Customer journey no ambiente digital

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CUSTOMER 
EXPERIENCE
Ricardo da Silva e Silva
Customer journey no 
ambiente digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deverá apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar customer journey.
  Reconhecer as diferenças entre customer journey e customer experience.
  Identificar o processo de mapeamento da jornada.
Introdução
Em tempos de profundas mudanças sociais decorrentes das tecnologias 
de informação e comunicação, do uso de smartphones e do ingresso 
no mercado consumidor de uma geração de clientes que já nasceu 
conectada à internet móvel, a comercialização de produtos e serviços 
também sofreu modificações. O caminho percorrido pelos consumidores 
na relação com as empresas se alterou, e mapear a jornada do cliente no 
ambiente digital é fundamental para garantir a lealdade do consumidor.
Neste capítulo, você vai estudar as principais estratégias para realizar 
o mapeamento da jornada do cliente no ambiente digital. Você também 
vai compreender as principais diferenças entre os conceitos de customer 
journey e customer experience, verificando exemplos envolvendo esses 
conceitos.
1 Customer journey
As relações de consumo mudam de acordo com o comportamento do homem. 
Os avanços tecnológicos explicam as atuais formas de contato entre con-
sumidores e clientes. O comércio no ambiente digital ganha cada vez mais 
popularidade e força entre consumidores.
Conforme as informações do site E-commerce Brasil (NÚMERO..., 2019), 
o país apresentou, no ano de 2019, o maior crescimento do comércio eletrônico 
desde o ano de 2014, com um aumento de 37,59% em número de lojas on-line. 
É necessário que o empreendedor tenha a percepção do crescimento e da 
expansão desse tipo de comércio e, principalmente, consiga compreender que 
o comportamento do consumidor nas relações on-line precisa ser identificado, 
compreendido e mapeado.
A identificação dos padrões de comportamento do consumidor na internet é fun-
damental para o sucesso no comércio on-line. As campanhas de marketing on-line 
podem ser mais eficazes se forem utilizados links patrocinados, que permitem que o 
anunciante identifique as palavras-chave usadas pelos usuários que expressam seu 
desejo de compras por meio de pesquisas no Google. As buscas nas redes sociais 
também representam o desejo de compra dos consumidores. As informações dadas 
no momento em que o consumidor realiza uma busca podem ser essenciais para o 
sucesso no processo de venda (COMPORTAMENTO..., 2018).
A jornada do cliente on-line ou customer journey no ambiente digital 
representa todas as interações que ocorrem entre consumidor e empresa, em 
todos os momentos em que há contato entre essas partes. Ou seja, ela abrange 
desde o pré-consumo, antes de o cliente consumir um produto e até mesmo 
de saber que, de fato, possui uma necessidade, passando pelo momento do 
consumo e chegando ao pós-consumo. Para Clark (2013), a customer journey 
representa toda interação entre consumidores e marcas, produtos ou serviços, 
analisada com base na descrição dessas relações nas diferentes etapas do trato 
com clientes. Liedtka e Ogilvie (2018) definem a jornada do cliente como o 
resultado da interação entre cliente e empresa, com base no registro do processo 
de compra de produtos e serviços.
A Figura 1 apresenta os estágios de contato entre cliente e empresa, en-
volvendo a pré-compra, quando há o reconhecimento de uma necessidade, a 
compra, quando ocorre a escolha de um produto ou serviço, e o pós-compra, 
quando ocorre o consumo e o possível engajamento do consumidor com a 
empresa.
Customer journey no ambiente digital2
Figura 1. Jornada do cliente e os diferentes estágios de compra.
Fonte: Adaptada de Lemon e Verhoef (2016).
O reconhecimento da jornada do cliente é indispensável para a criação 
de uma experiência positiva. Serve também para compreender o comporta-
mento do consumidor, as suas motivações e a melhor forma de oferecer boas 
experiências, gerando lealdade e engajamento. 
Comportamento do consumidor e criação de personas
Quais são as motivações de compra? As milhares de empresas que compe-
tem pela mesma fatia de mercado, em um contexto globalizado e altamente 
competitivo, precisam saber a resposta. Essas empresas devem compreender 
e trabalhar no ambiente digital, gerando experiências positivas, fomentando 
o engajamento dos consumidores e possibilitando que estes sejam leais às 
organizações. Para Palmer (2010), a satisfação do cliente é gerada por meio de 
experiências positivas, criando no cliente o desejo de se manter leal à empresa. 
Outro elemento indispensável é compreender os hábitos e comportamentos 
dos consumidores no ambiente digital. Quem são essas pessoas e o que elas 
desejam? Uma das estratégias para conhecer os consumidores é a criação de 
personas. Trata-se da elaboração de um perfil fictício, com características 
reais; essas características configuram o perfil do consumidor, apontando, 
dessa forma, seus hábitos e comportamentos. Conforme Vianna et al. (2012), 
3Customer journey no ambiente digital
as personas representam um apanhado de comportamentos do consumidor, 
que se baseia em suas motivações, seus desejos e suas expectativas. A criação 
de personas possibilita conhecer cada consumidor como único, de forma a 
aprimorar a sua jornada como cliente, por meio dos pontos de contato on-line 
com as empresas. 
Assista ao vídeo “Como CRIAR UMA PERSONA para o seu negócio? – Hotmart Tips #21”, 
na plataforma YouTube. O vídeo traz uma explicação clara e objetiva sobre os conceitos 
de persona, as técnicas para criação desse importante elemento e a necessidade dessa 
abordagem para os negócios contemporâneos.
Elementos da customer journey
A partir da compreensão dos conceitos de comportamento do consumidor, 
persona e jornada do cliente e de sua importância, é necessário compreender 
os conceitos relacionados à trajetória do consumidor e os elementos que 
compõem a jornada do cliente. Conforme Carvalho (2019), os elementos que 
compõem a jornada de cliente são:
  ator — é a persona que realiza a jornada;
  cenário — representa a situação ou perspectiva que descreve o caminho 
que o ator vai percorrer;
  ações, mentalidades e emoções — as ações são os comportamentos 
reais, a mentalidade representa as motivações, enquanto as emoções 
correspondem aos altos e baixos da trajetória do autor. 
Outros elementos de significativa importância na jornada do cliente são os 
touchpoints, ou pontos de contato. Os touchpoints são as formas de interação 
entre clientes e empresas, como sites, aplicativos e demais plataformas. Os 
atores, ou seja, as personas, interagem com as empresas por meio de cenários 
criados e explicitados pelos touchpoints, conduzidos pelos elementos menta-
lidade, ações e emoções. 
Customer journey no ambiente digital4
2 Diferenças entre customer journey e 
customer experience
A ideologia atual das grandes e inovadoras empresas, de desenvolver uma 
cultura centrada no cliente, se baseia em uma série de abordagens e conceitos, 
entre eles os de customer experience e customer journey. Para o entendimento 
da temática do marketing digital, é necessário compreender a diferença entre 
customer journey, a jornada do cliente, e customer experience, a experiência 
do cliente. A jornada do cliente, como vimos, é algo global, que representa a 
sua caminhada, ou seja, o seu trajeto desde antes da criação da necessidade 
de compra até o pós-consumo de um produto ou serviço. Para Patrício et 
al. (2011, p. 182), customer journey inclui “[...] todas as atividades e eventos 
relacionados à entrega dos serviços a partir da perspectiva do cliente”.
Customer experience
Diferentemente da jornada do cliente, a experiência do cliente está voltada a à 
criação de boas experiências para o consumidor, permitindo o seu engajamento 
e sua fi delidade aos produtos ou serviços de uma marca. Bó (2016) conceitua 
customer experience como a percepção dos consumidores em relação às 
empresas em suas relaçõesde consumo, durante o ciclo de vida do cliente. 
Klaus et al. (2013) destacam a importância da customer experience, defi nindo o 
tema como o novo campo de batalha de empresas no cenário atual do mercado. 
Apesar de distintos, os conceitos de customer journey e customer experience 
são complementares. 
O Quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a experiência do cliente 
e a jornada do cliente, apontando abordagens e perspectivas que distinguem 
os dois temas, como:
  o que (conceito);
  quando cada um ocorre;
  como são monitorados; 
  qual é a relevância de cada um desses conceitos para o negócio.
5Customer journey no ambiente digital
 Fonte: Adaptado de Schwager e Meyer (2007). 
O que Quando Monitoramento
Relevância e 
desempenho
Experiência 
do cliente
Analisa o 
que o cliente 
pensa sobre 
a empresa
Nos 
pontos de 
interação 
com o 
cliente
Pesquisas e 
estudos sobre 
o público 
envolvido
Oportunidade 
para oferecer 
ofertas aos 
clientes, 
conforme sua 
necessidade
Jornada 
do cliente
Analisa 
o que a 
empresa 
sabe sobre 
o cliente
Por meio 
dos 
registros 
da 
interação 
do cliente
Dados dos 
pontos de 
acesso do 
cliente, como 
número de 
cliques
Equilibrar 
a relação 
entre oferta 
e demanda
 Quadro 1. Diferenças entre experiência e jornada do cliente 
3 Mapeamento da jornada do cliente
O mapeamento da jornada do cliente analisa todas as interações entre empresa 
e cliente, observando as reações dos consumidores nesse processo e opor-
tunizando que a trajetória do cliente seja positiva. Para Tax, McCutcheon e 
Wilkinson (2013), a jornada do cliente abrange as interações ocorridas entre 
as marcas e os seus clientes. Afonso (2019, documento on-line) descreve o 
mapeamento da jornada do cliente como o momento em que “[...] as empresas 
tentam perceber a perspectiva do cliente sobre cada passo de um processo 
global, na perspectiva de tomarem as melhores decisões, tendo como base as 
informações das vantagens e pontos fortes, bem como onde devem melhorar”. 
Um elemento importante a se destacar na jornada de cliente são os pontos 
de atrito. Esses pontos representam todos os momentos em que o cliente, 
como usuário, realiza algum tipo de interação com a empresa durante sua 
jornada. Essa interação pode se dar por meio de cadastros em sites, acesso 
a carrinhos de compras e cadastro de número de cartão de crédito. É impor-
tante frisar que sempre haverá um ponto de atrito; a questão é tornar esses 
pontos motivadores o suficiente, a ponto de que a jornada do cliente não seja 
impactada negativamente.
Customer journey no ambiente digital6
Jurgulyte e Bohlke (2017) apontam que a jornada do cliente pode sofrer 
variações conforme uma série de situações, como o perfil do cliente, o tipo 
de produto e os atritos que ocorreram ao longo da jornada. A redução dos 
pontos de atrito ou a motivação para que tais pontos sejam um estímulo aos 
clientes para continuarem navegando on-line são práticas fundamentais para 
que a jornada seja positiva.
Etapas da jornada do cliente
O mapeamento da jornada do cliente abrange momentos anteriores e poste-
riores ao consumo. Esse mapeamento é dividido em diferentes etapas, e cada 
uma delas representa uma distinta interação e um momento na relação entre 
cliente e empresas.
A Figura 2 apresenta as quatro diferentes etapas da jornada do cliente no 
relacionamento com empresas no ambiente digital.
Figura 2. Etapas da jornada do cliente.
Fonte: Borges (2018, documento on-line).
As principais características das fases da jornada do cliente são descritas 
a seguir.
  Aprendizado e descoberta: nessa etapa, há o interesse por um tema ou 
assunto; muitas vezes, o cliente ainda não sabe de sua real necessidade 
e ainda não conhece as empresas que podem despertar um desejo ou 
uma necessidade.
  Reconhecimento do problema: na etapa de reconhecimento do problema, 
o cliente identifica que realmente possui uma dor ou uma necessidade 
que pode ser atendida por uma empresa.
7Customer journey no ambiente digital
  Consideração da solução: etapa em que o cliente já possui dimensão de 
sua necessidade de forma clara e está disposto a encontrar um produto 
ou serviço. 
  Decisão de compra: esse é o momento de o cliente escolher o produto 
ou serviço de uma determinada empresa.
As diferentes etapas da jornada do cliente devem ser mapeadas, oportuni-
zando que sejam identificados pontos de atrito que impactam negativamente 
a trajetória. O profissional da área de marketing deve estar preparado para 
compreender as diferenças entre cada uma dessas etapas. Por exemplo, na 
etapa de aprendizado e descoberta, não deve haver uma interação agressiva, 
pois, nesse momento, o cliente ainda não sabe de sua real necessidade. Nessa 
etapa, é possível fornecer ao cliente material que proporcione uma interação 
com caráter de aprendizado, como um vídeo que ensine algo, ou um infográ-
fico. Na etapa de reconhecimento do problema, é possível que o cliente seja 
direcionado ao site de uma empresa; já na etapa de consideração da solução, 
é o momento em que podem ser ofertados produtos para sanar a necessidade 
do cliente e favorecer uma futura decisão de compra. 
Estratégia dos 5 Es
Uma forma alternativa de fazer o mapeamento da jornada do cliente e ainda 
implementar melhorias à jornada é por meio do modelo dos 5 Es. O nome 
do modelo foi defi nido a partir das iniciais das cinco etapas que ele abrange: 
excitement, entry, engagement, exit e extension, ou, em português, atrair, 
entrar, usar, sair e retornar. Por meio desse modelo, é possível construir uma 
estratégia que visa a agregar elementos positivos à jornada do cliente (SONTAG, 
2018). O modelo dos 5 Es abrange as etapas estratégicas descritas a seguir.
  Atrair: como serão atraídos os clientes?
  Entrar: qual será a forma de contato inicial entre os clientes e o ambiente 
digital?
  Usar: como ocorrerá a interação dos clientes nas plataformas digitais?
  Sair: qual impressão o ambiente digital da empresa deixará na memória 
do cliente?
  Retornar: quais estratégias se devem utilizar para que o cliente retorne 
ao ambiente digital?
Customer journey no ambiente digital8
Essa abordagem permite aprimorar a trajetória do cliente, minimizando 
os impactos dos pontos de atrito e possibilitando uma maior fidelização dos 
consumidores.
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