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INBOUND MARKETING
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005 Aula 01:
012 Aula 02:
022 Aula 03:
031 Aula 04:
037 Aula 05:
044 Aula 06:
051 Aula 07:
057 Aula 08:
064 Aula 09:
070 Aula 10:
077 Aula 11:
087 Aula 12:
093 Aula 13:
100 Aula 14:
109 Aula 15:
117 Aula 16:
Marketing Digital e Leads 
O Crescimento do Marketing Digital 
Marketing Digital 
A Internet e o Comportamento do Consumidor 
Inbound Marketing 
Processo de Desenvolvimento de Estratégias com 
Inbound Marketing
Marketing e Internet 
Marketing de Conteúdo 
Mídias Sociais 
Facebook Ads 
Google Adwords 
Funcionamento do Google Ads 
Prospecção de Novos Clientes 
Negócios On-line 
Fazendo Negócios na Internet 
Rastreamento e Análise de Dados
Introdução
De maneira geral, constantemente as empresas querem se tornar melhores e mais
competitivas no mercado da atualidade. A concorrência está cada vez mais acirrada, e
lutar por um espaço no mercado por meio de inovações constantes é uma realidade
que tem como objetivo buscar novos horizontes que possam gerar resultados positivos
para o negócio em que se está inserido.
No ambiente em que vivemos, é muito comum falarmos de tecnologia, tanto na vida
pessoal como no ambiente profissional. Computadores, celulares, tablets, televisores
com acesso à Internet, máquinas inteligentes, robôs. Tudo isso faz parte do nosso
cotidiano e do vocabulário.
Dessa forma, uma empresa precisa conhecer as ferramentas tecnológicas existentes
para que possa se sustentar e prosperar no mercado em que está inserida, sempre
pensando em melhorar e otimizar suas formas de gestão. E você, como futuro gestor,
possui um papel fundamental para tomar decisões nesse contexto que muda muito
rapidamente e é fortemente influenciado pelas novas tecnologias.
A cada dia as tecnologias, mais especificamente dentro do marketing digital, passam
por melhorias, amadurecimento e consolidação. A utilização dessas ferramentas
começa a ser cada vez mais inserida no cotidiano empresarial.
Este material tem como objetivo abordar conceitos e refletir sobre a realidade do
Inbound Marketing inserida no contexto das organizações, por meio de ferramentas
que alavancam os resultados e auxiliam no gerenciamento do negócio.
Ótimos estudos e sucesso na caminhada!
4
01
Marketing 
Digital e Leads
Olá a todos!
Vamos iniciar nossa disciplina?
Na última década, principalmente com a grande evolução das redes sociais como
ferramenta de negócios, é cada vez mais visível a utilização do marketing digital por
parte das empresas com o intuito de aumentar sua competitividade e fazer parte do
mercado de maneira mais voraz.
Antes de definir o que seria marketing digital, é importante dizer do que se trata e
como se comporta o dito marketing “tradicional”. De acordo com Kotler e Keller (2010,
p. 4), “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre as
necessidades lucrativamente”.
Para suprir tais necessidades de lucratividade, o profissional do marketing se utiliza
de diversas ferramentas, como: pesquisas de opinião, passando por treinamento
adequado de funcionários até os grandes canais de comunicação. Um grande
exemplo de onde encontrar uma das faces do marketing é a Times Square, na qual
são realizados dezenas de milhares de anúncios todos os anos, desenvolvidos de
forma estratégica pelas empresas do segmento. O mundo dos negócios se aproveita
cada vez mais do marketing para vender seus produtos, afetando direta ou
indiretamente o cotidiano da sociedade.
Quando o marketing começou a utilizar a Internet como um de seus canais de venda,
informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou ilimitado. Desse modo, foi
possível obter um alcance muito maior de prováveis consumidores, não mais
localizados apenas em determinada região. Surge, então, o conceito de marketing
digital, o marketing integrado à rede mundial de computadores com o mesmo
objetivo que Kotler propôs: satisfazer às necessidades de lucratividade.
6
Qualificação de Leads
Os leads são todos os consumidores que ainda não compraram na sua loja, mas que
mantêm algum contato com sua empresa. Eles não são um simples visitante, são mais
do que isso, costumam ler seu blog e seguem você nas redes sociais, ou seja, têm um
interesse real no seu produto ou serviço.
O ideal é nutrir esses leads até que eles comprem na sua loja. Para isso, você precisa
conduzi-los até o último estágio do funil de vendas, quando efetuam uma compra e
tornam-se clientes.
Dessa forma, esse novo cliente continua ligado à sua empresa e com um vínculo
maior quando comparado a outros clientes que não percorreram o processo no funil
de vendas. Mais fiéis e engajados, esses consumidores tendem a voltar a comprar.
7
O que são leads qualificados?
Dentre os leads, existem três subdivisões. Os leads com alto potencial de compra;
leads com médio potencial, que ainda não estão no momento certo de compra; e os
leads desqualificados, ou que não têm intenção de compra. Os qualificados são os
com alto potencial, ou seja, aqueles que têm grande intenção de compra e que estão
prontos para adquirir seu produto ou serviço.
Como qualificar?
Qualificar leads é, na verdade, identificar quem são eles. Para isso, algumas perguntas
devem ser levadas em consideração:
1. O seu produto atende a uma necessidade desse consumidor?
2. A sua empresa é viável para o cliente potencial? (Aqui entram objeções de
localização, por exemplo).
3. O consumidor pode pagar pela solução oferecida?
4. Seu lead possui poder de decisão para escolher pela sua empresa?
5. Esse é o momento certo de compra do seu lead?
8
Ao analisar e responder a essas perguntas, você pode dividir seus leads do mais
qualificado ao desqualificado. A partir disso, é preciso construir uma tabela que inclua
os leads e as informações adquiridas de cada um e, então, definir as estratégias para
os grupos. Essa separação pode ser feita de forma manual ou com ferramentas de
automação e qualificação de leads.
Com a informação dos leads mais qualificados, é interessante focar nesses potenciais
clientes, já que eles estão disponíveis para efetuar a compra imediatamente. Isso
aumenta a taxa de conversão e diminui seus gastos, pois, assim, você não irá perder
investindo em consumidores que não irão converter.
Após qualificar o lead, você deve decidir qual o melhor caminho para cada um.
Descartá-lo, caso as chances desse visitante tornar-se cliente sejam pequenas. Nutri-
lo se ele tem potencial de compra, mas ainda não está no momento correto. Já para o
lead qualificado, o ideal é criar uma abordagem assertiva. Em um e-commerce, por
exemplo, oferecer um desconto exclusivo para os leads qualificados é uma boa
opção.
Acesse o link: Disponível aqui
Lead é uma oportunidade de negócio que forneceu suas informações de
contato, como nome e e-mail, em troca de uma oferta da empresa (um
conteúdo educativo, por exemplo). Como um lead demonstrouinteresse no
seu segmento, provavelmente gostaria de ouvir mais, inclusive sobre o
produto/serviço em um momento adequado.
9
https://resultadosdigitais.com.br/blog/leads/
Por que Gerar Leads?
Depois de saber um pouco mais sobre o que são leads, você já deve ter entendido a
importância da geração de leads para o aumento de receita para seu negócio, certo?
Vamos supor que você precise de um encanador e não conhece nenhum na sua
região. Como todo mundo hoje em dia, você provavelmente vai ligar seu computador
e pesquisar, na Internet, um serviço nas redondezas. Você se depara com dois sites.
Em um deles, vê uma página com os dados de contato e algumas imagens aleatórias
de tubos e pias.
Em outro, você clica direto em um link para um texto abordando exatamente o seu
problema (um vazamento no encanamento, por exemplo), possíveis causas do
problema e até dicas de manutenção para que isso não ocorra no futuro.
Qual deles chamaria mais a sua atenção? Provavelmente, o segundo, certo?
Isso ocorre porque você precisa cativar o seu possível consumidor, atraindo-o para a
sua página de forma a ajudá-lo. A partir daí, você estabelece uma relação de confiança
com alguém que já está interessado no que você tem a oferecer e aberto para uma
possível oferta dos seus serviços no futuro.
Viu só como é importante gerar leads? Você passa a dialogar com pessoas que já têm
interesse no que você tem a oferecer! Nutrindo um bom relacionamento com
possíveis novos clientes, você os deixará mais confortáveis para que escolham você
como parceiro de negócios no futuro.
Quanto mais potenciais clientes você tiver à sua disposição, maiores serão as chances
de aumentar os resultados da sua empresa no médio e longo prazos. Para isso, você
precisa estar afiado nas técnicas de atração e captação de leads e aprender a
converter seus visitantes com as melhores estratégias para o seu negócio.
Qual é a diferença entre visitantes, contatos e leads?
Para facilitar a compreensão de todo o processo de aquisição de novos clientes, é
fundamental apresentar, também, os conceitos de visitantes e contatos (ou
assinantes) e de que modo eles se relacionam com os leads.
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O que é um visitante?
Os visitantes são aqueles usuários que tiveram contato com a sua marca em algum
dos seus diferentes canais, mas que ainda não compartilharam nenhum de seus
dados.
Você pode conferir na imagem a seguir o exato momento em que alguém se torna um
visitante, assim como um lead no conceito do Inbound Marketing:
Para captar esse visitante, é necessário inserir uma call to action (chamada para a
ação), instigando-o a interagir com sua marca e, enfim, tornar-se um contato ou um
lead.
O que é um contato?
E o que necessariamente seria um contato? Basicamente, o contato, ou assinante, é
aquele usuário que disponibiliza apenas o seu e-mail. Assim, ele não fornece
informações o bastante para se tornar um lead, mas está a um passo mais próximo
de ser um.
A partir desse e-mail, a empresa é capaz de lhe fornecer mais conteúdo por meio de
estratégias de E-mail Marketing, gerando ainda mais oportunidades para que ele
forneça ainda mais dados.
11
02
O Crescimento do 
Marketing Digital
O início da Internet ocorreu na década de 1970, com a DARPA, Departamento de
Defesa dos Estados Unidos, com a ajuda da UCLA, Universidade da Califórnia. A
DARPA possuía como objetivo interligar quatro computadores diferentes. Para isso,
criou uma rede chamada arpanet, depois chamada de Internet. Alguns anos depois,
os 4 computadores se multiplicaram e passaram a ser milhares ao redor do mundo,
tornando a rede caótica. Então, a DARPA não se interessou mais em manter a rede.
Sem a intervenção do governo, a popularização tornou-se mais rápida e, na década de
1990, por meio do world wide web (www) já era possível dizer que a Internet era um
sucesso mundial.
Outro fator que ajudou a popularizar a Internet foram os computadores pessoais que
estavam sendo desenvolvidos na década de 1990 por diversas empresas, como, por
exemplo, a Apple, por meio da qual aliados mudaram a forma de ver o mundo,
criando, assim, mais um meio de comunicação e que se transformaria em uma
ferramenta que diminuiria as fronteiras ao redor do mundo.
O marketing, como já dito, é uma maneira de se estudar e analisar o mercado para
que se possa satisfazer às necessidades do consumidor. Esse conceito foi
estabelecido na década de 1950, antes do surgimento da Internet. Logo, eram dois
mundos distintos sem qualquer tipo de relação.
Assim, com a popularização da Internet ao redor do mundo aliada à ideia de
marketing, se originou o conceito de marketing digital, ou marketing on-line, que nada
mais é do que o próprio marketing dito como tradicional integrado à Internet. O
marketing digital é uma forma de tornar mais fácil tanto a compra quanto a venda de
um produto ou serviço e, para isso, as empresas se utilizam de diversas ferramentas
tais como algoritmos computacionais em redes sociais e teorias como os 8Ps do
marketing digital de Conrado Adolpho, além de diversas outras teorias de autores
renomados na área de marketing. O primeiro banner divulgado na Internet foi
realizado em 1994, em formato de GIF, por Joe McCambley para a empresa AT&T,
empresa de telecomunicações estadunidense. Além disso, o banner conseguiu
arrancar 44% dos cliques das pessoas que o visualizavam (KLEINA, 2013).
13
Contudo, criar um banner não é dizer que o marketing digital está feito, haja vista que
se for feita uma má localização do anúncio, o dito disperso, ou se a probabilidade do
consumidor de se interessar for difícil, ou malfeita, pois mesmo para uma pessoa
leiga no assunto, é possível enxergar que não houve uma preocupação por parte da
empresa em formar uma estratégia de atrair o consumidor.
No início do último século, após a explosão da “bolha”, surgia o conceito de Web 2.0,
que seria o surgimento de novas tecnologias no mundo da Internet, como o Java e
Flash, por exemplo. Tecnologias estas que aumentariam a interação entre as páginas
da rede mundial de computadores. Essa “nova” Internet permitiu o desenvolvimento
do e-commerce (comércio on-line), do qual o marketing digital pôde se aproveitar para
aprimorar ainda mais seu mercado.
Atualmente, a Internet é predominantemente o maior meio de comunicação do
mundo graças à sua incrível história de popularização durante a década de 1990, nos
Estados Unidos, e início dos anos 2000 ao redor do mundo. O marketing digital se
tornou mais frequente devido a essa expansão pelo globo com a seguinte ideia: mais
pessoas, mais consumidores. Contudo, de acordo com Cintra (2010), o público que
usa a Internet não compra os produtos ou serviços pelo modo clássico de persuasão
do cliente, mas sim, é influenciado a comprar algo com base em informações
objetivas. Essas informações podem ser desde as especificações do produto até
mesmo a opinião de outra pessoa.
14
E-marketing
O marketing na Internet possui diversas denominações: web marketing, marketing
virtual, entre outras. Neste material utilizaremos o termo e-marketing para designar o
conjunto de estratégias de marketing para promover um world wide web e criar
relacionamento com seus visitantes e potenciais usuários ou clientes.
É fato: o seu cliente está muito próximo. Ele está a um clique da sua empresa e de
centenas de concorrentes. Logo, para atrair o internauta até o seu site é necessário o
uso de uma boa estratégia de e-marketing.
O e-marketing não difere muito do marketing tradicional. A seguir, apresentamos
alguns conceitos comuns e outros que são peculiares ao e-marketing.
Produto
A combinação adequada entre produtos e serviços é uma das fórmulas para o
sucesso de um site. Os produtos precisam ser diferenciados e devem trazer algum
valor agregado.
Isto é, algo que chame a atenção e desperte o interesse em adquirir o produto. Após a
venda, seu site deve oferecer algum serviço ao internauta, para que ele volte
constantemente. Se você vender um serviço, ofereça produtos que tenham relação
com ele.
Serviços e informações gratuitastambém podem ser usados como atrativos para
encantar e cativar seu consumidor. Com estas receitas básicas, suas chances de
aumentar as vendas e manter os consumidores fiéis à sua empresa são muito
maiores.
15
Preço
Além de comodidade, o consumidor espera encontrar um preço competitivo no seu
site. Portanto, para vender produtos na Web é necessário concorrer no item PREÇO
com as lojas tradicionais do mundo real (chamadas de “de cimento e tijolo”) e com as
outras lojas virtuais.
Nessa competição, espera-se que sua loja virtual consiga praticar os melhores preços,
pois não é necessário ter uma estrutura física. Neste quesito, se você não possui uma
estrutura física, isso pode ser uma vantagem competitiva em preço, pois não haverá
custos fixos a serem contabilizados no preço de custo do produto.
Além disso, a empresa virtual pode dispor de uma quantidade menor de produtos em
estoque, pois pode contatar diretamente os revendedores no momento do pedido do
internauta.
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Ponto de Venda
Como você sabe, todo internauta está a um clique da sua loja. Apesar de a localização
ser bem próxima, é imprescindível que seu site tenha um endereço fácil de ser
memorizado, ou que esteja hospedado em grandes vitrines da Web.
Uma das formas de conseguir isso é fazendo parcerias com os grandes portais da
Internet e colocar a sua loja na área de comércio eletrônico de portais específicos do
seu segmento, ou de portais de varejo.
Promoção
Tornar o seu site conhecido exige alguns esforços, principalmente se você estiver em
busca de sucesso rápido. A maioria dos novos sites não tem esse recurso ou gastam
pouco com publicidade.
17
As alternativas de investimentos publicitários são muitas: outdoors, anúncios em TV,
mídia impressa, rádio e, naturalmente, a própria Internet. Porém, tenha em mente o
que diversas pesquisas comprovam: a melhor forma de aumentar o tráfego de um
site é investindo em publicidade na própria rede por meio de banners publicitários.
Para quem está sem recursos para divulgação, a melhor forma de promover seu site é
a troca de links com sites que tenham negócios relacionados com o seu e que não
sejam concorrentes diretos, é claro.
Por exemplo, se você quiser vender material esportivo na Internet, poderia colocar
um link da sua página em um site com informações sobre esportes. Em troca, você
colocaria, também, um banner dele na sua página.
Pesquisa de Mercado
Antes de desenvolver um produto, você deve identificar um mercado ou público-alvo.
Não cometa o erro de criar um produto e depois procurar potenciais compradores,
que podem até não existir.
É muito fácil colocar um produto à venda, o difícil é conseguir clientes para comprá-
los. Portanto, faça pesquisas de mercado que mostrem quem é o seu público.
Determine quais são seus potenciais consumidores. A partir dessa pesquisa, busque
desenvolver produtos que se adéquem às necessidades deles.
Essas pesquisas podem ser feitas, inclusive, no seu próprio site, com um formulário
de questões para o visitante internauta. Para incentivar o preenchimento do
questionário, você pode sortear alguns prêmios.
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Público-alvo
Saber o perfil de quem acessa o seu site é muito importante. Informações como
páginas mais acessadas dentro do site, horário de maior número de visitantes, tempo
de permanência do visitante e páginas menos visitadas são de vital importância para
definir futuras campanhas de marketing para o seu site. Sem conhecer o seu público-
alvo, qualquer campanha de marketing será malsucedida.
Pense que, por estar na Internet, o seu público é universal. Entretanto, focar em um
determinado perfil ou mesmo em uma região é a melhor maneira de obter bons
resultados.
Todo empresário precisa conhecer bem e trabalhar estratégias para os 6 Ps
abordados acima, seja no mundo real ou no mundo virtual. Mas para quem pretende
iniciar sua presença na Internet, outros dois P s são, também, muito importantes.
Vejamos:
19
Permission Marketing (Marketing de Permissão)
Uma das formas mais eficientes de contato com o seu consumidor é por meio do
envio de e-mails. Entretanto, esta técnica de comunicação pode ter efeitos
desastrosos se for utilizada sem o consentimento do internauta.
Portanto, use sempre o marketing de permissão. Como o próprio nome diz, a
primeira coisa que você precisa para adotar esse tipo de estratégia de marketing é a
permissão dos internautas que visitam o seu site. Assim, você poderá enviar
informações sobre produtos e serviços sem nenhum tipo de problema, evitando ser
acusado de utilizar práticas de SPAM (prática de envio de mensagens não desejadas,
tais como vírus, campanhas promocionais, correntes, entre outros).
Uma das melhores formas de obter essa permissão é pedir ao usuário para que ele se
cadastre no seu site. Em troca desta autorização, você pode enviar conteúdo de
interesse do internauta, como informações sobre novos produtos e promoções do
seu site.
O cadastro do usuário abrirá um canal de ligação da sua empresa com os clientes.
Caberá a você desenvolver uma política de relacionamento duradouro e amigável
com o seu cliente por meio dos e-mails.
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Privacidade
Cultive o relacionamento com o seu consumidor. Para isso, é importante atrair os
internautas oferecendo serviços e produtos de real importância para eles. E lembre-se
de que todo relacionamento, seja no mundo real ou no virtual, deve ser marcado pela
confiança. Portanto, para que o internauta digite seus dados pessoais no site da
empresa, é imprescindível que fique explícita a política de privacidade da empresa. Ou
seja, o que vai ser feito com os dados do internauta. Além disso, deixe bem claro qual
o tipo de material que ele receberá por meio da sua caixa de mensagens caso
preencha algum cadastro no seu site.
Por fim, ofereça sempre a opção de o internauta cancelar o seu cadastro a qualquer
momento. Se ele não estiver satisfeito com o conteúdo dos e-mails que receber, ele
deve ter a opção clara de cancelar. Deixe tudo explícito no momento do cadastro. Isso
fará com que ele aumente sua confiança na empresa.
Um dos principais itens para que o seu negócio seja bem-sucedido é estabelecer e
divulgar sua política de privacidade para o internauta. A política de privacidade mostra
o que será feito com os dados fornecidos pelo internauta no seu site. A falta dessa
informação certamente fará com que ele deixe de se cadastrar.
21
03
Marketing 
Digital
Como uma importante ferramenta de comunicação, o marketing digital utiliza as
principais funcionalidades da Internet para a divulgação de produtos e/ou serviços. Ao
utilizar o marketing digital, a empresa, autônomo ou produtor consegue aumentar
sua rede de relacionamentos e, em consequência, faz a captação automática de
diversas informações relacionadas ao mercado e a clientes de forma automática,
rápida e eficaz.
O marketing digital possui conceitos e características similares ao marketing
tradicional. O que os difere são as ferramentas de comunicação e distribuição de
informações, tarefas realizadas por meio de recursos digitais para a promoção de
produtos, serviços, marcas, ideias e demais ações. Essas ferramentas incluem a
Internet, em geral, sites, blogs, mídias sociais, e-commerce, aplicativos, SMS, mobile
marketing, e-mail marketing e novos formatos e interações que surgem a cada dia.
Além disso, com o marketing digital, é possível monitorar as ações dos consumidores
e conhecer seu público quase que em sua totalidade, sabendo de onde acessam as
informações e consomem o conteúdo. Dessa forma, é possível reestruturar as
estratégias e o planejamento do marketing digital na medida do tempo, consumindo
as informações dos próprios usuários.
O foco do marketing digital é desenvolver estratégias de marketing por meio da
Internet, para que organizações e consumidores busquem interatividade total nos
seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida,
personalizada e dinâmica. “Web marketing ou marketing digital corresponde a toda
concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolverestratégias de
marketing no ambiente web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4).
Também conhecido como marketing eletrônico ou e-marketing, o marketing digital
surge com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, como o
conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais
eletrônicos, como a Internet, em que o cliente controla, mesmo que em parte, a
quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2000).
Esse conceito pode ser explorado da mesma maneira que o marketing tradicional,
com o desafio de buscar atingir os desejos e necessidades dos consumidores e, desse
modo, oferecer ao cliente produtos e serviços de real valor, proporcionando, no final
dessa troca, satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações.
23
Entretanto, sendo o marketing digital uma prática que utiliza a Internet e os meios
eletrônicos, é possível reagir rapidamente a tendências e mudanças que se façam
necessárias do ponto de vista da comunicação, interação ou até mesmo do negócio,
visto que os esforços para realizar tais modificações são inferiores se comparados ao
marketing tradicional, no qual pesquisa, planejamento, criação e execução exigem um
tempo hábil maior para serem implementados e atingirem o cliente, ou usuário final.
Segundo Las Casas e Garcia (2007, p. 24), o marketing moderno procura novas formas
de se comunicar com o mercado e com seus diversos públicos de maneira a se
diferenciar em suas investidas e técnicas. As mudanças dos consumidores nos últimos
anos exigem que as empresas, marcas ou produtores autônomos busquem uma
reestruturação e adaptação para entendê-los, conhecendo os desafios como forma de
ganhar competitividade e agregar valor à sua marca ou serviço.
Torres (2009) aborda o marketing digital a partir do preceito de que boa parte dos
consumidores de uma empresa ou serviço acessa a Internet, e que o ambiente da
Internet afeta diretamente o marketing desta empresa ou serviço, seja na
comunicação corporativa, seja na publicidade, e os afetará mesmo se estes não
investirem no mundo digital. Segundo o autor, investir em marketing na Internet não
quer dizer apenas que a empresa, profissional liberal ou autônomo vá criar um site,
um blog ou realizar anúncios com banners; o investimento isolado e sem
coordenação significa desperdício de recursos. A recomendação do autor é,
24
primeiramente, entender de forma geral o marketing digital e, por conseguinte,
planejar ou subcontratar um profissional que entenda do assunto para que as ações
sejam coordenadas, conectadas e executadas de modo eficiente.
Segundo Araújo e Rios (2010), a Internet já faz parte da cultura contemporânea,
mesmo que a maior parte das pessoas não tenha conhecimentos tão profundos
sobre ela. O mercado, mesmo receoso após as experiências erradas com a Internet,
não pôde mais ignorar o crescimento da rede.
A entrada no marketing on-line não foi fácil para grande parte das empresas. Achar o
modelo atual de comunicação com o cliente demandou várias tentativas, algumas
causando, até, incômodos aos usuários, como o spam. Foram feitos muitos estudos
sobre o marketing na Internet que geraram algumas estratégias para ganhar
relevância. A ferramenta que mais ganhou fama foi a Search Engine Optimization (SEO).
Segundo Okada e Souza (2011), SEO é um conjunto de técnicas que utilizam
marcadores e tags para que determinada página na web tenha uma colocação melhor
em sites de busca. A importância da posição no ranking de sites de buscas é essencial
para obter relevância na Internet que hoje utilizamos, na qual o principal navegador
usado (Google Chrome) tem embutido o sistema de busca do Google. O SEO se
tornou tão utilizado, que logo em seguida surgiu o termo Search Engine Marketing
(SEM), que se referia às estratégias que envolviam o SEO.
25
A estratégia utilizando o marketing digital está em constante evolução, assim como o
meio em que ela está. O feedback imediato do consumidor é a arma mais poderosa
para a análise do mercado e o sucesso de uma ação na Internet depende da recepção
dos internautas, dando-lhes um poder sobre os movimentos do mercado. A
estratégia, agora, passa por um novo desafio – se soltar das amarras e conseguir fluir
diante das mudanças da Internet.
Tendo em vista o cenário atual, no qual as tecnologias digitais estão cada vez mais
presentes nas tarefas diárias da sociedade, o digital, assim, causa impacto no
marketing, pois essa tendência tem gerado fortes transformações no comportamento
do consumidor que, consequentemente, impactam diretamente o marketing
(GABRIEL, 2010).
O marketing tradicional surgiu há décadas e, com o passar do tempo, o
comportamento das pessoas foi mudando e o marketing acompanhando a evolução.
Com o surgimento da Internet, a junção desses fatores originou o conceito de
marketing digital.
Kotler e Keller (2006) definem marketing como o processo social pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e livre
troca de produtos e serviços de valor. Do ponto de vista gerencial, o marketing está
relacionado com a estratégia dos 4 Ps, ou seja, é entendido como o processo de
planejamento e execução da concepção, determinação do preço, promoção e
distribuição de produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos dos
consumidores e das empresas (KOTLER E KELLER, 2006).
26
Vaz (2011) emprega como essência do marketing digital “a metodologia de um
processo circular em que as empresas e marcas estão sempre no chamado estado
beta, em um ciclo de melhoria contínua, e a denomina 8 Ps do marketing digital”. A
metodologia dos 8 Ps considera desde a pesquisa de marketing digital até a precisão
ou mensuração dos resultados obtidos. Os 8 Ps de Vaz (2011) se apresentam da
seguinte forma:
Pesquisa (1°P) – Determinar para onde direcionar os esforços com base no
entendimento do comportamento on-line dos consumidores.
Planejamento (2°P) – Elaborar o planejamento de marketing digital para definir
como o site da empresa se transformará em uma plataforma de negócios.
Produção (3°P) – Executar o planejamento elaborado no 2º P com foco na
estrutura do site e em suas funcionalidades.
Publicação (4°P) – Escolher os conteúdos otimizados e persuasivos a serem
publicados no site de acordo com as diretrizes de SEO.
Promoção (5°P) – Produzir conteúdo relevante e com viés viral para utilizar o
grau de atividade do consumidor para gerar a sua propagação de forma natural.
Propagação (6°P) – Provocar a rede a compartilhar o conteúdo do site de
consumidor a consumidor e, assim, acumular capital social.
Personalização (7°P) – Adotar uma comunicação personalizada por meio da
segmentação do público-alvo com o objetivo de criar relacionamentos.
27
Precisão (8°P) – Mensurar os resultados das ações para saber o que deu certo e
o que deu errado e, assim, alterar estratégias quando necessário.
A proposta dos 8 Ps não é acrescentar mais Ps do que os já tradicionais 4 Ps, mas sim,
elencar um conjunto de passos sequenciais e contínuos que induzam a empresa,
produtor, autônomo ou marca a um processo cíclico para gerar conhecimento sobre
seus consumidores e também sobre o próprio negócio na Internet. Os 8 Ps do
marketing digital propostos pelo autor contribuem para que a empresa obtenha o
máximo da estratégia apoiada no grau de atividade do consumidor, bem como
permitem que a empresa aprenda a respeito do marketing digital do próprio negócio.
Para Vaz (2011), o marketing digital é o próprio marketing, porém com ferramentas
interativas. Segundo o autor, o ambiente on-line multiplica o espaço-tempo, visto que
permite que pessoas em diferentes lugares estejam conectadas e interagindo ao
mesmo tempo. Ainda, para Vaz (2011), o melhor ponto de venda é a mente do
consumidor, visto que todo o processo de venda está dividido em duas partes: o pré-
venda, ou a conquista da confiança do consumidor, e a venda em si. Desta forma, é
possível observar que a importância do público-alvo, do consumidor ou do usuário
final tem aumentado cada vezmais no contexto de rede e conectividade em que
vivemos.
O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro
de suas atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como
princípio. Uma vez que as empresas dependem de consumidores para sua
sobrevivência e geração de lucros, há a necessidade de trabalhar com
marketing, comunicação, publicidade, entre outros meios, que possam
expressar a importância que os consumidores têm e também estudar seu
comportamento e interesse para entender qual é a melhor forma de
interagir com esse consumidor no meio digital.
28
O que é Marketing Digital?
O marketing digital é o conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa) executa
on-line com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver
uma identidade de marca. Dentre suas principais estratégias estão o SEO, Inbound
Marketing e o Marketing de Conteúdo.
E não é à toa que os orçamentos estão indo cada vez mais para esse “novo”
marketing. Ele possui várias vantagens em relação ao marketing tradicional e permite
um maior retorno sobre investimento.
Além disso, o marketing digital é mais fácil de ser mensurado, tem métricas mais
claras e se tornou essencial para empresas de todos os mercados, sejam elas B2B
(empresas que vendem produtos e serviços para outras empresas) ou B2C (empresas
que vendem produtos ou serviços para o consumidor).
Como surgiu o Marketing Digital?
Nos anos 1990, surgiu a primeira versão da Internet, um pouco diferente da que
conhecemos hoje, chamada de Web 1.0. Essa Internet de antes não permitia a
interação dos usuários com páginas da web de maneira ativa, mas deixava que eles
29
Fonte: Disponível aqui
encontrassem informações em um sistema de busca simples. Era como uma
biblioteca em que você entra, encontra o que quer, mas não pode alterar o conteúdo
que encontrou (imagina se a biblioteca descobre que você rasgou ou desenhou em
um livro?).
A comunicação era muito mais de um grande produtor de conteúdo, e as pessoas só
acessavam o conteúdo de forma passiva. Foi nesse início da Internet que o termo
marketing digital foi criado. No entanto, ele ainda era muito similar ao marketing
tradicional, pois a comunicação era unilateral, feita pela empresa por, no máximo, um
site institucional, e o consumidor apenas recebia passivamente o conteúdo, sem uma
interação próxima entre as duas partes.
Em 1993, os usuários da Internet começaram a ter mais interação com as empresas
que anunciavam na web, pois foi quando surgiram os primeiros anúncios clicáveis.
Mas foi apenas nos anos 2000 que o marketing digital ficou mais parecido com o que
conhecemos hoje dele.
Era chegada a era da Web 2.0, em que a comunicação era mais democrática, e todo
mundo passou a poder ser, também, um produtor de conteúdo tão importante e com
tanto espaço quanto os grandes portais de mídia e empresas. Além disso, as pessoas
podiam interagir, seja entre elas, seja também com os conteúdos disponibilizados na
rede.
30
https://marketingdeconteudo.com/marketing-digital/
04
A Internet e o 
Comportamento 
do Consumidor
De acordo com Lewis e Bridges (2004), os novos consumidores têm experiência e
contam com diversas ferramentas para auxiliar sua escolha no momento da compra
de um produto ou serviço. Verificam rótulos, estudam conteúdos, comparam preços,
examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas e sabem quais são seus
direitos legais.
Devido a uma série de mudanças ocorridas na sociedade a partir das décadas finais
do século XX, incluindo a já citada revolução digital, o consumidor pós-moderno sofre,
hoje, uma crescente escassez de tempo, atenção e confiança. São intolerantes a
atrasos e estão dispostos a pagar pelo privilégio de não esperar. Processam um
grande número de estímulos visuais a uma velocidade cada vez maior e ignoram as
informações que não são claras. São infiéis às marcas e relutam em oferecer
confiança incondicional aos fornecedores (LEWIS & BRIDGES, 2004, p. 17). Lewis e
Bridges constatam ainda que o envolvimento desses novos consumidores na criação
de produtos ou serviços lhes dá uma sensação de que esses são mais autênticos e,
portanto, mais desejáveis do que os produtos da prateleira.
Hoje, o que estamos vendo – principalmente após a Internet – é uma
participação cada vez maior do consumidor nos processos de criação e
produção, o que mais que em qualquer outro momento o torna um
influenciador.   A possibilidade de se comunicar com qualquer pessoa no
planeta a partir de uma conexão web gera uma troca de culturas,
informações e opiniões nunca vista. Boa parte dessa troca se dá por meio de
sites de busca, relacionamento e conteúdo, pois se tornaram agregadores de
público. Isso gera uma transparência maior no campo das ideias e trocas
culturais.
32
rede afetou e afeta diretamente a estrutura das empresas.
Com a Internet, a mídia de massa, na qual a informação é restritivamente dada de um
para muitos, teve seu poder de formar opinião diminuído. Na web, “a informação é
criada por muitos e divulgada para muitos” (ANDERSON, 2009).
A partir da utilização das redes sociais, blogs e sites de discussão ou comentários, o
consumidor passa, então, a fazer parte do processo de decisão de compra, assim
como os vendedores, especialistas e produtores, pois sua opinião está ao alcance de
outros consumidores interessados em conhecimento prévio sobre determinado
produto ou empresa, de modo a gerar um fluxo de informações e depoimentos
contínuos sobre determinado produto ou serviço. Neste contexto, o consumo torna-
se um processo coletivo.
De acordo com Jenkins (2010), a expressão Inteligência Coletiva, cunhada pelo
ciberteórico francês Pierre Lévy, aborda justamente este ponto. A sociedade está
aprendendo a usar esse poder em interações diárias dentro da cultura da
convergência.
Inteligência Coletiva é uma inteligência distribuída, valorizada e
coordenada em tempo real, resultando numa mobilização efetiva das
competências.  Para Lévy, a inteligência coletiva (IC) é, basicamente, a
partilha de funções cognitivas, como a memória, a percepção e o
aprendizado, que podem ser mais bem compartilhadas quando
aumentadas e transformadas por sistemas técnicos e externos ao
organismo humano (JENKINS, 2010, p. 30).
Este novo cenário está permitindo uma renegociação dos papéis entre produtores e
consumidores, estimulando o surgimento da possibilidade de uma reconfiguração das
relações de poder.
Comunicar experiências sempre foi algo comum, mas com o advento dos sites de
relacionamento e as redes sociais, a capacidade de alcance de um indivíduo, mesmo
que comum ou desconhecido, ganha proporções quase infinitas. Esta característica da
33
O fato é que a web deu poder de voz para o consumidor. Essa capacidade da massa
de se expressar possibilitou para as empresas um mapeamento da imagem que elas
possuem, além da capacidade de se mostrarem cada vez mais “sociais” para seu
público. Assim, uma das maiores vantagens da Internet para as empresas é a
participação do cliente na construção de seus produtos.
Esses consumidores proativos, ou prosumers, estão dispostos a compartilhar e criar
ideias em troca de uma remuneração que está além do financeiro, como status ou o
sentimento de participação social (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 159-163). Deste
modo, consumidores/produtores geralmente se reúnem em torno de uma
comunidade virtual para discutir, criar e/ou modificar produtos que lhes interessem.
Embora tais grupos sempre tenham existido, a web potencializou e divulgou sua
atuação, tornando-se um campo de estudo cada vez mais relevante e necessário para
os produtores mapearem seu público e estruturarem suas pesquisas e ações de
marketing.
O Novo Marketing
Com a chegada da Internet, o modo de enxergar o marketing mudou radicalmente. O 
Marketing Digital é de simples compreensão, pois é o tipo de comunicação que utiliza 
a Internet (meios digitais) para a propagação das estratégias de vendas e pós-vendas.
34
Para Oliveira e Lucena (2012), “o Marketing Digital ou e-marketingtem como foco a 
fidelização de clientes e a personalização que os interesse, podendo quantificar e avaliar 
como a estratégia de comunicação estará sendo impactada pelo mercado […]”. Os 
autores afirmam, ainda, que por meio do Marketing Digital é possível fortalecer a 
marca da empresa e mensurar o quanto ela está inserida no mercado, facilitando o 
planejamento baseado nas segmentações de mercado.
Nesta “Era Virtual”, enfatizam Oliveira e Lucena (2012), os consumidores podem estar 
conectados em qualquer lugar e momento, em qualquer página ou até mesmo rede 
social de sua preferência.
Para Torres (2009), o marketing digital é composto de três visões:
A primeira enxerga a Internet como um aglomerado de sites para
serem utilizados para seus fins específicos, tendo como exemplo o
Google (buscador da Internet), Facebook (rede social), YouTube
(compartilhamento de vídeos), entre outros.
35
A segunda visão enfoca as atividades dos usuários de Internet,
observando seus envios de mensagens, músicas baixadas e vídeos
assistidos, tentando entender os indivíduos pelas atividades que
realizam, e não pelos motivos que os levaram a usar determinada
ação.
A terceira mostra o comportamento do consumidor, suas intenções,
seus desejos e necessidades como os principais aspectos a serem
levados em consideração.
Nesta terceira visão é que surgiu o modelo de marketing digital mais completo, o qual
foca na criação de conteúdos e ferramentas para cada tipo de consumidor, sempre
buscando um alto grau de personalização na navegação, tornando cada visita a um
determinado site uma sensação nova. Neste aspecto, as redes sociais ganham espaço,
pois dão liberdade ao usuário para inserir conteúdos, fotos, vídeos, textos, tornando,
assim, cada visita única e empolgante.
Contextualizam Oliveira e Lucena (2012) que:
As redes sociais são as comunidades em que os usuários
disponibilizam seus perfis e inserem diversas informações pessoais,
como hobbies, atividades, desejos. Assim facilitando que as empresas
possam buscar essas informações e focar em suas estratégias de
marketing e estarem inseridos os produtos e serviços da organização
nestas comunidades, com o intuito de retê-los em seu website ou rede
social, diversificando e personalizando cada estratégia que será
tomada, com novas informações aos seus clientes.
Complementa Kendzerski (2009) que as redes sociais segmentam o público-alvo,
ficando, assim, facilitado para as empresas entenderem e perceberem as preferências
de seus consumidores. O autor ainda salienta que a comunicação também é facilitada
por proporcionar um canal direto entre empresa e cliente.
Tendo uma ferramenta como o Facebook, o Instagram ou o Twitter em mãos, as
micro e pequenas empresas podem se utilizar de estratégias de marketing, com
investimentos financeiros ínfimos, criar formas de estar presente no cotidiano de seus
consumidores, atraindo e retendo o público-alvo com conteúdos personalizados e
exclusivos.
36
05
Inbound 
Marketing
O que difere o Inbound Marketing de outras práticas de Marketing é a abordagem.
Um dos principais objetivos é transformar o tráfego desconhecido em leads, leads em
clientes e clientes em pessoas que vão recomendar sua marca sempre que possível.
Para isso, o Inbound Marketing visa atrair os clientes para o negócio ao invés de
correr atrás deles, buscando sempre ser relevante aos seus interesses.
O Inbound Marketing é a melhor forma de fazer seus clientes e fãs
fazerem a propaganda por você – afinal de contas, eles já
conquistaram a confiança dos amigos deles; sua marca não (VALLE,
2016).
O uso do Inbound Marketing é uma estratégia ainda recente no Brasil, mas vem se
mostrando essencial para negócios digitais. A evolução do uso das práticas de
Inbound Marketing é crescente, mas ainda tímida e concentrada em redes sociais e
blogs.
Embora existam muitas empresas que praticam Inbound Marketing,
são muito poucas plataformas e estratégias que elas usam. Na
maioria das empresas que afirmam praticar Inbound Marketing, a
dedicação é exclusivamente para blogs e redes sociais […] Também
notamos que somente 12% das empresas estão utilizando uma
ferramenta que permite automação de marketing, em comparação
com 36% na América do Norte (NOTARI, 2014).
Uma estratégia de Inbound Marketing é baseada em três pontos: momento, lugar e
conteúdo. São esses os princípios que norteiam a prática do Inbound Marketing. Uma
boa estratégia deve sempre levar em consideração que o objetivo é entregar o
conteúdo certo, no momento certo e no lugar certo para que seu cliente ou lead se
encante com uma empresa ou marca.
Ao publicar o conteúdo certo no lugar certo e na hora certa, o
marketing torna-se relevante e útil para seus clientes, e não
interruptivo. Este é um marketing que as pessoas podem realmente
amar (CHOHFI, 2014).
38
O impacto de um conteúdo relevante em um momento de dúvida é muito maior que
uma mensagem inesperada sobre algo que a pessoa não tem interesse naquele
momento e deixa de ser uma solução para se tornar uma inconveniência.
A Metodologia do Inbound
Marketing
O Inbound Marketing possui uma metodologia em sua aplicação e, basicamente,
consiste em 4 etapas: Atrair, Converter, Relacionar e Fechar.
É importante usar o Inbound para construir um relacionamento
sólido e forte com as pessoas que sua empresa deseja ter com o
cliente e, posteriormente, manter essas pessoas em sua base para
criar uma alternativa em relação à estratégia convencional onde o
cliente é “comprado”. Agora, a conversão desse cliente é na base da
“conquista”. Por isso, o Inbound precisa ser dividido em pelo menos 4
fases importantes: ATRAIR, CONVERTER, FECHAR e MANTER (LIMA,
2015).
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Atrair: Muito tráfego não significa público de qualidade. É a partir da atração que se
inicia o processo de Inbound Marketing. É preciso gerar tráfego qualificado para atrair
as pessoas certas, que, segundo estudo prévio, sejam qualificadas para se tornarem
um lead e, posteriormente, um cliente. Nesse estudo, são criadas as personas, um
perfil genérico que esteja alinhado com o perfil do público almejado. Definir as
personas de um negócio é o primeiro passo para o sucesso do trabalho.
Converter: Na etapa de conversão, o foco é converter os visitantes em leads. O
objetivo é conseguir informações do cliente, ao menos o e-mail do lead para iniciar o
processo de conversão. Geralmente, essa informação é conseguida por meio da troca
por algum conteúdo de valor (e-book, cupom de desconto, conteúdo exclusivo, etc.)
Por isso, são importantes estratégias que conduzem o visitante a se tornar leads.
Fechar: O principal momento de uma relação comercial é a compra. É nessa hora que
o lead se torna um cliente de uma marca. Nesse processo de nutrição do lead, a hora
da compra é quando ele sente confiança na empresa e acredita que aquele produto
ou serviço é a solução ideal para seus problemas. Muitas vezes, o problema em
questão é descoberto por meio do processo de nutrição do lead e é também nesse
processo que acontece a descoberta da solução, que se materializa na venda.
Relacionar: Esta etapa é muito importante, pois é a oportunidade de encantar o
cliente e continuar relevante para ele e, dessa forma, fazer com que ele se torne um
divulgador daquela marca que o ajudou a solucionar seus problemas. É preciso nutrir
essa relação para que dê bons frutos.
Ferramentas de Inbound
Marketing
São diversas as ferramentas utilizadas na prática de Inbound Marketing. Elas podem
ser aplicadas para atrair, converter, fechar e analisar, sendo que muitas delas
podem ser utilizadas em diversos momentos, com objetivos e estratégias distintas.
As ferramentas para gerir todas as estratégias de Marketing Digital tornaram-se
oportunidades de crescimento para negócios de todas as áreas. Ter estas soluções à
mão permite que qualquer empreendedor possa dedicar o seu tempo ao que é
realmente importante: os seus clientes (PEREIRA, 2016).
40
Blog: São páginas utilizadas para postar conteúdos na Internet. Oferece vários
recursos de gestão ao produtor,gestor e analista do conteúdo. É a ferramenta
fundamental para atrair clientes que buscam informações sobre conteúdos
específicos.
Keywords: São as palavras-chave que identificam uma página ou conteúdo. Essas
palavras são utilizadas para auxiliar no direcionamento do conteúdo ao público.
Compreendê-las e trabalhar nelas é fundamental para que o processo de atração
tenha sucesso.
SEO (Search Engine Optimization): É essencial na estratégia dentro do Inbound
Marketing, pois esta ferramenta é voltada para posicionar o conteúdo em
mecanismos de busca e facilitar a atração de tráfego qualificado. Além disso, faz
frente aos concorrentes no momento em que alguma pessoa faz uma busca. Por
meio do uso de boas técnicas de SEO é que se estabelece o posicionamento de
Marketing da empresa em relação ao usuário na Internet e na compreensão da marca
como um todo. Esta ferramenta tem sido fundamental para negócios on-line e off-
line.
Social Media: A presença em redes sociais é muito importante, mas é preciso que haja
objetivos e métodos para tirar o maior proveito desta ferramenta fundamental. O
Brasil é o país no qual o internauta passa a maior parte do tempo do seu acesso à
rede. Hoje, o Facebook é a principal rede social do mundo, mas não quer dizer que
seja esse o lugar ideal para realizar o processo de atração. Existem outras diversas
redes sociais para todo tipo de público, sendo uma boa forma de segmentação. O
Twitter é uma rede que gera muita informação e de forma rápida, já o LinkedIn é
voltado para a questão profissional, enquanto o Instagram é uma rede social voltada
para registro de momentos por meio de imagens. É fundamental a presença das
ações de Inbound Marketing em múltiplos canais.
41
Formulários: Os formulários são encontrados em páginas da Internet. É por meio
deles que se consegue colher informações diretas sobre o visitante e, com elas,
estabelecer um relacionamento mais próximo e personalizado com o cliente. “Para
que os visitantes se tornem clientes em potencial, precisam preencher um formulário
e ceder as informações necessárias, e o formulário tem esse objetivo” (PEÇANHA,
2016).
Landing Pages: São páginas de conversão ou página de lançamento. Sua característica
principal é o layout, que é totalmente voltado para conduzir o visitante para
conversão. As páginas, em geral, são simples e objetivas, apenas com as informações
necessárias para aquela determinada conversão.
CTA: Calls to action é uma chamada para ação de conversão. Ela deve ser bem
elaborada e atrativa para levar o visitante ao momento de ceder suas informações. As
Calls to Action podem ser em forma de botões ou chamadas nos textos e publicações
que levam a uma ação por parte do visitante.
E-mails: São a principal ferramenta de comunicação com usuários da Internet. As
ações de Inbound Marketing utilizam o e-mail em várias etapas da metodologia de
aplicação.
42
CRM: Customer Relationship Management é uma ferramenta utilizada para qualificar o
lead de acordo com seu estágio nos processos realizados. Por meio dele é possível
gerir as informações que cada cliente compartilhou com a empresa. É nela que as
informações adquiridas nos formulários ficam disponíveis e organizadas.
Workflow: Ferramenta para automatizar algumas ações de Marketing e fazer com que
cada lead receba a informação certa no momento certo para que possa seguir o
processo de conversão.
43
06
Processo de 
Desenvolvimento 
de Estratégias com 
Inbound Marketing
O Inbound Marketing é uma das estratégias do Marketing Digital. Segundo Lima et al.
(2016), o Inbound Marketing é uma estratégia de mercado não intrusiva e muito mais
segmentada. Por isso, ela é o contrário das estratégias tradicionais de marketing.
Em 2009, Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da startup HubSpot, passaram
a analisar a fundo a transformação ocorrida na maneira como as pessoas consomem.
Para eles, o método tradicional de marketing podia ser chamado de Outbound
marketing (em tradução livre, “marketing de saída”) porque, em suma, seu objetivo é
enviar uma mensagem. Foram eles que definiram um novo formato de marketing
como uma estratégia de atrair as pessoas por meio de informações úteis. Eles
nomearam, então, essa estratégia de “Inbound Marketing”, o marketing de entrada.
Assim, o Outbound Marketing busca ativamente os clientes, mesmo que eles não
tenham interesse pela empresa. Na TV, no rádio, no outdoor ou nos panfletos: a
pessoa não procurou necessariamente por esses anúncios, mas eles aparecem
querendo ganhar a atenção dela. Por outro lado, o Inbound Marketing busca atrair o
público por meio de informações que não só ensinem algo como o ajudem a
solucionar um problema. Neste contexto, a empresa se torna uma facilitadora do
processo, provendo tais informações até o momento em que o cliente estiver pronto
para efetuar a compra.
45
Rez (2016) completa afirmando que nesse tipo de marketing há uma relação de troca
entre quem lança o conteúdo e quem consome. Enquanto a empresa busca clientes
mais conscientes para a compra, os clientes buscam empresas que mostrem o que é
melhor.
A seguir, será detalhado o processo para o desenvolvimento de uma estratégia de
Inbound Marketing, passo a passo:
Definição da Persona
Definir a persona é fundamental para a criação dos conteúdos que deverão atrair os
clientes. Siqueira (2016) explica que a definição de persona passa justamente pelo
contato com o público-alvo da empresa, porém, não são sinônimos. Enquanto o
público-alvo abrange para quem a empresa vende seus produtos ou serviços, a
persona é a representação do cliente ideal, de forma mais humanizada e mais
personalizada.
46
Análise da Jornada de
Compras
Após a definição da persona, a empresa precisa criar uma estratégia de marketing
que esteja baseada na Jornada de Compras dela. Costa (2014) explica que a jornada
de compras é o caminho que o comprador percorre antes de comprar. Ao entender a
Jornada de Compras, é possível saber qual tipo de informação é mais importante para
o cliente e em qual momento. As fases pelas quais os compradores passam são:
APRENDIZADO E DESCOBERTA: Na primeira etapa do processo, o comprador
ainda não sabe que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo,
aqui, é despertar o interesse dele.
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: Na segunda etapa, o comprador identifica
que tem um problema/oportunidade. Ele começa, então, a pesquisar mais sobre
o assunto e a buscar possíveis soluções.
CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO: Agora, o comprador já encontrou algumas
possíveis soluções para resolver seu problema. Ele começa a avaliar as
alternativas. Por isso, é necessário se criar um senso de urgência.
DECISÃO DE COMPRA: Na última fase, o comprador está comparando as opções
disponíveis e pesquisando qual delas é a melhor para a sua necessidade. Nesta
etapa, é importante ressaltar os diferenciais competitivos da empresa.
Definição do Funil de Vendas
do Inbound Marketing
Baseado na Jornada de Compras do cliente, foi desenvolvido o chamado Funil de
Vendas do Inbound Marketing. De acordo com Pereira (2016), o Funil de Vendas é o
conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo de dar suporte à Jornada de
Compras.
A definição de cada uma das etapas deve ser planejada com o intuito de entregar o
valor necessário para que o cliente em potencial avance para a próxima fase. O Funil
de Vendas pode ser dividido em 5 etapas:
Atrair: O primeiro passo é atrair os visitantes para os sites ou para os perfis das
redes sociais da empresa. Nesta etapa, normalmente o público é heterogêneo,
47
composto por curiosos e pessoas que estão em pesquisa sobre o assunto.
Relacionar: A empresa constrói um relacionamento com esse visitante, ganha
credibilidade e abre portas para o negócio se concretizar.
Converter: É preciso converter os visitantes em oportunidades de negócio.
Nesta fase, a ideia é que o potencial cliente deixe informações de contato e,
assim, se torne um Lead. Para isso, são usadas as chamadas Landing Pages (em
tradução livre, “páginas de pouso”) e as CTAs (Calls toaction, ou “chamadas de
ação”). A Landing Page tem como objetivo captar Leads por meio de um
formulário para a coleta de informações sobre o visitante, como o nome e o e-
mail. Já a CTA, de acordo com Assad (2016), é um botão que mostrará ao usuário
exatamente o que ele pode fazer naquela página, seja comprar, pedir um
orçamento, baixar um e-book, entre outras ações.
Vender: Após a conversão, é hora de fechar a venda e concretizar o negócio. Ao
realizar a primeira venda para a oportunidade, ela se torna, então, um cliente, e
o foco, agora, é a sua fidelização.
Analisar: Uma das grandes vantagens do Inbound Marketing é a possibilidade
de medir os resultados em detalhes. É possível identificar as ações que têm
dado resultado e, assim, melhorar as estratégias.
Planejamento do Conteúdo
para Cada Etapa do Funil
O Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing. De acordo com
Lima et al. (2016), o Marketing de Conteúdo busca entregar o conteúdo certo, para a
pessoa certa, no momento certo. A seguir, será detalhado qual tipo de conteúdo deve
ser oferecido para que o público seja conduzido ao longo das etapas do Funil:
1. Conteúdos para topo do funil: O conteúdo deve gerar interesse dos visitantes
e expor o que interessa para uma pessoa que está começando a pesquisa. Os
formatos mais comuns, nesta etapa, são os posts em blogs e nas redes sociais.
2. Conteúdo para o meio do funil: O conteúdo para o meio do funil tem mais
profundidade e deve ter como objetivo a conversão dos visitantes em Leads.
Aqui, ofertam-se conteúdos como e-books, webinários e cursos gratuitos, por
exemplo, em Landing Pages com formulários em troca do contato do visitante.
Por meio de e-mail marketing é feita a nutrição e o relacionamento com este
Lead, para que ele passe para a próxima etapa.
3. Conteúdo para o fundo do funil: O conteúdo para o fundo do funil deve levar
informações para a decisão de compra. São conteúdos que devem ajudar o Lead
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a decidir entre a empresa e a concorrente e podem ser newsletters, depoimentos,
cases de sucesso e cupons de desconto.
Práticas para Encontrar o
Público e Gerar Tráfego
Para encontrar um público e gerar tráfego para os sites da empresa, existem algumas
práticas adotadas no Inbound Marketing. O Search Engine Optimization, mais
conhecido como SEO, de acordo com Rez (2016), é um conjunto de estratégias e
técnicas que visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes, de
forma orgânica, por meio do uso de palavras-chave.
Lipinski (2017) explica, ainda, que para conseguir tráfego de forma mais rápida,
principalmente enquanto a empresa ainda está no início do Marketing Digital, é
fundamental, também, investir em anúncios pagos, como o Google AdWords e o
Facebook Ads.
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Automação de Marketing e a
Mensuração de Resultados
A empresa Resultados Digitais (2019) afirma que uma de suas grandes vantagens da
automação de marketing é que, uma vez planejado o fluxo do Inbound Marketing,
todo lead que atingir determinado estágio de segmentação começa a receber
imediatamente os e-mails daquele fluxo específico. Dessa forma, o lead avança
sozinho no processo de compra.
Outra grande vantagem do Inbound Marketing é a mensuração de seus resultados.
Segundo Rez (2016), os indicadores utilizados para analisar os dados, as informações
e métricas são os KPIs – Key Performance Indicators (Indicadores de Performance).
Eles avaliam as estratégias e ajudam a entender o que está funcionando.
Com eles, é possível se analisar o ROI – Return Over Investment (Retorno do
Investimento). É fundamental que, junto às atividades, sejam definidos quais
indicadores de desempenho serão acompanhados.
50
07
Marketing 
e Internet
Uma das principais características do comércio eletrônico são as estratégias de
marketing que estão relacionadas com a personalização de acesso dos clientes, nas
quais é possível explorar suas preferências sobre produtos e serviços oferecidos,
como, por exemplo, seu estilo de música preferido, os jogos mais pesquisados, seu
modo de se vestir, entre outros.
A seguir, serão destacados os principais fatores que determinam essas estratégias de
personalização de acesso dos clientes, conforme King e Turban (2004):
Venda cruzada – nesta modalidade de venda, são oferecidos itens complementares
relacionados ao produto que está sendo comprado no momento. Por exemplo: se o
cliente estiver comprando um notebook, poderá ser oferecida uma maleta como
forma de convencê-lo a adquirir não só o notebook, mas também adicionar a maleta
no seu carrinho de compras, já que esta é fundamental para a segurança e o cuidado
com o notebook.
Venda ampliada – no momento em que um cliente estiver interessado na compra de
um notebook, são sugeridos novos modelos, com características superiores e
modelos mais modernos a fim de chamar a atenção e convencê-lo a comprar.
Promoção – irá apresentar produtos semelhantes aos que estão sendo oferecidos no
momento, porém com um preço melhorado a fim de convencer o cliente que aquela é
uma proposta mais vantajosa.
Conforme Meira et al. (2002), “os anúncios são imagens binárias, e sua tarifação é feita
por impressão, ou seja, por cada anúncio gerado”. Os anúncios são uma das
principais formas de marketing utilizadas pelas empresas que têm o comércio
eletrônico como fonte de renda. Por meio das propagandas, os vendedores
conseguem caracterizar melhor seus produtos ou serviços oferecidos e, desta forma,
persuadir os clientes e convencê-los a comprar.
King e Turban (2004) descrevem as vantagens de se realizar negócios na Internet “[…]
um dos benefícios de fazer negócios pela Internet é que isso habilita as empresas a
comunicar-se com clientes […]”. Como sabemos, o cliente é peça-chave para uma
perfeita transação de compras on-line, pois é ele quem gera a lucratividade das
empresas que trabalham com o comércio eletrônico.
Dessa forma, as empresas têm estimulado cada vez mais o consumidor a comprar
seus produtos e serviços, buscando demonstrá-los de forma criativa por meio do
marketing, enviando e-mails com promoções e anúncios sobre produtos na área de
52
interesse de cada cliente.
Uma das formas utilizadas pelas empresas para atrair clientes por meio de
propagandas é descobrindo as preferências individuais de cada um. Isso pode ser
feito por intermédio de questionários, ou mesmo com o uso de cookies, para observar
quais são os produtos ou serviços preferidos de cada cliente. Além disso, pode-se
descobrir o perfil de cada cliente por meio do seu histórico de compras nos sites.
Para aumentar a confiança no comércio eletrônico, o cliente precisa ter certeza de
que seu produto tem boa procedência, que é de boa qualidade, que seu pagamento
será realmente efetivado com segurança e que seu produto será entregue no prazo
estipulado, sem defeitos e/ou danos causados pelo transporte. Estes são fatores
muito importantes e devem ser levados muito a sério quando se pensa em trabalhar
com comércio eletrônico.
Quando um cliente faz uma compra virtual, um dos principais e mais importantes
fatores é o reconhecimento da marca do produto adquirido. Por exemplo: quando um
cliente compra um notebook da marca Dell ou HP, está convencido de que receberá
um produto de qualidade e terá toda a assistência técnica necessária. Isto se deve ao
grande nível de confiança passado por meio de anúncios e propagandas pelas marcas
Dell e HP, seja pela Internet, televisão, jornais ou outros meios de comunicação.
Uma alternativa oferecida por várias empresas de comércio eletrônico é o
fornecimento de ferramentas que possibilitem que o cliente crie sua própria
página personalizada. Dessa forma, o cliente poderá registrar suas
preferências de compras e ajudar a empresa a colher dados importantes
sobre os estilos preferidos de cada consumidor.
53
Propaganda na Web
Como sabemos, a Internet ainda está em constante evolução e crescimento. Por isso,
as empresas apostam suas vendas on-line por meio da propaganda virtual. Um dos
principais motivos que incentivaram os empresários a divulgarseus produtos e
serviços na web é a migração dos espectadores de televisão para a Internet. Assim,
fica mais vantajoso anunciar na Internet do que na televisão, pois possui formas mais
atraentes de divulgação, além de um custo muito menor.
King e Turban (2004) citam os principais motivos que fizeram a propaganda na web
crescer de maneira tão rápida. Vejamos esses motivos a seguir:
Custo – anunciar on-line pode custar muito menos do que criar uma propaganda em
outros meios de comunicação. Além disso, podem ser atualizadas a qualquer
momento, com um custo muito baixo.
Diversidade de formatos – os anúncios na web podem proporcionar mais
efetivamente a relação entre texto, animação, áudio e vídeo. Essa é uma forma
excelente de chamar a atenção do internauta ao produto e/ou serviço anunciado.
Personalização – os anúncios on-line podem ser interativos e feitos especialmente
para grupos de pessoas conforme suas preferências de compra. Pelo fato de as
propagandas web serem personalizadas para usuários, individualmente, elas devem
ser direcionadas corretamente aos consumidores supostamente interessados. As
principais e mais atrativas formas de propaganda por meio da Internet são as
seguintes:
Banners – os banners são elementos gráficos utilizados para divulgar produtos e
serviços de empresas pela Internet. Quando um cliente clica no banner, ele é
automaticamente direcionado por meio de um link à página web da empresa
anunciada.
Anúncios padronizados – uma das principais características dos anúncios
padronizados é seu tamanho. Por serem maiores que os banners, eles chamam mais
a atenção do usuário que, consequentemente, irá se direcionar mais vezes a esse tipo
de propaganda.
Sites de relacionamento – outro meio muito explorado pelas empresas são os sites
de relacionamento – como o Facebook – pois milhões de usuários estão diariamente
conectados e expostos às propagandas. Este modo de expor os produtos é uma
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estratégia para levar o cliente até os sites de comércio eletrônico e fazer com que ele
acabe efetuando uma compra.
E-mail – por meio da Internet é possível enviar e-mails aos clientes com informações
sobre a empresa. Podem-se enviar propagandas em forma gráfica ou por meio de
vídeos. Este é um meio viável de marketing, pelo seu baixo custo. O uso do e-mail
deve ser moderado, pois o uso indevido dessa ferramenta pode trazer uma imagem
negativa para a empresa (e-mails indesejados, conhecidos como spams).
Compra de palavras-chave – a compra de termos relacionados ao produto a ser
vendido é uma excelente alternativa para dar visibilidade ao site, produto ou serviço
nos mecanismos de busca. O mais famoso destes serviços é o AdWords da Google, no
qual uma URL é associada a determinados termos que são comercializados e que, em
função disso, ganham mais visibilidade em resultados de busca.
Comparadores de preço – com relação a comparadores de preços, podemos citar o
site do Buscapé, no qual você cadastra um produto e coloca um determinado preço e
outras empresas fazem o mesmo. Diante disso, o consumidor fica conhecendo, em
um único lugar, os melhores e piores preços de determinados produtos.
Marketing e a Internet
Falar de marketing é ressaltar o impacto e mudança causados nas práticas
estratégicas das empresas. Para Kotler e Keller (2010), o marketing é uma função da
empresa que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor diferenciado ao
consumidor, com grande enfoque no relacionamento com o cliente, ou seja, uma
troca entre organização e consumidor visando benefício de ambos.
A utilização da Internet possibilitou ampliar os alcances do marketing, expandindo a
comunicação e publicidade das organizações, principalmente das pequenas e
microempresas, pois se trata de uma ferramenta com investimento muito menor que
qualquer outro meio de comunicação em massa.
De acordo com Torres (2009, p. 61):
A Internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua
empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa, seja
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na publicidade e continuará afetando o marketing mesmo que você
não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em
que o controle é dos grupos empresariais, na Internet o controle é do
consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus
consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, […]
buscando formas de se relacionar com sua marca.
Kendzerski (2009) complementa que “o que importa, hoje, é quem está mais bem
preparado para conhecer, entender, respeitar e comunicar-se com as gerações de
novos consumidores […]”.
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08
Marketing 
de Conteúdo
As estratégias de Marketing mudaram muito nos últimos dez anos, tanto que é difícil
prever aonde vai parar. Mas é possível compreender a direção que está seguindo. O
Marketing que trará resultados cada vez menos se parecerá com um alerta (que
distrai) e mais com um ímã (que atrai) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT;
WEBINSIDER, texto digital).
O Inbound Marketing que, traduzido para o português seria Marketing de Atração, se
caracteriza pela atração dos visitantes a um determinado site ou blog por meio da
divulgação de conteúdo de valor e, consequentemente, relevante para determinada
audiência. Ou seja, diferentemente da publicidade em comerciais de TV, na qual
somos interrompidos pelo comercial, no Inbound Marketing é o visitante que autoriza
o envio de novas publicações a partir do momento em que ele fornece
voluntariamente seu contato (tornando-se um lead) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK
CONTENT; WEBINSIDER, texto digital).
O Marketing de Conteúdo é importante na execução da estratégia do Inbound
Marketing, uma vez que a produção de conteúdo é necessária para informar, educar e
entreter o futuro cliente, transformando-o em lead e, posteriormente, convertendo
em vendas, processos que caracterizam o Inbound Marketing.
Portanto, conclui-se que o Marketing de Conteúdo está inserido dentro de contexto
geral e mais amplo, o Inbound Marketing. O primeiro não se restringe ao ambiente
on-line, mas sim, planeja ações em todos os ambientes possíveis; o Inbound
Marketing, por sua vez, atua exclusivamente no ambiente on-line e tem como objetivo
inicial atrair visitantes e, posteriormente, convertê-los em clientes.
Podemos afirmar, então, que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing
possuem características distintas e específicas, mas, ao mesmo tempo,
complementares, nas quais um depende do outro. O fato é que Marketing de
Conteúdo é uma das estratégias de Inbound Marketing. No entanto, não há Inbound
Marketing sem Marketing de Conteúdo (GOMES, 2015; REZ, 2015).
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Redes Sociais
Os estudos sobre redes sociais têm recebido crescente atenção de pesquisadores e
gestores de comunicação, pois é evidente que a forma pela qual nos comunicamos —
seja no âmbito familiar, escolar, profissional ou pessoal — mudou drasticamente nos
últimos anos.
O conceito de redes sociais não é recente como a maioria das pessoas imaginam. Na
década de 1970, os e-mails eram chamados de redes sociais, e sua finalidade era a
interação entre os usuários. Mas foi nos anos 2000 que as redes sociais se
popularizaram. Para os brasileiros, em especial, o fenômeno da rede social Orkut foi o
que introduziu milhões de pessoas na Internet, alterando o comportamento dos
usuários da grande rede de computadores.
Em 2004, Mark Zuckerberg cria a então rede social The Facebook, que anos mais tarde
faria com que a rede social Orkut fosse esquecida e desprezada. O site, inicialmente,
era utilizado apenas por usuários de algumas universidades americanas e, em 2005,
descarta o “The” de seu nome e começa sua trajetória rumo à rede social de maior
expressão mundial. Atualmente, mais de 1 bilhão de usuários acessam o Facebook
diariamente em todo o mundo (GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES S. A., 2016).
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No Brasil, a adesão ao Facebook coincide com a massificação da Internet e
surgimento dos smartphones. Essa combinação, aliada ao sucesso mundial
do Facebook, fez com que a rede social de Zuckerberg se tornasse a mais
acessada pelos brasileiros,colocando o Brasil na condição de terceiro país
mais ativo no Facebook, atrás apenas dos Estados Unidos e da Índia. Para
exemplificar a força do Facebook no Brasil, 8 entre cada 10 usuários
conectados estão nessa rede social. Em junho de 2016, 108 milhões de
brasileiros acessaram a rede social (CRUZ, 2016; FACEBOOK, 2016; RIBEIRO,
2016).
Com a disponibilidade de acesso à informação da população por meio da Internet, o
modo com que a comunicação entre as marcas e consumidores é gerido passou a ser
reavaliado e está em constante aprimoramento. Estamos, hoje, passando por esse
processo de mutação, no qual organizações buscam as maneiras mais eficientes para
tirar o máximo de proveito dessas novas tecnologias, especialmente das redes sociais
(ACARÁ, 2006).
De acordo com a visão de Torres (2011), as redes sociais vêm transformando a
maneira como as pessoas se comunicam, influenciando opiniões, mobilizando,
entretendo, trazendo informações em tempo real e também revolucionando a forma
como as marcas pensam, planejam e executam suas estratégias nesse novo contexto.
Essas mudanças exigem do profissional de comunicação um dinamismo muito
grande, pois a todo momento os cenários mudam – uma nova tecnologia surge e,
consequentemente, a eficácia daquilo que é dito e publicado deve ser reinventado
para que a mensagem cumpra seu objetivo.
A tecnologia gerou um impacto muito grande na relação do consumidor com as
marcas e na forma como ele compra. A todo o momento esse consumidor está
induzindo ou tendo sua decisão de compra influenciada por meio das redes sociais, o
60
que aponta para uma mudança na forma de planejar uma compra, pesquisar
produtos, buscar ofertas e melhores preços. Compartilhar as experiências de
compras nas redes sociais é uma prática bastante comum nos dias atuais.
Para Vaz (2011), o acesso à Internet e o aumento significativo das lojas virtuais,
chamadas de e-commerce, fizeram com que os consumidores pudessem comprar
onde e de onde quisessem, eliminando as barreiras geográficas. E, dessa forma, a
decisão de compra está muito presente nas redes sociais, um dos principais
ambientes para a construção da reputação e credibilidade da empresa.
Percebe-se uma grande valorização do Marketing de Relacionamento nos dias atuais.
Isso é uma resposta das marcas à necessidade que esses novos consumidores têm de
interação e informação (GORDON; PINHEIRO, 2000). E uma das principais estratégias
para “conversar” com esse consumidor é por meio das redes sociais. A partir do
momento em que o cliente se sente valorizado, inicia-se, ali, uma relação duradoura e
de fidelidade entre a organização e seu shopper. Porém, para que exista o
relacionamento supracitado, é fundamental a geração de conteúdo de qualidade, que
gere valor e que seja relevante para aquela audiência (CARNEIRO; SIMÕES; FILIPE,
2013).
61
Acesse o link: Disponível aqui
No Brasil, um dos casos de maior sucesso em se tratando de engajamento
nas redes sociais é o da Prefeitura de Curitiba, a “Prefs”, como é
carinhosamente chamada pelo seu público. O Departamento de
Comunicação Social conseguiu transformar assuntos e ações institucionais
em posts bem-humorados e informais, que enfatizam as belezas da cidade,
suas peculiaridades e cultura (ALVIM, 2016). Leia na reportagem como a
prefeitura de Curitiba mantém a melhor página do Facebook.
Para Moraes e Rez (2016), o Marketing de Conteúdo é a estratégia que faz do
conteúdo o alicerce principal para informar, vender e se relacionar com o público de
uma determinada marca por meio da geração de conteúdos de valor para o público
correto, estabelecendo pontos de conexão.
A partir desse breve resgate dos principais conceitos relacionados às redes sociais,
apresenta-se um framework que resume as principais funções das redes sociais no
âmbito do Marketing Digital, conforme a figura a seguir:
62
https://www.digai.com.br/2014/08/como-prefeitura-de-curitiba-mantem-melhor-pagina-facebook/
Figura: Principais funções das redes sociais no Marketing Digital
Fonte: O autor.
As redes sociais possibilitam uma oportunidade para o diálogo e aproximação com os
clientes por meio de uma comunicação de mão dupla, valorizando o cliente e
atendendo às suas necessidades. Esse tipo de prática possibilitará relacionamentos
duradouros, aumentando o valor de marca na percepção do consumidor e tornando-
o fã da organização (TORRES, 2011; VAZ, 2011).
De um modo geral, as principais funções das redes sociais são conectar os indivíduos
constantemente em qualquer lugar, e disponibilizar os mais diversos conteúdos e
informações.
Pode-se concluir, também, que as redes sociais são fundamentais para a execução
das estratégias de Marketing Digital. Elas permitem o relacionamento entre a
organização e sua audiência, gerando engajamento e fidelização por meio da geração
de conteúdos pertinentes àquelas pessoas, com uma comunicação estratégica e
pensada/criada para aquele público específico.
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09
Mídias Sociais
Com a chegada das mídias sociais, os consumidores passaram de passivos para
ativos, situação na qual podem produzir seu próprio conteúdo e compartilhá-lo na
rede para os demais usuários. Dessa forma, os usuários tornam-se produtores de
conteúdo e até mesmo influenciadores de opiniões.
Mídias Sociais são tecnologias e práticas on-line usadas por pessoas
(isso inclui as empresas) para disseminar conteúdo, provocando o
compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas (e
eis o seu 1º grande diferencial). […] São websites que usam
tecnologias como blogs, mensageiros, podcasts, wikis, videologs ou
mashups […], permitindo que seus usuários possam interagir
instantaneamente entre si e com o restante do mundo (Ministério da
Cultura, 2008).
Com todo esse engajamento causado pelas mídias sociais, torna-se notável a atenção
que as empresas vêm dando a esses novos meios de comunicação, nos quais é
possível ter o cliente como um protagonista da marca.
Diferenças Entre Mídias
Tradicionais e Digitais
Dados os conceitos anteriores de Marketing Digital e Mídias Sociais, é perceptível a
capacidade de influência de um consumidor, seja positiva ou negativa, coisa que não
víamos de maneira tão acentuada no marketing tradicional, no qual a comunicação
era unilateral, impedindo muitas vezes que o consumidor expressasse sua opinião.
Um exemplo mais prático pode ser visto por meio da pesquisa realizada pela Nielsen:
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[…] uma pesquisa sobre a credibilidade da propaganda tradicional
realizada em 47 países revelou que 78% dos entrevistados
acreditavam mais em recomendações de outros consumidores do
que em propagandas tradicionais, e que 61% confiavam em
recomendações postadas em comunidades on-line. Em
contrapartida, apenas 14% disseram acreditar em propagandas
tradicionais (MADEIRA, 2009, p. 3-4).
Como podemos analisar, a propaganda tradicional vem perdendo força para as
recomendações de outros consumidores nas mídias sociais. A seguir, podemos ver
uma tabela com as principais diferenças entre as mídias tradicionais e sociais.
Tabela 1 – Diferença entre mídias tradicionais e sociais
MÍDIAS
TRADICIONAIS
MÍDIAS SOCIAIS
A marca tem o
controle da
informação
A audiência tem o controle da informação
Unidirecional: envia
mensagens
Bidirecional: faz parte de um diálogo, de uma conversa
Repete muitas vezes
uma única
mensagem
As mensagens vão sendo adaptadas; é possível testar
diferentes versões
Foco na marca
Foco na audiência; visa agregar valor para essa
audiência
Busca “educar” o
consumidor
Busca influenciar e envolver o consumidor
A empresa cria os
conteúdos
Os usuários criam os conteúdos iniciais; o resultado é a
cocriação de conteúdos pelos usuários e empresas
Fonte: (MADEIRA, 2009, p. 4).
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Em resumo, as mídias tradicionais são uma via de mão única, na qual a empresa 
controla tudo o que quer passar para o consumidor de maneira unilateral, enquanto 
as mídias sociais são um meio de comunicação bidirecional que permite a interação 
dos consumidores com as empresas de maneira mais natural e próxima