10% PV
100% PV = R$ 35,00 + 22% PV
100% PV – 22% PV = R$ 35,00
78% PV = R$ 35,00
PV = 
R$ 35,00
 0,78 
PV = R$ 44,87
Dessa forma, o preço final de venda calculado do produto é R$ 44,87.
É importante lembrar que, embora todos os métodos e estratégias tenham fórmulas matematicamente 
precisas, devemos olhar para outras variáveis que influenciam no preço, como a sazonalidade, a variação 
na demanda, a taxa de inflação, os indicadores econômicos e as questões relativas à concorrência.
92
Unidade III
6.4 Oferta, demanda e preço de equilíbrio
Na estrutura do livre mercado, os preços basicamente são determinados pela lei da oferta e da 
demanda (procura), e o encontro dessas duas curvas determina o preço de equilíbrio. Mas é bom frisar 
que nem sempre tal preço permanece estável, pois existem fenômenos econômicos que podem alterar 
o preço ou as quantidades demandadas e ofertadas. Muitas vezes, o governo pode agir para forçar o 
equilíbrio no mercado, tanto pelo subsídio a determinados produtos e serviços quanto pela sobretaxação 
de outros. Por fim, a decisão de consumir fica a cargo dos consumidores, e a decisão de produzir fica a 
cargo das empresas: ambos são constantemente afetados pela lei da oferta e da procura.
O mercado é o contraponto entre as duas partes, ofertante e demandante, com comerciantes 
querendo vender e consumidores querendo comprar. Nesse mercado, os preços atuam como uma 
montanha‑russa, com movimentos de subida e de descida, que podem ser suaves ou bruscos. É o 
chamado movimento da lei da oferta e da procura.
A verdade é que, quanto maior for o preço de um produto, maior será a intenção dos produtores em 
produzi‑lo e menor será a intenção dos consumidores em comprá‑lo. De maneira inversa, quanto menor 
for o preço, menor será o interesse na produção e maior será o interesse na compra.
A figura a seguir é uma representação gráfica do que acabamos de dizer. Essa representação é 
conhecida como curva de oferta e demanda.
Preço de equilíbrio
Quantidade de equilíbrio
Preço
Quantidade
Curva de 
demanda Curva 
de oferta
Ponto de 
equilíbrio
Figura 14 – Curva de oferta e demanda e ponto de equilíbrio
Na figura anterior, o ponto de equilíbrio acontece no cruzamento das duas curvas (curva de demanda 
e curva de oferta). Nesse ponto, para o preço encontrado, a quantidade demandada é igual à quantidade 
ofertada, e dizemos que o mercado está em equilíbrio. Portanto, quando há equilíbrio entre a oferta e a 
demanda, ocorre o fenômeno chamado de ponto de equilíbrio.
93
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
 Observação
A oferta relaciona‑se com o número de mercadorias ou de serviços que 
as empresas produzem e ofertam no mercado. A demanda relaciona‑se 
com a necessidade das pessoas de consumir algum tipo de mercadoria para 
suprir uma carência ou um desejo.
Analisar essa situação é como imaginar uma balança de dois pratos: se a demanda ficar 
temporariamente maior do que a oferta, as companhias precisarão produzir ou oferecer mais para 
atender ao mercado, e ocorrerá o aumento de preços; no entanto, se a oferta for maior do que a 
demanda, ocorrerá a diminuição de preços.
O preço de equilíbrio é a representação do livre mercado, em que acontece a negociação de preços. 
O comprador diz quanto quer pagar, e o vendedor diz por quanto vale a pena vender.
Se o preço do produto for superior ao preço de equilíbrio, teremos excesso de oferta, pois a 
quantidade ofertada é maior do que a quantidade demandada. Quandoisso acontece, os ofertantes 
preferem fazer liquidações para não ter seu capital parado em estoques. No caso oposto, se o preço 
inicial do produto for menor do que o preço de equilíbrio, haverá excesso de demanda, ou seja, a 
quantidade demandada será maior do que a quantidade ofertada pelo preço. Quando muitas pessoas 
desejam o mesmo produto, ele pode se tornar escasso no mercado, e a tendência é o seu preço subir. 
Quando o preço de um produto está abaixo do preço de equilíbrio, as forças de mercado tendem a 
levá‑lo de volta ao equilíbrio.
 Saiba mais
Preço de equilíbrio é uma variável importante do mercado financeiro e deve 
ser compreendido como o melhor ponto entre o ofertante e o demandante. 
Para compreender melhor esse conceito, leia o texto sugerido a seguir.
PAZ, P. Equilíbrio de mercado: o encontro entre oferta e demanda. Blog 
TC School, 8 fev. 2022. Disponível em: https://bit.ly/3QWa23M. Acesso em: 
25 abr. 2022.
Na razão de tudo isso, existe o chamado preço ótimo, que em termos de produção refere‑se ao 
melhor preço ofertado considerando o menor custo de produção para uma empresa.
94
Unidade III
Vejamos um exemplo prático que elucida o que estudamos. Digamos que um pacote de 1 kg de 
feijão seja vendido em um supermercado pelo preço de R$ 8,00. Suponha que a produção de feijão 
caia por problemas na safra. Ocorrerá redução da oferta e, nesse contexto, o preço do feijão subirá até 
o ponto em que ocorra redução do consumo. Assim, a oferta dará conta da demanda. Quando o feijão 
voltar a ser produzido em larga escala, haverá mais oferta de feijão, e seu preço diminuirá para atrair 
novamente os consumidores. Em certo momento, o preço do feijão tende a voltar para R$ 8,00 ou algo 
próximo desse valor. Se, nesse preço, a oferta (estoque) de feijão ainda for superior, haverá queda ainda 
maior no preço até que se retome o equilíbrio de mercado.
6.5 Reflexos dos tributos na formação de preços
Independentemente da estratégia escolhida para o processo de formação do preço de venda, não 
podem ser esquecidos os tributos que incidem sobre a venda de um produto ou de um serviço. Isso fica 
mais evidente se considerarmos que, no Brasil, temos uma carga tributária alta (se comparada à carga 
tributária de outros países), com grande impacto no preço dos produtos ofertados aos consumidores. 
A tarefa de calcular o preço torna‑se mais complexa em razão da variedade de impostos que incidem 
na comercialização de todos os produtos e serviços existentes. Dependendo ainda do tipo de transação, 
pode haver custos adicionais, como impostos e taxas extras.
Tomemos como exemplo uma empresa no estado de São Paulo que comercializa determinado 
produto para um cliente estabelecido no mesmo estado. Tal produto estará sujeito à incidência de um 
imposto estadual chamado de ICMS, calculado como uma alíquota de 18% sobre o preço de venda. Caso 
essa empresa realize uma venda para um cliente localizado em Goiás, a alíquota passará a ser de 7%, 
menos da metade da alíquota de SP.
No exemplo, a empresa tem duas tributações diferentes sobre a venda do mesmo produto. 
Consequentemente, há dois preços de venda diferentes a serem ofertados, situação que culmina em 
uma complexidade ainda maior no processo de formação de preço.
Existe também, nesse processo, um conceito muito conhecido no mercado, chamado de elasticidade 
da demanda, que nada mais é do que uma análise de observação e identificação do melhor preço a ser 
comercializado e que possibilita a aplicação da estratégia conhecida como preço ótimo. Nessa estratégia, 
o intuito é identificar o melhor preço de venda a ser aplicado para que a margem de contribuição total 
das vendas seja a maior possível.
A hipótese estabelecida pelo mercado é que, quanto menor for o preço de venda, maior será a 
quantidade vendida. Assim, conforme o preço de venda diminui, a quantidade vendida aumenta, 
juntamente com a margem de contribuição. Porém, em certo momento, a partir de um preço estabelecido, 
a quantidade vendida aumenta, e a margem de contribuição tende a diminuir.
95
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Vamos entender melhor o que explicamos com a análise do gráfico da figura a seguir.
Quantidade 
vendida
Ponto em que a combinação entre preço 
praticado e quantidade comercializada 
resulta na maior margem de contribuição
M
ar
ge
m
 d
e 
co
nt
rib
ui
çã
o 
to
ta
l
Figura 15 – Gráfico de preço ótimo
Perceba que, no cume da curva, encontramos a relação entre o preço praticado e a quantidade 
comercializada, que permite a maior margem de contribuição total. Nesse contexto, o mais importante 
trabalho da empresa será identificar o melhor preço, para determinada quantidade, que possibilitaria a 
maior margem de contribuição e, consequentemente, a maior lucratividade.
Em relação ao conceito de elasticidade da demanda, trata‑se de um índice que demonstra o quão 
sensível é a demanda por determinado produto em função de seu preço. É correto afirmar que há 
produtos ou serviços cujo percentual de alteração do índice de elasticidade da demanda é bem baixo, 
ou seja, a quantidade vendida varia muito pouco em função do preço.
Peguemos o exemplo de um medicamento, um produto cuja demanda independe do preço (o 
medicamento não venderá mais se baixar o preço). No sentido oposto, peguemos a carne de boi como 
exemplo: em um cenário de preços altos, seu consumo tende a diminuir, já que há produtos substitutos, 
como a carne de frango ou a carne de peixe, o que sinaliza alta elasticidade de demanda.
Para observar, identificar e trabalhar o conceito de elasticidade da demanda, é imprescindível a 
análise de uma série histórica de dados em que houve variação de preço. A fim de que essa análise seja 
eficiente, é necessário avaliar, pelo menos, três períodos. No entanto, quanto maior for a quantidade de 
períodos, melhor resultado de apuração terá o processo.
Vamos analisar a situação de cálculo mostrada na tabela a seguir.
96
Unidade III
Tabela 16 – Cálculo da elasticidade da demanda
Preço Quantidade vendida
Janeiro R$ 200,00 500
Fevereiro R$ 180,00 575
Março R$ 160,00 662
Variação de janeiro a março –20% 32,4%
Elasticidade = 
(Variação da quantidade) ÷ (Variação do preço) –1,62
Na tabela, verificamos que a elasticidade da demanda calculada é igual a –1,62, o que significa 
dizer que, para cada variação de 1% no valor do preço, a quantidade vendida variará 1,62% em sentido 
contrário. Ou seja, se o preço aumentar 5%, a quantidade vendida diminuirá 8,1%.
O índice de elasticidade da demanda afere a quantidade que será vendida em razão da possível 
variação de preço e, embutidos os custos e as despesas variáveis, calcula o resultado em cada cenário 
para que se aumente (ou se diminua) o preço de venda.
Existem diversos fatores que influenciam nos assuntos relacionados à formação de preços, como 
a concorrência e o aumento nos custos de produção ou de aquisição. A empresa deve estar sempre 
atenta para monitorar seus resultados e vislumbrar como pode melhorar seu desempenho frente ao 
mercado. Nessas situações, ela pode lançar mão da estratégia de mudança na forma de precificação ou 
do trabalho de redução de custos e despesas.
Não devemos confundir o ponto de equilíbrio de mercado com o ponto de equilíbrio econômico de 
uma empresa (breakeven point). O ponto de equilíbrio econômico (ou ponto de nivelamento) é aquele 
em que a receita obtida pela venda dos produtos e dos serviços da empresa é igual ao total de despesas 
(custo total) que a empresa tem em determinado período.
Como visto anteriormente, a receita e as despesas variam com as quantidades produzidas e vendidas. 
Com relação às vendas, não existindo variação no preço de venda, a receita varia linearmente com a 
quantidade vendida. Isso está representado na figura a seguir.
Receita (R$)
Quantidade
Receita
Figura 16 – Receita por quantidade
97
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Com relação ao custo total, ele parte do custo fixo existente naoperação da empresa e varia 
linearmente com a quantidade produzida. A figura a seguir é um gráfico que representa a variação do 
custo total em função da quantidade produzida.
Receita (R$)
Quantidade
Custo
Custo fixo
Figura 17 – Custo por quantidade
Quando fazemos a superposição dos gráficos das duas figuras anteriores, obtemos o gráfico da 
figura a seguir.
Receita (R$)
Quantidade
Custo
Prejuízo
Receita
Lucro
Ponto de 
equilíbrio
Figura 18 – Breakeven point
No gráfico da figura anterior, notamos que, para pequenas quantidades vendidas, a receita não é 
suficiente para pagar o custo total e, nessa situação, há prejuízo. Acima de determinada quantidade, a 
receita é maior do que o custo e existe lucro na operação.
O ponto de interseção entre as duas curvas é aquele em que a receita é igual ao custo. Esse ponto 
é conhecido como ponto de equilíbrio, breakeven point ou ponto de nivelamento. Ou seja, existe uma 
quantidade de itens produzida (e vendida) que equilibra as contas da empresa. Abaixo dela, ocorre 
prejuízo, e, acima dela, ocorre lucro. Conhecer essa quantidade é de vital importância para a sobrevivência 
salutar de uma empresa.
98
Unidade III
6.6 Exemplos para a fixação do conteúdo
A seguir, apresentamos dois exemplos para fixar o conteúdo visto até o momento.
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
A produção de determinado bem custa ao produtor 16 unidades monetárias ($ 16). O custo fixo 
associado à produção desse bem é igual a 120 unidades monetárias ($ 120). O preço do bem no mercado 
é igual a 20 unidades monetárias ($ 20). Use a função de custo total e a função de receita total para 
calcular o breakeven point. Sobre o ponto de equilíbrio, assinale a alternativa correta.
A) O ponto de equilíbrio é igual a 36 unidades.
B) A receita do ponto de equilíbrio é igual a $ 600.
C) O ponto de equilíbrio é igual a 30 unidades ou $ 480,00 de receita.
D) O custo total do ponto de equilíbrio é igual a $ 500,00.
E) No ponto de equilíbrio, a receita total é igual a $ 1.250 e o custo total é igual a $ 825.
Resolução
Vamos examinar cada uma das alternativas.
A alternativa A é incorreta. O ponto de equilíbrio é igual a 30 unidades. Indicando o custo total por CT, 
a quantidade por Q e a receita total por RT, podemos escrever:
CT = 120 + 16 × Q e RT = 20 × Q
No ponto de equilíbrio, o custo total é igual à receita total:
CT = RT
120 + 16 × Q = 20 × Q
120 = 20 × Q – 16 × Q
120 = 4 × Q
Q = 30
A alternativa B é correta. Se Q = 30, então RT = 30 × $ 20 = $ 600.
99
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
A alternativa C é incorreta. Embora a quantidade no ponto de equilíbrio esteja correta (30 unidades), 
a receita obtida por essa quantidade é igual a $ 600,00, e não a $ 480,00.
A alternativa D é incorreta. Se o ponto de equilíbrio compreende uma receita de $ 600,00, então o 
custo total no ponto de equilíbrio é, obrigatoriamente, igual a $ 600,00.
A alternativa E é incorreta. No ponto de equilíbrio, a receita e o custo são iguais.
Exemplo 2
O custo unitário de produção de determinado bem é de R$ 29,00, e o custo fixo associado à produção 
é de R$ 480,00. Se o preço de venda desse bem no mercado é de R$ 35,00, assinale a alternativa correta.
A) O ponto de nivelamento e o ponto de equilíbrio econômico são coincidentes.
B) A quantidade do ponto de nivelamento é igual a 70.
C) A receita obtida pela quantidade do breakeven point é igual a R$ 2.700,00.
D) O custo total quando do ponto de nivelamento é igual a R$ 2.600,00.
E) No ponto de nivelamento, o LT é superior à unidade.
Resolução
Vamos examinar cada uma das alternativas.
A alternativa A é correta. O ponto de nivelamento e o ponto de equilíbrio econômico significam a 
mesma coisa. É o ponto em que a receita obtida pela quantidade vendida paga os custos e as despesas 
operacionais da empresa.
A alternativa B é incorreta. Indicando o custo total por CT, a quantidade por Q e a receita total por RT, 
podemos escrever:
CT = 480 + 29 × Q e RT = 35 × Q
No ponto de equilíbrio, o custo total é igual à receita total :
CT = RT
480 + 29 × Q = 35 × Q
480 = 35 × Q – 29 × Q
480 = 6 × Q
Q = 80
100
Unidade III
Ou seja, a quantidade do breakeven point é igual a 80.
A alternativa C é incorreta. A receita total obtida no ponto de nivelamento é igual a R$ 2.800,00, pois:
RT = 35 × Q
RT = 35 × 80
RT = R$ 2.800,00
A alternativa D é incorreta. No ponto de nivelamento, o custo total é igual a R$ 2.800,00, pois ele é 
igual à receita.
A alternativa E é incorreta. No ponto de nivelamento, o lucro total (LT) é igual a zero.
101
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
 Resumo
Nesta unidade, abordamos o importante processo de formação do preço 
de venda como estratégia usada pelas empresas para precificar de forma 
justa – tanto para o comprador quanto para o vendedor – seus produtos 
e serviços. Os critérios de formação de preço devem ser os mais ajustados 
possíveis, pois seu cálculo representará o lucro real das empresas. Com 
isso, a saúde financeira da empresa deverá manter‑se boa, e a organização 
poderá honrar seus compromissos e reinvestir parte do seu lucro em 
crescimento sustentável.
O aspecto financeiro é, sem dúvida, muito importante, mas o aspecto 
mercadológico também é relevante e deve ser compreendido e aplicado na 
formação do preço de venda. Caberá também às empresas manter o seu 
preço próximo dos preços praticados pelos seus concorrentes.
Enfatizamos que devem ser considerados, no processo de precificação, 
o nível de força e conhecimento de marca, a participação de mercado, o 
volume de vendas e as estratégias de mercado da concorrência. A partir 
desse ponto, começamos a compreender que existem outras variáveis 
importantes a serem vistas, além daquelas usadas em cálculos matemáticos.
Vimos que desenvolver uma precificação competitiva com o mercado 
é uma ação que demanda muito conhecimento da empresa e de todas as 
variáveis que dão origem ao preço final de venda. Aprendemos ainda que a 
definição de uma estrutura de custos é parcela importante nesse processo.
Em seguida, estudamos as principais técnicas de precificação utilizadas 
pelas empresas, como a margem de contribuição, a técnica de marcação de 
preço – markup – e a pesquisa de preço, elementos que contribuem para 
maior assertividade na formação de preço e melhoria da lucratividade. Essas 
técnicas têm como princípios a boa gestão de custos, a margem de lucro real 
e o trabalho contínuo de melhorias acerca de custos e despesas variáveis.
O lucro é o maior objetivo de uma organização com fins lucrativos. 
Lembramos que sempre devemos observar o equilíbrio do preço e os aspectos 
econômicos. Além disso, precisamos acompanhar o fenômeno de oferta e 
demanda do mercado, com todas as suas variáveis e as suas consequências.
Por fim, abordamos de forma objetiva os aspectos de tributação, ou seja, 
analisamos as taxas e os impostos que interferem diretamente na formação 
do preço. Tais conceitos serão aprofundados mais adiante.
102
Unidade III
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2012, adaptada) Leia o texto a seguir.
O ponto de equilíbrio financeiro, um dos indicadores obtidos pela análise custo‑volume‑lucro, 
também chamada de análise do ponto de equilíbrio, é obtido em volume de unidades produzidas pela 
relação existente entre despesas e custos fixos totais desembolsáveis e a margem de contribuição unitária.
Adaptado de: ASSAF NETO, A.; LIMA, F. G. Fundamentos de administração financeira. São Paulo: Atlas, 2010. p. 123.
Um fabricante vende seus produtos a R$ 20,00 a unidade. Seus custos fixos operacionais são de 
R$ 1.000,00 por mês, incluídos R$ 100,00 de depreciações. Ele amortiza, mensalmente, R$ 100,00 
de financiamentos, e sua empresa tem custo variável de R$ 10,00 por unidade produzida. Nessas 
condições, o ponto de equilíbrio financeiro ocorrerá quando o nível de produção chegar a:
A) 120 unidades.
B) 110 unidades.
C) 100 unidades.
D) 90 unidades.
E) 80 unidades.
Resposta correta: alternativaC.
Análise da questão
Inicialmente, vamos calcular a margem de contribuição unitária.
Margem de contribuição unitária = preço de venda – (custos + despesas variáveis)
Margem de contribuição unitária = R$ 20,00 – R$ 10,00 = R$ 10,00
Margem de contribuição unitária = R$ 10,00
O ponto de equilíbrio financeiro (PEF) é calculado conforme mostrado a seguir.
PEF = custos fixos desembolsáveis + pagamento de juros e amortização de dívidas
 margem de contribuição unitária
103
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
PEF = (R$ 1.000,00 – R$ 100,00) + R$ 100,00 
 R$ 10,00 = 100 unidades
PEF = 100 unidades
Questão 2. (Enade 2012, adaptada) Uma cooperativa fabrica chapéus utilizados por produtores 
rurais no interior do país, que os adquirem por R$ 13,00, a unidade. Na sua fabricação, utiliza‑se 
matéria‑prima extraída da vegetação nativa, a um custo unitário de R$ 3,00. Mensalmente, os custos 
fixos dessa organização totalizam R$ 10.000,00, incluindo os gastos com mão de obra, que chegam a 
60% do custo fixo. Os gestores dessa entidade precisam decidir sobre a demanda de aumento salarial 
apresentada pelo sindicato dos trabalhadores e, ao mesmo tempo, têm que definir a nova meta de 
produção para suprir a necessidade de fundos por causa do aumento nos custos fixos.
No intuito de solucionar o problema apresentado:
A) A produção mínima deverá manter‑se em 2.000 chapéus por mês, que é o ponto de equilíbrio 
operacional, sem que os gestores concedam reajuste salarial.
B) A produção mínima continuará a ser de 600 chapéus por mês, que é o ponto de equilíbrio 
operacional atual, sem que os gestores concedam reajuste salarial.
C) A produção mínima da associação deverá ser de 1.060 chapéus por mês, que será seu novo ponto 
de equilíbrio operacional, no caso de os gestores decidirem conceder um reajuste salarial de 10%.
D) A cooperativa necessitará vender 4.200 chapéus a cada mês, que será seu novo ponto de equilíbrio 
operacional, no caso de os gestores decidirem conceder um reajuste de 10% e de projetarem um 
lucro de R$ 2.000,00 por mês.
E) A cooperativa terá de vender 1.260 chapéus, que será seu novo ponto de equilíbrio operacional, 
no caso de os gestores decidirem conceder um reajuste de 10% e de projetarem um lucro de 
R$ 2.000,00 por mês.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas
A e B) Alternativas incorretas.
Justificativa: inicialmente, vamos calcular a margem de contribuição unitária.
Margem de contribuição unitária = preço de venda – (custos + despesas variáveis)
Margem de contribuição unitária = R$ 13,00 – R$ 3,00 = R$ 10,00
Margem de contribuição unitária = R$ 10,00
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Unidade III
O ponto de equilíbrio operacional (POP) é calculado conforme mostrado a seguir.
POP = custos fixos + despesas fixas 
 margem de contribuição unitária
Logo, no caso de os gestores não concederem o reajuste salarial, o ponto de equilíbrio operacional 
continuará a ser o que segue.
Ponto de equilíbrio operacional = R$ 10.000,00
 R$ 10,00 
= 1.000 chapéus
C) Alternativa correta.
Justificativa: se os gestores decidirem conceder um reajuste salarial de 10%, o novo ponto de 
equilíbrio operacional passará a ser de 1.060 chapéus, conforme calculado a seguir.
Ponto de equilíbrio operacional = R$ 10.600,00
 (R$ 10,00) 
=1.060 chapéus
D e E) Alternativas incorretas.
Justificativa: quando a empresa deseja conhecer os níveis de produção e de venda mínimos para 
cobrir seus custos fixos e ainda obter determinado lucro desejado, o cálculo a ser feito é o do ponto de 
equilíbrio econômico (POE), calculado a seguir.
Ponto de equilíbrio econômico = custos fixos + despesas fixas + custo de oportunidade
 margem de contribuição unitária
Ponto de equilíbrio econômico = R$ 10.600,00 + R$ 2.000,00
 R$ 10,00
Ponto de equilíbrio econômico = 1.260 chapéus