comportamento-consumidor-unimar

Prévia do material em texto

COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR E 
PESQUISA DE MERCADO
Profa. Dra. LILIAN CARVALHO
Reitor
Márcio Mesquita Serva
Vice-reitora
Profª. Regina Lúcia Ottaiano Losasso Serva
Pró-Reitor Acadêmico
Prof. José Roberto Marques de Castro
Pró-reitora de Pesquisa, Pós-graduação e Ação Comunitária
Profª. Drª. Fernanda Mesquita Serva
Pró-reitor Administrativo
Marco Antonio Teixeira
Direção do Núcleo de Educação a Distância
Paulo Pardo
Coordenadora Pedagógica do Curso
Inserir nome da coordenadora responsável
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico
B42 Design
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência. Informamos
que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A 
violação dos direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Universidade de Marília 
Avenida Hygino Muzzy Filho, 1001 
CEP 17.525–902- Marília-SP
Imagens, ícones e capa: ©envato, ©pexels, ©pixabay, ©Twenty20 e ©wikimedia
005 Aula 01:
013 Aula 02:
021 Aula 03:
028 Aula 04:
035 Aula 05:
041 Aula 06:
049 Aula 07:
058 Aula 08:
062 Aula 09:
068 Aula 10:
076 Aula 11:
083 Aula 12:
091 Aula 13:
096 Aula 14:
102 Aula 15:
110 Aula 16:
Introdução à Pesquisa de Mercado e ao 
Comportamento do Consumidor
Definição do Problema de Pesquisa 
Concepções de Pesquisa: Métodos Quantitativos, 
Qualitativos e Mistos
Pesquisa Exploratória 
Pesquisa Descritiva 
Pesquisa Causal 
Elaboração de Questionários e Formulários 
Psicologia do Consumo 
Percepção 
Aprendizagem 
Motivação 
Personalidade 
Atitudes e Persuasão 
Tomada de Decisão Individual 
Culturas e Subculturas: Renda, Classe Social, Idade, 
Étnicas, Raciais e Religiosas
Aplicação da Pesquisa de Mercado no Entendimento 
das Tendências de Consumo
Introdução
Olá, alunos!
Esta disciplina trata de como conhecer o comportamento do consumidor por meio da
pesquisa de mercado, e é importante conhecer o comportamento do consumidor
porque as empresas precisam criar produtos e serviços que atendam às necessidades
de seus consumidores. Então, como conhecer as necessidades dos consumidores? A
pesquisa de mercado dará essas informações.
A pesquisa de mercado pode ser realizada com dados coletados diretamente do
consumidor ou por meio das “pistas” que ele deixa na Internet. Além disso, a pesquisa
serve para explorar novas ideias, descrever o que acontece ou verificar relações de
causa e efeito.
Como os consumidores tomam decisões? O que os afeta? O estudo do comportamento
do consumidor nos mostra que a cultura, a personalidade, os cinco sentidos, tudo afeta
como os consumidores constroem suas preferências.
Espero que você aproveite essa jornada comigo!
4
01
Introdução à Pesquisa 
de Mercado e ao 
Comportamento do 
Consumidor 5
Olá, alunos!
A partir de agora, você vai entender como a pesquisa de mercado auxilia os
profissionais de marketing a mapearem e preverem o comportamento dos
consumidores, de forma a customizar suas ofertas para alcançar melhores resultados.
Vamos lá?
Por que Estudar
Comportamento do
Consumidor?
Se você tem mais de 30 anos, deve se lembrar de uma época em que a internet não
existia no nível mundial. Imagine que você estivesse estudando, por exemplo, a queda
do Império Romano para um trabalho de escola. Como você obteria fontes sobre esse
assunto? Era preciso buscar informações em fontes confiáveis. Normalmente, na
época pré-internet, alunos buscariam essas informações em uma enciclopédia.
6
Imagem 1 - Enciclopédia
Fonte: Disponível aqui
Com a universalização da internet, as empresas (editoras) que produziam as
enciclopédias precisaram se reinventar. As que não fizeram o “trabalho de casa”
faliram. É importante, para as empresas, como foi para as editoras que produziam
enciclopédias, manterem-se a par das tendências e preferências do comportamento
dos seus consumidores. Sem o mapeamento dessas preferências e dessas
tendências, a empresa se torna muito vulnerável às ameaças de novos concorrentes e
corre o risco de se tornar obsoleta.
Além disso, estudar o comportamento do consumidor é o melhor jeito de criar
novos produtos e serviços para aumentar o faturamento e o resultado do seu
negócio. Sem essa análise, a empresa não consegue conquistar uma vantagem
competitiva sustentável.
7
Acesse o link: Disponível aqui
Como a Wikipédia destruiu a Enciclopédia Britânica
Em 2012, a Enciclopédia Britânica anunciou que iria parar de imprimir os
livros físicos da enciclopédia e passar a entregar o conteúdo de forma
totalmente digital. Quem foi responsável por essa mudança? Primeiramente,
a internet deixou os conteúdos acessíveis de forma fácil e gratuita. Além
disso, as ferramentas de busca, como o Google, tornaram a busca de
informações muito mais fácil e rápida. Imagine quanto custava, em tempo e
custos de deslocamento, buscar informações em uma enciclopédia que só
estaria disponível em uma grande biblioteca de universidade.
Mas o último prego no caixão das enciclopédias foi a criação da Wikipédia,
em 2003. A Wikipédia é uma plataforma colaborativa de conteúdo, e apesar
de estar sempre sujeita ao ataque de pessoas mal-intencionadas, o
conteúdo dela é 98% correto, cientificamente, se comparado com o
conteúdo de livros-textos. Ou seja, a Wikipédia consegue, de forma gratuita,
oferecer conteúdo profundo, de qualidade, e correto de uma forma que a
Enciclopédia Britânica nunca conseguiu.
O que é o Comportamento do
Consumidor
Segundo Solomon (2016), comportamento do consumidor é “o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos e grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer às necessidades e desejos”.
8
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2016).
Essas definições, necessidades, desejos e demandas são importantes para
entendermos as diferentes características do comportamento dos consumidores. Veja
no diagrama abaixo:
Essas definições são importantes, pois muitos jornalistas e leigos dizem que
“profissionais de marketing criam necessidades desnecessárias”. Na verdade, os
profissionais de marketing trabalham com as necessidades dos clientes, como
comunicação, por exemplo, e criam marcas que são desejadas, como o iPhone, para
que consumidores com renda disponível possam demandá-los. As pessoas têm
necessidade de se comunicar com seus amigos e familiares, o iPhone é uma marca
desejada por muitos pelo seu design e qualidade, de forma que muitos consumidores
demandam o produto, mesmo com o alto preço, para satisfazer a seus desejos e
necessidades.
Dessa forma, considere que o estudo do comportamento do consumidor visa
descobrir como os consumidores se comportam em relação às suas necessidades,
desejos e capacidade de pagamento. Da perspectiva do profissional de marketing, é
importante segmentar os consumidores para poder ofertar produtos e serviços a
grupos que possam consumir.
Segundo Kotler e Keller (2016), existem quatro tipos principais de segmentação:
Quando utilizamos a segmentação geográfica dividimos nosso público em
territórios. Por exemplo, uma empresa que atenda somente a região Nordeste do
Brasil está operacionalizando a segmentação geográfica.
9
A segmentação demográfica divide o mercado da empresa em variáveis como:
gênero, idade, renda, grau de escolaridade, raça, nacionalidade, classe social, religião,
ocupação, tamanho da família e ciclo de vida da família. O ciclo de vida da família
refere-se às diferentes necessidades por que uma pessoa passa dependendo da fase
em que sua família está. Por exemplo, pessoas solteiras e que moram sozinhas têm
necessidades e desejos em comum com idosos morando sozinhos, como refeições
menores.
Na segmentação psicográfica os profissionais de marketing utilizam escalas
psicométricas, pertencentes à área da psicologia que classifica diversos grupos de
pessoas com base em características de valores ou de personalidade.A segmentação comportamental divide os consumidores em grupos, de acordo
com o conhecimento, uso ou atitude em relação ao produto. Um consumidor que
compra um produto com muita frequência pode ser chamado de fiel e, assim, possui
grande simpatia pelo produto, e a empresa deve fazer de tudo para não o perder.
Na aula 15, voltaremos ao assunto de segmentação e dos comportamentos
associados aos diferentes grupos. Mas, antes disso, no tópico seguinte, vamos
aprender como acessar informações sobre o comportamento do consumidor: por
meio da pesquisa de mercado.
Pesquisa de Mercado
Trata-se de uma ferramenta para entender o comportamento do consumidor.
Muitos alunos acreditam que pesquisa de mercado significa elaborar um questionário
e perguntar diretamente aos clientes como eles gostariam de ser atendidos e o que
acham dos produtos da empresa. Pesquisa de mercado pode ser isso, mas há muitos
outros elementos que nos conduzem a informações melhores e que podem se tornar
verdadeiras pérolas na estratégia de uma empresa.
A pesquisa de marketing é, segundo Kotler e Armstrong (2016, p. 87), “a elaboração,
coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação
específica de marketing com a qual uma organização se depara”.
10
Para elaborar uma boa pesquisa de mercado, que ajude realmente a empresa a
tomar decisões acertadas, é preciso primeiro, diferenciar dados primários de dados
secundários:
Dados primários: são informações coletadas especialmente para aquela pesquisa;
Dados secundários: são informações que existem atualmente em algum lugar que
podem auxiliar a empresa a conhecer melhor seu ambiente ou cliente.
Dependendo do que a empresa quer conhecer, não será possível obter as
informações por meio dos dados secundários. Mas, ainda assim, muitos dados
secundários estão disponíveis nos bancos de dados internos à empresa e são muito
valiosos para que se conheça o cliente ou a performance da empresa no mercado.
São eles:
Resultados de vendas;
Atividades de Marketing;
Informações de custo;
Relatórios de distribuidores;
Feedback dos consumidores (por meio do SAC – serviço de atendimento ao
cliente, ou vendedores das lojas).
11
Caso os profissionais de marketing decidam que o planejamento da pesquisa exija a
coleta de dados primários é preciso seguir o planejamento de coleta de dados
primários proposto por Kotler e Keller (2016):
Tabela 1 – Planejamento da coleta de dados primários
Fonte: Kotler e Keller (2016).
Abordagem da
pesquisa
Métodos de
contato
Plano de
amostragem
Instrumentos de
pesquisa
Observação Correio
Unidade de
amostragem
Questionário
Levantamento Telefone
Tamanho da
amostra
Instrumentos
mecânicos
Pesquisa
experimental
Entrevista
pessoal
Procedimento de
amostragem
 
  Internet    
Quando o profissional de marketing desenvolve uma pesquisa, seja com dados
primários ou secundários é importante que se leve em consideração procedimentos
de ética em pesquisa. Não é possível que o profissional planeje a pesquisa de modo
que ele garanta o resultado desejado. É preciso que o profissional planeje as questões
do questionário ou a coleta de dados secundários de forma que os resultados reflitam
a realidade. Dessa forma, a empresa garantirá um curso de ação eficaz que realmente
leve a uma melhor competitividade face aos concorrentes.
Na próxima aula, começaremos nosso estudo sobre a pesquisa de mercado. Nas
unidades 2 a 7, nos aprofundaremos no tema para que você consiga, de forma
prática, aplicar as ferramentas de pesquisa de mercado na sua realidade profissional.
12
02
Definição do 
Problema de Pesquisa
Figura 1 - Diagrama do processo de pesquisa de marketing
Fonte: A autora.
Olá a todos!
A partir daqui, vamos focar no processo e na prática de pesquisa de mercado. Na aula
anterior, vimos os tipos de dados (primários x secundários) e por que usar a pesquisa
para conhecer melhor o comportamento do consumidor.
Definição do Problema de
Pesquisa
O processo de pesquisa segue o fluxo representado na figura 1. A primeira etapa, que
trataremos com mais profundidade nesta aula, é a definição do problema de
pesquisa. Segundo Malhotra (2001), “a definição do problema envolve o enunciado do
problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes
específicos”.
14
Sem a definição clara e objetiva do problema de pesquisa, os profissionais de
marketing podem buscar objetivos que não são alcançáveis, ou ainda, não perceber
as reais causas de seus resultados de marketing. A definição do problema de pesquisa
é a principal fase da pesquisa de marketing, sem ela, todas as fases seguintes podem
ser prejudicadas por um problema mal delineado.
Para melhor definir o problema de pesquisa é preciso que os profissionais de
marketing sigam alguns passos. A primeira tarefa é conversar com os tomadores de
decisão. É importante conversar com os gerentes de marca, sócios de empresa,
vendedores, para conhecer como as decisões são tomadas para que os
pesquisadores conheçam as origens dos problemas (MALHOTRA, 2001).
Outra tarefa que pode auxiliar a definição do problema de pesquisa é conversar com
especialistas de mercado. Por exemplo, um supermercado que tem dificuldades de
vender itens de maior valor no seu setor de bebidas, como whisky, vodka premium,
etc., pode conversar com especialistas em bebidas para entender o que faz os
consumidores comprarem (ou não) esses produtos de preço premium.
Outra análise que pode ajudar a delinear o problema de pesquisa é a análise de
dados secundários (MALHOTRA, 2001). Dados secundários, como vimos na aula
anterior, são dados que existem atualmente, para outro fim, que podem auxiliar a
empresa a conhecer melhor seu negócio. Por exemplo, se uma empresa diz que uma
marca não está performando bem, é possível verificar, pelos dados de vendas da
15
própria empresa, segmentados por tipo de cliente, ou por região geográfica, se a
marca consegue performar bem em algumas regiões, mas não em outras, e tentar
identificar as causas dessa preferência com a pesquisa de dados primários. Limeira
(2008) identifica algumas fontes de dados secundários que podem ser importantes
para os profissionais de marketing:
16
Tabela 2 - Exemplos de fontes de dados secundários
Fonte Site
Dados para
marketing
IBOPE http://www.ibope.com.br/
Pesquisas de
audiência,
opinião
pública,
consumo,
mercado,
etc.
IBGE https://www.ibge.gov.br/
Informações
sobre a
população, a
economia
brasileira, e
até dados
sobre a
geociência
do país
Associações
Setoriais
https://portal.febraban.org.br/
http://www.abinee.org.br/
https://acsp.com.br/
https://abihpec.org.br/
Febraban -
dados sobre
setor
bancário
Abinee -
dados sobre
o segmento
elétrico e
eletrônico
Acsp -
Associação
comercial de
São Paulo,
d d
17
indicadores
do comércio
Abihpec -
dados sobre
a indústria
de beleza e
cosméticos
Seade (Fundação
Sistema Estadual
de Análise de
Dados)
https://www.seade.gov.br/
Indicadores
econômicos
e sociais do
estado de
São Paulo
BNDES (Banco
Nacional de
Desenvolvimento
Econômico e
Social)
https://www.bndes.gov.br/
Estudos e
publicações
técnicas
sobre a
economia
brasileira
Ipea (Instituto de
Pesquisa
Econômica
Aplicada)
https://www.ipea.gov.br/portal/
Dados
sociais e
econômicos
Órgãos do
Governo
https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae
http://www.inep.gov.br/
Dados
específicos
de setores
de
atividades
em que a
fonte é
restrita aos
órgãos do
governo
Universidades e https://www5.usp.br/ Dados,
18
Fonte: Adaptado de Limeira (2008).
fundações
www.fgvsp.br
indicadores
de pesquisas
sobre
economia,
sociedade,
mercados,
avanços
tecnológicos,
entre outros
Por último, para melhor delinear o problema de pesquisa, uma pesquisa qualitativa
do tipo exploratória pode auxiliar os profissionais de marketing a melhor entender
as razões de como, e por que, um determinado comportamento está ocorrendo.
O shampoo Seda sempre foi uma marca reconhecida pelos consumidores
brasileiros. Mas, em 2009, os executivos da Unilever (a empresa que produz
amarca Seda) estavam perdendo espaço no mercado. Dessa forma, o
problema de pesquisa “Por que a marca Seda está perdendo participação de
mercado?” foi estabelecido e os executivos foram a campo. Por exemplo, em
um teste cego, i.e. ao utilizar o produto sem saber da marca, os
consumidores avaliavam bem o produto. Mas, quando a marca era revelada,
os consumidores a avaliavam como de “segunda linha” ou “muito popular”.
Os consumidores de Seda sempre foram da classe C e, em 2009, durante o
boom econômico brasileiro, possuíam renda disponível e queriam utilizar
produtos “premium”, de preferência de marcas internacionais. Esses dados
de pesquisas quantitativas e qualitativas foram utilizados para reformular a
embalagem e a marca, dando origem à linha “Seda Cocriações”, que contava
com a assinatura de cabeleireiros internacionais.
19
Outras Etapas do Processo de
Pesquisa
Tendo analisado em profundidade como definir o problema de pesquisa de forma
eficaz e assertiva, podemos passar para as próximas etapas, que servirão para
qualquer concepção de pesquisa (MALHOTRA, 2001):
o desenvolvimento da abordagem de pesquisa, ou seja, se serão utilizados
métodos quantitativos, qualitativos ou mistos;
na formulação da concepção da pesquisa, é preciso criar uma estrutura de
pesquisa. Por exemplo, será feita uma fase exploratória qualitativa e depois uma
fase quantitativa por meio de questionários? E os questionários serão
administrados por telefone, correio, on-line? Essa é a estrutura de pesquisa que
deve ser decidida pelos profissionais de marketing;
o trabalho de campo é a execução da concepção de pesquisa. Seguir os planos
de amostragem, de seleção, treinamento e supervisão dos entrevistadores no
campo também faz parte do trabalho de campo;
preparação e análise dos dados envolve, no caso de pesquisas qualitativas, a
análise do conteúdo e criação de categorias relevantes. Nas pesquisas
quantitativas, pode envolver a análise descritiva dos dados e teste de hipóteses,
dependendo do plano delineado na concepção da pesquisa;
ao final, a apresentação dos relatórios e dos resultados de forma que a gerência
ou os tomadores de decisão possam seguir os passos necessários para a
resolução do problema gerencial.
20
03
Concepções de Pesquisa: 
Métodos Quantitativos, 
Qualitativos e Mistos
Na aula anterior, vimos que antes de coletar os dados e após a concepção da
pesquisa, precisamos definir o método (ou métodos) de pesquisa. Eles podem ser
quantitativos, qualitativos ou uma mistura dos dois. Vejamos, primeiramente, os
métodos qualitativos.
Métodos Qualitativos de
Pesquisa
Os métodos qualitativos, segundo Limeira (2008), podem ser utilizados na pesquisa
exploratória e na pesquisa descritiva, a depender do problema de pesquisa, e envolve
a coleta de dados qualitativos, ou seja, o discurso, as falas, os termos, as percepções
dos consumidores para um entendimento mais profundo sobre o que está sendo
investigado. Nos métodos qualitativos, não se faz uma amostragem dos
entrevistados, mas sim, um plano de quem e como abordar, para que tenhamos uma
cobertura e entendimento do panorama de pesquisa.
Aqui, como exemplo, vamos falar das abordagens possíveis no método qualitativo
(LIMEIRA, 2008):
Entrevistas em profundidade: consistem em entrevistas individuais, que podem ser
estruturadas ou não, por meio de um roteiro, para investigar as motivações, atitudes,
crenças dos consumidores;
Grupos de foco: quando não é possível contactar com os consumidores um a um, o
grupo de foco pode ser mais indicado - com pequenos grupos, e um pesquisador no
papel de moderador, promovendo uma conversa sobre um ou mais temas relevantes
ao problema de pesquisa;
Observação: a observação qualitativa pode ser direta participante, ou seja, com um
pesquisador observando e participando do dia a dia de um consumidor ou
consumidores, de forma a entender seu comportamento, ou ainda, pode ser uma
observação indireta e não participante, por exemplo, filmando (com consentimento) o
comportamento dos participantes, para entender suas ações;
22
Etnografia: a etnografia é uma imersão na cultura do consumidor e, segundo Limeira
(2008), pode ser um rico instrumento para o mapeamento do universo simbólico e
práticas de consumo. Possibilita o entendimento dos valores dos consumidores e da
sua (sub)cultura como um todo.
Acesse o link: Disponível aqui
Gostaria de conhecer um estudo etnográfico em marketing? Esse artigo
investiga a prática dos “rolezinhos” em shoppings como uma expressão do
consumo de uma parte da população.
Para Serapioni (2000), as características dos métodos de pesquisa qualitativos são:
São métodos holísticos, que consideram uma realidade dinâmica;
São subjetivos e pressupõem a imersão do pesquisador no seu objeto de
pesquisa;
Analisam o comportamento humano com profundidade, de forma não
controlada.
Os métodos qualitativos, dessa forma, são melhores aplicados quando o objeto de
estudo não é bem conhecido, ou em áreas em que não se tem um grande
aprofundamento teórico, ou ainda, o pesquisador não sabe, com certeza, o que está
buscando (SERAPIONI, 2000).
23
Métodos Quantitativos de
Pesquisa
Os métodos quantitativos, segundo Serapioni (2000), buscam a magnitude e a causa
de fenômenos sociais, e utilizam procedimentos controlados. Os métodos
quantitativos podem utilizar dados primários ou dados secundários. Neste capítulo,
vamos focar nos métodos que coletam dados primários. Esses dois métodos serão
explorados em profundidade na aula 5 (pesquisa descritiva) e no capítulo 6 (pesquisa
causal).
O método de levantamento (em inglês, survey), segundo Limeira (2008), propõe-se a
obter medidas quantificáveis de “características, comportamentos, atitudes e opiniões
de consumidores ou dos concorrentes, formadores de opinião, outras pessoas e
eventos de relevância para os objetivos de pesquisa”. A coleta é feita por meio de
questionários estruturados, com questões fechadas e, normalmente, com uso de
escalas (veremos mais sobre o assunto na aula 7).
24
Imagem 2 - Exemplo de questionário
Fonte: Disponível aqui
25
Questões abertas são utilizadas em métodos qualitativos de pesquisa e
visam estimular o respondente a elaborar a subjetividade e a aprofundar o
entendimento sobre um assunto. Exemplos de questões abertas: “Por que
você consome marca X”?, “Quais seus sentimentos em relação à loja Y?”
Questões fechadas são utilizadas em questionários e visam à padronização
das respostas, de forma a obter dados quantificáveis. Exemplos de questões
fechadas:
Qual seu sexo? (  ) Masculino (  ) Feminino
Qual a sua faixa etária? (   ) Até 21 anos (   ) De 22 a 35 anos (   ) De 36 a 50
anos (  ) Maior que 51 anos
Os experimentos são pesquisas quantitativas que visam estabelecer uma relação de
causa e efeito entre as variáveis. Segundo Vieira (2002), na pesquisa experimental
manipula-se um aspecto da realidade e a causalidade pode ser concluída quando,
entre as variáveis de causa e efeito, observa-se a variação concomitante. Por exemplo,
no artigo de Miranda e Araújo (2012), os autores fazem um experimento no qual
manipulam a fragrância de um quarto de hotel e a percepção dos consumidores
sobre a qualidade do ambiente, e foi verificado que o estímulo (fragrância) aumenta a
percepção de qualidade do hotel.
26
Quando o problema de pesquisa é complexo ou não é conhecido em sua totalidade, é
necessário utilizar métodos mistos, ou seja, qualitativos e quantitativos. Por
exemplo, quando uma empresa percebe que suas vendas estão caindo, mas não tem
nenhuma indicação das razões, pode começar a coleta de dados por meio de
observações de consumidores no ponto de venda, entrevistando os vendedores e
alguns consumidores para tentar entender as razões da queda das vendas.
Se os dados apontarem que os produtos são difíceis de se encontrar na loja, é
possível seguir a coleta qualitativa por um experimento, manipulando diferentes
localizações dos produtos na loja e verificando o efeito nas vendas. Se a manipulação
for bem-sucedida, pode-se implementar umanova estratégia de promoção no ponto
de vendas com um layout mais assertivo, de forma a aumentar as vendas.
27
04
Pesquisa 
Exploratória
Olá a todos!
Começamos nossa jornada pelos tipos de pesquisa, primeiramente pela pesquisa
exploratória qualitativa. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa é uma
“metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas
amostras que proporcionam percepções e compreensão do contexto do problema”.
A pesquisa qualitativa exploratória permite ao pesquisador utilizar um método não
estruturado para obter uma melhor compreensão sobre um fenômeno, por exemplo,
problema de pesquisa que não está totalmente delineado.
Em Porpino, Carvalho e Abdalla (2013), os autores fazem uma pesquisa
qualitativa exploratória sobre os significados da utilização das marcas
Abercrombie e Hollister por jovens universitários brasileiros. As marcas
Abercrombie e Hollister não são vendidas no Brasil por suas empresas
produtoras, ao invés disso, os consumidores devem adquiri-las em viagens
internacionais ou contar com o trabalho de “sacoleiros”, ou ainda, comprar
produtos “pirateados” em locais de comércio popular. Os pesquisadores não
sabiam por onde começar a pesquisa, nem os significados que as marcas
poderiam ter na mente dos consumidores. A pesquisa concluiu que as
marcas têm significados diferentes para os consumidores de alta e baixa
renda. Para a alta renda, as marcas representam conexão com os países
visitados e a chance de sinalizar, para seu grupo social, a viagem realizada
por seus detentores. Já para a classe social mais baixa, as marcas
representam o pertencimento aos locais comumente associados às classes
altas. Por exemplo, os entrevistados reportaram que utilizam as marcas
Abercrombie e Hollister para frequentarem os shoppings de classe alta,
como Morumbi, SP Market, etc.
29
Figura 2 - Procedimentos de Pesquisa Qualitativa
Fonte: Adaptado de Malhotra (2001).
Segundo Malhotra (2001), os procedimentos possíveis de pesquisa qualitativa estão
definidos na figura 2.
Comecemos nossa explicação pelos métodos diretos de pesquisa qualitativa.
Métodos Diretos de Pesquisa
Qualitativa
Um grupo de foco é uma discussão em grupo, moderada por um pesquisador
experiente, de uma forma não estruturada e natural. O objetivo do grupo de foco é
obter entendimento mais profundo e detalhado sobre o problema de pesquisa
definido pelos pesquisadores.
Na tabela 3, você pode ver as principais características do grupo de foco.
30
Tabela 3 - Características dos grupos de foco
Fonte: Adaptado de Malhotra (2001).
Tamanho do grupo 8 a 12
Composição do
grupo
Homogênea. Respondentes passam por triagem prévia.
Ambiente físico Atmosfera descontraída e informal.
Duração 1 a 3 horas.
Registro Uso de gravação e videotapes.
Moderador
Habilidades interpessoais, de observação e de
comunicação.
Uma coisa importante sobre grupos de foco é que é possível realizá-los no ambiente
on-line. Você pode utilizar ferramentas como o Google Meet, ou as próprias redes
sociais, numa discussão em um post ou grupo do Facebook, por exemplo, para fazer
grupos de foco on-line.
31
Fonte: Disponível aqui
É possível utilizar o Facebook, ou WhatsApp, ou qualquer outra ferramenta
de contato social on-line para realizar pesquisas por grupos de foco
virtualmente. O site Survey Gizmo dá algumas dicas de como realizar um
grupo de foco virtual bem-sucedido:
Estabeleça objetivos claros: o que o pesquisador espera obter neste grupo?
Conhecer os hábitos dos consumidores? Ou suas expectativas? Deixei os
objetivos bem claros antes de começar?;
Defina o perfil dos participantes antes de convidá-los para o grupo e faça
perguntas filtro para checar a aderência ao perfil estipulado;
Defina os procedimentos de pesquisa: os pesquisadores utilizarão como
obter as informações necessárias dos participantes. Além disso, é preciso
pensar na compensação monetária para os participantes;
Crie uma atmosfera informal e positiva no grupo on-line;
As questões do roteiro do grupo de foco devem ser bem pensadas e
estimular a conversa entre os participantes. Quanto melhor o ambiente de
conversa, mais informações serão obtidas;
Integre funções multimedia, por exemplo, utilizando o https://app.mural.co/.
O segundo método utilizado nos métodos diretos são as entrevistas em
profundidade. Elas são uma forma não estruturada e direta de obter informações. As
entrevistas são realizadas individualmente, e podem durar em torno de 30 minutos. O
entrevistador, muitas vezes, segue um roteiro pré-determinado, mas quando a
32
pesquisa exploratória pressupõe total desconhecimento do objeto de pesquisa, pode
não haver estrutura nenhuma na entrevista, e a conversa pode começar com “Qual
sua opinião sobre X?” (MALHOTRA, 2001).
Segundo Malhotra (2001), as aplicações da entrevista em profundidade são:
Sondagem detalhada do entrevistado (por exemplo, razões para a compra de
um carro zero-quilômetro);
Discussão de tópicos confidenciais, delicados;
Situações em que o grupo pode influenciar a resposta do entrevistado;
Compreensão detalhada de um comportamento complicado (por exemplo,
decisão da família por um destino de férias);
Entrevistas com profissionais;
Entrevistas com concorrentes, que provavelmente não revelarão dados
empresariais em um contexto de grupo;
Situações em que a experiência de consumo é sensorial (por exemplo, compra
de perfumes) e afeta estado de espírito e emoções.
Métodos Indiretos de Pesquisa
Qualitativa
Para Malhotra (2001), a técnica projetiva “é uma forma não estruturada e indireta de
fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetar suas motivações, crenças,
atitudes ou sentimentos subjacentes aos problemas do estudo”.   As técnicas
projetivas podem ser utilizadas tanto nos grupos de foco e nas entrevistas em
profundidade. Por exemplo, em Porpino, Carvalho e Abdalla (2013), o artigo descrito
na Abordagem Prática, os pesquisadores começaram as entrevistas em profundidade,
com questões diretas, como “por que você compra a marca Abercrombie?” As
respostas eram sempre sobre a “qualidade” do produto. Para tentar entender melhor
os significados da marca nas entrevistas e nos grupos de foco, os pesquisadores
incluíram questões projetivas.
Nesse caso, a técnica de terceira pessoa “Por que você acredita que as pessoas usam
Abercrombie?” A partir dessa questão, os entrevistados e participantes do grupo de
foco deram aos pesquisadores insights novos sobre as marcas. Por exemplo, um dos
entrevistados disse que reparou que os frequentadores de uma danceteria de alta
renda em São Paulo - Capital, quando utilizavam as marcas Abercrombie e Hollister
eram admitidos na área VIP da danceteria. Essa informação era algo que os
33
entrevistados relutaram em expor quando perguntados sobre seus próprios
comportamentos, mas que admitiram facilmente quando perguntados sobre o
comportamento de outras pessoas.
Veja que, ao utilizar técnicas projetivas, os entrevistados são solicitados a interpretar o
comportamento de outras pessoas em vez de descrever seus próprios
comportamentos. Assim, eles, indiretamente, projetam suas situações e suas próprias
motivações, crenças e reações (MALHOTRA, 2001).
34
05
Pesquisa 
Descritiva
Olá, alunos!
Nesta aula, vamos falar sobre o método de levantamento (ou survey, em inglês).
Segundo Malhotra (2001), o levantamento envolve a utilização de um questionário
estruturado que os entrevistados devem responder. As perguntas podem ser feitas
verbalmente, por um entrevistador que passa as respostas para um formulário ou
diretamente, por um formulário distribuído na internet.
Nesta coleta de dados estruturada, os pesquisadores elaboram um questionário
estruturado e as perguntas são feitas em uma ordem específica que deve ser seguida
todas as vezes. A maioria das questões é de alternativa fixa, ou seja, exige que o
entrevistado faça sua escolha entre as alternativas pré-determinadas (MALHOTRA,
2001).
Nós veremos mais sobre questionários na aula 7. Agora, vamos nos aprofundarnos
métodos de aplicação dos questionários para o levantamento.
Métodos de Aplicação de
Levantamentos
Os questionários podem ser aplicados de várias formas. Uma das mais tradicionais é
por telefone. Pode ser de forma tradicional, ou seja, um entrevistador ligando para
um respondente e preenchendo o formulário. Ou ainda, pode ser uma entrevista
assistida por computador, quando o computador faz as ligações, por meio de uma
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) e o entrevistador faz as questões, ou
ainda, o computador pode fazer todas as questões e as respostas serem gravadas
automaticamente (MALHOTRA, 2001).
Há também os métodos pessoais, quando um pesquisador aplica os questionários
pessoalmente aos respondentes.
36
Por exemplo, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) aplica o
questionário do censo decenal pessoalmente em 7.1 milhões de domicílios,
por meio de 180 mil recenseadores, selecionados por concursos (IBGE,
2020).
Não mais muito utilizada, a pesquisa por correio ainda pode ocorrer. Antes
da internet, era comum enviar questionários para respondentes pré-
selecionados, por exemplo, para compradores de carros zero-quilômetro
para entender a satisfação com o produto adquirido.
O mais comum, atualmente, é realizar levantamentos por internet. O
questionário é colocado em um site, ou enviado diretamente aos e-mails dos
consumidores, ou ainda, enviados para os perfis de redes sociais dos
consumidores selecionados. De qualquer forma, há várias ferramentas de
formulários on-line que qualquer profissional (e até você, estudante) pode
utilizar.
37
Ferramenta
de
Formulário
On-line
Características
Google
Formulários
Ferramenta gratuita do Google para distribuição de questionários
on-line. Não permite a utilização de lógicas de questionário e
randomização de questões, a não ser que você saiba programar.
Survey
Monkey
Ferramenta freemium (disponibiliza um serviço e/ou produto
gratuito, mas que passa a ser pago para algumas
funcionalidades extras) de questionários on-line. Permite a
randomização de questões e utilização de lógica de questões.
Typeform
É uma ferramenta paga de formulários on-line similar ao Survey
Monkey, com algumas vantagens na experiência do usuário, mais
agradável visualmente.
Para garantir a representatividade dos respondentes de um levantamento, é preciso
seguir um procedimento de amostragem que garanta a generalização dos
resultados. Nesse caso, é sempre recomendado fazer uma amostragem
probabilística. Quando isso não é possível, os profissionais de marketing podem fazer
uma amostragem não probabilística, mas devem estar cientes de que a amostra pode
não representar a população investigada e que os resultados podem estar
enviesados.
Segundo Kotler e Keller (2012), os tipos de amostragem são:
38
Tabela 4 - Tipos de amostragem
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Amostragem
probabilística
Aleatória
simples
Todo membro da população tem a mesma
chance de ser escolhido. Normalmente é feito
um sorteio sobre quem serão os
respondentes da pesquisa.
Aleatória
Estratificada
A população é dividida em grupos
mutuamente excludentes (ex.: masculino e
feminino) e amostras aleatórias são extraídas
de cada grupo.
Por
agrupamento
de áreas
A população é dividida em áreas mutuamente
excludentes (ex.: quarteirões) e amostras
aleatórias são extraídas de cada área.
Amostragem
não
probabilística
Conveniência
O entrevistador escolhe os membros mais
acessíveis a ele da população (ex.
consumidores de carros zeros na
concessionária X no período de 1 a 10 de
julho de 2019).
Julgamento
O pesquisador seleciona os membros da
população que sejam bons fornecedores de
informações especiais (ex. empresa de
tratores seleciona agricultores para
entrevistar).
Quotas
O pesquisador identifica e entrevista um
número pré-determinado de pessoas em
cada uma das diversas categorias.
Nem sempre é possível fazer uma amostra aleatória simples da população em
questão, os respondentes podem não estar disponíveis ou não ter informações de
contato facilmente encontradas. Por exemplo, encontrar todos os consumidores de
39
um determinado sabão em pó não é fácil, pois normalmente não deixamos
informações de contato ao fazer compras de supermercado.
Por outro lado, é mais fácil encontrar consumidores de carros zero-quilômetro, afinal,
os carros precisam ser registrados e temos o nome e endereço das pessoas que os
fizeram nas bases de dados dos DETRANs estaduais.
Então, quando é difícil ou impossível encontrar a população de interesse para realizar
uma amostragem aleatória, os profissionais de marketing podem fazer amostragem
por conveniência, mas devem ter em mente que essas amostras podem conter vieses
de autosseleção, ou seja, os respondentes podem ter características diferentes da
população, simplesmente por estarem mais dispostos a responderem ao
levantamento.
40
06
Pesquisa 
Causal
Olá novamente!
A pesquisa causal também é conhecida como experimental. Segundo Kotler e Keller
(2012), o propósito da pesquisa experimental é provar relações de causa e efeito. Esse
tipo de pesquisa exige a criação de grupos que são submetidos a diferentes condições
(tratamentos), e também controlando variáveis externas, para que, na comparação
dos grupos, se tivermos diferentes respostas, poderemos comprovar,
estatisticamente, o efeito.
Antes de falarmos da prática da pesquisa experimental, precisamos definir alguns
conceitos. Primeiramente, a pesquisa experimental lida com variáveis dependentes e
independentes. A variável independente - são aquelas que são manipuladas, ou seja,
aquelas que são modificadas pelo pesquisador e cujos efeitos podem e são medidos e
comparados (MALHOTRA, 2001).
Por exemplo, quando um varejista manipula uma propaganda, por exemplo, com
cores diferentes, essa manipulação pode ser medida pela preferência dos
consumidores por uma ou outra manipulação.
Já a variável dependente é aquela de medição. Por exemplo, se manipularmos as
cores de uma propaganda e medirmos a preferência dos consumidores por uma ou
outra propaganda, as cores são a variável independente e a preferência a variável
dependente, conforme a figura abaixo:
42
Figura 3 - Estrutura do Experimento
Fonte: A autora.
Algo importante na pesquisa experimental é o controle das variáveis estranhas. Para
Malhotra (2001), as variáveis estranhas são todas as variáveis diferentes da variável
independente que podem confundir o efeito na variável dependente.
Vamos imaginar que, no experimento da figura 3, as propagandas são mostradas de
forma impressa, em um papel, e os respondentes entram em uma sala e respondem
a um questionário sobre qual propaganda preferem. Nessa sala, há uma lâmpada
para iluminação. Se a lâmpada quebra, ou está apagada em algum momento do
experimento, a preferência do consumidor pode ser alterada, não pelo efeito das
cores (variável independente), mas pelo nível de iluminação da sala (variável
estranha). É preciso, então, que durante todo o experimento a iluminação da sala seja
mantida constante.
Outro fator importante para mitigar o efeito de variáveis estranhas é a randomização
dos grupos experimentais. A randomização significa a distribuição aleatória, entre os
participantes, dos tratamentos (variáveis independentes) (MALHOTRA, 2001). Por
exemplo, no caso das duas cores de propaganda da figura 3, a randomização significa
que cada participante terá a mesma probabilidade de visualizar a propaganda com a
43
cor vermelha ou com a cor azul. Isso pode ser obtido sorteando, a cada participante,
qual a cor que será mostrada, ou ainda, a utilização de um software de pesquisa como
o Survey Monkey, que randomiza os estímulos de forma automática.
Acesse o link: Disponível aqui
Quer entender a pesquisa causal em profundidade? Leia o artigo “Pesquisa
experimental em marketing”.
Outra variação dos experimentos são os de campo e os de laboratório. Os
experimentos de laboratório são feitos em ambientes, com estímulos e condições
específicas. Por exemplo, ao pedir paraos consumidores acessarem um site e darem
sua opinião sobre a satisfação em relação às propagandas (vermelha ou azul)
descritas na figura 3, esse é um ambiente artificial, portanto, um experimento de
laboratório.
Já o experimento de campo pressupõe um ambiente real, por exemplo, colocar a
propaganda em um local de grande circulação (por exemplo, no metrô, em duas
estações diferentes) e selecionar aleatoriamente uma amostra de consumidores
expostos aos anúncios, perguntando sobre sua satisfação.
Os experimentos de campo possuem maior validade interna, ou seja, se realmente os
tratamentos foram a causa dos efeitos observados nas variáveis dependentes. Já os
experimentos de campo possuem maior validade externa, ou seja, é mais fácil a
generalização dos resultados para a vida real (MALHOTRA, 2001). Na tabela 5, você vê
uma comparação dos experimentos de laboratório e de campo.
44
Tabela 5 - Experimentos de laboratório vs. experimentos de campo
Fonte: Adaptado de Malhotra (2001).
Fator Laboratório Campo
Ambiente Artificial Realista
Controle Alto Baixa
Validade Interna Alta Baixa
Validade Externa Baixa Alta
Tempo Curto Longo
Facilidade de
Implementação
Alta Baixa
Custo Baixo Alta
Vamos analisar agora um experimento realizado na área de marketing? Em Cupello,
Isabella e Carvalho (2015), os pesquisadores, queriam verificar se uma marca fraca
(i.e. uma marca que não tem reconhecimento nacional) pode se beneficiar do uso de
slogan, como as marcas fortes (i.e. as marcas com reconhecimento nacional). Foram
testadas duas marcas de varejistas de eletrodomésticos: Forte = Casas Bahia e Fraca =
Ricardo Eletro, conforme o quadro abaixo, e seu efeito na intenção de compra.
45
Quadro 1 - Desenho Experimental em Cupello, Isabella e Carvalho (2015)
Fonte: Cupello, Isabella e Carvalho (2015).
Variáveis
Independentes
Marca Forte Marca Fraca
Com Slogan
Marca Forte*Com
Slogan
Marca Fraca*Com
Slogan
Sem Slogan Marca Forte*Sem Slogan Marca Fraca*Sem Slogan
Os estímulos visuais mostrados aos respondentes estão na figura 4.
46
Figura 4 - Estímulos utilizados em Cupello, Isabella e Carvalho (2015)
Fonte: Cupello, Isabella e Carvalho (2015).
47
O experimento foi do tipo de laboratório e foi utilizado um software de pesquisa para
a randomização dos estímulos. A intenção de compra foi maior para a marca fraca
sem o uso do slogan e, para a marca forte, com o uso do slogan. Para os autores:
A associação da marca forte com seu slogan é muito bem
estabelecida, e mesmo com slogans parecidos as marcas fracas não
conseguem emular o posicionamento das marcas fortes. As marcas
fortes devem utilizar os slogans em sua estratégia de comunicação,
tanto como forma de reforçar sua imagem corporativa como
também uma estratégia de memorização e familiarização do mesmo,
para que haja cada vez mais associação de marca e slogan da marca
forte, de forma que dificulte a imitação por parte das marcas fracas.
(CUPELLO et. al., 2015, p. 71).
48
07
Elaboração de 
Questionários e 
Formulários
Olá, acadêmicos!
Na coleta de dados primários de um projeto quantitativo, utilizamos um instrumento
de coleta, ou formulários, que chamamos de questionários. Ele pode ser:
Estruturado: possui uma sequência lógica de perguntas que não pode ser modificado
nem conter inserções pelo entrevistador.
Não estruturado: a ordem e a formulação das perguntas podem ser alteradas pelo
pesquisador, conforme o andamento da entrevista ou de acordo com interesses dos
tópicos a serem pesquisados.
Aqui vai uma lista de questões que podem ser úteis no seu questionário, a depender
do problema de pesquisa delineado:
Perguntas diretas
Questões explícitas. Nem sempre esse tipo de questão é eficaz, sobretudo,
quando se pretende obter informações que podem causar algum
constrangimento ao entrevistado.
Exemplos: Qual a sua escolaridade? Qual a sua faixa de renda?
50
Perguntas indiretas
Podem-se usar escalas ou perguntas projetivas. Lembre-se: questões
indiretas visam encontrar significados ocultos ou mascarar uma questão que
pode ser constrangedora para o respondente.
Exemplos:
Por que a Sr.ª acha que as pessoas compram o absorvente da marca X?
Por que o Sr.(a) acha que as pessoas votam no candidato Y?
Perguntas fechadas
São dadas alternativas pelo entrevistador. Podem ser dicotômicas ou admitir
várias alternativas. As alternativas devem atender aos seguintes requisitos:
serem exaustivas (incluir todas as alternativas possíveis) e mutuamente
exclusivas.
Exemplos:
Você conhece a marca de cigarro X?   
(   ) Sim   (   ) Não
Qual nota você daria aos nossos serviços? 
(   ) Ótimo   (   ) Muito Bom   (   ) Bom   (   ) Regular   (   ) Ruim
51
Perguntas semiabertas
São dadas várias alternativas e o entrevistado pode justificar ou completar
as suas respostas. Essas questões são difíceis de interpretar e codificar,
então, no seu projeto, use-as com parcimônia.
Qual nota você daria aos nossos serviços?
(   ) Ótimo   (   ) Muito Bom   (   ) Bom   (   ) Regular   (   ) Ruim
Justifique________________________
Perguntas com respostas múltiplas
Podem-se aceitar várias respostas para a mesma pergunta. Às vezes, pode-
se pedir para os respondentes ordenarem as respostas.
Exemplo:
Quais destas marcas de sabão em pó você conhece?
(   ) Omo
(   ) Ace
(   ) Surf
(   ) Ariel
52
Perguntas filtros
São perguntas que selecionam o entrevistado de acordo com o objetivo do
estudo. Por exemplo, se você quiser respostas somente de indivíduos do
sexo feminino:
Qual seu sexo?
(   ) Masculino    (   ) Feminino
(se a resposta for “masculino”, agradeça e encerre o questionário)
Perguntas encadeadas ou baterias
São aquelas em que as respostas às perguntas posteriores dependem das
respostas às perguntas anteriores.      
Exemplo:
Você mora em casa própria?
(   ) Sim    (   ) Não
Se afirmativo: Qual a entidade financiadora?
(   ) Banco público (CEF, Banco do Brasil, Nossa Caixa, etc.)
(   ) Banco privado (Itaú, Bradesco, etc.)
(   ) Construtora.  Qual? _____________________
53
Acesse o link: Disponível aqui
Quer entender mais sobre elaboração de questionários? Leia o artigo “O
questionário na pesquisa científica”.
Uso de Escalas
Outra coisa muito importante na elaboração de questionários é a utilização de
escalas. O uso de escala deixa a codificação das respostas mais fácil e permite que os
pesquisadores façam não só análises descritivas como inferências estatísticas (se esse
for o objetivo do estudo).
As escalas podem ser classificadas em quatro tipos:
Escala Nominal
Segundo Malhotra (2001), a escala nominal é um esquema figurativo de rotulagem em
que os números servem apenas como rótulos para identificação das categorias. Por
exemplo, quando perguntamos qual seu sexo, as alternativas são “Masculino” e
“Feminino”. Essas categorias são puramente nominais, ou seja, não é possível ordená-
las ou fazer qualquer outro tipo de análise. Somente contamos qual o número e as
porcentagens de respondentes de cada sexo e se eles correspondem às proporções
encontradas na população investigada, para não haver vieses na amostragem.
54
Escala Ordinal
A escala ordinal, segundo Malhotra (2001), coloca em “ordem” os elementos de uma
escala. Por exemplo, na questão: qual a sua ordem de preferência das marcas A, B e
C? O respondente pode colocar 1º C, 2º A, 3º B. Mas a escala ordinal não oferece uma
magnitude dessas diferenças, ou seja, não é possível saber se marca C é 10%, 20% ou
100% superior à marca A. Tudo que sabemos é que ela é a preferida.
Escala Intervalar
Uma escala intervalar permite que distâncias numericamente iguais, mas não tem um
ponto zero definido. Na escala intervalar, a diferença entre dois valores quaisquer da
escala é idêntica (MALHOTRA, 2001). Por exemplo, veja a tabela 6 com um exemplo de
escala intervalar (de 1 a 5, a diferença entre 2 e 1 é igual a de 3 e 2, 4 e 3 e 5 e 4):
55
Tabela 6 - Exemplo de escala intervalar
Em relação a estas frases, dê a sua opinião em relação a sua concordância
Frases
1
Concordo
Totalmente2.
Concordo
em parte
3. Não
concordo
nem
discordo
4.
Discordo
em
parte
5.
Discordo
totalmente
Os
produtos
da marca X
me ajudam
no meu dia
a dia.
         
Os
produtos
da marca X
possuem
bom custo-
benefício.
         
Escala Razão
A escala razão tem todas as propriedades das escalas nominal, ordinal e razão. Nesse
tipo de escala podemos identificar, classificar objetos, ordená-los e comparar
intervalos, a partir de um ponto com zero absoluto (MALHOTRA, 2001). Por exemplo,
se compararmos renda de cidadãos no Brasil, em REAIS, teremos uma escala razão:
0 reais significa ausência de renda, você poderia classificar grupos de consumidores
por faixa/classe social (A/B/C/D/E).
56
Acesse o link: Disponível aqui
A plataforma Survey Monkey tem um artigo sobre como elaborar um bom
questionário de pesquisa. As principais dicas do artigo são: deixá-lo claro
para o respondente, e que seja o mais breve possível. Além disso, deixe a
formatação agradável ao usuário, que seja fácil de preencher, e não exija
muito esforço do respondente.
57
08
Psicologia 
do Consumo
Olá!
Até agora, estudamos uma ferramenta científica: a pesquisa demarketing, que coleta
dados para entender o comportamento dos consumidores. Apartir desta aula, vamos
nos debruçar e aprofundar no estudo das teorias depsicologia do consumo. Aqui,
vamos falar de biologia (percepção), psicologia(aprendizagem, motivação,
personalidade, atitudes e tomada de decisão) esociologia (culturas e subculturas).
Todas estas disciplinas ajudam osprofissionais de marketing a entender e prever
melhor o comportamento de seusconsumidores, de forma que as estratégias de
marketing sejam mais bemdelineadas para assegurar o melhor desempenho
empresarial.
Então, o que é o estudo do comportamento do consumidor? Comovimos no capítulo 1,
para Solomon (2016), “é o estudo dos processos envolvidosquando indivíduos ou grupo
selecionam, compram, usam ou descartam produtos,serviços, ideias ou experiências
para satisfazer às necessidades e desejos”.
Uma das afirmações mais importantes desta disciplina, o estudodo comportamento do
consumidor, é a de que “as pessoas frequentemente compramprodutos não pelo que
eles fazem, e sim, pelo que eles significam” (SOLOMON,2016, p. 34). Uma perspectiva
interessante vem da “teoria dos papéis”. Essateoria entende os consumidores
representando “papéis” no palco da sua vida.
59
Figura 5 - Papéis desempenhados por uma mulher
Fonte: Disponível aqui
Sabemos que uma mulher pode representar vários papéis durante o dia: mãe, dona de
casa, estudante, profissional. Em cada um desses papéis, ela pode escolher vários
produtos que significam a representação de um papel. Vamos para o mais simples, o
vestuário: as roupas que se usa, e as marcas, podem ser diferentes ao longo do dia.
Veja a figura 6, que representa um exemplo de vestuário apropriado ao papel
profissional e a figura 7 que representa uma roupa mais adequada para momentos
caseiros. É quase como se ela representasse sua própria figurinista: para cada papel na
sua vida, ela decide as marcas adequadas e o formato das roupas para cada situação.
Figura 6 - Roupa Formal
Fonte: Disponível aqui
Figura 7 - Roupa Casual
Fonte: Fonte aqui Disponível aqui
60
Figura 8 - Processo de Consumo da Perspectiva do consumidor x dos Profissionais de
Marketing
Fonte: Adaptado de Solomon (2016).
Temos também que separar o que é a perspectiva do consumidor e a perspectiva dos
profissionais em relação às trocas feitas no mercado. Veja a figura 8 para entender
como isso acontece.
É preciso entender que a relação dos consumidores com o marketing é simbiótica: as
preferências dos consumidores modelam umas às outras. Os profissionais de
marketing têm como objetivo persuadir os consumidores a comprarem suas ofertas. E
os consumidores, por sua parte, estão inseridos em uma cultura de consumo que, para
o bem ou para o mal, é afetada pelos produtos e marcas que consomem.
Segundo Solomon (2016), no mundo atual, as pessoas vivem cercadas por estímulos de
marketing na forma de propagandas, lojas, etc. que competem pela sua atenção e pelo
seu dinheiro. Além disso, a cultura popular atual envolve os produtos e o estilo de vida
das pessoas, e esses são expressos por – adivinhe!,  produtos que são consumidos e
expostos aos nossos círculos de amizades, familiares e também digitais, como por meio
das redes sociais. Ou seja, entender o comportamento dos consumidores é entender a
nossa própria cultura.
61
09
Percepção
Figura 9 - Visão do processo perceptivo
Fonte: Solomon (2016).
Olá, acadêmicos!
O tema desta aula é o processo de percepção por meio do qual o consumidor absorve
sensações e as utiliza para interpretar o mundo.
Segundo Solomon (2016), percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam essas sensações. Sensação está relacionada com a reação
imediata de nossos receptores (olhos, boca, nariz, ouvido, pele) a estímulos como luz,
cor, som, odores, texturas e sabores.
O estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas sensações e como
lhes damos significado. Na figura abaixo, você poderá ver que os cinco sentidos são a
forma com a qual os profissionais de marketing usam os estímulos para entrar em
contato com o consumidor, que são expostos a eles, prestando atenção e
interpretando as mensagens.
Visão
Os profissionais de marketing apostam muito nos elementos visuais em publicidade e
o design de lojas e embalagens.
63
Figura 10 - Comparação dos Perfumes Cazo e Lady Gaga
As cores e seu significado: podem ter relação com ambiente cultural. Preto é a cor do
luto nos países ocidentais, mas no Japão a cor que representa o luto é o branco.
Como você percebe o posicionamento das marcas acima – perfume Cazo e perfume
Fame, da Lady Gaga?
O perfume Cazo tem uma embalagem genérica, sem grandes atrativos. Já o perfume
Fame, da Lady Gaga, tem um design elaborado, a tampa parece uma garra (a cantora
costuma se referir aos seus fãs como “monstrinhos”). Além disso, o líquido do perfume
é negro, e ao entrar em contato com o ar torna-se transparente.
Olfato
Os odores são processados pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do cérebro e o
lugar onde as emoções imediatas são vivenciadas. A fabricante da Cadillac acrescenta
um aroma chamado Nuance aos seus assentos de couro (SOLOMON, 2016).
O marketing de aromas, segundo Solomon (2016), está em crescimento, e os
profissionais de marketing estão cada vez mais interessados em colocar aromas em
suas ofertas, para potencializar os estímulos.
64
Fonte: Disponível aqui
Fonte: Disponível aqui
Você sabia que muitas lojas usam o marketing sensorial para aumentar suas
vendas? Por exemplo, a marca Melissa, que produz sandálias de plástico e, em
2009, criou um perfume com o cheiro das sandálias!
Segundo uma reportagem do Estadão, Nike, Vila Romana, Le Lis Blanc, Osklen
e Animale possuem fragrâncias de criação própria que utilizam em suas lojas.
Como Solomon (2016) aponta, o aroma aciona o sistema mais primitivo do
nosso cérebro, o límbico, e pode trazer lembranças felizes e uma conexão
emocional do consumidor com a marca.
O sucesso das fragrâncias é tamanho que as lojas estão vendendo os aromas
diretamente aos consumidores. Marcas como Any Any, M Martan já vendem
seus aromas para que os consumidores possuam as mesmas fragrâncias em
suas casas.  
E se você pensa que adicionar aromas serve somente para o segmento de
vestuário, está enganado! Existem aromas voltados para o setor alimentício
para potencializar o aroma de restaurantes, padarias, docerias. Por exemplo,
você pode colocar na sua loja um nebulizador e adicionar o aroma de café,
baunilha, e qualquer outro que aumente a intenção de compra do
consumidor!
65
Audição
Para Solomon (2016), o som pode modificar e afetar o comportamento dos
consumidores. Um dos tipos mais comuns de estímulos sonoros são os jingles,
estímulos sonoros que criam espíritos desejados e mantêm as consciências das
marcas.
Acesse os links: Pipoca com Guaraná Duchas CoronaOuça esses jingles famosos e veja como as músicas e letras deixam os
consumidores mais propensos a consumir as marcas.
Tato
O estudo das percepções sobre o tato ainda é pouco na literatura. Mas já se chegou à
conclusão de que o tato pode afetar positivamente a experiência de compra.
Frequentadores de restaurantes que eram tocados pelos garçons davam gorjetas
maiores (SOLOMON, 2016). Tocar os produtos também pode ser um fator importante
para pessoas que apresentam altos índices de sinestesia. Ou seja, o consumidor só se
sentirá motivado a comprar se lhe for permitido tocar o produto.
A engenharia Kansei é uma filosofia japonesa que traduz os sentimentos dos clientes
com elementos de design. Por exemplo, quando o carro possui um H-point (localização
do quadril do motorista quando ele está sentado) os consumidores podem se sentir
mais poderosos do que os outros carros mais baixos na estrada (SOLOMON, 2016).
66
Paladar
O paladar é um sentido importante não só quando se trata de comidas e bebidas. Por
exemplo, o creme dental da P&G Rejuvenating Effect foi produzido para dar uma
sensação de formigamento na boca de quem o usa, o que dá uma percepção de saúde
nas gengivas e hálito fresco (SOLOMON, 2016).
Exposição
A exposição ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de
uma pessoa. Os consumidores concentram-se em alguns estímulos, não notam outros
e chegam a desviar-se do seu caminho para ignorar certas mensagens (SOLOMON,
2016). Os profissionais de marketing têm que trabalhar muito mais hoje em dia, pois o
consumidor é exposto, em média, a mais de 10 mil mensagens por dia, de acordo com
a American Marketing Association.
Acesse o link: Disponível aqui
Leia o artigo “A INFLUÊNCIA DA PERCEPÇÃO NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA”.
67
10
Aprendizagem
Olá a todos!
A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento
causada pela experiência.   O aprendiz não precisa ter a experiência diretamente,
também podemos aprender por meio da observação de outras pessoas (SOLOMON,
2016).
A aprendizagem é um processo contínuo. Os psicólogos que estudam a aprendizagem
propuseram várias teorias para o seu processo. Essas teorias vão das que se
concentram nas conexões simples entre estímulo e resposta (teorias behavioristas) às
perspectivas que consideram os consumidores como solucionadores de problemas
complexos, que aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivíduos
(teorias cognitivas).
Assim, nesta aula, vamos analisar as teorias behavioristas de aprendizagem.
Teorias Beha�oristas de
Aprendizagem
As teorias behavioristas supõem que o aprendizado ocorre como resultado de
respostas a eventos externos. Os psicólogos que acreditam nesta perspectiva não se
concentram nos processos internos do pensamento. Em vez disso, consideram a
mente uma “caixa preta” e destacam os aspectos observáveis do comportamento.
Essa perspectiva compreende duas abordagens: o condicionamento clássico e o
condicionamento instrumental (SOLOMON, 2016).
69
Figura 11 - Condicionamento Clássico
Fonte: A autora.
Condicionamento Clássico
O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é
igualada a outro estímulo que inicialmente não provoca uma resposta própria.
O condicionamento clássico foi descrito pelo cientista russo Ivan Pavlov. O foco de
estudo era, no início, uma pesquisa sobre digestão em animais, mas ele
acidentalmente descobriu as premissas do condicionamento (aprendizagem). Veja a
figura 11 como um modelo do condicionamento clássico.
Pavlov passava pó de carne seca nos lábios dos cachorros e acontecia uma resposta
natural, a salivação. Para condicionar os cachorros, Pavlov adicionou um sino ao ato
de passar pó de carne seca nos lábios dos cachorros. Com o passar o tempo, os cães
associaram o pó de carne seca ao sino, de forma que quando o condicionamento era
bem-sucedido, somente o sino era necessário (sem o pó de carne seca presente) para
que a salivação acontecesse.
70
Pavlov (de barbas brancas), seus alunos na Academia Médica Militar Russa e o
cachorro usado na experiência do condicionamento clássico em 1913.
Fonte: Disponível aqui
Em marketing, uma marca como McDonald’s pode estimular um reflexo condicionado,
como ao ver o logotipo da marca, a pessoa imediatamente começa a salivar e sentir
fome. É normal sentir fome ao sentir o cheiro do sanduíche, mas depois de muitas
exposições, somente a visão do logo do McDonald’s já faz com que o consumidor
sinta fome e peça o lanche, por aplicativos ou indo direto ao restaurante!
71
O McDonald’s mais antigo em atividade no mundo – desde 1953 – fica em Downey,
Califórnia, e já vendeu mais de 100 bilhões de lanches.
Fonte: Disponível aqui
Repetição
É mais provável que os efeitos do condicionamento ocorram após os estímulos
condicionados e não condicionados terem sido combinados diversas vezes. O
condicionamento NÃO ocorrerá ou não durará se o estímulo condicionado for só
ocasionalmente combinado com um estímulo não condicionado. Um efeito dessa
falta de associação é a extinção do condicionamento (SOLOMON, 2016).
Generalização de estímulo refere-se à tendência de estímulos semelhantes a um
estímulo condicionado que gerem respostas condicionadas semelhantes. As pessoas
também reagem a estímulos semelhantes de uma maneira muito parecida com a
resposta ao estímulo original, essa generalização é chamada de efeito halo. Em vista
deste princípio, muitas empresas usam a estratégia de “imitação” ou de
“mascaramento” (SOLOMON, 2016).
72
Figura 12 - Produtos da Marca Nescau
Fonte: Disponível aqui
Figura 13 - Produtos da Marca Ninho
Fonte: Disponível aqui
As extensões de marca são usadas por profissionais de marketing para que os
consumidores transfiram sua confiança de uma marca primária, para outras ofertas
do mesmo segmento. Por exemplo, extensões de marca são generalizações de
estímulos comuns em marketing, veja alguns exemplos:
Condicionamento Instrumental
Também conhecido como condicionamento operante, ocorre quando o indivíduo
aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que
acarretam consequências negativas (SOLOMON, 2016).
Está intimamente ligado aos estudos do psicólogo B. F. Skinner, que demonstrou o
efeito do condicionamento instrumental ensinando pombos e outros animais a
dançar, jogar pingue-pongue e outras atividades, sistematicamente recompensando-
os por comportamentos desejados (SOLOMON, 2016).
73
O psicólogo behaviorista B. F. Skinner
Fonte: Disponível aqui
No condicionamento clássico, as respostas são involuntárias e mais simples. No
condicionamento instrumental as respostas podem ser mais complexas, pois operam
com reforços, positivos ou negativos, de modo a articular comportamentos desejados.
O processo de aprendizagem pode acontecer por meio de reforço positivo, ou seja,
quando o aprendiz tem o comportamento desejado, recebe uma recompensa.
Programas de milhagem de companhias aéreas funcionam por meio de reforço
positivo, ou seja, você ganha milhagem quando voa na companhia escolhida.
O processo também pode ocorrer por meio de reforço negativo, ou seja, punição. O
aprendiz é punido quando não tem o comportamento desejado.
74
Acesse os links: Vídeo 1   Vídeo 2
Uma das propagandas mais famosas de todos os tempos é um exemplo de
reforço negativo: o slogan “Não é assim uma Brastemp” mostra todas as
consequências negativas que podem ocorrer a um consumidor quando ele
não compra a marca Brastemp.
Assista aos dois vídeos originais de 1991.
Acesse os links: Vídeo 1   Vídeo 2
Vinte e seis anos depois, em 2017, a campanha ganhou uma nova versão de
várias peças publicitárias, com a mesma dupla de atores, para homenagear
a geração Brastemp da era digital. Vale muito a pena assistir!
75
11
Motivação
Olá, alunos. Vamos falar de motivação?
Motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do
jeito que se comportam. Ela ocorre quando uma necessidade é despertada e o
consumidor deseja satisfazê-la(SOLOMON, 2016). Assim que uma necessidade é
ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar
essa necessidade.
Veja que o conceito motivação tem um significado diferente em comportamento do
consumidor do que o sentido mais comum da palavra. Motivação normalmente se
refere à vontade de realizar uma tarefa. Por exemplo, você sabe que deve fazer
exercícios e ir à academia, mas não se sente motivado, ou seja, não tem vontade de ir
à academia.
Em comportamento do consumidor, porém, a motivação não representa a vontade e,
sim, descobrir o que faz consumidores diferentes irem à academia, por exemplo. Por
meio da pesquisa de mercado, os profissionais de marketing podem perceber que,
para mulheres é mais importante possuir aulas de aeróbica e para homens é mais
importante ter uma área de musculação com diferentes máquinas. É preciso saber
diferenciar o significado comum do conceito de marketing de motivação.
77
Quando uma necessidade é despertada e se transforma em demanda, aí entra a
motivação. A necessidade (no comportamento do consumidor) pode ser utilitária ou
hedônica.
Necessidade utilitária – desejo de obter algum benefício funcional ou prático, como
quando uma pessoa come legumes por razões nutricionais.
Necessidade hedônica – é aquela que envolve respostas ou fantasias emocionais,
como quando uma pessoa pensa em comer um belo sundae de chocolate com
cobertura de chantilly (SOLOMON, 2016).
Seja qual for a necessidade, existe uma discrepância entre o estado presente do
consumidor e algum estado ideal. Essa discrepância gera um estado de tensão. A
magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la.
Esse grau de tensão é chamado de impulso. Os fatores pessoais e culturais se
combinam para formar um desejo, que é a manifestação de uma necessidade, e a
força motivacional reflete o grau de disposição de uma pessoa despender energia a
fim de alcançar um objetivo (SOLOMON, 2016).
Teoria do Impulso
De acordo com Solomon (2016), essa teoria se concentra nas necessidades biológicas
que produzem estados desagradáveis de agitação. Somos motivados a reduzir a
tensão por causa desta agitação. Em um contexto de marketing, a tensão refere-se ao
estado desagradável que existe se as necessidades de uma pessoa não são satisfeitas.
Uma pessoa pode estar em um estado biológico desagradável porque está com fome,
e, de acordo com a aprendizagem (que vimos na aula anterior), ela associa fome a
uma marca específica por repetição e frequenta essa marca toda a vez que quer
satisfazer sua fome.
78
Figura 14 - Expectativa em relação à sobremesa
Fonte: Disponível aqui
Teoria da Expectativa
Sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de
atingir resultados desejáveis – incentivos positivos – em vez de ter uma origem interna
(SOLOMON, 2016). Por exemplo, ao consumir uma sobremesa, o consumidor busca o
prazer ao consumi-la, ou seja, o resultado positivo que a sobremesa vai trazer ao seu
bem-estar. Quando um homem de meia idade compra um carro esportivo, a sua
expectativa é que o carro lhe traga de volta a sensação de juventude.
Direção Motivacional
Os motivos têm direção e força; a maioria das metas pode ser alcançada por uma
série de caminhos, e o objetivo dos profissionais de marketing é convencer os
consumidores de que a alternativa que eles lhes fornecem é a melhor oportunidade
para alcançarem suas metas  (SOLOMON, 2016).
79
Figura 15 - Tipos de Conflitos Motivacionais
Fonte: A autora, baseada em Solomon (2016).
Conflitos Motivacionais
Uma meta tem valência, o que significa que pode ser positiva ou negativa. Uma meta
com valência positiva é aquela para a qual os consumidores dirigem seu
comportamento; eles estão motivados a alcançar a meta e procurarão produtos que
sejam instrumentos para atingi-la. Quando uma meta tem valência negativa, os
consumidores desejam evitar um resultado negativo. Eles estruturarão suas
atividades de consumo para reduzirem as chances de chegarem a tal resultado
(SOLOMON, 2016).
80
Conflito aproximação-aproximação
A pessoa deve escolher entre duas alternativas desejáveis. Uma pessoa pode ter que
escolher entre passar férias na praia ou no campo. A teoria da dissonância cognitiva
fundamenta-se na premissa de que as pessoas têm uma necessidade de ordem e
coerência em suas vidas e de que um estado de tensão se cria quando crenças e
comportamentos estão em conflito. O conflito que surge durante a escolha entre duas
alternativas pode ser resolvido mediante um processo de redução de dissonância
cognitiva, em que as pessoas se sentem motivadas a reduzir esta incoerência de
modo a eliminar uma tensão desagradável (SOLOMON, 2016).
Conflito aproximação-e�tação
Muitos dos produtos e serviços que desejamos têm consequências negativas
também. Podemos nos sentir culpados ao consumir aquele delicioso Sundae de
chocolate. Quando desejamos uma meta, mas queremos evitá-la ao mesmo tempo,
há um conflito aproximação-evitação (SOLOMON, 2016).
Conflito e�tação-e�tação
Às vezes, os consumidores encontram-se entre a cruz e a espada. Podem encarar
uma escolha entre duas opções indesejáveis, como gastar mais dinheiro para mais
uma vez consertar seu carro velho ou comprar um carro novo e se comprometer com
o pagamento de 60 prestações (SOLOMON, 2016).
81
Acesse o link: Disponível aqui
Um exemplo interessante do conflito evitação-evitação são os seguros. As
pessoas não gostam de gastar dinheiro com situações que podem não
acontecer, por exemplo, não fazem seguro residencial, porque pensam que
estão protegidas de desastres e podem utilizar o dinheiro para outros fins. O
pior é o seguro de vida, pois as pessoas não gostam de pensar na sua
própria morte e, neste caso, nem estarão aqui para usufruir do seguro em
caso de morte. Assista à propaganda do Bradesco Seguros ao tentar superar
esse conflito com o slogan “Vai que…”.
82
12
Personalidade
Olá, alunos!
Embora pareça natural pensar que cada consumidor possua um eu, a ideia de que
cada vida humana é única, em vez de ser parte de um grupo, só foi desenvolvida no
final da Idade Média. Além disso, a ênfase na natureza única do eu é muito maior nas
sociedades ocidentais. Muitas culturas orientais salientam a importância de um eu
coletivo, em que uma pessoa tem sua identidade derivada de um grupo social.  Mas
tanto a cultura ocidental quanto a oriental veem o eu dividido entre interno e externo
(SOLOMON, 2016). 
Autoconceito
O autoconceito refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e
ao modo como ela avalia essas qualidades. O autoconceito é uma estrutura muito
complexa. É constituído de muitos atributos, e enfatizamos alguns em detrimento de
outros quando avaliamos o eu como um todo (SOLOMON, 2016).
Autoestima
Tem a ver com a positividade do autoconceito de uma pessoa. Pessoas com baixa
autoestima acreditam que não terão um bom desempenho e tentam evitar o
constrangimento, o fracasso ou a rejeição. Por outro lado, pessoas com alta
autoestima esperam o sucesso, correm mais risco e têm mais vontade de ser o centro
das atenções. A aceitação pelos outros durante a história de vida do indivíduo, pode
influenciar na sua autoestima (SOLOMON, 2016).
84
Eus reais e ideais
O eu ideal é uma concepção da pessoa do modo como gostaria de ser.
O eu real refere-se à apreciação mais realista das qualidades que temos ou
não.
Você pensa que está assim:
Fonte: Disponível aqui
Mas sai de casa assim:
Fonte: Disponível aqui
85
O Eu Estendido
Os objetos externos que consideramos como parte de nós compreendem o eu
estendido. Muitos dos acessórios e ambientes que os consumidores usam para
definir seus papéis sociais tornam-se parte de seu eu. Por exemplo, muitos
consumidores utilizam certos tipos de produtos, e marcas, para representar suas
afiliações culturais ou grupais.
Fonte: Disponível aqui
Muitos consumidores têm necessidade de expressar suas personalidades e
suas crenças por suas escolhas de consumo. Um exemplo prático de como
issoacontece é a moda evangélica. Segundo o IBGE, mais de 42 milhões de
brasileiros estão nesta categoria. Muitas dessas pessoas gostariam de
comprar roupas que fossem modernas, mas não “sensuais” demais, de
forma a expressar, pelas roupas, sua crença em modéstia. Por isso, o casal
Simone Carvalho e Renan Santos abriu a franquia Saia Bella. Essa rede de
lojas tenta suprir uma necessidade percebida pelos fundadores, ou seja, a
dificuldade de achar roupas que se adequassem às suas preferências, como
eles mesmos apontam: “Nós temos que seguir uma série de regras
religiosas, e algumas são referentes às roupas que as mulheres devem usar.
A moda evangélica inclui vestidos, saias e conjuntos na altura dos joelhos.
Calças e bermudas não são permitidas, e as vestimentas devem sempre ter
mangas, que cubram os ombros”. A rede de lojas está presente na internet e
nos estados de Alagoas, Mato Grosso, São Paulo e Acre.
86
Acesse o link: Disponível aqui
Um estudante universitário chamado John Freyer vendeu todos seus itens
no Ebay para ver se as “coisas” que possuímos realmente definem quem
somos.
Segundo Solomon (2016), podem-se descrever quatro níveis de eu estendido:
Nível individual: os consumidores incluem muitos de seus bens pessoais na
autodefinição. Esses produtos podem incluir joias, carros, roupas, etc. O ditado “você
é o que você usa” reflete a crença de que as coisas que uma pessoa possui são parte
da sua identidade.
Nível familiar: esta parte do eu estendido inclui a residência do consumidor e seus
móveis. A casa pode ser vista como um corpo simbólico para a família e, muitas vezes,
é um aspecto central da sua identidade.
Nível comunitário: é comum os consumidores se descreverem em termos de região
ou da cidade de onde provêm. Para famílias rurais ou outros moradores com estreitas
ligações com a comunidade, esse sentido de associação é especialmente importante.
Nível de grupo: nossas ligações com certos grupos sociais também podem ser
consideradas como parte do eu. Um consumidor pode pensar que os símbolos,
monumentos ou equipes esportivas fazem parte do eu estendido.
Personalidade é a formação psicológica única de uma pessoa e o modo como ela
sistematicamente influencia a maneira de a pessoa reagir ao seu meio ambiente
(SOLOMON, 2016).
87
Sigmund Freud
Fonte: Disponível aqui
Teoria Freudiana
Sigmund Freud desenvolveu a ideia de que grande parte da personalidade adulta
deriva de um conflito fundamental entre o desejo de gratificar suas necessidades
físicas e a necessidade de funcionar como um membro da sociedade. Essa luta é
realizada na mente entre os três sistemas, o que não se refere necessariamente a
partes físicas do cérebro (SOLOMON, 2016).
Para Freud, existe uma divisão nas mentes das pessoas: o id, o ego e o superego. O
id é inteiramente voltado para a gratificação imediata, é o animal da mente. Ele opera
de acordo com o princípio do prazer: o comportamento é guiado pelo desejo primário
de maximizar o prazer e minimizar a dor. O id é egoísta e ilógico.
O ego é o sistema intermediário entre o id e o superego. De certa forma, trata-se de
um árbitro na luta entre a tentação e a virtude. O ego tenta equilibrar essas forças
opostas de acordo com o princípio da realidade, por meio do qual encontra maneiras
de gratificar o id de forma que sejam aceitáveis ao mundo externo.
88
O superego é a contrapartida do id. Esse sistema é, essencialmente, a consciência da
pessoa. Internaliza as regras da sociedade (especialmente como os pais ensinam pra
nós) e trabalha para impedir que o id procure gratificação egoísta.
A importância de Freud para o comportamento humano como um todo e para o
comportamento do consumidor, em especial, foi desvendar que processos
inconscientes subjazem o comportamento humano (SOLOMON, 2016).
Carl Jung
Fonte: Disponível aqui
Teoria Junguiana
Carl Jung foi discípulo de Freud, mas não aceitava a ênfase dada pelo pai da
psicanálise aos aspectos sexuais da personalidade e prosseguiu com um trabalho
separado de seu mestre, que ficou conhecido como psicologia analítica (SOLOMON,
2016).
89
Jung acreditava que as pessoas eram moldadas pelas experiências cumulativas das
gerações passadas. Uma parte importante dessa perspectiva era a ênfase no que
chamamos de inconsciente coletivo, um depósito de recordações herdadas de nosso
passado ancestral.
As recordações compartilhadas criam arquétipos, ou ideias e padrões de
comportamento universalmente compartilhados. Os arquétipos envolvem temas
como o nascimento, a morte ou o demônio, os quais aparecem com frequência em
mitos, histórias e sonhos. Por exemplo, alguns dos arquétipos identificados por Jung
incluem “o velho sábio” e “mãe-terra”. Tais imagens aparecem frequentemente em
mensagens de marketing que empregam personagens como magos, professores
respeitados ou mesmo a mãe-natureza para convencer as pessoas dos méritos de um
produto (SOLOMON, 2016).
Personalidade de Marca
A personalidade de marca, de acordo com Solomon (2016), é o conjunto de traços que
as pessoas atribuem a um produto como se ele fosse uma pessoa. Nossas impressões
da personalidade de marca são parte importante do valor de marca, ou quanto o
consumidor faz associações fortes, favoráveis e únicas com uma marca na memória –
e até que ponto está disposto a pagar mais pela versão de marca de um produto do
que sua versão genérica.
90
13
Atitudes e 
Persuasão
Olá novamente!
Atitudes relativas ao comportamento do consumidor têm, como o termo motivação,
um significado diferente do senso comum. Em comportamento do consumidor, uma
atitude representa uma “avaliação duradoura e geral das pessoas, objetos,
propagandas ou questões” (SOLOMON, 2016).
Acesse o link: Disponível aqui
Não é novidade que, no Brasil, as pessoas costumam tomar pelo menos um
banho por dia. Essa é a atitude geral em relação à frequência de banho.
Quando veio morar no Brasil, a francesa Céline Chevallier descobriu que as
pessoas aqui tomam banho com maior frequência que na França. Daí veio a
ideia de criar um canal no YouTube chamado “Os franceses tomam banho”.
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque
se aplica a mais do que um evento momentâneo, como ouvir um ruído alto, embora
se possa, com o tempo, desenvolver uma atitude negativa a ruídos altos. Os
consumidores têm atitudes em relação a uma ampla gama de objetos de atitude,
desde comportamentos muito específicos de produto (por exemplo, usar creme
dental Sorriso ao invés de Oral B), até comportamentos mais gerais, relativos ao
consumo (por exemplo, a frequência com que se deve escovar os dentes). As atitudes
ajudam a determinar com quem a pessoa escolhe sair, que música ela ouve, se vai
reciclar latas de alumínio, etc. (SOLOMON, 2016).
92
As Funções das Atitudes
Segundo Solomon (2016), o psicólogo Daniel Katz desenvolveu a teoria funcional das
atitudes. As funções identificadas por ele são:
Função utilitária: relaciona-se com os princípios básicos de recompensa e punição.
Desenvolvemos algumas atitudes em relação a produtos simplesmente com base na
possibilidade de tais produtos oferecerem prazer ou dor. Se uma pessoa aprecia o
gosto de um hambúrguer, ela desenvolve uma atitude positiva em relação aos
hambúrgueres.
Função expressiva de valor: as atitudes que desempenham uma função expressiva
de valor exprimem os valores centrais do consumidor ou seu autoconceito. Uma
pessoa forma uma atitude em relação a um produto não por causa de seus benefícios
objetivos, mas devido ao que o produto diz sobre ela como pessoa (por exemplo, que
tipo de pessoa compra uma bolsa Channel?). As atitudes expressivas de valor são
especialmente importantes para análises sobre os estilos de vida.
Função defensiva do ego: as atitudes que formamos para nos protegermos de
ameaças externas ou de sentimentos internos desempenham uma função defensiva
do ego. Os produtos que ajudam os homens a expressar uma identidade de
“machão”, como os cigarros Marlboro.
Função de conhecimento: formamos algumas atitudes