aula 05 adm mkt

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ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
AULA 5
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prof. Elizeu Barroso Alves
CONVERSA INICIAL
Chegamos a um ponto bem especial da nossa disciplina, a aula de hoje, que antecede o debate
sobre o plano de marketing, que vai agregar todas as estratégias mercadológicas em forma de um
documento.
Depois de conhecer o escopo do marketing, compreender como se analisa o marcado, com
vistas a adotar uma abordagem de mercado que seja capaz de criar valor, chega o momento em que
essas intenções se consolidam na intenção da empresa de criar uma conexão com os seus clientes.
Essa conexão se dá por meio das marcas, verdadeiros patrimônios das empresas, que portam
seus valores próprios, gerando satisfação por parte dos clientes que com elas se identificam.
Depois dessa aula, você terá dominado todos os aspectos introdutórios de nossa disciplina.
#Partiu
CONTEXTUALIZANDO
As marcas têm o dever de entregar o valor que as empresas idealizam em seus produtos e
serviços, sendo a responsável por criar uma identidade e por estreitar laços com os clientes. Por isso,
a sua arquitetura deve ser feita de maneira eficaz. Por exemplo, a marca terá apenas letras? Ou
símbolo? Ou um misto? Se a marca optar apenas pela parte escrita, ela terá uma forma de
apresentação:
a. Nominativa;
b. Figurativas;
c. Mistas.
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TEMA 1 – O PAPEL DAS MARCAS
Houve um tempo em que as pessoas iam em grandes armazéns e compravam produtos a granel,
de modo que a marca do produto não era um aspecto tão relevante. Hoje em dia é bem diferente,
pois uma marca forte é um imenso diferencial competitivo.
Primeiramente, as marcas têm o papel de identificar produtos, porém não se resumem a isso. As
marcas podem ser um bem valioso para a empresa.
O objetivo principal é demonstrar que ações estratégicas de marketing direcionadas para a marca
podem elevar o valor perceptivo junto a seus clientes. Dessa forma o entendimento da importância
do brand equity fará todo o diferencial e fortalecerá marcas para que ganhem destaque em seus
mercados e perante seus concorrentes, desse modo, apresentando aos detentores da marca maior
lucratividade e destaque no mercado. (Meneses, 2015)
Com isso, as marcas sejam elas nomes ou símbolos, tornam-se a interface entre os produtos e os
clientes, visto que a associação entre qualidade de produto/serviço está diretamente ligada à marca.
Com certeza você já deve ter escutado: “Não compre nada dessa marca, o produto é muito ruim”.
Hoje em dia, a associação de valor está atrelada a marca.
Assim, as marcas são portadoras dos valores, e também da missão, visão, personalidade,
identidade e essência da empresa, por meio de seus produtos ou serviços.
Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e
serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo
no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo
consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços. (Sebrae, 2017)
Um ponto importante, que reforço, é que o papel da marca vai além da identificação dos
produtos, pois envolve geração de valor para a empresa, por meio de sua capacidade de estar na
mente e no coração dos consumidores. Lembra do market share e do share of heart? Então, a marca
ocupa esse espaço, dada a experiência de uso que o produto ou serviço proporciona. Em outras
palavras, “as marcas são responsáveis por intermediar o relacionamento de clientes e empresas,
tornando esse relacionamento sustentável para ambas as partes. Elas (as marcas) se tornam a
percepção mais evidente do cliente para com o produto ou serviço que está sendo consumido”
(Meneses, 2015).
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As marcas também são utilizadas para que as empresas se posicionem no mercado. Aliás, existe
até um ranking das marcas mais valiosas do mundo, publicado pela Revista Forbes, como você pode
ver no quadro a seguir.
Quadro 1 – 10 marcas mais valiosas do mundo em 2020
Empresa Valor Variação em um ano Receita Indústria
Apple US $ 241,2 bilhões 17% US$ 260 bilhões Tecnologia
Google US $ 207,5 bilhões 24% US$ 145,6 bilhões Tecnologia
Microsoft US $ 162,9 bilhões 30% US$ 125,8 bilhões Tecnologia
Amazon US $ 135,4 bilhões 40% US$ 260,5 bilhões Tecnologia
Facebook US $ 70,3 bilhões -21% US$ 49,7 bilhões Tecnologia
Coca-Cola US $ 64,4 bilhões 9% US$ 25,2 bilhões Bebidas
Disney US $ 61,3 bilhões 18% US$ 38,7 bilhões Lazer
Samsung US $ 50,4 bilhões -5% US$ 209,5 bilhões Tecnologia
Louis Vuitton US $ 47,2 bilhões 20% US$ 15 bilhões Luxo
McDonald’s US $ 46,1 bilhões 5% US$ 100,2 bilhões Restaurantes
Fonte: Elaborado com base em Swant, 2020.
Note que as cinco primeiras marcas são de empresas de tecnologia, o que evidencia a
importância do setor em nossa sociedade atual – não se esqueça que estamos na Era do Marketing
4.0 –, em que a tecnologia vem ganhando um grande espaço em nossas ações diárias. Essas são as
empresas que melhor entregam valor de forma assertiva aos seus clientes.
Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba:
Intersaberes, 2012. cap. 5.
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TEMA 2 – CONSTRUÇÃO E ARQUITETURA DE MARCA
Quando vemos uma marca poderosa como a Apple ou a Coca-Cola, nem imaginamos a sua
história. Por exemplo, na década de 90 do século passado, a Apple quase faliu, enquanto a Coca-Cola
nasceu como um xarope, longe dessa marca famosa de bebidas que conhecemos hoje.
Com isso, precisamos entender como as marcas são construídas, sua jornada, desde sua
concepção, passando pela arquitetura até a apresentação ao mercado. Meneses (2015) afirma que a
“marca é hoje o bem mais valioso de uma organização, é através dela e para ela que os profissionais
de marketing atuam e tanto se dedicam, na busca incessante pela construção e consolidação do bem
mais precioso de uma organização, a marca”.
Na arquitetura dessa marca, é preciso levar em consideração seis qualidades (Kotler; Keller,
2018):
Memorável: a capacidade de ser lembrada, ou seja, d ocupar a memória de seus clientes. A
marca OMO de sabão em pó é um exemplo de uma marca de fácil lembrança.
Significativa: o que a marca faz, ou seja, seu significado de uso; por exemplo, a marca de lã de
aço Bombril traz a ideia de bom brilho, que é o que o produto da empresa se propõe a fazer.
Desejável: relevância dos clientes, que reconhecem as marcas como cativantes, como o
shampoo Seda. Engloba as características desejáveis da marca, como seu design, seu
significado, sua apresentação e sua leitura.
Transferível: poder da marca de apresentar produtos da mesma ou de outras linhas, como o
shampoo e o sabonete Dove. Também aqui há a capacidade de boa aceitação em outros
mercados ou em outros países. Um exemplo de erro é o carro da Kia, The Best (o melhor), que
no Brasil se tornou Besta.
Adaptável: a possibilidade de a marca adaptar ao seu tempo, visto que muito termos podem
mudar de sentido ao longo do tempo, ou mesmo ficarem desatualizados. Por exemplo, estamos
no Século XXI e a empresa Fox se chamava 20th Century Fox.
Protegida: é preciso que as marcas sejam protegidas juridicamente, para que não sejam
usadas  indevidamente. As marcas são ativos das empresas, devendo estar protegidas. Veja a
seguir o caso de notificação da Disney a uma lanchonete de Maringá/PR
‘Tivemos que trocar tudo’, diz dono de lanchonete notificada pela Disney em Maringá’
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Neste mês, uma vendedora de mel chilena foi processada pelo ator Mel Gibson por violação
de direitos. O motivo? Yohanna Agurto batizou o seu produto de “Miel Gibson” e, no rótulo,
usava uma imagem do astro no filme “Coração Valente” de 1995. Uma situação semelhante
aconteceu em Maringá há dois anos, quando uma lanchonete notificada pela Disney teve de
trocar de nome.
O então “Disnei Lanches”, fundado em 2004, recebeu uma notificação da Disney Enterprises,
sediada na Califórnia, Estados Unidos, e precisou mudar de nome para não ser multado.
Fonte: Tivemos..., 2020.
Nesse exemplo da Disney, temos todos os aspectos esperados em uma arquitetura de marca:
memorável, significativa, desejável, transferível, adaptável e principalmente protegida. Todas as
empresas devem levar isso em questão.
Ainda quanto à arquitetura da marca, a empresa precisa tomar algumas decisões quanto à
natureza e a forma de apresentação. No que se refere à natureza, a marca pode ser:
marca do produto;
marca do serviço;
marca individual;
marca do fabricante;
marca própria;
marca de família;
marca de extensão de linha de produto;
marca licenciada.
  Já quanto à apresentação, a marca pode ser nominativa (apenas palavras), figurativa
(desenhos, imagens, símbolos), mista (combinando normativa e figurativa), ou então tridimensional
(formato físico do produto ou da embalagem).
Quadro 2 – Tipos de marca
Nominativa
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Figurativa
Mista
Tridimensional
Créditos: Osugi / Shutterstock; Pixfly / Shutterstock; Rose Carson / Shutterstock; Marysan /
Shutterstock.
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Uma vez que a empresa já tenha a definição da arquitetura da marca, o próximo passo é a
concepção de sua identidade e imagem.
TEMA 3 – IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA
Quando dizemos que uma marca tem identidade, é porque ela apresenta elementos e
características com os quais os clientes compactuam. Por exemplo, o que leva as pessoas a
consumirem apenas no McDonald’s e não no Burguer King? Note que são concorrentes diretos; note
ainda que cada um deles tem a sua própria identidade e imagem, o que reflete em sua comunicação.
Souza (2019) aponta que a “identidade de marca é o termo usado para identificar tudo que
estiver relacionado à empresa. Logo, ela precisa ser única e preciosa para o público que você tanto
quer conquistar”. Lembra que dissemos que a marca é o elo da entrega de valor? Assim, sua
identidade e imagem perante os clientes possibilitam a criação de uma certa reputação, ligada à
satisfação no consumo.
Nesse sentido, a empresa expressa todos os eus valores em suas marcas, para que os clientes
possam se identificar. Quer um exemplo em duas palavras? Harley Davidson! Eles constituem o que
chamamos de comunidade de marca, visto que há uma grande identidade entre os elementos, que
vai além das motos, tornando-se um estilo de vida.
Cada marca deve ter uma personalidade única, estruturada, facilmente identificável pelo público e
bem traduzida em todos os pontos de contato.
É aí que a identidade de marca entra em cena.
Identidade de marca é o que define a missão e valores da empresa ou produto.
Design de produto, ética do negócio, estratégia de venda e comunicação são alguns aspectos
tratados pela identidade.
O objetivo é alinhar todos esses elementos físicos e visuais para dar uma impressão positiva nos
clientes e, assim, estabelecer um posicionamento único. (Maccedo, 2020)
Vejamos agora as dimensões que vão constituir a identidade de uma marca.
Quadro 3 – Principais dimensões da identidade da marca
Dimensão física Aqui entram em cenas elementos que tornam a marca tangível, ou produtos/serviços representativos
ou com qualidades particulares.
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Dimensão da
personalidade
É representada por personagens que a materializam, como nome e símbolos visuais (mais à frente,
vamos falar sobre os arquétipos, que ajudam a formar essa dimensão).
Dimensão cultural É o sistema de valores definidos em consonância com os produtos ou serviços que a marca
representa.
Dimensão da
intersubjetividade
Associações que humanizam uma marca e que são geradoras de imaginários. Podem constituir
proposições de venda decisivas para estabelecer uma relação duradoura com o consumidor.
Dimensão do
significado
Elementos utilizados para contextualizar os produtos ou serviços, e que desempenham função
semelhante nos consumidores, quando, em seu comportamento exterior, eles a refletem.
Dimensão da
mentalização
A esfera que gera introspecção de uma marca pelo consumidor, transformando-a em um componente
importante de sua personalidade.
Fonte: Elaborado com base em Maccedo, 2020.
Assim, as marcas devem representar os anseios dos seus clientes. E como a empresa consegue
obter as informações pertinentes? Você já sabe: analisando o mercado e elaborando estratégias
mercadológicas de entrega de valor. Vamos ver um exemplo?
Starbucks: exemplo de identidade de marca
A Starbucks é uma das marcas de café mais conhecidas do mundo. A franquia surgiu como
a pioneira em oferecer não apenas um bom café, mas também um espaço agradável para os
clientes.
Porém, para que uma empresa se mantenha forte com o passar do tempo, ela precisa se
transformar. Com a Starbucks, não foi diferente.
Em 2011, ela teve uma queda nas vendas, e isso fez seus representantes adotarem
mudanças para a marca, que incluíram a  remoção da palavra coffee do logotipo e a oferta de
outros produtos, como camisas e canecas.
Essas mudanças ajudaram a fazer as vendas aumentarem, além de terem fortalecido o nome
Starbucks.
Fonte: Elaborado com base em Souza, 2019.
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Crédito: Weedezign / Shutterstock.
Com uma imagem forte, reconhecida, a empresa se posiciona no mercado, por exemplo, como a
marca líder, a marca que segue, a marca exclusiva etc. É o que veremos a seguir.
TEMA 4 – POSICIONAMENTO DA MARCA: ESTRATÉGIAS
Aqui vamos ampliar o conceito de marca para o conceito de branding, que inclui a gestão da
marca, bem como o conceito de brand equity, que está atrelado ao seu valor. Ou seja, as marcas
têm a missão de aumentar o reconhecimento e o consumo da marca; em outras palavras, são as
marcas mais reconhecidas e mais fortes que ditam as regras do mercado. Por exemplo, quando custa
uma Coca-Cola e quanto custa uma Pepsi Cola?
O maior êxito da gestão da marca é conseguir posicioná-la de forma a gerar valor para os
clientes, e com isso garantir sua lealdade.
Um dos maiores trunfos que uma marca pode ter é a lealdade dos clientes, e isso certamente
acontece com quem se dedica ao brand equity.
Essa lealdade começa com o retorno do cliente, que com o tempo se transforma em defensor,
interagindo nos canais de comunicação da marca e recomendando a outros o produto ou serviço.
Nem precisa de muito esforço para entender que isso representa um lucro bem maior, não é
mesmo?
Afinal, além de trazerem novos clientes de forma orgânica e gratuita, os defensores de marca
tendem a ter um ticket médio mais alto. (Gabriel, 2018)
Dessa forma, os esforços mercadológicos buscam excelência na geração de valor. Por exemplo, a
Coca-Cola não fala mais: “Beba Coca-Cola!”, em vez disso, ela diz “Abra a felicidade!” Note que
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associamos essa marca a momentos felizes, ou alguém aí associa essa marca com velórios, por
exemplo? A empresa deve decidir como espera ser reconhecida pelos seus clientes.
O posicionamento de marca é como você quer ser lembrado e reconhecido pelos seus clientes.
É uma estratégia de branding que não foca no produto ou serviço, e sim na percepção do cliente
sobre a sua marca.
Ou seja, qual lugar o seu negócio ocupa na mente dos consumidores em comparação com os seus
concorrentes.
O mais interessanteé que, independente de como o cliente enxerga a sua marca ou do tipo de
reconhecimento que o seu negócio recebe atualmente, você tem a chance de mudar o cenário.
Basta decidir que imagem a sua empresa quer transmitir para a sua audiência e trabalhar para
conquistar um lugar único na imaginação do seu público-alvo.
Claro que você precisa considerar diversos fatores na hora de definir o posicionamento da sua
marca, se quiser ter resultado. 
E para atingir o objetivo que você definiu é fundamental comunicar a sua ideia para os clientes com
assertividade.
Por exemplo, não adianta posicionar a sua marca como a mais barata do mercado se o seu público
quer comprar um item de luxo.
Da mesma forma que não adianta tentar criar uma imagem jovem e descolada se os seus clientes
são adultos conservadores.
Todos os elementos da sua estratégia precisam estar alinhados. (Carvalho, 2020)
Assim, as empresas devem idealizar como a sua essência será captada por sua marca, e com isso
criar a conexão com seus clientes. Esse posicionamento pode ser baseado no produto, como faz a
Apple; no serviço, como faz a Uber; no canal, como faz a Coca-Cola (“onde você for, haverá uma
Coca”); ou então no atendimento ou nos funcionários, como faz a Disney. Em outras palavras, o
posicionamento deve considerar a forma como a empresa quer ser reconhecida pelo mercado
consumidor.
Vejamos no quadro seguir aspectos que devem ser levados em consideração em tomadas de
decisão que vão culminar no posicionamento das marcas.
Quadro 4 – Elaboração do posicionamento: aspectos essenciais
1. A quem o seu Sabia que 64% dos consumidores acreditam que o principal motivo para se relacionarem com a sua
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produto se destina marca é vocês compartilharem os mesmos valores? 
Isso quer dizer que você precisa conhecer o seu público-alvo e definir muito bem a sua persona, que
seria uma espécie de cliente ideal.
Do seu público, você precisa conhecer: gênero, faixa etária, classe social, localização, hábitos de
consumo, dores e sonhos.
Quanto melhor você conhece os potenciais clientes, mais assertivo pode ser o seu posicionamento
de marca, já que você será capaz de descobrir quais aspectos do seu negócio estão mais alinhados
aos valores e expectativas do cliente.
E esse é o ponto de partida para posicionar a sua marca de forma efetiva. 
2. Que problema o
seu produto
soluciona
É muito importante que você saiba quais são os diferenciais do seu produto na hora de posicionar a
sua marca. 
Também é necessário que você defina quais problemas dos seus clientes o seu produto pode
resolver.
Ou ainda, qual desejo profundo do público o seu negócio pode atender. 
Esses benefícios precisam estar refletidos no seu posicionamento de marca.
No fim das contas, as pessoas não compram produtos ou serviços. Elas compram a solução, o
benefício que eles entregam. 
Mas, atenção! Nesse momento, você precisa ser absolutamente íntegro. 
Não adianta afirmar que tem diferenciais se eles não existem, ou fazer promessas que não pode
cumprir. 
3. Qual o seu
diferencial em
relação à
concorrência
Além de conhecer bem o seu cliente e o seu produto, você deve ser um especialista no que acontece
em seu nicho de mercado.
Afinal, para oferecer uma proposta diferenciada para os consumidores, você precisa conhecer o
comportamento dos concorrentes. 
Se todo mundo oferece uma garantia de 30 dias, por exemplo,  sua empresa não vai se destacar
entregando a mesma coisa.
O mais importante é fazer uma junção entre esses três pontos, de modo a criar uma personalidade
única e atrativa para o seu negócio, capaz de colocar a sua marca no centro das atenções. 
Até porque, o seu posicionamento de marca só vira realidade quando a sua marca fica gravada no
imaginário do cliente do jeito que você planejou,
em uma verdadeira união entre, de um lado, os valores e a personalidade da sua marca, e de outro
os sentimentos e as memórias afetivas do cliente. 
Fonte: Elaborado com base em Carvalho, 2020.
Você deve ter notado que, para se posicionar, a empresa deve se conhecer muito bem, conhecer
bem o mercado em que atua, conhecer bem seus clientes etc. Ela deve saber quais são os seus
diferenciais, para assim se posicionar no mercado.
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TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO
Imagine que uma empresa se posicionava de forma bem-sucedida, porém, com o passar do
tempo, ou ela perdeu mercado ou então vislumbrou um novo mercado. Vejamos um exemplo, de
uma empresa que certeza você conhece: as sandálias Havaianas! De início, se posicionava para uma
classe social com menor poder aquisitivo; em meados da década de 90 do século passado, passou
também a pensar em outros públicos, com o lançamento das sandálias Havaianas Tops. Sem dúvida
esse é um dos casos de rebranding de maior sucesso!
Rebranding é o nome dado a ações estratégicas que buscam reposicionar uma marca no
mercado e na percepção do consumidor. A prática é constantemente adotada “por empresas com
imagem prejudicada ou que buscam se aventurar em novos mercados” (Woebcken, 2020). Dessa
forma, essa estratégia visa trazer novas abordagens ao mercado, considerando que ele sempre está
em movimento.
Por exemplo, existem nos tempos atuais valores que no passado inexistiam, enquanto há valores
do passado que hoje deixam de fazer sentido. Com isso, as empresas buscam novas estratégias para
enfrentar essas novas realidades.
A decisão por investir em uma recolocação no mercado pode se originar de diversos fatores. Em
alguns casos, a administração pode notar que a mensagem passada não se adapta mais às
características do consumidor, fato que clama por uma mudança para manter a competitividade.
Em outras situações, a mudança pode ser uma iniciativa do negócio para mudar o próprio público-
alvo.
Essa prática é comum quando a empresa lança novas categorias de produtos e busca uma
audiência mais vasta. Além disso, quando a imagem da marca é afetada negativamente, o
reposicionamento também se faz necessário.
O processo de rebranding deve ser completo, contemplando desde a linguagem utilizada no
marketing da empresa até os elementos visuais de seu logotipo. (Woebcken, 2020)
O maior desafio para as empresas é saber quando devem de seu posicionamento, o que passa
pela análise das tendências. Aqui, é preciso olhar como o mercado vem mudando e como isso
impacta a sociedade e, como consequência, as empresas.   
Assim, as empresas devem estar sempre atentas aos cenários que os mercados apresentam,
ouvindo o seu público-alvo e as mudanças na sociedade, para que sejam capazes de analisar o seu
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momento e compreender quando é preciso mudar.
Essas mudanças podem ser, por exemplo: nova identidade visual da marca; diferentes canais de
distribuição e comunicação; alteração na fórmula do produto ou na forma de execução do serviço.
Veja, no quadro, as etapas que se deve levar em consideração no reposicionamento.
Quadro 5 – Etapas para o reposicionamento
1. Pesquisa de
mercado
Questione-se:
Como os consumidores enxergam a sua marca
Qual o seu efeito sobre o consumidor
Quão satisfeitos eles estão com a entrega de valor que você propõe.
Refaça a sua buyer persona, que é uma representação mais “viva” do seu público ideal, com gosto e
preferências detalhados e apurados. Eis o ponto de partida perfeito para um reposicionamento de marca.
2.
Benchmarking
O estudo dos concorrentes diretos e indiretos é a segunda etapa, principalmente se o que você busca é
um reposicionamento que busque valores opostos aos da concorrência. Faça uma boa pesquisa sobre a
estratégia de marketing do seu segmento: como as empresas se apresentam, qual público-alvo
reivindicam, o que os clientes buscam. Só no ramo da tecnologia, temos dois exemplos de grandes
empresas que se perderam no tempo: a Nokiae a Kodak. Não estou aqui para incentivar a cópia de
estratégias de marca, mas há práticas que dão tanto resultado que acabam se desdobrando em
estratégias óbvias. Claro, isso se elas fizerem sentido para a sua marca.
3. Identidade
visual
Uma das principais causas de abandono de marca é a falta de unidade visual. Acredite se quiser, até hoje
o diferencial de muitas marcas famosas é uma embalagem ou a sua apresentação no ponto de venda.
Uma identidade visual sólida é um passo à frente, ainda mais se o seu concorrente é daqueles que não
acreditam que “o livro começa a ser julgado pela capa”. Repense missões, crenças e valores. Há quem
ache que isso é “papo institucional”, mas se essas três palavrinhas não aparecerem no seu site, é uma
chance perdida de afirmar sua marca. Se não quiser expor numa vitrine as virtudes do seu negócio, tenha-
as bem definidas e coloque-as em prática. Seus clientes vão perceber! Faça uma análise interna, veja se os
funcionários estão de acordo com esses fundamentos e colha suas opiniões. Estude o que o público
procura e entenda que, para servir bem um cliente, você deve vender não um produto, mas a solução de
um problema.
4.
Mensuração
Um reposicionamento de marca se faz por etapas, e nunca num passe de mágica. A última e mais
importante delas é medir tudo. Seja qual for a sua aposta, é importante saber o que está no rumo certo e
o que pode melhorar.
Fonte: Mendes, 2020.
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Com isso, o reposicionamento não serve apenas para as empresas que tenham perdido valor nas
marcas, mas também para agregar ainda mais valor.
TROCANDO IDEIAS
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você faria o
reposicionamento do Banco do Brasil.
NA PRÁTICA
nesta aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com critérios preestabelecidos.
Em um primeiro momento, vamos estudar a Alphabet, nova empresa do Google, e depois você
responderá à pergunta em questão.
Orientações:
Leia o estudo de caso atentamente.
Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá utilizar. Tenha o material
em mãos para realizar as tarefas.
Bons estudos e bom trabalho.
O que significa a marca Alphabet, nova empresa do Google
O que significa a marca Alphabet – holding criado pelo Google para mandar nele mesmo –
e todo o branding em torno dela? Na verdade, bem pouco.
Como ficam os valores e símbolos agregados ao nome “Google”? Praticamente os mesmos.
Se em outros casos de “rebrand” (quando uma marca troca de nome e logo) milhões estão
em jogo e tudo é uma questão de novos produtos a vender, no caso do Google a notícia da
criação do Alphabet, ainda que muito importante, é apenas um detalhe de negócios.
A nova empresa foi anunciada ontem (10). A novidade permitirá que os diversos negócios
que o Google tem sejam geridos de forma independente. Na prática, o Google Inc. se
transformará em Alphabet Inc. [...]
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“Nós gostamos do nome porque significa uma coleção de letras que representa a
linguagem, uma das inovações mais importantes da humanidade. E é a base de como indexamos
todas as buscas do Google!”, disse Page.
Mesmo assim, pouco importa.
Segundo Mark Ritson, colunista da Marketing Week e especialista em marcas, à Business
Insider, essa novidade é apenas um movimento chamado “arquitetura de marca”.
Ele cita outros exemplos: Unilever, Diageo, LMVH. Todos grandes holdings, mas que são
apenas palavras.
Quem diz se a marca é boa ou não e se os negócios vão bem ou não são as marcas internas.
Por exemplo: um consumidor pode citar, com paixão, dez marcas que ele consome. Mas
poderá não saber que elas pertencem à Unilever.
Segundo ele, o que é importante não é a marca da “casa”, mas as marcas que estão “dentro
dessa casa”.
Fonte: Dearo, 2015.
Tomando como base o texto, vamos pensar na estratégia da Google de criar uma nova marca.
Analise se essa nova marca tem os elementos necessário para a criação de uma marca.
Espera-se que a resposta contenha os seguintes itens: é memorável, pois a marca é simples, e
assim tem a capacidade de ser lembrada; é significativa, pois para uma empresa de tecnologia, o
símbolo do alfabeto, que agrega em sua junção todas as palavras possíveis, traz um significado
profundo; é desejável, pois fica clara a ideia do que é a empresa e para que ela existe; é transferível,
pois possibilita dar nome a outra linha de produtos; é adaptável a todos os países e linguagens; por
fim, é passível de proteção, sendo protegida juridicamente.
FINALIZANDO
Nesta aula, discutimos o elemento-chave que cria a conexão com os clientes; em outras palavras,
nós discutimos como as empresas devem criar suas identidades por meio das marcas. As marcas vão
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além da identificação de um produto ou serviço. Seu papel dela é expor toda a essência da empresa,
seus sonhos, objetivos, visão, missão e valores. Com isso, em sua elaboração, as empresas devem ter
condições de analisar o mercado, para com isso, saber exatamente como se posicionar ou então se
reposicionar.
REFERÊNCIAS
CARVALHO, A. Posicionamento de marca: como fazer a sua ser o centro das atenções para o
público. Kickpages, 2020 Disponível em: <https://klickpages.com.br/blog/posicionamento-de-
marca/>. Acesso em: 20 jan. 2021.
DEARO, G. O que significa a marca Alphabet, nova empresa do Google. Exame, 19 ago. 2015.
Disponível em: <https://exame.com/marketing/o-que-significa-a-marca-alphabet-nova-empresa-do-
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GABARITO CONTEXTUALIZANDO
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (a).