Negócios na era digital

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DESCRIÇÃO
Conceitos de E-Business, principais tipos de E-Commerce, Big Data e IoT, além de aplicações
de inteligência artificial e ciência de dados a negócios digitais.
PROPÓSITO
Compreender os fundamentos do E-Business e os principais tipos de E-Commerce, assim
como as novas plataformas de negócios digitais e os casos de sucessos desse mercado, além
da importância das aplicações de inteligência artificial e ciência de dados nesses negócios.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever os fundamentos do E-Business
MÓDULO 2
Reconhecer a importância de transformação digital, IoT e Big Data nos negócios digitais
MÓDULO 3
Identificar as aplicações de inteligência artificial e ciência de dados para negócios digitais
INTRODUÇÃO
Uma das tendências mais significativas nas últimas décadas é o uso crescente da internet e
das tecnologias de informação e comunicação (TIC). A internet e suas tecnologias associadas
têm um grande impacto na maneira como as organizações conduzem seus negócios.
As tecnologias da internet e o E-Business fornecem novas oportunidades para as empresas
competirem no mercado global e desempenharem um papel importante na economia mundial.
Devido ao desenvolvimento tecnológico e à utilização da tecnologia web, a produção de
informações obteve uma grande importância econômica.
Uma empresa cria valor principalmente na projeção, no processamento e no compartilhamento
das informações. Em outras palavras, ela o faz por meio da oferta de produtos e serviços em
um ambiente de negócios digitais. Em um cenário cada vez mais digital, a tecnologia web
permite que as organizações e os indivíduos interajam em um mercado globalizado.
Cada vez mais diferentes tipos de organizações, sejam elas startups ou empresas tradicionais
públicas ou privadas, estão cientes das possibilidades de estender a oferta de seus produtos e
serviços para além de suas dependências físicas.
No entanto, as relações de E-Business também apresentam vários riscos, como fraudes,
preocupações com a qualidade, complexidades administrativas e gargalos logísticos. Eles
constituem grandes desafios para os gestores de negócios digitais.
A competição e as oportunidades na era do comércio global têm incentivado as empresas a
buscarem maneiras diferentes de crescer e obter vantagem competitiva.
O E-Business oferece soluções de tecnologia que permitem às empresas compartilhar
instantaneamente dados e informações sobre produtos, serviços, dados financeiros e quase
tudo de que possam precisar para serem operacionalmente eficientes.
MÓDULO 1
 Descrever os fundamentos do E-Business
INTRODUÇÃO AO E-BUSINESS
Nas últimas décadas, o rápido avanço e a ampla adoção da tecnologia da informação (TIC)
(TI) tornaram-se o motor da inovação na gestão e nos negócios.
Com mais e mais empresas apoiando-se em tecnologias de E-Business para o gerenciamento
de processos de negócios entre organizações, o impacto da TIC ultrapassou os limites da
empresa para afetar relacionamentos entre empresas e redes de negócios.
No entanto, muitas delas não conseguem perceber o potencial de tais transformações devido à
falta de capacidade e de operações eficazes para o planejamento dos processos de E-
Business.
O E-Business possui uma série de aplicações que variam em complexidade. Elas podem ser
definidas como o uso da internet ou de qualquer outro meio eletrônico para a execução de
transações, o suporte de processos de negócios e a melhoria de oportunidades de colaboração
entre governos, cidadãos, empresas e clientes.
Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock
VOCÊ SABE DESCREVER O QUE SÃO O E-
BUSINESS E O E-COMMERCE?
E-BUSINESS E-COMMERCE
E-BUSINESS
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Seu termo foi cunhado pela equipe de marketing e internet da IBM em 1996. Um E-
Business pode ser descrito como um conjunto de processos e ferramentas que permite
às empresas usarem tecnologias de informação baseadas na internet para conduzir
negócios.
E-COMMERCE
Já o E-Commerce é um subconjunto do E-Business que está relacionado ao comércio de
bens e serviços. A China ultrapassou os Estados Unidos nesse mercado, sendo a líder de
comércio eletrônico B2B e B2C.
Conheceremos a seguir uma vantagem e desvantagem do E-Commerce:
Vantagem
Ele revolucionou as compras: os comerciantes online beneficiam-se dos baixos custos de
entrada no negócio, enquanto os consumidores têm fácil acesso a enormes catálogos de
produtos independentemente de sua localização.

Desvantagem
A distância, porém, ainda importa: a logística está no centro das operações de E-Commerce. A
competição entre o varejo “físico” e o online propicia o surgimento de diferentes formas de
comércio multicanal.
Há muitas categorias de E-Business com base em vários tipos de parceiros comerciais:
Business to Consumer (empresa para consumidor) (B2C), Consumer to
Business (consumidor para empresa) (C2B), Consumer To Consumer (consumidor para
consumidor) (C2C), Business to Business (empresa para empresa) (B2B), Citizen to
Government (cidadão para governo) (C2G), Government to Government (governo para
governo) (G2G) e Exchange to Exchange (operação de “troca para troca”) (E2E). Vamos
considerar cada uma delas a seguir.
E-BUSINESS E SUAS CATEGORIAS
Neste vídeo, um especialista vai explicar o E-Business e suas modalidades.
EMPRESA PARA CONSUMIDOR (B2C)
Clientes que fazem suas compras nas páginas da Amazon e das Lojas Americanas são
exemplos de transações entre empresas e consumidores. Nelas, o próprio consumidor final
compra diretamente do vendedor.
O setor B2C é o que a maioria das pessoas imagina ao pensar em um negócio de comércio
eletrônico. Ele é o maior mercado; além disso, muitas das empresas que operam online
também são conhecidas no mundo físico.
As vendas B2C são o modelo de varejo tradicional, em que uma empresa vende para pessoas
físicas. A diferença é que os negócios são conduzidos online – e não em uma loja física.
CONSUMIDOR PARA EMPRESA (C2B)
No C2B, há uma reversão completa do sentido tradicional da troca de mercadorias. Este tipo
de E-Commerce é comum em projetos nos quais muitas pessoas físicas disponibilizam seus
serviços ou produtos para as empresas que buscam essas operações.
No modelo C2B, as empresas lucram com a disposição dos consumidores de definir o próprio
preço ou de contribuir com dados ou marketing para a empresa, enquanto eles se beneficiam
da flexibilidade, do pagamento direto e de produtos e serviços gratuitos ou com preço reduzido.
Os modelos de negócios C2B incluem leilões reversos nos quais os clientes indicam o preço de
um produto ou serviço que desejam comprar. Outra forma de C2B ocorre quando um
consumidor oferece a uma empresa uma oportunidade com base em taxas para comercializar
seus produtos no blog dele.
 EXEMPLO
Empresas de alimentos podem pedir a blogueiros de gastronomia para incluírem um novo
produto em uma receita e apresentá-lo aos leitores de seus blogs. As avaliações do YouTube
podem ser incentivadas por produtos gratuitos ou pelo pagamento direto. Isso também pode
incluir espaço de anúncio pago no site do consumidor.
O Google Adwords/Adsense possibilitou esse tipo de relacionamento ao simplificar o processo
no qual os blogueiros são pagos por anúncios veiculados. Serviços como o Amazon Affiliates
permitem que os proprietários de sites ganhem dinheiro vinculando um produto a uma venda
na Amazon.
O modelo C2B floresceu na era da Web 2.0 devido ao pronto acesso a consumidores
“conectados” às marcas. Até então a relação comercial era estritamente unidirecional, com
empresas empurrando serviços e bens para os consumidores. Agora, porém, a nova rede
bidirecional permite que eles sejam ou se tornem os próprios negócios.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
As reduções no custo de tecnologias como câmeras de vídeo, impressoras de alta qualidade e
serviços de desenvolvimento da web dão aos consumidores acesso a ferramentas de
promoção e comunicação que antes eram limitadas a grandes empresas.Resultado: ambos
(consumidores e empresas) podem beneficiar-se do modelo C2B.
CONSUMIDOR PARA CONSUMIDOR (C2C)
Em uma transação de consumidor para consumidor, um deles vende um produto ou serviço a
outro. O tipo de transação C2C geralmente ocorre com produtos de segunda mão. O site é
apenas o facilitador, não o fornecedor dos bens ou do serviço.
 EXEMPLO
Pessoas colocam anúncios dos produtos que desejam vender na página da OLX.
Fonte: Blue Planet Studio/Shutterstock
Criados pela ascensão do setor de comércio eletrônico e pela crescente confiança do
consumidor nos negócios online, esses sites permitem que os clientes negociem, comprem e
vendam itens em troca de uma pequena comissão. Abrir um site C2C, contudo, requer um
planejamento cuidadoso.
Fonte: rafapress/Shutterstock
Apesar do sucesso óbvio de plataformas como eBay e OLX, vários outros leilões e sites
classificados (as principais arenas para C2C) foram abertos e fechados rapidamente devido a
modelos insustentáveis.
EMPRESA PARA EMPRESA (B2B)
B2B é uma abreviatura comum para o termo “business-to-business”. Ele ocorre quando as
empresas vendem umas às outras em vez de serem um negócio que faz isso para
consumidores individuais.
Tradicionalmente, as transações no estilo atacado têm uma maior probabilidade de serem B2B,
enquanto o B2C (empresa para o consumidor) tende a replicar um modelo de negócios no
estilo varejo.
Existem empresas B2B em todos os setores, indo da fabricação até o varejo. Onde quer que
sejam feitos negócios, há diversos fornecedores e empresas de consultoria B2B que estão
ativos.
Toda empresa B2C requer determinados produtos, serviços e aconselhamento profissional;
portanto, cada uma delas gera atividades B2B.
Um exemplo de mercado tradicional de B2B é o de fabricação de automóveis.
Nataliya Hora/shutterstock
Todos conhecem algumas das maiores marcas voltadas para o consumidor, mas, em cada
modelo de carro ou caminhão produzido, há dezenas de produtos de outras empresas
fornecedoras. Isso inclui pneus, mangueiras, baterias e eletrônicos essenciais para que o
produto de consumo final (o veículo) opere adequadamente.
Zoriana Zaitseva/shutterstock
O fabricante adquire esses produtos de seus diversos fornecedores e os incorpora ao produto.
Quando o cliente compra um carro de uma empresa, ele também está adquirindo peças
criadas por dezenas ou mesmo centenas de outras empresas de todo o mundo. As vendas
B2B são uma parte vital da cadeia de abastecimento de cada setor.
Os profissionais de marketing B2B precisam ter paciência, devendo concentrar-se em oferecer
uma experiência premium a seus clientes. Como parte de sua estratégia de marketing, os
proprietários de negócios precisam tornar os benefícios de seus produtos e serviços
claramente conhecidos.
O processo de vendas B2B é muito mais complexo. Ou seja, não é incomum para empresas
B2B terem mais de um profissional cuja função é avaliar e aprovar o negócio antes que a
compra possa ser concluída.
Isso significa que construir um relacionamento B2B pode levar algum tempo, o que diminui
drasticamente a velocidade do ciclo de vendas. Na maioria das vezes, as transações podem
levar meses. Isso pode parecer demorado, mas faz parte da natureza do setor.
CIDADÃO PARA GOVERNO (C2G)
O modelo cidadão para o governo abrange transações eletrônicas realizadas entre cidadãos e
a administração pública.
ALGUNS EXEMPLOS DE APLICATIVOS INCLUEM:
Seguro Social por meio da distribuição de informações e pela realização de pagamentos;
Imposto de Renda Pessoa Física no Brasil;
Saúde: consultas, agendamentos de exames, informações sobre doenças e pagamento
de serviços de saúde.
Atualmente, o governo eletrônico é definido como uma forma de aumentar a produtividade e a
eficiência governamentais como um processo-chave de uma governança moderna centrada no
cidadão, sendo cooperativa e contínua.
Isso implica uma transformação profunda na forma como o governo interage com os cidadãos,
mas também na reinvenção de seus processos, incluindo as interações entre governo e
governo (G2G).
Construindo relacionamentos C2G em uma espinha dorsal de boa sinergia G2G, essa
abordagem de “governo digital” pode ser fundamental para a melhoria dos serviços oferecidos
aos cidadãos. Atualmente, existe uma atenção crescente sobre os benefícios potenciais da
tecnologia para a promoção das relações cidadão-governo (C2G).
Fonte: dencg/shutterstock
Com mais contribuintes concordando que um novo paradigma de governança é necessário, ou
seja, um que evolua em torno do empoderamento dos cidadãos e do aumento do envolvimento
deles nos processos governamentais, o governo eletrônico surge como uma solução potencial
para a restauração do envolvimento dos cidadãos e a facilitação do desenvolvimento de
comunidades verdadeiramente participativas.
A tendência atual do governo eletrônico exige serviços integrados que sejam eficazes, simples
de usar e moldados. Respondendo às necessidades dos usuários (ou seja, aspectos ligados à
vida cotidiana das pessoas e/ou situações de negócios diários), eles não são apenas
organizados para a conveniência dos fornecedores. Desse modo, os usuários não precisam ter
um conhecimento ou uma interação direta com as estruturas de governo envolvidas para a
condução de seus negócios.
GOVERNO PARA GOVERNO (G2G)
Governo para governo (G2G) é o compartilhamento eletrônico de dados e/ou de sistemas de
informação entre agências, departamentos ou organizações governamentais.
Qual é o objetivo do G2G?
Apoiar iniciativas de governo eletrônico, melhorando a comunicação, o acesso e o
compartilhamento de dados.
Vários fatores estão levando governos locais e federais a instituir iniciativas G2G. Um exemplo
disso é a iniciativa do governo federal com um projeto intitulado Governo Digital. As iniciativas
G2G também estão sendo impulsionadas por orçamentos e financiamento.
Ao compartilhar informações e sistemas, os governos conseguem reduzir custos: seus
escritórios podem ser mais eficientes e agilizar os procedimentos, permitindo que os cidadãos
acessem as informações pela internet.
 EXEMPLO
O Sistema Nacional de Segurança conecta todos os departamentos de polícia estaduais.
Esses departamentos transmitem as informações coletadas para outras agências de aplicação
da lei e demais serviços públicos de seus estados.
A presença online de autoridades públicas de todos os níveis da administração já data de
vários anos. No entanto, desde o final da última década, o desenvolvimento de pontos de
acesso virtuais unificados – em que várias dessas autoridades colaboram para a prestação de
serviços integrados que são estruturados de forma temática independentemente dos limites
convencionais das agências – ganhou um reconhecimento mundial como meio para aumentar
a eficácia geral e a facilidade de uso do governo.
Esses portais permitem que os cidadãos e as empresas interajam de forma fácil e transparente
com as autoridades e os departamentos envolvidos, reduzindo a complexidade organizacional,
a fragmentação de responsabilidades e as interdependências subjacentes do setor público.
Baseado no nível de maturidade tecnológica da organização pública, as ofertas
governamentais online variam da simples publicação de informações à interação
limitada (Download de formulários) , à interação bidirecional (Processamento de formulários)
e à transação completa (Tratamento de casos, incluindo decisão e entrega) .
Os serviços públicos são os produtos e serviços que um cliente externo solicita. Na estrutura
do governo digital, aqueles que forem oriundos de provedores potencialmente diferentes
podem ser unidos de acordo com fluxos operacionais específicos a fim de produzir serviços
integrados que correspondam a requisitos mais complexos do cidadão.
Para atingir todo o potencial do governo digital, é necessário um novo paradigma de
governança centrada na capacitação dos cidadãos e no aumento do envolvimento deles nas
atividades governamentais.O QUE ENVOLVE ESSE PARADIGMA?
Ele envolve a transformação da sociedade em comunidades de conhecimento baseadas na
informação, no envolvimento e na participação ativa dos governantes e governados.
Na perspectiva do modelo de governança baseado em parcerias, o desafio do governo
eletrônico é duplo: tanto o de capacitar e apoiar os cidadãos quanto o de desenvolver e
disponibilizar os meios para sua participação ativa no governo.
EXCHANGE TO EXCHANGE (E2E)
O QUE É O E2E?
RESPOSTA
RESPOSTA
Trata-se da interação entre os sites e os negócios que os operam. Denominados “trocas”
entre sites, certos tipos de transações constituem uma operação de “troca para troca”. É
importante observar que o significado de E2E está relacionado à percepção de um site
como uma plataforma para a troca de bens, serviços ou valores.
Se determinado site, por exemplo, além de ser um recurso para compradores e
vendedores de uma mercadoria, estiver vinculado a outro que processa transações, a
atividade do usuário vinculada entre os dois poderá ser uma interação E2E.
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Os aplicativos de E-Business são considerados mecanismos de capacitação que aprimoram as
competências organizacionais, proporcionando às organizações novas oportunidades de
entregar bens e serviços e de agregar valor por meio de melhorias na eficiência e na eficácia
da cadeia de suprimentos.
O negócio apresenta novas oportunidades para as organizações competirem no mercado
global, aumentando a competitividade de uma organização ao implantar, por intermédio de
links para parceiros e clientes, tecnologias inovadoras de informação e de comunicação.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) EM UM E-BUSINESS, AFIRMA-SE QUE:
A) B2B é uma modalidade do comércio eletrônico na qual acontece o negócio entre uma
empresa e o governo.
B) O E-Business é o conjunto de processos e ferramentas que permite às empresas usarem
tecnologias de informação e comunicação baseadas na internet para a realização de negócios
digitais.
C) O e E-Business é uma iniciativa restrita aos meios empresariais.
D) As compras governamentais realizadas via E-Business dispensam licitação.
2) O TIPO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO EMBASADO EM MODELOS TAIS COMO
LEILÕES E PREGÕES É:
A) B2G
B) B2C
C) C2C
D) B2B
GABARITO
1) Em um E-Business, afirma-se que:
A alternativa "B " está correta.
O E-Business contempla diferentes atividades, como, por exemplo, compra e venda online,
aquisição e distribuição por meio eletrônico, serviço online de atendimento ao cliente e
automação de processos, além de colaboração eletrônica para a realização de negócios.
2) O tipo de comércio eletrônico embasado em modelos tais como leilões e pregões é:
A alternativa "C " está correta.
O E-Commerce C2C envolve sites que permitem aos clientes negociarem, comprarem e
vendarem itens em troca de uma pequena comissão paga ao site. Suas atividades abrangem
pregões e leilões online.
MÓDULO 2
 Reconhecer a importância de transformação digital, IoT e Big Data nos negócios
digitais
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, IOT, BIG DATA
E NOVAS PLATAFORMAS DE NEGÓCIOS
O rápido avanço da tecnologia da informação e sua penetração em elementos centrais do
modelo de negócios e das estruturas organizacionais estão permitindo mudanças
organizacionais profundas e significativas.
Em um ambiente tão dinâmico, as organizações devem ser capazes de desenvolver
continuamente suas capacidades para facilitar a inovação em negócios eletrônicos (E-
Business).
Sua evolução requer que as empresas de E-Business continuamente adquiram e desenvolvam
novos recursos para atender aos requisitos de diferentes estágios evolutivos.
Na última década, observou-se um rápido crescimento de aplicativos inovadores à medida que
mais empresas amadureciam graças às novas iniciativas de E-Business. Com o
estabelecimento dessa onda inicial, porém, o ritmo de inovações não estagnou.
Pelo contrário: passando para os próximos estágios, as organizações continuaram a buscar um
maior valor de suas inovações. Nesses ambientes de mudanças, as empresas precisaram
renovar constantemente suas capacidades organizacionais para lidar com elas e alcançar uma
melhor maturidade de E-Business.
Inovação
Uma inovação de E-Business pode representar avanços na tecnologia de negócios existente,
levando a uma revisão do modelo de negócios e a uma expansão da rede de valor de modo a
desencadear transformações de negócios.

Consequência
Como resultado, as mudanças normalmente penetram nas empresas de E-Business pela
integração de um conjunto de mudanças inter-relacionadas, abrangendo o desenvolvimento de
novas capacidades de SI, além da reinvenção de modelos de negócios e da reconfiguração da
rede de valor.
Big Data, Internet das Coisas (IoT) e os serviços de computação em nuvem apresentam uma
nova perspectiva no design e na entrega de serviços online.
O que ocorre no novo contexto do E-Business?
A entrega dos serviços de TI deve ser mais modular e flexível, exigindo que a empresa
reestruture seus processos de negócios existentes para serem mais modulares. Isso requer um
redesenho em toda a organização para promover a nova capacidade técnica de busca de
serviços da web, além de configurá-los e integrá-los para a implementação dos serviços
apropriados.
INTERNET DAS COISAS (IOT)
A conectividade na IoT é muito mais expansiva que a da internet atual.
Na era da IOT, as coisas físicas e os componentes digitais não estão apenas conectados, mas
também podem comunicar-se uns com os outros – e sem a intervenção humana. Essa
capacidade está remodelando o processo de negócios em vários setores, como varejo,
transporte, manufatura, saúde e agricultura.
Produtos e serviços inovadores relacionados a ela certamente se tornarão novas fontes de
lucro do E-Business a partir de diferentes iniciativas. Apresentaremos algumas delas a seguir:
CASAS INTELIGENTES
BOTÕES DE TRAÇO
MARKETING CONSISTENTE
FAROL (BEACONS)
ESPELHOS INTELIGENTES
GERENCIAMENTO DE ESTOQUE
CASAS INTELIGENTES
Em vez de ficarem sentados em frente ao computador e procurarem o item de que precisam,
os consumidores simplesmente dirão ao assistente para comprá-lo.
BOTÕES DE TRAÇO
Usando a tecnologia Wi-Fi ou bluetooth, um botão inteligente pode conectar-se sem fio a outros
dispositivos. Esses botões são dispositivos minúsculos operados por bateria para sua casa.
Quando quiser mais produtos, você só precisará apertar o botão.
MARKETING CONSISTENTE
A Internet das Coisas é uma forma de detectar dispositivos que pertencem ao mesmo
indivíduo, permitindo que a empresa faça marketing para ele, e não para o dispositivo, ao
mesmo tempo que oferece os anúncios corretos para a plataforma.
FAROL (BEACONS)
Beacons são objetos que enviam mensagens e notificações aos smartphones dos clientes
sobre descontos no shopping quando eles entram nesse ambiente. Um farol faz uso do
chamado marketing de proximidade. Esses aparelhos de proximidade garantem processos e
experiências diferenciadas para os consumidores nas redondezas dos estabelecimentos
comerciais.
ESPELHOS INTELIGENTES
Permitem que os clientes experimentem as roupas virtualmente, o que aprimora a experiência
de compra.
GERENCIAMENTO DE ESTOQUE
Trata-se do uso de chips RFID, que são responsáveis por reduzir drasticamente as operações
necessárias para rastrear o estoque e aumentar a precisão dos inventários.
De modo geral, a Internet das Coisas eleva o nível de satisfação do cliente e permite que os
vendedores lhes forneçam uma experiência de compra mais abrangente, levando a um alto
envolvimento no processo.
Veremos a seguir algumas coisas que são possibilitadas pela IoT:
Os gestores obtêm uma maior visibilidade do processo de atendimento de pedidos para que
possam atender às demandas dos consumidores que compram online. Essas tecnologias
conseguem rastrear os pedidos desde o momento em que eles são feitos até quando chegam
à porta dos clientes.
Os gestores podem rastrear cada peça do estoque graças a sistemas degerenciamento que
localizam automaticamente as mercadorias independentemente de onde elas estejam.
Os aplicativos utilizam a computação em nuvem, o GPS e o Radio Frequency Identification
(RFID) para rastrear o envio e a entrega, solucionando problemas de remessas perdidas
enquanto otimizam as rotas dos veículos.
Com ferramentas como sensores IoT e etiquetas RFID instaladas em sistemas de estoque, as
operações de negócios podem ser mais precisas. Além disso, os gestores não precisam
contratar pessoal para verificar fisicamente as mercadorias, pois informações sobre o estoque
são atualizadas em tempo real.
Dessa forma, a IoT beneficia o comércio eletrônico, pois coleta e envia dados atualizados
sobre os itens para os sistemas ERP. Ela também reduz o erro humano na avaliação do
estoque e no pedido de itens.
Além disso, com prateleiras inteligentes e sensores de monitoramento de temperatura, os
gestores podem não apenas rastrear o estoque, mas também verificar as temperaturas ideais
para itens perecíveis e receber alertas instantâneos quando necessário.
A IoT garante que um bom relacionamento seja estabelecido por intermédio de aparelhos
conectados a fim de que os fabricantes de bens duráveis e os clientes tenham um
relacionamento de longo prazo.
 EXEMPLO
Fabricantes de impressoras podem oferecer substituições de cartuchos delas mesmas. Dessa
maneira, a marca permanece na mente dos consumidores ao longo da vida do produto.
Da mesma forma, a IOT pode fornecer novos fluxos de receita para varejistas, criando modelos
de negócios, como, por exemplo, a oferta de serviços contínuos, a manutenção preditiva, o
monitoramento remoto e a análise de desempenho para produtos específicos.
BIG DATA
O crescimento dos dados é alimentado pela alta disponibilidade de computação e pela
onipresença da internet. Hoje em dia, tudo é feito eletronicamente.
Cada vez mais, as pessoas trocam informações e realizam compras e vendas utilizando seus
smartphones e a internet.
Os fornecedores do comércio eletrônico aproveitam as vantagens do uso da internet para
comercializar bens e serviços, ampliar a base de clientes e aumentar a receita e o
reconhecimento da marca.
Atualmente, a definição de Big Data mais amplamente aceita abrange três características:
volume, velocidade e variedade. Elas também são chamadas de 3 Vs.
a-image/shutterstock
Variedade
Refere-se à natureza heterogênea dos dados (composta de números, textos, imagens e
áudios).
a-image/shutterstock
Velocidade
Mostra a rapidez com que os dados são capturados por smartphones, redes sociais, sensores
e Internet das Coisas.
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a-image/shutterstock
Volume
Diz respeito ao crescimento exponencial das bases de dados.
Recentemente foram incorporados mais 2Vs:
Veracidade
Deve-se à ameaça das chamadas fake news.
Valor
Tem relação com potenciais ganhos obtidos com a análise e a ciência de dados que podem ser
feitas pelas empresas.
Devido a essas características, é impossível gerenciar e analisar com eficácia o Big Data
mediante a aplicação de bases de dados tradicionais.
No entanto, usando ferramentas especiais e tecnologias, como, por exemplo, o sistema de
arquivos distribuídos Hadoop e a mineração de dados e algoritmos de inteligência artificial,
pode-se obter uma visão detalhada dos clientes, assim como de suas preferencias e futuras
compras, a partir da análise preditiva.
O QUE SIGNIFICA UMA ANÁLISE PREDITIVA?
RESPOSTA
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RESPOSTA
É o uso de dados históricos para prever tendências futuras. Essa análise emprega
modelos estatísticos e algoritmos de aprendizado de máquina para identificar padrões e
aprender com dados históricos.
A análise preditiva pode ser aplicada em E-Business das seguintes maneiras: sistemas de
recomendação de produtos, gestão de preços e pesquisa preditiva.
Normalmente, um grande site de comércio eletrônico oferece milhares de produtos e serviços.
Pesquisar um deles em um site de E-Commerce pode ser, desse modo, uma atividade
demorada e cansativa. No entanto, com os sistemas de recomendação, um aplicativo é capaz
de identificar rapidamente produtos que atendam ao gosto do consumidor.
Fonte: zaozaa19/Shutterstock
Tecnologias como inteligência artificial (IA) e análise de Big Data criaram oportunidades sem
precedentes para as empresas explorarem seus ativos de dados voltados para as iniciativas de
mercado nos negócios digitais.
 EXEMPLO
Ao incorporar a análise preditiva em suas iniciativas de marketing, os gestores de negócios
estão conseguindo segmentar melhor seus clientes e enviar mensagens personalizadas,
aumentando radicalmente sua taxa de conversão de vendas.
Além disso, empresas como Google, Amazon, Facebook e Apple fizeram grandes esforços no
campo do marketing por meio da coleta e utilização de Big Data. Tudo isso reforça a
importância da ciência de dados como um fator crítico de sucesso nas operações de marketing
global.
Como funciona a técnica de algoritmo de agrupamento?
Ela opera pela identificação de grupos de usuários com preferências semelhantes. Em seguida,
eles são agrupados em clusters. Novos grupos de clientes são previstos pelo cálculo das
semelhanças médias dos membros de um cluster.
Fonte: Nopparat Khokthong/shutterstock
Na Amazon, as recomendações de produtos buscam personalizar a experiência de cada cliente
online que esteja em sua loja virtual. Os produtos são adaptados ao gosto de cada um deles
em tempo real. Isso é um desafio de Big Data, já que essa empresa captura milhões de dados
de seus clientes.
Ao clicar no link “Suas recomendações”, os clientes podem filtrar por produto as
recomendações baseadas em itens que constam atualmente em seus carrinhos de compras.
A recomendação funciona mediante a combinação de cada um dos usuários ou itens avaliados
a um item semelhante. O algoritmo constrói uma tabela de itens semelhantes para encontrar
aqueles que os clientes possam comprar.
Como o “Big Data” funciona?
O “Big Data” ajuda a identificar clientes fiéis e novos com base em dados, como, por exemplo,
hábitos e padrões de navegação e consumo. Com base nesses dados, as empresas podem
personalizar suas ofertas e promoções para clientes fiéis e novos.
 EXEMPLO
Para clientes antigos, uma organização pode identificar seus gostos e preferências,
priorizando, de acordo com cada cliente, a exibição de ofertas quando eles se conectam. Já
para os novos, ela pode oferecer descontos e personalizar seu conteúdo com o objetivo de
tornar suas ofertas mais atraentes.
Os dados sobre as atitudes e preferências dos clientes – sobre cada um deles, e não um
padrão geral – são extremamente úteis para a melhoria do atendimento.
 EXEMPLO
Alguns clientes podem não reclamar de seus produtos ou serviços por meio dos canais oficiais,
optando por fazê-lo nas redes sociais. A empresa precisa ter em mãos os dados desses
clientes, tendo uma atenção extra para que essas reclamações sejam tratadas rapidamente.
Grandes conjuntos de dados conseguem, por exemplo, identificar regiões, estados ou países
onde as fraudes de cartão de crédito sejam mais frequentes ou onde os clientes tendem a não
honrar seus compromissos de pagamento.
O Big Data pode fornecer locais em que ocorrem mais fraudes ou inadimplências de
pagamento. A empresa, com isso, está habilitada a tomar medidas para evitar fraudes e perdas
financeiras, antecipando as medidas adequadas para tal.
Fonte: theromb/Shutterstock
Ao analisar os dados gerados a partir do smartphone dos clientes, as empresas de comércio
eletrônico podem fornecer serviços de valor agregado, como, por exemplo, publicidade
geográfica e descontos instantâneos baseados na localização.
Fornecedores de comércio eletrônico também conseguem identificar padrões de localização
usando dados do cliente para transmitir mensagens personalizadas a clientes potenciais. A
utilização de dados dos smartphones é uma ação muito mais barata, eficaz eoportuna para a
promoção de produtos e serviços para o consumidor.
Aproveitando dados extraídos do GPS dos telefones celulares de clientes, os anúncios podem
ser enviados em tempo real com base tanto em suas localizações quanto na proximidade de
uma loja.
BIG DATA, LOGÍSTICA E E-COMMERCE
chaipanya/shutterstock
A era do Big Data fortaleceu ainda mais a relação entre distribuição logística e E-Commerce.
Isso representa novas oportunidades, como a expansão da informação empresarial, o
compartilhamento de canais de distribuição e a integração de recursos.
Andrew Derr/shutterstock
As empresas de E-Commerce devem prever com precisão as necessidades futuras dos
clientes, fornecendo, com isso, serviços personalizados. Nesse cenário, é preciso organizar e
coordenar previamente as atividades de distribuição de forma bem planejada, permitindo uma
melhor seleção e inovação dos modos de distribuição.
O comércio eletrônico vem crescendo continuamente como consequência das vantagens
oferecidas a consumidores e empresas. Com o aumento do volume de transações de E-
Commerce, diversos desafios relacionados à logística aparecem, especialmente aqueles
relacionados à garantia dos níveis de serviço adequados para atender às expectativas dos
consumidores.
Os requisitos dos clientes estão mudando devido às experiências inovadoras com outras áreas
de negócios e à consequente transferência para o E-Commerce. Os novos requisitos
consistem principalmente em disponibilidade de informações e tempo de entrega.
Os clientes esperam:
Alta disponibilidade de informações sobre produtos e preços, bem como informações confiáveis
sobre a data de entrega prevista e o status atual do pedido. Portanto, é necessário
disponibilizar as informações necessárias em tempo real.
Devido à transmissão mais rápida dos pedidos via internet, os clientes esperam um
processamento acelerado dos pedidos e, com isso, menor tempo de entrega.
Atualmente, uma multiplicidade de produtos diferentes é oferecida. Sua gama varia em
tamanho (pequenos e grandes volumes), quantidade (peças únicas a grandes remessas), tipo
e procedência (de particular a comercial e de robusta a perecível). Eles devem ser fornecidos,
armazenados e transportados até o cliente.
Por que o transporte para o cliente final, também conhecido como fornecimento direto ou
“entrega na última milha”, representa um desafio para o E-Commerce?
O transporte de produtos de pequeno volume vendidos online para o cliente pode ser feito por
um serviço de encomendas.
Por um lado, isso acarreta custos fixos adicionais. Por outro, diminui as quantidades de
mercadorias no sistema de distribuição da empresa, reduzindo sua capacidade utilizada, o que
resulta em aumento de custos.
Como a capacidade logística de uma empresa de comércio eletrônico é atualmente
considerada um indicador importante de sua competitividade, a escolha do modo de
distribuição logística afeta diretamente a qualidade e os custos de distribuição da organização,
bem como a coordenação de sua cadeia de suprimentos.
Fonte: William Potter/Shutterstock
As empresas devem buscar a redução dos custos, melhorar a eficiência e atender às
necessidades da entrega diversificada de produtos e serviços para seus clientes.
A fim de atender aos requisitos de desenvolvimento do E-Commerce e melhorar a satisfação
do cliente, é fundamental que os gestores conheçam e investiguem as vantagens e
desvantagens dos modelos de distribuição logística. Ao selecionarem os mais adequados, eles
otimizarão a experiência de seus usuários e promoverão o desenvolvimento sustentável e
saudável de empresas de comércio eletrônico.
As organizações também devem melhorar sua comunicação com os clientes por intermédio
das seguintes ações:
1
A orientação para o cliente é uma condição central para o sucesso de uma empresa em E-
Commerce;
A oferta de produtos à disposição deve tornar-se cada vez mais transparente para o cliente;
2
3
A gama de produtos oferecida precisa ser atraente para o cliente. Essa atratividade baseia-se
na amplitude e na profundidade do mix de produtos oferecidos, bem como nos preços aceitos
pelo cliente;
Uso de chatbots que simulem a fala humana a partir de softwares em sites e aplicativos,
ajudando os clientes a obterem as informações necessárias e a resolverem seus problemas
antes que a equipe de suporte o faça;
4
5
Integração móvel, usando o poder dos dispositivos mobile;
Automatização do processo de entrega em todos os pontos em que isso seja possível;
6
7
Abordagem individual a cada cliente, oferecendo anúncios personalizados e ofertas;
Suporte 24h. Isso ajuda os clientes a resolverem seus problemas rapidamente, pois eles obtêm
as informações de que precisam;
8
9
Entrega no mesmo dia e flexibilidade do processo logístico para atender às necessidades dos
clientes;
Recompensas para os clientes com o objetivo de mantê-los fiéis.
10
A atratividade do comércio eletrônico depende do potencial inovador, da estrutura logística
existente e da capacidade de integração das operações de E-Commerce ao ambiente
tecnológico da organização. Com isso, as demandas especialmente relacionadas a um serviço
de entrega perfeito poderão ser atendidas e um valor agregado para os clientes será criado.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E E-BUSINESS
Neste vídeo, um especialista falará sobre o contexto da transformação digital.
NOVAS PLATAFORMAS DE NEGÓCIOS
A reinvenção do modelo de negócios é a principal fonte de sustentação da vantagem
competitiva para as organizações de E-Business. Na verdade, algumas empresas de sucesso,
como, por exemplo, Amazon, Google e Alibaba, cultivaram uma excelente capacidade de
reinventar esse modelo.
O resultado disso é a emergência de uma necessidade crucial das empresas de E-Business de
reconfigurar, integrar e adquirir novos recursos para remodelar os modelos de negócios,
alinhando-se à inovação de E-Business.
REINVENÇÃO
NOVA TENDÊNCIA
REINVENÇÃO
Uma reinvenção indica que uma empresa pode implantar soluções adequadas, combiná-las
com oportunidades de negócios, entregar produtos e serviços inovadores para a criação de
valor para o cliente, projetar uma fórmula de lucro para a execução e comprometer-se a
reconfigurar seus principais recursos e processos. Essa capacidade compreende as rotinas de
gestão de mudança, de compromisso organizacional e de uma cultura que abrace a
transformação do negócio.
NOVA TENDÊNCIA
Uma nova tendência é a convergência dos mundos físico e online. Enquanto as lojas físicas
fornecem aos clientes uma oportunidade única com experiências exclusivas que podem
alavancar seus recursos online, as empresas de E-Commerce também estão estabelecendo
sua presença no mundo físico para complementar a experiência que já é oferecida no modo
online.
Portanto, compreender como os clientes comportam-se em cada um dos ambientes tornou-se
algo estratégico para os gestores. Veremos isso nos casos de sucesso descritos a seguir.
1º CASO: AMAZON
A Amazon é um grande exemplo de um modelo inovador de negócios em série. A reinvenção
contínua da empresa tem origem na abordagem focada no cliente de Jeff Bezos.
TIVEMOS TRÊS GRANDES IDEIAS QUE SÃO A RAZÃO
DE NOSSO SUCESSO: COLOQUE O CLIENTE EM
PRIMEIRO LUGAR, INOVE E SEJA PACIENTE.
(ANDERSON, 2020, grifos nossos)
Há uma diferença entre ser paciente e ser lento. Se você está concentrado no concorrente, tem
de esperar até que haja algum deles fazendo algo novo. Ter o foco no cliente, porém, lhe
permite ser pioneiro.
Inova-se ao começar o trabalho com o cliente e trabalhar para trás.
Em 2007, a Amazon lançou o Kindle, um leitor de livros eletrônicos que, caso tivesse sucesso,
afetaria diretamente seu negócio de venda de livros tradicionais. Os céticos (“Ninguém vai
sentar e ler um romance em uma telinha”) erraram suas previsões após poucas semanas de
lançamento do Kindle.
Fonte: charnsitr/Shutterstock
A Amazon continuou a reinventar-se em uma velocidade impressionante. A revista
Businessweekconsiderou os serviços de nuvem da Amazon Web Services (AWS) “um negócio
tão diferente do setor de varejo que poderemos questionar se finalmente Bezos chegou ao
fundo do poço”.
Fonte: (ANDERSON, 2020)
Os serviços da AWS tornaram-se uma das principais fontes de lucro da empresa.
As inovações da Amazon incluem ainda:
AMAZON PRIME
Trata-se de um modelo de entrega totalmente diferente, criando um clube de clientes que
pagam um preço fixo por mês em vez de arcar com os custos de transporte para cada compra,
além de oferecer um pacote de filmes.
AMAZON STUDIOS
Nos últimos anos, a Amazon deixou de ser um veículo para filmes, passando a produzir o
próprio conteúdo. Ela contratou profissionais como Woody Allen e Ridley Scott para trabalhar
em novos filmes com a Amazon Studios.
AMAZON FRESH
Recentemente, foi lançado nos EUA o Amazon Fresh, que expandiu sua oferta de compras
para alimentos frescos, competindo com o gigante Walmart.
AMAZON GO
Ela é a primeira mercearia a oferecer a tecnologia just walk out shopping: entre, pegue o que
quiser e simplesmente saia. A Amazon Go oferece tudo o que o cliente deseja em uma
mercearia de produtos frescos: carnes, frutos do mar, itens de padaria e produtos essenciais
para a casa.
Com a experiência just walk out shopping, o cliente não tem de esperar na fila. A tecnologia
detecta automaticamente quando os produtos são retirados ou devolvidos às prateleiras,
mantendo-os em um carrinho virtual.
Quando termina de fazer compras, o cliente pode simplesmente sair da loja. Posteriormente, é
enviado um recibo com a cobrança em sua conta da Amazon.
Para inovar sempre, a Amazon mantém uma hierarquia achatada, em que cada funcionário
pode, de fato, ter iniciativa. Outro lema de Bezos, informa Anderson (2020), é o seguinte: "É
sempre o primeiro dia".
Em outras palavras, isso significa que, embora a empresa seja grande, ela ainda pretende
funcionar como uma startup.
2º CASO: GOOGLE
A missão do Google está resumida nesta declaração reproduzida por Wise e Malseed (2005):
“para organizar as informações do mundo e torná-lo universalmente acessível e útil.”
O Google acredita que a maneira mais eficaz e lucrativa de cumprir a missão é:
Colocar as necessidades dos usuários em primeiro lugar. Oferecer-lhes uma experiência de
usuário de alta qualidade levou ao forte crescimento do tráfego. Concentre-se no usuário, e
tudo o mais se seguirá. É melhor fazer uma coisa muito, muito bem.
Segundo Wise e Malseed (2005), colocar os usuários em primeiro lugar reflete três
compromissos principais do Google:
1
2
3
1
Faremos o nosso melhor para fornecer os resultados de pesquisa mais relevantes e úteis
possíveis independentemente de incentivos financeiros. Nossos resultados de pesquisa serão
objetivos, e não aceitaremos pagamento para inclusão ou classificação neles.
2
Faremos o nosso melhor para fornecer a publicidade mais relevante e útil. Anúncios não devem
ser uma interrupção irritante. Se qualquer elemento em uma página de resultados de pesquisa
for influenciado pelo pagamento a nós, deixaremos isso claro para nossos usuários.
3
Nunca iremos parar de trabalhar para melhorar nossa experiência do usuário, nossa tecnologia
de pesquisa e outras áreas importantes da organização da informação.
O Google ainda explica que:
COMO OFERECEMOS VALOR AOS NOSSOS
USUÁRIOS: SERVIMOS NOSSOS USUÁRIOS
DESENVOLVENDO PRODUTOS QUE LOCALIZAM,
CRIAM, ORGANIZAM DE FORMA RÁPIDA E FÁCIL E
COMPARTILHAM INFORMAÇÕES. VALORIZAMOS
PRODUTOS QUE SÃO IMPORTANTES PARA MUITAS
PESSOAS E QUE TÊM POTENCIAL PARA MELHORAR
SUAS VIDAS.
(WISE; MALSEED, 2005)
O compromisso dessa empresa com a inovação é indicado às adições de startups mais
recentes aos seus serviços – o que, aliás, revela que suas ambições não se restringem à
pesquisa e ao gerenciamento de informações – por meio do desenvolvimento de sistemas
operacionais e de hardware em várias plataformas. O objetivo é poder cumprir sua missão:
“organizar as informações do mundo e torná-lo universalmente acessível e útil”.
Fonte: Sky Motion/Shutterstock
As pessoas gostam de usar o Google, pois é muito simples clicar e usar seu mecanismo de
busca. Pessoas de qualquer idade sabem, em geral, como operá-lo. Portanto, essa psicologia
acrescentou uma vantagem competitiva mais importante à organização.
Fonte: Vladimka production/Shutterstock
Recentemente, o Google anunciou uma série de mudanças em suas plataformas voltadas ao
E-Business. O líder de buscas começou a investir fortemente em operações de E-Commerce,
tendo a Amazon como sua principal concorrente.
A empresa apresentou uma versão remodelada do Google Shopping, que, inicialmente,
funcionará apenas nos Estados Unidos. As atualizações permitem que os usuários naveguem
por itens com opções para comprar um produto tanto no site da marca quanto em uma loja
física próxima ao consumidor – e até no site do próprio Google.
Na prática, essas inovações fazem com que a empresa opere como um marketplace no qual
vendedores e compradores podem se encontrar e fazer transações. Trata-se, aliás, de um
movimento que segue a tendência das redes sociais.
O Instagram também está investindo em comércio eletrônico. As novas ferramentas marcam
uma ofensiva da empresa no mundo do E-Commerce.
A habilidade do Google para facilitar a venda direta é um grande diferencial, colocando a
empresa no mesmo nível de competição que a Amazon para atrair mais criadores de conteúdo
às suas plataformas de vendas.
3º CASO: ALIBABA
Das 10 organizações atualmente mais valorizadas no mundo, sete são empresas de internet
com modelos de negócios baseados em inovações centradas nos clientes. Cinco delas
(Amazon, Google e Facebook, nos Estados Unidos; e Alibaba e Tencent, na China) existem há
apenas 20 anos.
POR QUE UM PODER DE MERCADO DESSA
MAGNITUDE E VALORES MUITOS ELEVADOS
SURGIRAM TÃO RAPIDAMENTE?
RESPOSTA
RESPOSTA
Isso se deve aos novos recursos de coordenação de rede e ciência de dados utilizados
por todas essas empresas. Seus marketplaces administrados são muito mais eficientes
que as indústrias tradicionais.
O conglomerado de comércio eletrônico Alibaba surpreendeu o mundo ao juntar-se a um grupo
de empresas com uma capitalização de mercado na casa dos US$500 bilhões.
Foi a primeira vez que uma empresa chinesa foi listada na Bolsa de Valores de Nova York.
Aproximadamente 100 milhões de clientes acessam o Alibaba todos os dias e fazem compras.
Assim, 70% dos pacotes em toda a China pertencem aos shoppings online afiliados a essa
empresa. Os negócios feitos por meio do Alibaba registram perto de 2% do PIB total da China.
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Fonte: Nopparat Khokthong/Shutterstock
1
O ecossistema construído no início era simples: conectar compradores e vendedores de
mercadorias.
À medida que a tecnologia evoluiu, mais funções de negócios foram transferidas para o
ambiente online, incluindo aquelas já estabelecidas, como, por exemplo, publicidade,
marketing, logística e finanças, assim como as emergentes, caso do marketing de afiliados, dos
sistemas de recomendações de produtos e dos influenciadores de mídia social.
2
3
Conforme o ecossistema expandiu-se para acomodar essas inovações, foram criados tipos de
negócios online, reinventando completamente o setor de varejo da China e do mundo.
Atualmente, o Alibaba não é apenas uma empresa de comércio online. Ele, na verdade,
coordena uma ampla rede baseada em dados de vendedores, profissionais de marketing,
provedores de serviços, empresas de logística e fabricantes. Em outras palavras, ele faz na
China o que Amazon, eBay, PayPal, Google, FedEx, atacadistas e uma boa parte dos
fabricantes já faziam nos Estados Unidos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) A CONSTRUÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E DE APLICATIVOS EM QUE HAJA
COISAS FÍSICAS E COMPONENTES DIGITAIS CONECTADOS POR MEIO DE SENSORES
REFERE-SE À TECNOLOGIA DE:
A) Big Data
B) Inteligência artificial
C) IoT
D) Computação em nuvem
2) CRIADA PELA AMAZON, A INOVAÇÃOTECNOLÓGICA CONHECIDA COMO JUST
WALK OUT REFERE-SE AO ATO DE:
A) Oferecer suporte 24h, o que ajuda os clientes a resolverem seus problemas rapidamente.
B) Integração móvel, usando o poder dos dispositivos mobile no E-Commerce.
C) Usar chatbots em sites e aplicativos que ajudem os clientes a obterem as informações.
D) Permitir que os compradores simplesmente entrem em uma loja, escolham o que desejam e
saiam sem passar no caixa, com a conta sendo enviada para seu smartphone.
GABARITO
1) A construção de sistemas de informação e de aplicativos em que haja coisas físicas e
componentes digitais conectados por meio de sensores refere-se à tecnologia de:
A alternativa "C " está correta.
A Internet das Coisas é um sistema de dispositivos de computação inter-relacionados com
máquinas, objetos, animais ou coisas que são fornecidos com identificadores exclusivos
(UIDs), tendo a capacidade de transferir dados por uma rede sem exigir a interação humana.
2) Criada pela Amazon, a inovação tecnológica conhecida como just walk out refere-se
ao ato de:
A alternativa "D " está correta.
A Amazon descreve o Amazon Go como "um novo tipo de loja sem necessidade de checkout".
Isso significa que seu cliente nunca vai precisar esperar na fila. Ele entra no Amazon Go, pega
os produtos que deseja e, graças ao aplicativo, vai embora. Essa tecnologia pode detectar
quando os produtos são levados ou devolvidos às prateleiras, acompanhando-os no carrinho
virtual dos clientes e debitando a conta em seu cartão de crédito.
MÓDULO 3
 Identificar as aplicações de inteligência artificial e ciência de dados para negócios
digitais
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E CIÊNCIA DE
DADOS PARA NEGÓCIOS
As empresas de comércio eletrônico são um dos grupos que adotou com maior rapidez os
algoritmos de ciência de dados a fim de se destacar no mercado e obter uma vantagem
competitiva. Elas lidam com dados estruturados e não estruturados.
Dados estruturados
Concentram-se em dados demográficos, incluindo nome, idade, sexo, data de nascimento,
endereço e preferências.

Dados não estruturados
Incluem cliques, curtidas, links, tweets, imagens, vozes etc.
Como foi destacado no módulo 2, o desafio no ambiente de Big Data é lidar com diferentes
tipos de dados a fim de gerar insights significativos com o propósito de aumentar as
conversões de vendas.
A análise de dados abrange várias dimensões, incluindo:
Novos tipos de dados e análises, informações em tempo real, formas não tradicionais de dados
de mídia, novos dados baseados em Internet das Coisas e um grande volume de dados de
mídias sociais.
VALOR
O E-Commerce envolve cada vez mais a coleta de uma vasta quantidade de transações
eletrônicas na economia digital e de seus dados associados para a análise, o uso e a
interpretação deles com o objetivo de obter insights acionáveis, criando, assim, um valor para
o negócio.
As empresas de comércio eletrônico cada vez extraem mais valor comercial dos insights do Big
Data para resolver problemas de negócios ou tomar decisões. Esse novo desenvolvimento no
domínio do E-Commerce orientado por dados desencadeia o desenvolvimento de novas teorias
do valor de negócios, como o tangível e o intangível.
O panorama do E-Commerce atualmente fervilha com várias aplicações que utilizam o Big
Data para resolver problemas de negócios. Ele está cada vez mais presente no E-Commerce
devido às redes sociais, à internet, à telefonia móvel, aos sensores e a todo tipo de nova
tecnologia capaz de criar e capturar dados.
Com a redução de custo do armazenamento de dados em nuvem, assim como o aumento da
capacidade de processamento e das ferramentas analíticas de ponta, o Big Data permite que
as empresas de E-Commerce reduzam seus gastos e gerem maiores benefícios.
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VOLUME
O surgimento das tecnologias da web propicia um crescimento cada vez maior na quantidade
de dados envolvida no ambiente de negócios. O grande volume de dados que as empresas de
comércio eletrônico estão tentando aproveitar para melhorar seu processo de tomada de
decisão vem revolucionando o E-Business.
Usando a enorme quantidade de dados estruturados e não estruturados, a Amazon
desenvolveu mecanismos de recomendação sofisticados que influenciam mais de 30% de
todas as suas vendas. Sistemas de atendimento para garantir a satisfação do cliente, assim
como os de preços dinâmicos, foram implantados para ajustar os preços em relação aos sites
concorrentes. A duração média para a ocorrência desses ajustes é de míseros 15 segundos.
A Netflix, que fornece filmes online, analisa mais de um bilhão de resenhas a fim de determinar
as preferências de filmes para cada cliente em tempo real.
VARIEDADE
Como vimos neste tema, a variedade é outro atributo crítico do Big Data, pois ele é gerado a
partir de uma ampla variedade de fontes e formatos, incluindo texto, tweets, áudio, vídeo, clicks
e sensores.
Essa variedade de dados requer o emprego de diferentes modelos analíticos e preditivos que
podem permitir o uso de informações sobre diferentes áreas de negócios.
O modelo analítico utilizado por empresas de E-Commerce tem a capacidade de abranger uma
grande variedade de informações do cliente, como, por exemplo, perfis de clientes, dados
históricos sobre o comportamento de compra, padrões de compra regionais e sazonais, além
de dados não estruturados das mídias sociais tanto para prever a compra por produto e loja
quanto para as atividades de publicidade.
VELOCIDADE
A velocidade está relacionada à taxa de atualização dos dados e à rapidez com que essas
informações podem ser utilizadas nas decisões de negócios para agregar valor. Na verdade,
uma vez que a maior velocidade de captura e atualização dos dados é garantida, o potencial
de abertura de novas oportunidades para as organizações é aumentado.
O acesso a dados em tempo real permite que os analistas conduzam análises de sentimento
do consumidor, fornecendo instantaneamente uma imagem clara sobre as escolhas de marcas
e produtos.
VERACIDADE
Vimos também que outro atributo essencial do Big Data diz respeito à veracidade associada a
certos tipos de dados. Esses dados requerem uma verificação rigorosa, exigindo total
conformidade com as questões de qualidade e segurança.
A alta qualidade dos dados é um requisito importante da ciência de dados para melhorar a
previsibilidade no ambiente de comércio eletrônico. Quanto maior for a riqueza deles, mais
importante será o processo de análise.
É necessário, portanto, estar focado na coleta e na análise dos dados. A relevância dos que
são coletados e a adequação deles ao propósito da análise constituem, como veremos a
seguir, um fator crítico de sucesso para a obtenção de insights que agreguem valor aos
negócios digitais.
TANGÍVEL
Exemplo: melhoria de produtividade.
INTANGÍVEL
Exemplo: entendimento estratégico de negócios, usando, para isso, pessoas, processos
e tecnologia.
CLICK-STREAM
Os dados do fluxo de cliques originam-se tanto da web quanto de anúncios online e de
conteúdo de mídia social, como, por exemplo, tweets, blogs e publicações no mural do
Facebook.
No ambiente de negócios atual, as mídias sociais e os anúncios online desempenham um
papel fundamental na estratégia de marketing das empresas. Os fluxos de cliques são muito
importantes na tomada de decisões informadas, estratégicas e táticas.
Muitas empresas de comércio eletrônico dependem de dados de fluxo de cliques em seus
esforços para capturar dados. Os dados desse fluxo podem ser aplicados para prever as
preferências e os gostos do cliente.
 EXEMPLO
O Netflix captura e analisa mais de um bilhão de dados da web relacionados a resenhas de
filmes apreciados, amados e odiados para entender as preferências de seus clientes.
DADOS DE VÍDEO
Os dados de vídeo são aqueles provenientes da captura de imagens ao vivo.
Atualmente, as empresas de comércio eletrônico desejam usar não apenas os dados de fluxo
de cliques ou aqueles de transações:elas também tendem, em associação com um software
de análise de imagem, a capturar dados de vídeo.
As empresas de E-Commerce têm as competências necessárias para analisar dados
extremamente desestruturados, como os de vídeo ou de voz. Esses dados têm potencial para
agregar valor às empresas de comércio eletrônico.
DADOS DE VOZ
Anexados à família de Big Data, os dados de voz são normalmente originados de chamadas
telefônicas, centrais de atendimento ou atendimento ao cliente.
Conforme evidenciam pesquisas mais recentes, esses dados são vantajosos para analisar o
comportamento de compra do consumidor ou atingir novos clientes.
COMO AS EMPRESAS UTILIZAM ESSES DADOS
DE VOZ?
RESPOSTA
RESPOSTA
Empresas de cartão de crédito usam e rastreiam dados relacionados às atividades de call
centers para que ofertas personalizadas possam ser dadas em tempo real. Organizações
de E-Business, por sua vez, usam recursos avançados a fim de analisar textos e
transcrições convertidas de conversas de clientes. Além disso, inúmeras nuances de
linguagem, como sentimento, gíria e intenções, podem ser lidas e reconhecidas no
contexto do E-Commerce graças ao Big Data.
PERSONALIZAÇÃO
A primeira aplicação de Big Data utilizada nas empresas de comércio eletrônico foi o
fornecimento de serviços ou produtos personalizados. Consumidores gostam de fazer compras
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no mesmo varejista usando diversos canais; portanto, o perfil desses canais pode ser
personalizado em tempo real.
A análise de dados em tempo real permite que as empresas ofereçam serviços personalizados,
incluindo conteúdo especial e promoções aos clientes. Além disso, esses serviços as ajudam a
separar consumidores fiéis de novos clientes e a fazer ofertas promocionais.
Fonte: Duncan Andison/Shutterstock
PRECIFICAÇÃO DINÂMICA
Para atrair novos clientes em um mercado extremamente competitivo, as empresas de
comércio eletrônico precisam ser ativas e vibrantes, estabelecendo, ao mesmo tempo, um
preço competitivo.
RETOMEMOS ESTE EXEMPLO DA AMAZON:
O sistema de preços dinâmico de seu site monitora preços concorrentes e alerta a Amazon a
cada 15 segundos, o que gerou um aumento de 35% em todas as vendas.
Para oferecer preços competitivos aos clientes na véspera de possíveis promoções de vendas,
a Amazon processa um grande volume de dados, levando em consideração os preços dos
concorrentes, as vendas de produtos, as ações de clientes e quaisquer preferências regionais
ou geográficas.
DETECÇÃO DE FRAUDES
Outro aspecto fundamental no E-Commerce é a prevenção a fraudes.
Fonte: a-image/shutterstock
Quantidades significativas de fraudes podem ser evitadas pela identificação de insights
relevantes por meio do uso de Big Data. Com a ajuda da infraestrutura certa, as empresas de
E-Commerce podem analisar dados em um nível agregado com o objetivo de identificar
fraudes relacionadas a cartões de crédito, devoluções de produtos e roubo de identidade.
Além disso, as organizações de comércio eletrônico são capazes de identificar fraudes em
tempo real pela combinação de dados de transações com o histórico de compras dos clientes,
os registros da web, o feed social e os dados de localização geoespacial dos aplicativos de
smartphone.
 EXEMPLO
A empresa de cartões de crédito Visa instalou um sistema de gerenciamento de fraude
habilitado para Big Data que permite a inspeção de 500 aspectos diferentes de uma transação,
economizando anualmente mais de US$2 bilhões em perdas potenciais.
SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO
Os sistemas de recomendação permitem a customização e a personalização rápida e
automatizada de sites de comércio eletrônico.
Eles conferem aos sites a capacidade de gerir mais vendas, adaptando-se às necessidades
dos visitantes e transformando-os em clientes, além de vender produtos extras ao agrupar itens
intimamente relacionados e aumentar sua fidelidade.
Fonte: Stanisic Vladimir/Shutterstock
Essa lealdade é alcançada mostrando aos visitantes que as empresas levam tempo para
entender suas necessidades e aprender mais sobre os produtos que eles desejam. Isso fica
evidente quando a estrutura do site, os produtos anunciados e a apresentação dele mudam de
acordo com as necessidades e as preferências dos clientes.
Os clientes revisitam esses sites em vez de um concorrente por já estarem acostumados com
eles, não precisando passar por um novo processo de aprendizagem. Mesmo que o
concorrente ofereça uma experiência semelhante, eles provavelmente retornarão a um site que
já conhecem.
Recomendações personalizadas
Elas são automáticas e baseadas nas preferências do usuário, como cor favorita, gênero de
filme e música. Essas recomendações são frequentemente comparadas com produtos
escolhidos por provedores de conteúdo e especialistas que entendem as preferências e os
gostos do usuário.

Recomendações não personalizadas
Geram recomendações baseadas apenas em avaliações de produtos de outros usuários do
sistema. Essas recomendações são diretas, pois exigem muito pouco esforço para serem
produzidas. Elas são consideradas automáticas, uma vez que a entrada do usuário não é
necessária. Tais recomendações podem ser aplicadas a uma grande variedade de usuários.
Conheceremos agora os tipos de dados utilizados nos sistemas de recomendação:
DADOS DE PADRÃO DE COMPORTAMENTO
Duração da navegação, tempos de clique, links de webs; seleção, edição, pesquisa, copia,
cola, marcar e até o download de conteúdo da web.
DADOS DA COMPRA
Data de compra, quantidade de compra, preço, desconto.
DADOS DE PRODUÇÃO
Filmes ou música, ator ou cantor, tópico, tempo de lançamento, preço, marca.
MINERAÇÃO DE DADOS EM E-BUSINESS
Como observaremos a seguir, a mineração de dados é fundamental para a descoberta de
padrões ocultos e de estratégias de negócios a partir dos dados dos clientes:
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REGRAS DE ASSOCIAÇÃO
As regras de associação estão entre os métodos mais importantes de mineração de dados. A
essência desse método reside na extração de correlações e nas associações interessantes
entre conjuntos de itens nos bancos de dados.
Uma das técnicas de mineração mais populares são as regras de associação devido ao seu
uso extensivo em comunidades de marketing e varejo.
Fonte: Design Collection/Shutterstock
As regras da associação são particularmente úteis para descobrir relacionamentos. A “análise
de cesta de compras”, que realiza um estudo sobre os hábitos dos clientes, é a fonte de
motivação por trás da mineração. Obtêm-se, com ela, correlações interessantes, padrões
frequentes e associações ou estruturas casuais relacionadas às compras dos clientes nos
bancos de dados.
Fonte: Mingirov Yuriy/Shutterstock
Os padrões de navegação dos clientes e seu comportamento de compra estão disponíveis nos
dados do E-Commerce. Encontrar regras de associação a partir desses dados ajuda na
tomada de decisões de negócios, além de melhorar as vendas cruzadas e o design do site. As
regras de associação de dados do comércio eletrônico fornecem sugestões de navegação e
compra aos clientes.
VENDA CRUZADAS
Trata-se de uma estratégia de marketing para vender um novo produto ou serviço ao
consumidor que já utilizou determinado produto da empresa. Ao apresentar um novo
produto ou serviço para um cliente antigo, é provável que ele o aceite e que a taxa de
conversão aumente. A venda cruzada é um método de marketing que pode melhorar as
relações entre uma organização e seus clientes. Quanto mais dependente for o cliente,
maior será sua fidelidade.
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CLUSTERING (AGRUPAMENTO)
O que é um clustering?
Ele se refere a uma coleção de objetos semelhantes agrupados em uma classe. Os rótulos das
classes de clustering não são identificados, cabendo ao algoritmo dele a descoberta das
classes aceitáveis.
O agrupamento às vezes é chamado de classificação não supervisionada. A tarefa de
agrupamento é uma instância de aprendizagem não supervisionada que formaautomaticamente agrupamentos de coisas semelhantes.
Para clientes de compras online, as informações de preço são muito importantes para suas
decisões de compra. Para atrair consumidores, produtos de promoções ou aqueles mais
vendidos são frequentemente anunciados de maneira agrupada.
Aqueles da mesma categoria geralmente têm preços semelhantes. Como tal, a faixa de valores
de preço pode ser útil para diferenciar diferentes tipos de produtos.
CIÊNCIA DE DADOS E NEGÓCIOS
Neste vídeo, um especialista falará sobre a relevância da ciência de dados para os negócios,
oferecendo, para isso, exemplos práticos da utilização de suas ferramentas.
PREVISÕES
A previsão do comportamento social preocupa-se em descobrir a relação entre muitos usuários
e seus eventos sociais correspondentes ao longo de uma linha do tempo. Seu objetivo é
possibilitar a previsão de padrões futuros de comportamento.
A literatura especializada considera que o problema de mineração e previsão de modelos de
negócios para uma loja de comércio eletrônico normalmente é resolvido por meio de técnicas
estatísticas de regressão.
No E-Commerce, a previsão de demanda é fundamental para se obter mais eficiência na
gestão de estoque, no planejamento de marketing e na formulação de estratégias de preço.
Baseada em dados estatísticos, ela é empregada geralmente para análises que envolvem um
período maior.
Fonte: William Potter/Shutterstock
Um dos pontos críticos das operações de E-Commerce é a gestão do estoque.
Quanto mais precisas forem as estimativas, menores serão os riscos enfrentados pela
empresa, sejam eles relativos à mercadoria excedente ou à simples falta do produto. Com
estimativas mais precisas, fica mais fácil projetar o fluxo de receitas e o volume de estoque
necessário para se atender a uma demanda.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) CONHECIDA COM CESTA DE COMPRAS, UMA ANÁLISE ESTÁ RELACIONADA AO
SEGUINTE MÉTODO DE MINERAÇÃO DE DADOS:
A) Previsão
B) Personalização
C) Associação
D) Simulação
2) SÃO DADOS UTILIZADOS NOS SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO, EXCETO:
A) Dados de padrão de comportamento.
B) Dados da compra.
C) Dados de produção.
D) Dados de estoque.
GABARITO
1) Conhecida com cesta de compras, uma análise está relacionada ao seguinte método
de mineração de dados:
A alternativa "C " está correta.
A análise da cesta de compras não prevê a identificação do cliente, sendo normalmente
aplicada em pontos de vendas de lojas físicas ou em grandes varejos online para a obtenção
de regras de associação entre produtos. A análise de cesta de compras realiza um estudo
sobre os hábitos de compras dos clientes.
2) São dados utilizados nos sistemas de recomendação, exceto:
A alternativa "D " está correta.
Os sistemas de recomendação são baseados em algoritmos destinados a sugerir itens
relevantes aos usuários, como, por exemplo, filmes para assistir, texto para ler, produtos para
comprar ou qualquer outra coisa, dependendo do ramo do negócio digital. Para realizar essa
tarefa, existem duas categorias principais de métodos: os de filtragem colaborativa e aqueles
baseados em conteúdo, utilizando dados sobre padrões de comportamento, histórico de
compras realizadas e itens de interesse dos clientes.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Observamos neste tema que, devido às mudanças tecnológicas e ao desenvolvimento
econômico, a informação tornou-se o mais importante ativo para atingir vantagem competitiva.
Verificamos, afinal, que muitas empresas e organizações mudaram seus processos de
negócios para a web, priorizando um relacionamento com o cliente fortalecido pelo apoio de
meios eletrônicos de informação e comunicação a partir do comércio eletrônico.
Estabelecemos, em seguida, que o futuro previsível do E-Business e do E-Commerce será
moldado pela sofisticação da tecnologia digital, o que inclui os algoritmos avançados de
inteligência artificial e a análise de Big Data e Internet das Coisas.
Pontuamos, por fim, que a evolução do E-Business contribui para a melhoria do
relacionamento com os clientes, aumentando a competitividade da empresa. Seus benefícios
tangíveis estão relacionados ao aumento de vendas e à redução de custos, enquanto os
intangíveis são obtidos graças à melhoria do atendimento, ao melhor gerenciamento de
informações e às respostas mais rápidas às necessidades dos clientes.
FALA MESTRE
Inteligência Artificial e o uso de dados na gestão empresarial
Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil,
conversam sobre Inteligência Artificial (AI) e sua importância para o uso de dados na tomada
de decisões de uma empresa e sua consequente eficiência.
Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil,
conversam sobre Inteligência Artificial (AI) e sua importância para o uso de dados na tomada
de decisões de uma empresa e sua consequente eficiência.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ANDERSON, S. As cartas de Bezos - 14 princípios para crescer como a Amazon. Rio de
Janeiro: GMT, 2020.
MEIER, A.; STORMER, H. E-Business & E-Commerce: managing the digital value chain.
Berlim: Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2009.
PROVOST, F.; FAWCETT, T. Data science para negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
WISE, D. A.; MALSEED, M. Google – a história do negócio de mídia e tecnologia de maior
sucesso dos nossos tempos. Rio de Janeiro: Rocco, 2007.
EXPLORE+
Pesquise em seu site de busca vídeos sobre E-Business e E-Commerce. Observar várias
explicações e casos práticos pode ajudar a identificar as oportunidades dos negócios digitais.
Navegue pela página do E-Commerce Brasil para conhecer mais aspectos do comércio
eletrônico desenvolvido em nosso país.
Busque na internet as obras de Provost e Fawcet, em especial seus conteúdos sobre ciência
de dados e inteligência artificial para negócios.
Assista no YouTube ao vídeo legendado da professora de Harvard Shoshana Zoboff:
Capitalismo de vigilância/VPRO documentário.
CONTEUDISTA
Antônio Augusto Gonçalves
 CURRÍCULO LATTES
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