aula 6

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GESTÃO DE CUSTOS LOGÍSTICOS
AULA 6
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Ivanildo Viana Moura
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CONVERSA INICIAL
Olá, aluno(a), tudo bem? Seja bem-vindo(a) à mais uma aula da disciplina de Gestão de Custos
Logísticos. Estamos na reta final da disciplina e vamos tratar dos seguintes tópicos sobre a Gestão de
Custos Logísticos:
Considerações sobre o preço de venda;
Aspectos qualitativos da formação de preços;
Aspectos quantitativos da formação de preços;
Formação de preços: o mark-up;
Análise da rentabilidade dos investimentos nos produtos.
Aproveite a leitura e pratique os conhecimentos adquiridos resolvendo os
exercícios. Lembre-se de que a melhor maneira de aprender é praticando. Bons estudos!
CONTEXTUALIZANDO
Estamos na reta final da disciplina, e desde a primeira aula, já trabalhamos vários aspectos
relacionados com a gestão de custos. Desde o início, percebemos que o foco central da
contabilidade de custos é a apuração dos custos unitários dos produtos ou serviços, tarefa nada fácil
por conta de custos indiretos de fabricação.
Conforme estudamos anteriormente, o processo de tomada de decisão voltado para custos
pode levar em conta vários aspectos, pois cada decisão a ser tomada terá um conceito aplicado a
custos que poderá subsidiar esse processo. Um desses aspectos é preço dos produtos ou serviços
produzidos. O processo de formação desse fator não é fácil, pois a empresa deverá conhecer muito
bem tanto o seu contexto interno quanto o contexto externo.
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Nessa conjuntura, o conhecimento acerca dos aspectos qualitativos e quantitativos da formação
de preços são de fundamental importância para que os produtos sejam aceitos pelo mercado, sendo
esse apenas o primeiro passo para se fixar esse valor. Outrossim, o uso de um indicador chamado
mark-up é muito útil para estabelecer o preço, levando mais segurança para a empresa quanto a esse
processo.
Por fim, os proprietários ou gestores da empresa precisam saber se os produtos trazem o
retorno esperado. Nesse sentido, outro indicador chamado ROI poderá evidenciar esse retorno de
cada produto sobre o investimento realizado, sendo que todos serão estudados nesta aula.
TEMA 1 – CONSIDERAÇÕES SOBRE O PREÇO DE VENDA
Em qualquer entidade, a fixação dos preços dos produtos e serviços comercializados consiste
num dos aspectos financeiros mais importantes (Bruni; Famá, 2019), pois se a empresa praticar um
preço muito alto, inibirá a venda, e se o preço for muito baixo, poderá não gerar o retorno esperado
(Hoji, 2019).
Nesse contexto, um dos aspectos que devem ser considerados é o valor que os clientes dão aos
produtos que estão sendo oferecidos pela empresa, pois devemos levar em conta que existe
diferença entre preço e valor. Assim, “o valor de um bem é muito subjetivo e dependerá do grau de
utilidade que esse bem terá para as pessoas que o consomem” (Dubois; Kulpa; Souza, 2019, p. 220).
Isso significa que algo que é muito valioso para uma pessoa pode ter pouco ou nenhum valor para
outra e vice-versa, pois o grau de utilidade vai variar de um indivíduo para outro.
Por exemplo, um universitário adquire um computador para seus estudos e escolhe um produto
básico, que atenda suas necessidades relacionadas às atividades acadêmicas, e para isso, não precisa
adquirir um produto caro. Por outro lado, um gamer vai adquirir um computador potente, que
consiga suportar vários tipos de jogos e com um superprocessador para não haver travamentos.
Assim, ele estará disposto a pagar um preço que pode chegar a ser várias vezes mais caro que o
preço pago pelo estudante no computador básico.
Nessa conjuntura, “pode-se admitir que o preço é a expressão quantitativa do valor de um bem
ou serviço” (Dubois; Kulpa; Souza, 2019, p. 220), ou seja, quanto mais valor um indivíduo atribui a um
determinado produto ou serviço, mais alto é o preço que estará disposto a pagar por ele. Por outro
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lado, quanto menos valor um indivíduo atribui a um produto ou serviço, menor será o preço que
estará disposto a pagar por ele.
Nesse entendimento, o preço pode ser considerado como um dos principais indicadores do
valor que uma empresa entrega, visto que ele é a expressão do valor monetário dos benefícios que a
entidade acredita que seus produtos ou serviços trazem para seus clientes (Crepaldi; Crepaldi, 2018).
Por essa lógica, a empresa deverá conhecer seus produtos e o valor atribuído a eles por seus clientes,
para que assim estabeleça um preço que seja aceito pelo mercado.
Acontece que o valor é apenas um dos itens que devem ser considerados quando do
estabelecimento do preço de venda. É importante lembrar que a empresa deverá cobrir todos os
gastos incorridos nos processos operacionais por meio dos preços, e ainda gerar um resultado
positivo. Assim, além de ficar dentro do valor percebido pelo consumidor em relação ao produto ou
serviço, o preço também deverá cobrir os gastos apurados pela empresa e gerar uma margem de
lucro estipulada pelos sócios ou acionistas.
Dessa forma, pode-se dizer que o preço será estabelecido diante de três principais aspectos,
sendo eles:
Figura 1 – Aspectos preço
Fonte: Moura, 2021.
Os aspectos citados na figura acima possuem uma inter-relação que pode condicionar o preço
dos produtos ou serviços, sendo essa inter-relação descrita da seguinte forma:
Enquanto o conceito genérico de custo refere-se aos gastos incorridos pela empresa para poder
ofertar o produto ou serviço, o valor consiste nos aspectos desejados pelos clientes e atendidos
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pelo produto ou serviço. O preço estará limitado entre o custo e o valor: nenhuma empresa
oferecerá produtos por preços inferiores ao custo por tempo indeterminado. Da mesma forma, os
clientes somente estarão dispostos a pagar o preço de um produto, quando o valor percebido for
superior. Da diferença entre o preço e o custo decorre o lucro – desejado pelas empresas. Da
diferença entre o valor percebido e o preço decorrem os benefícios extras – desejados pelo
mercado. (Bruni; Famá, 2019, p. 245)
Essa lógica de raciocínio demonstra que os preços são os recursos contábeis que indicam e
ajudam a controlar a eficiência dos bens e serviços produzidos, refletindo um determinado resultado
da própria eficiência de produção das empresas (Dubois; Kulpa; Souza, 2019). Isso implica a
afirmação de que o sucesso empresarial pode até não ser consequência direta da decisão acerca dos
preços, mas um preço equivocado de um produto ou serviço certamente causará sua ruína (Bruni;
Famá, 2019).
Nessa conjuntura, o estabelecimento do preço deve levar em conta o resultado esperado pela
empresa com a venda do seu produto ou serviço, devendo considerar os aspectos qualitativos e
quantitativos do processo de formação do preço de venda, os quais são descritos nos próximos
temas.
TEMA 2 – ASPECTOS QUALITATIVOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS
A formação do preço é uma tarefa que leva em conta muitos aspectos subjetivos, pois implica
em reconhecer a venda dos produtos, cobrir os gastos incorridos em todas as atividades operacionais
e ainda gerar lucro para a empresa, sem deixar de considerar o valor que seus produtos ou serviços
tem para o consumidor.
  Nesse contexto, essa tarefa torna-se muito complexa a quem estiver na função de
estabelecimento de preços, mas o conhecimento a respeito de alguns fatores relacionados a esse
processo pode ajudar a encontrar um valor que possa satisfazer tanto a empresa quanto o mercado
em que ela está inserindo seus produtos ou serviços. Esses fatores estão relacionados com aspectos
qualitativos e quantitativos e podem nortear as empresas no processode estabelecimento do preço
de seus produtos ou serviços.
Iniciando pelos aspectos qualitativos, eles dizem respeito aos processos de criação de valor,
possuindo relação direta com a própria empresa e também com o mercado em que ela está inserida.
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Dessa forma, “a tarefa de determinar preços de venda é influenciada por múltiplos fatores, relativos
aos custos ou aos valores percebidos” (Bruni; Famá, 2019, p. 245).
Assim, os aspectos qualitativos podem variar de empresa para empresa, pois cada uma possui
características específicas que podem determinar o seu sucesso no mercado, pois a criação de valor
vai depender não só de variáveis internas, mas também de condicionantes externos que independem
da vontade da organização em questão.
Nessa perspectiva, alguns dos principais fatores associados aos processos de formação de
preços podem ser apresentados como:
capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor: devem ser analisados o poder de
compra e o momento que o cliente deseja ou pode pagar. [...]
qualidade/tecnologia do produto em relação às necessidades do mercado
consumidor:  a empresa precisa definir claramente qual seu mercado de atuação e
desenvolver o produto ideal para os clientes certos;
existência de produtos substitutos a preços mais vantajosos:  preços relativamente
elevados podem incentivar o surgimento ou a ampliação da concorrência;
demanda esperada do produto: o planejamento das vendas futuras do produto – que é
fortemente influenciada pelo preço que se desejará praticar;
níveis de produção e/ou vendas em que se pretende ou que se pode operar:  em
decorrência da existência de gastos fixos, o volume de produção e vendas é fundamental na
determinação de custos e preços previstos;
mercado de atuação do produto: quanto mais pulverizado for o mercado, menor será a
capacidade das empresas de fixar os preços;
controle de preços impostos por órgãos governamentais: na existência de controles mais
rígidos, obviamente menor será a flexibilidade de fixação de preços por parte das empresas;
custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto: custos e despesas
devem ser conhecidos a fundo, principalmente a distinção entre gastos indiretos e fixos [...]
identificados nos produtos;
ganhos e perdas de gerir o produto:  gastos associados a investimentos de natureza
permanente ou em capital de giro, incluindo o custo de oportunidade dos recursos
empregados nas operações (Bruni; Famá, 2019, p. 245)
Observa-se no contexto anterior que alguns dos fatores apresentados estão sob controle da
empresa. É o caso, por exemplo, dos custos e despesas incorridos no processo, pois a empresa pode
controlar esses gastos na busca de ofertar um preço mais acessível aos seus clientes. Ela pode fazer
isso por meio de negociação com fornecedores; implantação de planos de ação para reduzir
desperdícios e maximizar recursos; corte de despesas não essenciais para os processos; treinamentos
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com o pessoal da produção para maximizar a força de trabalho de diminuir a ociosidade, desperdício,
falhas operacionais; manutenção preventiva de máquinas e equipamentos etc.
Por outro lado, também é observado que existem fatores que estão fora do controle da empresa.
 Um dos principais é o mercado pulverizado, pois com uma quantidade grande de concorrentes, com
toda certeza fica cada vez mais difícil colocar um preço que permaneça fixo, haja vista a necessidade
de fazer promoções para ganhar espaço diante da concorrência. Outro fator que foge ao controle da
empresa é a demanda do produto. Obviamente a empresa vai estar produzindo de acordo com o
que se espera que seja absorvido pelo mercado, mas as previsões podem falhar, principalmente
quando os mercados ficam instáveis em decorrência de crises econômicas, perda do poder de
compra do consumidor, mudanças de preferência do público-alvo, ou outro fator que possa impactar
nas previsões da empresa. Assim, se a empresa produz uma quantidade X com preço baseado em
quantidade, deverá rever esse valor por conta das oscilações na demanda.
Estes foram apenas alguns exemplos, mas conforme observado no texto, outros fatores, tanto
internos quanto externos, podem impactar no processo de formação do preço. Isto posto, cabe à
empresa fazer levantamentos, pesquisar, desenvolver melhores produtos, treinar suas equipes,
investir em pesquisa e desenvolvimento, fazer negociações com fornecedores e trabalhar de modo a
buscar a melhoria contínua, criando valor não somente aos produtos ou serviços, mas também à sua
própria imagem.
Acima de tudo, a empresa deve manter a qualidade e implementar estratégias de marketing para
promover seus produtos ou serviços, demonstrando ao consumidor todo o valor agregado e os
benefícios oferecidos a quem vier a adquiri-los. Ao fazer isso, os aspectos qualitativos do processo de
formação de preços deixam de ser um desafio, e a empresa poderá fixar seus preços como o fazem
as grandes marcas, sem ter medo de oscilações no mercado. 
TEMA 3 – ASPECTOS QUANTITATIVOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS
Sem dúvida alguma, a criação de valor é de extrema importância para que a empresa possa
colocar seus produtos ou serviços no mercado, pois se o cliente não perceber valor agregado, a
empresa não vende. No entanto, o processo de formação de preços não se limita apenas aos
aspectos qualitativos, pois além da necessidade da criação de valor, deve-se considerar que a
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empresa tem todos os gastos operacionais para cobrir, além, é claro, do lucro almejado pelos
proprietários ou acionistas.
Nesse contexto, surgem os aspectos quantitativos relacionados ao processo de estabelecimento
do preço de venda. Os aspectos quantitativos dizem respeito aos objetivos almejados com a venda
dos produtos ou serviços da empresa, os quais estão relacionados com os resultados que a empresa
busca obter.
Sendo o lucro um dos objetivos a ser alcançado com a venda do produto ou serviços, deve-se
levar em conta que “as definições de preços são decisões estratégicas fundamentais nas
organizações que têm efeitos diretos na sua lucratividade (Oyadomari et al., 2018). Desse modo, o
estabelecimento de preços deve considerar não somente a cobertura de gastos, mas também o lucro
almejado.
Assim, a empresa não deve vender seus produtos abaixo dos gastos operacionais, pois “por mais
impositivo que seja o preço de mercado, a empresa não deve vender um produto que gera retorno
negativo no longo prazo, a não ser que tenha objetivos estratégicos ou outras vantagens e interesses
claramente definidos” (Hoji, 2019, p. 361). Também não deve vendê-los acima do preço de mercado,
pois “pode ser que ela esteja com problemas de eficiência na sua produção, ou ainda, e talvez por
este motivo, apresentando custos muito elevados” (Dubois; Kulpa; Souza, 2019, p. 220).
Por essa lógica, para fixar o preço de seu produto ou serviço de forma a assegurar o lucro, é
preciso conhecer a importância da formação do preço e a sua estrutura criteriosa (Crepaldi; Crepaldi,
2018). Assim sendo, torna-se necessário conhecer, além do processo de criação de valor, também os
objetivos que a empresa tem ao estabelecer o preço de venda, sendo alguns dos principais deles
apresentados a seguir:
proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível:  a empresa consistiria em uma
entidade que deveria buscar sua perpetuidade. Políticas de preços de curto prazo, voltadas
para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas somente em condições especiais;
permitir a maximização lucrativa da participação de mercado: não apenas o faturamento
deveria ser aumentado, mas também os lucros das vendas. Algumas razões contribuem com
efeitos negativos sobre os lucros: excesso de estoques, fluxo de caixa negativo, concorrência
agressiva, sazonalidade etc.;maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais: os
preços devem considerar a capacidade de atendimento aos clientes – preços baixos podem
ocasionar elevação de vendas e a não capacidade da  manutenção de qualidade do
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atendimento ou dos prazos de entrega. Por outro lado, preços elevados reduzem vendas,
podendo ocasionar ociosidade da estrutura de produção e de pessoal;
maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-
sustentado: o retorno do capital dá-se por meio de lucros auferidos ao longo do tempo.
Assim, somente por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível
assegurar o correto retorno do investimento efetuado. (Bruni; Famá, 2019, p. 221)
Conforme apresentado, o foco principal dos objetivos do estabelecimento do preço de venda
está relacionado com resultados positivos, ou seja, lucros empresariais que possam, além de
proporcionar o retorno esperado pelos investidores, também alavancar a empresa, buscando sempre
sua continuidade e competitividade no mercado.
Assim, uma vez conhecidos os aspectos qualitativos e quantitativos do estabelecimento do preço
de venda, é hora de conhecer o método mais utilizado no processo de formação de preços, o mark-
up.
TEMA 4 – FORMAÇÃO DE PREÇOS: O MARK-UP
No contexto atual que vivemos atualmente, em mercados de concorrência acirrada e reduções
cada vez maiores nas margens de lucro das empresas, uma estratégia entra em foco: a precificação
(Antoni, 2017). “Falar em preço é, ao mesmo tempo, analisar custos e estimar fatores intrínsecos do
mercado em que o produto ou serviço será ofertado” (Bruni; Famá, 2019, p. 243).
Nesse entendimento, conforme estudado nos temas anteriores, o estabelecimento do preço de
venda é algo complexo, que exige conhecimento sobre os aspectos qualitativos e quantitativos
envolvidos no processo. Assim, se a empresa já consegue mensurar o valor do seu produto para o
cliente, já conhece todos os gastos incorridos, já sabe quanto de lucro quer obter com cada unidade
vendida, poderá então iniciar o processo de formação do preço.
Antes de efetuar qualquer consideração sobre a formação de preços de venda, é necessário o
conhecimento de um elemento fundamental, o mark-up (Dubois; Kulpa; Souza, 2019). O nome mark-
up vem do inglês e significa “marca acima”, sendo ele um índice que, aplicado sobre os gastos de
determinado bem ou serviço, permite a obtenção do preço de venda (Bruni; Famá, 2019).
Nessa conjuntura, o mark-up é um indicador calculado pelas empresas para a formação do preço
de venda, e para ser utilizado, é necessário conhecer a fundo cada produto, pois no uso dessa
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técnica, deverão ser conhecidos todos os gastos relacionados com os produtos ou serviços que se
deseja precificar. Isto posto, “para se obter uma resposta mais exata do preço de venda, torna-se
necessário saber qual é o valor que deverá ser atribuído às despesas, impostos e também à inclusão
da margem de lucro desejada” (Dubois; Kulpa; Souza, 2019, p. 220).
Isso se faz necessário porque o mark-up tem a finalidade de cobrir não somente os gastos
produtivos, mas também todos os demais gastos incorridos nos processos operacionais da empresa,
como os impostos sobre vendas, as taxas variáveis sobre vendas, as despesas administrativas fixas, as
despesas de vendas fixas, e, obviamente, o lucro desejado (Bruni; Fama, 2019). Em outras palavras, “o
mark-up deve ser grande o suficiente para cobrir os todos custos e despesas e para fornecer uma
rentabilidade almejada (Oyadomari et al., 2018).
O mark-up pode se apresentar de duas formas, sendo elas o mark-up divisor e o mark-up
multiplicador. Sabendo-se que o preço de venda tem por finalidade cobrir todos os gastos incorridos
pela empresa, e também o lucro que que se almeja alcançar, é necessário listar todos eles em relação
a cada produto vendido, colocando os valores em percentual.
Assim, consideramos que o preço de venda equivale a 100%, pois é dele que serão debitados
todos os gastos e o percentual de lucro almejado. Para ficar mais claro o entendimento, vamos voltar
ao nosso exemplo da CIA Parthenon, em que temos três produtos que a empresa fabrica. Vamos
considerar que, para o cálculo do mark-up, a empresa considera os seguintes itens que devem ser
cobertos pelo preço de venda:
Comissão sobre venda;    
Despesas administrativas;
Tributos sobre vendas;                 
Lucro desejado;
Custos dos produtos vendidos.
Agora que temos os itens que devem ser cobertos pelo preço, basta que tenhamos o percentual
relativo a cada um deles para cada um dos produtos. Assim, a comissão sobre vendas, os tributos
sobre vendas, o lucro desejado e os custos dos produtos vendidos são itens fáceis de determinar o
percentual. Por exemplo, se a empresa paga 1% de comissão sobre vendas para os vendedores, é
esse o valor que deve ser deduzido do preço. Se os tributos sobre vendas (IPI, ICMS e outros) somam
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28%, é esse o percentual que devemos informar, e se a empresa quer um lucro de 10% sobre cada
item vendido, também informaremos esse percentual.
O custo não é informado em percentual, pois ele será utilizado em valores mesmo aplicado
sobre o índice. Mas e as despesas, como podemos calcular o seu percentual? Nesse caso, a empresa
pode fazer médias utilizando-se de dados históricos, e assim, estimar quanto cada produto deve
absorver desses gastos.
Vamos agora calcular o mark-up de cada um dos três produtos da CIA Parthenon. Vamos iniciar
elencando os gastos e o lucro que a empresa espera alcançar em cada unidade vendida. Temos então
a seguinte estrutura para o cálculo do mark-up divisor, em que iniciamos com o preço (100%) e
vamos deduzindo os itens que devem ser cobertos por ele:
Tabela 1 – Cálculo do mark-up dos produtos
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
 MARK-UP DIVISOR  MARK-UP DIVISOR  MARK-UP DIVISOR
Preço De Venda 100% Preço De Venda 100% Preço De Venda 100%
(-) Comissão Sobre Venda 1% (-) Comissão Sobre Venda 1% (-) Comissão Sobre Venda 1%
(-) Despesas ADM 12,00% (-) Despesas ADM 10,00% (-) Despesas ADM 8,00%
(-) Tributos Totais 28% (-) Tributos Totais 28% (-) Tributos Totais 28%
(-) Lucro Desejado 10% (-) Lucro Desejado 10% (-) Lucro Desejado 10%
(=) Mark-Up Divisor 49,00% (=) Mark-Up Divisor 51,00% (=) Mark-Up Divisor 53,00%
Fonte: Moura, 2021.
Conforme demonstrado na tabela, para cada um dos produtos, evidenciou-se um mark-up
diferente. Isso se deve ao fato de que as despesas são alocadas em percentuais diferentes. Conforme
informado anteriormente, a empresa pode estabelecer um critério de atribuição de despesas aos
produtos, podendo ser a quantidade vendida, participação na receita etc. Não existe uma regra para
isso, sendo realizado de forma arbitrária. Assim, a cada novo período, para as unidades que são
vendidas, pode-se fazer uma média com base em dados históricos para atribuição os produtos.
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Agora que temos o mark-up divisor, podemos calcular o preço do produto. Para isso, basta
dividir o custo unitário apurado sobre o mark-up divisor. Um ponto importante a ser considerado é o
método de custeio utilizado para apurar o custo unitário do produto, pois será esse valor que
dividiremos pelo mark-up divisor. Para nosso exemplo, vamos considerar que a empresa adota o
método de departamentalização para apuração do custo dos produtos. Dessa forma, basta que
dividirmos esse custo unitário apurado pela departamentalização pelo mark-up divisor:
Tabela 2 – Determinação do preço de venda pelo mark-up divisor
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Preço Pelo Mark-Up Divisor Preço Pelo Mark-Up Divisor Preço Pelo Mark-Up Divisor
Custo UnitárioR$         530,86 Custo Unitário  R$         452,20 Custo Unitário  R$         277,04
Mark-Up Divisor 0,49 Mark-Up Divisor 0,51 Mark-Up Divisor 0,53
(=) Preço Venda  R$      1.083,39 (=) Preço Venda  R$         886,67 (=) Preço Venda  R$         522,71
Fonte: Moura, 2021.
Perceba que a metodologia do mark-up é simples de ser aplicada, mas muito eficiente para a
determinação do preço de venda. Você deve estar se perguntando, neste momento, qual é a
diferença do mark-up divisor para o mark-up multiplicador. A diferença é a forma como o cálculo é
realizado, pois para calcular o preço pelo mark-up multiplicador, primeiro precisamos encontrar esse
índice. Para tanto, precisamos do mark-up divisor.
O cálculo é simples, basta dividir 1 (corresponde ao percentual total) pelo mark-up divisor que
encontramos o mark-up multiplicador:
Tabela 3 – Cálculo do mark-up multiplicador
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
 Mark-Up Multiplicador  Mark-Up Multiplicador  Mark-Up Multiplicador
Perc. Total 1 Perc. Total 1,00 Perc. Total 1,00
Mark-Up Divisor 0,49 Mark-Up Divisor 0,51 Mark-Up Divisor 0,53
(=) MK Multiplicador 2,040816327 (=) MK Multiplicador 1,960784314 (=) MK Multiplicador 1,886792453
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Fonte: Moura, 2021.
O mark-up multiplicador funciona o inverso do divisor. Para calcular o preço por esse indicador,
deve-se multiplicar o custo unitário pelo índice:
Tabela 4 – Cálculo do mark-up multiplicador
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Preço Pelo Mk Multiplicador PREÇO PELO MK MULTIPLICADOR PREÇO PELO MK MULTIPLICADOR
Custo UN
x
 R$ 530,86 Custo UN
x
 R$ 452,20 Custo UN
x
 R$ 277,04
 MK Multip. 2,040816327  MK Multip. 1,960784314  MK Multip. 1,886792453
Preço Venda =  R$ 1.083,39 Preço Venda =  R$ 886,67 Preço Venda =  R$ 522,71
Fonte: Moura, 2021.
Na tabela, é possível perceber que o preço apurado pelos dois métodos de mark-up é o mesmo,
sendo a única diferença a forma como é calculado. Importante ressaltar que, caso tivéssemos
escolhido o custo unitário apurado pelo custeio por absorção ou pelo custeio ABC para calcular o
mark-up, teríamos preços diferentes para cada produto, pois o custo é fator determinante na
apuração do preço de venda.
 Uma vez calculado o preço, a empresa pode colocar seus produtos no mercado, e com base na
receita auferida, poderá então analisar a rentabilidade dos investimentos feitos pela empresa nos
produtos.
TEMA 5 – ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS NOS
PRODUTOS
Para que uma empresa possa produzir seus bens ou serviços e colocá-los à disposição no
mercado, com toda certeza ela deve fazer investimentos em ativos, os quais são necessários nos
processos de produção. Assim sendo, os investidores com toda certeza devem querer saber se os
produtos ou serviços dessa empresa estão dando o retorno esperado para o investimento realizado.
O cálculo da rentabilidade pode ser feito por meio de um indicador chamado retorno sobre o
investimento (ROI), que “é um índice de avaliação financeira que indica a rentabilidade obtida por
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unidade monetária de investimento” (Crepaldi; Crepaldi, 2018, p. 287). Esse indicador é utilizado para
avaliar a rentabilidade operacional da empresa, ou em estruturas descentralizadas que operam com o
conceito de Unidades de Negócio para avaliar a rentabilidade do portfólio (Oyadomari et al., 2018).
O ROI é considerado por muitos analistas como a melhor medida de eficiência operacional (Hoji,
2019), e a análise do investimento por meio desse indicador parte de um pressuposto de que os
diversos produtos ou divisões fabris exigem montantes de investimentos diferenciados para o
processo produtivo e comercial (Padoveze, 2010).
Nessa conjuntura, o cálculo do ROI é feito em separado para cada produto, sendo as
informações processadas de forma individual. A fórmula do indicador é a seguinte (Hoji, 2019, p.
305):
Assim, considerando que a CIA Parthenon produz três produtos, vamos calcular o ROI para cada
um deles. Para tanto, precisamos saber quanto cada um possui de investimentos em ativos. Vamos
considerar que os investimentos em ativos para cada produto somem os seguintes valores:
Tabela 5 – Ativos à disposição da empresa
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Ativos  R$ 1.800.000,00 Ativos  R$ 1.500.000,00 Ativos  R$ 1.100.000,00
Fonte: Moura, 2021.
Agora, precisamos apurar as vendas da empresa dentro do período para, a partir daí, calcular o
lucro líquido:
Tabela 6 – Vendas do período
VENDAS VENDAS VENDAS
Unidades 1.560 Unidades 120 Unidades 1.275
Preço de Venda  R$ 1.083,39 Preço de Venda  R$ 886,67 Preço de Venda  R$ 522,71
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Fonte: Moura, 2021.
Para apurar o lucro líquido, vamos elaborar uma DRE simplificada (sem apuração de tributos
sobre o lucro). Vamos iniciar com o produto notebook:
Tabela 7 – Apuração do lucro líquido do produto notebook
Fonte: Moura, 2021.
Com a evidenciação desse valor, podemos calcular o ROI desse produto:
Com a divisão do lucro líquido pelos ativos totais à disposição desse produto, temos o ROI
evidenciado em 10,33%. Significa que esse é o retorno que o produto traz para a empresa sobre os
investimentos realizados para a sua produção. O ROI seria maior se a empresa tivesse menos ativos
disponíveis para esse produto, ou seja, produzisse mais com menos. Outrossim, outro fator que
poderia aumentar esse indicador seria o aumento do número de vendas do produto, pois se os ativos
disponíveis têm capacidade para um volume muito maior de produção, mantendo esses
investimentos fixos e aumentando as vendas, o ROI fica condicionado ao lucro líquido. Assim,
podemos prosseguir com os outros produtos:
Tabela 8 – Apuração do lucro líquido dos produtos projetor e impressora
PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Cia Parthenon LthA Cia Parthenon LthA
 Resultado do Exercício  Resultado do Exercício
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Receita Bruta de Vendas  R$ 106.399,81 Receita Bruta de Vendas  R$ 666.452,71
(-) Tributos Sobre Vendas  R$ 29.791,95 (-) Tributos Sobre Vendas  R$ 186.606,76
(=) Receita Líquida  R$ 76.607,87 (=) Receita Líquida  R$ 479.845,95
(-) CPV  R$ 54.263,90 (-) CPV  R$ 353.219,94
Lucro Bruto  R$ 22.343,96 Lucro Bruto  R$ 126.626,01
(-) Despesas Gerais  R$ 10.639,98 (-) Despesas Gerais  R$ 53.316,22
Lucro Líquido  R$ 11.703,98 Lucro Líquido  R$ 73.309,80
Fonte: Moura, 2021.
Prosseguindo, temos o cálculo do ROI:
Conforme observado, o produto que apresenta menor retorno sobre o investimento é o projetor.
Isso implica dizer que esse é o produto com menor rentabilidade para a empresa. Isso acontece por
conta das baixas vendas desse produto, o que faz com que o giro do ativo seja muito baixo também.
Assim, a empresa precisa trabalhar suas estratégias de marketing para promover as vendas e com
isso aumentar o ROI.
A impressora mantém uma margem inferior à do produto notebook, mas ainda assim é mais
rentável que o projetor. Em todo caso, para ambos os produtos, aumentar as vendas aumentaria
também o lucro líquido, e com isso o ROI. Isso considerando que, para aumentar as vendas, a
empresa não precise aumentar os investimentos em ativos para os produtos.
Importante lembrar novamente que para a apuração dos custos, consideramos que a empresa
utiliza o método da departamentalização. Caso a empresa utilizasse o custeio por absorção ou o
custeio ABC, os resultados seriam diferentes.
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O ROI é um indicador muito útil na tomada de decisão, e para que a empresa apresente
melhores níveis de retorno sobre o investimento, ela deve optar por diferenciar produtos, ou seja, ser
líder em preço baixo ou atender a um nicho específico do mercado (Bruni; Famá, 2019).Isso pode ser visto no mix de produtos da CIA Parthenon, pois caso a empresa fabricasse
somente um produto, o projetor, por exemplo, poderia ter problemas financeiros. Ao optar por
manter um mix, ela também garante a rentabilidade devido às preferências dos clientes por um ou
outro produto.
O ROI é apenas um indicador, mas a empresa poderá utilizar outros que lhe sejam pertinentes,
dependendo somente da decisão a ser tomada e o propósito da análise a ser realizada.
TROCANDO IDEIAS
Sabendo que o ROI é um indicador utilizado para avaliar a rentabilidade operacional da empresa,
e também dos produtos que ela produz, e considerando os produtos da CIA Parthenon, imagine que
no próximo período as vendas continuem sem alterações, ou seja, as mesmas quantidades que no
período atual, mas que 20% dos ativos do produto projetor sejam transferidos para o produto
notebook. Pela lógica do ROI, qual o impacto disso para os dois produtos no cálculo desse indicador?
Entre no fórum e debata o assunto com seus colegas.
NA PRÁTICA
Questão 1: além de ficar dentro do valor percebido pelo consumidor em relação ao produto ou
serviço, o preço também deverá cobrir os gastos apurados pela empresa e gerar uma margem de
lucro estipulada pelos sócios ou acionistas.
Sobre as considerações sobre o preço de venda, analise as assertivas a seguir:
I. O preço consiste nos aspectos desejados pelos clientes e atendidos pelo produto ou serviço.
II. O preço estará limitado entre o custo e o valor.
III. Os clientes somente estarão dispostos a pagar o preço de um produto, quando o valor
percebido for superior.
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IV. Da diferença entre o valor percebido e o custo decorre o lucro.
Assinale a alternativa correta:
a) Estão corretas as assertivas I, II e III apenas
b) Estão corretas as assertivas I e II apenas
c) Estão corretas as assertivas II e III apenas
d) Estão corretas as assertivas III e IV apenas
e) Estão corretas toda as assertivas
Questão 2: em qualquer entidade, a fixação dos preços dos produtos e serviços comercializados
consiste num dos aspectos financeiros mais importantes para a gestão.
Assinale a alternativa que corresponde à definição de preço de venda:
a) É a expressão quantitativa do valor de um bem ou serviço.
b) É um instrumento utilizado para projetar o lucro que seria obtido a diversos níveis possíveis
de produção e vendas.
c) É o montante da receita diminuído dos gastos variáveis.
d) Representa o ponto em que custos e receitas totais se igualam.
e) É um indicador de risco que aponta a quantidade a que as vendas podem cair antes de se ter
prejuízo.
Questão 3: o nome mark-up vem do inglês “marca acima”, sendo ele um índice que, aplicado
sobre os gastos de determinado bem ou serviço, permite a obtenção do preço de venda (Bruni;
Famá, 2019).
Considere os seguintes percentuais para a formação de preços dos três produtos da CIA
Parthenon:
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
 Comissão Sobre Venda 2%  Comissão Sobre Venda 2%  Comissão Sobre Venda 2%
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Despesas ADM 15,00% Despesas ADM 12,00% Despesas ADM 10,00%
Tributos Totais 28% Tributos Totais 28% Tributos Totais 28%
Lucro Desejado 15% Lucro Desejado 10% Lucro Desejado 12%
Calcule o preço dos três produtos por meio do mark-up divisor. Faça o cálculo primeiro pelo
custo unitário apurado pelo método do custeio por absorção, e depois pelo custo unitário apurado
no custeio ABC.
Questão 4: o ROI é um indicador utilizado para avaliar a rentabilidade operacional da empresa,
ou em estruturas descentralizadas que operam com o conceito de Unidades de Negócio para avaliar
a rentabilidade do portfólio (Oyadomari et al., 2018).
Considere os seguintes valores para os três produtos da CIA Parthenon:
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Ativos  R$    1.800.000,00 Ativos  R$    1.500.000,00 Ativos  R$    1.100.000,00
Lucro Líquido  R$      320.282,45 Lucro Líquido  R$        14.235,23 Lucro Líquido  R$      119.485,43
 
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Ativos  R$    1.800.000,00 Ativos  R$    1.500.000,00 Ativos  R$    1.100.000,00
Lucro Líquido  R$      361.526,99 Lucro Líquido  R$        13.779,45 Lucro Líquido  R$        93.931,09
Calcule o ROI dos três produtos usando o lucro líquido apurado pelo custeio por absorção e
pelo custeio ABC.
FINALIZANDO
Chegamos ao fim da nossa aula, e com ela, encerra-se também a disciplina de Gestão de Custos
Logísticos. Nesta aula, estudamos os principais aspectos relacionados ao estabelecimento do preço
de venda, e também o mark-up, utilizado para formação de preços. Além disso, também estudamos o
ROI, indicador de retorno sobre os investimentos em cada produto. Desse modo, os temas tratados
na aula foram:
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Considerações sobre o preço de venda;
Aspectos qualitativos da formação de preços;
Aspectos quantitativos da formação de preços;
Formação de preços: o mark-up;
Análise da rentabilidade dos investimentos nos produtos.
Desejamos bons estudos e muito sucesso nas avaliações!
REFERÊNCIAS
ANTONI, G. Gestão de Custos Industriais. Porto Alegre: Grupo A, 2017. 
BRUNI, A. L.; FAMÁ, R. Gestão de Custos e Formação de Preços. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
CREPALDI, S. A.; CREPALDI, G. S. Contabilidade de Custos. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2018.
DUBOIS, A.; KULPA, L.; SOUZA, L. E. de. Gestão de Custos e Formação de Preços: Conceitos,
Modelos e Ferramentas. São Paulo: Grupo GEN, 2019.
HOJI, M. Administração Financeira e Orçamentária. 12. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2017.
OYADOMARI, J. C. T. et al. Contabilidade Gerencial: Ferramentas para Melhoria de Desempenho
Empresarial. São Paulo: Grupo GEN, 2018.
PADOVEZE, C. L. Contabilidade gerencial: um enfoque em sistema de informação contábil. 7.
ed. São Paulo: Atlas, 2010.
GABARITO DOS EXERCÍCIOS DA SEÇÃO NA PRÁTICA
Questão 1:
Correta: c) c)            Estão corretas as assertivas II e III apenas
I. O valor consiste nos aspectos desejados pelos clientes e atendidos pelo produto ou serviço.
IV. Da diferença entre o preço e o custo decorre o lucro.
Questão 2:
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Gabarito: Letra a): Preço é a expressão quantitativa do valor de um bem ou serviço.
b) Análise custo volume lucro
c) Margem de contribuição
d) Ponto de equilíbrio
e) Margem de segurança
Questão 3:
Mark-up custeio por absorção
Tabela 9 – Preço de venda custeio por absorção
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Preço Pelo Mark-Up Divisor Preço Pelo Mark-Up Divisor Preço Pelo Mark-Up Divisor
Custo Unitário  R$ 483,08 Custo Unitário  R$ 474,51 Custo Unitário  R$ 321,31
Mark-Up Divisor 0,40 Mark-Up Divisor 0,48 Mark-Up Divisor 0,48
Preço De Venda  R$ 1.207,70 Preço De Venda  R$ 988,56 Preço De Venda  R$  669,39
Fonte: Moura, 2021.ç
Mark-up custeio ABC
Tabela 10 – Preço de venda custeio ABC
 
PRODUTO NOTEBOOK PRODUTO PROJETOR PRODUTO IMPRESSORA
Preço Pelo Mark-Up Divisor Preço Pelo Mark-Up Divisor Preço Pelo Mark-Up Divisor
Custo Unitário  R$ 545,29 Custo Unitário  R$ 459,31 Custo Unitário  R$ 252,59
Mark-Up Divisor 0,40 Mark-Up Divisor 0,48 Mark-Up Divisor 0,48
Preço De Venda  R$ 1.363,22 Preço De Venda  R$ 956,91 Preço De Venda  R$ 526,22
 
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Fonte: Moura, 2021.
Questão 4:
ROI custeio por absorção
ROI custeio ABC