Persuasão na Comunicação Política - Neusa Demartini Gomes

Prévia do material em texto

n
 
.,,
 
o
..
o
 
o
 
...
..
a....
 
• 
G)
� 
'7
�
 
a,
 
:a
 
a....
 
Q_
 
o
 
.....
 
e
 
...
 
"
 
�
 
a....
 ::,
 
o,
, 
o 
..
o
o
-o
 ::,
Q_
 
....
 
-
·
 
a,
 
�
 
o
 
,,
 
�
 
:1:
)>
 3
 
o
�
 
o,
 
::r
 
m
a....
 
-
n
 
('i)
 
..
 
-o
 ti
 
o
º
' 
i:
,
,-.
 
VI
 
..
 
'-1
/
 
1 
-
VI
 
�-
3 -o
 
-
('i)
 
X
 
a,
 
- a,
 
n 
3 
VI
 
�
 
�
 
o
a,
 
-
o-
a....
 ('i)
 
�
-
('i)
 
-
... 
<"
 
o
n
VI
 
C
 
a....
 3
 
a,
 
-o
 
e
�
 
:J
 
('i)
 
VI
 
- a,
 a....
 
3 
('i)
 
:J
 
-o
 
a
 .......
 
a,
 
a....
 a....
 
::;.:.
 
('i)
 
e
 
< 
:J
 
('i)
 
a....
 ...
... 
z
 
a,
 
o
 
a,
 
.... 
:J
 
a,
1 
3 
o
('i)
 
a,
 
-o
 
z
 
�
 
a,
 
('i)
 
.o
 
-o
 
e
 
e
 
l'i>
 
VI
 
-
· 
:J
 
a,
 
�
 
a,
 
- · a, 
('i)
 3 
o
 
('i)
 3 
.... 
.o
 
l'i>
 
-O
 
e
 
�
('i)
 
('i)
 
a,
 .... -
-
· 
VI
 
a,
 
-
· 
n
�
 
o
�.
 
3 
a....
 
VI
 
a,
, 
:J
 
� 
.o
 
a....
 
e 
a,
 
iii 
e
a,
 
e
 
�
 3
 
o
 rn
 
3 
Q_
 
VI
 
o
e a,
 
VI
 
...
 
a,
 
G)
o 
o 
.... .... 
3 
('i)
 
VI
 
-
('i)
 3 
<'
 .o
 
....
 
e
o
 
a,
 
:J
 
a....
 -
a,
 
o
 
::,
 <'
('i)
 
.... VI Q_
 
a,
 
Q_
 
('i)
 
-o
 
('i)
 
.... 3 
('i)
 
('i)
 
=.·
 
n 
o,
 
-
·
3 
-
('i)
 
....
 
:J
 
-
('i)
 
:J
 .......
 
o .... 3 o, .... 1 VI 
('i)
 
a,
 
n o 3 o � 2'
 
íi:' :::, � ... e
 3 o, Q 3 
3 o, �-
ro 
n 
.o
 
3 
o
 
e 
3 
o,
 
-o
 
�
 
ro 
o 
:J
 
('i)
 
:T"
 
VI
 
(\) 
-o
=. ·
 
(\)
o
 
n
Q_
 
a,
 
(\)
 
i:,
 
-o
 
o
�
-
�
�
 
o
Q_
 
0-
0:.
 �
· 
o
 
�
­ <
-o
 
o
o .... 
('i)
 
a,
 
õ
 
i:,
 
.... 
.o
 
Q_
 
....
 
a,
 
e 
a,
 
a,
,
 
3 �.
 ('i)
 
"'
 
�
 
-
, v
 
n 
(\) 
.o
 
o
o-
:J
 
.... 
n 
�
 
e
 
�
.... VI a,,
 
o
 
l'i>
 
n 
o
a,
 
....
 
a,
 
3 
c..o
 
-
a,
 
;:
;:
 
i:,
 
:J
 
� 
o 
<
. 
o
 
e
 
a,
 
O
Q_
 
:J
 
c..o
 
('i)
 
::r
 
....
 
VI
 
O,
 
O,
 
�
 
i:,
 
e
....
 
('i)
 
3
Q_
 
('i)
 
a,
 
-
-
a,
 
a,
 
VI
 
o
.. ('i)
 
VI
 
1:)
 
<
 
1 VI
 
('i)
 
n o, 
('i)
 
....
 
-
· 
.... 
o,
 
Q_
 
o,
 
Q_
 
('i)
 
-
n 3 
n
:J
 
a,
 
o...
 Q_
 
e
 
o,
 
a,
 
::,
 
::,
 
Q_
 
�
 
Q_
 
o 
o,
 
o
 
o
 
i:,
 
VI
 
a,
 
Q_
 
�
 
Q_
 
o,
 
�
 
('i)
 
VI
 
Q,
 
Q_
 
('i)
 
a,
 
l'i>
l:)
 ('i)
 
n 
:J
 
....
 
:J
 
-
n 
- ·
 
-
Q_
 
,:::,
 
§ a, 
o
-
· 
o,
 
Q_
 
�
 
o
('i)
 
('i)
 
o 
('i)
 
�
, 
� 
n 
3 
e
 
-
a,
 
o,
 
('i)
 
3 
-· n 
�
 
a,
 
:J
 
:J
 
a,
 
....
 
...
 
('i)
 
U)
 
::,
 
o,
 
a,
 
-
::,
 
('i)
 
n a, 
VI
 
1:)
 
('i)
 
o,
 
<
 
ãi
"
U)
 
('i)
 3 
e
 
...
 
n -·
 
o,
 
n
 
Q_
 
�
 
a,
 
<
 
VI
 
.... o
Q_
 
Q_
 
-
-
· 
('i)
 
Q_
 
..
 
a,
 
o,
 
r.-
VI
 
()
 o o 
VI
 
.... Q_
 
('i)
 
N
 
o,
 
vn
 
0,
1 
3 i:,
 
o,
 
::,
 
::r
 
o,
 
e 
::, 
... 
.... 
('i)
 
VI
 
i:,
 
('i)
 
o,
 
('i)
 
('i)
 
:J
 
_
 .........
('i)
 
....
 
-
· 
('i)
 
-
::,
 
-
o
 
-
o
....
o,
 
... 
a,
 
..
....
 
a,
 
e
i:,
 
Q_
 
(\)
 
a,
 
a,
1 
-.
 
N
 
-
a,
 
e
a,
, 
-
o 
('i)
 
U)
 
o
i:,
 
('i)
 
.o
 
� 
VI
 
-
• 
-.
 
Q_
 
-
. 
!:!!..
 
O,
,
 
('i)
 
3 
°'
-0
i:,
 
I,{)
 
-
· 
C
 
O
 
VI
 
('i)
 
a,
 
('i)
 .... VI 
-
01
1 
('i)
 
�
 
o 
o,
 
o
 
o,
 
('i)
 
.o
 
o 
-
:J
 
e: 
-
· 
a,
 
-
· 
('i)
 
s
.
I,{)
 
-o
 
3 
Q_
 
a,
, 
('i)
 
O,
 
Q
 
VI
 
Q_
 
...
 
VI
 
.. o
 ('i)
 
('i)
 
- o .... a, 
� 
�
 o
 
VI
 
._
 
o,
 3 a,,
 
�- 3 a, 
('i)
 
.........
 
o
: 
('i)
) 
::,
 
()
 
a,
 
-
· 
e
a,
 
-
Q_
 
o 
�
 
�
-
3
� 
o
:o
�
 
a,
 
....
 
....
 
o,
 
a,
 
n
 
-
o
� 
3
-
o
o .. 
a,
 
a,
 
n
 
::,
 
a,
 
a,
 
::,
 
==-
vn
 
VI
 
a,
 
a,
 
....
 
VI
 
1
 
Q_
 
o VI 
('i)
 
:J
 o 
a,
 
:J
 
Q_
 
o 
:3 
n
Q,
 
a,
 
�
3
 
�
 
i:,
 
�
 
o,
 
:::,
 . 
::,
 
tQ
 
!')
 
o,
 
�
('i)
 
-
. 
õ
 
�
 
CJ
 
('i)
 
i:,
 o VI Q_
 
�
 .o
e 
e 
o,
 
('i)
 
.... VI o CT
('i)
, 
.. ('i)
 
VI
 
VI
 
-
('i)
 
o,
 
::,
 
D
. 
a,
 
('i)
 
i:,
 
('i)
 
z
 
('i)
 
e
 
VI
 
o,
 
Q_
 
i:,
 
3 
('i)
 
o 
('i)
 
�
 
:J
 
()
 
�
. 
VI
 
a,
 
n
o,
 
.... O,,
 
CJ
 
�
 
('i)
 
....
 
3
i:,
 
a,
 
('i)
 
.... 
.... 
r.-
VI
 
5·
 
e: 
-
· 
a,
 
o
U)
 
VI
 
('i)
 
('i)
 
�
 
()
 
o,
 
::,
 a... a:.
 
� 
.o
 
o
 
e
1VI
 
('i)
 
::,
 .........
 
('i)
 
�
 
-
-..
 o
 
('i)
 
�
 
o
.. -
:3
Q_
 
Q_
 
�
 
iii'
 i:,
 
n 
l'i>
 
e: 
n
 
-
-
=.
· 
< o, 
-
('i)
 
.. e:
 3 
VI
 
G)
 <
 
o 3 
('i)
 
VI
 
Q_
 
o 
a,
 
- o VI o, o VI 
('i)
 
:J
 < ãi' Q_
 
a,
 
VI
 
i:,
 
� o 
Q,
 
-
· 
o
 
N
 
�
 
........,.
 
3 
>.:-
('i)
 
.o
 
('i)
 
�
 
�
 
e: 
::,
 
s
· 
:J
 
('i)
 
�
 
tQ
 
()
 
-
"tl
::,
 
C)
 
o 
::::,....
 
VI
 
�
' 
VI
 
o,
 
('i)
 
::,
 
-
·
a...
 a,
 
VI
 
r)
' 
� 
�
 
o o 
e: 3 a, 
3 a, ::, e o, 
('i)
 
a;­ CT o .... o, 
a...
 e:
 
('i)
 
3 
8
 3 o
.o e: ('i)
 
VI
 
�
 
::,
s
 
.... 
('i)
 
VI
 
VI
 
a,
, o 3 o, VI 
i:,
 
a,
 .... - a:.
 
o VI 
;p
 
.... - ::, Q_
 
o Q_
 
o,
 n o ::, VI - o, - a, 
. 
I,{)
, 
,
. 
Ql
t 
. 
, 
o
. ..
. ,r
; .
 
Q...
 '
c_
J;.
' 
-�
 �
­
(\)
 ,
··
.�
 
'�
(
..-
. · 11
 lt
 
•
 
..o
 
. '
 ,
 .. /'
 
e 
�
 
L
(\)
 
I
 
,.
 
t.1
 
;
• 
'. 
o,
 
VI
 
Formas persuasivas 
de comunicação política 
Propaganda política e publicidade eleitoral 
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul 
Chanceler: 
Dom Altamiro Rossato 
Reitor: 
Ir. Norberto Francisco Rauch 
Conselho Editorial: 
Antoninho Muza Naime 
Antonio Mario Pascual Bianchi 
Délcia Enricone 
Jayme Paviani 
Luiz Antônio de Assis Brasil 
Regina Zilberman 
Telmo Berthold 
Urbano Zilles (presidente) 
Vera Lúcia Strube de Lima 
Diretor da EDIPUCRS: 
Antoninho Muza Naime 
Neusa Demartini Gomes 
Formas persuasivas 
de comunicação política 
Propaganda política e publicidade eleitoral 
2ª edição 
Coleção Comunicação - 3 
EDIPUCIS 
Porto Alegre, 2001 
©EDIPUCRS 
Capa: Cristiano Max Pereira 
Composição e arte: Suliani Eclitografia 
Revisão: do Autor 
Impressão e acabamento: Gráfica EPEC� 
Coleção Comunicação - vol. 3 
Coordenador da coleção: Juremir Machado da Silva 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
G633f Gomes, Neusa Demartini 
Formas persuasivas de comunicação política: propaganda política 
e publicidade eleitoral / Neusa Demartini Gomes. - Porto Alegre: 
EDIPUCRS, 2. ed. 2001. 
135 p.; (Coleção Comunicação, 3) 
ISBN: 85-7430-109-4 
l. Comunicação Política. 2. Comunicação de Massa 3. Propagan­
da Política 4. Publicidade Eleitoral 1. Título 
CDD 301.16 
301.161 
341.28 
Ficha Catalográfica elaborada pelo 
Setor de Processamento Técnico da BC-PUCRS 
Proibida a reprodução total ou parcial desta 
obra sem a autorização expressa da Eclitora. 
EDIPUCRS 
Av. lpiranga, 6681 -Prédio 33 
Caixa Postal l 429 
90619-900- Porto Alegre -RS 
Brasil 
Foneljax: (51) 320.3523 Ramal 3523 
www.pucrs.br/edipucrs/ 
E-mail: edipucrs@pucrs.br
Sumário 
Prólogo/ 9 
1 O que é campanha eleitoral/ 13 
2 Funções das campanhas eleitorais/ 19 
3 Fatores que influem no comportamento eleitoral / 23 
4 Marketing político e marketing eleitoral / 27 
5 A personalização do político 
e a formação da imagem / 41 
6 O papel da publicidade na campanha eleitoral/ 47 
7 Campanhas publicitárias eleitorais / 51 
8 Publicidade eleitoral e propaganda política/ 53 
9 Campanha publicitária eleitoral 
como processo comunicativo/ 59 
10 O duplo caráter persuasivo e informativo 
da publicidade eleitoral e da propaganda política/ 65 
11 O desenvolvimento da campanha/ 73 
12 Os slogans/ 99 
13 A difusão das campanhas / 103 
14 Campanhas municipais/ 109 
15 Os emissores/ 113 
16 Oeleitorado receptor / 123 
17 A legislação brasileira/ 129 
Referências bibliográficas/ 133 
Prólogo 
O Brasil é, desde as duas últimas décadas, um dos países 
mais respeitados internacionalmente pelo nível de sua publicida­
de e pela alta competência de seus profissionais. Armand Matte­
lart, em seu livro A Publicidade, assim se refere entusiastica­
mente à publicidade brasileira: ''Em 1981, o Brasil havia causa­
do sensação, adiantando-se ao pôquer dos grandes" e, comen­
tando sobre a situação das agências de publicidade no mundo 
todo, escreve: "Somente subsistem ilhotas que, apesar de uma 
forte pressão transnacional, conseguem conservar e, inclusive, 
desenvolver fortes agências nacionais. Entre estas (as ilhotas), 
países tão diferentes quanto Suíça, Finlândia e Brasil." 
Lastima velmente, porém, ainda não se pode fazer os mesmos 
comentários da nossa publicidade eleitoral. Somente o profissio­
nalismo dos bons publicitários não tem bastado para que o elei­
torado receba campanhas publicitárias eleitorais com tanta qua­
lidade quanto as campanhas comerciais planejadas, criadas e 
produzidas pelas nossas agências de publicidade. Para que pos­
samos atingir o mesmo nível, é preciso, além de entusiasmo, o 
conhecimento da teoria e da técnica desta forma de comunicação 
cujos objetivos são tão diferentes dos da publicidade comercial. 
As campanhas eleitorais brasileiras são aguardadas quase sem­
pre com indignação, quando não com sarcasmo, por boa parte da 
população. 
Não quero, com este comentário, fazer recair a culpa intei­
ramente nos profissionais de publicidade: o amadorismo e a ig­
norância de muitos candidatos, aliados à sede de poder, permi-
9 
iPad de juan
Neusa Demartini Gomes 
tem que, sem respeito algum, se passe por cima da sensibilidade 
e dos interesses da coletividade, abusando da ingenuidade de 
grande parte do povo brasileiro. Isto faz com que nosso período 
de campanhas eleitorais (bem maior do que em muitos países 
desenvolvidos) seja aguardado até como um castigo que vai rou­
bar-lhe, por algumas horas, e durante, 45 ou sessenta dias (im­
postas compulsoriamente, portanto sem direito à recusa), a li­
berdade de escolha da sua programação no rádio e na televisão. 
O comentário não pretende passar a idéia de que a autora se 
posicione contra o horário gratuito, embora boa parte dos brasi­
leiros o faça, 
1 e isto, sem dúvida, pela forma como vem sendo 
utilizado: massificada e saturativamente, geralmente com um 
produto de qualidade duvidosa que não consegue, por mais que 
o cidadão comum se esforce, atrair sua atenção e, quanto mais,
mantê-lo motivado durante aquele horário.
Países mais ricos que o nosso gastam muito menos em pu­
blicidade eleitoral, conseguindo efeitos bem mais positivos. O 
irracionalismo e o desperdício parece que são os principais ele­
mentos levados em consideração quando se pensa em planejar a 
campanha publicitária. Um jornal paulista, alguns anos atrás, di­
vulgava, às vésperas das eleições, que um único candidato ao 
governo do Estado havia jogado nas ruas da capital paulista qua­
tro milhões de santinhos! 2 Outra pesquisa demonstrou que cerca 
de 8,5 milhões deles foram espalhados numa só cidade por parte 
dos 33 vereadores eleitos. Projetando estatisticamente, e consi­
derando os 615 candidatos que concorreram ao cargo, temos o 
absurdo total de cerca de 32 milhões de santinhos, distribuídos 
numa cidade cuja população eleitoral beira os 800.000 indiví­
duos ... 
Nada foi feito, até hoje, em termos de eficácia de comunica­
ção, para se verificar a influência das campanhas publicitárias no 
1 
2 
Recente pesquisa realizada pela autora confirma a hipótese de que o período destina-
do à publicidade eleitoral, que antecede às campanhas, não é aguardado com muito 
entusiasmo pelos eleitores: em Porto Alegre, 56% dos entrevistados consideraram o 
Horário Eleitoral Gratuito de Regular a Muito Ruim. 
Santinho e mosquitinho são os nomes populares dos volantes: impressos de pequeno 
porte muito utilizado nas campanhas publicitárias eleitorais, sobretudo no nível muni­
cipal. 
10 
Formas persuasivas de comunicação política 
comportamento eleitoral do votante. O resultado das urnas é um 
indicador, mas ninguém pode afirmar que somente a campanha 
eleitoral, e em sua vertente publicitária, foi a responsável pelo 
sucesso ou pelo fracasso. O desperdício se dá de duas formas: 
tanto pelo seu aspecto material (matéria-prima, custo e tempo de 
produção) quanto pelo seu aspecto de eficácia (saturação e con­
seqüente incomunicação dos símbolos e signos que são os refe­
rentes da cultura política partidária). 
Todo partido tem seus referentes, e a primeira ênfase colo­
cada neste estudo é a de que as campanhas publicitárias eleito­
rais devem contribuir para consolidá-los, já que se apresentam 
de forma tão confusa no Brasil. A mudança constante no quadro 
partidário brasileiro, o troca-troca de partidos por parte dos can­
didatos; a pouca utilização dos símbolos e signos dos partidos, 
substituídos por símbolos personalistas dos milhares de candida­
tos, que a cada eleição são apresentados à população, faz com 
que se criem confusões de referentes no imaginário popular. 
Mas, este não é um problema, a princípio do comunicador, se di­
ria, apressadamente. 
O conceito de ato de comunicar (seja ele em formas jornalís­
ticas ou publicitárias) deve ser usado visando dar alguma contri­
buição para o desenvolvimento do indivíduo enquanto ser hu­
mano. A mudança de comportamento promovida por uma cam­
panha não deve ficar apenas no âmbito do votou, ou não votou
em determinado candidato. A campanha também deve ser res-
ponsável pelo crescimento do indivíduo enquanto cidadão. E do 
conhecimento de todos os comunicadores que o controle social 
que se manifesta na manipulação da opinião pública se dá de di­
versas maneiras, sendo uma das mais eficazes aquela que se re­
fere ao conhecimento dos mecanismos de comunicação, já que 
desinformar e/ou criar confusão deliberadamente ( ou inconscien­
temente) é uma maneira de manipular a opinião pública. 
A publicidade eleitoral brasileira, apesar de deficiente em 
termos de comunicação, pelo tempo que dura, e pela maneira 
como é tratada, se toma, por si mesma, um dos elementos mais 
importantes na decisão de voto. Cotteret afirma que "nas socie­
dades em vias de desenvolvimento, a eleição tem um alcance pa­
radoxal mente democrático [ ... ] e se comprovou que os procedi-
1 1 
Neusa Demartini Gomes 
mentas eletivos favorecem estranhamente a integração social e 
política dos indivíduos e dos grupos que nela se envolvem: a 
eleição é um meio de educação cívica." 
O eleitor, quando tem boas informações, percebe com facili­
dade a sucessão de acontecimentos políticos e pode, então, con­
trastar as fontes de informação, observando a publicidade dos 
demais candidatos e partidos. Esta possibilidade o auxilia e lhe 
dá boas condições de eleger os líderes que mais mereçam sua 
confiança e, por acréscimo, delegar-lhes a defesa de seus inte­
resses. 
Também é preciso que se entenda que a cultura cívica, ou de 
cidadania participativa, não deve ser desenvolvida na população 
somente pelos candidatos ou partidos políticos. Mas é óbvio que, 
no caso brasileiro, com pouco tempo de exercício democrático e 
com o índice de analfabetismo ainda tão alto, mesmo que con­
centrado em poucas regiões, esse desenvolvimento demanda 
ações conjuntas de todos os setores da sociedade - além do go­
verno - através de programas educativos e de informação pelos 
meios de comunicação. Por este motivo, reafirmo como muito 
importante - e todo este estudo é conduzido nesta direção - a 
função também educativa que uma campanha eleitoral deve con­
ter. 
12 
NEUSA DEMARTINI GOMES 
Porto Alegre, outono, 1999. 
1 
O que é a campanha eleitoral 
Durante um certo período de tempo, que inicia na indicação 
de candidatos e culmina na campanha eleitoral, partidos e candi­
datos se confrontam numa verdadeira batalha,buscando cada 
qual comunicar-se com o eleitorado, se não da melhor forma, pe­
lo menos com a maior intensidade: 
o jogo da democracia é o jogo da competição
Com este espírito, muitos assessores de campanhas pensam 
que é permitido aos candidatos e partidos políticos concorrentes, 
em períodos de eleições, extrapolarem todos os limites da ética. 
Isto porque, infelizmente, como guerra é guerra e, também, por­
que a política é pragmática, para eles os fins acabam justificando 
qualquer meio - e a qualquer preço - sempre que seja rentável. 
Convém lembrar que, mesmo nas guerras, há as convenções éti­
cas. Além disso, não devemos esquecer que 
as campanhas eleitorais devem ser lutas de idéias ou de progra­
mas, mais que de imagens e de sensacionalismos baratos. 
Nessas confrontações políticas, o período que precede as 
eleições democráticas para cargos públicos, regulamentado pela 
legislação eleitoral, é aquele em que partidos e candidatos ini­
ciam suas "campanhas eleitorais". Durante estes dias, tanto uns 
quanto outros devem procurar as estratégias de comunicação que 
sejam mais eficazes e que proporcionem, em última análise, vo­
tos em seu favor. A campanha eleitoral é o mais importante ele­
mento para o processo eleitoral democrático. 
13 
Neusa Demart,ni Gomes 
Antes da análise das funções da campanha, convém conside­
rar o conceito de eleição, independente de sua situação em um 
marco político ou não. A eleição vem sendo definida como 
forma de procedimento, reconhecida pelas regras de uma organiza­
ção, pela qual todos, ou alguns membros da mesma, escolhem 
uma pessoa, ou um reduzido número de pessoas, para desempe­
nhar um cargo com autoridade em tal organização. 
No plano da política, por necessidade natural, dada a impos­
sibilidade física de que todos os cidadãos participem continua­
mente nas decisões públicas, a solução adotada pelas democra­
cias contemporâneas foi a eleição de representantes para levar a 
cabo a adoção de tais decisões. Em qualquer tipo de democracia, 
mesmo nas monarquias modernas, 
a eleição é considerada como o único expoente f ormaJ da existên­
cia de representação. 
O significado do termo canipanha vem de outras atividades 
laborais, tais como a pesca e a agricultura, e que formam uma 
atividade operacional aludida a um período de tempo, marcado 
por etapas a serem cumpridas (preparar a terra, semear e colher, 
como no exemplo da agricultura). Outra atividade que também 
utiliza o termo campanha é a militar, quando se refere ao tempo 
durante o qual um exército planeja e executa uma ação, com vis­
tas a atingir um determinado objetivo. 
Assim, campanha eleitoral se entende como: 
o conjunto de atividades legais, organizadas ou desenvolvidas pe­
los partidos, coligações ou comitês de eleitores e candidatos, com o
objetivo de arrecadar votos para que determinados políticos pos­
sam ocupar, por representação, os cargos políticos públicos.
Na sociedade democrática, existem vários postos de coman­
do a serem preenchidos por pessoas que são submetidas à esco­
lha popular, chamados de políticos. Embora a maioria deles este­
ja, atualmente e, no mundo todo, em descrédito, ainda a socieda­
de moderna não inventou outra forma melhor para preencher es­
tes cargos de poder. 
No caso brasileiro, os políticos candidatos podem concorrer 
aos seguintes postos: 
14 
Formas persuasivas de comunicação política 
• âmbito nacional: presidente e vice-presidente, senadores e
deputados federais;
• âmbito estadual: governador e vice-governador, deputa­
dos estaduais; e
• âmbito municipal: prefeito e vice-prefeito e vereadores.
As campanhas, na sua f arma gráfica, e apoiadas pela legisla­
ção vigente, iniciam-se assim que o candidato se registra no Tri­
bunal Eleitoral (o que pode ocorrer até seis meses antes das elei­
ções). Já o horário disponível para publicidade eleitoral gratuita 
no rádio e na televisão ocupa o período de sessenta ou 45 dias 
antes das eleições, no que se refere ao primeiro turno, e quinze 
dias, quando houver um segundo turno. 
Para que o eleitor atue, seja em vista do seu próprio interes­
se, ou seja em vista do interesse da comunidade, necessita de 
uma mínima informação. Por se tratar de competição entre parti­
dos e candidatos, além da inf armação, as campanhas eleitorais 
vêm carregadas de elementos de persuasão, o que as caracteriza, 
num determinado momento 
como um esforço de publicidade eleitoral. 
A saturação a que o eleitor brasileiro está exposto leva a 
uma reflexão sobre a efetividade dessa comunicação recebida e 
se ela cumpre realmente seu papel informativo-persuasivo. Mui­
tas vezes se prestam mais para criar confusão, deixando de cum­
prir uma das funções principais das campanhas eleitorais: a de 
informar e contribuir para a formação de uma verdadeira cultura 
cívica no cidadão. 
Cultura cívica seria aqui entendida como 
os esforços gerais que buscam desenvolver no cidadão os concei­
tos que dizem respeito ao seu conhecimento dos símbolos e repre­
sentações da vida política. 
Estes símbolos e representações podem ser: os partidos polí­
ticos, os cargos públicos representativos e os seus direitos e de­
veres enquanto cidadãos. 
A formação da cultura cívica de uma nação não é da inteira respon­
sabilidade dos políticos e dos partidos políticos, mas no caso brasi­
leiro, com o desenvolvimento desta cultura em atraso histórico, esta 
15 
Neusa Demartini Gomes 
formação demanda ações conjiuntas de todos os setores da socie­
dade (além do governo), por meio de programas educativos. 
As campanhas eleitorais, pelo tempo que duram e pela ma­
neira como são conduzidas, tornam-se os elementos mais impor­
tantes na decisão de voto, principalmente para a classe sociocul­
tural menos privilegiada, que é maioria em nosso país. Nas soci­
edades em vias de desenvolvimento, a eleição tem um alcance de 
consolidação democrática e os procedimentos eleitorais favore­
cem a integração social e política dos indivíduos e dos grupos: a 
eleição realmente funciona como um meio de educação cívica. 
Já é bastante popular a afirmação de que "só quem possui a 
informação possui o poder". O eleitor bem informado percebe o 
desenrolar dos acontecimentos políticos e pode contrastar, inclu­
sive, as fontes da comunicação que recebe, comparando-as entre 
si, criando melhores condições de eleger os líderes que mais me­
reçam sua confiança e delegando-lhes a defesa dos seus interes­
ses. 
,, 
E importante que os partidos e os candidatos informem bem 
o eleitorado. Quando se apresentam diversos candidatos para o
mesmo cargo, uma decisão racional exigiria um conhecimento
do ponto de vista de cada um deles, para selecionar o mais ade­
quado ao interesse próprio do eleitor. E, do ponto de vista do in­
t1eresse coletivo (aceitando-se o fato de que o eleitor atua movido
pelo desejo de selecionar o candidato que aparece como o mais
qualificado para cumprir com os seus deveres públicos, como
representante), o problema é o mesmo: dispor de inf armação su­
ficiente sobre os candidatos e partidos para levar a cabo a sele­
ção mais adequada. Logo, os pressupostos lógicos racionais da
eleição como f arma de designação de representantes requerem a
existência de informação para a escolha entre as diversas alter­
nativas. Então, resumindo:
a campanha eleitoral deve ser, no seu sentido estrito, o conjunto de 
atividades que facilitariam uma parte importante de tal informação, 
difundindo as posições e respectivas qualidades dos partidos e 
candidatos. 
E bom reforçar que, além do eleitor, é necessário também 
um político bem inf armado porque, 
16 
---
Formas persuasivas de comunicação política 
o político bem informado terá mais chances de se manter no poder
quando chegar lá.
Uma guerra eleitoral pode se tomar saudável, na medida em 
que partidos e candidatos comecem a disputar a atenção dos elei­
tores pela boa qualidade da comunicação que oferecem: é assim 
que funciona na comunicação comercial e, por que não, na polí­
tica?O êxito de uma campanha eleitoral não se dá somente por­
que estejam integradas às ações parciais dentro de um plano de 
marketing, mas sim, pelo fato de que 
devem estar fundamentadas sobre a oferta de um programa­
promessa de serviços, 
em tomo do qual irão se estruturar todos os argumentos empre­
gados nos diferentes meios selecionados para sua difusão. Para 
se entrar na disputa com chances de ganhar, é preciso contar 
com uma série de meios ou recursos, que podem ser reduzidos 
aos seguintes: 
1. Dinheiro, que é o meio universal por excelência. Napo­
leão dizia que, para ganhar uma batalha, era preciso três coisas: 
dinheiro, dinheiro e dinheiro. Pode-se dizer o mesmo de uma 
eleição, mas com a condição de que deve estar em mãos de 
quem saiba utilizá-lo bem. A história está cheia de casos de par­
tidos que perderam eleições apesar de terem bastante dinheiro 
para gastar e, de alguns perdedores que gastaram mais que o 
vencedor. No Brasil, como nos Estados Unidos e outros países, 
existem leis de financiamento de campanhas, que estabelecem 
limites, pretendendo com isso dar uma certa igualdade de condi-
ções entre os concorrentes. E um tema bastante polêmico cuja 
discussão ainda não está encerrada. 
2. Organização: contar com uma verdadeira máquina eleito­
ral. Sem ela, tudo pode ser em vão. Um exemplo foi o de um mi­
lionário americano, que deveria ter sido adversário de Clinton, e 
que contava com uma boa fortuna, mas carecia de uma boa má­
quina. Acabou desistindo da competição pela presidência ameri­
cana. 
17 
Neusa Demartini Gomes 
3. Apoio de outras máquinas: tão importantes quanto a or­
ganização do partido, é a dessas outras associações de todo o ti­
po que, de uma ou outra maneira, funcionam como "correntes de 
transmissão" de um partido ou de um candidato: sindicatos, igre­
jas, associações culturais ou profissionais, etc., que apostam 
num candidato ou partido, e influem nos seus membros como 
votantes potenciais. 
4. Meios de comunicação à disposição dos partidos e can­
didatos: a legislação brasileira regulamenta a utilização do rádio 
e da televisão no que diz respeito à publicidade eleitoral. 
Se até poucos anos atrás os comícios eram a essência de 
qualquer campanha eleitoral, agora esse papel foi absorvido pela 
imprensa, pelo rádio e, principalmente, pela televisão. A impren­
sa comercial exerce a maior influência, ainda que não filiada a 
nenhum partido, apoiando sem recato aquele partido ou candida­
to com o qual simpatiza. Porém, existem grandes casos na histó­
ria das eleições de candidatos apoiados pela imprensa, como o 
caso de Chirac na França, Carter e Mondale nos Estados Unidos, 
demonstrando que, mesmo bastante influente, a imprensa não 
pode alterar sempre as grandes correntes do eleitorado. 
18 
2 
Funções 
das campanhas eleitorais 
Sob o ponto de vista que leve exclusivamente em conta o 
processo eleitoral, a campanha cumpriria unicamente uma fun­
ção informativa, difícil de substituir. Seria um meio de difusão 
de massa de informações que, de outra maneira, não estaria ao 
alcance dos eleitores. Numa visão mais detalhada, veríamos que, 
mesmo parecendo um paradoxo, a campanha eleitoral se justifi­
caria, inclusive, até sem se levar em conta a necessidade de elei-
çoes. 
As campanhas eleitorais cumprem, portanto, o importante 
papel de informar, não somente durante o processo eleitoral co­
mo, também, em todo o sistema político, seja qual for. Este pa­
pel não vem se dando, historicamente, apenas nos países demo­
cráticos mas também, em países, como, por exemplo, os da anti­
ga União Soviética onde, mesmo quando havia uma relação de 
candidatos de um único partido, as eleições despertavam uma 
ilusão de informação bastante aguardada pela sociedade. 
Há casos onde se pode dizer que a função primária de in­
formar não existe (quando há um único candidato e o voto é 
obrigatório, por exemplo). Existem pois, outras funções que se 
atribuem às campanhas eleitorais: 
1. Função de conversão, onde seu objetivo seria converter
uma série de demandas dos sujeitos do sistema numa resposta 
por parte das autoridades do mesmo. Como concepção dinâmica 
do sistema político, as eleições atuariam tal qual uma correia de 
19 
Neusa Demartini Gomes 
transmissão, como o veículo por excelência (apesar de não ser o 
único) das demandas que se apresentam ao sistema. 
2. Funções de comunicação política que, entre autoridades
e sujeitos do sistema político, se vê com maior necessidade, in­
crementada durante o período eleitoral e, onde as campanhas fa­
riam possível tal comunicação política dos eleitores com as pos­
síveis presuntas autoridades do sistema e vice-versa. 
São dois enfoques bastante funcionalistas, mas que justifi­
cam, do ponto de vista teórico, o uso das campanhas eleitorais. 
Esta dupla via de comunicação (eleitores e autoridades do siste­
ma e vice-versa), sobretudo nas campanhas municipais, deveria 
ser uma constante no diálogo entre candidatos e eleitores. 
A experiência brasileira nos mostra que não há diálogo: os partidos 
vêm fazendo, na sua maior parte, uma comunicação política de 
mão única com a comunidade que vai elegê-los. 
No Brasil, as campanhas eleitorais são, freqüentemente, um 
meio de comunicação de uma só direção e com a intenção de 
persuadir, usando para isto outras técnicas inspiradas muito mais 
na publicidade comercial do que no uso da inf armação. O crité­
rio para a seleção da quantidade de elementos informativos ou 
persuasivos a serem passados durante as campanhas vai depen­
der do estágio de desenvolvimento cultural do país. Isto significa 
que, quanto mais culto o cidadão, maior a exigência e predomí­
nio de inf armações. 
Além das duas funções vistas, existem outras, catalogadas 
como de manutenção: 
1. As campanhas como meio de legitimação política, onde
o processo eleitoral, além de oferecer uma oportunidade para se­
lecionar representantes e linhas de ação a seguir, supõe um in­
tento de legitimar o sistema político, conferindo-lhe uma justifi­
cativa democrática.
2. As campanhas como meio de fixação dos temas de in­
teresse político, onde o estudo da possível influência dos meios 
de comunicação de massas na adoção de decisões eleitorais, leva 
a considerar a existência de um modo mais sutil de influência, 
diferente da mera persuasão política. Para tanto, vai concentrar a 
20 
Formas persuasivas de comunicação política 
atenção do eleitorado sobre certos pontos concretos que se defi­
niriam como centrais no processo político. A campanha, neste 
caso, agendaria temas a serem tratados na discussão política so­
bre os quais seriam organizadas as opiniões do eleitorado. 
Esta definição de temas cria um foco de interesse comum, 
unificando, em certo modo, a confusa soma de interesses e opi­
niões particulares, contribuindo assim para a integração do sis­
tema. 
3. As campanhas como difusão dos símbolos políticos,
numa época em que uma das características dos processos políti­
cos é a polarização de atitudes ao redor de elementos simbólicos 
que representam interesses, valores ou desejos mais ou menos 
conscientes. O PT (Partido dos Trabalhadores), por exemplo, 
utilizando a "Administração Participativa", tem um símbolo real 
e representa mudanças concretas na realidade social. Em nível 
nacional, a reforma agrária é outro símbolo coletivo usado por 
esse partido e que exigirá, caso concretizado, uma mudança ef e­
tiva na sociedade brasileira, como foi o "plano real", símbolo co­
letivo usado pelo PSDB (Partido da Social Democracia Brasilei­
ra) e que demandou mudanças profundas na sociedade, come­
çando pelo aprender a viver num país sem inflação. 
A campanha desempenha um papel importante na dimensão 
simbólica da vida política, não somente porque constitui um fa­
tor de difusão de símbolos visuais, conceituais ou sonoros (logo­
tipos, cores, slogans, hinos, bandeiras, etc.), como também a 
mesma campanha eleitoral seria, em si mesma, um sín1bolo, uma 
amostra da racionalidade do sistemapolítico. 
Quanto à difusão da simbologia política se nota, no Brasil, 
pouca preocupação dos candidatos com as do seu partido. Em 
pesquisas já realizadas, foi constatado que até mesmo muitos po­
líticos desconheciam os símbolos conceituais, visuais, ou sono­
ros dos partidos a que pertenciam. 
4. As campanhas como meio de educação cívica, já que a
informação fornecida não se I imita a i I ustrar sobre dados refe­
rentes unicamente a uma situação eleitoral concreta. Há um 
acúmulo de informações que o cidadão recebeu, por meio das 
campanhas eleitorais, durante toda sua vida. A campanha deve 
21 
Neusa Demartini Gomes 
administrar essa inf armação acumulada, numa ação educacional 
e socializadora do conhecimento político. Num país como o Bra­
sil as campanhas deveriam contribuir mais para a educação polí­
tica do que simplesmente para a seleção política. 
5. A campanha moderna como meio de seleção e recru­
tamento de pessoal político que, por meio da utilização dos 
meios de comunicação de massas, converte-se na prova de fogo 
para novos candidatos a lideranças políticas. Neste caso, a ima­
gem feita pela publicidade eleitoral é um passo decisivo para o 
êxito ou o fracasso de um novo membro da elite política, e pode 
resultar em um importante fator para o establishment dos mem­
bros mais antigos nela, dependendo da perfonnance dos novos. 
6. As campanhas como meios de transparência da ação
política dos candidatos e dos partidos, como uma função a 
mais detectada nos últimos anos. Atualmente, a imprensa de 
qualquer país busca, avidamente, informações sobre os candida­
tos no que diz respeito a sua vida, não somente pública, como 
privada. Um bom exemplo foi o episódio provocado pelo PRN 
(Partido da Renovação Nacional), quando do enfrentamento, em 
1989, entre seu candidato Fernando Collor de Mello, e o candi­
dato do PT (Partido dos Trabalhadores), Luiz Inácio da Silva, 
conhecido como Lula: com a utilização, por parte de Collor, de 
um fato negativo da vida privada de Lula e, seguido mais tarde, 
em 1992, pela ameaça do impeachment ao presidente eleito 
(Collor). A imprensa brasileira tem um interesse especial em in­
vestjgar a vida dos candidatos e informar à opinião pública sobre 
ocorrências obscuras. Assim, a campanha contribui de f arma po­
sitiva para que os eleitores elejam aqueles que melhor conduzam 
suas vidas. Já começa a ser prática saudável na política brasileira 
as vexatórias destituições de candidaturas que se viram envolvi­
das por escândalos políticos investigados pela imprensa. 
22 
3 
Fatores que influem no
comportamento eleitoral 
A campanha publicitária é um, dentre uma série, de fatores 
que contribuem para o comportamento eleitoral e exerce in­
fluência nos indivíduos, tanto quanto os demais. Para defrnir um 
modelo conceituai dos influenciadores no comportamento elei­
toral, existem vários fatores de ordem bastante diversa, alguns 
de ordem individual e outros de caráter contextual ou do meio 
ambiente social e político de cada lugar. 
A seguinte classificação geral destes fatores foi utilizada por 
Johnston, em 1986: 
1. Características dos votantes como indivíduos, ou tam­
bém chamado efeito de grupo ou da estrutura social, onde cada 
eleitor pertence ou não a um ou vários grupos sociais de algum 
tipo. Isto vai determinar uma disposição mais ou menos marcada 
em votar em algum partido, numa disposição compartilhada e 
com certa intensidade, com o resto dos membros do seu grupo. 
2. Características contextuais dos meios ambientes locais
- os fatores geográficos espaciais em função da sua composição
social global, sua cultura política particular, sua estrutura eco­
nômica e os aspectos locais das características de uma campanha
e uma eleição particular.
A consideração do primeiro tipo conduz à realização dos tí­
picos estudos "individualistas" dos sociólogos, enquanto que a 
combinação dos dois tipos de efeitos (individuais e geográficos) 
23 
Neusa Demartini Gomes 
produz uma maior variedade de análises. Assim, pode-se falar do 
seguinte conjunto de efeitos explicativos para o comportamento 
eleitoral: 
1. Efeitos de contágio espacial, quando as atitudes pessoais
dos eleitores se vêem afetadas pelas relações com outros eleito­
res que vivem na área. São produzidas distorções na rede de in­
formação da área, de modo que há um predomínio de algum 
grupo social, o que determina um curso do fluxo informativo a 
favor deste grupo concreto. 
2. Efeitos de cultura política regional, que se dá com os
eleitores de um determinado lugar, quando socializados e educa­
dos numa opinião política concreta que predomina no lugar. Isto 
quer dizer que, entre os eleitores daquele lugar, haveria uma 
crença firmemente arraigada de que o partido X, ou candidatos 
deste partido, seriam aqueles que melhor os representariam. 
3. Efeitos de proteção local ocorrem quando os eleitores
dão seu apoio a um partido numa eleição concreta, porque con­
sideram que esta opção política é a que melhor defende o con­
junto do lugar de um grave perigo que afeta a própria sobrevi­
vência da comunidade, à margem dos grupos sociais e ideológi­
cos em que essa população esteja dividida. Por exemplo, a im­
plantação de uma empresa química poluente pode levar a este ti­
po de comportamento eleitoral. Outro exemplo: a vinda de uma 
nova montadora de carros para um distrito industrial é uma si­
tuação concreta de como as pessoas se agrupam em tomo de um 
ideal, protegendo-se pelo voto em um determinado candidato ou 
partido que apoie a iniciativa, se vista como um empreendimento 
que vem sanar um problema provocado pelo desemprego local. 
4. Efeitos da campanha eleitoral com o apoio dos eleitores
a um partido de acordo com a sua intensidade, características e 
qualidade. No Brasil, este efeito é muito importante, já que as 
campanhas publicitárias eleitorais configuram a forma mais im­
portante na qual os eleitores entram em contato com os políticos 
e com os partidos. Este efeito é medido por freqüentes pesquisas 
a que são submetidos os eleitores durante todo o período, princi­
palmente aquele destinado à publicidade eleitoral gratuita no rá-
24 
Formas persuasivas de comunicação política 
dio e na televisão. A nossa legislação tem permitido pesquisas 
prévias com até um ano de antecedência, ainda sem candidatos 
efetivos, o que já configura uma forma de consulta popular e in­
duz o eleitor, até então indeciso, a uma tendência ao candidato 
que estiver na ponta. Também pesquisas muito próximas às elei­
ções (proibidas em muitos paises democráticos) são grande in­
fluenciadoras de votos. Muitas vezes os eleitores deixam-se le­
var pelos resultados mais positivos em favor de determinados 
candidatos, já que não gostariam de ter seu voto derrotado, caso 
optassem por outro menos favorecido pelo resultado das pesqui­
sas. 
5. Efeitos de vizinhos e de amigos ocorrem tanto por parte
do eleitor quanto do candidato, uma vez que cada pessoa é um 
foco emissor de informações e persuasões favoráveis. 
6. Efeitos de relocalização ou da imigração que podem se
dar em duas situações diferentes: a) quando um imigrante chega 
a determinado lugar e quer facilitar sua integração, vota de acor­
do com esta comunidade e b) quando os imigrantes fazem os 
partidos mudarem sua evolução histórica, porque com a integra­
ção de novos grupos é necessário, muitas vezes, a mudança de 
programas em função da mudança dos comportamentos produzi-
dos pelo grupo novo. E muito comum acontecer este efeito, nas 
suas duas versões, em grandes metrópoles que acolhem imigran­
tes e migrantes, como é o caso de São Paulo. 
7. Efeito das votações táticas, e que costumam ocorrer
quando as influências causais somente são relativamente signifi­
cativas no contexto do sistema eleitoral majoritário. Neste caso, 
certas circunscrições eleitorais, de população especialmente he­
terogênea, podem variar facilmente de opção eleitoral, inclinan­
do-se, por vezes, pelo candidato de um partido e, em outros mo­mentos, pe]o de outro. Isto pode levar a algumas variações signi­
ficativas na maioria eleitoral que se produza no país. No Brasil, 
é freqüente este efeito, e é muito importante para a estratégia dos 
partidos brasileiros. 
25 
Neusa Demartini Gomes 
Junto a todos estes fatores, não se pode esquecer o compo­
nente aleatório, levando-se em conta que o comportamento elei­
toral da população não é totalmente racional como se pretende. 
Este componente aleatório, em nosso país, adquire uma grande 
importância e analistas políticos, nacionais e estrangeiros, infe­
lizmente, confirmam que 
o voto dos brasileiros continua sendo muito mais emocional que ra­
cional, embora as campanhas eleitorais durem tanto tempo.
26 
4 
Marketing político 
e marketing eleitoral 
O emprego de formas publicitárias na comunicação política 
é justificado pela introdução dos chamados "marketing político" 
e "marketing eleitoral". No nosso país, os dois termos vêm sen­
do utilizados indiscriminadamente, porém, há diferenças semân­
ticas entre os dois conceitos: 
quando falamos em marketing político estamos tratanto de uma es­
tratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com 
o cidadão em geral.
Portanto, não apenas em épocas de eleições, gerando um es­
forço que, além de permanente, deverá ser sistemático e organi­
zado e que perdurará durante toda as suas vidas. Fazer marketing 
político significa incluir a formação de futuros eleitores, ou seja, 
uma estratégia que vai abranger diferentes tipos de públicos, em 
vários segmentos socioculturais e faixa etária. 
Já o marketing eleitoral trata de uma estratégia voltada para o 
eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma 
determinada eleição, 
o que se dá, também, num determinado momento da vida políti­
ca de um país.
Destas duas estratégias não constam apenas os esforços de 
comunicação, mas todo um conjunto de técnicas e de instrumen­
tos específicos que serão selecionados, dependendo dos objeti­
vos específicos que se quer atingir. 
27 
Neusa Demartini Gomes 
Como exemplo de marketing político podemos citar um es­
forço para dar notoriedade a uma ideologia partidária; a pesquisa 
das necessidades dos cidadãos a fim de criar-se um programa 
novo que revitalize o partido ou o candidato; a divulgação desta 
pesquisa em forma de programa; um debate entre líderes políti­
cos e sindicais para a discussão de determinadas posturas parti­
dárias; um programa de palestras e conferências em escolas de 
todos os níveis; um envolvimento, através do patrocínio de even­
tos culturais, esportivos, ecológicos, etc., dentre muitas opções e 
combinações delas que se apresentam. 
O marketing eleitoral acontece como uma estratégia da épo­
ca de eleições e visa, além de eleger partidos e candidatos, cha­
mar a atenção para determinados nomes e siglas partidárias que, 
futuramente, ganhando ou não as eleições, poderão vir a disputar 
outros cargos. Em ambos os casos, 
o seu objeto é a relação entre o eleitor e o candidato,
relação esta que inclui, além de outras fases e instrumentos, a 
comunicação nas suas formas política e eleitoral. 
Mesmo tendo a comunicação como objeto final, alguns auto­
res condenam o uso dos termos "marketing político" e "marke­
ting eleitoral", porque existem diferenças que separam objetivos 
de marketing empresarial daqueles que estas duas últimas for­
mas de marketing perseguem. Para estes autores, estas diferen­
ças são suficientemente significativas e justificariam uma mu­
dança de denominação, já que parece sem sentido chamar "coª
mercial ou empresarial" técnicas empregadas com fins eleitorais. 
A origem do termo pode suscitar conotações pejorativas para a 
política, no momento que estabelece analogia com a atividade 
comercial. 
A respeito disso, pode-se dizer que o prestígio do conceito 
de "marketing político e eleitoral" para alguns, ou seu pejorativo 
sentido para outros, estão ligados, sem dúvida, em parte, ao mis­
tério e ao exotismo da palavra niarketing. Hoje, na sociedade de 
massa, não é possível pensar-se em fazer política sem uma estra­
tégia voltada para as massas, como são as de marketing. Há uma 
preocupação dos cientistas políticos em saber até que ponto ele 
influencia a participação política. Ora, como instrumento, dis-
28 
Formas persuasivas de comunicação política 
cursa para todos os públicos, uma vez que usa os meios de co­
municação de massa, mesmo que segmente por veículo, horário, 
etc. o seu público-alvo. E difícil detectar se a participação políti-
ca real do cidadão, que deveria ter sido despertada por outros 
meios que não este, pode ser diferenciada daquela meramente 
repetitiva criada pela campanha. O que se pode afirmar sim, é 
que o 
marketing político e o eleitoral colaboram para despertar a atenção 
dos cidadãos com respeito à indiferença que, cada vez mais, é de­
dicada às campanhas eleitorais. 
Portanto, podemos afirmar que ambos têm efeitos úteis à 
participação política, motivo pelo qual seu uso deve observar os 
aspectos éticos implícitos no conhecimento e utilização de todas 
as técnicas que permitem a tomada de poder, mesmo que seja pe­
lo voto. 
Na realidade, estas práticas de novas formas de fazer política 
(new politics) c,olaboraram para notáveis modificações na dinâ­
mica política democrática, no que diz respeito ao importante pa­
pel que jogam os meios massivos atualmente. A equipe de Eise­
nhower foi a primeira que utilizou o marketing político e o elei­
toral, isto no ano de1952 ... mas o melhor exemplo de sua utiliza­
ção se deu durante as eleições francesas que promoveram Gis­
card D'Estaing à presidência da república e, posteriormente, 
com a subida de Reagan ao poder norte-americano. 
No Brasil, a prática de um estudo mais profundo ainda deixa 
muito a desejar. Tanto o marketing político quanto o eleitoral 
são bastante diferentes do que se vem fazendo, em geral, até ho­
je no país: os esforços de última hora para popularizar e levar 
algum candidato ao poder. A união das duas estratégias deve ser 
entendida como uma técnica de reflexão dirigida a procurar, criar 
e desenvolver as satisfações necessárias que permitam: 
a. a curto prazo - ir avançando sobre o eleitorado;
b. a médio prazo - melhorar a posição no poder e
c. a longo prazo - situar o partido ou o candidato em lugar
de destaque político.
29 
Neusa Demartini Gomes 
Logo, bem mais do que uma pesquisa e uma publicidade de 
última hora, o marketing político e o eleitoral se resumem 
em ações permanentes e coordenadas, em planos perfeitamente 
traçados com seriedade, baseados em estudos que se nutrem de 
dados empiricamente obtidos, e coordenados em função de objeti­
vos que se quer atingir. 
Ou ainda: 
o marketing político e o eleitoral são conjuntos de técnicas que tra­
zem os meios de reflexão suficientes para fixar as estratégias mais
oportunas, e que permitam ao candidato ou partido conseguir o ob­
jetivo político ou eleitoral pré-fixado.
Na empresa, o marketing é uma filosofia prática, uma forma 
de direção que se adianta ao futuro; faz sua previsão e consegue 
o desenvolvimento industrial, cumprindo a função técnica de
pesquisar, planejar, executar e controlar empiricamente. Como
na atividade empresarial, o marketing político e o eleitoral sur­
gem como conseqüência da concorrência:
saber que o adversário pode nos desbancar e que é necessário que 
se desbanque o adversário. 
A concorrência que a democracia estimula e que a legitima 
como tal vai se acentuar até limites extremos nos confrontos elei­
torais, quando o cidadão se vê obrigado a optar e a eleger seus 
líderes, escolhendo desta maneira sua forma de vida política. Se 
os partidos políticos e os seus candidatos utilizam esta técnica 
para chegar e manter-se no poder, é necessário que sua comuni­
cação com o eleitor seja orientada por meio de técnicas que ex­
ponham o projeto de vida que oferece ao eleitorado, de forma in­
tensa e sistemática (durante períodos não somente destinadosà 
campanha eleitoral, mas em toda a trajetória de vida do partido). 
Esse projeto de vida oferecido ao eleitorado pelos partidos e 
definidos pelos líderes políticos (e não pelos assessores de mar­
keting ou de comunicação dos partidos), deve ser o ponto de par­
tida para o ajuste do programa com a realidade social, econômi­
ca e política do momento. Somente depois de definida a linha 
política a seguir, a equipe de comunicação colocará seus recur­
sos e seus conhecimentos em ação para conseguir os objetivos 
políticos fixados. 
30 
--
Formas persuasivas de comunicação política 
Como é mais importante ter um mercado do que uma fábri­
ca, igual ao marketing empresarial, tanto o marketing político 
quanto o eleitoral terão como pontos de partida a análise, a pes­
quisa e o conhecimento do eleitorado. 
As atividades não devem ser ações independentes, mas sim, 
formar um todo integrado e coerente, assim como estarem plane­
jadas de uma forma sistemática, como no esquema a seguir: 
Análise 
Estratégia 
onde: 
Controle 
1. Análise - esta primeira etapa é a que estuda a situação
atual do partido ou candidato frente aos demais, dentro da oferta 
política: dar-nos-á respostas para sabermos onde estamos e o que 
fazemos aqui. Os elementos mais importantes a serem analisados 
nesta fase são os seguintes: 
Fatores demográficos 
Fatores econômicos 
Análise do mercado político 
Diagnóstico dos fatores 
31 
Neusa Demartini Gomes 
l.a. Fatores demográficos
• tamanho e densidade da população
• estrutura da população por: idade, sexo, estado civil, clas­
se social, tamanho da família, hábitat geográfico.
1. b. Fatores econômicos
• evolução da renda nacional nos últimos anos;
• distribuição da renda por: setores, regiões, estados, famí­
lias, individual ou per capita;
• distribuição e evolução do gasto familiar;
• índices econômicos: preços, salários, cesta básica, infla­
ção, PIB, etc.
l.c. Análise do mercado político
• quantificação do eleitorado;
• quantificação de cada segmento;
• evolução política do eleitorado em geral e de cada seg­
mento em particular;
• parte do mercado eleitoral que correspondeu a cada um
dos partidos que participaram nas eleições anteriores.
I .d. Diagnóstico dos fatores do marketing-mix 
São estudados e analisados aqui, tanto a nossa posição, 
quanto a dos concorrentes, passando pelos seguintes elemen­
tos: 
• Análise dos candidatos que se apresentam e dos partidos
que os respaldam: ideologia básica, programas eleitorais,
candidatos e seus perfis, equipes dos candidatos.
• Análise dos votos obtidos: conhecendo-se o tamanho do
mercado político, analisar-se-á a evolução dos votos obti­
dos nas últimas campanhas, assim como os obtidos pelos
outros partidos. Estes resultados eleitorais vão se referir
tanto às eleições gerais quanto às municipais, e serão es­
pecificadas por áreas geográficas e por segmentos de po­
pulação votante.
• Análise do eleitor: é a parte mais importante do estudo,
pois um bom plano de marketing, tanto político em geral,
quanto o específico eleitoral, deve basear-se num estudo
profundo do eleitor. Os pontos importantes a serem leva-
32 
Formas persuasivas de comunicação política 
dos em consideração são as necessidades que cada um 
dos grupos tenha; a imagem que cada partido tem ou que 
cada candidato apresente; o comportamento ou o hábito 
do voto; o comportamento diante dos meios e dos supor­
tes publicitários, concretizando, neste aspecto, o que se 
refere à audiência de meios, recordação da publicidade 
eleitoral ou política e compreensão das mensagens rece­
bidas. 
• Análise da publicidade eleitoral: é conveniente conhecer
alguns pontos tais como as inversões em publicidade do
conjunto de partidos políticos e sua evolução no tempo;
inversão e evolução de cada partido político nesta área do
marketing; meios e suportes utilizados e proporção de in­
versões em cada um deles; análise das mensagens empre­
gadas pelos partidos e candidatos concorrentes do nosso;
eficácia das nossas campanhas e das concorrentes.
2. Previsão - faz-se um salto no tempo, até o futuro, para
adivinhar onde estaremos, se seguimos as circunstâncias atuais, 
passado um prazo de tempo pré-fixado. A pergunta a fazer é: se 
continuarmos assim, como estaremos no futuro? A situação em 
que o partido ou o candidato se encontra é a conseqüência de 
uma série de fatos detectados na ·análise que se fez na primeira 
fase. Diante desta posição, os dirigentes do partido devem per­
guntar-se até onde esta tendência vai levar, do ponto de vista 
global do mercado eleitoral. 
No marketing político e eleitoral, não são totalmente válidas 
as extrapolações que se façam sob uma ótica puramente matemá­
tica já que, nessas previsões, incidem uma série de circunstân­
cias aleatórias, completamente imprevisíveis, e que vão desde 
fatos sociopolíticos normais, conseqüência das conjunturas evo­
lutivas do país, até o grau de simpatia ou antipatia que um de­
terminado candidato faça o eleitor sentir. Porém, isto não sig­
nifica que não se trabalhe sobre previsão de votos, tanto globais, 
por partidos ou por candidatos, baseados em estudos de mercado 
que sempre se realizam em períodos eleitorais. 
33 
Neusa Demartini Gomes 
3. Objetivos - quando os estrategistas marcam ou determi­
nam o fim onde querem chegar e quais as metas a serem atingi­
das, modificando, inclusive, o curso do que foi previsto: como 
querem chegar no futuro? Toda pessoa ou grupo deve ter objeti­
vos na vida, mas o político. em especial, não pode atuar sem 
eles. As eleições existem. mas nem sempre quando o político as 
deseja. Ele terá uma confrontação direta a cada certo tempo legal 
e, quando terminar este tempo. ele terá que esperar as próximas 
eleições. Portanto, é um trem, que se o tiver perdido, partido e 
candidato deverão esperar para ver se pegam o próximo e, desta 
maneira, poderão chegar atrasados no seu destino e. então, já a 
viagem não servirá de nada. 
A seguir, os diferentes tipos de objetivos, todos fixados com 
base no profundo conhecimento da situação do partido e do mer­
cado político no qual se desenvolve . 
Objetivos do plano den;arketing 
...-�w Objetivos de pesquisa 
__ ..,. 
do mercado político 
Objetivos do produto político: 
artido, candidatos, programa 
Objetivos de publicidade 
eleitoral 
Objetivos de captação 
de votos 
Convém lembrar, outra vez, que os objetivos devem ser de­
terminados pelos dirigentes dos partidos, informados e assesso­
rados por sua equipe, da qual fazem parte o assessor de comuni­
cação ou de marketing. 
34 
Formas persuasivas de comunicação política 
Os objetivos devem: 
• ser concretos e realistas: quer dizer, quantificáveis, os que
possam ser, e atingíveis;
• ser formulados por escrito, com a finalidade de se evitar
distorções ou interpretações equivocadas;
• já estar previamente aceitos por todos os que militam e
sobre quem vai cair a obrigação de consegui-los, e pela
direção executiva do plano;
• ser desenvolvidos em planos de ação que contemplem as
atividades que vão ser realizadas para atingi-los;
• possuir mecanismos de controle que permitam avaliar o
processo e corrigir desvios;
• determinar os papéis que cabem a cada um dos participan­
tes do plano estratégico de marketing, definindo os limi­
tes das suas atividades.
4. Estratégia - sabendo quem somos, onde estamos e aonde
queremos ir, deve-se determinar o rumo a seguir para atingir as 
expectativas: qual será o melhor caminho para alcançar os obje­
tivos propostos? 
É a ordem de posta em marcha para os diferentes elementos 
da operação de marketing do partido ou candidato. É fundamen­
tal, pois sem programa de ação que os respaldem, os objetivos 
deixam de ter significado. A estratégia, que não pode ser única, 
deve ser redigida em termos amplos e gerais, mas deve conter, 
apesar disto, indicações concretas do caminho a ser seguido para 
se atingir os objetivos pré-fixados. Na determinação da estraté­
gia se costuma diferenciar duas etapas: 
a) elaboração das possíveisestratégias, destacando as vanta­
gens e desvantagens de cada uma e
b) escolha definitiva de uma das alternativas.
5. Táticas - depois de determinado o caminho principal, de­
verão ser especificadas as diferentes tarefas ou ações (plano de 
ação) de marketing para alcançar esses objetivos: que ações de 
marketing são recomendadas? Quem deverá levá-las a cabo? 
Quando? Em que momento serão começadas e finalizadas? Que 
recursos humanos e econômicos se dispõem? O conjunto de táti-
35 
Neusa Demartini Gomes 
cas, ou plano de ação, é o que se denomina programa de marke­
ting eleitoral ou de marketing político, e pode ser esquematizado 
como vem a seguir: 
Ações a realizar 
Recursos econômicos necessários Cronograma de tempo 
Responsáveis pelas ações 
Resultados a serem obtidos 
Os seguintes aspectos devem estar bem detalhados no plano 
de ação: 
• ações específicas que vão se realizar;
• momentos em que tais ações devem ser realizadas;
• resultados previstos a serem obtidos com cada uma delas;
• pessoas responsáveis de executar cada ação;
• recursos econômicos necessários para seu perfeito desen­
volvimento.
6. Controle - esta última etapa consiste no estabelecimento
de um adequado sistema para controlar o plano previamente es­
tabelecido, com o objetivo de que as diferenças entre o previsto 
e o realizado, ou desvios, não sejam muito grandes. 
Depois de examinados os seis pontos, indicamos uma série 
de questões necessárias para a realização de um planejamento: 
a) Qual é o nosso- estatuto básico?
Que objetivos perseguimos? 
Os objetivos são realizáveis? 
São utópicos? 
São conservadores? 
Quais são nossos princípios ideológicos? 
36 
Formas persuasivas de comunicação política 
- Quais são as atividades que vamos desenvolver no plano de
marketing do partido?
b) Que posição ocupamos?
- Quantos votos conseguimos nas últimas eleições ?
- Qual nossa participação no mercado político?
- Qual a nossa cobertura geográfica? Quais as suas limita-
ções, e por quê?
- Quais pessoas dentro do nosso partido ( ou independentes)
teriam condições de formar parte da nossa candidatura?
Quais obteriam maior número de votos?
e) Que características tem o nosso partido?
- Quais nossas características diferenciadoras em relação aos
demais partidos?
- Quais das nossas características poderiam ser consideradas
como pontos fortes?
- Quais os nossos pontos fracos?
d) O que está sucedendo no mercado político?
- Quantos votantes potenciais há no país?
Quais são suas características específicas?
Qual a tendência que o eleitorado vem seguindo?
Quais as mudanças previstas no mercado eleitoral?
Que novas necessidades os futuros eleitores vão ter?
Que mudanças sociopolíticas e econômicas se pode espe­
rar?
Que novas legislações afetarão o eleitorado ou o nosso par­
tido?
e) Qual o impacto que as mudanças causarão no nosso partido?
- Que problemas vamos enfrentar?
- Que oportunidades vamos ter?
- Poderemos contar com novos eleitores?
- Poderemos aumentar a cobertura e eficácia geográfica do
partido?
- Nosso partidp poderá satisfazer algumas necessidades no­
vas que irão surgir?
- Teremos ameaças ou reações por parte de políticas compe­
tidoras?
37 
Neusa Demartini Gomes 
f) Qual será a nossa posição se for mantida a tendência atual do
partido?
- Qual o nosso objetivo, em número de votos, para as próxi­
mas eleições?
Qual será nossa participação no mercado, com esse núme­
ro?
Como conseguiremos uma maior penetração no mercado?
Com os eleitores atuais? Com novos segmentos?
Qual sistema de controle deverá ser estabelecido?
g) Quais programas de marketing eleitoral ou político devere­
mos i,nplantar?
- Como aproveitar nossos pontos fortes?
- Como corrigir nossos pontos fracos?
- Que atividades deveremos fazer para responder aos desafios
dos partidos concorrentes?
- Que ações de marketing ou planos alternativos deveremos
estabelecer para possíveis falhas?
h) Como distribuir os recursos económicos do partido?
- Que expansão geográfica desejamos atingir?
- Quais novos candidatos incrementarão o número de políti-
cos do nosso partido?
- Que inversão de capital será necessária? De onde virá?
Quem administrará?
- Como se distribuirão os recursos econômicos entre as di­
versas atividades de marketing do partido?
i) Como realizaremos os planos de ação?
- Que atividades concretas deverão ser realizadas do ponto de
vista do marketing eleitoral?
- Quando será executada cada atividade?
- Que organização do partido ou do serviço de marketing será
necessário estabelecer? Será necessário reorganizar os gru­
pos da organização política?
- Quem terá cada responsabilidade?
- Que pessoal será necessário para cumprir as atividades?
- Temos o pessoal dentro do partido?
- Será necessário contratar especialistas de fora?
38 
Formas persuasivas de comunicação política 
- Convirá treinar os militantes que demonstrem capacidade
para tais missões, pensando no futuro?
Este é, resumidamente, um plano de marketing. Cada uma 
destas etapas merece um estudo à parte, pela importância que 
tem dentro do planejamento global. E muito importante que, an-
tes de tomar uma decisão, possa se pensar sobre o fato de que a 
comunicação política vai além do marketing eleitoral ou políti­
co, na medida em que ela busca a melhor maneira de tomar um 
homem, um partido, uma causa ou alguma idéia conhecidos, sem 
contabilizar apenas um resultado imediato. 
Tendo isto em conta, convém dizer que entrar nas etapas 
acima e assumir a responsabilidade de uma campanha eleitoral 
não é tarefa para principiantes. 
O jogo é duro. Exige profissionalismo e competência, porque 
marketing é uma técnica e não uma religião, na qual se confia nos 
milagres para a solução de problemas. 
39 
I 
5 
A personalização do político 
e a formação da imagem 
Até pouco tempo atrás e, em geral, nos países com o jogo 
político ainda em estágio de subdesenvolvimento, o que coinci­
dia normalmente com os que tinham um índice de analfabetismo 
muito grande, não era o partido que promovia o homem, mas o 
homem que promovia o partido. Esta prática vinha justificada 
pela afirmação de que os povos mais atrasados intelectualmente 
não podem sentir atração pelo programa político de um partido, 
que é algo bem mais complexo, e que poucos chegam a entendê­
lo. Porém, atualmente, o que se nota como tendência universal, 
independente de estágio de desenvolvimento social e, no mundo 
todo, democrático ou não, é a personalização em que os políticos 
estão apostando para motivar o eleitor ao voto. Nos dois casos, o 
magnetismo pessoal dos políticos vem cumprindo um papel mui­
to importante, e a massa acaba sendo atraída pela imagem, mais 
do que por qualquer outro fator. 
Com esta introdução, queremos afirmar que a tendência ina­
ta da comunicação política é a personaliza,ção. Schwartzenberg 
( 1978, p. 9) inicia seu conhecido best seller dizendo que 
"em outros tempos, política eram idéias. Hoje são pessoas ou me­
lhor, personagens." 
Este pensador francês defendia a tese de que, nas origens da 
democracia, o poder era quase anônimo e que a democracia su­
punha uma luta contra os poderes pessoais da monarquia ou da 
ditadura para oferecer em troca um sistema de poder não persa-
41 
Neusa Demartini Gomes 
nalizado, quase anônimo. Com o passar dos tempos, vemos que 
o poder democrático vem se degenerando novamente para a per­
sonalização, ou seja, a identificação do Poder com quem o en­
carna, no sentido mais pleno da palavra, o que resultaria
numa personalização ou vedetização dos políticos e a criação do 
"Estado espetáculo". 
Observando a história dos sistemas políticos, chega-se à 
conclusão que em nenhum momento a atividade política escapou 
da fascinação pela personalização. Não é, portanto, fenômeno do 
nosso tempo. É fato sabido que um dos motivos que move algu­
mas pessoas a ocuparem-se dos problemas públicos é a vaidade, 
traduzida pela vontade de serem aclamadas ou reconhecidas pe­
los demais. Uma olhada na história, sob a ótica da propagandapolítica, mostra-nos uma fartura de exemplos: desde os tempos 
da antigüidade, gregos e romanos, em sua comunicação política, 
buscaram sempre o culto à imagem pessoal, mediante o uso de 
estátuas, cunhagem de seus rostos em moedas, etc. Já na Idade 
Moderna, observam-se lideranças personalistas, tais como Napo­
leão Bonaparte, que representou, sem dúvida, um dos maiores 
expoentes da reconversão de um poder democrático em um po­
der personalista que não hesitou em instrumentalizar todo tipo 
de meios impressos disponíveis para identificar qualquer ação 
política com sua pessoa, até o ponto de converter-se no redator­
chefe de toda a imprensa, mediante a infinidade de intervenções 
concretas de seu amplo esquema de propaganda. 
O ressurgimento deste antigo fenômeno, que deixou de exis­
tir durante um pequeno lapso de tempo, entre os séculos XVI e 
XIX, quando a imprensa veio eclipsar os meios emotivos, como 
a voz, o gesto ou a imagem audiovisual, vem agora com força 
proporcionada por novas tecnologias da comunicação como são 
o rádio, o cinema, a televisão e a intemet.
Baseada ou não no personalismo e na imagem, o que não se pode 
fazer é uma comunicação política com um acúmulo de simboliza­
ções personalizadas, anedóticas ou mesmo simplistas, 
isso porque a acumulação de elementos de personalização pode 
gerar uma comunicação política carregada de mitificações, tanto 
42 
Formas persuasivas de comunicação política 
positivas quanto negativas. Quando se consegue uma soma de 
imagens positivas, idealizamos o protagonista, concedendo-lhe o 
que se chama carisma. Mas isso nem sempre ocorre positiva­
mente, motivo pelo qual deve haver muito cuidado na seleção. 
destas simbolizações personalizadas. 
A publicidade comercial nos oferece como modelos dois en­
foques gerais e de sucesso para a formação da imagem que, 
quando bem tratados, podem ser trasladados para a política. Es­
tes enf oques podem ser resumidos em duas fórmulas básicas: 
a. a argumentativa, baseada em ldéias de Venda, preconiza­
da por Claude Hopkins e conhecida sob as siglas U.S.P
( Unique Selling Proposition ou Proposta Unica de Ven-
das) e
b. a constituída por imagens mentais, sem nenhum argumen­
to específico, conhecida como Imagem de Marca.
Alguns autores acreditam que estas teorias publicitárias não 
servem aos fins políticos, e teria que se inventar outras armas e 
técnicas, criando-se uma comunicação política ad hoc. Haveria 
esta necessidade de novas formas porque o grau de implicação 
política do eleitor, como demonstram muitos estudos, é muito 
baixo; quer dizer, se oferece muito pouco ao eleitor sobre a es­
truturação e funções dos partidos e sobre outros temas políticos 
de seu interesse. Por se dar este tipo de comunicação, esvaziada 
de conteúdo político, é que podemos aproximar a comunicação 
política que se faz no Brasil muito mais à publicidade comercial 
do que propriamente à propaganda política e, por conseqüência, 
à comunicação mais persuasiva do que informativa. 
Atualmente, as assessorias de comunicação de partidos e de 
políticos sentem uma atração irresistível pelo uso da segunda 
fórmula, ainda que, em muitos casos, a proposta de se buscar 
novas fórmulas mais adequadas à comunicação política seja bem 
mais eficaz, principalmente quando os partidos e candidatos es­
tão preocupados em formar uma boa opinião pública. 
Para que haja eficácia na utilização da Proposta Unica de 
Vendas adaptada à publicidade eleitoral, os partidos ou os can­
didatos devem possuir um bom elemento diferenciador. Porém, 
cada dia está mais difícil encontrar esse diferenciador objetivo, 
43 
Neusa Oemartini Gomes 
intrínseco ou concreto, já que existem mais semelhanças que di­
ferenças na oferta partidária ou entre seus escolhidos para entra­
rem na competição, fazendo com que 
o volume de partidos e candidatos se encontre, a cada eleição,
mais parecido a uma espécie de supermercado político.
Sendo uma oferta muito variada, geralmente a escolha do 
produto é feita por impulso, diferente daquela feita por reflexão 
sobre as vantagens oferecidas, ocasião em que poucos candida­
tos são apresentados. 
Quando a escolha do enfoque da publicidade eleitoral recai 
sobre o da formação da imagem do candidato, os principais pas­
sos a serem dados são os mesmos do processo de f armação de 
imagem de um produto qualquer: 
1. Necessidade de um candidato bem apresentado, com uma
boa imagem pessoal que o faça destacar-se dos demais; com um 
atrativo o mais carismático possível, e cumprindo os requisitos 
exatos que o segmento da população a quem nos dirigimos exige 
da pessoa que quer que a represente. Sua presença física vai ser 
a embalagem, destacada pelo brilho e pela competência. 
2. Preparação de uma campanha publicitária que familiarize
o partido ou o candidato com o eleitorado, onde seja mostrada
sua personalidade, e que informe os eleitores sobre os benefícios
que lhe serão proporcionados se votarem no partido ou no can­
didato da nossa campanha.
É claro que, por mais atrativa que seja a embalagem, o pú­
blico não adquire o produto pelo que há apenas por fora, mas 
também pelo que há dentro: o seu conteúdo. 
3. Destaque dos "momentos políticos" mais significativos do
partido ou candidato. A publicidade eleitoral perdeu os matizes 
próprios da campanha comercial (lançamento, recordação de 
marca e manutenção): 
na campanha eleitoral tudo é lançamento, 
portanto, aquilo que os americanos chamam de Big One (O 
Maior) deve concentrar-se na pessoa do candidato ou no logoti­
po do partido (se é interessante fazê-lo). A graduação das fases 
da campanha estará baseada no "momento político". 
44 
Formas persuasivas de comunicação política 
4. Seleção da "Promessa ou Benefício" do partido ou candi­
dato, a ser obtida pelo eleitor se votar no seu programa. Geral­
mente este benefício vem na forma de um slogan, resumindo to­
da a sua imagem e seu programa político. 
5. Estabelecimento do "Posicionamento" do partido ou can­
didato (positioning ), o que consiste em situá-los esquematica­
mente dentro de algumas linhas que os definam e que, ao mesmo 
tempo, os diferenciem da concorrência. Para isto, é necessário 
estar de posse de pesquisas que mostrem o posicionamento dos 
demais partidos ou candidatos. 
Diferente de qualquer posicionamento de produto, o candidato não 
vai procurar um nicho ainda não explorado, o que poderia entrar em 
conflito com a sua postura ideológica. Porém, o posicionamento vai 
se dar na forma como ele, candidato ou partido, vai resolver deter­
minados problemas, ou seja, o seu programa. 
6. Divulgação de todos os atributos e qualidades que o parti­
do e o candidato possuem, e que os convertam em candidatos 
preferenciais deste segmento de eleitorado. O mais indicado é 
encontrar um bom argumento e dar a ele, exclusivamente, toda a 
ênfase na campanha. 
7. Cuidar a apresentação pessoal do candidato em suas apa­
rições públicas. Isto quer dizer: presença física de acordo com a 
imagem que se quer formar. Para isto, deve ser submetido a uma 
série de exames técnicos: fotogenia, maquilagem, consultoria de 
roupas, dicção, movimentação em cena, etc. 
Quanto maior a eleição, maior a equipe de "formadores de ima­
gem". 
Também é de se levar em conta que, quanto mais personali­
dade tem o partido ou o candidato, mais simples será o trabalho 
parafonnar sua imagem e vice-versa. 
45 
6 
O papel da publicidade 
na campanha eleitoral 
Uma campanha eleitoral consiste em convencer o eleitor de 
que o programa oferecido é aquele que melhor vai beneficiá-lo. 
Mas consiste também em 
desbancar o adversário, fulminá-lo, derrubar os argumentos que ele 
oferece. 
A publicidade eleitoral, como um instrumento de comunica­
ção política, vai contribuir para que os objetivos políticos fixa­
dos na estratégia de ação de marketing sejam alcançados. 
A utilização de conhecimentos sobre os instrumentos de co­
municação política que não dizem respeito exclusivo à publici­
dade mere"ce dos profissionais decomunicação a mesma impor­
tância dada às campanhas publicitárias eleitorais, já que alguns 
objetivos só serão cumpridos usando-se outros instrumentos de 
comunicação. Para que se tenha uma idéia de conjunto, e do va­
lor de cada uma destas técnicas, no esquema a seguir, podem ser 
observados os lugares que cada uma ocupa dentro do planeja­
mento global de marketing político: 
Publicidade e Propaganda 
Promoção Plano deMarketing , Relações Públicas 
Prospecção 
47 
Neusa Demartini Gomes 
a) A propaganda, que nem sempre vem na forma publicitá­
ria, mas como reportagem, editorial, entrevista, etc. O Horário 
Eleitoral Gratuito em rádio e televisão se presta, quando os par­
tidos dispõem de muito tempo, para este tipo de comunicação in­
formativa-persuasiva. 
b) A publicidade propriamente dita, cujos formatos de spots
para rádio e televisão, anúncios gráficos, malas-diretas, etc. são 
perfeitamente reconhecidos pelos eleitores, já que as grandes in­
versões publicitárias de tipo comercial dos últimos anos fizeram 
com que os indivíduos assimilassem e reconheçam alguns códi­
gos e um tipo de linguagem e comunicação muito bem diferen­
ciado do resto dos conteúdos dos meios. São mensagens mais 
rápidas, bastante eficazes, tanto para partidos e candidatos que 
dispõem de muito tempo, quanto para aqueles que têm um mí­
nimo de espaço. 
c) As Relações Públicas, cujo programa implica em ações
que se dirigirão ao público com os objetivos a segujr: 
• Criar um clima de identificação geral do partido com a
comunidade, ou seja, a criação e divulgação de toda a
simbologia, observando o princípio básico da percep­
ção e atenção do indivíduo.
• Proporcionar a aceitação do partido em nível de grupos
de interesse, tais como a imprensa, a concorrência, o
governo, o exterior, etc. Aceitação não significa adesão
e identificação, mas admitir a existência, elevação da
imagem, colaboração, convivência pacífica, etc. Opi­
niões, reais ou não, podem ser formadas a respeito do
partido ou do candidato, cabendo às Relações Públicas
reforçar as opiniões positivas e reais e eliminar ou, ao
menos, tentar atenuar as opiniões inexatas e negativas.
• Proporcionar a aceitação do partido em nível geral,
quando o partido deverá contar com um grupo de traba­
lho especificamente dedicado a isso, com o fim de me­
lhorar a imagem do grupo político e aumentar sua acei­
tação. Isto pode-se conseguir, por exemplo, ajudando­
se em alguns momentos críticos certos grupos sociais,
como, por exemplo, em catástrofes ou, em outros mo-
48 
Formas persuasivas de comunicação politica 
mentos, escutando soas reivindicações e fazendo-os 
sentir confiança. 
d) As Promoções, que tratam da criação de eventos de apro­
ximação direta com o público cujos fatos deverão se revestir de 
tal importância a ponto de serem transformados em notícias de 
interesse jornalístico. Podem ser criadas ações tais como: 
• Dirigidas ao público alvo, como os comícios, reuniões,
manifestações, palestras, debates públicos, conferên­
cias, etc., que tenninam como comentários políticos e
propaganda de boca em boca. Como a organização de
um grande ato público é muito cara, melhor preparar
poucos, mas brilhantes. São atos que mantêm viva a
chama dos militantes que precisam da presença física
de seus líderes. Para obter resultados satisfatórios, os
políticos devem estar sempre bem preparados para o
debate público.
• Dirigidas aos grupos de influência, já que sua colabo­
ração é fundamental. Os grupos de influência são mul­
tiplicadores de informações através das relações huma­
nas e, nestas oportunidades, deve-se divulgar aspectos
interessantes da vida dos candidatos, por exemplo.
• Dirigidas sobre os próprios competidores e, para isto,
deve-se conhecer os seus planos de atuação, seus pro­
gramas seus itinerários eleitorais, para ir rebatendo ou
desmentindo, por onde vá, as afirmações que realize.
e) A Prospecção ou a ininterrupta busca de novos adeptos
ao partido, o que não pode ser limitado a épocas eleitorais. Este 
é um dos objetivos do marketing político. E um esforço contínuo 
de ir ganhando terreno dia-a-dia. 
A publicidade atual é importante devido a dois fatores de­
terminantes: 
a) a distância existente entre o político e o eleitor e
b J a abundância de partidos e candidatos estandardizados,
cuja diferenciação está por ser criada e dada a conhecer, a 
partir do que se chama imagem. 
49 
Neusa Oemartini Gomes 
Trata-se, pois, de lançar um produto político ao mercado 
eleitoral, utilizando as técnicas já provadas pela publicidade co­
mercial, inclusive com seu conteúdo persuasivo. 
A maneira como se realiza a publicidade, com seu estilo, sua 
intensidade, sua técnica, etc. é fundamental. Como no Brasil o 
candidato atrai mais votos do que qualquer programa de partido 
ou ideologia, ele vai passar por um processo de mitificação de 
sua imagem pública, e será a publicidade que vai servir de início 
para que este processo possa acontecer. 
A campanha publicitária deverá divulgar, além dessa ima­
gem, as diretrizes fundamentais do programa político e, inclusi­
ve, a personalidade do partido. No Brasil, é difícil para os co­
municadores passarem esta personalidade, uma vez que alguns 
dos seus fatores são alterados de eleição para eleição. 
Os símbolos do partido, traduzidos pela sua sigla, seu logotipo e 
suas cores, são importantes elementos que participam da configu­
ração da personalidade do partido, e deveriam estar presentes em 
todas as peças das campanhas publicitárias de seus candidatos. 
Os emblemas, insígnias, logotipos, bandeiras, impressos e 
demais peças publicitárias deverão guardar uma coerência sim­
bólica, ajudando assim à identificação geral do partidu. A cor e a 
forma de tais materiais são princípios básicos sobre a percepção 
e a atenção do indivíduo; em conseqüência, devem permanecer 
uniformes em todos os elementos que se utilizem para a identifi­
cação geral. 
Mas se sabe que, motivado pelo forte personalismo dos can­
didatos, algumas campanhas publicitárias de políticos brasileiros 
chegam ao extremo de não dar pistas aos eleitores sobre o parti­
do político ao qual o candidato pertence. 
Os sinais identificadores ideológicos de partido são: a sigla, o logo­
tipo, as cores, o hino, o slogan e o programa. 
Utilizados isolados ou em conjunto, esses sinais vão dar vá­
rias informações aos eleitores, inclusive as de ordem ideológica, 
quando bem selecionados pelos candidatos e partidos. 
50 
7 
Campanhas 
publicitárias eleitorais 
Os fundamentos técnicos que embasam o estudo das campa­
nhas publicitárias comerciais são, en1 princípio, os mesmos utili­
zados para as campanhas publicitárias eleitorais. 
Muitos profissionais insistem no mesmo tratamento, mas um 
candidato não é um sabonete (mesmo que escorregue de uma 
tendência a outra); não é um xampu (só porque faz a cabeça de 
alguns eleitores) e muito menos um detergente Gá que promete 
uma vida pública limpa). 
O tratamento dado ao partido, ou ao candidato, vai variar em 
função da forma de publicidade a que o sistema esteja acostu­
mado ou necessitado: 
existem duas escolas que firmaram tendências diferentes na esco­
lha do enfoque da comunicação eleitoral na sua forma publicitária: a 
européia e a americana. 
a) A européia, segundo a qual os resultados de uma conduta
. 
eleitoral podem ocasionar mudanças apreciáveis na estruturação 
do sistema; as diferenças entre os programas eleitorais podem 
resultar dicotômicas, tanto na apresentação dos problemas quan­
to na oferta de soluções; quando a oferta programática se asse­
melha em aspectos específicos, as diferenças aparecem na ideo­
logia inspiradora; e o político eleito não vem investido do cará­
ter de homem prodigioso, conferido sempre aos presidentes ame-
. 
ncanos. 
51 
Neusa Demartini Gomes 
No caso europeu, ele se converte em alvo das críticas da 
oposição, em função das suas medidas de governo, o que rapi­
damente pode produzir a desmitificação do personagem. 
O que mais diferencia